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Imagen corporativa
La Imagen Corporativa se conforma de la Identidad Corporativa, Cultura Corporativa y la Personalidad Corporativa; estos tres elementos dan forma a uno de los instrumentos más específicos para el análisis de la imagen de cualquier empresa.
La identidad corporativa de una empresa, se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa debe tener. La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. Un ejemplo de ello es la visión y misión que cada compañía tiene.
La Cultura Corporativa se puede definir como el conjunto de creencias, valores, costumbres y prácticas de un grupo de personas que forman una organización; apareció de forma casual en la literatura inglesa en los años 60, como sinónimo de “clima”, cabe destacar la gran influencia que sobre la cultura corporativa tiene el fundador, es decir, la empresa verá reflejada en ella la personalidad de su creador, aunque con el tiempo puede quedar oculta a causa de los cambios llevados a cabo por los grupos o subgrupos de personas que componen la organización. Un ejemplo de esto serían las normas internas para los empleados en una compañía.
La Personalidad Corporativa se refiere a las manifestaciones que la organización efectúa voluntariamente con el fin de proyectar una imagen positiva entre sus públicos. Se expresa mediante la comunicación y también a través de la identidad visual corporativa. Un ejemplo de ello es la creación de Fundaciones o el trabajo como Empresa Socialmente Responsable.
La imagen que el público recibe sobre una determinada organización, resultado de la acumulación de mensajes que haya recibido sobre ella. No sólo se transmite algo cuando quiere hacerse. Hay que tener en cuenta que, mientras que la marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos: lo que para unos es bueno para otros es malo. Imágenes intencionales: un mismo mensaje puede ser entendido de forma diferente según el país. La imagen es mucho más fácil de cambiar que la identidad. Una imagen positiva puede volverse negativa muy rápidamente.
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Imagen Corporativa.
1. Análisis de la imagen corporativa. 1.1 Imagen sensorial. Imagen Mental. 1.2 Condiciones de la imagen. 1.3 Funciones. 1.4 El verdadero valor de la imagen: Importancia de la imagen para la organización.
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Definamos entonces: Imagen Sensorial: la empresa utiliza todos los recursos del lenguaje visual y recursos técnicos. Todo esto forma parte de la Imagen. Imagen Mental: la imagen corporativa se encuentra en la memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo. La Imagen de la empresa es la representación mental de un conjunto de atributos y valores que funcionan como estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad. Todas las experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos y su efecto, forman la imagen de la empresa.
Articulación y componentes de la imagen Los hechos de comunicación tienen tres orígenes básicos: un agente físico, real, palpable, que comunica por sus componentes formales, una acción de comunicación planificada que transmite conceptos y tercero, un área valorativa. Por eso se dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional. Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario planificar, crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. El área valorativa de la imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios de la comunicación. - La imagen física La imagen física, también llamada imagen formal, es la que se articula en los públicos los objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La vestimenta de una persona, la forma del envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y muchos hechos más, son entes generadores de imagen. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma en un comunicador. Todos los hechos y actos personales o empresariales generan elementos que contribuyen a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicación se generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la hora de planificar la construcción de la imagen física, estos hechos deben tenerse en cuenta. - La imagen conceptual Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicación que brindan al público conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el servicio o la institución. Los hechos de comunicación tienen también un componente físico que genera imagen, pero más importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura como el fundamento de la comunicación. La imagen conceptual no sólo se articula a partir de las comunicaciones directas. Como en el caso de la imagen física, la generan las comunicaciones directas, las planeadas como tales, y las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar, y que sin embargo, son comunicadores. Cualquier pieza publicitaria, cualquier acto promocional, o de merchandising o de relaciones públicas son ejemplos de comunicaciones directas. En cambio, la manera que responde un
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servicio técnico o el trato que se recibe de un empleado-favorable o adverso- de un minorista o el precio o la buena o mala distribución del producto son ejemplos de comunicaciones indirectas porque, aunque no son específicamente hechos de comunicación, son hechos que comunican. - La valoración de la imagen Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales. Dicha valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta humana. Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas necesidades, cualitativas y concretas. Esta red de significaciones establece el modo de ver la realidad, el hombre, los hechos y las acciones. El componente valorativo nos permite introducir una dimensión crítica en la recepción pasiva de los mensajes. Detrás de lo aparente hay un inventario de sistema de connotación que definen la naturaleza de lo percibido. Condiciones de la imagen:
- Diferencia la Organización de otras - Es lo único que agrega valor duradero - Es lo único que permanece a lo largo del tiempo - Es medible, cuantificable controlable y sustentable.
Atributos de la Imagen: Según Salomón Asch, los atributos se diferencian en centrales y periféricos. En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la imagen de la organización y constituirán las pautas organizadas que guiarán la orientación general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en: Atributos básicos: son los que los individuos consideran que toda organización debe poseer porque son los mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institución de otra. Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciación entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir, pero que sí influirán de manera muy importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras. Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependientes de los centrales. Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público. Cada público tendría atributos centrales o periféricos en función de su relación con la institución y de sus intereses. Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización la imagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo actuará, con lo cual la imagen existente en la memoria jugará un papel importante como motivador de la conducta de los públicos.
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Funciones de la Imagen:
1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa. 2. Definir el sentido de la cultura organizacional. 3. Construir la personalidad y estilos corporativos. 4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y orientar el liderazgo. 5. Atraer a los mejores especialistas. 6. Motivar el mercado de capitales. 7. Evitar situaciones críticas. 8. Impulsar nuevos productos y servicios. 9. Relanzar la empresa. 10. Generar una opinión pública favorable. 11. Reducir los mensajes involuntarios. 12. Optimizar las inversiones en comunicación. 13. Acumular reputación y prestigio = expansión. 14. Atraer a los clientes y fidelizarlos. 15. Inventar el futuro.
Según Joan Costa, la imagen es el menos conocido, pero el principal activo de una empresa.
El verdadero valor de la Imagen. La imagen perdura durante más tiempo que los productos y servicios, entonces se debe conocer más de ella que de éstos. Muchas veces se ignora qué elementos configuran la imagen, en qué medida cada uno motiva mejor al público, qué nuevos elementos se deben integrar para una imagen más efectiva y cómo estos elementos se definen y entran en el imaginario colectivo. La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un componente de la configuración de la actitud final. En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud. En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de los productos. Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas y cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.
Una vez lograda la imagen positiva que se definió a priori, esta permanece viva y activa en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes. Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella generen comunicaciones directas
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o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen. A veces se articula una buena imagen y otras veces no. Pasos para articular una imagen positiva
- Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el producto, o el símbolo, o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar su capacidad para generar imágenes; y sólo cuando el mal está hecho, se repara en él. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la imagen, en el caso de que esto pueda lograrse. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero para ello se necesita ser consciente del problema.
- Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen determinada, hay que definir con anterioridad, clara y específicamente la que se desea lograr. Sin esta definición, resulta imposible el logro de una imagen predeterminada.
- Establecer estrategias conducentes. Todo hecho de comunicación directa o indirecta debe ser considerado como un generador de imagen. Todos esos hechos son estrategias para lograr la imagen deseada y debe, analizarse cada uno como si únicamente estuviera destinado a ese fin. En el caso de detectarse alguno que resulte nocivo para la articulación de la imagen el mismo debe ser descartado.
- Investigar la articulación de la imagen. Durante el período de la articulación dela imagen se debe estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y actúan con eficacia. Cualquier inconveniente en las mismas debe ser corregido inmediatamente antes de que el daño ocasionado sea de costosa reparación.
- Investigar la imagen estable. La imagen estable es la que alcanza una articulación completa. Esto no significa que en ese momento la imagen se inmovilice y se torne inmutable. Por el contrario, la imagen es muy inestable, porque está formada por creencias y asociaciones y sobre éstas influyen todo cuanto realiza la persona, la empresa o producto; sin embargo se llama imagen estable cuando llega a un punto en su articulación que adquiere permanencia, como consecuencia del tiempo y las acciones que se llevan a cabo. Hay que investigar periódicamente la imagen que se ostenta para corregir las desviaciones que pueda ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio.
Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organización, según Joan Costa son: - Destacar la verdadera identidad de la organización. - Transmitir notoriedad y prestigio. - Reflejar la autentica importancia y dimensión de la organización. - Conseguir una opinión pública favorable. - Organizar el futuro de la organización.
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Lo que hace que una empresa sea diferente de otra, es su imagen y su posicionamiento en el mercado. Generar un Plan Estratégico consiste en definir y delimitar los pasos que se deben seguir para lograr los objetivos de la Corporación, los cuales, son: reputación, aceptación de los productos en el mercado seleccionado, posicionamiento, entre otros. Ya hemos mencionado que la imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización. La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen. Imagen Corporativa = Imagen funcional + imagen interna + imagen pública. La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la identifica y diferencia. Dentro del proceso de programación se contemplan dos niveles de responsabilidad: Nivel ejecutivo: participación conjunta entre el equipo interna y el equipo programador. Nivel decisional: el procesamiento de los sucesivos productos del proceso por parte de la dirección estratégica de la institución. 2.1 Objetivos
Definir el sentido de la cultura organizacional
Construir personalidad corporativa
Reforzar espíritu de pertenencia y liderazgo
Motivar el mercado de capitales
Impulsar nuevos productos y servicios
Generar opinión publica favorable
Optimizar inversiones en comunicación
Los objetivos empresariales forman parte de los elementos que identifican una empresa:
Conocemos a dónde quiere llegar nuestra empresa
Permiten enfocar los esfuerzos en la misma dirección
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Imagen Corporativa.
2. Programación de la identidad institucional. 2.1. Objetivos. 2.2. A qué preguntas responde un Programa. 2.3. Cambios que dan lugar a revalorizar el papel del Programa de Identidad. 2.4. Plan de resultados.
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Genera organización, coordinación y control
Permite implantar estrategias y evaluar resultados
Deben ser medibles, claros, alcanzables y coherentes El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo.
1. Trazar un mapa de la organización, que nos señale los pasos para alcanzar nuestra visión.
2. Convertir los proyectos en acciones (tendencias, metas, objetivos, reglas, verificación y resultados).
Plan Estratégico ¿Para qué lo hacemos?
Para afirmar la organización: Fomentar la vinculación entre los "Gerencia" y los distintos grupos de trabajo. Buscar el compromiso de todos.
Para descubrir lo mejor de la organización: El objetivo es hacer participar a las personas en la valoración de las cosas que hacemos mejor, ayudándonos a identificar los problemas y oportunidades.
Aclarar ideas futuras: Muchas veces, las cuestiones cotidianas, el día a día de nuestra empresa, nos absorben tanto que no nos dejan ver más allá de mañana.
¿Cuándo una empresa necesita un Diagnóstico de Imagen Corporativa?
Una nueva empresa u organización se pone en marcha.
Una empresa u organización se ha fusionado con otra.
Una empresa diversifica su gama de productos.
Una empresa toma conciencia que debe modernizarse.
Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.
2.2 A qué preguntas responde un programa
¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Qué nos da vida y sentido?: declaración de la Misión.
¿A dónde deseamos ir?: Visión estratégica.
¿Qué hacemos bien? ¿Qué deseamos hacer?: Proposiciones; Objetivos estratégicos.
¿Cómo llegamos a ese futuro?: Plan de acción; Reglamento de evaluación.
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Etapas Objetivos Instrumento/programas 1º definir la estrategia de *analizar la imagen actual *Auditoria de imagen. 2º Configurar la personalidad *crear una norma corporativa * Programa de intervención cultural corporativa Programa de identidad visual Manual de gestión comunicativa 3º Gestión de la comunicación *controlar la imagen a través de la *Programas de comunicación comunicación corporativa y comunicación interna. - Definir la estrategia de imagen Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas. La imagen intencional coincide generalmente con el posicionamiento estratégico que es la imagen deseada por la organización. Para lograr una imagen intencional debemos conocer de qué punto partimos, cuál es nuestra imagen actual; existen dos métodos para analizar la imagen corporativa: -la auditoria de imagen: es una revisión orientada de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen corporativa. -el observatorio permanente de imagen corporativa: instrumento de evaluación de la imagen que combina una base de datos sobre nuestra imagen, y sobre la de la competencia. - Configurar la personalidad corporativa Es la construcción de una personalidad corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia. Para lograr una personalidad corporativa que nos identifique y nos diferencie, debemos actuar normativamente sobre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa. Existen 3 programas para configurar la personalidad pública: -identidad visual corporativa -inntervención de la cultura corporativa -el manual de gestión de la comunicación - Gestionar comunicativamente la imagen corporativa La imagen se gestiona comunicativamente a través de la comunicación interna y de la comunicación corporativa, quedando excluida únicamente la comunicación del producto. Programas de comunicación corporativa son: -la comunicación del presidente -la comunicación financiera -la comunicación de crisis
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-la comunicación interpersonal -el patrocinio Programas de comunicación interna son: -intranet -periódico de empresa -videos corporativos -notas de obligada respuesta -informe interdepartamental -línea directa
2.3 Cambios que dan lugar a revalorizar el papel del Programa de Identidad
- Aceleración del ciclo vital de los productos
- El ciclo vital comprende un período de introducción del producto en el mercado, luego el crecimiento, seguido de un declive hasta llegar a la madurez.
- Actualmente muchos productos ya no encajan con este esquema. Las nuevas tecnologías, procesos de fabricación más flexibles y las exigencias del cliente han acelerado el ciclo. Los productos se aceptan muy rápido pero también decaen muy rápido (por ejemplo, los aparatos y soportes de sonido). Conclusiones:
- Las estructuras corporativas deben ajustarse a los cambios, responder rápido a los cambios en los consumidores.
- Hay que evaluar continuamente la posición dentro de un mercado cambiante, saber encontrar un nuevo rumbo que te dirija al público que quieres, buscar nuevos mercados.
- Una marca sólida, que pueda ser flexible para aplicarla a muchos productos te da una ventaja inicial (ej: Sony).
Responde al grado de facilidad de adaptación de todo Plan frente a las variantes que presenta el
contexto ya los hechos eventuales previstos come hipótesis o circunstancias sorpresivas que dejan muy poco margen de resolución.
En realidad siempre surgen condicionamientos que exigen una cuota de previsión por parte del
planificador y la necesaria habilidad para maniobrar coordinadamente el conjunto de planes,
programas y campañas que se desarrollen. Toda organización avanza frente a las alternativas del contexto procurando superar con la solidez de su potencial los efectos de los cambios, allanándose
a los mismos de la manera más armónica posible. Una situación de cambio, CAMBIA TODO en alguna medida y a veces las mutaciones pueden llegar a ser traumáticas para los planes de una
entidad.
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La empresa como tal, tiene "el plexo compartido" en la sociedad que integra, en la que convive y en la que recibe los efectos (a veces perversos) de las innovaciones sociales, económicas, políticas
y culturales. De tal forma, la premisa sobre la "flexibilidad" operativa en función del planeamiento, reviste una particular relevancia y requiere una especial destreza
A este plan cambios lo llamaremos PLAN DE CONTINGENCIA los procedimientos alternativos al orden normal de una empresa, cuyo fin es permitir el normal funcionamiento de esta, aun cuando
alguna de sus funciones se viese dañada por un accidente interno o externo.
Que una organización prepare sus planes de contingencia, no significa que reconozca la ineficacia
de su empresa, sino que supone un avance a la hora de superar cualquier eventualidad que puedan acarrear pérdidas o importantes pérdidas y llegado el caso no solo materiales sino personales.
Los Planes de Contingencia se deben hacer de cara a futuros acontecimientos para los que hace falta estar preparado.
La función principal de un Plan de Contingencia es la continuidad de las operaciones de la empresa su elaboración la dividimos en cuatro etapas:
1. Evaluación.
2. Planificación.
3. Pruebas de viabilidad. 4. Ejecución.
Las tres primeras hacen referencia al componente preventivo y la última a la ejecución del plan una
vez ocurrido el siniestro. La planificación aumenta la capacidad de organización en caso de siniestro sirviendo como punto de
partida para las respuestas en caso de emergencia.
2.4 Plan de Resultado Si bien en el próximo punto del módulo analizaremos las etapas y fases del proceso, podemos decir que en la última etapa, se dedican los esfuerzos a mostrar los resultados, determinar y estos fueron los esperados, ejercer control sobre los cronogramas elaborados al inicio y observar su cumplimiento, los recursos destinados se ejecutaron para tal fin, entre otros.
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Análisis:
La auditoria de imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de la Imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valer de su imagen pública.
En este sentido, la auditoria de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad y proceder para su optimización.
Toda auditoria de imagen consta de tres partes:
• Autoimagen: es la imagen interna de la organización, se construye a partir de la percepción que tiene la institución de sí misma.
• Imagen Intencional: es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de sí misma a sus públicos.
• Imagen Pública: es aquella que los diversos públicos se forman de la organización.
Haciendo la descomposición numérica veremos donde y en lugar del corazón y de la opinión pública se está ubicado.
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Conclusión
El análisis de la situación de la empresa comprende tanto el estudio de la evolución histórica de la empresa, con una valoración determinada del proyecto empresarial actual, sus políticas corporativas, su situación en el sector, la orientación estratégica y sus puntos fuertes y débiles. La evaluación cultural, sin constituir en sí misma una auditoria específica sobre la cultura corporativa, debe determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la autopercepción corporativa. La estrategia de recursos humanos, analiza cómo se gestionan, la importancia que se concede a la formación, la selección del personal, los desarrollos de carrera, etc. El análisis del clima interno evalúa los aspectos clásicos sobre seguridad, promoción, participación, etc. Como así también los niveles de satisfacción, eficacia de la comunicación interna, expectativas y motivaciones de los empleados de la compañía. Técnicas de investigación:
- Observación de campo. - Análisis del material proporcionado. - Entrevistas informales - Encuesta
El concepto de identificación institucional implica acepciones claramente diferenciadas:
Identificación. Proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen qué y cómo es.
Denominación. Codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir quién es esa institución.
De acuerdo a Norberto Chaves, el proceso general de programación puede ser subdividido en dos grandes etapas: una predominantemente analítica y otra predominantemente normativa. La etapa analítica se concentra en el conocimiento profundo de la institución, sin intervenir sobre ella, sólo analizando sus características. En cambio, la etapa normativa se concentra en definir el tipo de intervención necesaria para lograr un programa óptimo de imagen corporativa.
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3. Etapas y fases del proceso. 3.1. Etapa analítica y etapa normativa. 3.2. Análisis Situacional: diagnóstico interno y externo. 3.3. Decisiones estratégicas: Segmentación. Posicionamiento. Diferenciación.
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El concepto de programación se refiere al proceso técnico por el cual se elabora el conjunto de requerimientos específicos que deberán satisfacer las acciones concretas de cada fase.
Etapa analítica: La institución
Fase 1: Investigación. Producción de una materia prima informativa acerca de la institución y su contexto.
Inserción del equipo y su programa.
Producción del input informativo.
Fase 2: Identificación. Formulación explícita del discurso válido de identidad e imagen.
Constitución del discurso de identidad base.
Personalización del discurso de identidad.
Funcionalización del discurso de identidad.
Fase 3: Sistematización. Definición de un sistema óptimo de emisión del discurso de la identidad institucional.
Elaboración del repertorio de recursos de emisión de la identidad institucional.
Formulación de los parámetros clasificatorios.
Producción de la matriz.
Fase 4: Diagnóstico. Elaboración de un diagnóstico orientado y particularizado del programa de identidad.
Diagnóstico general.
Diagnóstico particular.
Diagnóstico final.
Etapa normativa: La intervención
Fase 5: Política de imagen y comunicación. Postulación y puesta en práctica de una política estable de la institución.
Ideología comunicacional.
Criterios de gestión.
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Fase 6: Estrategia general de intervención. Estipulación del campo en el que se localizará la intervención.
Estrategia comunicacional.
Estrategia infraestructural.
Estrategia mixta.
Fase 7: Intervención sobre imagen y comunicación. Elaboración de un plan general que articule y canalice todas las formas de actuación pertinentes.
El campo pragmático de la intervención.
Determinación de las variables técnicas de cada programa.
Las líneas de gestión general.
Fase 8: Elaboración de programas particulares. Constituye las normativas a que se deberán ajustarse los distintos proyectos o propuestas técnicas.
Contenidos técnicos de los programas.
Gestión ulterior.
La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa. Análisis Situacional.
Análisis: Un proceso de análisis situacional es la construcción de conocimiento acerca de una realidad particular , elaborado con la participación de los actores que están involucrados en ella y con la finalidad de levantar una estrategia de intervención pertinente y sustentable orientada a la transformación de esa realidad.
El diagnóstico empresarial pretende medir la eficiencia de la empresa, con el significado íntegro de la competitividad, en el sector industrial o de servicios donde actúa y realiza sus actividades.
El diagnóstico consta dos partes específicas: la externa, o análisis del entorno, y la interna, o análisis de la empresa.
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Diagnostico Interno.
Este consiste en establecer la filosofía, misión, visión, objetivos y recursos de la organización en su conjunto y la identificación de las aéreas criticas de la empresa. Consta de tres aspectos fundamentales:
1. Análisis de los Puestos de trabajo: Siempre se ha dicho que un trabajador molesto o infeliz no es productivo para nadie y es verdad. El análisis de los puestos de trabajo es un proceso objetivo, en la medida en que no tiene en consideración a la persona que ocupa el puesto de trabajo, sino al puesto en sí. El puesto de trabajo determina en gran medida el rol que las personas juegan en las organizaciones. Esto hace que se espere un determinado comportamiento en un individuo por el simple hecho de ocupar un determinado puesto de trabajo. Dentro de este análisis podemos nombrar:
a) Programas de Capacitación continúas.
b) Programas de Profundización Tecnológicas.
c) Evaluaciones de su desempeño.
d) Cursos de Liderazgo.
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2. Fortalezas. El principal recurso que tiene una empresa, organización o corporación es su recurso humano, si el mismo está continuamente capacitado la empresa siempre será distinguida entre las demás. Ejemplo: Movistar, Empresas Polar, McDonals, entre otras. Las fortalezas se encuentran en:
a) Trabajadores.
b) Organización
c) Tecnológicas.
3. Debilidades. Mala capacitación de los empleados, malas políticas económicas, ningún tipo de innovación, mala planificación, entre otras. Se encuentran:
a) Trabajadores
b) Organización
c) Tecnologías.
Diagnostico Externo.
Es el conjunto de todas las condiciones e influencias externas (económicas, políticas, sociales, legales, ambientales, tecnológicas, etc.) que afectan a su actividad y a su desarrollo. En este tipo de entorno se ubican:
Imagen Intencional: Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa. Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización.
Reputación. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo en relación a: Clientes. Empleados. Accionistas. Sociedad.
Competencia.
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Decisiones Estratégicas.
Análisis: Las decisiones estratégicas son aquellas que se toman a partir de un profundo análisis situacional de la organización. Es una herramienta que entrega información, que ayuda a la toma de decisiones orientada a la obtención de los objetivos.
La segmentación está basada tanto en nuestro público interno, externo, va dirigido a toda la sociedad, es decir, el objetivo del plan es hacer que la imagen corporativa no sea solo un dibujo y una frase sino que sea algo que se quede en los recuerdos, costumbres, tradiciones de los clientes es por ello que este plan está orientado a la magnificación de la identidad corporativa y su filosofía.
Posicionamiento: Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto. 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo. 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas. 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Diferenciación: Lo que hace diferente una empresa de otra son sus recursos tanto humanos como empresariales, sus productos, su integración con la sociedad en la que se desenvuelve.
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El proceso general de programación concluye con la explicitación de las demandas y requisitos de cada intervención particular, o sea la elaboración de los programas de actuación técnica. Estos
programas constituirán las normativas a que deberán ajustarse los distintos proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los campos: objetivos particulares, campo empírico de intervención,
contenidos ideológicos y mecanismos de implementación del programa, etc.
4.1 Objetivos Particulares
Esta fase trata concretamente sobre la estructuración y explicitación de las demandas, requisitos y actividades de cada intervención particular. Se especifican las normativas a que deberán ajustarse los distintos proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los campos (Sistema de
Comunicaciones, Sistema del entorno y Sistema de las Actuaciones):
Objetivos particulares
Campo de intervención
Mecanismos de implementación
Mecanismos de producción
Etc.
Se procede a elaborar un cronograma general con los contenidos particulares de la intervención, estructurando también cronogramas específicos, tanto para cada programa a desarrollar como para
los que éste incluye y las de cada uno de éstos. Así mismo, se debe especificar la de cada
intervención (Gestión interna directa, Gestión interna asesorada o Gestión externa contratada) y el para cada programa. El diseño del cronograma general dependerá del grado de complejidad y la
magnitud de la intervención a desarrollar.
Dentro de la etapa normativa del proceso de programación se procese a la elaborar un Cronograma
General con los contenidos particulares de intervención, estructurando también cronogramas específicos, tanto para cada cronograma a desarrollar como para los proyectos que este incluye y
las actividades especificas de cada uno de estos.
Así mismo, se debe especificar la Modalidad de gestión de cada intervención y el tipo de servicio
técnico requerido para cada programa.
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4. Elaboración de programas particulares. 4.1. Objetivos particulares. 4.2. Campo empírico. Contenidos ideológicos. 4.3. Mecanismos de implementación. 4.4. Metodología para la creación de programas particulares.
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El diseño del cronograma general dependerá del grado de complejidad y la magnitud de la
intervención a desarrollar.
4.2 Campo empírico. Contenidos ideológicos.
El planteamiento de una investigación no puede realizarse si no se hace explícito aquello que nos proponemos conocer: es siempre necesario distinguir entre lo que se sabe y lo que no se sabe con
respecto a un tema para definir claramente el problema que se va a investigar. El correcto
planteamiento de un problema de investigación nos permite definir sus objetivos generales y específicos, como así también la delimitación del objeto de estudio.
Ningún hecho o fenómeno de la realidad puede abordarse sin una adecuada conceptualización. El
responsable del plan de comunicación que se plantea un problema, no lo hace en el vacío, como si
no tuviese la menor idea del mismo, sino que siempre parte de algunas ideas o informaciones previas, de algunos referentes teóricos y conceptuales, por más que éstos no tengan todavía un
carácter preciso y sistemático.
El campo empírico, marco teórico o marco conceptual tiene el propósito de dar a la investigación un
sistema coordinado y coherente de conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema. "Se trata de integrar al problema dentro de un ámbito donde éste cobre sentido, incorporando los
conocimientos previos relativos al mismo y ordenándolos de modo tal que resulten útil a nuestra tarea".
CRONOGRAMA GENERAL
PROGRAMA 1
PROGRAMA 2
Proyecto 1. 1 Proyecto 1. 2 Proyecto 1.3 Proyecto 2.1 Proyecto 2.2 Proyecto 2.3
Actividad 1.1.1
Actividad 1.1.2
Actividad 1.1.2
Actividad 1.2. 1
Actividad 1.2.2
Actividad 1.2.3
Actividad 1.3.1
Actividad 1.3.2
Actividad 1.3.3
Actividad 2.1.1
Actividad 2.1.2
Actividad 2.1.3
Actividad 2.2.1
Actividad 2.2.2
Actividad 2.2.3
Actividad 2.3.1
Actividad 2.3.2
Actividad 2.3.3
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El fin que tiene el campo empírico es el de situar a nuestro problema dentro de un conjunto de
conocimientos, que permita orientar nuestra búsqueda y nos ofrezca una conceptualización
adecuada de los términos que utilizaremos.
"El punto de partida para construir un marco de referencia lo constituye nuestro conocimiento previo de los fenómenos que abordamos, así como las enseñanzas que extraigamos del trabajo de
revisión bibliográfica que obligatoriamente tendremos que hacer". El marco teórico responde a la
pregunta: ¿qué antecedentes existen? Por ende, tiene como objeto dar a la investigación un sistema coordinado y coherente de conceptos, proposiciones y postulados, que permita obtener
una visión completa del sistema teórico y del conocimiento científico que se tiene acerca del tema.
Ezequiel Ander-Egg nos dice que en el marco teórico o referencial "se expresan las proposiciones
teóricas generales, las teorías específicas, los postulados, los supuestos, categorías y conceptos que han de servir de referencia para ordenar la masa de los hechos concernientes al problema o
problemas que son motivo de estudio e investigación". En este sentido, "todo marco teórico se
elabora a partir de un cuerpo teórico más amplio, o directamente a partir de una teoría. Para esta tarea se supone que se ha realizado la revisión de la literatura existente sobre el tema de
investigación. Pero con la sola consulta de las referencias existentes no se elabora un marco teórico: éste podría llegar a ser una mezcla ecléctica de diferentes perspectivas teóricas, en algunos
casos, hasta contrapuestas. El marco teórico que utilizamos se deriva de lo que podemos denominar nuestras opciones apriorísticas, es decir, de la teoría desde la cual interpretamos la
realidad".
Roberto Hernández Sampieri y otros destacan las siguientes funciones que cumple el marco teórico
dentro de una investigación:
1. Ayuda a prevenir errores que se han cometido en otros estudios.
2. Orienta sobre cómo habrá de realizarse el estudio (al acudir a los antecedentes, nos podemos
dar cuenta de cómo ha sido tratado un problema específico de investigación, qué tipos de estudios
se han efectuado, con qué tipo de sujetos, cómo se han recolectado los datos, en qué lugares se han llevado a cabo, qué diseños se han utilizado).
3. Amplía el horizonte del estudio y guía al investigador para que se centre en su problema,
evitando desviaciones del planteamiento original.
4. Conduce al establecimiento de hipótesis o afirmaciones que más tarde habrán de someterse a
prueba en la realidad.
5. Inspira nuevas líneas y áreas de investigación.
6. Provee de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.
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4.3 Mecanismo de implementación.
Así mismo, la magnitud de la intervención a desarrollar dependerá del alcance del trabajo contratado.
En cuanto al alcance del trabajo contratado, se presentan básicamente dos variantes:
Encargo de Diseño: En este tipo de contratación el alcance del proyecto comprende
únicamente hasta la etapa de diseño (creación de signos, diseño de aplicaciones y criterios de uso -M.I.V.)
Encargo de Diseño e Implementación: Este tipo de contratación contempla, no sólo etapa
de diseño, sino el desarrollo completo del sistema de identificación y comunicación gráfica,
y su implementación (asesoría en producción, supervisión, etc.).
La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la
fijación en el tiempo de cada una de esas acciones.
En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción.
Métodos de programación.
- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.
Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer, quién, cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente.
Plan general operaciones. PGO.
Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos:
1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción.
2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los
objetos. 3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha
prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista.
4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.
Plan parcial de operaciones. PPO.
Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos.
Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.
b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.
c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los
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conceptos.
d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable.
Deben estar listas cada uno de los conceptos.
- EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Lindenmann).
Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las
RRPP, niveles que se investigan en función del tipo de organización, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación.
Niveles: 1-. Medir lo que la organización ha hecho.
Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de
contenido.
2-. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido.
La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas
(teléfono). 3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la
organización.
Métodos: encuestas previas y posteriores.
Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP:
a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los
medios. b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o hacia
un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. c) Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa.
4.4 Metodología para la creación de programas particulares
Es frecuente efectuar en un principio la contratación sólo por Diseño y que, luego de concluir esta etapa, se proceda a realizar un segundo contrato para la Implementación. Pues es difícil tener una
perspectiva clara sobre el desarrollo de ésta desde el inicio del proyecto.
De igual manera, la planificación del cronograma general suele efectuarse hasta la etapa de Diseño
y luego de concluir ésta -si es que se realiza otro contrato por Implementaciones procede a realizar
el respectivo cronograma.
Al concluir esta fase se tiene una visión clara sobre el alcance de la propuesta, por ende, es posible definir si la contratación se efectúa sólo por Diseño o si contempla también la Implementación.
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En consecuencia, la elaboración de programas particulares se llevará a cabo de acuerdo al tipo de
contratación efectuada.
Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico, las
fases se parecen:
a) investiga y estudia ese programa. b) Diagnostica.
c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema.
d) Pone en marcha las acciones. e) Sigue la evolución.
f) Adapta y corrige.
Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación, planificación,
ejecución y evaluación. Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.
Analizar la situación de la empresa y del entorno.
Identificación de los públicos y posicionamiento analítico. Investigación
Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen.
Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas).
Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen.
Revisión por rechazo de la dirección
Planificación Aceptación
Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos.
Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen).
Ejecución: Ejecutar el plan y controlar el resultado.
Evaluación.
- INVESTIGACIÓN.
Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y
débiles en materia de comunicación con los públicos.
Dos etapas:
1-. Definir los públicos a los que hay que investigar.
Razones: - saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa.
- Establecer prioridades en función del presupuesto.
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- Seleccionar los instrumentos más idóneos.
- Preparar los mensajes de la forma más eficaz.
2-. Públicos y métodos.
Técnicas diferentes, dos tipos:
- Métodos o procedimientos informales.
- Métodos o procedimientos formales.
Los informales, hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco
cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas.
Tipos:
Reuniones con directivos y con empleados. Análisis de la correspondencia que llega a la empresa.
Análisis de las quejas, sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica.
Uso de buzón de sugerencias, selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias.
Medios de comunicación. Revisar los informes de vendedores y representantes.
Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo.
Los formales o científicos, dos tipos:
-Métodos cualitativos. Tipos:
Análisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.
-Métodos cuantitativos. Tipos:
Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización, miden tres aspectos de la imagen:
a) Índice de notoriedad.
b) Índice de contenido. c) Índice de motivación.
Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual.
A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización.
Procedimientos para evaluar la notoriedad: - Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente.
- Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos.
También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama encuesta
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de actividades de la organización.
B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Este índice nos
sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización. Técnicas:
- Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimos separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posición.
- Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala
establecida para cada atributo.
- Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización.
- Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema. Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradación.
C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación
que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Estos aspectos se
llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos.
Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones:
- aquellas en las que se busca la respuesta espontánea.
- Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.
