رفتار مصرف کننده

2

زهرا صادقی آرانیSadeqi_z_a@yahoo.com

دانشگاه کاشان

طرح درس

اهداف درس: هدف اصلی

تغییر دانش، نگرش و رفتار دانشجویان در ارتباط با رفتار مصرف کننده: اهداف فرعی

آشنایی با چارچوب تحلیل رفتار مصرف کنندهآشنایی با تاثیر عوامل فردي بر رفتار مصرف کننده

آشنایی با تاثیر عوامل محیطی بر رفتار مصرف کننده3

)ادامه(طرح درس شیوه نمره دهی

نمره 7(حضورغیاب، فعالیت و تمرین هاي کالسی( نمره 3(ارائه و گزارش در قالب یک مقاله مروري( نمره 10(امتحان پایان ترم(

منابعترجمه عباس صالح : جان مون و میشل مور: رفتار مصرف کننده عوامل درونی و بیرونی

آیالر: انتشارات : محمدرضا سعدي -اردستانی انتشارات دانشگاه : ، دکتر سیدرضا سیدجوادین و محمدرحیم اسفیدانیرفتار مصرف کننده

.تهرانمترجم: سولومون. پروفسور مایکل آر: خریدن، داشتن و بودن: رفتار مصرف کننده :

دکتر کامبیز حیدرزادهدکتر مسعود کرمی : مترجمان: لزلی کانوك - لئون شیفمن: نویسندگان : رفتار مصرف کننده

مهربان نشر: انتشارات : شهرزاد پوریان- احمد روستا، عطیه : دل هاوکینز، راجر بست، کنث کانی، مترجمان: رفتار مصرف کننده

بطحایی 4

توضیحاتی در مورد تمرین هاي کالسی

در پایان هر جلسه یک تمرین وجود دارد که دانشجو می بایست به صورت.مطالعه یا پژوهش میدانی انجام گیرد

ظهر هر هفته خواهد 12مهلت ارسال تمرین حداکثر تا روز یکشنبه ساعت.بود بودن جواب هاستجامع و بدیع نحوه ارزیابی تمرین ها بر اساس. تمرینات می بایست به صورت تایپ شده به ایمیل

kashanu.exercise@gmail.com ارسال شود.عنوان هر فایل به صورت زیر تعیین می شود:

:به عنوان مثال. شماره تمرین+نام خانوادگی دانشجو+ نام درس CB-Sadeqi-12

5

تعریف رفتار مصرف کننده

چگونگی خرید کاالها و رفتار مصرف کننده،: و تعریف قدیمی تصور عمومی.خدمات توسط افراد می باشد

اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزي بیشتر از خرید کاالها و خدمات توسط افراد:رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند. است

) ب، )خرید( اکتساب )الف تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به: تعریف جدیدزمان و نظرات بخشهاي خدمات، از کاالها،) رهایی(خالص شدن ) جمصرف و

.مختلف تصمیم گیري در یک دوره زمانی می باشد

6

:بخش اول

رفتار مصرف کننده و استراتژي هاي بازاریابی

7

چرا رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟؟؟؟؟؟داشته خود را ارزشمند نشان داده «را به این معنا بگیریم که هر کس می کوشد فروشاگر

همه ي ما به » و طرف مقابل را براي به دست آوردن و استفاده از این داشته تشویق کند.نوعی سرگرم فروش هستیم

.دستفروش جورابش را می فروشد.معلم دانشش را

.پدر و مادر نصیحت هایشان را.شرکت، محصول و برندش را

.کسی که در جلسه مصاحبه شغلی شرکت می کند، رزومه اش را.به این تعبیر عمومی، حتی یک ملت، فرهنگ و تمدنش را می فروشد

ي خود را عرضه می کنی و پیچیده ترین »کاال«ساده ترین شکل فروش، وقتی است که .ت را عرضه می کنی»تفکر«شکل فروش وقتی که

مهارتی است که اگر کسی فاقد آن باشد، بعید است بتواند در فروش و فروشندگی 8 .هیچ جامعه اي رشد قابل توجهی را تجربه کند

بر اساس این تعبیر، همه ما خریدار نیز هستیم، که دیگران می فروشند؛داشته هایی خریدار

آن است که مطالعه رفتار مصرف کننده در نتیجه هدف اصلی بدانیم چگونه کاالي را بفروشیم و چگونه کاالي دیگران را

بخریم9

چرا رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟تدوین استراتژي بازیابی.تنظیم سیاست ها و مقرراتبازاریابی اجتماعی ارتقائ سطح آگاهی

10

:تجزیه و تحلیل بازارشرکت، رقبا، شرایط، مشتریان

:بخش بندي بازارتشخیص نیازهاي مرتبط با محصول از دید مشتري

گروه بندي مشتریان داراي نیازهاي مشابهتشریح خصوصیات و عادات هر گروه

انتخاب جذابترین بخش ها به منظور هدف گیري و ارائه محصول

:استراتژي بازاریابیمحصول، قیمت، توزیع، ترفیع و خدمات

:فرآیند تصمیم گیري مصرف کنندهتشخیص مسئله

جمع آوري اطالعاتارزیابی گزینه ها

خریداستفاده

ارزیابی نهایی

:نتایجفرد، سازمان، جامعه استراتژي بازاریابی و

رفتار مصرف کننده

11

بخش بندي بازار• مصرف کنندگان درون بخش ها از نظر نیازهاي محصولی به یکدیگر شبیه

.باشند، و نیازهایشان با مصرف کنندگان سایر بخش ها فرق کندتفاوت هاي مهم بین بخش ها شناسایی شود.بزرگی بخش، به گونه اي که توجه به آن ارزشمند باشد.مصرف کنندگان هر بخش را بتوان با آمیخته بازاریابی مناسب جذب کرد. مصرف کنندگان درون بخش ها به آمیخته بازاریابی طراحی شده براي آنها

.دهندپاسخ

12

بخش بندي بازار

13

رفتاري متغيرهايروانشناختي متغيرهايجغرافيايي متغيرهايشناختي جمعيت متغيرهاي

سنجنس

طبقه اجتماعيشغل و درآمد

خريدار در مقابل کاربر

منطقه ايتفاوت هاي کشوري

مليمحلي

مفهوم خويشتنشخصيت

سبک زندگي

وفاداريميزان مصرفکشش تقاضا

منافع مورد نياز

:تجزیه و تحلیل بازارشرکت، رقبا، شرایط، مشتریان

:بخش بندي بازارتشخیص نیازهاي مرتبط با محصول از دید مشتري

گروه بندي مشتریان داراي نیازهاي مشابهتشریح خصوصیات و عادات هر گروه

انتخاب جذابترین بخش ها به منظور هدف گیري و خدمت

:استراتژي بازاریابیمحصول، قیمت، توزیع، ترفیع و خدمات

:فرآیند تصمیم گیري مصرف کنندهتشخیص مسئله

جمع آوري اطالعاتارزیابی گزینه ها

خریداستفاده

ارزیابی نهایی

:نتایجفرد، سازمان، جامعه استراتژي بازاریابی و

رفتار مصرف کننده

14

چرا رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟تدوین استراتژي بازیابی.تنظیم سیاست ها و مقرراتبازاریابی اجتماعی ارتقائ سطح آگاهی

15

رویکردهاي مصرف کننده و بازاریاب

16

علمی میان رشته اي: رفتار مصرف کننده

17

علوم مرتبط با رفتار مصرف کننده

18

کننده مصرف رفتار با مباحثرشته نامنقش محصول در ادراکروانشناسي تجربي

فرايندهاي يادگيري و حافظهنقش محصول در انطباق روانشناختيروانشناسي باليني

اکولوژي (اقتصاد خرد )انساني

نقش محصول در تخصيص منابع فردي و خانوادگي

به عنوان عضوي از (نقش محصول در رفتار فردي روانشناسي اجتماعيگروه هاي اجتماعي

نقش محصول در نهادهاي اجتماعي و روابط گروهجامعه شناسينقش محصول در روابط مصرف کننده در بازاراقتصاد کالننقش محصول در ارتباطات کالمي و تصويري معاني)نقد ادبي(نمادشناسين

نقش محصول در ويژگي هاي قابل اندازه گيري جمعيتجمعيت شناسينقش محصول در تغييرات اجتماعيتاريخ

نقش محصول در باورها و رفتارهاي اجتماعيمردم شناسي فرهنگي

دیدگاه هاي پژوهشی رفتار مصرف کننده

)رفتار عقالیی خرید(دیدگاه تصمیم گیري -1

):رفتار نیمه عقالیی یا غیرعقالیی خرید(دیدگاه تجربی -2شامل خرید وسواسی، خرید . بر خرید) ماننده احساسات و هیجان(تأثیر عوامل درونی

....جادویی، خرید ناگهانی و

): دیدگاه تأثیر عوامل محیطی(دیدگاه رفتاري -3....عوامل محیطی مانند هنجارهاي فرهنگی، عوامل موقعیتی و بازاریابی و

19

20

::تصمیم گیريتصمیم گیريفرآیند فرآیند موقعیت ها

مسألهتشخیص

اطالعاتجستجوي

گزینه هاارزیابی و انتخاب

خریدانتخاب مکان هاي عرضه و

فرایند پس از خرید

برداشت از خود و زندگی

:عوامل موثر بیرونی

فرهنگ خرده فرهنگ

عوامل جمعیت شناختیموقعیت اجتماعی

گروه هاي مرجعخانواده

فعالیت هاي بازاریابی

:عوامل موثر درونی

ادراك یادگیري

حافظه انگیزه هاشخصیت

احساساتنگرش ها و باورها ماهیت رفتار مصرف کننده 21

1تمرین کالسی .در چیست؟ توضیح دهید customerو consumerمفهوم تفاوت -1

می خرید؟ چه منظوري یا با چه هدفی شما هر یک از کاالهاي زیر را به -2عطر ) خودرو ث) خدمات آرایشگاه ت) لباس پ) خودکار ب) الف

فست فود) کتاب ذ)بستنی د) سفر خ) پتو ح) چ) یا تبلت(موبایل ) ج

دیدگاه هاي پژوهشی در رفتار «رفتار شما براي خرید کاالهاي فوق بیشتر شبیه به کدام -3است؟ چرا؟ »مصرف کننده

چگونه شما . (خرید خود را در خرید کاالهاي و خدمات فوق شرح دهیدفرایند غالب -3)خرید کاالهاي فوق را انجام می دهید

به نظر شما براي بخش بندي بازار در تبلیغات و فروش کاالهاي فوق چه متغیرهایی -4بیشتر تأثیرگذارند یا به عبارت دیگر، بخش بندي بازار بر اساس کدام متغیرها باید

.صورت می گیرد؟ چرا؟ به تفکیک کاال توضیح دهید22