International Marketing

MARKETING QUÔC TÊINTERNATIONAL MARKETING

Biên soan: Đô Đưc [email protected]

Trường Đai học Kinh tê -Luât, Đai học Quôc gia TP HCM

ĐANH GIA

1.BAI TÂP NHOM: 20%2.THI GIƯA KY: 20%3.THI CUÔI KY: 60%

CHƯƠNG I

TÔNG QUAN VÊ MARKETING QUÔC TÊ

1.1 MARKETING QUÔC TÊ TRONG XU HƯỚNG TOÀN CẦU HÓA VÀ HỘI NHẬP1.1.1 Các vấn đề mới trong nền kinh tế toàn cầu

hoá và hội nhập quôc tế.- Đăc trưng cua nền kinh tế dưa trên cuộc cách

mang ky thuật sô & liên kết thông tin toàn cầu.- Thi trương các khu vưc và quôc tế phu thuộc lân

nhau ngày càng lớn- Khách hàng trở thành vấn đề trung tâm:

+ Ít trung thành, truy cập thông tin rất nhanh+ Đòi hỏi ngày càng cao về sản phẩm.+ Nhu cầu thay đổi rất nhanh chóng+ Nhu cầu mang tính quôc tế+ Nhu cầu mang tính cá nhân: khác biêt

Cac vân đê mơi …

- Sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong xu thế toàn cầu hóa và Hội nhập Quốc tế

+ Phân công lao động mang tính quốc tế;

+ Thị trường khu vực, quốc tế nhanh chóng được lâp đầy, bão hòa

+ Lợi thế cạnh tranh thay đổi, gia trị tài sản vô hình chiếm ưu thế.

Created by Do Duc Kha-National University

Cac vân đê mơi …- Khach hàng, Thương hiêu và bí

quyết ky thuật công nghê trơ thành nguôn lực quan trong nhât của cac công ty trong cạnh tranh toàn cầu.

- Gia trị tài sản lơn nhât của một tổ chưc là gia trị vô hình. Thương hiêu nổi lên như một yếu tố chủ yếu tạo ra gia trị tài sản vô hình.

- Xây dựng và phat triên thương hiêu mang tính quốc tế

San phâmSan phâm

Thương hiêu

Thương hiêu

Thương hi uê

Thương hi uê

San phâmSan

phâm


100 thương hiêu dân đầu thế giơi (2008)

THƯ HANG THƯƠNG HIÊU GIA TRI (TY USD)

1 Coca Cola 66,667

2 IBM 59,031

3 Microsoft 59,007

4 GE 53,086

5 Nokia 35,942

6 Toyota 34,050

7 Intel 31,261

8 McDonald's 31,049

9 Disney 29,251

10 Google 25,590

1.1.2 Vai trò của marketing quốc tế

- Giup cac doanh nghiêp xây dựng được cac chiến lược kinh doanh bên vưng, duy trì được nguôn lợi nhuận lâu dài dựa trên viêc cung câp cac gia trị cho khach hàng;

- Giup xac định ro được cac lợi thế cạnh tranh băng cac chiến lược khac biêt hóa, duy trì chi phí thâp; chon loc và tập trung;

- Giup duy trì được lòng trung thành của khach hàng;

- Giup tạo ra gia trị tài sản vô hình rât lơn cho cac doanh nghiêp.


1.1.2 Vai trò… Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị

trường tiêu thụ SP/DV, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn trong nước;

Giup tiêu thụ san phẩm khi thị trường trong nước dư thưa; ha gia thành san phẩm nhờ vào lợi thê quy mô;

Giam được rủi ro: ban ở nhiều thị trường tôt hơn chỉ ban ở một nước.

Ước vọng của cac nhà lãnh đao, cô đông; Mở rộng chu kỳ sông của san phẩm. Khai thac lợi thê trong thị trường chưa được khai thac. Tao thêm thu nhâp tư những kỹ thuât thông qua nhượng

ban quyền (licensing) đăc quyền kinh tiêu ( franchising). Nâng cao hiểu biêt về canh tranh quôc tê. Phat triển thêm lợi nhuân để đầu tư, tao công ăn việc

làm. Thực hiện tôt quan trị nhân viên cũng như tiên bộ của

san phẩm (do thông qua canh tranh). Created by Do Duc Kha-National University

1.2 Khai niêm Marketing va Marketing quôc tê

1.2.1 Marketing là gi?- Marketing là hoat động cua con ngươi hướng đến

viêc thỏa man nhu cầu và ước muôn thông qua quá trinh trao đổi.

- “Marketing is Warketing”-“Quản tri marketing là quá trinh lập và thưc hiên

kế hoach, đinh giá, khuyến mai và phân phôi các y tưởng, hàng hóa, dich vu đê tao ra nhưng sư trao đổi nhăm thỏa man các muc tiêu

cua cá nhân và tổ chưc”(Philip Kotler (2003), Marketing management, Prentice Hall, page.9)

1.2.2 Khai niệm Marketing quôc tê

- Marketing quôc tê la hoat đông marketing cua môt công ty đươc hương ra bên ngoai, vươt ra khoi pham vi lanh thô cua môt quôc gia (giông như khai niêm vê công ty đa quôc gia).- Sư khac biêt nay lam thay đôi quan trọng trong nôi dung quản trị Marketing cung như chiên lươc va chinh sach kinh doanh cua môt công ty.

- Marketing quôc tê la hoat đông marketing cua môt công ty đươc hương ra bên ngoai, vươt ra khoi pham vi lanh thô cua môt quôc gia (giông như khai niêm vê công ty đa quôc gia).- Sư khac biêt nay lam thay đôi quan trọng trong nôi dung quản trị Marketing cung như chiên lươc va chinh sach kinh doanh cua môt công ty.


-Yêu tô mâu chôt nhât đê phân định Marketing quôc gia va Marketing quôc tê la biên giơi chinh trị quôc gia cua doanh nghiêp.- Theo P.Cateora, trên thị trương toan câu ngay nay, chưa bao giơ ngươi ta lai quan tâm đên câu hoi “Chung ta co thê ban đươc cai gi” thay cho câu hoi “Chung ta co thê san xuât cai gi?” nhiêu như luc nay. Câu trả lơi đung la: “Chung ta chi co thê ban cai thi trương nươc ngoai cân”

-Yêu tô mâu chôt nhât đê phân định Marketing quôc gia va Marketing quôc tê la biên giơi chinh trị quôc gia cua doanh nghiêp.- Theo P.Cateora, trên thị trương toan câu ngay nay, chưa bao giơ ngươi ta lai quan tâm đên câu hoi “Chung ta co thê ban đươc cai gi” thay cho câu hoi “Chung ta co thê san xuât cai gi?” nhiêu như luc nay. Câu trả lơi đung la: “Chung ta chi co thê ban cai thi trương nươc ngoai cân”



-Theo W.J.Keegan, Marketing quôc tê la qua trinh hương tơi sư tôi ưu hoa cac nguôn lưc va muc tiêu cua công ty/ tô chưc trên cơ sơ khai thac tôt cac cơ hôi cua thị trương toan câu. -Theo I. Ansoff, Marketing quôc tê la khoa học vê linh vưc trao đôi quôc tê, theo đo mọi hoat đông tư sản xuât đên ban hang cua công ty đêu căn cư vao nhu câu biên đông cua thị trương nươc ngoai.

-Theo W.J.Keegan, Marketing quôc tê la qua trinh hương tơi sư tôi ưu hoa cac nguôn lưc va muc tiêu cua công ty/ tô chưc trên cơ sơ khai thac tôt cac cơ hôi cua thị trương toan câu. -Theo I. Ansoff, Marketing quôc tê la khoa học vê linh vưc trao đôi quôc tê, theo đo mọi hoat đông tư sản xuât đên ban hang cua công ty đêu căn cư vao nhu câu biên đông cua thị trương nươc ngoai.


1.2.3 Khai niệm Quan trị Marketing quôc tê

Là quá trinh hoach đinh và tổ chưc thưc hiên các kế hoach chiến lươc nhăm khai thác tôt nhất các cơ hội thi trương toàn cầu trên cơ sở cung ưng các sản phẩm/dich có lơi thế khác biêt, thông qua đó đat đươc các muc tiêu cua cá nhân và tổ chưc.

Là quá trinh hoach đinh và tổ chưc thưc hiên các kế hoach chiến lươc nhăm khai thác tôt nhất các cơ hội thi trương toàn cầu trên cơ sở cung ưng các sản phẩm/dich có lơi thế khác biêt, thông qua đó đat đươc các muc tiêu cua cá nhân và tổ chưc.


1.3 Qua trình phat triển của Marketing quôc tê

1.3.1 Marketing trong nước hay nội địa (Domestic marketing) Chiên lược marketing được phat triển dựa trên cac thông tin về nhu cầu và ước muôn của khach hàng trong nước. Măc du san phẩm/dịch vụ được tiêu dung trong nước song yêu tô « quôc tê » đã xuất hiện do: Sự giao lưu quôc tê diên ra manh me thông qua du lịch, đầu tư, di dân, học tâp, xuất khẩu lao động, chữa bệnh, cac hoat động văn hoa thể thao,v.v giữa cac quôc gia cac khôi, cac vung.

1.3.1 Marketing trong nước hay nội địa (Domestic marketing) Chiên lược marketing được phat triển dựa trên cac thông tin về nhu cầu và ước muôn của khach hàng trong nước. Măc du san phẩm/dịch vụ được tiêu dung trong nước song yêu tô « quôc tê » đã xuất hiện do: Sự giao lưu quôc tê diên ra manh me thông qua du lịch, đầu tư, di dân, học tâp, xuất khẩu lao động, chữa bệnh, cac hoat động văn hoa thể thao,v.v giữa cac quôc gia cac khôi, cac vung.

1.3.1 Marketing trong nước

Sự phat triển mau chong của Internet và thương mai điện tư, và hệ thông vân chuyển quôc tê đã biên khai niệm thị trường không con bị bo hep trong không gian và thời gian. Chỉ băng một cai «click chuột», người tiêu dung trên thê giới co thể mua bất cư san phẩm nào, ở bất cư đâu một cach nhanh chong và thuân tiện. Cac phương tiện truyền thông phat tan rất nhanh cac thông tin về san phẩm/dịch vụ, nhất là cac san phẩm/dịch vụ khac biệt ở bất cư quôc gia nào. Vi dụ mang xã hội Facebook; Youtube; Twister và cac Blog.

Sự phat triển mau chong của Internet và thương mai điện tư, và hệ thông vân chuyển quôc tê đã biên khai niệm thị trường không con bị bo hep trong không gian và thời gian. Chỉ băng một cai «click chuột», người tiêu dung trên thê giới co thể mua bất cư san phẩm nào, ở bất cư đâu một cach nhanh chong và thuân tiện. Cac phương tiện truyền thông phat tan rất nhanh cac thông tin về san phẩm/dịch vụ, nhất là cac san phẩm/dịch vụ khac biệt ở bất cư quôc gia nào. Vi dụ mang xã hội Facebook; Youtube; Twister và cac Blog.

1.3.2 Marketing Xuất khẩu (Export Marketing)

- Đây là giai đoan hai của marketing quôc tê nhăm giup cac doanh nghiệp đưa hàng hoa xuất khẩu ra thị trường nước ngoài khi thị trường trong nước ngày càng it hấp dân.- Cơ hội xuất khẩu hàng hoa xuất hiện: Khi hàng hoa trong nước được người tiêu dung quôc tê quan tâm, cac nhà nhâp khẩu nhâp về ban thư, ky kêt hợp đông tai cac hội chợ triển lãm thương mai, du lịch, xuc tiên đầu tư, v.v.

- Đây là giai đoan hai của marketing quôc tê nhăm giup cac doanh nghiệp đưa hàng hoa xuất khẩu ra thị trường nước ngoài khi thị trường trong nước ngày càng it hấp dân.- Cơ hội xuất khẩu hàng hoa xuất hiện: Khi hàng hoa trong nước được người tiêu dung quôc tê quan tâm, cac nhà nhâp khẩu nhâp về ban thư, ky kêt hợp đông tai cac hội chợ triển lãm thương mai, du lịch, xuc tiên đầu tư, v.v.


1.3.3 Marketing quôc tê (International marketing)

- Khi marketing xuất khẩu trở thành một hoat động quan trọng trong hoat động của công ty, khi đo công ty se tìm kiêm những chỉ dân mới nhăm tăng trưởng và bành trướng ra thị trường nước ngoài. Giai đoan phat triển mới này được gọi là marketing quôc tê. - Đăc trưng nôi bât của marketing quôc tê là định hướng đa chiều với sự tâp trung vào sự phu hợp của san phẩm và chương trình thuc đẩy ở thị trường nước ngoài.

- Khi marketing xuất khẩu trở thành một hoat động quan trọng trong hoat động của công ty, khi đo công ty se tìm kiêm những chỉ dân mới nhăm tăng trưởng và bành trướng ra thị trường nước ngoài. Giai đoan phat triển mới này được gọi là marketing quôc tê. - Đăc trưng nôi bât của marketing quôc tê là định hướng đa chiều với sự tâp trung vào sự phu hợp của san phẩm và chương trình thuc đẩy ở thị trường nước ngoài.


1.3.4 Marketing đa quôc gia (Multinational Marketing)

-Nhà quan ly nhân thưc rõ được lợi ich kinh tê theo quy mô trong việc phat triển san phẩm, san xuất và marketing vào cac hoat động tai một sô quôc gia và vung lãnh thô nào đo.- San phẩm được tiêu chuẩn hoa nhưng vân đam bao được tinh khac biệt đăc thu, cac chi phi cho hoat động quang cao, phân phôi co thể được chia se bởi cac địa phương.

-Nhà quan ly nhân thưc rõ được lợi ich kinh tê theo quy mô trong việc phat triển san phẩm, san xuất và marketing vào cac hoat động tai một sô quôc gia và vung lãnh thô nào đo.- San phẩm được tiêu chuẩn hoa nhưng vân đam bao được tinh khac biệt đăc thu, cac chi phi cho hoat động quang cao, phân phôi co thể được chia se bởi cac địa phương.


1.3.5 Marketing toàn cầu (Global Marketing)

-Việc bành trướng cac hoat động marketing ra nhiều quôc gia và khu vực địa ly, nhăm:1.Giam thiểu cac chi phi không hiệu qua và nhân rộng cac nô lực ở cac quôc gia và vung lãnh thô;2.Tìm kiêm cơ hội để chuyển giao san phẩm/thương hiệu, công nghệ và cac y tưởng sang cac nước và vung lãnh thô;3.Chiêm linh khach hàng toàn cầu;4.Hoàn thiện bộ may quan ly marketing ở trong nước và quôc tê;5.Nâng cao năng lực canh tranh quôc tê

-Việc bành trướng cac hoat động marketing ra nhiều quôc gia và khu vực địa ly, nhăm:1.Giam thiểu cac chi phi không hiệu qua và nhân rộng cac nô lực ở cac quôc gia và vung lãnh thô;2.Tìm kiêm cơ hội để chuyển giao san phẩm/thương hiệu, công nghệ và cac y tưởng sang cac nước và vung lãnh thô;3.Chiêm linh khach hàng toàn cầu;4.Hoàn thiện bộ may quan ly marketing ở trong nước và quôc tê;5.Nâng cao năng lực canh tranh quôc tê


23

Cac giai đoan

Giai đoan I Giai đoan II

Giai đoan III Giai đoan IV

Tên gọi cac giai đoan

Mở cưa nho le cho xuất

khẩu

Kinh doanh quôc tê

Quôc tê hoa/đa quôc

gia

Toàn cầu hoa

Xuất khẩu/Tông doanh thu(% ER/TR)

< 5% < 25% < 50% > 80%

Cấp độ MQT

Marketing xuất khẩu

Marketing xuất khẩu, đầu tư

Marketing đa quôc gia/M dịch vụ

Marketing toàn cầu, M dịch vụ

Tên cac học thuyêt

Trung tâm quôc gia

TT đa quôc gia

TT khu vực TT toàn cầu

Cac giai đoan thâm nhâp thị trường của MQT

24

1.4 Marketing mix quôc tê1.4.1 Chiên lược 4Ps & 4Cs- Chiên lươc 4P (Products; Price; Place; and

Promotions) (1964)- Bob Lauterborn, James L.Knight-Đai học North

Carolina đưa ra 4C theo quan điêm khach hang.

* C1: Consumer: Vân đê cua ngươi tiêu dùng

* C2: Cost: Chi phi

* C3: Convenience: Tiên lơi, môi trương

* C4: Communication: truyên thông

- Chiên lươc marketing la kiêm tra tưng chữ P sẽ cho thây lam sao co thê tao ra những thay đôi cho phép doanh nghiêp cải thiên tưng chữ C

25

1.4.2 Nội dung côt lõi của Marketing quôc tê

1. Kham pha và phat hiện những nhu cầu mong muôn của khach hàng toàn cầu;

2. Thoa mãn nhu cầu toàn cầu;

3. Thực hiện khac biệt so với cac đôi thủ;

4. Phôi hợp chăt che cac hoat động marketing: phương châm “Tư duy toàn cầu, hành động địa phương”(Thinking Global, Action Local).

5. Nhân thưc rõ cac trở ngai của môi trường kinh doanh toàn cầu

(Vern Terpstra & Ravi Sarathy (1996), International Marketing, The Dryen Press.)


26

1.5 Công ty xuyên quôc gia, đa quôc gia và Marketing quôc tê

1.5.1 Sự phat triển của cac công ty quôc tê- Công ty xuyên quôc gia: TNCs (TransNational

Corporations), la cac công ty TNHH hoăc vô han, co cơ câu tô chưc gôm công ty me va hê thông công ty chi nhanh ơ nươc ngoai, theo nguyên tăc công ty me kiêm soat tai sản cua công ty chi nhanh thông qua gop vôn cô phân.

- Công ty đa quôc gia: MNCs (Multinational Corporations), co chu sơ hữu vôn/tai sản thuôc công ty me cua nhiêu quôc gia.


27

1.5.2 Đăc điểm hoat động Marketing quôc tê của công ty xuyên quôc gia

1.5.2.1 Đa dang hóa (Diversification) va khac biêt hoa (Differentiation): Đa dang hoa nhăm thoa man nhu câu đa dang cua cac thị trương muc tiêu khac nhau ơ nươc ngoai. Môi sản phâm/dịch vu phải thưc hiên tôt chiên lươc khac biêt hoa.

- Nguyên tăc hoat động: Tư “Tư duy toan câu hanh đông đia phương”(Thinking global, Action Local) đên “san phâm toan câu, thi hiêu đia phương” (Global Product, Local Tastes).


28

1.5.2.2 Tiêu chuẩn hoa (Standardization)

Tiêu chuân hoa nhăm thoa man tôt nhât cac nhu câu riêng biêt cua cac nhom khach hang muc tiêu trên thị trương toan câu.

1.5.2.3 Quôc tê hoa

Mơ rông hoat đông ra cac thị trương co nhiêu lơi thê tai nhiêu quôc gia va vùng lanh thô.

1.5.2.4 Toàn cầu hoa

“Xem xet toan bô thi trương thê giơi như môt đơn vi kinh tê thông nhât”, chu tịch IBM- Jacques Maisonrouge


29

1.5.2.5 Sự phat triển của TNCs 1988-2004

1988 1990 1993 1996 1998 2001 2004

Sô công

ty me35.000 37.000 40.000 53.000 60.000

63.00

070.000

Sô công

ty chi

nhanh

150.00

0

170.00

0

250.00

0

450.00

0

500.00

0

820.0

00

1.200.0

00

Nguôn - Vern Terpstra, International Marketing, 1996 [8] Tr 27 - UNCTAD, Division on Transnational Corporation and

Investment, 2005 [13]

Nguôn - Vern Terpstra, International Marketing, 1996 [8] Tr 27 - UNCTAD, Division on Transnational Corporation and

Investment, 2005 [13]


30

1.5.3. Cac giai đoan thâm nhâp thị trường quôc tê của cac công ty MNCs

Xuất khẩu gian tiêp

Xuất khẩu trực tiêp

Cho thuê công nghệ

Dây chuyền lăp rap

San xuất tai chô

Mưc độ thâm nhâp

Thời gian

Sở hữu bi quyêt kỹ thuât, công nghệ, thương hiệu, hệ thông phân phôi, làm chủ thị trường.


CHƯƠNG II

NGHIÊN CƯU THI TRƯƠNG QUÔC TÊ

2.1 Vai tro của nghiên cưu thị trường quôc tê

- Giup thu thâp đươc cac thông tin cho viêc ra quyêt định kinh doanh toan câu;

- Giup xac định ro nhu câu, ươc muôn cua khach hang tai cac quôc gia, vùng lanh thô cung như cac cơ hôi co thê khai thac;

- Giup xac định ro những sản phâm/dịch vu nao tao ra sư khac biêt, vươt trôi, tao ra lơi thê canh tranh ma công ty co thê theo đuôi.

- Giup xac định cac muc tiêu va kê hoach hanh đông đê đat cac muc tiêu đê ra.

Do Duc Kha-National University

PHAÙT HIEÄN CÔ HÔI THÒ TRÖÔØNG

Coù theå döaï vaøo caùc yeau toa sau :

Chính saùch, luât cuaû cac quôc gia Nhöong tiean boä cuaû khoa hoïc

kyo thuaät CN Tìm nhöong khoaûng troang

treân thò tröôøng Ví duï : Xe “con boï” cuûa haong Fox

(Ñöùc) nghieân cöùu thò tröôøng Myo, cung caap loaïi xe laäp dò, kyø quaùi. Naêm 1964 baùn ñöôïc 400.000 xe

Töø nhöong thoâng tin phaûn hoài cuaû ngöôøi tieâu duøng ,quen bieat, baïn beø.

• Töø kinh doanh hieän taïi treân cô sôû nhöong laäp luaän logic.

• Starbucks cafe Warren Avis- rent-a-car- Phat minh ra bộ chế hoa khi của động cơ* Nhöong thay ñoåi veà moâi tröôøng

soang, ñieàu kieän soang, quan ñieåm soang.

* Thay ñoåi phöông phaùp baùn haøng* Dưt bỏ tư duy cũ, phương thưc kinh

doanh cũ.

Cô hoäi kinh doanh ...

Töø thay ñoåi

moâi tröôøn

g kinh doanh

quoac tea vaø

khu vöïc

China

Vietnam

RussiaJapan

Indonesia

Korea

Philippin

Indian

Taiwan

singapoThailand


Cô hoäi kinh doanh ( tieap )

· Quan saùt vaø phaùt hieän nhöong sai soùt cuaû ñoai thuû caïnh tranh, thaat baïi cuaû ñoai thuû caïnh tranh.

• Pepsi tấn công Coca cola Lexus caïnh tranh vôùi Mercedes Ford đây manh chương trinh khuyên mai ban xe

hơi khi Toyota bị khung hoảng

· Nhöong biean ñoäng lôùn treân thea giôùi veà kinh tea, chính trò, quaân söï .


Cô hoäi kinh doanh

• Söï öu ñaoi cuaû caùc hieäp hoäi , caùc khoai kinh tea vaø caùc toå chöùc kinh tea quoac tea.

• Ví duï: Chöông trình baûo veä moâi tröôøng, troàng röøng, nöôùc saïch noâng thoân, choang suy dinh döôong treû em..

• Chương trình cưu đoi cho cac nước châu Phi


Cô hoäi kinh doanh *Coâng ty Nishi (Nhaät) laøm vaûi taõ

loùt treû em, xuaát khaåu ra 50 nöôùc doanh soá 7,3 tyû Yeân.

* Coâng ty thôøi trang Baron vôùi coâng nöông Dianna.

* Lihuay Strauss SX quaàn Jean, doanh soá 2 tyû USD ( 1970 )

* Rita vơi trai golf* Lubookman (California-My) vơi

cục tẩy trên viết chì.

2.2 GDP và quy mô thị trường quôc tê(so sanh năm 2007 và 2008)

Rank Country GDP (millions of US D)

— World 60,587,016

1 United States 14,204,322

— Eurozone 13,565,479a

2 Japan 4,909,272

3 China 4,326,187

4 Germany 3,652,824

5 France 2,853,062b

6 United Kingdom 2,645,593

7 Italy 2,293,008

8 Brazil 1,612,539

9 Russia 1,607,816

10 Spain 1,604,174

11 Canada 1,400,091

12 India 1,217,490

13 Mexico 1,085,951

14 Australia 1,015,217

15 South Korea 929,121

16 Netherlands 860,336

17 Turkey 794,228

18 Poland 526,966

19 Indonesia 514,389

20 Belgium 497,586

21 Switzerland 488,470

22 Sweden 480,021

23 Saudi Arabia 467,601

24 Norway 449,996

Rank Country GDP (millions of

US D)

— World 57,530,000

— European Union 15,990,000

1 United States 14,270,000

2 Japan 5,049,000

3 China 4,758,000

4 Germany 3,235,000

5 France 2,635,000

6 United Kingdom 2,198,000

7 Italy 2,090,000

8 Brazil 1,482,000

9 Spain 1,438,000

10 Canada 1,319,000

11 Russia 1,255,000

12 India 1,243,000

13 Australia 920,000

14 Mexico 866,300

15 South Korea 800,300

16 Netherlands 789,700

17 Turkey 593,500

18 Indonesia 514,900

19 Switzerland 484,100

20 Belgium 461,500

21 Poland 423,000

22 Sweden 397,700

23 Saudi Arabia 379,500

24 Austria 374,400

25 Austria 416,380

26 Iran 385,143

27 Greece 356,796

28 Denmark 342,672

29 Argentina 328,385

30 Venezuela 313,799

31 Ireland 281,776

32 South Africa 276,764

33 Finland 271,282

34 Thailand 260,693

35 Portugal 242,689

36 Colombia 242,268

37 Czech Republic 216,485

— Hong Kong 215,355

38 Nigeria 212,080

39 Romania 200,071

40 Israel 199,498

41 Malaysia 194,927

42 Singapore 181,948

43 Ukraine 180,355

44 Algeria 173,882

45 Chile 169,458

46 Pakistan 168,276

47 Philippines 166,909

48 United Arab Emirates 163,296

49 Egypt 162,818

50 Hungary 154,668

25 Norway 369,000

26 Taiwan 357,300

27 Venezuela 353,500

28 Greece 338,300

29 Iran 331,800

30 Denmark 308,300

31 Argentina 301,300

32 South Africa 277,400

33 Thailand 266,400

34 Finland 242,300

35 Colombia 228,600

36 United Arab

Emirates 228,600

37 Ireland 226,800

38 Portugal 219,800

39 Israel 215,700

— Hong Kong 208,800

40 Malaysia 207,400

41 Czech Republic 189,700

42 Egypt 188,000

43 Pakistan 166,500

44 Nigeria 165,400

45 Singapore 163,100

46 Romania 160,700

47 Philippines 158,700

48 Chile 150,400

49 Algeria 134,800

50 Peru 127,400

51 Kazakhstan 132,229

52 New Zealand 130,693

53 Peru 127,434

54 Kuwait 112,116

55 Libya 99,926

56 Slovakia 94,957

57 Vietnam 90,705

58 Morocco 86,329

59 Angola 83,383

60 Bangladesh 78,992

61 Croatia 69,332

62 Belarus 60,302

63 Sudan 58,443

64 Syria 55,204

65 Slovenia 54,613

66 Luxembourg 54,257

67 Qatar 52,722

68 Ecuador 52,572

69 Serbia 50,061

70 Bulgaria 49,900

71 Lithuania 47,341

72 Azerbaijan 46,259

73 Dominican Republic 45,790

74 Sri Lanka 40,714

75 Tunisia 40,180

76 Guatemala 38,977

77 Oman 35,729

51 Hungary 124,200

52 Ukraine 115,700

53 Kuwait 114,900

54 New Zealand 109,600

55 Kazakhstan 107,000

56 Qatar 92,540

57 Bangladesh 92,120

58 Vietnam 91,760

59 Morocco 90,780

60 Slovakia 88,300

61 Iraq 70,100

62 Angola 69,710

63 Croatia 61,720

64 Libya 60,610

65 Ecuador 55,610

66 Cuba 55,430

67 Syria 54,350

68 Sudan 54,290

69 Oman 52,340

70 Slovenia 49,550

71 Belarus 49,040

72 Luxembourg 46,510

73 Bulgaria 44,780

74 Dominican

Republic 44,720

75 Azerbaijan 42,510

76 Serbia 42,390

77 Sri Lanka 41,320

2.2.1 Thị trương Băc My va Nam My

2.2.2 Thị trương châu Âu va châu Phi

2.2.3 Thị trương châu A-Thai Binh Dương


2.2.4 GDP cua 10 quôc gia lơn nhât thê giơi

2.2.5 GDP va thu nhâp binh quân đâu ngươi1. United States of America. GDP = $14,839bn, GDP per head = $48,400, PPP = $48,400 2. Japan. GDP = $5,388bn, GDP per head = $42,310, PPP = $35,710 3. China. GDP = $4,818bn, GDP per head = $3,600, PPP = $6,830 4. Germany. GDP = $3,440bn, GDP per head = $41,550, PPP = $36,100 5. France. GDP = $2,734bn, GDP per head = $43,910, PPP = $35,750 6. United Kingdom. GDP = $2,442bn, GDP per head = $39,470, PPP = $36,820 7. Italy. GDP = $2,334bn, GDP per head = $40,150, PPP = $32,210 8. Russia. GDP = $1,680bn, GDP per head = $11,880, PPP = $16,300 9. Spain. GDP = $1,581bn, GDP per head = $34,540, PPP = $32,120 10. Canada. GDP = $1,468bn, GDP per head = $43,860, PPP = $40,540

Source: Economist Intelligence Unit, The World in 2009

Sưc mua tương đương (hay đươc viêt tắt la PPP xuât phat từ purchasing power parity) la môt kiêu tính tỷ gia hôi đoai giữa đơn vi tiền tệ của hai nươc. Cac nha kinh tê học tính xem cùng môt lương hang của cùng môt thứ hang hoa khi ban ở hai nươc khac nhau bằng đơn vi tiền tệ của hai nươc đo thi sô tiền phai bỏ ra ra sao, rồi từ đo so sanh lương hai đơn vi tiền tệ.


2.2.6 Mươi quôc gia ngheo nhât

Ten Poorest Countries (based on 2004 GNP per capita in US$)

1. Burundi ... $90 2. Ethiopia ... $110 3. Democratic Republic of Congo ... $110 4. Liberia ... $110 5. Malawi ... $160 6. Guinea-Bissau ... $160 7. Eritrea ... $190 8. Niger ... $210 9. Sierra Leone ... $210 10. Rwanda ... $210

2.3 Tông san phẩm nội địa theo phương phap PPP (US.Dollard)




2.4 Khai thac cac cơ hội nhăm gia tăng lợi nhuân cho công ty

Công thưc gia tăng lơi nhuân:

Lương khách hàng tiềm năng x Ty lê mua hàng= lương khách hàngLương khách hàng x sô tiền mua trung binh x sô lần mua= doanh thuDoanh thu x ty lê lơi nhuận = lơi nhuận


2.4.1 Tăng khach hàng tiềm năng

- Thiêt kê môt quảng cao hiêu quả;- Thư nghiêm cac ênh truyên thông mơi:

internet, bao chi, PR;- Tô chưc hôi thảo; hôi nghị khach hang- Phat triên mô hinh ban hang theo mang

lươi;- Nô lưc mơ rông cac môi quan hê;- Thưc hiên khuyên mai đăc biêt;- Sư dung kênh marketing trưc tiêp va chao

hang.


2.4.2 Tăng ty lệ mua hàng

- Mua linh đông (trả gop lai suât 0%)- Bảo hanh trọn đơi- Tân dung lơi khen cua khach hang cu- Sang tao kịch bản ban hang; ban hang gia

tăng (McDonal’s)- Trinh bay sản phâm môt cach thuyêt phuc;- Giữ liên lac thương xuyên vơi khach hang


2.4.3 Tăng sô tiền mua hàng trung bình

- Khuyên mai, tăng qua- Ban gôp nhiêu sản phâm, trọn goi- Tim cach ban chuôi gia trị cho khach hang;- Liên kêt vơi cac nha cung ưng cac sản phâm

đê phuc vu tôt hơn nhu câu cua khach hang


2.4.4 Tăng sô lần mua

- Kich thich băng điêm thương- Khuyên mai đăc biêt- Giữ liên lac thương xuyên vơi khach hang- Xây dưng chương trinh ban hang định ky- Gưi thiêp chuc mưng cac dịp đăc biêt- Tăng phiêu Coupon


2.4.5 Tăng ty lệ lợi nhuân

- Tim nha cung câp co gia re- Thương lương vơi nha cung câp hiên tai- Tim cach ban sản phâm co ty suât lơi nhuân

cao hơn- Tăng hiêu quả lam viêc- Giảm chi phi không cân thiêt


2.5 Tìm kiêm cơ hội kinh doanh tư kinh doanh trên mang

KINH DOANH TRUYÊN THÔNG KINH DOANH TRÊN MANG

- Đoi hoi 100% nô lưc va thơi gian.- Chi phi rât lơn.-Thị trương địa phương nho hep.- Thu tiên băng nôi tê- Thương phải chơ tư 30 đên 60 ngay mơi nhân đây đu tiên ban hang.- Cân chi rât nhiêu tiên đê gianh khach hang va phat triên thị phân.- Quảng cao môt chiêu.- Cân phải chu y rât nhiêu cac yêu tô ngoai hinh, môi trương.- Tiêp thị đai tra- Bị giơi han bơi giơ lam viêc va không gian địa ly.

- Dê dang điêu hanh, không tôn nhiêu thơi gian, vân lam đươc công viêc khac.-Chi phi thâp.- Thị trương toan câu vơi 1 ty ngươi dùng Internet, con sô nay tiêp tuc tăng.- Thu tiên ngay băng ngoai tê- Vơi môt it tiên vân khăng định đươc chô đưng.- Đươc đanh gia băng chât lương cua y tương hay thông tin cung câp.- Tiêp thị đa chiêu va sư dung đa phương tiên- Tiêp thị trưc tiêp cho đôi tương- Cung câp sản phâm/dịch vu 24/24, 7 ngay trong tuân va co thê kiêm tiên cả khi đang ngu.


2.6 Tìm kiêm thị trường chuyên biệt trên thị trường toàn cầu

2.6.1 Cach tim thị trương chuyên biêt- Thị trương chuyên biêt co thê la môt lanh vưc

rât nho, nhưng vơi 1 ty ngươi sư dung internet thi no đu lơn va sinh lơi.

- Sản phâm/dịch vu cang chuyên biêt thi cơ hôi vươn lên dân đâu trong cuôc đua cang cao.

- Tham khảo trang web: www.google/keywords, tim chia khoa trong “Enter keyword”, trang web sẽ hiên lên những cum, tư lên quan đên lanh vưc cân tim.


2.6.2 Đam bao đủ sô lượng khach hàng quan tâm và co nhu cầu về san phẩm/DV

- Quy tăc 1: Thị trương chọn cân it nhât 50.000 lươt tim kiêm/thang đê co thê kiêm lơi.

- Quy tăc 2: Xac định môt vân đê chưa đươc giải quyêt hoăc môt nhu câu chưa đươc đap ưng: Khach hang chi trả tiên khi họ tim thây giải phap cua vân đê tôt hơn đôi thu canh tranh.

- Xem đôi thu đang giơi thiêu sản phâm như thê nao va công ty co thê tim kiêm đươc gi tư đo.


2.6.3 Đanh gia đôi thủ và tiềm năng lợi nhuân của thị trường toàn cầu.

- Tim hiêu xem co bao nhiêu đôi thu va họ đang chao ban những gi? Nghiên cưu điêm manh, điêm yêu va mua thư sản phảm cua họ đê tim ra lơi thê khac biêt.

- Kiêm tra cac trang web xuât hiên ơ trang nhât va trang hai (khoảng 20 trang). Khoảng 90% sô ngươi tim kiêm chi tâp trung ơ những trang nay.


2.6.4 Tao ra san phẩm và nguôn thu nhâp trên thị trường toàn cầu.

2.6.4.1 Ban sản phâm vât chât: ban cac sản phâm dê dang đong goi, vân chuyên như: sach, tap chi, quân ao, đô chơi, đia nghe nhac,v.v.

2.6.4.2 Ban cac sản phâm ky thuât sô: Sach điên tư, nhac, phim, phân mêm (thuê viêt phân mêm va ban)

2.6.4.3 Ban dịch vu: cung câp cac giải phap, thông tin: cach căm hoa va giữ hoa tươi lâu.

2.6.4.4 Ban san phẩm của người khac- Tim kiêm những sản phâm/dịch vu co mưc

lơi (chiêt khâu cao), tao sư liên kêt ban hang đê đươc hương tiên hoa hông, thông qua:

Tham gia chương trinh liên kêt; Nhương quyên thương hiêu Đai ly đôc quyên tiêu thu sản phâm Sư dung cac chinh sach kich thich phân phôi

2.6.5 Khach hàng của doanh nghiệp

2.6.5.1 Khach hàng mục tiêu

- Công thưc: 5W+01H

Who? What? Why? Where? When? How?

- Phân đọan thị trường, lựa chọn khach hàng mục tiêu, dựa trên cac tiêu chi: địa ly; dân sô; tuôi tac; giới tinh; thu nhâp; tâm ly.

- Khach hàng: bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.


2.6.5.2 Nguôn khach hàng Deã 1. Gia ñình

2. Baïn beø 3. Quan heä caù nhaân 4. Ñoàng nghieäp 5. Nhöong ngöôøi ñang hôïp taùc

laøm aên 6. Khaùch haøng hieän taïi 7. Moai giôùi thieäu 8. Khaùch haøng ñoäc laäp 9. Baùo chí 10. Danh baï kinh doanh, ñieän

thoaïi 11. Gaëp gôo tröïc tieap

Khoù

Phat triển khach hàng tư “môi”

Công ty

Khaùch haøng A/đai ly

Khaùch haøng B/đai ly

Khaùch haøng C/đai ly

A1 A3 C1 C2 C3B1 B2 B3A2

A1.1 A1.2C2.2C2.1

2.7 Giá trị khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng

quốc tế 2.7.1 Gia trị khach hangGia trị nhân được của khach hàng Là sự khac biệt trong sự nhân thưc và đanh gia

của khach hàng nước ngoài về toàn bộ những lợi ich mà họ nhân được và toàn bộ chi phi mà họ phai bo ra so với những kha năng lựa chọn khac.

Lơi ich vât chât + Tinh thân (cảm xuc, ân tương)

Chi phi tiên bac+chi phi thơi gian+chi phi năng lương+chi phi tinh thân+chi phi cơ hôi

Giá tri nhận đươc = lơi ích/chi phí

Chuyên giao gia trị khach hàng cao hơn

- Chìa khoa để tao ra sự trung thành cao là chuyển giao gia trị khach hàng vượt trội.

- Gia trị đề xuất bao gôm toàn bộ cac lợi ich mà công ty hưa chuyển giao, hơn ca lời hưa trong định vị gia trị côt lõi.

- Ví du: Đinh vi côt lõi cua Volvo là “An toàn” (safety), nhưng ngươi mua đươc hưa nhiều hơn là một chiếc xe an toàn. Lơi ích khác còn bao gôm một chiếc xe bền, dich vu tôt và bảo hành lâu dài.

Gia trị nhân được của khach hàng - Một trong nhưng chi phí lơn mà khach hàng phải trả là thời gian. Ví dụ một giờ của du khach thương gia (Business traveler) trị gia 50$.- Ritz Carlton cung ưng gia trị cho du khach thương gia băng viêc cung câp dịch vụ nhanh nhât có thê được. - Domino’s Pizza tiết kiêm thời gian cho khach, tạo sự thuận tiên băng viêc giao banh tận nhà.- Starbucks’coffee cung câp nhưng gia trị mơi

2.7.2 Thoûa maõn khaùch haøng (customer satisfaction)

“Thoûa maon laø nhöong caûm giaùc vui söôùng hay thaat voïng cuûa con ngöôøi baét nguoàn töø vieäc so saùnh keat quaû thu ñöôïc töø saûn phaåm vôùi nhöong kyø voïng cuûa hoï" -Keat quaû thu ñöôïc < Kyø voïng: Baat maon (dissatisfied)

- KQ thu ñöôïc = Kyø voïng: Haøi loøng (satisfaction)- KQ thu ñöôïc > Kyø voïng: Raat haøi loøng, thoûa maon (delight) Exceed your customers’ expectations

“Thỏa man khach hang chưa đủ, ban cân phai lam cho họ thích thu” (It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them-Philip Kotler.

Thoả mãn (tiếp) “Cung câp cho khach

hang cua ban it nhât môt dịch vu ma họ không thê tim ơ bât ky đâu khac” (Offer your customers at least one service they can not get anywhere else)

“Ban hang co đươc khach hang; dịch vu giữ họ” (Sales gets customers; service keeps them)

“ Dịch vụ khach hàng là công việc của mọi người” (Customer service is everyone’s job)

“ Khach hàng muôn cac giai phap chư không phai lời xin lôi”

(Customers want solutions, not excuses)

2.7.3 Lòng trung thành của khach hàng (Customer loyalty)2.7.3.1 Vai trò:

Một nghiên cưu chỉ ra răng: Chi phi duy trì một khach hàng trung thành chỉ băng 20% so với chi phi thu hut một khach hàng mới. Nêu gia tăng thêm được 5% mưc độ long trung thành, lợi nhuân co thể gia tăng tư 25 đên 125%.

- Một khach san nhân thấy răng nêu duy trì được sô khach hàng quay trở lai tư 35 đên 40%, lợi nhuân gia tăng it nhất cũng đat 25%.

(Philip Kotler, John Bowen, James Makens: Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall, 2003, page 9)

2.7.3.2 Nguyên tăc của thành công1. Long trung thành của khach hàng dân dăt lợi nhuân và tăng

trưởng (Customer loyalty drives profitability and growth)

2. Thoa mãn khach hàng dân dăt long trung thành của khach hàng (Customer satisfaction drives customer loyalty)

3. Gia trị dân dăt thoa mãn khach hàng (Value drives customer satisfaction)

4. Năng suất lao động của nhân viên dân dăt gia trị (Employee productivity drives value)

5. Long trung thành của nhân viên dân dăt năng suất (Employee loyalty drives productivity)

6. Sự thoa mãn của nhân viên dân dăt long trung thành (Employee satisfaction drives loyalty)

7. Chất lượng của môi trường bên trong dân dăt sự thoa mãn của nhân viên (Internal quality drives employee satisfaction)

8. Quan ly lãnh đao cấp cao làm nền tang cho chuôi thành công (Top management leadership underlies the chain's success)

Quan ly lãnh đao cấp cao làm nền tang cho chuôi thành công


2.7.3.3 Cac mưc độ thoả mãn và lòng trung thành

Giaû söû thoûa maon cuûa khaùch haøng ñöôïc phaân theo tyû leä töø 1-5 câp ñộ

Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp 4 Cấp 5

Khách hàngmuốn rời

bỏ công ty, bôi nhọ

(dissatisfied)

Khách hàng đã thỏa mãn, nhưng vẫn tìm kiếm sự cung ứng tốt hơn nếu có thể

(Satisfaction)

Khách hàngrất thoả mãn,ca ngợi công

ty (delight)

2.7.3.4 Vòng quay lòng trung thành của KH

1. Xây dưng quy cho long trung thanh

3. Giam xung đôt

Chân đoan xung đôt Phân đoan thi trương

Chi ro yêu tô then chôt tao rôi loan Lưa chon tthanh tich

Thông qua: Sư dung phân tâng hiêu qua

Giai quyêt nhưng phan nanTrong dich vu

Đôi ngu NV tiêp xuc Customer Bô phân kê toan Chuyên giao chât lương

dich vu Loyalty Cac thanh viên

Gia tăng viêc căt giam chi phi

2. Tao phân thương long Trung thanh

Hê thông quan ly quan hê khach hang

Xây dưng mưc thương cao hơn

Xây dưng môi quan hê bên chăt

Trao phân thương

2.7.3.5 Phản ưng của khach hàng khi bât mãn

Phan nan vê DV

cua công ty

Phan ưng tâp thê

Phan nan vơi bên thư ba

Sư dung phap luât đê đoi bôi thương

Găp phai dich vu không hai long

Không phan ưng

Noi xâu, truyên miêng

Bây ky phan ưng nao khac co thê va hâu qua khôn

lương

Phan ưng ca nhân

Tư bo nha cung câp dich vu

Điều gì xay ra khi đanh mất một khach hàng?

Một khach hàng bất mãn se kể cho 11 người khac, và môi người trong sô đo lai đi kể với 5 người khac. Tông cộng 56 người biêt về tin xấu.

Khi bất mãn, chỉ co khoang 10 % sô người noi rõ sự bất mãn với doanh nghiệp và chỉ 5% noi rõ giai phap của vấn đề.

Điều đo co nghia là gì???

Cac chi phi để thu hut một khach hàng mới

Chi phí đê thu hut 1 khach hang mơi nhiều

gâp 5 lân giữ 1 khach hang cũ

Quang cao

Quan lý thơi gian

Khuyên mai

Thơi gian của nhân viên

Thư từ

Gặp gỡThư trực tiêp

Điện thoai



Lyù do khaùch haøng từ bỏ quan hê kinh doanh vơi doanh nghiêp- 68% cảm thây nhân viên doanh

nghiêp không quan tâm tơi họ.

- 18% Lyù do khaùc - 14% Khoâng thoaû maõn vôùi

saûn phaåm/dòch vuï

Ví dụ vê sự thoả mãn và lòng trung thành

- Khu du l ch Bermula ch ch p nh n thanh tóan b ng ị ỉ â ậ ăth Visa, các l ai th khác nh American Express ẻ o ẻ ưkhông đ c ch p nh n vì th này tính phí 1%.ượ â ậ ẻ

- M t du khách d tính ngh t i đây 5 ngày, chi tiêu 600 ộ ự ỉ ạUSD/ngày. T ng s ti n s chi tiêu là 3000 USD. Vì ổ ố ê ẽkhông đ c ch p nh n thanh tóan b ng A.E, khách ượ â ậ ăhàng này chuy n sang khu du l ch khác.ê ị

- S ti n mà khu du l ch này ti t ki m đ c 30USDố ê ị ế ê ượ- S ti n mà h đánh m t: 3000 USD + s b t mãn ố ê o â ự â

c a khách hàng.ủ- Gi i phápả : “không thành v n đấ ề”- Ng i dân Caribê ườ

2.7.4 Cuộc chiến đê duy trì lòng trung thành của khach

hàng 2.7.4.1 Cuộc chiên diên ra trong tâm tri khach hàng

Để duy trì long trung thành, công ty phai chuyển giao được gia trị cao nhất trong thang gia trị để thoa mãn tôt nhất nhu cầu khach hàng.

- Công ty phai sẵn sàng tham gia vào cuộc chiên trên thương trường, không phai diên ra trong san phẩm, mà diên ra trong tâm tri khach hàng “The battlefields exist in the customers’ mind”

- “ Với chúng tôi, không có nhưng khách hàng một lần, chỉ có nhưng khách hàng quen, gắn bó lâu dài với sư nghiêp kinh doanh cua công ty”- Michael Dell

2.7.4.2 Dịch vụ khach hàngKhách hàng mong đơi gi tư dich vu khách

hàng cua doanh nghiêp? Đô tin cây Tinh chăc chăn Môi trương Đô thông hiêu Sư tiêp cân dê dang Sư phuc vu nhiêt tinh


2.7.4.3 Cac bước trong dịch vụ hâu mãi chủ động

Liên lac ngay vơi KH sau khi ban hang/DV

đê cảm ơn họ.

Gọi điên đê hoi thăm xem sản phâm va dịch vu co lam cho KH hai long không

Gọi điên đê hoi xem KH co nhu câu nao nữa ma ban co thê đap ưng không.

Lâp kê hoach liên hê vơi KH trong thơi gian tơi


2.7.4.4 Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng (Measuring customer satisfaction)1. Heä thoáng khieáu naïi vaø ñoùng goùp yù

kieán: Maãu in saün ñeå khaùch haøng ñoùng goùp yù

kieán2. Ñieàu tra söï thoûa maõn cuûa khaùch haøngTrong nhieàu tröôøng hôïp baat maon nhöng

khaùch haøng khoâng ñoùng goùp yù kiean, vì vaäy phaûi ñieàu tra.

3. Ñoùng giaû khaùch haøng ñeå theo dooi phaûn öùng cuûa khaùch haøng.

4. Phaân tích nguyeân nhaân maat khaùch haøng:

Nghieân cöùu nguyeân nhaân maat khaùch haøng vaø toac ñoä maat khaùch haøng.

2.7.4.5 Lôïi nhuaän khaùch haøng, lôïi nhuaän coâng ty vaø quaûn lyù chaát löôïng toaøn dieän- Lôïi nhuaän khaùch haøng (customer

profitability) Là dong lợi nhuân mà công ty nhân được tư khach hàng

theo thời gian lớn hơn dong chi phi co được khach hàng đo.

- Nhöong khaùch haøng toat nhaat (best customers)

- Ñònh luaät 20-80; 20-80-10 (10%dưới đay mất trăng)

- Loai bo khach hàng tôi không con cơ hội phat triển (vi dụ 10%).

“Mất khách hàng tôt là điều xấu, nhưng bỏ khách hàng xấu là điều tôt”- Willem Burgers

Lôïi nhuaän coâng ty (company profitability)- Ñeå gia taêng lôïi nhuaän, coâng ty phaûi quan taâm tôùi lôïi thea caïnh tranh (Competitive advantage).

- Lôïi thea caïnh tranh ñöôïc ñaët trong moai quan heä vôùi lôïi thea khaùch haøng (customer advantage). Coâng ty phaûi chuyeån giao giaù trò khaùch haøng vaø thoaû maon khaùch haøng cao, khi ñoù seo coù lôïi thea caïnh tranh và lôïi nhuaän

Quaûn lyù chaat löôïng toaøn dieän

(Total quality management)- Khaùch haøng luoân luoân troâng chôø nhöong saûn phaåm coù chaat löôïng cao. Chaat löôïng saûn phaåm dòch vuï caøng cao daãn ñean söï thoûa maon khaùch haøng caøng cao .

- Muoan coù chaat löôïng saûn phaåm dòch vuï cao vaø beàn vöong phaûi aùp duïng quaûn lyù chaat löôïng toaøn dieän.

“ Quaûn lyù chaát löôïng toaøn dieän laø moät söï tieáp caän

roäng lôùn cuûa toå chöùc nhaèm lieân tuïc caûi tieán chaát

löôïng cuûa toaøn boä phöông phaùp quaûn lyù, saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa toå chöùc”


Quaûn lyù chaat löôïng toaøn dieän (Total quality management)-“Chất lương phải là cái gi đó vi khách

hàng. Đinh nghĩa khiếm khuyết cua chúng tôi là nếu khách hàng không thích, đó là khiếm khuyết”- Chu tich tập đoàn

Motorola.

- Muôn có chất lương cao, ổn đinh cần phải xây dưng đươc văn hoá doanh nghiêp trong tổ chưc với lơi cam kết hết lòng vi phuc vu và thoả man khách hàng.

2.8 Lôïi thea caïnh tranh (competitive advantage)

Hướng tới thoả mankhách hàng

Tao sư khác biêt

Lơi thế canh tranh

Hết lòng vi chất lương

Phấn đấu vi dichvu khách hàng

CHƯƠNG III

XÂY DƯNG CHIÊN LƯƠC

MARKETING QUÔC TÊ

3.1 Định hướng lãnh đao, quan ly trong tô chưc

Phân biệt giữa lãnh đao và quan ly: lãnh đao co liên quan đên việc phat triển tầm nhìn và chiên lược và trao quyền cho người khac để vượt qua cac trở ngai và thực hiện đung tầm nhìn chiên lược đã vach ra.

Quan ly, trai lai, bao gôm việc duy trì hoat động hiện tai thông qua kê hoach, ngân sach, tô chưc, đội ngũ nhân viên, kiểm soat và giai quyêt vấn đề.

Nhà lãnh đao là người tao ra cam xuc và nguôn lực về linh hôn của một tô chưc.

Nhà quan ly là nguôn lực về vât chất như nguyên liệu, công nghệ và nguôn vôn của một tô chưc.


3.2 Định hương chiến lược Đinh hương chiên lươc la môt ban kê hoach vach ra

đương lôi va trọng tâm ma môt công ty hương tơi, xuyên suôt trong toan bô hoat đông cũng như sự tồn tai của no.

3.2.1 Tầm nhìn, sư mang và mục tiêu

No la lơi tuyên bô ngăn gọn, lôi cuôn, noi ro muc đich va triêt ly hoat đông cua môt công ty.

Noi ro ly do tôn tai va phat triên cua môt thương hiêu. Thông thương la môt lơi tuyên bô vê gia trị côt loi, khac biêt ma môt thương hiêu đem đên cho khach hang, công đông hay xa hôi.

No la cơ sơ đê xac định va lưa chọn đung đăn muc tiêu, chiên lươc va qua trinh thưc hiên CL


Tầm nhìn, sư mệnh, mục tiêu

-Sư mệnh: là một lời hưa, một sự cam kêt của công ty khi cung ưng một san phẩm/dịch vụ nào đo ra thị trường. No co tinh xuyên suôt, được định hướng ngay tư đầu.

- Vi dụ:

“Chung tôi cung câp cho du khach thương gia va những ngươi đi du lich giai trí vơi môt sự lựa chọn cac san phâm dich vu xuât sắc xứng đang vơi chi phí bỏ ra, đồng thơi đam bao nguồn lơi nhuận tôt cho cac chủ sở hữu va cac cổ đông va nguồn cam hứng cho nhân viên”- Hilton Hotel


Tầm nhìn, sư mệnh, mục tiêu

-

- Trung Nguyên: “Tao dựng thương hiệu hang đâu thông qua việc mang đên cho ngươi thưởng thức ca phê va tra nguồn cam hứng sang tao va niềm tự hao trong phong cach Trung Nguyên, đậm đa phong cach Việt”

Sofitel: “Sofitel luôn luôn phân đâu đê đươc công nhận la thươc đo của sự tuyệt hao trong nganh khach san rât cao câp trên thê giơi”.


Cac nội dung của sư mạng, tầm nhìn

Gia trị (sản phâm/dịch vu) cung ưng la gi? Khach hang: Khach hang muc tiêu ma thương hiêu

nhăm đên. Thị trương: Thị trương chinh ơ đâu? Lơi nhuân: Công ty co rang buôc vơi cac muc tiêu

kinh tê không? Triêt ly kinh doanh: Niêm tin cơ bản, nguyên vọng va

ky vọng cua thương hiêu la gi? Tư đanh gia: điêm manh, yêu cua công ty Đao đưc: cam kêt bảo vê quyên lơi cho khach hang,

bảo vê sưc khoe công đông va môi trương

Xem Case McDonald

Sư mệnh phat biểu phần lớn về sự tâp trung của công ty vào cac hoat động kinh doanh hiện tai - “Chung ta là ai và chung ta làm gì?”

– Cung ưng san phẩm và dịch vụ hiện tai

– Phục vụ những nhu cầu đang tôn tai của khach hàng

– Những kha năng kinh doanh và công nghệ

Một TNCL liên quan đên đường lôi kinh doanh trong tương lai của một công ty - “Chúng ta sẽ đến đâu?”

– Những thị trường được theo đuôi

– Tâp trung vào khach hàng, san phẩm, công nghệ tương lai

– Mô hình quan ly công ty để co sự sang tao

3.2.2 Tầm nhìn chiên lược so với sư mang


- Cụ thể hoa sư mệnh, tầm nhìn và phai đo lường, đanh gia được một cach cụ thể.

- Vi dụ: “Tuyêt hảo trong dich vu du lich” là gì?

+ Cơ sở vât chất, trang thiêt bị đỉnh cao

+ Thai độ của nhân viên trong phục vụ

+ San phẩm và dịch vụ tuyệt vời

+ Quy trình phục vụ chuẩn

hoa ở mưc độ cao.

+ Đap ưng mọi yêu cầu của

khach nhanh chong, hiệu qua

+ Sự hài long rất cao của

khach hàng

Mục tiêu


3.3 Bôn hành động trong chiên lược san phẩm/DV quôc tê

3.3 Bôn hành động trong chiên lược san phẩm/DV quôc tê

99

Giảm bớt

Nhưng yêu tô nao nên giam xuông mưc thâp hơn mưc tiêu chuân trong nganh

Loại bỏ

Nhưng yêu tô tưng đươc xem la tât yêu trong nganh cân đươc loai bo?

Gia tăng

Nhưng yêu tô nao nên tăng lên mưc cao hơn mưc tiêu chuân trong nganh

Hình thành

Nhưng yêu tô nao chưa tôn tai trong nganh va cân đươc hình thanh

Đương gia tri mơi

3.4 Xaùc ñònh söùc maïnh nguoàn löïc vaø khaû naêng caïnh tranh

Söùc maïnh laø caùi gì ñoù giuùp moät coâng ty laøm toát hay laø moät ñaëc tính maø noù laøm noåi baät khaû naêng caïnh tranh cuaû coâng ty ñoù.

- Khaû naêng coù giaù trò hay bí quyeát- Giaù trò taøi saûn vaät chaát – Giaù trò taøi saûn con ngöôøi – Giaù trò taøi saûn toå chöùc – Giaù trò taøi saûn voâ hình – Nhöõng khaû naêng caïnh tranh quan troïng – Moät ñaëc t1nh maø noù ñöa coâng ty vaøo vò trí

coù lôïi theá treân thò tröôøng – Lieân keát hay hôïp taùc vôùi caùc thaønh vieân


3.5 Cac chiên lược canh tranh tông quat (Generic Strategies)


3.5.1 Chiên lươc chi phi thâp Đăc điểm: băng mọi cach để sx sp/dv với chi phi thấp hơn đôi thủ

canh tranh Ưu điểm:- Co thể ban P thấp hơn đôi thủ canh tranh mà vân giữ nguyên mưc

lợi nhuân- Nêu xay ra chiên tranh gia ca, cty với chi phi thấp se chịu đựng tôt

hơn- Dê dàng chịu đựng được khi co sưc ép tăng gia tư phia nhà cung cấp- Tao ra rào can gia nhâp Nhược điểm:- Dê bị đôi thủ băt chước;- Kha năng tìm ra phương phap san xuất với chi phi thấp hơn đôi thủ

canh tranh?- Do mục tiêu chi phi thấp, công ty co thể bo qua, không đap ưng

được sự thay đôi vì thị hiêu của khach hàng.

3.5.2 Chiên lược khac biệt hoa

Khac biệt hoa là việc thiêt kê một sô điểm khac biệt co y nghia để phân biệt san phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với cac đôi thủ canh tranh khac.

Chiên lược khac biệt hoa

San phẩm Dịch vụ Nhân viên Hình anh Thời gian cung ưng

- Đăc tinh nôi bât cua SP- Đa dang- Khả năng liên kêt- Đô tin cây- Dê sư dung- Dê sưa chữa

- Dịch vu - Vân chuyên-Tư vân- Thông tin hương dân- Chăm soc khach hang- Giải đap thăc măc- Khăc phuc sư cô

-Thai đô- Ky năng-Lịch sư-Giữ uy tin-Đap ưng nhanh-Ky năng giao tiêp-Ky năng giải quyêt vân đê cua KH

-Tên hiêu va biêu tương-Khâu hiêu-Âm nhac-Văn hoa DN-Cach thưc đôi xư vơi môi trương

-Tinh chuyên nghiêp- Cam kêt đung luc, đung chô-Khả năng cua hê thông cung ưng hâu cân-Quan hê vơi cac nha cung câp

3.5.3 Chiên lược tâp trung (dựa vào chi phi thấp hoăc khac biệt hoa)

Đăc điểm: Định hương thoa man nhom khach hang hoăc đoan thị trương muc tiêu xac định

Ưu điểm:- Tao sưc manh vơi KH vi cty la ngươi cung câp SP/dịch vu đôc đao- Tao rao cản gia nhâp vơi đôi thu ctranh tiêm năng- Cho phép tiên gân vơi khach hang va phản ưng kịp vơi nhu câu thay

đôi… Nhược điểm:- Do sx vơi qui mô nho hoăc phải cung cô vị tri canh tranh chi phi

cao- Vị thê canh tranh co thê bât ngơ mât đi do thay đôi công nghê hoăc

thị hiêu KH- Rui ro thay đôi đoan thị trương tâp trung- Canh tranh tư cac DN khac biêt hoa hoăc chi phi thâp trên diên rông

Ngan ngữ Nhât Ban

“Kế hoạch không đi đôi với hành động giống như sự mơ mộng. Nhưng hành động mà thiếu kế hoạch thì chỉ là cơn ác mộng mà thôi”

107

3.6 Phaân tích moâi tröôøng

Phaân tích moâi tröôøng vó moâ– Thöông maïi, taøi chính, vaên hoùa

quoác teá Moâ hình BCG (Boston Consultant Group)

– thieát laäp ma traän taêng tröôûng cuûa thò tröôøng vaø thò phaàn

Moâ hình 5 aùp löïc caïnh tranh (Michael Porter)– Aùp löïc ngöôøi mua, nhaø cung caáp,

ngöôøi môùi nhaäp cuoäc, saûn phaåm thay theá, caïnh tranh noäi boä ngaønh

107

108

Mô hinh Michael Porter Aùp löïc cuûa ngöôøi mua: leä thuoäc

vaøo– Tyû troïng doanh soá cuûa ngöôøi mua– Chi phí chuyeån ñoåi cuûa ngöôøi

tieâu duøng– Chi phí chuyeån ñoåi cuûa nhaø saûn

xuaát– Tính chaát tieâu chuaån hoùa cuûa

saûn phaåm– Söï lieân keát giöõa ngöôøi mua vaø

nhaø saûn xuaát 108

109

Mô hinh Michael Porter (tiêp)

Aùp löïc cuûa nhaø cung caáp: leä thuoäc vaøo– Soá löôïng caùc nhaø cung caáp– Coù ít hay nhieàu saûn phaåm thay

theá– Taàm quan troïng cuûa ngöôøi mua– Möùc ñoä ngaên chaën moät söï lieân

keát cuûa caùc nhaø saûn xuaát– Chi phí chuyeån ñoåi cuûa nhaø cung

caáp

109

110


Aùp löïc cuûa ngöôøi môùi nhaäp cuoäc– Hieäu quaû kinh teá theo quy moâ– Söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm– Chi phí chuyeån ñoåi saûn xuaát– Yeâu caàu veà voán, heä thoáng phaân

phoái– Lôïi theá tuyeät ñoái veà chi phí do ñoäc

quyeàn– Chính saùch cuûa nhaø nöôùc

110

111


Aùp löïc cuûa saûn phaåm thay theá

–Giaù caû chaøo môøi cuûa saûn phaåm thay theá haáp daãn

–Chi phí chuyeån ñoåi cuûa ngöôøi mua thaáp

–Lôïi nhuaän trong ngaønh cao

111

112

Mô hinh Michael Porter (tiêp) Aùp löïc caïnh tranh noäi boä ngaønh

– Toác ñoä taêng tröôûng cuûa ngaønh thaáp– Coù tình traïng dö thöøa coâng suaát trong

ngaønh– Haøng hoùa mang tính chaát phoå thoâng– Chi phí coá ñònh cao ñoøi hoûi phaûi hoaït

ñoäng heát coâng suaát– Khoâng coù coâng ty daãn daét veà giaù caû– Khaùc bieät veà muïc tieâu chieán löôïc giöûa

caùc coâng ty, daãn ñeán söï caïnh tranh khoâng theo quy luaät

112

113

3.7 Đanh gia kha năng thâm nhâp

co co co

Không không không không không

113

Có nhu cầu Quốc tế về sản phẩm của công ty haykhông?

Sản phẩm cóthể được cải tiến cho phù hợp với thị trường nước ngoài hay không?

Môi trườngkinh doanhnước ngoài cóthích hợp chohàng nhập khẩuhay không?

Công ty cóthể nắm bắtcác kỹ năngcần thiết đểkinh doanh ởnước ngoài haykhông?

Rathịtrườngnướcngoài

Ở lai trong nươc

114

3.8 Phat triển một chiên lược xuất khẩu san phẩm/dịch vụ

3.8.1 Xac định sản phâm tiêm năng xuât khâuCach tiêp cân phô biên nhât la kiêm tra sư

thanh công cua sản phâm đôi vơi thị trương trong nươc.

Nêu sản phâm đa thanh công ơ thị trương My thi no co cơ hôi rât lơn khi tham gia vao cac thị trương khac hay it nhât ơ cac quôc gia co cac điêu kiên tương tư.

114

115

3.8.1 Xac định sản phâm tiêm năng… Kiêm tra đặc tính duy nhât hay tầm quan trong của sản phẩm. Nếu sản phẩm của công ty rât khó có thê sao chép thì nó có cơ hội thị trường rât lơn ơ nươc ngoài. Một sản phẩm có đặc tính duy nhât có thê có ít đối thủ cạnh tranh nhưng lượng khach hàng thì không hê nhỏ.

115

116

3.8.2 Đanh gia sư sẵn sang cho xuât khâu Trả lời cac câu hỏi sau đây sẽ cho biết khả năng sẵn sàng cho hoạt động xuât khẩu trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của công ty. Công ty muốn giành được điêu gì trong xuât khẩu? Viêc xuât khẩu có phù hợp vơi cac mục tiêu khac của công ty hay không? Nhu cầu gì đưa viêc xuât khẩu vào vị trí cac yếu tố then chốt vê nguôn lực của công ty vê tài chính, nhân sự, khả năng sản xuât và làm thế nào đê chung có thê hỗ trợ tốt nhât?Gia trị được kỳ vong của xuât khẩu so vơi chi phí bỏ ra và so vơi viêc tiêu thụ trong nươc?

116

117

3.8.3 Phat triên môt kê hoach xuât khâuMột kế hoạch xuât khẩu ít nhât phải giải quyết 10 câu hỏi lơn sau:1.Sản phẩm nào sẽ được lựa chon đê xuât khẩu? Điêu gì đã được cải tiến cho phù hợp vơi thị trường của nươc nhập khẩu?2.Nhưng quốc gia nào trơ thành mục tiêu cho kế hoạch phat triên xuât khẩu?3.Ở mỗi quốc gia hô sơ cơ bản của khach hàng là gì? Hoạt động marketing và kênh phân phối nào được sử dụng đê tiếp cận khach hàng mục tiêu?

117

118

3.8.3 Phat triên môt kê hoach xuât khâu4. Nhưng thach thưc đặc biêt nào gắn liên vơi từng thị trường (đối thủ cạnh tranh, sự khac biêt vê văn hoa, luật lê, chính sach kiêm soat nhập khẩu,v.v.)5.Gia ban của sản phẩm xuât khẩu được hoạch định ra sao?6. Từng bươc của hoạt động xuât khẩu được thực hiên như thế nào và khi nào nên bắt đầu?7. Bảng thời gian cụ thê và từng yếu tố của bản kế hoạch là gì?8. Ca nhân nào và nguôn lực nào của công ty được sử dụng trong kế hoạch?

118

119

3.8.3 Phat triên môt kê hoach xuât khâu9. Chi phí vê thời gian và tiên bạc cho từng yếu tố như thế nào?10. Kết quả được đanh gia và viêc điêu chỉnh kế hoạch được thực hiên ra sao?

119

120

3.9 Cac chiên lươc truyên thông3.9.1 Lựa chon cac chiến lược tăng trương

Market penetration Market penetration strategiesstrategies

• Increase market share• Increase product usage

Increase frequency of useIncrease quantity usedNew applications

Product development Product development strategiesstrategies

• Product improvements• Product-line extensions• New products for same

market

Market development Market development strategiesstrategies

• Expand markets for existing productsGeographic expansionTarget new segments

Diversification strategiesDiversification strategies• Vertical integration

Forward/backward integration• Diversification into related bus

(concentric diversification)• Diversification into unrelated

businesses (conglomerate diversification)

Current products New products

Cu

rre

nt

mar

ke

ts

Ne

wm

ark

ets

121

Attractive Opportunities for Global Expansion: Where Movements Toward Market-Based Economic Systems Intersect Rising Consumer Affluence

Pac

e o

f ec

on

om

ic l

iber

aliz

atio

n:

1985

-95

Expected annual growth in workers earning $10,000-$40,000 a year: 1992-97 0 4% 8% 12% 16% 20% 24%

Slo

wF

ast

BrazilSouthKoreaHungary

SouthAfrica

Malaysia

Chile

Indonesia

Thailand

China

Poland

Mexico Argentina

Ghana

Czech Republic/Slovakia

India

Vietnam

122

3.9.2 BCG’s Market Growth/Relative Share Matrix

High

Low

Stars

Dogs

Question marks

10 0.1Relative market share

Marketgrowthrate(inconstantdollars)

10%

1

Source: Adapted from Barry Hedley, “Strategy and the Business Portfolio,” Long Range Planning 10 (February 1997).

5

6

9

87Cash cows

4

10 13

12

3

11 12

123

Cash Flows Across Businesses in the BCG Portfolio Model

Gro

wth

rat

e (c

ash

use

)High

Low

Stars

Cash cows Dogs

Questionmarks

High LowRelative market share

Desired direction of business development

124

3.9.3 The Industry Attractiveness-Business Position Matrix

Bu

sin

ess’

s co

mp

etit

ive

po

siti

on

High

Low

Medium

Industry attractivenessHigh Medium Low

1 1 2

1 2 3

2 3 3

1 Invest/grow2 Selective

investment/ maintain position

3 Harvest/divest

Variables that might be used to evaluate:Business’s competitive positionSizeGrowthRelative shareCustomer loyaltyMargins

DistributionTechnologyMarketing skillsPatents

Industry attractivenessSizeGrowthPrice levelsCompetitive intensity

Profitability Technological sophisticationGovernment regulations

125125

3.9.4 Naêm chiean löôïc caïnh tranh chung

126126

3.10 Phân tich S W O T

127127

Ma trMa trânân

S W O T

Cơ hôi (o)1.

2.

3.

Nguy cơ (T)1

2

3

Điểm manh (S)1

2

3

Chiên lược phôi hợp S+O

Sư dụng cac điểm manh để tân dụng cơ hội

1.

2.

Chiên lươc phôi hơp S+T. Sư dung cac điêm manh đê tranh cac môi đe doa

1.

2.

Điểm yêu (W)1

2

3

Chiên lược W+O. Vượt qua cac điểm yêu băng vân dụng cac cơ hội

1.

2.

Chiên lược W+T. Giam thiểu cac điểm yêu và tranh cac nguy cơ

1.

2.

128128

Ma trMa trânân

S W O T

Cơ hội (o)

1 Nhu câu vê Sp vitamin, giảm cholesterol va giảm cân tăng manh

2. Doanh thu vê Sp dinh dưỡng va sưc khoe gia tăng manh

Nguy cơ (T)1 Đôi thủ canh tranh P&Gvà Nestle

2 . Nhanh nhay của đôi thủ canh tranh (Danone, Nestle)

3.

Điểm manh (S)1 thương hiêu nôi tiêng

2. Hê thông phân phôi rông

3. Co kinh nghiêm kinh doanh trong lanh vưc thưc phâm

4.Lơi nhuân gia tăng

Chiên lược phôi hợp S+O1. Sư dung thương hiêu manh đê phat triên Sp

2. Sư dung hê thông phân phôi đê phat triên sản phâm

Chiên lược phôi hợp S+T. 1. Sư dung thương hiêu manh va hê thông phân phôi rông canh tranh vơi cac đôi thu

2. Tâp trung phat triên sản phâm mơi

Điểm yêu (W)1.Lơi nhuân thua kém đôi thu

2. Chât lương Sp giảm sut

3. Hang tôn kho tăng

4. Sưa bât man cua khach hang

5. Quản ly yêu kém

Chiên lược W+O1. Tinh giản sản phâm yêu kém, tâp trung phat triên sản phâm co lơi thê

2. Cải tiên công tac chăm soc khach hang

3. Cải tiên công tac quản ly

Chiên lược W+T. 1. Xem xét chât lương Sp, SX sản phâm vươt trôi đôi thu

2. Nhanh nhay trong chuyên đôi sản xuât

129

3.11 Ma trận vị trí chiến lược và đanh gia hoạt động-SPACE

FS (Financial Strengths)

CA (Competitive Advantages) IS

Industrial Strengths)

ES (Environmental Stable)129

+6+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5-6

-6 - 5 -4 -3 -2 -1 0 +2 +3 +4 +5 +6

Chiên lươctân công

Chiên lươccanh tranh

Chiên lươcphong thu

Chiên lươcthận trọng

130130

Vị tri chiên lươc bên trong Vị tri chiên lươc bên ngoai

Sưc manh tai chinh (FS)Doanh lợi đầu tư

Đon cân nợ

Kha năng thanh toan

Vôn luân chuyển

Lưu thông tiền măt

Rủi ro trong kinh doanh

Sư ôn định cua môi trương ESSự thay đôi của KT-CN

Ty lệ lam phat

Sự biên đôi của nhu cầu

Gia của san phẩm canh tranh

Hàng rào thâm nhâp thị trường

Ap lực canh tranh

Sự đàn hôi của nhu cầu theo gia

Lơi thê canh tranh (CA) Sưc manh cua nganh (IS)

Thị phần

Chất lượng san phẩm/dịch vụ

Chu kỳ sông của san phẩm

Sự trung thành của khach hàng

Canh tranh băng công nghệ

Xây dựng &định vị thương hiệu

Kiểm soat cac nguôn cung cấp

Mưc tăng trưởng tiềm năng

Mưc lợi nhuân tiềm năng

Sự ôn định về tài chinh

kha năng sư dụng nguôn nhân lực

Quy mô nguôn vôn

Kha năng thâm nhâp thị trường

131

Chiến lược tân công





+6+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5-6

-6 - 5 -4 -3 -2 -1 0 +2 +3 +4 +5 +6

Chiên lươcTân công

132

Chiến lược thận trong





+6+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5-6

-6 - 5 -4 -3 -2 -1 0 +2 +3 +4 +5 +6

Chiên lươcthân trong

133

Chiến lược cạnh tranh





+6+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5-6

-6 - 5 -4 -3 -2 -1 0 +2 +3 +4 +5 +6

Chiên lươccanh tranh

134

Chiến lược phòng thủ





+6+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5-6

-6 - 5 -4 -3 -2 -1 0 +2 +3 +4 +5 +6

Chiên lươcphong thu

Chương IV

Quảng cao va truyên thông quôc tê

Thông điêp quảng cao

“Thông điêp quảng cao la môt thông bao băng ngôn tư/ hinh ảnh/ âm thanh (hoăc sư kêt hơp cac yêu tô đo) nhăm muc đich ban đươc hang/ cung câp đươc dịch vu/ quảng ba đươc sư kiên”.

Môt quang cao ân tương cho san phâm thuôc chông cam cum ParadolThông điêp: Cum rât dễ lây. Nhât la đôi vơi những ai hằng ngay phai tiêp xuc vơi nhiều ngươi thi nguy cơ nhiễm cum cang cao. Vi thê, đê ngăn ngừa sự lây nhiễm của no. Hay dùng Panadol đê ngăn chặn sự lây nhiễm của cum. Ý tưởng: Dùng cac hinh tròn va cac đương nôi thê hiện môi quan hệ của cac nhân vật VIP như tổng thông Mỹ Bush va công chua nhac Pop Britney. Cac hinh vẽ kha đôc đao thê hiện rât hay đương đi của virus cum rât nhanh va cũng rât rông như môi quan hệ của con ngươi. Sáng tao: hinh tương hoa cach lây nhiễm của virus cum kha đôc đao.

Panadol - Dưt hẳn cơn cảm cúm

Outpost Bar & Game Center - Không chỉ đưa đô uông đến bàn

Mẫu quang cao muôn truyền tai thông điệp: Không co nôi dung nao đươc đưa ra ngoai trừ tên va đia chi quan. Nhưng nhin vao print ad ta co thê đoan đươc nôi dung la "trai nghiệm tuyệt vơi, phuc vu tận nơi".Ý tưởng: Lây bôi canh la môt game chiên tranh lam hinh nền. Bô cuc đươc sắp đặt lam cho ta cam tưởng đang co môt cuôc chiên căng thẳng. Nhưng bên phai hinh lai co môt ban tay thay vi câm sung như cac game nhập vai thông thương thi lai la ly bia hay tach cafe. Đây la môt cach thức lồng ghep san phâm kha đôc đao của quang cao nay. Môt chut hai hươc cũng đươc thê hiện ở đây, ban tay câm bia co mau ao rât giông vơi nhân vật lính trong game. Giông như ngươi phuc vu nhay vao trong game phuc vu cho nhân vật chơi game chứ không phai la game thủ.

Pull and Bear thương hiêu dành cho giới trẻ

Mỗi chiến dich thơi trang cua Khác với nhưng chiến dich quảng cáo cua các thương hiêu khác, chiến dich cua Pull and Bear không đơn giản là quảng cáo thơi trang. Thương hiêu này luôn đưa vào đó nhưng câu chuyên và điều này khiến cho các chiến dich cua họ trở nên hấp dân một cách kỳ la, đăc biêt là với giới trẻ. Sau sư thành công cua chiến dich thơi trang Thu Đông, mới đây Pull and Bear đa cho ra mắt nhưng hinh ảnh cua mùa thơi trang Xuân Hè 2009. Vân là một sư kỳ công, vân là một sư hấp dân theo đúng cách cua Pull and Bear.Pull and Bear là một cuộc hành trinh, một câu truyên mà ở đó - nhin vào đó, ngươi ta thấy mơ ước cua nhưng con ngươi trẻ tuổi....

Brastemp là hang đô gia dung lớn tai Brazil. Đây là nhưng mâu quảng cáo cho tu đưng khử mùi quần áo cua họ. "Free your clothes from odors" la câu tagline, đồng thơi cũng la thông điệp lý tính ma mẫu quang cao nay muôn gởi gắm đên ngươi xem: Chung tôi co thê giai phong mùi hôi am trên quân ao của quý vi vơi kha năng khử mùi hiệu qua của tủ đựng Brastemp. Chi tiết sáng tao: ngươi đâu bêp tay câm chiêc chao ran trứng bôc khoi, môt cô gai tín đồ đao phật câm bo nhang đang chay, môt ngươi đan ông câm điêu xi ga nghi ngut... đang bi những sơi vai "troi" chặt. Đây la hinh anh liên tưởng, thê hiện sự am mùi dai dẳng của những loai mùi kho chiu lên quân ao mỗi ngươi.

Brastemp Giải phóng quần áo cua ban khỏi mùi khó chiu

Thông điêp cua mâu quảng cáo này là: Hay đi tham quan vươn thú Safari. Nơi mà ban có thê ngắm các con thú đi lai tư do và có thê ngắm tận măt chúng.Ý tưởng: sử dung sự phan chiêu của gương đê tao hiệu ứng nửa mặt ngươi nửa mặt thu kha đôc đao đê tao cam giac như đang đôi diện thật sự vơi những con thu dữ. Chắc chắn ban sẽ không thê nao quên đươc sự trai nghiệm nay.Sáng tao: Kỹ thuật đồ họa rât tôt khi ghep hinh nửa mặt loai vật lên gương va hiệu ứng phan chiêu kha rõ net.

Quảng cáo sáng tao: Zoo Safari - Hòa minh vào thiên nhiên

Thông điêp quảng cao băng hinh

Thông điêp quảng cao

Xêp hinhPapers Worldwide Leaf Cutter Ants

Biêm họa

Slogan trong quaûng caùo Nguyên tắc 1: Đáng nhớ “Beanz meanz Heinz” “Where's the beef?” Wendy “Don't get vexed. Ask Teletext” (bực tức) Natwest Bank: “To save and invest, talk to Natwest”“Gia ma mọi cai đều bền như Electrolux”“Đừng tưởng nhỏ, hay khởi đông thi biêt”-Ware Bose.“Nêu âm nhac la môt phân quan trọng trong cuôc đơi của ban thi sơm muôn gi ban cũng sở hữu môt cặp loa Bose”

Nguyên tăc 2: Chia khoa la lơi ich

“RTB - Reason To Believe” đê chi lý do nao khiên ngươi tiêu dùng co thê tin đươc la san phâm co sự khac biệt rõ rang.“Polaroid: The fun develops instantly” (niềm vui thích đươc tỏ rõ ngay tức thi) “Holiday Inn: Pleasing people the world over”“Khơi nguồn sang tao”- Ca phê Trung Nguyên“Chăm soc sức khỏe của ban từ trong giâc ngủ” Kymdan.“Noi theo cach của ban”-Viettel mobileConnecting people (Kêt nôi mọi ngươi)

Nguyên tăc 3: Tao sư khac biêt cho môt thương hiêu

“How refreshing! How Heineken!” (khoan khoai lam sao! Heineken tuyệt vơi lam sao) British Rail: Let the train take the strain (ganh nặng)Ariel Ultra: Not just nearly clean, but really clean.“ Promise for Life”- ABBOTT

Nguyên tăc 4: ca tinh cua thương hiêuAmerican Express card: Don't leave home without it. Volkswagen Beetle: Think small.“X-Men, ngươi đan ông đích thực”“ Khẳng đinh đẳng câp phai manh”- Dr Men

Ca tinh thương hiêu…

"Chi co thê la Heineken" (It could be only Heineken) Nike: "Just Do it" (Hay lam đi! ) Harley Davison "Live to ride, ride to live" (Tam dich: "sông đê rong đuổi, rong đuổi đê sông"): Quân Jean CK "Be good, be bad, be yourself" (Dù tôt, dù xâu, hay la chính minh) Joy "The most expensive perfume in the world“ ( Loai nươc hoa đắt nhât thê giơi)

Nguyên tăc 5: Thê hiên chiên lươc Huyndai: From chips to shipsDupont: Better things for better living, through chemistry.Glaxo/Wellcome: Disease has no greater enemy (Bệnh tật không co ke thù lơn hơn)“Không ngừng vươn xa” Vinaphone“Mọi luc, mọi nơi” Mobilphone

Nguyên tăc 6: Thê hiên nguyên gôc

Heinz: Beanz Meanz HeinzCoca Cola: Real CokeCalders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshingBlackpool: More than just a frontLarkspur Landing Hotel: Home suite hotelLloyd's Life Insurance: Cash if you die, cash if you don't.

Nguyên tăc 7: Ro rang mach lacApple Computer: Think different.Mazda: Get in. Be moved.Zenith Data Systems: The best way of expressing your intelligence.Old Gold cigarettes: Not a cough in a carload. (Không môt tiêng ho trong ca môt chiêc xe)“Co thê ban không cao, nhưng ngươi khac vẫn phai ngươc nhin".“Saigon Special. Chât men của thanh công!”

Nguyên tăc 8: Hô trơ thương hiêu

"I want to have 'the ultimate driving machine” (BMW);Nestle Pure Life: The ideal water (quan niệm về nươc)Tylenol: Push through the pain (vươt qua cơn đau) Air France: New. Fast. Efficient. Jaguar: Grace... Space... Pace...(thanh nha ..không gian..tôc đô)

Nguyên tăc 8: Hô trơ thương hiêu

“Marks & Spencer: Quality.Value.Service“Like no other” (chẳng giông ai) – SonyMentos - Đôt pha ý tưởngKonica "Nothing escape“ (Giữ lai tât ca).“Have a break, have a kitkat”- chocolate (Nestle).(Bât cứ luc nao ban nghi giai lao, phai co KitKat)

Slogan trong quaûng caùo Ngân hang

Agribank: Mang phồn thịnh đến với khach hangANZ: Bringing You Closer To HomeEAB (NH Đông A): Thanh công của khach hang la thanh công của ngân hangHabubank: Gia trị tich lũy niềm tinHDB (NH TMCP Phat triển nha TP.HCM): Ngân hang của bạn, ngôi nha của bạnHSBC: Ngân hang toan cầu am hiểu địa phương (The world’s local bank)Indovina Bank: The first Joint Venture Bank in VietnamMaritime bank: Luôn đồng hanh cùng bạnMilitary bank: Vững vang tin cậySacombank: Ươm mầm cho những ước mơSeabank: Cùng bạn đi tới thanh côngSouthernBank: Tất cả vi sự thịnh vượng của khach hangTechcombank: Sang tạo gia trị - Chia sẻ thanh côngVietcombank: Luôn mang đến cho khach hang sự thanh đạtVIB: Luôn gia tăng gia trị cho bạnVP Bank: Hoan thiện trên từng bước tiếnNgân hang Nam A: "GIA TRỊ VƯỢT THỜI GIANngân hang A Châu -ACB: ngân hang của mọi nha

Agribank: Mang phồn thịnh đến với khach hangANZ: Bringing You Closer To HomeEAB (NH Đông A): Thanh công của khach hang la thanh công của ngân hangHabubank: Gia trị tich lũy niềm tinHDB (NH TMCP Phat triển nha TP.HCM): Ngân hang của bạn, ngôi nha của bạnHSBC: Ngân hang toan cầu am hiểu địa phương (The world’s local bank)Indovina Bank: The first Joint Venture Bank in VietnamMaritime bank: Luôn đồng hanh cùng bạnMilitary bank: Vững vang tin cậySacombank: Ươm mầm cho những ước mơSeabank: Cùng bạn đi tới thanh côngSouthernBank: Tất cả vi sự thịnh vượng của khach hangTechcombank: Sang tạo gia trị - Chia sẻ thanh côngVietcombank: Luôn mang đến cho khach hang sự thanh đạtVIB: Luôn gia tăng gia trị cho bạnVP Bank: Hoan thiện trên từng bước tiếnNgân hang Nam A: "GIA TRỊ VƯỢT THỜI GIANngân hang A Châu -ACB: ngân hang của mọi nha

Slogan trong quaûng caùo du lịch

“Smiling Faces. Beautiful Places”- South Carolina.

“Every thing's bigger in Texas”

“100% Pure New Zealand”

“There's no place like Hong Kong. Hong Kong will take your breath away!” (kinh ngac)

“Come to Bangladesh before the tourists”

“Philippines. More than the usual”

“Sicilia (Italy). Everything else is in the shade” (bong tôi)

Slogan trong quaûng caùo “Amazing Thailand - Dreams for all seasons.” “Malaysia. Truly Asia” “Incredible India. India. Eternally Yours” (Ân Đô không thê tin

đươc. Ân Đô. Mai mai la của ban) “Indonesia. Ultimate in Diversity. My Indonesia - Just a Smile

Away” “Spain. Everything Under the Sun” “Latvia. The Land that Sings.

The Heartland of the Baltic” (Latvia. Vùng đât cua những bai ca. trung tâm cua vùng Baltic);

“Estonia. Positively Transforming!” (Estonia. Sư biên đôi xac thưc)

Môt sô slogan không ro nghia

El Salvador's is "Impressive” Nicaragua's is "Unique” Panama, "It Will Never Leave You.“ Guatemala "Soul of the Earth.“ Washington state's "SayWA.“ New Jersey's "Come See for Yourself”

Môt sô slogan không ro nghia

Carlberg: “Nghĩ khac, lam khac, uông khac“ Laser Beer: “Đi trươc môt bươc” “Tin học như cơm binh dân”- eChip.

Không co sư khac biêtAmerican Legend:Simply the Best. Sunshine Flights: Simply the best! Amiga: Simply the best. True Digital: Simply the best. Aspen: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the bestBinatone: Simply the best.Bishop's Nissan: Simply the best.Duet: Simply the best.Edinburgh Woolen Mills: Simply the best.HME Firetrucks: Simply ... the best.Jaystone & Associates: Simply the best.Kuoni: Simply, the best.Lee Lohman: Simply the best.MGM Auto Group: Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best.Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best..

Cac tư sư dung trong quảng cao1. you 11.15%

2. your 7.94%

3. we 6.03%

4. world 4.18%

5. best 2.67%

6. more 2.54%

7. good 2.43%

8. better 2.12%

9. new 1.90%

10. taste 1.85%

11. people 1.54%

12. our 1.49%

13. first 1.42%

14. like 1.41%

15. don't 1.36%

16. most 1.19%

17. only 1.16%

18. quality 1.15%

19. great 1.13%

20. choice 1.08%

Documents

International Marketing