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Introducción
Acerbrag es una empresa familiar de origen nacional, situada
en la localidad de Bragado, al noroeste de la Provincia de Buenos
Aires, dedicada a la elaboración de productos siderúrgicos de
alta calidad. Produce aceros laminados para el agro y la
industria, y es un importante proveedor de hierros de
construcción a nivel nacional. Con más de cuarenta años de
trayectoria en el país, sus productos son destinados tanto al
mercado interno como externo. Actualmente está afianzando su
personalidad a partir de su espíritu moderno, joven y dinámico.
Se destaca por su capacidad de planeamiento y su pensamiento
abierto a nuevas oportunidades, ambas características que se
hacen tangibles en su proceso de cambio y expansión.
En 2008, fue adquirida por el Grupo Votorantim, una empresa
familiar de origen brasileño. La misma actúa en 24 países, y
concentra operaciones en los sectores de cemento, minería y
metalúrgica (aluminio, zinc y níquel), siderúrgica, celulosa y
papel, jugo concentrado de naranja y autogeneración de energía.
En el mercado financiero actúa mediante la empresa Votorantim
Finanzas; y en Nuevos Negocios invierte en empresas y proyectos
de biotecnología, tecnología de la información y especialidades
químicas. Una de las principales columnas de crecimiento es el
compromiso asumido con la sustentabilidad, traducido en la
búsqueda de creación de valor en las dimensiones económica,
social y ambiental.
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Por un lado este será uno de los puntapiés que llevará a
plantear la importancia de reposicionar la marca a partir de un
cambio de imagen, y por el otro el estar inmersa en un mercado
altamente competitivo, muy demandante, que exige “jugadores de
clase mundial”. Dicho mercado competitivo se debe a que en las
empresas del sector se sucedieron importantes fusiones y
adquisiciones internacionales que concentraron las producciones y
elevaron sus productividades, convirtiéndolas en empresas muy
competitivas.
Acerbrag, por su parte, y a lo largo de la historia,
modificó tres veces su nombre, en tres etapas marcadas por
grandes cambios, en las que cada uno de esos nombres connota una
etapa determinada. Esta problemática, y el actual cambio de
capitales llevan a plantearse un completo cambio de imagen y el
deseo de comunicar ese nuevo posicionamiento, aprovechando que a
mediados del año 2009, el grupo brasileño Votorantim adquirió la
totalidad de las acciones de Acerbrag.
Los cambios tecnológicos, el boom de la información, el
crecimiento de la competencia (economía global), los mercados
excesivamente segmentados y los cambios de hábitos y actitudes de
los consumidores llevaron a las marcas a renovarse, y a
actualizarse en todo lo inherente al producto, mercado,
competencia, consumidor, tecnología y comunicación. Por estos
motivos, sumados a la antigüedad que presenta Acerbrag, y a los
abruptos y constantes cambios que sufrió en su historia, resulta
necesario realizar un fuerte reposicionamiento para poder llevar
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la imagen de la empresa, junto con sus productos y servicios a
una actualización acorde a los tiempos que corren.
Anteriormente, cuando se enseñaba la curva del ciclo de vida
de los productos, se decía que había diferentes etapas:
introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive
y muerte del producto. Las empresas tienen el desafío de lograr
que al llegar a la etapa de madurez, se las pueda reposicionar y
revitalizar con el fin de mantenerse en el mercado. Esta
explicación resume exactamente lo que se plantea hacer con
Acerbrag.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, al
igual que un producto o un servicio en la mente del consumidor,
el reposicionamiento significará entonces encontrar en la mente
del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior,
pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. De
este modo el reposicionamiento permitirá seguir estando al lado
de nuestros consumidores habituales, accediendo a una mayor
cantidad de nuevos clientes.
En el caso puntual de Acerbrag no se trata de un cambio de
mercado, ni de hábitos del consumidor, ni extensión de línea,
sino que se habla de un aggiornamiento de la empresa (marca), a
distintas circunstancias económicas, financieras y culturales.
Acerbrag dejó de ser una empresa familiar para convertirse en una
empresa multinacional, con estándares mundiales de calidad,
productividad, y desarrollo. Para adaptarlo a ello es necesario
que la empresa reaccione al escenario actual, muestre este gran
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cambio y crecimiento a través de un claro, preciso y eficaz
reposicionamiento, manteniendo los valores positivos actuales y
modificando aquellos que necesitan adaptarse a esta nueva
realidad.
Este reposicionamiento implica también un compromiso frente
al consumidor, por lo cual la empresa debe realizarlo de manera
tal que los clientes puedan adaptarse e incorporar los cambios
que se les propondrán. Para ello se necesita, por un lado,
conocer las opiniones dentro de la compañía, e intentar
comprender su historia, su cultura, sus productos, los objetivos
de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su
compromiso con el manejo de la marca.
Por otro lado se encuentra la competencia, y es necesario
estudiar y analizar las estrategias de comunicación hacia el
mercado de los competidores principales para conocer cómo el
mercado los percibe, y cómo se perciben a sí mismos.
Finalmente se desarrolla la estrategia de marca, tomando los
datos de los puntos anteriores para proporcionar un
posicionamiento de marca que sea alcanzable, diferenciado y
competitivo. Este posicionamiento debe ser difundido a cada una
de las partes que intervienen en el desarrollo de la empresa,
mediante un plan integral de comunicaciones y su consecuente
ejecución creativa.
Al ser un proceso que nunca finaliza se debe generar una
continuidad y una medición de los resultados a través de la
retroalimentación, para poder evaluar y mejorar continuamente.
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Este proyecto quiere aportar, desde los conocimientos
adquiridos a lo largo de la carrera y desde la experiencia de
trabajar en una empresa que está atravesando un proceso de
cambio, la importancia y el valor de marca en la actualidad, y la
necesidad de adaptarse a los cambios y a las exigencias del
mercado, mostrando como muchas veces las empresas dejan de lado
la gestión de la marca, y no son consideran dichos cambios como
un asunto estratégico, ya que los resultados son completamente
abstractos e intangibles. Se invierte mucho tiempo, dinero y
esfuerzo en gestionar la marca, pero es muy complejo ver los
resultados.
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1. La marca en el nuevo contexto organizacional
Teniendo en cuenta los escenarios de fusiones y
adquisiciones que se están sucediendo y dentro de este contexto,
el papel importante que juega la marca, y como la imagen se
proyecta tanto en el producto como en la empresa, se entiende la
complejidad que presenta, ya que la marca no es solo un nombre o
un slogan, sino que es algo sustancialmente más importante.
Para comprender el desarrollo Organizacional, y
posteriormente llevarlo al contexto buscado, será necesario en
primera medida la revisión en cuanto al entorno socio cultural
actual y su posible impacto en las empresas y las personas que la
conforman. De esta manera se logrará comprender la evolución que
podrían llegar a experimentar las sociedades y sus cambios.
Cuando se habla de marca, se establece que esta debe
trasmitir la identidad, esencia, y los valores de la empresa, de
forma tal que la misma sea única y tenga un factor fundamental a
fín de mejorar su competitividad.
Por todo ello, este capítulo estará dedicado a explicar
conceptualmente la importancia y el valor de la marca y sus
principales atributos, de forma tal que nos permita analizar cada
uno de estos conceptos con la marca a reposicionar.
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1.1. Imagen de Marca
Como se adelantó en la introducción y para contextualizar
los conceptos que se van a desarrollar en este capítulo, es
imprescindible plantear que principalmente la necesidad de la
existencia de la marca deriva del hecho que existe la
competencia, y que sumado a los continuos cambios tecnológicos,
la segmentación de los mercados, los cambio de hábitos y las
actitudes de los consumidores; las marcas no solo existen, sino
que tienden a renovarse, y a actualizarse constantemente.
“Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores, al
asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de
elección…” (Aaker, 1992, p. 34)
Actualmente, las sociedades están inmersas en el mundo de
las marcas, y cuando se refieren a ella no la describen solo
desde el punto de vista de concepto de imagen como la
representación visual de un objeto, de algo simple y estático,
sino que la describen dentro del término en un sentido más
amplio, complejo y dinámico. Estas se encuentran asociadas a la
representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o
persona, a la "evaluación" que se hace de ellas, que se desprende
de la percepción que cada uno tiene. Es por ello que cuando se
piensa en algunas marcas, enseguida se las relaciona con un
conjunto de rasgos, que hacen que esa marca sea única y diferente
a las demás.
Hace algunos años atrás se hablaba de un modelo clásico, que
solo trabaja en la gestión y táctica de la marca, a diferencia de
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la actualidad donde el tema está centrado en una perspectiva que
trabaja para una gestión más estratégica y visionaria, donde las
marcas se manejan con un enfoque más amplio. Es aquí donde se
empieza a hablar de productos y mercados múltiples, de
arquitecturas de marcas más complejas y de una perspectiva
global. En este sentido, aparece como un factor fundamental el
activo y valor de marca, y hasta de una identidad propia para
ella.
De esta forma, la marca es un signo que distingue un
producto de otro para reconocerlo, pero además, en el sentido
económico de marca registrada, materializa la búsqueda de salir
del anonimato del producto categoría y de la decisión estratégica
de diferenciarse de la competencia. Actualmente, el estudio y
posicionamiento de las marcas se encuentra en plena ebullición.
De todas maneras muchas compañías dejan sus principales marcas
desprotegidas de nuevas inversiones, sin estudios de
posicionamiento que monitoree su estado o actualización.
Aaker y Joachimsthaler(2005) se refieren a activo de marca
como la parte más estratégica de la gestión de marca, como ser
las ventajas competitivas, la rentabilidad, o cualquier tipo de
activo a largo plazo, y al valor de la marca como los activos
vinculados al nombre y símbolo que se incorporan al producto o
servicio. Es decir el valor fundamental no es aquello
registrable, sino justo aquello que no lo es, y que ni siquiera
está presente en la materialidad de la marca.
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Esto demuestra que en la gestión de marca se trabaja
generalmente con intangibles, lo que dificulta la situación a la
hora de plantear estrategias que no se van a visualizar en el
corto plazo y que muchas veces, las empresas más resultadistas,
no lo relacionan con réditos económicos o financieros para la
empresa. Por lo tanto es fundamental diseñar planes eficientes y
consistentes para la construcción de marca, junto con un sistema
que analice los resultados y beneficios que este tipo de
inversiones otorga a la empresa.
1.2. Imagen de producto/marca/empresa
Para poder entender y diferenciar tres conceptos que
aparecen en la esfera de las organizaciones, se definirá
brevemente tres tipos de imagen: imagen de producto, imagen de
marca, e imagen de empresa.
Según Capriotti (1992), hablamos de imagen de producto como
la actitud que tienen los públicos hacia los productos como
tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas, sin que
entren en consideración las características particulares de las
empresas. Por ejemplo, en el caso de Acerbrag, se asocia con la
imagen de los productos de la empresa, ya sean barras, mallas o
alambres, independientemente de la empresa o la marca en sí
misma. Es decir que se está hablando del bien con sus
características físicas, que sirven para satisfacer una
necesidad. Se puede entender de diferentes maneras, desde
aquellos productos tangibles hasta servicios intangibles.
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Cuando se habla de la imagen de Marca, el hincapié está en
la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada
marca o nombre de un producto. En este caso, la imagen de marca
podrá identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la
empresa. Por lo tanto específicamente hablamos del nombre
comercial que ampara a un producto o grupo de productos,
entendiéndose como un sello de identificación, un activo o
ventaja intransferible.
La imagen de empresa es la actitud que tienen los públicos
hacia la organización como tal, en cuanto a ser activo, social y
comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos,
sus actividades y su conducta. Esta imagen de la empresa que se
genera en los públicos, es el resultado de la interpretación que
se genera en base a la información o desinformación sobre la
organización.
Es muy complejo separar e identificar estas tres
concepciones, ya que continuamente interactúan y se ven
atravesadas unas con otras. Podemos estar interesados en un
producto solo por su marca, o utilizar cierta marca porque las
conductas de la empresa son aceptables y dan cierta
confiabilidad.
Tomando este concepto, reforzamos la importancia de la buena
gestión de marca que debe hacer Acerbrag, ya que sus productos no
cuentan con una marca propia, sino que directamente están
relacionados con la marca institucional. A diferencia de los
productos de Votorantim Siderurgia, los cuales cuentan con una
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marca diferenciada para cada uno, gestionando no solo la marca
institucional sino también la comercial de cada producto.
Tener en claro que esta división entre el producto y la
empresa es inexistente colabora con la efectividad de la
estrategia, y ayuda a poner foco e identificar el tipo de imagen
sobre el cual queremos trabajar.
1.3. Imagen de marca global
Tomando el nuevo modelo de gestión de la marca planteado en
el capítulo 1.1 se muestra que el desafío que se presenta en esta
nueva concepción es lograr la suficiente flexibilidad para
obtener éxito en productos y mercados diversos, y al mismo tiempo
conseguir sinergias entre los mismos. De aquí surge la necesidad
de la introducción de las grandes marcas corporativas, con
estructuras monolíticas que dominan amplios y extensos
territorios de marcas.
“Por marcas corporativas globales entendemos aquellas que se
encuentran, intentan o pretenden estar presentes en un conjunto
amplio de países (lo cual implica diferencias culturales y, por
ende, diversos perfiles de públicos)”. (Capriotti, 2007, p.42)
En este caso el poder de la marca corporativa se usa para
respaldar unidades de negocio en desarrollo, alianzas e
inversiones estratégicas. Pueden surgir modelos moderados, que en
su estructura marcaria integran las marcas locales de agentes,
distribuidores exclusivos o propios. De este modo el sistema
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marcario respeta la identidad y aprovecha la fortaleza de la
marca local.
El objetivo del desarrollo de estas marcas globales, es que
en una categoría o unidad de negocio trabajen conjuntamente para
suministrar el mayor impacto colectivo y las más relevantes
sinergias. Es por ello que las empresas hacen un upgrade de marca
para darle elasticidad y ampliar su alcance estratégico, así
transitan de un territorio de marca estrecho a uno amplio de
múltiples territorios. Las más amplias mantienen una
transversalidad estratégica, algo que las une, que proviene de
sus competencias básicas distintivas. De esta forma los sistemas
marcarios tienen múltiples herramientas para vincular las
empresas, unidades de negocio y nuevos desarrollos a la
estructura de marca corporativa.
Algunos grupos empresariales en consolidación adoptan
modelos de arquitectura e identidad visual monolítica; otros
conservan la marca de las compañías adquiridas, ligadas a la
estructura marcaria del Grupo. Las alianzas son pocas y si se
dan, están plenamente endosadas, respaldadas, relacionadas con la
marca corporativa. Las grandes fusiones llevan a las empresas
adquiridas a adaptarse, y dejar atrás las antiguas prácticas de
los negocios familiares, para comenzar a trabajar con nuevas
prácticas y políticas de estándar mundial, certificaciones y
parámetros internacionales, incorporando personal idóneo y áreas
que cubran estas necesidades.
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Según Capriotti (2007), en estos procesos de fusiones y
adquisiciones se debe establecer una línea de acción que cubra
las necesidades de los aspectos globales y locales, y gestionarse
de forma unificada o centralizada desde la central de la
organización para generar algunas pautas en común, y de forma
descentralizada para adaptarse a las características particulares
de cada región.
Por otro lado, es importante la incorporación de asesores
financieros, políticos y macroeconómicos que puedan anticipar los
vaivenes económicos de los países en los que tenga presencia la
empresa, amortizando las posibles crisis. De esta forma, entran
en juego un sinfín de variables que debemos tener en cuenta a la
hora de reposicionar una empresa, el contexto mediato e inmediato
es tan amplio, que la fase previa de investigación y análisis de
la situación actual y futura es fundamental, al igual que el
contexto histórico y la historicidad de la empresa.
1.4. Identidad
La identidad de las marcas, a menudo, es ambigua,
especialmente cuando se reduce a unas pocas palabras o frases, ya
que esta comprende diversos atributos de la empresa, como ser sus
valores, aspiraciones, su misión y visión, direccionadores
estratégicos, etcétera.
La marca es construida por la empresa desde el origen
pensando en el consumidor, pero la identidad de la marca se
completa con las propias imágenes y motivaciones, y con las
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experiencias previas que ese consumidor ha tenido o tendrá con la
marca.
Para comenzar a hablar de identidad, se hará referencia a
algunas definiciones de Wilensky (1998) quien la define como la
conjunción de dos dimensiones: Por un lado la definición
explicita de la compañía y por otro la percepción implícita del
consumidor. La identidad de la marca es la forma en que ésta se
hace visible al mercado materializándose en su discurso, es
decir, las marcas solo son tangibles a través de su identidad, a
través de un proceso complejo, inconsciente y dialéctico. Esta
expresa los valores y las creencias que impulsan a la marca
basándose en su habilidad distintiva.
Los autores más orientados a las ramas del diseño gráfico
conceptualizan el vocablo identidad de empresa haciendo
referencia al conjunto de elementos visuales que identifican a
una organización, es decir, a la manifestación visual de la
identidad de la organización. De esta forma esta definición sería
un complemento de la definición de identidad en el sentido más
filosófico, ético y descriptivo de la conducta de la
organización.
La identidad de la empresa es "la personalidad de la organización. Lo que ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las demás organizaciones. Es el conjunto de atributos con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos”(Capriotti, 1992, p.108)
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Cerrando el concepto, la identidad de una empresa debería
expresar lo que la organización es y desea ser, y esto debería
ser congruente con su forma de comportarse con sus distintos
públicos, con la manera de desarrollar sus ideas, con sus
valores, aspiraciones, su misión y visión, etcétera. En el caso
de Acerbrag y Votorantim, son dos empresas que se unen y que
deberán trabajar en la conciliación de las dos identidades,
buscar las similitudes e intentar trabajar sobre ellas, para
lograr la unión y armonía entre ambas, ya que si bien las grandes
corporaciones suelen comprar empresas más pequeñas e imponen su
cultura y sus valores, lo que realmente intentan es fusionar la
identidad de ambas a través de las características de la empresa
dominante. Esta no es la opción más recomendable si se pretende
mantener un clima de armonía y trabajo en equipo, donde ambas
empresas trabajen hacia un objetivo común.
Según Wilensky (1998), la identidad de una marca es el
resultado de la conjunción de cuatro grandes escenarios.
Haciendo un análisis de Acerbrag, en el escenario de la
oferta, se puede decir que es una empresa que produce aceros
laminados para el agro y la industria, y un importante proveedor
de hierros de construcción a nivel nacional. Comercializa sus
productos en todo el país a través de una red de distribuidores
ubicados en los principales puntos de cada provincia. Asiste
también a las principales constructoras que operan en el país,
brindando servicios como cortado y doblado, mallas soldadas
estándar y de medidas especiales. Provee además completas
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soluciones para el mercado del agro y la industria, con productos
dirigidos especialmente a estos mercados.
Para ser una empresa fortalecida en las ventas, Acerbrag
comenzó a aplicar una política de orientación al cliente, con
mejoras continuas en los procesos y la optimización de los
recursos, brindando una propuesta de valor agregado basado en el
conocimiento y la sólida relación con los clientes.
Dentro del escenario de la demanda, el sector siderúrgico
argentino se ha convertido en un mercado en el cual se están
produciendo acelerados cambios. Estos están llevando a las marcas
a renovarse, es decir a actualizarse en todo lo inherente al
producto, mercado, competencia, consumidor, tecnología y
comunicación.
El escenario cultural muestra que dentro del mercado
siderúrgico se suceden fusiones y adquisiciones internacionales
de empresas siderúrgicas que concentran las producciones y elevan
las productividades. Los tiempos exigen nuevas y fuertes
decisiones para estar a la altura de estas empresas que trabajan
con estrategias globales para reducir los costos de producción, y
costos fijos, produciendo cada vez más con menos, dándoles la
posibilidad de incrementar su competitividad constantemente.
Con respecto al último escenario, Acerbrag está inmersa en
un mercado altamente competitivo, con un mercado interno y
externo altamente demandante de acero de construcción que exige
“jugadores de clase mundial”. El mismo está compuesto por la
empresa Acindar, perteneciente al Grupo Arcelor Mittal, principal
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productor de aceros en el mundo y por la empresa Sipar, principal
productor de Aceros de América.
1.4.1 Génesis de la Identidad
La génesis de la identidad está vinculada directamente con
la interrelación que hay entre el producto y la marca, y esto se
ve reflejado en las diversas dimensiones que componen esa
identidad.
La primera dimensión tiene que ver con la categoría, en la
cual el foco está en la producción y comercialización de aceros
al carbono destinados a los mercados de la construcción, agro y
la industria, y van desde barras de acero de dureza natural,
mallas electrosoldadas, alambrones en sus más variadas
composiciones químicas, alambres de alto carbono destinados al
sector agropecuario y clavos.
La segunda dimensión está asociada a los servicios de los
productos de Acerbrag, la cual cuenta con equipamiento de última
generación que permite procesar el acero de construcción de
acuerdo a las especificaciones del cliente, ejerciendo un proceso
totalmente controlado tanto en el corte y dimensionado como en el
doblado de las barras. Dicho proceso se rige por factores como la
precisión y “calidad total”. Cabe destacar que se trabaja con
entregas Just in Time y en paquetes individualizados e
identificados, eliminando los acopios, las pérdidas y los robos,
realizando entregas a todo el país.
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La tercera dimensión tiene relación con la calidad, ya que
si bien los productos de la empresa mejoraron respecto a este
atributo, antiguamente eran denominados como productos de baja
calidad. El Instituto Argentino de Normalización (IRAM), y el
Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), han otorgado
a la empresa el “Sello de conformidad de producto”. Esto le
permite al consumidor final saber que el producto que adquiere es
controlado periódicamente por el ente mencionado, lo que asegura
la calidad del mismo. A su vez, el Instituto Nacional de
Tecnología y Normalización de Paraguay le ha otorgado la
conformidad con normas técnicas de dicho país; y la Asociación
Brasilera de Normas Técnicas le otorgó la aprobación para el
acero de construcción.
La cuarta está centrada en el consumo, mediante el cual los
productos de Acerbrag son adquiridos principalmente por grandes
redes de distribuidores, a lo largo de todo el país, ubicados en
los principales puntos de cada provincia. Tanto en los mercados
del agro, la industria y la construcción.
La quinta hace foco en los clientes, quienes en su mayoría
son grandes constructoras o distribuidores que se encargan de
atender las necesidades de todo aquel referente de la
construcción (arquitectos, ingenieros, proyectistas, calculistas,
etcétera).
La sexta habla sobre su origen, fundada en 1964 en Bragado,
Provincia de Buenos Aires, nació con el objetivo de ofrecer una
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alternativa diferencial a las grandes siderúrgicas que dominaban
el mercado del acero en el país.
La séptima hace referencia a la organización de la empresa,
la cual cuenta con una dotación de aproximadamente 500 empleados
y más de 200 empleados tercearizados que prestan servicios en
forma habitual por medio de empresas contratistas para hacer
tareas de vigilancia, limpieza y jardinería, por ejemplo. Las
oficinas administrativas se encuentran en la ciudad de Pilar, y
la planta productora en la ciudad de Bragado.
La octava y última es un poco más subjetiva y tiene que ver
con la personalidad. Actualmente Acerbrag está dejando de ser una
pequeña empresa familiar situada en la localidad de Bragado,
Provincia de Bueno Aires, y está afianzando su personalidad, a
partir de un espíritu moderno y dinámico. Destacándose por su
capacidad de planear y su pensamiento abierto a nuevas
oportunidades.
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Figura 1.1: Elementos que construyen la identidad. Fuente:
Wilensky, A (2003), La promesa de la marca (3º ed.). Buenos
Aires: Temas Grupo Editorial.
1.4.2. Condiciones de Identidad
La construcción de la identidad de la marca está conformada
no solo por las siete dimensiones detalladas en el subcapítulo
anterior, sino que también entran en juego cuatro propiedades más
intangibles, las cuales se van a detallar en las siguientes
líneas.
La primera de ellas tiene que ver con la legitimidad, la
cual se logra con una continuidad espacial y temporal. A lo largo
de su historia Acerbrag sufrió grandes cambios, los cuales la
posicionaron como una empresa poco comprometida con su público
interno, con la sociedad en la que actúa y sus clientes.
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Actualmente está trabajando para de revertir esa imagen, a través
de un fuerte direccionamiento a seguir, que es lograr ser “los
mejores del mercado”.
La segunda se refiere a la credibilidad, mediante la cual la empresa ha demostrado que está preparada para afrontar escenarios
desafiantes, actuando de manera flexible y dinámica. Esto se ve
reflejado en las acciones que realiza como las inversiones en la
ciudad de Bragado, la capacitación permanente de su gente y el
fortalecimiento de la cadena comercial. Si bien Acerbrag tiene un
vínculo histórico fundacional, el cambio a la nueva
administración y la compra por parte del Grupo Votorantim, de
origen brasilero, ha refundado el vínculo, generando proyección a
futuro y confianza.
La tercera es la afectividad, donde la historia de Acerbrag,
es un ejemplo de fortaleza y perseverancia, más allá de todas las
crisis que tuvo, siempre ha logrado reponerse y salir a flote,
con la fuerza y compromiso de sus empleados y el apoyo de sus
clientes. Esto generó un fuerte vínculo emocional hacia la marca
por aquellos que la acompañaron en su crecimiento.
La cuarta y última es la autoafirmación, que se refiere a la
capacidad de adaptación y flexibilidad, y la cercanía con sus
públicos como diferenciador indiscutible de la marca.
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1.4.3 Anatomía de la Identidad
En su esencia Acerbrag es una empresa dinámica, abierta y
flexible a los cambios, con un gran poder de adaptación a las
nuevas exigencias del mercado, y un atractivo servicio como
diferencial, orientando todos sus esfuerzos al cliente, mejorando
los procesos y optimizando los recursos.
Dentro de los beneficios funcionales, provee completas
soluciones para el mercado del agro y la industria, con productos
especialmente dirigidos a estos mercados, con una fuerte y rápida
adaptación a los cambios. Los emocionales están presentes por
medio de la atención personalizada y la obtención y recopilación
de información para conocer las problemáticas, las necesidades y
las demandas de los clientes. Esto les permite ofrecer una
propuesta de valor agregado basada en el conocimiento y generando
una relación más sólida con ellos, lo cual significa una ventaja
con respecto a la competencia.
1.5. Brand Character
Actualmente se habla de las marcas como si fueran personas,
las marcas se han humanizado a tal punto de convertirse en seres
vivos que piensan, sienten y que despiertan las más profundas
emociones.
“El carácter y personalidad de la marca describe como es
ella, más allá de su apariencia externa o sus definiciones
conceptuales.” (Wilensky, 1998. P.135)
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El brand carácter es el conjunto de características humanas
que sirven para representar o describir una marca, y por sobre
todo distinguirla de otras personalidades. Las características
para configurar su personalidad y carácter se refieren a que las
marcas se muestran a través de un determinado género, que en el
caso de Acerbrag es masculino; y se caracterizan por representar
un determinado nivel etario que las hace en el caso de Acerbrag
una empresa adulta.
También quedan asociadas en un determinado nivel de ingresos
y un determinado nivel sociocultural. Acerbrag es una empresa con
alta productividad, rentable y solvente.
Algunas marcas son percibidas como más cercanas y amigables
o con menor agresividad competitiva. En el caso de Acerbrag, la
empresa es reconocida como una empresa muy cercana y amigable con
sus clientes. También son reconocidas por un carácter más
divertido y rupturista, o más serio y conservador. En este caso
Acerbrag tiene un perfil más divertido y rupturista, con un
pensamiento más abierto y dinámico.
Como se analizó en este capítulo la gestión de la marca se
ha vuelto fundamental en la actualidad, las marcas se han
convertido en seres que piensan y sienten, que generan emociones
en la mente de los consumidores.
Pasar de una gestión de marca táctica y simplificada como la
que actualmente tiene Acerbrag, a una gestión de marca
estratégica es fundamental para acompañar el crecimiento y
fortalecimiento de la marca en estos últimos años. La empresa
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debe dejar de pensar como una empresa familiar, para posicionarse
como una empresa de estándares internacionales, flexible y con
capacidad de adaptación a los cambios.
Son muchas las ventajas y distintivos que tiene el cambio
propuesto, ya que a pesar de ser una empresa con dimensiones más
pequeñas que las de su competencia, posee el claro objetivo de
confirmar un crecimiento y mejora día a día.
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2. Mantener a la marca viva
En este capítulo se explican los distintos ciclos de la
marca, para poder ubicar a Acerbrag en la etapa que se encuentra
actualmente, detallando las ventajas del reposicionamiento
marcario en la actualidad, como una forma de mantenerse
actualizado, adaptado y en competencia en el mercado.
Las marcas son un importante factor al momento de elegir una
empresa o un producto, es por ello que el reposicionamiento
marcario es una forma de mantenerse actualizado, ya que así como
los productos tienen ciclos de vida, las marcas también los
tienen.
En cada una de estas etapas las marcas nacen, crecen,
maduran, y si no hacen nada para prevenirlo, envejecen, inician
su declive y mueren. Es por ello que el manager de la marca
debería mirar más allá, y estar constantemente generando diversas
estrategias para mantener a su marca viva, mediante acciones que
aumente su notoriedad y reputación.
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2.1. Ciclo de la marca
Este concepto se construye en el de ciclo de vida del
producto, que dice que también las marcas tienen ciclos de vida;
introducción, crecimiento, madurez, una saturación y un declive,
y que diversas estrategias específicas de administración de la
marca son necesarias en cada etapa.
Según Cheverton (2006), el manager de la marca debe mirar
más allá de estas etapas, y debe trabajar arduamente en cada una
de ellas, a través de nuevas asociaciones, promociones, nuevos
anuncios, y empujarla para acentuarla en nuevos caminos alejados
de la madurez, siendo esto necesario para realizar planes y
darle constantemente giros en su ciclo de vida que se adapten a
los cambios y nuevas necesidades del mercado.
El ciclo de la vida de una marca o de una empresa comienza
en el proyecto, y sigue con la publicidad. Para ello es necesario
tener siempre latente aquello que se ha proyectado para
mantenerse sustentado a lo largo del tiempo en el proyecto. En el
caso de Acerbrag, pasó por todas las etapas del proceso, nació,
comenzó fabricando un tipo de producto y luego los modificó hasta
llegar a los productos actuales, modernizó completamente su
planta, a través de importantes innovaciones tecnológicas y
mejoras en los procesos productivos, hasta llega a darse la
quiebra en el año 1999, con despido de gran parte de su personal.
Hubo desinversiones, pasó a estar manejada por una sindicatura, y
sin embargo siempre supo reinventarse y volver a competir en el
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mercado a la par de empresas que tuvieron un mayor equilibrio a
lo largo de su historia.
2.2. Posicionamiento Marcario
El posicionamiento es básicamente un concepto relacionado
con la forma en que usamos nuestra mente. Es una noción
especialmente implicada con el proceso de la memoria.
“El posicionamiento de una marca es usualmente definido como
espacio mental que esa marca ocupa en la mente del consumidor”
(Wilensky 1998, p.162)
En la compra de un commodity, como es el caso de las barras
de acero para la construcción, el precio, sus características y
su calidad están estipulados por el mercado. Cuando se habla de
commodity, se está describiendo un producto se encuentra
disponible en muchas empresas, que es estándar, de bajo status y
que no cuenta con una diferenciación particular. Es decir que la
diferenciación no pasa por el producto en sí, sino más bien por
el posicionamiento de la marca en la mente del cliente, siendo
esto un factor fundamental a la hora de tomar la decisión de
compra. Por todo lo antes mencionado, el cliente ponderará una
serie de factores que son relevantes a la hora de realizar su
compra. Estos son: el servicio post-venta, la atención
personalizada, la rapidéz en la entrega, la resolución de
conflictos en fallas relacionadas con la calidad, adaptabilidad
en los procesos, etcétera.
27
Todos estos ítems se encuentran estrechamente vinculados con
la marca y serán futuros motores de compra para aquellos clientes
nuevos, como así también para todos los que busquen proveedores
que se encuentren amparados bajo una marca que les inspire
confianza, criterio en la toma de decisiones, y una alta
orientación al cliente. De esta forma, cuando el consumidor tenga
la necesidad de comprar un producto, la información que esté más
fuertemente vinculada a ese producto en la memoria vendrá a su
mente primero, ya sea información de quien lo atendió, como lo
trataron, experiencia pasadas satisfactorias, etcétera.
A partir de ello, se define al posicionamiento como una
asociación fuerte y única entre un producto y una serie de
atributos. Es decir que un producto se ha “posicionado” cuando el
vínculo que une “producto” y “atributos” está claramente
establecido. Teniendo en cuenta la cantidad de marcas de un mismo
producto disponibles en el mercado, sumado a la diversidad de
precios, y la constante invasión de información que recibimos de
cada una de ellas, no es una tarea sencilla para ninguna marca
ser la elegida. Por esta razón, para ser elegidas y recordadas,
las empresas deben posicionarse en la mente del consumidor de
forma tal que los clientes las recuerden y las asocien fácilmente
a la hora de comprar un producto/servicio.
Según Wilensky (1998), el posicionamiento es un concepto
esencial y estratégico, que responde al segmento de mercado o
target básico de la marca, a como se relaciona una marca con las
demás del segmente especifico al que pertenece, y como se
relaciona el brand carácter con las otras personalidades dentro
28
de una misma categoría. El posicionamiento es mucho más que la
simple sumatoria del conjunto de asociaciones, las organiza y
engloba sintetizándolas.
En resumen, el posicionamiento les permite a las marcas
incrementar la probabilidad de que alguien compre sus productos
siendo para ello necesario lograr que el producto tenga una
fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo
único y relevante. En el caso de Acerbrag, y teniendo en cuenta
el escenario competitivo en el que se encuentra, es imposible no
hablar de posicionamiento.
2.4. Reposicionamiento
Para comenzar a hablar de reposicionamiento, no hay mejor
forma de hacerlo que citando las palabras del filósofo griego
Heráclito, quien 475 años a. C. dijo que "nada permanece, sólo el
cambio".
Si se mira hacia atrás, se puede apreciar que esa constante
es la única que permanece con el paso del tiempo. Trasladando
este concepto a la imagen de una empresa, se puede ver que
usualmente escuchamos hablar de “cambio de imagen”, pero en
realidad, lo que se hace cuando se habla de cambio de imagen
corporativa, no es otra cosa que un reposicionamiento de la
misma. El avance en las tecnologías, la moda, la competencia y
las crisis o períodos de ajustes de la sociedad son los que
determinan el momento de "ajustar" las percepciones. En la
actualidad el mundo corporativo ha cambiado. Actualmente, hay una
nueva realidad empresarial, un nuevo enfoque en el crecimiento,
29
con más productividad, con costos más bajos, y con un uso cada
vez menor de recursos humanos. La eficacia operativa sumada a una
buena imagen hace que se dé como resultado una alta
competitividad y, por consiguiente, ser exitosos. Por lo tanto,
es necesario estar pendientes de lo que el mercado piensa.
Ya insertos en la marca puntual de Acerbrag, se puede ver
que la importancia del relanzamiento, pensada a partir de un
cambio de imagen, nace en la contradicción del antiguo modelo
familiar de negocio con el que se condujo la empresa durante 40
años al nuevo modelo empresarial de negocio que exige el mercado.
En base a este exigente mercado en que se encuentra, y la
magnitud de sus competidores, la empresa debe dejar de pensar
como una institución familiar nacional para posicionarla como una
empresa que posea los estándares mundiales que solicita el
contexto, donde la imagen y notoriedad de marca, identidad
corporativa, y posicionamiento de la empresa son fundamentales
para un crecimiento exitoso.
Según Cheverton (2006), no todos los reposicionamientos
tienen que ser dramáticos, como en el caso extremo de irse del
mercado. A veces los reposicionamientos pueden llevarse a cabo a
través de cambios de enfoque, a través de estrategias de menores
riesgos, pero requiere de una sorprendente flexibilidad mental.
Acerbrag es una empresa que por su historicidad tiene poco
contacto con los medios, una cultura de no comunicación, tanto
interna como externa. Hace aproximadamente 3 años, con la aún
reciente fusión con el grupo Brasileño Votorantim, es que se
30
decide comenzar con una política de ampliar su llegada a sus
públicos estratégicos, clientes y personal, incentivando desde
el área de comunicación la firme intención de trasladar hacia los
contextos que participan del proceso general una mayor fluidez en
lo que refiere al desarrollo de la empresa en sí.
Teniendo en cuenta estos cambios, queda expresado que en
esta nueva dimensión de revalorización de la marca, es necesario
que la empresa reaccione a dichas modificaciones mostrando su
crecimiento a través de un claro, preciso y eficaz
reposicionamiento, manteniendo los valores positivos actuales y
modificando aquellos que necesitan adaptarse a esta nueva
realidad. Este reposicionamiento implica también un fuerte
compromiso frente al consumidor, por lo cual la empresa debe
realizarlo de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y
asimilar los cambios que se están proponiendo.
Para ello se necesita, por un lado, conocer que opinan
dentro de la compañía los empleados, e intentar comprender la
historia de la misma, su cultura, productos y objetivos de la
alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su
compromiso con el manejo de marca. Por otro lado tenemos la
competencia, estudiar y analizar las estrategias de comunicación
hacia el mercado de los competidores principales para conocer
cómo el mercado los percibe, y cómo se perciben a sí mismos.
"Si no estamos atentos, no hay nada que pueda liquidar una
empresa tan rápido como el cambio"
(Reposicionamiento, Ed. Pirámide, 2010).
31
Tomando esta frase es fundamental conocer que piensan los
actuales clientes, midiendo el reconocimiento de marca, y cuáles
son los valores más importantes para ellos. Cada una de estas
contradicciones, precio y calidad, orientación a la producción o
al cliente, nuevas prácticas - viejas costumbres, tipo de
estrategia, su público interno, etcétera, son algunas de las
principales dificultades que la empresa tendrá que enfrentar en
este proceso de cambio.
2.5. Notoriedad
Para poder asociar un producto, o su marca, a una serie de
atributos, primero es necesario que los consumidores conozcan la
marca, y ahí es donde entra en juego la notoriedad como el
porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de ella.
“El concepto de notoriedad de marca se refiere a aspectos de
concientización de la marca; por ejemplo: ¿Cuán a menudo y con
qué facilidad se evoca a la marca en diversas circunstancias?
¿Hasta qué punto la marca es primera mención y fácilmente
recordada?...” (Capriotti, 2007, p.15)
Muchas veces se distingue la notoriedad en varias
categorías: “top of mind” considerada como la primera marca que
las personas asocian cuando piensan en una categoría de
productos, “espontánea” como las sucesivas marcas en las que
piensan, y “guiada” que son reconocidas solo cuando se ve el logo
o se nombra su marca.
32
El orden en que se recuerdan las marcas es una medida de la
fortaleza de cada marca en la mente de las personas. De hecho, la
mente organiza cada categoría de productos como en una escalera,
donde las va poniendo, desde la más conocida hasta la menos
conocida. La auténtica razón para elegir una marca son los
atributos con que está asociada.
Según Capriotti (2007), en términos de creación de
notoriedad de la marca, en muchos casos no solo se evalúa que la
marca sea la primera mención, sino también el nivel de conciencia
de marca y la conexión que se hace sobre ella en varias
categorías y claves en la mente de los clientes.
2.6 Discurso
El producto comunica de forma constante e implícita sobre la
marca y la empresa. La marca es un componente inicial del
discurso a través del nombre, buscando las mejores y más
novedosas maneras de comunicarse con sus públicos, a fin de ganar
notoriedad, identificación y lograr un fuerte impacto. Por lo
tanto, la finalidad de la marca-discurso es estimular una acción
positiva o negativa según los atributos del producto o servicio
de que se trate. El usuario aceptará la invitación y la asumirá
en la medida de su fidelidad respecto de la marca.
Para ello las empresas crean, al igual que su identidad
visual, una identidad verbal que la acompaña. En ella se tienen
en cuenta las entonaciones, el tipo de palabras utilizadas, y la
33
forma de hablar tanto verbal como escrita, con sus distintos
públicos.
De acuerdo con lo que describe Fariñas, en el texto titulado
“El discurso como marca en las redes sociales”, en el ámbito
jurídico de la propiedad industrial, una marca es un signo
susceptible de representación que sirve para distinguir en el
mercado los productos y servicios de una empresa de los de otras
empresas. Visto de esa manera, la marca es un discurso. Este
discurso genera amor, odio, simpatías, antipatías, deseos,
pasión, seguridad, satisfacción o rechazo con relación a
determinados productos y servicios y a las empresas que los
producen o prestan.
Es por ello que este es un punto fundamental a tener en
cuenta, ya que constantemente las marcas comunican a través de
distintas piezas o acciones, como ser: folletos, anuncios, mails,
spot de radio, en la televisión, etcétera. Y el lenguaje
utilizado en todo lo que se refiere a marca, cuando ella se
comunica con sus públicos internos o externos, hace que la misma
se exprese por medio de una única voz, un único discurso. Este
punto garantiza la consistencia de la imagen, evitando dispersión
y optimizando las inversiones de comunicación.
Este capítulo demuestra como las marcas buscan su lugar en
la mente de los consumidores a través de un fuerte
posicionamiento que las acerque a sus clientes y las posicione
como la primer y mejor opción al momento de elegir un producto o
servicio. La gran cantidad de marcas en los mercados llevó a
34
estas a buscar nuevas y creativas alternativas de posicionamiento
y comunicación, para así llegar de forma efectiva a sus clientes
y ser reconocidas en el mercado.
Acerbrag ha dejado, desde hace varios años, de lado su
imagen de marca centrándose principalmente en la productividad,
con una comunicación muy débil con sus distintos públicos y con
una gestión de marca casi nula. La importancia del
reposicionamiento de la marca, y de buscar un posicionamiento en
la mente del consumidor se ha vuelto fundamental en estos
tiempos, y mucho más en un escenario tan competitivo como el que
se enfrenta la empresa.
35
3. En constante movimiento
Este capítulo está dedicado a la descripción del contexto
mediato e inmediato de Acerbrag, al conocimiento de su historia e
historicidad. Una empresa símbolo de la industria, con activo
protagonismo en el desarrollo nacional, dispuesta a seguir
invirtiendo tanto en beneficio de la empresa como de la comunidad
de Bragado, a la que está integrada en pos de su crecimiento
social, cultural y económico.
También se describirán el prestigio alcanzado por la empresa
y el reconocimiento de su público dentro del sector siderúrgico
(publico interno, clientes, proveedores y la comunidad en donde
actual), el posicionamiento actual y las principales
características de sus competidoras.
Como marco de todos estos datos se realiza una pequeña
investigación de las características actuales y futuras del
mercado internacional, para conocer cuáles son tendencias de los
próximos años en la industria, y como impactaran en Acerbrag y el
Grupo Votorantim.
Un mercado que se encuentra en pleno crecimiento y
expansión, un mercado en constante movimiento.
36
3.1. Sector siderúrgico en Argentina- composición
Acerbrag es una empresa siderúrgica, que produce aceros
largos para el mercado de la construcción, el agro y la
industria. Para entender un poco más sobre esta categoría se
explicará en principio que es la siderurgia.
Es la manipulación de los metales y la industria de transformación mineral. Viene desde la metalurgia, pero implica también aleaciones y manipulación del metal para hacerlo más resistente y de mejores propiedades. El acero es una aleación de hierro y carbono a la que suelen añadirse otros elementos. Para crear aleaciones de acero (o hierro), se emplea una tipo especial de aleaciones de hierro denominadas ferroaleaciones, que contienen entre un 20 y un 80% del elemento de aleación, que puede ser manganeso, silicio o cromo, según las características que se le quieran dar. La cadena siderúrgica comprende la obtención del acero, la fabricación de artículos de acería laminados en caliente como las barras, varillas, láminas y alambrón (utilizados en obras de infraestructura), artículos laminados en frío (utilizados en la metalmecánica), planos revestidos (utilizados para la fabricación de cubiertas y envases) y tubería con costura. Estos productos son obtenidos a partir de procesos de fundición, laminación y forjado, entre otros. “Proyecto de siderurgia integrada” (Departamento Nacional de Planificación de Colombia, 1998)
La industria siderúrgica se caracteriza por la existencia de
altos costos fijos, por lo tanto altas economías de escala, alta
intensidad en capital, requerimientos de personal con alto nivel
de calificación e impacto ambiental significativo del proceso
productivo.
En cuanto a la demanda interna, el sector que más demanda es
el de la construcción que es el principal mercado en el que
compite Acerbrag. Siderar, una de sus competidoras, es líder en
el segmento de laminados planos en caliente y en frío; Acindar
otro competidor, es líder en el segmento de laminados no planos
37
en caliente. Estas empresas son parte de grandes grupos
multinacionales que tienen sedes alrededor de todo el mundo, y
manejan estándares mundiales de calidad y productividad.
Para conocer un poco más en profundidad el mercado en el que
actúa la empresa, es necesario hacer un recorrido y un análisis
por los principales competidores y de esta forma conocer sus
ventajas competitivas y estrategias de posicionamiento. De esta
forma será más sencillo poder trabajar en el próximo capítulo en
el posicionamiento buscado de Acerbrag.
Acindar es la mayor empresa siderúrgica productora de aceros
no planos de la Argentina, y el principal competidor de Acerbrag,
ya que tiene una mayor gama de productos que abastece a los
mismos mercados que Acerbrag, el agro, la industria y la
construcción. Al igual que Acerbrag, su proceso de fabricación es
integrado, ya que va desde la obtención del acero hasta el
producto final, lo que le permite controlar rigurosamente todos
los procesos productivos en sus propias plantas.
Con 9 centros productivos localizados en las provincias de Santa Fe, San Luis y Buenos Aires, 3 plantas de servicios para la construcción (Buenos Aires, Rosario y Córdoba), 2 centros de distribución propios y 1 distribuidor exclusivo (en Buenos Aires y Rosario), una amplia red de distribuidores a nivel nacional y representantes comerciales en el exterior, Acindar conforma una organización del más alto nivel profesional. Posee una capacidad de producción anual de 1.450.000 toneladas de acero crudo, una facturación anual del orden de los 900 millones de dólares y 2.900 empleados. Presentación Institucional Acindar. Fuente: Acindar, 2011
Desde 2006, Acindar es parte de Arcelor Mittal, el mayor
grupo siderúrgico mundial con presencia en más de 60 países y
38
alrededor de 320.000 empleados. El éxito de Arcelor Mittal se
basa en el desarrollo de una estrategia de liderazgo en mercados
(Automotriz, Construcción, Electrodomésticos y Empaques) y de una
posición global que les permite economías de escala, integración
vertical, diversificación de productos, crecimiento constante en
productos de valor agregado y fuerte enfoque hacia el cliente. El
grupo lidera procesos de Investigación y desarrollo y tecnología,
para los mercados objetivos. Sus valores son: sustentabilidad,
calidad y liderazgo.
En este sentido y teniendo en cuenta el posicionamiento de
Acindar, Acerbrag no puede ser líder en el segmento porque el
liderazgo indiscutido es de Acindar localmente, y del Grupo
empresarial al que pertenece, globalmente. Es por ello que su
línea de comunicación está basada en la entrega de soluciones a
las necesidades de otras industrias gracias a su fortaleza en
investigación y desarrollo, contando con un rol de la marca que
muestra la capacidad de entregar valor a las industrias de los
mercados objetivos, gracias a su proceso de innovación. A través
de su arquitectura de marca, reflejan su posición como una
corporación global (tamaño, unidad de propósito y dirección,
estándares).
Sipar Gerdau es una empresa siderúrgica productora de aceros
largos, los que califican con las más exigentes normas de
calidad. Esta empresa también compite en los principales
segmentos en los que compite Acerbrag, es decir en pequeñas,
medianas y grandes obras civiles, en la industria y el agro.
39
Produce aceros nervurados y lisos, mallas electro soldadas, alambre recocido, barras laminadas y trefiladas, perfiles, alambres y clavos, que responden a las políticas de calidad y medioambientales del Grupo Gerdau, teniendo como principal objetivo satisfacer las necesidades de los clientes, practicando calidad en todo lo que se hace y mejorando continuamente los procesos de gestión y tecnológicos. Presentación institucional Gerdau. Fuente: Gerdau, 2011
A diferencia de Acerbrag, que lleva un proceso de
adquisición muy reciente, la trayectoria de Sipar como parte del
Grupo Gerdau, la llevó a un crecimiento en el cual ha reforzado
sus factores diferenciales: tecnología actualizada, costos de
producción competitivo, procesos productivos diversificados, y
participación de mercado significativa, en este último punto se
encuentra muy próximo a estar en segundo lugar en el marcado
puesto que actualmente le pertenece a Acerbrag.
Su visión es ser una empresa siderúrgica global, entre las
más rentables del sector. El respaldo de Gerdau visible en las
páginas de internet de las compañías, así como el manejo de
colores y el concepto de reciclaje es un elemento común y de
conexión entre el nivel corporativo y competitivo.
3.2. Sobre Acerbrag: historia- historicidad
En Bragado, Provincia de Buenos Aires, inicia sus
actividades industriales en el año 1964, Acería Bragado, su
denominación al momento de la creación. Era una pequeña Acería
fundada por iniciativa del Ing. Jaime Bernardo Coll y con el
aporte económico de un grupo de vecinos de Bragado, que confiaron
40
en el incipiente desarrollo industrial que se estaba produciendo
en el país. La actividad de la empresa se centró en la producción
de piezas de acero e hierro fundido para uso industrial, naval,
automotriz y piping de gran porte para tuberías de redes de gas.
“José Herrero (carta del autor, mayo 2009) sostiene que haber
puesto una acería en Bragado fue un verdadero desafío, porque no
había medios de transporte, ni servicios de energía eléctrica
adecuados, ni siquiera el agua del río, indispensable para el
proceso de Industrialización”
En esta primera etapa se conformó un grupo humano con
formación muy heterogénea, como empleados rurales, ferroviarios,
comerciantes, algunos técnicos y ningún metalúrgico, situación
propia de una zona agro-ganadera. Esto demandó grandes esfuerzos
que rápidamente se vieron compensados con el desarrollo de la
empresa. Es por ello que esta primer etapa está enmarcada por el
crecimiento de la mano de la empresa al partido Bragado, ya que
fue y sigue siendo una importante fuente de trabajo y de
desarrollo en la economía del distrito. No solo por el ser el
principal empleador, sino también por impulsar el desarrollo de
nuevos rubros de negocios.
En la década del 70 la empresa, un complejo metalúrgico ya
formado, toma el nombre de Aceros Bragado y completa la
instalación de dos importantes trenes de laminación; uno para
barras y rollos y el otro para barras y perfiles de gran tamaño,
ambos de origen italiano.
41
Se inicia una producción masiva de barras y alambrones para construcción y de barras aceros al carbono y semi aleados para uso general industrial y forja con importantes cantidades colocadas en el mercado de exportación a países como EE.UU. y Canadá. La participación en el mercado de piezas fundidas, cilindros de laminación y productos siderúrgicos, alambrones, barras, perfiles se mantiene firme y con una importante participación en el mercado hasta finales de la década del 80, donde la actividad empieza a decaer por problemas económicos del país y propios. (Chaneton y Sánches, 2010, p.143)
Con la muerte de Jaime Coll en el año 1986, y con la
adquisición de la empresa por parte de su hijo Bernardo, Aceros
Bragado comienza una etapa muy difícil, una producción
debilitada, sacaban personal, no había inversión, ni
mantenimiento, y con un contexto también muy complejo en el país.
En el año 1990, se advierte la inminente quiebra de la empresa.
Esta etapa está marcada con una fuerte carga negativa, no solo
porque miles de personas, entre empleados y personal contratado
se quedaron sin trabajo, sino porque la ciudad se quedaba sin su
principal fuente de ingresos. Este proceso dejó a la empresa con
una imagen y reputación casi insostenible, los pocos empleados
que quedaron no cobraban sus sueldos, los clientes no recibían
productos, y los que lo hacían era en muy malas condiciones, ya
que tanto la calidad, como el servicio, y la entrega de los
productos eran manejadas por las personas que se quedaron
trabajando con la decisión de salvar a la empresa.
En el año 1997, es adquirida por el Grupo Lupier, liderado
por el Sr. Pedro “Piero” Vara. Desde ese momento, pasa a
denominarse Acerbrag S.A. y da comienzo un nuevo ciclo impulsado
por un líder carismático y emprendedor como “Piero” que con
42
visión de futuro planea un plan de inversiones en un momento muy
difícil para el país en general y para la dirigencia empresaria
en particular.
Su primera acción se focalizó en consolidar el funcionamiento de las instalaciones existentes, organizando la actividad y aportando los recursos necesarios, y así rápidamente se mejora la eficiencia y capacidad de producción de acería y laminación, reactivándose también la planta de fundición que estaba inactiva desde el año 1992. De esta forma, en mayo de 2005 se produce la puesta en marcha de la acería eléctrica más moderna del país, fabricada por Danieli-Italia, líder mundial en equipamientos industriales. La planta incluye una acería eléctrica, planta de oxígeno, colada continua, laminación en caliente y planta de estirado de barras. Estas inversiones permitieron a Acerbrag contar con muy moderna tecnología en acero y laminación para poder competir con productos de avanzada en el mercado de aceros al carbono y aleados.(Chaneton y Sánches, 2010, p.152)
A diferencia de la etapa anterior, el resurgimiento de la
empresa, no solo generó nuevos puestos de trabajo, nuevas
calificaciones del personal acorde a la nueva tecnología,
capacitación especializada y un modelo de relaciones laborales
acordes a los tiempos presentes basados en modelos de liderazgos,
sino que, como complemento, provocó el desarrollo de nuevos
emprendimientos en su zona de influencia tal que pudieran
abastecer sus necesidades de insumos, repuestos y servicios, lo
que provocó un fuerte impulso económico en la sociedad de
Bragado.
Toda esta innovación tecnológica fue acompañada por un nuevo
diseño de instalaciones y procesos, que incluyeron desde su
inicio y prioritariamente, el cuidado del medio ambiente y la
seguridad en el trabajo. A tal efecto, se construyeron
instalaciones complementarias, acompañado con un sistema de
43
gestión normalizado, garantizando la calidad de todos sus
productos con el fin de satisfacer las necesidades de sus
clientes, principal objetivo del sistema.
Estas innovaciones llevaron a un continuo entrenamiento y
capacitación de todos los empleados, personas que en muchos casos
no sabían leer ni escribir, y debían operar las nuevas máquinas
computarizadas de forma tal que todo el proceso productivo
funcionara adecuadamente.
En poco tiempo Piero le dió a la empresa renovados impulsos,
permitiendo una nueva expansión. Este nuevo período pone una vez
más en relieve todo lo que es capaz de producir esta fábrica que
en su empeño de trabajo y progreso, y en la búsqueda de productos
cada vez más eficientes, al servicio del país, su economía, y en
definitiva el bienestar de sus habitantes.
Mientras tanto, el mercado interno como el externo empieza a
orientarse a un mercado altamente demandante, exigiendo
“jugadores de clase mundial”. Se suceden fusiones y adquisiciones
internacionales de empresas siderúrgicas que concentran las
producciones y elevan su productividad.
Con la muerte de Piero, y la empresa a cargo de su hermana
Luisa Vara, esta entiende que los tiempos exigen nuevas y fuertes
decisiones y, en ese sentido, busca un socio estratégico. La
decisión recae en el Grupo Votorantim, de origen familiar
brasileño, fuerte en negocios mundiales y con probado cuidado de
las personas y del medio ambiente, puntos principales de la
elección de Luisa. A partir de enero de 2008 comienza un
44
ambicioso plan de crecimiento bajo el liderazgo estratégico de
Votorantim Siderurgia.
Acerbrag es hoy la segunda empresa productora de aceros largos de Argentina, una acería para la fabricación de aceros laminados para el agro y la industria y un importante proveedor de hierros de construcción a nivel nacional, con una capacidad de 250 mil toneladas año y una participación del 25% del mercado, con la tecnología en acero y laminación más moderna del país.(Chaneton y Sánches, 2010, p.145)
Claramente en esta etapa Acerbrag está afianzando su
personalidad, a partir de su espíritu moderno, joven y dinámico.
Se destaca su capacidad de planear y su pensamiento abierto a
nuevas oportunidades, dos características que hace tangibles en
su proceso de cambio y expansión. El cambio a la nueva
administración y la compra por parte de Votorantim ha refundado
el vínculo y genera proyección a futuro y da confianza en la
gente de Bragado.
José Herrero (carta del autor, mayo 2009 sostiene, “Las
expectativas que ha generado el Grupo Votorantim son muy buenas.
La gente responde con una buena predisposición y con una gran
asistencia a los planes de entrenamiento. El plan es grande. Es
un grupo muy fuerte y demuestra una postura de acercamiento a la
gente, a la sociedad…”
45
3.4. Posicionamiento actual
Partiendo de los abruptos cambios que formaron parte de la
historia de la empresa, los cuales estuvieron acompañados por
continuos cambios de denominación, y que se encuentran asociadas
emocionalmente a cada una de esas etapas, hoy Acerbrag se está
comenzando a consolidar en el mercado. Se destaca su capacidad de
planear y su pensamiento abierto a nuevas oportunidades, dos
características que hicieron que posibles que la empresa
sobreviva hasta la actualidad.
Tomando el párrafo anterior y según Cheverton (2006),
Acerbrag se encuentra en un posicionamiento confuso, con algunas
contradicciones y conflictos, en el que la empresa quiere ser
varias cosas a la vez, y donde entran en juego la antigua cultura
y las nuevas prácticas, empleados antiguos y nuevos empleados,
una empresa nacional o multinacional, un modelo familiar de
negocio o el nuevo modelo empresarial, etcétera.
Sin embargo, actualmente la empresa está comenzando a ser
reconocida por el momento de cambio y crecimiento en el que se
encuentra, que intenta mantenerse sólida y comprometida con sus
stakeholders a través de la cercanía y del conocimiento de sus
expectativas y necesidades. A diferencia de Acindar, que si bien
es la empresa líder, que proyecta su solidez, conocimiento y
experiencia como importantes atributos, es muy conocida por su
fuerte inclinación comercial, lo cual la hace una empresa muy
seria, distante y de mayor porte. Al igual que Sipar, una empresa
46
solvente, con experiencia, en búsqueda del desarrollo, que en su
carácter formal y distante la hacen ver antigua y antipática.
“Las marcas duraderas de éxito deben ser capaces de encontrar, o
crear, un espacio relevante en la mente del consumidor al que se
dirige, y consolidar ahí su definición de marca y sus valores.
Luego como las mentes cambian, también deben hacerlo las marcas”.
(Cheverton, 2006, p.103)
El posicionamiento de Acerbrag hoy está acompañado por el
fuerte posicionamiento de Votorantim que busca asegurar el
crecimiento y la perpetuidad como un grupo familiar de gran
porte, respetado y reconocido en la comunidad en la que actúa,
con enfoque en la creación de valor económico, ambiental y social
por medio de valores éticos que orientan una conducta empresarial
responsable, negocios altamente competitivos, búsqueda de
soluciones creativas e innovadoras para su cartera de clientes, y
personas motivadas para un alto desempeño.
Si bien es una empresa de menor tamaño que sus competidores,
se hizo un lugar entre la competencia, con sus defectos y
virtudes, y hoy se está consolidando como el segundo jugador en
el mercado. Pero como también pudimos ver en las estrategias y
posicionamiento de la competencia, estas son empresas que se
mantienen alerta y a merced de los cambios, siendo por ello
necesario que Acerbrag esté preparada para enfrentar al mercado
con una estrategia fuerte y un posicionamiento que hoy más que
nunca la diferencie de las demás empresas.
47
Según Capriotti (2007), cuando hablamos de marcas
corporativas, el perfil de la marca global y la local deben
mantener un perfil unificado y en este sentido es fundamental que
la marca responda a un único criterio para evitar
posicionamientos diversos, y en muchos casos contradictorios.
Es por ello que el posicionamiento de Acerbrag debe tomar
sus virtudes y las del Grupo Votorantim, como respaldo
internacional, y sus ventajas competitivas frente a sus
competidores y desarrollando una estrategia de comunicación que
muestre esta nueva etapa no solo con comunicaciones, sino con
acciones, procesos y procedimientos que den cuenta del mismo.
Recordemos que la marca en si es una diferencia, y la voluntad de
mantenerla renovada está abocada a la idea de elevar el
rendimiento, sus cualidades y la satisfacción del mercado.
48
4. Abriendo paso a un nuevo lugar en el sector
Teniendo en cuenta el posicionamiento actual desarrollado en
el capítulo anterior, y el que tiene actualmente la competencia,
a continuación se presenta en profundidad la propuesta del
posicionamiento deseado, relacionándolo con el posicionamiento de
Votorantim, buscando los puntos que tienen en común ambas
empresas y en consecuencia, la propuesta de reposicionamiento y
de una nueva identidad visual y verbal.
Como parte del proceso de fusión y adquisición que está
llevando a cabo, las empresas deben consolidar sus atributos de
forma tal que ambas puedan convivir bajo las mismas normas,
valores y costumbres, teniendo en cuenta que las culturas son muy
diferentes, ya que la unión de dos marcas no es sólo crear un
logo, un slogan y salir a generar publicidade. Generalmente
implica un proceso más complejo que debe tener en cuenta tres
factores básicos: la comunicación interna, la externa y la imagen
institucional de la nueva empresa.
Otro punto que es muy importante de analizar, es la
tendencia futura del mercado siderúrgico, para orientar el
posicionamiento a un ámbito más estratégico, externo a la empresa
y a la competencia en particular.
49
4.1. Posicionamiento buscado
Para plantear el posicionamiento buscado de Acerbrag es
necesario volver al posicionamiento actual de la empresa y de sus
empresas competidoras, abordado en el capítulo anterior. Se toma
esto como punto de partida, para analizar las ventajas y
desventajas de la empresa, y ver qué lugar puede ocupar teniendo
en cuenta el nuevo posicionamiento.
En referencia a la definición de Wilensky (1998), que esboza
que el posicionamiento es un concepto esencial y estratégico, que
responde al segmento de mercado o target básico de la marca, a
cómo se relaciona una marca con las demás del segmento específico
al que pertenece, y cómo se relaciona el brand character con las
otras personalidades dentro de una misma categoría.
Para definir el posicionamiento de la empresa se tendrá en
cuenta, por un lado el escenario externo presente que fue
analizado en el capítulo tres, mediante la descripción del
posicionamiento de las empresas competidoras, donde se detalló a
Acindar bajo las características de solidez y experiencia, por
ser una empresa líder y reconocida, pero con una fuerte
inclinación comercial. Proyecta su solidez, conocimiento y
experiencia como importantes atributos. Sin embargo ese estilo la
hace ver más seria, distante y mayor.
Sipar se describió como una empresa formal y distante, por
sus características de solvencia, experiencia, y en búsqueda de
desarrollo. Pero su carácter formal y distante la hace ver
antigua y antipática. En cambio Acerbrag es considerada una
50
empresa en constante movimiento, en el sentido de su dinamismo y
flexibilidad para adaptarse a los cambios, que está afianzando su
personalidad a través de su pensamiento abierto a nuevas
oportunidades.
Por otro lado se encuentra el escenario interno presente,
que fue analizado en el capítulo dos. En él se describieron los
rasgos de la identidad. Considerando el análisis del
posicionamiento de Acerbrag y Votorantim, se plantean las
similitudes entre ambas para trabajar en un posicionamiento que
las una.
La Agencia Colombiana Corporate (presentación ejecutiva,
mayo, 2009), plantea que los principales rasgos relacionados de
identidad entre el grupo y Acerbrag se refieren a que ambas
empresas tiene una actitud visionaria, ya que nacieron y
crecieron con el fin de convertirse en organizaciones de gran
porte, mostraron tener un norte claro y lograron la consolidación
del negocio. Generaron grandes expectativas, y mostraron que
siempre se puede buscar nuevos horizontes.
Son empresas que están a favor del cambio, y que tienen la
capacidad de adaptarse a ellos, de transformarse, reinventarse
constantemente, y siempre se encuentran en un proceso de
construcción. Esto llevó a que también estén en permanente
crecimiento, ya que a lo largo de los años, aunque en diferentes
dimensiones, ambas lograron reinventarse para seguir creciendo,
formando a su personal interno, y mejorando constantemente la
relación con sus clientes, socios, mostrando un crecimiento en
51
conjunto. Esto las muestra como empresas pujantes, con líderes
fundadores que fueron personas emprendedoras y comprometidas, que
hicieron grandes esfuerzos para llegar a consolidar las empresas.
Son compañías cercanas, su personal tiene un gran afecto
hacia ellas, ya que actualmente la relación con los empleados ha
mejorado, a través de una mejora en las estrategias de
comunicación. Lo mismo sucede con la relación con los clientes,
con quienes hay un vínculo más íntimo y una cercanía total.
Se muestran sólidas, si bien Votorantim es una empresa de
gran porte, lo cual genera amplias bases y cimientos que le da
solidez y respaldo. Acerbrag a lo largo de los años y más allá de
los cíclicos cambios por los que paso, se encuentra en un momento
de estabilidad, lo cual brinda seguridad económica y laboral.
Esto demuestra que están comprometidas con el desarrollo social y
económico de las comunidades donde actúan, y con sus empleados.
Estas grandes características que las vinculan llevan a que,
un asunto delicado y sumamente complejo, como lo es el proceso de
adquisición, en donde interviene un proceso de transformación
cultural, sean de cabal importancia para afrontar el mismo de
manera correcta y sencilla.
Otro punto a tener en cuenta es el escenario externo o las
tendencias del futuro, ya que si hay que plantear un nuevo
posicionamiento, se deben tener en cuenta las tendencias que se
estiman para el mercado en los próximos años.
Una de ellas son las estrategias con clientes para enfrentar
la llegada de China a los mercados locales. En América Latina se
52
vislumbra el agresivo crecimiento de las exportaciones chinas
tanto de productos de acero, como de la cadena metalmecánica.
Según el Instituto Latinoamericano de Fierro y el Acero - ILAFA
(2007), las exportaciones chinas de productos siderúrgicos hacia
la región aumentaron un 23% en 2008, mientras que las ventas
chinas al resto del mundo disminuirán, en parte como consecuencia
de las acciones de defensa de mercados, aplicadas por varios
países del mundo.
Este incremento de productos chinos en los mercados
latinoamericanos pone en riesgo las ventas principalmente a nivel
corporativo, es decir en Brasil y Colombia, ya que en Argentina
hay importantes barreras de entrada muy buenas para la protección
de la producción nacional. De todas formas, la baja de ventas en
las unidades comerciales del grupo, de forma indirecta impactan
en la estabilidad de la empresa.
Otra de las estrategias es los mercados de grandes jugadores
por consolidación. En el mundo, las grandes compañías buscan
aumentar su valor, muchas veces orientándose a la diversificación
de la cobertura mediante adquisiciones. Las 10 principales
empresas siderúrgicas del mundo sólo producen el 27% del acero
total mundial, lo que indica una industria muy fragmentada, con
altas posibilidades de que grandes compañías compren otras más
pequeñas y locales.
Mercados de grandes jugadores por consolidación. (Supply
Excellence, 2008)
53
Este fenómeno se encuentra en pleno proceso, ya que
actualmente se están llevando a cabo contantemente compra de
activos y acciones de una compañía a otra, ya sea de forma
parcial, o de forma total como es el caso de Acerbrag. Este
asunto está generando grandes sinergias, tanto operativas como
financieras. Los grandes grupos económicos buscan asegurar el
crecimiento y la perpetuidad con negocios altamente competitivos,
aumentando el valor de los negocios, y a través de la búsqueda de
oportunidades en nuevos segmentos.
Otro gran desafío es crear valor vía distribución. Al tener
control en la cadena de distribución, los productores pueden
generar valor en su oferta, reflejándose en información,
adaptando la oferta a la demanda, y localización, estando más
cerca de los clientes y en el tiempo adecuado. Tener control
sobre la cadena de distribución permite estar más cerca del
mercado y así identificar oportunidades para generar crecimiento
empresarial.
Distribution Intelligence. (Manufacturing & Logistics It, 2010)
Actualmente las empresas buscan mejorar su servicio al
cliente a través de entregas “just in time”. Este proceso de
mejora es muy importante tanto para los clientes como para la
empresa, ya que a través de diversas tecnologías y software de
gestión, las empresas pueden conocer fácilmente, el horario de
carga y salida de los camiones. Así mismo, a través de la
incorporación de rastreos satelitales y tecnologías de GPS,
54
hacer un seguimiento del recorrido, estimando casi con exactitud
los tiempos de entrega a los clientes.
Otra tendencia que viene en crecimiento tiene que ver con
aportar a un mundo más limpio. El desarrollo de ventajas
competitivas en el futuro deberá tener en cuenta la capacidad de
entregar al mercado aceros más eficientes al sector industrial
mediante, tecnologías eco-eficientes e implementación de procesos
de reciclaje de desechos en cada eslabón de la cadena de valor y
de la vida útil del producto.
Producir aceros de gran calidad reduce el consumo de energía
en automóviles; durabilidad, fuerza a la producción de energía
eólica y reducción de las emisiones de CO2, entre otros; hacen
que el acero sea el material de preferencia para proyectos de
sustentabilidad y cuidado ambiental.
Tomorrow's markets: Global trends and their implications for
business. (World Resources Institute, 2002)
Actualmente las empresas están cada vez más preocupadas por
lograr la armonía entre su desarrollo industrial y la protección
del medio ambiente, entendiendo este último como la suma de
factores naturales, sociales y culturales. Muchas basan su
comunicación a través de la expresión “desarrollo sustentable”, y
están comprometidas con las comunidades en las que se inserta,
garantizando agregar valor en términos de empleo, escalamiento
social y económico; e incorporando personas al sistema de
trabajo, facilitando su progreso y la mejora de su calidad de
vida de manera continua, integral y armónica.
55
El interés por la responsabilidad social corporativa en los
últimos años ha dado lugar al surgimiento de diferentes
iniciativas mundiales que han impulsado la incorporación de esta
actividad en la estrategia empresarial, buscando promover la
creación de una ciudadanía corporativa global, que concilie los
intereses empresariales con los de la sociedad civil.
Así, las empresas que contribuyen a un desarrollo
sustentable, tienen reconocimiento internacional.
La última estrategia se relaciona con pensar global, actuar
local. Los conflictos entre culturas han estado presentes en la
historia mundial. Esto mismo se ve hoy en día, donde empresas
globales se ubican en áreas locales (países) trayendo beneficios
económicos y sociales. En este contexto, la globalización es la
respuesta: la armonía entre lo global y lo local, que protege la
identidad cultural de cada país, y al mismo tiempo beneficia los
recursos globales.
Procesos de fusiones y adquisiciones (presentación Corporativa,
2009)
Partiendo del análisis realizado en las páginas anteriores
se puede deducir que los puntos fuertes sobre los cuales Acerbrag
debería trabajar para reposicionarse en el mercado son:
Crecimiento y desarrollo sustentable: con su actitud
moderna, pujante y emprendedora, y a través del proceso de compra
y de pertenencia a un grupo multinacional de gran porte, debe
mostrar más que nunca su fortaleza, estabilidad y confianza,
intentando conquistar nuevos mercados, llegando al cliente final
56
con más y mejores ofertas, y manifestando su capacidad de
reinventarse, con la agilidad y determinación necesarias para
cambiar cuanto haga falta.
Cercanía: a diferencia de sus competidores Acerbrag se
caracteriza por ser una empresa abierta, informal, que está
comprometida y son sus clientes de forma tal que puede brindarle
soluciones de acuerdo a cada una de sus necesidades, así como el
cliente siente que la empresa lo conoce. Esto se debe
principalmente a las dimensiones de Acerbrag, y a una fuerte
política de orientación al cliente que se viene implantado hace 2
años. Esta misma característica está asociada con la creación del
área de Responsabilidad social empresaria, reafirmando su
compromiso con el desarrollo económico y social de las
comunidades donde actúa, siempre respetando el medio ambiente y
preservando el ecosistema local.
Por otro lado relación con sus empleados, la cual se ha
renovado a través de la creación del área de comunicaciones
internas, que tiene como principales objetivos, mejorar el clima
interno y mantener una comunicación fluida con todos los
empleados, adoptando un fuerte enfoque en las personas.
4.2. Propuesta de reposicionamiento
Partiendo de las principales ventajas competitivas
detalladas en el subcapítulo anterior, el reposicionamiento
deberá estar basado en la relación de cercanía que tiene la
empresa con los clientes, empleados, proveedores, gobiernos y
57
comunidades, haciendo hincapié en el trabajo en conjunto y en que
cuando todos se suman al logro de objetivos comunes, todos ganan.
Deberá adoptar los valores fundamentales del Grupo
Votorantim, expresados en el SEREU (Solidez, Ética, Respeto,
Espíritu Emprendedor y Unión). Ellos orientan todas las acciones,
las decisiones y la relación de Votorantim con sus públicos.
Mostrándose como una empresa que promueve dichos valores.
Buscará ser una de las mejores empresas para trabajar en la
Argentina con una sólida propuesta que responde a las más altas
necesidades de sus clientes, brindándoles calidad y
consolidándose como el segundo mayor jugador en el mercado
Argentino de aceros largos. Apuntando siempre a la excelencia
operacional, maximizando su valor, rentabilidad y asegurando su
compromiso con la comunidad, a través de la Salud, Seguridad y el
cuidado del Medio Ambiente.
La Misión estará basada en desarrollar productos que
contribuyan al crecimiento de la comunidad en forma segura y
sustentable; impulsar el crecimiento del nivel de vida de la
región, fabricando y comercializando aceros largos; contribuir al
crecimiento y desarrollo sustentable de la comunidad brindando
aceros largos de calidad.
Presentación Institucional. Fuente: Acerbrag, 2011
La Visión estará basada en ofrecer una alternativa válida en
el mercado siderúrgico nacional e internacional, focalizada en
cubrir las necesidades de los clientes tanto a nivel tecnológico
como comercial, para de esta manera desarrollar la mejor “red
58
comercial” adecuando la empresa a los requerimientos del mercado;
ser la empresa de aceros largos de la Argentina más segura y
preferida por los clientes, duplicando su valor en el 2014;
ofrecer una alternativa válida en el mercado siderúrgico nacional
e internacional.
Presentación Institucional. Fuente: Acerbrag, 2011
4.3. Identidad visual
En el siguiente cuadro se muestra la arquitectura de marca
actual a nivel corporativo, que se deberá tener en cuenta al
momento de armar la nueva identidad visual de Acerbrag. Para
alinear la estrategia corporativa hay que tener en cuenta que
Votorantim ha definido una arquitectura de marca en la que las
marcas locales se presentan unidas a la marca Votorantim
Siderurgia, declarando la fuerza del trabajo en equipo de la
matriz y sus filiales. La jerarquía visual la lleva la marca
local, aunque el endoso tiene bastante importancia en el
conjunto.
“Cuanto más similares sean los diferentes mercados a los que se
dirigen, y más similares sean los valores de la marca, mayor será
el espacio para una marca corporativa con todos sus beneficios en
cuanto a eficiencia y economía a gran escala” (Cheverton, 2006,
p.130)
59
Figura 4.1: isologotipos del Grupo Votorantim. Fuente: extraído
del banco de imágenes de Votorantim, 2011.
Con respecto a Acerbrag, la marca podría conservarse, pero
con algunas modificaciones porque en la actualidad y a través de
diversos trabajos del área comercial, de RSE, y del área de
comunicaciones la empresa está comenzando a ser más reconocida y
renombrada. Por lo tanto las recomendaciones son que la identidad
de la compañía debe estar asociada a: el nombre de la unidad de
negocios, que es este caso es Votorantim Siderurgia, y el lugar
donde opera la unidad local.
Si bien Acerbrag es difícil de pronunciar, al momento de
nombrarla siempre es necesario deletrearla, y muchas veces se cae
en el problema de llamarla por algunos de sus antiguos nombres,
Aceros Bragado, o Acería Bragado, se considera que con una fuerte
estrategia de comunicación, cosa que nunca se realizó en la
empresa, este problema podría resolverse. Tampoco es aconsejable
60
volver a las marcas antiguas porque ambas se encuentran
vinculadas a ciclos de la empresa marcados por grandes cambios, y
uno de ellas específicamente con la quiebra de la misma.
Los isologotipos usados actualmente varían dentro de los
siguientes diseños, que siguen en uso porque al no existir una
política clara de imagen de marca, es muy complejo bajar un
lineamiento claro y establecer una misma línea:
Figura 4.2: isologotipos actuales de la empresa. Fuente: obtenida
del banco de imágenes de Acerbrag, 2011.
Por lo tanto, la opción más acertada será mantener la marca
Acerbrag y su isologotipo, sin el eslogan Aceros de Calidad (ya
que este está directamente relacionado a una etapa donde la
calidad de los productos era considerada baja), y agregarle el
endoso de Votorantim Siderurgia para asociarlo con el nuevo
socio.
El estar asociada a la unidad de negocio genera visibilidad
para ambas marcas; el mercado evidencia el respaldo de la matriz
a la empresa le imprime solidez y respaldo a la gestión; y
promoviendo la empatía de los públicos locales con el
61
inversionista. Cada éxito se proyectará y capitalizará en toda la
organización.
Figura 4.3: Evolución del isologotipo de Votorantim. Fuente:
Extraído del banco de imágenes del Grupo Votorantim, 2011.
62
Según Aaker (2001), y dentro de su clasificación marcaria,
la estrategia que se estaría utilizando es la de marcas apoyadas,
donde la marca de la organización, en este caso Votorantim, apoya
diferentes marcas que a la vez, son independientes. El papel de
la marca de soporte es suministrar credibilidad y seguridad a los
clientes de la marca apoyada.
De esta forma y teniendo en cuenta que el isologotipo es
como la “cara” de la marca y la representación gráfica de esta,
debemos cuidar y respetar las normas de su uso, capacitar a
quienes necesiten usarlo, para que entre todos puedan dar una
imagen coherente con el tipo de imagen que se quiere transmitir.
El uso incorrecto del mismo genera
63
5. Como decir quiénes somos a quienes ya creen saberlo
Teniendo en cuenta lo desarrollado hasta el momento, y
habiendo definido el nuevo reposicionamiento para Acerbrag, en
este capítulo se plantea la estrategia de comunicación que se
utilizará con cada uno de los steakholders, haciendo principal
hincapié en el plan de comunicación publicitaria. Este plan
estará basado en una campaña bien segmentada, dirigida
específicamente a los principales clientes.
En primer lugar se trabajará con acciones de marketing
directo para comunicarles de forma personalizada sobre el cambio
de marca. De forma simultánea y a través de las piezas enviadas
se los invitará a que visiten la memoria online de Acerbrag donde
se encontrarán con la historia de Acerbrag y Votorantim,
finalizando en la unión de ambas. También se enviará la
invitación al evento de relanzamiento de marca.
Por último, se realizarán diversas comunicaciones con un
tono institucional, a través de las principales revistas
especializadas del sector.
La decisión de usar estos medios y no otros se debe
principalmente a que los productos de Acerbrag no son de consumo
masivo, por lo tanto realizar una campaña masivamente
significaría una gran inversión, y llegando a muchas personas y
entidades que están fuera del público objetivo.
64
5.1. Estrategia de comunicación
Partiendo de las principales ventajas competitivas
detalladas en el capítulo anterior la estrategia de comunicación
estará focalizada en la premisa: “en Acerbrag se trabaja en
equipo con los clientes, empleados, proveedores, gobiernos y
comunidades, porque cuando se suman al logro de objetivos
comunes, todos ganan.”
Deberá adoptar los valores fundamentales del Grupo
Votorantim, expresados en el SEREU (solidez, ética, respeto,
espíritu emprendedor y unión). Ellos orientan todas las acciones,
las decisiones y la relación de Votorantim con sus públicos.
Mostrándose como una empresa que promueve solidez, ética,
respeto, espíritu emprendedor y unión. Los atributos a destacar
en todo su proceso de comunicación y de transformación serán:
Que Acerbrag es una empresa abierta, ya que comparte
información con el mercado, con los proveedores, distribuidores y
clientes para el beneficio de todos.
Es directa, opera sin intermediarios, sin trámites ni exceso de
burocracia, manteniendo las cosas simples, fáciles para todos
tanto interna, como externamente.
Trabaja en equipo, buscando sinergia, con la industria y los
constructoras, activando metas comunes de crecimiento y
desarrollo.
65
Es flexible, ya que el contacto directo con el mercado la
mantiene alerta, dispuesta al cambio, y a las nuevas
oportunidades. Su capacidad de adaptación es notable.
Es proactiva, a través del trabajo en equipo, estimulando el
deseo de ir más allá, de innovar, generando una sana competencia
y retos internos que le imprimen dinamismo a la empresa.
La comunicación se destacará por su equilibrio, puesto de
manifiesto en el tono amable, franco y cercano que se usará para
comunicar desde los temas corporativos y profesionales de todos
los días hasta los acontecimientos más serios o complejos.
Siempre directos, claros, y transmitiendo en tono plural. A este
tono general se le incorporarán matices que reforzarán el
carácter de los mensajes según el público al que estén dirigidos
los mensajes: optimismo, serenidad, energía, familiaridad,
alegría.
La línea verbal es un fiel reflejo de la estrategia de
marca, y del posicionamiento. Palabras como “sumando”,
“construyendo” y “uniendo” son claves, y junto con frases como
“trabajando juntos”, constituyen la columna vertebral de la línea
verbal. El uso de la primera persona del plural (somos, estamos)
imprimirá a la empresa el carácter pluralista, orientada al logro
de objetivos comunes.
66
5.2. Plan de comunicación publicitaria
El objetivo principal de la campaña será informar el cambio
de marca y la llegada de Votorantim a todos los públicos de
interés de la empresa. Con la comunicación buscamos persuadir, y
persuadir es buscar efectos, creando una disposición emocional
favorable hacia ella. Esto ayudará a corregir impresiones falsas
o la desinformación que se generaba anteriormente.
La campaña de comunicación publicitaria estará acompañada
por diversas acciones en conjunto con las áreas de relaciones
públicas, marketing y comunicaciones internas. Todas ellas,
orientadas a comunicar el cambio de imagen a los empleados,
quienes son considerados como uno de los principales voceros
informales de la empresa, y a la prensa, las autoridades y
empresas relacionadas con el sector, los clientes y proveedores.
La publicidad que se realizará será de tipo informativa,
dando a conocer al mercado la nueva imagen de la empresa, que
contiene el endoso del Grupo Votorantim, lo a cual afirma una
nueva posición y un crecimiento como parte de un grupo
multinacional.
El eje de la campaña estará focalizado en los nuevos
atributos que se vinculan con el desembarco de Votorantim.
Algunos de ellos son, el respaldo financiero, el desarrollo
tecnológico, innovación, recursos especializados, visión de
futuro, calidad en servicio y experiencia, entre otros.
67
Partiendo de este eje de comunicación la promesa de marca
será que Acerbrag trabaja para brindar el mejor servicio,
contribuir al crecimiento y desarrollo sustentable brindando
aceros largos de calidad, siempre con el objetivo de ser la mejor
empresa de aceros largos en el país.
El support de esta promesa está basado en el hecho de que
Acerbrag hoy forma parte de algo más grande, de un grupo
multinacional que trabaja con estándares mundiales de calidad,
servicio, y funciona como un fuerte respaldo económico.
Como principal mensaje a comunicar, se utilizará el slogan
“Experiencia para construir el futuro”. El racional de este
slogan tiene que ver con que Acerbrag es una empresa de larga
trayectoria en la producción de aceros; sumado al apoyo que le
brinda ser parte de Votorantim Siderurgia, una empresa cuyo
objetivo es ser expertos en la industria. Por todo esto, la
experiencia es un atributo que debe caracterizar a Acerbrag.
Construir se asocia con el progreso y el crecimiento al que
apunta Acerbrag, y también se relaciona con el acero en sí, ya
que éste es uno de los productos principales que se utilizan en
la industria de la construcción, mercado al que se orienta.
Construir es un concepto que debe incluirse en el nuevo slogan.
El futuro remite a pujanza, progreso, horizonte, proyección,
avance, crecimiento, conceptos que están en la esencia de lo que
se espera de Acerbrag.
68
El servicio es un diferencial al que apunta Acerbrag,
orientando todos sus esfuerzos al cliente, mejorando los procesos
y optimizando los recursos.
El target a quienes estará dirigida será al segmento de las
grandes y medianas empresas constructoras y distribuidoras del
país, así como también intentará llegar a todo aquél referente de
la construcción, como calculistas, arquitectos, ingenieros,
etcétera.
Las imágenes que se utilizarán serán un excelente vehículo
para expresar los atributos de la marca. Se deberán utilizar
tonalidades en las que predominen los acentos azules. Todas las
fotografías deberán tener tonos cálidos, tratando de conservar
una iluminación natural. Esto implica que podrán ser utilizadas
fotografías en las que la luz incida desde cualquier dirección u
hora del día, e incluso que la luz produzca diferentes efectos
siempre que estos sean naturales. Las personas, principales
protagonistas, se verán optimistas, entusiastas, alegres, en
actitud espontánea, alejadas de poses artificiales. Puede haber
entre estas personas diferentes género, edad y raza. La
distribución de las personas no debe indicar jerarquización,
todas deben tener la misma importancia.
Los vestuarios y los accesorios no deben expresar jerarquía,
deben ser coherentes con el contexto del ambiente en el que se
encuentren las personas. Aunque es preferible utilizar imágenes
de grupos de personas, para catálogos de productos, donde se
necesita mostrar solo objetos, la recomendación es que se
69
utilicen imágenes con objetos que conformen grupos, muestren
unión o unidos formen un nuevo elemento.
Figura 5.1: productos de la empresa. Fuente: Extraídas del banco
de imágenes de Acerbrag.
Sabiendo qué decir, y cómo decirlo; sólo quedará establecer
a través de que soportes llegará al público objetivo de la forma
más rentable y más eficaz para la empresa. Luego se realizará una
valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo,
de todos los soportes y medios que se utilizarán para realizar
dicha campaña. A partir del conocimiento del público, la
competencia y los medios, se realizarán los planteamientos
básicos del mix de comunicación, teniendo en cuenta la necesidad
de añadir valor diferencial a la marca.
5.2.1. Marketing directo
70
A sabiendas de que el producto de Acerbrag va destinado a un
público específico, la comunicación seguirá ese criterio, y la
primera acción que se realizará será a través de piezas de
marketing directo. Las características de este medio permiten
tener un diálogo directo con los clientes y al mismo tiempo
fomentan la fidelidad de los mismos. Dichas características serán
dirigidas a mantener la adquisición permanente de un producto a
través de un trato individual.
El marketing directo es la herramienta publicitaria mejor valorada por los profesionales argentinos, que puntuaron al canal con un 7,5 de media, según un estudio realizado por la Asociación de Marketing directo e interactivo del país (AMDIA). La investigación reveló además que a pesar de la crisis y las reducciones, el marketing directo creció y aumentó en un 38%, mientras que un 58% de los encuestados afirmaron que este canal presenta un rendimiento superior al resto.“El marketing directo es la herramienta más valorada en Argentina” (marketing directo.com, 2010)
La primera acción de marketing directo será de tipo
incógnita, hablará en plural uniendo el discurso y mezclando
datos de Acerbrag y Vorotantim en un solo texto, y no se develará
exactamente quién es el que habla. Esta acción será enviada a los
principales clientes, tanto distribuidores como dueños de
empresas constructoras.
71
Figura 5.2: comunicado de incógnita. Fuente: elaboración
personal.
En la segunda acción la incógnita se debela y Acerbrag es
presentada como parte del Grupo Votorantim, con el nuevo logo y
eslogan que los representa. También se los invitará a que visiten
la página de la memoria online para que conozcan un poco más
sobre la historia de ambas empresas, les llegará un presente
representativo realizado en acero para que nos tengan presentes
en sus oficinas, y de esta forma realizar recordación de marca, y
reforzar la idea de la cercanía hacia nuestros principales
clientes y proveedores.
72
Figura 5.3: comunicado develación. Fuente: elaboración personal.
La tercer y última pieza será la invitación para concurrir
al evento de relanzamiento de la marca, en la que se realizará,
una breve presentación de la historia de Acerbrag y la llegada de
Votorantim, las proyecciones de la empresa, y los cambios e
innovaciones introducidas en la cadena de producción, productos
existentes y proyectados.
Antes de entrar al salón donde se realizará el event,o los
invitados deberán pasar por un “Tunel del tiempo” donde se
contará la historia de Votorantim y de Acerbrag por décadas,
distribuidas en distintos espacios. Cada década estará ambientada
de acuerdo con su contexto histórico. Por ejemplo, el espacio que
represente la década de los ‘70 estará ambientado con la estética
del Flower Power.
Al final del túnel, se encontrará un gran logo corpóreo con
la nueva marca ya consolidada.
73
5.2.2. Memoria online de Acerbrag
La realización de branding en Internet, brinda la
posibilidad de efectuar acciones con mayor interactividad, y
visualmente más atractivas, utilizando videos, visitas virtuales,
una gran cantidad de imágenes, y permite concentrase en un tipo
de audiencia selecta y acotada.
El objetivo de la memoria es unir las historias de
Votorantim y Acerbrag, y presentarlas a través de dos
trayectorias paralelas con un mismo destino, mediante un formato
online, libre para todos los steakholders. En la misma se contará
por medio de una línea de tiempo, la historia de Votorantim y de
Acerbrag por décadas, partiendo desde 1960 hasta la década del
2000, la historia previa de Votorantim, desde 1918 hasta 1960,
será presentada en forma resumida al comienzo de la línea de
tiempo. En cada década se mostrarán los hechos más importantes de
ambas compañías a través de relatos, imágenes, fotos de objetos,
etcétera.
Otra sección estará dedicada a contar la historia de la
ciudad de Bragado, relacionándola con la evolución de la empresa,
y como esta contribuyo a su desarrollo y crecimiento, y se
llamará la ciudad y la acería. Esta sección no solo se focalizará
en acciones que se desarrollaron el pasado, sino que mostrará las
gestiones que actualmente realiza en la comunidad, y como
contribuye constantemente a través de acciones que promuevan el
mejoramiento social, económico y cultural de sus habitantes,
poniendo especial foco en los jóvenes.
74
También habrá un espacio con testimonios de diversos
personajes que formaron parte de la historia de la empresa y de
la ciudad, y se llamará “Historias que hacen historia”. Estos
testimonios serán fundamentales para mostrar esa cercanía entre
la empresa y sus públicos, así como también la importancia que
esta tiene actualmente.
Prototipo de la web:
75
Figuras 5.4: prototipo de la memoria de Acerbrag on line. Fuente:
elaboración personal.
5.2.3. Revistas especializadas
La campaña estará focalizada en revistas especializadas del
sector siderúrgico y de la construcción, ya que no es necesario
realizar una campaña de grandes dimensiones que llegue a miles de
personas. La selección de este medio se debe a que presenta
características de amplia cobertura geográfica y consumo, con una
gran capacidad de segmentación. Es un medio que mantiene una alta
fidelidad con el lector, y donde se impacta al consumidor dentro
de un entorno relevante para él. A la vez este medio permite un
76
sinfín de posibilidades de formatos publicitarios, y las
condiciones de contratación mantienen una razonable flexibilidad
en la admisión de publicidad ante cambios de material, tamaño o
anulaciones.
Las más importantes son: la revista Aceros Latinoamericanos,
Revista del Consejo Profesional de Ingeniería Civil, Revista MYM,
Revista Vial, El Constructor, Entreplanos y Revista Materiales.
Las mismas están enfocadas a empresas que comercializan productos
de la construcción, proveedoras de coberturas de seguros, bancos
y entidades financieras, etcétera; y dirigidas a estudios de
arquitectura y decoración, directores y gerentes de empresas
constructoras, profesionales independientes y Asociaciones e
instituciones relacionadas con la industria de la construcción.
A continuación se presenta un aviso tipo que será publicado
en las revistas del sector.
77
Figura 5.5: prototipo de aviso para revistas especializadas.
Fuente: elaboración personal.
78
5.3. Cronograma El cronograma de trabajo esta planeado durante todo el año
2012, dividido en dos semestres, en el que se presentan cuándo se
llevarán a cabo las acciones detalladas en las secciones
anteriores.
Primer Semestre
Acciones Marzo Abril Mayo Junio Julio
SemanasS1
S2
S3
S4
S5
S1
S2
S3
S4
S5
S1
S2
S3
S4
S5
S1
S2
S3
S4
S5
S1
S2
S3
S4 S5
Envío pieza incógnita
Envío pieza debelación Lanzamiento memoria online
Avisos en Revistas
Tabla 5.1: Cronograma primer semestre. Fuente: elaboración
personal.
Segundo SemestreAcciones Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Semanas S1 S2 S3 S4 S5 S1 S2 S3 S4 S5 S1 S2 S3 S4 S5 S1 S2 S3 S4 S5 S1 S2 S3 S4 S5
Lanzamiento memoria online
Avisos en Revistas
Tabla 5.2: Cronograma segundo semestre. Fuente: elaboración
personal.
La estrategia desarrollada en este capítulo hará hincapié en
una campaña segmentada, dirigida específicamente a los
79
principales clientes y proveedores, apoyando la idea de la
cercanía con ellos y una relación más informal y amigable.
Como se dijo anteriormente, la utilización de medios masivos
será innecesaria tanto desde la inversión de tiempo, dinero y la
llegada que tendrá a miles de clientes que no están
familiarizados con la marca, y no están dentro del segmento que a
la empresa le interesa captar.
80
Conclusiones
En conclusión y realizando un análisis de los capítulos
expuestos, se ha identificado que la gestión de la marca se ha
vuelto fundamental en la actualidad, permitiendo interpretar que
dicha gestión proporcionará un crecimiento sólido, cuantificable
y constante a lo largo de las etapas futuras.
Acerbrag debe pasar de una gestión de marca táctica y
simplificada a una más estratégica, que redefina los parámetros
expuestos hasta el momento, llevándola a una corporación enfocada
en la maximización de los resultados, clara en sus
funcionalidades y comunicativa, tanto para su público interno
como externo.
En consecuencia, la empresa debe dejar de pensar como una
empresa familiar, donde las decisiones se ven influenciadas por
los sentimientos, para posicionarse como una empresa de
estándares internacionales, flexible y con capacidad de
adaptación a los cambios.
Dados los avales que sustentan la exposición antes
detallada, y considerando que son muchas las ventajas y
distintivos que tiene el cambio propuesto, aun siendo una empresa
con dimensiones más pequeñas que las de su competencia, será de
suma importancia lograr identificar dichos cambios y comenzar a
comunicarlos a través de un discurso claro y conciso.
Acerbrag es consciente de que el escenario crece, y de que la
marca debe demostrar sustentabilidad mediante una imagen sólida.
La opción propuesta en el capítulo cuatro y cinco, traduce ese
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crecimiento, y lo expone en identidad verbal y visual, creando un
nuevo posicionamiento para la empresa e identificándola con una
línea de comunicación más clara y estandarizada para todos sus
públicos.
En esta nueva estructura la empresa no dejará de lado su
nombre y marca anterior, aunque el mismo fuera modificado en
varias oportunidades durante el transcurso de su vida, decidiendo
aunarlo con el fin de adquirir respaldo y reconocimiento a nivel
mundial. Es interesante destacar que la firma Votorantim, a lo
largo de su trayectoria como holding corporativo, fue adquiriendo
diversas compañías en el mundo, siendo siempre su política la de
conservar sus nombres originales, marcas subordinadas o
submarcas, creando plusvalía con el agregado de su insignia
“Votorantim”, pero respetando la tradición con la que la empresa
formó sus orígenes.
Posiblemente la razón más importante por la cual el cambio
es fundamental y positivo pase por entender a Votorantim Acerbrag
como la búsqueda de una empresa sólida, preparada ante las
fluctuaciones del mercado, cada vez más recurrentes e inestables,
y que actualmente se encuentran en constante movimiento.
De esta forma se logrará dejar atrás su vulnerabilidad,
dando comienzo a una nueva etapa, en la cual la empresa contará
con el respaldo internacional del Grupo Votorantim, logrando una
importante sinergia interna, unificando y consensuando su
personalidad, sus valores y sus diferenciales competitivos.
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Cabe destacar que la marca como concepto en sí es un
diferencial, y la voluntad de mantenerla renovada se aboca a la
idea de elevar el rendimiento, sus cualidades y la satisfacción
del mercado.
Una vez finalizado el proceso de investigación y el planteo
de la estrategia, será necesario acompañarlo con una comunicación
penetrante para cada uno de sus públicos, comenzando con el
público interno, que son los principales voceros de la empresa, y
luego con una estrategia en conjunto para los clientes, la
prensa, los proveedores y la comunidad, que en el caso puntual de
Acerbrag es un público muy valioso.
La importancia del reposicionamiento de la marca se ha
vuelto fundamental en estos tiempos, y mucho más en un escenario
tan competitivo como el que enfrenta la empresa. Será por ello
que, más allá de que el mercado demuestre que son los números los
que permiten la sustentabilidad de la empresa, y que serán el
motor que permita el crecimiento futuro, se deberá hacer hincapié
en que la gestión estratégica de marca no es una pérdida de
tiempo y dinero, aun siendo muy difícil ver los resultados o las
mejoras que se desprenden de ella.
Probablemente esta sea la principal causa negativa a la hora
de proponer el cambio, pero será la determinante y crucial razón
para que en un futuro la imagen de la empresa sea el fiel reflejo
de su reputación, la capacidad, la transparencia y el compromiso
que todas quisieran tener.
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Resumiendo, este proyecto no trata de un cambio de mercado,
ni de hábitos del consumidor, ni extensión de línea, sino que se
refiere a un aggiornamiento de la marca, a distintas
circunstancias económicas, financieras y culturales, desplegando
una estrategia de marca que toma como premisa la búsqueda de
objetivos alcanzables, diferenciados y competitivos.
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