innovation lokal stad kunskap lönsamhet - LRFLRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 3 Att leda LRF in i framtiden LRFs omvärldsanalys är en rapport som kortfattat beskriver ett antal omvärlds-faktorer

Förändring är det enda konstanta

LRFs omväRLdsanaLys 2015

marknad

samarbeten

lönsamhet

tillväxt

teknikkunskap

omvärld

politikland

stadinnovationkonsum

entlokal

2 LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015

Innehåll

3 att leda LRF in i framtiden

4 var är vi nu?

5 drivkrafter

7 Politik och ekonomi

10 Ett samhälle i förändring – världen är en stad som drömmer om landet

12 En teknik i förändring – det som tycks omöjligt idag kan vara möjligt imorgon

14 En konsument i förändring – valet av kund och mötesplats

16 En marknad i förändring – vikten av innovation och affärsmässighet ökar

19 sammanfattning av rekommendationer

PRodUCERad av LRF 2015

PRoJEKTLEdaRE: Björn Leifland och Jan Lorentzsson

PRoJEKTGRUPP: Lovisa Forssell, Christina Furustam, malin Hagbardsson,

Lennart Holmström, Eva Rülf, Karin vestlund-Ekeby och Eva Åström.

ILLUsTRaTöR: ©Johanna Kindvall

GRaFIsK FoRm: Karozz Form aB

LRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 3

Att leda LRF in i framtidenLRFs omvärldsanalys är en rapport som kortfattat beskriver ett antal omvärlds-faktorer och trender som påverkar eller kan komma att påverka förutsättningarna för de gröna näringarna.

Utgångspunkten för analysen är LRFs vision om lönsamhet, tillväxt och attraktionskraft i det hållbara samhället. I omvärldsanalysen 2012 togs ett samlat grepp utifrån visionen. 2013 behandlade analysen attraktionskraft och 2014 hållbarhet. I årets rapport står till-växt och lönsamhet i fokus.

Det kan ta lång tid innan trender når ut till gården, särskilt då många företagare inom de gröna näringarna inte säljer till slutkonsu-ment och därför saknar direktkontakt med marknaden. För ett renodlat gårdsperspektiv har LRF flera andra rapporter, till exempel De gröna näringarnas affärer på gårdsnivå och branschavdelningarnas lönsamhets- och marknadsrapporter. Omvärldsanalysen ska ligga till grund för framsynta beslut genom att stimulera till framtidstänkande runt de gröna näringarna hos LRFs medlemmar, med-arbetare och andra intressenter.

Omvärldsanalys som verktygOmvärlden förändras ständigt och det påver-kar företagandet inom de gröna näringar-na. En omvärldsanalys gör det möjligt att förstå och till viss del också förutsä-ga fram tiden. Det finns en risk för

önske tänkande; drivkrafter och trender ur-skiljs lätt med utgångspunkt i vad vi männis-kor vill ska hända. Därför är det viktigt att kritiskt granska trenderna och vara lyhörd för motkrafter. En omvärldsanalys ska inte förväxlas med en omvärldsspaning.

Frågeställning och rekommendationerI denna rapport utgår analysen från fråge-ställningen:

vilka förändringar och faktorer i omvärlden kommer att ha störst betydelse för tillväxt och lönsamhet i de gröna näringarna under kommande tio år?

Med tillväxt avses, liksom i LRFs livsmedelsstra-tegi, marknadens värdetillväxt, det vill säga en ökning av produktionsvärdet (omsättning) i de gröna näringarna. Med de gröna näringarna avses företag verksamma inom jord, skog, träd-gård och landsbygdens miljö.

Rapporten inleder med att beskriva de stora skeenden och det politiska och ekono-miska nuläge som påverkar samhället i olika riktningar. Därefter beskrivs fyra trender i omvärlden som påverkar eller kan komma att påverka tillväxten och lönsamheten i de gröna näringarna. Utifrån trendernas riktning listas

ett antal rekommendationer, som kan fungera som underlag vid diskussioner om LRFs strategiska arbete.


Var är vi nu?sedan 2012 har LRF använt en modell från konsultföretaget Kairos Future för att beskriva det kulturella och ekonomiska läget i samhället utifrån metaforerna vår, sommar, höst och vinter.

Modellen finns utförligare beskriven i tidigare rapporter, men kan i korthet beskrivas med att våren präglas av framtidstro och ett välståndsbyggande som tar fart. En ut-bredd samhällsanda och långsiktighet formar denna tid. Under sommaren går sam-hällsbyggandet mot sin fulländning med ett allt vidare ansvarstagande. Samtidigt börjar ekonomin att mattas av, inflationen skjuter fart och tiderna blir sämre. Hösten är marknadsbyggandets epok medan vintern är omprövningens epok. Vintern kräver kraftsamling och reformer för att våren ska kunna återkomma.

Enligt denna modell att beskriva samhället visade fjolårets analys att det rådde vinter. Årets analys bekräftar att det fortfarande är vinter, men vissa vårtecken kan skönjas. Några av dem kommer vi att se längre fram i denna rapport.


Drivkrafterdet finns ett antal stora skeenden som sträcker sig över lång tid och som påverkar och driver trender. dessa drivkrafter påver-kar vår omvärld och styr hur beslut tas på individuell, politisk och företagsnivå.

Vi blir fler och får det bättre Världens befolkning fortsätter att växa även om takten i tillväxten avtar. FNs bedömning är att vi 2050 är 9,5 miljarder människor på jorden. Samtidigt blir värl-dens befolkning rikare. Den totala BNP väntas 2050 vara två och en halv gånger högre än dagens och BNP per capita 1,8 gånger större än idag. En köpstark glo-bal medelklass växer fram. Den består idag av nästan 2 miljarder människor. Runt 55 procent bor i Europa och USA. År 2030 bedöms världens medelklass rymma närmare 5 miljarder människor och två tredjedelar väntas bo i Asien och Stillahavsområdet. En fortsatt stark urba-nisering ger störst avtryck i Asien, fram-förallt i Kina där stadsborna blir allt fler.

De demografiska förändringarna sam-mantagna – att vi blir fler och får det bättre ställt – leder till konsumtionsför-ändringar och kraftigt ökad efterfrågan på mat, energi och andra produkter och tjänster som företag inom de gröna nä-ringarna kan leverera. FAOs bedömning är att världens produktion av mat måste öka med 60 procent från basperioden 2005/2007 till 2050 för att kunna försörja världens befolkning. Inom tjänstesektorn spås turismen öka kraftigt. Studier visar (Nordregio) att genom diversifiering möjliggörs innovation och högre kon-kurrenskraft.

Även på skogsprodukter väntas en kraftigt ökad efterfrågan, inte minst på hygienprodukter och förpackningar. Träråvaran är också intressant som bygg-material och råvara för gröna kemikalier, fiber, energi med mera.

Gränser suddas utOrdet globalisering används ofta för att beskriva ökad internationalisering av marknaderna för varor och tjänster, det finansiella systemet, företagen, tekniken och konkurrensen. Kanske kan globalise-ringen enklast beskrivas som gränslöshet.

Tre drivkrafter brukar nämnas som särskilt avgörande för den ekonomiska globaliseringen. Liberaliseringen av kapi-talmarknaderna och avreglering av sek-torn för finansiella tjänster är en faktor. Öppnare marknader för handel och inves-teringar som ökar den internationella konkurrensen är en annan. Slutligen har den tekniska utvecklingen inom informa-tion och kommunikation haft en avgöran-de betydelse. Bakom dessa drivkrafter ligger både marknadskrafter och politik.

Handeln har också förändrats och man talar om framväxten av globala värde-kedjor. Tittar man på volymer växer den internationella handeln för närvarande ungefär i samma takt som ekonomin i stort. De gröna näringarna är en del av globaliseringstrenden. Men huvuddelen av maten konsumeras fortfarande där den produceras. Runt 15 procent av värl-dens jordbruksproduktion uppskattas gå på export.

Jämfört med andra sektorer är graden av ekonomisk globalisering lägre inom livsmedelsindustrin.

vaR äR vI nU?


Här finns fler handelshinder, såväl traditionella import- och exportrestrik-tioner som hinder på grund av olika regler och krav runt miljö och säkra livsmedel. Jordbruket och själva råvaru-produktionen är platsbunden genom resursen mark.

Turbulenta priserEU är en av världens största jordbruks-exportörer. Ett numera svagt import-skydd och stort exportberoende gör att det som händer på världsmarknaden får fullt genomslag på EU-marknaden och priserna där. Detta trots att en relativt liten del av världens produktion går i handel. Den senast producerade enhe-ten, i det här fallet importen och expor-ten, bestämmer priset.

Sedan 2007 har de internationella priserna på jordbruksprodukter och livs-medel vid flera tillfällen stigit kraftigt. De har alltid varit lättrörliga men en stark marknad tenderar att ge större prissvängningar. Bakom prisuppgång-arna ligger en god ekonomisk utveckling globalt som gett ökad efterfrågan på jordbrukets produkter, samtidigt som produktionen på grund av torka, regn och annat i länder som är viktiga mark-nadsaktörer, tidvis varit lägre än nor-malt. De internationella lagren har där-med krympt och förlorat rollen som buffert mot plötsliga förändringar i pro-duktion och efterfrågan.

Lagren har dock återhämtat sig något och 2015 är vi inne i en period med sva-gare prisutveckling igen. Priserna ligger fortsatt över historiska genomsnitt, men är på sin lägsta nivå sedan våren 2011. Den stora frågan för jordbruket framö-ver är om det vi sett på senare år är en mer varaktig ny balans mellan utbud och efterfrågan där en ökad efterfrågan får den reala priskurvan att vända uppåt.

Eller om det kommer att fortsätta vara så att världens jordbruk producerar mer än tillräckligt för att mätta efterfrågan och att priserna därför fortsätter svagt neråt.

Hållbarhet allt viktigareI takt med att vi blir fler och får det allt bättre ökar efterfrågan på varor och tjänster. Samtidigt ökar insikten för varje dag om att jordens resurser är begrän-sade och vikten av ett hållbart brukande av dessa.

Många företag har tagit hållbarhets-begreppet med sig in i affärsidén för att kunna vara transparenta mot alltmer krävande kunder. Genom att ligga före i hållbarhetstanken har de skaffat sig kon-kurrensfördelar. (Se omvärldsanalysen 2014.)

Samtidigt som hållbarhetstänket ökar rusar koldioxidutsläppen, som är 46 pro-cent högre idag än 1990. 2014 var dock första året som utsläppen inte ökade trots ekonomisk tillväxt. Ett förändrat klimat är det största hotet mot den glo-bala livsmedelsförsörjningen. På vissa håll blir det torrare och varmare medan andra områden drabbas av översväm-ningar och stormar. Osäkerheten om vilka grödor som kommer att kunna odlas var ökar på sikt och ställer stora krav på forskningen och strategiska val av utsäde och plantmaterial.

Svenskt lantbruk anses i huvudsak gynnas av ett varmare klimat, genom en varmare och längre växtperiod. Men det förutsätter fortsatt växtförädling och nya odlingsrutiner. Med en stigande tempera tur ökar samtidigt risken för väderrelaterade skador samt insekts- och svamp angrepp. En utmaning är att forskningsresurserna i dessa sammanhang är globala och de gröna näringarna i Sverige inte är till-räckligt stora för riktade forsknings-insatser för lokala förhållanden.


Politik och ekonomiMissnöjets bistra vinter Den globala politiska utvecklingen känne-tecknas av ökad oro och säkerhetspolitisk instabilitet i EUs direkta närhet. Kränk-ningarna av svenskt territorium har ökat. Rysslands aggression mot Ukraina utgör den största utmaningen mot europeisk fred och säkerhet sedan kalla krigets slut. Stegen mot demokratisering, som togs i samband med den arabiska våren, har ersatts av regionala spänningar och inrikespolitiska konflikter, i vissa fall inbördeskrig. Detta får konsekvenser för både EU och Sverige.

Samtidigt rider populistiska och främ-lingsfientliga partier i Europa på en våg av missnöje över den åtstramningspolitik och de reformer som genomförts för att möta den ekonomiska krisen. En förenk-lad bild är att radikal vänster är på fram-marsch i Sydeuropa och att främlings-fientliga partier växer i norr.

I EU-valet 2014 backade de etablerade partigrupperna till förmån för populis-tiska partier på vänster- respektive höger-kanten. Störst stöd i Europaparlamentet har fortfarande den konservativa och kristdemokratiska partigruppen (EPP), vars kandidat Jean-Claude Juncker val-des till ny ordförande för EU-kommissio-nen. I Junckers prioriteringar för EU-kommissionens arbete under de kommande fem åren står tillväxt och sysselsättning högst upp på dagordning-en. Det nya parlamentariska läget riskerar att fördröja lagstiftningsprocesser i EU.

Under 2015 hålls flera nationella val som kommer att påverka EU, inte minst i Storbritannien. Parlamentsval hålls eller har hållits också i Grekland, Estland,

Finland, Danmark, Polen, Portugal, Spanien och troligen i Kroatien.

I Sverige har vi en historiskt svag regering, men också en svag opposition. Det parlamenteriska läget gör det svårt för regeringen att driva igenom sin politik utan att söka brett stöd i riksdagen. Att Sverigedemokraterna blev riksdagens tredje största parti har tvingat fram den så kallade Decemberöverenskommelsen. Genom Sverigedemokraternas inflytan-de har integrationsfrågan snabbt klätt-rat högt upp på Sveriges politiska dag-ordning.

Världen går inte i taktDen ekonomiska återhämtningen i om-världen som helhet väntas fortsätta under de närmaste åren, även om den går lång-samt. Konjunkturutvecklingen skiljer sig kraftigt åt mellan olika länder och regio-ner. Det tar sig bland annat uttryck i öka-de skillnader i penningpolitik och stora rörelser på valutamarknaderna, mellan till exempel USA och euroområdet.

Det är främst den amerikanska ekono-mins tillväxt som stärks under 2015 och beräknas till 3,6 procent. Samtidigt däm-pas tillväxten i Asien något, där tillväx-ten i Kina har sänkts och beräknas ligga på 7 procent. Även Japans tillväxtprog-nos har sänkts till 1,2 procent. BNP glo-balt sänktes med 0,3 procentenheter och beräknas öka med 3,5 procent mellan 2015 och 2016, enligt Internationella valutafonden, IMF.

Tillväxt och arbetslöshet är en utma-ning i Europa, men trenden går åt rätt håll. OECD spår att alla euroländer kommer att visa positiva tillväxttal 2015. En eventuell upptrappning av konflik-ten i Ukraina och spänningarna mellan Ryssland och västvärlden, är tillsam-mans med risken att Grekland lämnar eurosamarbetet faktorer som riskerar

vaR äR vI nU?


att försämra den ekonomiska situatio-nen i Europa.

Oljepriset har fallit kraftigt sedan mit-ten av 2014, vilket är positivt för den glo-bala tillväxten och de oljeimporterande länderna, men skapar problem för produ-centländerna. Något som kan påverka den politiska utvecklingen i Mellanöstern.

Det hänger på konsumenternaSvensk export i stort växer långsammare än normalt och är inte samma draglok som vid tidigare konjunkturåterhämt-ningar. Det är framförallt i euroländerna som efterfrågan på svenska varor och tjänster är svag. Följden är att svensk till-växt inte tar fart ordentligt. I euroområdet har BNP i det närmaste stagnerat sedan slutet av 2014.

Sjunkande olje- och råvarupriser och en svagare krona gynnar tillverknings-industrin, men den låga globala efterfrågan gör att företagen fortfarande jagar kost-nader. Kronans försvagning, framför allt mot dollarn, har stärkt lönsamheten för de globala exportörerna samtidigt som

inhemska företag möter högre kostnader. Att råvarupriserna, i dollar, samtidigt har fallit förstärker effekten av den svagare kronan, vilket ytterligare förbättrar lön-samheten, särskilt för industriföretagen.

Industrin fortsätter att spela en viktig roll, men bidrar i allt mindre utsträck-ning till BNP. Det är därför främst hus-hållens konsumtion som väntas bidra till återhämtningen. Ökade skatter och eventuella amorteringskostnader kan dämpa detta. Arbetslösheten väntas sjunka, men i en lägre takt än vad Finansdepar-tementet tidigare trodde, vilket främst beror på en högre tillväxt i arbetskraften genom starkare befolkningsutveckling.

Svag lönsamhet i lantbruketMellan 2010 och 2014 ökade produk-tionsvärdet av livsmedel på gårdsnivå med 8 procent vilket motsvarar 2 pro-cent per år. Tillväxten är ojämnt förde-lad mellan näringarna. Tillväxten inom spannmål och fjäderfä är över 10 pro-cent under perioden, medan värdetill-växten inom nöt, gris och ägg låg under


2 procent. I LRF Konsults rapport ”Lant-brukets lönsamhet” konstateras att lönsam-heten inom lantbruket var historiskt låg under 2014, då medelföretaget i drifts-inriktningarna mjölk, gris, nöt och växt-odling låg mycket under nivån för lång-siktig lönsamhet, vilket oroar då investeringsnivån och den framtida tillväxten hämmas.

Den låga lönsamheten inom flera av näringarna medför att attraktionskraften för nyföretagande i de gröna näringarna idag är låg. Låg lönsamhet tillsammans med höga markpriser försvårar ytterli-gare nyetablering och expansion för den som vill satsa.

Skogsavverkningarnas värdetillväxt på gårdsnivå beror på volymer och pris-nivåer, där prisnivåerna starkt påverkar avverkade volymer. Mellan 2003 och 2013 ökade bruttovärdet med 16 procent eller i genomsnitt med 1,5 procent per år.

Även inom de gröna näringarna ökar tjänsteutbudet. Entreprenad, som är den tredje största verksamheten mätt i om-sättning bland LRFs medlemmar, har

under ett flertal år ökat i antal företag. Detsamma gäller till exempel turism. Det finns stor potential att ytterligare utveckla tjänstesektorn framöver.

Samtidigt som lönsamheten inom flera verksamheter är svag är bonden allt mer populär hos konsumenterna. Även inom politiken talas det om de gröna näringarna på ett nytt sätt. Omvärldens ökade intresse kan användas för att attrahera nya lands-bygdsföretagare.

vaR äR vI nU?


Idag bor endast var tredje svensk i lands-bygdskommuner. Och urbaniseringen fortsätter. År 2030 väntas mellan 40 och 45 procent av Sveriges befolkning ha koncentrerats till storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö.

Sverige har utvecklats till ett rikt tjänste- och kunskapssamhälle och människor har sökt sig till städerna inte bara för att arbeta utan också för att studera och anpassa sig till ekonomins nya förutsätt-ningar. Det blir allt tydligare att det är bland de yrkesaktiva och unga eller stu-derande som den största utflyttningen från landsbygden sker.

För dagens unga är det flera generatio-ner till landsbygds-Sverige. Allt färre har kunskaper om och en relation till livsmed-elsproduktionen och inte samma koppling som förr till var maten kommer ifrån.

Gapet mellan stad och land riskerar också att öka när lokala tidningar och redaktioner läggs ned och de stora riks-täckande medierna får mindre kontakt med Sverige utanför storstäderna. Bilden av Sverige riskerar att bli mindre allmängiltig och mer stereotyp med sta-den som norm. En storstad som präglas av puls och utveckling, en landsbygd som skiftar mellan sorgfri sörgårdsidyll och problemtyngd glesbygd. Riksmedias fixering vid Stockholm och övriga stor-städer kan leda till att bevakningen till sist helt saknar relevans för dem som bor på landet.

TrenderEtt samhälle i förändring – världen är en stad som drömmer om landetI takt med den ökande urbaniseringen blir staden norm i samhället. Tillväxt och lön-samhet i de gröna näringarna är beroende av att människor i staden och på lands-bygden förstår varandras världar och värderingar. det kan behövas nya tankesätt för att lyckas på marknaden och för att skapa förståelse för de gröna näringarnas frågor.


Konsekvenser för de gröna näringarnaKunskapen om landsbygden, dess möjlig-heter och utmaningar, minskar i det ur-baniserade Sverige. Stadens bild av landsbygden är även många politikers bild. Och i den bristande kunskapen uppstår problem för landsbygden. Till exempel när stadsopinionen, som tar besluten, har mer än 30 mil till närmaste varg. Eller när familjeskogsbrukets nytta för samhälle och miljö ska förklaras för en kritisk miljöopinion.

Bristande kunskap riskerar också att leda till en form av ”kollektivisering” där gränserna mellan mitt och ditt, privat och allmänt är otydliga. Det finns ett ökande intresse från allmänhet, myndig-heter och andra intressenter att ha syn-punkter på, definiera och begränsa ägandet och brukandet på landsbygden.

Trots ett ökat, inte minst medialt, in-tresse för de gröna näringarna så syns inte motsvarande ökning i antalet sökan-de till utbildningar eller arbetssökande i de gröna näringarna. Rekryteringen till agrara yrken och utbildningar försvåras när kunskapen om de gröna näringarna blir allt blekare och till slut försvinner från kartan bland dem som bor i städer-na. Det riskerar också att bli svårare för LRF att påverka allmänhet och politiker när allt fler har mentalt långt till de agra-ra näringarna och dess förutsättningar.

ReKOMMenDaTiOneR TiLL LRF

Bygg kunskap. visa på det ömsesidiga beroendet mellan stad och land och ta rollen som brygga mellan stad och land, så att producenter och konsu-menter kan mötas och tala samma språk.

Anpassa retoriken. när kunskapen minskar om de gröna näringarnas för-utsättningar blir påverkansarbetet allt viktigare. det gäller på alla plan – i kommuner, regioner, riksdag och på EU-nivå.

Låt LRF vara en aktör som skapar möten mellan olika parter som annars inte skulle ha ett utbyte med varandra. offentlig upphandling är ett område där LRF får producent och kund att mötas.

Skapa fler samarbeten och strategiska allianser som kan bära landsbygdens budskap. samarbetet med ICa är ett bra exempel där en aktör med direkt påverkan på konsumenten för fram svenska livsmedels mervärden. skol-webben Bonden i skolan är ett annat, där lärare får praktisk hjälp att förmed-la kunskap om de gröna näringarna.

TREndER

För att landsbygden och de gröna näringarna ska kunna värna sina viktiga framtidsfrågor måste påverkan ske på mottagarens villkor. Och där ligger bollen i hög grad hos landsbygden. Med nyfi-kenhet och kunskapsutbyte ökar möjlig-heterna till kommunikation, kunskap och nya affärer. Potentialen finns i stads-bons drömmar om landet.

Automatisering frigör idag arbetskraft inom både tillverkningsindustri och tjänstenäringar. I tjänstesektorn bedöms den accelerera de kommande åren. Stiftelsen för Strategisk utveckling (SSF) har med hjälp av en modell från Oxford University konstaterat att 53 procent av jobben i Sverige inom 20 år kan komma att ersättas av nya dator- och robotsystem, som utvecklas inom alla branscher. Den tekniska utvecklingen leder enligt samma forskning till en polarisering av arbets-marknaden, där antalet välbetalda kvali-ficerade jobb där tekniken kompletterar människan ökar medan medelinkomst-jobben blir färre eftersom de lättare kan ersättas av teknik. Låglönejobb i form av serviceyrken där människor inte kan ersättas av datorer förväntas öka.

Digitalisering och IT-utveckling kommer fortsätta att påverka vardag

och arbete, och nya beteenden dyker upp inom media och handel, även inom livsmedelskonsumtionen.

Genom avel och förädling har biolo-gisk forskning och bioteknik mer eller mindre systematiskt skapat bättre och tåligare växter och djur. Det är tekniker som har utvecklats i mycket hög takt under senare år och har påverkat de gröna näringarna i grunden.

Det finns betydande svårigheter att kommersialisera nya idéer och ta dem till marknaden. Sverige är bra på grund-forskning, men har inte varit framgångs-rikt när det gäller att gå från idé till pro-dukt eller tjänst inom industrin och de gröna näringarna.

En teknik i förändring – det som tycks omöjligt idag kan vara möjligt imorgonden tekniska utvecklingen rusar och kan liknas vid en revolution för den som lyckas kommersialisera sina idéer. Kommersialisering är svårt och riskfyllt, men centralt för den framtida tillväxten inom såväl industrin som de gröna näringarna.


Få företag vill eller vågar investera stort i nya produkter och processer, utan väntar på att någon annan går före. Det är både dyrt och riskabelt att vara först. Gapet mellan innovation och kommer-sialisering gör att många innovationer förblir orealiserade.

För att företagen ska satsa nytt behöver befintliga produkter och tjänster vara lönsamma. Åtgärder för att stärka kon-kurrenskraften genom rationalisering, effektivisering och etablering på nya marknader måste därför pågå parallellt.

Konsekvenser för de gröna näringarnaDe ekonomiska riskerna i att kommersia-lisera forskning och utveckling, nya idé-er och innovationer begränsar även de gröna näringarnas utvecklingspotential, då bra idéer riskerar att inte utvecklas, alternativt kommersialiseras av andra. Automatisering leder till ökad effektivitet och produktivitet men färre arbetstillfällen.

Digitaliseringen driver dessutom fram nya affärsmodeller som ger möjlighet att nå en större marknad för till exempel förädlingsföretag, restauranger och kon-sumenter. Kunskap om den nya tekniken och nya beteenden blir viktigt för att lyck-as som företagare inom industrin och de gröna näringarna. I den allt mer digitala världen växer samtidigt en mottrend där betydelsen av handens avtryck – det ge-nuina och hantverksmässiga – ökar.

I dag finns en rad olika frön av innova-tion som kan gro och växa sig större. Här är några exempel:•Inombioteknikenkommerenradolika

tillämpningar att se dagens ljus: bättre mediciner, större skördar, tåligare träd, bättre kött samt jordförbättrings-bakterier som kan sanera förstörd jord.


Agera facilitator, överbrygga innova-tionsgapet och uppmuntra kommers-ialisering av teknik på gårdsnivå och industriell nivå.

Underlätta möten mellan olika intres-senter och skapa politiska förutsätt-ningar.

Stimulera behovsanpassad forskning och utveckling, där avståndet mellan resultat och tillämpning är mindre.

Stimulera forskning och utveckling med inriktning på effektivisering av produktionen inom näringarna och industrin.

Bevaka vilka innovationer som är på väg att kommersialiseras och bedöm deras konsekvenser för de gröna näringarna.

TREndER

Att skapa grödor som är mer mot-ståndskraftiga kan minska använd-ningen av bekämpningsmedel.

•Enbiobaseradekonomigerheltnyaanvändningsområden för hållbar bio-massa, som OLED-bildskärmar på papper, smarta papper, kolfiber och nya förpackningslösningar. Till exem-pel utvecklar Carlsberg en träbaserad ölförpackning.

•Insektersomfodermedelianimalie-produktion. Pågående projekt, bland annat på SLU, utvärderar tekniker för att producera proteinfoder av insekter.

•3D-skrivaregernyamöjligheterfördistribution, service och reparationer av utrustning. Den trasiga delen skrivs ut hemma och en tekniker kan instru-era reparationen på distans.

•Nyteknikkanpåverkaflödenivärde-kedjor, till exempel näthandel.

Några aktuella och förmodligen lång-variga trender inom livsmedels-konsumtionen:•Säkerhet. I takt med att välståndet i

världen ökar, ökar också efterfrågan på säker mat. Matskandaler gör att den inhemska matens säkerhet ifrågasätts. Att kunna garantera säkra livsmedel är ett starkt försäljningsargument, inte minst för svensk export.

•Hållbarhet. Allt fler vill värna om kli-mat, miljö och arbetsvillkor genom sin konsumtion. Kött som huvudsaklig pro-teinkälla har kommit under luppen och intresset för bönor och annan vegeta-risk kost ökar. Konsumenten väljer ett finare kött vid färre tillfällen eller mins-kar på svinnet. Insekter och odlat kött bubblar som alternativa proteinkällor.

Trender kommer och går under de närmaste tio åren. För företagaren gäller det att vara lyhörd och anpassa sig till det hen tror får långvarig effekt på produktionsnivån.

Vad vi handlar drivs av funktion eller känslor; för att vi är i behov av en vara eller tjänst eller för att köpet ger en till-fredsställelse i sig och funktionen är un-derordnad. Drivkraften bakom inköpet avgör inte bara vad som konsumeras utan även när, hur och var konsumtionen sker.

Om konsumtion av mat ses som en behovstrappa, är det första steget mat för överlevnad, följt av säker mat. Högst upp i trappan handlar det om att mat blir en del av vår identitet.

Ju högre upp i trappan, desto mer hete-rogen blir konsumtionen med olika grup-peringar av konsumenter. Var i trappan vi befinner oss säger något om vår status som individ, vilka resurser vi har att välja.

En konsument i förändring – valet av kund och mötesplatsKonsumenterna blir alltmer heterogena och deras valmöjligheter i det närmaste obegränsade. det blir allt viktigare hur man konsumerar än vad som konsumeras. Livsstil och behovet av att visa vem man är blir en allt starkare drivkraft.


•Hälsa. Hälsa går oftast hand i hand med hållbarhet. Produkter som säljer på sin hälsoprofil som kvarg, ägg och havredryck ökar. En annan viktig fråga för hälsan är viljan att få i sig ren och äkta mat. Fler bryr sig också om anti-biotikaanvändningen i djurhållningen, vilket gynnar svensk produktion.

•Bekvämlighet och upplevelser. Mer pengar läggs på upplevelser och egen tid. Att köpa tjänster som frigör tid för familj och fritid blir därför vanligare. Att äga mindre genom till exempel leasing och samägande, blir också ett sätt att frigöra tid.

•en ny generation. Generationen Mil-lennials är födda på 90-talet och är en motstridig generation. Samtidigt som de vill vara hälsomedvetna äter de mer snacks och har inga regelbundna tider för måltider. De har vuxit upp med mobilen i hand, vilket gör dem otåliga och de vill ha respons och belöning direkt.

•Äkta vara och självhushåll. Viljan till självhushållning och självförsörjning växer. Detta ger bonden ökad status som en symbol för det genuint äkta. Konsumentens intresse för att själv skapa sin egen mat kan ses som ett marknadsföringsfönster för de gröna näringarnas produktion.

Det är viktigt för företagare inom de gröna näringarna att vara uppmärksamma och anpassa sin produktion och affärs-modell efter det som konsumenterna efterfrågar, som passar gårdens eller odlingens förutsättningar och som är lönsamt.

TREndER

Konsekvenser för de gröna näringarnaÖkad heterogenitet och polarisering bland konsumenterna skapar grupper med vitt skilda preferenser och därmed nischer i marknaden. Mittensegmentet blir allt mindre och fokus ökar på lågt pris, som fortfarande står för en stor del av marknaden, eller hög kvalitet. Som producent på gårdsnivå eller industriell nivå är det viktigt att göra vägval – välja sin målgrupp och förstå vad som är värde-skapande för just den målgruppen. Antingen satsar man på att komma nära slutkunden och är med i förädling och distribution och skapar på så sätt sina egna mervärden. Eller så levererar man råvara till industrin som vidareförädlar produkten. Då är produktivitet och effektivitet i många fall högsta prioritet. Att följa marknaden för att anpassa pro-duktion, produktionssätt och tjänster blir allt viktigare för alla men främst för den som vill ligga nära konsumenten.


Lyssna på marknaden, anpassa verksamheten och kommunicera på mottagarens villkor. Det krävs inte mycket för att rasera förtroendet för den svenska maten som säker, etisk och hållbart producerad.

Ta vara på intresset för det naturliga och äkta i samarbeten, kommunikation, marknadsföring och för att locka nya grupper till de gröna näringarna och öka förståelsen för produktionen.

Glöm inte upplevelserna. Företag med basen i landsbygdens miljö har stor potential att utveckla tjänster och turism som också kan öka förståelsen för landsbygd och jordbruk.


Parallellt med den industriella ekono-min har det också vuxit fram ett mer idéburet synsätt. Affärsmodellerna blir allt mer tankeburna där information, förväntningar och upplevelsen av en vara eller tjänst är centrala, snarare än funk-tionen av den. Detta ställer högre krav på företagens kompetenser inom marknad, affärsutveckling och försäljning.

De industriella och idéburna synsätten kommer att utvecklas parallellt och vara beroende av varandra.

Konsekvenser för de gröna näringarnaKraven på innovation och affärsmässighet ökar. I takt med att kraven ökar på företa-garna kommer också företagarna att ställa högre krav på sina affärspartners.

Samverkan blir allt viktigare för företag i de gröna näringarna och nya bransch-överskridande värdekedjor och allianser uppstår. Ett exempel är Elleholms tomater som köper överskottsvärme från Södra Cell och producerar tomater med mini-mal miljöpåverkan. Ett annat exempel är Vegafish som etablerar en storskalig odling av räkor i anslutning till Findus i Bjuv. Överskottsvärme från Findus vär-mer bassängerna och spill från livsmed-elsproduktionen kan användas som foder. Ytterligare ett exempel är Wapnö som finansierade delar av företagets biogasanläggning via sina kunder.

Det blir allt mer krävande att vara före-tagare. Så många som 70 procent av alla nystartade företag klarar sig inte längre än till sin tioårsdag. Svårigheterna finns inom alla branscher och företagare i de gröna näringarna är inget undantag.

Samtidigt finns stora möjligheter i form av nya och växande marknader. Inte minst utvecklingen inom IT har bidragit till att sudda ut gränser, också mellan vad som är möjligt att sälja och inte.

De senaste årens stora prisfluktuatio-ner på de globala råvarumarknaderna, i kombination med höga kostnader för insatsvaror, har ökat den ekonomiska osäkerheten för företag inom jord, skog och trädgård. Perioderna med god lön-samhet har blivit kortare. I ett tioårsper-spektiv ser detta mönster ut att fortsätta och behovet av att hantera marknads-risker, genom till exempel terminssäkring och långa kontrakt, blir allt viktigare. Detta ställer i sin tur större krav på före-tagsledningsförmåga, förhandlingstek-nik och riskhantering.

Vi har under en lång tid befunnit oss i en industriell ekonomi, där vägen till framgång främst har legat i att ha en produktion överlägsen konkurrenternas. Effektivitet och produktivitet har varit de främsta vapnen i kampen för att få fram varor och tjänster till ett så lågt pris som möjligt.

En marknad i förändring – vikten av innovation och affärsmässighet ökar Globaliseringen innebär stora möjligheter, framförallt i form av tillträde till nya och växande marknader. men också en kraftig konkurrens, både från lågprisländer som Indien och Kina och innovationsdrivna ekonomier som Usa. För att hävda sig krävs mer innovativa företag och det ställs ökade krav på management.


TREndER



Följ och analysera hur trenderna i handeln utvecklas för att underlätta för framtidens företagare att välja marknad.

Identifiera och utvärdera innovationer som kan ha en tillämpning inom de gröna näringarna.

Stimulera utvecklingen av affärsmodeller som kan minska de finansiella riskerna för företag och inträdesbarriärerna för dem som vill etablera sig i de gröna näringarna.

Samarbeta med universitet och naturbruksgymnasier för att säkerställa att studenterna får relevant kompetens inom affärsmannaskap.

Fortsätt att arbeta med relevant politisk påverkan och företagserbjudanden, till exempel konkurrensvillkor och LEANutbildningar.

Underlätta för de medlemmar som vill kombinera ett industriellt och mer idéburet fokus, genom att lyfta goda exempel.

Flera exempel finns inom skogsindustrin där samarbeten mellan traditionella bran-scher som kemi-, textil- och fordonsindu-stri pågår.

Detta skapar behov av nya affärs-modeller för företagen där exempelvis samverkan och delning av resurser blir vanligare. Det blir också allt viktigare att företagare i de gröna näringarna med-vetet väljer marknadslogik. Valet gör det enklare att utveckla sitt företag genom att förbättra sina processer, produkter och affärsmodeller, men också att kom-mersialisera idéer och välja affärspart-ners för samverkan.

För tillväxt i de gröna näringarna är det viktigt att företagen har god tillgång till kapital för finansiering av nödvän-diga investeringar och etablering av nya verksamheter. Här finns flera olika mo-deller för finansiering: från traditionell bankfinansiering till modernare finan-sieringsformer som kundfinansiering.


Sammanfattning av rekommendationer

ett samhälle i förändring Tillväxt och lönsamhet i de gröna näringarna är beroende av att människor i staden och på landsbygden förstår varandras världar och värderingar.

Rekommendationer till LRF

•Byggkunskapochtarollensom brygga mellan stad och land.

•Anpassaretoriken;påverkansarbetetblir allt viktigare.

•Underlättamötenmellanolikapartersom annars inte skulle ha ett utbyte med varandra.

•Skapaflersamarbetenochstrategiskaallianser som kan bära landsbygdens budskap.

en teknik i förändring Kommersialisering är svårt och riskfyllt, men centralt för den framtida tillväxten inom både industrin och de gröna näringarna.


•Uppmuntrakommersialiseringavteknikpå gårdsnivå och industriell nivå.

•Underlättamötenmellanolikaintressen-ter och skapa politiska förutsättningar.

•Stimuleraforskningochutvecklingmed inriktning på effektivisering av produktionen.

•Bevakavilkainnovationersomär på väg att kommersialiseras.

en konsument i förändring Det blir allt viktigare hur man konsume-rar än vad som konsumeras. Livsstil och behovet av att visa vem man är är en stark drivkraft.


•Lyssnapåmarknaden,anpassa verksamheten och kommunicera på mottagarens villkor.

•Tavarapåintressetfördetnaturligaoch äkta.

•Glöminteupplevelserna.

en marknad i förändringGlobaliseringen innebär stora möjlighe-ter, framförallt i form av tillträde till nya och växande marknader. För att hävda sig krävs mer innovativa företag och det ställs ökade krav på management.


•Följochanalyserahurtrenderna i handeln utvecklas.

•Identifieraochutvärderainnovationersom kan ha en tillämpning inom de gröna näringarna.

•Stimuleraaffärsmodellersomkanminska finansiella risker och inträdes-barriärer.

•Samarbetameduniversitetochnatur-bruksgymnasier.

•Fortsättattarbetamedrelevantpolitiskpåverkan och företagserbjudanden.

•Underlättafördemsomvillkombineraett industriellt och mer idéburet fokus.

En generell rekommendation till LRF är att sprida kunskapen om förändring bland medlemmarna.

Lantbrukarnas Riksförbund, 105 33 Stockholm. Telefon 0771 - 573 573. www.lrf.se

© LR

F 20

15

Documents

innovation lokal stad kunskap lönsamhet - LRFLRFs OMVÄRLDSANALYS 2015 3 Att leda LRF in i framtiden LRFs omvärldsanalys är en rapport som kortfattat beskriver ett antal omvärlds-faktorer