Sviluppo del Turismo in Oltrepò Pavese - Risultati dell'indagine

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RISULTATI DELL’INDAGINE “SVILUPPO DEL TURISMO IN OLTREPÒ PAVESE”

Maurizio Benzi Voghera, Settembre 2012


INTRODUZIONE E OBIETTIVI La crisi economica in atto, rischia di peggiorare ulteriormente la situazione economica e occupazionale nel territorio dell’Oltrepò Pavese. Il turismo, che fino ad ora non ha espresso appieno le sue potenzialità, rappresenta una delle poche opportunità possibili per il rilancio economico del nostro territorio. Questo documento descrive i risultati dell’indagine del Movimento Voghera 5 Stelle, volta a comprendere le possibili direzioni dello sviluppo turistico ed i freni che fino ad ora l’hanno inibita. Si ringrazia per la collaborazione le istituzioni e gli operatori che con le loro risposte e le loro idee, hanno permesso la realizzazione di questa analisi. L’INDAGINE Dal mese di luglio 2012, sono state poste sette domande agli operatori del settore turistico in Oltrepò Pavese con l’obiettivo di comprendere come si possa sviluppare maggiormente il turismo nel nostro territorio, secondo il parere di chi lavora quotidianamente in questo settore. Le domande poste sono state le seguenti:

1. Quali sono i motivi per cui il turismo in Oltrepò Pavese non riesce a decollare?

2. Quali sono i principali pregi e difetti dell'offerta turistica ed enogastronomica dell'Oltrepò Pavese?

3. Quali sono le maggiori difficoltà nella promozione e nel marketing dell'Oltrepò Pavese?

4. Quali potrebbero essere le migliori modalità per promuovere l'Oltrepò ed i suoi valori?

5. Siamo pronti per un turismo di respiro internazionale? Oppure cosa dovremmo fare?

6. Quale dovrebbe essere il ruolo delle istituzioni (Provincia, Comuni, ecc.)?

7. Cosa dovrebbe fare Voghera per diventare realmente "Capitale dell'Oltrepò"?


RISPOSTE

1. Quali sono i motivi principali per cui il turismo in Oltrepò Pavese non riesce a decollare?

• Mancanza di una strategia complessiva. Nel tempo sono state avviate diverse iniziative isolate che hanno occupato risorse, ma che non hanno raggiunto gli obiettivi. C’è la mancanza di una visione complessiva e di lungo termine dell'Oltrepo, si naviga a vista ed ognuno pensa ai propri interessi. La mancanza di una regia generale è il problema principale che impedisce lo sviluppo dell’Oltrepo Pavese.

• Assenza della sinergia tra gli operatori del territorio. Troppo spesso i diversi attori dell’Oltrepo hanno agito in maniera slegata gli uni dagli altri, non permettendo la realizzazione di un'immagine complessiva del “marchio” Oltrepò Pavese e la creazione di economie di scala a livello di comunicazione e di sistema turistico. E' fondamentale fare rete superando i campanilismi e gli interessi individuali, in alternativa, le possibilità di rilanciare il turismo in Oltrepò sono nulle.

• Mancanza di un’identità riconosciuta e riconoscibile. L’Oltrepò ha diversi valori, ma non ha un’identità univoca e chiaramente definita. Non si è mai definito un messaggio forte per tutto l'Oltrepo da diffondere costantemente nel tempo e in diverse sedi.

• Promozione e pubblicità. Non si è investito adeguatamente nella diffusione del concetto di Oltrepò Pavese. Oggi semplicemente l’Oltrepò Pavese è semisconosciuto in Italia e completamente sconosciuto all’estero. Inoltre i target della comunicazione non devono essere solo gli utenti finali ma anche i tour operator. Fare pubblicità spetta sia alle istituzioni (enti di promozione, Provincia, Comuni) sia ai singoli operatori. Ma è necessario un forte coordinamento tra le diverse parti per ottenere buoni risultati. E questo è quasi sempre mancato.

• Scarsità di competenze manageriali. C’è l’incapacità generale di comprendere le evoluzioni del mercato turistico e di innovare sia da parte dei privati che delle istituzioni. Sono pochi gli operatori in grado di analizzare i flussi turistici, capire le tendenze e mettere a punto strategie chiare. L’importanza di Internet è fortemente sottovalutata, come anche la possibilità di comunicare in lingue diverse dall’italiano. In Italia esistono competitor che da anni lavorano in queste direzioni e che perciò sono molto più avanti in termini di brand, comunicazione, ricettività, strutture e servizi.


• Mentalità e cultura locale. C’è una sensazione di isolamento da parte di alcuni operatori e l’orgoglio per il proprio territorio, se c’è, non viene adeguatamente diffuso. Per troppi anni si è attuata una logica che vedeva il turista come “un pollo da spennare”, ed ora si scontano quegli atteggiamenti. Sono stati pochissimi gli imprenditori che si sono voluti mettere in gioco, anche rischiando. Inoltre spesso il turista vuole servizi coordinati per godere di una destinazione turistica come fosse “un unico ambiente”, invece località distanti solo pochi chilometri sono completamente separate a livello di sistema turistico.

• Mancanza di attrazioni famose. Nell’Oltrepò Pavese mancano risorse turistiche di primo piano, in grado di richiamare consistenti flussi turistici. Quindi l’Oltrepò è costretto a “creare” le sue attrazioni attraverso la comunicazione e l’aggregazione di luoghi, itinerari e operatori.


2. Quali sono i principali pregi e difetti dell'offerta turistica ed enograstronomica dell'Oltrepò Pavese? I pregi evidenziati sono:

• Offerta enogastronomica di primo piano e di livello europeo • Paesaggio incontaminato e varietà di luoghi (in pochi chilometri si passa dalla pianura alla

collina e alla montagna) • Itinerari e percorsi importanti come la Via del Sale e potenzialmente la Greenway • Castelli medioevali di buon livello • Buona offerta termale anche se su un target limitato • Cantine aperte per la degustazione • Contesto storico e testimonianza della presenza di personaggi illustri • Vicinanza alle grandi città e collegamenti favorevoli ma poco sfruttati in termini di

marketing (autostrade, ferrovie)

Difetti riscontrati:

• Mancanza di un sistema turistico complessivo • Mancanza di focalizzazioni specifiche e di offerte definite per specifici target group

(famiglie, sportivi, coppie, ecc.) • Assenza di tour operator o agenzie viaggi focalizzate sulla vendita (in Italia o all’estero) di

pacchetti turistici dell’Oltrepo Pavese • Vie di comunicazione limitate in alcune zone • Poca manutenzione del verde e dei versanti in alcune zone • Agriturismi solo nel nome e non sempre di livello adeguato, che abbassano la percezione

complessiva • Scarse capacità manageriali e capacità di innovare • Immobilismo da parte di diversi enti ed operatori


3. Quali sono le maggiori difficoltà nella promozione e nel marketing dell'Oltrepò Pavese?

• Mancanza di una visione comune e di coordinamento. L'offerta turistica è troppo frammentata e questo fa perdere forza nella comunicazione. Infatti le piccole azioni promozionali sconnesse fra loro risultano spesso inutili. Il marketing e la comunicazione devono essere a 360° e costanti nel tempo. A causa delle risorse scarse diventa ancora più strategica la messa in rete di tutto quanto già esiste. Tuttavia oggi non esiste una squadra compatta, determinata e capace che sappia farlo.

• Scarsi investimenti in marketing e promozione. Nel tempo sono state avviate molte iniziative, ma nessuna di queste ha inciso in termini di marketing e comunicazione. Il risultato è che oggi l’Oltrepo oggi non è conosciuto. Di conseguenza prima di investire in altre iniziative locali, è necessario investire in promozione al di fuori dei nostri confini. Dalla pubblicità tradizionale a Internet, l’Oltrepo è a digiuno di tutto. Va costruita un'operazione di cui possa beneficiare tutto il territorio nel suo complesso.

• Assenza di collaborazione tra gli attori. I campanilismi hanno frenato lo sviluppo di un prodotto-‐territorio unico da posizionare, valorizzare e promuovere. E’ necessario abbattere queste forme di mancanza di collaborazione e protagonismo che rallentano l'elaborazione di eventuali progetti.

• L’Oltrepo è in secondo piano. Il turismo legato ai gruppi e alle comitive solitamente è interessato all’Oltrepo solo dopo aver visitato Certosa, Pavia e Vigevano.

• La mentalità di molti imprenditori è penalizzante. In molti casi sono rimasti ad un altra epoca. E’ necessario cambiare marcia con chi vuole farlo, mentre chi non è in grado, rimarrà indietro e dovrà adeguarsi. Per non scontentare nessuno, viene penalizzato chi vuole innovare. Bisognerebbe invece sostenere chi vuole offrire eccellenze. La formazione può servire ma deve essere funzionale al raggiungimento di obiettivi pratici, altrimenti diventa inutile.

• Opinioni differenti sulla vocazione del territorio sui target. E’ necessario decidere cosa mettere in primo piano e quali debbano essere le caratteristiche che devono differenziare l’Oltrepo dalle altre aree turistiche. E’ necessario comprendere su quale pubblico vuole puntare con maggiore convinzione.


4. Quali potrebbero essere le migliori modalità per promuovere l'Oltrepò ed i suoi valori?

• Creare una strategia complessiva. La collaborazione di istituzioni ed enti con operatori e cittadini dovrebbe portare alla creazione di un piano semplice ma al tempo stesso pragmatico, da attuare nel breve termine. Uno degli aspetti principali su cui concentrare gli sforzi dovrebbe riguardare il piano marketing.

• Investire in comunicazione. E’ fondamentale investire in pubblicità verso i target con cui vogliamo entrare in contatto ed alla costruzione di relazioni con i tour operator italiani ed esteri. Esistono molti esempi di successo in Italia e all’estero che dimostrano che l’importanza delle idee originali non è inferiore a quella degli investimenti.

• Utilizzare al massimo Internet. Oggi Internet è il principale strumento di scelta, programmazione e condivisione nel turismo. Ed è possibile comunicare a costi molto limitati: Wikipedia, Tripadvisor, Foursqure, Facebook ed altri strumenti consentono di posizionare con successo il marchio Oltrepo con tempi e costi ridotti.

• Passaparola. La gente tende a visitare posti famosi e la fama si genera quando altre persone cominciano a conoscere e a raccontare le loro esperienze positive. E’ perciò necessario favorire la nascita di questi meccanismi virtuosi.

• Offerte in funzione dei target. E’ necessario creare e comunicare nuovi prodotti turistici possiamo frutto della collaborazione tra operatori ed enti per creare nuove occasioni di viaggio e motivare i potenziali turisti con itinerari calati ad hoc sulle loro esigenze (dal turismo enogastronomico al cicloturismo)

• Collaborazione tra gli attori. E’ necessario coinvolgere le strutture ricettive, le cantine, i ristoranti, le terme, i musei, società e guide turistiche, incentivandoli a collaborare. Tavoli di lavoro su tematiche specifiche e per la progettazione comune delle nuove iniziative. Oltre a collaborare per organizzare manifestazioni congiunte anche di rilievo nazionale.

• Marchio Oltrepò Pavese. Prendere in considerazione la creazione di un marchio dell’Oltrepò Pavese che rappresenti l’offerta dell’intera zona indipendentemente dall’ambito di appartenenza.


5. Siamo pronti per un turismo di respiro internazionale? Oppure cosa dovremmo fare? Questo è il tema con le opinioni più difformi. A favore:

• Siamo pronti, serve solo che alcuni operatori internazionali si accorgano delle potenzialità dell’Oltrepo Pavese

• La mancanza di sviluppo del turismo internazionale nel passato può essere un’opportunità perchè siamo un territorio ancora da scoprire e possiamo impostare da subito l’offerta come "internazionale"

• Malgrado la mancanza di strutture siamo pronti perché al cliente estero interessano natura, enogastronomia e cantine

• L’Expo 2015 è alle porte. Sono possibili buone opportunità per le nostre zone, ma bisogna essere in grado di sfruttarle

Contro:

• Non siamo pronti per un turismo internazionale perché non abbiamo creato una filiera della ricettività in grado di soddisfare le esigenze comuni

• C’è la mancanza di competitività rispetto ad altre zone. In un epoca in cui tutti i tour operator utilizzano molto bene Internet e parlano inglese, francese, tedesco e spagnolo noi siamo fuori gioco.


6. Quale dovrebbe essere il ruolo delle istituzioni (Provincia, Comuni, ecc.)?

• Impostare la regia generale. Dovrebbero fornire un impegno costante per superare i campanilismi ed essere in prima linea per sviluppare il concetto di Oltrepò come se fosse una cosa unica.

• Comunicazione e pubblicità. Investire per promuovere il concetto di Oltrepo sia in Italia che all’estero, posizionando al meglio i nostri valori.

• Confronto continuo con il territorio. Aprire un tavolo di confronto per favorire la collaborazione, lo scambio di informazioni, seguire costantemente gli sviluppi, ed essere collante e sostengo per tutte le iniziative meritevoli. Da una parte si dovrebbero ascoltare le esigenze locali e mediare. Dall’altra prendere gli esempi migliori e lanciare iniziative da implementare insieme ad enti ed operatori volenterosi

• Nuove imprese turistiche. Attirare imprese di valore o favorirne la nascita, aprendo un dialogo e agendo su aspetti come le defiscalizzazioni e fornendo incentivi. Questo senza perdere di vista l’identità chiave delle nostre zone come paesaggio ed enogastronomia.

• Stimolare la collaborazione spontanea. Coinvolgere nei progetti turistici i residenti ascoltando le loro idee e costruendo nuovi prodotti turistici per trasformare località poco valorizzate in straordinarie realtà.


7. Cosa dovrebbe fare Voghera per diventare realmente "Capitale dell'Oltrepò"?

• I punti di forza e di debolezza. Voghera è dotata di una stazione ferroviaria importante e di due comodi sbocchi autostradali. Inoltre il recupero del Castello visconteo può essere di grande importanza per creare mostre ed eventi di richiamo, permettendo quindi di far conoscere tutto il territorio circostante. Da un altro punto di vista, le amministrazioni che si sono succedute non sono mai state in grado di realizzare un vero marketing turistico e di valorizzare il territorio. Inoltre si è sempre assistito ad un’incapacità della città di Voghera di farsi portatrice dei valori dell’Oltrepò e di interagire attivamente con il territorio, facendosi promotore di proposte originali.

• Capitale dell’Oltrepò. Voghera dovrebbe diventare il collettore di un flusso turistico con manifestazioni di qualità in grado di generare interesse al di fuori dei soliti confini ed essere il “punto di smistamento” verso l’Oltrepò Pavese collinare. La città deve imparare ad organizzare e gestire forme specifiche di accoglienza turistica (famiglie, coppie, business, studio, ecc.) e organizzarsi per strutturare una sorta di “filiera produttiva” legata al turismo e capace di coinvolgere settori diversi, dal marketing, all’informatica, dall’editoria alla comunicazione, dalle pubbliche relazioni all’internazionalizzazione.

• Promozione turistica. Sono necessari investimenti decisi in promozione e comunicazione, in modo di attrarre turisti da zone differenti. La presenza in termini di comunicazione va realizzata nei punti in cui si incrociano le principali vie di comunicazione e dove vi sono i maggiori flussi di persone e potenziali turisti. Risulta fondamentale una collaborazione tra tutti, dagli enti alle associazioni, alle istituzioni. Voghera ed i diversi comuni dell’Oltrepò dovrebbero impegnarsi a comunicare in maniera coordinata.

• Eventi di richiamo nazionale. I richiami storici e culturali per realizzare mostre ed eventi non mancano. Potrebbero essere l’occasione per omaggiare personalità legate a Voghera e attirare flussi turistici. Ad esempio ispirandosi ad Alberto Arbasino e Carolina Invernizio sarebbe possibile realizzare un concorso letterario annuale. Oppure, essendo la città di nascita di Maserati, un raduno di auto con assegnazione di un premio simbolico. O ancora il Castello potrebbe ospitare un museo dedicato a Valentino Garavani, ad esempio in collaborazione con le scuole di moda milanesi. Il particolare il Castello rappresenta il luogo ideale per l’organizzazione di eventi con biglietto, gare o altre manifestazioni, e ciò è possibile anche prendendo spunto dai migliori eventi che vengono realizzati in Italia. Ciò che conta è la capacità di creare interesse.


SINTESI DEI PROBLEMI E DELLE OPPORTUNITA’

Dall’indagine è emerso che di fronte alle nuove esigenze ed al cambiamento del mercato turistico, il territorio dell’Oltrepo non ha reagito adeguatamente ed è andato avanti per inerzia. Le motivazioni sono suddivisibili in tre categorie di aspetti collegati tra loro, su cui è necessario concentrare maggiormente l’attenzione ed intervenire:

Definire in maniera congiunta un piano marketing per la promozione dell’identità “Oltrepò Pavese” e raccogliere gli investimenti necessari per la comunicazione.

Creare una regia generale per lo sviluppo turistico per operare in maniera congiunta e creare un sistema turistico completo in grado di migliorarsi continuamente.

Favorire il dialogo tra tutte le parti con l’obiettivo di superare i campanilismi e favorire lo sviluppo e l’innovazione da parte di operatori e istituzioni.


PROPOSTE A seguito dell’analisi condotta, il Movimento Voghera 5 Stelle porta alcune proposte pratiche per lo sviluppo turistico:

1. Progettare ed investire in una campagna di comunicazione per promuovere i valori dell’Oltrepo

Pavese, anche al di fuori dei confini locali.

2. Cambiare il nome dell’uscita autostradale A7 da “Casei Gerola” ad “Oltrepo Pavese” (esempi simili sono l’uscita “Versilia” della A12) e inserire una nuova cartellonistica sia sulla A7 che sulla A21, con l’obiettivo di stimolare l’attenzione degli automobilisti ed invitarli a scoprire le nostre terre.

3. Modificare la cartellonistica provinciale, con indicazioni che promuovono i valori dell’Oltrepo e con nuovi cartelloni che descrivano le principali attrazioni ed itinerari.

4. Creare un punto informativo nella stazione di Voghera. Le possibilità sono molteplici: da un semplice cartellone informativo, ad un chiosco interattivo, fino ad un vero e proprio infopoint. Magari realizzato in collaborazione con la Provincia di Pavia e la Comunità Montana.

5. Realizzare un sito Web ufficiale che descriva l’Oltrepo Pavese, i paesaggi, i prodotti tipici, i principali itinerari, le tradizioni e che metta in evidenza tutte le manifestazioni e sagre locali.

6. Realizzare un opuscolo informativo che descriva l'Oltrepò Pavese e le sue principali attrazioni, da rendere disponibile agli esercizi commerciali e da distribuire a chi ne faccia richiesta.

7. Progettare un “infopoint itinerante” per portare l’Oltrepo ed i suoi valori in altre città (es: Milano, Torino, ecc.) per stimolare i potenziali turisti a visitare le nostre zone.

8. Sfruttare gli strumenti per la promozione ed il passaparola offerti da Internet. Da Tripadvisor a Wikipedia, da Foursquare a Facebook, da Google Maps a Groupon.


CONCLUSIONI Lo sviluppo del turismo in Oltrepò Pavese è un tema che deve necessariamente coinvolgere l’Oltrepo nel suo insieme. Dalle istituzioni come la Provincia di Pavia, i Comuni, il GAL, la Comunità Montana, le Pro Loco, alle associazioni di categoria, agli operatori dei diversi settori, fino agli abitanti dell’Oltrepò, che possono rivelarsi una risorsa di grande importanza. Non è possibile pensare ad un vero sviluppo senza la collaborazione tra questi soggetti. Di contro non riuscire a creare reali forme di collaborazione, significa limitare lo sviluppo di tutto l’Oltrepo Pavese. Data la necessità di creare un tavolo di confronto virtuale costante sulle tematiche relative allo sviluppo turistico, è stato creato un gruppo spontaneo su Facebook, indipendente dal Movimento 5 Stelle:

Sviluppo del turismo in Oltrepò Pavese http://www.facebook.com/groups/389406821108578/

L’obiettivo del gruppo è quello di favorire il dialogo e lo scambio di informazioni sul tema dello sviluppo turistico, in modo da poter operare direttamente alla realizzazione di iniziative oppure di portarle all’attenzione di istituzioni, enti ed organi di informazione. ………………………………………………….………………………………………………….…………………………………… Invitiamo i lettori a commentare questa ricerca e ad inviarci il loro parere all’indirizzo email: [email protected]

………………………………………………….…………………………………………………..………………………………….. DESCRIZIONE DELLA MEDOLOGIA L’indagine non ha valore statistico, ma si è limitata a descrivere il “sentiment” e le opinioni dei rispondenti che operano nel settore turistico in Oltrepo Pavese. La ricerca è stata svolta dal mese di luglio a quello di settembre. Sono stati contattati via email più di 130 tra albergatori, ristoratori, operatori turistici di diverso genere, istituzioni, esperti e guide turistiche. A cui sono seguiti richiami successivi. Le risposte pervenute sono 27, di diverso genere e di differente completezza e dettaglio nelle risposte. Va segnalato che circa il 15% delle email contattate risultava errata, disattivata oppure rispondeva con un messaggio di “mailbox full”. Un aspetto che testimonia che non tutti gli operatori sono attenti al loro modo di comunicare attraverso la Rete con il pubblico.

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