Informe Público Chilescopio Santiago No Es Chile 2013

CHILESCOPIO 2013 SANTIAGO NO ES CHILE!

"

EL ESTUDIO"

Chilescopio Santiago no es Chile es una investigación desarrollada por Visión Humana, empresa especializada en investigación de mercados, tendencias y marketing estratégico, en su misión por contribuir en una comprensión más profunda y amplia de los chilenos. Su objetivo es identificar las principales diferencias en estilos de vida, consumo y uso de medios entre los residentes de regiones del país y los habitantes del Gran Santiago. Para mayor información o adquirir la versión completa de esta investigación: [email protected]

SU METODOLOGÍA"

Estudio cuantitativo basado en encuestas presenciales en hogares a 1.539 personas de 15 a 80 años, residentes en el Gran Santiago y 13 principales ciudades del país, de los NSE D, C3, C2 y C1.

Error muestral estimado: +/- 2,5% a nivel total. Fecha del trabajo de campo: junio-julio de 2013.

N % Gran San)ago 756 49 Zona Norte 302 20 Zona Sur 482 31 Total 1539 100

Gran Santiago

Zona Norte Arica

Iquique Antofagasta Copiapó La Serena Coquimbo

Zona Sur Gran Concepción

Talca Temuco

Puerto MonK Valdivia

Punta Arenas Coyhaique

¿POR QUÉ SANTIAGO NO ES CHILE?"

Porque casi el 60% de los chilenos y chilenas vive fuera de la capital, lo que implica una gran población con dinámicas y características propias en su relación con el país y con el consumo. Porque las condiciones climáticas, geográficas, la extensión de la ciudad, el sentimiento de identificación regional, entre otros elementos, condicionan el comportamiento y las expectativas de los individuos como ciudadanos y como consumidores. En ese contexto, los habitantes de regiones marcan algunas diferencias importantes respecto a los residentes del Gran Santiago. Por ejemplo, valoran mucho más el bienestar económico e incluso tienen una mayor disposición actual hacia el consumo que los santiaguinos. Por todo lo anterior, el presente estudio busca ser un aporte en cuanto a incorporar una mirada regional a la investigación de mercados en el país.

ALGUNOS RESULTADOS ESTILO DE VIDA"

DISPONIBILIDAD DE TIEMPO LIBRE"

¿Diría Ud. que después del trabajo o de cumplir sus obligaciones diarias, tiene tiempo libre? % “a menudo” y “muy a menudo”

35 38 32 38

0

10

20

30

40

50

A menudo y muy a menudo

Total Zona Norte Gran Santiago Zona Sur

Los habitantes de regiones declaran poseer un mayor tiempo libre disponible que los residentes del Gran Santiago.

Actividades de tiempo libre con mayores diferencias entre zonas % que realiza cada actividad al menos una vez al mes

ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE"

68 60

42

66 66

44

72 57

38

63 60 46

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Leer diarios Ir a vitrinear Hacer reparaciones o arreglos en el hogar


Los nortinos se diferencian por salir a vitrinear durante su tiempo libre y los sureños en su preferencia por actividades hogareñas. Los santiaguinos en tanto por su centramiento en los medios.

Mapa de posicionamiento de actividades de tiempo libre

ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE"

Gran San-ago

Zona Norte

Zona Sur

Ver televisión

Conversar por teléfono Escuchar la radio

Escuchar música en MP3, Ipod, u otro medio

Leer diarios

Visitar familiares a sus casas

Navegar por Internet

Salir a caminar, ir a algún parque o plaza

Dormir siesta

Ir a vitrinear

Visitar amigos a sus casas

Rezar

Cocinar como hobby

Invitar amigos al hogar

Leer revistas Leer libros

Hacer reparaciones o arreglos en el hogar

Ir a restaurantes, pubs o bares

Arrendar y ver películas en DVD o video

Realizar manualidades como jardinear

Hacer deportes, ir al gimnasio

Ir a centros de esté)ca, peluquería, masajes

Salir a bailar

Viajar fuera de la ciudad

Asis)r a la iglesia o templo

Ir al cine

Jugar juegos electrónicos

Asis)r a eventos depor)vos

Ac)vidades al aire libre

Visitar museos, exposiciones y otros espacios culturales

Ir a conciertos o espectáculos musicales Ir al teatro, ópera o ballet

-‐0,15

-‐0,1

-‐0,05

0

0,05

0,1

0,15

-‐0,2 -‐0,15 -‐0,1 -‐0,05 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25

F2 (4

7,77 %)

F1 (52,23 %)

Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 100,00 %)

La cercanía de las actividades de tiempo libre con cada zona determina su mayor grado de asociación

Mayores diferencias en temas de interés personal, según ranking de posición relativa Posición en el ranking de cada tema de interés respecto al resto

TEMAS DE INTERÉS PERSONAL"

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Zona Norte Gran Santiago Zona Sur

Cuidado personal, moda, belleza

Educación, cuidado de niños

Causas sociales, medioambientales o ciudadanas

Los habitantes de regiones se diferencian del Gran Santiago por su alto interés en el cuidado personal, moda y belleza y la educación, cuidado de niños. Los santiaguinos, por su parte, tienen un mayor interés en las causas sociales.

VALORES EN LA VIDA

De los siguientes pares de valores, ¿Cuál considera más importante que el otro? % que elige un valor entre cada par de valores

75

18

50 41

51 39

81

15

54

39

55

39

73

18

46 45 55

34

74

19

54

37 42 47

0

20

40

60

80

100

Tranquilidad Éxito Libertad Igualdad Medio ambiente Desarrollo económico


La tranquilidad por sobre el éxito es un valor especialmente relevante para los nortinos, mientras que los sureños, en contraste con el resto del país, valoran en mayor medida el desarrollo económico por sobre el medioambiente.

ÁMBITOS DE SATISFACCIÓN

¿Qué tan satisfecho se encuentra actualmente con…? % “satisfecho “y “muy satisfecho”

61

40 40

56

45 45

61

38 34

65

41 44

0 10 20 30 40 50 60 70

Estado de salud mental Su posición social Su situación económica


Los sureños se declaran mayormente satisfechos con su estado de salud mental, en tanto que los nortinos con su posición social. Ambas zonas superan al Gran Santiago en su nivel de satisfacción con su situación económica.

PERCEPCIÓN DE UNIDAD DEL PAÍS"

14

60

23

15

68

15

13

53

29

14

65

20

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Unido, sin grandes diferencias

Con algunas diferencias importantes

En conflicto, en tensión permanente

Total ZonaNorte Gran Santiago Zona Sur

¿Usted considera que somos un país…? % que elige cada respuesta

A diferencia de los habitantes del Gran Santiago, que perciben al país en conflicto y tensión permanente, los habitantes de regiones, si bien notan algunas diferencias importantes, no son tan categóricos respecto al nivel de conflictividad del país.

FUNCIONAMIENTO DEL PAÍS"

73

54

48

25

70

55

38

23

78

60

56

24

68

43

42

29

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Está bien que las personas vivan juntas antes de casarse

La sociedad debería darles mayores espacios a los homosexuales

Hay que darles cabida y oportunidades a los inmigrantes extranjeros en nuestro país

En este país uno puede confiar en la mayoría de las personas

Total ZonaNorte Gran Santiago Zona Sur

¿Cuál es su nivel de acuerdo respecto a los siguientes temas? % “de acuerdo” y “muy de acuerdo”

Los habitantes de regiones se muestran menos liberales en temáticas de país que los residentes del Gran Santiago. No obstante, la Zona Sur aparece comparativamente con una mayor confianza interpersonal.

ALGUNOS RESULTADOS ESTILO DE CONSUMO"

¿Cómo evaluaría su situación económica actual y la de su familia? % “buena” y “excelente”

SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL

49 61

42 53

0

10

20

30

40

50

60

70


Los habitantes de regiones, especialmente los nortinos, muestran una mejor evaluación de su situación económica que los capitalinos.

¿Cómo evaluaría el momento actual para comprar cosas que Ud. o su familia necesita? % “bueno” y “excelente”

SITUACIÓN ECONÓMICA PARA REALIZAR COMPRAS

47 57

41 50

0

10

20

30

40

50

60

70


Los nortinos son los que muestran una mayor disposición al consumo que el resto del país.

Pensando en su sueldo o salario, y el ingreso total de su familia, Ud. diría que: % que elige cada alternativa

CAPACIDAD DE AHORRO Y GASTO

24

44

20

6

29

50

13 5

21

41

21

7

26

45

23

4 0

10 20 30 40 50 60

Les alcanza bien, pueden ahorrar o gastar en

productos no básicos sin dificultades

Les alcanza justo, pueden ahorrar o gastar en

productos no básicos con algunas dificultades

No les alcanza, tiene dificultades para ahorrar o

gastar en productos no básicos

No les alcanza, tienen grandes problemas para

ahorrar o gastar en productos no básicos


Asimismo, los habitantes del norte del país son los que muestran una mayor capacidad de gasto y ahorro que el resto del país.

Actitudes de compra con mayores diferencias entre zonas % que está “de acuerdo” o “muy de acuerdo” con cada afirmación

55 47

35 24

60 47

33 28

50 46 32

20

61 51

43 29

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Me cambio de lugar de compra cuando hay una promoción

Prefiero comprar en lugares de autoservicio, donde uno elige

lo que quiere

Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas

Prefiero comprar por Internet en vez de tener que acudir a

un local


Los habitantes de regiones tienen una mayor disposición a cambiarse de lugar de compra por una promoción y una mayor preferencia a comprar por internet que los santiaguinos. Asimismo, los sureños resaltan por su preferencia hacia lugares de autoservicio y por su disposición a pagar más por marcas exclusivas.

ACTITUDES DE COMPRA"

ACTITUDES DE COMPRA"

San-ago

Norte

Sur

Acostumbro a premiarme de vez en cuando comprándome algo

Antes de comprar, siempre co)zo y comparo precios Considero un paseo y una entretención salir

a vitrinear

Elijo marcas o productos que ayudan al cuidado del medio ambiente

Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas

He comprado productos debido a que me ha gustado su publicidad

Me cambio de lugar de compra cuando hay una promoción

Me gusta probar productos nuevos

Me gustan los lugares de compra pequeños

No compro un nuevo producto sin antes consultarle a un amigo o conocido

Prefiero comprar donde me a)endan personalmente los vendedores

Prefiero comprar en lugares de autoservicio

Prefiero comprar marcas que conozco y que me han dado un buen resultado en el

pasado

Prefiero comprar por Internet en vez de tener que acudir a un local

Siempre que voy de compras termino comprando algo no programado

Tengo marcas favoritas de productos que no cambio por nada

-‐0,1

-‐0,05

0

0,05

0,1

-‐0,15 -‐0,1 -‐0,05 0 0,05 0,1 0,15

F2 (2

2,98 %)

F1 (77,02 %)


Mapa de posicionamiento de actitudes de compra

La cercanía de las actitudes de compra con cada zona determina su mayor grado de asociación

¿Con qué frecuencia acostumbra usted a comprar en...? % que elige cada formato de compra

FRECUENCIA DE COMPRA POR FORMATO

88 79

65

46 43

21

89 80 75

43 35

21

85 84

61 44 47

17

93

72 66 51

43 27

0

20

40

60

80

100

Supermercados Feria, mercado o vega

Farmacias Multitiendas Mall Tiendas de mejoramiento del

hogar o de construcción


En términos relativos, los nortinos prefieren principalmente las farmacias, mientras que los sureños los supermercados, las multitiendas y las tiendas de mejoramiento del hogar. Los santiaguinos por su parte se caracterizan por su inclinación hacia las ferias, mercados o vegas y los malls.

Mayores diferencias en preferencia por atributos de marca, según ranking de posición relativa Posición en el ranking de cada atributo de marca respecto al resto

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16

Zona Norte Gran Santiago Zona Sur

Familiar

Cercana

Nacional

ATRIBUTOS DE MARCA"

Los nortinos prefieren con mayor fuerza los atributos de marca Familiar y Nacional. Los santiaguinos prefieren una marca Cercana, mientras que los sureños una marca Familiar y Cercana.

Pensando en los últimos años, ¿Cómo evaluaría la confianza que siente por ...? % “Ha aumentado” y “Ha aumentado mucho”

10 14 16

21

7

13 10

13

0

10

20

30

Las empresas Los medios de comunicación


A pesar de que existe una baja confianza hacia empresas y medios de comunicación a nivel general, los nortinos aparecen como aquellos que más confianza tienen hacia ambos sectores en comparación al resto del país..

CONFIANZA EN EMPRESAS Y MEDIOS"

ALGUNOS RESULTADOS ESTILO DE AUDIENCIA"

ATRACTIVO DE LA PUBLICIDAD"

Elija tres características que hacen que una publicidad sea atractiva para usted % total, respuesta múltiple

66

54

41

31

63

53

51

26

72

51

38

38

59

58

40

23

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Que sea novedosa

Que sea informativa

Que sea para toda la familia

Que sea chistosa, de risa


Los nortinos prefieren una publicidad que sea para toda la familia, mientras que los sureños una que sea informativa. Los santiaguinos por su parte buscan la novedad y lo chistoso en una publicidad.

De los medios de comunicación siguientes ¿cuál es el más creíble? % total, respuesta múltiple

EVALUACIÓN DE MEDIOS"

44

29 26

52

29

16

43

26 31

39 34

25

0

20

40

60

Televisión Radio Internet


Los nortinos consideran a la televisión como el medio más creíble, mientras que los sureños le otorgan la más alta credibilidad a la radio. Los santiaguinos son los que en mayor medida le otorgan credibilidad a internet.

¿Cuáles de los siguientes géneros de programas de TV ve usted habitualmente? % total, respuesta múltiple

PREFERENCIA POR PROGRAMAS DE TV"

49

40

35

17

39

36

39

21

55

45

35

14

45

36

32

20

0 10 20 30 40 50 60

Películas

Reportajes culturales

Telenovelas chilenas nocturnas

Reality shows


Los programas de TV preferidos por los nortinos son principalmente las telenovelas chilenas nocturnas. Gran Santiago destaca en películas, reportajes culturales y por su baja preferencia hacia reality shows en relación al resto del país.

¿Cuáles de los siguientes tipos de programas de radio escucha usted habitualmente? % total, respuesta múltiple

PREFERENCIA POR PROGRAMAS DE RADIO"

33

19

29

12

30

23

40

19

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Programas de noticias

Programas de conversación


Los programas de radio preferidos por los sureños son principalmente las noticias. Gran Santiago destaca por su preferencia por programas de conversación mientras que los nortinos resaltan por su baja preferencia en este tipo de programas de radio .

USOS DE INTERNET"

Gran San-ago Zona Norte

Zona Sur

Bajar música, programas, juegos o archivos en general

Buscar algo en Google u otro buscador

Buscar información para trabajo o estudios

Chatear

Consultar direcciones o ubicación de negocios o empresas

Enviar y recibir correo electrónico

Escuchar radio

Informarse de algún productos antes de comprarlo

Jugar juegos en línea

Leer diarios o revistas Leer páginas web de otras personas

Transacciones bancarias

Usar servicio de telefonía por Internet (Skype u otro)

Ver Televisión

Ver videos por You Tube u otro si)o

Vitrinear o buscar promociones de productos

-‐0,1

-‐0,05

0

0,05

0,1

-‐0,15 -‐0,1 -‐0,05 0 0,05 0,1 0,15

F2 (3

7,32 %)

F1 (62,68 %)


Mapa de posicionamiento de usos frecuentes de internet

La cercanía de los distintos usos de internet con cada zona determina su mayor grado de asociación

ESTUDIO CHILESCOPIO SANTIAGO NO ES CHILE"

El Estudio Chilescopio Santiago no es Chile 2013 entrega un análisis desde las regiones del país sobre las siguientes temáticas:

Consulta precios y detalles de los informes a [email protected]

①  ESTILO DE VIDA

•  Tiempo libre •  Intereses personales •  Valores en la vida •  Satisfacciones en distintos

ámbitos •  Motivaciones en la vida •  Opiniones y creencias •  Salud y belleza •  Religión y política •  Percepción del país

②  ESTILO DE CONSUMO

•  Economía personal •  Actitudes y preferencia

de compra •  Lugar ideal de compra •  Frecuencia de compra

por formato •  Valoración de atributos

de marca •  Confianza hacia

empresas y marcas

③  ESTILO DE AUDIENCIA

•  Actitudes hacia la publicidad

•  Atractivo de la publicidad •  Influencia de los medios

en la decisión de compra •  Frecuencia y uso de

medios •  Evaluación de los medios

en atributos •  Televisión •  Radio •  Internet •  Redes sociales

Para mayor información o adquirir el informe completo: Felipe Cáceres M. Director de Análisis e Innovación Tel: +562 2665 1551 [email protected]

Patricio Polizzi R. Director General Tel: +562 2665 1551 [email protected] www.visionhumana.cl @visionhumanacl

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Informe Público Chilescopio Santiago No Es Chile 2013