IL MERCATO DEL MOBILE IN CINA E LE OPPORTUNITA’ PER GLI OPERATORI TOSCANI

ANALISI QUANTITATIVA

Mercato cinese del mobile Il valore delle vendite di mobili in Cina nel 2009 è stato

pari a circa 65 miliardi di USD.

Export del mobile italiano

Nel 2009 l’Italia ha esportato in Cina prodotti per un

valore complessivo pari a 6.651 Mln di Euro.

Tab. 1 - Export in valore per paese del prodotto: Gruppi Ateco 2007 'CM310' [ Mobili ] - Gennaio-Dicembre 2009(Valori in Euro, dati cumulati)

PAESI EXP2007 EXP2008 EXP2009EXP2009 /

EXP2008

% SUL TOT. MONDO

Francia 1.392.839.274 1.378.197.870 1.201.772.172 -12,80% 16,69%

Germania 1.061.908.032 1.000.706.867 886.366.518 -11,43% 12,31%

Regno Unito 1.134.433.028 952.996.874 629.858.857 -33,91% 8,75%

Russia 719.244.080 848.353.379 562.894.621 -33,65% 7,82%

Stati Uniti 739.318.586 580.634.216 404.408.063 -30,35% 5,62%

Svizzera 387.702.416 380.310.629 352.394.627 -7,34% 4,89%

Spagna 528.094.690 436.428.652 284.427.800 -34,83% 3,95%

　 　 　 　 　 　

Cina 49.786.480 56.106.878 65.957.638 17,56% 0,92%

[MONDO] 9.591.097.362 9.320.213.276 7.199.764.044 -22,75% 　

Tab. 2 - Export per anno di alcune regioni italiane

(Ateco 2007) 'CM310' [ Mobili ] Periodo riferimento: IV trimestre 2009 - Valori in Euro, dati cumulati

TERRITORIO2008 2009 provvisorio var. 2009/2008

Export Export 　

1-Italia Nord-occidentale 29.334.337 30.713.418 4,70%

103-Lombardia 27.971.786 30.027.761 7,35%

2-Italia Nord-orientale 11.484.206 20.831.746 81,39%

205-Veneto 5.460.432 11.704.146 114,34%

206-Friuli-Venezia Giulia 2.883.987 6.859.282 137,84%

208-Emilia Romagna 2.862.880 2.013.700 -29,66%

3-Italia Centrale 7.948.698 6.937.342 -12,72%

309-Toscana 2.401.308 2.267.721 -5,56%

311-Marche 2.575.912 2.998.487 16,40%

312-Lazio 2.886.108 1.667.400 -42,23%

4-Italia Meridionale 7.316.187 7.454.374 1,89%

416-Puglia 5.705.810 4.595.823 -19,45%

TOTALE 56.106.878 65.957.638 17,56%

ANALISI QUALITATIVA

Gli acquisti dei consumatori cinesi sono guidati da alcuni elementi chiave:

a) disponibilità di reddito;b) riconoscibilità del marchio;c) posizionamento del punto vendita;d) gusto personale.

DISTRIBUZIONE DEI MILIONARI IN CINA

Rango Regione Geografica Numero di Milionari (in RMB)

Individui con piu’ di 100 milioni di RMB di reddito

1 Beijing 151,000 9,400

2 Guangdong 145,000 8,200

　 Guangzhou 49,200 3,810

　 Shenzhen 45,600 3,160

3 Shanghai 122,000 7,300

4 Zhejiang 116,500 6,760

　 Hangzhou 47,300 2,590

　 Wenzhou 20,400 2,130

　 Ningbo 13,500 860

5 Jiangsu 62,600 4,300

　 Nanjing 22,100 1,680

　 Suzhou 15,600 930

6 Fujian 33,500 2,100

　 Xiamen 11,500 640

　 Fuzhou 10,200 540

　 Totale Cina 875,000 55,000

DISPONIBILITA’ DI REDDITO

Reddito annuale delle famiglie nellecitta`di prima fascia

Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjin Hangzhou Chongqing Chengdu

NB: 万元 = mille euro 以下 = meno di 以上 = piu’ di

DISPONIBILITA’ DI REDDITO

Spese per arredamento nellecitta’ di prima fascia

Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjin Hangzhou Chongqing Chengdu

NB: 万元 = mille euro 以下 = meno di 以上 = piu’ di

RICONOSCIBILITA’ DEL MARCHIO

1. Necessita’ di associare al marchio una sorta di status sociale

2. Creazione di una rete selezionata di prescrittori professionali

3. Rapporti con la stampa specializzata

POSIZIONAMENTO DEL PUNTO VENDITA

La localizzazione dei punti vendita e’ sinonimo del livello del brand proposto, quindi l’apertura deve avvenire presso i mall piu’ prestigiosi dei centri urbani.

GUSTO PERSONALE

Stili preferiti dei mobili citta’ di prima fascia

Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjin Hangzhou Chongqing Chengdu

NB: 新古典 = neo classico 现代简约 = semplice e moderno 复古奢华 = lusso antico 乡村田园 =country 新中式 =cinese moderno 其它 = altri tipi

GUSTO PERSONALEMateriali preferiti dai consumatori

nelle grandi citta’

Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjing Hangzhou Chongqin Chengdu

NB: 实木 = legno 板木结合 = legno massello e compensato 板材 = compensato 金属 / 玻璃 = metallo/vetro 竹藤 =bambu’ 布艺 =tessuto 其它 = altri tipi

Il consumatore cinese presta attenzione a:

NB ：售后 = servizi post- vendita

材质 = materiali 设计 = design 环保 = tutela

dell’ambiente 价格 = prezzo 活动 =promozioni 投诉 = lamentele 其它 = altro

STRATEGIE DI MERCATO

Prendiamo come riferimento le 4 p del marketing (product, promotion, place e price) : A) Prodotto: bisogna puntare sulla presentazione

di un sistema arredo completo Made in Italy che comprenda progettazione e messa in opera.

B) Promozione: occorre costituire e promuovere un brand che rappresenti uno status, che si posizioni sull’alta fascia di mercato e caratterizzi in modo forte l’offerta.

STRATEGIE DI MERCATO

C ） Distribuzione: esistono due canali principali che possono essere complementari e non esclusivi. Il primo è costituito dal contract.Il secondo è costituito dall’apertura di negozi monobrand.

D ） Prezzo: non è una variabile fondamentale se la promozione del marchio posiziona bene i prodotti sulla fascia alta del mercato.

SHOWROOM

E CENTRI COMMERCIALI:

ALCUNI ASPETTI

CONTRATTUALI

PRINCIPALI TIPOLOGIE DI CONTRATTI D’AFFITTO:

a) durata annuale, pagamento anticipato di uno o due

canoni, una o due mensilita’ di deposito cauzionale: il valore dell’affitto e’ commisurato ai valori di mercato

della citta’ interessata, alla localizzazione del centro commerciale, al posizionamento dello showroom all’interno del centro stesso;

b) pagamento di una percentuale (normalmente del 25% o del 30%) sul giro di affari del negozio; una somma minima annuale deve essere comunque garantita.

L’ingresso nei centri commerciali non dipende solo dalla disponibilita’ di spazi liberi perche’ la proprieta’ dell’immobile si riserva di accettare o meno la richiesta a seconda che:

l’entita’ richiedente sia ritenuta conforme al livello del centro stesso;

l’entita’ richiedente sia ritenuta sufficientemente solida da non creare con eventuali cessazioni di attivita’ una immagine negativa a tutto il department store;

nel caso della seconda tipologia di contratto sopra indicata, l’entita’ richiedente sia in grado di garantire alla proprieta’ un sufficiente flusso finanziario

IMPORTANTE

Attenta valutazione delle clausole

di rescissione

del contratto

MODALITA’ DI PAGAMENTO

Il consumatore finale, di solito, paga in contanti: anticipo del 50% al momento dell’ordine e saldo all’arrivo della merce.

L’importatore, di solito, paga tutto in anticipo: una percentuale fra il 30 e il 50% al momento dell’ordine e il saldo prima della partenza del container dall’Italia; di norma, ordina solo dopo aver ricevuto il 50% da parte del suo cliente.

L’esposizione presso lo showroom dell’importatore/distributore viene considerata un’attivita’ promozionale.

Riscontriamo nella prassi quotidiana casi differenti:

prodotto dato in conto vendita, senza nessun corrispettivo iniziale da parte dell’importatore;

prodotto venduto all’importatore secondo le normali quotazioni e i normali sconti, ma con pagamento dilazionato o ritardato nel tempo;

prodotto venduto a prezzo di costo con uno sconto straordinario per l’avvio delle attivita’.

PROCEDURE DI IMPORTAZIONE

I. Wooden Furniture Importation procedure (HS CODE: 9401 & 9403) :

1. Controllo della B/L (1/2 giornata) 2. Controllo della merce e certificazione (2 giorni) 3. Emissione della dichiarazione doganale (1 giorno) 4. (Raramente) Quarantena e disinfezione, trattamento

sanitario al porto di destinazione (2-15 giorni)

L’indicazione dei giorni e’ indicativa e dipende dalla situazione del momento

PROCEDURE DI IMPORTAZIONE

II. Wood Furniture Importation documents: 1. Documenti di base: Packing List, fattura commerciale e

contratto di vendita 2. Altri documenti che potrebbero essere richiesti dalla Dogana

in caso di ispezione a campione: a) Certificato di origine --- Se non si tratta di

un’incombenza particolarmente onerosa, e’ meglio averlo in ogni caso.

b) Certificato di affumicazione ---Questo documento viene richiesto sempre piu’ frequentemente anche per i mobili, specie nel porto di Canton.

c) Certificato fitosanitario ---E’ richiesto soprattutto per legni particolarmente rari

PROCEDURE DI IMPORTAZIONE

3. Cucine componibili con elettrodomestici ad incasso incorporati: la certificazione CCC (China Compulsory Certification) per gli elettrodomestici e’ sicuramente richiesta. Quindi, e’ onere dell’esportatore italiano richiederla a sua volta al fornitore di elettrodomestici in modo da inviarla con i documenti riguardanti le cucine.

III. Attenzione particolare

1. Quantita’ di alcool metilico---Nel prossimo futuro, il governo cinese dovrebbe formulare un regolamento indicante le percentuali consentite.

2. Per i legni rari, usualmente da India, Sud Est asiatico e Africa---Controllare che gli spedizionieri abbiano il permesso di importare specie di legni pericolosi e protetti.