Il Brand Oltrepò Pavese: Vigna e VinoModernità nella tradizione, innovazione, marketing

Relatore:Prof. Maurizio Maccarini

Correlatore:Prof. Andrea Fumagalli

Anno accademico 2013/2014

Tesi di Laurea di :Giuseppe Guerci

Matricola n°389604

Università degli studi di PaviaFacoltà di Lettere e filosofia, Scienze politiche, Giurisprudenza, Ingegneria,

Economia

Vino Vino Una “cosa” seriaUna “cosa” seria

Strumento di qualità di vita, bene edonistico

Chiave di lettura della cultura italianaBinomio vino/territorioVino = Bevanda “diversa”

Il MercatoIl Mercato

Vino = Bevanda globale

16,7% del mercato bevande

200 mld $ giro

d’affari

Vecchio mondo

Nuovo mondo

Condizioni ClimaticheNormative più blande o assentiImprese del settore con dimensione media >

EuropaMonitoraggio costante dei consumatoriPortafoglio prodotti flessibilePosizionamento della produzione in fasce medio-

alte del mercato (produzioni premium 5-10€)Strategie di comunicazione orientate sulla

MARCA ed il VITIGNO rispetto al territorio

Caratteristiche “Nuovo Caratteristiche “Nuovo Mondo”Mondo”

(Australia, USA, Cile, Sud Africa, Nuova Zelanda)(Australia, USA, Cile, Sud Africa, Nuova Zelanda)

Caratteristiche “Vecchio Caratteristiche “Vecchio Mondo”Mondo”

(Italia, Francia, Spagna, Portogallo)(Italia, Francia, Spagna, Portogallo)

Approccio che guarda ai grandi vini francesiLegislazione rigidaCongiuntura economica sfavorevoleImportanza della cantinaGamma del vino:

economico da tavola < 5€ agli Icon >100€Comunicazione: stampa specializzataPolitiche di Marketing non innovativeRinnovo dei vitigni di età elevata

Nuovo mondoNuovo mondo Vecchio mondoVecchio mondo

SCIENZA

Tecnologia e innovazione hanno

campo libero e sono prioritarie

STORIA E ARTE

Ricerca di legami simbolici del vino

Desiderio di parlarne

Volontà di esplorare le varie azioni

Il suolo conferisce valore al vino dai grappoli migliori, il vino migliore

Filosofia del PRODOTTO

Filosofia del TERROIR

NON SONO COSI’ DISTANTI

Se si è orientati al prodotto si vuole trarre il meglio dalle proprie uveSe si vogliono esprimere le specificità del Terroir del vino si possono aggiungere modifiche che portano al gusto perfetto

MARKETINGMARKETINGStrategia “oceano blu”Strategia “oceano blu”

Smettere di battere la concorrenza è l’unico modo per

vincerla

Innovazione di valore

Guardare ai non-clienti

Trovare l’oceano blu

Oltrepò Pavese “Oceano Blu”Oltrepò Pavese “Oceano Blu”

Oltrepò deve essere

Oltrepò deve avere

Oltrepò deve creare

•VISIBILE

•FRUIBILE

•EFFICACEUn’immagine professionale

ed accurata per essere credibile al turista/cliente

Il visitatore deve entrare in una atmosfera dove si sente

rassicurato e sta bene Fedeltà nel “cliente”

Il consumatore potrà sentirsi libero di essere “infedele” nella scelta dei suoi diversi

prodotti

Oltrepò Pavese Oltrepò Pavese (42 (42 comuni)comuni)

13’269 ettari di viti

55 %

sup. vitata Lombardia

3° Area viticola d’Italia

Unità territoriale 1

Montecalvo Versiggia

Rovescala

S. Maria della Versa

Unità territoriale 2

Pietra de’ Giorgi

Mornico Losana

Montù Beccaria

Montalto Pavese

Borgo Priolo

Unità territoriale 3

Casteggio

Stradella

Unità territoriale 4

Rocca Susella

Fortunago

Rocca de’ Giorgi

VitigniVitigni

BarberaCabernet –SauvignonChardonnayCorteseCroatinaMalvasia di CandiaMoscatoPinot NeroPinot GrigioUva raraRiesling ItalicoRiesling RenanoSauvignonVesporinaMornasca

1 DOCG (Oltrepò Pavese metodo Classico)

6 DOC(Bonarda dell’OP; Buttafuoco dell’OP; Casteggio; Pinot Grigio dell’OP; Pinot Nero dell’OP; Sangue di Giuda dell’OP)

1 IGT(Provincia di Pavia)

PotenzialitàPotenzialità1) Territorio2) Cultura del vino3) Arte, territorialità diversificate4) Vitigni importanti e grande

varietà5) Riconosciementi – marchi

(denominazioni)6) Numero cantine di antica

tradizione7) Numero etichette

Oltrepò P. – Aspetti da Oltrepò P. – Aspetti da miglioraremigliorare

Competitività qualitativa

Competitività commerciale

Troppa frammentazione e rigidità

Modernità = abbandono della tradizione

Comunicazione

Marketing

Oltrepò PaveseOltrepò PaveseCosa sta facendo:Cosa sta facendo:

Consorzio tutela vini Oltrepò P.

“Cruasè”

Comunicazione

•Partnership tra i vari produttori•Strumento per promozione del marchio collettivo•Superamento della frammentazione e localismo•Marchio collettivo, espressione del rapporto vino-territorio•Accresce il valore e permette la promozione del territorio•Immagine precisa = Qualità e garanzia

•Eventi•Guide enologiche•Internet•Pubblicità locale e nazionale

Oltrepò Oltrepò PavesePavese

Cosa bisogna fareCosa bisogna fare

Oltrepò Pavese diventa brand

Strategia di marketing

Strategia di prodotto DistribuzionePrezzo

Lo step più debole che

vanifica molti sforzi è la

comunicazione

Comunicazione

La del Brand

Siti web ora “statici”

Troppo istinto, esagerato legame alla tradizione

La comunicazione non tiene conto del trend

Strategia di comunicazione ben precisa e pianificata

“La scienza ci spiega come muoverci dal punto A al punto B. Ma il mondo si fa con la fantasia.”

A. Einstein