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Il piano di comunicazione
Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
Piano di comunicazione: Documento di pianificazione
dell’attività di comunicazione, che definisce obiettivi,
strategie e azioni del progetto di comunicazione.
OBIETTIVO STRATEGICO
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
PIANO DI COMUNICAZIONE
Le fasi del piano
fase della redazione:
occorre scrivere cosa si vuole fare
e perché
fase della gestione:
si realizza ciò che si è pianificato nel
piano
fase della valutazione:
si verifica se si sono raggiunti gli obiettivi del piano
Un processo circolare
Analisi del contesto
Redazione del piano di
comunicazione
Attuazione delle attività
Monitoraggio
Modifiche e Valutazione
Gli otto passi
1. analisi dello scenario
2. individuazione degli obiettivi di comunicazione
3. individuazione dei pubblici di
riferimento
4. scelta della strategia
5. scelta dei contenuti
6. azioni e strumenti
7. misurazione dei risultati
8. budget e timing
1. Analisi dello scenario
Analisi dello scenario esterno
Contesto geografico/socio-economico
Contesto di settore in cui opera l’azienda
Che cambiamenti sono in atto?
Evoluzioni del mercato
Azioni dei concorrenti
Evoluzioni tecnologiche
Cambiamenti legislativi
Situazioni specifiche
Alcuni strumenti per l’analisi interna
SWOT ANALYSIS
Mappe percettive e individuazione del posizionamento (posizione occupata dal prodotto nella mente dei potenziali clienti rispetto alla concorrenza)
Analisi del rapporto tra consumatore e prodotto
sono gli elementi da potenziare e su cui puntare
in quanto rappresentano gli argomenti principali da comunicare
sono le cose da migliorare, neutralizzare o ridimensionare.
Come ad esempio, attuare un processo innovativo, predisporre periodicamente corsi di
formazione del personale, ecc.
sono i vantaggi che possono venire dall’esterno come ad esempio normative favorevoli,
cambiamenti socio economici, sviluppo di nuove tecnologie. Vanno colte al momento giusto per poterle trasformare in punti di forza. Se invece
vengono trascurate diventano punti di debolezza.
sono eventi che possono ostacolare o frenare i progetti. Sono la conseguenza di punti deboli,
opportunità trascurate, punti forti non utilizzati come si dovrebbe. Quando possibile, vanno
trasformate in opportunità.
SWOT
Strength(punti di forza)
Weaknesses(punti di debolezza)
Opportunities (opportunità) Threats (minacce)
Notorietà di marca
Qualità del prodotto
Strategia di comunicazione mirataFrequenza di acquisto occasionale
Prodotto versatile
Mercato saturo
Forte competizione
Poca fedeltà alla marca
SWOT
Strength(punti di forza)
Weaknesses(punti di debolezza)
Opportunities (opportunità) Threats (minacce)
Il posizionamento
Il posizionamento è dato dalla collocazione ideale che i pubblici di riferimento attribuiscono al brand/prodotto/servizio.
In esso è racchiusa la personalità del brand/prodotto/servizio.
Deve essere considerato come un’opportunità da cogliere al meglio perché non si può non avere un posizionamento.
2. Individuazione degli obiettivi di comunicazione
Macro obiettivi
Trasmettere i valori della marca
Aumentarne la notorietà
Mantenere la fiducia dei pubblici
Comunicare il prodotto/servizio
Differenziarsi dai competitors
Obiettivi specifici
Comunicare caratteristiche peculiari di un prodotto per farlo emergere nel suo settore di mercato
Aumentare le vendite di un singolo prodotto o di una classe di prodotti simili
Fidelizzare i clienti
Aumentare l’intenzione di acquisto
Obiettivi rispetto alla comunicazione di prodotto
Evidenziare i servizi collaterali di un prodotto
Evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente
Sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte concorrenti
Ricordare ai clienti l’esistenza di un prodotto
3. Individuazione dei pubblici di riferimento
Dal pubblico ai pubblici
Per ogni azione di comunicazione non
esiste un pubblico indistinto.
Bisogna considerare specifici pubblici di
riferimento a cui sono indirizzati
messaggi, iniziative, attività di
comunicazione.
Come scegliere il pubblico a cui parlare?
Segmentazione geografica
Segmentazione sociodemografica
Segmentazione in base al comportamento di fruizione
Segmentazione in base ai benefici ricercati
Segmentazione geografica
il target viene diviso
• secondo la zona geografica di appartenenza (nazioni, regioni, città, quartieri, zone, ecc., a seconda delle aree interessate),
• la densità di popolazione,
• la dimensione del centro urbano,
• il regime climatico, ecc.
Segmentazione socio-demografica
il target viene diviso in base a
variabili demografiche
• età,
• sesso,
• dimensione della famiglia,
• fase del ciclo di vita,
• livello di reddito,
• tipo di occupazione,
• grado di istruzione,
• classe sociale, ecc.
Segmentazione in base al comportamento di consumo
il target viene diviso in base
• alla frequenza di acquisto,
• alla fedeltà verso il prodotto,
• alla consapevolezza del valore del prodotto,
• all’atteggiamento verso il prodotto.
Segmentazione in base ai benefici ricercati
il target viene diviso in base ai vantaggi ricercati dai consumatori rispetto all’uso del prodotto.
4. Scelta della strategia
Strategia
Arte di condurre un esercito
Strategia di business
• Definire gli obiettivi dell’azienda
• Individuare strumenti e risorse
• Sviluppare piani (piano di business/piano marketing/piano di comunicazione)
Le domande da porsi
• Chi siete?
• Cosa volete ottenere?
• Come lo volete ottenere?
• Come misurerete i risultati?
Una strategia pubblicitaria
è la definizione degli elementi che consentono ai creativi la
formulazione di un’idea originale in risposta ai problemi di e agli obiettivi di comunicazione che
un’azienda si pone.
Obiettivi/target/mezzi/tempi
La strategia: come voglio comunicare?
Strategia rispetto ai PUBBLICI: indifferenziata? Differenziata?
Relazione: persuasione/agevolazione
Stile e modalità
Tono e registro
Stili di comunicazione
• Stile educativo
• Stile informativo
• Stile di intrattenimento/divertimento:
• Stili di composizione delle precedenti categorie
5. Scelta dei contenuti
I contenuti
Quali valori e/o informazioni veicolare
Chiari, espliciti, veritieri rispetto alle
potenzialità dell’organizzazione
Tipologie di leve creative
Messaggi razionali, argomentazione, dimostrazione
Richiamo a sensazioni ed emozioni
Riferimento a persone simboliche (testimonial, transfer affettivo, situazione emozionale, Life Style)
Dimostrazione/sentimento/identificazione
6. Azioni e strumenti
L’individuazione dei mezzi dipende da:
grado di copertura (penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto ad un target specifico)
frequenza (quantità media di volte che ciascun individuo del target è contattato potenzialmente)
modalità di fruizione (misura della fedeltà di fruizione)
selettività rispetto al target (verifica della quantità di individui che sono presenti tra i fruitori del mezzo)
economicità
Veicolare messaggi
personalizzati
Display ADV
Socia Media Ads
E-mail marketing
Banner
Page View
Click Trough
Direct mail marketing
Newsletter
Farsi trovare SEM
SEO
Annunci sponsorizzati
Pay per click (Google Adwords, Adsense)
Conversare con il
mercato
Social Media + Non Conventional Marketing
Guerrilla
Street
viral
Mobile
7. Misurazione dei risultati
I metodi della valutazione
quantitativi: attinente alla statistica
(costruzione di serie storiche, grafici di andamento di una variabile, correlazioni, ricerche campionarie, calcoli della probabilità ecc.)
qualitativi: attinenti alla sociologia
(interviste individuali e di gruppo, questionari, sondaggi, osservazione diretta, focus group, brainstorming ecc.)
combinazione di metodi quantitativi e qualitativi
Esempi di misurazione dei risultati
Domande ai consumatori (questionari, interviste, sondaggi)
Domande agli esperti
Dati finanziari, demografici, lavorativi…
8. BUDGET E TIMING
Budget e timing
• Le attività di comunicazione vanno pianificate nel tempo e quantificate dal punto di vista economico
DIAGRAMMA DI GANT
La strategia digitale
strategia Strumenti
Tradizionali o digitali
La strategia in rete deve tenere conto di:
• Obiettivi
• Brand vision
La strategia digitale si traduce in:
Presenza in rete di un brand
Declinazione dei suoi valori
Distribuzione del brand in rete
Web
Mobile
social
Strategia di marketing digitale
Raccogliere informazioni sul mercato, i concorrenti e
il pubblico
Definire e segmentare il
target
Definire gli obiettivi
Individuare gli strumenti
digitali
Analizzare il budget e le
risorse su cui investire
Gestire e monitorare la
campagna
L’approccio sui social media
Conversazione
FiduciaVendita
Le linee guida per la comunicazione
http://www.ninjamarketing.it/2017/02/10/brand-social-media-nel-2017/
Modello di strategia digitale
1. Sommario (sintesi del piano)
2. Premessa (azienda, marketing, concorrenza, mercato)
3. Obiettivi
4. Risorse
5. Target
6. Gli insight
7. Il key concept (promessa, reason why, tono di voce)
8. I touchpoint (punti di contatto con i destinatari)
9. Le strategie social (visibilità, contenuto, database)
10. Chi fa cosa
11. Controllo e misurazione
La strategia digitale ha bisogno di:
Denaro
Tempo
Competenze
Persone
Le domande da porsi:
Perché ho bisogno dei social media?
A chi devo parlare?
Cosa voglio dire?
Come lo voglio dire?
Quali contenuti creerò?
Quanto spesso li pubblicherò?
Quali siti di social media userò?
Come misurerò l’impatto della comunicazione?
La messa in atto della strategia
Creare blog, gruppi, profili social per
comunicare il brand
Aggiornare frequentemente i
contenuti
Non usare un approccio commerciale ma
personale
Condividere informazioni utili
Emozionare i clienti/utenti
Valorizzare il contributo di contenuti dato dagli
utenti
Misurazione digitale: la Web Analytics
Consiste nella misurazione, raccolta, analisi e reportistica di dati Internet allo scopo di capire e ottimizzare l’utilizzo del web.
Si tratta di un insieme di dati che vanno dal traffico web alle transazioni via Internet, dalle performance del web server a studi di fruibilità, il tutto analizzato allo scopo di aiutare la comprensione dell’esperienza online del visitatore.
Obiettivi della Web Analytics
Scoprire chi è il vostro pubblico/target
Aumentare la brand awareness
Portare traffico al sito web
Scoprire quali aree del sito provocano frequenze di rimbalzo elevate
Aumentare la generazione di lead
Migliorare la customer retention
Rafforzare l’upselling
Aumentare le vendite
Le parole fondamentali
Sessione
Utenti
Pagine per sessione
Durata media della sessione
Percentuale di nuove sessioni
Conversione
Frequenza di conversione
Transazione
Google Analytics
Grazie per l’attenzione.
Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale