Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD DE CHILE
Facultad de Ciencias Economicas y Administrativas
Memoria para optar al Titulo Profesional de
Ingeniero Comercial.
Mención Administración
Personalidad, Experiencias e Imagen de Marcas de
Retail.
Alumna: Carolina Rodríguez Arenas.
Profesor Guía: Sergio Olavarrieta S.
Santiago, Chile
2003
1
INDICE
PARTE I: INTRODUCCIÓN
1. Introducción .............................................................................................................
4
PARTE II: MARCO TEÓRICO
2. Negocio del Retail .................................................................................................... 6
2.1.- Definición de Retail ....................................................................................... 6
2.2.- Historia del Negocio en Chile ....................................................................... 7
2.3.- Tipos de Tienda de Retail .............................................................................. 9
2.3.1.- Clasificación por Tipo de Estructura ................................................. 9
2.3.2.- Asociaciones de Minoristas Independientes ...................................... 11
2.3.3.- Sistemas de Franquicias .................................................................... 11
2.3.4.- Cooperativas de Consumidores ......................................................... 12
2.3.5.- Clasificación por Surtido o Variedad de Productos .......................... 12
2.3.6.- Línea General de Productos .............................................................. 13
2.3.7.- Línea Limitada de Productos ............................................................. 14
2.3.8.- Puntos de Venta de Fábrica ............................................................... 15
2.3.9.- Venta la Detalle de Productos Alimenticios ...................................... 15
2.4.- Localización de las Tiendas de Retail ........................................................... 17
2.4.1.- Tipos de Localizaciones .................................................................... 18
2.5.- Retailing y Satisfacción al Cliente ................................................................ 24
2.6.- Marketing del Retailing ................................................................................. 25
3. Experiencias con la Marca ...................................................................................... 28
3.1.- Marca ............................................................................................................. 28
3.2.- Conocimiento de la Marca ............................................................................ 29
3.3.- Imagen de la Marca ....................................................................................... 30
3.3.1.- Asociaciones ....................................................................................... 30
3.4.- Experiencias y Relación con la Tienda ......................................................... 34
4. Personalidad ............................................................................................................. 36
4.1.- Personalidad de la Tienda .............................................................................. 36
2
4.2.- Identificación de la Personalidad .................................................................. 37
4.3.- Factores de la Personalidad ........................................................................... 37
5. Imagen de la Tienda ................................................................................................ 39
5.1.- Store Image .................................................................................................... 39
5.2.- Tipos de Tienda ............................................................................................. 40
5.3.- Diseño y Ambientación de la Tienda ............................................................ 41
5.4.- Diseño Exterior .............................................................................................. 42
5.5.- Diseño Interior ............................................................................................... 43
5.5.1.- Almacenamiento de Productos ........................................................... 44
5.5.2.- Flujo Trafico de Clientes .................................................................... 44
5.5.3.- Elementos de Diseño Interior .............................................................
47
PARTE III: DESARROLLO DE LA INVESTIGACION
6. Diseño de la Investigación ....................................................................................... 49
6.1.- Objetivo de la Investigación .......................................................................... 49
6.2.- Marcas Seleccionadas .................................................................................... 49
6.3.- Pretesteo ........................................................................................................ 50
6.3.1.- Objetivo .............................................................................................. 50
6.3.2.- Metodología ........................................................................................ 50
6.4.- Investigación Final ........................................................................................ 52
6.4.1.- Objetivo .............................................................................................. 52
6.4.2.- Metodología ........................................................................................ 52
6.4.3.- Diseño de la Muestra .......................................................................... 53
6.4.4.- Encuesta Final .................................................................................... 55
7. Análisis de Datos ...................................................................................................... 59
7.1.- Clasificación de Respuestas .......................................................................... 59
7.2.- Análisis Factorial ........................................................................................... 64
7.2.1.- Resultados de Experiencias ............................................................... 65
7.2.2.- Resultados de Personalidad ............................................................... 69
7.2.3.- Resultados de Imagen ........................................................................ 72
7.3.- Mapas de Posicionamiento .......................................................................... 75
3
7.3.1.- Posicionamiento de Experiencias ...................................................... 75
7.3.2.- Posicionamiento de Personalidad ...................................................... 78
7.3.3.- Posicionamiento de Imagen ............................................................... 81
7.4.- Ranking de Imagen ........................................................................................ 84
7.4.1.- Ranking General de Imagen .............................................................. 84
7.4.2.- Ranking: “Productos de Calidad” ...................................................... 86
7.4.3.- Ranking: “Precios” ............................................................................ 86
7.4.4.- Ranking: “Apariencia” ......................................................................
88
PARTE IV: CONCLUSIONES Y BIBLIOGRAFIA
8. Conclusiones ............................................................................................................. 89
9. Bibliografía ...............................................................................................................
92
ANEXOS
Anexo 1: Pretesteo ......................................................................................................... 93
Anexo 2: Encuesta Final ................................................................................................ 99
Anexo 3: Conocimiento de la Tienda ......................................................................... 107
Anexo 4: Análisis Factorial de Experiencias .............................................................. 108
Anexo 5: Análisis Factorial de Personalidad .............................................................. 116
Anexo 6: Análisis Factorial de Imagen ...................................................................... 128
Anexo 7: Promedio de Factores .................................................................................. 136
Anexo 8: Posicionamiento de Experiencias ............................................................... 138
Anexo 9: Posicionamiento de Personalidad ............................................................... 140
Anexo 10: Posicionamiento de Imagen ...................................................................... 142
Anexo 11: Ranking de Imagen ................................................................................... 144
4
1. Introducción
En los últimos 5 años una de las áreas que ha sufrido mayor tasa de inversión en las
empresas en el ámbito nacional e internacional ha sido aquellas que busca mejorar la
relación con los clientes. En este sentido, el negocio del Retail es el sector que más
importancia le da al cliente, ya que son ellos quienes toman la decisión final. Esta decisión
va desde la opción de entrar o no a una determinada tienda, y decidir exactamente qué y
cuánto comprar. Desde esta perspectiva, este proceso está relacionado con la última vez que
acudió a la misma tienda, a otra tienda del mismo retail, o a un retail competidor.
Antiguamente se pensaba que los clientes eran todos iguales, ya sea porque no se
sabía como distinguirlos o porque sabiéndolo, no se lograba tratarlos distintos. Se ha
demostrado que si se lograra identificar a cada cliente y se lograra diferenciarlos en cuanto
a su comportamiento, a las razones porque compran, a sus gustos y a sus capacidades de
pago, se podría aumentar la rentabilidad el negocio a través del aumento de la satisfacción
del cliente.
Se sabe que el éxito de una empresa, depende de su capacidad de respuesta a las
últimas tendencias y de la capacidad de realizar rápidos cambios cuando ellas cambian. La
satisfacción de las exigencias del cliente, la administración proactiva de la cadena de
suministros y una fuerte relación con sus proveedores son cruciales. Los clientes esperan
más valor y servicio por menos, y la competencia crece cada día.
Está probado que en la relación de fidelidad entre un cliente y una tienda, la
atención especializada y dedicada es determinante. Numerosos estudios demuestran que la
mayoría de los clientes dejan de comprar en un retail cuando sienten que sus necesidades
no están siendo satisfechas oportuna y adecuadamente.
Desde esta perspectiva, las sensaciones, emociones y experiencias en general que le
deja a un consumidor la visita a una determinada tienda, juega un rol fundamental. El
consumidor, como bien se sabe, cada vez está pensando más con el corazón que con la
cabeza, a la hora de elegir algún producto o servicio.
5
Por otra parte, la imagen que la tienda de retail proyecta y las experiencias que le
deja al consumidor son de gran importancia, ya que en gran medida de ellas dependerá si el
cliente vuelve o no.
Bajo este escenario, el presente estudio se basa en el análisis de diferentes marcas de
Retail y pretende clasificar y cuantificar los diferentes atributos que poseen estas marcas en
cuanto a personalidad, experiencias e imagen de cada retail.
El estudio está dividido en tres partes. La primera parte consta de un marco teórico,
en donde se describen los conceptos de personalidad de marcas, experiencias con la marca,
se desarrollan los temas de imagen de tienda y se explica el funcionamiento del negocio de
retail. En la segunda parte del estudio se desarrolla la investigación, en donde se da a
conocer el diseño de la investigación, se explican los objetivos, la metodología utilizada y
se realiza un análisis de los datos obtenidos a través de las encuestas. Por ultimo, en la
tercera parte se entregan las conclusiones generales del estudio, la bibliografía utilizada y
se entregan los anexos correspondientes.
6
2. Negocio del Retailing
2.1- Definición de Retail
Una tienda de Retailing es un negocio que comercializa productos o servicios al por
menor a consumidores. Estos productos serán utilizados para uso personal o para la familia.
Retail es el negocio final en un canal de distribución que une a proveedores con
consumidores.
A continuación se grafica la posición que tiene una tienda de Retail dentro de un
canal de distribución.
Empresas Manufacturas
Comerciante Mayorista
Retailing o Minorista
Consumidor Final
7
Sin embargo, puede darse el caso en que los comerciantes mayoristas son los
mismos que realizan la comercialización minorista. Es decir, tanto comerciantes mayoristas
como tiendas de retail, estarían cumpliendo las mismas funciones, pero con enfoques
distintos. Por una parte el comerciantes mayorista se preocupa de satisfacer las necesidades
del negocio minorista o retail, mientras que la tienda de retail se preocupa de satisfacer del
consumidor final.
El retail es otro canal de distribución asociado al producto, provee marcas y
numerosas funciones importantes. La marca puede generar interés en el consumidor,
patrocinio y lealtad a la tienda y los consumidores aprenden a reconocer ciertas marcas y
productos de una tienda. Las marcas ayudan a la creación de imagen y posición establecida
de la tienda.
Los Retailers pueden crear su imagen de tienda atribuyendo asociaciones únicas
como la calidad y servicio, variedad de sus productos, merchandising y precios. El retail
puede introducir sus marcas usando el nombre de la marca la tienda, creando nuevos
nombres o bien una combinación de ambas.
Finalmente el encanto y la atracción de una marca permite aumentar los márgenes
de precios, aumentar los volúmenes de ventas y por ende, aumentar las ganancias.
2.2.- Historia del Negocio en Chile
El desarrollo del comercio establecido en Chile se inicia, al igual que en todo el
mundo, con los almacenes de barrio, los mercados y las grandes ferias establecidas, y a
comienzos de este siglo se introduce el concepto de tiendas por departamento
En la década de los 70 surgen en Santiago, los “Caracoles”, que agrupaban un
conjunto de tiendas menores, en una peculiar construcción con forma de espiral de varios
niveles. Luego, en la década de los 80 aparecen los centros comerciales. Específicamente,
en 1982, el centro comercial Apumanque, ubicado en la comuna de Las Condes fue el
8
primero en aparecer en el mercado, aunque no contaba con tiendas por departamento, sino
que estaba formado por pequeñas tiendas de moda en su mayoría.
En el mismo año, nace Parque Arauco Shopping Center, de propiedad de Parque
Arauco S.A, como pionero en el desarrollo de la industria de centros comerciales o malls en
Chile. Desde sus inicios en Chile, los centros comerciales tuvieron éxito, ya que fueron
capaces de responder a ciertas preferencias de los consumidores hasta ese momento no
satisfechas. La proliferación de tiendas de marca y tiendas por departamento, se deben al
uso intensivo de las tarjetas de crédito y la necesidad de comprar todo en un mismo lugar,
de recibir servicios adicionales, tener suficientes estacionamientos y el contar con un
ambiente grato.
Hacia fines de la década de los 80, se presentó un aumento del ingreso per-cápita en
Chile y trajo consigo un fuerte aumento de los centros comerciales y nuevos agentes fueron
entrando al mercado del Retailing. De esta manera, en 1990 se inaugura Plaza Vespucio, el
primer mall dirigido, principalmente, a los sectores medios de la población. Por otra parte,
en 1990 nace Mall Alto Las Condes, el más lujoso centro comercial de la ciudad, orientado
principalmente a las clases más altas de la capital.
Sin embargo, la rápida consolidación de Mall Plaza Vespucio como el principal
centro urbano de la zona sur-oriente de Santiago y como el mall más visitado del país, dio
impulso a numerosas nuevas inversiones. Así, en 1994, se inauguró Mall Plaza Oeste, en
Cerrillos, luego en 1995 se puso en marcha, Mall Plaza Del Trébol, en Concepción. De esta
forma, Mall Plaza se convirtió en el primer grupo en llevar los malls a regiones y también
en la primera compañía en hacerlo con éxito. Siempre con la idea de satisfacer al mayor
número de necesidades de las comunidades en donde se inserta, en 1998 Grupo Mall Plaza
dio otros dos importantes pasos. En noviembre inauguró Mall Plaza Tobalaba, en Puente
Alto y, sólo un mes más tarde, debutó Mall Plaza La Serena, en la IV Región.
9
Recientemente, en la cuidad de Los Ángeles se inauguró Mall Plaza Los Ángeles, y
además se planea la inauguración de Mall Plaza Huechuraba para comienzos del 2004. Con
esto el Grupo Plaza, pasa a convertirse en el líder del mercado al tener en funcionamiento 6
malls a lo largo de todo el país.
2.3.- Tipos de Tiendas de Retail
Si algo caracteriza en la actualidad al Retail en todo el mundo es la variedad en los
tipos de tienda. A los minoristas se les puede clasificar por su tamaño y estructura de
propiedad, y además por tipo de mercadería y de operaciones.
Al igual que el tamaño de las operaciones de Retailing, los productos vendidos a
través de este tipo de tiendas varían ampliamente, ya que van desde los servicios más
intangibles como los de limpieza o servicios secretariales, hasta bienes tangibles como ropa
o artículos deportivos.
Por esto resulta útil dividirlos por categorías, pero cabe hacer notar que el
consumidor es el que elige. Por lo tanto, los minoristas se enfrentarán a competidores con
alcance local, regional, nacional e incluso global. La trasferencia de conocimiento será
instantánea y se constituirá en el nuevo mecanismo de la ventaja competitiva.
2.3.1.- Clasificación por tipo de estructura de propiedad
Las operaciones de Retailing pueden clasificarse, por lo menos en cuatro categorías
básicas de acuerdo con el tipo de estructura de propiedad
Independientes no afiliados.
Son establecimientos cuya propiedad y operaciones son como únicos, es decir, son
propietarios únicos o sociedades. En general se trata de empresas familiares administrada
por ellos mismos, que ofrecen un servicio personalizado y una atmósfera que caracteriza a
10
las tiendas de esta naturaleza. Debido a que su administración y propiedad son
independientes, estas tiendas pueden reflejar los gustos y preferencias de sus propietarios y
clientes; por consiguiente, pueden ser muy flexibles y receptivas al cambio
Sin embargo, a estos pequeños minoristas se les hace muy difícil competir con
grandes cadenas que venden siempre con precios menores. Por lo general, no cuentan con
un volumen de ventas que les permita reducir costos por volúmenes de compra a sus
proveedores, y sus gastos generales, como porcentajes de ventas son más altos.
La misión de los independientes no afiliados es concentrarse en la relación personal,
el servicio amigable y útil, la oferta de las líneas de productos que las cadenas no tienen y
la presentación de un sincero interés en las necesidades del cliente.
Cadenas minoristas corporativas.
Son cadenas que están integradas por múltiples unidades de minoristas bajo una
propiedad y una administración comunes. Este tipo de cadenas minoristas se refiere a dos o
más tiendas que venden líneas similares de mercadería, tienen características
arquitectónicas similares y se distinguen por comprar de manera centralizada. Las cadenas
corporativas pueden variar de tamaño, desde solo dos tiendas hasta organizaciones con
cientos de puntos de venta.
En términos generales, este tipo de tienda tiene la ventaja de poseer una
administración centralizada, la sistematización, el poder de regateo y las economías de
escala. Sin embrago, también poseen desventajas que incluyen la inflexibilidad,
administración local sin el compromiso de un propietario local y un alto retorno sobre los
requerimientos de inversión.
11
2.3.2.- Asociaciones de minoristas independientes
Muchos minoristas independientes se asocian voluntariamente con mayoristas,
fabricantes, firmas de servicios u otros minoristas para lograr algunas de las ventajas de una
cadena corporativa a la vez que mantienen su status como propietarios individuales. Estos
grupos ofrecen a los minoristas independientes la capacidad de compra por volumen,
eficiencia publicitaria, elección del sitio, distribución de la tienda, sistemas de tecnología y
campañas de imagen.
Cadena cooperativa
Es un tipo de asociación voluntaria, ya sea con una cadena mayorista o con otro
minorista. Dentro de las ventajas está el almacenamiento de los productos y las compras.
Beneficia a las tiendas que no podrían subsidiar individualmente la costosa publicidad,
además de ayudar en asistencia de contabilidad, selección del sitio de la tienda, planeación
de la distribución de la tienda, control de inventarios, merchandising, entrenamiento en
ventas y financiamiento.
Cadena voluntaria.
La cadena voluntaria también es una asociación de minoristas independientes, pero
que está patrocinada por un mayorista y no por los mismos minoristas, a diferencia de la
cadena cooperativa. Sin embargo, el propósito básico de ambos grupos es el mismo:
permitir que los minoristas independientes compitan más efectivamente con las tiendas de
cadenas corporativas.
2.3.3.- Sistemas de franquicia
Otra asociación de minoristas independientes se crea mediante acuerdos de
franquicias. Muchos son auspiciados por fabricantes, distribuidores y firmas de servicio.
12
Organización bajo acuerdo de franquicia.
Poseer una franquicia significa pagar por el derecho a distribuir productos, usar
marcas registradas y un formato de negocios por un periodo determinado. Las compañías
desean prestar estos servicios por una razón fundamental: cuando aceptan concesionarios
que invierten su propio dinero en la franquicia, aquellas pueden expandir sus ventas y la
penetración en el mercado sin invertir su propio capital. En su forma habitual, los
compradores de franquicia o concesionarios pagan una tarifa inicial por la franquicia,
remodelan y arriendan una tienda, compran su propio equipo e inventario y luego pagan
unas regalías con base en las ventas.
2.3.4.- Cooperativas de consumidores
Son relativamente pocas las operaciones de Retailing que pertenecen a este grupo y
son administradas por consumidores. Estos negocios se conocen como cooperativas de
consumidores debido a que sus miembros son consumidores que suelen ayudarse para
comprar, transportar y fijar los precios de los artículos que se venden en la tienda. Algunos
consumidores buscan ahorrar dinero al sustituir la mano de obra; las cooperativas de
consumidores también permiten que los clientes tengan acceso a productos saludables que
pueden no estar disponibles en tiendas tradicionales. Debido a que sus miembros comparten
algo del trabajo que se requiere para comprar y distribuir los bienes, los precios pueden ser
menores que en otras tiendas de su clase, en particular para los miembros que trabajan en
ella.
2.3.5.- Clasificación por surtido o variedad de productos.
Dos tipos básicos de Retail han evolucionado en el ultimo tiempo, que se conocen
como Retail de línea general y Retail de línea limitada. Por una parte el Retail de línea
general, se refiere a las operaciones o negocios que incluyen una amplia variedad de líneas
de productos con, por los menos, un surtido grande en cada línea. Por el contrario, Retail de
13
línea limitada se refiere a las operaciones que incluyen un considerable surtido de bienes
dentro de una o unas pocas líneas de productos relacionados.
2.3.6.- Línea general de productos
Tiendas por departamentos.
Este tipo de tiendas tiene una variedad de líneas de productos que incluyen ropa
para mujeres, para hombres y para niños, telas, lencería, útiles de cocina, muebles para el
hogar, electrodomésticos, etc. Todos ellos disponibles en amplios rangos de precios.
La organización de las tiendas por departamento varía considerablemente pero,
como su nombre sugiere, todas están divididas por departamentos según las áreas de
compra, contabilidad y administración general. Aunque la mayoría continuamente ha
tratado de modernizar sus operaciones y ofrecer la apariencia y mobiliario actuales, la
tienda por departamentos es una forma relativamente antigua de venta al detalle.
El impacto de las tiendas por departamento ha aumentado básicamente a través del
establecimiento de sucursales en centros de compras suburbanos. Aunque las sucursales
tienden a ser más pequeñas y menos grandiosas que las tiendas originales de los grandes
centros urbanos, igualmente dominan este tipo de tiendas, en términos de ventas.
Tiendas de descuento de mercancía general
Las tiendas de descuentos por departamentos son sitios minoristas con servicio
limitado al cliente y un margen de utilidad bruta bajo, que cuentan con líneas de productos
diversificadas incluyendo soft lines como vestuario y lencería, y hard lines como
electrodomésticos, mobiliario y electrónica.
14
Las tiendas de descuento de línea general buscan mantener los costos de operación
tan bajos como sea posible contratando un mínimo de personal, basándose en el
merchandising por autoservicio y situándose en edificaciones menos costosas, con equipos
y accesorios menos costosos. El servicio se mantiene en el mínimo y el atractivo de
promoción que se utiliza con más frecuencia es el precio. Estas tiendas de descuentos
varían en tamaño, surtido de productos, operaciones y administración.
Tiendas de variedad.
Las tiendas de variedades son atractivas ya que venden una amplia selección de
mercancías en los rangos de precios bajos y populares. En su forma habitual, las tiendas de
variedades ofrecen artículos de escritorio, regalos, artículos para el baño, artículos
eléctricos, juguetes, confites, todo a precios que esta al alcance de todo tipo de consumidor.
2.3.7.- Línea limitada de productos.
En contraste con el Retail de línea general, las tiendas de línea limitada incluye
todas las operaciones que involucran solamente una o unas cuantas líneas de productos
relacionados. Las tiendas de línea limitada venden una sola pero amplia categoría de
productos.
Tiendas especializadas.
Una tienda especializada vende una o unas pocas líneas de productos relacionados
dentro de una categoría más amplia como alimentos, muebles, ferretería o vestuario. Las
tiendas especializadas compiten por lo particular de sus ofertas y no por el precio. El
concepto de tienda especializada puede construirse sobre la base de una selección de pocas
categorías pero en muchas marcas y presentaciones.
15
Boutiques
Estas tiendas se parecen mucho a las del tipo especializado pero son más pequeñas y
atraen mercados objetivos más limitados. Suelen estar ubicadas en áreas centrales, distritos
de compra de moda y grande centros comerciales, y también pueden ubicarse en áreas
dentro de las tiendas por departamentos. Estas tiendas realizan operaciones pequeñas con
distintas personalidades y cuentan con un surtido de productos único en su genero que,
habitualmente, consta de tipos especiales de productos.
2.3.8.- Puntos de venta de fabrica
En los últimos años se ha visto un fuerte crecimiento de las tiendas de fábrica de
línea limitada. Estas tiendas suelen estar en una franja central localizada, por lo general a
los alrededores de un área metropolitana importante. Originalmente, los fabricantes vieron
a estas tiendas como el lugar perfecto para dejar los excedentes de producción, artículos
con falla o de segunda selección y las devoluciones. En muchos casos esta tendencia se
sigue utilizando. El uso de las ventas de fábrica refleja el deseo del consumidor de contar
con productos de marca a bajos precios, además señala que los fabricantes están buscando
maneras para estar menos a la merced de los compradores en las tiendas por departamentos
y de las cadenas de tiendas especializadas.
2.3.9.- Venta al detalle de productos alimenticios
Supermercados
Generalmente, el termino supermercado se utiliza para describir una tienda de venta
de alimentos por departamento, completo, con línea total y autoservicio, con un fuerte
volumen de ventas. El supermercado exhibe un enorme número de productos alimenticios
para su venta por autoservicio. Junto con las góndolas de productos alimenticios existen
departamentos especializados como el de pastelería y panadería que es propiedad del
16
mismo supermercado. Algunos supermercados incluyen el servicio de restaurante dentro
del local, en donde el cliente puede sentarse y comer o llevar la comida para su casa.
Supertiendas combinadas.
La supertienda es una nueva forma de competir en el área de la venta de alimentos,
llamado también hipermercado. Una supertienda es como un supermercado, pues su
operación se basa en bajo costo, volumen alto y servicio limitado. Sin embargo, una
supertienda es mucho más grande, y combina la tienda de abarrotes con la mercancía en
general. Una de las ventajas claves de contar con artículos alimenticios en el formato de la
supertienda es la frecuencia de las visitas del cliente. Para competir con las supertiendas,
cada vez se encuentran más productos diferentes a los alimentos en los supermercados; los
artículos van desde accesorios para automóviles hasta revistas en el punto de pago.
Productos como dulces y periódicos pueden estar allí para animar la compra de simple
impulso.
Tiendas de conveniencia.
Este tipo de tiendas, a diferencia de los supermercados, no cuentan con muchos
artículos pero tienden a estar mejor ubicados y ofrecer horarios más amplios. Estas tiendas
cuentan con un inventario pequeño pero equilibrado de artículos, incluyendo leche y otros
productos lácteos, pan, carnes, tabaco, pastelería, bebidas gaseosas, cervezas, y artículos de
uso personal. La ventaja natural de la tienda de conveniencia es su utilidad para conseguir
productos que se necesitan de inmediato, cuando un comprador no quiere esperar haciendo
filas enormes o cuando el supermercado está cerrado.
Como se pudo apreciar, las tiendas de Retail se pueden clasificar según su estructura
de propiedad, tamaño, y surtido y variedad de productos. A continuación se presenta un
resumen acerca de la clasificación de los diferentes tipos de tiendas.
17
2.4.- Localización de las Tiendas de Retail.
La lógica que se aplica a la localización y la selección del sitio, es la dificultad para
tomar la mejor decisión. Frente a los constantes cambios urbanos - las ciudades crecen, los
competidores llegan, se trasladan y se cambian las vías-, los minoristas deben reconocer
que deben tomar la mejor decisión que pueden, tomando en cuenta toda la información
disponible.
Las tienda de Retail deberán estar localizadas en donde las oportunidades de
mercado sean las mejores. Después de haber identificado como satisfactorios una región,
cuidad, área comercial o vecindario, debe elegirse el sitio especifico que mejor servirá al
mercado objetivo deseado. La selección del sitio puede marcar la diferencia entre el éxito y
el fracaso; antes de escogerlo deberá hacerse un amplio estudio de los consumidores y su
comportamiento de compra. La tienda más sofisticada del mundo no será digna de su
potencial si está ubicada donde los clientes no pueden llegar.
CLASIFICACION DE TIPOS DE RETAIL
Por estructura de propiedad - Independientes no afiliados - Cadenas minoristas corporativas - Cadena cooperativa - Cadena voluntaria - Sistemas de franquicia - Corporativas de consumidores
Por tamaño - Ventas - Numero de empleados
Por variedad de productos - Tiendas de línea general - Tiendas de línea limitada- Tiendas de alimentos
18
Existen varias características que se utilizan en el análisis de la localización. Este
análisis se puede dividir en 2 categorías, mencionadas a continuación:
- Área macro: Análisis del país o región, que incluye factores demográficos,
económicos, culturales, de demanda, competencia e infraestructura.
- Área micro: análisis del área comercial, que además de incluir factores del área
macro, se le agregan otras consideraciones, como zonas concéntricas,
geodemografía, estimación del potencial del mercado, estimación del potencial de
ventas e índice de saturación minoristas.
2.4.1.- Tipos de Localizaciones
Una vez que el minorista ha determinado que un área comercial en particular es una
buena posibilidad para una instalar una tienda, el análisis se dirige hacia la evaluación del
sitio.
Existen numerosos tipos de localizaciones, que en general se pueden clasificar en
tres grandes grupos: centro comercial o de compras, centros de negocios y tiendas de libre
ubicación.
A continuación se mencionará como nacieron y han ido evolucionando cada una de
ellas y además se describirán las principales características de los distintos tipos de
localizaciones.
Centro comercial
La expansión de las zonas suburbanas llevó consigo el desarrollo de zonas
residenciales planeadas. Estas nuevas subdivisiones se conectaron con muchas calles
nuevas de la cuidad, a lo largo de las cuales se podían establecer negocios minoristas.
Nació, entonces, el concepto de centro comercial planeado. Los constructores podían
planear instalaciones para múltiples tiendas que servirían a las necesidades de estos nuevos
vecindarios. Con la disponibilidad de las grandes regiones de tierras relativamente baratas y
sin desarrollar, localizadas a kilómetros del centro de la cuidad, pero bastante cerca de las
19
nuevas áreas de viviendas, se podían diseñar grandes centros que ofrecían la posibilidad de
comprar en un mismo sitio a poblaciones enteras de áreas residenciales. Durante los últimos
20 años se ha podido comprobar el desarrollo expansivo de calles comerciales, integrados
por múltiples unidades y la construcción de centros comerciales cubiertos de gran
extensión, junto a parques de recreación.
Alrededor de la elección de localizar una tienda de Retail en un centro comercial,
surgen varios temas importantes. Uno de ellos es la naturaleza de los negocios que
comparten el espacio dentro de un centro comercial. Investigaciones recientes 1 han
demostrado que la imagen de un negocio minorista se verá afectada positiva o
negativamente según la influencia de los tipos de negocios a su alrededor, un proceso que
se conoce como transferencia de imagen.
Dada la madurez de la industria, actualmente existen numerosos tipos de centros
que van más allá de las definiciones estándar. En un comienzo, la industria ofreció cuatro
términos básicos: vecindario, comunidad, regional y superregional; sin embargo, como la
industria creció y cambió, más tipos de centros han evolucionado.
El Internacional Council of Shopping Centres (ICSC) ha definido ocho tipos
principales de centros comerciales. En la tabla 1 se presentan indicaciones generales para
entender las principales diferencias entre los tipos básicos de centros comerciales.
Varias de las categorías que se usan para clasificar los diferentes tipos de centro
comercial como tamaño, numero de anclas o soporte y área comercial, deberán interpretarse
como “típicas” para cada tipo de centro de compras. Por regla general, los principales
determinantes para clasificar un centro comercial son su orientación de mercancía – tipos
de bienes y servicios vendidos – y su tamaño.
1 Ron Hasty. Gerencia de venta al detalle.
20
Sin embargo, no siempre es posible clasificar con precisión un centro comercial.
Existen los centros comerciales híbridos, que combinan elementos de dos o más
clasificaciones básicas.
En conclusión, un centro de compras es un grupo de establecimientos de venta al
detalle que se plantean, desarrollan, adquieren y administran como una propiedad única.
Por lo general, el tamaño del centro comercial y su orientación están determinados por las
características del mercado del área comercial a la que sirve.
21
Tabla 1
Tipo de centro comercial
Concepto Acres (*) Número de tiendas ancla
Tipo de tienda ancla
Porcentaje de tienda ancla
Vecindario Conveniencia 3 – 15 1 o más Supermercado 30-50%
Comunitario Productos en general,
Conveniencia
10 – 40 2 o más Tienda de descuento por departamento,
supermercado, farmacias, vestuario,
homecenters.
40-60%
Regional Productos en general, Moda
40 – 100
2 o más Tienda por departamento con
línea completa, tiendas de productos
populares.
50-70%
Súper-regional
Similar al centro
regional pero con más surtido y variedad
60 – 120 3 o más Tienda por departamento de línea completa,
tiendas de vestuario de moda a precios
bajos.
50-70%
De Moda o Especializado
Surtido de moda de gran
clase
5 – 25 No tiene Moda No tiene
De Atracción Comercial
Anclas de categoría
dominante, pocas tiendas
pequeñas
25 – 80 3 o más Tiendas de descuento por departamento, homecenters, restaurantes
75-90%
De Recreación
Descanso, orientado al
turismo, ventas al detalle y servicios.
5 – 20 No tiene Restaurantes, entretenimientos,
cines
No tiene
Puntos de Venta de Fábrica
Tiendas de punto de venta de fábrica.
10 – 20 No tiene Tiendas de venta de fabricantes
No tiene
(*) 1 Acre = 4046,9 mt² = 0,0040 Km²
22
Centros de negocios
El centro de negocios es un área de compras localizada en la zona central de una
cuidad o en otro sector de la misma con una concentración de negocios. Hasta mediados de
la década de 1970, el centro de negocios fue el núcleo de las compras de la mayor parte de
las ciudades. Cuando las ciudades eran relativamente compactas y mucho más pequeñas, la
participación de las ventas al detalle se realizaban en ésta área. El centro de negocios
contenía la más grande escala de concentración de tiendas por departamentos, de ropa,
joyerías, tiendas de variedades y especializadas.
En las décadas de 1970 y 1990 se presentó un éxodo masivo de familias y personas
de las ciudades hacia los suburbios. Estos desplazamientos, fueron iniciados por la amplia
disponibilidad y uso de los automóviles, las mejoras en las vías entre ciudades, el avance de
las telecomunicaciones y los cambios en la composición de la familia. El resultado de este
cambio poblacional fue una modificación en la estructura de venta minorista que permitía
que las compras minoristas se realizaran cerca del sitio de residencia del cliente.
Muchas áreas del centro de las ciudades se han ido deteriorando. Envejecieron, la
congestión del trafico se intensificó, y la falta de instalaciones y estacionamientos dificultó
las compras en el sector. Estos factores, junto con el aumento los problemas de seguridad
ciudadana, han hecho más difícil la localización de tiendas de Retail en el centro de las
ciudades.
La renovación progresiva del centro de una ciudad es un prerrequisito que la mayor
parte de los minoristas deberá considerar para localizarse en un centro de negocios. No es
fácil ni económico llevar a cabo esta renovación. Una combinación de acceso, sitios de
estacionamientos, restaurantes, departamentos y entretenimiento es esencial para atraer
clientes y minoristas al centro de negocios. Uno de los requerimientos más esenciales es
que los clientes potenciales se sientan tranquilos en cuanto a su seguridad física.
23
Un minorista debe decidir si la renovación del espacio construido en el centro de
una cuidad es comercialmente conveniente. Deberán considerarse los siguientes atributos:
- Facilidad de acceso desde la calle.
- Abundancia del trafico peatonal y vehicular.
- Espacio e iluminación para una señalización adecuada.
- Dimensiones físicas necesarias para respaldar la finalidad del negocio.
- Una población contigua que pueda corresponder con la calidad de las tiendas, el
nombre de la marca de los productos y el costo esperado de los bienes.
- Los atractivos de diseño que ayuden a hacer de la localización una experiencia de
compra inolvidable.
Tiendas de libre ubicación.
Este tipo de tiendas están ubicadas físicamente separadas unas con otras. No
disfrutan de los mismos beneficios que ofrecen los centros comerciales, considerando que
los clientes tienen que viajar expresamente al lugar para realizar su compra.
Generalmente las tiendas dedicadas al mejoramiento del hogar como los
homecenters construyen sus tiendas de libre ubicación, debido a los altos requerimientos
generales de tamaño, la necesidad de grandes espaciosos de estacionamientos, el gran
volumen de volumen de camiones de carga, y un deseo de estar en sitios de alto tráfico.
El minorista que opta por una tienda de este tipo debe ofrecer a sus clientes
benéficos únicos que justifiquen un viaje especial para visitar la tienda. Con frecuencia, el
minorista en estas condiciones seleccionará un sitio conveniente a lo largo de los
principales corredores de trafico. Las tiendas de descuento tienen una ventaja de precios
que justifican un viaje hasta ellas.
24
Los sitios para servicio en el automóvil del cliente o drive-in son casos especiales de
tiendas de libre ubicación, seleccionados con el propósito de satisfacer las necesidades de
clientes que compran desde su automóvil. Sin embargo, en algunas ocasiones, el aspecto de
“servicio a su auto” del servicio minorista se utiliza solo como un complemento de las
ventas dentro de la tienda existente, pero se aplican los mismos requerimientos de todas las
instalaciones de este tipo de servicio.
Un conteo del trafico vehicular es necesario para identificar localizaciones
apropiadas para la construcción de sitios de venta de libre ubicación. El análisis del flujo de
tráfico puede describirse en términos de por que un cliente hace el viaje: si es hacia o desde
su trabajo, para comprar, por placer o por recreación.
2.5.- Retailing y la Satisfacción al Cliente
La tarea del marketing es crear y procurar un estándar de vida. Específicamente, los
comerciantes minoristas deben estar dispuestos a ofrecer bienes nuevos, bienes mejorados y
servicios de acuerdo con las necesidades, los deseos y las preferencias de los consumidores.
El retail es la institución que más estrechamente está en contacto con los consumidores y,
en muchas formas, la que mejor permite interpretar estas necesidades. En la medida, que
los encargados del retailing sean astutos para interpretar las necesidades de los
consumidores, para hacer buenas selecciones de mercadería – ya sea estilos, materiales,
colores, precios, tamaños, etc.- y para presentarlos de manera efectiva, haciendo que los
consumidores realicen de manera ágil y atractiva la compra, obteniendo como resultado
ganancias para la compañía comercializadora.
Independientemente de la manera en que tienda elija para competir, ya sea
vendiendo bajo un enfoque de “bajos precios”, o a través de “servicios premium”, la
satisfacción del cliente será la clave principal para lograr el éxito.
25
2.6.- Marketing del Retail.
Hoy en día, la economía global es muy compleja. Dentro del sistema económico de
libre mercado cada día se producen y distribuyen miles de diferentes bienes y servicios. En
este sentido, es el marketing el que agrupa estos bienes y servicios, con el fin de brindar el
estándar de vida que se disfruta en la actualidad.
La American Marketing Association ha definido al marketing como “el proceso de
planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
Por otra parte, una definición ampliada al Retail se refiere a “las actividades de
marketing diseñadas para brindar satisfacción a los consumidores finales y mantener
rentablemente estos clientes a través de un programa de mejoramiento continuo de
calidad”. El Retailing proporciona satisfacción al cliente mediante le mejoramiento
continuo de la calidad de todas las áreas, no solo en la venta de bienes y servicios. En este
sentido, los benéficos del Retailing pueden satisfacer motivaciones emocionales,
económicas o sociales de los consumidores.
Para ejecutar este proceso de marketing y facilitar la satisfacción la cliente, el
comerciante minorista debe desarrollar una estrategia de marketing al detalle que implica
seleccionar un mercado objetivo minorista, y además implementar una mezcla de marketing
del Retail. (Ver figura 1)
El mercado objetivo del minorista es un grupo cuidadosamente identificado de
consumidores finales que se busca satisfacer. La mezcla de marketing del minorista está
integrada por las estrategias de producto, precio, promoción y distribución que satisfarán a
los miembros del mercado objetivo minorista.
El elemento producto de la mezcla de marketing incluye todas las facetas de
suministrar bienes y servicios, incluyendo marca, empaque y diseño de producto. El precio
26
está diseñado para recuperar los gastos de hacer el negocio, al igual que el costo de los
bienes y permitir una ganancia para los propietarios o accionistas de la compañía. La
promoción incluye un amplio rango de actividades de publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones publicas. La distribución incluye las actividades de
localización, logística, cambio de estructura de propiedad, transporte y almacenamiento de
bienes.
Figura 1
PRECIO Costo de los bienes Gastos del negocio Margen bruto Utilidad
PRODUCTO Marca Empaque Diseño Variedad/Surtido Servicios
PROMOCION Publicidad Venta personal Promoción de ventasRelaciones públicas Merchandising
DISTRIBUCION Logística Localización tienda Evaluación del sitio
SATISFACCION DEL CLIENTE
MEZCLA DE MARKETING DEL RETAIL (4P)
27
La venta al detalle es el enlace en el sistema de distribución de marketing que pone
bienes y servicios a disposición de los consumidores. La diferencia clave entre marketing y
Retail, es que este ultimo se aplica solo a aquellas actividades relacionadas con los bienes y
servicios de marketing que llegan a los consumidores finales para su uso personal, familiar
o domestico.
En este sentido, la construcción de marcas en la selección de tiendas es de gran
importancia, ya que los consumidores podrán ser leales a una determinada marca y
aumentará la disposición a pagar un precio Premium, aumentando así la creación de valor y
logrando mayores rentabilidades. Esto se examinará con más detalles en lo que resta del
Marco Teórico y en el Desarrollo de la Investigación, en la Parte III.
28
3. Experiencias con la Marca. 3.1.- Marca.
La marca es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño o una combinación de
ellos, usado para identificar los productos o servicios de un oferente y para diferenciarlos
de los competidores. Esta definición es dada por la American Marketing Asociation (AMA)
Una marca le aporta emociones, sentimientos, percepciones acerca de las características de
un producto físico o servicio y de cómo este funciona. Una marca provoca evocación de
experiencias.
Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el
tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfacción repetida, logrando la lealtad del
cliente.
Las marcas como conocimiento tienen roles de gran importancia, logran identificar,
significar y diferenciar. Una marca no es tal si nadie la conoce. La habilidad de los clientes
para identificar la marca, genera valor. El conocimiento de marca esta compuesto por la
recordación de marca, como por el reconocimiento de la marca.
Por otro lado, las marcas aportan significado. Con estos significados se logra
construir una sociedad en la que estamos insertos cada uno de nosotros. Una reconocida
marcas puede ayudar a construir el ser social que queremos ser. Bajo este concepto nace la
imagen y las asociaciones de la marca, que representan como ésta es percibida por los
consumidores. Las asociaciones de marca se pueden clasificar en atributos, beneficios y
personalidad de la marca.
Es de vital importancia para los dueños de tiendas de retail tener una marca bien
reconocida, ya que ayuda a reducir la comparación de precios y a una mayor diferenciación
de productos similares con respecto a los competidores, y lo más importante, ayuda al
posicionamiento y a obtener una mayor participación de mercado. Por otro lado, una marca
29
ayuda a los usuarios a simplificar el proceso de compra, facilitando la búsqueda, además da
una señal de buena calidad y garantía de los productos.
3.2.- Conocimiento de la Marca.
El conocimiento de la marca es la habilidad de los clientes para identificar la marca
bajo diferentes condiciones. Es esencial, dado que si el cliente no es capaz de reconocer la
marca todo el esfuerzo posterior no será satisfactorio.
El conocimiento de marca se divide en:
- Recordación: corresponde al grado en que la marca es señalada por los
consumidores cuando se les indica la categoría de producto como estímulo. En el
caso de las tiendas de retail, se utiliza la categoría de la tienda como un estimulo
para la recordación.
- Reconocimiento: capacidad de los consumidores de identificar una marca. Se trata
de estímulos relacionados a la tienda, mediante la identificación y la asociación de
experiencias que entregan las tiendas de retail.
La imagen de la marca se conforma por el conjunto de atributos que surgen en la
mente del consumidor cuando se les menciona una marca. Pueden ser positivas o negativas,
y determinarán en gran medida la actitud del cliente hacia un producto o servicio de esa
marca. La lealtad de marca, en tanto, involucra una predisposición positiva a comprar una
marca determinada ante iguales condiciones de precio, o incluso, ante precios superiores.
Sin embargo, cuando hablamos de tiendas de retail, el conocimiento de una marca
es importante, ya que hace disminuir el proceso de búsqueda de los consumidores y hará
que el cliente al necesitar un producto o servicio especifico se dirija rápidamente a la
tienda. En este mismo sentido, la ubicación física de la tienda es de vital importancia. Lo
ideal es ubicarse en lugares con gran concurrencia de publico, como lo son los centros
comerciales o malls.
30
3.3.- Imagen de la Marca.
Una imagen de marca positiva es creada por el departamento de marketing, que
logran que una marca sea fuerte, favorable y con asociaciones únicas a los ojos de los
consumidores.
El uso adecuado de las asociaciones hará que una marca sea suficientemente fuerte,
pero también dependerá de los programas de marketing que se lleven a cabo y de otros
factores que afectan en las experiencias que el consumidor tengo con la marca.
3.3.1.- Asociaciones.
Las asociaciones son un conjunto de atributos, beneficios o actitudes que surgen en
la mente de los consumidores cuando de les menciona una marca. Pueden ser positivas o
negativas, y determinan la actitud de los consumidores frente a un producto o servicio que
ofrece una marca determinada Estas asociaciones se clasifican en atributos de la marca,
beneficios de la marca y personalidad de la marca.
Los atributos de la marca son característicos intrínsecas de las marcas, productos o
servicios asociados y se clasifican en:
- Atributos relacionados al producto: son atributos físicos del consumo del producto
que determinan la naturaleza del rendimiento del producto. Algunos de estos
atributos son calidad, durabilidad, confiabilidad, etc.
- Atributos no relacionados al producto: estos atributos afectan el proceso de compra
o consumo y no afectan directamente el rendimiento de éste. Dentro de este tipo de
atributos se encuentran el precio, la personalidad de la marca y las imágenes de uso
y de usuario.
31
Los beneficios de la marca corresponden a lo que las personas buscan o a lo que
esperan de un determinado producto. Estos beneficios se pueden clasificar en:
- Beneficios funcionales: son las ventajas esenciales que ofrece el producto y se
relaciona con la satisfacción de las necesidades sicológicas y de seguridad.
- Beneficios experienciales: se relacionan con el sentimiento que se produce al
momento de usar el producto, satisfaciendo la necesidad de placer sensorial.
- Beneficios simbólicos: son las ventajas anexas al producto y satisface las
necesidades sociales y de aprobación.
Finalmente, la personalidad de la marca es un conjunto de características humanas
asociadas a una marca, la que se configura en torno a los siguientes valores:
- Valores referidos al producto: diferenciación, autenticidad y credibilidad.
- Valores referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfacción y
autoexpresión. Estos valores tienen una connotación tanto personal como social.
- Valores referidos a la comunicación: notoriedad, veracidad y persuasión.
Sin embargo, estas asociaciones pueden tener distintos niveles de intensidad, que
dependerán de la información que se tenga sobre las marcas. Esta información en una
primera instancia es procesada y posteriormente es localizada en la mente de los
consumidores. En este sentido, las asociaciones se pueden clasificar en:
- Asociaciones Especificas (Bajo Nivel de Asociación): se refiere a las dimensiones
que ayudan a conformar el patrimonio de marca. Estas son dimensiones son Fuerza,
Preferencia y Singularidad, que se deben indagar y analizar las percepciones que
tienen los consumidores frente a una marca determinada, a través de encuestas y
preguntas abiertas a diferentes tipos de consumidores.
- Asociaciones Generales (Alto Nivel de Asociación): se refiere a la personalidad de
marca, las intenciones de compra y los hábitos de compra. Es necesario medir estas
32
asociaciones para así descubrir como los consumidores perciben y evalúan una
marca determinada.
Dentro del marco de las asociaciones de marcas de retail, se distinguen 4
dimensiones:
- Valor Asociado a la Marca: Formado por un conjunto de atributos físicos y
funcionales de la tienda de retail, que van asociados directamente a la marca.
Algunos de estos atributos pueden ser el espacio interior de la tienda, la
iluminación, la buena exhibición de los productos, etc.
- Personalidad de la Tienda: Es el conjunto de atributos intangibles asociados a una
tienda de retail determinada. Una tienda puede ser considerada como entretenida,
vanguardista, original, exclusiva, cálida, etc.
- Organización/Empresa: Una empresa que respalda a una tienda de retail con una
marca reconocida por los consumidores, ofrece un conjunto de valores y beneficios
a la tienda.
- Calidad Percibida: Es la expectativa de que el producto ofrecido en la tienda de
retail, cumpla ciertas condiciones y satisfaga sus necesidades.
33
Figura 2
Estructura Cognitiva
de la Marca
Conocimiento de Marca
Recordación de Marca
Imagen de Marca
Reconocimiento de Marca
Tipos de Asociaciones
Favorabilidad Asociaciones
Unicidad de Asociaciones
Fortalezas de Asociaciones
Beneficios
Atributos
Actitudes
Funcional
Experiencial
Simbólica
Relacionado al Producto
No- Relacionado al Producto
Imágenes de uso y usuario
Personalidad de la Marca
Precio
Estructura Cognitiva de la Marca
34
3.4.- Experiencia y Relación con la Tienda.
Estas experiencias tienen que ver con emociones, afectos y sensaciones que nos
entrega una tienda determinada. Los modelos experienciales toman cada vez más
importancia ya que el consumidor no es un ser puramente racional, sino que es emocional.
El consumidor está pensando cada vez más con el corazón que con la cabeza, a la
hora de elegir algún producto. Esto se enfatiza mucho más al momento de visitar alguna
tienda de retail. El cliente entra a una tienda en primera instancia por la imagen que ésta
proyecta, sin embargo, son de gran importancia las experiencias que le deja esa
determinada tienda al consumidor, ya que en gran medida de ellas dependerá si el cliente
vuelve o no. Esto representa un gran desafío para los dueños de retail, debido a la gran
diversidad de valores, orígenes y aspiraciones que refleja cada individuo.
Existen diferentes tipos de experiencias, que se detallan a continuación: - Experiencias sensoriales: tacto, vista, oído, gusto
- Experiencias emocionales: sentimientos (amor, odio); estados de ánimo (jovial,
triste)
- Experiencias de reflexión: creatividad, resolución de problemas
- Experiencias de acción: corporales (holísticas), estilos de vida
- Experiencias relacionales: relaciones con yo ideal, otra gente, otras culturas.
En este sentido el marketing a tenido una importante misión, que comienza por
cambiar el antiguo marketing tradicional por un marketing experiencial. Este marketing se
enfoca principalmente en las experiencias de los consumidores, en tratar de entenderlos y
satisfacer cada una de sus necesidades, considerando que los clientes son seres racionales y
emocionales. Por otra parte, el marketing experiencial también se preocupa del análisis de
las situaciones de consumo y utiliza métodos y herramientas eclécticos, a diferencia del
marketing tradicional que utilizaba métodos analíticos, cualitativos y verbales.
35
El objetivo principal del marketing es brindar a los consumidores experiencias
valiosas, que se traducirán en una lealtad por parte del consumidor y a una mayor
disposición a pagar.
Este marketing orientado a las experiencias tiene 5 componentes:
- Marketing de Sensaciones: se refiere al estimulo de los sentidos (tacto, gusto, vista,
oído y olfato), a dar emoción y satisfacción a través de ellos, con el objetivo de
crear identidad de marca. También pueden utilizarse elementos primarios como el
color, la música, las formas y la tipografía.
- Marketing de Emociones y Sentimientos: tiene que ver con los sentimientos (amor,
odio) que las marcas evoquen en la mente de los consumidores. También se refiere
a estados de animo (alegre, triste), que se pueden producir antes, después o en el
mismo momento de la compra.
- Marketing de Actuaciones: propone afectar las experiencias corporales, estilos de
vida e interacciones. Enriquece la vida de los clientes ampliando sus experiencias
físicas, mostrándole diferentes estilos de vida y diferentes maneras de hacer las
cosas.
- Marketing de Pensamientos: va dirigido al intelecto. El objetivo es animar a los
consumidores a pensar y a crear en ellos experiencias cognitivas, que los atraigan
creativamente.
- Marketing de Relaciones: va más allá de las sensaciones, sentimientos y acciones.
Este marketing relaciona todo lo anterior en un contexto social y cultural reflejado
en cada marca. El objetivo es crear una relación directa entre el significado de la
marca y el consumidor.
36
4. Personalidad de Marca.
4.1.- Personalidad de Tienda.
La personalidad de la marca es el set de características humanas asociadas a una
marca o tienda. Más allá de los atributos que los consumidores utilizan para describir la
función utilitaria del producto, los atributos de personalidad se refieren a las funciones
simbólicas de los productos. Diferentes autores señalan que la personalidad de una tienda le
permite al consumidor reflejarse a si mismo.
Sin embargo, definir la personalidad de una tienda es complicado, ya que depende
exclusivamente de la visión que tienen los consumidores con respecto a la tienda en
particular, y al ser ésta una visión subjetiva hace muy difícil llegar a un consenso claro al
momento de definirla. Una misma tienda puede evocar diferentes experiencias y emociones
a diferentes consumidores, mientras que para uno, una tienda puede ser entretenida, para
otra persona esa misma tienda puede ser considerada como aburrida.
La personalidad marca o tienda y la personalidad humana son conceptualmente
parecidas, sin embargo, se diferencian en la manera en que se forman. Por un lado, la
personalidad humana viene dada desde la base del comportamiento de un individuo, con
sus actitudes, creencias, características físicas y demográficas. Por el contrario, las
características de personalidad de una marca pueden ser formadas e influenciadas por
cualquier contacto del consumidor con la marca, ya sea este directo o indirecto.
37
4.2.- Identificación de la Personalidad
Cuando un consumidor observa una tienda en particular, lo más probable es que esa
persona se haga las siguientes preguntas2:
- “¿Cuál es el estatus de la tienda?, ¿Es de clase alta o clase media?”
- “¿Que puedo apreciar en la atmósfera de la tienda?. ¿Los productos son de calidad?,
¿Cómo es el trato del personal?
- ¿Puede esta imagen satisfacer mis deseos y expectativas?
Evidentemente, el consumidor también tomará en cuenta el precio de los productos
que están a la venta en una determinada tienda, de hecho, ese es un punto importante a la
hora de la decisión de compra. Pero la misión de crear una buena imagen de marca y una
personalidad atrayente, es justamente para que el consumidor priorice
4.3.- Factores de Personalidad
Existen muchos factores que hacen que una tienda tenga una determinada
personalidad y que ayudan a resaltar ciertos atributos. Los más importantes son:
- Diseño y Arquitectura: se refiere al aspecto físico de la tienda, a la ambientación
que se da a una tienda con el fin de mostrar una determinada personalidad. De esta
manera la tienda puede estar diseñada para trasmitir una personalidad elegante,
exótica, casual, divertida, etc.
- Colores y Símbolos: La elección de símbolos y colores debe hacerse
cuidadosamente, ya que pueden producir asociaciones positivas, como también
negativas. Por ejemplo, una compañía que usó un símbolo ovalado con colores rojo,
blanco y azul, obtuvo una evaluación positiva por parte de los consumidores,
2 “The personality of the Retail Store”. Pierre Martineau.
38
mientras que otra compañía usó como símbolo un triangulo, ésta fue catalogada
como humilde y de baja categoría3.
- Publicidad: la publicidad es un factor importante en el diseño de la personalidad de
la tienda. Ciertos elementos de la publicidad (productos, precios, oportunidad,
calidad y merchandising), ayudan a dar la tienda una extensión de ellas mismas y a
mostrar los objetivos que espera la tienda en cuanto a imagen que desea proyectar.
Por ejemplo, un aviso publicitario con demasiado color negro y tipografía excesiva,
indican que una tienda es desordenada, de baja categoría.
- Personal de Venta: el personal de venta juega un rol importante a la hora de definir
la personalidad de la tienda. Si se espera que la tienda tenga una imagen sofisticada
y elegante, la atención de los clientes debe ser personalizado, con un trato exclusivo
hacia el cliente. Por otra parte, el uso de uniformes también es importante, ya que la
vestimenta del personal de venta, nos dará una primera impresión con respecto a la
personalidad de la tienda..
3 The personality of the Retail Store”. Pierre Martineau.
39
5. Imagen de la Tienda
5.1.- Store Image
Store Image, o imagen de tienda, tiene que ver con la percepción que tienen los
consumidores frente a la tienda. La visión de los consumidores es de vital importancia, y el
encargado del retail tiene que saber identificar lo que buscan los consumidores, y tratar de
influenciar sus patrones de conducta.
Otros autores identifican a la imagen de tienda como: “La manera en que la tienda
es definida por los consumidores, y particularmente por sus cualidades funcionales y en
parte por su “aura” o influencia psíquica en la mente de los consumidores, es decir, los a
tributos psicológicos”4
La imagen es más que una suma de partes o percepciones, ella representa una
interacción entre características y la inclusión de variados elementos, es algo emocional;
una combinación de factores y emociones5
La definición más reciente la hizo Dichter6, él definió lo que es imagen y lo que no
es. Según Ditchter la definición no se refiere a características o cualidades individuales,
sino que se refiere a la impresión global que se hace en la mente de los consumidores. La
imagen no es una afirmación de datos objetivos ni detalles, sino que es la configuración de
un conjunto de objetivos referentes a un área.
Todas las definiciones antes mencionadas, concuerdan con la visión de imagen, que
comprende distintas dimensiones y de la suma de todas sus partes. Apuntan hacia la imagen
global de la tienda y una serie de atributos y sentimientos que cada tienda representa para el
consumidor.
4 Martineau (1958), en Impressions of Retail Stores: A Content Análisis of Consumer Images. 5 Oxenfeldt (1974), en Impressions of Retail Stores: A Content Análisis of Consumer Images. 6 Dichter (1985).
40
Para crear una buena imagen de tienda, es necesario el marketing, las relaciones
publicas y la publicidad. La buena administración de estos recursos es clave para crear el
conocimiento de la marca que invita a los consumidores no solo a entrar a la tienda, sino
que también a hacer efectiva la compra. Esto se puede lograr a través de la entrega de
experiencias positivas hacia el consumidor al momento de realizar la compra y a la
satisfacción de las expectativas que ofrece la marca y la tienda específicamente
5.2.- Tipos de Tienda.
Cada tienda especializada deberá concentrarse en una clasificación especifica de
productos y en un perfil de su cliente especifico. No basta con ofrecer productos atrayentes,
las tiendas que no conocen al cliente objetivo, fracasarán.
La imagen de cada tienda debe estar concentrada, debe caracterizar el tipo de
producto que ofrecen a los consumidores y el nivel de servicio que recibirán. Los tipos de
tiendas se pueden clasificar en:
- Especificas de marca, debido a que todos los productos se identifican con el
nombre de la tienda. Ralph Lauren y Tommy Hilfiger tipifica este concepto. A los
clientes les agradan estas tiendas ya que compran el gusto y el nombre de un
diseñador específico.
- Especificas de categorías, como Pre-Unic o Sparta, en donde los clientes saben
exactamente lo que encontrarán. Y finalmente.
- Tiendas de firmas reconocidas en donde los clientes esperan encontrar ropa según
la tendencia de moda, como MNG o Zara.
El diseño de una tienda tiene dos funciones, con frecuencia opuestas. La primera y
la más importante, es que el diseño sirve para propósitos funcionales de protección y
exhibición de los productos, y al mismo tiempo sirve como un sitio central en donde los
clientes pueden encontrar los productos que buscan en horarios convenientes.
41
La segunda función se relaciona con las necesidades simbólicas del cliente, que
incluye los aspectos sociales de hacer compras o de poseer un bien en particular de una
tienda en especial. Los aspectos simbólicos de la tienda son cualquier cosa que contribuya a
la imagen general de la tienda. Esto puede incluir aspectos ambientales, como la atmósfera
de la tienda, o aspectos físicos, como productos con nombre de marca.
5.3.- Diseño y Ambientación de la Tienda
Durante los últimos años se ha notado un gran interés en el diseño y la ambientación
de las tiendas, debido a los efectos que estos producen en los clientes y en su conducta de
compra.
Por otra parte, las principales cadenas detallistas han estandarizado la apariencia de
sus tiendas utilizando esquemas de diseño idénticos en cada una de sus tiendas, con el fin
de comunicar una imagen de la tienda única y coherente.
Los atributos físicos que se utilizan para desarrollar la imagen de una tienda y atraer
a los clientes se conocen como ambientación.
Los afectos de la ambientación representan las reacciones o impresiones fisiológicas
y psicológicas que un consumidor experimenta o se forma sobre la base de los elementos
físicos asociados a la tienda. Los clientes suelen formarse rápidamente este tipo de
impresiones.
Otro aspecto importante son los macro-ambientes creados por los centros
comerciales o malls, que cuentan con su propio conjunto de ambientes, y que poseen
características de ambientación que pueden influir en la conducta de los clientes del mall.
La ambientación, aparte de ocasionar los efectos en la actitud y la disposición de los
clientes también influye en otras percepciones y conductas, y constituye uno de los factores
decisivos a los que recurre el consumidor para evaluar la imagen de una tienda.
42
La evaluación de la imagen de la tienda resulta importante, ya que a los
consumidores no les agrada comprar en tiendas que perciben con una imagen negativa. En
este sentido, la ambientación también influye en la conducta de acercamiento o rechazo,
estas conductas se refieren al interés o la aversión del consumidor por entrar y explorar una
tienda.
5.4.- Diseño Exterior
Los elementos de diseño interior de una tienda pueden definir la naturaleza de la
tienda para el cliente. También sirve para transmitir información a los clientes potenciales
pues es la primera parte de la tienda que ellos ven. Los clientes determinarán desde afuera
si desean entrar y comprar. Es importante que el exterior de la tienda atraiga la atención de
los clientes y los invite a entrar.
Vitrinas.
El propósito general de las vitrinas es atraer la atención y crear una imagen ante los
clientes potenciales que se encuentran afuera. La ventaja más grande de las vitrinas es la
capacidad para mostrar los productos que existen dentro de la tienda, sirve también para
reflejar ofertas importantes y atrayentes para el cliente. Las vitrinas proyectan la imagen
de la tienda, existen tiendas que quieren expresar calidad en sus vitrinas mostrando
marcas o modas especificas, otras en cambio pueden utilizarlas para proyectar una
imagen de precios bajos, mostrando grandes ofertas.
La entrada de la tienda.
Una de las primeras y más impactantes impresiones que los clientes perciben de una
tienda es la que reciben cuando pasan por la puerta principal. La entrada deberá tener
carácter y ser capaz de invitar al cliente a que entre en la tienda. Esta puede ser graciosa o
seria, elegante o funcional, pero en cualquier caso, debe ser compatible con el diseño de
la tienda y proporcionar una vía de fácil acceso.
43
Nombre de la tienda.
Aunque no está estrictamente relacionado con el diseño exterior, la selección de un
nombre para la tienda tiene efectos en su imagen global. La imagen favorable o
desfavorable generada por el uso de un nombre puede mejorar o empeorar el estilo fijado
por el diseño de la tienda.
Protección contra robos.
Otro motivo de preocupación en el diseño exterior es el robo de los productos. El
diseño debe considerar el flujo de gente dentro y fuera de la tienda y como se les puede
observar o como deben transitar en medio de los mecanismos de protección contra robos
con base en la tecnología.
5.5.- Diseño Interior
El diseño interior de una tienda determina la forma como se almacena la mercadería
y se ofrece para la venta. El diseño deberá permitir que el cliente tenga un fácil acceso a los
productos. El interior de la tienda deberá proyectar al cliente una imagen que corresponda
con la promoción, el precio, los productos y el diseño exterior de la tienda, que debe hacer
que el cliente se sienta cómodo y lo invite a comprar. Existen puntos que se deben tomar en
cuenta al tomar las decisiones sobre la distribución de la tienda.
- el valor del espacio
- el uso y la asignación del espacio
- el trafico de clientes
- los tipos de bienes
- la cercanía de los productos
- la imagen deseada para la tienda.
44
La distribución de una tienda no es un reto que se presenta en una sola oportunidad,
esta debe desarrollarse durante la apertura, la expansión o la remodelación de una tienda.
Por otra parte, los productos en promoción, estacional u ofertas por liquidación deben ser
distribuidos o ubicados constante y adecuadamente.
5.5.1.- Almacenamiento de productos
Existen tres formas de almacenamiento de los productos.
- Almacenamiento de abierto o de venta directa: debe ser exhibido todo el inventario
disponible mediante vitrinas y exhibidores, con el fin de eliminar el espacio muerto.
- Depósitos o Bodegas: estos espacios están directamente tras el área de ventas y en
los contornos.
- Almacenamiento central: este sitio queda ubicado cerca de las áreas de recibo de
productos y lo más cerca posible de las áreas de venta.
La tendencia es reducir los niveles de inventario mediante despachos más frecuentes
y un mejor pronostico de ventas.
5.5.2.- Flujo de tráfico de clientes
Los comerciantes de retail utilizan tres tipos básicos de patrones de distribución para
controlar el trafico en una tienda.
- Patrón de red: esta disposición tiene góndolas principales, secundarias y terciarias.
Con frecuencia la distribución maximiza la cantidad de venta y tiene una ventaja en
la reducción de costos debido a la posibilidad de estandarizar los requerimientos de
construcción y accesorios. (Ver figura 3)
- Patrón de flujo libre: proporciona flexibilidad en una distribución, reduce al
mínimo los elementos estructurales que conforman una estructura fija de
construcción, como las columnas y las divisiones o separadores fijos. Los
45
mostradores están organizados de manera que ofrezcan un máximo interés visual y
capten la atención del cliente. (Ver figura 4)
- Diseño de tienda por departamento: es una extensión natural de la disposición de
distribución de flujo libre. La idea es crear departamentos que vendas productos
relacionados. Este concepto debe presentarse al publico de manera que sobresalga
con respecto a otros departamentos y se convierta en una tienda pequeña,
especializada e intima dentro de la tienda misma. (Ver figura 5)
Las tiendas deberán distribuirse de manera que los clientes puedan tener acceso a
diversas partes de manera conveniente y con poco esfuerzo. El reflejo condicionado de la
mano derecha hará que la mayoría de los clientes giren a la derecha, esto hace que el sector
de la mano derecha sea un buen lugar para una mayor concentración de bienes de impulso.
De igual manera, los productos que están en los estantes del lado derecho del trafico en
dirección contraria al avance delas manecillas del reloj puede obtener mayor atención de
los clientes.
Figura 3
Mesas y Estantes Mesas y Estantes
Exhibidores
Mostradores
Puertas
Almacenamiento
46
Figura 4
Figura 5
Tallas Pequeñas
Repisas
Puertas
Estantes
Puntos de Pago
Mesas
Almacenamiento
Repisas
ExhibidoresProbadores
Ropa Formal
Artículos Complementarios
Joyería
Calzado
Perfumería
Ropa Intima
47
5.5.3.- Elementos de diseño interior.
Después de tomar las decisiones básicas en cuanto a tipo de distribución, amplitud de
góndolas y asignación de espacios, se dirige la atención hacia varios elementos del diseño
interior, las cuales pueden utilizarse para crear una imagen que concuerde con el perfil del
cliente deseado.
- Muebles y accesorios: una consideración importante de un diseño apropiado para
una tienda involucra el uso de muebles y accesorios que se utilizan para exhibir
productos, ayudar a venderla, protegerla y proporcionarle un espacio de
almacenamiento. Estos deben ser atractivos y dirigir la atención y el interés del
cliente hacia los productos.
- Exhibidores: los exhibidores juegan un papel importante en la tienda de retail, ya
que pude ayudar a vender los productos si éste esta bien diseñado, mientras que un
exhibidor tiene un diseño deficiente puede arruinar la atmósfera de la tienda y crear
un escenario incomodo. Existen varios principios o normas de exhibición que
ayudan a garantizar su efectividad, deben lograr equilibrio, proporcionar un punto
dominante, crear movimiento del ojo, permitir una escala por tamaño, ajustar los
productos a la altura apropiada, agrupar los productos en el exhibidor de manera de
generar atractivo de ventas, mantener los productos en orden adecuado. Los
exhibidores también deberán ser sencillos y no caóticos ni congestionados.
- Color: el efecto psicológico del color sigue siendo importante para los vendedores
de retail y puede ser muy efectivo durante diversas estaciones o temporadas de
venta. El color, a excepción de los precios, es el factor más importantes a la hora de
elegir y definir la imagen de la tienda, ya que es el único que acapara la atención del
cliente y hace que este se “detenga” frente a la tienda. Debido a que las personas se
sienten atraídos por colores cálidos, el amarillo y el rojo pueden ayudar a que los
clientes entren a la tienda. Los colores fríos, como los azules y los verdes, tienden a
48
calmar a la gente y son útiles en zonas donde los clientes necesitan tiempo para
deliberar sobre la decisión de compra.
- Iluminación: la iluminación apropiada es una de las consideraciones más
importantes en el diseño de las tiendas de retail. Antiguamente, la función de la
iluminación era la de proporcionar a los clientes un medio para encontrar una ruta
dentro de la tienda, sin embargo, hoy en día ésta se ha convertido en un medio de
exhibición, es parte integral del diseño interior y exterior de la tienda. La
iluminación debe estar acorde con el sentimiento que intenta proyectar la tienda y
debe complementar, y no crear distracción con respecto a los productos que en la
tienda se exhiben. La iluminación adicional localizada es utilizada para resaltar
exhibidores y presentaciones especiales, ayudan a resaltar productos y alivia la
monotonía de la luz uniforme.
- Pisos: las firmas están dispuestas a pagar costos iniciales de instalación más altos
por materiales más costosos y así tener un mayor retorno en durabilidad y reducción
en los gastos de mantenimiento. La elección del tipo de piso y los materiales para
éste es importante debido a que se pueden utilizar cubiertas para separar
departamentos, aminorar el ruido en áreas de alto trafico y fortalecer la imagen de la
tienda. Existe un amplio rango de opciones para la cubierta de los pisos: alfombras,
madera, mármol, baldosas y mezclas de vinilo.
49
6. Diseño de la Investigación
6.1.- Objetivo de la Investigación.
El objetivo de esta investigación es medir experiencias, personalidad e imagen de
las diferentes marcas de Retail. Por lo tanto, para determinar los atributos de personalidad,
los descriptores de emociones y experiencias y la imagen que los consumidores tienen
sobre las marcas de retail antes mencionada, se realizó en primera instancia, un pretesteo y
posteriormente con los resultados obtenidos de este, se realizó la encuesta final.
6.2.- Marcas Seleccionadas.
Para el desarrollo de este estudio, se utilizó como base el seminario “Ranking de
Marcas Retailing”, donde se testearon 40 marcas de Retail, de las cuales se seleccionaron
aquellas marcas de Retail que tienen presencia en los malls o centros comerciales de la
Región Metropolitana.
Como resultado se obtuvieron las siguientes 20 marcas de Retail:
1 Falabella 11 Lapiz Lopez
2 Almacenes Paris 12 Rotter & Krauss
3 Ripley 13 GMO
4 Farmacia Ahumada 14 Bata
5 Salco Brand 15 Hush Puppies
6 Casa & Ideas 16 Benetton
7 Johnson’s 17 Davis
8 ABC 18 Pre-Unic
9 Zara 19 Feria del Disco
10 MNG 20 Bravissimo
50
6.3.- Pretesteo
6.3.1.- Objetivos.
El objetivo de este test consistió en elaborar una lista amplia de los diferentes
atributos de personalidad, experiencia e imagen que los consumidores tienen acerca de cada
una de las marcas de Retail, para luego complementarla con los atributos obtenidos en
investigaciones anteriores.
6.3.2.- Metodología.
Para realizar el pretesteo, y cumplir con el objetivo planteado, se utilizó una muestra
de 20 personas representativas en cuanto a sexo, edades e ingresos, que fueron
seleccionadas por un procedimiento muestral de conveniencia. Se elaboró una encuesta
que reunía 3 preguntas abiertas para cada tienda. Se elaboraron 2 formatos de encuestas
acerca de 11 tiendas cada una. La división de las tiendas se hace debido a la dificultad de
encontrar gente dispuesta a contestar a conciencia encuestas extremadamente largas.
Encuesta 1 Encuesta 2
Falabella Ripley
Almacenes Paris Salco Brand
Farmacia Ahumada MNG
Casa & Ideas Rotter & Krauss
Zara Benetton
Johnson’s ABC
Lapiz Lopez Bata
Hush Puppies Feria del Disco
GMO Davis
Bravissimo Pre-Unic
51
La primera pregunta consiste en determinar los atributos o asociaciones acerca de la
imagen de cada tienda. La segunda pregunta pretende recopilar las características de
personalidad que para los consumidores son atribuidas a las diferentes marcas. Por ultimo,
la tercera pregunta consiste en hacer que los consumidores recuerden su ultima visita a la
tienda y señalen cuales son los sentimientos, emociones y experiencias en general que le
dejó la visita. De esta manera se determinarán las diferentes experiencias que los
consumidores perciben al visitar cada una de las tiendas. (Ver Anexo 1)
52
6.4.- Investigación Final.
6.4.1.- Objetivo.
Luego del pretesteo, se seleccionaron los atributos más representativos y más
mencionados por los encuestados y se complementaron con los atributos utilizados en
estudios anteriores. Con estos datos, se elaboró una nueva encuesta que permitirá obtener
datos más exactos sobre cada marca de retail. La encuesta final tiene como objetivo
determinar la personalidad que se percibe de cada marca de retail, las experiencias y
emociones que sienten los consumidores una vez que se realiza alguna visita a la tienda y la
imagen que los consumidores perciben acerca de cada una de las tienda.
6.4.2.- Metodología.
Para el desarrollo de esta investigación se estudiaron investigaciones anteriores que
intentan medir en forma separada personalidad, experiencias e imagen. En el caso de
personalidad, los atributos obtenidos en el pretesteo fueron complementados con atributos
obtenidos en el estudio “Dimensiones de personalidad de marca”, que se basó fuertemente
en un estudio hecho anteriormente por Jennifer Aaker.
Para el caso de los atributos y dimensiones de experiencias y emociones, estos
fueron seleccionados a raíz del pretesteo y del estudio “Emociones y Situaciones de
Consumo”, se elabora a partir del modelo de Richins, complementándolo con el estudio de
“Ranking de Marcas de Retailing”
Por ultimo, los descriptores de imagen que fueron utilizados en la encuesta, también
fueron obtenidos a raíz del pretesteo y fueron complementados con el estudio “Impressions
of Retail Stores: A Content Análisis of Consumer Images”, donde se hizo un amplio
análisis sobre los conceptos que se utilizan para medir la imagen que tienen los
consumidores de sobre las tiendas de retail.
53
6.4.3.- Diseño de la Muestra.
Población objetivo o muestra
- Elementos de Muestreo: Hombres y Mujeres mayores de 18 años
- Unidades de Muestreo: Hombres y Mujeres mayores de 18 años, que pertenezcan a
todos los estratos socioeconómicos.
- Alcance: Región Metropolitana
- Tiempo: Mayo y Junio de 2003
Tamaño de la Muestra.
Debido a la dificultad de encontrar un marco muestral que correspondiera a la
población definida, se incurrirá en un error no muestral. Sin embargo, este error no se
puede determinar, ya que son difícilmente medibles, por lo tanto, se tratará de disminuir el
error muestral, y para minimizarlo se utilizará una muestra lo suficientemente grande, ya
que existe una correlación negativa entre el error muestral y el tamaño de la muestra, es
decir, mientras más grande sea la muestra, menor será el error muestral. En este caso, se
siguieron las recomendaciones del Profesor Instructor y se determinó que el tamaño de la
muestra sería de 112 personas.
Procedimiento Muestral
Para este estudio se utilizó una Muestra No Probabilística, ya que cada elemento no
tiene una probabilidad conocida para ser seleccionado dentro de la muestra. Se utilizará un
Muestreo por Prorrateo o Cuotas, donde las características de control serán: sexo, edad, y
segmento socioeconómico.
54
Sexo: Hombres
Mujeres
Edad: 18 – 40 años
40 años o más
Segmento: ABC1
C2, C3, D
La población de interés estará dividida en 8 grupos equivalentes, de 14 personas
cada uno, obteniendo un total de 112 personas.
Grupo Nº
personas
Características Grupo Nº
personas
Características
1 14 Hombres
18 – 40 años
ABC1
5 14 Mujeres
18 – 40 años
ABC1
2 14 Hombres
18 - 40 años
C2, C3, D
6 14 Mujeres
18 - 40 años
C2, C3, D
3 14 Hombres
40 años o más
ABC1
7 14 Mujeres
40 años o más
ABC1
4 14 Hombres
40 años o más
C2, C3, D
8 14 Mujeres
40 años o más
C2, C3, D
55
6.4.4.- Encuesta Final.
Para obtener buenos resultados y que cada encuestado responda en forma consciente
y con agrado todas las preguntas, se dividieron las 20 marcas en 5 grupos. De esta manera
se desarrollaron 5 formatos de encuestas. Cada encuesta agrupa un total de 4 marcas.
Encuesta 1 Encuesta 2
Falabella Almacenes Paris
Casa & Ideas Farmacia Ahumada
Lapiz Lopez Zara
GMO ABC
Encuesta 3 Encuesta 4 Encuesta 5
Ripley Johnson’s Pre-Unic
Salco Brand Hush Puppies Bata
MNG Bravísimo Davis
Rotter & Kraus Feria del Disco Benetton
La encuesta final consta de 5 preguntas para cada marca de retail. (Ver Anexo 2). La
pregunta 1 es utilizada como filtro, de esta manera se contestará la encuesta solo si la
persona ha visitado alguna vez la tienda en cuestión, para obtener datos lo más fidedignos
posibles. En el caso que el encuestado no conozca la tienda se le pide continuar con la
marca siguiente.
56
La pregunta 2 pretende medir experiencias con la marca de Retail, para ello se
entregan una lista 20 emociones en la cual el encuestado debe relacionar las emociones con
cada marca de Retail.
Emociones
Alegría Felicidad
Facilidad Cautivación
Comodidad Identificación
Agrado Aburrimiento
Satisfacción Acogido
Soledad Conformidad
Amargura Enojo
Rabia Tranquilidad
Animado Placer
Relajo Preocupación
Del mismo modo, la pregunta 3 busca medir la personalidad de las diferentes
marcas y sus dimensiones, en ese caso se entregan una lista de 40 atributos de personalidad
Personalidad
Prestigiosa Simpática Independiente Sencilla
Alegre Fashion Original Antigua
Atractiva Sobria Glamorosa Formal
Dinámica Cálida Femenina Lujosa
Elegante Vanguardista Top Confiable
Exclusiva Sofisticada Internacional Poderosa
Madura Costosa Líder Deportiva
Imponente Osada Tímida Humilde
Con estilo Ágil Moderna Familiar
Juvenil Fría Elitista Entretenida
57
Para las preguntas 2 y 3, se utilizó una escala Likert, en la cual el encuestado indica
su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de los distintos atributos presentados. La
escala va desde 1 a 5, donde:
1 = Muy en desacuerdo
2 = En desacuerdo
3 = Indiferente
4 = De acuerdo
5 = Muy de acuerdo
Por último, la pregunta 4 pretende medir la imagen que tienen los consumidores
acerca de las diferentes marcas de Retail. En este caso se le entregan 17 conceptos que
indican la imagen que se tiene de cada una de las marcas.
Imagen Productos de calidad Orden
Variedad de productos Limpieza
Presentación de productos Iluminación
Precios Atención al cliente
Ofertas y descuentos Ubicación
Espacio interior Disponibilidad
Afluencia de publico Publicidad
Diseño e infraestructura Reputación
Apariencia
58
Para la pregunta 4, se utilizó una escala de diferencial semántica de 1 a 7 donde:
1 = Pésimo
2 = Muy Malo
3 = Malo
4 = Regular
5 = Bueno
6 = Muy Bueno
7 = Excelente
La ultima parte de la encuesta busca obtener información del encuestado y se le pide
que llene los datos de clasificación acerca de sexo, edad y comuna a la que pertenece.
Los resultados fueron tabulados en el programa estadístico SPSS.
59
7. Análisis de Datos.
7.1.- Clasificación de Respuestas.
El numero total de encuestados fue dividido en grupos iguales, ya que se trataba de
una muestra no probabilística, pero realizada por cuotas con el fin de representar a toda la
población. Las variables a considerar son sexo, edad y grupo socioeconómico (GSE). En el
caso del GSE la división se hizo por comunas, donde:
ABC1 = Las Condes, Vitacura, La Reina, Providencia, Ñuñoa.
C2, C3 = Maipú, Santiago Centro, La Florida, Macul, Puente Alto, Recoleta, San Miguel.
De esta manera se obtuvieron 8 grupos que representan a toda la población de
interés. A continuación se presenta el detalle de cada uno de los grupos.
Grupos Sexo Edad GSE
A Hombre 18 – 40 años ABC1
B Hombre 18 – 40 años C2, C3
C Hombre 40 años o más ABC1
D Hombre 40 años o más C2, C3
E Mujer 18 – 40 años ABC1
F Mujer 18 – 40 años C2, C3
G Mujer 40 años o más ABC1
H Mujer 40 años o más C2, C3
Para la realización de este estudio y como se explicó anteriormente se dividieron en
5 formatos de encuestas, con 4 marcas cada uno y cada formato debía considerar el
procedimiento muestral. Por lo tanto, las 112 encuestas fueron dividas según el formato de
encuesta y según el procedimiento muestral. A continuación se presenta una tabla que
resume el número de encuestas realizadas a los diferentes grupos.
60
Formato/ /Grupo
A B C D E F G H Total
1 3 2 2 2 5 5 2 2 23
2 2 2 3 3 3 3 2 4 22
3 3 1 3 3 5 3 3 2 23
4 3 2 3 4 1 3 3 3 22
5 3 7 3 2 0 0 4 3 22
Total 14 14 14 14 14 14 14 14 112
A cada encuestado se le pide contestar las preguntas acerca de la tienda, pero existe
el requisito de haber visitado la tienda en cuestión la menos una vez. De lo contrario el
encuestado tendrá que pasar a la marca siguiente y responder las respectivas preguntas.
Por lo tanto, cada marca no tendrá el mismo numero de respuestas. (Ver Anexo 3)
61
MARCA SI NO TOTAL % aprobación.
Falabella 23 0 23 100%
Casa & Ideas 17 6 23 74%
Lapiz Lopez 16 7 23 70%
GMO 12 11 23 52%
A. Paris 22 0 22 100%
F. Ahumada 21 1 22 95%
Zara 14 8 22 64%
ABC 15 7 22 68%
Ripley 23 0 23 100%
Salco Brand 14 9 23 61%
MNG 14 9 23 61%
Rotter & Kraus 12 11 23 52%
Johnson's 16 6 22 73%
Hush Puppies 18 4 22 82%
Bravissimo 16 6 22 73%
Feria del Disco 14 8 22 64%
Pre-Unic 16 6 22 73%
Bata 15 7 22 68%
Davis 12 10 22 55%
Benetton 13 9 22 59%
323 125 448
TOTAL 112
El objetivo de la pregunta 1 es saber si el encuestado ha visitado alguna vez la
tienda de Retail. La tabla anterior muestra el numero de respuestas positivas y negativas
respecto a esta pregunta.
62
Cabe hacer notar, que las únicas marcas de Retail que tienen un 100% de
conocimiento de los consumidores son las tiendas de departamento Falabella, Almacenes
Paris y Ripley. Le siguen en porcentaje Farmacias Ahumada, Hush Puppies y Johnson’s.
Por otro lado, las tiendas que menos porcentaje tienen de conocimiento son GMO y Rotter
& Krauss en donde casi la mitad de los encuestados nunca habían visitado la tienda. Este
resultado puede ser explicado por el rubro especifico de ambas tiendas. Otras tiendas con
bajos porcentajes son Davis y Benetton.
El resultado detallado de cada respuesta positiva o negativa en cuanto a los distintos
grupos y al numero de respuestas que se obtuvieron fueron tabulados en un cuadro resumen
que se presenta a continuación.
63
resumen de respuestas
64
7.2.- Análisis Factorial.
El análisis factorial es un método estructural que establece relaciones descriptivas
de las variables. La principal aplicación de este método es la reducción de datos,
identificando un pequeño numero de factores que expliquen la mayoría de la varianza
observada en un numero mayor de variables manifestadas.
Existen muchos métodos que pueden emplearse para extraer los factores iniciales de
la matriz de correlación. El SPSS proporciona siete métodos de extracción, sin embargo el
más ampliamente usado y el que se usó en este estudio es el método de extracción por
Componentes Principales, que tiene como objetivo encontrar combinaciones lineales
independientes de las variables originales y se utiliza para obtener la solución factorial
inicial.
Sin embargo, en la mayoría de los casos es muy difícil interpretar los factores
iniciales. Por consiguiente, la solución inicial se rota con el propósito de generar una
solución que permita la interpretación. El programa SPSS dispone de cinco métodos de
rotación. En esta oportunidad se utilizó el método de rotación Varimax. Este método
ortogonal minimiza el número de variables que tienen saturaciones altas en cada factor y
simplifica la interpretación de los factores.
65
7.2.1.- Resultados de Experiencias y Emociones.
El análisis factorial realizado para Experiencias arrojó cuatro factores que
representan una varianza total explicada de 62.5% y que presentan autovalores o eigenvalue
mayores a uno. Este porcentaje es considerado aceptable y entregan confianza para realizar
el análisis (Ver Anexo 4).
Una vez que se realiza la rotación de la matriz se identificaron los cuatro factores de
la siguiente manera:
Factor 1: Contento
Factor 2: Descontento
Factor 3: Agrado
Factor 4: Serenidad
El factor uno reúne variables tales como cautivación, identificación, felicidad,
alegría y placer. Estas variables tienen cargas factoriales7 que van desde 0.829 hasta 0.593.
El factor 2 es el único factor que agrupa las variables que representan emociones
negativas tales como soledad, amargura, rabia, aburrimiento, enojo y preocupación. En este
caso las cargas factoriales o significancias de las variables van desde 0.849 hasta 0.305.
Esta baja significancia de 0.305 corresponde a la variable preocupación y se explica por la
baja correlación que tiene con las demás variables.
El tercer factor está compuesto por las variables comodidad, facilidad, agrado,
satisfacción, acogido y conformidad. Todas estas variables tienen un nivel de significancia
que está entre 0.803 y 0.453.
Por último, el cuarto factor reúne variables tales como tranquilidad, relajo y
animado, donde el nivel de significancia va desde 0.613 hasta 0.485.
7 Factor Loading, llamado también significancias.
66
Estos resultados, a pesar de representar un 62.5% de la varianza total explicada,
presentan la dificultad de representar las variables gráficamente, ya que solo se pueden
representar con tres o dos dimensiones. Por esto, el gráfico que arroja el análisis de cuatro
factores difícilmente puede ser explicado. (Ver Fig. 6)
Figura 6
Component Plot in Rotated Space
agradosatisfacción
comodidadidentificaciónfelicidad
alegría facilidadplacercautivación relajo acogidoanimado
conformidadtranquilidad
Component 2
1.01.0
-.5
0.0
preocupación
.5 .5
.5
1.0
aburrimientoenojo
Component 3Component 10.00.0
soledadamargurarabia
-.5-.5
Por esta razón, se decidió a realizar un nuevo análisis. Esta vez no se seleccionaron
los factores con autovalores mayores a uno, sino que se seleccionó el número de factores
que se deseaban extraer. En este caso y para obtener un grafico bidimensional se
seleccionaron dos factores a extraer.
Los dos factores extraídos representan un 50.2% de la varianza total explicada. (Ver
Anexo 4) A pesar de lo bajo de este porcentaje, igualmente se realizó el análisis de los
resultados. Los factores extraídos fueron nombrados de la siguiente manera:
Factor 1: Positivas.
Factor 2: Negativas.
67
El factor uno agrupa evidentemente las variables que tienen que ver con emociones
y sentimientos favorables. Estas variables son felicidad, relajo, agrado, comodidad,
tranquilidad, alegría, facilidad, satisfacción, animado, identificación, cautivación, acogido,
conformidad, placer. El nivel de significancia de estas variables va desde 0.795 hasta
0.521.
Contrariamente, las variables que están agrupadas en el factor dos representan
emociones y sentimientos desfavorables como soledad, amargura, rabia, aburrimiento,
enojo y preocupación. Estas variables tienen una significancia que está entre 0.876 y 0.395.
En este caso se obtuvo un grafico de dos dimensiones, donde cada componente
representa a los dos factores. El Componente 1 representa el factor Positivas y el
Componente 2 el factor Negativas. (Ver Fig. 7)
Como se puede ver en el grafico, todas las variables quedan agrupadas en dos
grupos que representan las variables reunidas en cada factor. Estos dos grupos están
ubicados opuestamente en el grafico, ya que representan variables que tienen una
correlación negativa.
Figura 7
68
Component Plot in Rotated Space
Component 1
1.0.50.0-.5-1.0
Com
pone
nt 2
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
preocupación
placertranquilidad
enojo
conformidadacogido
aburrimiento
identificacióncautivación
felicidadrelajoanimado
rabiaamargurasoledad
satisfacción
agradocomodidad
facilidadalegría
69
7.2.2.- Resultados de Personalidad.
El análisis factorial realizado para Personalidad (Ver Anexo 5), arroja un total de
ocho factores que representan una varianza total explicada de 63,3% y que extraía los
autovalores o eigenvalue mayores a uno. Este porcentaje es considerado aceptable, sin
embargo se volvió a rotar la matriz, debido a la gran cantidad de factores entregados y a la
dificultad de realizar un análisis con el gráfico entregado. (Ver Fig. 8)
Figura 8
Component Plot in Rotated Space
alegrasimpática
prestigiosaatractiva
confiableentretenidadinámica
modernacálidaindependiente
líder
juvenil
con estiloágil
toppoderosa
Component 2
internacionaloriginal
imponentemadura
familiar
1.01.0
vanguardistadeportiva
osada
exclusiva
fashion
-.5
elitistasofisticada
elegante
femenina
0.0
sobria
costosaglamorosa
sencillatímida
.5 .5
lujosa
humilde
.5antigua
1.0
fría
Component 3Component 1
formal
0.00.0-.5-.5
La segunda extracción de factores se realizó mediante la opción de extraer un
numero detallado de factores. Se le pidió al programa arrojar cuatro factores que en
definitiva representaban una menor varianza total explicada de 50.5%. (Ver Anexo5) Este
porcentaje a pesar de ser menor, igualmente puede ser considerado aceptable para realizar
el análisis correspondiente.
70
La matriz rotada entregó cuatro factores que fueron representados de la siguiente
manera:
Factor 1: Única
Factor 2: Extrovertida
Factor 3: Confiable
Factor 4: Introvertida.
El factor es el que representa la mayor cantidad de variables. Estas variables son:
elegante, exclusiva, madura, imponente, con estilo, fashion, sobria, sofisticada, costosa,
osada, original, glamorosa, top, internacional, moderna, elitista, formal, fría, independiente,
vanguardista, lujosa y poderosa. Estas variables representan una significancia que va desde
0.786 hasta 0.496, a excepción de la variable fría que representa una baja significancia de
solo 0.262 debido a la baja correlación que tiene con el resto de las variables.
El factor dos fue denominado extrovertida, ya que reúne las variables alegre,
atractiva, dinámica, juvenil, simpática, femenina, ágil y entretenida. En este caso la
significancia va desde un 0.755 hasta un 0.460.
El tercer factor representa las siguientes variables prestigiosa, confiable, familiar,
cálida y líder. La mayor significancia de estas variables es de 0.688 y la menor es de 0.401.
Por ultimo, el factor cuatro agrupa las variables tímida, sencilla, antigua, deportiva y
humilde. El nivel de significancia está entre 0.760 y 0.390.
A pesar de tener un menor numero de factores, igualmente existe la dificultad de
realizar un análisis de gráfico, ya que el gráfico que arroja el análisis factorial tiene como
máximo tres dimensiones (Ver Fig. 9).
71
Figura 9
Component Plot in Rotated Space
maduraimponenteconfiable
líderpoderosa
lujosaelitista
formalsobria
elegantesofisticadaprestigiosa
moderna
antigua
exclusivatop
costosa
independiente
Component 2
cálidainternacional
glamorosa
vanguardista
1.01.0
con estilooriginalosada ágil
-.5
fashion
familiar
simpáticaalegra
0.0
entretenidaatractiva
sencilla
femenina
humilde
.5 .5
dinámica
tímida
.5 deportiva
fría
1.0juvenil
Component 3Component 10.00.0
-.5-.5
Por este motivo, se volvió a realizar la extracción de factores pero esta vez con dos
factores, sin embargo el bajo porcentaje de la varianza total explicada de 38,4 no presenta
la suficiente validez estadística que permita adoptar confianza para el análisis de estos dos
factores. (Ver Anexo 5)
72
7.2.3.- Resultados de Imagen.
El análisis factorial realizado a las variables de Imagen dio como resultado cuatro
factores que representan una varianza total explicada de 74,2%. (Ver Anexo 6) Los factores
extraídos presentaban autovalores o eigenvalue mayores que uno. De todos los análisis
realizados este porcentaje es el más alto que se obtuvo y representa un alto grado de
confianza para realizar el análisis correspondiente. Los factores obtenidos fueron
nombrados de la siguiente manera:
Factor1: Apariencia
Factor 2: Calidad
Factor 3: Cercanía
Factor 4: Conveniencia
El factor uno agrupa a variables tales como diseño e infraestructura, espacio interior,
orden, limpieza, iluminación y apariencia. Estas variables tienen significancias que van
desde 0.847 hasta 0.618.
El segundo factor recibió el nombre de calidad por agrupar variables como
productos de calidad, variedad de productos, presentación de productos y atención al
cliente. Todas estas variables tienen una significancia entre 0.831 y 0.489.
El factor tres reúne las variables de publicidad, ubicación, reputación y
disponibilidad. En cuanto a la significancia de las variables, estas van desde 0.815 hasta
0.629.
Por ultimo, el cuarto factor agrupa variables tales como precios, ofertas y
descuentos y afluencia de publico, con significancias entre 0.887 y 0.650.
73
Al igual que en los casos anteriores, el tener cuatro factores extraídos dificulta el
análisis con gráficos, ya que estos solo pueden representar tres dimensiones. (Ver Fig. 10)
Figura 10
Component Plot in Rotated Space
ubicacióniluminacion
espacio interior
limpiezaapariencia
diseño e infraestrucpublicidad
reputacióndisponibilidadorden
Component 2
atención al cliente
1.01.0
afluencia de publico
presentacion de prod
-.5
ofertas y descuentosprecios
0.0
productos de calidadvariedad de producto
.5 .5
.5
1.0
Component 3Component 10.00.0
-.5-.5
Se volvieron a rotar las variables pero esta vez se pidió que el resultado arrojara solo
dos variables. El resultado obtenido de esta nueva rotación arrojó dos factores que
representaron una varianza total explicada de 58.9%. (Ver Anexo 6). Este porcentaje está
muy cercano al 60% que vendría siendo el limite de aceptación según criterios
predeterminados, por lo que igualmente serán analizados.
Los dos factores fueron categorizados de la siguiente manera:
Factor 1: Calidad
Factor 2: Precios
El factor uno, sin duda agrupa la mayoría de las variables tales como productos de
calidad, variedad de productos, presentación de productos, espacio interior, diseño e
infraestructura, apariencia, orden, limpieza, iluminación, atención al cliente, ubicación,
74
disponibilidad, publicidad y reputación. Todos las variables presentan significancias que
van desde 0.897 hasta 0.435.
Por otra parte el segundo factor agrupa solo a variables como precios, ofertas y
descuentos y afluencia de publico. En este caso las significancias están entre 0.900 y 0.682.
En este caso, el grafico se representa en dos dimensiones. (Ver Fig. 11)
Figura 11
Component Plot in Rotated Space
Component 1
1.0.50.0-.5-1.0
Com
pone
nt 2
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
reputaciónpublicidad
disponibilidad
ubicación
atención al cliente
iluminacionlimpieza
ordenapariencia
diseño e infraestruc
afluencia de publico
espacio interior
ofertas y descuentosprecios
presentacion de prodvariedad de producto
productos de calidad
En el grafico anterior se puede observar claramente la composición de los dos
factores. Las variables que conforman el factor uno están reunidas en torno al eje de
Calidad y entre ellas están ubicadas muy cerca. Por otra parte, las variables que se agrupan
en el factor 2 se encuentran reunidas muy cerca del eje Calidad y alejados del eje Precios.
Cabe hacer notar que la variable afluencia de publico se encuentra visiblemente más alejada
de las variables precios y ofertas y descuentos, por lo que esta variable podría tener un
grado de relación con calidad. No así con las variables precios y ofertas y descuentos que
tendrían una correlación negativa con calidad.
75
7.3.- Mapas de Posicionamiento.
Los mapas de posicionamientos se realizaron basándose en los resultados obtenidos
del análisis factorial. En todos los casos, tanto como para el análisis de Experiencias, de
Personalidad y de Imagen se tomaron los promedios de cada factor obtenido del análisis
factorial y de cada marca. De esta manera, para cada marca de Retail se obtuvo un
promedio que representa a cada factor seleccionado logrando graficar los distintos mapas
de posicionamiento. (Ver Anexo 7)
7.3.1.- Posicionamiento de Experiencias.
Para el caso del análisis de Experiencias se utilizaron los cuatro factores arrojados
en un comienzo ya que representan una varianza total explicada de 62.5%. Este porcentaje
es lo suficientemente alto y es considerado aceptable por entregar confianza para realizar el
análisis. Los cuatro factores utilizados para este análisis son:
Factor 1: Contento
Factor 2: Descontento
Factor 3: Agrado
Factor 4: Serenidad
Al existir cuatro factores se debieron hacer combinaciones de estos para poder
graficarlos. Las combinaciones fueron las siguientes:
1) Contento – Descontento
2) Agrado – Serenidad
3) Contento – Agrado
4) Descontento - Agrado
5) Contento – Serenidad
6) Descontento – Serenidad
A continuación se analizan los gráficos 1 y 2. Los restantes gráficos se encuentran
en el Anexo 8
76
1) Contento - Descontento
EXPERIENCIAS
-1.2
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Contento
Des
cont
ento
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
El mapa de posicionamiento de Experiencias de las distintas marcas de Retail, en
este caso combina las dimensiones Contento y Descontento. La marca Bravissimo es la
marca que representa de mejor manera el hecho de entregar experiencia y emociones que
tienen que ver con la alegría, felicidad y entretención, ya que se presenta como una marca
que deja contento a los consumidores. En este mismo sentido, le sigue la marca Feria del
Disco, la cual también se presenta como una marca que entrega emociones de felicidad y
alegría a los consumidores. Y por ultimo, aunque en menor medida, se encuentran en este
mismo cuadrante marcas como Benetton, Bata y Davis. Por otro lado, las marcas que dejan
en los consumidores experiencias de descontento y desagrado son Salco Brand, Almacenes
París, Rotter & Krauss, Farmacia Ahumada, Johnson’s y GMO. Estas marcas son
percibidas por los consumidores como marcas que les dejan experiencias negativas.
77
2) Agrado - Serenidad
EXPERIENCIAS
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
-1 -0.5 0 0.5 1
Agrado
Sere
nida
d
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
En este caso se combinan los factores de Agrado y Serenidad. Las marcas que están
mejor posicionadas son Casa & Ideas, GMO, Hush Puppies, Bravissimo y ABC, ya que se
presentan como marcas que entregan experiencias de agrado y satisfacción y a la vez
entregan serenidad y tranquilidad a los consumidores. En el lado opuesto se encuentran
Feria del Disco, Johnson’s, Ripley, Pre-Unic, Almacenes Paris y Falabella. Estas marcas
son catalogadas como marcas que no entregan ni agrado ni serenidad. Cabe hacer notar, que
para el caso de GMO se presenta una contradicción con respecto al gráfico anterior, ya que
se presentaba como una marca que dejaba descontento a los consumidores. Esta
contradicción puede explicarse por el bajo porcentaje de respuestas que obtuvo esta marca
y que puede haber afectado la validez de los resultados. Por otra parte, se puede apreciar
que las Davis y Lapiz Lopez se encuentran justo en los ejes, lo que significa que por un
lado Davis entrega experiencias opuestas a la serenidad y sin entregar sentimientos de
agrado, y por el contrario, Lapiz Lopez entrega emociones contrarias al agrado y no
presenta serenidad.
78
7.3.2.- Posicionamiento de Personalidad.
Para el análisis de Personalidad y a modo de simplificar el análisis no se utilizaron
los ocho factores arrojados en un comienzo. El criterio para seleccionar el numero de
factores fue determinado por el porcentaje de varianza total explicado de cada análisis y por
el numero de factores extraídos. En esta ocasión se utilizarán los datos arrojados a raíz de la
extracción de cuatro factores. Estos factores son:
Factor 1: Única
Factor 2: Extrovertida
Factor 3: Confiable
Factor 4: Introvertida.
Al existir cuatro factores se debieron hacer combinaciones de estos para poder
graficarlos. Las combinaciones fueron las siguientes:
1) Única – Confiable
2) Introvertida - Extrovertida
3) Única – Extrovertida
4) Confiable – Introvertida
5) Única – Introvertida
6) Confiable – Extrovertida.
En esta ocasión, también se analizarán las dos primeras combinaciones. El resto de
los mapas de posicionamiento se encuentran en el Anexo 9
79
1) Única - Confiable
PERSONALIDAD
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2
Unica
Con
fiabl
e
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
El mapa que presenta el posicionamiento de personalidad de las marcas de Retail
con respecto a los factores Única y Confiable se puede apreciar que la marca Rotter &
Krauss es la mejor evaluada en cuanto a confiabilidad y prestigio. Otras marcas que se
consideran confiables son Lapiz Lopez, Farmacia Ahumada, Hush Puppies, Benetton, Bata,
Pre-Unic y en menor medida Falabella. Sin embargo, solo Benetton y Hush Puppies
además de ser confiables son consideradas exclusivas o únicas. Por el contrario, las marcas
peor evaluadas son Almacenes Paris, Johnson’s y ABC ya que no son consideradas ni
confiables ni únicas. Por último, la marca que mejor se percibe como única es Bravissimo,
seguida de Casa & Ideas, Davis, Zara y MNG. Cabe hacer notar, que estas marcas a pesar
de estar bien evaluadas en el factor única, están mal evaluadas en el factor confiable.
80
2) Introvertida – Extrovertida.
PERSONALIDAD
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Introvertida
Extr
over
tida
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
Este mapa de posicionamiento mezcla las personalidades Introvertida –
Extrovertida. En este caso se analizan solo los cuadrantes uno y cuatro con el fin de
simplificar el análisis y evitar confusiones, ya que las dimensiones representan atributos
totalmente opuestos. Las marcas reconocidas como extrovertidas y que se encuentran en el
primer cuadrante son Rotter & Krauss, Salco Brand y en menor medida ABC y Farmacia
Ahumada. Opuestamente, en el cuarto cuadrante se encuentran las marcas reconocidas
como introvertidas, las cuales son Casa & Ideas, Zara, Falabella y Ripley.
81
7.3.3.- Posicionamiento de Imagen.
Para realizar el análisis de posicionamiento de la imagen de las diferentes marcas de
Retail se utilizaron los cuatro factores arrojados del análisis factorial que extrajo los
factores con eigenvalue mayores a uno. Estos cuatro factores son:
Factor 1: Apariencia
Factor 2: Calidad
Factor 3: Cercanía
Factor 4: Conveniencia.
Al existir cuatro factores se debieron hacer combinaciones de estos para poder
graficarlos. Las combinaciones fueron las siguientes:
1) Apariencia – Calidad
2) Cercanía – Conveniencia.
3) Apariencia – Cercanía
4) Calidad – Conveniencia.
5) Apariencia – Conveniencia
6) Calidad – Cercanía.
Al igual que en los casos anteriores, se analizarán las dos primeros combinaciones.
El resto de los mapas de posicionamiento de imagen se encuentran en el Anexo 10
82
1) Apariencia – Calidad
IMAGEN
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Apariencia
Cal
idad
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
Como se puede observar, el mapa de posicionamiento de Apariencia – Calidad
muestra un grupo de marcas ubicadas muy cerca entre sí. Estas marcas son Hush Puppies,
GMO, Benetton, Farmacia Ahumada y casi juntas se encuentran Davis y MNG, las que
presentan buenos niveles de apariencia y calidad. Más alejada se encuentra Bravísimo con
mayor nivel de calidad, y al mismo nivel de apariencia que Farmacia Ahumada. Por otra
parte, Zara presenta buena calidad, pero muy bajos niveles de apariencia, al igual que
Ripley, pero además, con menos calidad. Las marcas peor ubicadas dentro del mapa son
Johnson’s y Feria del Disco con bajísimos niveles tanto de apariencia como calidad. En este
mismo cuadrante, pero no con tan bajos niveles están Falabella, Almacenes Paris y Bata.
Por último, Rotter & Krauss es la marca que presenta mejor calidad, sin embargo, no tiene
buenos niveles de apariencia.
83
2) Cercanía – Conveniencia
IMAGEN
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Cercanía
Con
veni
enci
a
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
El mapa de posicionamiento de Cercanía – Coveniencia en general muestra a las
marcas bastante agrupadas en el centro del gráfico. La marca que más se aleja del centro es
Rotter & Krauss y presenta muy bajo en conveniencia, pero con buen nivel de cercanía.
Davis, por otra parte, se gráfica con baja conveniencia pero además con un muy bajo nivel
de cercanía. En este mismo cuadrante, pero más agrupadas se encuentran Lapiz Lopez,
MNG y GMO. En el cuadrante opuesto se ubican Farmacia Ahumada, Casa & Ideas,
Falabella y Almacenes Paris. Estas marcas tienen buenos y similares niveles de cercanía y
conveniencia.
84
7.4.- Ranking de Imagen.
El análisis de ranking que se presenta a continuación se basa en la pregunta 4 de la
encuesta final, donde se le pide a cada encuestado evaluar a las diferentes marcas de Retail
sobre aspectos que tienen que ver con la imagen de la tienda. La evaluación de los
diferentes atributos de imagen se hace con notas que van desde 1.0 a 7.0.
7.4.1.- Ranking general.
El ranking general está compuesto por la ponderación de las notas de los 17
atributos de imagen de Retail. El promedio general de cada marca se presenta en la tabla 2.
La marca que lidera el ranking general de imagen es Bravissimo con nota 6.02,
seguida de Hush Puppies con un 5.90 y GMO con 5.82.
Opuestamente, las marcas que fueron peor evaluadas en términos generales son
Feria del Disco, Johnson’s y Zara, con notas 4.53, 4.38 y 4.03 respectivamente.
85
Tabla 2
LUGAR MARCA NOTA
1 Bravissimo 6,02
2 Hush Puppies 5,90
3 GMO 5,82
4 Rotter & Krauss 5,72
5 Benetton 5,60
6 MNG 5,54
7 Salco Brand 5,39
8 Farmacia Ahumada 5,34
9 ABC 5,29
10 Lapiz Lopez 5,25
11 Bata 5,16
12 Pre-Unic 5,11
13 Casa & Ideas 4,99
14 Davis 4,87
15 Falabella 4,79
16 Almacenes Paris 4,68
17 Ripley 4,63
18 Feria del Disco 4,53
19 Johnson's 4,38
20 Zara 4,03
86
7.4.2.- Ranking: ”Productos de Calidad”.
La marca Bravissimo es la mejor evaluada en cuanto a la calidad de sus productos,
en este caso Bravissimo obtuvo una nota de 6.25, muy cerca se encuentra Hush Puppies con
una nota de 6.22. En tercer lugar y con la misma nota se encuentran GMO y Rotter &
Krauss, evaluadas con un 6.08. Las marcas que obtuvieron la más baja calificación son
Feria del Disco con 4.29, Johnson’s con 4.25 y en último lugar se encuentra Zara con solo
un 4.14.
Las notas que obtuvo la marca Bravísimo pueden estar subestimadas por el hecho
que se obtuvo un bajo numero de observaciones y por que el consumidor puede confundir
la entretención con calidad.
7.4.3.- Ranking: “Precios”.
Nuevamente la marca Bravísimo ocupa el primer lugar del ranking. En este caso, al
ser evaluada por sus precios recibe una nota 5.88. La marca que en esta oportunidad ocupa
el segundo lugar es Zara con un 5.29 y en tercer lugar está Johnson’s con un 5.13. Por el
contrario, las marcas que fueron peor evaluadas en la categoría precios son Davis, Lapiz
Lopez y Rotter & Krauss, con notas 3.83, 3.44 y 3.08 respectivamente.
Cabe hacer nota que en esta categoría, el promedio de notas en general fue más
bajo. Cada marca obtuvo una nota menor en comparación con otras categorías. Esto puede
estas explicado por la sensibilidad que tiene los consumidores con respecto al precio y a lo
exigentes que son en este aspecto. Por lo general, el cliente no va a estar completamente
feliz con los precios presentados.
87
Ranking: “Productos de Calidad” Ranking: “Precios”
Lugar Marca Nota Lugar Marca Nota
1 Bravissimo 6,25 1 Bravissimo 5,88
2 Hush Puppies 6,22 2 Zara 5,29
3 GMO 6,08 3 Johnson's 5,13
4 Rotter & Krauss 6,08 4 Farmacia Ahumada 5,10
5 Benetton 6,00 5 Pre-Unic 5,06
6 MNG 6,00 6 ABC 5,00
7 Salco Brand 6,00 7 Casa & Ideas 4,88
8 Farmacia Ahumada 5,67 8 Salco Brand 4,57
9 ABC 5,60 9 Feria del Disco 4,43
10 Lapiz Lopez 5,56 10 Almacenes Paris 4,41
11 Bata 5,07 11 Hush Puppies 4,33
12 Pre-Unic 5,06 12 Ripley 4,26
13 Casa & Ideas 5,06 13 Falabella 4,17
14 Davis 5,00 14 GMO 4,08
15 Falabella 4,96 15 Bata 4,07
16 Almacenes Paris 4,82 16 Benetton 4,00
17 Ripley 4,65 17 MNG 3,86
18 Feria del Disco 4,29 18 Davis 3,83
19 Johnson's 4,25 19 Lapiz Lopez 3,44
20 Zara 4,14 20 Rotter & Krauss 3,08
88
7.4.4.- Ranking: “Apariencia”.
En este caso dos marcas se encuentran en primer lugar con la más alta nota, tanto
MNG como Bravísimo obtuvieron un 6.0, seguidas de Hush Puppies con un 5.89 y
Benetton con un 5.85. No así Bata, Johnson’s y ABC, que fueron las peor evaluadas,
representando los más bajos promedios de nota, obteniendo un 4.47, 4.25 y 4.20
respectivamente.
Ranking: “Apariencia”
Lugar Marca Nota
1 MNG 6.00 2 Bravissimo 6.00 3 Hush Puppies 5.89 4 Benetton 5.85 5 GMO 5.75 6 Farmacia Ahumada 5.71 7 Zara 5.71 8 Ripley 5.70 9 Davis 5.58 10 Rotter & Kraus 5.25 11 Casa & Ideas 5.06 12 Salco Brand 5.00 13 Falabella 4.87 14 Feria del Disco 4.71 15 Lapiz Lopez 4.69 16 Pre-Unic 4.69 17 Almacenes Paris 4.68 18 Bata 4.47 19 Johnson's 4.25 20 ABC 4.20
El resto de los rankings se encuentran en el Anexo 11.
89
8. Conclusiones.
Una vez que se recopiló toda la información proveniente de las encuestas realizadas
se procedió a analizar e interpretar los resultados obtenidos.
Como conclusión se puede decir que las marcas de Retail dependen fuertemente de
la percepción que tengan los consumidores de éstas. En estos tiempos, a los consumidores
ya no solo les importa el precio o la calidad de los productos, sino que cada vez más el
cliente toma en cuenta aspectos como los sentimientos y emociones que les entrega la
marca una vez que se visita la tienda y también les importa la personalidad que proyecta la
marca de Retail. Otro factor importante para el consumidor, es la imagen que entrega la
tienda. Esta imagen tiene que ver con aspectos tangibles e intangibles de la tienda
propiamente tal. Dentro de los aspectos tangibles está el diseño e infraestructura, variedad y
presentación de los productos, orden, iluminación y limpieza, y como aspectos intangibles
se puede mencionar la atención al cliente, la disponibilidad, la reputación entre otros.
Sin embargo, cabe hacer notar la dificultad por parte de los encuestados de
relacionar algunos conceptos de personalidad o experiencias con una marca de Retail
determinada. En el caso de la personalidad, los atributos que tuvieron bajas significancias y
una baja correlación con los restantes atributos fueron fría e independiente, mientras que
para experiencias, el atributo con menor significancia fue preocupación.
Es importante señalar que los resultados obtenidos representan solo a la muestra
seleccionada y no al 100% de la población, por lo que pueden existir sesgos en los
resultados. Además existen marcas de Retail que no eran conocidas por la totalidad de los
encuestados, por lo que tienen menos observaciones, lo que también puede producir
alteraciones en los resultados. Las marcas menos conocidas por los encuestados fueron
GMO, Rotter & Krauss y Davis. El bajo porcentaje de conocimiento puede estar explicado
por la categoría de producto en el caso de las ópticas y en el caso de Davis por ser una
marca relativamente nueva y por la baja publicidad que realiza, lo que la ha impedido tener
mayor presencia en la mente de los consumidores.
90
Lo contrario ocurre con Casa & Ideas que a pesar de ser una marca relativamente
nueva y de no implementar grandes campañas de publicidad, obtuvo un alto porcentaje de
respuestas. En este caso funciona la publicidad boca a boca que se da naturalmente entre los
clientes con muy buenos resultados, debido a que los grupos de referencia ejercen mucha
influencia en la conducta de los consumidores, además se entregan experiencias positivas lo
que hace que el cliente vuelva y crear así, una lealtad importante hacia la marca.
Dentro de la imagen de marca de retail, en cuanto a posicionamiento, las marcas que
se destacaron en el factor Calidad fueron Rotter & Krauss y Bravísimo y con el factor
Apariencia destaca Zara. Sin embargo, al realizar el ranking general de imagen el primer
lugar lo obtuvo Bravísimo, lo cual se podría explicar por las buenas experiencias que refleja
y evoca esta marca, que en su mayoría se clasifican como experiencias emocionales, ya que
destacan emociones como alegría, agrado, felicidad y placer. Estas emociones además de
influir en la imagen de la marca, generan conductas positivas como influir en la intención
de compra, aumentan la disposición a pagar y crean lealtad hacia la marca.
Cabe señalar que el valor de las marcas tiene diferentes enfoques. Dentro del
enfoque basado en la conducta de compra, un punto importante de destacar es la
disponibilidad de las marcas de Retail y de la localización de las tiendas, ya que mientras
mayor sea la presencia de estas tiendas mayor será la participación de mercado, uno de los
elementos más importantes del valor de la marca. En este sentido, las marcas con mayor
presencia y participación de mercado son Falabella, Almacenes Paris y Ripley, los cuales
obtuvieron un 100% de conocimiento por parte de los encuestados.
Con todo lo señalado anteriormente, se puede concluir que los consumidores
construyen e interpretan las marcas en función a las asociaciones que ellos fijan en sus
cerebros y memorias. De esta manera, el valor de la marca radica en las asociaciones que
los clientes posean de una marca y en su favorabilidad, fuerza y diferenciación.
91
Finalmente, lo importante es crear una buena Identidad de Marca, que representa lo
que la marca es para los consumidores. Esta identidad de marca se basa en cuatro
elementos: el conocimiento de la existencia de la marca, su imagen, las experiencias
generadas, y el segmento al cuál va dirigido. De esta manera, mientras la marca de Retail
logre crear una buena identidad de marca se logrará crear una lealtad de marca que logre
aumentar la disposición a pagar un precio superior, aportando al patrimonio de la marca y a
su valor.
92
9. Bibliografía • KELLER, KEVIN LANE. 1998. “Strategic Brand Management: Building,
Measuring and Managing Brand Equity”. • ZIMMER M. y GOLDEN L. 1998. “Impressions of Retail Stores: A Content
Analysis of Consumer Images”. Journal of Retailing. • MARTINEAU, PIERRE. 1997. “The Personality of the Retail Store”. Journal of
Retailing. • NORTON, DAVID. 2003. “Toward Meaningful Brand Experiencies”. Journal of
Retailing. • MARKS, RONALD. 1976. “Operationalizing the Concept of Store Image”.
Journal of Retailing. • PETERSON, ROBERT. 2002. “Retailing in the 21st Century: Reflections and
Prologue to Research”. Journal of Retailing. • SMITH, SHAUN. 2001. “Experiencing the Brand-Branding the Experience”.
Journal of Retailing. • HASTY, R. y REARDON, J. 1998. “Gerencia de Ventas al Detalle”. Mc Graw
Hill. • Seminario de Titulo: “El negocio de Retail en Chile: Grandes Operadores”. 2002.
Edison Cueto, Claudio Segura. Profesor Guía: Sergio Olavarrieta. • Seminario de Titulo: “Ranking de Marcas de Retailing”. 2002. Carolina Pastene,
Felipe Vargas. Profesor Guía: Sergio Olavarrieta. • Seminario de Titulo: “Dimensiones de Personalidad de Marca”. 1998. Eileen
Dowding, Ignacio Hernández, Claudia Hidalgo. Prof. Guía: Sergio Olavarrieta. • Seminario de Titulo: “Emociones y Situaciones de Consumo”: 2002. Víctor Hugo
Calderón. Profesor Guía: Sergio Olavarrieta. • Seminario de Titulo: “Imagen y Posicionamiento de la ropa femenina en Chile”.
2002. Bárbara Chaigneau, Andrea Gomien, Christina Harcombe. Profesor Guía: Sergio Olavarrieta.
• Revista. Gerencia. Agosto 2002.
93
Anexo 1: Pretesteo
PRETESTEO MARCAS DE RETAIL Esta encuesta es la base de un estudio acerca de las Marcas de Retail en Chile. A continuación se realizaran 3 preguntas relacionadas a 10 Marcas de tiendas con presencia en Malls y Centros Comerciales en Chile. Gracias por su valiosa colaboración. FALABELLA 1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la
personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
UNIVERSIDAD DE CHILE Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
94
ALMACENES PARIS
1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
FARMACIA AHUMADA
1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
95
CASA & IDEAS 1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
ZARA
1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
96
JOHNSON´S
1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
LAPIZ LOPEZ 1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
97
HUSH PUPIES
1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
GMO
1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
98
BRAVISSIMO
1.- ¿Qué atributos o asociaciones se le vienen a la mente acerca de la imagen de la tienda?
2.- ¿Qué características humanas se le vienen la mente al pensar en la tienda?. Señale la personalidad que le atribuye a la tienda
3.- Recuerde su ultima visita a la tienda. Señale las emociones y experiencia que le dejo esa visita.
Sexo: ___ Masculino ___ Femenino. Edad: ___ 15 - 40 años ___ 40 o más Comuna:
Gracias por su cooperación
99
Anexo 2: Encuesta Final ENCUESTA SOBRE MARCAS DE RETAIL Esta encuesta es parte de un estudio de investigación realizado por alumnos de Ingeniería Comercial de la Universidad de Chile, acerca de las Marcas de Retail en Chile. Su colaboración es muy valiosa. A continuación se le realizarán preguntas sobre personalidad, emociones e imagen relacionada a 4 Marcas de Retail 1.- Ha visitado la tienda FALABELLA ___ Sí ___ No (Si su respuesta es no, por favor pase a la siguiente marca) 2.- Cuando Ud. visita la tienda FALABELLA, por favor indique si le hace sentir alguno de los siguientes descriptores de emociones, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo. Muy en
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
Alegría 1 2 3 4 5 Facilidad 1 2 3 4 5 Comodidad 1 2 3 4 5 Agrado 1 2 3 4 5 Satisfacción 1 2 3 4 5 Soledad 1 2 3 4 5 Amargura 1 2 3 4 5 Rabia 1 2 3 4 5 Animado 1 2 3 4 5 Relajo 1 2 3 4 5 Felicidad 1 2 3 4 5 Cautivación 1 2 3 4 5 Identificación 1 2 3 4 5 Aburrimiento 1 2 3 4 5 Acogido 1 2 3 4 5 Conformidad 1 2 3 4 5 Enojo 1 2 3 4 5 Tranquilidad 1 2 3 4 5 Placer 1 2 3 4 5 Preocupación 1 2 3 4 5 3.- Piense en la tienda FALABELLA como si ésta fuera una persona y evalúe en ella los siguientes rasgos de personalidad, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo. Muy en
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
Prestigiosa 1 2 3 4 5 Alegre 1 2 3 4 5 Atractiva 1 2 3 4 5 Dinámica 1 2 3 4 5 Elegante 1 2 3 4 5 Exclusiva 1 2 3 4 5 Madura 1 2 3 4 5 Imponente 1 2 3 4 5 Con estilo 1 2 3 4 5
100
Juvenil 1 2 3 4 5 Simpática 1 2 3 4 5 Fashion 1 2 3 4 5 Sobria 1 2 3 4 5 Cálida 1 2 3 4 5 Vanguardista 1 2 3 4 5 Sofisticada 1 2 3 4 5 Costosa 1 2 3 4 5 Osada 1 2 3 4 5 Ágil 1 2 3 4 5 Fría 1 2 3 4 5 Independiente 1 2 3 4 5 Original 1 2 3 4 5 Glamorosa 1 2 3 4 5 Femenina 1 2 3 4 5 Top 1 2 3 4 5 Internacional 1 2 3 4 5 Líder 1 2 3 4 5 Tímida 1 2 3 4 5 Moderna 1 2 3 4 5 Elitista 1 2 3 4 5 Sencilla 1 2 3 4 5 Antigua 1 2 3 4 5 Formal 1 2 3 4 5 Lujosa 1 2 3 4 5 Confiable 1 2 3 4 5 Poderosa 1 2 3 4 5 Deportiva 1 2 3 4 5 Humilde 1 2 3 4 5 Familiar 1 2 3 4 5 Entretenida 1 2 3 4 5 4.- Evalué los siguientes elementos relacionados con la imagen de la tienda FALABELLA con nota de 1 a 7 donde 1 indica pésimo y 7 excelente. Marque con una cruz. Pésimo Muy
Malo Malo Regular Bueno Muy
Bueno Excelente
Productos de calidad 1 2 3 4 5 6 7 Variedad de productos 1 2 3 4 5 6 7 Presentación de productos 1 2 3 4 5 6 7 Precios 1 2 3 4 5 6 7 Ofertas y descuentos 1 2 3 4 5 6 7 Espacio interior 1 2 3 4 5 6 7 Afluencia de publico 1 2 3 4 5 6 7 Diseño e infraestructura 1 2 3 4 5 6 7 Apariencia 1 2 3 4 5 6 7 Orden 1 2 3 4 5 6 7 Limpieza 1 2 3 4 5 6 7 Iluminación 1 2 3 4 5 6 7 Atención al cliente 1 2 3 4 5 6 7 Ubicación 1 2 3 4 5 6 7 Disponibilidad 1 2 3 4 5 6 7 Publicidad 1 2 3 4 5 6 7 Reputación 1 2 3 4 5 6 7
101
1.- Ha visitado la tienda CASA & IDEAS ___ Sí ___ No (Si su respuesta es no, por favor pase a la siguiente marca) 2.- Cuando Ud. visita la tienda CASA & IDEAS, por favor indique si le hace sentir alguno de los siguientes descriptores de emociones, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo. Muy en
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de
acuerdo Alegría 1 2 3 4 5 Facilidad 1 2 3 4 5 Comodidad 1 2 3 4 5 Agrado 1 2 3 4 5 Satisfacción 1 2 3 4 5 Soledad 1 2 3 4 5 Amargura 1 2 3 4 5 Rabia 1 2 3 4 5 Animado 1 2 3 4 5 Relajo 1 2 3 4 5 Felicidad 1 2 3 4 5 Cautivación 1 2 3 4 5 Identificación 1 2 3 4 5 Aburrimiento 1 2 3 4 5 Acogido 1 2 3 4 5 Conformidad 1 2 3 4 5 Enojo 1 2 3 4 5 Tranquilidad 1 2 3 4 5 Placer 1 2 3 4 5 Preocupación 1 2 3 4 5 3.- Piense en la tienda CASA & IDEAS como si ésta fuera una persona y evalúe en ella los siguientes rasgos de personalidad, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo. Muy en
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de
acuerdo Prestigiosa 1 2 3 4 5 Alegre 1 2 3 4 5 Atractiva 1 2 3 4 5 Dinámica 1 2 3 4 5 Elegante 1 2 3 4 5 Exclusiva 1 2 3 4 5 Madura 1 2 3 4 5 Imponente 1 2 3 4 5 Con estilo 1 2 3 4 5 Juvenil 1 2 3 4 5 Simpática 1 2 3 4 5 Fashion 1 2 3 4 5 Sobria 1 2 3 4 5 Cálida 1 2 3 4 5
102
Vanguardista 1 2 3 4 5 Sofisticada 1 2 3 4 5 Costosa 1 2 3 4 5 Osada 1 2 3 4 5 Ágil 1 2 3 4 5 Fría 1 2 3 4 5 Independiente 1 2 3 4 5 Original 1 2 3 4 5 Glamorosa 1 2 3 4 5 Femenina 1 2 3 4 5 Top 1 2 3 4 5 Internacional 1 2 3 4 5 Líder 1 2 3 4 5 Tímida 1 2 3 4 5 Moderna 1 2 3 4 5 Elitista 1 2 3 4 5 Sencilla 1 2 3 4 5 Antigua 1 2 3 4 5 Formal 1 2 3 4 5 Lujosa 1 2 3 4 5 Confiable 1 2 3 4 5 Poderosa 1 2 3 4 5 Deportiva 1 2 3 4 5 Humilde 1 2 3 4 5 Familiar 1 2 3 4 5 Entretenida 1 2 3 4 5 4.- Evalué los siguientes elementos relacionados con la imagen de la tienda CASA & IDEAS con nota de 1 a 7 donde 1 indica pésimo y 7 excelente. Marque con una cruz. Pésimo Muy
Malo Malo Regular Bueno Muy
Bueno Excelente
Productos de calidad 1 2 3 4 5 6 7 Variedad de productos 1 2 3 4 5 6 7 Presentación de productos 1 2 3 4 5 6 7 Precios 1 2 3 4 5 6 7 Ofertas y descuentos 1 2 3 4 5 6 7 Espacio interior 1 2 3 4 5 6 7 Afluencia de publico 1 2 3 4 5 6 7 Diseño e infraestructura 1 2 3 4 5 6 7 Apariencia 1 2 3 4 5 6 7 Orden 1 2 3 4 5 6 7 Limpieza 1 2 3 4 5 6 7 Iluminación 1 2 3 4 5 6 7 Atención al cliente 1 2 3 4 5 6 7 Ubicación 1 2 3 4 5 6 7 Disponibilidad 1 2 3 4 5 6 7 Publicidad 1 2 3 4 5 6 7 Reputación 1 2 3 4 5 6 7
103
1.- Ha visitado la tienda LAPIZ LOPEZ ___ Sí ___ No (Si su respuesta es no, por favor pase a la siguiente marca) 2.- Cuando Ud. visita la tienda LAPIZ LOPEZ, por favor indique si le hace sentir alguno de los siguientes descriptores de emociones, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo. Muy en
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de
acuerdo Alegría 1 2 3 4 5 Facilidad 1 2 3 4 5 Comodidad 1 2 3 4 5 Agrado 1 2 3 4 5 Satisfacción 1 2 3 4 5 Soledad 1 2 3 4 5 Amargura 1 2 3 4 5 Rabia 1 2 3 4 5 Animado 1 2 3 4 5 Relajo 1 2 3 4 5 Felicidad 1 2 3 4 5 Cautivación 1 2 3 4 5 Identificación 1 2 3 4 5 Aburrimiento 1 2 3 4 5 Acogido 1 2 3 4 5 Conformidad 1 2 3 4 5 Enojo 1 2 3 4 5 Tranquilidad 1 2 3 4 5 Placer 1 2 3 4 5 Preocupación 1 2 3 4 5 3.- Piense en la tienda LAPIZ LOPEZ como si ésta fuera una persona y evalúe en ella los siguientes rasgos de personalidad, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo. Muy en
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de
acuerdo Prestigiosa 1 2 3 4 5 Alegre 1 2 3 4 5 Atractiva 1 2 3 4 5 Dinámica 1 2 3 4 5 Elegante 1 2 3 4 5 Exclusiva 1 2 3 4 5 Madura 1 2 3 4 5 Imponente 1 2 3 4 5 Con estilo 1 2 3 4 5 Juvenil 1 2 3 4 5 Simpática 1 2 3 4 5 Fashion 1 2 3 4 5 Sobria 1 2 3 4 5 Cálida 1 2 3 4 5
104
Vanguardista 1 2 3 4 5 Sofisticada 1 2 3 4 5 Costosa 1 2 3 4 5 Osada 1 2 3 4 5 Ágil 1 2 3 4 5 Fría 1 2 3 4 5 Independiente 1 2 3 4 5 Original 1 2 3 4 5 Glamorosa 1 2 3 4 5 Femenina 1 2 3 4 5 Top 1 2 3 4 5 Internacional 1 2 3 4 5 Líder 1 2 3 4 5 Tímida 1 2 3 4 5 Moderna 1 2 3 4 5 Elitista 1 2 3 4 5 Sencilla 1 2 3 4 5 Antigua 1 2 3 4 5 Formal 1 2 3 4 5 Lujosa 1 2 3 4 5 Confiable 1 2 3 4 5 Poderosa 1 2 3 4 5 Deportiva 1 2 3 4 5 Humilde 1 2 3 4 5 Familiar 1 2 3 4 5 Entretenida 1 2 3 4 5 4.- Evalué los siguientes elementos relacionados con la imagen de la tienda LAPIZ LOPEZ con nota de 1 a 7 donde 1 indica pésimo y 7 excelente. Marque con una cruz. Pésimo Muy
Malo Malo Regular Bueno Muy
Bueno Excelente
Productos de calidad 1 2 3 4 5 6 7 Variedad de productos 1 2 3 4 5 6 7 Presentación de productos 1 2 3 4 5 6 7 Precios 1 2 3 4 5 6 7 Ofertas y descuentos 1 2 3 4 5 6 7 Espacio interior 1 2 3 4 5 6 7 Afluencia de publico 1 2 3 4 5 6 7 Diseño e infraestructura 1 2 3 4 5 6 7 Apariencia 1 2 3 4 5 6 7 Orden 1 2 3 4 5 6 7 Limpieza 1 2 3 4 5 6 7 Iluminación 1 2 3 4 5 6 7 Atención al cliente 1 2 3 4 5 6 7 Ubicación 1 2 3 4 5 6 7 Disponibilidad 1 2 3 4 5 6 7 Publicidad 1 2 3 4 5 6 7 Reputación 1 2 3 4 5 6 7
105
1.- Ha visitado la tienda GMO ___ Sí ___ No (Si su respuesta es no, por favor pase a la siguiente marca) 2.- Cuando Ud. visita la tienda GMO, por favor indique si le hace sentir alguno de los siguientes descriptores de emociones, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo. Muy en
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
Alegría 1 2 3 4 5 Facilidad 1 2 3 4 5 Comodidad 1 2 3 4 5 Agrado 1 2 3 4 5 Satisfacción 1 2 3 4 5 Soledad 1 2 3 4 5 Amargura 1 2 3 4 5 Rabia 1 2 3 4 5 Animado 1 2 3 4 5 Relajo 1 2 3 4 5 Felicidad 1 2 3 4 5 Cautivación 1 2 3 4 5 Identificación 1 2 3 4 5 Aburrimiento 1 2 3 4 5 Acogido 1 2 3 4 5 Conformidad 1 2 3 4 5 Enojo 1 2 3 4 5 Tranquilidad 1 2 3 4 5 Placer 1 2 3 4 5 Preocupación 1 2 3 4 5 3.- Piense en la tienda GMO como si ésta fuera una persona y evalúe en ella los siguientes rasgos de personalidad, utilizando una escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo. Muy en
desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
Prestigiosa 1 2 3 4 5 Alegre 1 2 3 4 5 Atractiva 1 2 3 4 5 Dinámica 1 2 3 4 5 Elegante 1 2 3 4 5 Exclusiva 1 2 3 4 5 Madura 1 2 3 4 5 Imponente 1 2 3 4 5 Con estilo 1 2 3 4 5 Juvenil 1 2 3 4 5 Simpática 1 2 3 4 5 Fashion 1 2 3 4 5 Sobria 1 2 3 4 5 Cálida 1 2 3 4 5 Vanguardista 1 2 3 4 5 Sofisticada 1 2 3 4 5 Costosa 1 2 3 4 5 Osada 1 2 3 4 5 Ágil 1 2 3 4 5
106
Fría 1 2 3 4 5 Independiente 1 2 3 4 5 Original 1 2 3 4 5 Glamorosa 1 2 3 4 5 Femenina 1 2 3 4 5 Top 1 2 3 4 5 Internacional 1 2 3 4 5 Líder 1 2 3 4 5 Tímida 1 2 3 4 5 Moderna 1 2 3 4 5 Elitista 1 2 3 4 5 Sencilla 1 2 3 4 5 Antigua 1 2 3 4 5 Formal 1 2 3 4 5 Lujosa 1 2 3 4 5 Confiable 1 2 3 4 5 Poderosa 1 2 3 4 5 Deportiva 1 2 3 4 5 Humilde 1 2 3 4 5 Familiar 1 2 3 4 5 Entretenida 1 2 3 4 5 4.- Evalué los siguientes elementos relacionados con la imagen de la tienda GMO con nota de 1 a 7 donde 1 indica pésimo y 7 excelente. Marque con una cruz. Pésimo Muy
Malo Malo Regular Bueno Muy
Bueno Excelente
Productos de calidad 1 2 3 4 5 6 7 Variedad de productos 1 2 3 4 5 6 7 Presentación de productos 1 2 3 4 5 6 7 Precios 1 2 3 4 5 6 7 Ofertas y descuentos 1 2 3 4 5 6 7 Espacio interior 1 2 3 4 5 6 7 Afluencia de publico 1 2 3 4 5 6 7 Diseño e infraestructura 1 2 3 4 5 6 7 Apariencia 1 2 3 4 5 6 7 Orden 1 2 3 4 5 6 7 Limpieza 1 2 3 4 5 6 7 Iluminación 1 2 3 4 5 6 7 Atención al cliente 1 2 3 4 5 6 7 Ubicación 1 2 3 4 5 6 7 Disponibilidad 1 2 3 4 5 6 7 Publicidad 1 2 3 4 5 6 7 Reputación 1 2 3 4 5 6 7 Sexo: ___ Masculino ___ Femenino. Edad: ___ 15 - 40 años ___ 40 o más Comuna:
Gracias por su cooperación.
107
Anexo 3: Conocimiento de Tiendas de Retail
CONOCIMIENTO
0
5
10
15
20
25
Falabe
lla
Casa &
Idea
s
Lapiz
Lope
zGMO
A. Pari
s
F. Ahu
madaZaraABC
Ripley
Salco B
randMNG
Rotter
& Krau
s
John
son's
Hush P
uppie
s
Braviss
imo
Feria d
el Disc
o
Pre-UnicBata
Davis
Benett
on
Marcas
Num
ero
de P
erso
nas
SINO
108
Anexo 4: Análisis Factorial de Experiencias.
Communalities
1.000 .5791.000 .5861.000 .7151.000 .7431.000 .5731.000 .7971.000 .7941.000 .8311.000 .5091.000 .6421.000 .7401.000 .7051.000 .5821.000 .5271.000 .5971.000 .4391.000 .6121.000 .5811.000 .5421.000 .402
alegríafacilidadcomodidadagradosatisfacciónsoledadamargurarabiaanimadorelajofelicidadcautivaciónidentificaciónaburrimientoacogidoconformidadenojotranquilidadplacerpreocupación
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
109
matriz de covarianza experiencias
110
covarianza
111
Component Matrixa
.708 9.400E-02 -.260 3.127E-02
.618 .129 .327 .282
.640 .311 .372 .264
.763 .271 .180 .235
.723 8.125E-02 3.645E-02 .204-.529 .649 -6.48E-02 -.302-.614 .630 -2.48E-02 -.141-.618 .653 3.067E-02 -.144.610 .227 -5.31E-02 -.287.689 .212 5.346E-02 -.346.735 .224 -.373 -.100.590 .293 -.517 6.304E-02.582 .222 -.331 .290
-.468 .432 .302 .174.628 .110 .405 -.161.595 1.343E-02 .258 -.134
-.535 .523 -9.16E-03 .227.603 .173 .231 -.366.684 .221 -.158 -2.86E-02
-.253 .310 -5.52E-02 .489
alegríafacilidadcomodidadagradosatisfacciónsoledadamargurarabiaanimadorelajofelicidadcautivaciónidentificaciónaburrimientoacogidoconformidadenojotranquilidadplacerpreocupación
1 2 3 4Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.4 components extracted.a.
Rotated Component Matrixa
.638 -.256 .265 .189
.199 -.185 .714 5.617E-02
.245 -2.91E-02 .803 9.364E-02
.438 -.128 .721 .125
.445 -.281 .534 .103-5.00E-02 .849 -.262 6.711E-02
-.121 .848 -.223 -.102-.156 .875 -.184 -8.89E-02.454 -3.12E-02 .259 .485.414 -6.36E-02 .345 .590.772 -.141 .193 .296.829 -5.11E-02 .103 6.353E-02.685 -.133 .291 -.104
-.317 .582 .139 -.262.104 -.132 .587 .474.157 -.216 .453 .404
-9.49E-02 .662 -5.43E-02 -.401.220 -4.50E-02 .394 .613.593 -.118 .333 .258
4.723E-02 .305 .113 -.542
alegríafacilidadcomodidadagradosatisfacciónsoledadamargurarabiaanimadorelajofelicidadcautivaciónidentificaciónaburrimientoacogidoconformidadenojotranquilidadplacerpreocupación
1 2 3 4Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 7 iterations.a.
112
Communalities
1.000 .5101.000 .3991.000 .5061.000 .6561.000 .5301.000 .7011.000 .7741.000 .8091.000 .4241.000 .5201.000 .5911.000 .4341.000 .3881.000 .4061.000 .4071.000 .3541.000 .5601.000 .3941.000 .5171.000 .160
alegríafacilidadcomodidadagradosatisfacciónsoledadamargurarabiaanimadorelajofelicidadcautivaciónidentificaciónaburrimientoacogidoconformidadenojotranquilidadplacerpreocupación
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
113
matriz varianza
114
Correlación.
115
Component Matrixa
.708 9.400E-02
.618 .129
.640 .311
.763 .271
.723 8.125E-02-.529 .649-.614 .630-.618 .653.610 .227.689 .212.735 .224.590 .293.582 .222
-.468 .432.628 .110.595 1.343E-02
-.535 .523.603 .173.684 .221
-.253 .310
alegríafacilidadcomodidadagradosatisfacciónsoledadamargurarabiaanimadorelajofelicidadcautivaciónidentificaciónaburrimientoacogidoconformidadenojotranquilidadplacerpreocupación
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.2 components extracted.a.
Rotated Component Matrixa
.659 -.276
.599 -.201
.709 -5.49E-02
.795 -.152
.666 -.295-.129 .827-.212 .854-.204 .876.641 -.111.702 -.165.748 -.178.657 -4.51E-02.615 -.103
-.186 .609.598 -.222.521 -.289
-.198 .722.608 -.155.702 -.155
-6.20E-02 .395
alegríafacilidadcomodidadagradosatisfacciónsoledadamargurarabiaanimadorelajofelicidadcautivaciónidentificaciónaburrimientoacogidoconformidadenojotranquilidadplacerpreocupación
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations.a.
116
Anexo 5: Análisis Factorial de Personalidad
Communalities
1.000 .6751.000 .7111.000 .7451.000 .5891.000 .7531.000 .6551.000 .5651.000 .4941.000 .6371.000 .6621.000 .6201.000 .7501.000 .5891.000 .6021.000 .6471.000 .7141.000 .4691.000 .7131.000 .4491.000 .6811.000 .6241.000 .7301.000 .6921.000 .5581.000 .6371.000 .6111.000 .5591.000 .6421.000 .5431.000 .6601.000 .5881.000 .4811.000 .7381.000 .6861.000 .6051.000 .6351.000 .6751.000 .6181.000 .6731.000 .638
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
117
matriz varianza
118
Component Matrixa
.520 -6.17E-02 -4.94E-02 -.400 -.198 .276 .349 2.894E-02
.480 -.592 -1.85E-02 -.160 -.261 -1.34E-02 .190 3.007E-02
.623 -.503 -.110 1.564E-02 -.112 3.402E-02 .243 .139
.517 -.505 -7.19E-02 9.237E-02 2.969E-02 4.515E-02 .125 .187
.707 .366 -.115 5.544E-02 -.221 -1.43E-02 .178 .151
.738 .217 -7.52E-02 .129 -.130 -1.89E-02 .137 7.688E-02
.442 .353 .339 -.234 .121 .245 2.212E-02 1.572E-02
.558 .262 .117 -.250 -9.25E-02 .151 3.783E-02 -6.75E-02
.744 -4.30E-02 -.194 4.747E-02 1.392E-03 4.690E-02 .110 -.166
.471 -.435 -.104 .428 1.492E-02 .213 4.531E-02 -9.00E-02
.558 -.506 .150 3.160E-02 1.429E-02 -4.44E-02 .119 -.114
.721 3.479E-02 -.148 .396 -7.67E-02 -7.45E-02 5.453E-02 -.189
.420 .442 .115 -6.00E-03 -7.25E-02 4.522E-02 .282 .342
.550 -.253 .458 -4.96E-02 -8.04E-03 -.130 7.114E-02 -3.76E-02
.683 -9.74E-02 5.054E-02 5.657E-02 -.183 -.260 -.190 -.169
.755 .169 -.116 -5.29E-02 -4.61E-02 -.241 -.192 4.382E-02
.416 .442 -.243 -3.76E-02 5.417E-02 .140 -2.29E-02 .128
.674 4.296E-03 -.178 .141 .374 -.168 -.185 6.627E-02
.556 -.229 7.986E-02 3.715E-02 .232 -1.28E-02 -4.63E-02 .1561.203E-02 .362 -.234 .507 .287 .361 -6.97E-02 .146
.458 -1.07E-02 8.700E-02 -.161 .493 .311 -.157 .130
.611 -9.10E-02 -.150 -4.37E-03 .533 -.152 .101 -9.16E-02
.663 .298 -.104 .229 .106 -.258 .102 -.111
.405 -8.68E-02 7.310E-02 .384 -.287 -5.46E-02 -.344 -.174
.768 -5.98E-02 .113 5.689E-02 2.844E-02 -4.76E-02 -.155 -3.14E-02
.656 7.056E-02 -9.82E-02 2.782E-02 -.285 .173 -.130 -.193
.635 3.327E-02 .105 -.340 .155 -4.15E-02 -6.08E-03 -4.39E-02-9.42E-02 .174 .402 .462 8.968E-02 .256 .235 -.316
.663 1.286E-02 -7.77E-02 -.140 4.584E-02 .253 -.104 -7.73E-03
.648 .408 -6.15E-02 -1.28E-02 -.112 8.385E-02 -8.89E-02 -.205-.134 6.247E-02 .555 .260 .225 -4.58E-02 .305 -.213-.120 .425 .482 -.113 -8.94E-02 -.106 1.826E-02 -.145.257 .574 .356 9.770E-02 -.137 -.330 7.234E-02 .270.619 .469 1.808E-03 2.947E-02 2.432E-02 -.219 8.180E-02 .162.331 -2.75E-02 .378 -.513 8.564E-02 .185 4.372E-02 -.212.533 .172 .180 -.265 -2.43E-02 .160 -.428 -9.93E-02.232 -.134 .232 .420 -.308 .442 -.135 .254
-6.09E-02 2.594E-03 .637 .427 6.567E-02 8.377E-03 -5.02E-02 .139.112 -.420 .517 -9.70E-02 -6.69E-02 -6.70E-02 -.308 .322.497 -.547 .178 3.302E-02 .157 -.163 2.342E-02 8.201E-02
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
1 2 3 4 5 6 7 8Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.8 components extracted.a.
119
Rotated Component Matrixa
.461 .292 .505 -6.16E-02 -.185 -.168 -.222 -7.68E-02
.765 -4.93E-03 .131 .127 -9.86E-02 -.173 3.846E-02 -.226
.822 .156 8.375E-02 .121 5.800E-02 -.140 -5.26E-03 -8.24E-03
.724 6.051E-02 3.249E-02 8.229E-02 .156 -.102 .100 9.091E-02
.213 .744 .197 .281 2.357E-02 -.102 -.137 8.657E-02
.311 .613 .183 .336 .122 -2.94E-02 -.105 9.668E-02-3.92E-02 .358 .626 1.646E-02 8.302E-02 .162 7.785E-02 6.418E-029.730E-02 .387 .538 .194 1.003E-02 -2.73E-02 -7.17E-02 -4.02E-02
.455 .299 .257 .373 .238 -6.66E-02 -.266 5.646E-02
.631 -7.25E-02 -4.25E-02 .351 .116 .117 -6.08E-02 .319
.684 -2.47E-02 .170 .229 .174 .110 7.534E-02 -.149
.387 .378 2.102E-03 .577 .236 .100 -.205 .1295.388E-02 .721 .200 -8.57E-02 -3.21E-02 5.931E-02 2.695E-02 .115
.460 .166 .298 .198 .143 .250 .284 -.266
.323 .245 .151 .599 .207 -6.70E-02 9.079E-02 -.215
.179 .488 .221 .451 .341 -.257 4.499E-02 -8.38E-02-8.55E-02 .470 .244 .113 .152 -.205 -.178 .267
.259 .277 .109 .296 .654 -.132 3.209E-02 .155
.439 .150 .196 .112 .368 -1.86E-02 .199 8.728E-02-.200 .161 -.121 3.249E-02 .167 .116 -.138 .734.173 4.647E-02 .529 -6.72E-02 .440 -3.75E-02 .135 .308.362 .173 .193 7.026E-02 .704 1.125E-02 -.178 9.924E-03.145 .553 4.411E-02 .381 .410 9.753E-02 -.201 -6.74E-03.166 5.898E-02 -4.58E-02 .698 -5.21E-03 5.926E-02 .166 8.145E-02.372 .292 .316 .447 .305 -6.35E-03 .143 1.068E-02.257 .258 .342 .563 -4.47E-02 -.125 -.134 9.327E-02.246 .270 .519 .121 .319 -9.13E-02 1.640E-02 -.176
-8.17E-02 -2.35E-02 1.430E-02 8.551E-02 -.113 .745 -.112 .219.303 .219 .488 .260 .176 -.179 -4.78E-02 .178
-6.42E-03 .453 .402 .480 .115 -3.74E-02 -.205 7.257E-02-4.23E-02 -1.35E-02 -1.33E-02 -.124 5.262E-02 .745 5.574E-02 -9.92E-02
-.417 .187 .202 4.354E-03 -.143 .355 .124 -.264-.248 .731 5.255E-03 8.188E-02 2.001E-02 .205 .267 -.145
1.197E-02 .735 .166 .200 .277 -2.23E-02 -1.71E-02 -1.50E-02.130 -1.77E-02 .709 -3.63E-02 3.046E-02 .108 3.848E-02 -.263
-4.41E-02 .134 .615 .399 .135 -.148 .194 1.512E-02.293 9.139E-02 4.533E-02 .273 -.349 .147 .348 .490
-2.49E-02 4.730E-02 -9.00E-02 4.091E-02 -3.19E-02 .580 .500 .130.257 -.135 .133 1.992E-02 -2.81E-02 7.683E-03 .743 -.137.647 -2.90E-02 7.564E-02 .113 .323 4.716E-02 .271 -.140
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
1 2 3 4 5 6 7 8Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 18 iterations.a.
120
Communalities
1.000 .4361.000 .6061.000 .6531.000 .5361.000 .6501.000 .6131.000 .4891.000 .4561.000 .5951.000 .6061.000 .5911.000 .7001.000 .3861.000 .5781.000 .4821.000 .6151.000 .4291.000 .5061.000 .3691.000 .4431.000 .2431.000 .4041.000 .5921.000 .3241.000 .6091.000 .4451.000 .5311.000 .4141.000 .4661.000 .5901.000 .3971.000 .4401.000 .5321.000 .6041.000 .5161.000 .4161.000 .3021.000 .5921.000 .4651.000 .579
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
121
Matriz varianza
122
Component Matrixa
.520 -6.17E-02 -4.94E-02 -.400
.480 -.592 -1.85E-02 -.160
.623 -.503 -.110 1.564E-02
.517 -.505 -7.19E-02 9.237E-02
.707 .366 -.115 5.544E-02
.738 .217 -7.52E-02 .129
.442 .353 .339 -.234
.558 .262 .117 -.250
.744 -4.30E-02 -.194 4.747E-02
.471 -.435 -.104 .428
.558 -.506 .150 3.160E-02
.721 3.479E-02 -.148 .396
.420 .442 .115 -6.00E-03
.550 -.253 .458 -4.96E-02
.683 -9.74E-02 5.054E-02 5.657E-02
.755 .169 -.116 -5.29E-02
.416 .442 -.243 -3.76E-02
.674 4.296E-03 -.178 .141
.556 -.229 7.986E-02 3.715E-021.203E-02 .362 -.234 .507
.458 -1.07E-02 8.700E-02 -.161
.611 -9.10E-02 -.150 -4.37E-03
.663 .298 -.104 .229
.405 -8.68E-02 7.310E-02 .384
.768 -5.98E-02 .113 5.689E-02
.656 7.056E-02 -9.82E-02 2.782E-02
.635 3.327E-02 .105 -.340-9.42E-02 .174 .402 .462
.663 1.286E-02 -7.77E-02 -.140
.648 .408 -6.15E-02 -1.28E-02-.134 6.247E-02 .555 .260-.120 .425 .482 -.113.257 .574 .356 9.770E-02.619 .469 1.808E-03 2.947E-02.331 -2.75E-02 .378 -.513.533 .172 .180 -.265.232 -.134 .232 .420
-6.09E-02 2.594E-03 .637 .427.112 -.420 .517 -9.70E-02.497 -.547 .178 3.302E-02
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
1 2 3 4Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.4 components extracted.a.
123
Rotated Component Matrixa
.362 .238 .401 -.298-6.04E-03 .676 .323 -.211
.169 .755 .151 -.1778.408E-02 .715 9.239E-02 -9.84E-02
.786 .177 -2.02E-02 -3.46E-02
.712 .326 -1.93E-02 1.605E-02
.534 -8.53E-02 .409 .174
.584 5.813E-02 .333 -3.24E-02
.561 .503 2.137E-02 -.1649.801E-02 .740 -.205 7.936E-029.547E-02 .709 .277 4.382E-02
.592 .536 -.236 8.451E-02
.594 -8.25E-02 8.377E-02 .137
.224 .476 .471 .283
.460 .496 .154 3.268E-02
.697 .318 .108 -.128
.620 -7.49E-02 -.102 -.169
.537 .454 -6.44E-02 -8.83E-02
.276 .509 .181 3.105E-02
.262 -9.21E-02 -.585 .153
.337 .228 .276 -4.14E-02
.424 .440 6.633E-02 -.160
.709 .253 -.143 6.485E-02
.253 .420 -.145 .251
.543 .516 .201 8.506E-02
.557 .355 5.254E-02 -7.83E-02
.498 .246 .453 -.1308.122E-03 -6.60E-02 -.169 .617
.523 .349 .205 -.167
.762 8.656E-02 4.201E-02 -2.25E-02-.107 -7.73E-02 8.490E-02 .611.136 -.447 .264 .390.533 -.259 8.604E-02 .417.774 3.431E-02 2.958E-02 6.262E-02.202 4.086E-02 .688 -4.92E-03.502 .102 .392 -1.57E-03
7.684E-02 .354 -.109 .399-9.48E-02 5.691E-02 3.235E-02 .760
-.223 .319 .476 .2962.088E-02 .702 .286 6.348E-02
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
1 2 3 4Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 8 iterations.a.
124
Communalities
1.000 .2741.000 .5801.000 .6411.000 .5221.000 .6341.000 .5911.000 .3201.000 .3801.000 .5551.000 .4121.000 .5671.000 .5221.000 .3721.000 .3661.000 .4761.000 .5991.000 .3691.000 .4541.000 .3611.000 .1311.000 .2101.000 .3811.000 .5291.000 .1711.000 .5931.000 .4351.000 .4041.000 3.919E-021.000 .4401.000 .5861.000 2.174E-021.000 .1951.000 .3951.000 .6031.000 .1101.000 .3141.000 7.181E-021.000 3.716E-031.000 .1891.000 .546
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
125
matriz correla
126
Component Matrixa
.520 -6.17E-02
.480 -.592
.623 -.503
.517 -.505
.707 .366
.738 .217
.442 .353
.558 .262
.744 -4.30E-02
.471 -.435
.558 -.506
.721 3.479E-02
.420 .442
.550 -.253
.683 -9.74E-02
.755 .169
.416 .442
.674 4.296E-03
.556 -.2291.203E-02 .362
.458 -1.07E-02
.611 -9.10E-02
.663 .298
.405 -8.68E-02
.768 -5.98E-02
.656 7.056E-02
.635 3.327E-02-9.42E-02 .174
.663 1.286E-02
.648 .408-.134 6.247E-02-.120 .425.257 .574.619 .469.331 -2.75E-02.533 .172.232 -.134
-6.09E-02 2.594E-03.112 -.420.497 -.547
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.2 components extracted.a.
127
Rotated Component Matrixa
.408 .3289.242E-02 .756
.261 .757
.170 .702
.794 6.482E-02
.740 .208
.562 -6.43E-02
.612 7.391E-02
.607 .431
.168 .619
.204 .725
.630 .353
.591 -.152
.332 .506
.527 .445
.730 .257
.588 -.154
.574 .354
.350 .489
.202 -.300
.382 .252
.469 .401
.720 9.907E-02
.297 .288
.619 .458
.593 .288
.556 .3091.261E-02 -.198
.569 .341
.766 -2.24E-03-8.00E-02 -.124
.123 -.424
.523 -.350
.774 -6.86E-02
.265 .199
.543 .137
.125 .237-5.02E-02 -3.45E-02
-.128 .415.131 .727
prestigiosaalegraatractivadinámicaeleganteexclusivamaduraimponentecon estilojuvenilsimpáticafashionsobriacálidavanguardistasofisticadacostosaosadaágilfríaindependienteoriginalglamorosafemeninatopinternacionallídertímidamodernaelitistasencillaantiguaformallujosaconfiablepoderosadeportivahumildefamiliarentretenida
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations.a.
128
Anexo 6: Análisis Factorial de Imagen.
Communalities
1.000 .7551.000 .773
1.000 .722
1.000 .8201.000 .8111.000 .8031.000 .5391.000 .8511.000 .8261.000 .7191.000 .8161.000 .7571.000 .6111.000 .7281.000 .7121.000 .6881.000 .682
productos de calidadvariedad de productospresentacion deproductospreciosofertas y descuentosespacio interiorafluencia de publicodiseño e infraestructuraaparienciaordenlimpiezailuminacionatención al clienteubicacióndisponibilidadpublicidadreputación
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
7.927 46.631 46.631 7.927 46.631 46.631 4.074 23.964 23.9642.091 12.303 58.933 2.091 12.303 58.933 2.993 17.605 41.5691.370 8.056 66.989 1.370 8.056 66.989 2.880 16.944 58.5131.226 7.211 74.200 1.226 7.211 74.200 2.667 15.687 74.200
.681 4.006 78.206
.626 3.684 81.890
.474 2.789 84.679
.393 2.312 86.991
.361 2.121 89.112
.339 1.992 91.104
.323 1.902 93.006
.309 1.818 94.823
.254 1.492 96.316
.244 1.432 97.748
.149 .877 98.625
.127 .745 99.370
.107 .630 100.000
Component1234567891011121314151617
Total % of VarianceCumulative % Total % of VarianceCumulative % Total % of VarianceCumulative %Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
129
correlacion
130
Component Matrixa
.625 -.208 -3.07E-02 .567
.681 4.501E-02 4.492E-03 .554
.743 2.041E-02 -.256 .322
.426 .795 -3.89E-02 6.497E-02
.369 .815 6.837E-02 -7.59E-02
.742 .133 -.283 -.393
.528 .510 -1.86E-02 -2.05E-02
.758 8.517E-02 -.423 -.301
.810 -.128 -.345 -.187
.801 -.233 -.138 5.720E-02
.828 -.347 -9.11E-02 -5.36E-02
.753 -.388 -7.15E-02 -.189
.684 .181 .253 .214
.661 -.173 .438 -.263
.760 6.424E-02 .361 -2.64E-02
.476 -4.36E-03 .644 -.217
.736 -.236 .292 3.474E-03
productos de calidadvariedad de productospresentacion deproductospreciosofertas y descuentosespacio interiorafluencia de publicodiseño e infraestructuraaparienciaordenlimpiezailuminacionatención al clienteubicacióndisponibilidadpublicidadreputación
1 2 3 4Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.4 components extracted.a.
131
Rotated Component Matrixa
.202 .831 .157 -1.34E-02
.167 .809 .176 .245
.468 .662 5.631E-02 .247
8.668E-02 .155 2.580E-02 .8875.018E-02 -2.13E-03 .121 .891
.789 4.281E-02 .205 .368
.244 .177 .160 .650
.847 .143 8.076E-02 .326
.831 .294 .174 .137
.618 .500 .293 2.933E-02
.685 .434 .392 -6.77E-02
.698 .287 .414 -.127
.156 .489 .449 .381
.336 .118 .774 4.757E-02
.280 .336 .657 .2994.159E-02 2.538E-02 .815 .148
.358 .398 .629 6.289E-03
productos de calidadvariedad de productospresentacion deproductospreciosofertas y descuentosespacio interiorafluencia de publicodiseño e infraestructuraaparienciaordenlimpiezailuminacionatención al clienteubicacióndisponibilidadpublicidadreputación
1 2 3 4Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 7 iterations.a.
132
Communalities
1.000 .4331.000 .466
1.000 .552
1.000 .8141.000 .8001.000 .5691.000 .5391.000 .5821.000 .6721.000 .6971.000 .8051.000 .7171.000 .5011.000 .4671.000 .5811.000 .2271.000 .597
productos de calidadvariedad de productospresentacion deproductospreciosofertas y descuentosespacio interiorafluencia de publicodiseño e infraestructuraaparienciaordenlimpiezailuminacionatención al clienteubicacióndisponibilidadpublicidadreputación
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
7.927 46.631 46.631 7.927 46.631 46.631 6.930 40.764 40.7642.091 12.303 58.933 2.091 12.303 58.933 3.089 18.170 58.9331.370 8.056 66.9891.226 7.211 74.200
.681 4.006 78.206
.626 3.684 81.890
.474 2.789 84.679
.393 2.312 86.991
.361 2.121 89.112
.339 1.992 91.104
.323 1.902 93.006
.309 1.818 94.823
.254 1.492 96.316
.244 1.432 97.748
.149 .877 98.625
.127 .745 99.370
.107 .630 100.000
Componen1234567891011121314151617
Total % of VarianceCumulative % Total % of VarianceCumulative % Total % of VarianceCumulative %Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
133
Correlacion
134
Component Matrixa
.625 -.208
.681 4.501E-02
.743 2.041E-02
.426 .795
.369 .815
.742 .133
.528 .510
.758 8.517E-02
.810 -.128
.801 -.233
.828 -.347
.753 -.388
.684 .181
.661 -.173
.760 6.424E-02
.476 -4.36E-03
.736 -.236
productos de calidadvariedad de productospresentacion deproductospreciosofertas y descuentosespacio interiorafluencia de publicodiseño e infraestructuraaparienciaordenlimpiezailuminacionatención al clienteubicacióndisponibilidadpublicidadreputación
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.2 components extracted.a.
135
Rotated Component Matrixa
.655 6.859E-02
.601 .322
.668 .326
5.884E-02 .900-1.28E-03 .894
.621 .428
.270 .682
.655 .391
.790 .218
.826 .119
.897 2.653E-02
.846 -4.17E-02
.549 .448
.674 .116
.665 .373
.435 .193
.768 8.932E-02
productos de calidadvariedad de productospresentacion deproductospreciosofertas y descuentosespacio interiorafluencia de publicodiseño e infraestructuraaparienciaordenlimpiezailuminacionatención al clienteubicacióndisponibilidadpublicidadreputación
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations.a.
136
Anexo 7: Promedios de Factores.
Promedios Factor ExperienciasMarcas Contento Decontento Agrado SerenidadFalabella -0.28608913 -0.13889 -0.093871739 -0.07391Casa Ideas 0.978825882 0.020003529 0.182732353 0.694687647Lapiz Lopez 0.13767375 0.131006875 -0.4086275 0.0139775GMO -0.905941667 0.055196667 0.6510375 0.397715A. Paris -0.187876364 0.451724091 -0.193668636 -0.220830909F. Ahumada -0.399547619 0.109586667 0.62909619 -0.091591429Zara 0.346808571 0.395953571 -0.127262143 0.225284286ABC -0.6009 -0.097375333 0.138582 0.125422667Ripley -0.319997826 -0.154082174 -0.294056087 -0.233023043Salco Brand -0.365777143 0.497855714 0.346635714 -0.24016MNG 0.470267143 0.487501429 -0.382625714 0.144152857Rotter Krauss -0.523215 0.231626667 -0.17242 0.606445Johnson´s -0.80689 0.09479375 -0.44183 -0.47641125Hush Puppies 0.20188 0.337771111 0.576576667 0.203453333Bravissimo 1.2703175 -0.97287875 0.48996875 0.15072625Feria Disco 0.777111429 -0.66833 -0.528871429 -1.087768571Pre Unic -0.07425875 -0.148429375 -0.186814375 -0.2378525Bata 0.06982 -0.237720667 -0.100387333 0.284843333Davis 0.2306975 -0.387864167 -0.012410833 -0.674536667Benetton 0.22387 -0.102742308 -0.094893846 0.805517692
Promedios Factor PersonalidadMarcas Unica Confiable Introvertida ExtrovertidaFalabella 0.005141304 0.074761739 0.583010435 -0.208206522Casa Ideas 0.547864706 -0.596875882 0.403797059 -0.650811176Lapiz Lopez -0.258953125 0.62021 -0.79857625 -0.22125GMO -0.202136667 0.503660833 0.059840833 0.6396825A. Paris -0.339237273 -0.723615 0.308264545 0.519791364F. Ahumada -0.187791429 0.625832857 -0.161186667 0.07119381Zara 0.381572143 -0.784397857 1.198156429 -0.297222857ABC -0.579094 -0.200538 -0.504105333 0.046225333Ripley -0.020838696 -0.24215087 0.294086957 -0.104383043Salco Brand -0.027991429 -0.237444286 -1.076995714 0.239181429MNG 0.298341429 -0.142491429 0.637217143 1.03364Rotter Krauss -1.16319 1.595613333 -0.30631 1.290493333Johnson´s -0.821005 -0.40725625 -0.65442 -0.16820875Hush Puppies 0.531718889 0.579685556 0.568943333 0.67756Bravissimo 1.40052 -0.06910375 -0.3386875 -0.6612975Feria Disco 0.118145714 -0.092914286 -0.232221429 -0.750612857Pre Unic -0.57374625 0.121681875 -0.67778 -0.625300625Bata -0.190514 0.186363333 -0.184788667 -0.538681333Davis 0.556413333 -0.70333 -0.010926667 0.088431667Benetton 0.569560769 0.242598462 0.376283846 -0.00328
137
Promedios Factor ImagenMarcas Apariencia Calidad Cercanía ConvenienciaFalabella -0.23831087 -0.639946087 0.334731739 0.126406957Casa Ideas -0.433969412 0.362359412 -0.407455294 0.307370588Lapiz Lopez -0.154400625 0.195339375 -0.346583125 -0.730266875GMO 0.755765833 0.377808333 -0.080678333 -0.457986667A. Paris -0.301534091 -0.571643636 0.421194091 0.07864F. Ahumada 0.279969524 0.32546 0.557481905 0.40734619Zara 0.985666429 -0.905131429 -0.777527857 0.279139286ABC -0.931816667 0.621422 -0.13689 0.299038Ripley 0.497470435 -0.797763043 0.414136522 -0.069085652Salco Brand -0.220618571 0.633788571 0.239628571 0.038228571MNG 0.641904286 0.163227143 -0.405914286 -0.350458571Rotter Krauss -0.411058333 1.169266667 1.017359167 -1.552740833Johnson´s -0.92770875 -0.80258 -0.1702575 0.61947625Hush Puppies 0.468995556 0.581432222 0.253256667 -0.295774444Bravissimo 0.25883875 1.084075 -0.46362625 0.90410875Feria Disco -0.334115714 -1.039218571 -0.185254286 0.3495Pre Unic -0.585188125 0.172336875 -0.162881875 0.628239375Bata -0.242365333 -0.333908667 0.284188667 -0.346256667Davis 0.6493375 0.148179167 -1.349318333 -0.6082825Benetton 0.533016923 0.246387692 0.077961538 -0.503261538
138
Anexo 8: Posicionamiento de Experiencias. 3) Contento – Agrado
EXPERIENCIAS
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
-2 -1 0 1 2 3
Contento
Agr
ado
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
4) Descontento - Agrado
EXPERIENCIAS
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1
Descontento
Agr
ado
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
139
5) Contento – Serenidad
EXPERIENCIAS
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Contento
Sere
nida
d
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
6) Descontento – Serenidad
EXPERIENCIAS
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1
Descontento
Sere
nida
d
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
140
Anexo 9: Posicionamiento de Personalidad. 3) Única – Extrovertida
PERSONALIDAD
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2
Unica
Extr
over
tida
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
4) Confiable – Introvertida
PERSONALIDAD
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2
Confiable
Intr
over
tida
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
141
5) Única – Introvertida
PERSONALIDAD
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2
Unica
Intr
over
tida
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
6) Confiable – Extrovertida
PERSONALIDAD
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2
Confiable
Extr
over
tida
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
142
Anexo 10: Posicionamiento de Imagen. 3) Apariencia – Cercanía
IMAGEN
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Apariencia
Cer
caní
a
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
4) Calidad - Conveniencia
IMAGEN
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Calidad
Con
veni
enci
a
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
143
5) Apariencia – Conveniencia
IMAGEN
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Apariencia
Con
veni
enci
a
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
6) Calidad – Cercanía
IMAGEN
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Calidad
Cer
caní
a
FalabellaCasa IdeasLapiz LopezGMOA. ParisF. AhumadaZaraABCRipleySalco BrandMNGRotter KraussJohnson´sHush PuppiesBravissimoFeria DiscoPre UnicBataDavisBenetton
144
Anexo 11: Ranking de Imagen.
Ranking: “Variedad de Productos” Ranking: “Presentación de Productos”
Lugar Marca Nota Lugar Marca Nota
1 Bravissimo 6,38 1 Bravissimo 6,50
2 Rotter & Krauss 6,00 2 Hush Puppies 6,22
3 Farmacia Ahumada 5,86 3 GMO 5,83
4 Salco Brand 5,86 4 Rotter & Krauss 5,67
5 Casa & Ideas 5,65 5 Salco Brand 5,57
6 ABC 5,60 6 Farmacia Ahumada 5,52
7 Pre-Unic 5,50 7 Casa & Ideas 5,47
8 Lapiz Lopez 5,44 8 Zara 5,43
9 GMO 5,42 9 MNG 5,43
10 Hush Puppies 5,33 10 ABC 5,40
11 Ripley 5,30 11 Davis 5,33
12 Davis 5,17 12 Benetton 5,31
13 Benetton 5,15 13 Pre-Unic 5,19
14 MNG 5,14 14 Falabella 5,00
15 Almacenes Paris 4,82 15 Bata 4,87
16 Johnson's 4,75 16 Lapiz Lopez 4,75
17 Falabella 4,70 17 A. Paris 4,73
18 Bata 4,60 18 Ripley 4,61
19 Zara 4,50 19 Feria del Disco 4,43
20 Feria del Disco 4,43 20 Johnson's 4,13
145
Ranking: “Ofertas y Descuentos” Ranking: “Espacio Interior”
Lugar Marca Nota Lugar Marca Nota
1 Bravissimo 5,50 1 GMO 5,75
2 Pre-Unic 5,50 2 Zara 5,71
3 Johnson's 5,13 3 Farmacia Ahumada 5,48
4 Farmacia Ahumada 4,95 4 Hush Puppies 5,44
5 ABC 4,87 5 Ripley 5,43
6 Almacenes Paris 4,86 6 MNG 5,43
7 Ripley 4,83 7 Benetton 5,31
8 Feria del Disco 4,71 8 Salco Brand 5,14
9 Salco Brand 4,57 9 Bravissimo 5,13
10 Casa & Ideas 4,53 10 Bata 4,73
11 Falabella 4,52 11 Lapiz Lopez 4,63
12 Zara 4,50 12 Falabella 4,61
13 MNG 4,00 13 Davis 4,58
14 Benetton 3,92 14 Feria del Disco 4,43
15 Hush Puppies 3,89 15 Almacenes Paris 4,32
16 Bata 3,87 16 ABC 4,27
17 GMO 3,75 17 Pre-Unic 4,13
18 Davis 3,50 18 Casa & Ideas 4,06
19 Lapiz Lopez 3,13 19 Johnson's 3,88
20 Rotter & Krauss 2,58 20 Rotter & Krauss 3,75
146
Ranking: “Afluencia de Publico” Ranking: “Diseño e Infraestructura”
Lugar Marca Nota Lugar Marca Nota
1 Bravissimo 6,38 1 Bravissimo 5.75 2 Farmacia Ahumada 5,81 2 Zara 5.71 3 Falabella 5,65 3 GMO 5.67 4 Pre-Unic 5,50 4 Farmacia Ahumada 5.62 5 Feria del Disco 5,29 5 Benetton 5.62 6 Casa & Ideas 5,24 6 MNG 5.57 7 MNG 5,14 7 Hush Puppies 5.56 8 Salco Brand 5,00 8 Ripley 5.39 9 Hush Puppies 5,00 9 Davis 5.33 10 GMO 4,92 10 Almacenes Paris 5.05 11 Johnson's 4,75 11 Falabella 4.91 12 Ripley 4,70 12 Salco Brand 4.86 13 Lapiz Lopez 4,69 13 Lapiz Lopez 4.81 14 Almacenes Paris 4,68 14 Casa & Ideas 4.76 15 Benetton 4,62 15 Feria del Disco 4.57 16 ABC 4,53 16 Pre-Unic 4.56 17 Bata 4,53 17 Bata 4.53 18 Zara 4,50 18 Johnson's 4.25 19 Davis 4,25 19 ABC 4.20 20 Rotter & Krauss 3,83 20 Rotter & Krauss 4.08
147
Ranking: “Reputación” Ranking: “Orden”
Lugar Marca Nota Lugar Marca Nota
1 Pre-Unic 6,50 1 Rotter & Krauss 6,00
2 MNG 6,24 2 Davis 6,00
3 Zara 6,23 3 MNG 5,81
4 Falabella 6,00 4 Pre-Unic 5,75
5 Davis 5,89 5 Falabella 5,75
6 Bata 5,86 6 Zara 5,69
7 ABC 5,70 7 Lapiz Lopez 5,57
8 Bravissimo 5,65 8 Johnson's 5,50
9 Benetton 5,59 9 Feria del Disco 5,33
10 Lapiz Lopez 5,57 10 Salco Brand 5,00
11 Rotter & Krauss 5,42 11 Bata 5,00
12 Hush Puppies 5,41 12 Farmacia Ahumada 4,93
13 GMO 5,38 13 ABC 4,91
14 Ripley 5,25 14 GMO 4,81
15 Feria del Disco 5,20 15 Ripley 4,75
16 Farmacia Ahumada 5,00 16 Benetton 4,68
17 Johnson's 4,83 17 Almacenes Paris 4,57
18 Salco Brand 4,79 18 Hush Puppies 4,47
19 Almacenes Paris 4,57 19 Bravissimo 4,35
20 Casa & Ideas 4,50 20 Casa & Ideas 4,13
148
Ranking: “Limpieza” Ranking: “Iluminación”
Lugar Marca Nota Lugar Marca Nota
1 Pre-Unic 6,42 1 Pre-Unic 6,42
2 MNG 6,10 2 Rotter & Krauss 6,25
3 Rotter & Krauss 6,08 3 MNG 6,10
4 Davis 6,00 4 Zara 6,00
5 Zara 5,85 5 ABC 5,96
6 Lapiz Lopez 5,71 6 Salco Brand 5,93
7 Bata 5,71 7 Davis 5,89
8 ABC 5,70 8 Falabella 5,88
9 Falabella 5,63 9 Bata 5,71
10 Salco Brand 5,50 10 Lapiz Lopez 5,57
11 Johnson's 5,50 11 Johnson's 5,50
12 Benetton 5,45 12 Farmacia Ahumada 5,27
13 Ripley 5,44 13 Feria del Disco 5,27
14 Feria del Disco 5,40 14 GMO 5,25
15 GMO 5,31 15 Bravissimo 5,22
16 Hush Puppies 5,24 16 Benetton 5,18
17 Farmacia Ahumada 5,07 17 Hush Puppies 5,06
18 Bravissimo 5,00 18 Ripley 5,00
19 Almacenes Paris 4,57 19 Almacenes Paris 4,57
20 Casa & Ideas 4,25 20 Casa & Ideas 4,50
149
Ranking: “Atención al Cliente” Ranking: “Ubicación”
Lugar Marca Nota Lugar Marca Nota
1 MNG 5,86 1 Pre-Unic 6,08
2 Davis 5,78 2 Davis 6,00
3 Pre-Unic 5,67 3 ABC 5,87
4 Farmacia Ahumada 5,53 4 Rotter & Krauss 5,75
5 Zara 5,46 5 Lapiz Lopez 5,71
6 Lapiz Lopez 5,29 6 MNG 5,67
7 Rotter & Krauss 5,25 7 Falabella 5,50
8 Falabella 5,25 8 Ripley 5,44
9 Ripley 5,13 9 Bravissimo 5,43
10 Hush Puppies 5,00 10 Feria del Disco 5,40
11 Salco Brand 4,93 11 Zara 5,31
12 Feria del Disco 4,80 12 Bata 5,29
13 Casa & Ideas 4,63 13 Benetton 5,14
14 Bata 4,57 14 Hush Puppies 5,12
15 ABC 4,48 15 GMO 5,00
16 Johnson's 4,33 16 Casa & Ideas 5,00
17 Benetton 4,27 17 Almacenes Paris 5,00
18 Bravissimo 4,22 18 Salco Brand 4,93
19 GMO 4,13 19 Farmacia Ahumada 4,73
20 Almacenes Paris 3,71 20 Johnson's 4,58
150
Ranking: “Disponibilidad” Ranking: “Publicidad”
Lugar Marca Nota Lugar Marca Nota
1 MNG 5,86 1 MNG 5,81
2 Lapiz Lopez 5,71 2 Bravissimo 5,78
3 Pre-Unic 5,67 3 Benetton 5,68
4 Falabella 5,63 4 Pre-Unic 5,67
5 Benetton 5,45 5 ABC 5,48
6 Davis 5,44 6 Davis 5,44
7 Feria del Disco 5,27 7 Zara 5,23
8 Hush Puppies 5,24 8 Lapiz Lopez 5,14
9 Rotter & Krauss 5,17 9 Farmacia Ahumada 5,13
10 Bata 5,14 10 Feria del Disco 5,13
11 Farmacia Ahumada 5,07 11 Rotter & Krauss 5,08
12 Ripley 5,06 12 Almacenes Paris 5,00
13 ABC 4,96 13 Casa & Ideas 4,88
14 Zara 4,92 14 Falabella 4,50
15 Almacenes Paris 4,86 15 GMO 4,44
16 GMO 4,75 16 Ripley 4,31
17 Bravissimo 4,74 17 Bata 4,29
18 Salco Brand 4,57 18 Salco Brand 4,14
19 Johnson's 4,42 19 Hush Puppies 4,06
20 Casa & Ideas 4,38 20 Johnson's 3,00
