Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI
RIJEKA
EMA PINCAN
INFORMACIJSKI SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S
KUPCIMA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL D.O.O.
DIPLOMSKI RAD
RIJEKA, rujan 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI
RIJEKA
INFORMACIJSKI SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S
KUPCIMA U PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL D.O.O.
DIPLOMSKI RAD
Kolegij: Informacijski sustavi za potporu odlučivanju
Mentor: dr.sc. Vukmirović Slavomir
Student: Ema Pincan
JMBAG: 0081102635
Smjer: Međunarodno poslovanje
SADRŽAJ
1. UVOD ................................................................................................................................... 3
1.1. Predmet istraživanja s radnom hipotezom ..................................................................... 3
1.2. Svrha i ciljevi istraživanja ............................................................................................. 4
1.3. Znanstvene metode ........................................................................................................ 4
1.4. Struktura rada ................................................................................................................ 5
2. PRIKUPLJANJE PODATAKA ZA IZLAZ NA MEĐUNARODNO TRŽIŠTE ................. 7
2.1. Prikupljanje podataka .................................................................................................... 7
2.1.1. Prikupljanje primarnih podataka ........................................................................... 9
2.1.2. Prikupljanje sekundarnih podataka ....................................................................... 9
2.1.3. Prednosti i nedostaci prikupljenih podataka ........................................................ 10
2.2. Analiza podataka za segmentaciju tržišta .................................................................... 11
2.3. Odabir međunarodnog tržišta ...................................................................................... 12
2.3.1. Segmentacija tržišta krajnje (osobne) potrošnje .................................................. 13
2.3.2. Segmentacija tržišta poslovne potrošnje ............................................................. 14
2.4. Pristupi tržišnom segmentu ......................................................................................... 17
2.4.1. A priori pristup ................................................................................................... 17
2.4.2. Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta ......................................................... 18
2.4.3. Kombinirani pristup segmentaciji ....................................................................... 18
3. SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S KLIJENTIMA – CRM SUSTAV ..................... 19
3.1. Definiranje CRM sustava ............................................................................................ 20
3.2. Prednosti i nedostaci korištenja CRM sustava ............................................................ 21
3.3. Implementacija CRM sustava ..................................................................................... 23
4. CRM KAO PODUSTAV INFORMACIJSKOG SUSTAVA ............................................. 24
4.1. Međuodnos CRM podsustava sa informacijskim sustavima ....................................... 24
4.2. Razvoj i korištenje CRM sustava ................................................................................ 26
4.2.1. Analitički CRM ................................................................................................... 27
4.2.1.1. Izvori podataka za analitički CRM ......................................................................... 28
4.2.1.2. Analitički modeli .................................................................................................... 29
4.2.2. Operativni CRM .................................................................................................. 30
4.2.3. Kolaborativni CRM ................................................................................................. 32
4.3. Najznačajniji proizvođači CRM softvera .................................................................... 33
4.4. Skladištenje podataka kroz CRM sustav ..................................................................... 34
4.5. Primjena CRM sustava ................................................................................................ 35
4.6. Primjena informacijski sustava za pomoć odlučivanju ............................................... 36
5. PRIMJENA CRM INFORMACIJSKOG PODSUSTAVA U PODUZEĆU PAVLETIĆ
INTERNATIONAL d.o.o. .......................................................................................................... 37
5.1. Pavletić grupa .............................................................................................................. 37
5.2. Pavletić International d.o.o. ......................................................................................... 38
5.3. Uvođenja CRM podsustava u poslovanju poduzeća Pavletić International d.o.o. ...... 42
5.4. Salesforce – upravljanje vezama s klijentima ............................................................. 42
5.5. Implementacija CRM sustava u poduzeću Pavletić International d.o.o. ..................... 46
5.5.1. Upravljanje glavnom stranicom informacijskog sustava .................................... 47
5.5.2. Upravljanje stranicom kampanja informacijskog sustava ................................... 48
5.5.3. Stranica potencijalnih klijenata (engleski Leads) informacijskog sustava .......... 51
5.5.4. Stranica kupaca, konkurencije i partnera (engleski Accounts) informacijskog
sustava 53
6. EKONOMSKI UČINCI CRM SUSTAVA U PODUZEĆU PAVLETIĆ
INTERNATIONAL D.O.O. ........................................................................................................ 56
7. PRIJEDLOZI ZA EFIKASNIJI NAČIN PRIMJENE SALESFORCE.COM SUSTAVA U
PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL D.O.O. ............................................................. 58
Koraci za efikasnije korištenje CRM sustava: ........................................................................ 59
8. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................... 60
LITERATURA ............................................................................................................................ 63
POPIS SLIKA ............................................................................................................................. 66
POPIS TABLICA ........................................................................................................................ 66
POPIS SHEMA ........................................................................................................................... 66
3
1. UVOD
U uvodu su pobliže pojašnjene sljedeće tematske jedinice: 1) Predmet
istraživanja s radnom hipotezom, 2) Svrha i ciljevi istraživanja, 3) Znanstvene
metode i 4) Struktura rada.
1.1. Predmet istraživanja s radnom hipotezom
Proces donošenja odluka o nastupu malog i srednjeg poduzetništva na stranom tržištu
zahtjeva nekoliko složenih i detaljnih istraživanja koja svako poduzeće mora provesti
ako planira svoje poslovanje ostvariti i provoditi na međunarodnom tržištu. Planiranje
nije privlačno i mnoga poduzeća smatraju da je istraživanje 'oduzimanje vremena' ili
'previše birokracije'. Međutim, bitno je utvrditi da je istraživanje i donošenje odluka
nakon mjerljivih rezultata jedini uspješni način za održavanje uspješnog poslovanja na
međunarodnom tržištu.
Radna hipoteza na temelju predmeta i objekta istraživanja može se definirati: na temelju
znanstvenih i teorijskih primjena informacijskih sustava i tehnologije moguće je
dokazati prednosti i pogodnosti korištenja informacijskih sustava i tehnologije kako bi
se povećala efikasnost, brzina izvođenja radnih zadataka, poboljšanje odnosa sa
klijentima i kupcima, te naposljetku konkurentnost i profit poduzeća.
U diplomskom radu istražiti će se značaj prikupljanja informacija važnih za izlaz na
međunarodno tržište, na poslovanje poduzeća te kako iskoristiti prednosti upravljanja
odnosima sa klijentima pomoću CRM sustava.
4
1.2. Svrha i ciljevi istraživanja
Svrha istraživanja je ukazati na važnost i značaj korištenja informatičke tehnologije
korištenjem sustava za upravljanje klijentima (CRM sustav) kao sredstva za održavanje
poslovnih odnosa i bilježenje poslovnih rezultata.
Cilj istraživanja je dokazati da se pomoću modernih alata u današnje vrijeme poslovanje
poduzeća može približiti zaposlenicima modernizacijom informatičke tehnologije te
donijeti rezultate koji će omogućiti stabilnost i održanje poslovanja poduzeća.
Cilj istraživanja je ukazati na funkcioniranje informacijskih sustava, točnije CRM
sustava, u poduzeću Pavletić International d.o.o..
Svrha istraživanja tržišta koje poduzeća primarno mora napraviti očituje se u
prikupljanju podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organiziranje i
kontrolu procesa poslovanja.
U radu se daju odgovori na sljedeća pitanja:
1. Kako istraživanje tržišta utječe na buduće poslovanje poduzeća?
2. Na koji način poduzeće može prikupiti potrebne podatke?
3. Koje su prednosti korištenje sustava upravljanja veza s klijentima?
4. Prednosti uvođenja CRM sustava?
5. Kako upravljanje vezama s klijentima utječe na buduće poslovanje poduzeća?
1.3. Znanstvene metode
Metoda (grčki naziv „methodos“ je put, način istraživanja) znači planski postupak
ispitivanja i istraživanja neke pojave, što je u ovom slučaju model poslovanja poduzeća
Pavletić International d.d., odnosno način rada za ostvarivanje cilja poslovanja na
međunarodnom tržištu.
5
Prilikom istraživanja i pismenog formuliranja rezultata istraživanja u radu su korištene
tehničke metode koje se tiču: promatranja, eksperimentiranja, točnog brojenja i
mjerenja. U radu se koriste i logičke metode koje utvrđuju uvjete pod kojima se
spoznaje znanstvena istina te se tiču znanstvene obrade podataka, izvođenje zaključaka i
građenja teorija i sustava.
U svrhu istraživanja, koristila se povijesna metoda, odnosno metoda istraživanja za
stolom, gdje je najveći fokus na prikupljanju postojeće dokumentacije i izvlačenju
podataka iz interne baze poduzeća Pavletić International točnije Biocrystal Ltd. dijela
grupacije.
Osim prikupljanja postojećih podataka, provedeno je nekoliko razgovora sa
zaposlenicima Pavletić International d.o.o., sa odjelom za rad na inozemnom tržištu i to
direktoricom Pavletić International d.o.o. Vesnom Pavletić, zamjenikom direktorice
poslovanja na inozemnom tržištu Zlatkom Karajićem, voditeljicom logistike Ivom
Lješević, te autoričino iskustvo u Pavletić International d.o.o. tijekom polugodišnjeg
rada u odjelu za inozemna poslovanja kao asistent uprave i prodaje Biocrystal
Internationl Ltd.
1.4. Struktura rada
Cjelokupna tematika ovog rada obrađena je u šest međusobno povezanih cjelina.
U uvodnom dijelu, Uvodu naveden je predmet istraživanja sa radnom hipotezom, svrha
i ciljevi istraživanja, struktura rada te korištene znanstvene metode.
U drugom dijelu rada naziva Prikupljanje podataka za izlaz na međunarodno
tržište, objašnjeno je koliko je bitno učinkovito istražiti tržište na kojem poduzeće želi
ostvariti rezultate i to prikupljanjem podataka pomoću kojih će odabrati svoje ciljno
tržište.
Poznavanje kvalitetnih i pravovremenih informacija omogućuje poduzeću da se
odmakne od svoje konkurencije te da zauzme bolju poziciju na tržištu. Informacijska
6
tehnologija sastavni je dio današnjeg modernog poslovanja te pomoću nje poduzeće
postiže učinkovitost i efikasnost. Dobro implementirani informacijski sustavi koji
analiziraju i obrađuju potrebne informacije korisni su vrhovnom menadžmentu pri
donošenju važnih odluka.
Sustav upravljanja vezama s klijentima – CRM sustav naziv je trećeg poglavlja
ovog diplomskog rada. Definiran je CRM sustav, njegov značenje u modernom
poduzeću, te prendnosti i nedostaci CRM sustava.
Poduzeća koja žele upravljati odnosima sa klijentima mogu se odlučiti da li će
implementirati CRM sustav samostalno ili koristeći usluge vanjskog pružatelja usluga
engleski outsourcing-a. Uvođenje CRM sustava ne utječe samo na tehnologiju tvrtke
već i na njene buduće poslovne procese.
U četvrtom dijelu, CRM kao podsustav informacijskog sustava, objašnjena je veza i
odnos CRM-a kao podsustava informacijskog sustava, na taj način prikazana je
primjena, skladištenje podataka, najznačajniji ponuđači CRM softvera i primjena
informacijskih sustava za pomoć odlučivanju.
Primjena CRM informacijskog podsustava u poduzeću Pavletić International
d.o.o., objašnjen je primjer korištenja CRM sustava u Pavletić International d.o.o.,
poduzeću koji je patentirao novu tehnologiju za bolje spavanje.
Prijedlozi za efikasniji način primjene Salesforce.com sustava u poduzeću Pavletić
International d.o.o. naziv je šestog poglavlja u kojem se predlažu koraci koje bi
poduzeće moglo iskoristiti za efikasniji način primjene CRM sustava, u skladu sa dosad
načinima korištenja.
Salesforce.com poslovni je CRM sustav najraširenije globalne primjene koji njegovim
korisnicima omoguće sigurnu, kontroliranu, pouzdano upravljanje i prilagođavanje
potrebama klijentima i zaposlenicima.
U posljednjem, sedmom poglavlju, Zaključak, prikazane su spoznaje iz prethodnih
dijelova te je dokazana radna hipoteza.
7
2. PRIKUPLJANJE PODATAKA ZA IZLAZ NA
MEĐUNARODNO TRŽIŠTE
Postupak donošenja odluke o nastupu na međunarodnom tržištu treba se zasnivati na
analizi tržišta pomoću koje će poduzeće donijeti odluku na kojem i kako uspješno
nastupiti na međunarodnom tržištu.
Analiza tržišta jedna je od najvažnijih analiza poslovnog plana. Rezultati analize tržišta
su osnova za ocjenu mogućnosti uspjeha na tržištu. Ukoliko rezultati analize tržišta
ukažu na uspjeh, tada treba nastaviti daljnji rad na pripremi projekta plasiranja
proizvoda. Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspjeti, tada je manja šteta
odustati od projekta, nego nastaviti u pogrešnom smjeru.
2.1. Prikupljanje podataka
Kvaliteta poslovnih odluka koje se donose, izravno ovisi o kvaliteti informacija kojima
poduzeće raspolaže.
Istraživanje tržišta standardiziran je postupak, zasnovan na načelima znanstvene
metode, kojima se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju
informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog
poslovanja (marketinga) (Renko, 2009, str.232).
Istraživanje tržišta pruža potporu pri donošenju marketinških odluka i predstavlja
unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu
pružanja informacija bitnih za donošenje odluka o upravljanju poslovanju poduzeća.
Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za
planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta omogućuje
da poduzeće donosi ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje dobije
istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju.
8
Da bi se došlo do potrebnih informacija poduzeće potrebno izvršiti nekoliko etapa u
procesu istraživanja tržišta, a to su definiranje problema i ciljeva istraživanja, razvoj
plana istraživanja, primjena plana istraživanja i interpretacija i prezentacija rezultata
(Marušić i Vranešević, 1997, str.78). Proces istraživanja sastoji se od nekoliko etapa i
potrebno je proći svaku kako bi se dobili valjani podaci sa kojima poduzeće dalje može
donositi odluke.
Neophodnost istraživanja tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada u potpunosti ne
može eliminirati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik
prilikom donošenja poslovnih odluka. Poduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo
u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se
donese ključna odluka.
Definiranje problema i ciljeva istraživanja osnovna je zadaća poduzeća. Sastoji se u
navođenju specifičnog područja odlučivanja u marketingu koje će istraživanjem (tj.
dobivanjem odgovora na postavljena pitanja) biti bolje objašnjeno. Definiranje
problema istraživanja ključna je etapa u istraživanju tržišta jer se definiranjem problema
mogu izbjeći nepotrebni troškovi.
Razvojem plana istraživanja potrebno je postaviti ciljeve istraživanja. Pri određivanju
pojedinih ciljeva istraživanja najvažnije je pružiti odgovore na pitanja što se i zašto
istražuje. Planom se određuju izvori podataka, objašnjenja specifičnih pristupa
istraživanju, metode kontaktiranja, planovi uzorkovanja i instrumenti koji će se koristiti
za prikupljanje podataka.
Istraživanje i prikupljanje podataka poduzeće može napraviti u vlastitom trošku
istraživačkim odjelom unutar poduzeća ili u praksi i uobičajeno angažiranjem vanjske
poduzeće, konzultanta, koji će istraživanje obaviti u ime poduzeća.
Nakon analiziranja rezultata dobivenih istraživanjem primarnih i sekundarnih podataka
koje je poduzeće samo pribavili ili je angažiranjem vanjskih suradnika, konzultanata
dobilo, obavlja se etapa analize podataka na temelju koje će poduzeće definirati sljedeće
korake.
9
Hutchinson, Quinn, Alexander objašnjavaju da su dinamički manja i srednja poduzeća
sa prepoznatljivim proizvodima pokazala da su i sami sposobni ostvariti brzi
međunarodni napredak. Svaka rasprava o internacionalizaciji malog i srednjeg
poduzetništva treba priznati da istraživanja na velikim multinacionalnim korporacijama
nisu izravno prenosiva na istraživanja malih i srednjih poduzeća koja po svojoj prirodi i
osobinama imaju vrlo različiti set mogućnosti na međunarodnom tržištu
(http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=35cab4e5-6029-431a-9394-
acc7b1f4e9f0%40sessionmgr115&vid=1&hid=126&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT1la
G9zdC1saXZl#db=bth&AN=16062989).
Razlikujemo dvije vrste istraživanja podataka, primarne i sekundarne.
2.1.1. Prikupljanje primarnih podataka
Primarni podaci prikupljeni su specifično za istraživanje koje je u toku, odnosno za
specifičnu svrhu koja je u tom trenutku važna, izravno od osoba ispitanika koje
predstavljaju jedinice istraživanja. Oni nisu već prethodno dostupni, nego se prikupljaju
na inicijativu poduzeća. Prema M. Marušić i T. Vranešević (Marušić i
Vranešević,1997,str.184) primarni podaci prikupljaju se od ispitanika i mogu odnositi
na činjenice, stanje, situaciju ili na mišljenja, stavove, osjećaje i slične psihološke
varijable. Primarni podaci su rezultat izravnog istraživanja na terenu.
Prikupljanje primarnih podataka obično uključuje tri pristupa anketiranje, promatranje i
eksperiment.
2.1.2. Prikupljanje sekundarnih podataka
Sekundarni podaci su podaci koji su ranije prikupljeni u nekom drugom istraživačkom
projektu, za neke druge potrebe. S gledišta poduzeća koje sada provodi istraživanje i
služi se sekundarnim podacima, to su povijesni podaci i za sadašnje istraživanje ne
10
zahtijevaju kontakt sa ispitanicima ili subjektima istraživanja (Marušić i Vranešević,
2001, str.201). Oni su dostupni u izvještajima vlade, trgovačkih udruženja, javnim i
sveučilišnim knjižnicama, istraživačkim organizacijama, poslovnim dnevnicima,
enciklopedijama itd.
Sekundarni podaci su informacije koje se dobiju iz nekog drugog izvora (unutrašnjeg ili
vanjskog). Unutrašnji izvori su zapisi, datoteke i razni izvještaji a vanjski su biblioteke,
organi uprave, privredne komore, banke, statistike, itd. stoga razlikujemo podatke
prikupljene u evidenciji vlastitog poduzeća i podatke prikupljene evidencijom eksterni
izvora poduzeća.
Tražene informacije specifične za pojedino poduzeće sa kojim se planira poslovanje
obično zahtjeva primarno istraživanje jer je manje vjerojatno da će se pronaći kvalitetni
sekundarni podaci.
Metoda prikupljanja sekundarnih podataka poznata je i kao povijesna metoda, interno
istraživanje i istraživanje za stolom.
2.1.3. Prednosti i nedostaci prikupljenih podataka
Prikupljanje sekundarnih podataka je mnogo jeftinije od prikupljanja primarnih
podataka, što čini osnovnu prednost. Za mala i srednja poduzeća, primarna istraživanja
međunarodnog tržišta složena i skupa, te savjetuju korištenje sekundarnih podataka
pomoću kojih se mogu odlučiti na kojim međunarodnim tržištima će poslovati, sa kojim
proizvodima, procijeniti veličinu tržišta, te pratiti promjene u okruženju
(http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=1292a79c-9997-482a-bc25-
715f3a5ad198%40sessionmgr111&vid=1&hid=126&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT1la
G9zdC1saXZl#db=bth&AN=5553475).
Ako su sekundarni podaci dostupni, mogu se prikupiti mnogo brže nego primarni,
dostupni su za neke pojave za koje inače pojedino poduzeće ne bi moglo prikupiti
primarne podatke, kao što je to slučaj kod podataka koji zahtijevaju velik terenski rad,
dobru organizaciju i troškove, a u pravilu ih prikupljaju profesionalne institucije poput
11
statističkih zavoda, objektivnost je također prednost sekundarnih podataka (Vranešević,
Vignali i Vrontis, 2004, str.126).
Prednosti sekundarnih podataka su što je neko drugi umjesto poduzeća, koje zahtjeva
istraživanje, prikupio podatke i uštedio vrijeme, novac i napor prikupljanja podataka.
Otežano je pronalaženje podataka koji će odgovarati potrebama poduzeća jer su
sekundarni podaci prikupljeni za neku drugu svrhu i često ne odgovaraju u potpunosti
potrebama poduzeća u skladu sa tim javlja se problem pouzdanosti izvora, jer sama
činjenica da je podatak objavljen i dostupan ne osigurava njegovu točnost. Neke
podatke teško je koristiti i nemoguće upotrijebiti. Teškoće sa kojima se susreću
poduzeća predstavljaju jedinica mjere, definicija razreda, skupine i zastarjelost
podataka. Glavi nedostaci prikupljanja sekundarnih podataka jest zastarjelost.
Prikupljanje primarnih podataka najčešće se provodi radi nepostojanja podataka u
sekundarnih izvorima te se pomoću primarnih podataka dolazi do konkretnih podataka
koje poduzeće potražuje. Primarni podaci su konkretni, točni, jasni i odgovaraju
pitanjima potraživanja poduzeća.
Problem istraživanja tržišta malim i srednjim poduzećima uglavnom predstavljaju
troškovi dobivanja konkretnih, stvarnih i pouzdanih podataka.
Malim poduzetnicima istraživanje tržišta često djeluje skupo, i nešto što mogu
financirati samo velika poduzeća, te se rijetko uključuju u aktivnosti istraživanja tržišta.
Ono što ih najčešće ometa je neupoznatost s metodama i tehnikama istraživanja, pa čak
i sa svrhom istraživanja, te nemogućnost konkretnog procjenjivanja troškova kao što je
povrat na uložena sredstva.
2.2. Analiza podataka za segmentaciju tržišta
Segmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno tržište i na pravi način zadovolje
zahtjevi tržišta. Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podjele tržišta u
različite grupe kupaca (korisnika) koji bi mogli zahtijevati posebne proizvode ili usluge.
12
Segmentacija se definira kao strategija promišljanja i primjenjivanja različitih
marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje
pripadnika pojedinih skupina odnosno različitih segmenata potrošača (Vranešević,
Vignali i Vrontis, 2004, str. 157-175). Poduzeća nastoje prodavati svoje proizvode na
način da udovoljavaju više ili manje potrebama potrošačima istog segmenta. Na taj
način vrše pozicioniranje proizvoda koje objašnjavamo kao razvijanje marketinškog
spleta kakav kupci i očekuju. Osnova pozicioniranja proizvoda čini segmentaciju tržišta.
Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje da se poveća preciznost poduzeća u odabiru
ciljnog tržišta (http://markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-
%20007.pdf).
Pri segmentaciji tržišta poduzeće mora analizirati potražnju na međunarodnom tržištu i
prema potražnji za proizvodom za proizvodom koji nudi suziti broj tržišta na kojima će
ostvariti rezultate. Prema potražnji poduzeće svoju analizu tržišta na kojima planira
nastupiti, tržišta može rangirati prema razini potražnje i to na visoku potražnju, nisku ili
umjerenu potražnju za proizvodom
(http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=6457e18d-e24e-4dc9-8454-
bd4068a5b046%40sessionmgr111&vid=1&hid=120&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT1la
G9zdC1saXZl#db=bth&AN=9609036217).
Poduzetnik sa svojim stručnim timom mora identificirati različite načine segmentacije
tržišta, razvijati profile tržišnih segmenata i procjenjivati privlačnost pojedinog
segmenta. Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog tržišta (procjena i izbor jednog ili više
tržišnih segmenata) i određivanju pozicije proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju.
Potrebno je odabrati onaj segment tržišta na kome će se moći postići željeni uspjeh na
ciljnom tržištu.
2.3. Odabir međunarodnog tržišta
Literatura ističe da postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčešće koriste
kako bi se definiralo ciljno tržište i to su zemljopisna (prostorna) segmentacija,
13
demografska segmentacija, psihografska, bihevioristička segmentacija,
geodemografska, segmentacija prema koristi, te segmentacije koje su karakteristične za
tržište poslovne potrošnje, zemljopisna, segmentacija prema ustroju poduzeća, i
kombinirana metoda.
Poduzeće se može odlučiti da djeluje na jednom ili više prostornih područja ili na svim,
s tim što se mora obratiti pozornost na razlike između segmenata i područja.
2.3.1. Segmentacija tržišta krajnje (osobne) potrošnje
Osnovne skupine varijabli segmentiranja su zemljopisna pripadnost, demografska
obilježja, psihografske osobine, te osobitosti ponašanja u kupnji i/ili potrošnji potrošača
na tržištu (Marušić, Vranešević i Vrontis, 2001, str.162-171).
Zemljopisna segmentacija podrazumijeva razlučivanje tržišta u različite zemljopisne
cjeline: države, pokrajine, gradove pa sve do pojedinosti dijelova grada. Marketinškim
aktivnostima mogu se pokrivati sva ili samo neka područja.
Demografska segmentacija se sastoji u podijeli kupaca ili korisnika na osnovu
demografskih varijabli: spol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status
i slično. Podaci se dobivaju kombiniranjem primarnih i sekundarnih izvora,
istraživanjem domaćinstava ili pojedinaca. Demografske varijable predstavljaju
najjednostavnije kriterije za razlikovanje grupa korisnika, iz više razloga:
navike, želje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama.
Demografske varijable lakše je mjeriti od veličine drugih vrsta varijabli, čak i kada se
određeno ciljno tržište opisuje ne demografskim izrazima (npr. psihološka slika
korisnika). Uobičajeno poduzeća segmentiraju svoje proizvode prema demografskim
obilježjima prema kojima će se njihov proizvod isticati od konkurencije.
Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dijele prema karakteristikama životnog
stila korisnika: na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili
osobnim karakteristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu
imati vrlo različite psihografske profile.
14
U biheviorističkoj segmentciji ili segmentaciji na osnovi ponašanja korisnici se dijele u
četiri grupe na osnovu njihovih znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema ponudi.
Segmentacija prema statusu korisnika, odnosno kupaca određenih proizvoda (usluga)
dijeli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici (kupci), potencijalni kupci i bivši kupci.
Geodemografska segmentacija se zasniva na hipotezi da ljudi dijele demografske
karakteristike, ukuse, sisteme vrijednosti, kupovne navike i sl. sa svojim najbližim
susjedima. Kao rezultat se dobivaju relativno homogeni skupovi domaćinstava koji
mogu biti indirektno locirani grupiranjem pojedinaca (koje zahtjeva podatke koji su
većinom nedostupni), već grupiranjem susjedstva. Rezultat segmentacije sadrži
demografske informacije sumirane po prostornim jedinicama; naselje, grad, općina,
županija, regija i sl.
Segmentacija prema korisnosti - pogodnosti pri kupovini koje određeni korisnici žele:
dodatne usluge, posebne usluge, posebna cijena, rok isporuke i sl.
2.3.2. Segmentacija tržišta poslovne potrošnje
Poduzeća koja svoje proizvode prodaju na tržištu poslovne potrošnje segmentaciju
uobičajeno provode sa namjerom postizanja većeg uspjeha ili zadovoljavanja potreba
svojih kupaca.
Nekada je u mnogim djelatnostima postojala velika segmentacija tržišta. Mali trgovci i
prodavači mogli su prakticirati individualan pristup klijentima. Takav se pristup
razvojem masovne proizvodnje, masovne maloprodaje i trgovine u 20. st prestao
prakticirati. Širokim razvojem informatike danas se primjenom CRM-a, tj. sustava
upravljanja odnosima sa klijentima, ponovno vraća takva praksa. Proizvod i uluga
nastoje se prilagoditi svakom klijentu koje su prakticirale individualan pristup
klijentima.
Segmentacija poslovnih tržišta (engleski B2B - Business To Business) se može obaviti
pomoću istih varijabli koje se upotrebljavaju u segmentaciji tržišta krajnjih potrošača
15
(B2C engleski Business To Customers). Uobičajeni rezultati B2B polaze iz krajnjih
B2C potrošača.
Ne postoji jedinstven način za segmentaciju tržišta primjenljiv za sve poslovne subjekte.
Najbolji rezultati dobivaju se pravilnim kombiniranjem više strategija segmentacije.
Najvažniji kriteriji za segmentaciju na tržištu poslovne potrošnje jesu vrsta industrije,
veličina kompanije, zemljopisni kriteriji.
Potrebno je razmotriti potrebe potrošača koje nije moguće dobiti sekundarnim podacima
koji bi pomogli odrediti našu strategiju marketinga, te u skladu s time potrebno je
odrediti koristi koje kupac ima od našeg proizvoda (marušić i Vranešević, 1997,
str.178).
Segmentiranje poslovnog tržišta može se obaviti na osnovi zemljopisnog područja,
organizacijskog ustroja poduzeća, navika u kupnji i potrošnji te organizacijskih
preduvjeta ili politike poduzeća (Renko, 2009, str.237). U skladu sa time najvažnije
varijable za segmentaciju poslovnih tržišta su demografske varijable (koja djelatnost,
veličina kompanije ili lokacija). Specifične su varijable poslovanja, pristup nabavi,
situacijski faktori i osobne karakteristike.
Zemljopisna segmentacija poslovnog tržišta provodi se ovisno o potrebama za različitim
proizvodima na različitim zemljopisnim područjima.
Segmentacija prema organizacijskom ustroju poduzeća ovisi o djelatnosti kojom se
poduzeće bavi, veličini i tehnologiji kojom se koriste.
Poduzeća se mogu segmentirati prema veličinama narudžbi koje se razlikuju prema
količinama kupovine, poduzeća koja kupuju manje količine proizvoda poput sirovina,
do onih koje kupuju veće količine proizvoda. Moguće je promatrati imaju li poduzeća
centralizirani ili decentraliziran odjel nabave, te traže li poduzeća dugotrajniji odnos sa
kupcem ili uvijek iznova novu ponudu od istog dobavljača.
Na odluku o kupnji u pravilu ne odlučuje jedna osoba. Segmentacija se može vršiti na
temelju načina kupovanja (nova, modificirana ili rutinska kupovina) ili na temelju vrste
kupovine. Kupovna situacija sa glavnim karakteristikama vrste dobara koja se kupuju,
16
način uporabe i namjena, zatim mjesto kupovanja, ritam kupovanja, tko kupuje i kako
kupuje.
Usporedno sa time kupcima treba jasno dati do znanja koja je uporaba proizvoda.
Potrebno je istaknuti da se posebna testiranja o lojalnosti marke na tržištu poslovne
potrošnje ne provode jer je komunikacija izravna i prekid odnosa ne prolazi bez
objašnjenja.
Sklonost inovacijama iznimno je cijenjena na tržištu poslovne potrošnje. Inovacije su
općeprihvaćene kao ključni faktor konkurentnosti poduzeća. Njihova važnost još je
izraženija zahvaljujući suvremenim procesima kao što su povećana globalna
konkurentnost, skraćivanje životnog ciklusa proizvoda, povećanje tehnološke
sposobnosti te sve učestalije promjene zahtjeva kupaca.
Razvoj novih proizvoda i usluga od presudne je važnosti za rast i opstanak malih i
srednjih poduzeća. Mala i srednja poduzeća moraju inovirati, ali također moraju uspjeti
u nastojanju minimalizacije svojih troškova. Mala i srednja poduzeća često ignoriraju
važnost razlikovanja i osiguranja proizvoda koji plasiraju na tržište, a time se često
dovode svoje poslovanje u propast
(http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=b270caaa-e0a1-46ff-b0ad-
0a83505e4129%40sessionmgr15&vid=1&hid=18&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT1laG
9zdC1saXZl#db=bth&AN=83536045).
U usporedbi s velikim poduzećima mala i srednja poduzeća susreću se s nizom
problema kad je riječ o inovacijama. Resursi kojima raspolažu su oskudniji bilo da je
riječ o novcu ili kvalitetnim i adekvatno educiranim kadrovima. Veliki problem malim i
srednjim poduzetnicima predstavlja i nedostatak stabilnih prihoda od postojećih
proizvoda koji bi olakšao prelazak na potpuno nove proizvode i tržišta. Ipak, često se
navodi kako zahvaljujući fleksibilnosti, neformalnim strukturama kao i dobrim vezama
s okruženjem, mala i srednja poduzeća imaju određene prednosti u odnosu na velike
organizacije.
Nakon što se odrede kriteriji za segmentaciju, slijedi provođenje segmentacije, što se u
praksi sastoji od sljedećih koraka:
17
1. istraživanje tržišta koje se zasniva na istraživanju motiva, stajališta i ponašanja
potrošača u potrošnji određenih proizvoda. Najčešća je metoda anketiranja. Statističkom
obradom dobivenih podataka mogu se razdvojiti segmenti po sličnosti,
2. sljedeći korak obuhvaća oblikovanje segmenata i definiranje njihovih karakteristika
prema demografskim, geografskim, psihogeografskim i drugim kriterijima. Postupak za
segmentaciju mora se ponavljati jer se segmenti s vremenom mijenjaju, katkad i veoma
značajno.
2.4. Pristupi tržišnom segmentu
Tri su glavna pristupa segmentiranja tržišta, razlikuju se klasični a priori, segmentacija
uz pomoć istraživanja tržišta i kombinirana metoda.
2.4.1. A priori pristup
Odluka o odabiru pristupa specifičnom tržišnom segmentu zasniva se na dvjema
metodama koje se međusobno ne isključuju već se mogu koristiti istovremeno, a priori i
post hoc metodi.
Klasični, apriorini pristup za osnovu segmentacije uzima lako uočljiva obilježja kao što
su zemljopisna, i demografska te ih upotpunjuje prikupljanjem podataka koji detaljnije
definiraju spoznaje o pojedinim segmentima. Podaci pomoću koji se detaljnije definira
segment mogu biti posjedovanje ili trošenje nekog proizvoda, navike kupovanja,
izloženost medijima, stavovima (Renko, 2009, str.244).
A priori metoda podrazumijeva da poduzeće posjeduje podatke na temelju kojih može
samostalno donijeti odluke o segmentaciji tržišta
Važno je apriornu segmentaciju smatrati kao osnovu, početno prikupljanje podataka na
temelju koje se ne može donijeti konačna odluka o odabiru segmenata.
18
2.4.2. Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta
Suprotno apriornom pristupu razvila se segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta
kojim se potrošači svrstavaju u segmente na osnovi istraživanja, a skupine su formirane
na temelju drugih odabranih osobina (Vranešević, Vignali, i Vrontis, 2004, 117).
Istraživanje u svrhu segmentacije tržišta nastoji identificirati postojeće tržišne segmente
te ih, uz pomoć analitičkih modela, povezati sa određenim zemljopisnim i
demografskim čimbenicima, vrijednostima, stavovima, životnim stilom i sl.
Identificiranjem tržišnih segmenata između ostalog se može otkriti da očekivanja koja
od nekog proizvoda imaju žene nisu jednaka očekivanjima koja imaju muškarci, da taj
proizvod ne ispunjava iste potrebe kod starijih i kod mlađih osoba, osoba višeg i osoba
nižeg imovinskog stanja, kao i da svi oni nisu spremni platiti jednaku cijenu za njega.
Na osnovu rezultata istraživanja segmentacije tržišta poduzeće može modificirati sve
elemente marketinškog spleta. Primjerice, poduzeće može usmjeriti svoja nastojanja
samo na jedan tržišni segment, može nuditi ponešto drukčije proizvode i po nejednakim
cijenama različitim tržišnim segmentima, napraviti nekoliko vrsta promidžbenih
kampanja itd. Poduzeće može i zanemariti tržišne segmente i nuditi jednak proizvod, na
istim mjestima i uz istu cijenu i promidžbu, ukoliko smatra da su razlike između
pojedinih vrsta kupaca suviše male da bi bile marketinški zanimljive
(http://www.profitiraj.hr/novosti/crm-sustav-postizanje-usteda-veca-profitabilnost-i-
bolji-odnosi-s-korisnicima/).
2.4.3. Kombinirani pristup segmentaciji
Treći pristup segmentaciji tržišta jest kombinacija apriorne i segmentacije prema
skupinama. Kombinirani pristup najprije dijeli stanovništvo prema nekom
demografskom obilježju ovisno o spoznajama na osnovi iskustva, a potom na temelju
provedenih istraživanja koja je poduzeće provelo podatke dijeli na dodatne skupine,
očekivanom zadovoljstvu proizvodom, potrebama i sl.
19
Post hoc metoda temelji na rezultatima istraživanja i vrjednija je ukoliko poduzeće ulazi
na novo tržište.
Bez obzira kojoj se metodi poduzeće posveti, proces odabira tržišta mora se zasnivati na
nekoliko sljedećih etapa (Vranešević, Vignali, i Vrontis, 2004., str.185):
1. identificirati postojeću poziciju poduzeća na tržištu postojeća tržišna situacija;
2. identificirati varijable za segmentaciju i opisati potencijalne segmente, vrednovati
potencijale svakog segmenta i izabrati ciljni segment (odabir ciljnog tržišta);
3. identificirati i razviti odgovarajuću strategiju pozicioniranja, te izabrati i primijeniti
odgovarajuću marketinšku strategiju (odgovarajući marketinški miks).
Analiza tržišta mora dokazati da poduzeće posjeduju jeftiniji, bolji, i drugačiji proizvod,
bržu uslugu, te da spomenuti proizvod ili uslugu zna promovirati na pravi način i
prodavati proizvod ili uslugu na pravim mjestima.
Da bi rezultati analize tržišta bili uvjerljivi i vjerodostojni, poduzeće je obavezno
prikazati podatke konkurencije i vlastite podatke, kako bi se budući poslovni partner
mogao uvjeriti u točnost i vjerodostojnost analize tržišta.
3. SUSTAV UPRAVLJANJA VEZAMA S KLIJENTIMA – CRM
SUSTAV
Upravljanje odnosima s klijentima, engleski Customer (Client) Relationship
Management, skraćeno CRM, je poslovna strategija koja se temelji na filozofiji „kupac
je kralj“ tj. kupca stavlja na središnje mjesto.
Ta je filozofija razvojem informatike u proteklih dvadesetak godina doživjela promjenu.
Danas se kaže da je kupac suvremeni diktator kojemu tvrtka stalno prilagođava svoje
poslovanje zbog sve veće dostupnosti informacija, sve jače konkurencije na tržištu te
20
rastuće pregovaračke moći klijenata u prodajnom procesu. Najvažnija zadaća poduzeća
je zadovoljavanje potreba klijenata tj. kupaca što u konačnici znači i njihovu dugoročnu
vrijednost poduzeću. Visoki prihodi i dobit mogući su jedino ako su potrebe klijenata
zadovoljene (http://www.profitiraj.hr/novosti/crm-sustav-postizanje-usteda-veca-
profitabilnost-i-bolji-odnosi-s-korisnicima/).
Neka istraživanja pokazuju da je šesterostruko teže pronaći novoga kupca i prodati mu
proizvod nego li taj isti proizvod prodati već postojećem kupcu. Tipični nezadovoljni
kupac će o svom nezadovoljstvu izvijestiti u prosjeku devet ljudi. Zadovoljni kupac će o
svom zadovoljstvu izvijestiti u prosjeku pet ljudi. Poduzeće može višestruko povećati
dobit ako i za malo poveća broj zadovoljnih kupaca. 70% kupaca koji su nezadovoljni
uslugom ponovno će poslovati s istim poduzećem ako se problem nezadovoljstva oko
usluge brzo riješi. Zadovoljni klijenti plaćaju više za proizvod ili uslugu. Kao što
vidimo, zadovoljstvo kupca uistinu je najvažnija zadaća poduzeća. Nadalje, prema
Paretovom principu pretpostavlja se da 20% klijenata generira 80% dobiti. U
industrijskoj prodaji potrebno je obaciti 8 do 10 poziva prema novom klijentu da bi se
prodala roba, dok su kod postojećih klijenata potrebna 2 do 3 poziva
(http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp).
3.1. Definiranje CRM sustava
Jedino sustavnim praćenjem zadovoljstva klijenata možemo saznati potrebe kupaca. U
tom procesu najvažniju ulogu ima CRM.
CRM je kratica za Customer Relationship Management odnosno sustav upravljanja
odnosima s klijentima, i definira se kao sustav kojemu su potrošači, njihov odnos i
obostrano zadovoljstvo na prvom mjestu. Promatra se kao informacijski sustav koji
omogućuje gospodarskom subjektu upravljanje odnosima sa potrošačima (Meler i
Dukić, 2007, str. 155-160).
To je sustav koji stvara poslovne prakse i procese koji povećavaju učinak poslovanja,
identificira parametre vrijednosti za postojeće i potencijalne klijente te nudi alate kojima
21
se razvija poslovna kultura usmjerena pružanju maksimalne vrijednosti klijentima
(http://www.insidecrm.com/articles/crm-blog/get-it-together-with-collaborative-crm-
53559/).
CRM je u osnovi strategija poslovanja tvrtke koja se očituje kroz ljude i procese te
informacijske tehnologije. Sredstvo koje služi za ostvarenje ciljeva te strategije je CRM
tehnologija. Bez CRM sustava ne bi bio moguć cjelokupan pristup klijentu,
prepoznavanje njegovih potreba te zadovoljavanje potreba klijenata.
CRM predstavlja integriranu marketinšku, uslužnu i prodajnu strategiju koja nalaže
zajednički rad svih odjela poduzeća (Müller i Srića, 2005, str. 101-103).
Učinkovita komunikacija - povezivanje i koordiniranje odjela međusobno jedan je od
argumenata zašto koristiti CRM. Primjeren je za svako poduzeće i organizaciju bez
obzira na veličinu, međutim za sve je karakteristično da je u centru događanja korisnik,
tj. kupac i informacije o njemu.
U ovom dijelu obraditi ćemo CRM tehnologiju odnosno CRM informacijske sustave.
3.2. Prednosti i nedostaci korištenja CRM sustava
CRM nudi povezivanje poslovnih procesa, zaposlenih, postojećih informacijskih
sustava koji pomažu organiziranju i upravljaju odnosima s korisnicima.
CRM prije svega može povezivati rješenja koja koriste:
• Call Centar (hrvatski kontaktni centar) – omogućuje kvalitetno rješenje upravljanja
klijentima. U Hrvatskoj imamo nekoliko vodećih nuditelja usluge, Ericsson Nikola
Tesla, sa svojim Solindus eCare riješenjem. Naravno, tu su i rješenja, Avaya, Alcatel,
Cisco.
• Customer Care (hrvatski služba za korisnike) – Oracle BRM, Comarch koje uz CC
(engleski Call Centar) rješenje omogućavaju internim korisnicima (zaposlenima)
22
nesmetan uvid u sve potrebne informacije prilikom obrade korisničkih zahtjeva (prijava
korisnika za novi servis, reklamacija servisa, računa, prijava problema, itd.
• Back office, HelpDesk (hrvatski sustav podrške) – sustav spremanja informacija i
arhiva.
• Tehnička odjeljenja – osoblje koje radi na otklanjanju problema, direktni odlasci kod
korisnika. Osoblje koje radi na razvoju i održavanju servisa.
• Prodaja
• Marketing
Spomenuto predstavlja odnos kojim poduzeće dobiva mnoštvo informacija o kupcima,
prodaji, uspješnosti i odgovornosti marketinga. CRM možemo smatrati kao skup alata
koje će omogućiti kvalitetnu borbu sa konkurencijom na tržištu (Meler, Dukić,2009).
To je alat koji jednom implementiran u poduzeće teško biva zamijenjen.
Na temelju proučene literature razlikujemo nekoliko prednosti i nedostataka CRM
sustava.
Prednosti:
veća preglednost procesa u radu, strukturirane informacije o korisnicima
razumijevanje vrijednosti korisnika (kao individue)
potpuni podaci o korisnicima
unapređivanje efikasnosti Call Centar (hrvatski kontaktni centar) kojeg
kompanija koristi)
sistematska obrada korisničkih zahtijeva preko svih komunikacionih kanala
(telefon, elektronička pošta, portali za korisnike, kontakt u poslovnoj jedinici)
efikasnija prodaja kompanijskih usluga
automatizacija procesa iz prodaje i marketinga
23
racionalizacija poslovanja uštedom vremena i novaca
bolja interna komunikacija između različitih dijelova kompanije, zaposlenih
pružanje pomoći prodajnom osoblju oko realizacije korisničkih zahtijeva
adekvatna baza znanja
veća produktivnost
otkrivanje novih korisnika
Razlikujemo nekoliko nedostataka korištenja CRM sustava:
Skeptičnost klijenata o podacima koje se o njima skladište
Pristup i arhiva informacija sa ciljem bilježenja svih koraka klijenata
Cijena CRM sustava
Mogućnost nedovoljne implementacije CRM sustava što uzrokuje narušavanje
početne ideje uvođenja sustava
3.3. Implementacija CRM sustava
Implementacija CRM sustava izuzetno je zahtjevna te je potreban angažman na svim
razinama poduzeća. Vrlo veliki problem predstavlja integracija CRM sustava s
postojećim informacijskim sustavima u poduzeću. Potrebna je i edukacija svih
zaposlenika jer CRM donosi i veliku promjenu u radu ljudskih faktora.
CRM sustav je relativno skup pa je prije implementacije, a i prije odabira samog
rješenja važno je napraviti poslovni plan. U svrhu implementacije CRM sustava
formiraju se posebni timovi čija je zadaća praćenje i koordiniranje svih aktivnosti
vezanih za implementaciju CRM sustava.
Tim za implementaciju najčešće se sastoji od: Poslovnog sponzora, komisije za
upravljanje CRM projektom, vlasnika projekta, menadžera projekta implementacije,
24
tehničkog voditelja implementacije, integracijskog eksperta, voditelja poslovnih odjela,
informatičkih specijalista, ključnih korisnika, konzultanata.
Informacijska komponenta CRM-a osnova je osiguranja racionalnog odlučivanja i zato
je bitno sagledati implementiranost informacijsko – komunikacijske tehnologije u
strukturu CRM sustava (Meler i Dukić, 2007, str.226).
4. CRM KAO PODUSTAV INFORMACIJSKOG SUSTAVA
Informacijski sustav definira se kao sustav koji prikuplja, pohranjuje, čuva, obrađuje i
isporučuje informacije važne za organizaciju i društvo, tako da budu dostupne i
upotrebljive za svakog tko se želi njima koristiti, uključujući poslovodstvo, klijente,
osoblje i ostale (Vukmirović i Čapko, 2009, str.11).
4.1. Međuodnos CRM podsustava sa informacijskim sustavima
Sustav za upravljanje vezama s kupcima prema Vukmirović, Čapko (2009, str.72)
definira se kao integrirana strategija prodaje, marketinga i servisa koja ovisi o
koordiniranim akcijama diljem poduzeća.
CRM sustavi se mogu promatrati kao informacijski sustavi koji omogućuju
gospodarskom subjektu upravljanje odnosima sa potrošačima. Pritom se CRM može
podijeliti u dvije sastavnice:
1. CRM je podatkovna strategija kojom se gospodarski subjekt biti usmjeren
potrošačima
2. Tehnologija se upotrebljava kao pomoćno sredstvo za isporuku profitabilne
vrijednosti potrošačima kroz razumijevanje i ostvarivanje njihovih potreba.
25
CRM je alat pomoću kojeg se upravlja odnosima s potrošačima (Meler i Dukić, 2007,
str.163).
Različite varijante informacijskih tehnologija u današnje vrijeme pružaju gotovo
neograničenu moć i pomoć menadžmentu poduzeća. U poduzeću je pritom bitno
razlučiti u kojem smjeru i kako koristit informacijske sustave pomoću kojih će razvijati
analize, sheme, dokumente, pratiti razvoj i nazadovanje poduzeća.
Jedna od osnovnih podjela kojima se poduzeća koriste i primjenjuju informacijske
sustave (Meler i Dukić, 2007, str 157.) jest sljedeća:
Sustav upravljanja resursima poduzeća (engleski Enterprise Resources Planning
– ERP)
Sustav upravljanja odnosima sa potrošačima (engleski Customer Relationship
Management – CRM)
Sustav upravljanja opskrbnim lancem (engleski Supply Chain Management –
SCM)
Sustavi za potporu poslovnom odlučivanju (engleski Business Intelligence,
Knowledge Management, Decision Support)
Važno je prilikom korištenja navedenih informacijskih podsustava shvatiti da poslovne
odluke poduzeća moraju sama donijeti na temelju dobivenih rezultata korištenjem
jednog ili više sustava potpora upravljanjima.
U današnje vrijeme da bi CRM sustav funkcionirao sve organizacijske jedinice
poduzeća moraju biti uključene u pravilno korištenje sustava. Glede implementacije
novih sustava u poduzeće organizacijske jedinice poduzeća moraju biti dobro educirane
i obaviještene o koristima koje sustavi imaju za poslovanje poduzeća.
CRM sustav uvelike pojednostavljuje informatizaciju poduzeća.
Međuodnos poslovanja poduzeća koji utječe na proces poslovanja poduzeća koji se
može se pojednostavniti kroz (Meler i Dukić, 2007, str.221-225):
26
1. automatizaciju marketing – aktivnosti (u domeni analitičkog marketinga i marketing
– kampanja)
2. automatizacijom prodaje (digitalizacijom prodajnih mjesta i razvitkom online –
trgovine)
3. automatizacijom komunikacijskih procesa (korištenje primjerice elektroničke pošte)
4. automatizacijom pravnih poslova (ugovaranje, izdavanje dokumenata, i sl.)
4.2. Razvoj i korištenje CRM sustava
Postoje jednostavni CRM informacijski sustavi koji imaju vrlo ograničen broj funkcija
te su relativno jeftini i namijenjeni malim poduzećima. Mnogo složeniji CRM
informacijski sustavi namijenjeni su velikim poduzećima i njihov razvoj i
implementacija može stajati čak i više od 100 milijuna dolara
(http://www.agilcon.si/hr/salesforce/salesforce-crm-solutions.html).
CRM tehnološko rješenje sastoji se od tri glavna dijela (Müller i Srića, 2006, str. 127-
137):
operativnog
analitičkog
kolaborativnog
Operativni CRM osigurava automatizaciju procesa marketinga, prodaje i usluge.
Operativni CRM omogućava razmjenu podataka o klijentu između različitih odjela u
poduzeću. Operativni CRM zadužen je za svakodnevnu komunikaciju s klijentom.
Prikuplja, skladišti, izvlači, obrađuje, interpretira i izvješćuje o podacima o klijentima.
Analitički CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima. Analitički CRM obrađuje cijeli
spektar podatka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog CRM-a te na temelju
27
rezultata donosi tj. generira odluke. Analitički CRM bazira se na data warehousing-u, tj.
sistemu skladištenja podataka. Obrada podataka rezultira donošenjem obrasca ponašanja
o klijentu na temelju kojih se personalizira ponuda. U obradi tih podataka koriste se
mnoge analitičke metode koje stvaraju čistu i opsežnu sliku o klijentu i njegovim
željama.
Kolaborativni CRM omogućuje interakciju između poduzeća i klijenata, partnera i
dobavljača. Klijent u svojoj komunikaciji vidi samo kolaborativni CRM, ono je sučelje
prema klijentu. To predstavlja kontakte, e-mail, web, aplikacije itd. Kolaborativni CRM
obuhvaća sve ono što se tiče kontakta s klijentom te spaja mnogo dijelova i procesa koji
poduzeću olakšavaju kontakt s klijentom. Kolaborativni CRM osigurava te obuhvaća
brojne kanale kontakata s klijentom. Kontakt s klijentom, tj. informacije o klijentu se
prikupljaju putem call centra, elektroniče pošte, web adresa, konferencija te direktnom
interakcijom s klijentom. Glavni cilj kolaborativnog CRM-a je podizanje kvalitete
komunikacije s klijentom što u stvari znači viša razina sustava za prikupljanje
informacija o klijentu.
4.2.1. Analitički CRM
Vrlo je važno da poduzeće ima dovoljan broj podataka o klijentu, no to samo po sebi
nije dovoljno. Važnije je imati sustav koji je u mogućnosti iz tog skupa podataka o
klijentu izvesti ono najvažnije na temelju čega se mogu bazirati poslovne aktivnosti
poduzeća.
Kroz analizu podataka traži se veza između pojedinih podataka, analiziraju se trendovi.
Analize se baziraju na OLAP i Data Mining tehnologiji.
Data Mining je proces analiziranja vrlo velikog broja podataka sve u cilju
izdvajanja relevantnih informacija
OLAP engleski Online Analitical Processing je procesiranje prodataka koje daje
brzi uvid u bitne informacije. OLAP i Data warehousing su komplementarni
28
procesi. Data warehousing skladišti i upravlja podacima dok OLAP te podatke
procesira u informacije na temelju kojih se mogu donositi poslovne odluke
Data Warehousing je platforma za analizu podataka. Podaci, odnosno informacije o
klijentima prvo se moraju unijeti u skladište podataka.
4.2.1.1. Izvori podataka za analitički CRM
Izvori podataka za analitički CRM su kolaborativni CRM, operacijski CRM, ERP, SCM
itd. koji su objašnjeni u nastavku.
Kolaborativni CRM osigurava podatke koji se dobivaju iz interakcije s kupcima
najčešće putem call centara (kontaktnih centara), a u zadnje vrijeme sve više i putem
istraživanja. Ti podaci uključuju žalbe, pohvale, savjete, mišljenje o usluzi i slično.
Operacijski CRM objedinjuje SFA tj. informacijski sustav prodaje, EMA tj. marketing
informacijski sustav i CSS tj. podrška klijentima (Müller i Srića, 2005, 127-137):
SFA – Sales Force Automation na hrvatskom automatski informacijski sustav
prodaje sadrži podatke o cijenama, statusu narudžba, prikupljanju narudžba itd.
EMA - Enterprise Marketing Automation hrvatski automatski marketing
informacijski sustav sadrži podatke o marketinškom planu, uspješnosti provedbe
plana, troškovima marketinga itd.
CSS – Customer Service and Support hrvatski sustav usluge i podrške klijentima
sadrži podatke o uslugama prije kupnje, uslugama poslije kupnje, broju žalbi,
sadržaju žalbi, potpori itd.
ERP, SCM u sebi sadržavaju pravila upravljanja te cijeli skup podataka o ljudskim
resursima i proizvodima.
29
ERP engeski Enterprise Resource Planning - planiranje resursa poduzeća - je
sistem koji objedinjuje cijeli skup podataka o poslovnim aktivnostima poduzeća,
organizaciji, rezultatima itd.
SCM engleski Supply Chain Management - upravljanje lancem ponude - je
sustav koji je zadužen za učinkovito planiranje, implementaciju i kontrolu
operacija koje se tiču lanca ponude. SCM prati sve segmente lanca prodaje od
skladištenja, transportiranja unutar poduzeća, distribucije proizvoda ili analogno
usluga od ulaska u poduzeće do predaje klijentu.
4.2.1.2. Analitički modeli
Cijela filozofija CRM-a bazira se na tome da se svakom klijentu pristupa drugačije.
Prodaja proizvoda ili usluge ne smatra se više pukim činom prodaje već se nastoji
stvoriti iskustvo prodaje koje će klijenta u potpunosti zadovoljiti te će stvoriti
dugotrajan odnos s poduzećem. Cilj je totalna segmentacija tržišta, no to je preskupo pa
se stoga pokušava pronaći optimalna segmentacija, ali koja će čim bolje opisivati
klijenta (Meler, Dukić, 2007, str. 189).
Analitički modeli su:
Segmentacija klijenata
Ovaj model klijente svrstava u određene grupe ili segmente uzimajući u obzor
informacije o klijentima i o njihovu ponašanju. Klijenti koji pripadaju određenom
segmentu dijele slične želje, sličnih su platežnih mogućnosti. Segmentacija definira
načine na koji će se cijeli skup klijenata, postojećih i potencijalnih svrstati u određene
segmente.
Glavne metode baze podataka koje se koriste kod segmentacije su segmentirajući
algoritmi i regresijska analiza. Na temelju tih metoda klijenti se razvrstavaju u segmente
30
te to u konačnici, ako je uspješno provedeno, rezultira većom dobiti te većom vjernosti
klijenata prema poduzeću.
Analiza profitabilnosti
Model analize profitabilnosti za zadaću ima pokazati koji klijenti donose najviše dobiti
poduzeću. Početna faza ovog modela je rangiranje klijenata prema njihovom udjelu u
prihodima poduzeća izraženom u postocima.
U pravilu 20% klijenata donosi 80% dobiti te je takve klijente najvažnije zadržati, a
zove ih se „zlatnim klijentima“
Ovaj model mora dati točne informacije o tim klijentima te analizirati njihovo
zadovoljstvo i vjernost. Nakon što se utvrdi tko je ta skupina klijenata prema njima se
razvija poseban odnos.
Analize budućeg ponašanja
Ovim modelom poduzeća mogu predvidjeti kako će se njihovi klijenti ponašati u
budućnosti. To im pomaže prilikom razvoja novih proizvoda. Uz to što pomaže u
razvoju novih proizvoda, pomaže i kod planiranja budućih marketinških aktivnosti. Bill
Gates je jednom prilikom rekao da je Microsoft poduzeće koje je uvije 6 mjeseci
udaljeno od stečaja. Ta teza potvrđuje važnost analize budućeg ponašanja
Metode Data mininga koje se koriste u ovom modelu su stabla odluka (decision trees) i
statistička analiza.
Ova tri modela promatraju se kao cjelina jer jedino tako mogu dati cjelokupnu sliku o
klijentu.
4.2.2. Operativni CRM
Operativni CRM pruža potporu poslovnim aktivnostima „front officea“, tj. aktivnostima
koje su u neposrednom kontaktu s klijentima. U to spada prodaja, marketing i uslužna
služba (http://arhiva.trend.hr/clanak.aspx?BrojID=40&KatID=5&ClanakID=488).
31
Operativni CRM je zadužen za (Meler i Dukić, 2007, str.190):
osiguravanje personaliziranog i učinkovitog marketinga, prodaje i usluge kroz
višekanalnu suradnju.
pruža široki uvid u obilježja klijenta
zaposlenima u prodaju i uslužnoj službi daje uvid u podatke o interakciji s
klijentom
Operativni CRM objedinjuje tri tipa poslovnih aktivnosti:
SFA – sales force automation, hrv. automatizacija prodaje
SFA obuhvaća najvažnije funkcije prodaje i upravljanja prodajom. To uključuje
upravljanje korisničkim računima, upravljanje kontaktima, predviđanje, upravljanje
prodajom, praćenje želja klijenata, kupovne navike klijenata.
CSS – customer service and support, hrv. sustav usluge i podrške
CSS je zadužen za automatizaciju zahtjeva za uslugom, žalbe, povrate proizvoda te za
procesiranje zahtjeva za informacijama. Sve se manje prakticira klasičan model help-
deska i call centra, a sve više se te aktivnosti integrira u CIC tj. sustav interakcije s
klijentom. CIC koristi više vidova komunikacije s klijentima kao što su web, fax,
telefon, kiosk, direktna interakcija itd. Glavni infrastrukturni zahtjevi CSS-a su
integracija komunikacijskih veza koja omogućuje veliku propusnost i pouzdanost.
EMA – enterprise marketing automation, hrv. automatizacija marketinga
EMA osigurava informacije o poslovnom okruženju, konkurentima, trendovima u
industriji, te provođenje marketing kampanja u cilju povećanja učinkovitosti
marketinških kampanja. Glavne funkcije su demografska analiza, segmentacija,
predviđanje.
32
Mnogi call centri koriste CRM software za skladištenje podataka o klijentima. Kada
klijent nazove automatski se vade pa i unose nove informacije o klijentu. To pomaže
učinkovitosti usluge prema klijetu što u konačnici znači manje troškove.
4.2.3. Kolaborativni CRM
Kolaborativni CRM u osnovi predstavlja sučelje operativnog i analitičkog CRM-a.
Müller i Srića (2005,str.128.) ističu da kolaborativni CRM u sebi uključuje upravljanje
odnosom s partnerima i dobavljačima, kontaktni centar tj. sve funkcije koje osiguravaju
interakcije s vanjskim subjektima. U tome se očituje povezanost kolaborativnog i
operativnog CRM-a.
Putem kolaborativnog CRM-a se ostvaruju kontakti koji potom generiraju operativne
podatke, a zatim se ti operativni podaci analiziraju putem analitičkog CRM-a.
Shema 1. Komponente CRM-a (Müller i Srića, 2005, str 127)
33
4.3. Najznačajniji proizvođači CRM softvera
Prema Technology evaluation Centers najznačajniji ponuđači CRM softvera danas jesu
(http://www2.technologyevaluation.com/ppc/request/crm_eval_bluetop10_advisor_g_gl
ob_0-1.asp?ad=glb_CRM_CRM-comparisons-
opt&gclid=CMbOwsO8srkCFUIV3god8EYA1A):
Oracle
Oracle je danas najveći proizvođač sustava za upravljanje bazama podataka, planiranje
resursa poduzeća, sustava sa upravljanje odnosima s klijentima i sustava za upravljanje
nabavnim lancem.
2005. preuzeli su softversku kompaniju Peoplesoft, a 2006. tada najvećeg proizvođača
CRM softvera Siebel systems. Tim akvizicijama postali su najveći proizvođač CRM
sustava.
Nakon mnogih drugih akvizicija 2005. zapošljavali su 50.000 ljudi te time bili druga
najveća softverska kompanija na svijetu.
Siebel Systems
Tvrtka koja je dugo vremena bila vodeći proizvođač CRM softvera danas posluje pod
Oracle grupom pa se i CRM softver zove Oracle Siebel CRM. Osnivač je bivši direktor
iz Oraclea.
Peoplesoft
Nekada kao zasebna kompanija bila je jedan od većih proizvođača CRM softvera. 2005
godine preuzela ih je tvrtka Oracle.
SAP – Systemanalyse und Programmentwicklung
SAP je njemačka softverska kompanija osnovana 1972. Dugo vremena surađuje s
Oraclom, a nakon što je Oracle akvizicijama ušao na tržište SAP-a te ozbiljno počeo
konkurirati SAP-u suradnja je raskinuta. Danas su drugi proizvođač CRM softvera.
34
Salesforce.com
Tvrtka koja je vodeći nuditelj „na zahtjev“, tj. potraživanih od strane kupaca CRM
sustava. Oni nude cijelokupno CRM rješenje, tj. od softvera, hardvera, održavanja i
ostale usluge. Prednost je u tome što se cijeli sustav nalazi na njihovim serverima, a
kupac plaća uslugu, a ne softver. To je svakako od koristi manjim i srednjim
poduzećima.
Microsoft
Najveći proizvođač softvera na svijetu sa svojim Microsift Dynamics CRM
rješenjem polako jača svoju poziciju na CRM tržištu. U travnju 2008. objavili vijest
da će i oni ponuditi on-demand uslugu.
4.4. Skladištenje podataka kroz CRM sustav
Sustav upravljanja odnosima s klijentima i sustav skladišta podataka koje čini njegovu
informacijsku jezgru obično razvija kroz šest faza.
Tablica 1. Razvojne faze skladištenja podataka sustava upravljanja odnosima s
klijentima
1. INICIJALIZACIJA 1. početni poticaji
2. oblikovanje
3. učenje
2. EKSPANZIJA 1. pribavljanje tehnologije
2. razvitak aplikacija
3. zahvaćanje podataka
3. KONTROLA 1. upravljačke intervencije
2. pozicioniranje
4. INTEGRACIJA 1. izgradnja potrebne informacijske
infrastrukture
5. DISTRIBUCIJA 1. podjela funkcija i korištenje rješenja
6. ZRELOST 1. formulacija zajedničke taktike, planova
35
i strategije
Izvor: izradila autorica na temelju Ž. Panian, 2003, str. 163
Kroz navedenu podjelu poduzeće može razabrati na koji način skladištenje podataka i
primjena CRM sustava idu jedno uz drugo. Faza inicijalizacije zahtjeva učenje od
zaposlenika i oblikovanje radnih misija. Nakon oblikovanja radnih zadataka i stečenih
znanja prelazi se u fazu ekspanzije u kojoj se pribavlja tehnologija potrebna za uvođenje
CRM podsustava. Poduzeće mora posjedovati sljedeće tehnologije i osnovne
komunikacije tehnologije koje su prisutne na Internetu ukoliko želi uspješno vladati
CRM sustavom (M. Meler, B. Dukić, 2007, str. 166);
Telefon
Telefaks
Interaktivni dijalog (Chat Window)
Forum (Chat Room)
News – grupe
Elektroničku poštu
Video konferencije
Nakon zadovoljavanja osnovnih tehnoloških i komunikacijskih pretpostavki poduzeće
prelazi u fazu kontrole čije djelovanje utječe na fazu integracije, nakon čega se dolazi
do rješenja u fazi distribucije. Nakon distribucije i primjene rješenja poduzeće ima
pravo oblikovati taktike, planove i strategije daljnjeg poslovanja.
4.5. Primjena CRM sustava
CRM se danas treba promatrati kao tehničko rješenje, odnosno rješenje utemeljeno na
informacijskoj tehnologiji budući da se CRM sustav temelji na tehnološkim rješenjima
implementiranima u sustav.
36
Ciljevi CRM-a kao podusustava uključuju (Vukmirović, Čapko, 2009):
1. Korištenje postojećih odnosa u svrhu povećanja dobiti.
2. Korištenje integriranih informacija u svrhu osiguravanja izvrsnih usluga
3. Uvođenje konzinstentnih, ponovljivih procesa i procedura.
Iz navedenog možemo zaključiti da je CRM podsustav okrenut potrebama kupaca.
CRM podrazumijeva dva osnovna strateška elementa (Dunkovic.hr.datoteka, 2012):
izgraditi snažan i postojan odnos s kupcem i
pretvoriti taj odnos u kompetitivnu prednost, koja bi se mogla bolje vrednovati.
Prednost CRM-a je što pruža mogućnost kreiranja informacijskog vizualnog prikaza
stanja na konkurentskom "terenu", uključujući tu i pozicioniranje relativnog vlastitog
položaja i položaja konkurencije. Sustav podrazumijeva tehnike i modele za alociranje
resursa diljem konkurentskog područja.
Tada poslovni dio sustava orijentiran ka kupcu (CRM) čine podsustav obavještavanja o
tržištu, marketinški podsustav i podsustav prodaje odnosno podsustav za komunikaciju s
kupcima.
4.6. Primjena informacijski sustava za pomoć odlučivanju
Proces prikupljanja informacija postaje problem kada se sa informacijama ne zna dalje
rukovati. Bitno je prikupljene informacije koje koriste budućem poslovanju poduzeća
pravilno i skladištiti, tj. uvesti u odgovarajući informacijski sustav.
Primjena informacijskih sustava u poslovanju poduzeća uvelike ubrzava proces
donošenja odluke. U poduzeću Pavletić International d.o.o. primjenom CRM sustava
upravljanja vezama sa kupcima uvelike se poboljšao proces od nabave, procesuiranja,
skladištenja informacije. Informatizacijom pomoću CRM sustava poduzeće danas svoje
mjesečno, kvartalno i godišnje planiranje akcija povezanih sa kupcima provodi puno
37
sigurnije i brže jer su informacije dostupne na svakom koraku (na osobnim računalima,
prijenosnim računalima i mobitelima).
Razvojem poduzeća Pavletić International d.o.o. savjetuje se uvođenje informacijskim
tehnologija koje će razvoj potkrijepiti i pomoći u daljnjem odlučivanju i korištenju
informacija.
5. PRIMJENA CRM INFORMACIJSKOG PODSUSTAVA U
PODUZEĆU PAVLETIĆ INTERNATIONAL d.o.o.
Osim ostvarenja poslovanja poduzeća na domaćem tržištu neka mala i srednja poduzeća
odlučila su na temelju postignutih rezultata na domaćem tržištu svoje poslovanje
proširiti i na međunarodno tržište. U ovom poglavlju, osim upoznavanja sa poduzećem,
predstavljena je odluka o nastupu na međunarodnom tržištu, alati koji su toj odluci
pomogli i analize zbog koji se poslovanje i dalje nastavlja.
Prije nego je poduzeće odlučilo uvesti CRM, razmotrili su i ocijenili trenutni pristup
klijentima i komunikaciju unutar i van poduzeća.
5.1. Pavletić grupa
Pavletić grupu čine tri poduzeća koja međusobno surađuju i donose prihode, to su
Pavletić International d.o.o., Pavletić d.o.o. i Idem i ja d.o.o. Poduzeće orijentirano na
poslovanje na međunarodnom tržištu je Pavletić International Ltd. te je u nastavku
objašnjeno poslovanje baš tog dijela grupacije.
U nastojanju da budu najbolji u industriji proizvodnje krevetnine Pavletić grupa morala
je biti kreativna i inovativna kako bi uz potporu partnera koji zajedno sa njima dijele
uspjeh utjecala na poboljšanje načina na koji ljudi spavaju diljem svijeta.
Vodeći se misijom poduzeća „Mijenjanje načina na koji spavamo“ proizvode dobra koja
pomažu i omogućavaju bolje spavanje, prvenstveno podlogom SleePad™ Biocrystal®.
38
Kako bi uspjeli u namjeri da promijene način spavanja i pomognu ljudima da se nakon
prospavane noći osjećaju odmorno, ispunjeno, energično, izumili su inovativni proizvod
koji je danas patentiran naziva Biocrystal® i koristi ga 30 000 ljudi u više od 10 država
svijeta (www.biocrystal.co.uk).
5.2. Pavletić International d.o.o.
U devet godina istraživanja poduzeće je stvorilo optimalnu kristalnu strukturu
Biocrystal ® što je prirodna tvar koja se sastoji od 16 kristala koji su zajedno sa zlatom,
srebrom i mineralima procesuirani CsAM ™ tehnologijom za postizanje poboljšane
energije tijela.
CsAM ™ Technology, Crystal Structure Activity Management, hrvatski tehnologija
nastanka jedinstvene kristalne strukture, kombinira drevno znanje o učincima kristala s
modernim znanstvenim pristupom i trenutno je najnaprednija tehnologija obrade
kristala.
CsAM™ tehnologija je zapravo način na koji se mrve kristali, postoje tri stupnja-
sirovina (grubi kristali) , srednje mrvljeni, i zadnji najsitniji prah - Biocrytsal®.
Kristali se uzimaju iz dubina zemljine kore kako bi emitirali energije baš koliko naše
tijelo treba i kako bi usmjerili energiju na određene dijelove tijela gdje energija treba
biti obnovljena.
Slika 1. CsAM™ (izvor: biocrystal.co.uk)
39
Postoje dvije kombinacije kristala:
1. Smjesa: sastoji se od shungita kristala, turmalina i silicija koji čine 60%
proizvoda
2. Smjesa: sastoji se od kvarcnog kristala, ili ružičastog kvarcni kristal kao
nadomjestak, fluorita ili ametista kao zamjenski kristal, sodalist, narančasti
kalcitni ili aragonit kristali kao zamjena. Ovaj spoj čini najviše kvarcni kristali,
do 60% smjese.
Gornji i donji fraktali su izrađeni od sintetičkih samoljepljivih materijala dobre
vodljivosti. Uz pomoć posebnog pribora, kristali se umeću rukom na točnim mjestima, a
zatim, pomoću posebne procedure, stručnjaci postavljaju kristale kako bi imali učinke
na određene dijelove tijela kako bi korisnicima prenijeli dobar i miran san, kao i
pozitivnu energiju.
Kristal je čvrsti materijal čiji sastav čine atomi, molekule, ioni koji su raspoređeni u
naručeni uzorak a protežu se u sve tri prostorne dimenzije. Osim njihove mikroskopske
strukture, veliki kristali su obično prepoznatljivi po svojem makroskopskom
geometrijskom obliku. Kristali emitiraju točnu količinu energije koju je potrebno.
Kristali odašilju točnu količinu energije do određenih dijelova tijela, do dijelova tijela
koje treba vratiti u normalno stanje.
Biocrystal ® je jedinstven i patentiran.
Inovativne se aktivnosti u suvremenim uvjetima poslovanja smatraju ključnim
pokretačem poslovnog uspjeha, kao i cjelokupnog gospodarskog razvoja. U literaturi se
ističe ukoliko mala i srednja poduzeća žele zadržati uspjeh i razvoj poslovanja moraju
biti sklona inovacijama koje će poduzećima to u budućnosti i omogućiti.
Biocrystal® SleePad™ inovacija je pomoću koje je poduzeće nastupilo na
međunarodnom tržištu. Biocrystal® SleePad™ je proizvod korišten u industriji
krevetnine, sadrži Biocrystal® umetak od dvije vrste smjesa kristala koji je umetnut u
vanjski dio tkanine.
40
Slika 2. Biocrystal® SleePad™ (biocrystal.co.uk,2013)
Kristali Biocrystal® SleePad™ - a su programirani da emitiraju vibracije u
frekvencijskom rasponu 10-900 vibracija u sekundi, što je snaga na kojoj kristali potiču
prirodnu sposobnost tijela da se samo obnavlja te korisniku pomažu da se tijelo opusti.
Biocrystal ® je posebno pogodan za sve koji imaju stresnu svakodnevnicu, za ljude
izložene fizičkim i mentalnim naporima, ljude izložene zračenju, ljude koji pate od
čestih glavobolja, osobe s problemima cirkulacije, osobe koje osjećaju nedostatak sna ili
spavaju isprekidanim snom, ljudi kojima ozljede uzrokuju neravnotežu u protoku
energije.
41
Slika 3. Interno istraživanje Biocrystal International Ltd.
Dokazano je da se 7 od 10 ljudi osjeća umorno nakon spavanja na današnjim
konvencionalnim krevetima. Takvo stanje loše utječe na san, a time i na zdravlje
čovjeka. Vlasnica Vesna Pavletić objasnila je da je poduzeću privilegija, ali i
odgovornost da ponude kupcima najbolja rješenja pomoću kojih će voditi uspješnu
svakodnevnicu, i to ne samo na domaćem tržištu, već i na međunarodnom. Na taj način
svoju misiju „Mijenjanje načina na koji ljudi spavaju“ provode na domaćem, hrvatskom
tržištu ali i na međunarodnom.
Danas su kupcima dostupni razni proizvodi i usluge vezane za bolje spavanje. S druge
strane danas zbog stila užurbanog i stresnog života ljudi imaju najviše problema sa
spavanjem.
42
5.3. Uvođenja CRM podsustava u poslovanju poduzeća Pavletić
International d.o.o.
Za vrijeme krize i gospodarskog grča mnogi se menadžeri, pa tako i zaposlenici Pavletić
International d.o.o. pitaju kako najbolje iskoristiti vlastite resurse kako bi se postigli
rezultati.
Jedan od odgovora je informatizacija poduzeća korištenjem CRM sustava za upravljanje
odnosima kako sa postojećim klijentima tako i sa potencijalnim kupcima. Bez obzira
radi li se o proizvodu ili usluzi svako poduzeće treba imati jasnu strategiju kako
pristupati (potencijalnom) klijentu i kako ostvariti željene rezultate. Na tržištu su na
raspolaganju različiti CRM alati ili bolje rečeno CRM poslovni sustavi, koji bi trebali
podržati strategiju svakog poduzeća u odnosu s klijentima.
Zajedničkim sučeljem moguć je uvid u angažiranost članova prodajnog i projektnog
tima, što omogućava učinkovit rad. Takvim pristupom voditelji prodaje spremni su se
pravovremeno odazvati na dnevne izazove pred kojim su se našli članovi prodajnog
tima i ne trebaju čekati na tjednu redovnu prodajnu koordinaciju.
5.4. Salesforce – upravljanje vezama s klijentima
Vlasnica Vesna Pavletić i direktor Zlatko Karajić odlučili su nakon analize i selekcije
CRM sustava koji se nude na tržištu koristiti usluge Salesforce.com CRM sustava.
Pošto CRM sustav koristi svakom zaposleniku poduzeća, uključujući prodaju,
marketing, financije, planiranje, upravljanje resursa, proizvodnju, razvoj, istraživanje,
logistiku i dr. odabir Salesforce.com CRM sustava poslovanja pokazao se učinkovitim i
korisnim.
Jedan od razloga zašto se poduzeće Pavletić International d.o.o. odlučilo koristiti CRM
je činjenica što je to alat pomoću kojeg će imati sve podatke o klijentu uređene na
jednom mjestu. Tako uređene podatke moguće je kvalitetno pretraživati, obrađivati,
43
segmentirati, analizirati i sl. pomoću čega je poduzeće danas spremno odgovoriti
svakodnevnim poslovnim izazovima.
Cjelokupnu sliku koristi i status klijenta zaposlenici Pavletić International d.o.o. mogu
sagledati jer u svakom trenutku imaju vidljive sve aktivnosti vezane za njega, kako
protekle tako i planirane aktivnosti pojedinog klijenta.
Mnoga CRM rješenja zasnovana su na servisu kojem korisnici pristupaju individualno
putem web sučelja sa zaštićenim individualnim korisničkim pristupom, na taj način u
Pavletić International d.o.o. svaki zaposlenik ima svoj Salesforce.com pristup što mu
omogućuje zaštitu podataka, organiziranje individualnih i grupnih zadataka. Pošto se
poduzeće tek probija na međunarodno tržište i uglavnom su njeni zaposlenici na
poslovnim putovanjima, korištenjem Salesforce.com sustava omogućeno je obavljanje
poslovanje i izvan ureda, na poslovnom putu ili sajmovima. Korištenje Salesforce.com
CRM sustava i izvan ureda pomaže informatizaciji poduzeća jer se poslovanja mogu
odvijati i prilikom poslovnih putovanja.
Neki od glavnih razloga zašto Pavletić International d.o.o. koristi CRM sustav jest što
na taj način mogu postaviti i primjenjivati Salesforce da bi postavili:
1. prioritete klijentima,
2. pripremati poslovne aktivnosti prema uvjetima i poslovnim pokazateljima,
3. filtrirati ih i
4. obrađivati prema različitim kriterijima.
Pomoću Salesforce.com CRM sustava Pavletić International ima nekoliko pogodnosti
poboljšanja svakodnevnih zadaća:
izvješća po tržišnim segmentima i proizvodima obzirom na provedene
aktivnosti,
44
izvješća o statusu poslovnih klijenata po prodajnim članovima, vremenskom
razdoblju
planiranje prodajnih aktivnosti, prema prošlim aktivnostima
pomoći u segmentiranju klijenata sa stajališta demografskih podataka, lojalnosti
prema robnim markama i kupovnim navikama.
omogućava i detaljnu analizu izvora poslovnih prilika, što je važna informacija
za poslovne stratege.
O Salesforce.com
Salesforce.com je vodeći dobavljač CRM opreme na svijetu. Broj poslovnih subjekata
koji koriste Salesforce.com stalno raste u zadnjih deset godina i njihov broj je trenutno
veći od 100.000, što ga koriste mali, srednji ili veliki poduzetnici.
Neke od ključnih karakteristika (http://www.agilcon.si/hr/salesforce/salesforce-crm-
solutions.html):
Vodeći CRM na svijetu
Učinkovit i fleksibilan
Jednostavna upotreba
Web i mobilni pristup
Bez instalacije, bez hardvera
Bez licenci, samo mjesečna pretplata
Uz Salesforce.com kao CRM sustav poduzeće ima pristup i mogućnost upravljanja
podacima iz cijele svoje organizacije sve na jednom mjestu i to s bilo kojeg računala ili
mobilnog uređaja.
Zaposlenici Pavletić International d.o.o. imaju pristup Salesoforce sustavu i putem
svojih mobilnih uređaja pa sustavu mogu pristupiti i van ureda.
Omogućuje detaljniju obradu zadataka u stvarnom vremenu za praćenje i vidljivosti
rezultatima koji se mogu mjeriti i podijeliti u vremenu analitike (www.salesforce.com).
45
Kod tvrtke Salesforce.com uvođenje u rad, odnosno implementacija traje najduže tri
mjeseca, a uobičajeno traje manje od mjesec dana.
Pretplatnici ne kupuju hardver. Nije potrebno instalirati operativne sustave, poslužitelje
baza podataka ili aplikacijske poslužitelje; nisu potrebni konzultanti i osoblje, te nema
visokih naknada za licenciranje i održavanje. Sustavu se može pristupiti putem
standardnih Web preglednika, a neke funkcije mogu se koristiti i uz pomoć mobilnih
ručnih uređaja. Salesforce.com neprestano ažurira svoj softver bez puno buke. Postoje
alati za prilagodbu nekih svojstava softvera u svrhu podržavanja specifičnih poslovnih
procesa bilo koje tvrtke klijenta.
Pretplatnici mogu odustati od pretplate ukoliko posao krene nizbrdo ili ukoliko se
pojavi bolji sustav. U slučaju otpuštanja zaposlenika, mogu smanjiti broj pretplata.
Kako raste i poboljšava svoje poslovanje, Salesforce se suočava sa značajnim
izazovima. Prvi izazov predstavlja sve veća konkurencija, kako od strane starih
'velikana' (vodećih tvrtki) u ovoj branši, tako i novih izazivača koji se nadaju da će
ponoviti uspjeh Salesforce-a.
Tvrtka Salesforce treba neprestano dokazivati klijentima da je pouzdana i dovoljno
sigurna za daljinsko upravljanje korporativnim podacima i aplikacijama.
Tvrtka je do sada imala nekoliko prekida usluga. Na primjer, 6. siječnja 2009. godine
došlo je do prestanka rada uređaja na glavnoj mreži što je uzrokovalo nemogućnost
obrade podataka u Europi, Japanu i Sjevernoj Americi na 38 minuta i utjecalo na više
od 177 milijuna transakcija. Iako većina klijenata tvrtke Salesforce prihvaća da IT
usluge koje se pružaju putem Interneta (cloud services) neće biti dostupne non-stop,
neki klijenti i kritičari iskoristiti su taj ispad (prekid u radu) kao priliku da dovedu u
pitanje pouzdanost cijelog koncepta računarstva u oblaku (cloud computing)
(salesforce.com, 2013).
U veljači 2009, došlo je do sličnog prekida u radu, čije posljedice su se osjetile u Europi
kao i Sjevernoj Americi nekoliko sati kasnije. Sigurnost Salesforce-a do sada je samo
jednom bila ugrožena. U studenome 2007. godine, zaposlenik Salesforce-a prijevarom
je naveden da oda svoju poslovnu lozinku, čime je razotkriven popis klijenata
46
Salesforce-a koji su potom bili su izloženi nizu ciljanih prijevara i pokušaja upadanja u
sustav tzv. Hakiranja, koji su se nisu činili sumnjivima. Iako je ovaj incident upozorio
na opasnosti, mnogi su klijenti izjavili da je Salesforce u danoj situaciji postupio na
odgovarajući način. Svi veći klijenti tvrtke redovito u Salesforce šalju revizore radi
provjere sigurnosti (www.salesforcefoundation.org).
Još jedan izazov predstavlja i stalna dostupnost. Pretplatnici Salesforce.com-a trebaju
uslugu 24 sata dnevno, svaki dan. Zahvaljujući ranije spomenutim ispadima/ prekidima
u radu, mnoge tvrtke ponovo su razmislile o svojoj ovisnosti o softveru kao usluzi.
Salesforce.com nudi alate kako bi kupce uvjerio u pouzdanost sustava, te također nudi
aplikacije za osobna računala koje se nadovezuju na njihove usluge, tako da korisnici
mogu raditi i kada nisu priključeni na mrežu.
5.5. Implementacija CRM sustava u poduzeću Pavletić International d.o.o.
Zbog složenosti i povjerljivih programa poduzeće je omogućilo objašnjenje sljedećih
načina korištenja Salesforce.com sustava. U poglavlju navedeno je sljedeće: 5.5.1.
Upravljanje glavnom stranicom informacijskog sustava, 5.5.2. Kampanje
informacijskog sustava, 5.5.3. Informacijski sustav potencijalnih klijenata (engleski
Leads), 5.5.4. Informacijski sustav kupaca, konkurencije i partnera (engleski Accounts).
U poduzeću Pavletić International d.o.o. najčešće se koriste tri platforme CRM sustava:
1. Prodaja
2. Marketing
3. Organizacija poslovanja i budućih koraka
47
5.5.1. Upravljanje glavnom stranicom informacijskog sustava
Pristup informacijskom sustavu spomenutih platforma posjeduje svaki zaposlenik
ovisno o njegovim svakodnevnim obvezama, odgovornostima i poslovnim zadacima
koji su izvršeni, u pripremi ili se tek planiraju izvršiti.
Otvaranjem CRM programa Salesforce.com zaposlenici pristupaju glavnoj stranici
CRM sustava. Glavna stranica Salesforce.com sustava organizirana je po spomenutim
platformama.
Primjerice Pamela Srbljanin, Marketing asistent na svojoj glavnoj stranici vodi i ažurira
aktivne kampanje koje poduzeće provodi. Svakodnevnim pristupom sustav ažurira i
mijenja postavke kampanja koje provodi i one koje planira provoditi, te ima uvid u
uspješnost kampanja koje su izvršene projektima koje je poduzeće provelo u prošlosti.
Osnovne funkcije glavne stranice Saleforce.com su pored uređene baze kampanja,
informacije poput svakodnevnih aktivnosti poput poziva, elektroničke pošte, ponuda,
priprema ugovora, reklamacija, servisnih aktivnosti, sastanaka zaprimaju “status” i nisu
izgubljene, nezabilježene ili na neki drugi način propuštene, čime se smanjuju rizik
propuštene poslovne prilike. Na taj se način informatiziraju podatci, tj. podaci se trajno
dok ih se ne obriše pohranjuju u informacijskom sustavu.
Informatizacija tekućih podataka pomoću kalendara i 'My task', hrvatski 'mojih
zadataka' zaposlenici imaju pregled tekućih zadataka koje treba izvršiti do određenog
roka, na taj način vode evidenciju i imaju mogućnost postavljanja alarma da ih se o
istima i obavijesti.
48
Slika 4. Glavna stranica Salesforce.com (www.salesforce.com)
5.5.2. Upravljanje stranicom kampanja informacijskog sustava
Informatizacija marketinškog odjela uvođenjem kampanja izlazni je marketinški projekt
čime poduzeće planira, upravlja i prati pomoću Salesforce.com
(www.salesforce.success.com).
49
Slika 5. Kampanje (www.salesforce.com)
Kampanje mogu biti klasificirane putem sljedećih tehnologija: mail programa, seminar,
print oglas, e-mail, ili druge vrste marketinga inicijativu. Možete organizirati kampanje
u hijerarhiji za jednostavnu analizu povezanih marketinške taktike.
'Tab', hrvatski 'Kartica' kampanja prikazuje se na početnoj stranici omogućuje brzi
pronalazak izvješća o kampanjama koje je zaposlenik prethodno napravio. Na slici su
prikazane prethodno napravljene kampanje poduzeća Pavletić International d.o.o.koje se
mjesečno revidiraju i prate kako bi se ustanovila njihova učinkovitost i kako bi se na
temelju rezultata usmjeravalo buduće poslovanje poduzeća.
Tehnološko rješenje upisivanja kampanja u CRM sustav provodi se na slijedeći način:
1) Upisivanje osnovnih informacija o planiranoj kampanji; ime, tip kampanje, opis
2) Upisivanje planiranih rezultata kako bi mogli pratit razvoj kampanje
3) Klasifikacija i sortiranje kampanja; status koji dodjeljujemo (planirano,
napravljeno ili u tijeku)
50
Slika 6. Postupak upisivanja nove kampanje (www.salesforce.com)
Informacijski sustav nudi opcije sortiranja i filtriranja kampanja pomoću standardnih i
prilagođeni popisa koji je u mogućnosti i sam napraviti, na primjer filtrirati kampanje
po statusu aktivnosti na gotovo, u tijeku, na čekanju ili odgođeno.
Osim toga, kartica kampanje omogućuje pregled i uređivanje detaljne informacije o
kampanjama, naziv, klijenti koji su uključeni u kampanje, ishod kampanje, i sl.
Mnogi menadžeri novčani tok i strategiju poslovanja planiraju organizacijom vlastitih
tablica ili kroz računovodstveni program, međutim takvim pristupom obično nemaju
cjelovit pogled na trenutno poslovno stanje i otvorene potencijale. CRM sustav nudi
cjelovit pogled i upravljanje poslovnim prilikama za neke faze poslovanja, pogotovo
planiranje kampanja koje poduzeće planira provesti kako bi ostvarilo poslovne ciljeve i
to sve od upita do realizacije.
CRM sustav ima važnu ulogu kako bi pokazao realnu sliku trenutnog poslovanja
poduzeća i dao realniju procjenu uspješnosti planiranih zadataka.
51
5.5.3. Stranica potencijalnih klijenata (engleski Leads) informacijskog sustava
Uspjeh u prodaji počinje pomoću izgradnja jake mreže budućih poslovnih klijenata.
'Leads' čine i mogu de definirati kao potencijalni klijenti koji su zainteresirani za
proizvod ili uslugu koju pojedino poduzeće nudi.
Upravljanje klijentima pomaže kvalificirati ponude prije nego što ih ih se definira i
preda na aktivnu prodaju, tj. prodajne predstavnike.
Informatizacija skladištenja podataka o potencijalnim klijentima omogućuje:
• Stjecanje potencijalnih klijenata uvozom u sustav, upisujući ih ručno ili automatskim
praćenjem sa web stranice poduzeća.
• Automatsku dodjelu potencijalnih klijenata pomoću zadataka na temelju geografije,
izvoru stjecanja klijenata, ili drugim osobinama. Jednostavno pretvaranje potencijalnih
klijenata u prilike koje je moguće ostvariti međusobnom suradnjom dvaju klijenata,
kontakata i računa.
Slika 7. Postupak upisivanja potencijalnog klijenta (www.salesforce.com)
52
Na prethodnoj slici prikazan je način unošenja podataka o novim potencijalnim
klijentima i to na primjeru Pavletić International d.o.o..
Postupak je slijedeći:
1) Upisivanje osnovnih informacija o klijentu; ime, prezime kontakta, poduzeća,
adresa
2) Kontakt informacije; adresa, telefonski i mobilni brojevi, web adresa, i opis
(dodatno na izbor)
3) Klasifikacija i sortiranje klijenata; industrija u kojoj klijent posluje, način na koji
djeluje i dodjeljuje mu se neki od slijedećih statusa ovisno o fazi do tad
4) postignutog poslovanja
Slika 8. Glavna stranica potencijalnih klijenata (www.salesforce.com)
53
Nekoliko je glavnih prednosti upravljanja klijentima koje omogućuje Salesforce.com:
• Optimiziranje potencijalnih klijenata u status partnera
• Spriječiti gubljenje potencijalnih klijenata
• Učinkovitije provođenje marketinških aktivnosti
5.5.4. Stranica kupaca, konkurencije i partnera (engleski Accounts)
informacijskog sustava
'Accounts' predstavlja klijente koji su poduzeću kupci, konkurencija, i partneri.
Informacijski sustav pohranjuje podatke kao što su ime, adresa i telefonski brojevi. Za
svaki račun, može se pohraniti važne informacije kao što su buduće poslovne prilike,
aktivnosti sa partnerima, ugovore i bilješke o poduzećima.
Kartica o računima omogućuje brzo stvaranje i pronalazak svih vrsta računa, a također
sortiranje i filtriranje račune pomoću standardnih i prilagođenih popis. Osim toga, ova
kartica omogućuje pregled i uređivanje detaljnih informacija za svaki račun za koji
pojedini zaposlenici imaju pristup.
54
Slika 9. Glavna stranica kupaca (www.salesforce.com)
Bitna je informatizacija podataka o klijentima kako bi se mogli povezati tradicionalni
podatci o klijentima koji su uneseni primjerice ručnim istraživanjima koje je poduzeće
provelo sa danas najpopularnijim društvenim mrežama kako bi na kartici pojedinog
partnera, kupca ili klijenta odmah imali uvid u sve relevantne informacije.
55
Slika 10. Postupak upisivanja novih kupaca (www.salesforce.com)
Prethodno prikazana je kartica upisivanja novi kupaca, partnera, proizvođača sa kojima
je poduzeće potpisalo suradnju i nastavlja svoju misiju i viziju postići zajedničkom
suradnjom.
Kontrolu podataka o kupcima zapolesnici vrše na sljedeći način:
1. Postupak je slijedeći ukoliko se poduzeće prethodno nije upisao kao potencijalnog
klijenta (engleski Lead):
1) Upisivanje osnovnih informacija o klijentu; ime, prezime kontakta, poduzeća,
adresa
2) Kontakt informacije; adresa, telefonski i mobilni brojevi, web adresa, i opis
(dodatno na izbor)
3) Klasifikacija i sortiranje klijenata; industrija u kojoj klijent posluje, način na
koji djeluje i dodjeljuje mu se neki od slijedećih statusa ovisno o fazi do tad
postignutog poslovanja
56
2. Ukoliko je klijent prethodno upisan u CRM sustav odabire se stavka 'Convert',
hrvatski pretvori u kupac, partner, proizvođač, dobavljač, itd. ovisno o statusima
klijenata koje pojedinačno poduzeće klasificirati.
Jednostavan pristup informacijama pomaže svakom poduzeću da upozna svoje klijente
bolje, tako mogu riješiti svoje probleme i izgraditi bolje odnose.
Ukoliko informacijski sustavi koji se nude na tržištu ne odgovaraju potrebama poduzeća
i njegovim koracima prema informatizaciji poduzeće može zatražiti od proizvođača da
osmisli informacijski sustav koji će odgovarati potrebama poduzeća.
U Salesforce.com informacijskom sustavu može se postaviti prioritete klijentima,
pripremati poslovne aktivnosti prema uvjetima i poslovnim pokazateljima, filtrirati ih i
obrađivati prema različitim kriterijima.
6. EKONOMSKI UČINCI CRM SUSTAVA U PODUZEĆU
PAVLETIĆ INTERNATIONAL D.O.O.
Glavni motiv uvođenja informatizacije tj. informacijskih sustava u poduzeće, u ovom
diplomskom radu istraženog CRM sustava poduzeća Pavletić International d.o.o., jest
ostvarenje pozitivnog financijskog učinka. Profit poduzeća očituje se u smanjenju
troškova poslovanja u odnosu na klasično poslovanje te u povećanju konkurentske
prednosti i povećanja dijela na međunarodnom tržištu u kojem djeluje.
Orijentirajući svoje poslovanje na međunarodno tržište zaposlenici poduzeća Pavletić
International d.o.o.morali su napraviti dobru selekciju CRM sustava koji će najviše
pridonijeti informatizaciji poduzeća a da su pritom izdaci za nabavu i korištenje CRM
sustava u skladu sa godišnjim budžetom, tj. da se uvođenje informacijskog sustava
dugoročno isplati.
57
Ekonomski učinci poduzeća Pavletić International d.o.o. očituju se u:
1. smanjenju troškova poslovanja,
2. informatizaciji uvođenjem sustava za upravljanje vezama sa kupcima što se očituje u
efikasnijem izvršavanju zadataka i bržem protoku informacija između zaposlenih i
kupaca,
3. smanjenju troškova poduzeća kod objavljivanja informacija korisnicima jer se u
poduzeću Pavletić International d.o.o. koristi jedinstveni CRM sustav pomoću kojeg su
informacije dostupne svima i ne troše se dodatna sredstva za komuniciranje putem
drugih sustava,
4. putem CRM sustava ne troše se sredstva za eventualne poštanske troškove jer se
informatizacijom olakšalo slanje obavijesti; primjerice novosti, planova, strategija.
5. svakodnevni pristup na računalima ili putem mobilnih telefona informacijski sustav
omogućio je rješavanje problema na bilo kojoj lokaciji bez trošenja dodatnih sredstava
za primjerice naknade obavljanja telefonskih poziva.
Izradom web adrese poduzeće je došlo do informatičkog rješenja jer danas svi kupci i
potencijalni kupci proizvoda mogu pronaći detaljnije informacije o poduzeću i
njegovom djelovanju. Jedna od opcija nalazi se na Internet stranici
www.biocrystal.co.uk i koju je poduzeće ponudilo svojim kupcima jest mogućnost
pretplate na Novosti (engleski Newsletter) što smanjuje troškove slanja, prijevoza i
slično, već brošura sa novostima stiže putem elektroničke pošte do krajnjeg kupca.
Opcija je prikazana na sljedećoj slici.
58
Slika 11. Mogućnost pretplate na letak o novostima u poslovanju poduzeća Pavletić
International d.o.o. (www.biocrystal.co.uk)
Iz navedenoga se može zaključiti kako je informatizacija u poduzeću Pavletić
International d.o.o. na prilično zadovoljavajućem nivou. Taj nivo treba održavati na
način da se prati razvoj novih informacijskih sustava i tehnologija uopće,
implementirajući ih u svoje poslovanje što rezultira napredovanju, uvođenju novih
sustava koji će poslovanje učiniti još uspješnijim odgovorima na potrebe tržišta.
7. PRIJEDLOZI ZA EFIKASNIJI NAČIN PRIMJENE
SALESFORCE.COM SUSTAVA U PODUZEĆU PAVLETIĆ
INTERNATIONAL D.O.O.
Implementacija nove informatičke opreme ključni je čimbenik u poboljšanju poslovne
uspješnosti tvrtke Pavletić International d.o.o.To se odnosi na sve segmente poslovanja.
Realizacija nadolazećih projekata podrazumijeva i novu informatičku opremu koja će
podržati realizaciju tih istih.
59
U nastavku prikazani su prijedlozi za poboljšanje korištenja CRM sustava u Pavletić
International d.o.o.
Koraci za efikasnije korištenje CRM sustava:
1. Transparentnost. Kako bi potaknuli brzo i učinkovito obavljanje svakodnevnih
zadataka preporučuje se da zaposleni međusobno dodjeljuju zadatke putem
zajedničkog sučelja i dolaze do prave informacije u pravo vrijeme vezano za
klijenta.
2. Ažuriranje informacija. Upisivanje relevantnih informacija o poslovnim
suradnicima kako bi bilo koji zaposlenik imao uvid u stanje suradnika da u
svakom trenutku može imati pristup kako bi u za to potrebnim situacijama
mogao promptno i točno reagirati.
3. Izvještavanje. Izrada kvartalnih, godišnjih izvještaja o učinkovitosti poslovanja
poduzeća, po potrebi kod provođenja jednokratnih projekata.
4. Komunikacija. Potrebno je razviti kontinuiranu komunikaciju između poduzeća
Pavletić International d.o.o. i potencijalnih klijenata i kupaca. Do sada razvijenu
shemu komunikacije arhivirati, prikupiti, selektirati u točnu i pravodobnu
informaciju uz podršku CRM sustava.
Salesforce.com sustav upravljanja odnosima sa klijentima omogućuje prikupljanje
potrebnih informacija unutar poduzeća i u okruženju te služi kao podrška marketing
odjelu, prodajnom odjelu i odjelu upravljanja logistikom. Pronalaženje, prikupljanje,
priprema te korištenje informacija u procesu upravljanja odnosima sa klijentima
temeljni je način održavanja odnosa sa klijentima. Upravo informacijski sustavi
upravljanja odnosima omogućuje dolaženje do potrebnih informacija i ostvarenja
poslovnih planova.
60
8. ZAKLJUČAK
Danas mala i srednja poduzeća istražuju međunarodna tržišta prikupljajući podatke
značajne za ostvarenje poslovanja na međunarodnom tržištu, i to prikupljajući primarne
i sekundarne podatke. U radu se navode najpoznatiji pristupi istraživanju tržišta, metode
segmentacije tržišta te se objašnjava značaj prikupljanja podataka za daljnje poslovanje
poduzeća.
Temeljem istraživanja u ovom radu malim i srednjim poduzetnicima koji svoje
poslovanje šire na međunarodno tržište preporuča se osim istraživanja sekundarnih
podataka i istraživanje primarnih podataka. Prilikom istraživanja zaključuje se da se
malim i srednjim poduzećima savjetuje pribavljanje primarnih podataka za koje ipak
moraju izdvojiti financijska sredstva kako bi prikupili primarne podatke namijenjene
potraživanom istraživanju. Savjetuje se također suradnja sa vanjskim suradnicima,
konzultantima, koji poduzetnicima potraživane informacije efikasno i relativno brzo
mogu prikupiti. Dok su konzultanti orijentirani primarnim podacima, radi uštede
vremena poduzeće samo može istražiti i prikupiti sekundarne podatke i to putem
istraživanja internih i eksternih baza, primjerice financijskih izvještaja, biblioteka,
organa uprave, privredne komore, banke, statistike, itd.
Ne preporučuje se korištenje sekundarnih podataka koji su pribavljeni za neku drugu
svrhu, bitno je razlikovati sekundarne podatke koji će pozitivno utjecati na daljnji ishod
poslovanja. Prikupljanje sekundarnih podataka poduzeće može navesti na krivi put u
istraživanju, zato je bitno da se ipak, ukoliko je poduzeće u mogućnosti, izdvoje
financijska sredstva namijenjena prikupljanju točno potraživanih podataka.
Pomoću prikupljanja podataka istraživanjem tržišta poduzeće će lakše i uspješno
segmentirati tržište ili tržišta na kojima želi započeti svoje poslovanje. Istraživanjem u
ovom radu zaključuje se da se ne postoji jedinstven način segmentacije tržišta poslovne
potrošnje, već se svako poduzeće individualno mora posvetiti istraživanju tržišta i to
najčešće prema industriji u kojoj posluje poduzeće, veličini kompanije i zemljopisnim
kriterijima. Osim istaknutih kriterija bitno je da poduzeće istraži konkurenciju i
potražnju za proizvodom. Preporučuje se bez obzira za koju se strategiju segmentacije
61
poduzeće odluči, analiza postojeće tržišne situacije poduzeća, odabir ciljnog tržišta te u
skladu sa time da poduzeće odabere odgovarajući marketinški miks, marketinšku
strategiju za nastup na međunarodnom tržištu.
Nakon istraženih podataka poduzeće je spremo za uvođenje sustava za upravljanje
odnosima sa klijentima – CRM sustava. Preporučuje se korištenje CRM sustava kao
potpora pomoću koje si poduzeće uvelike može olakšati planiranje, provođenje i
praćenje uspješnosti odvijanja poslovanja, te na posljetku i analizu rezultata.
U radu se definira CRM sustav te prednosti uvođenja modernog sustava praćenja
aktivnosti sa klijentima. Ako poduzeće prepozna sustav pomoću kojeg će svoje
poslovanje i proizvode približiti klijentima, bitno je urediti svoje poslovanje da se
prikupljane informacije istraživanjima potkrijepe kako bi poduzeće svoju strategiju
ostvarivanja poslovanja na međunarodnom tržištu uspješno ostvarilo i zadržalo u
budućnosti.
Pavletić grupu čine tri poduzeća koja međusobno surađuju i donose prihode, to su
Pavletić International d.o.o., Pavletić d.o.o. i Idem i ja d.o.o. Poduzeće orijentirano na
poslovanje na međunarodnom tržištu je Pavletić International Ltd. te je objašnjeno
poslovanje baš tog dijela grupacije.
U nastojanju da budu najbolji u industriji proizvodnje krevetnine Pavletić grupa morala
je biti kreativna i inovativna kako bi uz potporu partnera koji zajedno sa njima dijele
uspjeh utjecala na poboljšanje načina na koji ljudi spavaju diljem svijeta.
Vodeći se misijom poduzeća „Mijenjanje načina na koji spavamo“ proizvode dobra koja
pomažu i omogućavaju bolje spavanje, prvenstveno podlogom SleePad™ Biocrystal®.
Kako bi uspjeli u namjeri da promijene način spavanja i pomognu ljudima da se nakon
prospavane noći osjećaju odmorno, ispunjeno, energično, izumili su inovativni proizvod
koji je danas patentiran naziva Biocrystal® i koristi ga 30 000 ljudi u više od 10 država
svijeta.
Pavletić International d.o.o. je u skladu s potrebama tržišta sklono inovacijama i
odgovaranju na potrebe kupaca, te uvijekje bitno isticalo ukoliko mala i srednja
62
poduzeća žele zadržati uspjeh i razvoj poslovanja moraju biti sklona inovacijama koje
će poduzećima to u budućnosti omogućiti.
U Republici Hrvatskoj, kako je ministar poduzetništva i obrta Gordan Maras istaknuo
udjel malih i srednjih subjekata čini 50 posto ukupnog bruto domaćeg proizvoda i mali i
srednji poduzetnici su oni koji mogu utjecati na oporavak gospodarske situacije
(http://www.business.hr/vijesti/maras-malo-i-srednje-poduzetnistvo-u-hrvatskoj-cini-
99-5-ukupnog-gospodarstva). Malim i srednjim poduzetnicima, koji su se tržišno
stabilni i posluju likvidno preporuča se poslovanje na međunarodnom tržištu čiji uspjeh
započinje analizom tržišta, a završava uspješnim plasiranjem proizvoda i ostvarenjem
profita, zaključno poboljšanjem daljnjeg razvoja gospodarstva. CRM sustavom moguća
je automatizacija poslovnih procesa, ponajprije prodajnih procesa čime se prodajnim
zaposlenicima osigurava više vremena za aktivnu prodaju kako bi osigurali uspješnost
poslovanja poduzeća realizacijom poslovnih procesa.
Kao što je CRM pomogao u detaljnijoj i optimalnijoj segmentaciji tržišta koja bi u
konačnici trebala dovesti do manjih troškova, tako će u budućnosti sve više poduzeća
postati korisnica CRM usluge i time svoja poslovanja ostvarivati na domaćem i
međunarodnom tržištu.
Moguća su daljnja istraživanja koraka i metoda korištenja CRM sustava, kao i statistički
utjecaj prikupljenih podataka istraživanja tržišta na daljnja poslovanje poduzeća što se
prilagođava potrebama poduzeća koji je krajnji korisnik CRM sustava. Također,
potpore i analize strategijama istraživanja podataka i tržišta mogu se detaljnije produbiti
i statistički prikazati.
63
LITERATURA
KNJIGE:
1. M. Marušić, T. Vranešević, Istraživanje tržišta, Adecco d.o.o., Zagreb, 1997
2. Meler, M.,Dukić, B., Upravljanje odnosima-od potrošača do klijenta (CRM),
Ekonomski fakultet, Osijek, 2009
3. Müller, J., Srića, V., Upravljanje odnosom s klijentima, Delfin, Zagreb, 2005
4. Ž. Panian, Odnosi sa klijentima u E-poslovanju, Sinergija, Zagreb, 2003
5. N. Renko, Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009
6. T. Vranešević, C. Vignali, D. Vrontis, Upravljanje strateškim marketingom,
Accent, Zagreb, 2004
7. S. Vukmirović, Z. Čapko, Informacijski sustavi u menadžerskom odlučivanju,
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2009
ZNANSTVENI ČLANCI:
1. Hutchinson, K.,Quinn B., Alexander, N., 2005, The Internationalisation of
Small to Medium-Sized Retail Companies: Towards A Conceptual
Framework, Journal of Marketing Management; Feb2005, Vol. 21 Issue 1/2,
p149-179, 31p, 1 Diagram dostupno na
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=35cab4e5-6029-431a-9394-
acc7b1f4e9f0%40sessionmgr115&vid=1&hid=126&bdata=Jmxhbmc9aHIm
c2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=bth&AN=16062989
2. Russow, L., 1996, Market diverzification: 'Going international', Review of
Business; Spring96, Vol. 17 Issue 3, p32, 3p, dostupno na
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=6457e18d-e24e-4dc9-8454-
bd4068a5b046%40sessionmgr111&vid=1&hid=120&bdata=Jmxhbmc9aHI
mc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=bth&AN=9609036217
3. Douglas, S., Craig, C., Keegan, W., 1982, Approaches to Assessing
International Marketing Opportunities for Small-and Medium-sized
Companies, Columbia Journal of World Business; Fall82, Vol. 17 Issue 3,
64
p26, 6p, 1 Chart dostupno na
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=1292a79c-9997-482a-bc25-
715f3a5ad198%40sessionmgr111&vid=1&hid=126&bdata=Jmxhbmc9aHI
mc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=bth&AN=5553475
4. Bressler, M., 2012, How small businesses master the art of competition
through superior competitive advantage, Journal of Management &
Marketing Research, Vol. 11, p1-12, 12p, 1 Diagram, dostupno na
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=b270caaa-e0a1-46ff-b0ad-
0a83505e4129%40sessionmgr15&vid=1&hid=18&bdata=Jmxhbmc9aHImc
2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=bth&AN=83536045
INTERNET ČLANCI
1. PSC Samobor.hr, Priručnik za izvoznike u sedam koraka, (3.4.2013), dostuno na
http://www.pcsamobor.hr/baza/pcs/datoteke/64_Prirucnik%20za%20izvoznike.p
df
2. Scrib.com, Internacionalizacija malih poduzeća, (10.4.2013), dostupno na
http://www.scribd.com/doc/50554084/Internacionalizacija-malih-poduzeca
3. Pfst.hr, Istraživanje tržišta, (10.4.2013), dostupno na
http://www.pfst.hr/old/data/materijali/ISTRAZIVANJE%20TRZISTA,%20Grga
t,%20Karabatic,%20Loncar,%20Roso%20I.%20PTJM.pdf
4. Efzg.hr, Međunarodni marketing, (10.4.2013), dostupno na
http://web.efzg.hr/dok/mar/mtomasevic//Predavanje%20_11-
%20Me%C4%91unarodni%20marketing.pdf
5. Poslovniforum.hr, Analiza tržišta i marketing, (6.4.2013), dostupno na
http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp
6. Prezi.com, Internacionalizacija poduzeća, 2013, (12.4.2013), dostupno na
http://prezi.com/hsmnlc-3itpk/copy-of-proces-internacionalizacije-
poduzeca/?utm_source=website&utm_medium=prezi_landing_related_solr&ut
m_campaign=prezi_landing_related_author
7. Business.hr, 2012, Maras: Malo i srednje poduzetništvo u Hrvatskoj čini 99,5%
ukupnog gospodarstva, (12.4.2013), dostupno na
65
http://www.business.hr/vijesti/maras-malo-i-srednje-poduzetnistvo-u-hrvatskoj-
cini-99-5-ukupnog-gospodarstva
8. Audeo.hr, Istraživanje za potrebe segmentacije tržišta, (20.4.2013.) dostupno na
http://audeo.hr/hr/c2/Istrazivanje-trzista/a4/Istrazivanje-za-potrebe-
segmentacije-trzista.html
9. Markopaliaga.com, Segmentacija, ciljanje i pozicioniranje, (13.4.2013),
dostupno na
http://markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-
%20007.pdf
10. Insidecrm., Get it together with CRM, (20.7.2013), dostupno na
http://www.insidecrm.com/articles/crm-blog/get-it-together-with-collaborative-
crm-53559/
11. Arhiva.trend.hr, „Nevidljivi“ CRM, (18.7.2013), dostupno na
http://arhiva.trend.hr/clanak.aspx?BrojID=40&KatID=5&ClanakID=488
12. Profitiraj.hr, CRM sustav, postizanje ušteda, veća profitabilnost i bolji odnosi sa
korisnicima, (20.7.2013), dostupno na http://www.profitiraj.hr/novosti/crm-
sustav-postizanje-usteda-veca-profitabilnost-i-bolji-odnosi-s-korisnicima/
13. Agilcon.si, Vodeće CRM rješenje za mala, srednja i velika poduzeća,
(20.7.2013), dostpuno na http://www.agilcon.si/hr/salesforce/salesforce-crm-
solutions.html
14. Salesforce.com, Salesforce login, (23.7.2013), dostupno na
https://login.salesforce.com/
15. Biocrystal.co.uk, How was Biocrystal created, (15.7.2013), dostupno na
http://www.biocrystal.co.uk/how-was-biocrystal-created.aspx
OSTALI IZVORI:
1. Intervjui sa zaposlenicima poduzeća Pavletić International d.o.o.,
2. Interni dokumenti poduzeća Pavletić International d.o.o
66
POPIS SLIKA
Redni
broj
Naslov slika Stranica
Slika 1. CsAM™ (izvor: biocrystal.co.uk) .................................................................................. 38
Slika 2. Biocrystal® SleePad™ (biocrystal.co.uk,2013) ............................................................ 40
Slika 3. Interno istraživanje Biocrystal International Ltd. .......................................................... 41
Slika 4. Glavna stranica Salesforce.com (www.salesforce.com) ................................................ 48
Slika 5. Kampanje (www.salesforce.com) .................................................................................. 49
Slika 6. Postupak upisivanja nove kampanje (www.salesforce.com) ......................................... 50
Slika 7. Postupak upisivanja potencijalnog klijenta (www.salesforce.com) ............................... 51
Slika 8. Glavna stranica potencijalnih klijenata (www.salesforce.com) ..................................... 52
Slika 9. Glavna stranica kupaca (www.salesforce.com) ............................................................. 54
Slika 10. Postupak upisivanja novih kupaca (www.salesforce.com) .......................................... 55
Slika 11. Mogućnost pretplate na letak o novostima u poslovanju poduzeća Pavletić
International d.o.o. (www.biocrystal.co.uk) ................................................................................ 58
POPIS TABLICA
Redni broj Naslov tablice Stranica
Tablica 1. Razvojne faze skladištenja podataka sustava upravljanja odnosima s klijentima ...... 34
POPIS SHEMA
Redni broj Naslov sheme Stranica
Shema 1. Komponente CRM-a (Müller i Srića, 2005, str 127) ................................................... 32
67
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom Informacijski sustav upravljanja
vezama s kupcima u poduzeću Pavletić International d.o.o. izradila samostalno pod
vodstvom prof. dr. sc. Slavomira Vukmirovića, primjenjujući metodologiju znanstveno-
istraživačkog rada i koristeći literaturu navedenu na kraju diplomskog rada. Tuđe
spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući
navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i navela po
završetku citirane rečenice bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog
jezika.
Studentica:
Ema Pincan
