Informe Social Investor Relations de Kreab Gavin Anderson

7/27/2019 Informe Social Investor Relations de Kreab Gavin Anderson

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Empresas cotizadas y departamentos de Relacin

con Inversores: el reto de la comunicacin online

OBSERVATORIO DEL USO DEREDES SOCIALES EN EMPRESAS

E INSTITUCIONES


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Observatorio del uso de redes sociales en empresas e instituciones

Kreab Gavin Anderson | wwww.kreabgavinanderson.com | +34 91 702 71 70

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1

Indice

Presentacin .................................................................................................................................... 1

Objetivos ........................................................................................................................................... 3

Metodologa ...................................................................................................................................... 4

Principales conclusiones .................................................................................................................. 5

Resultados y anlisis de las percepciones ........................................................................................ 6

4.1 Frecuencia de uso de las redes sociales ................................................................................. 6

4.2 Las redes sociales ms utilizadas ........................................................................................... 7

4.3 Tipologa de las compaas seguidasen las redes sociales ..................................................... 8

4.4 Uso de las redes sociales de las empresas ............................................................................. 9

4.5 Sectores de actividad y empresas seguidos con ms frecuencia ........................................... 10

4.6 Los contenidos ms demandados .......................................................................................... 11

4.7 La actividad de los departamentos de Relacin con Inversores ............................................ 13

4.8 El tamao importa ................................................................................................................. 14

Comentarios no tabulables ............................................................................................................. 15

5.1 Grado de interaccin ............................................................................................................. 15

5.2 Relevancia de la informacin................................................................................................. 15

Conclusiones .................................................................................................................................. 17

Kreab & Gavin Anderson................................................................................................................. 20


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Presentacin

La penetracin de las redes sociales en

todos los mbitos de nuestra vida es unhecho que, a da de hoy, no cabe soslayar.

Los espaoles han incorporado estas

herramientas a su quehacer diario de

manera progresiva e intensiva, como

confirman los datos del Instituto Nacional

de Estadsticas (INE), segn el cual casi un

75% de la poblacin dispone de ADSL en sus

hogares. A lo que hay que sumar que somos

el pas con ms smartphones de la UE5 y

que tenemos el doble de tabletas que la

media europea.

Indudablemente, estas nuevas tecnologas

estn cambiando a gran velocidad la

manera de comunicarnos y,

particularmente, la forma en la que los

individuos quieren relacionarse con

empresas e instituciones. En ese sentido,

llama la atencin que todava haya

compaas reacias a instaurar una poltica

integradora de comunicacin online,

desoyendo as una demanda creciente de la

poblacin, de acuerdo con las conclusiones

del estudio que presentamos. A la luz de los

datos de nuestro informe, Empresas

cotizadas y departamentos de Relacin

con Inversores: el reto de la

comunicacin online:

Solo las empresas que sean capaces de daruna respuesta satisfactoria en forma y

tiempo a este desafo podrn situarse enuna posicin de ventaja competitiva en unentorno econmico tan cambiante ysometido al escrutinio pblico como el

actual.

En estos momentos, no es suficiente con

estar, es preciso tambin participar

activamente, lo que trasladado al lenguaje

de las redes sociales significa que no basta

con que las empresas abran perfiles ymantengan una relacin unidireccional y

espordica con sus stakeholders. Lo que

reclaman los usuarios es una comunicacin

constante y regular por parte de las

compaas, mayor participacin y

transparencia, una actitud proactiva y,

sobre todo, bidireccional, que es la esencia

misma de estas herramientas.

Cada vez ms, las empresas son percibidas

tanto por lo que hacen como por lo que no

hacen. Esta es una realidad que las

consultoras constatamos a diario. Solo

afrontando desde el rigor y la falta de

prejuicios los cambios que demanda la

Eugenio Martnez Bravo

Managing Partner


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sociedad, las empresas conseguirn

generar prestigio, confianza y reputacin

entre sus grupos de inters.

En este estudio, que pulsa la opinin de un

buen nmero de profesionales, queda

patente que las redes sociales no son una

moda, ni constituyen un mero apoyo a las

herramientas de comunicacin tradicional;

muy al contrario, se han revelado como un

instrumento poderossimo para interactuar

con un usuario que ha pasado de ser unsimple receptor a convertirse en un

prescriptor crtico. Su opinin ni debe ni

puede pasarse por alto a la hora de disear

y gestionar la estrategia de comunicacin.

Esto, claro est, representa un esfuerzo

adicional por parte de las compaas pero,

al mismo tiempo, se trata de una magnfica

oportunidad para trasladar su filosofa y sus

valores. Y es aqu donde reside el principal

activo de una compaa.

Eugenio Martnez Bravo,Managing Partner Iberia,Kreab & Gavin Anderson


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01Objetivos

Kreab & Gavin Anderson ha creado el

Observatorio del Uso de las Redes Socialesen las Empresas, con el doble objetivo de

conocer el manejo que hacen las compaas

de estas nuevas tecnologas y si stas

cumplen las expectativas de los usuarios.

Para ello, Kreab & Gavin Anderson

realizar anlisis sistemticos y peridicos,

tanto a nivel de usuarios objetivo como de

mbitos de actividad.

El Observatorio del Uso de las Redes

Sociales en las Empresas se inici con un

primer estudio, Redes sociales y

gobiernos: una comunicacin ms cercana a

los ciudadanos, al que sigue ahora

Empresas coti zadas y departamentos de

Relacin con Inversores: el reto de la

comunicacin online .

La presente investigacin fundamenta sus

conclusiones en la percepcin que tiene el

pblico objetivo de los citados

departamentos en una serie de aspectos

clave, como la utilizacin que stos hacen

de las herramientas de social media, la

frecuencia, los contenidos que facilitan y siresponden a las demandas de informacin

de sus usuarios. Complementariamente, las

respuestas de los usuarios encuestados

permiten identificar sus motivaciones para

acudir a estos canales digitales como

fuente de datos, las herramientas que les

resultan ms tiles, las carencias que

advierten, etctera.

A la luz de estas conclusiones, los

departamentos de Relacin con Inversores

de las empresas podrn determinar las

mejoras o modificaciones que deben

implementar, conocer sus limitaciones,

variar o ampliar su actividad en las

plataformas de Internet; en definitiva,

definir o ajustar su estrategia de

comunicacin online en un aspecto tan

sensible como es la transparencia

informativa.


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02Metodologa

Para llevar a cabo el informe Empresas

cotizadas y departamentos de Relacin conInversores: el reto de la comunicacin

online, Kreab & Gavin Anderson ha

realizado un trabajo de campo consistente

en una encuesta online a 50 individuos con

un perfil previamente seleccionado, a fin de

que la muestra se corresponda con un

objetivo 100% cualificado.

Los encuestados, todos usuarios habituales

de la informacin que se enva desde los

departamentos de Relacin con Inversores,

pertenecen a los siguientes tres mbitos:

Periodistas de informacineconmico-financiera

Economistas

Analistas e inversores

El enfoque metodolgico corresponde a una

encuesta de exploracin, que no parte deuna hiptesis previa, sino que tiene por

objetivo describir de la forma ms precisa

posible la situacin existente y, en todo

caso, diagnosticar tendencias.

Para ello se ha diseado un cuestionario

muy especfico, que se compone de 12

preguntas, 10 de carcter cerrado y 2 de

enunciado abierto, lo que permite extraer

conclusiones tanto cuantitativas como

cualitativas a partir de las respuestas de la

muestra.


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03Principales conc lusiones

Un 67% de los encuestados confirma que consulta de manera habitual las redes

sociales para informarse sobre asuntos vinculados a su actividad profesional.

Twitter se posiciona como la red social consultada de forma ms intensiva para

informarse sobre temas profesionales.

Un 76% sigue en las redes sociales a empresas de su inters. Casi la mitad de los

encuestados no utilizan las redes sociales propias de las empresas que siguen.

De todos los sectores representados en el selectivo ndice IBEX 35, el de la banca es

el ms seguido a travs de las plataformas digitales.

La informacin corporativa (alianzas estratgicas, fusiones) es el contenido que

ms se echa en falta. Slo un 2% de los encuestados califica como alta la actividad a

travs de las redes sociales de los departamentos de Relacin con Inversores.

Un 64% de los encuestados considera que nicamente los departamentos de

Relacin con Inversores de las grandes empresas realizan un uso adecuado de las

redes sociales.

67%

64%

76%

2%


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04Resultados y anlisis de las percepciones

4.1 Frecuencia de uso de las redes sociales

Las redes sociales ya forman parte de las

rutinas de trabajo de muchos profesionales

a la hora de buscar e identificar informacin

sobre cualquier asunto de su inters.

En este sentido, resultaba muy ilustrativo

para los objetivos de este informe verificar

si esta circunstancia se da tambin ennuestro objetivo encuestado. Y las

respuestas no dejan lugar a la duda.

Un 67% de los encuestados confirma que

consulta de manera habitual las redes

sociales para informarse sobre asuntos

vinculados a su actividad profesional,

mientras que un 24% lo hace de manera

ocasional y solo un 4% admite que nunca

acude a estas fuentes.

En este ltimo caso, las razones que

argumentan para prescindir de estos

canales son de dos tipos: por una parte, lafalta de tiempo y, por otra, que dudan de su

fiabilidad como fuente de informacin.

Las redes sociales, herramientas cada vez ms utilizadas

67%

24%

9% Habitualmente

Ocasionalmente

Nunca


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4.2 Las redes sociales ms utilizadas

La web 2.0 ha propiciado la aparicin de

numerosas redes sociales, cada una con

unas caractersticas propias y, por tanto,

con un potencial de interactuacin para sus

usuarios tambin diferente. El objetivo con

esta pregunta era identificar qu redes en

general son las preferidas por el objetivo

sondeado a partir del uso intensivo,

espordico o nulo que hacen de las mismas

(respuestas mltiples). Se trata de un datoesencial para los responsables de los


pues cabe suponer que este orden de

preferencias tambin se proyectar sobre

sus propias redes sociales.

De acuerdo con las respuestas dadas,

Twitter se posiciona como la red socialconsultada de forma ms intensiva para

informarse sobre temas profesionales .. As lo

reconoce un 67% de los encuestados. La

segunda plataforma ms utilizada es la

blogosfera, que tambin es consultada de

manera activa por el 50%. Estas dos redes

son las nicas en que los porcentajes de

uso intensivo supera la suma de los

porcentajes de las otras dos opciones, tal y

como refleja el diagrama de la pgina

siguiente.

Linkedin se revela como una herramienta de

uso ms espordico. De hecho, el 46% de

los encuestados afirma utilizarla con esta

periodicidad, mientras que los porcentajes

de que manifiestan usarla de manera

intensiva o nula es el mismo (32%).

Facebook y Slideshare se sitan a bastante

distancia de las tres redes anteriores en las

preferencias de los encuestados, con un

12% la primera y algo ms del 10% la

segunda en uso intensivo. Llama la

atencin, por otra parte, el porcentaje tan

elevado de encuestados que afirman no

consultar nunca ambas redes, hecho que si

bien puede ser comprensible para

Facebook, que a pesar la presencia cada vez

ms numerosa de perfiles empresariales

sigue percibindose como un canal poco

profesional, resulta chocante para

Slideshare, posicionada con un repositorio

de informacin preferentemente profesional.

El resto de plataformas digitales evaluadas

resulta muy marginal para nuestros

encuestados, con porcentajes de uso

intensivo que oscilan entre el 2 y el 4%. En

los casos de Google Plus y Scribd, sin duda

influye mucho su relativa novedad (la red

social del buscador por excelencia naci en2011, cuatro aos despus que la conocida

como Youtube de los documentos). Por

su parte, Youtube sigue acusando su

imagen como canal de ocio y

entretenimiento. No obstante, conviene

destacar que el porcentaje de encuestados

que lo utilizan espordicamente es superior


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al Slideshare, Facebook e, incluso, la blogosfera.

Twitter, lder

4.3 Tipologa de las compaas seguidasen las redes sociales

Es una credencia generalizada que solo las

grandes empresas y, sobre todo, lascotizadas tienen una presencia activa en la

web 2.0 y que por esta razn las redes

sociales no son eficaces para informarse

sobre la realidad empresarial espaola en

su conjunto. En nuestro estudio hemos

querido comprobar la veracidad de la

anterior afirmacin y si las redes sociales

son un patrimonio casi exclusivo del IBEX

35.

S, y contrariamente a la creencia, una gran

mayora de los encuestados, el 76%, sigue

en las redes sociales a empresas de su

inters, independientemente de que coticen

o no y de su capitalizacin. En cambio, un

22% restringe la consulta a estas

plataformas nicamente para informarse

de las compaas del IBEX 35.

Que la web 2.0 es un canal adecuado para

que las empresas comuniquen parece claro

a la vista del exiguo porcentaje de

encuestados, un 9%, que afirma no recurrir

a las plataformas online para

documentarse de las empresas que les

interesan porque ests no estn en las

redes sociales.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Twitter

Blogosfera

LinkedIn

Facebook

Slideshare

Youtube

Flickr

Google Plus

Scribd

Uso intensivo Uso espordico Sin uso


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Las compaas con ms seguidores

4.4 Uso de las redes sociales de las empresas

Es indudable la decidida apuesta que en los

ltimos aos las empresas espaolas y no

solo las ms grandes o las cotizadas han

hecho por las redes sociales en el marco de

sus estrategias de comunicacin de susdepartamentos de Relacin con Inversores.

Cuantificar el uso de estas redes por el

objetivo de nuestro estudio tiene que servir

como indicador tanto de la efectividad

corporativa de las mismas como de la

rentabilidad de este recurso de

comunicacin en comparacin con otros

tradicionales.

Las respuestas a la pregunta muestran una

realidad ambivalente. Si bien el porcentaje

de encuestados que siguen las redes

sociales de las empresas que les interesan

supera claramente al que no las sigue, 59%

frente a 41%, la diferencia refleja con

claridad el largo camino que an tienen pordelante los departamentos de Relacin con

Inversores hasta consolidar estas

herramientas sociales como el canal

dominante para acceder a informacin

econmico-financiera de relevancia de sus

respectivas empresas.

En la seccin Comentarios no tabulables seprofundiza en las razones de este gapen la

penetracin profesional de las redes

sociales de las empresas.

71%

21%

8% Con independencia de su

capitalizacin

Solo al IBEX 35

No estn en las redessociales


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Redes sociales propias de las empresas

4.5 Sectores de actividad y empresas seguidos con ms frecuencia

No todos los sectores de actividad del IBEX

35 despiertan necesariamente la misma

atencin. Tradicionalmente, y descontadas

situaciones coyunturales, los que ms

inters han concitado en los medios

tradicionales son banca,

telecomunicaciones y energa. Tambin

son estos los sectores dominantes en las

redes sociales o ms bien la

preponderancia depende tanto de la

facilidad de acceso a la informacin

facilitada por los departamentos de

Relacin con Inversores como de la calidadde la misma? Si bien no es el objetivo ltimo

del presente estudio, la lectura de los datos

deja entrever algunas diferencias

sustanciales entre los mbitos off y online.

BBaannccaa eess eell sseeccttoorr sseegguuiiddoo ccoonn mmss ffrreeccuueenncciiaa

ddee ttooddooss llooss rreepprreesseennttaaddooss eenn eell IIBBEEXX 3355.. Lo es

para un 13,8%, seguido muy de cerca por

Tecnologa y, en tercer lugar por el sector

Energtico. Llama la atencin la presencia

de empresas tecnolgicas en el top tresde

la lista, ya que se trata de un sector

infrarrepresentado en el IBEX 35. En orden

decreciente, los tres sectores que cierran

este ranking son textil (9%), alimentacin

(9%) y automocin (6%).

En cuanto a las empresas, las ms

mencionadas fueron, lgicamente, las ms

representativas de los sectores ms

seguidos, como Santander (26 menciones),

BBVA (23) y Telefnica (15).

59%

41%

Uso las redes sociales

de las empresas

No uso ls redessociales de lasempresas


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Sectores que ms inters general en redes sociales

4.6 Los contenidos ms demandados

Resulta incuestionable la dedicacin derecursos de los departamentos de Relacin

con Inversores para satisfacer no solo los

requisitos de una comunicacin dinmica e

interactiva como la que demanda la web 2.0,

sino tambin para dar una respuesta a las

expectativas de sus audiencias prioritarias

(accionistas, inversores, analistas,

periodistas, etc.). De la capacidad quetengan sus responsables para seguir

adaptndose a las necesidades informativas

de un entorno caracterizado tanto por una

tendencia al cambio continuo como por una

exigencia creciente de transparencia

depende su presente pero tambin su

futuro.

13,8%

11,6%

10,7%

10,7%

8,9%

8,1%

8,1%

7,6%

7,2%

6,8%

6,4%

Bancos

Tecnologa

Energa

Infraestructuras

Industrial

TelecosUtilities

Seguros

Textil

Alimentac in

Automocin


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En este sentido, en el cuestionario del

estudio se preguntaba a los encuestados

sobre sus preferencias en ocho mbitos

informativos. De las respuestas se deduce

que los contenidos hard, aquellos

vinculados con lo que se supone que debe

ser el core informativo de estos

departamentos, son los ms demandados:

informacin corporativa (alianzas

estratgicas, fusiones), con 30 menciones

como el contenido ms importante;

informes (de anlisis de mercados,

diarios), con 25 menciones; y agenda, con

20 menciones, encabezan el ranking de

prioridades.

En el extremo opuesto, los contenidos soft

son, en orden decreciente, los siguientes:

nuevas aplicaciones que favorezcan

interactuar con la empresa (8 menciones),

promociones o concursos (7 menciones) y

cotizacin en tiempo real (7 menciones).

Contenidos ms demandados

24%

20%

16%

12%

10%

6%

6%6%

Informacin corporativa

Anlisis de mercados

Avance de agenda

Noticias en medios

Informacin comercial

Nuevas aplicaciones

Cotizacin en tiemporeal

Promociones


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4.7 La actividad de los departamentos de Relacin con Inversores

En paralelo al incremento de las dotaciones

en recursos humanos y materiales de los


se ha registrado un incremento en su

actividad, al menos en trminos

cuantitativos. Es esta la percepcin que

tienen tambin los usuarios objetivo de

estos departamentos?

Parece que no, pues solo un 2% de los

usuarios encuestados calific como alta la

actividad de estos departamentos, frente a

un 54% que la considera baja. Resulta

igualmente llamativo el porcentaje de

usuarios que la considera nula, un 15%,

dato del que cabe deducir no tanto una

valoracin cuantitativa de esta actividad

como una valoracin cualitativa del

contenido emitido (en este sentido, las

respuestas de ese 15% reflejaran, sobre

todo, su grado de insatisfaccin).

Por ltimo, el 30% de los usuarios

preguntados califica como media la

actividad de los departamentos de Relacin

con Inversores.

Percepcin de la actividad de las empresas en redes sociales

2% 30%

53%

15%

Alta

Media

Baja

Nula


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4.8 El tamao importa

La opinin de que las redes sociales son

asunto prioritario de las compaas

grandes, en menor medida de las medianas

y apenas de las pequeas parece

confirmarse a la luz de las respuestas de

los encuestados.

Mayoritariamente, con un 64%, consideran

que nicamente los departamentos de

Relacin con Inversores de las empresas de

gran capitalizacin realizan un uso

adecuado de sus redes sociales, frente a un

34% que se decanta por las empresas

medianas y un 2% que lo hace por las

pequeas.

Uso adecuado de las redes sociales

64%

34%2%

De grancapitalizacin

De medianacapitalizacin

De pequeacapitalizacin


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05Comentarios no tabulables

El cuestionario del estudio inclua un

apartado en el que se solicitaba a losencuestados que mencionaran aquellos

aspectos que, en su opinin, mejoraran el

uso que de las redes sociales hacen los

departamentos de Relacin con Inversores.

A continuacin se recogen los comentarios

ms significativos, que se han agrupado entorno a tres temas principales: grado de

interaccin, relevancia de la informacin y

eficacia en la gestin.

5.1 Grado de interaccin

Mayor interaccin. La mayora estn presentes pero las utilizan como un

canal ms para difundir su informacin. Se olvidan de que las redes son

bidireccionales y hay que interactuar.

Ser ms proactivos. Mucha ms informacin y con ms regularidad que en la

actualidad.

No tener miedo a las crticas.

Escuchar las conversaciones en torno a su marca.

Participar en redes sociales especializadas en inversores.

Contactar con periodistas, blogueros y usuarios influyentes.

Permitir preguntas que lleguen a travs de redes durante las presentaciones

y roadshows.

Establecer grupos en redes sociales de inversores, como Unience, para dar

forma a su club de accionistas.

Retransmitir en webcast las conferencias de resultados y las juntas

generales de accionistas.

Tener encuentros peridicos con los inversores a travs de estas redes.

5.2 Relevancia de la informacin

Dar ms informacin relevante y crear un espacio ms participativo ydinmico.

Ms transparencia. Tendran de aprender del mercado USA; cada trimestretienes informacin especfica de sus balances y en una base de informacin

homognea para todas las empresas cotizadas.

i


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Un lenguaje ms cercano, formatos variados e informacin discriminada.

La comunicacin de hechos relevantes en tiempo y forma. Aprender a discernir qu eslo que interesa de la empresa en la red y a su perfil de usuario.

Aportar informacin con una clara relacin con el negocio y la estrategia corporativa. Que la informacin no sea tan comercial y ms actualidad de la misma. Tener los perfiles actualizados y que los datos vayan ms all de informar de la

cotizacin de la compaa y, sobre todo, mucho anlisis y estrategia. Informacin rpida sobre la compaa. Puntualidad en la informacin y que esta sea de verdadero inters

5.3 Eficacia en la gestin

En general, sigo a pocas cotizadas a travs de redes sociales y esto se debe

bsicamente a que pocas mantienen un perfil corporativo verificado y al da que,

de verdad, aporte valor. La gestin de redes sociales es una de las grandes

cuentas pendientes de las compaas y, aunque no solo sucede en Espaa, en

nuestro pas es notable la falta de presencia y control de este tipo de medios por

parte de firmas de primer nivel.

Conocer mejor el funcionamiento de las redes.

Mayor imagen de seriedad y profesionalidad.

Evitar la venta directa a travs de las redes.

Que los canales online sean un complemento de la comunicacin tradicional y

no los nicos.


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06Conclusiones

El presente anlisis revela en qu medida

las redes sociales son una fuente a la queacude el pblico objetivo de los


para informarse y cules son las carencias

que ste detecta en la emisin de datos y el

manejo de estas nuevas tecnologas por

parte de las compaas.

Los resultados de la muestra son

indicativos de que una abrumadora mayora

de los profesionales receptores de la

informacin que difunden los citados

departamentos consulta de manera habitual

(el 67% de los encuestados) las redes

sociales para documentarse sobre temas

vinculados a su actividad profesional y solo

un 4% afirma no hacerlo nunca. Losindividuos que admiten no acudir jams a

estas nuevas tecnologas apuntan dos

razones, que han obtenido el mismo

porcentaje de resultados (50% cada una);

por una parte, se debera a una falta de

tiempo para poder consultar estas

herramientas y, por otra, a que no

consideran fiable la informacin que se

vierte a travs de estas vas.

En cuanto a los canales, si atendemos a la

frecuencia de uso, ssoolloo ddooss hheerrrraammiieennttaass

ssoonn uuttiilliizzaaddaass ddee ffoorrmmaa iinntteennssiivvaa ppoorr eell

ppbblliiccoo oobbjjeettiivvoo:: TTwwiitttteerr,, que se presenta

con un claro liderazgo sobre el resto de las

redes sociales (el 67% de los encuestados

lo utiliza de manera intensiva) y los blogs(un 50%).

El estudio pone de manifiesto que fuera de

estos dos canales, las otras redes sociales

no son consideradas como fuente de datos

habitual ni tampoco como los mejores foros

donde documentarse para el desarrollo de

la actividad laboral de los encuestados. En

ese sentido, la tercera plataforma ms

consultada, pero de manera espordica,

sera Linkedin, a la que acude un 46%, pero

es preciso remarcar que solo lo hace de

manera puntual, no habitual.

El resto de las plataformas se encuentran a

gran distancia entre las preferencias del

pblico objeto de este estudio. Es ms,

respecto a Facebook, Google Plus, You

Tube, Slideshare, Scribd y Flickr son ms

los que reconocen no hacer uso de estas

herramientas que los que las utilizan. Y

resultan especialmente llamativos los

porcentajes Scribd y Flickr, que revelan una

consulta muy marginal por parte del

colectivo sondeado (el 89% y al 97%,

respectivamente, reconoce no acudir nunca

a estas redes sociales).

Respecto a la tipologa de empresas que los

encuestados siguen a travs del social

media, un 76% reconoce seguir a varias


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compaas, independientemente de su

capitalizacin y un 22% se concentra

exclusivamente en las plataformas que

recogen informacin de las empresas del

Ibex 35. Pero curiosamente, solo un 59%dice seguir las redes sociales propias de las

empresas del citado selectivo espaol.

Por sectores representados en el Ibex 35,

los consultados de forma ms frecuente

son, en este orden, bancos, tecnologa,

telecomunicaciones, energa e

infraestructuras y construccin. Los deconsulta ms residual son alimentacin y

automocin, y en una posicin intermedia,

industrial, seguros, textil y utilities.

En lo que atae a los contenidos que estas

compaas proporcionan a travs de sus

redes sociales, son tres las cuestiones

sobre las que los encuestados reclamanmayor informacin. Bsicamente,

manifiestan un dficit en lo que se refiere a

aspectos corporativos (alianzas

estratgicas, fusiones, adquisiciones);

informes de anlisis de mercados y anlisis

diarios; y previsiones de agenda y eventos.

En la lnea media de la tabla, sin que sea

reclamado como una prioridad, se

encuentran las nuevas aplicaciones que

favorezcan la relacin con la empresa. Y lo

que menos inters suscita de los datos que

las empresas cotizadas emiten a travs de

sus plataformas digitales es el contenido

relativo a promociones y concursos.

Una de las conclusiones ms importantes

del estudio es la que se refiere a la

valoracin que realizan los usuarios sobre

la actividad de las empresas del Ibex en las

redes sociales. Llama la atencin que ms

de la mitad de los encuestados (el 54%) la

perciba como escasa y un 15% la califique de

nula. Y esta apreciacin es todava ms

significativa en las empresas de pequea

capitalizacin, donde el usuario considera

que el uso que hacen de las redes sociales

estas compaas para comunicarse con susinversores es notablemente peor que el que

hacen las empresas de gran capitalizacin.

Finalmente, el estudio interroga a los

encuestados acerca las acciones que, a su

juicio, deberan implementar los


para mejorar su presencia en redessociales. Entre las respuestas ms

frecuentes estn la emisin de informacin

de manera regular; la utilizacin de estos

canales de forma bidireccional; que la

informacin que se vierta sea relevante; que

sirvan como herramientas de transparencia;

y que se empleen para interactuar con

periodistas, inversores e influencers. De aqu

se deduce que un alto porcentaje de

encuestados percibe que el uso que hacen

los departamentos de Relacin con

Inversores de los recursos de social media

adolece de falta de actualidad y

proactividad, su utilizacin no es todava


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generalizada y los contenidos deben

incorporar informacin de mayor inters.

En lo que respecta a las empresas

cotizadas, varios encuestados resaltan la

falta de actualizacin de la informacin que

estas unidades de negocio de las empresas

difunden a travs de estos canales y

algunos ponen como ejemplo a seguir el

mercado estadounidense, con informacin

detallada de los balances por trimestres y

donde impera una frmula de comunicacinhomognea para todas las empresas

cotizadas.


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Kreab & Gavin Anderson

Kreab & Gavin Anderson es una firma

internacional de relaciones pblicas

especializada en consultora estratgica de

comunicacin corporativa, financiera y

Public Affairs. Ayudamos a nuestros

clientes a alcanzar sus objetivos de

posicionamiento, notoriedad y reputacin

corporativa, aumentando su capacidad de

influencia.

En Espaa contamos con ms de 40

profesionales repartidos en nuestras

oficinas de Madrid y Barcelona. Nuestra red

internacional se compone de ms 400

ejecutivos en 25 pases.

Kreab & Gavin Anderson realiza

asesoramiento estratgico de comunicacin

a numerosas instituciones pblicas y

gobiernos a nivel internacional. El modelo

de participacin en redes sociales de KGA

permite al representante pblico no ser

solo un emisor de mensajes y un perceptor

de crticas y alabanzas, sino mostrarse

como una persona activa e interesada en

asuntos de relevancia para otros,ciudadanos y organizaciones privadas.

Se trata de un cambio de forma de hacer en

las redes sociales del que se deriva una

mayor implicacin social y una mejora en la

reputacin de la persona y de la institucin

que representa.

Esta estrategia requiere una adecuada

planificacin de recursos humanos y

tecnolgicos, monitoreo y definicin de

protocolos de seleccin y aprobacin de

mensajes; as como un sistema de

valoracin y reaccin. Todo ello, adaptado a

unos tiempos de accin-reaccin muy

breves.

Documents

Informe Social Investor Relations de Kreab Gavin Anderson