Upload
tuesday-business-network
View
2.765
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Internet v marketingovém výzkumu
4. 5. 2010, Eva Veisová, NMS
VYMEZENÍ ONLINE VÝZKUMU
�Výzkum realizovaný na Internetu nebo jeho prostřednictvím.
�Výhody:
Slide 2
� Rychlost� Možnosti
� testování printů, spotů a klipů
� Cena� zpravidla
Dodržení standardů výzkumu
Trvejte na metodologických principech platných v klasickém výzkumu:
� Podrobné údaje o složení/konstrukci výběrového vzorku.� Vychýlení.� Validita odpovědí.� Absence tazatele (self-administred dotazník) vs. moderátor.� Garance a dodržení anonymity/důvěrnosti.
Slide 3
� Garance a dodržení anonymity/důvěrnosti.� Etické normy (nevyžádáné emaily, adresná rekrutace).
� Návod: standardy (SIMAR a ESOMAR)
ROZDÍLY CATI A ONLINE VÝZKUMU
�CATI – telefonický výzkum� Vyšší míra spokojenosti� Sklon ke konformitě� Sklon vybírat poslední kategorii (řešení - rotace)
Slide 4
�Online výzkum � Větší pocit anonymity = upřímnější odpovědi na
citlivé otázky (např. korupce)� Delší a barvitější odpovědi v případě otevřených
otázek (neomezený čas)� Sklon vybírat první kategorii (řešení - rotace)
METODY ONLINE VÝZKUMU
Jak to udělám?
Kdo a co mě
zajímá?
Základní otázka?
Kde dotazuji?
Návštěvníci webu? WUM
Slide 5
Internet
CAWI
Kolik?
KvantitativníKlienti? SURVEY
Populace? Online Panel
Proč a jak?
Kvalitativní
Rychlá diskuse? Online FG
Důkladná diskuse? iVOX
Každodenní zkušenost?
Online Komunity
WUM = WEB USER METER
Slide 6
�Anketa pro návštěvníky webových stránek�„Pop-up výzkum“
WUM
�WEB USER METER slouží především k:�Zmapování socio-demografické struktury návštěvníků serverů.
�Zjištění spokojenosti návštěvníků
Slide 7
�Zjištění spokojenosti návštěvníků daných stránek z hlediska:
� kvality obsahu�designu�navigace
SURVEY
Slide 8
�Dotazování klientů prostřednictvím webového formuláře.
SURVEY – DVA TYPY
�Otevřený�Kliknutím na odkaz respondent otevře stránky dotazníku.
�Odkaz možno zaslat emailem nebo umístit na Váš web.
�Anonymita respondentů.
Detailní nastavení
parametrů.
Slide 9
�Anonymita respondentů.�Uzavřený
�Unikátní uživatelské jméno a heslo pro každého respondenta.
�Zaslané s odkazem emailem.�Známe respondenta – větší možnosti pro analýzu a CRM.
parametrů.
Správa emailových pozvánek.
SURVEY - MOŽNOSTI DOTAZOVÁNÍ
Draw & Drop.
Možnost jakéhokoli přizpůsobení designu
– mohou vypadat přesně jako Vaše web
stránky.
Slide 10
Testování TV reklam.
SURVEY- KLIENTSKÉ ROZHRANÍ
Průběžné výsledky
Slide 11
Dokonalý přehled o všech událostech –
možnost kontroly pro klienta
ONLINE PANEL
Slide 12
�Komunita respondentů připravená odpovídat na otázky klienta v jasně daných intervalech za předem stanovené odměny.
CO JE ONLINE PANEL?
�komunita uživatelů internetu, kde každý z jejích členů vyjádřil
výslovný souhlas s účastí na pravidelných online
výzkumech.
Slide 13
výzkumech.
ONLINE PANEL
�Komunita uživatelů internetu spravovaná výhradně pro účely marketingového výzkumu.
�Výslovný souhlas s účastí na výzkumech a
Slide 14
účastí na výzkumech a poskytováním dat.
ZÁSADY ONLINE PANELU
� Aktuálnost – informace o všech členech jsou aktualizovány
� Pravdivost – vyřazování nedůvěryhodných a profesionálních respondentů� Lie Score = index důvěryhodnosti,� DigitalFingerPrint (DFP) = verifikace - unikátnost IP adresy s
pomocí cookies.
� Rekrutace – více zdrojů nových respondentů (on- i off-
Slide 15
� Rekrutace – více zdrojů nových respondentů (on- i off-line)
� Vychýlení – rozdíl mezi online a celkovou populací� Odměny - respondenti za výzkumy odměňováni� Pouze výzkum - užití online panelu pro reklamní účely je
vyloučeno� Ověřování – identita nových členů panelu je ověřená
KONTROLA PŘI REGISTRACI
Základní údaje Ověřovací e-mail Založení účtu
Ověření proti 1
Ověření emailem.2
Slide 16
Podrobné údaje Telefonické ověření Zasílání výzkumů
Ověření proti stávající databázi. Ověření emailem.
Ověření identity. Zasílání výzkumů až po řádném ověření identity.
2
SUBPANELY
� AUTA
� MOBILNÍ TELEFONY
� OSOBNÍ FINANCE
� SME
Slide 17
� SME
� CESTOVÁNÍ
� NAKUPOVÁNÍ
� MÉDIA
� DOMÁCNOST
� INTERNET
KLIENTSKÉ ROZHRANÍ
Chráněný přístup.Různé úrovně přístupu.
Podrobné
Náhled na všechny Vaše
projekty.
1 2
3
4
Slide 18
Podrobné informace o
průběhu sběru dat.
Průběžné výsledky v
reálném čase.
ONLINE FOCUS GROUPS
Slide 19
� Dvouhodinové skupinové diskuse s 8-10 respondenty online řízené moderátorem.
ONLINE FOCUS GROUPS
�Geografická rozmanitost - respondenti z jakéhokoli místa na světě.
�Multimédia - možnost použití nejenom vizuálů, ale i video a audio záznamů –například pro testování reklamních konceptů.
Slide 20
například pro testování reklamních konceptů.
�Intezivní komunikace - informačně bohatší celková zjištění z výzkumu – tím, že účastnící online diskuze mohou reagovat na dotazy moderátora najednou (simultánně) se zvyšuje intenzita vzájemné komunikace.
IVOX
Slide 21
� Výzkumné diskusní fórum.� Hodnocení multimediálních „vizuálů“ + možnost pro respondenty
nahrávat své vlastní multimediální příspěvky.
IVOX
�Online fóra jsou online skupinovými diskuzemi, kterých se účastní desítky respondentů a trvají obvykle několik týdnů.� iVOX probíhá obvykle po dobu jednoho až dvou týdnů za účasti přibližně 30-50 respondentů.
�Diskuze je vedena moderátorem.
Slide 22
�Diskuze probíhá spontánně a respondenti reagují na příspěvky ostatních účastníků a na otázky moderátora, který určuje hlavní témata diskuzí.
�Klient se účastní jako pozorovatel.
JAK PROBÍHÁ DISKUSE NA IVOX?
Moderátor řídí průběh
diskuse, pokládá otázky
Zadavatel výzkumu
sleduje průběh diskuse a
komunikuje s moderátorem
Slide 23
Účastníci diskuse odpovídají na
otázky moderátora a vzájemně diskutují o problému
ONLINE KOMUNITY
Slide 24
� Několikaměsíční sociální život respondentů na síti, kde vznikají i spontánní vztahy mezi účastníky komunity.
ONLINE KOMUNITY
� Princip interaktivní sociální sítě, kombinuje kvalitativní i kvantitativní metody:� Online diskuse (kvalitativní výzkum)� Ankety a dotazníkové výzkumy (kvantitativní výzkum)� Sdílení fotek, videa, odkazů (prvek social networking)
� Několikaměsíční trvání� Desítky či stovky respondentů
Slide 25
� Desítky či stovky respondentů� Minoritní role moderátora� Důraz na spontánní diskuzi a interakci mezi samotnými účastníky
komunity� Sdílejí názory, fotky či videa� Dlouhodobé trendy� Obdoba “Facebooku“
ZÁVĚR - DOPORUČENÍ PRO KLIENTY
�Co vyžadovat od realizátora online výzkumů:�Trvejte na dodržení stejných metodologických standardů�1) způsob rekrutace�2) složení vzorku
Slide 26
�2) složení vzorku�3) validita odpovědí (návratnost)
�And last but not least – zkušenost realizátora online výzkumů s klasickými výzkumy je výhodou pro Vás jako pro klienta...
DISKUSE
… děkuji za Vaši pozornost.
Slide 27
Eva Veisová, key account managere-mail: [email protected]: (+420) 222 351 628gsm: (+420) 603 194 057
NMSNorbertov 5, 162 00 Praha 6, telefon.: +420 222 351 611fax: +420 233 312 363, e-mail: [email protected], web: www.nms.cz