J O B B E R

sFOTOGRAFARE, CREARE UNPORTFOLIO, METTERSI INGIOCO. FARE, NON TENTARE. IL GRANDE FOTOGRAFOOLIVIERO TOSCANI RACCONTADELLA SUA BOTTEGADELL’ARTE, MENTRE L’AGENZIA MARKA SPIEGACOME IL MERCATO SI MUOVE E SI EVOLVE.

adi Federica Seneghini

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Osare.qxp 27-11-2007 15:24 Pagina 16

Os a re. Assumersi dei rischi.S t u p i re. Sono queste le k e y-w o rd s di Oliviero To s c a n i .Fotografo, pubblicitario, pro-tagonista della scena art i s t i c a

contemporanea. «Il conformismo è il peg-gior nemico della creatività», disse una volta.«Chiunque sia incapace di prendersi deirischi non può essere cre a t i v o » .I n v e n t o re di Fabrica, fondatore del giorn a l eglobale Colors, dal 1982 al 2000 è stato l’uo-mo dietro le pubblicità della Benetton: chinon ricorda le sue immagini? I famosi baci,innanzitutto: nel 1991 quello tra un prete euna suora; nel 2006 quello tra due omoses-suali. Campagne che toccano tabù tutti ita-liani, ma non solo: Aids, stragi, guerre... e perultima l’anore s s i a .P rovocazioni? Trovate pubblicitarie? Art e ?Ognuno pensi ciò che vuole. «Se c’è la cen-sura vuol dire che c’è il successo, che c’è inte-resse: interesse che viene appunto negatodalla censura», dice lui. E non tutti ci riesco-no, certo. «In realtà chi non ha talento nonriesce a fare nessuna provocazione», aff e rm aToscani, «Molte volte i giovani sono intere s-sati al successo più che al talento. Ma non sicausa interesse soltanto con la pro v o c a z i o n e :bisogna avere arte, bisogna avere capacità. Èsolo così che si riesce a suscitare intere s s e » .La bottega dell’art eConclusa ormai da tempo l’esperienza diFabrica, Toscani si è buttato anima e corponel progetto di una nuova bottega per l’art e ,in collaborazione con la Scuola Norm a l eS u p e r i o re di Pisa.Un centro di ricerca della comunicazione

m o d e rna, una vera e propria “factory etica”situata all’interno della riserva naturale delP a rco di San Rossore, in provincia di Pisa: «Gli

allievi dellaSterpaia sono orientati -non istruiti - con il meto-do dell’imparare facendo,secondo la metodologia delWorkshop»: così si legge sulsito internet del progetto. «Unabottega dell’arte della comunica-zione», spiega Toscani, «Un luogo incui lavoriamo con giovani ragazzi e ragazzeunder 25 su progetti concreti». Un realtà, quella di La Sterpaia, che neln o s t ro paese mancava, secondo il fotografo,anche se oggi ci sono «persone che tentanodi avviare progetti simili», strutturata a metàtra un centro editoriale e una pro d u z i o n ecinematografica, che ricerca i linguaggi dellacomunicazione moderna e realizza i suoicontenuti. Ma di cosa si occupa esattamenteLa Sterpaia? Di qualsiasi prodotto che abbiaun potenziale di comunicazione. Quello che cerca di fare La Sterpaia è rispon-d e re all’esigenza attuale di coniugare form a-zione e produzione, arte e economia. È pro-prio qui il punto. «Il futuro dell’Italia non sibaserà sul manifatturiero», spiega To s c a n i ,«Ma forse sul creativo e sulla creatività». C reatività che, si legge sul “nevere n d i n g -manifesto” del centro, ha oggi un grandebisogno: «raccontare l’uomo nei suoi illimita-ti colori, segreti, perf o rmance, ma anche pre-giudizi, limiti e paure, ricercando un nuovopunto di vista, accettando che un punto divista consolidato o una monocultura domi-nante non debba per forza essere la verità».

Per chi ci volesse pro v a re Ma che cosa occorre fare per pro p o rre i pro-pri lavori e la propria creatività alla Sterpaia?«Bisogna dimostrare che cosa si è capaci di

f a re » ,spiega Toscani, «Non c’è

bisogno di licenze o titoli part i-colari. L’unica cosa che importa è il

talento». E quindi, concretamente, «cre a reun portfolio, mettersi in contatto con noi e“ s u b i re” un colloquio. Da lì si capisce se ilcandidato potrebbe andare bene oppureno». Semplice e chiaro. Per entrare nel mondo della fotografia, almomento di scegliere un master, una scuolad ’ a rte, un corso, secondo Toscani è sempremeglio l’estero, piuttosto che l’Italia:«Nessuno che faccia foto seriamente ha fre-quentato scuole italiane», dice. Lui i suoistudi li ha fatti in Svizzera, diplomandosi nel1965 presso la Kunstgewerbeschule diZurigo. «La cosa importante è imparare es t u d i a re fotografia, tipografia, grafica, forsea fare video». I titoli di studio però non sonofondamentali. Tutto quello che serve è qual-cosa che non si studia, che non si compra: ilp u ro e semplice talento. «Se poi uno ha sia iltalento, sia una formazione adeguata, tantomeglio. Ma non è necessario. Ho conosciutotanta gente con talento che non aveva stu-diato. Non ho bisogno di vedere il diploma dil a u rea di nessuno per valutare una persona,non mi intere s s a » .Sono veramente tanti i ragazzi e le ragazzeche ci provano. «Scegliamo la crème” diceToscani, “Quello che è sicuro è che qui nonandiamo avanti per raccomandazioni». Sulsito w w w. l a s t e r p a i a . i t si trovano tutte lei n f o rmazioni necessarie per tentare unanuova vita creativa. Per imparare a osare .

sO aerBISOGNA DIMOSTRARECOSA SI È CAPACI DI FA R E .

NON C’È BISOGNO DI LICENZEO TITOLI PA RT I C O L A R I .

L’UNICA COSA CHE IMPORTA ÈIL TA L E N T O

■ OLIVIERO TOSCANIMilanese, 65 anni, autore

celebrato e discusso di molte campagne

pubblicitarie che hannofatto epoca,

si è diplomato, nel 1965,in fotografia e geografia

extracontinentale alla Kunstgewerbeschule

di Zurigo.

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Con l’avvento deldigitale moltepersone pensano

che fare fotografie siao rmai una cosa sempli-ce, anche se poi in re a l t àla qualità è davveroun’altra cosa» spiegaR i c c a rdo Ferri, pre s i d e n-te di Marka, agenzia lea-der nel campo del stock

p h o t o g r a p h y. «Anche la ricerca dellefotografie, grazie al web, si è moltosemplificata: le foto a cui ispirarsi sonopiù numerose, ma ci sono anche mol-tissime immagini di bassa qualità”.

Tutto parte da FlickrOggi le fotografie distock, la linfa che ali-menta il commerc i od’immagini d’arc h i v i o ,foto life-style e scattigenerici al servizio dipubblicitari e case edi-trici, sono per la mag-gior parte in mano a un paio di colos-si internazionali: a cominciare da GettyImages, società quotata in Borsa che nel 2006 ha fatturato circa 807 milio-ni di dollari. E poi Corbis, di Bill Gatesche, nonostante un fatturato piùmodesto (251 milioni di dollari), cono l t re 100 milioni di immagini vanta lacollezione più vasta ed è sicuramente ilm a rchio più celebre. Ma non basta. «A livello medio ilmondo della fotografia è sicuramentein crisi», spiega Riccardo Ferr i .Qualche esempio? Getty Images havisto il valore del titolo cro l l a re di oltre

il 40 per cento inun solo anno. Lecause sono da ricer-

carsi soprattutto in internet. A comin-c i a re dal successo delle comunità on-line frequentate dagli appassionati difotografia digitale: prime fra tutteF l i c k r.com, controllata da Ya h o o ! .«Questi servizi hanno allargato labase», spiega Riccardo Ferri. «Sono inmolti a usare questi portali, e giusta-mente. Non tanto per la vendita forse,ma per un discorso di emozioni, disensazioni, di ricordi da fare vedereagli amici… Non è sicuramente unm e rcato che guarda al settore in quan-to economia, ma è una vetrina utileper mostrarsi al mondo».

Il microstock Il problema però è che questi serv i z ihanno stimolato la nascita di port a l idel microstock come Fotolia,iStockPhoto, Dreamstime e Shutter-stock, per esempio. La strategia di queste realtà è nons p e n d e re soldi per acquistare dirittiesclusivi o per “commissionare” nuovefoto: si punta invece a commerc i a l i z z a-re le immagini che gli autori stessi cari-cano sul sito, grazie a un sistema dir i c e rca e compravendita on-line.Facendo leva sui dilettanti e sui semi-p rofessionisti, si riescono così a vende-re immagini a prezzi stracciati: si parladi 1 o due dollari a foto, contro i100/200 dollari che si pagano per le

E n t r a r ed e n t ro

l ’ age n z i a

■ Nel cuore di MarkaNon solo fotografi. Le grandiagenzie hanno bisogno di moltialtri professionisti per funzionare.

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Presente sul mercato da oltre tre n t ’ a n n i ,con un archivio fotografico di oltre 4milioni di immagini arricchito e aggior-

nato dalla continua collaborazione con foto-grafi professionisti, l’agenzia Marka - consedi a Milano e a Roma - è leader in Italia enel mondo nel campo della stock photogra-phy: immagini d’archivio, foto storiche escatti generici al servizio di pubblicitari e caseeditrici. E quindi people, life-style, vita quoti-diana, natura, industria, medicina e viaggi.Ma come nasce un rapporto tra l’agen-zia Marka e un fotografo?Con l’avvento del digitale abbiamo ricevutomoltissime richieste di collaborazione, anchep e rché tutto ora è più semplice e la gente sivuole cimentare con queste nuove tecni-che», spiega Riccardo Ferri, presidente diMarka. «Ovviamente quello che manca poi èla continuità e la qualità intrinseca delle foto:il formato, la luce… Spesso ci vengono pre-sentate foto, per così dire, “fatte in vacan-za”. E questo non basta. Come deve essere un buon port f o l i o ?Un portfolio include le migliori immagini delfotografo. La scelta non deve essere soltantoemozionale, ma professionale. Questi dueaspetti in qualche modo devono essereentrambi presenti. Chiediamo anche che ilfotografo ci presenti un elenco di tutte lefotografie presenti nel suo archivio. Le immagini che vanno bene sono quelleche “restano impresse nella memoria”. Dobbiamo ricord a rci che i giornali devonov e n d e re copie: proprio per questo le fotogra-fie devono avere una valenza emotiva intrin-seca davvero molto fort e .Il bianco e nero va ancora? E le immagi-ni su pellicola?La pellicola la usa ancora qualche nostalgico,ma in generale circa il 98 per cento dellen o s t re foto è ormai in digitale. Il bianco en e ro è giusto da vedere per emozionarsi, manon si vende più di tanto. Bisogna tenerep resente che ora, con il digitale, le immaginisi possono trasform a re. Per un fotografo non pro f e s s i o n i s t aquanto è facile comincia-re a collaborare con Marka? Tra i portfolio che ci vengo-no presentati pochissimivanno bene davvero . Tra inostri fotografi sono pochiquelli non pro f e s s i o n i s t i :sono quelli che ci hanno col-

pito in modo part i c o l a re, quelli che hannodato continuità al lavoro, quelli che hanno inqualche modo voluto sfidare questo merc a-to. La cosa fondamentale, però, è riuscire ad a re continuità al lavoro .Le proposte di solito partono da voi o dal fotografo?S e m p re dal fotografo. A volte però si posso-no decidere assieme alcuni aspetti: cose chedevono essere fatte o rifatte per andare ac o p r i re l’archivio. Parliamo delle keywords, le parole chevengono collegate alle immagini per farsì che si possano ritro v a re su un databa-se. Chi fa questo lavoro ?Il keyworder: una figura professionale che sioccupa esclusivamente di questo. Da noi cene sono tre. In un’agenzia le foto vengonor i c e rcate sempre con parole per così dire“classiche”. Proprio per questo il keyword e rdeve attenersi a un certo t h e s a u ru s che, aMarka, è di circa 50.000 parole. Poi ci sono is o f t w a re: alcuni sono già impostati cond e t e rminate parole, per non cre a rne altreche diventere b b e ro dopppioni e ingannere b-b e ro la ricerca. Per lavorare come keyword e rbasta mandare un curriculum, certo, matutto dipende dalle esigenze dell’agenzia.Quali sono le nuove figure pro f e s s i o n a l ip resenti all’interno di un’agenzia f o t o g r a f i c a ?Si va dalla digitalizzazione al keyword i n g ,appunto, dall’editing al software. Una voltac’era il fotografo che scattava, sviluppava econsegnava il materiale. Oggi “quello chec’è dietro” comprende un panorama lavora-

tivo molto più esteso.Insomma oggi ci sono mag-giori possibilità lavorative?Diciamo che la base si è allarg a-ta e il prezzo anche: finché lepiccole agenzie riusciranno areggersi contro le grandi majordel mondo ci saranno sicura-mente possibilità in più.

immagini di archivio tradizionale. Insomma, le nuove tecnologie hannoaiutato il mercato della fotografia ol’hanno messo in crisi?« L’hanno sicuramente allargato», diceF e rri. «Oggi c’è una base molto piùampia. Ma, ripeto, è la qualità chespesso manca».

Un mondo in continua evoluzioneIl mondo della fotografia non è piùquello di una volta. All’interno deiquotidiani e dei periodici i fotografi,infatti, sono sempre meno, o non cisono proprio: «Spesso ci si appoggiaalle agenzie, giocando molto sullac o n c o rrenza. Proprio per questo nons e m p re la foto pubblicata è la piùbella. Molto spesso, poi, c’è anche undiscorso legato alla velocità: chi arr i v aprima è anche quello che pubblica»,spiega ancora Ferri. Anche i servizi fotografici non sonopiù gli stessi di un tempo. «In questo senso c’è una mancanzaassoluta d’impegno da parte dei gior-nali: tutto è fatto in speculazione e allafine è il fotografo o l’agenzia che siassumono la responsabilità della re a-lizzazione, a proprie spese, per poif a re le proprie proposte ai giornali. Lacosa assurda è che i servizi, sia chevengano realizzati alla periferia diMilano, sia che vengano realizzati inVietnam, sono pagati la stessa cifra.Stiamo assistendo a un certo livella-mento da parte delle varie testate,come se fosse solo un discorsocosto/pagina. È ciò che sta succeden-do anche ai giornalisti, credo». J

«VOGLIAMO FOTODI GRANDE IMPATTO»

■ Riccardo FerriÈ presidente di Marka, agenzialeader del settore, con sedi a Milano e a Roma.

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1Scatta in modo“concettuale”, non soltantodescrittivo.In fotografia la parola“concettuale” si riferisce aprincipi astratti o idee. Unbicchiere di succo d’aranciapuò evocare il concetto disete, ma l’immagine risulteràmolto più efficace se usataper trasmettere una“soluzione” alla sete,concetto utilizzato spesso in pubblicità.Comprendere la parola“concettuale” e il suosignificato in fotografia è ilmodo migliore per produrreimmagini di sicuro impatto.

2Non ispirartiguardando i cataloghi.I pochi che mostrano trendinteressanti diventanoobsoleti il minuto dopo cheappaiono sul mercato!

3Aggiornati e restainformato su ciò che stadiventando “trendy”. I giornali e la televisione ti possono dare idee inmerito alle nuove tendenze.Sfoglia tutti i giornali chepuoi, anche quelliinternazionali, e analizza glispot pubblicitari. Seleziona o produci ciò cheritieni valido e poi inviacelo.

4La fotografia vive,Photoshop è solo uno

strumento! Magari ti potràaprire un nuovo mondo dipossibilità, ma ricorda chePhotoshop non puòmigliorare tutte le immagini,infatti, non può risolverele limitazioni tecniche o creative.

5Verticali per favore.Abbiamo stimato che circa il70 per cento delle immaginiprodotte sia orizzontale. Ciòderiva dalla naturalepredisposizione degli occhi:vediamo in orizzontale escattiamo nello stesso modo.Avrai comunque notato chemolte pubblicazioni sonoverticali; produrre questotipo di immagini costa sforzie determinazione, ma lerichieste sono molteplici emolte non sono soddisfatte.Scatta in orizzontale everticale: potrai aumentare ilnumero di immagini scelte emigliorare quindi lepossibilità di vendita.

6Continua asperimentare. Sperimentacon pellicole diverse,obiettivi, esposizione,sviluppo… dai prospettivedifferenti a oggetti altrimenti ordinari.

7Seleziona le immaginicon umorismo. Mostraci iltuo occhio più analitico.Essere un fotografo non èsolo rispondere alle esigenze

del mercato. La fotografia èun mezzo potente chepermette di catturare ciò checi circonda da angoliinaspettati. Vogliamo vederele tue idee, esperimenti,competenza tecnica, maanche il tuo “sense ofhumor”.

8Non inviare versionidiverse della stessa idea,abbiamo bisogno di quella incui credi davvero. Moltifotografi pensano chePhotoshop abbia inventatoun modo nuovo di produrreimmagini. Una buona idea èunica e le eventualielaborazioni non potrannonascondere talecaratteristica.

9Non ripeterti conimmagini solo perchéhanno venduto. Pensaavanti, mai indietro. Ilprocesso creativo non ècerto “indolore”, sappiamoquanto sia difficile generareidee; queste ultime nasconoin risposta a stimoli esterniche purtroppo non riceviamocostantemente; in spazilimitati ciò che ci circondasembra sempre uguale estatico, esci e lasciati ispirareda tutto ciò che vedi. Cambia il tuo modo discattare e selezionare leimmagini! Anche se il tuostile è attualmenteapprezzato, il mercato èestremamente dinamico e

sempre in cerca di nuovi stilie idee.

10Sii “iconico”.Un’icona (o simbolo) è unelemento importante nellacomunicazione ed èprogettata per rappresentareun posto, una persona,un’idea. Alcuni esempi di“icone” sono rappresentatidalla famosa “stretta dimano” (patto, accordo), “labussola” (direzione, scelte), ilcartello “5th Avenue” (città,folla, New York). Nonignorare i particolari, sono leicone della realtà che cicirconda. Trovali! Scatta!Portaci le immagini!

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