INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL

Determinar qué estrategias comerciales se deben implementar en una empresa para alcanzar el máximo beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer las principales ventajas competitivas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS•Definir los elementos que debe incluir un plan de mercadeo.

•Establecer fuentes de recolección de información para la investigación de mercados y la inteligencia de mercado.

•Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor.

•Evidenciar los conceptos en casos reales.

• Componentes básicos del análisis de mercado:

– Análisis sectorial.

– Análisis del mercado como tal.

– Plan de mercadeo.

ANÁLISIS DEL MERCADO

Entorno Demográfico:

Tendencias de crecimiento de la población.• Cambios de la estructura de edades de una población.• Cambios de la familia.• Aumento del número de personas con estudios.• Mayor diversidad.

Entorno Económico:

• Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.• Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Natural:

• Escasez de materia prima.• Aumento de los costes de energía.• Aumento de los niveles de contaminación.• Intervención gubernamental en la gestión de los recursos

naturales.• Tendencias ambientalistas.

Entorno Tecnológico:

• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.• Altos presupuestos en I+D.• Concentración en pequeñas mejoras.• Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Político:

• La legislación que regula la empresa.• Crecimiento de los grupos de interés público.• Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente

responsables.

Entorno Cultural:

• Persistencia de los valores culturales.• Cambio de los valores culturales secundarios.

ANÁLISIS SECTORIAL

Muertes en Colombia últimos años

Año 1 Año 2 Año 3

Antioquia 30708 31539 31424

La Costa 28383 23406 26460

Bogotá 24886 25117 29087

Cundinamarca 8936 9178 7961

Santander 15.490 15638 16.525

Valle 22811 23959 24172

Otros 52528 52315 52314

Sin información 3494

TOTAL 187236 181152 187943

FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart

Caso SkudmartANÁLISIS SECTORIAL

PAISES FUNERARIAS

Argentina (395 funerarias en las principales ciudades)

Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche, Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná

Venezuela (102 empresas fúnebres en los principales estados)

Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz, puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest.

Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.

Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y san Vicente de Paúl

Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las Misiones

Fuente: base de datos SKUDMART

ANÁLISIS SECTORIAL

Consideraciones:

• Muchos clientes dispersos.• Sector muy empírico.• Pocos estudios sobre la industria.• Productos sustitutos muy baratos• Desarrollo de sus propios productos• Muy desconfiados para innovar

Fuentes de información

Estrategias para lainformación:

• Ferias que los aglutinan.• Vital asistir a un evento técnico(Congreso).• Casos de mercadeo (Jaime Baby).• Identificar las asociacionesexistentes en el medio y su papel• Determinación de proveedoresnacionales e internacionales• Lograr reconocimientorápidamente (Concursos)

DEFINICIÓN DEESTRATEGIAS

–Establezca mercados

potenciales y objetivos 20

41 39

– Identifique los segmentos de

mercado

– Determine el modelo de

negocio

– Conozca su competencia y

defina sus estrategias

¿Qué es el modelo de negocio?• El modelo de negocio de una empresa es una representación simplificada de la lógicade negocio. Describe lo que un negocio ofrece a sus clientes, cómo llega a ellos, y cómose relaciona con ellos, y en fin como la empresa gana dinero. Para facilitar esta tarea,Alexander Osterwalder propone un marco formado de los siguientes bloques:

MODELO CANVAS

•Segmento de clientes

•Propuesta de Valor

•Canales de distribución

•Relaciones con clientes

•Flujos de ingresos

•Recursos claves

•Actividades claves

•Red de proveedores

•Costo de la estructura.

Para eso el modelo gráfico de Canvas sedivide en varias secciones, cada una deellas se refiere a un item determinadosobre el que el emprendedor debetrabajar, indicando a éste las preguntasclaves con cuyas respuestas puede analizarlas condiciones en las que se encuentra sunegocio en relación a cada uno de losapartados.

Las claves de nuestro modelo de negocio

Partimos de que nuestro negocio ha de aportar valor, por tanto lo primeroque debemos definir es cuál es nuestra propuesta de valor y quénecesidades del mercado solucionamos con nuestra propuesta. Otro de losaspectos fundamentales a contemplar es concretar las actividades claves yqué recursos clave debemos considerar para poner en marcha nuestrapropuesta de valor.

Se necesita concretar quiénes van a ser los socios y qué aportan cada unode ellos, tanto desde el punto de vista de los recursos clave como de lasactividades definidas en el punto anterior. Lo mismo con los proveedores ycolaboradores con los que vayamos a relacionarnos.

Un tercer grupo es el que se ocupa de los clientes, quiénes puedenbeneficiarse de nuestra propuesta y pueden ser nuestros clientes objetivo,cuáles serían los más importantes, cómo será nuestra relación con ellos yqué canales utilizaremos para ello.

Los aspectos económicos

Por supuesto, este modelo contempla los aspectos económicos del proyectoemprendedor. Por un lado habrá que definir la estructura de costes,especificando cuáles son los costes más importantes, los recursos y actividadesclave más costosas, los costes fijos, los variables y la escalabilidad del modelo.

Por último, se ocupa de la generación de ingresos. Por qué nuestros clientesestarían dispuestos a aceptar nuestra oferta, cuánto estarías dispuestos a pagarpor lo que les ofrecemos o cómo y en que plazo cobraríamos de nuestrosnuestras ventas.

Este modelo tiene una doble función, primero servir como guía, como mapasobre el que el emprendedor pueda trabajar para generar un modelo de negociocompleto y, en segundo lugar, incita al emprendedor a analizar los puntosfuertes y débiles de ese proyecto “obligandole” a responder a todas laspreguntas clave que el modelo plantea.

MODELO CANVAS

MODELO Y CONCEPTO DE NEGOCIO

Defina claramente que hace o hará su negocio

Diseñar, elaborar y comercializar artículos exclusivos de

bisutería como collares, pulseras, pendientes, accesorios

para el cabello, cinturones, otros accesorios en cualquier tipo

de material artesanal de bisutería.

Describa (ruta) como funciona su negocio

Se compra la materia prima de los productos, se clasifica para

la entrega al personal que los elaborará, una vez terminados

se guardan en sus diferentes estilos de empaques, se

almacenarán para su posterior distribución y venta según el

pedido requerido.

DETERMINE CON QUIENES REALIZA EL NEGOCIO (MODELO DE

OPERACIÓNAL)

¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?

Tamaño del segmento

Tomadores de decisión

Factores clave para la toma de decisión

Características del proceso de decisión

Segmento SegmentoSegmento

EJERCICIO PRÁCTICO

Segmentando el mercado

Producto SegmentoTamaño del segmento

Tomadores de decisión

Factores claves para la toma de decisiones

Oro y platino verde semi-transformado.

Artistas y joyeros en EEUU. Artistas y joyeros

en Alemania.

46.998 joyeros 4.392 joyeros

El mismo usuario

Calidad y certificación de los metales. Posibilidad de ser conocido por utilizar

productos justos y verdes. Precio adecuado en relación a la prima.

Souvenir Tiendas justas y verdes en

EEUU y Alemania.

63.800 tiendas y organizaciones justas y verdes

Cliente finalSouvenirs novedosos y diferenciados.

Precio razonable.

Joyería en oro y platino verde.

Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente finalCertificación de los metales. Precio, servicio, y reputación de la joyería.

Honestidad y visibilidad del vendedor.

Joyería en Oro y Platino verde.

Joyerías en Alemania y EEUU.

Segmento de precio alto.

528 joyerías con 15.000 puntos de

venta.Cliente final

Calidad.Certificación de los metales.

Marca reconocida.Diseño de joyas.

EJEMPLO, CASO ANICOM

Mercadeo y Ventas

Diseño

Conceptualización Generación de

ideas

Producción

Ensamble y montaje

Servicio de Mantenimiento

Servicio de operación

Investigación y desarrollo de nuevos

materiales y productos

Pruebas y ensayos

ENTREGA DEL PRODUCTO

Sistema

de

negocio

44

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIACaso Skudmart

COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA

La Frigid Fluid Company Trayectoria en el sector

mundial de funerarias

Productos costosos, no

poseen red de distribución

en Colombia

Son productos químicos, y

por sus componentes tienen

restricción en el medio

colombiano

Hepburn Superior US

Chemical

Apoyo de una universidad

norte americana en

investigación

Además de los anteriores,

los productos traen

instrucciones en inglés

Con sus plantas en EEUU, los

costos de producción serán

siempre altos

Funerarias Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le

compra a otra la mezcla

que ellos pueden realizar

Las exigencias de las ARPS, y

el control de los entes de

vigilancia ambiental

Coremanso y remanso Poseen una gran red de

funerarias

No están en capacidad de

producir químicos

Se salen de su negocio

central, les resulta mejor

distribuir

Disanchez y Bedoya Llegan a muchos puntos en

el país, venden productos

complementarios

No son productores Su negocio es distribuir, son

más dados a realizar alianzas

EVALUACIÓNCompetencia

Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la competencia

Evidencias desempeño , producto o conocimiento de la aplicación de la estrategia didáctica

Pensamiento sistémico

Elaboración de cuadro de necesidades de información. Desarrollo de estrategias de las 4 P. Análisis de las variables que afectan el emprendimiento Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y segmentos. Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, entre otros. Identificación de la mezcla de mercadeo de un competidor.Investigar sobre potenciales competidores. Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria relacionada con su iniciativa. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Listado de las grandes actividades que debe hacer el emprendedor e ilustración del modelo de negocio.Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, institucionales, sociales y económicas).

Producto: Listado de las necesidades de información decaracterísticas y lo específico de los clientes.Producto: Presentar las estrategia del producto, precio,plaza y promoción y la de un competidor.Producto: Presentar un cuadro con las variables y elefecto sobre el emprendimiento.Desempeño: Trabajo en equipos para identificar lossegmentos y los factores claves de decisión de cliente ode canal, y presentación del análisis del caso Neroli.Producto: Presentar un informe donde se indiquemétodo de ventas, tamaño de operación y laspercepciones que tiene el emprendedor sobre lascompetencias del competidor.Producto: Presentar la encuesta propiamente para elemprendimiento.Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelode negocio, articulado con potenciales aliados.Producto: El diagrama de prestación de servicio deconsultoría.Desempeño: Conversatorio en grupos de las variablesgeográficas, institucionales, sociales y económicas paraubicar el emprendimiento.

Amplitud perceptual