Introduce Re in Public It Ate Si Reclama

1

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ

NOTE DE CURS

CAMELIA-MIHAELA CMECIU

Referenți științifici

Prof.univ.dr. Florin Pușcaciu

Conf.univ.dr. Ioan Bordean

2

CUPRINS

Cuvânt-înainte

1. Publicitatea – aspecte conceptuale

1.1. Definiţii

1.1.1. Aspecte etimologice

1.2. Publicitatea – perspectivă diacronică

1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii (în Europa şi în America)

1.2.2. Etape ale evoluţiei publicităţii (în România)

2. Publicitatea – domenii conexe

2.1. Relaţiile publice

2.2. Publicity/ informare publică

2.3. Marketingul (publicitar)

2.4. Studiu de piaţă

3. Publicitatea – între manipulare şi persuasiune

3.1. Manipularea şi persuasiunea – delimitări conceptuale

3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive, teoria implicării minimale

3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă

3

3.2.1. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul Yale

3.2.2. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul lui Bonnange & Thomas

3.2.3. Persuasiune ca artă - modelul persuasiv al lui Hugh Rank

4. Campanii în publicitate – aspecte conceptuale

4.1. Agenţia de publicitate

4.1.1. Structură & sarcini

4.1.2. O tipologie a agenţiilor de publicitate

4.2. Planificarea strategică

4.3. Comportamentul consumatorului

4.4. Planificare media

5. Creația în publicitate

5.1. Dincolo de brand

5.2. Aspecte compoziționale

5.3. Conținutul mesajelor publicitare

5.4. Tipologia campaniilor publicitare

5.5. Creativitatea prin figuri retorice

5.6. Operații retorice în publicitatea electorală

Bibliografie

4

Cuvânt-înainte

Introducere în publicitate și reclamă se adresează studenților din anul II, specializarea Comunicare și relații publice, Facultatea de Științe ale Comunicării, Universitatea “Danubius”, Galați.

Acest curs va învăța studenții să opereze corect concepte precum reclamă, brand, logotip, stiluri de viață ale consumatorului; să identifice etapele unei campanii de publicitate (planificare strategică, planificare media etc.); să facă diferența între obiective economice, obiective de marketing și obiective de comunicare; să analizeze reclame în funcție de piramida nevoilor; să identifice figuri retorice în publicitatea comercială și publicitatea electorală; să realizeze o reclamă proprie pornind de la aspectul compozițional axat pe diferite trepte de lizibilitate; să realizeze un studiu de piață pentru un produs sau serviciu.

Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu

5

6

1. Publicitatea – aspecte conceptuale

1.1. Definiţii

„Publicitatea este unul dintre cele mai fascinante fenomene din lumea afacerilor. Poate fi întâlnită pretutindeni, are un caracter multidimensional şi este deosebit de bogată”, declară Gerard J. Tellis şi Tim Ambler1 în introducerea cărţii The Sage Handbook of Advertising. Considerăm că bogăţia publicităţii rezidă în cel puţin două aspecte:

- caracterul interdisciplinar al publicităţii. Marketingul, comunicarea, relaţiile publice, psihologia, semiotica sau lingvistica sunt şase domenii cu care orice

1 "Handbook of Advertising." The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sage-ereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>.

1.1. Definiţii


1.2. Publicitatea – perspectivă diacronică

1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii (în Europa şi în America)


7

publicitar/ advertiser ar trebui să fie familiar în etapele de planificare şi de creaţie.

- multidimensionalitatea aplicativităţii publicităţii. Vizibilitatea oricărei instituţii şi organizaţii depinde de publicitate.

Potrivit celor doi autori menţionaţi mai sus (Gerard J. Tellis şi Tim Ambler), există şapte opinii cunoscute în ceea ce priveşte publicitatea:

1. Publicitatea modelează preferinţele consumatorilor şi persuadează oamenii să cumpere ceea ce nu ar fi cumpărat.

2. Publicitatea oferă informaţii care îl ajută pe consumator în procesul decizional.

3. Chiar dacă publicitatea nu are un efect imediat, eficienţa se obţine prin repetiţie.

4. Efectele publicităţii pot dura ani.

5. Chiar dacă publicitatea pare ineficientă, stoparea acesteia este periculoasă.

6. Publicitatea este foarte profitabilă.

7. Într-un final consumatorii sunt raţionali în procesul decizional, astfel reclamele trebuie să confere cel puţin un motiv logic pentru care produsele sau serviciile trebuie achiziţionate.

Aceste şapte opinii despre publicitate se regăsesc de asemenea în definiţia oferită de Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p. 6), care definesc publicitatea drept

8

[...] o formă de comunicare nonpersonală de informare pentru care se plăteşte adesea şi care are un caracter persuasiv în ceea ce priveşte produsele promovate.

Trebuie stabilită o diferenţă conceptuală în ceea ce priveşte termenul de publicitate şi cel de reclamă. Dacă publicitatea „desemnează domeniul, procesul, activitatea, ştiinţa diseminării reclamelor”, reclama „este doar produsul efectiv şi final al procesului şi activităţii de publicitate, care, în funcţie de canalul mediatic căruia îi este destinată, poate fi macheta de presă, spotul TV sau radio” (Petre, Nicola, 2004, p. 23). În studiul istoriei ilustrate a publicităţii româneşti, Marian Petcu descrie astfel rolul reclamei în dezvoltarea presei:

Printre americanismele ce-a fost nevoită să le importe bătrâna Europă, e şi reclama, argintul viu al activităţii economice din continentul de peste Ocean. Vrând, nevrând, reclama cu toate caraghiosâlcurile ei, s-a încuibat şi a fost acceptată ca un ser regenerator în viaţa economică a tuturor ţărilor ce voiesc să progreseze. De pe urma acestei reclame, tiparul şi presa sunt direct profitoare. […] Dezvoltarea reclamei prin publicitate a dat un nebănuit impuls presei. Prin publicitate presa a putut să se dezvolte la nivelul ei de astăzi. Reclama e „omul de finanţe” al presei, încât am putea zice, că nu există presă independentă, toate fiind dependente de graţiile reclamei. (Petcu, 2002).

Studiind diferite definiţii ale publicităţii şi reclamelor, Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, p. 19) subliniază trei caracteristici importante:

1. reclamele sunt tranzacţii comerciale (vezi diferenţa între advertising şi publicity);

9

2. reclamele au un caracter nonpersonal (direcţionate către un public larg). Costin Popescu (2002) consideră nonpersonalul drept o lipsă a contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui.

3. reclamele se identifică cu sponsorul sau iniţiatorul, pentru care publicitatea este o sursă de euforie (Popescu, 2005, p. 10). „Întreţinători ai imaginarului” (Séguéla, apud Popescu, 2005, p. 10), publicitarii alimentează o stare perpetuă a aparenţelor.

Însă dincolo de partea financiară asociată publicităţii, nu trebuie să ignorăm faptul că profitul este influenţat direct de creaţie. Publicitatea recurge la procedee şi tehnici de creaţie din câmpul artelor (Popescu, 2005, p. 9), devenind un fenomen cultural.


O traducere corectă a termenului publicitate în limba engleză este advertising şi nu publicity, care trimite la o realitate diferită a modului de (re)prezentare a unei instituţii sau organizaţii. Diferenţa dintre cele două domenii se poate observa dacă luăm în consideraţie variabila etimologică2:

Advertising

(publicitate/ reclamă)

Publicity

(informare publică)

- din franceză avertissement, derivat de la

- din franceză publicité (1791), derivat din

2 http://www.etymonline.com

10

verbul avertir (ad – „înspre” + vertere – „a se întoarce”). În 1490, a căpătat sensul de „a anunţa pe alţii”. Sensul modern comercial („anunţ public, adesea plătit”) a fost conferit în sec. al XVIII-lea.

latinescul publicus şi însemna „condiţia de a fi public”. Termenul de publicist apare în 1792 în Franţa şi însemna „scriitor pe anumite teme”, iar în 1930 este înlocuit cu termenul „agent de presă”3.

În cazul publicităţii (advertising), o primă caracteristică o constituie faptul că organizaţia plăteşte pentru a achiziţiona spaţiul tipografic şi timpul de emisie. O consecinţă a acestui proces este controlul asupra conţinutului mesajului trimis. Spre deosebire de informarea publică/ publicity (vezi 1.2.b.) unde nu există costuri de trimitere, putem spune că, în final, costul unei reclame se dublează din cauza costului pentru producţie.

3 Modelul agentului de presă în relaţiile publice (Grunig, Hunt, 1984), care se axează pe simpla transmitere a informaţiei într-un singur sens, este asociat cu P.T. Barnum. Prin fantezie şi adevăruri spuse pe jumătate, Barnum a contribuit la dezvoltarea divertismentului în America. Neinvestind în cercetare şi ignorând principiile etice, practicienii de PR, care folosesc acest model au un singur scop, şi anume manipularea comportamentului prin publicitate. Domeniile în care se practică în prezent acest model sunt sportul, teatrul, promovarea produselor. Evoluţia domeniului relaţiilor publice demonstrează impunerea modelul comunicării bilateral simetrice.

11

Diferiţi autori (Coman, 2004, pp. 21-22; Ries, Ries, 2005, pp. 277-305) au făcut distincţia între reclama/ advertising, informare publică/ publicity şi relaţii publice.

Considerăm că o definiţie metaforică a unor concepte este modalitatea cea mai creativă de a-l determina pe interlocutor să folosească imaginaţia şi raţionalitatea. Pornind de la fabula lui Esop, unde soarele şi vântul îşi dispută supremaţia prin convingerea unui călător de a-şi scoate haina, Al Ries şi Laura Ries (2005, pp. 279-280) asociază vântul advertisingului, iar soarele PR-ului. Cei doi teoreticieni sunt de părere că advertisingul este impus, toate strategiile folosite (acţiune frenetică, imagini multicolore, unghiuri şocante, sonorizare asurzitoare) având un efect de bumerang care au mesajul „nu-mi da atenţia, sunt doar o reclamă”. Pe când informarea publică/ publicity şi implicit relaţiile publice nu obligă mass-media să difuzeze mesajele trimise. Dacă în reclamă, variabila care primează este banul, în informarea publică este importantă relaţia de încredere, bazată pe transparenţă, pe care organizaţia încearcă să o construiască cu reprezentanţii mass-mediei.

1.2. Publicitate – perspectivă diacronică

Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, pp. 28-40) identifică trei mari perioade în istoria publicităţii :

a. perioada premarketing (dinainte de antichitate până la apariţia mijloacelor de comunicare în masă);

b. perioada comunicării de masă (din 1800 până la jumătatea secolului XX) ;

12

c. perioada publicităţii ştiinţifice (din anii ’50 până în prezent).

1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii

(în Europa şi în America)

� Perioada premarketing

Caracterizată prin mijloace primitive de comunicare, această perioadă reprezintă contextul temporal al dezvoltării unor canale de comunicare precum tăbliţele de lut sau gresie, inscripţiile în piatră:

- O primă tăbliţă de lut babiloniană (3000 î.e.n.) prezintă un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri şi un magazin specializat în copierea documentelor.

- Papirusurile egiptene au fost folosite pentru a face anunţuri. Unele dintre acestea se refereau la recompensele oferite în schimbul sclavilor fugiţi.

O altă modalitate de a face publicitate în această perioadă a fost prin folosirea acelor persoane care strigau în pieţe sau pe străzile principale diverse anunţuri:

- Grecii antici foloseau aceste persoane care strigau în oraşe anunţând sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.

Afişajul a supravieţuit declinului Imperiului Roman. Se regăseşte în arta decorativă a hanurilor europene. Primele legi privind publicitatea datează din 1614 (Anglia) şi prevedeau interzicerea folosirii firmelor care depăşeau o anumită distanţă de la faţada clădirilor. Scopul acestei legi era protejarea trecătorilor.

13

Evoluţia de la scrisul pe tăbliţe de lut, papirus până la tipar a condus la o modificare a oamenilor care „au început să citească muţeşte şi pasiv, în calitate de consumatori” (McLuhan, 1975, p. 402). Această etapă din dezvoltarea omenirii „favorizează dezvoltarea individualismului şi elimină solidaritatea afectivă a tribului” (Coman, M., 1999, p. 135). Tiparul a însemnat implicit un progres al canalelor de transmitere care, potrivit lui McLuhan (1975, p. 56), se adresează simţurilor. Celebra sintagmă „The medium is the message” (Suportul este mesajul) a fost criticată de-a lungul timpului deoarece McLuhan considera că mesajul este important nu prin conţinut, ci prin canalul pe care sunt „fixate” cuvintele sau imaginile, fiecare dintre aceste canale fiind la rândul lor suporturi:

[…] conţinutul oricărui suport este întotdeauna alt suport. Conţinutul scrisului este vorbirea, la fel cum cuvântul scris este conţinutul tiparului, iar tiparul este conţinutul telegrafului (McLuhan, 1964).

Nu putem să negăm importanţa suportului mediatic în făurirea oricărui mesaj, dar nu trebuie să uităm faptul că, fără cuvânt sau imagine, aceste media nu ar exista. După cum spunea G. Ballandier (2000, p. 123), „radioul stabileşte omniprezenţa cuvântului rostit / …/ iar televiziunea, invazia prin imagine”, şi am adăuga, afişul stabileşte tăcuta combinaţie a cuvântului cu imaginea. Această interdependenţă între cuvânt sau/ şi imagine, pe de o parte, şi mijloacele de comunicare în masă care vor crea mesajul, pe de altă parte, devine, tot mai pregnant, un mijloc de a persuada.

14

În acest context al dezvoltării tiparului, în anul 1525 a apărut în Germania prima reclamă tipărită şi distribuită la nivel de masă. Apărută într-o broşură, reclama prezenta virtuţile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

� Perioada comunicării de masă

In Statele Unite, care-şi arogă paternitatea pentru publicitatea modernă, activitatea primului agent publicitar (1840-1850) este asociată de numele lui Volney B.Palmer. Prima agenţie, care funcţiona în New York, la iniţiativa lui M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, avea două obiective de activitate:

- cumpărarea spaţiului de media;

- redactarea unui text publicitar.

P.T. Barnum este considerat mentorul publicităţii în forma coerentă sistematizată (Migdalovici, 2003). Barnum intuieşte forţa audienţei şi importanţa comunicării în funcţie de aşteptările maselor. Considerat părintele publicităţii aspiraţionale, Barnum mizează simultan pe promisiune şi pe senzaţie. Se foloseşte de toate canalele de comunicare pentru a promova spectacole sau produse, intuind importanţa plasării mesajului pe canale mediatice diferite:

- presa în ascensiune;

- stâlpii pieţelor publice;

- zvonul;

- faţadele clădirilor;

15

- scenele de teatru;

- sălile de circ;

- foile volante;

- vânzătorii ambulanţi.

Barnum este primul care combină publicitatea cu industria entertainmentului, cu lumea personajelor exponenţiale (actorii, fie ei şi de circ, de cinema sau de teatru).

În anul 1886, în cadrul unei companii din Atlanta (Georgia), condusă de John S Pemberton, ia fiinţă compania care avea să devină cea mai puternică marcă a ultimei sute de ani, şi anume Coca-Cola. Un alt nume asociat naşterii acestei companii este Frank Robinson, contabilul cu talent de copywriter. Coca-Cola a devenit celebră din mai multe motive (Migdalovici, 2003):

- proprietăţile produsului, care a fost îmbunătăţit ulterior de către Asa Candler cu faimoasa formula secretă 7X;

- modul de promovare a calităţilor într-o manieră integrată, coerentă, pe canale mediatice variate. Această companie a rezistat în timp datorită unei campanii de imagine cu un număr limitat de mesaje. Până în anul 1900, lansează prima campanie de mare impact „Drink Coca-Cola. Delicious and Refreshing”.

Izbucnirea Primul Război Mondial a însemnat direcţionarea publicităţii ca instrument de acţiune socială. Se observă o schimbare a activităţilor: de la promovarea de bunuri şi servicii se ajunge la vânzarea emoţiilor şi sentimentelor: întărirea sentimentelor patriotice, vânzarea

16

de bonusuri de trezorerie, încurajarea atitudinii către economisire.

Între cele două războaie mondiale au loc trei evenimente importante pentru dezvoltarea publicităţii (Petre, Nicola, 2004, p. 29):

- înfiinţarea în 1923 a agenţiei de publicitate Young & Rubicam. S-au folosit pentru prima dată tehnicile de cercetare pentru publicitate, fiind angajat profesorul de sociologie George Gallup pentru a studia reclamele şi audienţa.

- Dacă până în anii ’20, se putea observa un stil de scriitură confuz, supraîncărcat şi ineficient, John Caples (agenţia BBDO) promovează un stil limpede şi concis de scriitură publicitară, cu propoziţii scurte, lipsite de redundanţă şi exagerări. Caples este cel care a dezvoltat formula poveştii scrise la persoana întâi, o formulă de succes până în zilele noastre.

- Apariţia radioului în anii ’20. Acest mijloc a fost folosit în special în timpul anilor ’30, când a avut loc declinul economiei americane.

În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, publicitatea este folosită pentru mobilizarea soldaţilor. În 1942 se înfiinţează „The War Advertising Council”, subordonat direct Ministerului Informaţiilor. Misiunea acestui consiliu era mobilizarea naţiunii pentru obţinerea victoriei. F.D. Roosevelt a fost impresionat de efectele produse de acest consiliu şi cere funcţionarea acestuia chiar şi pe timp de pace.

� Perioada publicităţii ştiinţifice

17

Această etapă este asociată cu instituţionalizarea activităţii de publicitate. Este perioada în care se conştientizează necesitatea îmbunătăţirii tehnicilor de identificare şi atingerea unor audienţe mai restrânse şi mai specializate. Un alt aspect important este modul de elaborare a mesajelor, care trebuie să fie adresate publicului-ţintă şi trebuie să ia în calcul caracteristicile acestuia.

Dacă anii ’20 au fost influenţați de radio în procesul de promovare, anii ’50 - ’70 au fost guvernaţi de impactul exploziv al televiziunii.

Anii ’80 au însemnat schimbări atât în ceea ce priveşte tehnologiile, cât şi condiţiile socio-culturale. Consecinţele acestei evoluţii sunt următoarele:

- apariţia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate;

- succesul activităţilor de direct marketing şi al tehnicilor de sales promotions şi home shopping;

- fragmentarea audienţelor. Publicitarii nu mai identifică pieţele prin dimensiuni sau număr de persoane, ci prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor.

- consolidarea agenţiilor în consorţii gigant.

Se observă de asemenea schimbări la nivelul mesajului (Petre, Nicola, 2004, pp. 30-33):

18

- anii ’60 - ’70 înseamnă o poziţionare pe exprimarea avantajelor produsului din punctul de vedere al cumpărătorului (preţ, garanţie, durabilitate, utilitate);

- renaşterea artei în domeniul publicităţii (David Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach).

Stilul folosit de William Bernbach (1911-1981) este şocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice şi provocarea unor reacţii emoţionale profunde şi imprevizibile. Este celebru pentru reclama de la Volkswagen („Think small.”, creată în 1959)

Our little car isn’t so much a novelty any more.

A couple of dozen college kids don’t try to squeeze inside it.

The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes.

Nobody even stares at our shape.

In fact, some people who drive our little flivver don’t even think about 27 miles to the gallon is going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needing anti-freeze. Or racking up about 40,000 miles on a set of tires.

That’s because once you get used to some of our economies, you don’t even think about them any more.

Except when you squeeze into a small parching spot.

19

Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one.

Think it over.

Leo Burnett (1891-1971), liderul școlii de la Chicago, propune stilul offbeat. Acest stil pune accent pe stabilirea unor relaţii noi, surprinzătoare, credibile între elemente care nu au fost asociate anterior. Această asociere trebuie să se bazeze pe scheme narative, care implică anumite drame a căror rezolvare este realizată de un personaj cu imaginea căruia va fi asociat produsul sau serviciul. Leo Burnett este creatorul lui Tony the Tiger, Morris the Cat, Charlie the Tuna sau the Malboro Man (creată în 1955).


Cercetarea (Istoria ilustrată a publicităţii româneşti) realizată de Marian Petcu dezvăluie faptul că încă înainte de 1900 existau anunţuri publicitare („anunciurilor”). Aceste anunţuri apar în special în Albina românească. De

20

exemplu, în Albina românească din 5 mai 1840 (Petcu, 2002, p. 25) se anunţă vânzarea unei case din Galaţi:

Casă de vânzare la Galaţi

Această casă este aşezată în preajma hanului numit Tigănuş cu ogradă mare şi grădină avînd şapte magazale pentru grîu. Casa se alcătuieşte din 12 despărţituri cu o pivniţă mare boltită, grajduri. Şură şi alte heiuri. Doritorii se vor adresa la D. Josef Cantora neguţător din Galaţi.

Prima agenţie de media din România este înfiinţată în anul 1880 de către un evreu, David Adania. Diversificându-şi activitatea, această agenţie devine în timp o reprezentanţă a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris în România.

George Albert Tacid, cel care a zis că reclama este sufletul comerţului, fondează în 1886 Oficiul de Publicitate Romania. Constantin Brăiloiu şi George Albert Tacid editează în 1884 săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine, un fel de Media&Advertising al zilelor noastre, la patru ani de la adoptarea „Legii asupra mărcilor de fabrici şi comerciu”. Tot în 1884, potrivit legii „începuseră să fie înmînate brevete de furnizor regal acelor meseriaşi, industriaşi şi comercianţi care, prin capacitate şi moralitate, şi-au dobîndit un nume nepătat şi o reputaţie în specialitatea lor”. In 2001 sub numele de Fabricat în România, agenţia Tempo avea să dezvolte partea de comunicare pentru un proiect care avea obiective de aceeaşi natură (Migdalovici, 2003).

Între 1925 şi 1935 coexistau deopotrivă în România mărci locale şi mărci internaţionale.

21

Pentru o prăjitură se putea merge la cofetării precum Capşa, Perlmutier, ori, după buget sau gust, „La Popescu. Tradiţionala turtă dulce”. Cafea se găsea la „La Ilie Marin”, iar ferărie la „La omul de fer”. Cumpărătorul de stofe se putea duce „La Mielul Domnului”, iar cel de maşini agricole „La îngerul de aur”.

Cele mai longevive mărci locale prezente la noi, la început de secol sunt Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere. Dintre cele internaţionale, se poate aminti Longines, Omega (încă înainte de 1908), Chrysler, Fiat, Clarion etc.

Mărcile de hoteluri cu rezonanţă cosmopolită sunt: Athenee Palace, High Life, Frascati, Louvre, Metropole, Lafayette.

În ceea ce priveşte mesajul, se observă la nivelul limbajului în perioada interbelică, un amestec de împrumuturi din limba franceză, unele devenind arhaisme. Un panou construit din punct de vedere al machetării după toate legile proporţiei este suport pentru următorul anunţ Bricolage. 20% reducere. Cîrpim cravate. Mai jos sunt reproduce două texte publicitare:

- pentru Flit (Petcu, 2002, p. 113), unde se observă o echilibrare între elementele componente ale corpului de text (structura şi mărimea fonturilor diferite) şi imagine;

Spaima nopţii.

Cu viclenie criminală greţoasa ploşniţă stă retrasă în vizuina sa de cum se face zi pînă la lumina lămpii, ca

22

apoi să se furişeze în tăcerea nopţii asupra pradei care doarme. Distrugeţi acest brigand înainte de a cădea victimă muşcăturii sale veninoase. Intrebuinţaţi Flit, cel mai sigur distrugător al ploşniţelor şi altor insecte casnice.»

Flit. Vă curăţă casa în cîteva minute de muşte purtătoare de boli, tînţari, ploşniţe, gîndaci, furnici şi pureci.El pătrunde în crăpături, unde insectele se ascund şi se prăsesc şi le distruge ouăle.

Flit Distruge moliile şi larvele lor care mănîncă ţesăturile. E uşor de întrebuinţat.Nu pătează.Chimişti cu reputaţie mondială au perfecţionat Flit-ul. Fatal insectelor, e nevătămător omului.

De vînzare în drogherii, farmacii,vopselării, marile magazine, ferării. Exclusivitate generală Drogheria Standard.

- pentru Aspirin, brand poziţionat ingenios nu ca medicament pentru stări febrile sau dureri de cap, ci drept soluţie la îndemână pentru relaxarea nervilor. Alături de logo-ul medicamentului se află şi acela al companiei producătoare - Bayer, însoţit de precizarea, în minuscule Fiecare tabletă poartă crucea Bayer

NERVII

23

Sunt istoviţi atît prin eforturile ce le facem cît şi din pricina grijilor şi supărărilor - şi nervozitatea e dăunătoare sănătăţii nostre.

Tabletele de aspirină au darul - prin regularea adusă circulaţiei sîngelui - rapidei lecuiri a nervilor.

In acest chip dobîndim prospeţimea şi liniştea sufletească - ceiace ne îngăduie să petrecem o seară plăcută.

După anii ’90, se încearcă înfiinţarea unor agenţii de publicitate autohtone. Prima agenţie de publicitate a fost Centrade, înfiinţată în mai 1990 de Radu Florescu, primele contracte de publicitate fiind barterele de media. În 1991, s-a înfiinţat Graffitti Advertising Agency de către Cristian Burci, axată pe intermediere de media şi apoi pe servicii de creaţie. Tot în 1991 s-a înfiinţat Clip Advertising, iar în 1994 Target Advertising. După 1995, se observă o invazie a reţelelor internaţionale, care şi-au deschis sucursale în România.

24

Teme seminar

1. Studiaţi următoarele agenţii de publicitate din România (BBDO, Leo Burnett, Ogilvy & Mather, GMP, McCann Erickson). Studiaţi următoarele variabile: evoluţie, domenii de activitate, produse/ servicii promovate, o reclamă pentru care a obţinut un premiu.

2. Studiaţi modul de promovare în ziarele din Galaţi a unui produs sau serviciu înainte de 1900, în perioada comunistă şi după revoluţie.

25

2. Publicitatea – domenii conexe


O definiţie unitară a relaţiilor publice este greu de găsit. Acesta este motivul pentru care vom prefera o definire prin suma funcţiilor acestui domeniu (Coman, 2001, pp. 40-41):

1) o funcţie managerială care ajută la menţinerea unor direcţii comune de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între organizaţie şi publicurile sale;

2) o funcţie de gestiune a problemelor;

3) o funcţie de informare a conducerii despre opinia publică;

4) o funcţie de responsabilitate socială a conducerii faţă de interesul public. Dincolo de obiectivul propriu, orice organizaţie sau companie trebuie să accepte un rol constructiv în viaţa socială;

5) o funcţie de prevenire prin modelarea unui sistem eficient de comunicare care să facă faţă schimbărilor




2.4. Studiu de piaţă

26

pozitive sau negative. Relaţiile publice devin astfel o activitate planificată, iar acţiunile de comunicare vor urma întotdeauna un calendar, strategii şi tactici conforme cu obiectivele şi valorile organizaţiei sau companiei;

6) o funcţie de cercetare prin folosirea metodelor din ştiinţele sociale drept instrumente esenţiale de lucru. Astfel relaţiile publice ar trebui să se bazeze întotdeauna pe comunicarea bilaterală simetrică.

Modelul bilateral simetric, pe care se axează relaţiile publice postmoderne, are următoarele caracteristici (Grunig et alii, 1992, pp. 43-44):

- interdependenţă: organizaţiile nu pot exista în afara mediului;

- sistem deschis: se pot realiza schimburi de informaţii între interiorul şi exteriorul organizaţiei;

- echilibru dinamic: organizaţiile doresc stabilirea unui echilibru cu alte sisteme, dar în acelaşi timp acest echilibru se poate modifica constant în funcţie de schimbările de mediu;

- egalitate: oportunităţi egale pentru toate publicurile implicate în existenţa unei organizaţii;

- autonomie & descentralizarea managementului: inovaţia şi creativitatea se realizează prin crearea unei stări de libertate. Rezultatul este o satisfacere a angajaţilor, o cooperare constructivă şi un management colectiv;

- inovaţia: tradiţia şi eficienţa trebuie înlocuite cu flexibilitatea şi promovarea ideilor. Pe de altă parte, o

27

ignorare a tradiţiei va conduce la o lipsă a culturii organizaţionale;

- responsabilitate: organizaţiile trebuie să fie preocupate de consecinţele propriului comportament asupra altor publicuri;

- rezolvarea conflictului: negocierea, comunicarea şi compromisul trebuie să domine.

Specialiştii în relaţii publice şi publicitate (Coman, 2004, pp. 21-22; Wilcox et alii, 1995, pp. 16-17; Ries, Ries, 2005, pp. 277-305; Davis, 2008, pp. 266-268) menţionează următoarele diferenţe, axate pe şapte variabile:

Variabile Advertising Relaţii publice

Scop - finalitate economică;

- vânzarea de produse şi servicii;

- creşterea vânzărilor.

- construirea identităţii şi imaginii unei organizaţii;

- ameliorarea comunicării dintre organizaţie şi public;

- consolidarea încrederii publicurilor (persoane fizice şi juridice).

Mijloace de

comunicare

- mijloace de comunicare în masă;

- program „spaţial” (acoperirea unei suprafeţe mari prin presă scrisă, direct-mail, panouri

- mijloace de comunicare în masă; comunicare interpersonală etc.

- program „liniar”: o înlănţuire logică a

28

publicitare, programe de stimulare pentru echipa de vânzări ).

activităţilor.

Publicul - publicul extern. - publicul extern şi intern.

Tip de

comunicare

- formă specializată de comunicare, subordonată departamentului de vânzări.

- comunicare managerială, subordonată managerului general.

Timp de

desfăşurare

- termen scurt sau mediu;

- dată de lansare. precisă

- termen lung.

Mod de

lansare a

brandului

- metoda „big-bang”: o poziţionare directă în mijloacele de comunicare în masă, sperând că numele brandului va rămâne în mintea consumatorului.

- metoda lentă: construirea numelui unui brand în timp. Se poate începe cu menţionarea brandului într-o publicaţie obscură şi apoi în mijloace media mai importante. Procter & Gamble şi-a început activitatea prin vânzarea de lumânări, iar Coca-Cola a comercializat la început sirop în valoare de 50 $, apoi

29

a fost un brand de „dozator” în mai multe farmacii.

Conţinut - vizual; accent pe culoare, formă, dimensiune, linii, volum;

- „copy” – textul de reclamă

- verbal; omul se exprimă în cuvinte când compară sau când achiziţionează. Materialele de relaţii publice (comunicatele de presă, newsletter, biografii etc.) trebuie construite pe raţionamente verbale conforme cu realitatea.

Funcţia persuasivă a publicităţii are marele avantaj al atingerii unui public larg, din punct de vedere al segmentării, dar, în acelaşi timp, prezintă dezavantajul reactanţei publicului (Balaban, 2009, p. 18).

Dincolo de mercantilitatea de care este acuzat advertisingul (reclama), nu trebuie să uităm impactul pe care îl are în campaniile sociale de informare, de conştientizare, de schimbare atitudinală sau comportamentală. În anul 2002, unul dintre spoturile TV (30 de secunde), realizat de Centrul de mediere şi securitate comunitară (Iaşi)1, era construit pe o problemă 1 Această reclamă pentru Campania socială (violenţa împotriva copiilor) a fost realizată în colaborare cu firma de publicitate McCann-Erickson, care funcţionează din 1991. În 2001 şi 2002 a fost desemnată Agenţia Anului la Festivalul de Publicitate Ad’Or.

30

de actualitate a societăţii româneşti, şi anume violenţa împotriva copiilor. Mesajul („Violenţa împotriva copiilor trebuie să înceteze”), cu titlul („Eu n-o să bat niciodată covoare pentru că le doare”) a fost construit pe o identificare metaforică între conceptul-ţintă (spatele unui copil, care priveşte pe fereastră) şi conceptul-sursă (covorul care este bătut de cineva afară). Impactul emoţional se axează pe o reinterpretare a verbului „a bate” în contexte lingvistice diferite, iar codul grafologic (mesajul fiind scris de mâna unui copil) serveşte atât drept mărturie a suferinţelor, cât și drept un semn al curajului de a denunţa astfel de acte. De altfel, panoul stradal şi spotul menţionează următoarea sintagmă: „Dacă vrei să semnalezi un abuz sau ai nevoie de consiliere, poţi suna chiar acum la 032-252.485”.


După cum am văzut în 1.1.a., perspectiva etimologică demonstrează faptul că termenul englezesc publicity ar trebui tradus prin sintagma „informare publică”, şi nu prin cuvântul „publicitate”. Denis Wilcox et alii (1997, pp. 6-7) defineşte publicity prin informaţiile despre un eveniment, un individ, un grup sau un produs. Aceste informaţii vor fi diseminate printr-un mijloc de informare în masă sau prin alte canale. Scopul final al informării publice este de a atrage atenţia favorabilă a publicului.

Cristina Coman (2004, p. 20) menţionează faptul că informarea publică (publicity) este într-o relaţie de incluziune cu domeniul relaţiilor publice, prima fiind „o

31

unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice”. Astfel, activitatea esenţială a informării publice este crearea de ştiri care să influenţeze percepţiile publicurilor. Cele mai răspândite tactici în publicity sunt: comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă etc. (Coman, 2004, p. 19).

Nolte şi Wilcox (apud Brody, Lattimore, 1990, p. 76) şi Lisa Lyon (2005) menţionează câteva aspecte importante care trebuie luate în consideraţie în domeniul informării publice:

1. Informarea publică trebuie să fie onestă şi actuală.

2. Informarea publică trebuie să informeze şi să persuadeze numai asupra acelor probleme care se bucură de acordul publicului.

3. Informarea publică trebuie să fie credibilă. Considerată „forma cea mai subtilă de cooperare dintre presă şi sistemul relaţiilor publice” (Coman, 2004, p. 19), publicity îşi câştigă credibilitatea şi onestitatea prin construirea mesajului potrivit regulilor de bază ale jurnalismului.

4. Informarea publică trebuie să fie adecvată contextului situaţional. Comunicatele de presă trimise trebuie să fie redactate în funcţie de instituţia de presă căreia i se adresează.

În ciuda preţului scăzut al producerii şi distribuţiei informării publice, există un dezavantaj al acestei tehnici de relaţii publice, şi anume lipsa controlului (Lyon, 2005) asupra materialelor trimise instituţiilor mass-media. Jurnaliştii pot modifica conţinutul unui comunicat de presă. Acesta este motivul pentru care autorii de texte din

32

departamentul de relaţii publice al unei organizaţii trebuie să respecte criteriile jurnalistice de redactare.


Scopul marketingului este de a atrage şi a satisface clienţii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaţii. Cuttlip, Center şi Broom (1994, pp. 7-8) consideră că satisfacerea acestor cerinţe se realizează prin oferirea unor servicii sau produse.

Cuvintele de bază pe care se axează marketingul sunt:

- cererea. Cele patru elemente ale mixului de marketing se sprijină pe studiul pieţei. Cercetarea de marketing (Kotler, 2004, pp. 10-14) foloseşte tehnici calitative sau cantitative din sociologie, cum ar fi observarea în magazin, observarea la domiciliu, focus-grupuri (cercetarea pe grupuri de discuţii orientate), chestionare şi studii statistice, tehnici de intervievare în profunzime, cercetare cu anumiţi cumpărători-spioni etc.

- tranzacţii echitabile. Scopul principal este un beneficiu financiar care presupune relaţii de schimb cu clienţii.

Potrivit lui Philip Kotler (2004), marketingul se centrează pe patru activităţi majore, care formează „mixul de marketing” sau „cei patru P”:

A. crearea unui produs bun – produsul se axează pe configurare. Două concepte sunt esenţiale pentru configurarea unui produs:

33

a. unique selling proposition (USP). Concept lansat de Rosser Reeves la începutul anilor ’60, USP înseamnă atribuirea unui beneficiu unic unui anumit produs şi folosit ca punct de plecare într-o campanie de publicitate. Potrivit lui Reeves (1961, pp. 47-48), USP are trei caracteristici:

- propunerea nu trebuie să se bazeze pe înşelătorii despre produs sau pe publicitate strălucitoare. Sintagma de bază care trebuie transmisă fiecărui cititor este „Cumpără acest produs şi vei obţine acest beneficiu”.

- propunerea trebuie să nu poată fi realizată de competiţie. Unicitatea trebuie să se regăsească atât la nivelul mărcii, cât şi la nivelul exprimării.

- propunerea trebuie să fie puternică pentru a atrage un public cât mai numeros.

Pe piaţa echipamentelor sportive, în special a încălţămintei, au fost introduse două noi tipuri de tehnologii: tehnologia „air”, beneficiar fiind compania Nike și tehnologia „pump”, folosită de cei de la Reebok.

b. poziţionare (positioning). Jack Trout şi Al Ries lansează la începutul anilor ’70 conceptul de poziţionare a produsului în mintea consumatorului. Acest concept este în strânsă legătură cu termenul de „reprezentare”, care implică existenţa unor hărţi mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care face parte produsul şi pe care cumpărătorul le activează când intră în contact cu un nou produs. Costin Popescu (2002) realizează o analiză a

34

reprezentărilor asociate diferitelor branduri din categoria bere:

- Bergenbier este o marcă de bere care strânge legăturile între prieteni atraşi de natură şi de sporturi în mijlocul naturii;

- Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care sunt pasionaţi de fotbal şi care sunt alături de echipa naţională la bine şi la rău;

- König este o marcă de bere pentru bărbaţii care luptă pentru succesul social şi care cred în fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, ţinută etc.),

- Silva este o marcă de bere pentru momente deosebite, sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi.

Alegerea numelui unui parfum înseamnă o întrepătrundere a diferitelor hărţi mentale asociate respectivului nume. Guy Cook (1992, pp. 105-106) oferă exemplul parfumului Opium, care activează harta mentală a unui narcotic. Cuvântul „opium” face parte din categoria morfinei, diferenţa fiind în gradul de dependenţă şi forţa acestuia asupra organismului. Creând o dependenţă uşoară, opiumul este de asemenea asociat cu poeţii romantici şi cu o anumită ilegalitate boemă, pe când morfina trimite cu gândul la spitale şi boli incurabile.

Jack Trout şi Al Ries (apud Popescu, 2002) identifică patru tipuri de poziţionări:

- poziţionarea leader-ului (the leadership positioning). Se realizează prin repetarea temei supremaţiei în reclame pentru consolidarea reputaţiei şi pentru a

35

atrage cumpărători. The number one way to rent a car (Prima cale în închirierea unei maşini) este titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaţa închirierilor de automobile.

- poziţionarea prin opoziţie (the „against” positioning). Reclama poate menţiona o trimitere la leader, cum este cazul la reclama pentru Avis, sau o trimitere la o categorie de produse concurente. Avis, a doua firmă pe piaţa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă devenită faimoasă : Avis is only number 2 in rent cars. So why go with us? (Avis e doar numărul doi în închirierea de automobile. De ce să ne alegeţi?), cu răspunsul We try harder (Ne străduim mai mult). 7up a difuzat o reclamă care promitea o savuroasă băutură răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva decât cola).

- poziţionarea printr-o nouă categorie (the new category positioning). Săpunul Dove a fost poziţionat prin sintagma „mai mult decât un săpun”, căci crea clasa produselor săpun-şi-cremă.

- poziţionarea prin nişă (the niche positioning). Produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic în ceea ce priveşte un anume aspect care caracterizează produsele din categorie (Petre, Nicola, 2004, p. 32). Calităţile conferite sunt de natură psiho-morală sau estetică şi devin uşor simboluri ale unui stil de viaţă sau a unui statut social (Popescu, 2002). De exemplu, apa nu mai este un produs care stăvileşte setea, ci te aproprie de natură (Încarcă-te cu natură - Dorna).

36

Luând în calcul două variabile (consumatorul şi competiţia), George E.Belch şi, Michael A.Belch (1993, pp. 171-183) propun următoarea tipologie:

- poziţionarea în funcţie de caracteristicile produsului (product attributes). Accentul se plasează pe caracteristicile cele mai importante ale produsului, în special cele tehnologice. De exemplu, producătorii de maşini vor sublinia existenţa dublului airbag şi nu a existenţei roţii de rezervă.

- raportul calitate / preţ (by price / quality) se axează pe calitatea produselor, care plasează în plan secundar preţul. Este cazul produselor de mobilier din lemn masiv, care au un preţ mai ridicat, în comparaţie cu cele din pal al căror preţ ţine seama de funcţionalitatea produsului.

- poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) este folosită în cazul produselor cu utilizări multiple (de pildă, Superglu) sau în cazul produselor cu utilizare specifică, foarte specializată (unelte de pescuit, de pildă).

- poziţionarea prin categoria de produse (by product class) implică realizarea unor reclame prin care se doreşte o deviere conceptuală de la concurenţă. Acestea sunt structurate pe o comparaţie între respectivul produs şi un produs dintr-o altă categorie complementară. Multe firme producătoare de margarină îşi poziţionează produsele în raport cu untul. Unele firme producătoare de iaurt au arătat că un borcan conţine mai mult potasiu, element fundamental în procesele metabolice, decât bananele, reputată sursă de potasiu.

37

- poziţionarea prin utilizatorul produsului (by product user) implică stabilirea unei legături strânse între produs şi utilizator. Dacă reclamele la bere se adresează bărbaţilor tineri care simt nevoia de a fi în diferite cercuri de prieteni, reclamele la băuturi fine (Johhny Walker) se adresează bărbaţilor cu un statut social ridicat, înclinaţi spre meditaţie, care preferă să savureze băutura într-un spaţiu intim.

- poziţionarea prin competiţie (by competitor) va plasa un produs într-o poziţie avantajoasă faţă de produsele concurente din aceeaşi categorie. Menţionarea numelui competitorului ţine de legislaţia ţării respective. În România, acest lucru este interzis, competiţia fiind reprezentată prin sintagma generică „produs obişnuit”, iar vizual printr-un produs de culoare albă.

- poziţionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) implică identificarea mărcii printr-un simbol care are semnificaţii culturale variate. Pastele Panzani trimit la italienitate, pe când Volkswagen trimite la precizia nemţească iar McDonald trimite la imaginea prototipică a consumatorului american.

- stabilirea unui preţ atractiv – preţul presupune evaluarea. Preţul este condiţionat de o serie de factori, dintre care amintim cererea de piaţă, costurile de realizare şi de desfacere a produsului, competiţia, obiectivele companiei şi prevederile guvernamentale. C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, pp. 186-188) menţionează următoarele strategii de stabilire a preţurilor:

38

a. preţul competitiv (competitive pricing) – se încearcă o compensare a profiturilor mici pe unitatea de produs vândută prin cantităţile mari comercializate.

b. preţul comparativ (comparative pricing) – i se induce cumpărătorului impresia unui privilegiu. Adesea în supermarketuri sau magazine alături de preţul iniţial, tăiat se găseşte un preţ nou, mai mic. Această strategie se foloseşte în special în perioada reducerilor.

c. preţul de smântânire (skimming pricing) – este utilizat pentru produsele pentru care există un monopol în zona comercială respectivă. Practicarea unor preţuri mai mari decât preţurile medii se realizează în special pentru a amortiza cheltuielile anterioare. O dată ce un alt magazin va comercializa aceleaşi produse, se poate aplica o diminuare a preţurilor.

d. preţul de penetrare (penetration pricing) – se practică la deschiderea unui nou magazin într-o arie comercială. O dată cu fidelizarea clienţilor, se va observa o adaptare a preţurilor la un nivel profitabil.

e. preţul promoţional (promotional pricing) – se foloseşte pentru a stimula cererea şi pentru a pregăti piaţa pentru lansarea unui nou produs. Se utilizează de obicei la sfârşitul lunii sau sezonului sau prin strategia de vânzare a două produse la preţul unui produs.

f. preţul momeală (loss-leader pricing) – se bazează pe un principiu ilegal şi lipsit de etică. Preţul unui produs este redus pentru a atrage cumpărători. Managerii, care practică această strategie, mizează pe faptul că pot fi achiziţionate şi alte produse dar care au un preţ normal.

39

g. preţul de prestigiu (prestige pricing) – se axează pe calitatea produselor. Publicul-ţintă este clientela selectă, care ar plăti oricât pentru a achiziţiona un produs de firmă. Desigur apare clivajul între realitate şi snobism.

- punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi – plasamentul/ distribuţia implică medierea. C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, pp. 189-191) menţionează următoarele strategii de distribuţie:

a. distribuţia directă – implică comercializarea produselor direct, nu prin magazine de desfacere. Modul de interacţiune cu posibilii clienţi se face prin cataloage, sisteme poştale de comandă, reţele de cumpărare prin computere. În România, Avon sau Oriflame practică acest mod de distribuţie.

b. distribuţia indirectă – se folosesc reţele de intermediari (distribuitori, vânzători angrosişti, vânzători cu bucata) între producători şi cumpărători. Acest sistem este utilizat de companiile de cosmetică sau de companiile industriale.

c. distribuţia intensivă – implică plasarea produselor în orice locaţie (chioşcuri pe stradă, în benzinării sau la casele de marcat o oricăror magazine). Produsele pentru care se practică acest sistem de distribuţie sunt băuturile răcoritoare, pixurile, guma de mestecat, aparatele de ras. Chiar dacă profiturile sunt mici, cantităţile vândute sunt destul de mari.

d. distribuţia selectivă – implică o limitare a locurilor de vânzare. Se permite totuşi reducerea costurilor de

40

promoţiune şi distribuţie, producătorul şi detailistul cooperează în acţiunile publicitare.

e. distribuţia exclusivă – se bazează pe acordarea drepturilor de exclusivitate pentru un anumit angrosist sau detailist. Elementul esenţial este prestigiul producătorului.

- comunicarea cu clienţii – promovarea se centrează pe simbolizare. Promovarea se axează pe o relaţie de comunicare între cumpărător şi vânzător. În această relaţie există un element concret, şi anume produsul. Costin Popescu (2002) menţionează importanţa ambalării produsului în această tranzacţie. Modul de interacţiune cu produsul a evoluat în timp: de la produsele din băcănie, când cumpărătorul avea încredere în vânzător, până la produsele din supermarketurile de astăzi când contactul direct este elementul esenţial în experienţa cu produsul şi când produsele sunt adesea achiziţionate în funcţie de reclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor. Costin Popescu (2002) menţionează patru funcţii ale ambalajului:

1. funcţia de identificare a produsului. Două coduri sunt esenţiale în identificarea produsului: codul grafologic şi codul cromatic. Acestea trebuie să atragă atenţia dar, în acelaşi timp, trebuie să fie stabile în timp pentru a fi memorate de clienţi.

O perspectivă diacronică a mesajului nonverbal creat de cei de IBM (International Business Machines Corporation) sugerează faptul că spre deosebire de imagine, identitatea corporatistă rămâne neschimbată până când organizaţia realizează o transformare paradigmatică la nivelul produselor. Prima versiune a

41

logoului IBM a fost creată în anul 1956 (Floch, 2000, p. 34) şi conţinea acronimul corporaţiei. În 1962, cele trei litere au fost reprezentate prin trasarea unor linii orizontale a căror semnificaţie aminteşte de steagul american, pe de o parte, şi de locul unde trebuie să semneze cineva într-un contract, pe de altă parte. Astfel, identitatea corporatistă a fost creată printr-un joc de litere şi linii, iar atributele asociate corporaţiei au fost patriotism şi responsabilitate. În anul 1977, a fost creat un logo multicolor care constituia imaginea unui măr muşcat. Culorile care alcătuiesc codul cromatic sunt verde, galben, portocaliu, roşu, violet şi albastru, fiind culorile curcubeului, reprezentate într-o ordine diferită. De această dată, semnificaţia logoului a fost axată pe teme biblice: actul de a muşca din măr conduce către cunoaşterea adevărului şi curcubeul este un semn al unui nou început.

În imaginea de mai jos se poate observa evoluţia sticlei de Coca-Cola: de la modelul dreptunghiular al sticlei, axat pe stilul Hutchinson până la sticla clasică care are inscripţionat brandul Coca-Cola. De asemenea, Coca-Cola a rămas în mintea cumpărătorilor datorită codului

42

grafologic al scrisului de mână, formatul Spencer, care a fost patentat de Dr. Pemberton şi Frank M. Robinson:

C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, p. 11)

2. funcţia de protejare a produsului. Această funcţie este asociată funcţiei de economisire. Preţul produsului este influenţat de costul materialului din care este fabricat produsul. Laptele în carton special tratat sau în sticlă va fi mai scump decât laptele la pungă.

3. funcţia de atragere a cumpărătorului. Pe lângă funcţia utilitară asociată adesea ambalajului, un loc important îl ocupă forma, dimensiunea şi culoarea ambalajului. Sticlele de parfum de la Avon sau Oriflame nu exprimă nimic, pe când sticlele de parfum de la renumiţi producători sunt uneori opere de artă.

43

Această reclamă la parfumul Dalissime este imaginea recontextualizată a operei lui Salvador Dali, Christmas, care a constituit în anul 1946 coperta revistei Vogue. Forma sticlei trimite la trăsăturile curentului suprarealist din pictură care miza pe transformări neaşteptate ale unor obiecte obişnuite.

Sticla de parfum este combinaţia bizară dintre elemente ale feţei umane şi a unei coloane în stil corintic, scopul fiind umanizarea unui obiect concret.

4. funcţia de manevrare a produsului. Adesea forma ambalajului este creată pentru a permite o manevrare comodă a produsului. Sticlele de plastic de băuturi răcoritoare au luat forma palmei tocmai pentru a fi uşor de manevrat.

2.4. Studiu de piaţă - SUPE INSTANT2

Producătorii sunt străini (KNORR, MAGGI, GALINA BLANCA). Nu există o firmă autohtonă care să le facă concurenţă, atrăgând o parte a pieţei (unii consumatori i-ar cumpăra produsele ca să susţină industria românească, alţii i-ar cumpăra produsele ca să facă

2 Acest studiu de piaţă este preluat din Costin Popescu (2002), Introducere în publicitate.

44

economii – câtă vreme produsele ar fi, ca în asemenea cazuri, mai ieftine –, alţii i-ar cumpăra produsele convinşi că alimentele româneşti sunt mai bune decât multe străine etc.); pe de altă parte, cum românii consideră adesea că produsele străine sunt mai bune decât cele autohtone (în ciuda experienţelor pe care le-au avut cu destule produse de slabă calitate din Orient), cum folosirea unui produs străin (mai) este considerată dovada unui statut social demn de respect, nu este neapărat nevoie ca firmele autohtone să întrunească adeziunea publicului.

Ingredientele sunt diverse. Din punct de vedere al ingredientelor, există şapte categorii de supe instant:

(1) cu legume

(2) cu ciuperci

(3) de pui (a) cu cremă

(b) cu legume

(c) cu tăiţei

(4) de burtă

(5) de costiţă cu fasole

(6) cu găluşti (a) cu şuncă

(b) cu carne

(7) de vită

Galina Blanca (GB) realizează produsele (1), (2), (3c), (4), (5), (7)

45

Maggi (M) realizează produsele (2), (3c), (6a), (7)

Knorr (K) realizează produsele (2), (3a), (3b), (3c), (4), (6b), (7)

Reiese că

- M realizează patru produse, GB: şase, K: şapte

- trei produse sunt realizate de toţi producătorii: (2), (3c), (7)

- un produs este realizat de doi producători: (4)

- cinci produse sunt realizate de un producător: (1), (3a), (3b), (5), (6a), (6b)

Cantitatea de produs este de 60 de grame (M, K) sau de 75 de grame (GB); din fiecare pungă se pot pregăti patru porţii.

Produsele sunt ambalate în pungi de hârtie plastifiată şi folie de aluminiu.

Distribuţia se face prin raioane de produse alimentare în supermarketuri, magazine de produse alimentare, chioşcuri şi tarabe în pieţe.

Preţul produselor variază în funcţie de producător şi de locul de vânzare. În supermarketuri, produsele GB costă 9.450 de lei (la momentul realizării studiului), produsele M: între 9.600 şi 10.600 de lei, produsele K: între 10.500 şi 11.400 de lei. În celelalte locuri de vânzare, preţul este mai ridicat: până la 12.000 de lei pentru GB, 15.000 de

46

lei pentru M, 15.500 de lei pentru K. La o cantitate mai mare de produs, pungile GB au preţuri mai scăzute.

Este de observat că, fie şi numai din punctul de vedere al diversităţii produselor oferite, firma KNORR este cea mai puternică. Prezenţa ei pe piaţă se face simţită cel mai bine la categoria supelor de pui, care cuprinde cele mai multe variante de produs (trei): KNORR este singurul producător care le realizează pe toate. Toţi producătorii realizează supă de vită (una din supele cele mai răspândite, în România şi în lume), supă de pui cu tăiţei şi supă de ciuperci; aceste feluri de supă sunt fie socotite sănătoase şi „uşoare” (supa de pui, supa de vită), fie apreciate ca având un gust mai rafinat (supa de ciuperci).

47

Teme seminar

1. Analizaţi următoarele reclame, discutând modul de poziţionare a obiectelor promovate.

2. Numiţi trei tipuri de poziţionare şi ilustraţi-le cu câte două reclame difuzate (presă scrisă, televiziune) în România.

3. Studiaţi modul în care s-au realizat cei patru P pentru un produs nou lansat pe piaţă (vezi studiul de piaţă pentru supele instant). Acest proiect se realizează în echipe de patru studenţi.

48

3. Publicitatea – între manipulare şi persuasiune


Evoluţia omului a însemnat integrarea acestuia într-o reţea de comunicare. Acest proces implică apartenenţa la un sistem de norme, care în funcţie de contextul socio-politic, a fost guvernat de principiul supunerii sau de acela al propriei alegeri. Vom echivala primul caz cu manipularea, iar cel de-al doilea cu persuasiunea. Comunicarea eficientă în contextul manipulării s-a bazat pe crearea condiţiilor de supunere, pe consolidarea relaţiilor sociale ierarhice şi funcţionale din interiorul comunităţii respective.


3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive, teoria implicării minimale

3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă




49

Studiile asupra conceptelor de manipulare şi persuasiune au demonstrat două aspecte:

- Manipularea trebuie asociată fenomenului politic de propagandă. Considerăm necesară stabilirea unei distincţii (Cmeciu, 2005, p. 18) între „propaganda clasică” (Hitler, Mussolini, Lenin, Stalin sau Ceauşescu) şi „propaganda modernă”, termen introdus de Jacques Ellul şi interpretat ca un fenomen sociologic1, reprezentând o condiţie de existenţă şi funcţionare a societăţii tehnologice. Jacques Ellul (apud Dobrescu, P., Bârgăoanu, A., 2001, p. 41) distinge între o propagandă agitatorică (manipulează resentimentele oamenilor pentru a le canaliza spre un tip de revoltă) şi o propagandă integrativă (a convinge oamenii să se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite).

- Etimologic, manipularea este asociată verbului „a convinge”. Etimologia franceză a cuvântului „a convinge” (convaincre) redă prin verbul „vaincre” ideea de biruire, înăbuşire totală. Semnificaţia acestui termen ne determină să-l asociem cu propaganda care recurge la minciună, calomnie şi zvon2. Dacă convingerea (Grize, 1996) este formată din „vincere” (rol hedonic sau etic) şi „con” (ideea de înfrângere totală), persuasiunea este compusă din „suadare” (rolul pragmatic de sfătuitor) şi „per” (capacitatea de a

1 Ellul, Jacques, apud Dobrescu P., Bârgăoanu, A. (2001). Mass-media şi societatea. Bucureşti: comunicare.ro, p. 41. 2 Jean-Marie Cotteret/ Claude Emeri, apud Bardan, Alexandra (2001). Marketing politic în România înainte şi după 1989. București: Tritonic, p. 170.

50

sugera ideea de îndeplinire). Potrivit Bogdan Teodorescu (2007, p. 7), convingerea nu s-a făcut nici prin conspiraţii, nici prin lovituri de forţă, ci prin rutină. Adesea în publicitate se foloseşte repetiţia aceluiaşi mesaj tocmai pentru ca acţiunea promovată prin produs sau serviciu să se întipărească în memoria consumatorului şi să devină un obicei. Tocmai prin crearea acestei rutine, se observă că prin „comunicare nu se manipulează cetăţeanul, ci situaţia în care el se găseşte” (Muchielli, 2002, p. 39).

După cum am menţionat, manipularea se bazează pe o strategie centrală: diminuarea completă a libertăţii auditoriului/publicului de a discuta sau de a rezista la ceea ce i se propune. Această strategie trebuie să fie invizibilă, căci dezvăluirea ei ar arăta că există o tentativă de manipulare. Pentru a compune un mesaj manipulator trebuie să utilizăm fără îndoială cuvântul; din ce în ce mai mult, se manifestă şi în realitate folosirea tehnicilor de convingere şi ale bruiajului sistematic al graniţelor cuvântului. Obiectivul specialiştilor din „atelierele cuvintelor” (Breton, 2006) este

[…] de a pune la punct tehnicile de persuasiune utilizabile acolo unde nu funcţionează mijloacele de convingere obişnuite, rezonabile, de ordinul discuţiei. Respectivele tehnici de manipulare vor fi cunoscute sub denumirea de propagandă şi dezinformare (Breton, 2006, p. 54)

Trunchierea şi incorectitudinea informaţiilor corespund dezinformării, care este o activitate de construire a sensurilor de adevăr , în scopul de a face ca receptorul să accepte drept informaţie sigură o anumită informaţie care deformează realitatea. O dezinformare este deplină în momentul în care ştim că o informaţie falsă este

51

prezentată ca adevărată şi, mai mult decât atât, aceasta va orienta acţiunea celui care o primeşte într-o direcţie care îi este defavorabilă lui. Este evident că dezinformarea nu are sens decât dacă este adresată unui public aflat deja într-un context ce permite infiltrarea îndoielii. Intenţia dezinformării este premeditată şi presupune mai mult decât simpla prezentare eronată a unei realităţi. Este dependentă de gradul de libertate a individului. Astfel, actul de convingere

[…] nu este o informaţie asupra a ceea ce gândeşte oratorul, ci este punerea în formă vizând să transforme punctul de vedere al auditoriului, să facă acceptabilă o opinie atunci când aceasta nici nu ar fi astfel dacă ar fi prezentată ca atare, neprelucrată. În acest sens, manipularea procedează ca argumentarea. Diferenţa radicală ţine totuşi de modul în care este tratat auditoriul, după cum este el lăsat cât mai liber posibil să adere la ceea ce i se propune sau se încearcă, dimpotrivă, constrângerea lui. (Breton, 2006, p. 32)

3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate

În publicitate, manipularea se manifestă prin cucerirea şi neutralizarea consumatorului (Bonnange, Thomas, 1999, p. 27). Cele trei teorii ale publicităţii care au acest obiectiv sunt: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive şi teoria implicării minimale. Ignorând seducţia reciprocă, aceste teorii reprezintă trei modalităţi de combinare a trei etape ierarhizate în timp:

- Learn – etapa cognitivă. Consumatorul este informat asupra produsului. Cuvintele-cheie sunt: atenţie, conştientizare, cunoaştere.

52

- Like – etapa afectivă. După ce este informat, consumatorul se interesează de produs. Cuvintele-cheie sunt: evaluare, preferinţă, opinie.

- Do – etapa comportamentală. După informaţie şi interes, consumatorul se hotărăşte să cumpere produsul. Cuvintele-cheie sunt: intenţie, acţiune.

Combinaţia dintre cele trei etape va ilustra trei teorii ale publicităţii:

� Teoria învăţării (learn, like, do). Se aplică în special în etapa de început a publicităţii şi pentru produse de uz casnic (detergent, săpun, pasta de dinţi). Acestea implică schimbări de comportament în ceea ce priveşte activităţi zilnice, care ţin de igiena corporală sau igiena întregii familii. Cum femeia era asociată cu gospodăria, aceasta devine principalul public-ţintă al reclamelor la aceste produse. Compania, care a folosit această teorie în promovarea propriilor produse, este Procter&Gamble. Reclama pentru pasta de dinţi Crest (Procter & Gamble) are sloganul „Crest. It tastes as good as it tests” („Crest. Are un gust la fel de bun ca la testări.”). Textul reclamei din 1978 este construit cu demontarea unei stereotipii („Tot ceea ce are un gust nemaipomenit dăunează dinţilor”). Prezentând componentele acestei paste de dinţi şi aducând dovezi ale testelor realizate pe copii, adolescenţi şi adulţi, se încearcă introducerea unei noi practici, şi anume spălarea pe dinţi cu Crest.

� Teoria disonanţei cognitive (do, like, learn). Teoria disonanţei cognitive aparţine lui Leon Festinger (1957) şi arăta faptul că oamenii caută informaţiile care se potrivesc cu ideile şi modul lor de acţiune şi

53

devin imuni în faţa altor comunicări. Această schemă se poate interpreta astfel: (1) am cumpărat; (2) sunt convins şi nu vreau să mă îndoiesc de alegerea făcută; (3) îmi îmbogăţesc cunoştinţele despre produs. Aceasta este o schemă post-comportamentală (Bonnange, Thomas, 1999, p. 33). În anii ’50, produsul a cărui promovare s-a bazat pe teoria disonanţei cognitive a fost automobilul. Achiziţionarea unei maşini echivala cu un statut social şi nu neapărat cu utilitatea maşinii, care ar fi atras mai întâi informarea consumatorului.

� Teoria implicării minimale (learn, do, like). Această teorie este asociată mesajelor sărace despre produse mărunte (Bonnange, Thomas, 1999, p. 38). Tactica principală este numărul ridicat de repetări a mesajului. Această ultimă teorie ilustrează cel mai bine manipularea în publicitate.

Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, p. 39) stabilesc trei obiective principale pentru cele trei teorii:

� Învăţarea – consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul.

� Disonanţa – când a aflat, mai ales nu trebuie să uite.

� Implicarea minimală – dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat totuşi să afle.

54

3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă 3

Interesul pentru analize psihologice şi sociologice conturează propaganda modernă (persuasiunea) ca ştiinţă, idee conturată şi de Charles Larson (2003, p. 79), care identifică această latură cantitativă a persuasiunii prin modalitatea obiectivă de abordare, prin variabilele controlate şi măsurate care impun o dublă consecinţă:

- o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme psihice), a grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a opiniei publice;

- o abordare critică printr-un control asupra modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a definirii efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea.

Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p. 8) menţionează scala procentuală oferită de consumatorii definiţiei publicităţii:

Funcţia publicităţii este de a oferi un canal de informare pentru consumatori

53%

Publicitatea este o formă de persuasiune 37%

Publicitatea trăieşte datorită mass-mediei 14%

Manipulare, propagandă, înşelătorie 9%

Nu acordă atenţie publicităţii 3%

3 O parte din acest subcapitol este preluat din Cmeciu, Camelia (2005). Strategii persuasive în discursul politic. Iaşi: Universitas XXI.

55

Publicitatea este corelată cu afacerile 1%

Contribuţie socială 1%


Re/deconstrucţia mesajelor a produs întotdeauna anumite efecte. Acesta este, de fapt, obiectivul principal al modelului conturat de reprezentanţii Universităţii de la Yale (Carl Hovland, William McGuire) care concep persuasiunea ca o succesiune de două procese (Kapferer, 2002, p. 48): receptare şi acceptare/ respingere plecând de la informaţia primită. Matricea persuasiunii elaborată de W.McGuire cuprinde două tipuri de variabile:

a) variabile independente ale comunicării:

• sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea sursei constituie elemente importante în studierea impactului emiţătorului asupra comportamentului receptorului.

• mesaj: cercetările s-au axat pe conţinutul (simţul umorului, teama de consecinţe sociale sau fizice, diferenţe dintre punctul de vedere transmis prin mesaj şi cel al audienţei) şi structura (consecinţele prezenţei sau absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau nemenţionării argumentelor părţii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de organizare, ale repetiţiilor etc.) mesajului.

• canal: contextul comunicării (comunicare interpersonală versus comunicare mass-media), modalitatea de percepţie (văz, auz etc.).

56

• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vârstă, sex, stil de viaţă, poziţie socio-economică), factori privind abilitatea şi complexitatea capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de înţelegere), factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general care priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori specifici (atitudini, interese, gradul de implicare în subiectul mesajului).

b) variabile dependente ale comportamentului:

• expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui destinatar, care va primi un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media. În publicitate este importantă delimitarea clară a grupului-ţintă. Un produs sau un serviciu nu se va adresa bărbaţilor în general. De aceea este obligatorie segmentarea psihodemografică a consumatorilor. Vom prezenta comportamentul consumatorului în capitolele dedicate campaniilor publicitare.

• atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat. În 3.2.2. vom prezenta diferite strategii persuasive (modelul lui Rank) de a capta atenţia prin poziţionări ale produsului sau ale serviciului.

• comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a înţelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii (1993, p. 196) consideră că o condiţie a comprehensiunii este ca mesajul să fie prezentat în

57

simboluri. Nu trebuie subestimat consumatorul. Acesta nu este „câinele” lui Pavlov, care acţionează automat la un stimul.

• acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axează în principal pe efectul dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie de acord cu punctul de vedere prezentat. Până la urmă, consumatorul va accepta sau va respinge un produs în funcţie de nevoile sale. Abraham Maslow (1954) realizează piramida trebuinţelor pentru a explica faptul că fiinţele umane sunt motivate de nevoi satisfăcute, iar anumite nevoi de la nivelul inferior trebuie să fie satisfăcute pentru a trece la un nivel superior:

- nevoi fiziologice primare: accesul la aer, hrană, apă, somn, sex. Reclamele la Sprite sunt construite pe conceptul de antireclamă la băuturile răcoritoare, care adesea sunt asociate unor elemente de valorificare a consumatorului. Dimpotrivă, cei de la Sprite se reîntorc la elementul funcţional al unei băuturi răcoritoare, şi anume potolirea setei.

- nevoia de siguranţă şi securitate: conturarea stabilităţii într-o lume haotică. Avem nevoie de securitatea unei case şi a unei familii sau de legi, care să ne protejeze. Este cazul campaniilor sociale care luptă împotriva dependenţei de droguri („Drogurile te fac să pierzi controlul. Chiar atunci când te crezi mai stăpân pe situaţie. Depinde numai de tine”, campania antidrog „Strada”), a evaziunii fiscale („Noua lege privind combaterea evaziunii fiscale prevede pedeapsa cu închisoarea de până la 15 ani. Plăteşte cu bani, nu cu ani”) sau a violenţei în familie (campania

58

„Bătătorul”, cu textul „Eu n-o să bat niciodată covoare pentru că le doare”).

- nevoia de apartenenţă şi de dragoste: dorinţa de a aparţine unui grup (cluburi, găşti etc.), nevoia de a se simţi iubit (nu sexual) şi acceptat. Reclamele la bere se construiesc pe această nevoie. „Prietenii ştiu de ce” este sloganul berii Bergenbier. „La bine şi la greu” este sloganul pentru berea Bucegi.

- nevoia de preţuire. Există două tipuri de preţuire: preţuirea de sine (rezultă din competenţă) şi aprecierea celorlalţi. A dori admiraţie poate fi asociată cu nevoia de putere sau cu dorinţa de a avea obiecte de lux (maşini scumpe).

- nevoia de realizare de sine: evenimente în care oamenii se bucură de propria personalitate, experimentează acţiuni visate. Reclama la Tuborg-Filip are titlul „Felicitări că faci ce vrei” și este construită pe independenţa individului, care este liber să se exprimă şi să-şi arate pasiunile. În cazul de faţă, pasiunea pentru litera „F” (tânărul are un fazan ca animal de companie, tunde plantele în formă de „f”, iar în cele din urmă modifică eticheta berii Tuborg în „Fuborg”).

• persistenţa schimbării (fixarea în memorie): existenţa acestei etape în procesul persuasiv demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu înseamnă obligatoriu îndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea comportamentului receptorilor se realizează în urma încercării de memorizare a mesajului, act susţinut prin tehnica repetiţiei aceluiaşi mesaj.

59

• acţiunea: transformarea acceptării în comportament. În cazul unui discurs publicitar, este vorba despre achiziţionarea produsului sau utilizarea serviciului.

Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la Yale oferă o ierarhie (Dobrescu, Bârgăoanu, 2001, p. 109) a efectelor: efecte puternice (la nivelul acumulării de informaţie), efecte moderate (referitoare la orientarea opiniei) şi efecte slabe (în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii).

Această analiză a consecinţelor produse de variabilele comunicării este combătută de Jean-Noël Kapferer (2002, pp. 57-60), care aduce următoarele critici:

- persuasiunea depinde de informaţia transmisă în mesaj şi de receptarea acesteia de către destinatari, acest proces fiind asociat cu învăţarea, stabilindu-se o „relaţie pozitivă între volumul asimilat de informaţie persuasivă şi nivelul pe care persuasiunea îl atinge”;

- tipologia variabilelor se îmbogăţeşte cu fiecare studiu realizat, ajungându-se la o imagine complexă, greu de reprezentat;

- invocarea doar a unor variabile înseamnă o analiză circumstanţială care lasă deoparte conţinutul „cutiei negre”, adică a înţelegerii motivaţiilor care pentru Kapferer constituie esenţa procesului persuasiv.


Pornind de la cele trei teorii clasice ale publicităţii (vezi 3.1.1.), Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, pp.

60

41-47) oferă alte trei combinaţii posibile dintre verbele esenţiale (learn, do, like), care caracterizează publicitatea: teoria impulsului copilăresc, teoria învăţării atribuite, teoria promoţiunii.

� Teoria impulsului copilăresc (like, do, learn). Mesajul este construit pe o experienţă sensibilă cadrată într-o povestire care să atragă. Adesea se recurge la figuri de stil (vezi capitolul Creaţie în publicitate) care să atragă prin asocierea neaşteptată între doi termeni. De asemenea, se recurge la o melodie cunoscută sau la parodierea unei scene cunoscute.

� Teoria învăţării atribuite (like, learn, do). Mesajul trebuie construit astfel încât consumatorii să-şi amintească nu numai povestea, ci şi marca. Această ierarhie este importantă în special pentru produsele care solicită o implicare puternică (asigurări, automobile) sau pentru produse noi. Spre deosebire de teoria învăţării, teoria învăţării atribuite pune accentul pe emoţional, dând prioritate elementelor afective ale mărcii. Mulţi români poate au achiziţionat salamul săsesc datorită reclamei cu fetiţa care nu putea să pronunţe „s” din sintagma „Salamul Săsesc”.

� Teoria promoţiunii (do, learn, like). Aceasta este schema promovării vânzărilor: oferirea unor avantaje imediate (cadouri, cupoane, preţ scăzut). Ceea ce primează este experienţa imediată, interacţiunea cu produsul. Achiziţionarea instantanee a produsului va fi urmată de o informare asupra acestuia, iar în cele din urmă, dacă este cazul, de o fidelizare a consumatorului.

61


Hugh Rank (1976, apud Larson, 2003, pp. 32-33) propune un model persuasiv care este, de fapt, un model de pregătire a receptorilor critici. Cele două strategii folosite de agenţii persuasivi pentru a-şi atinge obiectivele sunt intensificarea sau minimalizarea anumitor caracteristici ale produsului, serviciului, candidatului sau ideologiei. Fiecare subiect are fie puncte forte, fie puncte slabe. Combinarea celor două strategii cu cele două instanţe ale unui obiect are drept rezultat:

- fie minimalizarea punctelor vulnerabile proprii sau a calităţilor oponenţilor,

- fie intensificarea propriilor puncte forte sau a defectelor celuilalt.

Fiecare din cele două strategii se bazează pe tipuri specifice de argumente. Intensificarea se sprijină pe tactici precum:

- repetiţia (sloganuri, jingle-urile, exemple recurente). Nokia este asociat sloganului „Connecting people”, „Negrul care seduce şi negrul care se duce” (Bona Black).

- asocierea (legarea unei idei cu valoare pozitivă sau negativă de un sfat persuasiv al cuiva). Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi sau Ilie Năstase apar în reclamele la BRD, Toma Caragiu la Burger etc.

- compunerea (grafologia, compoziţia, designul). Reclamele la Benetton vor rămâne mereu în memoria

62

consumatorilor datorită opoziţiilor binare dintre culorile alb versus negru:

Minimalizarea este construită pe următoarele trei tactici:

- omisiunea (adevăruri spuse pe jumătate, dovezi trunchiate). Este cazul reclamelor care utilizează sintagma „produs obişnuit”.

- diversiunea (distragerea atenţiei către lucruri nesemnificative sau inexistente).

- confuzia (complicarea artificială a lucrurilor, utilizarea jargonului, sofismele). Aristotel (apud Ross, 1998, p. 59) consideră sofistul „un spirit negativ care-şi propune să-l încurce pe omul cinstit prin respingerea aparentă a opiniilor împărtăşite de acesta”. Condiţiile (Sălăvăstru, 2003, p. 307) pentru ca un sofism să apară într-o argumentare sunt următoarele:

a) raţionamentul utilizat să se abată de la normele de corectitudine logică;

b) raţionamentul utilizat, chiar dacă se abate de la normele de corectitudine logică, să aibă o anumită asemănare cu raţionamentele corecte, asemănare care să creeze în conştiinţa receptorului aparenţa corectitudinii;

63

c) să existe intenţia celui care utilizează un astfel de raţionament de a-l prezenta interlocutorului ca un raţionament corect, cu scopul convingerii acestuia din urmă.

În reclame este adesea utilizat un personaj care-l pune pe celălalt în încurcătură folosind contexte situaţionale diferite pentru acelaşi termen. Este cazul reclamei la Knorr, în care băiatul foloseşte un sofism explicat de către mama sa, dar pe care băiatul îl foloseşte într-un context situaţional total diferit (termenii „bun” şi „bogat” folosit pentru „oameni” şi „supe”): „… Îi dă un gust mai bogat” (mama)/ „Dar n-ai zis tu că oamenii bogaţi nu sunt neapărat cei mai buni?” (băiatul)

Teme seminar

1. Exemplificaţi piramida trebuinţelor lui Maslow, folosind exemple din reclamele româneşti.

64

4. Campanii în publicitate – aspecte conceptuale


Pentru Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p. 115), o agenţie de publicitate este

[…] o organizaţie independentă, formată din oameni de creaţie şi de afaceri, care sunt specializaţi în dezvoltarea şi pregătirea unor planuri de publicitate, a unor reclame şi a altor unelte promoţionale. Alte sarcini specifice sunt: achiziţionarea de spaţiu de publicitate, plasarea publicităţii în suporturile media.

Un avantaj al existenţei unor agenţii de publicitate independente este obiectivitatea, care se bazează pe ani de experienţă pentru clienţi similari. Combinaţia dintre persoane de creaţie şi de afaceri este de asemenea







65

importantă deoarece permite o abordare artistică şi ştiinţifică a publicităţii.

Într-un document elaborat în 1962 de către American Association of Advertising Agencies (AAAA), membrii acestei asociaţii sunt conştienţi de trei aspecte (Bovée, Arens, 1982, p. 77):

1. Publicitatea are o dublă responsabilitate în sistemul economic şi în stilul de viaţă american. Pentru public, publicitatea reprezintă principalul mod de a cunoaşte diverse bunuri şi servicii. Publicul aşteaptă ca publicitatea să transmită un conţinut demn de încredere şi o prezentare onestă. Aceste calităţi se pot dobândi tocmai prin contactarea unei agenţii independente. Cealaltă parte a responsabilităţii se referă la producător, care deţine principalul mijloc de a persuada oamenii, dar şi mijlocul dinamic de a-şi construi afacerea şi a-şi spori profitul.

2. Publicitatea se bucură de implicarea într-o relaţie intimă în familia americană. Un rol important îl joacă plasarea media, copiii adesea fiind ţintele cele mai importante, deoarece astfel sunt atinși părinții.

3. Publicitatea este direcţionată către grupurile mari, care au interese şi gusturi diverse.


O’Guinn, Allen şi Semenik (1998, apud Petre, Nicola, 2004, p. 82) şi Delia Balaban (2009, pp. 12-23) oferă o schemă a organizării marilor agenţii de publicitate, care cuprind următoarele departamente:

66

� Departamentul de creaţie şi producţie. Considerat laboratorul de concepere şi creaţie (Petre, Nicola, 2004, p. 80), acest departament are două laturi: creaţia (artă, editare, filme) şi producţia (tipărire, TV, înregistrare, expediere).

� Departamentul Client Service. Este departamentul care ţine legătura constantă cu clienţii. Fiind considerat interfaţa cu clienţii, acest departament are un rol important deoarece este primul cu care clienţii intră în contact. Departamentul de creaţie este format din echipe de două persoane (copywriter şi art director). Realizările grafice şi textuale joacă un rol important deoarece acestea reprezintă portofoliul, care asigură reputaţia respectivei agenţii.

� Departamentul mediilor publicitare. Principalele atribuţii sunt: planificarea, selecţia şi vânzarea canalelor (presă, TV, cinema, radio, internet) prin care produsul sau serviciul va fi promovat. Se bazează pe ATL (Above the Line Advertising)

� Departamentul BTL (Below the line advertising). Principalele atribuţii sunt: comunicarea directă şi prin serviciile de publicitate neconvenţională (sponsorizări, marketingul direct, promovarea vânzărilor, product placement). Marketingul direct implică trimiteri poştale, abordarea clientului prin telefon, organizarea de concursuri, acţiuni caritabile, baluri, târguri. Promovarea vânzărilor implică promoţii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii. Product placement presupune plasarea voită a unui produs pe parcursul desfăşurării unui film sau a unui meci de fotbal (de exemplu, Gilette).

67

� Departamentul outdoor. Principala atribuţie este promovarea produselor prin publicitate stradală (bannere, citylight, roof top, mesh1). Avantajele sunt: mărimea care captează atenţia, spaţiu suficient de mare pentru a expune mesajul transmis prin brand.

� Departamentul account planning. Principalele atribuţii sunt: cercetarea pieţei, testarea produsului, testarea reclamelor, cercetarea audienţei. Acest departament realizează partea de planificare, concepţie şi strategie pentru departamentul de creaţie, dar nu se ocupă de realizările grafice şi textuale.

� Departamentul trafic. Principalele responsabilităţi sunt: controlarea şi coordonarea diverselor activităţi desfăşurate de agenţie, facilitarea comunicării interdepartamentale, creşterea numărului de materiale şi operaţii necesare într-o campanie de publicitate; respectarea termenelor limită stipulate în contractele cu clienţii.

De exemplu, GMP2, agenţie înfiinţată în 2000, are următoarea distribuție a departamentelor, care sunt conduse de:

1 Mesh reprezintă materialul pe care se realizează printurile publicitare. Advertiserii adoptă acele materiale care au o textură aparte, dar şi care permit imprimarea unor culori care atrag atenţia. 2 http://www.gmp.ro/ro/. Agenţia GMP a fost înfiinţată în 2000 ca „un proiect de apartament” al lui Felix Tătaru. Primii clienţi au fost: Bucovina (Niky Dude), Monte Banato (Pastele cu Uou), Paxeladine (Se dă la tuse). Dar poate cele mai memorabile au fost campaniile politice pentru Traian Băsescu (afişul cu bunicuţa, poziţionarea lui Băsescu ca un ardei iute). În prezent, GMP se poate lăuda cu clienţi precum Timişoreana, Millenium Bank, Bucovina etc. De asemenea

68

- managing partner – Felix Tătaru;

- director creaţie – Ştefan Vasilachi;

- client service director – Mihaela Rădulescu;

- directorul departamentului strategie – Teodor Cucu;

- managing partner GMP PR – Ioana Manoiu


În literatura de specialitate (Feldwick, 2007; Petre, Nicola, 2004, pp. 72-78; Balaban, 2009, pp. 9-12) există cel puţin şapte tipuri de agenţii:

- Agenţiile tradiţionale, unde există o delimitare între funcţiile de marketing şi cercetare, pe de o parte, şi dezvoltarea strategică şi creativă, pe de altă parte.

- Agenţiile full services, unde publicitarii se ocupă atât de dezvoltare, strategie, cât şi de cercetarea calitativă. Astfel de agenţii au o acoperire globală deoarece are angajaţi specializaţi în diferite domenii.

- Agenţiile de creaţie sunt specializate în conceperea şi crearea de mesaje publicitare. Acestea se axează pe copywriting şi servicii artistice. Aceste agenţii sunt solicitate în cazul în care organizaţia doreşte ca mesajul transmis să iasă în evidenţă.

- Agenţiile de media sunt specializate în achiziţia de spaţii şi timpi de media şi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. Cu cât volumul de

cu premii valoroase: trofee Golden Drum, Effie şi primul leu românesc la Cannes.

69

achiziţii este mai mare, cu atât se obţin reduceri semnificative. Pot exista agenţii de media specializate pe un anumit suport media.

- Agenţiile interactive s-au dezvoltat odată cu apariţia internetului. Acesta este motivul pentru care mai poartă numele de Cyberagencies.

- Agenţiile interne (in-house) se referă la departamentele de publicitate ale unei organizaţii. Avantajele existenţei unui astfel de departament intern sunt: cunoaşterea organizaţiei, coordonarea mai bună a activităţii de publicitate, control asupra fazelor procesului de comunicare, eliminarea comisionului pentru o agenţie externă. Însă există dezavantajul existenţei unui grad ridicat de subiectivitate.

- Modelul grup de agenţii. Acest model este considerat noua filozofie a organizării industriei publicităţii deoarece clienţii cer servicii specializate şi mai performante. Acest model se bazează pe externalizarea în cadrul aceluiaşi grup a diverselor servicii/ departamente ale agenţiei clasice în companii autonome, dar subordonate filosofiei Grupului. Avantajele acestui model sunt: creşterea competitivităţii, accesul la clienţi diferiţi, eficientizarea financiară. Două exemple care funcţionează pe acest model sunt : Media Pro şi Ogilvy Group.

70

GMP este o agenţie full-service care are competenţă în:

Client Services Strategic Planning Servicii creative Relaţii Publice BTL Media, prin parteneri Servicii de comunicare online Producţie Print


O campanie publicitară joacă un anumit rol în atingerea obiectivelor de business ale mărcii (Petre, Nicola, 2004, p. 124). Potrivit lui Charles Larson (2003, p. 296), campaniile (axate pe produs, orientate politic sau consacrate unor cauze) au următoarele caracteristici:

- creează atitudini sau ceea ce se numeşte „hărţi mentale” în mintea publicului faţă de produs, candidat sau idee;

- au o anumită cronologie (atragerea atenţiei, pregătire, acţiune);

- dramatizează produsul, candidatul sau ideea, publicul fiind implicat adesea simbolic în luarea deciziei.

Aceste trei caracteristici demonstrează faptul că o campanie publicitară este un proces minuţios planificat. Acesta este motivul pentru care campaniile sunt adesea asociate sintagmei „planificare strategică”, care

71

presupune „procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci, pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta” (Petre, Nicola, 2004, p. 130). Fie că vorbim de produs, serviciu sau politician, fiecare dintre cele trei elemente are un ciclu de viaţă (Russel, Lane, apud Petre, Nicola, 2004, p. 123):

� stadiul de pionierat: perioada care urmează lansării produsului. Este caracterizată prin nevoia de a informa şi de a educa consumatorul. Se încearcă o schimbare a vechilor obiceiuri şi impunerea unor noi standarde.

� stadiul competitiv: perioada în care produsul este cunoscut de consumatori/ alegători. Mesajul este construit pe superioritatea faţă de alte produse similare.

� stadiul de retenţie / declin: este etapa de maturizare a produsului. Locul pe piaţă este menţinut datorită puterii şi reputaţiei produsului.

Planificarea strategică cuprinde patru etape (Petre, Nicola, 2004; Balaban, 2009): (1) analiza situaţiei; (2) stabilirea obiectivelor de marketing & de comunicare; (3) elaborarea strategiei; (4) evaluarea efectelor comunicării. În cadrul prezentării teoretice vom exemplifica folosind campania3 Bucovina pentru Bucovina (client Bucovina Entreprises, agenţie: GMP, perioadă: decembrie 2004 – noiembrie 2005). Această campanie a câştigat premiul

3 http://www.gmp.ro/ro/sc/bucovina.html

72

pentru cea mai bună reclamă corporate la AdPrint în 2006.

� Analiza situaţiei. Această etapă presupune studierea brief-ului clientului. Brief-ul este o informare scrisă (Kloss, apud Balaban, 2009, pp. 88-89) care cuprinde următoarele elemente:

• informaţii despre client, firmă, produs sau serviciu;

• informaţii despre situaţia pieţei;

• informaţii despre canalele de distribuţie, despre preţ;

• informaţii despre concurenţă;

• informaţii despre consumatorii actuali şi potenţiali;

• informaţii despre atitudinile consumatorilor faţă de produs, serviciu sau brand;

• informaţii despre publicitatea realizată anterior firmei, produsului, serviciului sau brandului;

• informaţii despre timpul şi bugetul publicitar.

Vom prezenta două aspecte importante din brief-ul clientului:

a. analiza informaţiilor disponibile despre marcă, categorie sau companie. Aici sunt incluse modalităţi de diferenţiere a produsului în urma segmentării de piaţă şi poziţionarea mărcii.

73

Pe lângă poziţionarea USP (vezi 2.3.), mai există câteva modele de poziţionare (Balaban, 2009, pp. 73-76), care iau în calcul etapele procesului de poziţionare:

- modelul macro (modelul x-y-z), unde x = categoriile de necesităţi; y = publicul-ţintă; z = beneficiile mărcii. Există trei tipuri de legături: prezentarea mărcii în clasa/ categoria produselor similare (grafic pe axa x); legătura dintre marcă şi publicul-ţintă (categoria de vârstă etc., reprezentare pe axa y); legătura dintre brand şi motivarea achiziţionării (beneficiul achiziţionării, grafic pe axa z).

- modelul mezzo (modelul i-d-u), unde i = importanţa (relevanţa pe care o are beneficiul pentru motivaţie), d = modul de prezentare (perceperea abilităţii mărcii); u = unicitate (un beneficiu mai bine conturat). De exemplu, Benetton nu se poziţionează ca producător de articole de vestimentaţie, ci drept un luptător împotriva problemelor rasiale.

- modelul micro (modelul a-b-e), unde a = distincţia dintre atribute; b = beneficii, e = emoţii. Folosirea acestui model presupune trecerea de la obiectivitate (atribute) către subiectivitate (recompense subiective şi stări ale consumatorului). De exemplu, stiloul Waterman nu te ajută numai să scrii (beneficiu), ci să te exprimi (stare emoţională).

74

Exemplul - Bucovina:

modelul macro

- descrierea pieţei: în 2004, piaţa de apă minerală îmbuteliată este în declin (cu 4% faţă de 2003). Cauza: vremea nefavorabilă.

- x = cota de piaţă a apei minerale Bucovina: în scădere faţă de 2003.

- y = targetul apei minerale îmbuteliate este format din persoane cu vârste între 18-55 ani, mediu urban, majoritar femei, categorii de target A, B (angajaţi şi top management, nivel ridicat de educaţie şi venituri).

- z = Bucovina asociată mai degrabă cu apa plată.

- poziţionare: mărcile concurente (Dorna, Boresc, Izvorul Minunilor) au drept atribute de comunicare: natura, puritatea, mineralele.

b. identificarea grupurilor-ţintă (targetarea), date despre tipul de consum şi atitudinile consumatorilor (vezi 4.3.).

� Stabilirea obiectivelor economice, de marketing & de comunicare (Balaban, 2009). Obiectivele economice se materializează prin creşterea vânzărilor, frecvenţa de achiziţionare a unui produs sau serviciu. Obiectivele de marketing presupun menţinerea şi consolidarea unei anumite poziţii pe piaţă, pătrunderea pe pieţe noi. Obiectivele de comunicare implică informarea, creşterea gradului de notorietate, de actualitate, gestiunea imaginii produsului sau a serviciului promovat.

75


- obiective economice & de marketing: a) maximizarea creşterii de piaţă estimate la 7-8% în 2005, prin creşterea volumului vânzărilor de apă plată Bucovina şi de apă carbogazoasă Bucovina cu 15%; b) creşterea cotei de piaţă Bucovina cu 1,3%.

- obiective de comunicare: asocieri cu brandul Bucovina.

� Elaborarea strategiei (copy strategy). O strategie publicitară are drept element principal poziţionarea mărcii (Petre, Nicola, 2004, p. 134), care presupune identificarea unui spaţiu perceptual unde marca respectivă se situează. Kloss (apud Balaban, 2009, pp. 89-90) menţionează două sarcini ale unei strategii publicitare:

- trasarea unor linii directoare ale agenţiei de publicitate care dezvoltă produsul publicitar şi care are rolul de grilă de evaluare pentru proiectele publicitare;

- garantarea longevităţii poziţionării mărcii.

Importanţa strategiei în campaniile publicitare este sintetizată de cei de la Young & Rubicam Inc. (în Bovée, Arens, 1982, p. 118). Mesajul vizual prin imaginea simbolică a unui vultur alături de mesajul verbal al preciziei zborului sugerează necesitatea combinării dintre strategiile economice, de marketing şi cele ale creaţiei:

You can really fly

once you know where you’re going.

76

We believe the sharpest advertising strategies provide the greatest creative freedom. Only when you know exactly where

you’re going can the imagination soar free, without fear or formulas.

În literatura de specialitate (Balaban, 2009, pp. 90-91) se menţionează patru elemente ale strategiei publicitare:

- beneficiul consumatorului (consumer benefit). Se centrează pe mesajul publicitar, tocmai pe ceea ce este cunoscut sub numele de USP.

- motivul (reason why). Reprezintă modul de respectare a promisiunii, decizia de cumpărare a consumatorului.

- publicul-ţintă (target). Publicul-ţintă trebuie segmentat în funcţie de anumite variabile socio-demografice şi psihologice (vezi 4.3.).

77

- tonalitatea (tonality). Includerea unor elemente creative vizuale sau auditive (vezi 5.).

Exemplul – Bucovina:

- retargetare: categoria de target A (vezi mai sus) + persoane din categoriile C1 & C2 (locuitori ai oraşelor medii).

- Consumer benefit: tradiţie & implicare.

- Reason why: Bucovina este una dintre cele mai frumoase zone ale României. Mănăstirile din Bucovina sunt cele mai importante moşteniri culturale ale României. Din cauza perioadei comuniste acestea s-au deteriorat, timpul contribuind de asemenea la degradarea acestora. Chiar dacă acest lucru este cunoscut în ţara noastră, nimeni nu ia măsuri.

78

- USP: crearea unui program: cumpărând apă Bucovina, ajuţi mănăstirile din Bucovina. Bucovina nu înseamnă numai încredere în tradiţie şi patrimoniul românesc, ci este şi o modalitate de a contribui la acestea. S-a ales excluderea imaginii produsului sau a unui slogan legat de produs. S-a optat pentru numele programului: Bucovina pentru Bucovina. Tema socială şi decizia de a nu ataşa brandul de execuţia TV au atras sprijin media din partea TVR1, TVR 2, TVR Cultural în perioada ianuarie-iunie 2005.

- Tonality: mesaj emoţional în execuţia TV axat pe o problemă şi invită oamenii să sprijine restaurarea mănăstirilor din Bucovina. Pe ambalajul sticlei se explica modul în care se putea realiza acest lucru. Pe ambalajul sticlei au fost imprimate imaginile şi cuvintele-cheie folosite în program. Un argument al autorităţii a fost realizat prin colaborarea cu Arhiepiscopiile din Suceava şi Rădăuţi.

� Evaluarea efectelor comunicării. Evaluarea se realizează în funcţie de variabila temporală (Petre, Nicola, 2004, p. 135):

- pre-testare (înaintea lansării campaniei): metode de cercetare calitative (focus-grupuri, interviuri). Se analizează spoturile TV sau radio, machetele de presă.

- post-testare (post-campanie): metode de cercetare cantitativă. Se măsoară nivelul de notorietate, nivelul de înţelegere a mesajului, atitudinea consumatorilor faţă de marcă.

79


- bugetul: campania difuzată la TVR a fost gratuită, campania fiind una socială. Costul întregii campanii: 1.659.500 Euro (sursa AGB), pe când companiile concurente au avut bugete mult mai mari: 13,8 mil Euro (Izvorul Minunilor); 3,8 mil Euro (Dorna); 2,2 mil Euro (Borsec) (sursa AGB).

- Post-campanie: obiective economice & marketing (vânzările au crescut cu 64,6%. Bucovina a avut în 2005 o creştere de cotă de piaţă de 2,9%) (sursa: Canadean, feb 2006; date de vânzări client, SNAM 2005) & obiective de comunicare (2,54 miliarde ROL pentru restaurarea mănăstirilor din Bucovina: Voroneţ, Suceviţa, Moldoviţa, Sf. Ioan cel Nou, Slatina).


Achiziționarea de produse sau servicii reprezintă o componentă socială importantă din viața fiecăruia. Publicitarii cunosc acest lucru și pentru acest motiv realizează cercetări pentru a descoperi etapele care conduc la decizia finală de cumpărare. Dan Petre și Mihaela Nicola (2004, p. 121) menționează cinci etape care determină această decizie:

1. conștientizarea nevoii;

2. căutarea informațiilor;

3. evaluarea variantelor;

4. efectuarea cumpărării;

5. evaluarea post-cumpărare.

80

Cuvântul, care stă la baza procesului de achiziționare, este lipsa. Odată conștientă de inexistența respectivului produs sau serviciu, persoana va încerca să suplinească această lipsă prin satisfacerea nevoii respective. Abraham Maslow identifică cinci clase de nevoi:

• Nevoi fiziologice presupun anumite nevoi care țin de supraviețuirea individului (hrană, sete, somn, sex): „Dormiți cum vă place” (reclamă pentru saltele, Marcenac et alii, 2006: 78), „În dragoste intri cu ochii închiși. Și în cadă, la fel” (Dedeman).

• Nevoi de securitate fizică și socială implică dorința de stabilitate, de protecție, de dependență, de securitate psihologică și materială: „Mergi înainte pe drumul tău! Lasă-ți casa pe mâini bune” (Allianz Țiriac)

• Nevoia de apartenență și afecțiune implică dorința ființei umane de a aparține unor grupuri primare (familia) și unor grupuri sociale: „Prietenii știu de ce” (Bergenbier), „Prietenul la nevoie se cunoaște” (Smecta), „Sună-i și mai des pe cei dragi” (Vodafone).

• Nevoia de afirmare și recunoaștere socială implică dorința ființei umane de a se bucura de prestigiu, de încrederea din partea celorlalți dar și în ea însăși: „Felicitări că faci ce vrei.” (Tuborg)

• Nevoia de autoactualizare și recunoaștere personală implică tendința de autodepășire, de realizare, de împlinire: „Ieși (d)in tipar” (Business Standard)

81

Odată identificate aceste nevoi, trebuie găsit publicul-țintă în funcție de anumite variabile: demografice, geografice, comportamentale și psihografice.

� Criteriul demografic. Se referă la aspecte referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie, venituri etc. De exemplu, apariția internetului a determinat o scădere a folosirii scrisorilor ca mijloc de comunicare cu ceilalți. Poșta Română în reclama Bunica, cu titlul „Când trimiți o carte poștală, trimiți o parte din tine” se adresează atât celor în vârstă (imaginea bunicii, care primește o scrisoare de la nepot), cât celor tineri, care sunt îndemnați să folosească din nou acest mijloc de comunicare. Criteriul rasial este des utilizat în special în campaniile sociale. A fost utilizat de cei de la Benetton în anii ’70-’80, iar agenția Lowe a inițiat campania „Discriminarea ucide vise” împotriva segregării copiilor rromi.

� Criteriul geografic. Categoriile de public-țintă sunt divizați în funcție de mediul (urban sau rural), de densitatea orașelor, de poziția geografică a localităților. Criteriul geografic regional transilvănean a fost folosit în cadrul reclamelor pentru Pateul Ardealul („Cei mai ardeleni dintre ardeleni vă recomandă Pateul Ardealul”), transmițând stilul calm și minuțios specific acestei zone din România. CEC Bank se poziționează de asemenea drept o bancă pentru persoanele din mediul rural, această bancă fiind considerată de români prima bancă unde au economisit bani.

82

Courtland L.Bovée şi William F.Arens (1982, p. 216) menţionează pieţele cele mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de orașe americane, în funcție de criteriul geografic. Produsele la care s-a făcut referire au fost:

- Băuturile alcoolice:

- Bere : Milwaukee – consum: 67,9 % versus Dallas – consum: 44,2 %;

- Whisky: New York – consum: 35,9 % versus Cincinnati – consum 9,6 %.

- Asigurări de viață:

a. Pittsburgh – 80,3% versus Miami – 53,4%;

- Popcorn:

a. Minneapolis – 54,3% versus Miami – 26,5%.

O consecință firească a cercetării pieței în funcție de acest criteriu este planificarea media. Cei din mediul rural nu citesc ziarele la fel ca cei din mediul rural. Acesta este motivul pentru care o reclamă având publicul-țintă persoanele din mediul rural nu va trebui plasată în presă sau revistele de specialitate.

� Criteriul comportamental. Se referă la comportamentul indivizilor în raport cu produsul. Există următoarele categorii de consumatori:

- heavy users (persoanele care consumă un anumit produs în cantităţi mari);

83

- light users (persoanele care consumă un anumit produs în cantităţi mici);

- medium users (persoanele care consumă un anumit produs în cantităţi medii);

- nonusers (persoanele care nu consumă un anumit produs);

- exusers (persoanele care nu mai consumă un anumit produs);

- potential users (persoanele care ar putea consuma un anumit produs) etc.

Strategia prin care un nonusers sau potential users sunt convertiți în users este argumentul autorității, prin folosirea unor persoane cunoscute în societate sau comunitate, care garantează pentru respectivul produs: Nadia Comăneci, Ilie Năstase sau Gheorghe Hagi au fost folosiți în reclamele de la BRD („Noi credem că nu există oameni mici și oameni mari. Există oameni mari și oameni mari”); Johnny Răducanu a apărut într-o reclamă împotriva discriminării rromilor.

În revista Cariere (7/ 2009, pp. 32-34), psihologul Laurențiu Corin (Delta HR Consultant, Timișoara) este de părere că situațiile de criză afectează de asemenea comportamentul de consum. Acesta este motivul pentru care organizațiile trebuie să-și regândească strategiile comerciale în contextul actual al crizei de recesiune. Pentru Laurențiu Corin, strategia comercială implică următoarele aspecte:

1. Continuarea investiției în produs. Situațiile economice dificile generează consumatori nehotărâți

84

care au nevoie de confirmarea din partea mărcilor preferate pentru a-și continua procesul de achiziție. Chiar dacă bugetul pentru publicitate a fost redus, compania trebuie să se orienteze către marketingul direct, impactul fiind mai mare pentru vânzările pe termen scurt. Consumatorii nu se vor orienta către produsele specializate, ci vor opta pentru produsele de tipul n în 1.

2. Înțelegerea consumatorului și a modului în care acesta își schimbă opțiunile. Consumatorii sunt mai atenți la prețuri, care capătă o nouă dimensiune. Consumatorul devine un negociator mai abil, care caută produse mai durabile. USP/ OUV (oferta unică de vânzare) prin care se încerca diferențierea între mărci s-a banalizat. În situațiile de criză sunt căutate acele produse care conferă fiabilitate, durabilitate, siguranță, performanță.

3. Stabilirea unei relații bazate pe încredere. Poate sectorul cel mai afectat de criză la nivelul publicității este cel financiar-bancar deoarece consumatorii și-au pierdut încrederea în serviciile oferite de bănci. Recâștigarea încrederii se realizează prin posibilitatea consumatorului de a verifica produsul sau serviciul. De asemenea trebuie schimbată semnificația conținutului mesajelor: de la individualismul încărcat de hedonism agresiv către mesaje axate pe valorile de siguranță și căldura din cadrul familiei.

4. Simplificarea mesajului transmis. În situațiile de criză se renunță la mesaje simbolice, mesajele trebuie să fie clare, denotative, accentul să fie pus pe valorile funcționale.

85

5. Alegerea unei abordări mai sobre. Acest aspect presupune continuarea firească a simplificării mesajului. Trebuie să se renunțe la ostentivitatea unor mărci de lux. Accentul se va axa pe raportul calitate/ preț, pe calitatea produsului sau serviciului în categoria respectivă de produse.

6. Accentul pe valori fundamentale. Supraviețuirea companiei pe timpul recesiunii se bazează pe modul în care este gestionat factorul uman. Acest factor include atât consumatorii/ clienții, cât și angajații, care adesea sunt neglijați. Dacă prima categorie asigură beneficii economice, cea de-a doua categorie asigură sprijinul și loialitatea față de organizație.

Exemplul companiei A.E. Schmidt (Cariere 7/ 2009, p. 34):

a. Contextul temporal: Marea Criză din anii 1930

b. Descrierea companiei: A.E. Schmidt, fondată în 1850, producea mese de biliard. În 1930 avea un portofoliu restrâns de produse: mese de biliard, accesoriile aferente acestora.

c. Strategia comercială:

- Lărgirea portofoliului de produse: consumabile pentru restaurante, baruri

- Reducerea forței de vânzări. Personalul a fost transformat în agenți direcți (door-to-door).

- Menținerea liniilor de credit pentru clienții existenți. Aceștia și-au exprimat loialitatea pentru companie.

86

- Dotarea locațiilor Civilian Conservation Corps (tabere de muncă pentru șomeri) cu mese de biliard. A.E. Schimdt a fost asociată cu imaginea unei companii care asigura o formă de distracție.

- Reducerea costurilor de sus în jos. S-au micșorat atât salariile angajaților, cât și cele ale managerilor.

� Criteriul psihografic se referă la caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Cel mai cunoscut model realizat este VALS (Values and Life-Styles), valori şi stiluri de viaţă. A fost realizat în 1978 de Stanford Research Institute (SRI) și se axează pe nouă categorii (Bovée, Arens, 1982, pp. 220-221):

- belongers – persoanele spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici;

- survivors – bătrâni, foarte săraci, temători, deprimaţi, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili să-şi afle locul în societate;

- sustainers – persoanele aflate în pragul sărăciei, obişnuiţi ai străzilor, furioşi, angajaţi în economia subterană;

- emulators – tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici să se integreze în sistem;

- I-me-mine – foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici de experienţe;

87

- experiential – tineri, în căutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra propriei persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioară;

- societally conscious – persoanele mature, pline de succes, gata să-şi asume misiuni, conducători de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voită;

- integrated – maturi psihologic, cu viziune largă despre lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptării;

- achievers – persoanele de vârstă mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului american”.

Horia Pitariu și Ioana David (2009, p. 59) prezintă implicațiilor stilurilor de viață VALS:

88

Orientarea după principii

Orientare după statut

Orientare spre acţiune

Resurse

Reali

zaţi

Încreză

tori

Crea

tori

Luptă

tori

Experimentatori

Produ

cători

Venituri mari

Venitu

ri mici

Orie

Plini de succes

Orientati spre munca

Resuse ecomonice slabe şi

resuse psihologice slabe;

Stilaţi

Plini de energie;

Cheltuie pe îmbrăcăminte

Alimente fast food

Preferă lucruri noi;

Practici

Autosuficienţa;

Axati pe familie

muncă recreere

Este importantă imaginea de sine

Con-

sumatori loiali

89

Educaţi;

Nivel de cultură ridicat;

Deschişi;

Interesaţi de viata socială;

Orientati spre valoare

ntati pe principii solide

Venit modest

Conservatori

Folosesc produse indigene

Familişti

Împartasesc credinta

Naţionalişti

;

Au satisfacţii profesio

nale;

Respectă autoritatea

Un alt model este AIO (atitudini, interese, opinii). Stilurile de viață (Peter, Olson, 1994, apud Vyncke, 2002, p. 448) sunt “modalități prin care oamenii își ghidează viața, incluzând activități, interese și opinii”. Activitățile sunt acțiuni manifeste (locul de muncă,

90

hobby-uri, evenimente sociale, vacanțe, cluburi, sporturi, cumpărături). Interesele se manifestă prin gradul de atașament față de anumite obiecte, evenimente sau teme (familie, casă, moduri de relaxare, modă, hrană, media). Opiniile sunt credințe descriptive despre sine, probleme sociale, politică, economie, cultură etc. Un exemplu al modelului AIO este următorul: Adesea ascult muzică clasică (activitate); Sunt foarte interesată în ultimele tendințe din modă (interese); Locul femeii este acasă (opinii).

EXEMPLU – Leo Youth – studiul de tip valori și stiluri de viață (Leo Burnett, D&D Research)

Studiul realizat în 2007-2008 (Petre, Tureanu, Iliescu, 2009, pp. 161-173) a avut drept public-țintă tinerii cu vârstă cuprinsă între 16 și 24 ani (criteriu demografic). Studiul a fost desfășurat în principalele orașe cu peste 200.000 locuitori din România. Scopul final al studiul a fost segmentarea tinerilor din punctul de vedere al dimensiunilor de interes. Metoda folosită a fost focus-grupul, care permite interacțiunea directă cu subiecții, astfel putând fi observate atât comportamentul verbal, cât și comportamentul nonverbal. S-au avut în vedere 14 dimensiuni:

- petrecerea timpului liber;

- jocuri și sport, educație;

- carieră, modele de succes/ influențatori;

- așteptări de la viață, emigrare;

- muzică;

91

- tehnologie & gadget-uri;

- lectura, informare & internet;

- advertising & branduri;

- caracterizare proprie;

- viața sentimentală & sex;

- discriminare;

- resurse financiare/ bani;

- sănătate;

- îmbrăcăminte.

Studiul Leo Youth a identificat următoarele stiluri de viață și consum pentru tineri:

1. tânărul de modă veche (29,7%). Caracteristici: seriozitate atât în relația cu sine, cât și în relația cu ceilalți; un anumit echilibru; valori specifice adulților; aprecierea propriei familii; putere de muncă și forțe proprii pentru a reuși; familiarizați și dependenți de cele mai importante gadgeturi (telefon mobil, Yahoo Messenger); calculați cu banii; viață socială activă și bogată. Pe harta lor mentală sunt elemente care țin de carieră, viitor, aspirații, modele tradiționale de viață. Consideră că brandurile în sine nu au valoarea. Îmbrăcămintea trebuie să fie în armonie cu personalitatea celui care o poartă.

2. ambițiosul calculat (19,2%). Caracteristici: planificarea viitorului; spirit întreprinzător; independent; optimist; familiarizați cu ultimele

92

tehnologii; trăiesc pe cont propriu; timpul liber în fața televizorului sau cu prietenii; caută branduri reprezentative pentru ei.

3. pesimistul confuz (17,2 %). Caracteristici: atitudine sceptică, negativistă față de școală, societate, viitor; sentiment de neîncredere în forțele proprii; dezamăgiți de locurile de muncă; mersul la cumpărături – principala modalitate de petrecere a timpului liber.

4. oportunistul/ cyber-maneliștii (15,8%). Caracteristici: o atracție deosebită față de computer și internet ca mijloace de comunicare; o viziune despre viață care pune familia, banii și prietenii pe primul plan; preferința pentru manele și stilul de viață asociat acestora; atitudine axată pe sintagma „a te descurca”; puțin înclinați spre studiu; timpul liber prin activități în aer liber; foarte sociabili; orientați spre branduri, nu spre publicitate. Această categorie se poate regăsi în stilul de viață Țăranul de Mall (Mallus Homo Retardus), identificat în Atlas de mitocănie urbană (2009, p. 67):

93

Îl recunoști ușor după maneaua care îl anunță că este apelat pe telefonul mobil, după lanțul gros ce îi cuprinde grumazul, după gelul din cap și perciunii îngustați până la ridicol sau după tricoul fake cumpărat din En Gross, pe care este scris greșit numele unui brand celebru.

5. rebelul de cartier (17,9%). Caracteristici: „rebelul de cartier din subcultura hip hop”; nevoia de independență și libertate, de a funcționa 100% pe cont propriu; nevoia de distracție, de interacțiune puternic socială satisfăcută prin petreceri și frecventarea unor cluburi; valorizarea înaltă a banilor și a bunurilor material; materialist; stil de consum impulsiv (hainele, mașinile pentru a reprezenta atitudinea și valorile în societate). Această ultimă categorie se poate regăsi stilul de viață Mârlanul de Dorobanți din Atlas de mitocănie urbană (2009, p. 35):

94

Îl recunoști ușor după mașina ostentativă, de obicei mare și albă, ceafă groasă de meltean sau după maioul cu sclipici etalat pe Radu Beller.

[…]Mușchi lucrați atent, grețos de atent, cele trei rânduri de chei de pe masă, cele două mobile bătute în diamante lăsate cât la mai vedere sunt numai câteva din semnele ce îți arată că ai avut ghinion să dai peste un asemenea specimen. […]


Activitatea de media în publicitate nu este izolată, ci se integrează în contextul general al comunicării publicitare. Dan Petre și Mihaela Nicola (2004, p. 153) includ în activitatea media în publicitate:

- achiziționarea și gestionarea spațiilor și timpilor media;

- elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare în canalele de comunicare în masă sau neconvenționale;

- realizarea planurilor media.

Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, pp. 465-466) integrează în planul media următoarele aspecte:

� obiective media: contactarea publicului-țintă, utilizarea geografică adecvată a vehiculelor media;

95

aspectul cantitativ al transmiterii mesajului publicitar printr-un vehicul;

� strategia media: acoperire și frecvență adecvată, (dis)continuitate în transmiterea mesajului, audiența netă, aspectul cantitativ al suportului publicitar;

� alegerea media: mixul media-concentrat (simplu) și combinat, eficiența media (CPM), media în contextul concurențial;

� programul media și achiziționarea de spațiu și timp mediatic

4.4.2. Aspecte terminologice – planificare media

Planul media trebuie să ia în considerație anumiți indicatori de audiență:

� Rating – numărul de persoane care vizualizează un program/ post într-o anumită perioadă de timp raportat la numărul total de persoane din eșantion x 100 (Petre, Nicola, 2004, p. 157).

De exemplu, să presupunem că pentru postul TV 1 numărul de persoane care s-a uitat la acest post într-o perioadă clar delimitată a fost de 600 persoane, iar numărul total de persoane din eșantion a fost de 3.000, atunci ratingul va fi de:

Rating P1 = 600/ 3.000x100 = 20,0%

� Cota de piață (market share) – partea din volumul total de vizionare deținută de fiecare program/ post într-o anumită perioadă de timp. Este cel mai sintetic indicator

96

al audienței și reflectă performanța de piață a unui canal media sau program TV (Petre, Nicola, 2004, p. 156). Cota de piață se calculează prin numărul de persoane care au vizionat programul respectiv raporat la numărul de persoane din eșantion care s-au uitat la televizor în perioada respectivă x 100.

Cota de piață P1 = 600/ 1.200x100= 50%

� Acoperire (reach) – procentul de persoane din publicul-țintă care a fost expus cel puțin o dată la un mesaj (publicitar) într-o perioadă delimitată de timp (cel puțin patru săptămâni, Danaher, 2007; Balaban, 2009, p. 134). Se calculează astfel

Acoperire = (audiența netă/ publicul țintă) x 100

De exemplu, o campanie publicitară are drept public-țintă 1.500.000 persoane. Această campanie se desfășoară prin două spoturi timp de patru săptămâni. Primul spot a fost vizionat de 700.000 persoane, iar al doilea spot de 800.000, dintre care 300.000 de persoane au vizionat și primul spot. Audiența netă va fi: 700.000 + (800.000 – 300.000) = 1.200.000 persoane.

Acoperire (campanie publicitară) =

(1.200.000/ 1.500.000) x 100 = 80%

� Punctele de audiență brute (Gross Rating Point GRP) – suma raitingurilor programelor unde este distribuit un mesaj publicitar. Peter Danaher (2007) oferă

97

exemplul serialelor Friends și Seinfeld unde au fost plasate reclame pentru produse de uz casnic. În graficul de mai jos se află raitingurile celor două filme: Friends – 10%, Seinfeld – 5%, iar 5% - persoanele care au vizionat reclamele în timpul ambelor filme.

GRP : 15% + 10% = 25%

Dacă au existat două plasări a reclamelor în serialul Friends și trei în serialul Seinfeld, atunci

GRP : (2x15) + (3x10) = 60%

� Frecvență (frequency) – gradul în care o persoană este expusă unui mijloc de comunicare în masă, în consecință a unui program TV sau a unei campanii publicitare.

Frecvența: GRP/ acoperire

98

În cazul prezentat mai sus, am văzut că GRP = 25%, iar acoperirea = 10+5+5 =20%

Frecvența : 25/ 20 = 1.25%

Mediafax (www.mediafax.ro) a prezentat articolul „Pro TV, Acasă TV, Pro Cinema și Sport.ro au atras jumătate din totalul publicității TV în 2007” (28.08.2008). Cele patru televiziuni din compania Pro TV SA au atras în 2007 65% din veniturile totale nete de publicitate, ceea ce înseamnă 320 milioane de euro. Acest lucru vine în contextul în care numai Pro TV deținea o poziție de lider de piață, cu un rating de 2,5% și 15,5% cotă de piață în mediul urban și cu o acoperire națională de 87,5%. Acest post a fost urmat de Antena 1 (rating 1,9%, cotă de piață 11,8%) și TVR 1 (rating 1,3%, cotă de piață 8,2%).

Aceste date au determinat o creștere a numărului de spoturi vândute și o frecvență a difuzării acestora pe posturile de televiziune. De asemenea, s-a constat o creștere cu 7% a numărului de reclame la care o persoană este expusă zilnic. Potrivit TNS-AGB, la sfârșitul anului 2007, numărul de expuneri săptămânale în rândul adulților era de 7,11 milioane, cu 3% mai mare decât în 2006.

4.4.3. Canale mediatice

Sintagma celebră a lui Marshall McLuhan (1964), „The Medim is the Message”, este încă în actualitate, chiar dacă a fost înlocuită în 2007 de Jean Baudrillard cu

99

„Mass(age) is the message”. Consecinţele contopirii mediei şi mentalităţilor maselor într-un singur proces implică o condamnare la o practică de factură „magică”, la un consum „spectacular” şi la o modelare a unei „pieţe culturale a informaţiei” (Baudrillard, 2007, p. 117), care poate fi dobândită nu doar prin limbă, ci şi printr-un „masaj” al simţurilor. Totuși nu trebuie să uităm că cele două sintagme atrag atenția asupra faptului că orice advertiser trebuie să cunoască caracteristicile categoriilor și vehiculelor mediatice pe care vrea să plaseze mesajul campaniei publicitare. Categoriile/ canalele mediatice (Balaban, 2009, p. 128) sunt presa scrisă, radioul, televiziunea, internetul, cinematograful, clădirile (outdoor). Vehiculele mediatice sunt ziarul Jurnalul Național, postul de radio Europa Fm. Suporturile mediatice sunt macheta de presă pentru presa scrisă, spotul pentru radio, spotul de televiziune, panourile publicitare (outdoor).

Fiecare canal mediatic prezintă următoarele avantaje şi dezavantaje (Coman, C, 2004, pp. 67-72; Petre, Nicola, 2004, p. 162; Marcenac et alii, 2006, pp. 194-197; Balaban, 2009, p. 157) în funcţie de variabile, precum publicul-ţintă, buget sau dată limită:

ZIARELE COTIDIENE

Avantaje Dezavantaje

prestigiu „viaţă” scurtă

acoperire geografică limitarea spaţiului pentru ştiri

produs dorit lectură neuniformă

100

atractivitatea graficii

exigenţă şi profesionalism

potrivite pentru publicitate

REVISTE


selectivitate distribuţia întârziată a informaţiilor

viaţa lungă a informaţiilor rigiditatea dispunerii în machetă şi a datelor limită

prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor biroului de presă

informaţii interesante

atractivitate grafică

TELEVIZIUNEA


sinestezie a simţurilor mobilitatea telespectatorului

impact social de amploare caracterul „masificat” al audienţei

credibilitate supremaţia imaginii

capacitatea de mobilizare afectivă

accesul dificil

popularitate

101

Potrivit Media Fact Book (www.mediafax.ro, 28.08.2008), în România, televiziunea este cea mai importantă sursă de divertisment pentru populaţie, graţie diversităţii canalelor şi a dezvoltării reţelelor de cablu. Potrivit unui studiu realizat în 2007 de IMAS şi INS CSOP, reţelele de cablu au o acoperire de 71% la nivel naţional şi de 82,6% în zonele urbane, una dintre cele mai mari rate de acoperire la nivel european. Deşi are cea mai mare audienţă, televiziunea a înregistrat o scădere de 5% a perioadei petrecute de public în faţa micului ecran, la 3,9 ore pe zi.

La sfârșitul anului 2007, date de audienţă şi monitorizări erau disponibile, potrivit studiului, pentru 38 de staţii TV: TVR1, TVR2, Pro TV, Antena 1, Antena 3, Euforia, Acasă TV, Prima TV, Kiss TV, UTV, Jetix, Discovery, MTV România, B1TV, Realitatea TV, Minimax, National Geographic, TVR Cultural, Sport.ro, Telesport, National TV, Pro Cinema, AXN, OTV, N24, Senso, Favorit TV, Hallmark, Sport Klub, Romantica, Eurosport (de la 1 februarie), MGM (din 5 septembrie), Kanal D (din 18 februarie), Antena 2 (din 9 aprilie), Etno TV (de la 15 ianuarie), Taraf (din 15 octombrie), Sport One (de la 1 iunie) şi Cartoon Network (1 noiembrie).

Atât televiziunea, cât şi radioul sunt categorii ale momentului, un mediu instantaneu2. Rapiditatea cu care sunt difuzate spoturile presupune, pe de o parte, activarea, în special, a simţului vizual şi a celui auditiv, 2 Capelle, M. apud Ionică, Lucian (2000). Jurnalismul de televiziune. Manual de jurnalism – Tehnici fundamentale de redactare. Mihai Coman (ed.), Iaşi: Polirom.

102

iar, pe de altă parte, eliminarea raţionalului şi instaurarea pathosului prin imaginile senzaţionale difuzate. Accentul pus pe emoţional este strategia cea mai eficientă de a uni un public atât de eterogen şi masificat, cum are televiziunea. Goana după vizibilitate împinge unele companii să cheltuiască sume uriaşe pentru mesajele publicitare, care însă nu sunt întotdeauna urmărite de telespectatori, cunoscut fiind fenomenul de zapping.

RADIOUL


receptare rapidă perisabilitatea mesajelor

personalizare mesaje efemere

ubicuitate lipsa imaginii

amploare, segmentarea audienţei

promovarea dimensiunii locale

Inventat de Heinrich Hertz în anul 1887, radioul a rămas suportul mediatic accesibil în orice locaţie (maşină, serviciu, acasă etc.). Cu toate că este privat de spectacularitatea imaginii, radioul se caracterizează prin receptarea şi difuzarea imediată a ştirilor, prin amploarea publicului-ţintă atins şi prin unitatea comunităţii. Astfel, campaniile axate pe cauze sociale pot fi promovate la radiourile locale, în special dacă respectiva campanie a avut publicul-ţintă din acea comunitate.

103

PANOURI STAŢIONARE


selectivitate mesaj scurt

valoare repetativă acoperire naţională costisitoare

dimensiune mare →impact imediat

atractivitate grafică

Panourile staţionare se înscriu în noua formă de comunicare pe care mulţi relaţionişti împreună cu advertiseri o adoptă pentru a promova o companie. Prin amplasarea lor strategică (la stopuri, pe autostrăzi, pe blocuri etc.) şi prin dimensiunile mari, panourile atrag atenţia prin cromatică şi prin sintagme uşor de memorat. Pentru Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, pp. 596-597), alegerea culorii trebuie să transmită un contrast puternic atât în identitatea nuanţei, cât şi în valoare sau saturaţie. Culorile contrastante atrag privirea în cazul panourilor, în timp ce acele culori fără contrast se amestecă şi diminuează impactul mesajului.

INTERNET


personalizat dependenţa utilizatorului

creativitate şi flexibilitate junk mail

104

utilizare din spaţii diverse

interacţiune virtuală prin email

Blogurile, siteurile de rețele sociale (Facebook, Hi5) sau siteurile video (Youtube, Twitter) constituie noile tehnologii prin care se pot promova servicii și produse. Într-un studiu realizat de TNS Market Research3 în anul 2007 și publicat în februarie 2008, 29,6% dintre respondenți au fost de părere că social media reprezintă o nouă oportunitate care trebuie luată în calcul de urgență pentru promovarea produselor și serviciilor, iar 49,3% dintre respondenți au considerat că trebuie alocate fonduri pentru acest nou mod de promovare. O altă problemă menționată în acest studiu s-a concentrat asupra obiectivelor realizate prin social media. Rezultatele arată următoarele obiective:

- construirea unei conștientizări a brandului – 21,1%

- creșterea intenției de cumpărare – 0%

- creșterea loialității consumatorului – 18,3%

- lansarea unui nou produs – 7%

- consolidarea reputației corporatiste – 14,1%

- aflarea opiniei consumatorilor – 36,6%

3http://www.tnsglobal.com/_assets/files/TNS_Market_Researchr _Cymfony_Report_2008.pdf. Acest studiu a fost realizat la sfârșitul anului 2007 și a constat în interviuri realizate cu 71 de profesionaliști în marketing din USA, Canada, Marea Britanie și Franța.

105

- NN – 2,8%

Deși lansarea unui nou produs a fost evaluată doar cu 7%, la întrebarea referitoare la efectul produs de lansarea unui nou produs sau serviciu prin social media și blogguri, respondenții au considerat că este o importantă modalitate de promovare a unui produs nou lansat:

- crearea unei comunități de consumatori-bloggeri care să furnizeze propriile experiențe – 50,7%;

- identificarea bloggerilor care se bucură de influență în lumea virală și a-i invita pentru testarea produselor și serviciilor – 42,3%;

- crearea de blogguri adresate jurnaliștilor, care redactează features – 28,2%;

- crearea unei pagini pe MySpace pentru promovarea produsului și serviciului – 5,6%;

- crearea unei competiții prin care se cere publicului să vizioneze MySpace sau YouTube și să comenteze conținutul produsului și serviciului – 25,4%;

- folosirea mediei convenționale (reclame TV și în presă) pentru a face referiri la blogguri și social media – 26,8%;

- crearea unor campanii virale – 46,5%.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel (2006, p. 193) menționează următoarele criterii în alegerea canalului mediatic:

106

- natura produsului sau a mărcii de promovat (sezonalitatea produsului, planul de campanie al diferiților concurenți. De exemplu, nu se va promova înghețata pe timp de iarnă sau podoabe de brad pe timp de vară).

- obiectivele de comunicare urmărite (notorietate, imagine de marcă. De exemplu, o reclamă la Johnny Walker nu va fi plasată în ziarele cotidiene, pe când reclamele la bere vor fi plasate în cotidiene).

- aptitudinea canalului de a transmite un mesaj publicitar (specificul țintei, al produsului, a mărcii, natura strategiei de creație, reglementări legislative).

- zona geografică de acoperit.

- imaginea de marcă a canalului mediatic. În anul 2007, Pro TV era deja lider de piață de patru ani.

- receptivitatea țintei (ocazii de vizionare și de audiențe).

- buget disponibil. Pe lângă bugetul alocat unei campanii, trebuie avut în vedere costul în funcție de suport. Acesta va fi determinat: (1) costul la mia de persoane vizate corespunde costului unei inserții într-un suport, în raport cu audiența acestuia; (2) procentul de impact în cadrul țineti este procentul ținei care a intrat în contact cu suportul (Marcenac et alii, 2006, pp. 193-194).

- derularea planului media (data de demarare, durata acțiunii).

107

4.4.1. Obiective media

În 4.2. am menționat faptul că obiectivele de marketing sunt cuantificabile (creșterea cu 2% a vânzărilor). Un obiectiv de marketing, cum ar fi creșterea vânzărilor este prea vag și nu va ajuta la stabilirea obiectivelor media. Un alt obiectiv de marketing ar fi repoziționarea produsului prin atribute de brand, cum ar fi asocierea (de exemplu, poziționarea unor cereale drept element nutritiv, Danaher, 2007). Obiectivele media păstrează aceeași caracteristică cantitativă și se bazează pe acoperire, frecvență sau GRP. De exemplu, un obiectiv de acoperire poate fi atingerea a 35% din piața de audiență într-o săptămână (Danaher, 2007), iar pentru acest obiectiv GRP trebuie să fie de 60. Brierley (apud Danaher, 2007) sugerează faptul că rata de acoperire trebuie să fie de 75-80% din populația targetată pe durata campaniei. Orice campanie TV ar trebui să atingă 200 GRP pe săptâmână. Un alt aspect important în stabilirea obiectivelor media este de a evalua publicitatea competitorilor.

108

Teme seminar

1. Realizaţi o clasificare a agenţiilor de publicitate din România în funcţie de serviciile oferite.

2. Alegeţi un produs care a fost promovat prin strategii BTL şi outdoor. Fotografiaţi modul în care a fost realizată această promovare.

3. Poziţionaţi cinci produse de pe aceeaşi piaţă, folosind modelele macro, mezzo şi micro. Realizaţi un studiu pe 30 de subiecţi, folosind scalele Likert4.

4. Analizați reclamele de la Bucegi, BRD și Vodafone în funcție de criteriile demografice, geografice, comportamentale și psihografice.

5. Identificați persoanele din cartierul în care locuiți în funcție de stilurile de viață din Atlasul de mitocănie urbană.

6. Monitorizați timp de o săptămână tipurile de spoturi sau reclame de la un post TV, dintr-un cotidian și dintr-o revistă de specialitate.

4 Varianta de scală de atitudine utilizată pentru anumite tipuri de întrebări în cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau șapte gradații, care indică intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei afirmații/unei caracteristici anume.

109

5. Creația în publicitate


Relația dintre produse și servicii, pe de o parte, și marcă (brand), pe de altă parte, nu este una de echivalență. Nu orice produs devine o marcă. În cartea No Logo, Tirania mărcilor, apărută în 2000, Naomi Klein (2006, p. 27) menționează faptul că primele produse bazate pe marcă au apărut odată cu reclamele bazate pe invenții, care se datorau în special invenției fabricii. Totul se axa pe evocarea a ceva familiar și prietenos. Astfel s-a ajuns la următoarea concluzie: produsele vor avea viitor dacă nu vor mai fi prezentate ca mărfuri, ci ca experiențe, stiluri de viață, aceste două concepte fiind asociate mărcii (Klein, 2006, p. 40).

Potrivit unui studiu realizat de BBC News și publicat în revista Cariere (2009, p. 8), Coca-Cola și IBM sunt mărcile în care consumatorii au cea mai mare încredere.







110

În funcție de creșterile financiare, ierarhia brandurilor în anul 2009 este următoarea:

- Coca-Cola (68,7 miliarde dolari);

- IBM (60,2 miliarde dolari);

- Microsoft (56,6 miliarde dolari);

- GE (47,7 miliarde dolari);

- Nokia (34,8 miliarde dolari);

- McDonald’s (32, 2 miliarde dolari);

- Google (31,9 miliarde dolari);

- Toyota (31,3 miliarde dolari);

- Intel (30,6 miliarde dolari);

- Disney (28,4 miliarde dolari).

Un alt aspect important în denumirea brandurilor este aspectul cultural. Lansarea unui nou produs într-o țară străină riscă să fie ignorat dacă are conotații negative. Așa s-a întâmplat cu lansarea modelului Silver Mist (Rolls-Royce) în Germania (Goddard, 1998, p. 81) deoarece mist în germană înseamnă excrement.

Costin Popescu (2005, p. 168) face distincția între marcă și logotip:

- marca este denumirea unei oferte specifice căreia i s-a construit o identitate precisă printre alte identități, calificabile relațional. Reprezintă „un ansamblu de valori (materiale, psiho-sociale, morale etc.) structurat

111

cât mai limpede cu putință, cu o specificitate consacrată în timp”.

- logotipul este un construct lingvistic-plastic care are funcții expresive și ajută la identificarea companiei de către clienți.

Prin caracteristicile atribuite mărcii de către David Ogilvy (apud Petre, Nicola, 2004, p. 132), se observă o relație de includere între logotip și marcă:

- suma imaterială a atributelor produsului;

- numele său;

- produsul;

- ambalajul;

- prețul;

- istoria;

- reputația;

- modul de promovare;

- impresiile consumatorilor.

Se observă clar că există opinii diferite în ceea ce privește aceste concepte. Părerea noastră este că trebuie să existe o distincție între marcă și logotip, iar relația dintre ele este de interdependență: sintaxa unei imagini, care conduce la denotație și care trebuie corelată cu logotipul, va fi întotdeauna asociată conotației, corelată brandului/ mărcii.

112

Online Etymology Dictionary analizează etimologia cuvântului brand. Provine din engleza veche („bucată de lemn arzând, torță”). În 1522, îi este atribuit înțelesul de „mod de identificare a mărcii printr-un fier încins”, iar în 1827 „o anumită modalitate de fabricare a unor bunuri”. Sensul de astăzi de brand apare în anul 1922.

Pentru Robert Goldman și Stephen Papson (2004, p. 24), un semn al unui produs este suma dintre numele de marcă și înțelesul imaginii. Pentru Bonnie L. Drewninany și A. Jerome Jewler (2009, p. 54), suma dintre identitate și imagine va avea drept rezultat reputația. Aceștia includ în gestalt-ul brandului, numele, logo-ul, sloganul, culoarea și forma.

Alessandro Duranti (1997, p. 214) este de părere că imaginile și cuvintele sunt resurse ale reprezentării unei realități. Acestea vor deveni semne indexicale ale unor teritorii sociale și culturale (lalelele, pizza sau pastele sunt indici pentru Olanda sau Italia). Publicitatea devine „un sistem al producției valorii unor semne”, funcționând drept „un mecanism cultural al contopirii și al sublinierii valorii unor nume de marcă” (Goldman, Papson, 2004, p. 24).

Frederique Huygen (1989, p. 15) consideră Burberry un semn al calității și respectabilității britanice, astfel Burberry devine un brand deoarece posedă toate caracteristicile unei mărci:

- istorie: înființată în 1856, de către Thomas Burberry, ucenicul unui producător de îmbrăcăminte. Acesta a deschis magazine în Basingtoke, Hampshire, England.

113

- promovare: produsele distribuite în toată lumea sunt axate atât pe haine și genți, cât și pe parfumuri.

- nume: Burberry poate fi analizat, aplicând principiul compoziționalității (bur + berry). Bur = „sunetul strident - r” și Berry = ultimii locuitori, care au primit pământ în regiunea Devonshire, după cucerirea normandă din 1066. Siteul Last Name Meanings atestă existența a 484.838 persoane, care poartă numele Berry. Numele Berry este, de asemenea, asociat cu mottoul (Nihil sine labore) și imaginea unui călăreț, care apare pe emblema casei Burberry. Este un semn al perseverenței lui Thomas Burberry.

- reputație: în 1955 și în 1989 brandului Burberry i-au fost conferite însemnele regale de către Regina Elizabeta și, respectiv, Prințul de Wales. Acest lucru a însemnat învestirea cu o valoare de prestigiu și unicitate.

- produs: Burberry rămâne poate singurul reprezentant, care a știut să-și promoveze produsul printr-un design specific unei regiuni, și anume Scoția.

Creat în 1920, acest model axat pe combinarea simetrică a unor linii verticale și a unor culori, s-a păstrat până astăzi.

114

- ambalaj: în special parfumurile Burberry au un mod original de prezentare. Dacă, în general, sticlele de parfum se disting prin formă și culoare, modul de prezentare al sticlelor Burberry este autentic deoarece se activează componenta textură.


5.2.a. Canale mediatice

Cele trei canale pe care le vom analiza din punct de vedere compozițional sunt afișul, radioul și televiziunea.

� Pentru afiș, se vor lua în considerație următoarele variabile (Cmeciu, 2005, p. 198):

a. elemente de limbaj grafic: fotografia, desenul (pictura, benzi desenate etc.)

b. mise en image al expresiei și conținutului (Barthes, 1964; Joly, 2004): semne iconice (obiecte valorizante), semne plastice (nonspecifice – culoare, formă, textură, Groupe µ , 1992; specifice – cadru, cadraj, compoziție internă, postură, Joly, 2004), semne lingvistice (logotip, slogan, titlu, text – pentru macheta de presă). Sloganul este „un enunţ de mică

115

întindere plasat în imediata vecinătate, spaţială sau temporală, a numelui de marcă (logotipului) şi comunicând publicului filosofia companiei” (Popescu, 2002). Iar fiecare reclamă cu același slogan poate avea titluri diferite. De exemplu, berea Bucegi ne asigură că suntem Împreună la bine și la rău (slogan), iar diferite reclame surprind contexte situaționale distincte, evidențiate prin titluri diferite: Noul Bucegi, nou născut; Berea bună de când o știi; Și pe asta la reciclare.

c. scopul implicit/ explicit: dorința și visarea vor conduce către acțiunea de a cumpăra (vezi 5.3.).

În cartea Reading Images. The Grammar of Visual Design, Gunther Kress și Theo van Leeuwen (2006, p. 176) definesc compoziția drept modalitatea în care elementele reprezentate interrelaționează în cadrul vizual. Plasarea obiectelor nu se realizează aleatoriu, ci, dimpotrivă, acest aspect va avea o valoare informativă. În cadrul compoziției, Kress și van Leeuwen identifică două structuri informaţionale de bază – centrală şi polarizată, care sunt divizate în două sisteme (stânga/ dreapta = sistemul vechi/ nou; sus/ jos = sistemul ideal/ real). Această dispunere spaţială este sugerată şi de sistemele compoziţionale (Arnheim, 1995, pp. 27-28) din arta vizuală, şi anume centricitatea (psihologic, reprezintă atitudinea centrată pe sine) şi excentricitatea (din punct de vedere social, este cazul alterităţii: sinele – celălalt – altul). Pornind de la principiile definite de Rudolf

116

Arnheim, Costin Popescu (2005, pp. 97-106) identifică cel puțin șapte trepte de lizibilitate5:

1. compoziția axată pe centrul geometric. Plasarea obiectelor în centrul geometric are avantajul captării privirii. Centrul geometric presupune localizarea sa ca punct echidistant față de toate punctele omoloage ale unei figuri regulate (Arnheim, 1995, p. 225).

Reclama pentru campania de donarea de sânge, susținută de Interact și Rotary International s-a axat compozițional pe imaginea unui cerc în centrul geometric.

Acest cerc are o dublă semnificație:

- pe de o parte, forma cercului devine un indice al primei părți din titlul reclamei datorită formei sale „Pentru tine înseamnă zero”;

- pe de altă parte, culoarea cercului devine un indice al celei de-a doua părți din titlul reclamei datorită roșului care este asociat vieții „pentru alții înseamnă viață”.

2. compoziția axată pe axa câmpului vizual. Axele verticale și orizontale sunt adesea folosite în publicitate deoarece conferă o dublă semnificație: pe de o parte, suplețe, ideal (axa verticală), pe de altă parte, desfășurare temporală (axa orizontală).

5 Reclamele care ilustrează aceste trepte ale lizibilității au fost preluate de pe www.iqads.ro.

117

În reclama pentru înghețata Royne 100% natural , axa verticală este ocupată de un produs compus surprinzător din glazura înghețatei, bățul acesteia și rădăcina unui copac. Această combinație originală își găsește explicația în titlul reclamei (100% natural). Verticalitatea copacului, care presupune existența unui nivel de adâncime (rădăcinile), a fost exploatată tocmai pentru a transmite ideea de natural și către nivelul de suprafață, în cazul nostru înghețata.

3. compoziția distribuită în subcâmpuri egale. Această compoziție prezintă avantajul unei cadrări temporale și spațiale riguroase, care coincide cu o poveste implicită. De obicei, subcâmpurile sunt stânga-dreaptă, pentru a reda o cronologie și o schimbare, sau jos-sus pentru a reprezenta dihotomia ancorat în realitate versus ideal.

118

Reclama pentru Faber-Castell este construită pe două subcâmpuri stânga-dreaptă. Dincolo de simple desene ale unor costume de baie realizate cu creionul de la Faber-Castell, se poate observa o evoluție în ceea ce privește costumele de baie.

Axa temporală implicată în această evoluție se desfășoară din subcâmpul din partea stânga, indice al axei retropective, către subcâmpul din partea dreaptă, indice al axei anticipative.

4. compoziția în dezechilibru. Aparenta lipsă a armoniei este obținută prin nepopularea unui subcâmp. Semnificația dezechilibrului depinde de contextul situațional creat în respectiva reclamă. Costin Popescu (2005, p. 102) menționează posibilitatea creării unei individualități a produsului, care presupune o structură psihică deschisă unor noi experiențe.

119

Mercedes-Benz a lansat această reclamă pentru a sprijini o campanie de conștientizare a riscului îmbolnăvirii cu cancer mamar. Subcâmpul din stânga este ocupat de un manechin-robot care își dislocă un sân, iar subcâmpul din dreapta este liber, având în dreapta jos titlul Unfortunately we canʼt test everything for you (Din păcate nu putem testa totul pentru tine).

Imaginea șocantă a dislocării sânului este atenuată tocmai prin „umplerea” mentală a subcâmpului din dreapta cu imaginea unei femei sănătoase. Este modalitatea prin care poate fi redată speranța.

5. compoziția pe diagonalele câmpului vizual. Prezența diagonalei presupune ruperea formei de orice context și realizarea unei modalități de expresie printr-un fundal monocolor (Popescu, 2005, p. 104).

120

Într-o reclamă la Dorna, diagonala poate fi decompusă în trei părți: stânga (mâna formată din diferite plante și flori), centru (apa Dorna) și dreapta (mâna formată din diferite fire și rotițe). Se observă din nou procedeul indicial al desemnării a două realități: natura versus orașul.

Rolul apei Dorna este de a crea o legătură între aceste două realități aparent dihotomice. Folosirea diagonalei și nu a axei orizontale are avantajul nu atât al axei trecut-prezent-viitor, cât al ancorării în terestru și al ascensiunii către progres. Aceeași linie diagonală se poate observa și în titlul „Natura întâlnește orașul”.

6. perspectivă centrală. Perspectiva este modalitatea de reprezentare în proiecție a unor obiecte tridimensionale pe o suprafață plană. Avantajul este crearea senzației de adâncime vizuală, prin surprinderea unor sisteme de muchii sau linii paralele, care se vor întâlni în punctele de fugă (Arnheim, 1995, p. 228).

121

Liniile paralele sunt create de razele de soare care se reflectă pe apă. Tocmai aceste linii, care par a se uni în obiectivul aparatului de fotografiat Nikon, creează senzația de adâncime a suprafeței apei și, în consecință, de prelungire a momentului de pe malul mării.

7. compoziție axată pe îngrădiri. Costin Popescu (2005, p. 107) menționează această treaptă de lizibilitate prin construirea unui sistem de relații între centru și periferie. Condiția esențială este păstrarea unei simetrii pentru fiecare îngrădire.

Cu ocazia împlinirii a zece ani, BRD a lansat trei reclame axate pe argumentul autorității, ilustrat prin Gheorghe Hagi, Nadia Comăneci și Ilie Năstase.

Compozițional, cele trei reclame au fost construite pe principiul îngrădirii în infinite pătrate a clienților băncii.

122

Titlul „În spatele oamenilor mari sunt alți oameni mari” ilustrează la nivel verbal jocul dintre îngrădirile de dimensiuni mici, care creează fundalul, și imaginea centrală, cunoscută.

� Spotul radio este format la nivel compozițional din patru elemente (Petrescu, apud Balaban, 2009, p. 122): vocile umane, muzica, efectele speciale și liniștea. Schneider și Pflaum (apud Balaban, 2009, p. 121) vorbesc despre o rețetă clasică a unui spot radio: la început (primele cinci secunde) – utilizarea unor elemente de atragere a atenției printr-o creștere gradată a dramatismului prezentării (cuvinte-cheie, tonalități ale vocii, efecte musicale, pauze). David Bordwell și Kristin Thompson (2004) fac distincția dintre sunete diagetice și sunete non-diagetice:

123

- sunetele diagetice sunt vizibile vizual sau auditiv. Pot fi realizate prin vocile personajelor sau sunetele produse de obiectele din poveste.

- sunetele non-diagetice nu sunt prezente explicit. Pot fi comentariile naratorului, muzica de atmosferă pentru crearea unui dramatism.

Campania „Discriminarea ucide vise” s-a desfășurat în perioada august-septembrie 2004 și a fost realizată de Unicef, Federația Organizațiilor Neguvernamentale pentru Protecția Copilului și Centrul rromilor pentru politici publice Aven Amentza (www.iqads.ro). Obiectivul principal al campaniei a fost schimbarea comportamentului de discriminare împotriva copiilor rromi. Implementarea s-a realizat prin două spoturi TV, patru spoturi radio, presă scrisă și panotaj outdoor, materiale promoționale – broșuri destinate adulților și copiilor români. În spoturile radio a fost folosit argumentul autorității – vocea cunoscutului cântăreț de jazz, Johnny Răducanu, membru al comunității rrome. Fundalul sonor (sunet non-diagetic) este constituit de muzica în surdină la pian, pe care se derulează textele rostite pe un interval de 30 de secunde:

a. sunete diagetice – realizate prin vocile membrilor comunității rrome:

- trei copii (o fetiță și doi băieți) – 11 secunde: „Eu, când mă fac mare, vreau să mă fac doctoriță.” (spune fetița); „Vreau să mă fac inginer”, „Eu vreau să fiu aveator” (spun doi băieți).

124

- Johnny Răducanu – 10 secunde: „Astea sunt visele unor copii. Copiii rromi. În mintea noastră, soarta lor e hotărâtă. Discriminarea ucide vise.”

- un băiat – 3 secunde: „Tu ce vroiai să fii când erai mic?”

Vocile copiilor și vocea gravă a lui Johnny Răducanu sunt indici ai dramatismului asociat vieții membrilor acestei comunități.

b. Sunete nondiagetice – realizate prin vocea unui announcer:

- un bărbat – 6 secunde: „Să nu excludem niciun copil. O campanie împotriva discriminării copiilor rromi, susținută de Unicef, FONPC și Aven Amenza”.

� Spotul audio-video are avantajul combinării a două simțuri (vizual și auditiv). La nivelul formei, spotul audio-video, cuprins între 10 secunde și un minut, amintește de succesiunea cadrelor din cinematografie și de partea audio, compusă fie din cuvinte, fie din sunete (Balaban, 2009, p. 123). Guy Cook (1992, p. 48) identifică trei moduri care compun un spot audio-video: imaginea, care subliniază o acțiune în desfășurare; muzica, care va marca tensiunea sau punctul culminant al acțiunii; cuvintele, rostite și scrise.

Globalizarea, competiția și fuziunile (Olins, 2003, p. 29) au determinat un proces de repoziționare a unor branduri românești din perioada comunistă. Un exemplu este CEC, o bancă care există pe piață încă din 1864 și a cărei

125

viziune este de a deveni banca de casă a tuturor românilor (www.cec.ro).

Reclama de un minut, CEC Rebranding, este construită din 193 cadre (10 cadre/ secundă). Dintre acestea, 161 sunt axate pe meciul de box, 4 constituie o suprapunere între titlul reclamei și fundalul ringului de box, iar 27 sunt modalități de identificare a băncii.

Cadrul de început, doi boxeuri și un arbitru, ajută privitorul să identifice contextul situațional al unui meci de box. Coerența acestui cadru este realizată și în următoarele secvențe, care sunt axate pe desfășurarea unui meci important de box, sugerată de prezența unor camere de filmat și a altui context spațial, un bar unde suporterii urmăresc cu entuziasm acest meci.

Boxul se aseamănă luptelor pe care Roland Barthes (apud Bignell, 2002, p. 19) le descrie mai degrabă drept „un spectacol teatral decât un sport”. Boxul este un joc ritualic, care are o delimitare temporală clară (o serie de

126

runde de 1 minut sau 3 minute) și care implică un conflict unde fiecare lovitură devine cauza prăbușirii oponentului. Un joc dinamic, boxul determină o succesiune rapidă a secvențelor.

Prăbușirea unui jucător determină o stopare a acțiunii dinamice și o schimbare a cadrului către spectatori, care, mai târziu în cadrul narațiunii, vor fi identificați cu membrii familiei. Această cădere constituie un moment anterior punctului culminant, care va atrage anumite (dis)continuități spațiale, temporale, ritmice și grafice.

În primul rând, este o pendulare continuă între axa temporală a prezentului și a trecutului. Combinarea celor șase cadre medii ale personajului principal sunt semne ale unei întoarceri în trecut, accentul fiind pe recursul la memorie. Aceste șase flash-backuri, prezentate în culori șterse, reprezintă cronologia poveștii boxerului căzut: copil în sala de antrenamente, cu antrenorul; adult în timpul antrenamentelor; soția, susținându-l; nunta; o zi la

127

picnic cu familia; un moment de joacă cu băiatul său; un meci de box câștigat.

Această secvențialitate a unor evenimente cronologice este obținută prin două modalități:

- un dublu sunet nondiagetic: sintagma verbală („Priveşte! Priveşte în jurul tău!”) rostită de antrenor și muzica cu un ritm de crescendo acompaniază aceste flash-backuri.

- discrepanța dintre timpul poveștii din reclamă și timpul alocat spotului. Principalele etape ale intrigii se desfășoară în intervalul de timp sugerat de numărătoarea arbitrului de la 2 la 6. Degetele arbitrului sunt indici ai celor 25 de secunde din timpul spotului, aproape de opt ori mai mult decât intervalul de timp până arbitrul rostește KO. Funcția acestor mișcări lente este accentuarea unor elemente, care sugerează durerea: saliva și sângele.

128

Punctul culminant este obținut prin trei modalități (Bordwell, Thompson, 2004, pp. 267, 366): 1) o mișcare de jos în sus a camerei; 2) un cadru realizat din unghiul de jos; 3) un sunet diagetic (spectatorii țipând – „Sus, sus!”).

Această poveste este, de fapt, domeniul-sursă (Lakoff, Johnson, 1981) al unei metafore în care domeniul-țintă este banca CEC Bank. Asocierea mentală pe care este construit acest spot ne ajută să identificăm protagoniștii din domeniul financiar-bancar. Este vorba de CEC Bank, boxerul care se prăbușește, și băncile concurente mai noi, boxerul care până la urmă este învins. Astfel, povestea nonverbală din narațiunea meciului de box este continuată de sintagma verbală, care constituie titlul („Nu se termină acum. Acum începe.”) și sloganul („CEC Bank. Banca noastră”):

Această ofertă unică de vânzare (USP) se bazează pe o structură internă a unei situații (Comrie, 1991, p. 6), formată din trei tipuri de procese: incoative, durative și terminative. Întreaga axă de comunicare se realizează printr-un joc al unui proces aparent terminativ, care se finalizează printr-un proces incoativ/ de început. Culoarea verde și galbenă și logoul CEC, format dintr-o frunză de ștejar și un scut, sunt semne ale continuității. Dacă verdele este un simbol al renașterii, frunza de stejar semnifică stabilitate și supraviețuire, iar scutul implică

129

protecție și siguranță. Astfel, valorile promovate de CEC prin această campanie sunt onestitatea, siguranța, tradiția și încrederea.


Schema clasică a mesajului publicitar se bazează pe o lipsă, care poate fi suplinită prinr-o trecere obligatorie de la frică la plăcere. Hedonismul, axat pe cultul plăcerii, rămâne axa de comunicare principală în publicitate (Popescu, 2005; Petre, Iliescu, 2005; Pitariu, David, 2009 etc.) deoarece achiziționarea unui produs sau serviciu va însemna nu numai o simplă posesie. Desfătarea și delectarea sunt privite ca un bun suprem și un scop al vieții.

În viziunea lui Epicur, plăcerea nu este rezultatul unor comportamente vicioase sau senzuale, ci reprezintă scăparea de durere, de suferință, care este contrariul plăcerii (Arsith, 2000, p. 46). De asemenea, pentru Epicur, nevoile naturale, care trebuie satisfăcute, sunt puține, iar satisfacerea lor procură o plăcere reală (vezi 3.2.1., unde am analizat piramida nevoilor lui Maslow).

Costin Popescu (2005, p. 236) menționează alte două concepte importante în discursul publicitar: histrionismul și narcisismul. Dincolo de o satisfacere a nevoilor, care atrage diferite tipuri de plăcere, discursul publicitar subliniază valoarea individuală. Tocmai această centrare presupusă de narcisism se înscrie în ceea ce Norman Fairclough (1989, p. 62) numește „personalizare sintetică”: crearea unei relații personalizate între consumator și produs, prin care consumatorului i se va

130

atribui o nouă identitate, în funcție de stilurile pe care le va consuma simbolic.

Din punct de vedere al conţinutului, Costin Popescu (2005, pp. 38-41) identifică patru tipuri mesaje:

- mesaj raţional. Este axat pe un conţinut informativ (modul de producţie, raport calitate/ preţ, perioada de garanţie, servicii de întreţinere etc). Spoturile audio-video sunt construite pe demonstraţii ale utilizării produsului, pe prezentarea detaliilor produsului etc.

- mesaj integrativ. Produsul este un semn al statutului social. Produsele de „consumat” în public, precum ceasurile, automobilele, parfumurile vor oferi consumatorului o valorizare utopică (Floch, 2000) prin apartenenţa la o clasă socială superioară. Berea va înceta să mai fie percepută ca o băutură alcoolică, ci va deveni un semn al apartenenţei la grup. Bergenbier ne asigură că Prietenii știu de ce sau berea Bucegi ne asigură că suntem Împreună la bine și la rău, pe când Johnny Walker ne asigură că Black has always been sought after (Negrul a fost întotdeauna la căutare).

- mesaj sugestiv. Conţinutul se axează pe procedeul intertextualităţii (folosirea unor nume biblice sau mitologice) sau pe utilizarea unor figuri de stil lingvistice şi vizuale (metafore, metonimii, rime, hiperbole etc. – vezi 5.5.)

- mesaj mecanicist. Este axat pe partea instinctuală din om. Consumatorul nu este implicat în procesul de achiziţie. Produsele care folosesc acest tip de mesaj sunt răcoritoarele, guma de mestecat etc. Tactica cea mai des folosită este cea a repetiţiei, scopul acesteia

131

fiind transformarea consumatorilor în câini postmoderni ai lui Pavlov. Agenția Wieden și Kennedy (Amsterdam) a realizat reclama Coca-Cola Zero – Can’t drink, care a fost adaptată în România de agenția McCann-Erickson. Personajele principale sunt două organe de simț, care asigură primul contact cu produsul: ochiul, care citește eticheta, și limba, care gustă băutura răcoritoare. Astfel, se sugerează, prin personificare, o interacțiune organică imediată cu Coca-Cola.


Luc Marcenac, Alain Milon și Serge-Henri Saint-Michel (2006, pp. 452-454) identifică cinci tipuri de campanii:

� Campanii de continuitate. Acest tip de campanie poate fi realizată pentru produsele sau serviciile care se bucură de notorietate și sunt bine implementate în reprezentările mentale ale consumatorilor sau clienților (Coca-Cola, Pepsi etc.). Benetton va rămâne în memoria colectivă drept acea marcă care nu își promovează produsele (articole de vestimentație), ci ridică o problemă socială. Anii ʼ90 au însemnat o luptă împotriva rasismului, prin dihotomiile create între alb și negru, indici pentru persoane de culoarea pielii diferită6 (1989 – Breastfeeding – Alăptatul; 1990 – Black and White Hand – Mână neagră și mână albă; 1990 – Children on potties – Copii pe olițe;

6 http://www.benettongroup.com/en/whatwesay/sottosezioni /campaigns_photo_gallery.htm

132

1990 – Priest and nun – Preot și călugăriță; 1990 – Angel and Devil – Înger și diavol).

În ciuda notorietății unei mărci, aceasta nu poate continua cu același mesaj. Începând cu 1992, cei de la Benetton au schimbat tema socială și au abordat sărăcia (1997 – Hand with Rice – Mână cu orez; 2003 – Food for Life) sau lupta împotriva SIDA (1992 - Olympic Games – cele cinci cercuri olimpice iau forma rotundă a prezervativelor; 1997 - AIDS faces – un fundal creat din fețe umane, care formează cuvântul AIDS).

În România, unul dintre brandurile, care a adoptat acest tip de campanie, este ciocolata ROM. Pe piață încă din ʼ64, această ciocolată cu ambalajul în trei culori (roșu, galben și albastru) este păstrată în mentalul colectiv drept ciocolata cu aroma cea mai aproape de libertate (Gheorghiu, 2009: 61).

� Campanii de impulsuri regulate. Se adresează de asemenea mărcilor cunoscute și presupune o repartizare regulată a ocaziilor de expunere. Aspectul important îl constituie codul umoristic. Tuborg a păstrat canoanele poziționării clasice a berii („a se

133

consuma cu prietenii” și „distracție” – Tuborg Bar, Tuborg Legile), dar în același timp a știut să se reinventeze, promovând libertatea de exprimare (Tuborg Gustav, Tuborg Filip). De asemenea, a depășit stereotipia conform căreia berea se bea doar vara. Astfel, prin sintagma „Tuborg te surprinde de sărbători din nou” subliniază recurența apariției Tuborg chiar și de sărbătorile de iarnă.

� Campanii de impulsuri neregulate. Se adresează produselor sezoniere (înghețată, creme de plajă, schiuri etc.). Reclamele la înghețata Aloma (Aloma Seasore, Aloma Mountains) încântă nu numai papilele gustative, ci și privirea prin metaforele create (munți din înghețată sau marea din crema de înghețată).

� Campanii de lansare. Se canalizează pe promovarea unor produse sau servicii noi. Această campanie se axează pe scăderea cheltuielilor de publicitate, odată cu creșterea vânzărilor. Companiile de telefonie mobilă (Vodafone sau Orange), noile modele de mașini (Dacia Logan) au folosit acest tip de campanie.

� Campanii promoționale. Este campania complementară celei precedente și se axează pe promovarea prin reclame în locurile de vânzare, prin materiale de PR, prin cupoane, reduceri sau eșantioane. Produsele pentru care se practică acest tip de campanie sunt: țigările, produsele alimentare, detergenții, produsele cosmetice, rețelele de telefonie fixă (Romtelecom).


134

„Cultura imaginilor, societatea spectacolului și lumea simulacrelor” (Mitchell, 1994, p. 5) în care trăim, sunt dominate de publicitatea care seduce (Rovența-Frumușani, 2005, p. 150) prin hegemonia imaginii și a imaginarului, divertisment, evaziune și seducție ludică. Aceste trei efecte sunt realizate cu ajutorul figurilor retorice care organizează posibilitățile de persuasiune într-un domeniu și care folosesc orice strategie pentru a obține efectele dorite (Philips, McQuarrie, 2004, p. 113). Creativitatea este posibilă prin conceptul de deviere care însă oferă un cadru conceptual și fizic cunoscut. E.F. McQuarrie și D.G. Mick (1996) nu consideră destabilizarea un proces distructiv, ci dimpotrivă un proces al cărui efect este creativitatea. Caracterizată prin indeterminare, destabilizarea permite coexistența unor semnificații multiple. Printr-o figură de stil axată pe destabilizare, creatorul dorește să transmită mai mult decât se spune și se bazează pe interlocutor/ privitor care trebuie să dezvolte implicațiile necesare. Astfel, creativitatea este generată nu numai de producător, în cazul nostru de copy-writer, ci și de consumator deoarece îi este atribuit implicit un rol activ în decodarea reclamei. Această implicare a privitorului se poate realiza datorită efectului nostalgic al publicității (Berger, 1972, p. 129), care vinde trecutul viitorului. Figurile de stil se axează conceptual pe activarea memoriei prin recursul la reprezentări mentale colective universale sau culturale.

135

Barbara Philips și Edward McQuarrie (2004, p. 116) propun următoarea schemă pentru o tipologie a figurilor retorice vizuale7:

CO

MP

LE

XIT

AT

E

Structură vizuală

CREATIVITATE

Moduri de operare a semnificației

Conexiune Comparare

Similaritate Opoziție

Juxtapunere Raiffeisen Bank

Campanie anti-discrimiare

(MECI)

Pink ribbon (cancer de sân)

Fuziune CEC Bank Absolut 24th YKM

(make-up)

Înlocuire Johnny Walker

Praatisaad Communications

Adidas

Cele trei operații la nivelul compoziției structurii vizuale, care generează metafore vizuale, sunt:

- juxtapunerea – crearea unei imagini inedite prin alăturarea a două imagini din domenii diferite. Acest tip de procedeu este identificat de Charles Forceville (1996, p. 136) drept o similitudine pictorială.

7 Reclamele care ilustrează această tipologie sunt preluate de pe www.iqads.ro

136

(Forceville, 1996, p. 138)

Decodarea metaforei se realizează printr-o analiză la nivel compozițional a formei celor doi participanți: femeia care plonjează în apă și delfinul care realizează aceeași mișcare. Echivalența pe care se axează similitudinile pictoriale se realizează prin asemănări ale formei celor două elemente pictoriale.

În această metaforă se observă de asemenea asemănări la alte două niveluri: forma părului femeii este echivalentă cu forma aripei delfinului; luciul pielii delfinului este echivalent cu luciul costumelor de baie produse de Adidas.

- fuziunea – crearea unei imagini inedite prin combinarea unor părți din două elemente pictoriale. Inexistența unui context pictorial nu va ajuta în identificarea unei ordini a decodării (Forceville, 1996, p. 126). Contextul verbal va fi de ajutor în decodarea metaforei.

137

CEC Bank și-a reconstruit imaginea folosind reprezentările metaforice axate pe fuziune. De exemplu, campania promoțională „Prima noastră casă” este construită prin interpenetarea dintre o casă și iarba verde a pădurii, pe de o parte, și dintre o cheie și o ghindă, pe de altă parte. Aceste asocieri nu sunt întâmplătoare dacă studiem logoul și valorile acestei bănci. Frunza de stejar semnifică românitate și perenitate, CEC fiind pe piața bancară din 1864, iar scutul reprezentând siguranță și protecție.

- înlocuirea – crearea unei imagini inedite prin înlocuirea totală a unui element pictorial cu altul (Forceville, 1996, p. 109).

138

De obicei, prin acest proces, produsul înlocuiește în totalitate elementul care trebuie perceput. Johnny Walker a preferat modalitatea inversă de a promova sticla de whisky, aceasta fiind înlocuită de un trandafir negru. Această modalitate de reprezentare metaforică își găsește explicația în calitatea produsului, care nu mai are nevoie de vizualizare. Transferul metaforic se realizează dinspre eleganța, distincția și rafinamentul unui trandafir negru către marca Black Label de la Johnny Walker.

- Juxtapunere prin similaritate

Titlul „În școală nu e loc de discriminare” se sprijină pe semnificația implicită de a trata toți copiii egal. Chiar dacă afișul este construit pe opoziție (copiii români fără mască versus copilul de etnie rromă cu o mască de iepure pe față), am inclus acest print în această categorie deoarece pledează pentru similaritate: dincolo de mască se ascunde aceeași față a unui copil nevinovat.

139

- Fuziune prin similaritate

În reclamele pentru Absolut Vodka, consumatorul este invitat să găsească asemănările dintre două domenii aparent diferite. În cazul Absolut 24th, contextul situațional ne ajută să descoperim semnificația obiectului uriaș, obținut prin hiperbolă, pe care o femeie îl poartă în brațe. Reclama plasează conceptual consumatorul în ajunul Crăciunului, o sărbătoare asociată cu oferirea de cadouri celor dragi. Aparent cele două domenii (băturile alcoolice, metonic reprezentate prin Absolut Vodka și sărbătoarea Crăciunului, metonimic reprezentată prin multitudinea cadourilor așezate unele peste altele) au puține aspecte comune, totuși similaritatea se obține la nivelul formei. Sticla de vodka este caracterizată printr-o formă verticală, ceea ce este reprezentativ de asemenea pentru multitudinea cutiilor de cadou.

140

- Înlocuire prin similaritate

Orice firmă de comunicare folosește brainstorming-ul ca modalitate de generare a ideilor. Reclama de mai jos ilustrează modul prin care un concept a fost redat prin ilustrarea vizuală a unei furtuni într-un pahar de apă.

- Juxtapunerea prin opoziție

Negația este un procedeu discursiv cu un impact persuasiv mare deoarece prezintă două realități (una dorită și una nedorită). Acest procedeu de categorizare a

141

lumii poate fi redat verbal (7up – The uncola) sau vizual prin antiteză (alăturarea a două imagini contrastive). Este cazul printului pentru lupta împotriva cancerului de sân. Această imagine a fost realizată atât prin juxtapunere (două mingi de fotbal – una umflată, cealaltă dezumflată), cât și prin înlocuire (mingile de fotbal fiind metaforele vizuale pentru un sân sănătos și pentru un sân bolnav de cancer). Alegerea șocantă a acestui domeniu-sursă (mingile de fotbal) sugerează implicit publicul-țintă al acestei reclame (bărbații).

- Fuziunea prin opoziție

Promovarea produselor cosmetice se axează pe ideea de metamorfoză (de la urât la frumos, de la inestetic la estetic, de la bâtrânețe la tinerețe). Fuziunea permite surprinderea acestei transformări în același concept sursă, care, de multe ori, este fața. YKM propune „Make up a new you” prin aplicarea cosmeticelor. Diferența dintre o parte a feței machiată și cealaltă nemachiată are un impact mai puternic dacă sunt prezentate ambele în câmpul vizual al consumatorului.

142

- Înlocuirea prin opoziție

Creativitatea se obține de asemenea prin înlocuirea totală a unui concept-sursă cu un concept-țintă (Lakoff, Johnson, 1981) din același domeniu conceptual dar care se află la poli diferiți pe aceeași scală a identificării. Reclama pentru Adidas sugerează acest procedeu. Contextul situațional al atletismului este mental asociat cu persoane tinere care au capacitatea fizică de a termina probele. Imaginea ne arată dimpotrivă un bărbat în vârstă, care distruge această stereotipie și care pare să sugereze prin titlul „What the hell, you only live once” (La naiba, trăiești doar o dată), cunoscuta sintagmă Carpe Diem.

143


Campania electorală constituie cadrul temporal și spațial în care fie banalitatea (prin slogane „Împreună vom reuși”), fie creativitatea („Arde-i la vot!”, Băsescu în 2004) guvernează. Pornind de la cele patru operații (repetiția, permutarea, substituția și destabilizarea) pe care se bazează tipologia figurilor retorice clasice, vom analiza pe scurt discursul publicitar electoral românesc din anul 2000 (Cmeciu, 2005):

A) REPETIŢIA (S → A• A)

1. acrostih (PDSR: Proprietate Dreptate Solidaritate Răspundere; PD: Puterea Deciziei)

2. simetria (PNL: „Economia înaintea politicii, munca înaintea vorbelor.”);

3. asonanţă şi aliteraţie (PD: România creşte noi vrem să crească/// Manole: Manole Preşedintele!/// PNL: Echipa liberală pentru capitală)

4. anagrama (Alianţa civică: Nu vota invers! TOV )

144

B) PERMUTAREA (S→ A• nonA)

1. antiteza (PNL: „Economia înaintea politicii, munca înaintea vorbelor.”; „Eu nu vin la putere, eu vin la muncă”.); (CDR2000: Guvernele trec, profesionalismul rămâne.)

C) SUBSTITUŢIA (S→ A• A-)

1. sinecdoca parte-întreg (PNL: Cine are curaj merge drept la ţintă (ţinta şi săgeţile fac parte dintr-un joc - „darts” ); (Stolojan: Eu răspund cu capul (metonimia fizicului: cap pentru raţiune); PD: Echipa 8+1 Alege echipa care trage pentru tine! (echipa reprezentând partidul)

2. metonimie: (CDR2000: Cheia împotriva stângii: cheia = CDR2000, stânga = PDSR )

3. suspensia (PD: Cine are arme împotriva sărăciei, hoţiei, minciunii trebuie să aibă… Puterea Deciziei)

D) DESTABILIZAREA (S→ A• A+). Operaţia de destabilizare are drept scop un proces de reinterpretare a tropilor prin înscrierea pe un parcurs asociativ al noţiunilor.

1. imitaţie prin intertextualitate (ApR: Cu o floare se face primăvară)

145

Campania electorală din anul 2000 a însemnat un pas înainte în creația publicității electorale. De fapt, „autorul moral” al acestui succes a fost Felix Tătaru, acesta realizând de asemenea campania electorală pentru primăria capitalei pentru Traian Băsescu. Vom analiza celebrul afiș electoral (File de poveste – Scufița Roșie – varianta 2000), construit prin operația retorică de fuziune, prin care Ion Iliescu a fost asociat mental cu Bunicuța (Cmeciu, 2005, pp. 239-246).

În publicitate, intertextualitatea joacă un rol important deoarece permite creatorului să „jongleze” cu anumite contexte deja existente, scopul fiind producerea unor texte noi. Este cazul poveștii Scufiţa Roşie a fraţilor Grimm, care prezintă elemente de cronologie şi cauzalitate specifice unei naraţiuni-poveste. Însă Scufiţa

146

Roşie electorală surprinde numai un episod din desfăşurarea acţiunii, celelalte putând fi inferate:

- distribuţia spaţială: pentru a ajunge la marginea şoselei, personajele au trebuit să străbată un drum;

- cronologia metamorfozei: această secvenţă dezvăluie rezultatul procesului presupus de îngurgitare a celor două personaje: bunicuţa şi Scufiţa Roşie.

Recurgerea la acest obiect cultural narativ implică „fragmentarea” poveştii originale, schimbarea decorului, inserarea elementelor noi care definesc situaţia electorală şi menţinerea unor trăsături pertinente transferabile către obiectul-ţintă (Ion Iliescu).

Manipulând conotaţii axiologice negative – „înşelătoria”, „bătrâneţea” etc. – ale poveştii Scufiţa Roşie, întipărite în memoria cetăţenilor, cândva copii, creatorul publicitar creează imaginea ironică a unui contracandidat (Ion Iliescu).

Acest afiș electoral are următoarea compoziție:

Distribuția personajelor

Interacţiune verbală

Implicatură afectivă

Subcâmp stânga jos (alegători) versus subcâmp dreapta jos (Iliescu)

Conjuncţie (Confruntare)

Indignare

(nonatracţie)

Subcâmp stânga jos (alegători)

Disjuncţie Apreciere

147

versus subcâmp dreapta sus (parlamentari PD)

(Atracţie)

Subcâmp dreapta sus (parlamentari PD) versus subcâmp dreapta jos (Ion Iliescu/ Traian Băsescu)

Disjuncţie/

Semidisjuncţie

Vivacitatea tinereţii/

Mândrie

Subcâmp dreapta jos: stânga (Iliescu) versus dreapta (Băsescu)

Disjuncţie

Pasivitate/

Dinamism

Transpunerea într-un univers desenat al evenimentelor electorale are următoarele consecinţe:

- tactica desenului oferă producătorului o modalitate de caricaturizare a lui Ion Iliescu mult mai virulentă decât orice fotografie alăturată unui text acuzator.

- prin apelul la imaginaţie şi la memorie, destinatarul reconstruieşte o metapoveste, încercând să decodeze fiecare rol al candidaților unde cei doi termeni sunt omul politic din lumea reală şi personajul electoral din lumea creionată.

Menționam faptul că acest afiș electoral atrage tocmai prin fuziunea creată. De fapt, se observă existența a două tipuri de fuziuni:

- fuziunea creativă pentru Ion Iliescu. Contracandidatul Ion Iliescu se „reconstruieşte” odată cu identificarea corectă a contextului. Se observă o triplă fuziune în

148

care se regăsesc elemente pertinente din cele trei personaje din poveste (cap de lup; poziție bipedă, spate încovoiat – bunica; bonetă roșie, pantofi roșii – Scufița Roșie). Dincolo de aceste elemente constitutive, există un transfer al unor elemente axiologice negative de la fiecare personaj către Ion Iliescu:

/lup/ «şmecher», «crud» Iliescu

/bunicuţa/ «bătrân(ă)», «surd(ă)» Iliescu

/Scufiţa Roşie/ «credul(ă)» Iliescu

- fuziunea creativă pentru Traian Băsescu. Față de metafora vizuală pentru Ion Iliescu, care se axa pe o caricatură, în cazul lui Traian Băsescu, această tactică este parțial folosită. Fotografia folosită pentru identificarea facială a omului politic nu descalifică conceptual precum face o caricatură. Hainele şi clădirea caricaturizate servesc metonimic în conturarea funcţiei sociale trecute (căpitan) şi actuale (Primar general) a politicianului Băsescu.

149

Teme seminar

1. Realizați o analiză diacronică a sloganurilor pentru un brand românesc.

2. Realizați o analiză comparativă între titlurilor unor produse sau servicii de pe aceeași piață.

3. Analizați creativitatea structurilor vizuale pentru trei piețe diferite.

4. Analizați sloganurile din campania electorală din anul 2009 folosind cele patru operații retorice.

150

Bibliografie

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc (2005). Argumentarea publicitară. Mihai-Eugen Avădanei (trad.). Iași: Institutul European.

Arnheim, Rudolf (1995). Forţa centrului vizual. Luminița Ciocan (trad.). Bucureşti: Meridiane.

Arsith, Mirela (2000). Filosofie – comentarii de texte pentru examenul de bacalaureat și pentru admiterea în facultate. Bacău: Deșteptarea.

Balaban, Delia-Cristina (2009). Publicitatea: de la planificarea strategică la implementarea media. Iaşi: Polirom.

Ballandier, Georges (2000). Scena puterii. Sanda Farcaș (trad). Oradea: Aion.

Barthes, Roland (1964). Rhétorique de l'image. Communications. nr. 4, Paris : Seuil, 40-52.

Baudrillard, Jean (2007). In the Shadow of the Silent Majority. Cambridge, Mass. and London, England: The MIT Press.

Belch, George E., Belch, Michael A. (1993). Introduction to Advertising and Promotion. Illinois: Irwin, Burr Ridge.

Berger, John (1972). Ways of Seeing. London: Penguin Books Ltd.

Bignell, J. (2002). Media Semiotics. An Introduction. 2nd edition, Manchester, New York: Manchester University Press.

151

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal (1999). Don Juan sau Pavlov? – eseu despre comunicarea publicitară. Irina şi Costin Popescu (trad.). Bucureşti: Trei.

Bordwell, David, Thompson, Kristin (2004). Film Art. An Introduction. 7th edition, Boston: Mc Graw Hill.

Bovée, Courtland L., Arens, William F. (1982). Contemporary Advertising. Illinois: Richard D. Irwin, Homewood Illinois.

Breton, Philippe (2006). Manipularea cuvântului. Livia Iacob (trad.). Iaşi: Institutul European.

Cmeciu, Camelia (2005). Strategii persuasive în publicitate. Iași: Universitas XXI.

Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul mass-media. Iaşi: Polirom.

Coman, Cristina (2004). Relaţii publice şi mass-media. Iaşi: Polirom.

Comrie, Bernard (1976). Aspect: an Introduction to the Study of Verbal Aspect and Related Problems. Cambridge: Cambridge University Press.

Cook, Guy (1992). The Discourse of Advertising. New York: Routledge.

Danaher, Peter J. (2007). Media Planning. The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sage-ereference.com/hdbk_advertising/Article_n19.html>.

Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina (2001). Mass-media şi societatea. Bucureşti: comunicare.ro.

152

Drewniany, Bonnie L., Jewler Jerome A. (2009). Strategia creativă în publicitate. Gloria-Mona Sauciuc, Felicia Rădulescu (trad.). Iași: Polirom.

Duranti, Alessandro (1997). Linguistic Anthropology. Cambridge: Cambridge University Press.

Fairclough, Norman (1989). Language and Power. London: Longman.

Feldwick, Paul (2007). Account Planning: Its History and its Significance for Ad Agencies. The SAGE Handbook of Advertising. SAGE Publications. 7 Sep. 2009.

<http://sage-ereference.com/hdbk_advertising/Article_n12.html>.

Festinger, Leon (1957). A theory of Cognitive Dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson.

Floch, Jean-Marie (2000). Visual Identities. London – New York: Continuum International Publishing Group.

Forceville, Charles (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. London: Routledge.

Gheorghiu, Diana (2009). Inspirație. Roșu, galben și albastru. Cariere, nr. 7, pp. 60-62.

Goddard, Angela (1998). The Language of Advertising. London, New York: Routledge.

Goldman, Robert, Papson, Stephen (2004). Nike Culture. The Sign of the Swoosh. 5th edition, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.

153

Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris: Presses Universitaires de France.

Groupe µ (1992). Traité du signe visuel – pour une rhétorique de l' image. Paris: Éditions du Seuil.

Huygen, Frederique (1989). British Design: Image and Identity. London: Thames & Hudson.

Joly, Martine (2004). L’image et les signes. 2ième édition, Paris: Nathan.

Kapferer, Jean-Noël (2002). Căile persuasiunii – modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate. Lucian Radu (trad.).Bucureşti : comunicare.ro.

Klein, Naomi (2006). No Logo: Tirania mărcilor. Alina Scurtu (trad.). București: Editura comunicare.ro.

Kotler, Philip (2004). Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Smaranda Nistor (trad.). Bucureşti: Codecs.

Kress, Gunther, van Leeuwen, Theo (2006). Reading Images – the Grammar of Visual Design. 2nd edition, London: Routledge.

Lakoff, George, Johnson, Mark (1980). Metaphors We Live By. Chicago: Chicago University Press.

Larson, U. Charles (2003). Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iaşi: Polirom.

Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, Serge-Henri (2006). Strategii publicitare – de la studiul de

154

marketing la alegerea diferitelor media. Elisabeta Gheorghe (trad.). Iași: Polirom.

McLuhan, Marshall (1964). Understanding Media: the Extensions of Man. London: Routledge & Kegan Paul.

McQuarrie, Edward. “Figures of Rhetorique in Advertising Language”, Internet URL – file://style and advertising. Htm

McQuarrie, E., Mick, D. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language.Journal of Consumer Research 22(4), pp. 424–38.

Migdalovici, Teodora (2003). Campanii în publicitate. curs universitar, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, Universitatea din Bucureşti.

Mitchell, W.J.T. (1994).Picture Theory: Essays on Verbal and Visual Representation. Chicago, London: University of Chicago Press,.

Muchielli, Alex (2002). Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare. Mihaela Calcan (trad.). Iaşi: Editura Polirom.

Newsom, Doug et alii (1993). This is PR: the Realities of Public Relations. 5th edition Belmont, Wadworth Publishing Company.

Olins, Wally (2003). Noul ghid de identitate Wolff Olins – Cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii. Ştefan Liuţe (trans.), Bucureşti: comunicare.ro.

Petcu, Marian (2002). O istorie ilustrată a publicităţii româneşti. Bucureşti: Tritonic.

155

Petre, Dan, Nicola, Mihaela (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti: comunicare.ro.

Petre, Dan, Iliescu, Dragoș (2005). Psihologia reclamei și a consumatorului. Volumul II: Psihologia reclamei. București: comunicare.ro.

Petre, Dan, Tureanu, Vlad, Iliescu, Dragoș (2009). Valori și stiluri de viață ale tinerilor din România. Rezultatele studiului Leo Youth, Revista română de comunicare și relații publice, vol.11, nr.1 (15), 161-173.

Philips, Barbara, J., McQuarrie, Edward F. (2004). Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising. Marketing Theory 4, 113-136, London: Sage Publications.

Pitariu, Horia, David, Ioana (2009). Psihologia reclamei. curs universitar, Universitatea “Babeș-Bolyai” Cluj-Napoca, Facultatea de Psihologie și Științele Educației, Cluj-Napoca.

Popa, Dorin (2005). Comunicare și publicitate. București: Tritonic.

Popescu, Costin (2002). Introducere în publicitate. curs universitar, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, Universitatea din Bucureşti.

Popescu, Costin (2005). Publicitatea: o estetică a persuasiunii. Bucureşti: Editura Universităţii din Bucureşti.

Popescu, Adrian (coord.) (2009). Atlas de mitocănie urbană. București: Art.

156

Reeves, Rosser (1961). Reality in advertising. New York: Knopf.

Ries, Al, Ries, Laura (2005). Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului. Liana Tomescu (trad.). Bucureşti: Brandbuilders.

Ross, Sir David (1998). Aristotel. Bucureşti: Humanitas.

Rovenţa-Frumuşani, Daniela (2005). Analiza discursului – ipostaze și ipostaze. București : Tritonic.

Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica argumentării. Iaşi: Polirom.

Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentările sociale. E. Dîrţu (trad.). Iaşi: Institutul European.

Tellis, Gerard J., Ambler, Tim (2007). Handbook of Advertising. The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009.

<http://sage-ereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>.

Teodorescu, Bogdan (2007). Cinci milenii de manipulare. Bucureşti: Tritonic.

Vyncke, Patrick (2002). Lifestyle Segmentation: From Attitudes, Interests and Opinions, to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences. European Journal of Communication, 17(4), 445-463.

Wilcox, Denis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. (1992). Public Relations Strategy and Tactics. New York: Harper Collins Inc.

Documents

Introduce Re in Public It Ate Si Reclama