I, II, III, IV, V, VI, VII Poglavlje Iz Marketing Komuniciranja

MARKETING KOMUNICIRANJE

[Pic k

the

date ]

2


POGLAVLJE I

Pojam i uloga marketing komuniciranja Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim djelovima javnosti, sa ciljem uspostavljanja dugorocnih odnosa razmjene. Okruženje:

Političko i pravno okruženje Ekonomsko okruženje

Javnost

Dobavljači Preduzeće Marketing posrednici

Potrošači

Konkurencija

Socijalno okruženje Tehnološko okruženje

marketing komuniciranje

marketing istraživanje i obavještavanje

Karakteristike marketing komuniciranja5 osnovnih karakteristika maketing komuniciranja TESTNO PITANJE

1. Persuazivna priroda,2. Ciljevi komuniciranja,3. Tačke kontakta (contact points)4. Usmjeravanje na višestruke auditorije (stakeholders),5. Različite vrste maketing komunikacionih poruka i sredstava.

1. Persuazivna priroda (perkuazivna karakteristika)Maketing komuniciranja objašnjava činjenicu, da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specificni aspekt podsticaja ili izazivanja željene reakcije.Marketari ubjeđuju tržište pružanjem informacija, razloga, podsticaja.Riječ persuazija potiče od latinske riječi persuazio što znači nagovaranje, uvjeravanje, ubjeđivanje.

2. Ciljevi komuniciranjaTri osnovna cilja maketing komuniciranja:

Informisanje potencijalnih kupaca, Uvjeravanje, podsticanje Podsjećanje kupca na proizvod i uslugu.

Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Ostali ciljevi se postižu putem oglašavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama, pop displeja, pakovanja, direct mail publikacije, uzoraka, kupona.

Interne marketing informacije PREDUZEĆE TRŽIŠTE

[Pic k

the

date ]

2


3. Tačke kontakata (contact points)Uspjesan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinškim porukama na svakom mjestu ili tački kontakta, koje marka ili poduzeće imaju sa svojim ciljnim auditorijem.Uspješno maketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili tački kontakta djeluju zajedno, kako bi ubjedili potrošače.Tačke kontakta se mogu kretati od prodavnice, telefonske linije, Tv gdje se emituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt (pr. oglasi) ali mnogi kontakti su neplanirani (neformalne poruke).

4. Stakeholderi – usmjerenost na višestruke auditorijeCiljni auditorij za marketing komuniciranje obuhvata mnogo više od samog ciljnog tržišta potencijalnih potrošača. Ciljni auditorij može biti svako onaj koji ima učešće u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince nazivamo stakehoderi.Stakeholders uključuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh kompanije kao što su zaposleni, veletrgovci i malotrgovci, dobavljači, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavac, isto kao i potrošači.

5. Marketing komunikacione poruke i sredstvaDvije osnovne grupe poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva su planirane i neplanirane poruke.Planirane poruke isporučuju se preko komunikacionih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivna sredstva:

- oglašavanje,- unapređenje prodaje,- odnosi sa javnošću i publicitet,- lična prodaja,- direktni marketing.

Marketing komunikacioni mixOsnovna sredstva marketing komunikacijskih aktivnosti:- oglašavanje,- unapređenje prodaje, - odnosi sa javnoću i publicitet,- lična prodaja,- direktni marketing.

Oglašavanje (advertising) je svaki plaćeni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora koji promoviše ideje, robu i usluge. Iako je neko oglašavanje kao što je direktna pošta usmjerena na tačno određene pojedince, većina propagandnih poruka je napravljena za grupe i koristi mass – medije, kao što su radio, TV, novine i časopisi.Unapređenje prodaje (sales promotion) su marketing aktivnosti koje dodaju vrijednost na osnovnu vrijednosti proizvoda ili usluga za ograničeno vrijeme i za direktno stimulisanje potrošačke kupovine (primjer: kupon i uzorci proizvoda) za kooperaciju i distributerima ili za stimulisanje napora prodajnog osoblja.Odnosi sa javnošću (public relations) su koordinirani napor da se kreira pozitivan i privlačan imidž o proizvodu u svjesti javnosti, putem podržavanja izvjesnih aktivnosti ili programa, objavljivanjem značajnih komercijalnih novosti ili vijesti u visokotiražnim medijima ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje se neplaća, a što pomaže kompanijskoj prodaji proizvoda.Direktni marketing (direct marketing) je interaktivni sistem marketinga, koji omogućava potrošačima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz različite medije ili i jedno i drugo ( direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing, oglašavanje sa direktinim odgovorom, kataloška prodaja, online prodaja).

[Pic k

the

date ]

2


Lična prodaja (personal selling) je interpersonalna komunikacija sa jednim ili više potencijalnih kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Ona se temelji na face – to – face interakciji prodavca sa kupcem (terminska prodaja, kod maloprodaje, od vrata do vrata, telemarketing prodaja).Kombinacija komunikaciskih aktivnosti se naziva promotivni mix ili marketing komunikacioni mix. Promokativni mix ili marketing komunikacijski mix je kombinacija komunikacijskih aktivnosti [GP,LP,DM,UP,OD,J] koje kompanija koristi kako bi uspješnije saopštila svoju poruku ciljnom auditoriju.Kompanije koje koriste industrijski marketing – proizvode industrijske mašine, (bussines to bussines marketing) mogu razviti promocijski miks, koji je dominantno oslonjen na ličnu prodaju. S druge strane fabrika slatkiša, koja prodaje svoje proizvode na tržištu lične potrošnje, koristi oglašavanje, kao svoju najvažniju promotivnu aktivnost i najviše novca izdvajaju upravo za nju.

Odredivanje marketing komunikacionog mixaPUSH VS (nasuprot) PULL strategijiPush strategija (strategija guranja) – Ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketingkanal i direktnu prodaju. Kod PUSH strategije proizvođač promoviše proizvod sljedećem učesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu a on prema maloprodavcu a maloprodavac prema krajnjem potrošaču. PROMOTIVNI NAPORI KOD PRIMJENE PUSH STRATEGIJE UGLAVNOM SU KONCENTRISANI NA LIČNU PRODAJU, mada mogu koristiti i unapređenje prodaje.

Ova strategija naročito je uspješna za proizvode industrijskih proizvođaća čija je reputacija i imidž dobro poznati članovima kanala distribucije, kao i krajnjim potrošačima. Kada je u pitanju jaka konkurencija javlja se otpor članova kanala.

Pull strategija (strategija privlačenja) – Može biti mnogo djelotvornija. Kod PULL strategije se fokusiraju promotivni napori na samog potrošača. KORISTI SE OGLAŠAVANJE. Tada potrošač uz pomoć ekonomske propagande postaje svjestan proizvoda i on ga počinje tražiti kod lokalnog trgovca, zatim maloprodavac proizvod traži od veletrgovca ili proizvođača. U ovoj situaciji proizvod je praktično „provučen“ kroz kanal.

OGLAŠAVANJE TESTNO PITANJEFaktori planiranja promotivnog miksa1. Raspoloživa sredstva,2. Karakteristike proizvoda,3. Karakteristike ciljnog tržišta,4. Postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije,5. Faza u životnom ciklusu proizvoda,6. Politika kompanije,7. Stepen globalizacije.

Proizvođač agresivno promoviše

Veletrgovac agresivno promoviše

Maloprodavac agresivno promoviše

Potrošač

Proizvođač agresivno promoviše

Veletrgovac Malotrgovac Potošač

[Pic k

the

date ]

2


Faza u životnom ciklusu proizvodaU fazi uvođenja proizvoda na tržište (introductory stage), glavni cilj promocije je povećanje upoznanosti sa proizvodom i donekle predstavljanje specifične marke. Proizvodne aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapređenje prodaje se koristi za posticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti).U fazi rasta (growth stage) – glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i preferenija prema marci. Promocija postaje više ubjeđivačka i podsticajna, a manje informativna. U fazi rasta prodaja proizvoda najveći značaj ima masovno oglašavanje a donekle i unapređenje prodaje i lična prodaja.U fazi sazrijevanja (maturity stage) programi ekonomske prodaje još imaju vodeću ulogu, skupa sa podrškom distributera u marketing kanalu. Program unapređenja prodaje usmjereni na posrednika imaju upravo zadatak da obezbjede neophodnu podršku.U fazi stagnacije – saturation stage, (ukupna tražnja se još zadržava ali nema dodatne tražnje), u ovoj se fazi primjenjuje tkz. selektivno oglašavanje, pošto potoje i druge marke proizvodaU fazi opadanja (decline stage) , dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U ovoj fazi se svi troškovi promocije značajno smanjuju, a odrđene oglašivačke aktivnosti imaju zadatak da podsjećaju zainteresovane potrošače da im je proizvod još na raspolaganju.Rast marketing komuniciranja Izazvan slijedećim faktorima:

1. rast proizvodnje i usluga,2. unapređenja u transportu,3. povećanje broja marki,4. povećano udaljavanje proizvođača od potrošača,5. opadanje ulaganja u ličnu prodaju,6. promjene u prirodi distribucije,7. rast tehnologije,8. povećano istraživanje marketinga,9. porast životnog standarda,10. korištenje kreditnih instrumenata,11. širok pristup raznim medijima,12. razumijevanje marketing komuniciranja,13. pojava specijalističkih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.

Brand equity i koncept upravljanja marketingaJedna od najvažnijih osobina marketara profesionalaca jeste njihova sposobnost kreiranja, održavanja, zaštite i osnaživanja marke. AMA, Američka udruženja za marketing, definira marku na slijedeći način:“Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.Brand equityBrand equity je vrijednost marke proizvoda.Brand equity se ojačava i unapređuje putem poznatih imena, poznatih asocijacija sa markom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marke.Koncept upravljanja markomNapori koje poduzeće ulaže da bi se izgradio brand equity i potrošačka lojalnost nazivaju se brand managment. Ili planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog životnog vijeka marke. TESTNO PITANJEBrand koncept je specifično značenje koje brand menadžeri kreiraju za svoju marku i komuniciraju je ciljnom tržištu, a što se postiže promociom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnih potrošačkih potreba

1. funkcionalne, (Brand managment pruža rješenja za potrošačeve svakodnevne probleme, potencijalne probleme tako da specifična marka posjeduje te atribute, pr. Gillete)

2. psihološke, simboličke, (smjerene su na potrošačeve želje za samopotvrđivanjem, ulogom u društvu, pripadnošću, povezanošću, pr. kozmetika, alkohol)

3. iskustvene, (pružaju čulne užitke, promjene, sjećanja i nova saznanja).

[Pic k

the

date ]

2


POGLAVLJE II

Definicija i karakteristike IMKIntegrisano marketing komuniciranje (IMK), INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) je proces upravljanja svim oblicima komuniciranju preduzeća koji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose (relation ship) sa sadašnjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruženju preduzeća. Kao što su zaposleni, dioničari , marketi, zakonodavci, mediji, financijska javnost i drugo.Kotler: IMK je koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale, kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajunu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

Koje su osnovne karakteristike IMK?1. IMK utice na ponašanje (komunikacionog auditorija), cilj: pomaknuti ljude u akciju,

upoznavanje sa markom,2. IMK koristi sve oblike i forme kontakata, TV spotove, oglase u časopisima, poruke na

Internetu, postere3. IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima,4. IMK postiže sinergiju (svi govore u jednom glasu ep,lp,dm,up,odnosi sa jav, itd),5. IMK gradi pozitive medjusobne odnose (relationship) , između marke i kupca i povlači

dugotrajnu lojalnost

Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja Razvojne faze IMK

1. Spoznaja potrebe za integracijom,2. Image integracija,3. Funkcionalna integracija,4. Koordinirana integracija,5. Potrošački bazirana integracija,6. Stakeholders bazirana integracija,7. Relationshipmanagment integracija.

IMK je promijenila planiranje MK na 4 načina:1. lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju,2. odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry), različiti načini,3. mnogo šira međuljudska koordinacija,4. konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmjerava prema više ciljnih auditorija.

PRISTUPI PLANIRANJU IMK1. pristup „jedan izgled“ – „one look“ (vizuelni izgled firme: zajednička boja, grafika, logo).

neophodno je da mu se doda „one voice“.2. podvlačenje teme pristup; marketari smatraju da bi medijsko oglašavanje trebalo da bude

centralna komunikaciona aktivnost.3. pristup planiranja ponuđača; radi se o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljeni

na bazi onoga što agencije – dobavljači imaju za prodaju a što kupcima treba.4. Ad hoc pristup; marketari integrišu odvojene elemente marketing komunikacionih

programa putem ugovora i vođenja sastanaka (vođa projekta – account executive) uključeni u proces kompanijskog komuniciranja. ovaj vodel nije efikasan.

5. Pristup baziran na potrošača, dva pristupa: Moore & Thorson i Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

[Pic k

the

date ]

2


Moore & Thorson pristup:1. Identifikacija tržišta,2. segmentiranje tržišta bazirano na fazama procesa donošenja odluke o kupovini,3. identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment,4. alociranje resursa – budžet,5. ocjenjivanje efikasnosti programa

Standardni model planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn1. Baza podataka o kupcima,2. segmentacija kupca,3. kontakt point menadžment,4. komunikacioni ciljevi i strategija,5. mreža marki,6. marketing ciljevi,7. marketing instrumenti,8. marketing komunikacijske taktike.

POGLAVLJE III

Strateški pristup marketing komuniciranjuStrateški pristup marketing komuniciranju znači da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano tako da podržava cjelokupnu marketing strategiju preduzeća.Marketing komuniciranje podrazumijeva dijalog između kupca i prodavca.Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve što kompanija uradi ili kaže predstavlja potencijalnu poruku za tržište.Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi posmatrati u skladu sa ova četiri osnovna principa strateškog upravljanja marketingom (4 osnovna principa strateškog marketing menadžmenta): TESTNO PITANJE1. diferencijacijske prednosti (budžet za oglašavanje i superiorna oglašavačka kreativnost su

izvori diferencijacijske prednosti za firmu);2. vrijednost za kupca (oglašavanje može obezbijediti vrijednost za kupca i graditi brand equity

putem oglašavanja, pouzdanosti marke, informiranja kupca, itd., dok unapređenje prodaje može obezbijediti vrijednosti za kupca putem obezbjeđenja nagrada za kupovinu, i sl.);

3. selektivna koncentracija (oglašavanje se često selektivno koristi za ciljne kupce koji su potencijalni kupci ili sadašnji kupci lojalni marki, dok se unapređenje prodaje koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih podstakne na kupovinu);

4. vremenski faktor (oglašavanje ima generalno duži vremenski period planiranja i efekata nego unapređenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti korištene kao elementi neposredne, jednogodišnje i dugoročne marketing strategije).

"Novi" marketing mix Proizvod Cijena Distribucija Lična prodaja

Definicija strategijeNa bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni komunikacijski ili samo nivo ekonomske oglašavanja, strategija bi mogla proizići iz jednostavne, ali logične strukture tzv. SOSTAC planskog sistema, koji je primjenljiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.

[Pic k

the

date ]

2


S Situacion (Situacija) Gdje smo sada?O Objectives (Ciljevi) Gdje želimo biti?S Strategy (Strategija) Kako namjeravamo stići tamo?T Tactics (Taktika) Detalji strategije kako stići tamo.A Action (Akcija) Stavljanje plana u realizaciju.C Control (Kontrola) Mjerenje, nadgledanje, praćenje i modificiranje.Posebno se treba koncentrirati na prvi dio Sostac planskog sistema - "S O S"Situacija -Gdje smo sada ?Ciljevi - Gdje želimo biti ?Strategija - Kako namjeravamo tamo stići?

Vrste strategijeKorporativna (ili poslovna) strategija Dugoročna kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Uključuje oblike viših menadžera, kao što je npr. odluka u kojem ćemo biznisu biti.Marketing strategijaUključuje cijelokupan marketing mix i izbor ciljnog tržišta, pozicioniranje, korištenje konkurentnih prednosti itd.Strategija marketing komuniciranjaOdređuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni komunikacijski mix, npr. Oglašavanje + Direktni marketing.Strategija oglašavanjaOdređuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija mix (TV ili novinsko oglašavanje). Važno je napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategija trebala sve ovo voditi i usmjeravati.

Strategija MKKoristi od marketing komunikacijske strategije Strategija omogućava svakoj taktičkoj aktivnosti da sa drugim aktivnostima gradi snagu

komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti Strategija pomaže da se kreira jasnija prodajna poruka kupcima Taktičko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta moguće je napraviti lakše kada

postoje jasne strateške upute Strategija omogućava integraciju marketing komuniciranja i obezbjeđuje i druge dodatne koristi

kroz konzistentnost i jasnoću Strategija olakšava razvoj zajedničkih promotivnih i strateških alijansi Dodavanje i integracija novih instrumenata komuniciranja (telemarketing, Internet i sl.)

postojećim komunikacionim instrumentima može kreirati tzv. vještački marketing sistem (hybrid marketing system)

Kao što upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna šta treba uraditi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

Ključne komponente MK strategije: Pozicioniranje (MK strategija potvrđuje i konsoliduje pozicioniranje) Koristi (MK strategija ojačava koristi tražene od strane kupca- neispunjene od konkurencije) Snaga (Stvara održive konkurentske prednosti) Konkurentnost (Ima konkurentske dimenzije) Kupci ( Segmentiranje i izbor ciljnog tržišta, plus razmatranje svih faza u procesu donošenja

odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do održavanja ponovnih kupovina) Uputstva (Daje jasna uputstva Instrumenti (Definira obim komunikacionih instrumenata) Integracija (Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata)

[Pic k

the

date ]

2


Sekvence aktivnosti/instrumenata (Da li oglašavanje treba graditi spoznaju o marki i prije pretvaranja u prodaju sa direktnom poštom? Da li prekinuti sa PR prije početka prodaje? I sl.)

Vremenski period (Daje duži period nego kod taktičkih i operativnih aktivnosti) Resursi (Pokazatelji važnosti i veličine trošenja na određene instrumente Ciljevi (Može li osigurati upućenost strategije na ukupne ciljeve) Marketing strategija (Može li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije)

Faze ciklusa planiranja M. K.1. Upoznavanje (uključuje studiju upita dobijenog od klijenta i analizu postojećih podataka) .2. Pretpostavke \ hipoteze (faza u kojoj se najprije procijenjuje da li treba provoditi dodatna

istraživanja).3. Sinteza i inspiracija (uključuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definiranja njihovog

zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnosti oko strateških smjernica za marku proizvoda ili usluge).

4. Optimizacija (u ovoj fazi se provodi preliminarno istraživanje kreativnih ideja, kako bi se ocijenio efekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki i kako će pojedinačni elementi komunikacije djelovati).

5. Evaluacija (uključuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja marketing komunikacija).

6. Kontrola i revizija ( mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i imidža marke, kao i moguće modifikacije).

Faze procesa strateškog planiranja marketing komuniciranjaKorporativni nivo planiranja Misija Korporativni ciljevi Korporativne strategije

Marketing nivo planiranja Marketing ciljevi Ljudski resursi ciljevi Proizvodni ciljevi Finansijski ciljevi Marketing strategije

Marketing komunikacioni nivo planiranja Marketing komunikacioni ciljevi Proizvod ciljevi Cjenovni ciljevi Distributivni ciljevi MK strategije MK taktike MK akcioni planovi MK kontrola

Korištenje koncepta životnog ciklusa proizvoda za marketing komunikacionu strategiju

[Pic k

the

date ]

2


Marketing koncept Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4Životni ciklus proizvoda

Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

Difuzija inovacija Inovacija Većina ranih prihvataoca

Kasna većina Neodlučni

Ansoff-ova matrica rasta

Razvoj proizvoda

Razvoj tržišta Penetracija na tržište

Diverzifikacija i alijanse

BCG portfolio matrica Problematični proizvodi

Zvijezde Krave muzare Psi

SOSTAC model S Situaciona analiza obuhvata: analizu kompanije analizu konkurencije analizu potrošača analizu tržišta analizu proizvodaO Ciljevi, trebali bi biti kao što je prikazano akronimom SMARRTT:S M A R R T T ciljevi u SOSTAC modelu

S određeniM mjerljiviA ostvariviR realističniR relevantniT ciljaniT vremenski određeni

S Strategija4 ključne strateške odluke o (TESTNO PITANJE ): vrijednosti marke jedinstvenoj prodajnoj propoziciji konkurentskom pozicioniranju konkurentskim aktivnostimaT Taktika koji komunikacioni instrumenti? šta su sekvence instrumenata? kada će oni biti viđeni eksterno? koliko će biti potrošeno na svaki od njih?A AkcijaFaza akcije u procesu planiranja uključuje: razvoj i kontinuirano praćenje kampanje planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budžeta planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novcaSmith, Berry i Puford imaju skraćenicu koja objašnjava elemente uspješnog upravljanja kampanjom 3M: M Men (ljudi) M Money (novac) M Minutes (vrijeme za kampanju)

C KontrolaMarketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz:

[Pic k

the

date ]

2


efikasnost kampanje (koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pružila vrijednosti za uloženi novac)

efektivnost kampanje ( koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga što je planirano da se ostvari).

Koristeći formulu SOSTAC + 3 MS, možemo izgraditi dobro struktuiran i sveobuhvatan plan.Sostac bi trebao da nam pomogne da izgradimo logičnu strukturu kombinovanu sa ključnim elementima plana.

3 MS su tri ključna resursa ili tri ključna elementa plana:1. ljudi,2. novac,3. vrijeme

Proces medijskog palniranja.Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će biti koristeni u kampanji MK-a. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz slijedeci akronim „AMBA“TESTNO PITANJE

A Audience – publikaM Media choice – izbor medijaB Buying media – kupovina medijaA Assessment – procjena

Održiva konkurentska prednost - postoji kada firma provodi strategiju koju u isto vrijeme ne provodi niko od sadašnjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi konkurenti nisu u mogućnosti da kopiraju koristi od ove strategije.Tzv. "nevidljiva imovina".

POGLAVLJE IV

4.1.Ucesnici u procesu marketing komuniciranjaPostoje 4 vrste ucesnika u marketing komuniciranju:1. Poduzeca (klijenti),2. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,3. Mediji,4. Razlicite usluzne organizacijeOsnovne marketinske institucije (organizacije) na trzistu:1. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,2. Mediji,3. Ostali dobavljaci (isporucioci) usluga

4.1.1.Preduzeca/OglasivaciKompanije oglasivaci cine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijeske industrije.Preduzeca: kupuju odredjene usluge od organizacija-isporucilaca (dobavljaca) u procesu marketing

komuniciranja upravljaju procesom marketing komuniciranja

Kampanja marketing komuniciranja ili oglasavacka kampanja je planiranje i provodjenje aktivnosti marketing komuniciranja u odredjenom vremenu, na odredjenom prostoru i prema odredjenom rasporedu. Oglasavacka kampanja je planirana i koordinirana oglasivacka akcija sa odredjenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrdjenog promocijskog cilja.

Na teritorijalnom nivou moguce je razlikovati dva osnovna tipa oglasivaca:

[Pic k

the

date ]

2


1. Nacionalni oglasivaci (prodaju svoje proizvode i usluge potrosacima u cijeloj zemlji. Naglasak u ovom oglasavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju)

2. Lokalni oglasivaci (to su kompanije kao sto su lokalni restorani, prodavaci automobila, butici i sl., koji imaju kupce u samo jednom gradu ili odredjenoj oblasti).

Analogne pozicije u agencijama, medijima i ostalim dobavljacima usluga su: vodja projekta - kod agencija medija predstavnik - kod medija supervisor na projektu - kod dobavljaca istrazivackih usluga.

Oglasavacke agencije (agencije za marketing komuniciranje)Oglasavacke agencije su strucne organizacije, koje na zahtjev preduzeca klijenta djelimicno ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istrazivanjem, planiranjem, organiziranjem i provodenjem, te kontrolom pojedinih oglasavackih akcija.Najcesce usluge koje kompanije kupuju od agencija su: Kreativne usluge planiranja i izrade oglasavackih sredstava, Usluge planiranja i zakupa medija TESTNO PITANJEMedijiMediji sluze kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koji to zele kupiti.Ostali dobavljaci uslugaOstale dobavljace usluga u komunikacijskoj industriji cine kompanije, koje isporucuju razlicite usluge, kako direktno oglasivacima, tako i marketing komunikacijskim agencijama i medijima.Organizacija marketing komuniciranja u poduzecuOrganizacija marketing komuniciranja u preduzecu, treba da omoguci djelotvorno izvrsenje namjeravanje marketing i marketing komunikacijske strategije.Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja i to:1. centralizovani oblik2. decentralizovani oblikKod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "u ravni" sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzeca.Kod decentralizovanog oblika organizacije aktivnosti se organiziraju na dva nivoa: na nivou preduzeca (korporativni nivo) na nivou filijalePostoje tri oblika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviru organizacijske strukture preduzeca:1. Marcom (makreting communications) manager - centralizira sve komunikacijske aktivnosti

pod nadleznost jedne osobe ili odjeljenja2. Restrukturirani brand management pristup - smanjuje slojeve ili nivoe koji su postojali u

ranijim pristupima, sve prodajne i ostale marketinske aktivnosti su za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzece svrstane u tri grupe i sve podnose izvjestaj glavnom direktoru i sve su na istom organizacijskom nivou. Tako imamo sljedece grupe: grupa marketing usluge/komunikacije, grupa marketing operacija, grupa prodaja.

3. Komunikacioni menadzer (tzv. "Car" model) - ovdje se imenuje komunikacioni menadzer koji je odgovoran za unapredjenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa za ukljucenje marke proizvoda, razlicite marke proizvoda i usluga razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, ali svi planovi i programi idu kod Komunikacionog menadzera, zvanog "Car".

Agencija za oglasavanje/marketing komuniciranjeAgencije za oglasavanje se ubrajaju u marketing institucije. Marketing institucije su organizacije sspecijalizirane u odredjenim marketing aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za njihovo obavljanje.Agencija za oglasavanje je nezavisna organizacija kreatinih i strucnih ljudi koji su specijalizirani za razvoj i pripremanje marketinskih i oglasivackih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava.

[Pic k

the

date ]

2


Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razlicitim medijima za potrebe razlicith oglasivaca ili prodavaca (njihovih klijenata), kako bi pronasli kupce za njihove robe i usluge.

Vrste agencija za oglasavanje TESTNO PITANJE

PremaVelicini

Premateritoriji

Premavrsti usluge

Premaobimu usluga

Prema organizaciji

1. Male 1.Lokalne 1. Ciste oglasavacke agencije

1. Full – services 1. Organizacijske marke

2. Srednje 2.Regionalne 3. Agencije izmedju ove dvije vrste:- Unapredenje prodaje

2. Specijalizovane (kreativne medijske)

2. Organizacijske mreze

3. Velike 3. Nacionalne - PR (Odnosi sa javnoscu)

3. Agencijske holding organizacije

4. Medunarodne

- Direktni marketing

2. Integralni marketing komunikacijski servis

Agencije koje pruzaju punu uslugu

Full service agencije – tip agencije koji pruza puni spektar usluga ukljucujuci istrazivanje marketinga, planiranje uvodenja novog proizvoda na trziste, kreativne usluge, planiranje i zakup medija.Ova agencija ima osoblje u cetiri glavne funkcije:1. account management2. kreativni servis3. planiranje i zakup medija4. istrazivanje4.4.1.2. Specijalizirane agencijeSpecijalizovane agencije su agencije koje su specijalizirane za odredene funkcije (Kreativna funkcija - kreativni butici, obicno su to male agencije koje se koncentrisu na pripremanje kreativnog rjesenja klijentovih komunikacija i fokus organizacije je u potpunosti na ideju, na kreativni produkt. Obicno su angazirani od strane klijenta, ali mogu biti unajmljeni i od strane oglasavacke agencije kada je to njoj potrebno ili Medijsko kupovanje ili medija-kupovni servisi, pojavili se prvi put u 1970-tim godinama, gdje vecina agencija odvaja svoju funkciju medija od ostalih

Organizacija i funkcionisanje agencija za oglasavanjeAgencijsko osobljeUspjeh agencija za oglasavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim radom, inspiracijom i entuzijazmom. LJudi predstavljaju najvecu vrijednost u ukupnoj vrijednosti agencije.Organizacija agencija za oglasavanjeNajvise velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistema organizacije:1. Sistem grupe 2. Sistem odjeljenja/funkcija ili vrsi njihovo kombinovanje.Grupna organizacijaOvdje imamo specijaliste za pojedina podrucja oglasavanja (slikari, pisci, ljudi za odnose sa medijima), odnosno, za odredjenu grupu oglasivaca. Postignuta je specijalizacija i visis tepen poznavanja problema odredjenog ili odredjenih oglasivaca. Svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca

[Pic k

the

date ]

2


koji usluzuju njegov account. Svaka grupa izvjestava sefa accounta ili rukovodioca grupe i razjasnjava svoje planove preko sefa accounta. Neke grupe usluzuju vise accounta.Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni principOvaj sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve klijente agencije. U ovom sistemu postoji odjeljenje za svaku glavnu reklamnu agencijsku funkciju, a svaku vodi specialist iz tog odredjenog podrucja, cesto podpredsjednik agencije. Osoblje svakog odjeljenja odgovara rukovodiocu odjeljenja. Ova organizacija se vise koristi od organizacije po grupama, dok neke agencije kombiniraju oba principa organizacije.Agencijski meandzment timAgencijski menadzment tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateske smjernice za ukupan agencijski rad. Ima nekoliko glavnih briga: jedna je finansijska a zatim kreativnost. Razvoj agencije je odgovornost menadzmenta, agencije se razvijaju tako sto tjeraju postojece klijente da uvecavaju fond za reklamiranje. Menadzment nadgleda referente accounta u agenciji, odredjuje politike i nadgleda operacije, osoblje agencije, itd.Account managementAccount menadzment: propagandne agencije svoje klijente zovu accounts.Account je jednostavno oglasivac kojeg agencije usluzuju – klijent. TESTNO PITANJEUloga account menagmenta je da sluzi kao veza izmedu klijenata i agencije. Zato se ova funkcija i zove client managment. Manje agencije imaju najvise tri nivoa.Planiranje klijentovih projekata i istrazivanjeOva funkcija se pojavila posljednjih decenija.Account planeri imaju vaznu stratesku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potrosaca. Account planeri se ponekad nazivaju "consumer insights" specijalisti.Kreativno odjeljenjeTri najvaznije funkcije ekonomsko propagandne agencije su: copy, art i mediji. Medijsko odjeljenjeMedijsko odjeljenje proucava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vrsi izbor medija za oglasavanje, te pravi raspored koji oglas pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Prihodi agencija za oglasavanje i nacini obracunaSistem provizijeOvo je jos uvijek najcesca osnova obracuna agencijskog prihoda.Obracun se vrsi tako sto medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu cijenu oglasa. Agencija provjerava racun i, nakon eventualnih popusta koje oglasivac ima za pravo, ispostavlja racun oglasivacu. Oglasivac uplacuje agenciji cijeli iznos fakture umanjen za eventuale popuste, a agencija od uplacenog iznosa obustavlja proviziju(koja se krece izmedju 15% i 17%), dok ostatak uplacuje medijima.Naknada/Honorar (Fee)Sustina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim rada koji je ukljucen u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odrzava tu procjenu.Naknada se moze obracunavati po nekoliko osnovica: naknada po ulozenom radu naknada po ulozenom vremenu naknada po napravljenim troskovima placanje po osnovu uspjesnog izvrsenja placanje za troskove proizvodnje/produkcijeOdnosi agencije za oglasavanje i klijentaDva osnovna principa rada agencije su:1. agencija ne moze biti istovremeno angazirana za dva ili vise direktnih konkurenata2. agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medijaFaze razvoja odnosa izmedju agencija i klijenataZivotni ciklus odnosa izmedu agencije i klijenta ima cetiri faze:1. faza prije uspostave odnosa,2. razvojna faza,

[Pic k

the

date ]

2


3. faza odrzavanja odnosa,4. faza prekida odnosa.Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utjecu na odnose izmedju klijenta i agencijaPrva polazna tacka u izboru bilo koje agencije je definisanje usluga koje kompanija-klijent zeli da joj agencija isporuci.Drugi korak je utvrdjivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji ce se koristiti kod ocjenjivanja rada/djelovanja agencije.Treci korak je utvrdjivanje sire liste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtjeve klijenta.Cetvrti korak je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specificnih pitanja kroz kratke zahtjeve(brifs).Peti korak je uspostavljanje neke vrste ciljeva ili kriterija koji ce se koristiti kao mjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija.

POGLAVLJE V

Uvod u ponasanje potrosacaMarketing komuniciranje nastoji utjecati na ponasanje potrosaca. Postoje dva vazna pitanja koja menadzeri moraju prouciti, a sto su: Sta utjece na ponasanje potrosaca na njihovom trzistu? Kako kupci donose odluku o kupovini?Pocetna tacka za razumjevanje potrosaca u kupovini je Kotlerov model podsticaj-reakcija.

Marketing podsticaji

Ostali podsticaji

Karakteristike kupca

Proces donosenja odluke o kupovini

Kupceve odluke

ProizvodCijenaDistribucijaPromocija

EkonomskiTehnoloskiPolitickiKulturni

KulturneDrustveneLicnePsiholoske

Uocavanje problemaTraganje za informacijamaOcjenjivanje alternativaKupovinaPostkupovno ponasanje

ProizvodMarkaTrgovacVrijemeObim

Po modelu se vidi da i marketing stimulansi i stimulansi iz okruzenja djeluju na potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristike kupca i proces odlucivanja vode do odredjenih odluka o kupovini.

.Identificiranje i odresivanje ciljnog auditorijaSustinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranja jeste s kim preduzece zeli da komunicira i koji efekat zeli da tim komuniciranjem ostvari.Radi se o pitanju identifikovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te zeljenog ponasanja u kupovini.Prvi korak u strateskom odlucivanju o marketing komuniciranju jeste odlucivanje o ciljnom auditoriju.Izbor ciljnog auditorija je proces odlucivanja koja ce potencijalna grupa biti najbolja za marketing komuniciranje, odnosno najbolje odgovarati na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene troskove.LEVERAGE - ocekivana prodaja podjeljena sa ocekivanim troskovima kampanje ukazuje na odredeni prodajni potencijal grupe.

[Pic k

the

date ]

2


Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti birane kao ciljni auditorij.Ciljni auditorij je vec generalno identifikovan u vidu ciljnih trzisnih segmenata. Medutim, ciljni auditori ne mora biti isto sto i ciljni trzisni segment.

Ciljni auditorij v.s (nasuprot) ciljno trziste Ciljni auditorij se odnosi na one kojima je odredena komunikaciona kampanja upucena, dok ciljno trziste predstavlja one kojima je upucen cjelokupan marketing program.Kupci vs. ne-kupciPrvo sto preduzece treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o kupcima ili potencijalnim kupcima.

5 potencijalnih grupa (kupaca) ciljnih auditorija: TESTNO PITANJEGrupe ne-kupaca (ne-kupvne grupe):1 (NCU) novi korisnici kategorije proizvoda,2 (OBL) kupci lojalni drugim markama,3 (OBS) kupci koji mijenjaju druge markeGrupe kupaca (kupovne grupe):1 (FBS) kupci koji mijenjaju marku preduzeca,2 (BL) kupci lojalni marki poduzeca

Geografsko, demografsko i psihografsko odredjivanje ciljnog auditorijaGeografski, demografski ili psihografski faktori se cesto dodatno koriste za opisivanje i odredjivanje cilnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu kampanju.Geografsko odredjenje ukazuje na geografsku oblast kupcevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja.Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca (starost, pol, zanimanje, socijalni status i sl.)Psihografski faktori upucuju na subjektivne karakteristike kupca kao sto su stil zivota, personalnost, opci stavovi, itd.Medjutim, pristup "lojalnosti marki" trebao bi biti uvijek primarni pristup, koji moze, nakon toga, biti nadogradjen zeljenim demografskim, psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljni auditorij.

.Primarni i sekundarni ciljni auditorijKada postoji odredjeni prodajni potencijal i u drugim grupama, tada je pozeljno da se identificiraju primarni i sekundarni ciljni auditorij (obicno druga grupa) za komuniciranje.Rijeci primarni i sekundarni auditorij oznacavaju, ne velicinu ciljnog auditorija, nego njegovu relativnu kupovnu snagu.

Kupci vs. stakeholderiSiri stakeholderi-fokus je cesto prisutan u marketing komuniciranju.Iako su sadasnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najveceg dijela marketing komunikacijskih napora, trgovina je takodje veoma vazna, tako da ispitivanja u vezi sa markom obuhvataju ne samo kupce, vec i sve kljucne stakehodere.Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijomPreduzece zeli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu akcije.To je akcija svaki put, na kraju jedna od dvije osnove varijante kupovnog ponasanja: probna kupovina (proba) ponovna kupovina (ponavljanje)Ako je nas cilj povecanje proba, mi cemo trebati komunicirati sa ne-kupcima, a ako je nas cilj stvaranje ponovljenih kupovina, tada cemo trebati komunicirati sa kupcima.Odredjivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzece povezuje marketing i komunikacionu strategiju.

[Pic k

the

date ]

2


Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su zeljeno ponasanje nastalo kao rezultat kampanje marketing komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponasanje.

Akcioni ciljevi za pet grupa kupacaAkcioni ciljevi su podijeljeni na:1. ciljeve probne kupovine2. ciljeve ponovne kupovineDAGMAR je skraćenica za Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. (Postavljanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate).Kao dodatak povecanju kupovne stope, moguce je identificirati i brojna druga ponasanja vezana za ponavljanje kupovine, kao npr.: kupovina vece kolicine po kupovnoj akciji kupovina manje kolicine po kupovnoj akciji ubrzavanje vremena kupovine usporavanje vremena kupovineCiljevi probne kupovineProba je pocetni akcioni cilj za:1. Nove kategorije proizvoda2. Nove marke3. Nove cijene auditorije (novi korisnici ili novi nacin koristenja) za postojece markeCilj probne kupovine za novu katagoriju proizvodaCilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij

Ciljevi ponovljene kupovineNakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi od ponavljanja kupovine. Prodaja nase marke u odredjenom periodu je rezultat broja proba nase marke i prosjecne frekvencije sa kojom se nasa marka kupuje (ponovljene kupovine).Obim ponovljene kupovine je obicno lakse predvidjeti i planirati nego probne kupovine.

Distributeri kao ciljni auditorijDistributeri (vele trgovci i maloprodavaci) takodje su ciljna meta za ciljeve probe ili ponavljene kupovine. Ako distributeri ne prihvate nasu marku, onda je krajnji kupci ili potrosaci ne mogu kupiti (osim ako ne koristimo direktni marketing).Odluka distributera da drzi nasu marku je jednaka probi, odluka da ponovo naruci nasu marku je jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da nasoj marki dodijeli vise prostora na polici je ekvivalentna povecanju kolicine kupovine i ubrzavanju vremena kupovine.

Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijomMoguce je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, clanovi ciljnog auditorija, mogu igrati u procesu odlucivanja o kupovini. Moguce kupovne uloge su: INICIJATOR predlaze kupovinu (osoba koja zapocinje cijelokupan proces odlucivanja.To je osoba

koja prvo dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluga). UTICAJNA OSOBA preporucuje kupovinu (to je osoba ciji pogledi i prijedlozi utjecu na odluku o

kupovini. Marketar, naravno, zeli da ova osoba predlozi negovu marku ili uslugu). DONOSILAC ODLUKE O KUPOVINI stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti

ili koristiti (osoba koja donosi konacnu odluku o kupovini, marketar zeli da ova osoba izabere bas njegovu marku).

KUPAC onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu (ova osoba u stvari, prakticno realizira odluku o kupovini, naravno marketar zeli da ova osoba kupi bas njegov proizvod ili uslugu.)

KORISNIK onaj ko stvarno koristi proizvod ili uslugu (osoba koja koristi stvarno ili trosi proizvod ili uslugu, marketar zeli da ta osoba bas trosi ili koristi njegovu marku ili uslugu).

[Pic k

the

date ]

2


Ponasanje u kupovini i komunikaciona strategijaRossiter i Percy su konstruisali model faza ponasanja u kupovini - Behavioral Sequence Model (BSM).Ovaj model se koristi kao okvir za utvrdjivanje odluka ciljnog auditorija: - "horizontalno" u terminima kao sto je:STA - osnova faza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine- "vertikalno" u obliku podataka koji sluze kao input za:KO - ucesnik u odlucivanju i njegova uloga u odlucivanjuGDJE - lokacija faze odlucivanjaKADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazuKAKO - opis kako je ostvarena svaka faza odlucivanja

BSM Model

Razmatranje svake faze

(1) STA (faze procesa odlucivanja o kupovini)

Spoznaja problema

Trazenje informacija i ocjena alternativa

KupovinaKoristenje

(2) KO (uloge u odlucivanju o kupovini(3) GDJE (lokacija gdje ce se odluka dogoditi)(4) KADA (vrijeme i raspored)(5) KAKO (opis nacina donosenja odluke)

Profiliranje ucesnika u odlucivanjuNas zadatak je da saznamo, nakon posmatranja pojedinaca u svakoj od pet uloga, sto vise o ciljnim ucesnicima u odlucivanju - tako da se oglasi, marketinski dogadjaji i sl. mogu biti dizajnirani da odgovaraju ucesnicima u odlucivanju.

POGLAVLJE VI

Definiranje komuniciranjaKomuniciranje predstavlja mehanizam pomocu kojeg egzistraju i razvijaju se ljudski odnosi.Rijec komunikacija je nastala od latinske rijeci COMMUNIS sto znaci ZAJEDNICKI.Komuniciranje je dvosmjeran proces.KOMUNICIRANJE je svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomocu koijh se ljudi sporazumijevaju i ujedno podsticu jedni druge na odredjenu akciju.KOMUNICIRANJE dakle znaci sporazumijevanje nekog sa nekim.

Modeli i elementi komuniciranjaJedan od najjednostavnih modela koji objasnjavaju proces komuniciranja jeste Lasswell-ov model koji proces komuniciranja predstavlja kroz odgovore na 5 pitanja1. KO (nesto kaze ili porucuje )?2. STA (kaze)?3. KAKO (to kaze)?4. KOME (to kaze )?5. SA KOJIM EFEKTOM (to kaze )?

PERSONALNI KANALI su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni ukljucuju

licnu prodaju, kao i oglasavanje od usta do usta, direktni marketing.NEPERSONALNI KANALI ukljucuju posredni ili indirektni kontakt posiljaoca i primaoca. Oglasavanje, unaprjedjuje prodaje i odnosi s javnoscu spadaju u ovaj oblik komuniciranja, kao i direktni marketing.Ako kanal komuniciranja isporuci poruku primaocu, tada primalac primljene znakove (simbole) ponovo pretvara u misionu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje.

[Pic k

the

date ]

2


(Dekodiranje je proces pretvaranja primljenih znakova (simbola) u misaonu poruku.)Dekodiranje ce biti najuspjesnije, ako se posaljilac i primalac razumiju, odnosno ako imaju zajednicko polje iskustva.Kada poruka bude jedna primljena, ona ce kod primaoca izazvati odredjenu reakciju ili odgovor. Dio ukupnog odgovora koji stize do posaljioca i kojeg ovaj pokusava da izmjeri, naziva se feedback.Feedback je veoma vazan za posiljaoca, jer mu govori da li je i koliko njegova komunikacija bila uspjesna.SMETNJE predstavljaju neplanirani zastoj u komuniciranju, prekide i mijesanja, koji mogu da umanje uspjesnost komuniciranja.

.Karakteristike elemenata procesa komuniciranjaPosiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa utjecaja na primaoca, da ovi prihvate njihove poruke. To su: POPUSTANJE (Se javlja u situacijama kada primalac komunikacije ocekuje neku korist, neku

pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu, zbog njegovog prihvatanja poruke. To je razlog zasto sto on popusta i prihvata utjecaj posiljaoca).

IDENTIFIKACIJA je proces poistovjecivanja primaoca (npr. kupca- tinejdzera) su izvori informacija (npr- poznatom sportskom zvijezdom).U takoj situaciji primalac prihvata poruku posiljaoca.

INTERNALIZACIJA ( u slucaju kada primalac prihvata poruku, zato sto je ona u skladu s njegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaciji). Proces internalizacije je veci sto je vece povjerenje primaoca u izvor poruke.

Kodiranje i dekodiranjeKodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili procesa vezana za prenosenje poruke. Kodiranje uvijek mora biti takvo da podrazumjeva mogucnost dekodiranja.Karakteristike porukePORUKA je skup znakova koje upucuje posiljalac i koji djeluje na skretanje paznje, pobudjivanje interesa i stvaranje zelje, te pojacava cijelokupan pozitivan stav primaoca, uticuci na njega da preduzme odredjene akcije.Karakteristike kanala komuniciranjaPERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju.NEPERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na sve nepersonalne komunikacije, organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju.ATMOSFERAje posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini koji stvaraju ili pojacavaju sklonost kupaca za kupovinu ili potrosnju odredjenog proizvoda. To je posebno vazno za preduzeca koja pruzaju usluge.DOGADJAJI su osmisljene aktivnosti namjenjene za prijenos posebnih poruka cilinim auditorijima.Karakteristike primaocaPrimalac je trana koja prima poruku od posiljaoca. Naziva se jos auditorij, publika i sl.Kanalom komuniciranja poruka stize do primaoca i ukoliko nije bilo smetnji, moze se reci da je primalac dekodiranjem simbola koje je primio, dobio poruku od posiljaoca.Motivi, percepcija, ucenje, stavovi i osnovne karakteristike licnosti, utjecu na proces prihvatanja, obrade i reagiranja na primljenu poruku.Najvaznije krakteristike licnosti primaoca su: samopouzdanje, autoritativnost, inteligencija, otvorenost, pripadnost odredjenom drustvenom sloju i slicno.

Odgovor i povratna spregaOdgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja odredjene poruke, a povratna sprega (feedback) je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira sa posiljaocem. Povratna sprega moze biti direktna i indirektna. Od primaoca informacija moze da se vrati davaocu, ali i ne mora (kada se i ne vrati i to je informacija).

[Pic k

the

date ]

2


Smetnje u procesu komuniciranjaSmetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljene poruke u toku procesa komuniciranja.Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti psiholoski, kulturni, interesni i mehanicki. Smetnje smanjuju uspjesnost komuniciranja, a mogu ga i u potpunosti razoriti.

Marketing komuniciranje i znacenjeZnakovi mogu imati sljedeca znacenja:1. denotativno (povezuje znak sa tacno odredjenim objektom i tacno odredjenim znacenjem)2. konotativno (je odnos izmedju znaka, objekata i pojedinacne osobe, razlicih opis istih stvari ili

dogadjaja od razlicitih osoba)3. strukturalno (nastaje kada se znakovi, npr. rijeci stave u odredjeni red, kako bi se moglo jasnije

komunicirati4. kontekstno (ono znacenje koje znak dobija na osnovu konteksta u kojem se nalazi, iako tacno

znacenje te rijeci nemamo u nasem percepcijskom polju).

Marketing komuniciranje i ponasanje potrosacaPostoje dva modela koja opisuju kako potrosaci procesiraju informacije koje sakupljaju u procesu donosenja odluke o kupovini i kako biraju izmedju vise alternativa na trzistu:1. Consumer Processing Model (CMP)2. Hedonic, Experiential Model (HEM)

The Consumer Processing Model (CMP)Ovaj model se nekada zove i Consumer Information Processing Model (CIP). On opisuje ponasanje potrosaca kao uglavnom racionalno, logicno, sistematicno i kao ponasanje sa razlogom.The Hedonic, Experiential Model (HEM)Ovaj model objasnjava ponasanje potrosaca kod donosenja odluke o kupovini kao rezultat osjecaja, zabave i fantazija, dakle emocija. Sto je veca ukljucenost emocija prilikom izbora, to je veci utjecaj iskustvenog procesa.

Vrste sistema komuniciranjaPostoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja:1. Sistem interpersonalnog komuniciranja2. Sistem organizacijskog komuniciranja3. Sistem javnog komuniciranja4. Sistem masovnog komuniciranja5. Sistem interaktivnog komuniciranja

Sistem interpersonalnog komuniciranjaInterpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji obuhvata dvije ili vise osoba koje mogu medjusobno komunicirati face-to–face, tako da komunikatori imaju mogucnost da direktno utjecu jedni na druge.Kada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem zove dijadni sistem (dyad system)Kada sistem komuniciranja postaje slozeniji i kada se vise ljudi u njega ukljucuje, on postaje sistem male grupe. (gornji limit za malu grupu je obicno izmedju 10 i 20 clanova)

Sistem organizacijskog komuniciranjaKomuniciranje u fabrikama, robnim kucama, bankama, trgovackim prodavnicama ili vladinim organizacijama je puno slozenije nego sto je to u sistemu interpersonalnog komuniciranja.Organizacijski komunikacioni sistem predstavlja skup veceg broja komunikacionih podsistema, organizovanih oko izvrsenja zajednickog cija.

[Pic k

the

date ]

2


Sistem javnog komuniciranjaObicno ukljucuje komunikaciju od strane jedne osobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta osoba javno govori pred auditorijemFeedback koji govornik dobija od slusalaca je slabasan i manje uocljiv nego feedback koji se dobija u interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja. Odredjeni oblici licne prodaje koriste javno komuniciranjeSistem masovnog komuniciranjaKarakteristika koja ovaj sistem izoluje od ostalih jeste odgadjanje feeldback-a u vremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je posiljalac vremenski i prostorno odvijen od primaoca. U ovakvom sistemu izvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji tu poruku primaju, niti je moguce da ce izvor dobiti feedback od svih ljudi koji su poruku primili.Sistem interaktivnog komuniciranjaOvaj sistem koristi kompjutersku tehnologiju koja omogucava da marketing komunikator posalje persuazivnu poruku primaocu, a da sa druge strane, gotovo istovremeno prima primaocevu reakciju, modificira i prilagodjava svoju poruku i svoj odgovor.

POGLAVLJE VII

Značaj ciljeva marketing komuniciranjaCiljevi i zadaci M. K. proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije.

Funkcije ciljevaTri osnovne funkcije ciljeva marketing komunikacija

Komunikacije (postavljeni ciljevi omogućavaju koordinaciju između različitih pojedinaca i grupa koje rade na kampanji),

Planiranje i donošenje odluka (specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomažu kod izgradnje marketing komunikacijskog plana, a mogu biti i korisni prilikom donošenja različitih odluka),

Mjerenje i evalacija (ocjena) rezultata (ciljevi marketing komuniciranja obezbjeđuju polaznu tačku ili standard u odnosu na koji se može mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje).

Određivanje marketing komunikacijskih ciljevaMarketing komunikacijski ciljevi nisu isto što i marketing ciljevi.Postavljanje ciljeva, predstavlja planski zadatak koji uključuje tri važna procesa: identifikaciju jedne ili više dimenzija cilja identifikaciju mjerila korištenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem identifikaciju nivoa cilja koji se želi ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanje cilja.MARKETING CILJEVI se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome što bi trebalo biti postignuto putem cijelokupnog marketing programa u okviru određenog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su obično definisani u terminima specifičnih i mjerljivih rezultata, npr. obim prodaje, tržišno učešće, profit ili povrat investiranja.CILJEVI MARKETING KOMUNICIRANJA govore o tome koji će različiti aspekti programa marketing komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani na komunikacionim zadacima, koje je potrebno izvršiti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom auditoriju.

Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljeviProdajno orijentirani ciljeviVeliki broj menadžera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni program prodaja. Njihovo je stajalište da osnovni razlog trošenja novca preduzeća na oglašavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda i usluga.

[Pic k

the

date ]

2


PRODAJNO ORIJENTISANI ciljevi se takodjer koriste, kada oglašavanje igra dominantnu ulogu u firminom marketinškom programu i kada su drugi faktori relativno stabilni.Oglašavački i program unapređenja prodaje često se nastoje ocjenjivati kroz ostvarenje prodaje, posebno ako nisu postignuta prodajna očekivanjaKomunikacijski ciljevi Zagovornici komunikacijski baziranih ciljeva uglavnom koriste neki oblik modela hijerarhije efekata kada postavljaju oglašivačke i druge promotivne ciljeve. U svim tim modelima potrošač prolazi kroz tri sukcesivne faze.

1.Kognitivna (spoznajna)2.Efektivna (emocionalna)3.Konotetivna (bihejvioristička/ ponašanje) faza.

MODELI SU:M O D E L AIDA

A Pažnja ( attention)I Interes ( interest)D Želja ( desire)A Akcija (action)MODEL HIJERARHIJE EFEKATA Upoznatost Poznavanje Sviđanje Preferencija Uvjerenje Kupovina

MODEL PRIHVATANJA INOVACIJE

Upoznatost Interes Procjena Proba Prihvatanje

MODEL KOMUNICIRANJA

Izlaganje Prihvatanje Spoznajna reakcija Stav Namjera Ponašanje

Piramida komunikacijskih efekataPrikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vrši se tako što se prvo ispunjavaju ciljevi na nižem nivou kao što su upoznatost i poznavanje.Komunikaciona priamida se može koristiti kod određivanja promotivnih ciljeva za nove ili za već uspostavljene marke.

Redovna /ponovljena kupovina (5%)

Proba (20%)

Preferencije (25%)

[Pic k

the

date ]

2


Sviđanje (40%)

Poznavanje (70%)

Upoznatost/Spoznaja (90%)

Postavljanje ciljeva za IMK programDAGMAR model –Profesor Schultz naziva planiranje iznutar prema vani (inside-out planning) i kaže da se on fokusira na ono što marketar želi reći, kada marketar to želi reći, na stvari za koje marketar vjeruje da su važne o njegovoj marki proizvoda i na oblike medija koje marketar želi koristiti.DAGMAR MODEL hijerarhije efekataSchultz zagovara korištenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (outside-in), kako bi IMK započelo sa kupcem i gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda.Sličan je i pristup profesora Tom Duncan-a, koji zagovara ideju da IMK treba koristiti tzv. "zero-based" komunikaciono planiranje. Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji treba biti izvršen i traga za najboljom idejom i medijem za njegovo izvršenje.DAGMAR je akronim za:

D – DefiningA—AdvertisingG—Goals forM—MeasuredA—AdvertisingR—Results

KOMUNIKACIJSKI EFEKTI su selektivno trajne mentalne asocijacije povezane sa markom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje pozicije marke i predispozicije za kupovnu akciju.Postoji 5 komunikacionih efekata i oni moraju biti ispunjeni u potpunosti prije nego što kupac preduzme akciju.

5 Komunikacionih efetaka su:1 Potreba za kategorijom proizvoda (Category need) 2 Spoznaja marke (Brand awereness) 3 Stavovi o marki (Brand Attitude) 4 Namjera kupovine marke (Brand purchase intention) 5 Olakšavanje kupovine (Purchase facilitation)

PET KOMUNIKACIONIH EFEKATA

Potreba za kategorijom8 Osnovnih kupovnih motiva ili motivacija:

1 otklanjane problema2 izbjegavanje problema3 nepotpuno zadovoljstvo4 miks pristup izbjegavanju5 normalno/redovno pražnjenje6 čulno zadovoljstvo7 intelektualna stimulacija ili napredovanje

Potreba zakategoriom

Spoznajamarke

Stavovi omarki

Namjera za kupovinu marke

Olakšavanjekupovine

1 2 3 4 5

[Pic k

the

date ]

2


8 društveno priznanje

DEFINISANJE SPOZNAJE O MARKISpoznaja o marki je definisana kao kupčeva sposobnost da identifiira marku, u okviru kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu.Menadžer bi trebao pokušavati maksimizirati ili, za krajnje lojalne kupce marke, zadržavati prepoznavanje marke, prisjećanje marke ili (pod određenim uvjetima) zadržavati oboje i prepoznavanje i prisjećanje marke.DEFINISANJE STAVOVA O MARKIStav o marki je definisan kao kupčeva ocjena marke u odnosu na njenu doživljenu sposobnost da zadovolji tekuću relevantna motivaciju kupca..Stav o marki se sastoji od četiri glavne komponente, od kojih druga ima dvije podkomponente:

1 supervjerovanje, što je stav2 specifična vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom emocionalnom ili

vrijednosnom težinom3 moguće freestandind emocije, svaka sa vrijednošću/težinom, koje takođe doprinose

supervjerovanju o sposbnosti marke da ispuni kupovne ili korisničke motive4 pravila izbora, putem kojih kupac kombinira vjerovanje u korisnost i emocije da bi izgradio

supervjerovanje tj. stav.DEFINISANJE NAMJERE O KUPOVININamjera o kupovini marke je definisana kao kupčeva samoinstrukcija za kupovinu marke ili preduzimanje drugih odgovarajućih kupovno-povezanih akcija. To je, ustvari, unaprijed pripremanje, odnosno svjesno planiranje akcije - konačne faze kupčevih odgovora (akcija cijnog auditorija).Zavisno od toga koja je uloga u odlučivanju meta kampanje marketing komuniciranja, namjera može biti DEFINISANJE OLAKŠAVANJA KUPOVINEPeti i konačni komunikacioni efekat koji menadžer mora razmotriti kao komunikacioni cilj je olakšavanje kupovine. Olakšavanje kupovine može biti definisano, kao kupčevo uvjerenje da ostali marketing elementi, kao što su npr. mogućnosti i lakoća plaćanja, isporuka i sl., neće smetati ili sprječavati kupovinu marke. Budžetiranje za postojeće i nove proizvodeOsnovni faktori koji se razmatraju prilikom određivanja budžeta za postojeće proizvode su:

1 dugoročni i kratkoročni ciljevi razvoja proizvoda2 aktivnosti konkurencije3 vrsta proizvoda4 postojeća i ciljna tržišta5 kanali distribucije6 minimum aktivnosti da bi poruka bila primjećena

Troškovi marketing komuniciranjaTroškove oglašavanja, prema profesoru Sudaru, moguće je podijeliti ovako:

1 Troškovi pripreme2 Troškovi izrade i štampe3 Troškovi administracije i osoblja4 Troškovi distribucije oglašivačkih sredstava5 Ostali troškovi

Metode za budžetiranje marketing komuniciranjaMetode koje se koriste za određivanje visine sredstava namijenjenih marketing komuniciranju se najčešće klasificiraju u sljedeće grupe:

1 Metode smjernice, gdje spadaju: fiksne smjernice proizvoljno ili arbitrirano određivanje sredstava po odlukama menadžmenta i/ili prema

raspoloživim sredstvima metoda cilja i zadatka

[Pic k

the

date ]

2


2 Teoretske metode obuhvataju ekonometrijske i/ili marketinške modele uz upotrebu istorijskih podataka, to su sljedeći modeli:

prodajni model dinamički model modeli teorije igara modeli stimulacije, itd.3 Empirijske metode, zasnivaju se na podacima dobijenim eksperimentom, a ne na

istorijskim podacima i odnose se na konkretan proizvod, pa se ne mogu koristiti za druge vrste proizvoda.

Praktične metode budžetiranja marketing komuniciranja1. METODA RASPOLOŽIVIH SREDSTAVARadi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko se može i treba izdvojiti novca za finansiranje promocije. Ova metoda uvažava samo jedan ili uglavnom samo jedan kriterij pri planiranju troškova, a to je finansijsku mogućnost preduzeća u određenom trenutku.2. METODA PROCENTA OD PRODAJE Predstavlja utvdjivanje potrebnih financijskih sretstava za promociju na osnovu odredjenog procenta od prodaje, bilo tekuće, bilo planirane prodaje (metoda je efikasnija ako se kao osnovica uzme planirana prodaja).3. METODA PRAĆENJA KONKURENCIJEMetoda predvidja da preduzeće jednostavno troši onoliko koliko troše njegovi konkurenti ili u odredjenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obično se koristi u situaciji gdje je promocija ključni instrument konkurentske borbe na tržištu.4. METODA CILJA I ZADATKAZahtijeva od preduzeća da: 1. Definise svoje specifične promotivne ciljeve2. Odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni ciljevi.3. Utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadaci mogli obaviti.

Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budžeta - preporukePostoje tri preporuke za koje se vjeruje da će pomoći menadžerima da postignu odgovarajuće pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski budžet:1. Na početku, razmišljajte o ukupnom budžetu kao o troškovima općeg oglašavanja2. Koristite najmanje dvije metode3. Napravite tako da ukupan budžet može biti fleksibilno implementiran tokom kampanje

Documents

I, II, III, IV, V, VI, VII Poglavlje Iz Marketing Komuniciranja