Embed Size (px)
Citation preview
Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet
Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02747--SE
Influencer Marketing:
När gränsen mellan
rekommendation och
reklam suddas ut
En studie om hur Influencer Marketing
påverkar konsumenters köpprocess
Julia Hellerstedt
Emina Mujkanovic
Handledare: Anders Parment
Linköpings universitet
SE-581 83 Linköping, Sverige
013-28 10 00, www.liu.se
Förord
Vi vill ta tillfället i akt och tacka de personer som har gjort den här examensuppsatsen möjlig.
Vi vill rikta ett stort tack till våra respondenter för sitt deltagande, som hjälpte oss att
realisera vår examensuppsats. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledargrupp för sin
konstruktiva kritik, som hjälpte oss att utveckla vår examensuppsats. Dessutom vill vi rikta
ett extra stort tack till vår handledare Anders Parment, som med sina gedigna kunskaper och
erfarenheter inom området, bidragit med rådgivning, vägledning och engagemang genom
hela arbetsprocessens gång.
Slutligen vill vi tacka chokladbollen för sockerkickarna, som hjälpte oss att ta oss ur
energidipparna i avsaknaden av vårsol, samt Linköpings Universitet för de fyra lärorika och
roliga åren.
Med denna examensuppsats avslutar vi tillsammans kapitlet som civilekonomstudenter vid
Linköpings Universitet och nu väntar ett nytt kapitel i våra liv.
Linköping 2018-05-27
Julia Hellerstedt och Emina Mujkanovic
Sammanfattning
Titel: Influencer Marketing: När gränsen mellan rekommendation och reklam
suddas ut – En studie om hur Influencer Marketing påverkar
konsumenters köpprocess
Författare: Julia Hellerstedt och Emina Mujkanovic
Handledare: Anders Parment
Bakgrund: Konsumenters förtroende för traditionella marknadskommunikationer
sjunker. Företag försöker därför hitta nya sätt att nå fram till
konsumenter. En marknadskommunikation som vuxit fram till följd av
detta är Influencer Marketing, vilken innebär att inflytelserika individer
influerar människor på sociala medier. Influencer Marketing är dock
fortfarande en gråzon och studier inom området är begränsade.
Syfte:
Studiens syfte är att, genom att undersöka konsumenter, erhålla en
djupare förståelse för hur deras köpprocess påverkas av Influencer
Marketing genom att identifiera och förstå faktorer som påverkar deras
inställningar och handlingar som ett resultat av Influencer Marketing.
Genomförande: Studien har utförts genom en trianguleringsmetod, vilken innebar en
datainsamling genom en kvantitativ enkät och tio kvalitativa intervjuer.
För att kunna kartlägga och analysera konsumenters köpbeteende i
relation till Influencer Marketing, ställdes frågor kopplade till syftet.
Slutsats: Studien fastställer att främst personliga faktorer, psykologiska faktorer
och sociala faktorer påverkar konsumenters uppfattning av influencers
och följaktligen Influencer Marketing. Studien visar att konsumenter
med en positiv uppfattning av influencers, i stor utsträckning värderar
och tillgodogör innehåll via Influencer Marketing, vilket i sin tur leder till
att deras köpprocess förkortas. Vidare visar studien att motsatsen gäller
för konsumenter med en negativ uppfattning av influencers. Studien
fastställer även att köpprocessen är en iterativ process istället för en
statisk ordning.
Nyckelord: Influencer Marketing, influencers, sociala medier
Abstract
Title: Influencer Marketing: When the line between advertisement and
recommendation fades – A study about how Influencer Marketing
affects consumers’ buying process
Authors: Julia Hellerstedt and Emina Mujkanovic
Supervisor: Anders Parment
Background: The consumers trust in traditional marketing communications is
decreasing. Therefore, companies try to find new ways to reach the
consumers. A marketing communication that has blossomed as a
result of this is Influencer Marketing, which means that influential
individual influence people on social media. However, Influencer
Marketing is still a gray zone and research within the field is limited.
Purpose:
The purpose of the study is to, by researching the consumers, gain a
deeper understanding for how their buying process is affected by
Influencer Marketing by identifying and understanding the factors
that affect their attitudes and behaviors as a result of the marketing
communication.
Completion: The study has been conducted by a triangulation method, which has
involved data collecting through a quantitative survey and ten
qualitative interviews. In order to map and analyze the consumers
buying behavior in relation to Influencer Marketing, questions were
asked in regard to the purpose of the study.
Conclusion: The study displays that mainly the personal factors, psychological
factors and social factors affect the consumers’ perception of
influencers and hence of Influencer Marketing. The study shows that
the consumers with a positive perception of influencers, value and
appropriate content via Influencer Marketing to a larger extent, which
in return shortens their buying process. Furthermore, the study shows
that the case is the opposite for the consumers with a negative
perception of influencers. The study also displays that the buying
process is an iterative process instead of a static order.
Key words: Influencer Marketing, influencers, social media
Innehållsförteckning
1 Introduktion ............................................................................................................................... 1
1.1 Bakgrund och problemformulering ................................................................................... 1
1.2 Syfte och forskningsfrågor.................................................................................................. 6
1.3 Kunskapsbidrag................................................................................................................... 6
1.4 Avgränsning......................................................................................................................... 7
1.5 Begreppslista ....................................................................................................................... 7
2 Metod .......................................................................................................................................... 9
2.1 Vetenskapligt synsätt .......................................................................................................... 9
2.1.1 Forskningsstrategi ...................................................................................................... 10
2.1.2 Forskningsansats ....................................................................................................... 10
2.2 Forskningsdesign............................................................................................................... 11
2.3 Datainsamling ................................................................................................................... 12
2.3.1 Enkätstudie ................................................................................................................ 13
2.3.2 Intervjuer ................................................................................................................... 14
2.3.3 Urval ........................................................................................................................... 16
2.3.4 Sekundärdata ............................................................................................................. 17
2.4 Bearbetning av empiriska data ........................................................................................ 17
2.4.1 Bearbetning av enkätsvar .......................................................................................... 18
2.4.2 Bearbetning av intervjusvar...................................................................................... 18
2.5 Etiskt förhållningssätt ...................................................................................................... 19
2.6 Kvalitetsutvärdering ........................................................................................................ 20
3 Teoretisk utgångspunkt ........................................................................................................... 25
3.1 Konsumentens köpbeteende ............................................................................................ 25
3.1.1 Konsumentens karaktärsdrag och kontext ............................................................... 26
3.1.2 Konsumentens köpprocess....................................................................................... 30
3.2 Haloeffekt .......................................................................................................................... 34
3.3 Analysmodell .................................................................................................................... 35
4 Empiriska resultat ................................................................................................................... 39
4.1 Resultat från enkätstudie ................................................................................................. 39
4.2 Resultat från intervjuer .................................................................................................... 42
4.2.1 Presentation av intervjupersoner ............................................................................. 42
4.2.2 Hur Influencer Marketing uppfattas........................................................................ 43
4.2.3 Hur innehåll via Influencer Marketing värderas och tillgodogörs ........................ 46
4.2.4 Hur köpprocessen påverkas av Influencer Marketing ............................................ 52
5 Analys ....................................................................................................................................... 61
5.1 Hur Influencer Marketing uppfattas ............................................................................... 61
5.2 Hur innehåll via Influencer Marketing värderas och tillgodogörs ..................................... 64
5.3 Hur köpprocessen påverkas av Influencer Marketing ...................................................69
5.3.1 Upplevt behov ............................................................................................................ 70
5.3.2 Informationssökande ................................................................................................ 71
5.3.3 Utvärdering av alternativ .......................................................................................... 72
5.3.4 Köpbeslut ................................................................................................................... 72
5.3.5 Efterköpsbeteende ..................................................................................................... 74
5.4 Utveckling av analysmodell ............................................................................................. 74
6 Slutsatser och rekommendationer ......................................................................................... 77
6.1 Studiens slutsatser ............................................................................................................ 77
6.1.1 Hur uppfattar konsumenter Influencer Marketing?................................................ 77
6.1.2 Hur värderar och tillgodogör konsumenter innehåll via Influencer Marketing? ....... 78
6.1.3 Hur påverkas konsumenters köpprocess av Influencer Marketing?...................... 78
6.2 Studiens bidrag ................................................................................................................. 79
6.3 Förslag till framtida studier ............................................................................................. 81
Källförteckning ...........................................................................................................................83
Figurförteckning
Figur 1: Trianguleringsmodell ................................................................................................... 12
Figur 2: Stimulus-respons-modell............................................................................................. 26
Figur 3: Köpprocess ................................................................................................................... 30
Figur 4: Zero Moment of Truth ................................................................................................. 33
Figur 5: Utgångspunkt för uppbyggande av analysmodell ...................................................... 35
Figur 6: Uppbyggande av analysmodell .................................................................................... 36
Figur 7: Preliminär analysmodell .............................................................................................. 37
Figur 8: Sammanställning av Instagram-användande ............................................................ 39
Tabell 1: Sammanställning av mest följda influencers på Instagram .................................... 40
Figur 9: Sammanställning av beskrivande kategorier för influencers på Instagram............ 40
Figur 10: Sammanställning av beskrivande kategorier för produkter i Influencer Marketng
på Instagram .............................................................................................................................. 40
Figur 11: Sammanställning av sannolikheten att genomföra köp efter exponering för
Influencer Marketing på Instagram .......................................................................................... 41
Figur 12: Sammanställning av faktiska genomförda köp efter exponering för Influencer
Marketing på Instagram ............................................................................................................. 41
Tabell 2: Presentation av intervjupersoner ............................................................................... 42
Figur 13: Utvecklad analysmodell.............................................................................................. 76
1
1 Introduktion
Detta kapitel avser att presentera studiens bakgrund och problemformulering för att leda
in på studiens ämne och upplysa om varför området är intressant att undersöka. Detta
leder sedermera vidare till studiens syfte och frågeställningar samt kunskapsbidrag.
Avslutningsvis presenteras en begreppslista för centrala begrepp i studien.
1.1 Bakgrund och problemformulering
Sociala medier har idag en stark närvaro i svenskarnas vardagliga liv (Internetstiftelsen i
Sverige, 2017). Människor använder till stor del sociala medier för att interagera med andra
människor, och de använder sociala medier i allt större utsträckning för att vända sig till
andra konsumenter angående rekommendationer gällande produkter (Weiss, 2014). I den
sociala media-världen är därför makten över varumärken i förflyttning från företag till
konsumenter (Abidin & Ots, 2015). Även om företagens egna kommunikationsbudskap
fortfarande har betydelse för hur deras varumärken uppfattas av konsumenter, har
konsumenters digitala kommunikationsflöden störst betydelse (Ström & Vendel, 2015).
Konsumenter upplever nämligen att andra konsumenter på sociala medier har högre
trovärdighet än vad företag har i traditionella medier (Colliander, 2012). Denna utveckling
har lett till att allt fler företag fokuserar stora delar av sin strategiska
marknadskommunikation på sociala medier genom så kallade influencers (Sveriges
Annonsörer, 2015).
Word of Mouth Marketing (WOM) kallas den marknadskommunikationen där information
överförs från en individ till en annan individ (Weiss, 2014). Sociala medier utvidgar i sin tur
WOM (Weiss, 2014). Online Word of Mouth Marketing (OWOM) kallas den
marknadskommunikationen där information överförs från en individ till en annan online,
exempelvis på sociala medier (Weiss, 2014). Konsumenter upplever (O)WOM som den mest
trovärdiga marknadskommunikationen, och de agerar följaktligen mest sannolikt efter den
(Weiss, 2014). Studier visar på att 83 procent av alla konsumenter litar på
rekommendationer från familj och vänner, samt att 66 procent av alla konsumenter litar på
rekommendationer från andra konsumenter (Nielsen, 2015).
En typ av OWOM som fått särskilt stor uppmärksamhet den senaste tiden är Influencer
Marketing (Woods, 2016). Influencer Marketing kallas den marknadskommunikationen där
företag sprider sina budskap genom influencers (Thambert, 2016). Influencers är individer
som via sina sociala kanaler har skapat en relation med, och tillit från, sina följare, och de
2
påverkar dem följaktligen likt vänner gör (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013). Deras
inflytande beror dock inte bara på den personliga aspekten, utan det beror även på den
estetiska aspekten (Abidin & Ots, 2015). Ett noggrant urval av språk, bilder och stil leder
också till deras starka personliga varumärken och opinionsbildande kraft (McQuarrie, Miller,
& Phillips, 2013). Influencers följare har dessutom frivilligt valt att följa dem, och deras
följarskaror är ofta stora (Edwards, 2016). Influencers kan därför ses som mikrokändisar,
men tillskillnad från kändisar har de en nischad och trogen grupp följare (Marwick, 2013).
Tidningen SvD rapporterar i en artikel att influencers är de nya makthavarna på sociala
medier, och Linda Palmgren, VD för United Influencers, förklarar att WOM alltid har varit
den mest effektiva marknadskommunikationen, då budskapet kommer från individer som
konsumenter är nära, men tillskillnad från kändisar ser människor på influencers som
kompisar (Johansson, 2017). Hon menar även att influencers inte får blandas ihop med
kändisar (Ibid).
”Man får inte förväxla influencers med kända personer. Vi brukar skilja på
influencers och ikoner. En ikon är en person som har framgångar i form av
en prestation, man kanske är bra på golf eller framgångsrik skådespelare.
Men då har du en fanbase, det är inte vänner på samma sätt. En influencer
har byggt sig själv genom sociala kanaler. Det kan exempelvis vara Youtube,
Snapchat eller Instagram.” Palmgren, 2017, genom Johansson, 2017
Individer som influerar andra individer är dock inget nytt fenomen (Solomon, 2014). Trots
att människor ständigt får information från andra personer, frågar de dock inte vem som
helst om tips och råd, utan vissa individers åsikter väger mer än andra individers åsikter, och
dessa individer kallas för opinionsledare (Clark & Goldsmith, 2005). Opinionsledare är
individer som är troliga att påverka andra människor i sina direkta miljöer (Katz &
Lazarsfeld, 1955). Denna makt beror på opinionsledarnas värderingar, kompetenser och
sociala status (Katz, 1957). Opinionsledare kan vara såväl kändisar som andra konsumenter,
men oftast är andra konsumenters påverkan på människor starkare än vad kändisars
påverkan på dem är (Solomon, 2014). Opinionsledare på sociala medier i form av influencers
är själva konsumenter (Ström & Vendel, 2015). Influencers förmedlar budskap och påverkar
sina följare på sociala medier snabbt och effektfullt (Uzunoglu & Misci Kip, 2014), som ett
resultat av att de har byggt upp en relation med, och tillit från, följarna (McQuarrie, Miller,
& Phillips, 2013) samt att de har ett stort antal följare (Edwards, 2016). På sociala medier
kan opinionsledare influera tusentals eller till och med miljontals människor runt om i
världen (Solomon, 2014)
3
Sociala medier har alltså gett opinionsledare en större makt än vad de tidigare har haft (Lyons
& Henderson, 2005). Det kan argumenteras bero på att influencers är opinionsbildare på
sociala medier (Ström & Vendel, 2015), då deras starka personliga varumärken skapar en
opinionsbildande kraft (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013). Sedan en tid tillbaka har
framförallt bloggare varit erkända influencers (Abidin & Ots, 2015). Flera bloggare påverkar
inte bara sina följare via sina bloggar, utan de påverkar även sina följare till stor del via sina
andra sociala kanaler, exempelvis visar studier att en majoritet, 69 procent, av svenska
bloggläsare även följer bloggare på Instagram och att en tredjedel av svenska bloggläsare, 36
procent, även följer bloggare på Facebook (Hörnfeldt, 2015).
Vidare blev bloggares inflytande evident när tidningen Veckans Affärer utsåg 27-åriga
Isabella Löwengrip, innehavare av bloggen www.isabellalöwengrip.se och 59-åriga Kerstin
Hessius, VD på pensionsbolaget Tredje AP-fonden, till utmärkelsen Näringslivets
Mäktigaste Kvinna 2018 (Skarin, 2018). Bloggaren Isabella Löwengrip är dock inte den enda
influencern som fått priser, även bloggaren Kenza Zouiten blev en av tidningen Veckans
Affärer utsedd till en av Näringslivets Mäktigaste Kvinnor 2018: Entreprenörerna (Hörner
Kloo, o.a., 2018), och bloggerskorna Clara Henry och Therese Lindgren blev utsedda till
fackförbundet Tjänstemännens Centralorganisations utmärkelse Framtidens 99 Mäktigaste
(Tjänstemännens Centralorganisation, 2017).
Den senaste tiden har allt fler företag insett betydelsen av att bygga relationer med
konsumenter genom influencers, och de har följaktligen inlett någon form av betalda
samarbeten (Sveriges Annonsörer, 2015). Studier visar att konsumenters köplust blir fem
gånger större om företag syns genom influencers istället för genom banners (Brand
Publishing, 2016). Investeringar i Influencer Marketing i Sverige uppgick år 2016 till 500
miljoner SEK, vilket är 40 procent mer än året dessförinnan (Institutet för Reklam- och
Mediestatistik, 2017). Madeleine Thor, VD på Institutet för Reklam-och Mediestatistik,
förklarar hur Influencer Marketing vuxit på så sätt att “Genom att vara med i våra
mätningar så innebär det också att man är en del av mer etablerade medier” (Frick, 2017a).
Vidare förklarar hon att Institutet för Reklam-och Mediestatistik fortsättningsvis kommer
att mäta Influencer Marketing då marknadskommunikationen nått en sådan
omsättningsnivå att den är fortsatt intressant för reklammarknadens aktörer att följa (Ibid).
Precis som alla marknadskommunikationer bidrar dock Influencer Marketing till såväl
möjligheter som utmaningar för företag. Den främsta möjligheten är att på ett trovärdigt sätt
sprida sitt budskap till en stor och framförallt relevant målgrupp (Uzunoglu & Misci Kip,
2014). Via influencers syns nämligen företag genom mediebruset (Ibid). Att de förmedlar
sina budskap genom meddelanden på traditionella medier behöver inte innebära att de når
rätt målgrupp, däremot innebär att de gör det genom tvåvägskommunikationer på sociala
4
medier via influencers att de når rätt målgrupp (Ibid). Trovärdigheten kan dock riskeras om
budskapet levereras av fel opinionsledare (Solomon, 2014), eller om en influencer inte har
ett eget intresse i den produkt som denne marknadsför (Brown & Hayes, 2008). På sociala
medier kan negativa rykten spridas lika fort som positiva rykten kan (Tuten & Solomon,
2013). Exempelvis startade biltillverkaren Audi år 2016 en kampanj med influencern Kakan
Hermansson, men efter att en kritikstorm drog igång på företagets sociala medier av deras
konsumenter avbröt de samarbetet med henne (Elmervik, 2016). Audi erkände sedermera
att de inte hade kollat upp Kakan Hermansson närmare innan de startade kampanjen med
henne (Ek, 2016).
Vidare kan trovärdigheten riskeras om budskapen från företag uppfattas som kommersiella
i och med att konsumenter är trötta på reklam och deras tillit för den sjunker alltmer (Leigert,
2013). De undviker reklam om möjligheten finns, exempelvis genom att sätta upp ”Ingen
reklam, tack!”-skyltar på brevinkasten, byta TV-kanaler under reklampauser och genom att
installera AdBlockers på datorerna (Ibid). Trots detta vill de inte leva i ett samhälle helt utan
reklam, men de vill endast ta del av den om de själva har valt det eller om de har fått den via
rekommendationer från andra individer (Ibid). Det finns inte heller något verktyg ännu för
att blockera all typ av reklam som förmedlas genom sociala medier (Ibid). Bob Thacker,
strategisk rådgivare på Gravity Tank och före detta marknadsföringschef på OffixeMax,
förklarar att kommunikation med konsumenter ska ske när de vill ha den, och inte när
företaget vill ha den (Lecinski, 2011).
”Engagemang med konsumenten handlar idag inte om att hälla information
över deras huvuden och hoppas att de blir blöta. Det handlar om att förstå
att du måste vara närvarande i en konversation när de vill ha den, inte när
du vill ha den.” Thacker, 2011, genom Lecinski, 2011, s. 15, egen översättning
Interagerandet på sociala medier förändrar människors vardag och unga människor växer
upp med sociala kanaler som deras huvudsakliga plattformar för kommunikation och
information (Tuten & Solomon, 2013). Stimuli för att köpa produkter uppkommer därför inte
idag på samma sätt som de gjorde förr; förr uppkom de i stor utsträckning när konsumenter
exponerades för annonser genom traditionella medier, men idag uppkommer det allt oftare
när konsumenter exponeras för rekommendationer genom andra konsumenter på sociala
medier (Lecinski, 2011). Detta har lett till att nya konsumentbeteenden har vuxit fram, och
att kritik har riktats gentemot den traditionella köpprocessen för att den inte iakttar den nya
kontexten online i vilken människor verkar i (Ström & Vendel, 2015).
Emellertid kan det också vara svårt för konsumenter att skilja på vad som är influencers egna
rekommendationer och andra företags reklam (Abidin & Ots, 2015). När influencers, vars
5
inlägg till stor del består av reklam, lägger upp ett inlägg där de inte nämner huruvida det rör
sig om reklam eller inte, kan det vara svårt för konsumenter att avgöra om det är ett sponsrat
inlägg eller en genuin rekommendation (Abidin & Ots, 2015). Ett exempel på detta är när
bloggaren Kenza Zouiten lägger upp ett inlägg på sin blogg med texten ”Veckans tre tips” och
visar upp ett antal varumärken (Zouitens Blogg, 2018), och ett annat exempel är när
bloggaren Bianca Ingrosso lägger upp ett inlägg på sin Instagram med texten ”Älskar min
nya och smarta datorväska” och taggar ett företag (Ingrossos Instagram, 2018, egen
översättning) utan att nämna ifall det är reklam.
Den mest effektiva marknadskommunikationen är den som är så pass personlig att
konsumenter inte kan skilja på vad som är individens personliga åsikter och vad som är
företagens reklam, och influencers försöker följaktligen skapa en bro mellan sina roller som
innehavare av personliga varumärken och varumärkesambassadörer (Abidin & Ots, 2015). I
influencers flöden trängs alltså reklaminlägg med vardagliga inlägg (Ibid). Å ena sidan kan
influencers riskera sin trovärdighet ifall deras inlägg upplevs som köpta (Pophal, 2016), men
å andra sidan kan de också riskera sin trovärdighet om deras inlägg inte har tydlig
reklammärkning (Brown & Hayes, 2008). Vidden av detta dilemma relateras även till hur
Reklamombudsmannen förra året fällde bland andra bloggerskorna Amanda Schulman och
Anitha Schulman för smygreklam i Instagram-inlägg (Frick, 2017b), och i år fällde Patent-
och Marknadsdomstolen bloggaren Alexandra Nilsson, också för smygreklam i Instagram-
inlägg (Nilsson, 2018).
Idag finns det många sociala kanaler där det publiceras mycket reklam, vilket gör det svårt
att kontrollera innehållet (Edwards, 2016). Enligt Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) 9
§ om reklamidentifiering beskrivs att “All marknadsföring ska utformas och presenteras så
att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring” och enligt Internationella
Handelskammarens regler för reklam- och marknadskommunikation (2011) nionde kapitlet
om reklamidentifiering beskrivs att “Marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera
som sådan, oavsett utformning och medium”. Vissa grupper kan dessutom vara känsligare
för reklam än andra grupper, exempelvis barn och ungdomar (Konsumentverket, 2015a).
Studier av Internetstiftelsen i Sverige (2017) visar dessutom att just unga människor i Sverige
använder sociala medier frekvent. Både Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) och
Internationella Handelskammarens regler för reklam- och marknadskommunikation (2011)
understryker att särskild aktsamhet gäller vid marknadskommunikation riktad till barn och
ungdomar.
Trots att det finns lagar, regler och vägledningar gällande marknadsföring på sociala medier,
är smygreklam bland influencers ett aktuellt ämne. Enligt Konsumentverkets vägledning om
marknadsföring i bloggar och andra sociala medier (2015b) är influencers skyldiga att känna
6
till både Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) och Internationella Handelskammarens
regler för reklam- och marknadskommunikation (2011), då marknadsföring på sociala
kanaler som genomförs mot någon form av ersättning betraktas juridiskt sett som reklam likt
annan reklam, exempelvis reklam i TV, radio och tidningar (Konsumentverket, 2015b).
Influencers måste därför märka sina inlägg när det rör sig om reklam för att följarna genast
och enkelt ska kunna identifiera att det inte är en egen rekommendation, utan att det är ett
betalt samarbete (Konsumentverket, 2015b).
Influencers blandar egna inlägg med sponsrade inlägg (Abidin & Ots, 2015), och samtidigt är
smygreklam via Influencer Marketing ett aktuellt ämne. Då gränsen mellan rekommendation
och reklam suddas ut genom Influencer Marketing, föreligger det framförallt ett behov av att
undersöka hur konsumenter uppfattar, värderar och tillgodogör sig innehåll via
marknadskommunikationen. Influencer Marketing blir allt mer förekommande och allt fler
företag investerar i Influencer Marketing (Woods, 2016), men görs en sökning på begreppet
Influencer Marketing på sökmotorn Google Scholar är sökresultatet begränsat till cirka 2000
resultat och görs samma sökning på sökmotorn Scopus är sökresultatet limiterat till cirka 20
resultat, varav de flesta artiklarna bara är från år 2016 och den mest citerade vetenskapliga
artikeln enbart är citerad fyra gånger. Det blir därför uppenbart att det finns det ett behov för
mer kunskap om marknadskommunikationen. Med hänsyn till att konsumenter exponeras
för marknadsföring på ett annat sätt genom Influencer Marketing än genom traditionell
marknadsföring, existerar det dessutom ett behov att undersöka på vilket sätt deras
köpprocess påverkas av marknadskommunikationen.
1.2 Syfte och forskningsfrågor
Studiens syfte är att, genom att undersöka konsumenter, erhålla en djupare förståelse för hur
deras köpprocess påverkas av Influencer Marketing genom att identifiera och förstå faktorer
som påverkar deras inställningar och handlingar som ett resultat av Influencer Marketing.
För att uppfylla studiens syfte ämnar denna uppsats till att besvara följande frågeställningar:
• Hur uppfattar konsumenter Influencer Marketing?
• Hur värderar och tillgodogör konsumenter innehåll via Influencer Marketing?
• Hur påverkas konsumenters köpprocess av Influencer Marketing?
1.3 Kunskapsbidrag
Denna uppsats avser att bidra med insikter till Influencer Marketing ur konsumenters
perspektiv som företag sedermera ska kunna använda sig av när de designar sin Influencer
7
Marketing. Studiens resultat är tänkt att bidra till en ökad uppfattning om vilka faktorer som
påverkar konsumenternas uppfattningar av Influencer Marketing, hur de bemöter och
värderar informationen de exponeras för samt hur exponeringen påverkar deras köpprocess.
Uppsatsförfattarna bidrar även genom att ge konsumenter en djupare förståelse om hur
deras köpprocess påverkas vid exponering för den här typen av reklam. Studien bidrar vidare
med kunskap hur reklam via influencers kan utformas av företag för att mottas av
konsumenter på bästa sätt.
1.4 Avgränsning
Med tanke på uppsatsens tidsaspekt, anses en avgränsning av sociala kanaler vara
nödvändig. Därför fokuserar denna studie på att undersöka konsumenters uppfattning
gällande Influencer Marketing på den sociala kanalen Instagram. Instagram har valts med
hänsyn till att studier påvisat att Instagram är den plattform där det genomförs mest reklam
genom Influencer Marketing (Hashoff, 2017) och Instagram är även den sociala kanalen med
störst tillväxt i antal användare i Sverige (Internetstiftelsen i Sverige, 2017), vilket gör den
intressant att undersöka närmare.
1.5 Begreppslista
Denna uppsats ämnar till att beröra begrepp som definieras enligt följande:
Influencer Marketing är en form av marknadskommunikation där företag samarbetar med
inflytelserika personer för att effektivt sprida budskap. Inom influencer marketing verkar de
individerna som sprider budskapet, influencers, genom sina sociala medier (Thambert,
2016).
Konsument är den individ som berörs av marknadskommunikation, vare sig de är kunder
eller slutgiltiga konsumenter (Internationella Handelskammaren, 2011).
Marknadskommunikation är åtgärder som framställts av marknadsförare i avsikt att
påverka konsumenters beteende och sälja produkter (Internationella Handelskammaren,
2011).
Personligt varumärke är en marknadsföringsform där personer marknadsför sig själva samt
sin karriär och skicklighet som ett varumärke (Lair, Sullivan, & Cheney, 2005).
8
Produkter är varor, tjänster och andra nyttigheter som marknadskommunikation avser
främja (Internationella Handelskammaren, 2011).
Sociala medier är kommunikationskanaler online som främjar kommunikation mellan
intressenter (Nationalencyklopedin, 2018a).
Sponsring är när två varumärken har någon form av betalt samarbete, antingen genom
finansiering eller annat stöd, med varandra i avsikt att skapa en association mellan varandra
(Internationella Handelskammaren, 2011).
Varumärke är kännetecken för en produkt som omvärlden associerar den med och som
skiljer den från andra produkter (American Market Association, 2018).
9
2 Metod
Detta kapitel presenterar studiens tillvägagångssätt för att samla in teori och empiri.
Metodvalen stärks genom en argumentation kring hur de bidrar till att på bästa sätt
uppfylla studiens syfte. Avslutningsvis påvisas hur studiens etiska förhållningssätt och
kvalitet säkerställts.
2.1 Vetenskapligt synsätt
Justesen och Mik-Meyer (2011) presenterar bland andra tre olika perspektiv, vilka ofta
appliceras på studier: fenomenologiskt-, konstruktivistiskt- och realistiskt perspektiv.
Utifrån studiens problemformulering och syfte har det fenomenologiska perspektivet
applicerats. Detta med motiveringen att studien ämnar att förstå ett socialt fenomen ur ett
individperspektiv samt att förstå den värld så som den uppfattas av de personer som
undersökts. En betydelsefull del inom fenomenologin är egna tolkningar och subjektivitet,
vilket anses vara en förutsättning för ett fenomenologiskt perspektiv eftersom det fenomen
som undersöks inte kan existera utan ett subjekt (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Detta skiljer
sig från det realistiska perspektivet, som också hade kunnat appliceras, vilket grundar sig i
positivismen där objektivitet och neutralitet istället är en grundläggande utgångspunkt
(Justesen & Mik-Meyer, 2011).
Då denna studie syftar till att undersöka hur konsumenter uppfattar Influencer Marketing,
hur de värderar och tillgodogör sig innehåll via Influencer Marketing samt hur Influencer
Marketing påverkar deras köpprocess, kan ett fenomenologiskt perspektiv därför motiveras.
Ifall studien enbart hade undersökt hur köpprocessen såg ut hos konsumenterna hade dock
ett realistiskt perspektiv varit applicerbart, men eftersom individer uppfattar verkligheten
individuellt och påverkas på olika sätt av olika faktorer var det inte av relevans att identifiera
uppfattningarna hos dessa helt objektivt. Relevansen blev istället att identifiera bakgrunden
till dessa uppfattningar för att generera en förståelse för hur det påverkar konsumenterna.
Vidare fanns aspekten att uppsatsförfattarna hade ett behov av att sätta sig in i
respondenternas subjektiva livsvärld, vilket försvårar intervjupersonens möjligheter att
bibehålla en neutral position trots fördomsfrihet gällande teorier och förutfattade meningar
(Justesen & Mik-Meyer, 2011). Det kan argumenteras för att resultatet från en studie med ett
fenomenologiskt perspektiv inte kan generaliseras på samma sätt som en studie med
realistiskt, men det kan också argumenteras för att det inte heller är målet då syftet är att
erhålla djupa analyser av enskilda fall (Justesen & Mik-Meyer, 2011).
10
2.1.1 Forskningsstrategi
Valet av forskningsstrategi handlar enligt Bryman och Bell (2013) om det vetenskapliga
perspektiv som studien antar och vilken roll som teori ska utgöra i studien, antingen som
utgångspunkt eller som resultat, samt ifall studien betonas av kvantitativ eller kvalitativ
metod. Enligt Bryman och Bell (2013) har en kvalitativ undersökning mer fokus på ord och
den djupare förståelsen, medan en kvantitativ studie har ett fokus med utgångspunkt i siffror
och analyser av mindre skillnader mellan olika omständigheter.
Den här studien baseras på en trianguleringsmetod i avsikt att erhålla både en djupare och
bredare förståelse för konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing genom
att insamla både kvalitativa och kvantitativa data, med en betoning på det kvalitativa
materialet, i och med att stora delar av analysen grundar sig i att kartlägga åsikter och
uppfattningar som bygger på sociala relationer, vilket är komplicerat att mäta kvantitativt.
Det kvantitativa materialet samlades in i syfte att komplettera intervjuerna med deskriptiv
statistik som visar på bredden i Influencer Marketing, genom att identifiera hur stort
användandet av Instagram är och hur en större andel personer exponeras för Influencer
Marketing. Innebörden av kombination av en kvalitativ och en kvantitativ metod beskrivs
vidare i avsnitt 2.3 Datainsamling.
2.1.2 Forskningsansats
Studier kan kategoriseras i två olika metoder som motsvarar hur studien förhåller sig till
relationen mellan teori och empiri; deduktiv ansats och induktiv ansats (Bryman & Bell,
2013). En studie som antar en deduktiv ansats grundas i tidigare kunskaper och teorier inom
området, medan en induktiv ansats innebär att empiriska materialet ligger som grund för att
utveckla nya teorier där slutsatser sedan dras från den insamlade empirin (Bryman & Bell,
2013). Således möjliggör ett angreppssätt som är induktivt att en mängd ny teori kan
utvecklas, vilket är begränsningen med ett deduktivt angreppssätt som limiteras till att utgå
från befintlig teori (Bryman & Bell, 2013). Yin (2013) menar att vid kvalitativa studier är det
induktiva angreppssättet vanligare, även om båda metoderna är möjliga, och betonar
fördelarna med att väva in såväl begrepp och teorier i ett tidigt skede i en kvalitativ studie
oberoende av valt angreppssätt. Denna studie har tagit avstamp i ett induktivt angreppssätt,
då den är deskriptiv och ämnar till att undersöka uppfattningar och konsumentbeteende
utifrån de empiriska data som samlats in inom ramen av studien. Detta har gjorts med en
målsättning att med hjälp av det empiriska materialet kunna dra slutsatser kring
respondenternas beteende för att komplettera de studier som gjorts inom området (Yin,
2013). Bryman och Bell (2013) menar också att valet av en induktiv forskningsansats är
11
vanligt förekommande vid ett undersökningssyfte som har ett tolkande synsätt, vilket också
styrker valet av ansats.
Valet av vilket angreppssätt som appliceras påverkar i sin tur studiens utformning och utfall,
och i och med bristen på tidigare undersökningar kring konsumenters uppfattningar av
Influencer Marketing finns det inte heller några utförliga teorier som skulle möjliggöra ett
fullt deduktivt förhållningssätt (Bryman & Bell, 2013). Med ett induktivt angreppssätt i
denna studie kunde ämnet undersökas med ett öppet förhållningssätt där studien tilläts att
skifta form under arbetsprocessen, och de teorier som presenteras har därför varit
behjälpliga vid utformningen av studiens analysmodell. Vidare kan det motiveras att en
induktiv ansats var nödvändig i studien för att kunna utforska området, där det empiriska
materialet sedan legat till grund för de analysverktyg och modeller som utformats för att
kunna dra slutsatser kring hur konsumenter uppfattar Influencer Marketing, hur de värderar
och tillgodogör sig innehåll via Influencer Marketing samt hur Influencer Marketing
påverkar deras köpprocess, vilket inte hade varit möjligt med en deduktiv ansats.
2.2 Forskningsdesign
Valet av forskningsdesign avser den struktur som studien har, i avsikt att stödja de metoder
som valts för studien, där exempel på struktur kan vara att undersökningen genomförs
genom experiment, fallstudie eller tvärsnitt (Bryman & Bell, 2013). Denna studie antar en
tvärsnittsdesign, som förklaras av Bryman och Bell (2013) som en studie där data samlats in
från mer än ett fall vid en viss tidpunkt, för att erhålla data där kopplingar kan dras mellan
olika variabler för att upptäcka sambandsmönster.
Bakgrunden till valet av tvärsnittsstudie var att erhålla en kartläggande och informationsrik
datainsamling från studiens respondenter. Innebörden av en tvärsnittsdesign lämpade sig
för studiens syfte att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing, då
data samlats in från fler fall under en bestämd tid. Respondenterna som deltagit i studien har
olika uppfattningar om influencers och Influencer Marketing som de kategoriserats efter,
som sedan varit av vikt vid identifieringen av samband och skillnader mellan konsumenterna
för att möjliggöra slutsatser kring hur konsumenter uppfattar Influencer Marketing.
12
2.3 Datainsamling
För att besvara studiens syfte, har primärdata samlats in med hjälp av en kvantitativ
enkätundersökning och genom kvalitativa intervjuer för att erhålla både en bred och en djup
bild av forskningsområdet. Enligt Bryman och Bell (2013) styrs forskningsmetoden av
studiens syfte, eftersom olika typer av forskningsfrågor styr olika typer av metod. Då studiens
syfte är att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing baserat på
deras uppfattningar av marknadskommunikationen, bedömdes kvalitativt och kvantitativt
material komplettera varandra för att uppfylla detta syfte. Primärdata från enkäten och
intervjuerna har i sin tur relaterats till sekundärdata som har samlats in i form av relevant
litteratur och tidigare forskning inom marknadsföring, konsumentbeteende och andra
relaterade områden.
Designen för denna studie grundade sig i en trianguleringsmodell med en induktiv ansats. Se
figur 1, trianguleringsmodell, nedan. De teoretiska ingångar som förekommer har under
studiens gång anpassats för att möjliggöra att dess referensram och resultat på bästa sätt
relateras till varandra för att besvara studiens forskningsfrågor. Den inledande
datainsamlingen genom enkätundersökningen om konsumenters användande av Instagram
och exponering av sponsrade inlägg gav en bättre överblicksbild av området för att
möjliggöra ett representativt urval vid de kvalitativa intervjuerna. Intervjuerna som
genomfördes kompletterades av enkätundersökningen, där intervjuerna gav en fördjupning
i området för att fastställa konsumentens faktiska uppfattning kring Influencer Marketing.
Resultaten från datainsamlingen har slutligen relaterats och ställts i förhållande till de teorier
som använts för uppbyggnaden av studiens analysmodell.
Figur 1: Trianguleringsmodell
Genom triangulering gavs studien en mer nyanserad bild jämfört med ifall endast intervjuer
hade genomförts, och på så sätt kunde den bidra med ett bredare perspektiv och mer
representativ bild av verkligheten, trots att studien har ett fenomenologiskt perspektiv
(Bryman & Bell, 2013). Vidare är avsikten med en trianguleringsmodell att resultatet av
studien blir mer tillförlitligt ifall olika metoder genererar liknande resultat (Bryman & Bell,
2013). Med en trianguleringsmetod blev det möjligt att belysa fler infallsvinklar, som stärker
Kvalitativ data
SekundärdataKvantitativ
data
13
tillförlitligheten i studien och erbjuder möjligheter att kontrollera validiteten i insamlade
data (Bryman & Bell, 2013). Genom kombinationen av kvalitativa data, kvantitativa data och
tidigare forskning erhålls olika data som, när kombinerat, kunde stärka studiens
tillförlitlighet, ett kvalitetsmått som diskuteras vidare under avsnitt 2.6 Kvalitetsutvärdering.
2.3.1 Enkätstudie
Genom att insamla kvantitativt material blir det möjligt att erhålla information om en större
grupp och för att kunna dra generella kvalitativa slutsatser kring de resultat som uppnåtts
(Bryman & Bell, 2013). Insamlingen av kvantitativa data genom en enkätundersökning
möjliggjorde att konsumenternas användande av Instagram kartläggas. Vidare möjliggjordes
en kartläggning av information kring hur konsumenter interagerar med Influencers på
Instagram och hur de exponeras för sponsrade inlägg. Enkätundersökningen genomfördes
för att tolkas på en deskriptiv nivå i ett inledande skede av studien, för att i sin tur vara
behjälplig i sammanställningen av intervjumetoden och utformningen av den intervjumall
som användes i de kvalitativa intervjuerna. Att enkäten tolkas på en deskriptiv nivå innebär
att materialet har en låg tolkningsnivå, och att materialet bistår som komplettering till
intervjumaterialet (Bryman & Bell, 2013).
2.3.1.1 Pilottest av enkät
Innan enkäten skickades ut testades den på 10 personer för att få återkoppling och revidera
den innan den skickades ut till respondenterna. Enligt Bryman och Bell (2013) hjälper detta
att försäkra att frågorna i sig och att metoden i sin helhet fungerar bra. Utifrån de synpunkter
som pilotpersonerna har bidragit med har enkätens utformning och innehåll justerats och
ändrats. De förändringar som genomfördes var framförallt förtydligande omformuleringar
av enkätfrågorna. Därefter granskades enkäten på nytt innan den färdigställdes och
distribuerades.
2.3.1.2 Utformning och distribuering av enkät
Enkäten delades upp i tre delar, där den inledande delen samlade in respondentens
demografiska profil samt ifall respondenten använder Instagram eller inte. För de
respondenter som inte använder Instagram följde inga vidare frågor relaterade till Influencer
Marketing på Instagram. I enkätens andra del fick respondenten besvara frågan ifall denne
följer några influencers på Instagram. Utifrån svaret på denna fråga (”Ja” eller ”Nej”), följde
enkätens sista del. För den respondent som svarade ”Ja” på frågan ifall denne följer några
influencers på Instagram innehöll den sista delen frågor kring de influencers respondenten
följer, vilja typer av profiler och produktkategorier som respondenten är mest intresserad av
14
samt respondentens sannolikhet att köpa genomföra ett köp efter att ha exponerats för ett
sponsrat inlägg. För den respondent som svarade ”Nej” på frågan ifall denne följer några
influencers på Instagram följde liknande frågor som för den som svarat ”Ja”, men med
antagandet att den exponeras för mindre sponsrat innehåll, samt att det inte varit ett aktivt
val att exponeras för detta innehåll. Den respondent som svarat ”Nej” fick inte heller några
frågor kring vilka Influencers som personen följer. Enkäten avslutades med en öppen fråga
som tillät respondenten att eventuellt tillägga något eller att dela med sig av egna tankar,
vilket bidrog till möjligheten att samla in nya intressanta perspektiv att följa upp under
intervjuerna. Enkäten i sin helhet återfinns i bilaga 1.
För att samla in enkätsvaren genomfördes enkätundersökningen som distribuerades online.
Genom att genomföra den online möjliggjordes ett utskick till ett stort antal respondenter
inom en kort tidsperiod, och utöver det kunde även arbetet med registrering av svaren
minimeras. Enkäten delades via ett flertal grupper på Facebook avsedda för nätverkande
kring universitetsstudier och sociala medier, via inlägg på LinkedIn och genom utskick till
personliga nätverk. Med ett stort utskick erhöll enkätresultaten en relativt bred spridning i
demografisk bakgrund sett till ålder, bostadsort och utbildning inom det urval som gjorts.
Urvalet beskrivs närmare i avsnitt 2.3.3 Urval. Enkäten utformades med hjälp av Google
Formulär, för att sedan sammanställas och bearbetas i Excel, vilket beskrivs vidare i avsnitt
2.4.1 Bearbetning av enkätsvar.
2.3.2 Intervjuer
Studiens insamling av kvalitativt material baseras på tio stycken personliga intervjuer. Enligt
Bryman och Bell (2013) kan kvalitativa intervjuer antingen vara ostrukturerade intervjuer
eller semi-strukturerade intervjuer, men dock inte strukturerade intervjuer. Den här studien
grundar sig i semistrukturerade intervjuer. Valet av att hålla den här typen av intervjuer
ingav möjligheten att erhålla en djupare kännedom kring hur konsumenter uppfattar
Influencer Marketing, hur de värderar och tillgodogör sig innehåll via Influencer Marketing
samt hur Influencer Marketing påverkar deras köpprocess. Christensen, Grääs och Haglund
(2010) förklarar att det är svårt att dra statistiska slutsatser av kvalitativa intervjuer, men att
de istället kan generera djupare analyser och kartlägga relevanta strukturer och tendenser
om ämnesområdet.
Bryman och Bell (2013) förklarar att semistrukturerade intervjuer skapar en flexibilitet
under intervjuns gång jämfört med strukturerade intervjuer, då situationen gör det möjligt
för både intervjuarna och intervjupersonerna att ställa eventuella följdfrågor till varandra,
vilket kan ha en positiv inverkan på studiens pålitlighet och trovärdighet. Vidare förklarar
15
Bryman och Bell (2013) att situationen kan fånga upp eventuellt utlämnade infallsvinklar
som är signifikanta för studien.
Totalt har tio stycken semistrukturerade intervjuer genomförts. Ahrne och Svensson (2015)
menar att i en kvalitativ studie är det inte antalet intervjuer som är det mest essentiella, utan
det är att skapa ett empiriskt material som är av bra variation och innebörd. Enligt Kvale och
Brinkmann (2014) behöver inte ett högre antal intervjuer innebära att studien blir mer
vetenskaplig, utan de menar att det är viktigare att intervjupersonerna har valts i relation till
studiens syfte. Ifall intervjupersonerna till antalet blir för många kan dessutom svårigheter
av djupare tolkningar av respondenternas åsikter och tankar uppstå, vilket i sin tur kan
medföra en avsaknad av koppling mellan empiriska data och studiens syfte (Kvale &
Brinkmann, 2014). Dessutom föreligger det en risk att förberedelser och analysarbete i
relation till intervjuerna kan försämras vid ett för högt antal intervjuer (Justesen & Mik-
Meyer, 2011). Slutligen har det även tagits i beaktning att studien genomförts under en
tidsbegränsad period och därför har studiens omfattning medfört ett beslut om att begränsa
antalet intervjuer till tio stycken. På så sätt möjliggjordes ett djup i den insamlade empirin,
vilket ansågs lämpligt för studiens syfte.
2.3.2.1 Utformning av intervju
Den intervjumall som använts vid intervjuerna utformades utifrån de valda teorierna och
forskningsfrågorna. Upplägget för samtliga intervjuer har varit detsamma, där intervjun har
delats upp i tre delar; bestående av en introducerande del, huvuddel samt avslutande del.
Intervjumallen i sin helhet återfinns i bilaga 2.
Vid den introducerande delen av intervjun fick respondenterna besvara frågor om deras
livssituation, hur de använder Instagram och hur de skulle beskriva Influencer Marketing.
Avsikten med detta var att inleda intervjun med frågor där intervjupersonen känner sig trygg
i sina svar, samt att generera en förståelse för respondentens personliga bakgrund och
kunnighet i ämnet. På så sätt har det i ett senare skede varit lättare att analysera och skapa
en förståelse för respondentens beteende i relation till Influencer Marketing.
Intervjuns huvuddel bestod av flertalet frågor relaterade till teorierna kring
konsumentbeteende och konsumentens köpprocess. Dessa frågor har syftat till att generera
ett innehållsrikt empiriskt underlag som är behjälplig för att kartlägga hur respondenten
beter sig vid exponering för Influencer Marketing och hur det påverkar de olika stegen i
dennes köpprocess. För att strukturera detta på bästa sätt bestod huvuddelen av fem olika
teman som representerar de fem stegen i konsumentens köpprocess som återfinns i avsnitt
3.1.2 Konsumentens köpprocess.
16
I den avslutande delen har intervjupersonen fått förfrågan och möjligheten att tillägga
information samt att reflektera över intervjun i sin helhet, så som att eventuellt förtydliga
något svar eller ställa ytterligare frågor. Avslutningsvis har denna del ingivit en mer
avslappnad situation som möjliggjort en mer öppen diskussion mellan intervjuarna och
intervjupersonen.
2.3.2.2 Pilotintervjuer
För att på förhand försäkra att intervjuerna skulle inbringa innehållsrika empiriska data som
besvarar studiens frågeställningar genomfördes två intervjuer i egenskap av en pilotstudie
innan den faktiska empiriska datainsamlingen. Med hjälp av dessa pilotintervjuer har det
säkerställts att intervjumallen varit av bra struktur, att frågorna generar bra och varierande
svar, samt att frågorna var lätta att förstå (Bryman & Bell, 2013). Som ett resultat av
pilotintervjuerna har vissa frågor förkastats, adderats eller korrigerats innan de faktiska
intervjuerna skedde. Vidare möjliggjorde även pilotintervjuerna en bedömning av frågornas
relevans i relation till studiens syfte (Bryman & Bell, 2013).
2.3.3 Urval
Bryman & Bell (2013) förklarar att det är lämpligt att använda ett målstyrt urval vid studier
av kvalitativ karaktär. Ett målstyrt urval innebär att forskarna väljer att undersöka de
individer som har kunskap om eller på annat sätt är berörda av studiens ämne (Bryman &
Bell, 2013). Urvalet av respondenterna grundar sig främst i att erhålla en variation i åsikter
och uppfattningar kring influencers och Influencer Marketing. Eftersom att denna studie har
sin utgångspunkt i att undersöka Influencer Marketing ur konsumentperspektiv, kommer
följaktligen de individer som anses vara mest mottagliga för Influencer Marketing att
studeras. Begreppet generation utmärks av att individer som är födda under samma
tidsperiod har utvecklat liknande attityder och beteenden (Williams & Page, 2011). Varje
generation har alltså egna sätt att vara på, och detta gör följaktligen att deras köpbeteende
ser olika ut (Williams & Page, 2011). Generation Y, vilken inkluderar personer födda år 1977–
1994, karaktäriseras av att ha växt upp med utvecklingen av Internet (Williams & Page, 2011).
Emellertid karaktäriseras Generation Z, vilken inkluderar personer födda från år 1995 till
idag av att ha växt upp med Internet och flera av dem har dessutom aldrig levt utan Internet
(Williams & Page, 2011). Det kan därför antas att Generation Y och Generation Z är mer
inbäddade i den sociala media-världen än vad äldre generationer är, och följaktligen kommer
dessa två generationer att avgränsa urvalet.
17
Vidare förklarar Bryman & Bell (2013) att ett målstyrt urval bör vara brett. För att få en
mångsidig representation har ett urval gjorts med hänsyn till demografiska attribut. När det
gäller ålder har respondenterna varit mellan 18 och 30 år. Den övre åldersgränsen på 30 år
baseras på att dessa respondenter faller inom den konsumentgrupp som tenderar att
använda Instagram i störst utsträckning (Internetstiftelsen i Sverige, 2017), medan den
undre gränsen på 18 år baseras på konsumentens möjlighet att genomföra ett köp online.
Dessutom undersöks både Generation Y och Generation Z genom att använda detta
åldersspann. I övrigt har det varit en jämn fördelning mellan män och kvinnor och ifall
respondenterna kommit ifrån stora städer, mellanstora städer och landsbygd. Denna
fördelning på respondenterna har eftersträvats för att erhålla en bred spridning på
respondenter.
2.3.4 Sekundärdata
Sekundärdata beskrivs av Bryman och Bell (2013) som data som existerar sedan tidigare.
Enligt Christensen, Grääs och Haglund (2010) är sekundärdata något som har samlats in
tidigare och sammanställts i ett annat syfte. Bryman och Bell (2013) förklarar att
sekundärdata kan ha en positiv inverkan på studenters examensarbete. Vidare förklarar
Christensen, Grääs och Haglund (2010) att den positiva aspekten med sekundärdata är
tidsaspekten, vilket underlättar datainsamlingen av information. Den här studiens
sekundärdata har i första hand att grundat sig i en insamling av litteratur och vetenskapliga
artiklar. Utöver detta har den till viss del grundat sig i en insamling av sekundärdata genom
nyhetsartiklar och diverse relevanta hemsidor. Valet att använda nyhetsartiklar och diverse
hemsidor byggde på möjligheten att kunna komplettera litteraturen och de vetenskapliga
artiklarna med ytterligare information för att väcka ett intresse hos läsaren om studiens
berörda ämnesområde. Uppsatsförfattarna hämtade vetenskapliga artiklar för studien från
databaser för vetenskapliga artiklar som Linköpings Universitet förser sina studenter med
via universitetsbiblioteket, exempelvis Google Scholar, Scopus och DiVA. Detta gjordes i
avsikt till att säkerställa att de vetenskapliga artiklarna erhåller en hög vetenskaplig nivå,
samt att bidraget från dessa artiklar är trovärdigt och relevant för studien.
2.4 Bearbetning av empiriska data
Det empiriska materialet är baserat både på svar från enkätundersökningen och på
personliga intervjuer. Enkätundersökningen genomfördes i februari 2018 och erhöll totalt
238 svar, varav 16 svar inkom efter databearbetning. Enkätundersökningen följdes sedan av
tio stycken djupintervjuer om 40 till 60 minuter i mars 2018. Efter att all data samlats in
18
genomfördes bearbetning av det empiriska materialet för att sammanställa det inför studiens
analys.
2.4.1 Bearbetning av enkätsvar
Enkäten utformades som ovan nämnt med hjälp av Google Formulär, för att distribueras
online för att på ett snabbt och smidigt sätt få in ett stort antal enkätsvar på en kort tid.
Samtliga personer informerades om sista svarsdatum för att delta i enkätstudien. Enkätsvar
som inkom efter denna tidpunkt förkastades. Därefter påbörjades sammanställning av
enkätsvaren. Detta gjordes genom bearbetning i Excel för att kunna sammanställa och
segmentera svaren på ett tydligt och överskådligt sätt. I bilaga 1 presenteras den fullständiga
sammanställningen av enkätsvaren.
Som nämnt i avsnitt 2.3.1 Enkätstudie, har enkätsvaren tolkats på en deskriptiv nivå. Detta
då enkätens syfte främst var att vara behjälplig i studiens inledande skede vid förberedelserna
inför de intervjuer som genomfördes. Att enkäten tolkas på en deskriptiv nivå innebär i denna
studie att tolkningsnivån är låg, och att materialet snarare bistår som komplettering till det
kvalitativa empiriska materialet vid analysen av resultatet och sammanställning av
slutsatser. Analysen av enkätsvaren innebar att identifiera olika svarsmönster, som i sin tur
genererade en bra överblick av respondenternas inställning till ämnet och frågorna för att få
en bättre förståelse för deras användande av Instagram för att vara behjälplig som bekräftelse
av olika argument och vid sammanställning av slutsatser som kunnat dras från analysen.
2.4.2 Bearbetning av intervjusvar
Samtliga intervjuer spelades in vid intervjutillfället i avsikt att transkriberas. En optimal
transkribering innebär enligt Alvesson (2011) att det genomförs detaljerade utskrifter av
intervjuerna, då både citeringar och materialbearbetning underlättas av att vara noggrann.
Kostnaden för transkribering av intervjuerna är dock dess stora tidsåtgång, men Alvesson
(2011) menar att ifall ordagrann transkribering inte genomförs föreligger en risk att egna
tolkningar och förhastade slutsatser av svaren förekommer vid bearbetning av materialet.
Detta kan medföra att viktiga samband och tankar förbises, samtidigt som slutsatser kan
baseras på uppsatsskrivarnas intresse, vilket kan ge resultatet en skevhet (Alvesson, 2011).
Därför har all transkribering varit ordagrann och detaljerad för att säkra att materialet
korrekt speglar svaren från intervjupersonen. Den totala tidsåtgången för transkriberingen
var cirka tre till fem timmar per intervju och prioriterades, trots sin stora tidsåtgång, för att
erhålla så rättvisande sammanställning av det empiriska materialet som möjligt.
19
I denna studie har intervjuerna inte kodats för att kunna dra slutsatser, utan de har
analyserats enskilt. Enligt Alvesson (2011) grundar sig en lyckad analys som baseras på
empiriskt material i att ifrågasätta materialet kritiskt samt att göra en kvalificerad tolkning.
För att nå denna tolkning analyserades bakgrunden till beteendet som motsvarar de olika
stegen i köpprocessen som intervjupersonerna berättade om, samt försöka skapa en
förståelse för de faktorer som inte uttryckligen återgavs i ord. Genom detta arbetssätt att göra
dessa tolkningar blev det möjligt att minska intervjuns komplexitet som empirisk data
(Alvesson, 2011).
Således har datareducering sedan varit en viktig del i analysmetoden, vilket är en process
som ständigt pågår under en studie av kvalitativ karaktär tills dess att den är avslutad
(Alvesson, 2011). Reduceringen av det empiriska materialet påbörjades efter transkribering
för att säkerställa att inget avgörande material förkastades. Reduceringen i sin tur var
därmed framförallt avgörande vid sammanställningen av intervjuerna.
När det empiriska materialet var fullt sammanställt eftersöktes mönster hos de olika
intervjupersonerna för att kategorisera beteenden enligt de olika faktorerna som påverkar de
olika stegen i konsumentens köpprocess. Därefter söktes samband enligt konsumenternas
uppfattningar kring influencers och Influencer Marketing. Dessa mönster och
kategoriseringar behandlas i studiens analyskapitel.
2.5 Etiskt förhållningssätt
I denna studie har Vetenskapsrådets (2002) forskningsetiska principer och krav använts som
utgångspunkt för att säkerställa ett korrekt etiskt förhållningssätt. Det är viktigt vid studier
att ta hänsyn till respondenterna och att beakta individskyddskravet
(Vetenskapsrådet, 2016). För att göra detta har studien valt att förhålla sig till
Vetenskapsrådets (2016) fyra grundkrav: informationskravet, samtyckeskravet,
konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.
Informationskravet har beaktats genom att säkerställa respondenternas kännedom om
syftet med studien och deras roll i den samt deras rätt att avbryta processen
(Vetenskapsrådet, 2016). I enkätundersökningen upplystes respondenterna om studiens
syfte att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing. De
informerades även om att deltagandet var frivilligt, samt att svaren behandlas konfidentiellt
och således inte kan kopplas till dem personligen. I enlighet med informationskravet har
likaså varje intervjurespondent blivit informerad om studiens syfte, hur undersökningen
kommer att genomföras och vilka rättigheter respondenten själv har vid sitt deltagande. För
20
att erbjuda intervjupersonerna möjlighet att förbereda sig inför intervjun informerades de
även om studiens ämne i förväg. Intervjupersonerna blev även informerade i förväg om
intervjuns tidsåtgång, hur den skulle dokumenteras, hur resultatet och data från intervjun
skulle användas och hur såväl intervjupersoner som andra har möjlighet att ta del av studiens
resultat.
Samtyckeskravet, som innebär ett samtycke till deltagande innan enkäten eller intervjun
påbörjas (Vetenskapsrådet, 2016), säkerställdes i form av frivilligt deltagande. Alla
intervjupersoner blev även innan intervjutillfället tillfrågade om samtycke att spela in
intervjun, vilket även godkändes av samtliga. Intervjupersonerna informerades då också om
inspelningens avsikt att enbart vara behjälplig för transkribering, korrekt dokumentering och
kvalitetssäkring av intervjuns innehåll.
Vidare tar konfidentialitetskravet hänsyn till att samtliga personuppgifter i undersökningen
förvaras så att det säkerställs att sekretess uppfylls (Vetenskapsrådet, 2016). Samtliga
respondenter och all empiriska data har därför anonymiserats och de intervjupersoner som
benämns i studien har benämnts med fiktiva namn. Enligt Bryman och Bell (2013) är det
viktigt att respektera respondenternas anonymitet, speciellt vid behandling av personlig
information. I och med att studien rör ett ämne där respondenten berättar om personliga
upplevelser och erfarenheter, information som för vissa kan anses känslig, har detta tagits i
åtanke. Därför informerades respondenterna i förhand om deras anonymitet i studien för att
kunna erhålla mer nyanserade, uttömmande och ärliga svar.
Nyttjandekravet avpassar att den inhämtade informationen och uppgifterna om
respondenterna endast får användas för studiens ändamål (Vetenskapsrådet, 2016). Det bör
därför alltid övervägas vilka risker som föreligger för ett felaktigt nyttjande av informationen
och forskningsresultatet och därför är det av hög vikt att forskarna agerar på ett ansvarsfullt
sätt och tillämpar åtgärder för att motarbeta dessa risker (Vetenskapsrådet, 2016). Vid denna
studie har nyttjandekravet uppfyllts genom att allt material har behandlats konfidentiellt och
förvarats på ett ansvarsfullt sätt, och inte heller har några uppgifter som insamlats delgetts
till utomstående parter.
2.6 Kvalitetsutvärdering
För att säkerställa att studien erhåller en hög kvalitet utgår denna studie från begreppen
trovärdighet och äkthet. Vid en kvantitativ studie utgår kvalitetsmått oftast utifrån validitet
och reliabilitet, vilka är svåra att anpassa vid kvalitativ forskning eftersom de förutsätter en
gemensam och ensidig bild av verkligheten och erbjuder därför inte ett rättvist kvalitetsmått
21
för denna studie (Bryman & Bell, 2013). Bryman och Bell menar istället att trovärdighet och
äkthet är bättre lämpade vid en kvalitativ studie. Kvalitetsmåttet trovärdighet delas i sin tur
upp i fyra underkategorier: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att
styra och konfirmera (Bryman & Bell, 2013).
För en trovärdig studie krävs tillförlitlighet, vilket Bryman och Bell (2013) menar grundar
sig i att forskningsregler efterföljs samt att respondentvalidering används.
Respondentvalidering innebär att respondenten får granska det empiriska materialet för att
säkerställa att informationen återgivits korrekt på det sätt som respondenten själv upplever
verkligheten (Bryman & Bell, 2013). Alvesson (2011) menar att det även bör tas i beaktning
hur känslighet för inspelning kan påverka intervjun och att fördelar och nackdelar bör vägas
vid beslutet att spela in. I och med att intervjupersonerna anonymiserats i studien har den
eventuella känsligheten i intervjusvaren neutraliserats, och därför anses inte
intervjupersonernas öppenhet påverkas av att intervjuerna spelats in. Samtliga respondenter
som deltagit i enkätundersökningen har också haft ett anonymt deltagande för att undvika
att oärliga svar lämnas. Som tidigare nämnt har samtliga respondenter erbjudits att ta del av
såväl den insamlade empirin som det färdiga resultatet. Vidare har respondenterna även
erbjudits möjligheten att granska resultatet för att kunna ställa vidare frågor. Slutligen
säkerställs denna kvalitetsaspekt genom den trianguleringsmetod som studien antar.
Överförbarhet handlar enligt Bryman och Bell (2013) om hur studiens resultat är tillämpliga
i en ytterligare kontext. I och med att kvalitativa studier ofta är av djupgående karaktär och
därmed har en mindre bred empiriinsamling är det viktigt att uppmärksamma hur studiens
resultat har möjligheter att bidra till större sammanhang (Bryman & Bell, 2013). Denna
studie har en viss grad av överförbarhet som stärks av kombinationen mellan kvantitativa
och kvalitativa empiriska data som gör materialet representativt för en större del av
populationen. Vidare baserades den empiriska insamlingen på ett målstyrt urval, vilket har
en positiv påverkan på överförbarheten eftersom urvalet anses jämt fördelat sett till
egenskaperna kön och ålder inom det urval som gjorts. Dock kan resultatet komma att variera
vid en liknande studie till följd av att de personer som deltagit i denna studie, då en majoritet
av de intervjuade är eller har varit studenter vid Linköpings universitet, trots att de
ursprungligen kommer från städer och har olika bakgrund. Även om resultatet inte till fullo
är representativt för totalpopulationen kan det bidra med en indikation för hur en
totalpopulation kan besvara liknande frågor eftersom det går att ställa sig kritisk till om
studiens insamlade empiri är hela sanningen när det gäller konsumenters upplevelser av
Influencer Marketing.
22
Vidare ska lyftas att det uppmärksammats att valet av semi-strukturerade intervjuer kan
medföra att intervjuerna inte utförs identiskt, något som kan resultera i att
intervjupersonerna påverkas och agerar olika i intervjusituationer. Dessutom kan så kallad
intervjuareffekt uppstå, det vill säga att intervjuarna själva kan påverka intervjupersonen på
grund av egna åsikter, vilket kan leda till en snedvridning av resultatet
(Nationalencyklopedin, 2018b). Intervjuarna var införstådda med att sådana situationer
kunde uppstå trots att de försökte att hålla så lika intervjuer som möjligt och vara objektiva i
sin undersökning för att minimera risken att dessa effekter uppstår.
Studiens pålitlighet kan säkerställas genom att tydligt redogöra för samtliga stadier i
forskningsprocessen, och därmed bör uppsatsförfattarna under arbetsprocessen ha ett
granskande synsätt och redogöra för valen väl för att på så sätt stärka pålitligheten (Bryman
& Bell, 2013). Forskningsprocessen i denna studie garanteras genom noggrant
dokumenterad process samt en god redogörelse för gjorda val. I delkriteriet ingår även en
bedömning av hur pass korrekta slutsatserna är. I studiens metodkapitel redogörs samtliga
valda metoder och dess påverkan på studien. För att stärka pålitligheten ytterligare har även
Bryman och Bells (2013) rekommendationer att låta kollegor granska processerna tillämpats
för att säkerställa kvaliteten. Det kan dock, till följd av begränsad forskning inom området,
argumenteras för hur korrekt studiens slutsats är. Studiens pålitlighet kan därför anses
varierande, eftersom att det innebär en hög komplexitet och tidsåtgång att kartlägga
konsumenters faktiska beteenden.
Vidare innebär möjligheten att styrka och konfirmera att resultatet av studien inte influerats
av uppsatsförfattarnas egna värderingar vilket innebär ett agerande i god tro och ett
ansvarstagande för att inte medvetet påverka studiens utfall (Bryman & Bell, 2013). Det finns
dock svårigheter i att uppnå fullständig objektivitet i en kvalitativ studie (ibid.), eftersom
studien antar ett fenomenologiskt perspektiv som delvis bygger på subjektivitet vilket också
uppmärksammats under arbetsprocessen. Genom ett övergripande kritiskt synsätt av källor
och insamlade data under hela studieprocessen kan det säkerställas att agerandet varit så
objektivt som möjligt. Därmed innebär att personliga åsikter åsidosatts, och med hjälp av
medvetenheten om objektivitet har det varit en fördel att studien haft två uppsatsförfattare
för att tillsammans säkerställa att egna värderingar inte inkluderats genom granskning och
validering av insamlat material. Vidare har, för att kvalitetssäkra intervjuerna, båda
uppsatsförfattarna medverkat vid intervjuerna, och den person som inte transkriberat
intervjun har i efterhand lyssnat igenom intervjun och säkerställt att transkriberingen är
korrekt och att ingen information misstolkats eller förvrängts.
23
Äktheten i studien berörs dels av hur studien lyckas att återskapa en rättvis bild av de åsikter
och uppfattningar som finns i den grupp av människor som studerats, men berörs även av
vilka forskningspolitiska konsekvenser som kan uppstå till följd av studien, vilket berör
frågor kring hur respondenternas situationer och tankegångar kan förändras till följd av
studien (Bryman & Bell, 2013). Vidare berör äkthet problematiken med att återge en rättvis
bild av respondenternas svar (ibid.), vilket uppmärksammats genom att låta respondenterna
ta del av studiens resultat och låtit dem påverka förändra sitt beteende utifrån detta, och som
också säkerställt äktheten i studien.
24
25
3 Teoretisk utgångspunkt
I detta kapitel presenteras de teorier som är av relevans för studien, där genomgång av
såväl teorier, begrepp och modeller klargör och bildar studiens analysram som sedan legat
till grund för studiens analysmodell som presenteras i slutet av detta kapitel.
3.1 Konsumentens köpbeteende
År 1927 genomförde forskaren Ivan Pavlov ett av historiens mest kända experiment inom
beteendevetenskap (Zener, 1937). Pavlov skulle ursprungligen undersöka hundars
salivproduktion när de fick mat, men kom istället att undersöka salivproduktionen när
hundarna trodde att de skulle få mat (Ibid). Enligt Pavlov började nämligen inte hundarna
att dregla när de väl fick maten, utan redan när de redan såg experimentledaren (Ibid). Pavlov
ville undersöka detta vidare, vilket gjordes genom att ringa en klocka innan hundarna fick
maten (Ibid). Pavlov förklarade att hundarna tillslut började producera saliv i samband med
att de hörde klockan, oavsett om de fick maten eller inte (Ibid). Vidare förklarade Pavlov att
genom en stimulus, i detta fall klockan, uppstod alltså en respons, i detta fall
salivproduktionen (Ibid).
Emellertid berättar Jacoby (2002) att teorin om stimuli och respons även kan appliceras på
människor. En rad olika forskare inom konsumentköpbeteende har nämligen undersökt
relationen mellan stimuli och respons samt utvecklat modeller för att beskriva sambandet
(Ibid). Enligt Kotler et al. (2006) är Stimulus-respons-modellen ett sätt att se på
konsumenternas köpbeteende som en helhet. Kotler et al. (2006) förklarar att Stimulus-
respons-modellen består av fem delar: marknadsföringsstimuli, övriga stimuli,
konsumenternas karaktärsdrag och kontext, konsumenternas köpprocess och
konsumenternas respons. Vidare förklarar Kotler et al. (2006) att Stimulus-respons-
modellen är en enkelriktad modell. Se figur 2, Stimulus-respons-modell, nedan. Han klargör
att modellen börjar med olika stimuli, vilka är marknadsföringsstimuli (i form av produkt
och pris, påverkan och plats) samt omvärldstimuli (i form av ekonomiska-, politiska-,
sociala- och tekniska faktorer) (Ibid). Vidare klargör han att dessa stimuli påverkar
konsumentens ”svarta låda”, det vill säga konsumentens karaktärsdrag och kontext samt
konsumenters köpprocess, och dennes ”svarta låda” påverkar slutligen dennes reaktion,
vilket är konsumentens respons (i form av produktval, varumärkesval, butiksval, tid för köp,
köpmängd och köpfrekvens) (Ibid).
Sandhusen (2000) förklarar likaså att modellen illustrerar att en viss respons uppkommer
hos konsumenter vid exponering för en viss stimulus. Vidare förklarar Kanagal (2016) att
företagens uppgift är att förstå vad som sker i konsumenters medvetande emellan stimuli och
26
respons. Även Oke et al. (2016) förklarar att då stimuli konverteras till reaktion i ”svarta
lådan”, är det viktigt för marknadsförare att begripa sig på den för att kunna utveckla
lämpliga marknadsföringsstrategier. Fletcher (1987) menar att företag som förstår hur
konsumenter reagerar på olika stimuli har en fördel gentemot konkurrenter. Därför
argumenterar han för att det är betydelsefullt för marknadsförare att utföra
konsumentundersökningar för att lättare förstå hur konsumenter reagerar på olika stimuli
(Ibid). Det kan dock argumenteras för att marknadsförare aldrig helt och hållet kan förstå
konsumenters ”svarta lådan”, då människor är komplexa, och följaktligen är deras
köpbeteenden detsamma (Oke et al., 2016). Förr i tiden kunde marknadsförare lättare förstå
sig på konsumenters köpbeteenden, då de hade en direkt kontakt med dem, men att desto
större företagen har blivit, desto mindre har deras direkta kontakt med konsumenterna blivit
(Jacoby, 2002).
Figur 2: Stimulus-respons-modell av Kotler (2006)
3.1.1 Konsumentens karaktärsdrag och kontext
Första steget i processen att förstå konsumenters ”svarta låda” är att förstå deras
karaktärsdrag och kontext (Kotler et al., 2006). Företag bör undersöka konsumenters
köpbeteende som ett resultat av deras karaktärsdrag och kontext (Oke et al., 2016). Det är
nämligen inte bara konsumenten själv som påverkar sitt köpbeteende, utan även dennes
omgivning (Ibid). Enligt Oke et al. (2016) påverkas konsumenters karaktärsdrag och kontext
av fyra faktorer: kulturella faktorer, personliga faktorer, psykologiska faktorer och sociala
faktorer.
Marknadsförings-stimuli:
Produkt
Pris
Påverkan
Plats
Övrig stimuli:
Ekonomiska
Politiska
Sociala
Tekniska
Karaktärsdrag och kontext
Uppfattning av stimuli
Köpprocess
Respons:
Produktval
Varumärkesval
Butiksval
Tid för köp
Köpmängd
Köpfrekvens
27
3.1.1.1 Kulturella faktorer
Först och främst bör företag beakta kulturella faktorer när de utför sin marknadsföring
(Kotler et al., 2006). Kulturella faktorer påverkar konsumenters köpbeteende i synnerhet,
men dessa inkluderar inte bara kultur, utan även subkultur och samhällsklass (Ibid). Henry
(1976) förklarar att kulturer är de grundläggande värderingar, normer och ideal som
konsumenter har erhållit genom sina familjer och andra nära påverkare som ofta förts vidare
från generation till generation, medan subkulturer är segment inom kulturer. Vidare
förklarar Schouten & McAlexander (1995) att subkulturer utgör viktiga köpgrupper,
exempelvis är motorcykelintresserade en liten del av befolkningen men utgör viktiga nischer
för vissa företag eftersom en hel kultur byggts upp som ett resultat av deras intresse. Olika
länder och olika städer har ofta skilda kulturer och annorlunda subkulturer (Oke et al. 2016).
Det finns alltså inga universella kulturer, men kulturer kan utvecklas och förändras med
tiden, och således kan köpbeteenden göra detsamma (Henry, 1976). Lantos (2015) uttrycker
att samhällsklasser emellertid är problematiskt att definiera, men de baseras ofta på
utbildning, yrke och ekonomi.
3.1.1.2 Personliga faktorer
Företag bör även ta hänsyn till personliga faktorer när de utför sin marknadsföring (Kotler
et al., 2006). Personliga faktorer påverkar nämligen också konsumenters köpbeteende, så
som ålder, ekonomi samt personlighet och självbild (Ibid). Konsumenters preferenser
förändras ofta med tiden, exempelvis kan barn, tonåringar, vuxna och pensionärer ha olika
smak (Oke et al. 2016). Schewe et al. (2013) nämner att det dock inte bara är konsumenters
ålder som påverkar deras preferenser och smak, utan även deras generation kan göra
detsamma. De förklarar att generationer är perioder som konsumenter växer upp i och som
präglas av en specifik tidsanda (Ibid). Vidare förklarar Wells & Gubar (1966) att
konsumenters familjers stadie i livscykeln kan påverka deras preferenser och smak, eftersom
konsumtionen förändras under familjelivscykelns olika stadier.
Emellertid nämner Easterby-Smith, Thorpe och Lowe (2002) att konsumenters
personligheter och självbilder är relaterade till vad de vill konsumera, medan deras
ekonomier är relaterade till vad de kan konsumera. Kassarjian (1971) menar att
konsumentens livsstil, såsom aktiviteter och intressen, har stor inverkan på deras
köpbeteenden, då de utgör en individs sätt att leva och vara på. Även Ekström, Ottosson och
Parment (2017) menar att en konsument inte bara köper en produkt, utan även de
värderingar och den livsstil som den produkten representerar. Park, Jaworski, & Maclnnis
(1986) beskriver vidare hur en grundläggande del i funktionen hos ett varumärkets som
imageskapare är att skapa den identitet som uppfyller konsumentens självbild och den bild
som konsumenten vill förmedla av sig själv till sin omgivning.
28
3.1.1.3 Psykologiska faktorer
Även psykologiska faktorer, det vill säga konsumentens motivation, lärande samt
övertygelse och attityder, påverkar köpbeteendet (Kotler et al., 2006). Dessa faktorer hänger
ihop och utgör konsumenters tankar (Lantos, 2015). Företag bör således också beakta
psykologiska faktorer när de utför sin marknadsföring (Kotler et al., 2006). Sirgy (1982)
förklarar att motivation är hur pass villig konsumenten är att göra något åt sina behov.
Maslow (1954) diskuterar att en hierarkisk pyramid, som består av fem steg, kan beskriva de
olika behoven hos en individ: fysiologi, trygghet, gemenskap, självkänsla och
självförverkligande. Vidare beskriver han att när ett behov är uppfyllt motiveras individen att
uppfylla behovet på nästa nivå och så vidare (Maslow, 1954).
Konsumenter med hög motivation är i sin tur redo att agera, men sättet de agerar på beror
på deras uppfattningar (Sirgy, 1982). Vidare förklarar Sirgy (1982) att uppfattningar är de
processer där konsumenten väljer, ordnar och tolkar information för att skapa sig en
självbild. När konsumenter agerar, framkallar de sedermera lärdomar (Kotler et al., 2006).
Lantos (2015) förklarar att individens utbildning är dennes erfarenheter och minnen av
varumäken, medan individens tro och attityder är dennes antaganden och åsikter av dessa.
Frankelius, Norrman och Parment (2015) klargör att individens utbildning samt tro och
attityder påverkar hur den tänker, känner och agerar i nutid relaterat till dåtid.
3.1.1.4 Sociala faktorer
Sist, men inte minst, bör företag tänka på sociala faktorer när de utför sin marknadsföring
(Kotler et al., 2006). Sociala faktorer, så som referensgrupp samt roll och status, påverkar
likaså konsumenters köpbeteende (Ibid). Ekström, Ottosson och Parment (2017) förklarar
att referensgrupper är grupper som konsumenter vill vara med i, och att de formar individens
attityder såväl som beteenden, eftersom att de exponerar individer för nya livsstilar och
beteenden. Vidare förklarar Frankelius, Norrman och Parment (2015) att roller handlar om
vilka funktioner konsumenten har, exempelvis kan en och samma person vara mamma,
kassör och kyrkokörmedlem samtidigt, medan status handlar om hur pass prestigefyllda
konsumentens roller är i samhället.
3.1.1.5 Opinionsledare som ett resultat av sociala medier
Keller och Berry (2003) klargör att flera undersökningar visar att människor litar på
rekommendationer från andra människor. Clark och Goldsmith (2005) nämner att trots att
människor får tips och råd från andra människor, frågar de inte vem som helst om
vägledning, utan vissa individers åsikter är av högre värde för dem till följd av dessa
individers förmåga att influera andra människors attityder och handlingar. Vidare nämner
29
Clark och Goldsmith (2005) att dessa individer kallas för opinionsledare. Katz & Lazarsfeld
(1955) förklarar att opinionsledare är individer som är troliga att påverka andra människor i
deras direkta miljöer. Solomon (2014) menar att opinionsledare därför är en väsentlig faktor
inom de sociala faktorerna. Dessa individer kan vara såväl kändisar som andra konsumenter,
men andra konsumenters åsikter väger mer för konsumenter än vad kändisars åsikter gör för
dem (Ibid). Rogers (1995) konstaterar nämligen att konsumenter värderar
rekommendationer högst från de individer som de upplever är mest lika dem själva.
Enligt Katz (1957) finns det tre dimensioner som definierar opinionsledare: deras
värderingar, det vill säga vilka de är, deras kompetens, närmare bestämt vad de vet, och deras
sociala status, med andra ord vilka de känner. Uzunoglu & Misci Kip (2014) klargör att den
första dimensionen relaterar till individens karaktärsdrag, den andra dimensionen redogör
för dennes expertis och den tredje dimensionen beskriver dennes nätverk, framförallt
storleken på målgruppen som värderar dennes egenskaper och sakkunnighet. Rogers (2003)
argumenterar vidare för att opinionsledare är mer medvetna om de nyaste uppfinngarna än
gemene man, och att opinionsledare följaktligen är mer benägna att vara tidiga adoptörer av
dem samt är mer avgörande om det sprids positiva eller negativa budskap om dem.
Emellertid klargör Lyons och Henderson (2005) att sociala medier har gett opinionsledare
en större makt än vad de tidigare har haft, då de har en bredare räckvidd via sina sociala
kanaler. På sociala medier behöver nämligen inte opinionsledare bara påverka människor i
den närmsta omgivningen, utan de kan även influera människor runt om i världen (Solomon,
2014). Ström och Vendel (2015) argumenterar för att influencers kan ses som
opinionsbildare på sociala medier, och McQuarrie, Miller och Phillips (2013) argumenterar
för att influencers starka personliga varumärken leder till deras opinionsbildande kraft.
Vidare klargör Abidin och Ots (2015) att bloggare varit erkända influencers sedan en tid
tillbaka, och Uzunoglu & Misci Kip (2014) klargör att bloggare följaktligen är opinionsbildare
på sociala medier. Uzunoglu & Misci Kip (2014) beskriver att bloggare har de egenskaper som
definierar opinionsbildare; karaktärsdragen, kunskapen och den sociala statusen inom den
miljön som de verkar i. Även Lyons och Henderson (2005) betonar att bloggare har kunskap
inom specifika produktkategorier, och Hsu och Tsou (2011) uttalar att bloggare sprider denna
kunskap till sina följare. Hörnfeldt (2015) menar att bloggare inte bara påverkar sina följare
på sina bloggar, utan även på sina andra sociala kanaler.
Även om opinionsledare inte är ett nytt fenomen (Solomon, 2014), har teknologi skapat en
ny form av opinionsledare i form av influencers (Uzunoglu & Misci Kip, 2014). Freberg et al.
(2011) menar att den digitala kontext där influencers opererar är relativt ny. Influencers
förmedlar budskap och påverkar sina följare på sociala medier snabbt och effektfullt
(Uzunoglu & Misci Kip, 2014), vilket är ett resultat av att de har byggt upp en relation med
30
och tillit från sina följarskaror (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013). Emellertid betonar
Edwards (2016) att influencers har stora och trogna följarskaror. I dagens
konkurrenskraftiga företagsmiljö är relationsbyggande och lojalitetsbyggande två väsentliga
faktorer, vilket företag kan göra via influencers (Uzunoglu & Misci Kip, 2014). Många företag
har därför insett betydelse av att använda sig av influencers för att komma i kontakt och
påverka sina målgrupper (Ibid).
3.1.2 Konsumentens köpprocess
Det andra steget i att förstå konsumenters ”svarta låda” är att förstå deras köpprocess (Kotler
et al., 2006). Enligt Engel, Kollat och Blackwell (1968) består köpprocessen av fem steg:
behovsuppkomst, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och
efterköpsbeteende. Se figur 3, köpprocess, nedan. Företag bör undersöka konsumenters
köpprocess i relation till företagets produkt genom att bland annat fråga konsumenter hur
de hörde talas om deras produkt, varför de valde produkten framför andra produkter och hur
nöjda de är med den (Kotler et al., 2006). Köpprocessen börjar alltså långt före själva köpet
och den fortsätter även långt efter själva köpet (Ibid).
Figur 3: Köpprocess av Engel, Kollat och Blackwell (1968)
Det är emellertid viktigt att företag först avgör konsumenters engagemangsnivå innan de
sedermera utvecklar sina marknadsföringsstrategier (Lantos, 2015). Generellt sett går
konsumenter igenom alla steg i köpprocessen vid högengagemangsköp, medan de bara
identifierar behov och därefter köper en produkt vid lågengagemangsköp (Frankelius,
Norrman, & Parment, 2015). Även Cobb och Hoyer (1986) nämner att köpbeslut inte bara
behöver vara planerade, utan att de också kan vara impulsiva. Solomon (2014) förklarar att
köpprocessen vara på tre sätt: kognitiv köpprocess, habituell köpprocess eller emotionell
köpprocess. Vidare förklarar han att de tre köpprocesserna dock inte behöver agera
självständigt, utan att de kan vara aktuella samtidigt (Ibid). Puccinelli et al. (2009) beskriver
att den rationella köpprocessen är den vanligaste och den innebär att konsumenter agerar
rationellt och att de går igenom alla fem steg i köpprocessen. Vidare beskriver Puccinelli et
al. (2009) att konsumenter agerar vanemässigt vid den habituella köpprocessen och
känslomässigt vid den emotionella köpprocessen, och då de agerar per automatik eller
baserat på en känsla går de därför inte igenom alla fem steg i köpprocessen.
Behovs-uppkomst
Informations-sökning
Utvärdering av alternativ
KöpbeslutEfterköps-beteende
31
3.1.2.1 Behovsuppkomst
Köpprocessens första steg äger rum i behovsuppkomst; det ögonblick när konsumenter
känner att ett behov måste uppfyllas (Oke et al. 2016). Denna känsla uppkommer när det
existerar en skillnad mellan konsumenters nuvarande tillstånd och deras nödvändiga eller
önskade tillstånd (Frankelius, Norrman, & Parment, 2015). Konsumenters behovsuppkomst
kan antingen triggas igång av en intern stimulus, exempelvis att de känner hunger, eller en
extern stimulus, exempelvis att de ser reklam; och dessa stimuli blir sedermera deras
drivkraft (Lantos, 2015). Genom att samla information från konsumenter kan företag
utveckla strategier som skapar ett intresse för deras produkt och sedermera leder till
köpprocessens andra steg (Kotler et al., 2006).
3.1.2.2 Informationssökning
Köpprocessens andra steg äger rum i informationssökning; det moment när konsumenter
upplever att ett intresse för en viss produkt existerar och sedermera söker efter ytterligare
information om den (Oke et al. 2016). Cornelis (2010) klargör att även konsumenters
informationssökning kan vara intern eller extern. Han förklarar att intern
informationssökning inkluderar konsumenters minnen, medan extern informationssökning
inkluderar allt ifrån personliga källor, exempelvis familj och vänner, till kommersiella källor,
exempelvis skyltar och säljpersonal (Ibid). Samtidigt menar Weiss (2014) att även om
konsumenter får mest information från kommersiella källor, är personliga källor mest
inflytelserika. Emellertid existerar även de konsumenter som fortlöpande söker efter
information bara för att de vill hålla sig uppdaterade om de nyaste produkterna på
marknaden (Solomon, 2014).
Konsumenters informationssökning leder till att de får information om olika varumärken
(Kotler et al., 2006). Emellertid är konsumenter medvetna om bara vissa varumärken, de
som är tillgängliga för dem, och de överväger även bara vissa varumärken, de som möter
deras köpkriterier, och de väljer dessutom bara vissa varumärken, de som är starkare än
andra (Ibid). Genom att samla information från konsumenter kan företag utveckla strategier
som skapar ett starkt varumärke och sedermera leder till köpprocessens tredje steg (Ibid).
Företag behöver nämligen inte lägga resurser på att attrahera konsumenters initiala
uppmärksamhet om konsumenter tänker på deras varumärke genast när ett behov uppstår
(Ibid).
3.1.2.3 Utvärdering av alternativ
Köpprocessens tredje steg äger rum i utvärdering av alternativ; det ögonblick när
konsumenter valt en produkt, men uppfattar att vissa varumärken är starkare än andra och
32
sedermera utvärderar olika alternativ (Oke et al. 2016). Som tidigare nämnt känner
konsumenter att ett behov måste uppfyllas, och de ser varje varumärke som en bunt av
attribut som kan tillgodose detta behov (Kotler et al., 2006). Blackwell, Miniard och Engel
(2006) menar att konsumenters utvärdering av alternativ kan se ut på olika sätt, men att
konsumenter delar in varumärken efter vilka attribut de levererar och utvärderar dem efter
dessa attribut. Montgomery och Svenson (1976) förklarar att konsumenter kan dela in
varumärken enligt tre regler: konjunktiva regeln, lexikografiska regeln och
elimineringsregeln.
Vidare förklarar Montgomery och Svenson (1976) att den konjunktiva regeln innebär att
konsumenter väljer ett varumärke som möter alla deras förväntningar, medan den
lexikografiska regeln och elimineringsregeln innebär att konsumenter delar in varumärken
efter det attribut som är allra viktigast för dem. De nämner att skillnaden mellan de två
senare nämnda reglerna blir synlig när flera varumärken har det viktigaste attributet (Ibid).
De klargör att enligt den lexikografiska regeln väljer konsumenter det varumärket med det
näst viktigaste attributet, men enligt elimineringsregeln väljer däremot konsumenter det
varumärket som har flest acceptabla attribut (Ibid). Med tanke på att konsumenter är
uppmärksamma på de attribut som levererar de fördelar de söker, bör företag segmentera
sina konsumenter enligt de attribut som är viktiga för olika konsumentgrupper (Kotler et al.,
2006).
3.1.2.4 Köpbeslut
Köpprocessens fjärde steg äger rum i köpbeslut; det moment när konsumenter valt ett
varumärke och genomför själva köpet (Oke et al. 2016). Belk (1975) nämner att
konsumenters köpbeslut emellertid kan ingripas av oförutsedda situationer. Exempelvis kan
konsumenter ändra, fördröja eller undvika ett köp som ett resultat av att många andra har
en annan preferens eller av att en annan produkt plötsligt blir mer nödvändig (Lantos, 2015).
Emellertid nämner Stone och Grønhau (1993) att konsumenter överväger vilka risker det
innebär att genomföra eller inte genomföra ett köp, vilket kan vara allt ifrån finansiella risker
till psykologiska risker. Konsumenter vänder sig ofta till vänner och starka varumärken för
att minimera dessa risker (Weiss, 2014). Med tanke på att konsumenter är uppmärksamma
på risker, bör företag bidra med information till sina konsumenter som minimerar
osäkerheterna (Kotler et al., 2006).
3.1.2.5 Efterköpsbeteende
Köpprocessens femte och sista steg äger rum i efterköpsbeteende; det ögonblick när
konsumenter använder produkten de köpt och sedermera bedömer den (Oke et al. 2016).
33
Aaker (1996) förklarar att tillfredsställelse och missnöjdhet är skillnaden mellan
konsumenters förväntningar och deras erfarenhet av produkten. Om konsumenter känner
tillfredsställelse eller missnöjdhet påverkar om de sedermera kommer köpa produkten igen
och prata gott om den till andra konsumenter (Lantos, 2015). Med tanke på att köpprocessen
fortsätter långt efter själva köpet, bör företag övervaka sina konsumenters
efterköpsproduktanvändning, efterköpstillfredsställelse och efterköpsbeteende (Kotler et al.,
2006).
3.1.2.6 Konsumenters köpprocess som ett resultat av sociala medier
Solomon (2014) argumenterar för att alla människor som någonsin har surfat på Internet
också vet att det finns oändligt med information online. Vidare argumenterar han för att ett
stort problem som detta innebär för konsumenten är möjligheten att begränsa sina val, och
sociala medier spelar tillika en stor roll i det (Ibid). År 2005 publicerade Nelson och Ellison
(2005) en artikel i The Wall Street Journal som handlade om två kritiska ögonblick i
köpprocessen som dagligvaruföretaget Procter & Gamble identifierat. Ögonblicken beskrivs
som när konsumenten är framför butikshyllan och väljer produkten, First Moment of Truth
(FMOT), och när konsumenten är hemma och använder produkten, Second Moment of Truth
(SMOT) (Ibid). Enligt Lecinski (2011) är First Moment of Truth och Second Moment of Truth
kritiska ögonblick i köpprocessen än idag, men det finns idag även ett ytterligare ett kritiskt
ögonblick i köpprocessen som ett resultat av Internet, Zero Moment of Truth (ZMOT).
Lecinski (2011) kom sedan att utveckla detta till teorin som kallas Zero Moment of Truth
(ZMOT). Se figur 4, Zero Moment of Truth, nedan.
Lecinski (2011) förklarar att konsumenter idag får information och tar beslut om produkter
genom recensioner på hemsidor och rekommendationer på sociala medier. Vidare förklarar
Lecinski (2011) att Zero Moment of Truth (ZMOT) är det kritiska ögonblicket när
konsumenten söker efter information och tar beslut om en produkt online efter att ha
exponerats för en stimulus. Köpprocessen har alltså förändrats till att inkludera tre kritiska
ögonblick istället för två kritiska ögonblick (Ibid). Dessutom, desto mer frekvent användning
av mobiltelefoner (Ibid). Det som en gång var ett meddelande är idag en konversation och
Word of Mouth Marketing är starkare än någonsin (Ibid).
Figur 4: Zero Moment of Truth av Lecinski (2011)
Stimulus ZMOT FMOT SMOT
Nästa individs ZMOT
34
3.2 Haloeffekt
Så tidigt som år 1920 identifierade Thorndike ett psykologiskt samband mellan en
observatörs allmänna uppfattning av en person och observatörens tankar om
prestationsförmågan hos denna person, vilket han kom att kalla haloeffekt (Thorndike,
1920). På senare år har haloeffekten kommit at beskriva hur en observatör har en oförmåga
att bedöma ett fenomen helt individuellt istället för utifrån en konceptuell helhet
(Leuthesser, Kohli, & Harich, 1995). I praktiken innebär detta att observationen av en
individs syn på ett fenomen påverkas av hur denna individ uppfattar och ser på andra,
liknande, fenomen trots att fenomenen i realiteten inte nödvändigtvis har en väsentlig
koppling till varandra.
Ifall ett attribut hos ett varumärke upplevs positivt tenderar alltså denna perception vidare
påverka liknande fenomen, trots en avsaknad av samband mellan dessa fenomen. Smith,
Read och López-Rodriguez (1995) konstaterar exempelvis hur haloeffekten klargör varför
konsumenter har en tendens att märkbart undervärdera kalorimängden i mackorna från
snabbmatskedjan Subway som en följd av kedjans varumärkesapproach att verka fräscha och
nyttiga. De påvisade även hur den allmänna populariteten för iPhone uppnåddes i och med
en tidigare positiv bild av Apples sedan tidigare existerande produkter, exempelvis deras
dator iMac (Smith, Read, & López-Rodíguez, 2010). Vidare förklarades av Han (1989) hur
haloeffekten exempelvis bidrar till att produkter som producerats i Kina tenderar att
uppfattas ha låg kvalitet, trots det faktum att Kina som land inte har någon direkt påverkan
på produktens kvalitet. Omvänt kan även ett varumärke med hög status generera en per
positiv uppfattning om landets kompetens. Exempelvis anses Japan vara framgångsrika
inom bildproduktion till följd av framgångsrika japanska bilmärken som ansetts varit av hög
kvalitet (Han, 1989).
Kirmani, Sood och Bridges (1999) menar att när utvidgning av ett varumärke sker till ett
område som är likt det ursprungliga området tenderar det att generera en positiv effekt,
eftersom det finns en naturlig koppling till det redan befintliga sysselsättningsområdet hos
företaget. Likaså kan även en negativ uppfattning uppkomma till följd av en utvidgning av
varumärket ifall det av konsumenten uppfattas vara en onaturlig koppling till företagets
ursprungliga sysselsättningsområde (Aaker & Keller, Consumer evaluations of brand
extensions, 1990). Detta kan liknas vid situationer där samarbeten inleds mellan företag och
influencers, där det blir avgörande hur nära varumärkets karaktär ligger influencerns
personliga varumärke, dess karriärinriktning och profil. Detta bekräftas även av Czellar
(2003) och även av Broniarczyk och Alba (1994) som påvisar hur utvidgning av ett
varumärke kan påverka synen på varumärket i både det ursprungliga såväl som i det
utvidgade området, vilket i detta fall kan liknas vid företags ursprungliga position och i
35
situationen av ett samarbete med en influencer där influencern står för det nya området,
vilket avgörs av huruvida det av konsumenterna upplevs vara en passande utvidgning eller
inte.
Dock menar Czellar (2003) att åsikten hos konsumenten är av mindre betydelse i de fall där
konsumenten har en större expertis inom området, vilket innebär att i de fall där attributen
hos varumärket redan är kända för konsumenten tas dessa egenskaper i beaktning vid
utvidgning. Pralahad och Hamel (1990) menar däremot att det är viktigt att ett företag
fokuserar på sin kärnkompetens, i och med att ett för brett fokusområde kan försämra
företagets konkurrenskraftiga position, vilket kan liknas vid hur väl genomtänkt
marknadsföringen är och vilka kanaler de ska använda sig av.
3.3 Analysmodell
Analysmodellen har tagits fram med hänsyn till den teorin som har presenterats. Först
presenterades stimulus-respons-modellen, vilken illustrerar hur marknadsföringsstimulus
påverkar konsumenters svarta låda, som i sin tur påverkar deras respons gällande
produktval, varumärkesval, butiksval, tid för köp, köpmängd och köpfrekvens (Kotler,
Armstrong, Wong, & Saunders, 2006). Vidare illustrerar stimulus-respons-modellen att
konsumenters svarta låda består av deras karaktärsdrag och kontext som inverkar på
tolkningen av marknadsföringsstimulus och sedermera konsumentens köpprocess (Kotler,
Armstrong, Wong, & Saunders, 2006). Se figur 5, utgångspunkt för uppbyggande av
analysmodell, nedan. Konsumenters karaktärsdrag och kontext består av kulturella-,
personliga-, psykologiska- och sociala faktorer (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders,
2006). Emellertid består konsumenters köpprocess av en statisk process av
behovsuppkomst, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och
efterköpsbeteende (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2006).
Figur 5: Utgångspunkt för uppbyggande av analysmodell
Marknadsförings-stimulus
Karaktärsdrag och kontext
Uppfattning av marknadsförings-
stimulus
Köpprocess
Respons
36
Det intressanta för marknadsförare som vill förstå konsumenters köpbeteende är
att undersöka deras svarta låda (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2006). I
denna modell är marknadsföringsstimulus Influencer Marketing. Vidare i denna modell
inverkar konsumenters karaktärsdrag och kontext på deras uppfattning av
Influencer Marketing och sedermera deras köpprocess. Se figur 6, uppbyggande av
analysmodell, nedan. Bland de sociala faktorerna finns bland andra influencers i form av
opinionsledare, vilka har väsentligt inflytande på konsumenters attityder och handlingar
(Solomon, 2014).
Centralt i denna studie är att förstå vilka faktorer som främst påverkar
konsumentens uppfattning av Influencer Marketing, och hur konsumenten
värderar och tillgodogör sig information via av Influencer Marketing, samt
hur Influencer Marketing påverkar konsumentens köpprocess. Följaktligen har en
modell för detta syfte utvecklats. Se markerad del i figur 6, uppbyggande av
analysmodell, nedan.
Figur 6: Uppbyggande av analysmodell
Studiens analysmodell avser att hjälpa uppsatsförfattarna att besvara studiens syfte
om att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing. Se
figur 7, preliminär analysmodell, nedan. Därför har konsumenters uppfattning av
Influencer Marketing applicerats som en påverkande faktor på samtliga steg i deras
köpprocess. I denna modell kombineras konsumenters köpprocess med Zero
Moment of Truth, med hänsyn till att de idag till stor del erhåller produktinformation via
andra konsumenter online (Lecinski, 2011). Vidare i denna modell appliceras
även haloeffekten som en påverkande faktor på konsumenters köpprocess, med tanke
på att det finns ett samband mellan en individs allmänna uppfattningar av en
Influencer Marketing
Karaktärsdrag och kontext
Uppfattning av Influencer Marketing
Köpprocess
Respons
37
person och individens tankar om personens prestationsförmåga (Thorndike, 1920).
Det kan därför antas att konsumenters förmåga att värdera och tillgodogöra sig innehåll
som de erhåller via Influencer Marketing även kan påverkas av influencers själva.
Figur 7: Preliminär analysmodell
Behovs-uppkomst
Informations-sökning
Utvärdering av alternativ
KöpbeslutEfterköps-beteende
Uppfattning av Influencer
Marketing
Nästa individs ZMOT
ZMOT FMOT SMOT
38
39
4 Empiriska resultat
I följande kapitel presenteras kvantitativa och kvalitativa data som samlats in.
Inledningsvis presenteras kvantitativa data som insamlats genom en enkätundersökning.
Därefter presenteras kvalitativa data som samlats in genom intervjuer.
4.1 Resultat från enkätstudie
Enkäten utfördes med avsikt att skapa en bredare förståelse för hur konsumenter använder
Instagram och hur de exponeras för Influencer Marketing. I bilaga 1 presenteras den
fullständiga sammanställningen av enkätsvaren.
Totalt samlade enkäten in 238 svar, varav 222 svar behandlades och segmenterades, då 16
svar inkom efter databearbetningen. Av de 222 respondenter som svarade på enkäten var 57
procent av respondenterna kvinnor och 43 procent av respondenterna var män. Medelåldern
för de svarande var 24 år, men samtliga låg inom intervallet 18 till 30 år. Totalt 93 procent
av de svarande nämnde att de använder Instagram. Fördelat på män och kvinnor, använder
99 procent av de svarande kvinnorna och 84 procent av de svarande männen Instagram.
Respondenterna fick sedan frågan om huruvida de följer några influencers på Instagram,
varpå 84 procent svarade ”Ja”. Av de respondenter som svarade ”Ja” uppgav en majoritet, 78
procent, att de använder Instagram flera gånger per dag. Övriga uppgav att de använder
Instagram dagligen eller två till tre gånger i veckan. Se figur 8, sammanställning av
Instagram-användande, nedan.
Figur 8: Sammanställning av Instagram-användande
78,4%17,3%
3,2% 1,1%
Hur ofta använder du Instagram?
Flera gånger per dag
Varje dag
2-3 gånger i veckan
Någon gång i månaden
Mer sällan
40
Vidare undersökte enkäten vilka
influencers som flest av de svarande följer.
Respondenterna fick möjlighet att nämna
maximalt tio influencers som de följer. Se
tabell 1, sammanställning av topp 10 mest
följda influencers på Instagram, till höger.
Därefter uppmanades respondenterna att
ange vilka kategorier som bäst beskriver
de influencers som de följer på Instagram.
Se figur 9, sammanställning av
beskrivande kategorier för Influencers på
Instagram, nedan. De tre avsevärt mest
nämnda kategorierna var ”livsstil/vardag”,
”mode/skönhet” och ”träning/hälsa”.
Vidare svarade respondenterna för vilka
produkter som de oftast exponeras för
genom sponsrade inlägg, där ”mode”,
”skönhet” och ”mat” nämndes i störst
utsträckning. Se figur 10, sammanställning av beskrivande kategorier för produkter i
Influencer Marketing på Instagram, nedan. I bilaga 1 presenteras den fullständiga
segmenteringen av enkätsvaren.
0 50 100 150
Teknik/spel
Sport
Politik
Föräldraskap/barn
Musik
Foto/konst
Annat
Mat/bakning
Inredning
Träning/hälsa
Mode/skönhet
Livsstil/vardag
Vilka kategorier beskriver bäst de influencers du följer på Instagram?
Influencer
Yrke
Antal
benämningar
Kenza
Zouiten Designer och
bloggare 35
Bianca
Ingrosso TV-profil och
bloggare 31
Isabella
Löwengrip Entreprenör och
bloggare 21
Margaux
Dietz Video-
bloggare 21
Jon
Olsson Skidåkare och video-bloggare
15
Janni
Delér Bloggare 14
Alex
Schulman Medieprofil 11
Alexandra
Bring Designer och
bloggare 11
Therese
Lindgren Video-
bloggare 11
Angelica
Blick Bloggare 10
Figur 9: Sammanställning av beskrivande kategorier för
influencers på Intagram
Figur 10: Sammanställning av beskrivande kategorier för produkter inom Influencer Marketng på Instagram
Tabell 1: Sammanställning av topp 10 mest följda influencers på Instagram
0 50 100 150 200
Fysisk media
Uppelvelser
Elektronik
Tjänster
Resor
Sportartiklar
Mat
Skönhet
Mode
Vilka typer av produkter förekommer oftast i de sponsrade inlägg du exponeras
för?
41
Efter det tillfrågades respondenterna hur troligt de ansåg det skulle vara att de genomför ett
köp efter att ha exponerats för Influencer Marketing, och de fick även ange sannolikheten på
en skala från 1 till 10, där 1 motsvarade ”Inte alls troligt” och 10 motsvarade ”Mycket troligt”.
Endast 5 procent kryssade i 8-10, vilket motsvarade en hög sannolikhet att de skulle köpa en
produkt efter exponering för Influencer Marketing, medan 41 procent kryssade i 1-3, vilket
motsvarade en låg sannolikhet att de skulle köpa en produkt efter exponering för Influencer
Marketing. Se figur 11, sammanställning av sannolikheten att genomföra köp efter
exponering för Influencer Marketing på Instagram, nedan.
Därefter tillfrågades respondenten ifall de någon gång har köpt en produkt efter att ha
exponerats för ett sponsrat inlägg, varpå hela 46 procent uppgav att de genomfört ett köp
som en följd av ett sponsrat inlägg. Se figur 12, sammanställning av faktiska genomförda köp
efter exponering för Influencer Marketing på Instagram, nedan. Av de som svarade ”Ja” var
hela 80 procent kvinnor och bara 20 procent var män. Som tidigare nämnt, presenteras den
fullständiga sammanställningen och segmenteringen av enkätsvaren i bilaga 1.
14%11%
16%11%
17% 17%
10%
3% 1% 1%
0%
10%
20%
30%
Inte allstroligt = 1
2 3 4 5 6 7 8 9 Myckettroligt = 10
Hur troligt är det att du köper en produkt efter en rekommendation eller ett sponsrat inlägg från en influencer?
45,9%
42,2%
11,9%
Har du någon gång köpt en produkt efter en rekommendation eller sponsrat inlägg från en influencer?
Ja
Nej
Vet ej
Figur 12: Sammanställning av faktiska genomförda köp efter exponering för Influencer Marketing på Instagram
Figur 11: Sammanställning av sannolikheten att genomföra köp efter exponering för Influencer Marketing på Instagram
42
Slutligen fick respondenterna möjlighet att lämna övriga kommentarer kring enkätens ämne
och innehåll. Ett flertal respondenter uppgav att de tror sig delvis påverkas av influencers
indirekt och många uppgav även att de gärna vänder sig till influencers för att inspireras.
Kommentaren ”Om jag sedan tidigare ska köpa en typ av produkt och en influencer jag följer
rekommenderar en speciell produkt så ökar min benägenhet att köpa just den.” är ett
exempel på hur detta formulerades. Det fanns dock en kommentar som stack ut ur mängden,
där respondenten berättade att den avföljt influencers vars livsstil känns ”falsk”.
”Tidigare följde jag andra stora bloggare och influencers, till exempel Kenza
och Hannalicious. Då blev jag mer exponerad för deras marknadsföring av
olika produkter och rabattkoder hos olika klädföretag. Detta medförde att
jag kände att deras livsstil och hur de utformar sig att vara på sociala medier
kändes så falskt. Så nu följer jag mer personer jag anser är intressanta, till
exempel Erik Niva som lägger upp om fotboll.” Anonym, 2018
4.2 Resultat från intervjuer
4.2.1 Presentation av intervjupersoner
Inledningsvis i intervjuerna ställdes frågor till intervjupersonerna kring deras användande
av Instagram för att erhålla en förståelse för deras Instagram-vanor. Gemensamt för samtliga
intervjupersoner är att de använder Instagram flera gånger dagligen. De uppger alla att det
till stor del är som ett sorts tidsfördriv där de öppnar Instagram flera gånger dagligen, men i
korta stunder. Det största motivet till att använda Instagram är framförallt för att hålla sig
uppdaterade på sin vänkrets, men de flesta uppger även att det är för att inspireras av andra
människor. Den typen av inspiration som intervjupersonerna söker varierar däremot, vissa
uppger att det är inspiration från bloggare gällande livsstil, mode eller träning, medan andra
uppger bland annat fotografering, inredning eller upplevelser, så som restauranger och resor.
Se tabell 2, presentation av intervjupersoner, nedan.
Tabell 2: Presentation av intervjupersoner
Fiktivt namn
Ålder
Kön
Bostadsort
Intressen
Uppfattning av influencers
Uppfattning av Influencer Marketing
Tova 18 Kvinna Landsbygd Mode och
träning Positiv Negativ
Maja 20 Kvinna Mellanstor
stad
Mode och
träning Positiv Negativ
Sara 22 Kvinna Landsbygd Laserdome
och film Positiv Positiv
43
Klara 22 Kvinna Storstad Skidor och
segling Negativ Negativ
Hedda 23 Kvinna Mellanstor
stad
Mode och
fotografering Negativ Negativ
Ella 24 Kvinna Landsbygd Växter och
bakning Blandad Negativ
Emil 22 Man Storstad Sport och
träning Neutral Neutral
Charlie 24 Man Storstad Mode och
golf Negativ Negativ
Olle 25 Man Mellanstor
stad
Sport och
fotografering Negativ Positiv
Theo 26 Man Storstad Sport och
träning Negativ Positiv
4.2.2 Hur Influencer Marketing uppfattas
Sara är den enda intervjupersonen som ställer sig positiv till både influencers och Influencer
Marketing. Hon förklarar att hon har vuxit upp med att influencers och Influencer Marketing
är en del av hennes vardag samt att hon trycker att det är intressant att fenomenet har
blivit så pass stort som det är idag. Vidare förklarar hon att hon blir inspirerad av och ser
upp till influencers. Även om Tova och Maja håller med Sara, är de mer positiva
till influencers än vad de är till Influencer Marketing. På frågan hur de skulle
beskriva influencers svarar exempelvis Tova att ”Margaux Dietz – hon är en influencer för
mig. Hon är någon man kan se upp till, vilket är en influencer för mig.” Influencern Margaux
Dietz är även en av de influencers som återfinns som en av de mest omnämnda i
enkätstudien. På frågan hur Tova skulle beskriva Influencer Marketing, svarar hon däremot
att det är någonting som hon ”hatar”, eftersom att hon inte upplever att det är pålitligt. Maja
menar att Influencer Marketing kan vara positivt eftersom företag och influencers kan tjäna
pengar, medan konsumenter kan få skräddarsydda rekommendationer, men att det även kan
vara negativt för konsumenter om de inte vet att det rör sig om reklam, då de kan känna sig
lurade.
Medan Tova, Maja och Ella har en mer positiv uppfattning av influencers än vad de har av
Influencer Marketing, har Olle och Theo en mer positiv bild av Influencer Marketing
än vad de har av influencers. De förklarar att de tycker att det är bra att människor
själva kan välja vilka influencers de ska följa och på så sätt vilken reklam de ska ta del
av samt få erbjudanden av. Olle förklarar att han tycker att Influencer Marketing
är smart, men att han har svårt för individer som ger sig själva titeln influencer,
eftersom att han upplever att de benämner sig själva som personer som påverkar
44
andra individer, vilket han menar alla människor gör och inte bara vissa
personer. Emellertid förklarar Theo att han anser att trovärdigheten hos influencers varierar.
”Jag tycker att man ska vara känd för att man har en talang. På tal om att
Carolina Gynning satt i Talang-juryn; att vara med i en dokusåpa är inte en
talang. David Batra kan absolut bedöma någon som är rolig, han har
jättestor talang, och Alexander Bard kan absolut bedöma någon som kan
sjunga, han har också jättestor talang. Men vad ska Carolina Gynning
bedöma då?” Theo, 2018
Olle och Theo anser dessutom att Influencer Marketing går till en överdrift ibland. De
förklarar att de reagerar på att flera influencers börjar göra reklam för produkter som inte
passar deras personliga varumärken. Exempelvis nämner Theo ett samarbete mellan artisten
Lady Gaga och klädföretaget Björn Borg. ”Det känns inte som att hon är så mycket för Björn
Borg. Alltså, hon bär ju köttklänningar, telefonhattar och såpbubbleklänningar i vanliga fall.”
kommenterar Theo om samarbetet. Även Charlie, Hedda och Klara anser att många
influencers börjar göra reklam för saker som inte passar deras personliga varumärken.
Charlie och Hedda diskuterar att influencers ”säljer sig själva”, medan Klara diskuterar att
företag inte verkar använda sig av något noggrant urval av sina varumärkesambassadörer.
Denna situation är alltså något som totalt hälften av alla intervjupersoner vittnar om att de
reagerar på.
Emellertid ställer sig Charlie och Klara negativa till både influencers och Influencer
Marketing, då de förklarar att de är trötta på den ”perfekta värld” som målas upp genom
influencers och Influencer Marketing. Vidare förklarar Charlie, precis som Theo, att han
tycker att influencers är talanglösa personer och att de följaktligen är offentliga för ingenting.
Charlie klargör att han har avföljt flera Instagram-profiler för att de har börjat med
Influencer Marketing. På frågan hur han hade ställt sig till att en vän respektive ett företag
börjar med Influencer Marketing, svarar han att han skulle fråga sig ”vad fan” vännen håller
på med, men att i princip alla företag håller på med Influencer Marketing, och att han
följaktligen inte kan tappa respekten för alla företag.
Medan Sara tycker att det är intressant att fenomenet har blivit så pass stort som det är idag,
förstår inte Klara hur det kan ha blivit det. Klara säger att hon stör sig på att vem som helst
kan bli influencer, och att människor följaktligen får tips och råd från personer som ”tror sig
vara affärspersoner” när hon själv har studerat ekonomi i fyra år. Klara klargör dock att hon
inte saknar respekt för alla influencers, utan att hon ändå ställer sig mer positiv till de
influencers som lyckats bygga upp karriärer vid sidan av sina roller som influencers.
När intervjupersonerna som hade en negativ uppfattning av Influencer Marketing fick frågan
45
vad de tyckte om de topp tio största influencerna på Instagram utifrån enkätens resultat,
visade det sig att samtliga delade Klaras syn och talade tillika gott om de influencers med
framgångsrika karriärer utöver sina roller som influencers, samt talade kritiskt om
de influencers som inte hade karriärer utöver sina roller som influencers alternativt hade
haft en ”enklare och snabbare väg till sina kändisskap”, exempelvis med hjälp av sina
föräldrar.
Hedda ställer sig likaså negativ till både influencers och Influencer Marketing, men främst
för att hon irriteras av att influencers ofta är en homogen grupp individer. Hon förklarar att
om hon skulle rada upp 10 bilder på 10 influencers, och sedermera hålla för deras ansikten,
skulle hon inte kunna avgöra vilken influencer som är vilken individ, då hon anser att de ser
likadana ut allihop. Hon uttrycker att influencers inte sticker ut på något sätt, utan att de
bara lever ett liv som många människor drömmer om, speciellt unga människor. Då
influencers inte är något som tilltalar henne, förklarar hon att Influencer Marketing därför
inte heller är något som tilltalar henne.
Emellertid ställer sig Ella negativ till de influencers som hon inte följer, men positiv till de
influencers som hon följer. Hon klargör att hon har avföljt många profiler för att hon inte
upplever att de skildrar något verkligt liv, utan att de istället skildrar ett ”jetsetliv”. Hon
förklarar att hon vet att influencers enbart får produkter för att visa upp dem, men att hon
ändå inte förstår hur de kan ha råd med allt, så som nya bilar, hus och resor, vilket hon stör
sig på då känner att det ”blir för mycket”. De influencers hon fortfarande följer förklarar hon
att hon upplever är genuina, eftersom att de inte har samarbeten för att få en mängd
produkter och bli kända, utan för att de tycker om produkterna och bryr sig om sina följare
på riktigt. Inledningsvis nämner Ella att hon inte blir påverkad av Influencer Marketing, men
nämner sedan att hon har sett ett klädesplagg på en influencer hon följer på Instagram som
hon ska köpa efter intervjun. Hon diskuterar att hon vill se hur klädesplagg ser ut på andra
människor innan hon köper dem själv, vilket hon kan göra via influencers. Vidare berättar
hon att hon är öppen till att följa nya influencers än de hon redan följer ifall de har
inspirerande Instagram-konton.
En intervjuperson som sticker ut från mängden är Emil, som är den enda intervjupersonen
som ställer sig neutral till både influencers och Influencer Marketing. Han förklarar att han
vissa gånger tycker att Influencer Marketing är underhållande, medan han andra gånger
anser att det är störande. Han förklarar att hans skiftande uppfattning av Influencer
Marketing både beror på influencern och produkterna som marknadsförs. Han klargör att
han inte ifrågasätter huruvida influencers är trovärdiga källor, utan att han snarare är
skeptisk till vad andra människor säger i allmänhet, och i synnerhet när de försöker sälja
något. Emil är dessutom den enda intervjupersonen som inte uppfattar att människor,
46
generellt sett, blir påverkade av Influencer Marketing. Emil berättar att han tror att
människor får tips och råd via influencers gällande vilka olika varumärken det finns på
marknaden, men att den stora massan inte fattar några köpbeslut baserat på vad influencers
säger. Olle, bland andra, håller däremot inte med Emil, och diskuterar hur han ställer sig
negativ till den påverkan han känner att influencers har på människor.
”Jag tror att influencers generellt sett har en stor påverkan på folk. Titta
bara på det faktum att det idag finns gymnasieskolor som erbjuder
influencerutbildningar. Min mamma jobbar på en förskola och där säger
barnen, som bara är fem år, att de vill bli influencers. Det har blivit ett yrke.
Influencers lever ett exklusivt liv och de får pengar för att de tar bilder på
produkter, mer eller mindre. Det gör att det finns många människor som vill
nå dit – att åka på fina resor, ta fina bilder och bara gå runt och inte göra
någonting.” Olle, 2018
Klara förklarar att hon uppfattar att människor, generellt sett, blir påverkade av Influencer
Marketing för att marknadskommunikationen ofta kommer med något erbjudande som leder
till många spontana köp. Sara diskuterar vidare att hon uppfattar att yngre människor,
generellt sett, verkar bli mer påverkade av Influencer Marketing än vad äldre människor blir.
Sara säger att yngre människor, däribland hon själv, är uppväxta med influencers, och att
influencers är individer som de ser upp till och vill vara som. Vidare säger Sara att alla
människor behöver ha någon att se upp till. Emellertid diskuterar bland andra Charlie att
han uppfattar att kvinnor, generellt sett, verkar bli mer påverkade av Influencer Marketing
än vad män blir. Charlie menar att insatta människor påverkas mer än de som inte är det.
Vidare menar Charlie att kvinnor är mer insatta i mode än vad män är. Charlie säger att han
tror att kvinnor har ett större intresse för utseende än vad män har, även om han upplever
att intresset börjar växa hos män. Han upplever också att allt handlar om utseende på sociala
medier, vilket han menar gör den världen till en kvinnlig domän. Tillika nämner Theo att
”Min tjej kom hem med något torrschampo som luktade kolasås häromdagen. Någonstans
har hon ju sett det. Antagligen via en influencer.”
4.2.3 Hur innehåll via Influencer Marketing värderas och tillgodogörs
På frågan ifall intervjupersonerna anser att det bör vara tydligt för konsumenter att ett inlägg
är sponsrat, svarar hälften av intervjupersonerna ”Ja”, medan den andra hälften svarar ”Nej”.
Charlie, Klara, Maja, Sara och Tova tycker att det behöver stå i klartext att inlägget är
sponsrat, när influencers gör reklam för företag, eftersom de anser att konsumenter ska
kunna skilja på rekommendationer och reklam. Ella, Emil, Hedda, Olle och Theo tycker
47
däremot inte att det behöver stå i klartext att inlägget är sponsrat, när influencers gör reklam
för företag, eftersom de anser att konsumenterna ska kunna tänka kritiskt själva.
Hedda berättar att hon förstår att det finns lagstiftning som säger att det behöver framgå
klart och tydligt för konsumenter ifall inlägget är sponsrat. Samtidigt nämner hon att hon
inte anser att den är nödvändig i alla situationer, eftersom att det enligt henne är uppenbart
om det rör sig om Influencer Marketing, då en individ annars inte ägnar sådan tid och energi
åt att belysa sina följare om en viss produkt. Vidare förklarar hon att hon upplever att
situationen är annorlunda när influencers har många följare som är unga, i och med att barn
och ungdomar, tillskillnad från vuxna, inte förstår på samma sätt när de exponeras för
reklam. Hon klargör att hon tror att vuxna förstår när det rör sig om reklam, att influencern
i fråga får något i utbyte då och att det även kan få konsekvenser för henne som konsument
då, medan barn har ett helt annat förhållningssätt. Av samma anledning är samtliga
intervjupersoner överens om att det behöver stå i klartext att inlägget är sponsrat, när
influencers gör reklam för ett företag, då innehållet riktas till barn och ungdomar.
Precis som Hedda, menar Emil och Olle att de anser att det ändå är tydligt när ett inlägg är
sponsrat eller inte fastän det inte står i klartext. Olle nämner att han tycker att människor får
skylla sig själva ifall de inte kan skilja på rekommendationer och reklam. Emellertid nämner
Emil att han känner en större uppskattning för det innehåll han exponeras för om det är
utformat på ett sätt som inte känns som reklam. Vidare diskuterar även Olle hur tydlighet
ökar influencers trovärdighet, men att det samtidigt minskar inläggets trovärdighet.
”Om man jämför två exempel, där det i det första står att det är ett sponsrat
inlägg och att proteinpulvret är svinbra, och det i det andra står ’det här
proteinpulvret använder jag varje dag’ utan en annonsmärkning, då litar
jag mer på det inlägget där det inte framgår att proteinpulvret är sponsrat.”
Olle, 2018
Även Theo resonerar på samma sätt, och nämner att han tycker att det bör vara upp till varje
enskild individ att göra en egen bedömning av huruvida den vill lita på det innehåll den blir
exponerad för. När Ella tillfrågas ifall hon tycker att det behöver stå i klartext att inlägget är
sponsrat, förklarar hon likaså att hon inte anser att det är nödvändigt, eftersom att hon
uppskattar det innehåll hon exponeras för via de influencers hon följer oavsett form. Som
tidigare nämnt, förklarar hon att hon bara följer influencers som hon upplever är genuina
och som gör reklam för de företag vars budskap de kan stå bakom.
När Sara tillfrågas ifall hon tycker att det behöver stå i klartext att ett inlägg är sponsrat,
svarar hon ”Ja” med motiveringen att reklam är reklam, eftersom att hon inte tycker att det
48
spelar någon roll om det exempelvis handlar om TV-reklam eller reklam på Instagram. Även
Tova säger att hon anser att det behöver vara tydligt när ett inlägg är sponsrat och när det
inte är det, för att människor direkt ska kunna ta ställning till innehållet de blir exponerade
för. Tova säger att hon tror att det är bra för konsumenter ifall det är tydligt att det rör sig om
reklam, eftersom att de kan bläddra vidare om de inte vill se den. Maja är enig med Sara och
Tova och förklarar, som tidigare nämnt, att hon tycker att nackdelen med Influencer
Marketing uppkommer när människor känner sig lurade för att de inte kan urskilja
rekommendationer från reklam. Vidare förklarar Maja att hon upplever att
rekommendationer känns mer äkta om det inte står att det rör sig om reklam, eftersom att
hon känner att det då är personens riktiga åsikt och inte köpta åsikt. Hon klargör dock att för
att människor ska ha möjligheten att tänka kritiskt och inte känna sig lurade, anser hon att
det bör stå klart och tydligt att det rör sig om reklam när det gör det.
På frågan ifall intervjupersonerna någonsin upplevt att det varit otydligt ifall ett inlägg varit
rekommendation eller reklam, uppger en majoritet av dem att de har upplevt det. Både Sara
och Tova diskuterar att de anser att det var mer otydligt förr, men att de upplever att det har
blivit mer tydligt på senare tid ifall det rör sig om rekommendationer eller reklam, speciellt
efter att det blev lagfört att annonsmärka inlägg. Både Klara och Olle diskuterar också att de
vid ett flertal tillfällen reagerat på att företag varit inblandade i innehåll som publicerats av
influencers, där de tycker att det har varit uppenbart att det har rört sig om ett samarbete
trots att det inte framkommit på något sätt.
När frågan diskuteras med Hedda förklarar hon att hon tycker att det är uppenbart i
traditionell media, exempelvis TV, vem som är avsändare, men att det inte alltid är uppenbart
på sociala medier, speciellt när innehållet publiceras av privatpersoner. Hedda menar att om
influencern lite diskret säger att en produkt är bra, kan inte hon veta om den har fått betalt
eller inte för att säga det. Även Klara tror att människor kan känna sig lurade i de situationer
där det inte är uppenbart ifall det handlar om rekommendationer eller reklam. Vidare
förklarar Maja att om det inte framgår att det handlar om reklam, antar hon att det handlar
om rekommendationer. Maja säger att hon tror att de influencers som hon följer alltid skriver
att inlägget är sponsrat om det är det, och om de inte skriver att det är det tar hon det som
att det är deras egna tips och råd. Tova håller med Maja och svarar att ”Ifall till exempel
Therese Lindgren släpper en produkt och visar upp den, då tänker jag inte att det är reklam
om det inte står ’ad’ i inlägget”. Emellertid nämner Charlie att även om det inte alltid är
uppenbart om det handlar om rekommendationer eller reklam, får han ändå känslan av att
det rör sig om reklam. Charlie menar dock att det mesta känns köpt ändå, men att han själv
också hade tackat ja till pengar eller produkter i utbyte mot inlägg på sociala medier.
49
På frågan ifall intervjupersonerna upplever att det innehåll de exponeras för via influencers
är trovärdigt, uppger ett flertal av dem att de anser att vissa influencers är mer trovärdiga än
andra. Samtliga intervjupersoner nämner dock att de på något sätt ifrågasätter det innehåll
som publiceras av influencers. Emil förklarar att han anser att de flesta inlägg är trovärdiga,
men att han, som tidigare nämnt, trots det ofta har ett kritiskt tänkande gällande vad andra
människor säger.
”Det är inte att jag tror att de står och ljuger, det är bara det att jag tror att
man uppfattar saker på väldigt olika sätt. Bara för att till exempel Samir och
Viktor tyckte att en resa till Thailand med ett visst flygbolag var väldigt bra,
så kanske jag ändå hade tyckt någonting annat.” Emil, 2018
Ella, Maja, Sara och Tova förklarar dock att deras relation med, och tillit till, influencern i
fråga avgör huruvida trovärdigt de anser att innehållet är. Vidare berättar de att de genom
tiden lärt känna dessa influencers genom deras bilder, videos och texter – en relation som de
saknar till andra influencers. Maja anser dessutom att reklam på sociala medier är mer
trovärdig än reklam på traditionella medier. Maja säger att något som exempelvis ”bara
ploppar upp” när hon kollar på TV inte är samma sak som något som dyker upp när hon
scrollar igenom Instagram, eftersom att hon har följt influencers under flera års tid, och
följaktligen har en relation med dem.
Emellertid förklarar Theo att hans kritiska tänkande snarare beror på vem influencern är och
hur inlägget är. Som tidigare nämnt, har bland andra Theo reagerat på att flera influencers
börjat göra reklam för produkter som inte passar deras personliga varumärken. Han säger
att ”Om det rör sig om till exempel en fotbollsspelare som gör reklam för några fotbollsskor,
då tycker jag att det är ett självklart samarbete, men om personen har en låg koppling till
produkten, då tycker jag varken att influencern är pålitlig eller att innehållet är trovärdigt.”
Vidare klargör han att inläggets trovärdighet minskar med en annonsmärkning, eftersom
någon annan än influencern står bakom innehållet. Både Theo och Olle menar att
trovärdigheten minskar eftersom genuiniteten minskar när influencern i fråga tjänar pengar
på att framföra innehållet.
Klara förklarar, som tidigare nämnt, att hur trovärdiga profilerna framstår och hur kritisk
hon ställer sig till deras innehåll också beror på hur de har uppnått den status de har idag.
Vidare förklarar hon att hon tycker att större influencers är mer trovärdiga än mindre
influencers, eftersom att större influencers kan vara mer selektiva gällande sina samarbeten.
Klara ifrågasätter vad en stor influencer egentligen skulle vinna på att marknadsföra en dålig
produkt. Sara håller med Klara om att större influencers känns mer autentiska än vad mindre
influencers gör, då större influencers har fler valmöjligheter gällande samarbeten och har
50
mer att förlora om de inte är ärliga. Vidare klargör Sara att hon inte anser att trovärdigheten
huvudsakligen handlar om antal följare, utan om genuinitet.
Hedda har, precis som Theo, reagerat på att flera influencers börjat göra reklam för
produkter som inte passar deras personliga varumärken. Hon förklarar att influencers som
gör reklam för flera olika produkter får henne att undra vad de egentligen är intresserade
utav, vilket hon menar sänker deras trovärdighet tillskillnad från influencers som är
kontinuerliga i sina samarbeten. Vidare förklarar Hedda, tillskillnad från Klara och Sara, att
hon tycker att det är influencers innehåll, och inte deras följarantal, som är avgörande för
deras trovärdighet.
”Det finns en typ av profil som lägger upp fina bilder på gröna smoothies
hela tiden. Jag förstår att den typen av profiler får många följare, för de
lever ett liv man vill leva. Jag litar dock mer på avskalade, mer seriösa
profiler. Det kan bli för mycket fina bilder och pittoreskt, lite för mycket
’rumpan ser större ut i den här vinkeln och därför lägger jag upp den här
bilden’ istället för något seriöst.” Hedda, 2018
På frågan hur intervjupersonerna värderar innehållet de exponeras för via influencers,
uppger alla förutom Tova att de ofta ställer sig kritiska till det. Än en gång klargör Emil att
han alltid ställer sig kritisk till vad andra människor säger, medan Charlie och Hedda nämner
att de alltid ställer sig kritiska till vad just influencers säger. Återigen klargör också Klara,
Olle och Theo att de oftast ställer sig kritiska till vad influencers säger, men att de ställer sig
mindre kritiska till sådant innehåll som publicerats av influencers som de anser har skapat
sig en framgångsrik karriär vid sidan av sina yrken som influencers. Emellertid nämner Ella,
Maja och Sara att de ställer sig kritiska till vad de influencers som de inte följer säger.
Samtliga intervjupersoner nämner alltså att de, mer eller mindre, kritiskt värderar det
innehåll som publiceras av influencers. Tova är, som sagt, den enda intervjupersonen som
berättar att hon helt saknar ett kritiskt förhållningssätt till vad influencers säger. Tova
ifrågasätter nämligen varför influencers skulle ljuga för henne. Hon berättar även hur hon
litar extra mycket på en specifik influencer.
”Jag går efter Margaux Dietzs tips alla dagar i veckan framför någon annan
influencer. Skulle hon tipsa om en restaurang och mina vänner om en annan
restaurang, då tar jag den restaurangen där man kan få finast bilder till
flödet. Det är lite av en social press. Till exempel, om jag och mina vänner
ska äta brunch – då är det inte bara några mackor som gäller, utan vi går
all in för att alla ska få fina bilder till sina Instagram-flöden. Man är
medveten om att folk kollar och att man får mer följare om man visar att
man bryr sig.” Tova, 2018
51
Vidare förklarar Charlie att han undviker att söka information om produkter via influencers
på grund av att han inte anser att deras inlägg är trovärdiga. Charlie nämner att om han
exempelvis vill äta någonstans, kollar han inte sociala medier, då han upplever att allt är
iscensatt där. Han känner att restauranger har gått till att bli ”Instagram-vänliga” istället för
att laga god mat, det vill säga att de fokuserar på utseendet istället för innehållet. Flera
intervjupersoner anser även att innehåll som publiceras av influencers ofta verkar för bra för
att vara sant, vilket gör att de granskar det kritiskt. Klara säger att allting inte kan vara ”så
himla fantastiskt”. Charlie förklarar även att han känner sig allmänt trött på reklam,
exempelvis nämner han att han har slutat titta på kabel-TV på grund av reklam. Olle för ett
liknande argument som Charlie och förklarar att han värderar influencers inlägg kritiskt för
att de håller på med reklam. Han diskuterar att om en influencer rekommenderar en produkt,
är det trots allt inte säkert att det inte ligger ett samarbete bakom rekommendationen eller
att influencern konsumerar den produkten, vilket gör honom skeptisk till deras innehåll.
Emellertid förklarar Theo att han uppskattar när det tydligt framgår vem det är som är
avsändaren av innehållet. Vidare jämför Theo innehåll som publiceras av influencers med
innehåll som delas på hemsidor, och förklarar att han anser att det är svårare att koppla
hemsidor till en specifik person. Han argumenterar även för att det är lätt att interagera med
varumärken på sociala medier. Han förklarar att han uppskattar att innehåll som delas av
influencers går att ifrågasätta direkt, och det även är möjligt att se hur andra personer har
reagerat på innehållet. Theo menar att han värderar transparens och att det är det han gillar
med sociala medier. Han uttrycker att om det är en fråga som han inte har tänkt på tidigare,
kan han se vad andra har frågat och att han även kan se om personer tar bort kritiska frågor
eller om de bemöter dessa frågor.
Hedda belyser hur hon tycker att människor i hennes omgivning blir påverkade av
influencers och ifrågasätter ifall de har en oförmåga att tänka själva. Hedda berättar att hon
anser att människor inte behöver köpa en viss pryl bara för att en influencer gör reklam för
den, då det finns andra, bättre prylar på marknaden, uttrycker hon och fortsätter med att
berätta att hon tror att speciellt yngre människor köper det influencers ger tips och råd om.
Hedda säger att hon upplever att människor, framförallt yngre, ser upp till influencers, och
att de följaktligen köper allt influencers säger, eftersom att influencers liv ser så pass bra ut.
Vidare säger Hedda att alla människor sedermera växer upp och inser att livet inte ser ut på
det viset som influencers försöker få det att framstå.
Medan Hedda menar att yngre personer har mindre kritiskt tänkande gällande innehåll som
publiceras av influencers, för att de är inte är lika erfarna som äldre personer, menar Maja
att äldre personer har mindre kritiskt tänkande gällande innehåll som publiceras av
influencers, för att de inte är lika insatta som yngre personer. Maja säger att hon anser att
52
hon vet hur den sociala media-världen funkar, eftersom att hon både är uppvuxen med den
och dagligen är aktiv inom den. Vidare säger Maja att hon upplever att yngre människor har
mer kunskap om Influencer Marketing än äldre människor, och att de följaktligen kan
värdera information mer kritiskt än äldre människor.
4.2.4 Hur köpprocessen påverkas av Influencer Marketing
4.2.4.1 Behovsuppkomst
När intervjupersonerna tillfrågas ifall de någonsin har upplevt att ett behov har uppstått som
ett resultat av Influencer Marketing är svaren blandade. Några intervjupersoner uppger att
det ofta händer att ett behov uppstår som konsekvens, medan andra säger att det aldrig har
hänt. Hedda menar att majoriteten av hennes köp är planerade köp, och att hon därför inte
blir påverkad av sponsrade inlägg. Hedda förklarar att hon som person är relativt obrydd,
vilket hon tror påverkar hur hon ser på Influencer Marketing och hur hon beter sig som ett
resultat av det. Hedda säger att hon helt enkelt inte upplever att hon bryr sig om Influencer
Marketing, och att hon följaktligen inte köper marknadskommunikationen. Vidare säger hon
att hon inte upplever att hon någonsin köper produkter som hon vet att hon egentligen inte
behöver.
Hedda tror dock att det är vanligt för andra personer att ett behov uppkommer hos dem som
inte fanns där innan de blev exponerade för Influencer Marketing. Hon anser också att i de
fall där Influencer Marketing följs av en rabattkod, börjar konsumenten i fel ände och
försöker skapa ett behov för att kunna använda rabatten. Även Klara är, precis som Hedda,
tydlig med att hon aldrig har upplevt att ett behov har uppstått för en produkt som ett resultat
av Influencer Marketing, och inte heller att hon har köpt någon produkt till följd av detta,
men att hon tror att priserbjudande ökar chansen till behovsuppkomst.
Likaså uttrycker Emil att de spontana behoven sällan uppkommer för honom, utan att det i
de fall där han direkt går till köp som ett resultat av Influencer Marketing har han redan
sedan tidigare ett behov för den typen av produkt som det rör sig om i inlägget. Vidare
uttrycker han att om han känner att ett behov uppkommit efter exponering för Influencer
Marketing, ökar sannolikheten att han går direkt till köp ifall inlägget innehåller någon form
av ett erbjudande, exempelvis en rabatt. Samtidigt uttrycker även Charlie att de spontana
behoven sällan uppkommer för honom, utan att han också sedan tidigare måste ha behov för
den typen av produkt som det rör sig om i inlägget för att han ska vara intresserad av det
innehåll som han exponeras för. Han förklarar dock att han tror att han ofta påverkas indirekt
av Influencer Marketing och att han tagit till sig innehållet och noterat att det finns en rabatt
när han har sett inlägget, och att kampanjen följaktligen finns någonstans i bakhuvudet hos
53
honom. ”Jag har ju absorberat informationen i samband med att jag kanske behöver ett par
nya glasögon. Jag förstår att det sker, men jag blir trött på det.” kommenterar Charlie.
Emellertid nämner Ella att hon behöver ha sett produkter hos andra personer för att ens
skapa ett intresse för dem initialt, främst när det gäller kläder. Tova, Sara och Maja håller
med Ella. Tova nämner att hon ofta upplever att spontana behov uppstår för produkter hon
exponeras för genom Influencer Marketing, och att hon följaktligen ofta köper produkter som
ett resultat av Influencer Marketing. Sara berättar också att hon ett flertal gånger har varit
med om att behov har uppstått för produkter efter att hon exponerats för Influencer
Marketing, men att hon inte nödvändigtvis genomför ett köp direkt. Maja förklarar att i de
fall där en influencer som hon följer lägger upp ett sponsrat inlägg, brukar hon majoriteten
av alla gånger stanna upp och läsa deras inlägg samt klicka sig vidare till produktens hemsida.
Vidare förklarar Maja att det är större chans att hon klickar sig vidare för att få mer
information om länken är lättillgänglig. Maja menar, precis som Sara, att hon inte
nödvändigtvis brukar köpa en produkt enbart för att hon har blivit exponerad för den via
influencers, men att hon, precis som Charlie, ofta brukar komma ihåg produkterna och att
de finns någonstans i bakhuvudet, och att detta minne ofta varar till dess att ett faktiskt behov
för produkten uppstår. Tjejerna nämner dessutom att priserbjudande inte ökar chansen till
behovsuppkomst, då de menar att vill de ha en produkt vill de ha den oavsett om den kommer
med en rabatt.
Olle tror sig också ha upplevt att ett behov har uppstått för honom efter att ha exponerats för
Influencer Marketing och berättar hur det är många produkter som han inte kände till innan
han såg dessa produkter på Instagram. Däremot berättar han att han inte har genomfört ett
direkt köp som ett resultat av Influencer Marketing, men precis som flera andra
intervjupersoner, nämner han att han alltid stannar till och läser bildtexten även vid ett
sponsrat inlägg och konstaterar att han oavsett vad exponeras för varumärket och att han
sannolikt minns det senare och att ett omedvetet behov har skapats. Både Olle och Theo
menar att de tror att ett priserbjudande ökar chansen till behovsuppkomst. Emellertid påstår
Theo att behov för produkter inte har uppstått för honom efter att han exponerats för ett
sponsrat inlägg.
”Till exempel såg jag en person lägga upp ett inlägg om ett portabelt
Playstation, det vill säga en väska med en skärm i och då tänkte jag ’Finns
det!? Fan vad coolt! Jag älskar ju att spela Playstation!’ Jag känner däremot
inte att jag måste byta kalsongmärke bara för att typ Zara Larsson lägger
upp ett sponsrat inlägg med Calvin Klein, så jag vill inte säga att jag känt
mig aktivt påverkad i alla fall.” Theo, 2018
54
4.2.4.2 Informationssökande
Intervjupersonerna tillfrågas vidare hur de söker efter information om produkter och ifall de
tenderar att göra detta via influencers, vilket majoriteten av intervjupersonerna uppger att
de gör, oavsett sin inställning till influencers. Flera av intervjupersonerna vittnar främst om
situationer där de söker mer information om en service istället för en vara, exempelvis
restauranger eller resmål. Hedda, Tova Maja och Klara uppger samtliga att de ofta söker efter
information via influencers när de ska äta eller resa någonstans, och motiverar att det ofta
finns många bilder och texter som kan ge dem en god uppfattning om en restaurang eller en
plats. Vidare söker de även efter information från både företag och andra konsumenter på
Instagram. ”När man söker på taggar dyker det inte bara upp perfekta bilder tagna av
influencers, utan det finns även bilder av dålig kvalitét tagna av vanliga Svenssons.” förklarar
Maja. Vidare förklarar Tova att hon letar efter restauranger och platser som kan generera
fina bilder till hennes Instagram-flöde, något som Charlie ställer sig negativ till. Som tidigare
nämnt, menar han att bilder på Instagram känns iscensatta och har en teori om att många
restauranger har satsat på att vara ”Instagram-vänliga” istället för att faktiskt servera god
mat. Han förklarar därför att han hellre använder sig av andra informationskällor, främst
Google.
Både Hedda och Emil förklarar att det krävs att de har ett behov av en produkt för att de ska
söka efter information och ta till sig informationen via influencers. Hedda förklarar vidare
att innehållet även behöver vara publicerat av profiler som hon anser är seriösa. Hon anser
att profiler som lägger större vikt på innehållet och mindre vikt på bildens estetik, är mer
seriösa än motsatsen. Emil berättar att han, utöver att han söker efter information om
restauranger och platser på sociala medier, hur han söker efter information om tekniska
produkter.
”När jag köpte min mobil exempelvis, då ville jag kolla om kameran
verkligen är så pass bra som folk säger att den är. Då var det väldigt lätt att
söka på Samsung S8 på Instagram för att få upp bilder tagna med kameran.
Det var en slags check som jag gjorde bara.” Emil, 2018
När Theo får frågan är han inte säker på ifall han har använt sig av Instagram för att söka
information om en produkt, men motiverar att han tycker att det känns som en rimlig sak att
göra. Theo och Olle kommenterar, precis som Charlie, att han oftast använder andra
informationskällor, också främst Google. Dock nämner Olle att han antagligen kommer söka
mer produktinformation på Instagram i framtiden, och förklarar att det börjar dyka upp fler
sponsrade inlägg som rör sig om saker han är intresserad av. Han berättar om en vän som
har ett matlagningskonto på Instagram som blir allt större, vilken vännen har börjat dela
sponsrade inlägg på. Olle menar att anledningen till varför han skulle kunna tänka sig att
55
använda den här personen som informationskälla bygger på att han har stort förtroende för
den här personen och dennes kunskaper inom matlagning. ”Jag skulle nog kunna gå in på en
profil jag litar på och titta när det är ett område där jag själv inte är lika kunnig.” förklarar
Olle.
4.2.4.3 Utvärdering av alternativ
Intervjupersonerna tillfrågades även hur de utvärderar alternativ och om influencers har
någon påverkan vad gäller deras val av varumärken. Tova, Maja och Sara vittnar om att de
sällan utvärderar olika alternativ, utan att de istället går för de varumärken som de
exponerats för via influencers som de följer. De vittnar även om att rabatter gällande andra
varumärken inte skulle locka dem att välja dessa varumärken över de varumärken som
rekommenderas av de influencers som de följer. Tova nämner att hon ser upp till och
inspireras av influencers, speciellt när det gäller kläder, eftersom att hon är modeintresserad.
Likaså berättar Maja att influencers ofta påverkar hennes val av varumärke, speciellt när det
kommer till mode och nämner att hon gillar influencers stil och litar på deras omdöme.
Dessutom klargör både Sara och Maja att de följer influencers tips och råd, eftersom att det
sparar dem tid från att söka information på annat håll. Sara säger att influencers är snabba
med att kolla vad som är modernt och då slipper hon kolla igenom ”hundra sidor”.
Ella förklarar, som tidigare nämnt, att hon ofta behöver ha sett produkter hos andra personer
för att ens skapa ett intresse för dem initialt, främst när det gäller kläder. Därmed överväger
hon sällan alternativ som hon inte har sett hos andra personer, exempelvis hos influencers
som hon följer. Ella förklarar att det beror på att hon har svårigheter att exempelvis hitta
kläder i affärer genom att gå runt och bläddra på klädhästar utan att ha sett andra bära
plaggen.
Klara vittnar om att hon tror att många andra människor i hennes omgivning påverkas av
influencers direkt i deras varumärkesval och att hon i sin tur påverkas av dem indirekt. Både
Klara och Hedda håller med Tova om att influencers sannolikt skapar trender, men
tillskillnad från de tidigare nämnda intervjupersonerna, anammar de inte dessa trender
direkt. Vidare förklarar både Klara och Hedda att priserbjudanden kan ha påverkan när de
utvärderar olika alternativ, men att de så pass sällan följer influencers tips och råd att de inte
väljer de alternativ som marknadsförts via Influencer Marketing även om de följts av ett
priserbjudande. Som tidigare nämnt, anser Hedda att ett priserbjudande aldrig ska vara
avgörande vid valet av en produkt, eftersom att det då är sannolikt att individen skapar ett
behov för produkten som inte fanns där till en början.
56
Även Olle förklarar att han oftast inte tycker att ett priserbjudande är viktigt, eftersom att
han ofta prioriterar hög kvalitet, vilket gör att han känner att priset är sekundärt. Han menar
däremot att ifall det rör sig om kläder, där utbudet är så pass stort och många produkter är
identiska, kan ett erbjudande avgöra valet för honom ifall det inte är en avsevärd
kvalitetsskillnad på produkterna, och att det även har hänt att han har genomfört spontanköp
vid större rabatter.
Theo tror inte att influencers har speciellt stor påverkan på hans val av produkter i och med
att han anser att de influencers som han följer inte gör relevant reklam för honom, och han
hänvisar återigen till att han anser att Influencer Marketing är mer riktat till kvinnliga
mottagare. Som tidigare nämnt, inser han däremot under diskussionen att han dock följer
många fotbollsspelare som ofta delar sponsrade inlägg om fotbollsprodukter, men att han
ofta värderat dessa inlägg som genuina tips och råd samt att han tänkt att dessa personer
faller utanför benämningen influencer. Vidare berättar Theo att han uppskattar riktade
erbjudanden och att det ökar hans sannolikhet att välja en produkt över en annan i de fall
där han redan har ett behov för produkten. Han förklarar också produkttypen är avgörande
för hur noggrant han utvärderar alternativen.
Charlie tror också att han har en större tendens att påverkas av Influencer Marketing ifall det
är ett erbjudande inblandat, speciellt vid genomtänkta sponsrade inlägg som ligger i tid med
trender. Charlie förklarar att han inte nödvändigtvis ställer sig mer positiv till Influencer
Marketing i de fall där inlägget innehåller någon rabatt, men att han sannolikt skulle utnyttja
rabatten ändå. Han upplever inte att en influencer påverkat hans produktval avsevärt, men
att det antagligen kan ske, vilket är en insikt som han erkänner är svår för honom att ta till
sig. Likaså tror Emil att det ofta hänt att han valt en produkt över en annan när det varit
något erbjudande inblandat, men kommenterar att han genomför relativt många köp
regelbundet och att det medför en svårighet i att minnas och identifiera vad som faktiskt
ledde till att han genomförde köpet.
4.2.4.4 Köpbeslut
Därtill tillfrågades intervjupersonerna om deras köpbeslut och huruvida influencers har
någon påverkan vad gäller deras köpbeslut. Tova berättar att hon ofta tar många spontana
köpbeslut på grund av influencers och att hon gärna köper produkter direkt efter att hon har
exponerats för Influencer Marketing, speciellt i de fall där influencers lanserar egna
produkter. Detta eftersom att hon känner ett stort behov för att testa just deras produkter
som följd av det stora förtroendet till dem. Likaså berättar Sara att influencers ofta påverkar
hennes köpbeslut. Hon argumenterar för hur influencers ofta blir som idoler för unga
människor, däribland henne, eftersom att de är personer som hon har vuxit upp med och
57
byggt upp en relation med, likt en vän. Maja förklarar att i de fall där hon redan har ett behov
för en produkt som hon vill köpa, och hon sedermera exponeras för produkten via Influencer
Marketing, är sannolikheten stor att hon köper produkten direkt till följd av den förkortade
tidsåtgången av informationssökande och utvärdering av alternativ. Hon beskriver att
influencern ger henne ”en spark i baken” att genomföra köpet. Vidare berättar ovan nämnda
intervjupersoner att chansen att de köper en produkt är varken större eller mindre oavsett
om det rör sig om rekommendation eller reklam, utan att det snarare beror på hur pass
trovärdig influencern i fråga är i deras ögon.
Samtidigt berättar Ella att om hon exponeras för en produkt via en influencer noterar hon
ofta produkten, och i de fall det rör sig om kläder tar hon ofta ett köpbeslut direkt. Ella
beskriver att hon tror att många konsumenter, precis som hon själv, fattar sina köpbeslut på
grund av influencers och att de antagligen uppskattar att få tips och råd för att minimera
tiden som läggs ner på att utvärdera olika alternativ, vilket är något som hon själv annars
tycker är en jobbig process. Klara håller med Ella, och beskriver att hon tror att Influencer
Marketing många gånger leder till att konsumenter tar spontana köpbeslut istället för
eftertänksamma köpbeslut, och att främst de personer som har ett genuint intresse för mode
och skönhet många gånger tar tillfället i akt och köper produkter när det föreligger ett
erbjudande genom en influencer. Även Charlie berättar att han flera gånger har blivit starkt
påverkad av Influencer Marketing och att han varit nära att köpa produkter som han har
exponerats för via influencers.
Emellertid kommenterar Emil och Theo att de inte tror att influencers har någon påverkan
på deras köpbeslut, likaså tror inte heller Olle, Hedda eller Klara att de har påverkats av
Influencer Marketing i sina köpbeslut. Klara förklarar att hon ofta söker efter information
och utvärderar alternativ ett längre tag innan hon tillslut fattar ett köpbeslut och att
influencers inte är en källa hon vänder sig till i första hand, då hon inte vill basera sina
köpbeslut på reklam. Theo klargör att han, oavsett vad det är för produkt, söker efter mer
information och utvärderar flera alternativ innan han fattar sitt köpbeslut, men att vissa
produkter kräver mer informationssökning och alternativsutvärdering än vad andra
produkter gör samt klargör att influencers aldrig är den avgörande faktorn gällande hans
köpbeslut. Han kommenterar att det beror på att han inte vet ifall influencers tips och råd är
köpta av företag eller inte, och han argumenterar för att värdet i rekommendationen
försvinner vid ett betalt samarbete mellan influencers och företag.
4.2.4.5 Efterköpsbeteende
Intervjupersonerna tillfrågades därefter om deras efterköpsbeteende och huruvida
influencers har en inverkan på det. Samtliga intervjupersoner nämner att de brukar
58
rekommendera produkter till människor i de omgivning, men att detta oftast sker offline
snarare än online. Maja och Ella kommenterar dock att de brukar recensera produkter på
sina sociala kanaler och Maja berättar att hon ofta lägger upp bilder på Instagram och taggar
produkterna som syns i bilderna, eftersom att många av hennes följare brukar fråga henne
var produkterna kommer ifrån, speciellt när det gäller kläder. Likaså berättar Ella att hon
ofta lägger upp inlägg på Instagram för att rekommendera produkter till människor i sin
omgivning. Ella delar med sig av en händelse där produkten tilltalade henne så pass mycket,
att hon inte bara rekommenderade den till sina följare på Instagram, utan att hon även
skickade produktbilder som hon tagit till säljaren. Vidare berättar inte bara Maja och Ella,
utan även Sara och Tova att de brukar använda influencers som referenser när de
rekommenderar produkter till människor i sin omgivning. Tova förklarar att hennes
argument stärks genom att använda influencers som referenser, eftersom att hennes vänner
också gillar samma influencers som hon själv, och följaktligen blir de mer intresserade av
produkterna. Produkterna blir därmed ”coolare” förtydligar både Tova och Sara.
Emellertid uttrycker både Hedda och Klara att de tipsar sina vänner om produkter när de är
extra nöjd med dem, men att det aldrig sker på sociala medier. De förklarar att de hellre
rekommenderar produkter privat, eftersom att de upplever att budskapet blir mer personligt
då. Klara berättar hur hon tipsat om ett par byxor till alla sina vänner, medan Theo berättar
hur en stor andel av hans vänner äger hörlurar av samma varumärke som honom till följd av
hans varma rekommendationer av produkten. Emellertid förklarar Emil att anledningen till
att han aldrig delar med sig av någon information om produkter på sociala medier beror på
att han sällan blivit varken så pass nöjd eller missnöjd med en produkt att han känt ett behov
av att dela med sig av detta till andra på detta sätt.
4.2.4.6 Generell köpprocess
Slutligen tillfrågades intervjupersonerna om hur de tror att deras generella köpprocess ser ut
som ett resultat av Influencer Marketing. Charlie tror att han inte är lika mottaglig för reklam
via Influencer Marketing jämfört med annan typ av reklam, men förklarar även att han
upplever sig exponeras för så pass mycket reklam hela tiden att det är svårt för honom att
avgöra genom vilka medier han blir mest påverkad. Vidare förklarar han även, som tidigare
nämnt, att han tror att kvinnor har en tendens att påverkas mer av den här typen av reklam
än vad män har, vilket han tror beror på att kvinnor även är mer insatta i ämnet och därmed
mer benägna att vara trogna följare till influencers. Detta tror han beror på att en stor andel
sponsrade inlägg är utseenderelaterade, vilket kvinnor, enligt honom, generellt har större
intresse för än män.
59
Tova förklarar däremot att hon tycker att reklam på TV känns tillgjort, något som människor
gör för att tjäna pengar, och att det skiljer sig mycket från Instagram. Hon berättar att flera
influencers har gett henne ett annat synsätt på reklam och sammanfattar att hon tror att
hennes köpprocess förkortas avsevärt till följd av influencers inflytande. Precis som Tova,
sammanfattar Ella att i de fall hon inspireras av andra förkortas hennes köpprocess avsevärt,
eftersom att hon anser att informationssökande och utvärdering av alternativ kräver för
mycket tid och energi. Ella uttrycker att hon inspireras av de influencers hon följer och vill ta
till sig deras tips och råd.
Maja berättar att hon tycker det är stor skillnad mellan köp online och fysiska butiker till
följd av möjligheterna att prova ett plagg direkt och avgöra om det är ett bra köp eller inte,
något som hon menar är mer besvärligt vid köp online och tillika plagg hon exponeras för
genom influencers. Hon förklarar att influencers och andra konsumenters åsikter därmed
blir viktigare vid köp online för att kunna utvärdera köpet på förhand. Maja berättar även att
hon upplever att hennes yngre vänner och även de vänner som bor kvar i hennes hemort
verkar påverkas mer av och förlitar sig mer på influencers än vad hennes vänner på
universitetet gör.
Sara förklarar att hon sannolikt påverkas mer än vad hon tror av influencers och berättar att
hon inte nödvändigtvis upplever ett behov för en produkt direkt när hon exponeras för
Influencer Marketing. Däremot tror hon att kombinationen av Influencer Marketing och att
hennes vänner påverkas starkt antagligen leder till att hon utvecklar ett upplevt behov för
många produkter, speciellt kläder, som hon på Instagram ser att influencers bär. Klara tror
sig också påverkas till viss del, oavsett hennes inställning till influencers och Influencer
Marketing, eftersom att hon ständigt blir exponerad för det. Hon menar dock att hon aldrig
aktivt väljer att genomföra ett köp direkt efter exponering, men att hon ofta brukar komma
att följa trender som uppkommit genom influencers. Som tidigare nämnt, resonerar dock
flera intervjupersoner på samma vis.
Olle tror inte att hans köpprocess skiljer sig avsevärt jämfört med exponering för traditionell
marknadsföring. Han förklarar att oavsett var han exponeras för reklam, påverkas han
sannolikt likvärdigt, och han nämner att han antagligen har större tendens att göra spontana
köpbeslut när han besöker en fysisk butik, eftersom att han då är mer mentalt inställd på att
han ska handla något. Inte heller Hedda, som genom hela intervjun uttryckt hur negativt
ställd hon är till influencers, tror sig bli påverkad av Influencer Marketing. Hon vill dock lyfta
att hon antagligen påverkas av influencers indirekt via modetrender som skapas och nämner
att hon anser Instagram vara en extra informationskälla vid informationssökande om
produkter.
60
Emil anser att influencers inte har någon som helst påverkan på hans köpprocess, utan
enbart bidrar med hintar om vilka produkter som finns tillgängliga på marknaden och han,
precis som Hedda, ser det som en ytterligare källa för information om ett behov för en
produkt existerar sedan tidigare. Emil förklarar att hans slutgiltiga köpbeslut aldrig kommer
att vara påverkat av influencers, och han tror inte heller, som tidigare nämnt, att influencers
påverkar andra människor speciellt mycket. Han argumenterar för att de människor som
skulle kunna påverkas av influencers, troligtvis är de personer som är godtrogna och som
litar på att det som andra individer säger är sant.
Theo förklarar att när reklamen upplevs krystad och att samarbetet saknar att naturligt
samband, förstärks hans negativa syn på reklamen, en negativ effekt som mindre sällan
uppstår vid exponering för TV-reklam, vilken han anser är mer neutral i sin karaktär. Han
menar att han i de flesta fall har en åsikt om offentliga människor, som han tror påverkar hur
mottaglig han är för varumärkets budskap i det sponsrade inlägget. Han ger ett exempel på
hur han sannolikt inte skulle förändra sin åsikt om ett känt klädmärke, oavsett vilken
varumärkesambassadör de väljer att exponera i sin reklam, men att han däremot sannolikt
ändrar sin åsikt om företaget ifall de väljer att använda sig av en influencer han inte gillar.
Detta förklarar han beror på att influencern då istället blir frontfiguren för varumärket och
budskapet istället för det första scenariot där det fortfarande är varumärket som framför
budskapet. Theo menar att konsekvensen av detta, beroende på vem influencern är, blir en
stark påverkan på hans beslutsfattande, i och med att han som konsument reflekterar över
vad han tycker om produkten mer då. Han förklarar även att den negativa känslan antagligen
har större påverkan än den positiva känslan i hans fall, eftersom att han sällan vill förknippas
med en influencer han ogillar, men att sammankopplingen inte är betydelsefull ifall han har
en neutral eller positiv bild av en influencer, speciellt i de fall där produktens image är
viktigare än funktionalitet.
61
5 Analys
I analyskapitlet kommer den tidigare presenterade empiriska data tillsammans med de
teorier som varit utgångspunkt för analysmodellen i studien att analyseras. Avsnittet
analyserar hur konsumenter uppfattar, värderar och tillgodogör sig innehåll via
Influencer Marketing. Vidare kommer det att diskuteras hur detta påverkar konsumenters
köpprocess. Slutligen kommer en utveckling av studiens analysmodell att fastställas.
5.1 Hur Influencer Marketing uppfattas
Flera av de intervjupersoner som förespråkade att de har en negativ uppfattning av
Influencer Marketing talade även om att de, trots det, ofta upplever att behov för produkter
uppkommer efter exponering marknadskommunikationen och att det ofta leder till att de
köper produkter som ett resultat av den, som en följd av deras positiva uppfattning av
influencers. Flera av de intervjupersoner som däremot ansåg att de har en positiv uppfattning
av Influencer Marketing talade även om att de, trots uppfattningen, sällan upplever att behov
uppkommer som följd av marknadskommunikationen och att de därmed sällan köper
produkter som ett resultat av den. Detta, i kontrast, till följd av en negativ uppfattning av
influencers.
Enligt McQuarrie et al. (2013) beror influencers opinionsbildande kraft på att de har kunnat
skapa en relation med, och tillit från, sina följare likt vänner. Flera av de intervjupersoner
som har en positiv uppfattning av influencers uppgav att de har ett förtroende för influencers,
som antas bero på att de ser upp till dem och att de har vuxit upp med influencers. Av de
intervjupersoner som däremot har en negativ uppfattning av influencers, sa flera av dem att
de dock har en positiv uppfattning av många av de topp tio influencers, som fastställdes
genom enkätundersökningen. Då många av dessa influencers varit opinionsledare online i
över ett decennium, kan det antas att flera av dessa intervjupersoner har vuxit upp med dem,
och att de följaktligen därför har en positiv uppfattning av just dessa influencers likt de som
uppger att de har ett förtroende för influencers.
Kotler et al. (2006) förklarar att sociala faktorer, så som referensgrupper samt roller och
status, påverkar konsumenters köpbeteende. Vidare förklarar Solomon (2014) att
opinionsledare är en referensgrupp som har en stark påverkan på konsumenters
köpbeteende. Opinionsledare i form av influencers har framförallt en väsentlig påverkan på
de intervjupersoner som har en positiv uppfattning av influencers. Dessa intervjupersoner
vittnade om att de upplever att behov för produkter uppstår via Influencer Marketing,
eftersom att de känner att de får högre social status om de är ägare av samma produkter som
62
influencers, då individer i dessa människors omgivning också ser upp till influencers och tar
efter deras beteende.
I och med utformningen av Influencer Marketing, som gör att det ofta av konsumenterna
uppfattas som genuina tips och råd, bortses därför annonsmärkningen av konsumenten i
många fall. Detta eftersom att konsumenten, till följd av förtroendet till influencern, är
intresserad av det innehåll som influencern publicerar. Detta blir därmed också
framgångsfaktorn i Influencer Marketing, trots sin bakgrund att vara betald reklam. På
motsvarande sätt kan det dock antas att de intervjupersoner som har en negativ uppfattning
av influencers inte vill att människor i deras omgivning ska förknippa dem med influencers.
Exempelvis uttryckte en intervjuperson att alla influencers upplevs se likadana ut och att det
är att föredra när människor har en egen stil. Således kan det antas att dessa individer i stor
mån försöker att undvika att konsumera produkter som kan associeras med en viss
influencer.
Enligt Kotler et al. (2006) har även personliga faktorer, så som ålder, ekonomi, personlighet
och självbild, en påverkan på konsumenters köpbeteende. Precis som diskuterat ovan, är
influencers individer som deras följare ser upp till och följaktligen vill vara som, och genom
att efterlikna dessa influencers anser deras följare att de förbättrar sin image utåt sett. Vidare
berättade de intervjupersoner med en positiv uppfattning av influencers att produkterna de
upplever behov för oftast är modeprodukter (kläder, skor och accessoarer) och
skönhetsprodukter, vilket kan argumenteras för att det är produkter som kan hjälpa dem att
utåt sett förmedla en viss bild av sig själva. Park, Jaworski, & Maclnnis (1986) beskriver att
en viktig aspekt i ett varumärkens roll som imageskapare är att skapa en identitet som
konsumenten anser uppfyller sin självbild och den bild konsumenten vill förmedla till sin
omgivning av sig själv. Det är precis denna koppling som Influencer Marketing lyckas rama
in här, där intervjupersonerna som ställer sig positiva till influencers till viss del förbiser att
det rör som om reklam, även i de fall där det finns en medvetenhet om att det rör sig om just
reklam.
Easterby-Smith, Thorpe och Lowe (2002) menar vidare att konsumenters personligheter och
självbilder är relaterade till vad de vill konsumera samt att deras preferenser och smak
förändras med deras ålder, medan deras ekonomier är relaterade till vad de kan konsumera.
Även om det kan hävdas att åldersintervallet för intervjupersonerna inte är speciellt brett,
kan det antas att intervjupersonerna befinner sig i ett sådant stadie i livet där det pågår en
stor förändring gällande ekonomi, personlighet och självbild, och följaktligen kan det även
antas att det finns en del skillnader i attityder och beteende mellan exempelvis den äldsta
intervjupersonen som är 26 år och den yngsta intervjupersonen som är 18 år. En majoritet
av de personer som har en positiv uppfattning av influencers tillhör Generation Z, medan en
63
majoritet av de personer som har en negativ uppfattning av influencers tillhör Generation Y.
Detta beror möjligtvis på att de yngre intervjupersonerna kom i kontakt med influencers
tidigare i sina liv än vad de äldre intervjupersonerna gjorde, och att de yngre
intervjupersonerna följaktligen har utvecklat ett annat slags band till influencers än vad de
äldre intervjupersonerna har.
Ekström, Ottosson och Parment (2017) förklarar att människors aktiviteter och intressen är
en del av deras livsstil, och att det följaktligen påverkar deras köpbeteenden.
Enkätundersökningen påvisade att de två produktkategorier som upplevs mest
representerade i reklam via Influencer Marketing är mode och skönhet. Hela 83 procent av
de svarande på enkätundersökningen angav att modeprodukter är de produkter som
förekommer oftast i de sponsrade inlägg som de exponeras för. Vidare framkom det även från
enkäten att åtta av de topp tio influencers som respondenterna, enligt enkätundersökningen,
följer är kvinnor, medan endast två av dem är män, vilket även talar för vilka typer av
produkter som troligtvis syns mest. Att det är just mode och skönhet som representerar de
produkter som marknadsförs mest genom Influencer Marketing är antagligen inte en
tillfällighet.
Instagram-användandet är, enligt enkätundersökningen, som störst bland unga kvinnor och
bland kvinnorna som intervjuades uttrycktes vidare att flera av dem har ett intresse för mode
och skönhet, medan det bland männen som intervjuades uttrycktes av flera av dem att de har
ett intresse för sport. Vidare uttryckte en manlig intervjuperson också att han tror att kvinnor
generellt sett har ett större intresse för utseende än män, och i och med att mycket handlar
om utseende på sociala medier blir det således en kvinnlig domän. Bland männen som
intervjuades har samtliga av dem en negativ uppfattning av Influencer Marketing, medan det
bland kvinnorna som intervjuades var delade uppfattningar om
marknadskommunikationen. Det kan således antas att anledningen till att männen har en
negativ uppfattning av Influencer marketing grundas i att de produktkategorier som är störst
inom Influencer Marketing är sådana som kvinnor, generellt sett i dagens samhälle,
intresserar sig för mer än vad män gör.
Kotler et al. (2006) klargör också att psykologiska faktorer, exempelvis motivation,
uppfattning, utbildning samt tro och attityder, påverkar konsumenters köpbeteende. Vidare
klargör Lantos (2015) att dessa faktorer hänger ihop och utgör konsumenters tankar. Flera
av de intervjupersoner som har en negativ uppfattning av influencers har också låga tankar
om dem. Exempelvis uttryckte en intervjuperson att han tycker att influencers är talanglösa.
Trots att flera av dessa intervjupersoner, med en negativ uppfattning av influencers som
individer, har en positiv uppfattning av Influencer Marketing som marknadskommunikation
blir det evident att de inte upplever att behov för produkter uppkommer till följd av
64
exponering för marknadskommunikationen och inte heller att de i sin tur köper produkter
som ett resultat av det. Detta beror på att influencers som personliga varumärken ingiver en
negativ påverkan på hur dessa individer uppfattar och tolkar innehållet som publiceras av
influencers.
Många av de intervjupersoner som istället har en positiv uppfattning av influencers upplevs
även ha höga tanker om dessa influencers. Exempelvis beskrev en intervjuperson att hon
anser många influencers vara förebilder och att hon uppskattar hur att de influerar andra
människor. Trots att flera av dessa intervjupersoner, oavsett sin positiva uppfattning av
influencers, har en negativ uppfattning av Influencer Marketing som
marknadskommunikation, kartlades att behov för produkter ändå uppkommer som ett
resultat av exponering för marknadskommunikationen och att de många gånger även köper
produkter som ett resultat av detta, eftersom att influencers genom sitt inflytande via sina
personliga varumärken har en positiv påverkan på hur konsumenterna uppfattar innehållet.
5.2 Hur innehåll via Influencer Marketing värderas och tillgodogörs
Genom att analysera empiriska insamlade data från intervjuerna, fick uppsatsförfattarna
förståelse för att en majoritet av de intervjupersoner som har en positiv uppfattning av
influencers också tycker att det behöver vara tydligt för konsumenter ifall ett inlägg är ett
samarbete mellan en influencer och ett företag, medan en majoritet av de intervjupersoner
som har en negativ uppfattning av influencers å andra sidan uttryckt att de inte tycker att det
behöver vara tydligt för konsumenter ifall ett inlägg är ett samarbete mellan en influencer
och ett företag.
De intervjupersoner som har en positiv uppfattning av influencers tyddes ha åsikten att det
är influencers uppgift att klargöra vilket innehåll som är genuina rekommendationer och vad
som är betald reklam. De intervjupersoner som, i kontrast, har en negativ uppfattning av
influencers tyddes istället ha åsikten att det snarare är konsumenters uppgift att kritiskt
granska det innehåll de blir exponerade för. Det kan antas att denna åsiktsskillnad mellan de
två grupperna beror på konsumenternas upplevda förtroende för influencers. De
intervjupersoner som har en positiv uppfattning av influencers uttryckte att de har en
relation med, och tillit till, influencers. Exempelvis uttryckte en intervjuperson att hon litar
på att de influencers som hon följer använder annonsmärkning på inläggen ifall det är reklam
och att hon i annat fall tänker att innehållet är rekommendationer. Det finns en uppenbar
avsaknad av denna tillit gentemot hos de intervjupersoner som har en negativ uppfattning av
influencers, där det istället kan kartläggas att det föreligger en skepsis å konsumentens sida
till influencers innehåll, oavsett ifall inlägget följs av en annonsmärkning eller inte.
65
Hälften av intervjupersonerna antydde att i och med att influencers tjänar pengar på att dela
sponsrat innehåll leder det även till att de upplever en lägre trovärdighet gentemot dessa
influencers. Dock menar övriga intervjupersoner att de inte upplever att vetskapen om att
influencers tjänar pengar på att dela sponsrade inlägg har någon direkt påverkan på hur de
upplever trovärdigheten hos influencern i fråga. Pophal (2016) menar att det finns en risk i
att innehåll som influencers publicerar upplevs som köpt av följarna och tillika
konsumenterna, men diskuterar samtidigt att den som valt att följa en influencer även förlitar
sig på att det innehåll som influencern publicerar även har hög trovärdighet. På samma sätt
anser en del av intervjupersonerna att de har en positiv uppfattning av det innehåll som
influencers publicerar baserat på att de också har en positiv uppfattning av just dessa
influencers. Detta bekräftas av både Hörnfeldt (2015) och Abidin och Ots (2015) som menar
att influencers och Influencer Marketing blir mer tilltalande och får högre trovärdighet i de
fall där det föreligger en relation mellan följaren och influencern. Precis som ovan diskuterat
blir det därför uppenbart att den relation som konsumenten har till influencern är avgörande
för hur innehållet i Influencer Marketing mottas och uppfattas.
Genom att analysera den empiriska insamlade data från intervjuerna vidare, kunde det tydas
vilka typer av influencers som har större tillit från konsumenter än andra influencers. Enligt
Abidin & Ots (2015) beror influencers inflytande både på den personliga och den estetiska
aspekten. De intervjupersoner som har en positiv uppfattning av influencers berättade även
att de inte bara hade en relation med, och tillit till, influencers för att de uppskattar deras
personligheter, utan också för att de gillar deras stil. Exempel på detta är hur flera
intervjupersoner uppgav att de gärna vänder sig till influencers vid köp av en ny produkt,
eftersom att de litar på deras omdöme och antas veta vad som är trendigt, vilket genererar en
tidsbesparing av informationssökning på egen hand. Den upplevda trovärdigheten hos
influencern tordes även påverkas av huruvida konsumenten upplever att influencern
marknadsför relevanta produkter och står bakom budskapet i innehållet, något som också
har ett starkt samband med hur konsumenten ursprungligen uppskattar och ser upp till
influencern eller inte.
Det kan även klarläggas att de intervjupersoner som har en mer negativ uppfattning av
influencers är mer känsliga för hur reklam framförs av influencern, vilket således riskerar att
skada influencerns trovärdighet ytterligare till följd av avsaknaden i förtroende gentemot
influencern från konsumenten. Ett ytterligare exempel som berör denna argumentation är
hur en annan intervjuperson uttryckte att han inte tycker att det är trovärdigt när artisten
Lady Gaga gör samarbeten med klädesföretaget Björn Borg, eftersom varumärket enligt
honom inte ansågs passa hennes image. Dessa intervjupersoner vittnade även om att
influencers trovärdighet förbättrades ifall de har en framgångsrik karriär vid sidan av sina
66
roller som influencers. Likaså uttrycktes exempelvis under en intervju att stora influencers
är mer trovärdiga än små influencers för att de kan vara mer selektiva med sina samarbeten.
Att bygga en stark relation med, och tillit från, konsumenten för att stärka förtroendet kan
visa sig vara positivt även när teorin om haloeffekten appliceras. Leuthesser, Kohli och
Harich (1995) beskriver hur individer har en oförmåga att bedöma ett fenomen utanför dess
konceptuella helhet, vilket är en vidare definition på det Thorndike (1920) benämner som
haloeffekten. Med influencerns personliga varumärke bekräftat, tycks den redan existerande
synen på en influencer vara en starkt påverkande faktor för uppfattningen av ett varumärke
vid Influencer Marketing. Haloeffekten utspelar sig tillika i denna kontext när en konsument
ser upp till en influencer, varpå influencern i sin tur marknadsför ett visst varumärke och
följden av detta blir att konsumenten med stor sannolikhet, precis som flera intervjupersoner
uttrycker, fattar tycke för detta varumärke. Detta tycks ske både i de fall där influencern
publicerar sponsrat innehåll och även när influencern konsumerar produkter från ett
varumärke.
Likaså förefaller denna strävan att efterlikna influencern te sig i de fall där
intervjupersonerna, och tillika konsumenterna, är medvetna om att just detta varumärke inte
nödvändigtvis är bättre än något annat varumärke. Det beskrivs exempelvis av flera
intervjupersoner att medvetenheten om att en influencer använder produkter från ett
varumärke medför att de tenderar att köpa samma produkter, eftersom de litar på
influencerns kunskaper i området. Det blir alltså evident att intrycket av influencern smittar
av sig även på varumärket, vilket således genererar en haloeffekt som en följd av att
konsumenten känner ett stort förtroende till influencern och värderar dennes åsikter högt,
precis som Leuthesser, Kohli och Harich (1995) resonerar. På samma sätt kan det antas att
haloeffekten kan figureras negativt i liknande situationer; ifall en influencer som en
konsument inte tycker om börjar publicera sponsrat innehåll med ett visst varumärke kan
konsumenten börja ogilla det varumärket som en följd av att det negativa intrycket av just
den influencern, trots att den ursprungligen hade ett gott intryck av varumärket.
Vidare nåddes insikten att flera av de intervjupersoner som ställer sig negativa till influencers
känner sig överväldigade över den marknadskommunikation som de exponeras för via
influencers, och att den känslan vidare påverkar hur de tillgodogör sig influencers innehåll.
Att dessa intervjupersoner känner sig överväldigade grundar sig antagligen delvis i att de inte
känner igen sig själva i influencers livsstil, då de upplever att influencers livsstil är oåtkomlig
och tillika oäkta. Detta är något som kan antas bero på en missunnsamhet hos
konsumenterna gentemot de influencers som förmedlar denna livsstil. Exempelvis uttryckte
en intervjuperson att hon tycker att influencers livsstil ”blir för mycket”, medan en annan
intervjuperson ifrågasätter hur allt kan framstå som ”så himla fantastiskt”. En respondent i
67
enkätundersökningen nämnde dessutom att denne tidigare följde stora influencers och
därigenom blev exponerad för deras livsstil, som denne upplevde som falsk, och följaktligen
avföljde dessa bloggare. Emellertid ser de intervjupersoner som ställer sig positiva till
influencers också upp till dem och vill leva det liv som influencers lever.
Utefter det som uttryckts under intervjuerna om de influencers som var de tio mest
benämnda i enkätundersökningen, går det också att kategorisera influencers i två olika
grupper; de som antar rollen som influencers på heltid med avsaknad av något yrke vid sidan
av och de influencers som innehar någon annan form av karriär utöver sin roll som
influencer. De influencers som inte har en karriär vid sidan av sin roll som influencer upplevs
av konsumenter tillika också vara de som är mer beroende av inkomsten som erhålls genom
sponsrat innehåll. Ett flertal av dessa intervjupersoner understryker vidare att de upplever
en lägre trovärdighet gentemot de influencers som upplevs vara mer beroende av den här
typen av samarbeten. Till följd av detta tycks det också vara så att de intervjupersoner som
generellt sett har en negativ uppfattning av influencers också upplever att de influencers som
har en karriär utanför sin roll som influencer ingiver ett något högre förtroende än de som
endast har influencer som sin yrkesroll. Detta lyfts även av Pophal (2016), som menar att det
föreligger en risk att åsikterna hos influencers kan upplevas som köpa vid Influencer
Marketing, vilket tycks vara något som ett flertal av intervjupersonerna ofta upplever och
som i sin tur påverkar det upplevda förtroendet, oavsett ifall innehållet förmedlas på ett
personligt sätt eller inte.
Det kan även tydas att influensernas upplevda trovärdighet hos konsumenterna också
påverkas av huruvida influencern i fråga upplevs som mer hängiven till de produkter som
marknadsförs genom sponsrat innehåll. Detta är en viktig aspekt som lyfts av
intervjupersonerna, där de resonerar för att det är avgörande hur stort sambandet är mellan
den produkt och dess varumärke som influencern marknadsför och influencers personliga
varumärke, vilket är något som även lyfts vara viktigt av Brown och Hayes (2008). I de fall
där en influencer delar sponsrade inlägg med produkter som konsumenterna upplever är
produkter som influencern i fråga inte konsumerar själv eller ett budskap som influencern
står bakom tenderar den upplevda trovärdigheten hos den influencern att minska kraftigt.
I relation till sambandet mellan produkter och influencers, blir en annan aspekt avgörande
för trovärdigheten, nämligen vilket typ av engagemang som ett produktköp kräver av
konsumenten. Att konsumenten uppskattar Influencer Marketing vid köp av produkter som
kräver ett lägre engagemang tycks bero på konsumentens brist på motivation att söka
information själv, vilket många av de intervjuade personerna bekräftar är det som
underlättas med Influencer Marketing. Detta beror antagligen på produktens karaktär, då
det kan antas att konsumenter är mindre motiverade att söka information och att jämföra
68
alternativ för en produkt där de inte är i behov av ett expertutlåtande, eftersom att köpet inte
heller innebär en stor risk.
För produkter som kräver ett högre engagemang blir det således inte heller lika viktigt att
influencern har hög kompetens inom området, eftersom informationen ändå inte anses
tillräcklig för att avgöra köpbeslutet, medan det blir desto viktigare i de fall där det rör sig om
en produkt som kräver ett lägre engagemang från konsumenten. Det kan därför diskuteras
att konsumentens benägenhet att ta till sig rekommendationer genom Influencer Marketing
motiveras av möjligheten att minska den kognitiva ansträngning som informationssökning
om en lågengagemangsprodukt innebär. Detta kan även förklaras av Frankelius, Norrmans
och Parments (2015) argumentation för hur individer har lägre motivation att söka mer
information och utvärdera alternativ för produkter som kräver ett lägre engagemang.
För att utveckla detta vidare kan därför diskuteras ifall situationer där en influencer ska
lansera egna produkter via andra varumärken också blir en genväg för att locka ett ännu
större intresse från följare och konsumenter även för de produkter som kräver ett lägre
köpengagemang från konsumenten. Likaså uttrycks det under en intervju hur
intervjupersonen ofta köper produkter som denne exponerats för via Influencer Marketing
ifall det sponsrade innehållet kommer ifrån influencers som hon har en relation till och litar
på. Hon tar upp som exempel att ifall influencern Therese Lindgren, som även är en av de
influencers som en stor andel av respondenterna i enkäten följer, har släppt egna produkter,
känner hon ett direkt behov att testa produkten och beställer den direkt. Vidare kan det även
debatteras för hur detta i framtiden kommer att vara en allt vanligare förekommen situation
där influencers samarbetar med andra varumärken vid framtagningen av nya produkter.
Precis som att Influencer Marketing är ett samarbete som gynnar både varumärket och
influencerns personliga varumärke, kan detta antas vara nästa steg i den här typen av
samarbeten mellan varumärken.
I vilket grad konsumenten värderar och tillgodogör sig tips och råd genom Influencer
Marketing tycks således bero på vilken typ av engagemang som produkten kräver av
konsumenten. Enligt Frankelius, Norrman och Parment (2015) passerar konsumenter
generellt sett alla steg i köpprocessen vid högengagemangsköp, medan de generellt sett bara
identifierar behov och därefter köper en produkt vid lågengagemangsköp. Både
enkätundersökningen och intervjuerna visade att många konsumenter upplever att de
produkter som marknadsförs genom Influencer Marketing är inom kategorierna mode och
skönhet. Detta är produkter som kan kategoriseras som produkter som kräver ett lägre
engagemang från konsumenters sida gällande informationssökande och utvärdering av olika
alternativ.
69
Vidare kan det argumenteras för att de personer som faktiskt värderar tips och råd när det
krävs ett högre engagemang, inte får lika mycket vägledning genom just Influencer
Marketing eftersom det främst marknadsförs lågengagemangsprodukter. Det uppkommer av
flera intervjupersoner som ställer sig negativa influencers, och som således normalt inte
värderar innehållet från influencers speciellt högt, att i de fall där konsumenten ska köpa
produkter som kräver ett högre köpengagemang, exempelvis en kamera eller mobiltelefon,
uppskattar och värderar de rekommendationer högre. Detta kan också förklara varför de
produkter som kräver ett högre engagemang står för det innehåll som upplevs som mer
trovärdigt hos de konsumenter som generellt sett har en sämre uppfattning av influencers,
eftersom det kan antas att konsumenten då är i större behov av tips och råd än normalt. De
konsumenter som ställer sig negativa till Influencer Marketing, exempelvis när det rör sig om
en tröja eller en ansiktskräm, hade de följaktligen möjligtvis ställt sig positiva till det ifall det
sponsrade innehållet hade rört sig om exempelvis en bil eller köksmöbler.
Det är alltså uppenbart att det råder meningsskiljaktigheter i huruvida det främjar eller
stjälper influencers trovärdighet beroende på ifall det är uppenbart eller inte att det rör sig
om sponsrat innehåll. Å andra sidan bör det belysas att annonsmärkning inte är något som
kan bortses från, till följd av den förpliktelse som idag finns genom Marknadsföringslagen
(SFS 2008:486). Såldes blir det av större vikt hur inläggen utformas i övrigt för att möjliggöra
att innehållet, trots sin annonsmärkning, upplevs som genuint. Detta eftersom att Influencer
Marketing kan antas upplevas som mer tilltalande och trovärdigt när det förmedlas genom
en mer naturlig kontext, som i sin tur kan generera en högre upplevd trovärdighet i
innehållet, precis som diskuterades av Abidin och Ots (2015). Intervjupersonerna resonerade
nämligen för att ifall innehållet upplevs som iscensatt kan det jämföras med traditionell
reklam, likt den på TV, där kommunikationen är enkelriktad och i många fall upplevs tillgjord
och med en avsaknad av genuinitet. Det kan därför hävdas att en influencers framgångsfaktor
alltså inte är antalet följare, utan huruvida influencern lyckas skapa innehåll som är
personligt och situationsanpassat. Brown och Hayes (2008) menar också att en av fördelarna
med Influencer Marketing som marknadskommunikation är just att det ingiver en möjlighet
att förmedla innehåll till konsumenter på ett sätt som upplevs mer trovärdig än traditionell
reklam.
5.3 Hur köpprocessen påverkas av Influencer Marketing
Genom att analysera den empiriska insamlade data från intervjuerna kom, som tidigare
nämnt, uppsatsförfattarna till insikt att det var konsumenternas uppfattning av influencers
som påverkade deras egentliga uppfattning av Influencer Marketing. Bland de
intervjupersoner som generellt sett ställde sig positiva till influencers, ställde sig flera av
70
dessa intervjupersoner inte lika positiva till Influencer Marketing, men trots det var de i hög
grad benägna att följa Influencer Marketing som ett resultat av deras av deras positiva syn av
influencers. För att nämna ett exempel, på frågan vad en influencer är, svarade bland andra
en intervjuperson att en influencer är någon att se upp till. I kontrast sa hon dock att hon
”hatar” Influencer Marketing. Emellertid förklarade hon att hon ofta köper produkter hon
blivit exponerad för via Influencer Marketing, om marknadskommunikationen kommer ifrån
influencers hon har ett förhållande till och litar på. På motsvarande sätt, bland de
intervjupersoner som generellt sett ställde sig negativa till influencers, ställde sig flera av
dessa intervjupersoner inte lika negativa till Influencer Marketing, men trots det var de i låg
grad benägna att följa Influencer Marketing som ett resultat av deras negativa syn på
influencers.
5.3.1 Upplevt behov
Enligt Kotler et al. (2006) äger köpprocessens första steg rum i det ögonblick när
konsumenter känner att ett behov måste uppfyllas. De intervjupersoner som har en positiv
uppfattning av influencers är i större utsträckning mer benägna, än de intervjupersoner som
har en negativ uppfattning av influencers, att uppleva ett behov när de blir exponerade för
Influencer Marketing. Exempelvis uttryckte en intervjuperson att hon direkt köpt produkter,
som hon tidigare inte tänkt att hon ska köpa, enbart för att influencers rekommenderat dem
eller gjort reklam för dem. Däremot är de intervjupersoner som har en negativ uppfattning
av influencers i större utsträckning mer benägna, än de intervjupersoner som har en positiv
uppfattning av influencers, att uppleva att behov uppkommer när de blir exponerade för
Influencer Marketing med ett erbjudande, som en rabatt. Exempelvis uttryckte en annan
intervjuperson att hon tror att människor generellt sett köper produkter enbart för att de är
billiga. Det kan antas att detta beror på att de intervjupersoner som har en negativ
uppfattning av influencers inte litar på influencers omdöme på samma sätt som de
intervjupersoner som har en positiv uppfattning av influencers gör, och att dessa
intervjupersoner följaktligen behöver något mer än givande ord för att uppleva ett behov.
Tuten & Solomon (2013) klargör att interagerandet på sociala medier förändrar människors
vardag och unga människor växer upp med sociala kanaler som deras huvudsakliga
plattformar för kommunikation och information. Gemensamt för intervjupersonerna,
oavsett deras uppfattning av influencers, är att de kommer ihåg produkterna de har blivit
exponerade för via Influencer Marketing och att det minnet sedermera kan leda till att de
upplever ett behov. Det kan argumenteras för att detta troligtvis beror på att de lägger ner
stora delar av sin tid på sina sociala kanaler, och att de följaktligen blir exponerade för
Influencer Marketing vare sig de vill det eller inte. Emellertid kan det antas att det kan vara
farligt för företag att exponeras för konsumenter när konsumenter inte vill det. Exempelvis
71
uttryckte en intervjuperson att han är medveten om att han tar till sig innehåll via Influencer
Marketing, fastän att han inte vill det, och att han följaktligen är trött på influencers påverkan
på honom. För att inte skapa den här frustrationen bland sin målgrupp, påpekar Thacker
(2011, genom Lecinski, 2011) att företag bör se till att de är närvarande för sin publik när
konsumenterna vill det och inte när de själva vill det.
5.3.2 Informationssökande
Kotler et al. (2006) förklarar att köpprocessens andra steg äger rum i det ögonblick när
konsumenter upplever att ett intresse för en viss produkt existerar och sedermera söker efter
ytterligare information om den. Samtliga intervjupersoner nämnde att de oftast letar efter
information om produkter online. Vidare förklarar Solomon (2014) att konsumenters
informationssökning kan inkludera allt ifrån personliga källor till kommersiella källor, och
Weiss (2014) nämner att de personliga källorna är mest inflytelserika. Samtidigt nämner
Clark och Goldsmith (2005) att opinionsledare är inflytelserika personliga källor, och Ström
och Vendel (2015) att influencers kan ses som en typ av opinionsledare. När
intervjupersonerna söker efter information om produkter online, vänder sig i större
utsträckning de med positiv uppfattning av influencers till Influencer Marketing, medan de
med negativ uppfattning av influencers vänder sig i större uträckning till andra
informationskällor. Detta kan antas bero på att för de intervjupersoner som har en positiv
uppfattning av influencers, agerar influencers som opinionsledare, och dessa
intervjupersoner litar följaktligen på influencers omdömen, medan de intervjupersoner som
har en negativ uppfattning av influencers inte gör det på samma sätt.
Exempelvis uttryckte en intervjuperson att hon brukar vända sig till influencers i princip
varje gång hon ska köpa något för att hon litar på dem och gillar deras stil. Vidare uttryckte
en annan intervjuperson att hon själv valt vilka influencers hon ska följa och att information
hon får via dem är lättillgänglig, och att hon följaktligen inte behöver lägga ner tid och kraft
på att leta efter information på annat håll. Oavsett vilken typ av informationskälla
intervjupersonerna vänder sig till, går det dock att argumentera för att informationssökandet
är ett centralt steg i köpprocessen. Konsumenter har tillgång till en mängd information
online, både från företag och andra konsumenter, och det kan antas att informationen som
de hittar online inte bara ger dem mer kunskap om produkten ifråga, utan även om andra
produkter på marknaden, vilket i sin tur kan leda till antingen utvärdering av nya alternativ
eller uppkomst av nya behov.
72
5.3.3 Utvärdering av alternativ
Kotler et al. (2006) klargör att köpprocessens tredje steg äger rum i det ögonblick när
konsumenter valt en produkt, men uppfattar att vissa varumärken är starkare än andra
varumärken och sedermera utvärderar olika alternativ. Vidare klargör Kotler et al. (2006) att
konsumenter, som tidigare nämnt, upplever att ett behov måste uppfyllas, och de ser varje
varumärke som en bunt av attribut som kan tillgodose detta behov. De intervjupersoner som
ställer sig negativa till influencers, uttryckte att de utvärderar flera alternativ innan de tillslut
väljer ett varumärke.
Vidare kan det argumenteras för att deras utvärdering av alternativ både kan leda till mer
informationssökande liksom nya behovsuppkomster. Som tidigare nämnt tenderar dessa
intervjupersoner enbart att välja ett varumärke som en influencer rekommenderar eller gör
reklam för ifall influencern skänker dem något erbjudande. Då de intervjupersoner som
däremot ställer sig positiva till influencers litar så pass mycket på influencers omdömen, som
ett resultat av deras relation med, och tillit till, influencers samt att de uppskattar influencers
stil och ser upp till influencers, utvärderar de inte flera alternativ, utan de väljer det
varumärket som influencers rekommenderar eller gör reklam för. Vidare uttryckte en
respondent i enkätundersökningen att om den sedan tidigare planerat att köpa en produkt,
och en influencer sedermera rekommenderar ett varumärke, väljer den troligtvis det
varumärket. Som tidigare nämnt är influencers för en majoritet av dessa intervjupersoner
den första och enda informationskällan och de följer influencers tips och råd vare sig de
erbjuder något erbjudande eller inte.
5.3.4 Köpbeslut
Kotler et al. (2006) menar att köpprocessens fjärde steg äger rum i det ögonblick när
konsumenter valt ett varumärke och genomför själva köpet. Vidare menar Lantos (2015) att
konsumenters köpbeslut emellertid kan ingripas av andra människors attityder.
De intervjupersoner som har en positiv uppfattning av influencers tenderar att i större
utsträckning spontant köpa produkter som de har exponerats för via Influencer Marketing
än vad de intervjupersoner som har en negativ uppfattning av influencers tenderar att göra.
De intervjupersoner som har en negativ uppfattning av influencers går istället igenom både
informationssökande och utvärdering av alternativ innan de går till köpbeslut. Däremot går
de intervjupersoner som har en positiv uppfattning av influencers antingen direkt till
köpbeslut efter informationssökning alternativt direkt till köpbeslut utan
informationssökning.
73
Det kan argumenteras för att konsumentens positiva uppfattning av influencern leder till att
dennes beslutsfattandeprocess förkortas, i och med att den känner förtroende för influencern
som personligt varumärke och följaktligen inte lägger ner tid på att hitta andra
informationskällor. På motsvarande sätt kan det argumenteras för att konsumentens
negativa uppfattning av influencern leder till att dennes beslutsfattandeprocess istället
förlängs, i och med att den inte känner förtroende för influencern som personligt varumärke
och följaktligen lägger ner tid på att hitta andra informationskällor.
De konsumenter som ställer sig negativa till influencers och tillika Influencer Marketing,
tenderar således vara mindre benägna att köpa produkter de exponerats för via influencer
Marketing. Det kan dock hänvisas tillbaka till argumentationen i kapitel 5.2 om att vilket typ
av köpengagemang produkten kräver är avgörande för hur konsumenter tillgodogör sig
innehåll via Influencer Marketing. Eftersom en stor andel produkter som marknadsförs via
Influencer Marketing är lågengagemangsprodukter, kan det diskuteras huruvida de hade
varit mer mottagliga för Influencer Marketing som marknadsför högengagemangsprodukter,
eftersom dessa produkter kräver mer utförlig informationsinsamling. Det kan antas att
konsumenter som ställer sig negativa till influencers troligtvis inte går direkt till köp när de
exponeras för den typen av tips och råd då det antas vara produkter till högre priser, men att
det kan vara den avgörande informationen som gör att konsumenten faktiskt köper
produkten senare.
Det kan dock antas att skillnaden i köpbeslutet mellan de intervjupersoner som ställer sig
positiva till influencers och de konsumenter som ställer sig negativa till influencers är ifall
influencers innehåll är rekommendation eller reklam. För de intervjupersoner som ställer sig
negativa till influencers spelar det roll om inlägget är rekommendation eller reklam, vilket
kan antas bero på att de inte litar på att influencers gör reklam för produkter som de
kan stå bakom. Exempelvis uttryckte en intervjuperson att han många gånger
upplever att influencerns varumärke inte passar företagets varumärke och att
samarbetet då inte känns genuint. För de intervjupersoner som däremot ställer
sig positiva till influencers spelar det inte lika stor roll om det rör sig om
rekommendation eller reklam, vilket kan antas bero på att de litar på att influencers inte gör
reklam för någon produkt som de inte kan stå bakom. Exempelvis uttryckte en annan
intervjuperson att hon får ”en spark i baken” att genomföra ett köp som ett resultat av
Influencer Marketing.
Det är intressant att det inte skiljer sig så pass mycket i användandet av den sociala kanalen
Instagram mellan könen. Enkätundersökningen visade att 99 procent av kvinnorna svarade
att de använder Instagram, medan 84 procent av männen svarade att de använder Instagram.
Vidare visade enkäten att en majoritet av respondenterna använder Instagram dagligen,
74
vilket borde betyda att i princip lika många kvinnor som män blir exponerade för Influencer
Marketing. Det är dock även intressant att marknadskommunikationen trots allt är starkare
hos kvinnor än hos män. Vidare svarade hälften av alla respondenter att sannolikheten att de
skulle köpa en produkt efter att ha exponerats för sponsrat innehåll inte är trolig, men ändå
svarade 46 procent av respondenterna att de någon gång har köpt en produkt efter att de fått
en rekommendation genom en influencer. Av dessa 46 procent var hela 80 procent kvinnor
och bara 20 procent män. Precis som flera av intervjupersonerna diskuterade, går det att anta
att influencers ger fler tips och råd om produkter som, generellt sett i dagens samhälle,
tilltalar fler kvinnor än män, och att kvinnor följaktligen grundar sina köpbeslut på
influencers åsikter i allt större utsträckning än vad män gör.
5.3.5 Efterköpsbeteende
Enligt Kotler et al. (2006) äger köpprocessens femte och sista steg rum i det ögonblick när
konsumenter använder produkten de köpt och sedermera bedömer den. Samtliga
intervjupersoner vittnade om att de gärna delar med sig av information om produkter och
rekommenderar produkter till sina vänner som de varit extra nöjda med. Weiss (2014)
förklarar att (O)WOM är den marknadskommunikation där information överförs från en
individ till en annan individ. Vidare förklarar Weiss (2014) att (O)WOM är den
marknadskommunikation som konsumenter upplever som mest trovärdig, och att de
följaktligen mest sannolikt agerar efter den.
Skillnaden mellan de konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers och de som
har en negativ uppfattning av dem, är att de senare nämnda gruppen inte är lika benägna att
rekommendera produkter på sociala medier samt använda influencers som en referens.
Exempelvis uttryckte en intervjuperson att hon anser att människor i hennes omgivning
bedömer att en produkt är ”coolare”, och att de följaktligen vill köpa den, ifall hon nämner
att en influencer har den. Det kan alltså argumenteras för att stimulus för en konsument, i
form av Influencer Marketing, tillslut kan leda till stimulus för en annan konsument, i form
av (O)WOM. Flera intervjupersoner konstaterade nämligen att de blir påverkade av
influencers indirekt, exempelvis genom att deras vänner har blivit influerade av influencers.
5.4 Utveckling av analysmodell
Analysmodellen har utvecklats med hänsyn till den analys som har presenterats. Det finns
två väsentliga skillnader mellan den preliminära analysmodellen och den
utvecklade analysmodellen. För det första illustrerar den utvecklade analysmodellen att för
de konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers, blir köpprocessen kortare,
75
och för de konsumenter som istället har en negativ uppfattning av influencers, blir
köpprocessen längre. För det andra illustrerar den utvecklade analysmodellen att
köpprocessen är en iterativ process, där konsumenter kan gå fram och tillbaka samt hoppa
mellan olika steg. I den preliminära analysmodellen illustrerades snarare en statisk ordning
och konsumenters olika attityder och handlingar beaktades inte. Se figur 13, utvecklad
analysmodell, nedan.
Det centrala steget i den reviderade analysmodellen är informationssökande, då
konsumenter har tillgång till en mängd information online från både företag och andra
konsumenter. Vidare är tvåvägskommunikationer mellan både företag och konsumenter,
snarare än enkelriktade budskap från bara företag, det som skapar behovsuppkomst hos
konsumenter. Konsumenter med positiv uppfattning av influencers känner i större
utsträckning att upplevda behov uppstår genom Influencer Marketing, än vad konsumenter
med negativ uppfattning av influencers gör. När konsumenter söker efter information,
vänder sig nämligen ofta de med positiv uppfattning av influencers till influencers för tips
och råd, medan de med negativ uppfattning av influencers ofta vänder sig till andra
informationskällor för vägledning. Emellertid är steget mellan behovsuppkomst och
informationssökning en dubbelriktad process, då nya upplevda behov kan uppstå som ett
resultat av mängden information online.
Vidare är utvärdering av alternativ ett steg som faller bort för konsumenter med
positiv uppfattning av influencers, då de väljer det alternativ som influencers
rekommenderat eller gjort reklam för. Detta beror på att de litar på influencers omdömen,
som ett resultat av att de har en relation med, och tillit till, influencers samt att de gillar
influencers stil och ser upp till dem. Således blir konsekvensen av konsumenters positiva
uppfattning av influencers, att beslutsfattandeprocessen förkortas, i och med att dessa
konsumenter känner förtroende för influencers som personliga varumärken. Sannolikheten
att konsumenter med positiv uppfattning av influencers genomför köp, som ett resultat av
Influencer Marketing, är alltså större än att konsumenter med negativ inställning till
influencers gör det.
Vidare har, som tidigare nämnt, konsumenter påverkan på andra konsumenter, vilket
följaktligen medför att upplevda behov hos andra konsumenter uppstår. Stimulus i form av
Influencer Marketing kan alltså tillslut leda till stimulus i form av (O)WOM.
Skillnaden mellan de konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers och
konsumenter som har en negativ uppfattning av influencers, är att de med
negativ uppfattning inte är lika benägna att rekommendera produkter på sociala
medier samt använda influencers som en referens när de rekommenderar produkter. De med
negativ uppfattning känner nämligen inte samma typ av relation, förtroende och
76
beundran för influencers som de med positiv uppfattning känner, och följaktligen vill
de med negativ inställning inte utåt sett associeras med influencers. Samtidigt
upplever de med positiv inställning att deras image blir bättre ifall de förknippas med
influencers.
Figur 13: Utvecklad analysmodell
77
6 Slutsatser och rekommendationer
I följande slutsatskapitel besvaras studiens syfte med hjälp av de formulerade
forskningsfrågorna. Vidare presenteras studiens kunskapsbidrag gällande hur resultaten
från studien kan hjälpa företag. Avslutningsvis ges förslag på vidare forskning inom
området.
6.1 Studiens slutsatser
6.1.1 Hur uppfattar konsumenter Influencer Marketing?
Oavsett vad konsumenter har för åsikt om influencers, är det uppenbart ett fenomen som
väcker stor uppmärksamhet. Det finns nämligen en underliggande fascination för influencers
hos konsumenterna. Genom att analysera den empiriska insamlade data, kom
uppsatsförfattarna till insikt med att det är konsumenters uppfattning av influencers som
påverkar deras egentliga uppfattning av Influencer Marketing. Flera av de konsumenter som
vittnade om att de har en positiv uppfattning av Influencer Marketing, berättade att de trots
det sällan upplever att behov och köplust uppstår till följd av marknadskommunikationen.
Detta beror på att de har en negativ uppfattning av influencers, eftersom att de inte har en
relation med, och tillit till, dem. Flera av de konsumenter som däremot uttryckte att de har
en negativ uppfattning av Influencer Marketing, förklarade istället att de trots det ofta
upplever att behov uppstår och köplust uppstår till följd av marknadskommunikationen.
Detta beror på att de, i kontrast, har en positiv uppfattning av influencers, eftersom att de
har starka band till dem.
Vidare genom att analysera den empiriska insamlade data från intervjuerna, kunde
uppsatsförfattarna upptäcka vilka faktorer det är som främst påverkar konsumenters
uppfattningar av influencers, och följaktligen deras egentliga uppfattning av Influencer
Marketing. Dessa faktorer är personliga faktorer, psykologiska faktorer och sociala faktorer.
Vad gäller de personliga faktorerna, kom uppsatsförfattarna fram till att konsumenters
demografiska faktorer, i form av kön och ålder, kan ha en påverkan på hur de uppfattar
influencers. I fråga om de psykologiska faktorerna, däremot, kom uppsatsförfattarna fram
till att de konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers har höga tanker om
dem, medan de konsumenter som har en negativ uppfattning av influencers har låga tankar
om dem. Emellertid, med hänsyn till de sociala faktorerna, kom uppsatsförfattarna fram till
att opinionsledare i form av influencers har en direkt påverkan på de konsumenter som har
en positiv uppfattning av dem, medan de har en indirekt påverkan på de konsumenter som
har en negativ uppfattning av dem.
78
6.1.2 Hur värderar och tillgodogör konsumenter innehåll via Influencer Marketing?
Genom att analysera den empiriska insamlade data, kom uppsatsförfattarna dessutom till
insikt med att det råder meningsskiljaktigheter bland konsumenter om hur de värderar och
tillgodogör innehåll via Influencer, samt att det existerar luckor mellan hur konsumenter tror
att de värderar och tillgodogör innehåll och hur de faktiskt värderar och tillgodogör innehåll.
Som tidigare nämnt, har de konsumenter med en positiv uppfattning av influencers även en
positiv uppfattning av Influencer Marketing, vilket leder till att de anser att innehåll via
Influencer Marketing är pålitligt. Således är denna konsumentgrupp mottaglig för detta
innehåll, då de värderar det högt. I kontrast, har de konsumenter med en negativ uppfattning
av influencers också en negativ uppfattning av Influencer Marketing, vilket medför att de inte
betraktar att innehåll via Influencer Marketing är trovärdigt. Följaktligen är inte denna
konsumentgrupp öppen för detta innehåll, då de värderar det lågt.
Uppsatsförfattarna kom fram till att de konsumenter med en positiv uppfattning av
influencers tenderar att, tillskillnad från de konsumenter med en negativ uppfattning av
influencers, tillgodogöra innehåll via Influencer Marketing som genuina rekommendationer
även i de fall där det rör sig om sponsrad reklam. Flera konsumenter uttrycker att de upplever
att annonsmärkta inlägg försämrar innehållets trovärdighet, men i kontrast till de
konsumenter med en negativ uppfattning av influencers, förbiser de konsumenter med en
positiv uppfattning annonsmärkningen. Uppsatsförfattarna kom även fram till att det är
avgörande vilken typ av influencer det rör sig om vid värdering och tillgodogörande av
innehåll via Influencer Marketing.
6.1.3 Hur påverkas konsumenters köpprocess av Influencer Marketing?
Uppsatsförfattarna drar slutsatsen att för de konsumenter som har en positiv uppfattning av
influencers, blir köpprocessen kortare. Dessa konsumenter känner ofta att behov för
produkter uppkommer som ett resultat av Influencer Marketing. De gånger de känner att
behov för produkter uppkommer som ett resultat av Influencer Marketing, uppstår behoven
spontant. Vidare letar de efter mer information om produkten, men de utvärderar inte olika
alternativ, utan de köper de varumärkena som influencers har rekommenderat eller gjort
reklam för. Detta beror på att de upplever att influencers är trovärdiga informationskällor,
och att influencers följaktligen hjälper dem att spara tid från att utvärdera olika alternativ.
Dessutom kan informationssökandet skapa nya behov hos dem. De konsumenter som har en
positiv uppfattning av influencers är även benägna genomföra köp direkt efter att de upplevt
behov, och följaktligen skippa stegen emellan.
79
För de konsumenter som däremot har en negativ uppfattning av influencers, blir
köpprocessen längre. Dessa konsumenter upplever sällan att behov för produkter
uppkommer som ett resultat av Influencer Marketing. De gånger de dock upplever att behov
för produkter uppkommer som ett resultat av Influencer Marketing, uppstår behoven inte
spontant, utan för att de sedan tidigare har behov för produkterna och genom Influencer
Marketing erhåller priserbjudanden i form av rabatter. Vidare söker de efter mer information
om produkter och utvärderar olika alternativ innan de tillslut tar sina köpbeslut. Detta beror
på att de inte upplever att influencers är pålitliga informationskällor. Vidare finner de att
både informationssökande och utvärdering av alternativ är två viktiga delar, vilka de ofta
pendlar fram och tillbaka emellan. Dessutom kan både informationssökandet och
utvärderingen av alternativ skapa nya behov hos dem.
Vidare påverkar konsumenter andra konsumenters konsumtion på så sätt att de
rekommenderar produkter, vilket medför att upplevda behov hos andra konsumenter
uppstår. Skillnaden mellan de konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers
och de konsumenter som har en negativ uppfattning av dem, är att de senare nämnda inte är
lika benägna att rekommendera produkter på sociala medier samt använda influencers som
en referens, vilket beror på att de konsumenter som ställer sig positiva till influencers
upplever att de varumärken som influencers använder samt tipsar och ger råd om har bättre
rykten än vad andra har. Stimulus i form av Influencer Marketing för en konsument, kan
alltså tillslut leda till stimulus i form av (O)WOM för en annan konsument.
6.2 Studiens bidrag
Även om det kan hävdas att marknadsföring än idag handlar om att företag, antingen själva
eller genom att anlita PR-och reklambyråer, är kreativa och formulerar ett meddelande som
de förmedlar via sina strategiska kanaler till rätt målgrupp, argumenterar uppsatsförfattarna
för att innehållet inte blir ett enkelriktat budskap via Influencer Marketing, utan att
innehållet snarare blir en tvåvägskommunikation. Forskare, så som Abidin och Ots (2015),
har i tidigare studier argumenterat för att makten över varumärken är i en förflyttning från
företag till konsumenter i den sociala media-världen. Uppsatsförfattarna i denna studie
argumenterar dock för att makten över varumärken snarare är i förflyttning tillbaka till
konsumenter. Förr, långt innan Internets uppkomst och globaliseringens framfart, visste
konsumenter att ryktet om ett missnöjt köp kunde spridas snabbt i grannskapet, och att det
behövdes besvaras lika snabbt av säljaren för dennes fortsatta affärsframgång. Idag, som ett
resultat av sociala medier, är situationen i princip densamma. Skillnaden är dock att online
sprider sig ryktet ännu snabbare och till ännu fler personer (Solomon, 2014).
80
Uppsatsförfattarna förespråkar dock att företag inte ska överväldigas av denna
maktförskjutning som pågår i den sociala media-världen, utan att de istället bör fokusera på
det essentiella; att bygga starka relationer till sina konsumenter. Influencer Marketing är ett
strategiskt verktyg för att förstärka bandet mellan företaget och konsumenterna – om det
utförs på rätt sätt. Genom att analysera empiriska insamlade data, kunde rekommendationer
till företag formuleras, vilka antingen redan använder sig av eller funderar på att använda sig
av Influencer Marketing, för att stärka deras relation till konsumenterna.
Först och främst rekommenderar uppsatsförfattarna att företag kartlägger vilka influencers
som passar deras företag; vilka influencers som både har en personlighet och en stil som
tilltalar deras målgrupp. Precis på samma sätt som företag inser vikten av att lägga ner tid på
att undersöka marknaden innan de startar samarbeten med andra företag, behöver de inse
betydelsen av att göra detsamma innan de startar samarbeten med influencers. Enligt
uppsatsförfattarna är nämligen Influencer Marketing ett samarbete mellan två varumärken;
företaget som varumärke och influencern som personligt varumärke. Eftersom att
konsumenters uppfattning av Influencer Marketing, enligt denna studie, bygger på deras
uppfattning av influencers är det följaktligen betydelsefullt för företag att hitta kompetenta
influencers som kan förmedla deras marknadsföringsbudskap på ett trovärdigt sätt.
Vidare uttryckte flera av intervjupersonerna att Influencer Marketing inte känns trovärdigt
när det inte finns ett tydligt samband mellan företaget och influencern. För att
marknadsföringsbudskapet ska förmedlas på ett trovärdigt sätt, föreslår följaktligen
uppsatsförfattarna även att företag bör använda influencers som har en tydlig koppling till
varumärket. Flera av intervjupersonerna uttryckte också att Influencer Marketing inte känns
trovärdigt när det ger ett uppmålat intryck istället för ett uppriktigt intryck, och att de är
trötta på denna typ av tillgjorda reklam. Uppsatsförfattarna anser att reklam alltid har
förskönat verkligheten, men att det troligtvis provocerar konsumenter ännu mer när det är
”vanliga” människors liv som varje dag förskönas i inlägg efter inlägg. För att
marknadsföringsbudskapet ska förmedlas på ett pålitligt sätt, talar således
uppsatsförfattarna för att företag dessutom bör utforma Influencer Marketing på ett kreativt
sätt. Exempelvis kan en influencer, som arbetar med matlagning, integrera en
matlagningsprodukt i en matlagningsvideo istället för att uppvisa den i en bild. På så vis blir
budskapet framställt på ett naturligt sätt och utformat på ett nytt vis.
Som tidigare nämnt, argumenterar uppsatsförfattarna för att innehållet via Influencer
Marketing blir en tvåvägskommunikation istället för ett enkelriktat budskap. Som också
tidigare nämnt, förespråkar uppsatsförfattarna dessutom att företag bör fokusera på att
bygga starka relationer till sina konsumenter. Således resoneras det för att innehållet via
Influencer Marketing inte är mållinjen, utan startlinjen. Emellertid förmodas många företag
81
investera både tid och pengar på marknadskommunikationer online, troligtvis på grund av
att de upplever en press över att konkurrenterna finns där och att de känner en rädsla för vad
som kommer att hända om de själva inte finns där. Uppsatsförfattarna påstår dessutom att
många företag publicerar innehåll online och sedermera låter inläggen sköta sig själva.
Samtidigt menar uppsatsförfattarna att innehåll som inte engagerar konsumenter, inte heller
har något värde för dem, och att företag som agerar på detta sätt snarare bidrar till mer brus
bland all marknadskommunikation som försöker nå fram till konsumenter istället för att
faktiskt nå fram till dem.
6.3 Förslag till framtida studier
Precis som uppsatsförfattarna nämnde i problemformuleringen, behövs det mer forskning
inom området. Det finns möjligheter att genomföra studien utifrån en fullständigt kvantitativ
metod för att kunna insamla data om en större grupp konsumenter, för att på så sätt
möjliggöra mer generella slutsatser gällande konsumenters attityder och beteende i relation
till Influencer Marketing. Vidare finns det möjligheter, både utifrån en kvalitativ metod och
en kvantitativ metod, att genomföra studien under en längre tidsperiod, för att undersöka
skillnader i konsumenters attityder och beteende i relation till Influencer Marketing över tid.
Det hade vidare varit intressant att genomföra en studie av liknande karaktär där
konsumenter undersöks genom observation, för att möjliggöra djupare slutsatser gällande
konsumenters attityder och beteende i relation till Influencer Marketing, eftersom att denna
studie enbart grundar sig på de beteenden som konsumenten själv är medveten om.
Dessutom vore det intressant att både undersöka fler konsumentgrupper och fler aktörer än
konsumenter. Genom att undersöka fler konsumentgrupper, kan det kartläggas ifall det finns
några skillnader i de olika konsumenters resonemang, exempelvis med hänsyn till
demografiska faktorer. Genom att undersöka fler aktörer än konsumenter, exempelvis
influencers och företag, kan det istället kartläggas om det finns några skillnader i de olika
aktörernas argumentationer. En aspekt som således också skulle vara intressant är att
undersöka hur ett samarbete mellan ett och samma företag och en och samma influencer
under en längre tidsperiod, för att undersöka hur detta påverkar trovärdigheten gentemot de
båda aktörerna. Vidare vore det intressant att göra en undersökning med fler sociala kanaler
än Instagram, så som Facebook, Snapchat och YouTube, i åtanke.
82
83
Källförteckning
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Aaker, D., & Keller, K. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. The Journal of
Marketing, 27-41.
Abidin, C., & Ots, M. (2015). The influencer's dilemma: The shaping of new brands between
creditability and commerce. Media Branding Revised: Participate Audiences and their
Consequences for Media Branding. San Francisco: Association for Education in Journalism
and Mass Communication.
Ahrne, G., & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. Stockholm: Liber.
Alvesson, M. (2011). Intervjuer: genomförande, tolkning och reflexivitet. Malmö: Liber.
American Market Association. (2018). Dictionary. Hämtat från
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B den 7 februari 2018
Belk, R. (1975). Situational Variables and Consumer Behavior. Journal of Consumer
Research, 2(3): 157-164.
Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, F. (2006). Consumer Behaviour. Mason: Thomson.
Brand Publishing. (2016). Så väljer du rätt influencer till ditt varumärke. Hämtat från
http://www.brandpublishing.se/sa-valjer-du-ratt-influencer/ den 2 april 2018
Broniarczyk, S., & Alba, J. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal
of Marketing Research, 31: 214-228.
Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer marketing: Who really influences your
customers? Oxford: Elsevier Ltd. E-bok.
Bryman, A., & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder (Vol. 2:2). Malmö:
Liber.
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., & Haglund, L. (2010). Marknadsundersökning: En
Handbok. Lund: Studentlitteratur AB.
84
Clark, R., & Goldsmith, R. (2005). Market Mavens: Psychological Influences. Psychology &
Marketing, 22(4), 289-312. doi:10.1002/mar.20060
Cobb, C., & Hoyer, W. (1986). Planned Versus Impulse Purchase Behavior. Journal of
Retailing, 62: 384-409.
Colliander, J. (2012). Socially Acceptable? Exploring Consumer Responses to Marketing
Social. Diss., Handelshögskolan i Stockholm.
Cornelis, P. (2010). Effects of co-branding in the theme park. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 22(6): 775-796.
Czellar, S. (2003). Consumer attitude toward brand extensions: an integrative mode and
research propositions. International Journal of Research in Marketing, 37(3), 97-115.
Easterby-Smith , M., Thorpe , R., & Lowe, A. (2002). Management Research: An
Introduction. Upplaga 2. London: Sage.
Edwards, K. (2016). Influencer marketing’ is really just affiliate marketing with a new
name. Marketing Week. Hämtat från
https://www.marketingweek.com/2016/06/08/influencer-marketing-is-really-just-
affiliate-marketing-with-a-new-name/ den 3 mars 2018.
Ek, V. (2016). Därför avslutade Audi samarbetet med Kakan. Dagens Media. Hämtat från
https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/medieval/darfor-avslutade-audi-
samarbetet-med-kakan-6804965 den 7 februari 2018
Ekström, K., Ottosson, M., & Parment, A. (2017). Konsumentbeteende - Klassiska &
samtida perspektiv. Lund: Studentlitteratur AB.
Elmervik, L. (2016). Audi avbryter samarbete med Kakan. Aftonbladet. Hämtat från
https://www.aftonbladet.se/nojesbladet/article23916763.ab den 7 februari 2018
Engel, J., Kollat, D., & Blackwell, R. (1968). Consumer Behaviour. Holt, Rinehart and
Winston, Inc.
Fletcher, K. (1987). Communication and the nature of consumer decision processes.
Marketing Intelligence and Planning, 5(3): 20-26. doi:https://doi.org/10.1108/eb045752
85
Frankelius, P., Norrman, C., & Parment, A. (2015). Marknadsföring - Vetenskap och
Praktik. Lund: Studentlitteratur AB.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. (2011). Who are the social media
influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations, 37: 90-92.
Frick, H. (2017a). Så mycket omsätter Influencer Marketing. Dagens Media. Hämtat från
Dagens Media: https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/sa-mycket-omsatter-
influencer-marketing-6854372#conversion-751415718 den 6 februari 2018
Frick, H. (2017b). Influencers fälls för smygreklam. Dagens Media. Hämtat från Dagens
Media: https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/influencers-falls-for-smygreklam-
6852606 den 29 januari 2018
Han, C. (1989). Country Image: Halo or summary construct. Journal of Marketing
Research, 26(2): 222-229. doi: 10.2307/3172608
Hashoff. (2017). Influencer Marketer - A #Hashoff State of the Union Report. Denver.
Hämtat från http://www.hashoff.com/wp-content/uploads/2017/04/A-HASHOFF-State-
of-the-Union-Report.pdf den 28 februari 2018
Henry, W. (1976). Cultural Values Do Correlate with Consumer Behavior. Journal of
Marketing Research, 13(2): 121-127. doi:10.2307/3150845
Hsu, Y., & Tsou, H. (2011). Understanding customer experiences in online blog
environments. International Journal of Information Management, 31(6): 510-523.
doi:10.1016/j.ijinfomgt.2011.05.003
Hörner Kloo, V., Bederoff, J., Fjällborg, U., Skarin, U., Lindsten, P.-O., & Byttner, K.-J.
(2018). Näringslivets mäktigaste kvinnor 2018: Entreprenörerna. Veckans Affärer. Hämtat
från https://www.va.se/nyheter/2018/03/05/naringslivets-maktigaste-kvinnor-2018-
entreprenorerna/ den 16 april 2018
Hörnfeldt, L. (2015). Svenskarnas bloggläsande: Läs- och konsumptionsvanor bland
bloggläsare i Sverige. Hämtat från Influencers of Sweden:
https://influencersofsweden.se/app/uploads/2016/12/svenskarnasblogglasande_2015.pdf
den 5 februari 2018
86
Ingrosso, B. (2018). Love my pretty and smart computer case from my fave @bag_all.
[Instagram] 24 januari. Hämtat från
https://www.instagram.com/p/BeVCBLCnf4R/?hl=sv&taken-by=biancaingrosso den 12
april 2018
Institutet för Reklam- och Mediestatistik. (2017). Influencer Marketing omsätter en halv
miljard. Hämtat från http://www.irm-media.se/nyheter/2017/influencer-marketing-
omsatter-en-halv-miljard den 6 februari 2018
Internationella Handelskammaren. (2011). ICC:s Regler för Reklam och
Marknadskommunikation. Hämtat från http://icc.se/wp-content/uploads/2015/09/ICCs-
Regler-f%C3%B6r-Reklam.pdf den 29 januari 2018
Internetstiftelsen i Sverige. (2017). Svenskarna och internet 2017. Hämtat från
https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2017.pdf den 29 januari 2018
Jacoby, J. (2002). Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutionary Step in
Modeling (Consumer) Behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1): 51-57.
doi:10.1207/S15327663JCP1201_05
Johansson, V. (2017). De nya makthavarna. Svenska Dagbladet. Hämtat från
https://www.svd.se/de-nya-makthavarna den 16 april 2018
Justesen, L., & Mik-Meyer, N. (2011). Kvalitativa Metoder. Lund: Studentlitteratur AB.
Kanagal, N. (2016). An Extended Model of Behavioural Process in Consumer Decision
Making. International Journal of Marketing Studies, 8(4), 87-93.
doi:10.5539/ijms.v8n4p87
Kassarjian, H. (1971). Personality and Consumer Behavior: A Review. Journal of Marketing
Research, 8(4), 409-418. doi:10.2307/3150229
Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on an
hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21(1): 61-78. doi: 10.1086/266687
Katz, E., & Lazarsfeld, P. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow
of mass communication. Glencoe: Free Press.
87
Keller, E., & Berry, J. (2003). The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine
How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. New York: Simon & Schuster.
Kirmani, A., Sood, S., & Bridges, S. (1999). The ownership effect in consumer. The Journal
of Marketing. 63(1): 88-101. doi: 10.2307/1252003
Konsumentverket. (2015a). Marknadsföring, reklam och tjänstefiering i det digitaliserade
samhället. Hämtat från
https://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/produkter-och-
tjanster/reklam-och-marknadsforing/rapport-2015-15-marknadsforing-i-det-
digitaliserade-samhallet-konsumentverket.pdf den 29 januari 2018
Konsumentverket. (2015b). Väglednning om marknadsföring i bloggar och andra sociala
medier. Hämtat från
https://www.konsumentverket.se/contentassets/46dcfbc6db1148918b23e9fb6acde3cd/vag
ledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-konsumentverket.pdf den 29
januari 2018
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2006). Principles of Marketing:
European Edition. Upplaga 4. Harlow, England: Pearson.
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund:
Studentlitteratur.
Lair, D., Sullivan, K., & Cheney, G. (2005). Marketization and the Recasting of the
Professional Self - The Rhetoric and Ethics of Personal Branding. Management
Communication Quarterly, 18(3): 307-343. doi: 10.1177/0893318904270744
Lantos, G. (2015). Consumer Behavior in Action: Real-life Applications for Marketing
Managers. New York: Routledge.
Lecinski, J. (2011). Winning the Zero Moment of Truth. Mountain View, CA: Google. E-bok.
Hämtat från https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/2011-winning-
zmotebook.html
Leigert, L. (2013). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Göteborg:
Kreafon.
88
Leuthesser, L., Kohli, C., & Harich, K. (1995). Brand equity: the halo effect. European
Journal of Marketing, 29(4): 57-66.
Lyons, B., & Henderson, K. (2005). Opinion leadership in a computer-mediated
environment. Journal of Consumer Behaviour, 4(5): 319-329.
Marwick, A. (2013). Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media
Age. New Haven: Yale University Press.
Maslow, A. (1954). Motivation and personality. New York: Harper.
McQuarrie, E., Miller, J., & Phillips, B. (2013). The megaphone effect: Taste and audience
in fashion blogging. Journal of Consumer Research, 40(1): 136-158.
Montgomery, H., & Svenson, O. (1976). On decision rules and information processing
strategies for choices among multiattribute alternatives. Scandinavian Journal of
Psychology, 17: 283-291. doi: 10.1111/j.1467-9450.1976.tb00241.x
Nationalencyklopedin. (2018a). Sociala medier. Hämtat från
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/sociala-medier den 2 februari
2018
Nationalencyklopedin. (2018b). Intervjuareffekt. Hämtat från Nationalencyklopedin:
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/intervjuareffekt den 25 april 2018
Nelson, E., & Ellison, S. (2005). In a Shift, Marketers Beef Up Ad Spending Inside Stores.
The Wall Street Journal. Hämtat från
https://www.wsj.com/articles/SB112725891535046751
Nielsen. (2015). Global trust in advertising. Hämtat från
https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-
global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf den 1 februari 2018
Nilsson, M. (2018). Kissie fälls för dold reklam. Dagens Media. Hämtat från
https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/kampanjer/kissie-falls-for-dold-reklam-
6896208 den 1 februari 2018
Oke, O. A., Kamolshotiros, P., Popoola, O. Y., Ajagbe, M. A., & Olujobi, O. J. (2016).
Consumer Behavior towards Decision Making and Loyalty to. International Review of
Management and Marketing, 6(S4): 43-52. ISSN: 2146-4405
89
Park, C., Jaworski, B., & Maclnnis, D. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management.
Journal of Marketing, 50(4): 135-145. doi:10.2307/1251291
Pavlov, I. (1927). Conditioned reflexes: an investigation of the physiological activity of the
cerebral cortex. Oxford, England: Oxford University Press.
Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Tastemakers into your Best. EContent,
39(7): 19-22. Hämtat från
http://www.econtentmag.com/Articles/Editorial/Feature/Influencer-Marketing-Turning-
Taste-Makers-Into-Your-Best-Salespeople-113151.htm den 27 mars 2018
Prahalad, C., & Hamel, G. (1990). The core competence of the corporation. Harvard
Business Review, 235-256.
Puccinelli, N., Goodstein, R., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P., & Stewart, D. (2009).
Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process.
Journal of Retailing, 85(1): 15-30. doi:10.1016/j.jretai.2008.11.003
Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations. Upplaga 4. New York: The Free Press.
Rogers, E. (2003). Diffusion of innovations. Upplaga 5. New York: The Free Press.
Sandhusen, R. (2000). Marketing. Baltimore: Barron's Educational Series.
Schewe, C., Debevec, K., Madden, T., Diamond, W., Parment, A., & Murphy, A. (2013). "If
you've seen one, you've seen them all!" Are young millennials the same worldwide? Journal
of International Consumer Marketing, 25(1): 3-15. doi:10.1080/08961530.2013.751791
Schouten, J., & McAlexander, J. (1995). Subcultures of Consumption: An Ethnography of
the New Bikers. Journal of Consumer Research, 22(1): 43-61. doi: 10.1086/209434
SFS 2008:486, Marknadsföringslagen.
Sirgy, M. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of
Consumer Research, 9(3): 287-300. Hämtat från http://www.jstor.org/stable/2488624
Skarin, U. (2018). Näringslivets mäktigaste kvinnor 2018: ”Vi har vågat kliva fram och ta
plats”. Veckans Affärer. Hämtat från
https://www.va.se/nyheter/2018/03/06/naringslivets-maktigaste-kvinnor-2018-vi-har-
vagat-kliva-fram-och-ta-plats/ den 16 april 2018
90
Smith, N., Read, D., & López-Rodíguez, S. (2010). Consumer Perceptions of Corporate
Social Responsibility: The CSR Halo Effect. Social Innovation Centre. doi:
10.2139/ssrn.1577000
Solomon, M. R. (2014). Consumer Behavior, Global Edition. Pearson Education.
Stone, R., & Grønhau , K. (1993). Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing
Discipline. European Journal of Marketing, 27(3): 39-50. doi:
10.1108/03090569310026637
Ström, R., & Vendel, M. (2015). Digital marknadsföring. Stockholm: Sanoma Utbildning.
Sveriges Annonsörer. (2015). Rekommendationer för dig som arbetar med PR och
marknadsföring i bloggar och sociala medier. Hämtat från
https://www.annons.se/system/files/bloggrekommendationen_2015_0.pdf den 29 januari
2018
Thambert, F. (2016). Undersökning: Så mycket tjänar influencers på en kampanj. Resumé.
Hämtat från https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/10/19/undersokning-sa-
mycket-tjanar-influencers-pa-sociala-medier/ den 12 april 2018
Thorndike, E. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of applied
psychology, 4(1): 25-29. doi: 10.1037/h0071663
Tjänstemännens Centralorganisation. (2017). De är framtidens 99 mäktigaste. Hämtat
från TCO: https://www.tco.se/Aktuellt/Pressmeddelanden/2017/de-ar-framtidens-99-
maktigaste/ den 5 mars 2018
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2013). Social Media Marketing: International Edition.
Pearson.
Uzunoglu, E., & Misci Kip, S. (2014). Brand communication through digital influencers:
Leveraging blogger. International Journal of Information Management, 34(5): 592-602.
doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007
Vetenskapsrådet. (2016). Direction to the future swedish research system. Stockholm:
Vetenskapsrådet. Hämtat från https://publikationer.vr.se/produkt/direction-to-the-future-
swedish-research-system-goals-and-recommendations/ den 16 februari 2018
91
Weiss, R. (2014). Influencer Marketing: How word-of-mouth marketing can strengthen
your organization’s brand. Marketing Health Services, 34(1): 16-17.
Wells, W., & Gubar, G. (1966). Life cycle concept in marketing research. Journal of
Marketing Research, 3: 355-363.
Williams, K., & Page, R. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral
Studies in Business, 3(1): 37-53.
Woods, S. (2016). #Sponsored: The emergence of Influencer Marketing. University of
Tennessee. Hämtat från http://trace.tennessee.edu/utk_chanhonoproj/1976/ den 10
februari 2018
Yin, R. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. Lund: Studentlitteratur.
Zener, K. (1937). The Significance of Behavior Accompanying Conditioned Salivary
Secretion for Theories of the Conditioned Response. The American Journal of Psychology,
50(1/4), 384-403. doi:10.2307/1416644
Zouiten, K. (2018). 3 tip of the week. Kenzas. [Blogg]. 17 januari. Hämtat från Kenzas:
http://kenzas.se/2018/01/17/3-tip-of-the-week/ den 15 februari 2018
92
Bilagor
Bilaga 1: Enkätsvar
Inledande frågor:
Kön Ålder
Totalt Kvinna Man 16 till 23 24 till 32
N=222 N=128 N=94 N=104 N=117
Använder du Instagram?
Ja 206 126 79 98 108
93% 99% 84% 94% 92%
Nej 16 2 15 6 9
7% 1% 16% 6% 8%
Antal som
använder
Instagram N=206 N=126 N=79 N=98 N=108
Följer du några influencers på Instagram?
Ja 175 114 61 84 91
85% 90% 77% 86% 84%
Nej 31 12 19 14 17
15% 10% 24% 14% 16%
Svar från de respondenter som följer influencers på Instagram:
Antal respondenter som följer influencers på Instagram = 175 stycken.
Kön Ålder
Totalt Kvinna Man 16 till 23 24 till 32
N=175 N=115 N=60 N=84 N=91
Hur ofta använder du Instagram?
Flera gånger 136 94 42 66 71
per dag 78% 82% 70% 79% 78%
Varje dag 31 19 12 15 16
18% 17% 20% 18% 18%
2-3 gånger 6 0 6 2 3
i veckan 3% 0% 10% 2% 3%
Någon gång 0 0 0 0 0
i månaden 0% 0% 0% 0% 0%
Mer sällan 2 1 1 1 1
1% 1% 2% 1% 1%
Vilka kategorier beskriver bäst de influencers du följer på Instagram?
(Fler alternativ är möjliga)
N=175 N=115 N=60 N=84 N=91
Foto/konst 34 19 15 16 18
19% 17% 25% 19% 20%
Föräldraskap 14 12 2 8 6
/barn 8% 10% 3% 10% 7%
Inredning 32 28 4 12 20
18% 24% 7% 14% 22%
Livsstil/ 122 90 32 61 61
vardag 70% 78% 53% 73% 67%
Mat/ 43 34 9 21 22
bakning 25% 30% 15% 25% 24%
Mode/ 106 83 23 57 49
skönhet 61% 72% 38% 68% 54%
Musik 33 13 20 18 15
19% 11% 33% 21% 16%
Politik 17 11 6 9 8
10% 10% 10% 11% 9%
Teknik/ 6 0 6 3 3
spel 3% 0% 10% 4% 3%
Träning/ 90 53 37 43 47
hälsa 51% 46% 62% 51% 52%
Annat 35 13 22 13 22
20% 11% 37% 15% 24%
Hur troligt är det att du köper en produkt efter en rekommendation genom ett
sponsrat inlägg från en influencer?
N=175 N=115 N=60 N=84 N=91
Andel 8-10 5% 6% 2% 1% 8%
Andel 1-3 41% 34% 56% 42% 40%
Mycket 1 1 0 0 1
troligt =10 1% 1% 0% 0% 1%
9 1 0 1 0 1
1% 0% 2% 0% 1%
8 6 6 0 1 5
3% 5% 0% 1% 5%
7 18 16 2 11 7
10% 14% 3% 13% 8%
6 29 21 8 13 16
17% 18% 13% 15% 18%
5 29 20 9 14 15
17% 17% 15% 17% 16%
4 19 12 7 10 9
11% 10% 12% 12% 10%
3 28 16 12 14 14
16% 14% 20% 17% 15%
2 19 11 8 10 9
11% 10% 13% 12% 10%
Inte alls 25 11 14 11 14
troligt =1 14% 10% 23% 13% 15%
Vilka typer av produkter förekommer oftast i de sponsrade inlägg du exponeras för?
(Med produkter avses varor, tjänster och andra nyttigheter)
N=175 N=115 N=60 N=84 N=91
Elektronik 23 12 11 13 10
13% 10% 18% 15% 11%
Fysisk media 23 17 6 11 12
(böcker, tidningar) 12% 15% 10% 13% 13%
Mat 70 47 23 29 41
40% 41% 38% 35% 45%
Mode (kläder, 146 107 39 72 74
skor, accessoarer) 83% 93% 65% 86% 81%
Resor 57 37 20 29 28
33% 32% 33% 35% 31%
Skönhetsprodukter 103 90 13 49 54
60% 78% 22% 58% 59%
Sportartiklar 59 24 35 29 30
34% 21% 58% 35% 33%
Tjänster/ 64 41 23 26 38
medlemskap 37% 36% 38% 31% 42%
Upplevelser (teater, 21 17 4 16 5
bio, event) 12% 15% 7% 19% 5%
Har du någon gång genomfört ett köp av en produkt efter en rekommendation
genom ett sponsrat inlägg från en influencer?
N=175 N=115 N=60 N=84 N=91
Ja 82 66 16 43 39
47% 57% 27% 51% 43%
Nej 74 39 35 33 41
42% 34% 58% 39% 45%
Vet ej 19 10 9 8 11
11% 9% 15% 10% 12%
Svar från de respondenter som inte följer influencers på Instagram:
Antal respondenter som inte följer influencers på Instagram = 31 stycken.
Kön Ålder
Totalt Kvinna Man 16 till 23 24 till 32
Hur ofta använder du Instagram?
N=31 N=12 N=19 N=14 N=17
Flera gånger 11 4 7 5 6
per dag 35% 33% 37% 36% 35%
Varje 15 6 9 7 8
dag 48% 50% 47% 50% 47%
2-3 gånger 4 2 2 2 2
i veckan 13% 17% 11% 14% 12%
Någon gång 1 0 1 0 1
i månaden 3% 0% 5% 0% 6%
Mer sällan 0 0 0 0 0
0% 0% 0% 0% 0%
Vilka kategorier beskriver bäst de inlägg du är intresserad av på Instagram? (Fler
alternativ är möjliga)
N=31 N=12 N=19 N=14 N=17
Foto/konst 6 2 4 1 5
19% 17% 21% 7% 35%
Föräldraskap 2 2 0 1 1
/barn 6% 17% 0% 7% 6%
Inredning 5 4 1 3 2
16% 33% 5% 21% 12%
Livsstil/ 14 6 8 7 7
vardag 45% 50% 42% 50% 41%
Mat/ 4 1 3 2 2
bakning 13% 8% 16% 14% 12%
Mode/ 8 3 5 5 3
skönhet 26% 25% 26% 36% 18%
Musik 2 1 1 0 2
6% 8% 5% 0% 12%
Politik 1 1 0 0 1
3% 8% 0% 0% 6%
Teknik/ 4 0 4 1 3
spel 13% 0% 21% 7% 18%
Träning/ 5 2 3 4 1
hälsa 16% 17% 16% 29% 6%
Annat 10 3 7 4 6
32% 25% 39% 29% 18%
Hur troligt är det att du köper en produkt efter en rekommendation genom ett
sponsrat inlägg från en influencer?
N=31 N=12 N=19 N=14 N=17
Andel 8-10 0% 0% 0% 0% 0%
Mycket 0 0 0 0 0
troligt =10 0% 0% 0% 0% 0%
9 0 0 0 0 0
0% 0% 0% 0% 0%
8 0 0 0 0 0
0% 0% 0% 0% 0%
7 2 1 1 1 1
6% 8% 5% 7% 6%
6 0 0 0 0 0
0% 0% 0% 0% 0%
5 1 0 1 0 1
3% 0% 5% 0% 6%
4 3 0 3 0 3
10% 0% 16% 0% 18%
3 8 4 4 0 8
26% 33% 21% 0% 47%
2 4 2 2 0 4
13% 17% 11% 0% 24%
Inte alls 13 5 8 0 13
troligt =1 42% 42% 42% 0% 76%
Har du någon gång genomfört ett köp av en produkt efter en rekommendation
genom ett sponsrat inlägg från en influencer?
N=31 N=12 N=19 N=14 N=17
Ja 2 2 0 1 1
6% 17% 0% 7% 6%
Nej 26 8 18 13 13
84% 67% 95% 93% 76%
Vet ej 3 2 1 0 3
10% 17% 5% 0% 18%
Topp 10 mest följda influencers på Instagram:
Influencer Antal benämningar
Kenza Zouiten 35
Bianca Ingrosso 31
Isabella Löwengrip 21
Margaux Dietz 21
Jon Olsson 15
Janni Delér 14
Alex Schulman 11
Alexandra Bring 11
Therese Lindgren 11
Angelica Blick 10
Bilaga 2: Intervjumall
Del 1 – Introduktionsdel:
Gå igenom etiska aspekter
• Berätta för intervjupersonen om syfte och anonymitet samt fråga om inspelning.
Kartlägga intervjupersonens egenskaper
• Kön?
• Ålder?
• Bostadsort?
• Utbildning?
• Intressen?
Studera intervjupersonens användande av Instagram
• Hur ofta använder du Instagram?
• Vad använder du Instagram till?
• Vad motiverar dig till att använda Instagram?
• Vilka typer av profiler följer du på Instagram?
• Anser du att vissa Instagram-profiler är mer trovärdiga än vad andra är?
Del 2 – Huvuddel:
Utreda intervjupersonens uppfattning av Influencer Marketing
• Hur skulle du beskriva själva ordet influencer?
• Hur skulle du förklara själva begreppet Influencer Marketing?
• Vad är din uppfattning av influencers och Influencer Marketing?
• Vad är din åsikt om följande influencers?
• Kenza Zouiten
• Bianca Ingrosso
• Isabella Löwengrip
• Margaux Dietz
• Jon Olsson
• Janni Delér
• Alex Schulman
• Alexandra Bring
• Therese Lindgren
• Angelica Blick
• Upplever du att Influencer Marketing, generellt sett, påverkar människor?
Undersöka intervjupersonens värdering och tillgodogörande av innehåll via Influencer
Marketing samt dennes köpprocess som ett resultat av Influencer Marketing
• Har du någonsin vänt dig till influencers på Instagram för att söka efter information
om produkter?
• Anser du att information från influencers på Instagram är trovärdig?
• Bedömer du att du kritiskt värderar information från influencers på Instagram?
• Har du vid något tillfälle upplevt behovsuppkomst på grund av influencers på
Instagram?
• Har du någon gång dragit nytta av influencers på Instagram för att få inputs när du
ska välja varumärken?
• Hur pass avgörande tycker du att influencers på Instagrams åsikter är i ditt val av
varumärken?
• Har influencers vid något tillfälle påverkat ditt slutgiltiga köpbeslut?
• Har du någonsin köpt produkter direkt efter att du har exponerats för dem via
influencers?
• Finner du att det är betydelsefullt för dig att Influencer Marketing på Instagram
innehåller erbjudanden, exempelvis rabatter?
• Har du överhuvudtaget varit med om att det har varit otydligt ifall Influencer
Marketing har varit betalda samarbeten eller en genuina rekommendationer?
• Anser du att det bör stå klart och tydligt att Instagram-inlägg är betalda samarbeten
om de är det?
• Hur tror du, generellt sett, att din uppfattning av Influencer Marketing påverkar din
köpprocess (behovsuppkomst, informationssökande, utvärdering av alternativ,
köpbeslut och efterköpsbeteende)?
• Brukar du själv dela med dig av information om produkter till andra människor?
• Har du personligen någon gång delat med dig av information om produkter till andra
människor på sociala medier?
• Har du någon gång använt influencers som referenser när du har delat med dig av
information om produkter till andra människor i verkligheten och/eller på sociala
medier?
Del 3 – Avslutande del:
• Sammanfatta intervjuns delar och fråga om intervjupersonen är nöjd med intervjun
eller om det finns något mer som denne vill tillägga.
• Fråga om intervjupersonen vill få intervjun skickad till sig efter transkribering.
• Fråga om intervjupersonen vill ta del av uppsatsen när den är färdig.
