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Indice1.1 Analisi dell’azienda1.2 Analisi del prodotto/mercato
1.2.1 Il prodotti/servizio1.2.2 Il mercato e la segmentazione della domanda1.2.3 Le aree di affari
1.3 Analisi del settore1.3.1 Ciclo di vita1.3.2 L’offerta1.3.3 I competitor1.3.4 I fornitori e i canali distributivi1.3.5 Il posizionamento competitivo e le previsioni
1.4. Le strategie
1.1 Analisi dell’azienda• Forma essenziale dei contenuti• Introdurre il destinatario alla realtà aziendale
• Nuova impresa: stadi di sviluppo dell’iniziativa in corso, fasi dacompletare/completate per la sua operatività
• Impresa avviata: storia (compresi eventi significativi come modificadella compagine sociale), da chi è stata fondata, quando, dove, formalegale, sviluppo e area di attività, situazione economico-finanziaria,tracciare prospettive future, altro
• Impresa facente parte di un gruppo: rappresentazione grafica delgruppo senza imprese detenute per ottenere liquidità
1.2 Analisi del prodotti/mercato• Analisi dei prodotti aziendali in relazione al mercato di riferimento
(domanda-offerta)
• Comprensione dei prodotti da parte dell’azienda (ciò che si vende è la risposta a un bisogno)
• Pensare in termini di combinazioni prodotto/mercato (o ASA)
1.2.1 Il prodotto/servizio• Descrizione delle attività svolte in termini di
prodotti/servizi offerti
• Comprendere quale funzione (e non le caratteristiche) assolvono i prodotti sul mercato per soddisfare i bisogni dei consumatori
• Descrivere il prodotto con l’utilità percepita dal consumatore e quindi definire il target
1.2.2 Il mercato e la segmentazione della domanda• Analisi del mercato• Analisi delle potenzialità della domanda di un nuovo prodotto• Metodi di analisi del mercato
• Per beni di consumo• Geografico: per area geografica (regione, stato, continente) o per
temperatura climatica• Demografico: per caratteristiche demografiche (popolazione, numero case,
per fascia di età, sesso…)• Socio-economico: occupazione, educazione, reddito, classe sociale• Psicografico: bisogni, motivazione all’acquisto, stile di vita, valori, gusti…
• Per beni industriali• Geografiche:• Demografiche: dimensione societaria, tipologia di attività, classificazione
industriale• Di acquisto: frequenza ordini, dimensione ordini,….• Finanziarie: valutazione del credito, pratiche di pagamento• Operative: tecnologia impiegata, attività continuativa o stagionale
1.2.2 Il mercato e la segmentazione della domanda• Mercato di riferimento o target market: segmento che definisce un
gruppo di potenziali acquirenti con caratteristiche simili
• Dopo la definizione del mercato nel complesso, l’impresa definisce il target di consumatori (segmentazione domanda)
• Segmentazione clientela• Individuare il mercato attraverso la linea di prodotti offerta sulla quale
definire caratteristiche geografiche/demografiche del mercato• Variabili socio-economiche e psicografiche (fascia di età e tenore di vita)• Nicchia di mercato (se numero clienti limitato)
1.2.3 Le aree di affari• Scomporre l’attività dell’impresa in sotto-categorie• Il segmento deve essere significativo (dimensione che ne
giustifichi economicamente l’attività dell’azienda) e accessibile (raggiungibile dall’impresa)
1.3 Analisi del settore• Confini di settore imposti dalla classificazione economica di enti come
CCIAA o registro imprese.• Il settore è il gruppo di imprese che svolgono la stessa attività
economica in un’area geografica (anche con attività simili in alcunedefinizioni)
• Analisi settoriale serve a comprendere l’offerta, i concorrenti, i canalidistributivi e di approvvigionamento.
• Inoltre, serve a capire insidie/opportunità di business legate acambiamenti di settore in chiave prospettica (es. scoperta di nuovatecnologia o nuovo panorama legislativo).
1.3.1 Ciclo di vita• Evoluzione settore: nascita, crescita, maturità e declino• NASCITA: grado di novità mercato/prodotto• SVILUPPO: crescita mercato, consumatori e vendite, investimenti pubblicitari, ingresso
nuove imprese• MATURITA’: mercato stabile, tecnologia matura, elevati utili, recupero CI, lancio nuovi
prodotti• DECLINO: obsolescenza prodotto per effetto dell’ingresso di nuovi prodotti, economie
di scala, domanda sensibile a prezzo, riduzione dimensioni mercato
Mercato
Prodotto
EsistenteNuovo
Nuovo
Esistente
1.3.2 L’offerta• Analisi del settore attraverso il comportamento imprese
che vi operano:• Qualità prodotto• Specializzazione rispetto all’ampiezza gamma• Marca commerciale (peso marca rispetto alle motivazione di
acquisto)• Canali distributivi• Livello servizi offerti• Struttura finanziaria• Politiche di marketing• Know how tecnologico• Localizzazione• approvvigionamento
1.3.3 I competitor• Diretti e indiretti con riferimento al mercato• Diretti: competitor che offrono prodotti che soddisfano
bisogni identici o simili• Indiretti: aziende che si rivolgono parzialmente allo stesso
mercato (es. libri e riviste)
1.3.4 I fornitori e i canali distributivi• Descrizione dei canali di approvvigionamento e di
distribuzione presenti nel settore.
1.3.5 Il posizionamento competitivo e le previsioni• Studiare la concorrenza nel settore con il mercato della
domanda e il comportamento delle imprese per definire l’efficacia della strategia
• Evoluzione del settore
1.4 Le strategie• Orientamento strategico di fondo (idee, valore,
atteggiamenti, decisioni…)• Definire
• campo di attività, • fini e obiettivi di fondo, • filosofia di gestione e organizzativa
• Strategie per il successo competitivo
Indice2.1 Localizzazione2.2 La produzione2.3 La logistica2.4 Il piano di marketing2.5 Il BEP operativo
2.1 Localizzazione• Descrizione dei locali• I locali commerciali sono fattore
cruciale per i beni di consumo• Per i beni industriali assumono
rilevanza le infrastrutture
• I locali produttivi
2.2 La produzione• Descrizione dell’attività
produttiva (fasi del processo)
• lay-out produttivo• macchinari
2.3 Logistica• Movimentazione merci (mezzi,
risorse umane, merce, tempi,…)
• Stoccaggio e magazzino• Distribuzione sul mercato
2.4 Piano di marketing• Definire il piano vendite
attraverso il piano di marketing
• Collegare obiettivi aziendali con il piano vendite
• Utilizzare adeguatamente le leve del marketing
• Obiettivi e strategie sono collegati al piano di marketing
2.4 Piano di marketing (continua)• Prodotto/servizio• Prezzo• Promozione/pubblicità• Distribuzione/vendita
Prodotto/Servizio• Le sue funzioni sono descritte nel business• Cosa si intende descrivere ora?
• Produzione fisica • Eventuale creazione di accessori• Commercializzazione
Prezzo• Determinazione del prezzo in funzione di:
• Elasticità domanda (dipende dal prezzo. Se le oscillazioni di prezzo non determinano cambiamenti nella domanda, il prodotto è rigido al prezzo)• Tempo• Concorrenti• Differenziazione
• Percezione prezzo• Costi aziendali• Piano vendite/profitto
Promozione/Pubblicità• Pubblicità: articoli su giornali, riviste, tv, sponsorizzazione
eventi, fiere, affissioni, ecc.• Diretta: comunica l’azienda e i suoi prodotti• Indiretta: coinvolge l’oggetto da promuovere mediante un evento
esterno (azienda sponsor di un torneo sportivo)• Promozione: campioni gratuiti, sconti, coupon, inviti ad
acquistare a condizioni vantaggiose• Merchandising: presentazione (posizionare) prodotto
presso punto vendita
Distribuzione/vendita• Scelta canale vendita tenendo presente:
• Costi/benefici da definire anche in relazione ai canali di vendita/distribuzione
• Prodotto• Mercato• Marketing mix
Piano vendite• Tecnica di indagine (metodo quantitativo o qualitativo,
storico o proiezioni future)• Livello di analisi (stima dei numeri delle proiezioni e
schematizzazione dei risultati)• Prodotto• Area di affari• Cliente• Area geografica
2.5 Break-even operativo• BEPo
• Punto di pareggio tra costi totali (CT) e ricavi di vendita (R) espresso in termini di volumi di vendita
Q = CF/P-CV• Dove Q è unità min prodotto per il punto di pareggio
• P = prezzo unitario prodotto
Ipotesi• Base triennale• Vendite pari al 50% di….• Gli incassi e i pagamenti sono immediati• No inflazione• Altro
Check list• Tabella con identificazione delle principali voci di bilancio
(se possibile per area patrimoniale e per area economica)
Voci di bilancio
MaterieAssicurazioni
SalariLeasingAffittoVeicoli
Capitale socialePubblicità Macchinari
Altro
Determinazione degli item chiave• Vendite
• Stima mediante parametri attendibili• F = Q * P• Dove F è il fatturato
• Q sono le quantità vendute• P è il prezzo
• Prezzo• Stima mediante parametri attendibili• P = F/Q
• Fissare la percentuale di ricarico• Quanto e quando???
35
Il Break Even Point
E’ il punto in cui i costi totali eguagliano i ricavi totali.
Ricavi
Q
Ricavi totali
RT = pv x Q
Costi fissi
Costi variabili
Costi
Q
Costi totali
CT = CF + cvu x Q
Ricavi/
Costi
Q
Ricavi totaliCosti totali
BEPRT = CT = pv x Q = CF + cvu x Q
36
Il BEP nelle situazioni a basso e alto rischio
Il B.E.P. può essere spostato a destra e a sinistra a seconda dell’entità dei costi fissi.
R/C
Q
RT
Q
R/CRT
CT
CTArea profitto
Area perdite
Area perdite
Area profitto
CARATTERISTICHE SITUAZIONE
- Poche immobilizzazioni
- Scarsi costi fissi
- BEP a sinistra
BASSO RISCHIO
BEP
BEP
CARATTERISTICHE SITUAZIONE
- Molte immobilizzazioni
- Alti costi fissi
- BEP a destra
ALTO RISCHIO
37
Il calcolo del B.E.P.
Il B.E.P. si può calcolare in termini di quantità e in termini di fatturato:
RT = pv x QCT = CF + cvu x QRT = CT = pv x Q = CF + cvu x Qpv x Q – cvu Q = CFQ(pv – cvu) = CFdove:RT = ricavi totaliCT = costi totaliCF = costi fissipv = prezzo unitario di venditacvu = costo variabile unitariopv x Q = fatturato
cvupvCFQ
pvcuvpv
CFpvQ
38
Esercizio
Un’impresa presenta la seguente situazione:
RICAVI TOTALI 1.000.000
COSTI VARIABILI TOTALI 500.000
MARGINE 500.000
COSTI FISSI TOTALI 300.000
RISULTATO NETTO 200.000
N. unità vendute = 1.000
pv = € 1.000
cvu = 500.000/1.000=
= € 500
Si calcoli il B.E.P. in termini di quantità e di fatturato:
Q CFpv cvu
300.0001.000 500
600.
Q pv CFpv cvu
pv
300.0001.000 500
500
300.0000, 5
€ 600.000
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Costi fissi e costi variabili
I costi si distinguono in base al loro comportamento al variare del volume dell’attività aziendale in:
COSTI
FISSIRestano costanti quale che
sia il volume dell’attività aziendale (per esempio,
fitti, costi di sorveglianza, ecc.)
VARIABILIVariano in misura
proporzionale ovvero più o meno proporzionale rispetto al volume
dell’attività aziendale (per esempio, materie prime, spese di energia
ecc.)
Costi
Quantità
fissi
prop.li
+ che prop.li
- che prop.li