LA RÉCMAME DIOR POUR LE PARFUM MIDNIGHT POISON - UNE

RECLAME INSPIRÉE DE LA CULTURE EUROPÉENNE

Tiberiu Gafencu

(2013)

1. INTRODUCTION

En 2007 la firme Dior a commandité la réclame pour le parfum Midnight Poison1

ou l’actant feminin est l’actrice d’origine française Eva Gaëlle Green. Le Parfum promu

appartient au serie Poison, serie qui a paru dans le marché en 1984, au debut de la

carrière du directeur de la firme Dior, monsieur Bernard Arnault.

La réclame commandité par la firme Dior est une reclame du type expositiv-

narrative, iconotextuelle et connotative parce qu’ il s’agit d’ „un intertexte icono-verbal

avec scènes actantielles et qualites rhétoriques”2. Dans cette réclame Eva Green substitue

la legendaire Cendrillon. L’actant feminin est habillé avec une robe bleue haute couture

realisée par la marque Dior.

Les publicitaires de la marque Dior ont chiosi une figure feminine representative

de la culture européenne pour reconfigurer sa image. Comme ça, les recepteurs du mes-

sage publicitaire comprendront que Cendrillon promu par Dior n’est pas encore la fille

pauvre en conflit d’interrèsse avec sa marâtre et demi-seurs, mais une figure feminine

emblematique qui a la capacité de fasciner l’umanité avec son charm.

Par la strategie de relationer la scenographie de la reclame avec le nom du parfum

Midnight Poison nous pouvons deduire que la scène surprise de la conte de Cendrillon est

celle du minuit quand la jeune fille courrait dans les escaliers du palais parce que le

sortilège qui l’a fait charmante est dans le point de se rompre.

1 J’ai téléchargé la réclame en utilisant le site internet www.imagesdeparfums.fr.2 CORJAN, I.C., 2004, Semiotica limbajului publcitar. Textul şi imaginea, Editura Universităţii Suceava, Suceava, p. 275.

1

La reclame pour le parfum Midnight Poison doit être encadrée dans la typologie

des reclames qui exploitent l’intertextualité comme modalité de realiser un univers

diégetique. Comme les reclames qui emprumptent objets, personnages, des décors ou

l’arthmosphère réalisées par les grand peintres dans leurs peintures, la scènografie de la

réclame Midnight Poison ramène dans la memoire collective l’image d’un personnage

feminin de la culture européenne3.

En connexion avec les images publicitaires des réclames inspirées de la culture

européenne, le texte promotionnel est un texte diégetique qui est fait pour introduir le

recepteur de la reclame dans l’univers promu par les publicitaires. Pour réaliser cet

objectif operationnel les publicitaires recourent au vieux principle exposé par Horace

dans sa oeuvre Ars Poetique „Ut pictura poesis”. C’est pourquoi dans le slogan le

substantif propre Cendrillon est la clef d’interpretation de la scenografie de la réclame.

2. CENDRILLON – UN MODEL POUR LA PEDAGOGIE EUROPÉENNE

La réclame pour le parfum Midnight Poison est une réclame qui a l’orientation

landscape e qui presente l’actrice Eva Green habillée dans une robe bleue (nous povons

inferer que la robe est faite par la marque Dior). L’illustration full-page de la reclame

permet l’utilisation des effets spécials pour combiner la couleur noire avec le bleu de la

robe.

La couleur bleue de la robe represente la couleur dominante de la réclame,

couleur qui doit être perçu en fonction de sa simbolistique positive parce que les publi-

citaires collaborateurs de la firme Dior veulent reconfigurer positivement l’image de

Cendrillon. Comme ça, le bleu de la robe suggère l’aventure, la liberté, la purité, l’idéal,

la perfection morale, le romantisme et la feminité4.

De la série de symbols positives associés au le couleur bleue, digne de retenir est

la perfection morale, une trait qui caracterise Cendrillon, la jeune qui avait la puissance

de dépasser les obstacles de la vie avec ses vertues morales.

Parce que le personnage Cendrillon est né dans la culture européene nous pouvons

observer l’existence de quelques motifs de la culture européenne dans la réclame pour le 3 Cf. CORJAN, I.C., 2004, Mass-media şi publicitate, Editura Universităţii Suceava, Suceava, p. 143.4 Cf. JOUVE, Michèle, 2005, Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, p. 159.

2

parfum Midnight Poison. Un point de vue intéressant en ce qui concerne la modalité

common nous doivent interpréter la reclame est offert par Mircea Eliade dans sa oeuvre

Mituri, vise şi mistere, parue dans la maison d’editions Univers Enciclopedic à Bucharest

en 1998.

Après les theories de Mircea Eliade par l’image du jeune actrice Eva Green

presente dans la réclame nous pouvons observer la continuation du Mythe de l’âge d’or

dans la société contemporaine parce que „un mit [...] reste toujours dans l’actualité psy-

chique en changeant son aspect et en se camouflent ses fonctions”5. L’érudit d’origine

roumaine affirme que justement certaines mythes survivent dans la sosiété contempo-

raine, ces mythes continuent leur existence si les valeurs sacres sont „révalorisées au

niveau profan”6.

La perfection morale constitue une des valeurs sacres qui contribue à la

survivance de l’image de Cendrillon dans la culture européenne. En consequence, Cen-

drillon gagne le statut d’archetype parce que la publicité accentue ses vertues morales et

civiques (la beauté, l’andurance, la determination et confiance que elle va depasser les

obstacles de la vie).

Les publicitaires savent que les archetypes peuvent être immités par certains

consommateurs qui cherchent de perfecter leur être vivant, c’est pourquoi les publictaires

offrent aux consomateurs par l’intermède de la réclame une possibilité d’évader leur

temps personnel et profan en reactualisant des mythes. Les mythes aident le recepteur des

réclames de manifester ses tendance obscure de „transcendre le moment historique local

et provincial et de retrouver le Grand Temps [le Temps du Gloire de l’archetype]”7.

L’actant feminin de la réclame vit dans illo tempore [le temps paradisiaque de

l’incipit] parce que par sa dinamique la figure feminine nous suggèrre qu’elle proffitte de

la beauté, de la spontaneité et de la liberté. Ces attributes appartient à l’homme pri-

mordial, l’homme des temps quand les dieux en descendent sur la Tèrre pour aider les

hommes.

Par la gestualité actante observable dans la réclame (l’actant feminin avec les

mains flexées) on peut deduire la continuation du symbolisme de l’oiseau qui reactualise

5 ELIADE, Mircea, 1998, Mituri, vise şi mistere, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, p. 21.6 ELIADE, Mircea, op cit, p. 22.7 Ibidem, p. 27

3

„la thème mitico-rituelle oiseau-âme-vol extatique”8. Pratiquement, en mimant un vol on

peut décéler la tendance de Cendrillon de se liberer de la charge du passé et de se

perfecter son être avec l’aide de la liberté absolue.

Cendrillon est un model pour la pédagogie européenne parce que par la

reconfiguration de sa image la valeur perfection morale reste dans la culture européénne.

3. LE TEXTE DE LA RECLAME

Dans la reclame ou le récipient de parfum Midnight Poison est positionné dans un

contexte extradiégetique, dans la droite de la reclame, la liaison entre l’actant feminin et

l’objet publicité est favorisée par le texte de la reclame.

Comme ça, la composition de la réclame se caracterise par l’utilisation du modèle

de construction en „J” pour aider le récepteur de la réclame parcourir avec les yeux tous

les sourfaces porteuses d’informations importantes (du texte et de l’image publicitaire).

Le texte de la réclame pour le parfum Midnight Poison a le rôle de capter le

recepteur, et le fait que le nom du parfum „MIDNIGHT POISON” et le slogan „Et Dior

créa Cendrillon” se trouvent dans la proximité de l’objet publicité constitue indices qui

accreditent l’idee que l’évasion du récepteur de la réclame de son propre temps profan en

illo tempore [le Temps du Gloire] est possible justement par l’intermède du parfum.

Comme ça, la lecture du texte de la réclame „permet la modification de l’experience

temporelle”9.

Le verbe du slogan „créa” à l’imparfait suggèrre le fait que le temps de la réclame

est différent que le temps profan du monde réelle. Le slogan suggèrre que la firme Dior a

la possibilité de créer un milieu senzoriel ouvert pour le supranaturel, et par l’intermède

du parfum le recepteur a la possibilité „de [s’]annuler les [propres] limitations

profanes”10.

Les informations paratextuelles de la réclame („www.dior.com Dior OnLine 91

376 45 45” et „Eva Green. Midnight Poison”) sont ancrées dans la monde réelle. Ces

informations ont le rôle d’aider le recepteur trouver le produit publicité.

8 Ibidem, p. 114.9 Ibidem, p. 30.10 Ibidem, p. 93.

4

La couleur blanche du texte sur le font bleu assure la lisibilité du texte11; avec

l’aide de cette strategie publicitaire le texte fais le message publicitaire coérent at

memorable. Dans la monde des contes les couleurs influencent positivement les

perceptions, ces couleurs ont des valeurs conventionnelles, facilement perceptibles par

tous.

L’IMAGE PUBLICITAIRE

Par l’image publicitaire la firme Dior veut introduir ses récepteurs dans un univers

de conte, ou le réel est combiné avec le fictionnel. C’est pourquoi dans l’image

publicitaire beaucoup d’éléments ne sont presentées comme dans la réalité (la rôbe de

Cendrillon est merveilleuse et fantastique et l’actant feminin a la peau fort blanche).

Toute l’image publicitaire est dominée par les deux produits de la firme Dior (la

rôbe haute couture et le récipient de parfum Midnight Poison), produits qui aident

Cendrillon être merveilleuse. Comme ça, nous pouvons inferer que la réclame est chargée

avec les valeurs corporatistes du brand français Dior, brand capable d’offrir a ses clients

des experiences innedites en sondant une image de la féminité dans l’imaginaire social.

La firme Dior sait qui est le niveau de culture de ses clients c’est pourquoi elle

sait offrir une réclame qui doit être décodée (en autre mots une réclame interractive qui

implique le psychisme humain). Les publicitaires activent le comportement d’achat a leur

consommateurs avec l’aide d’une situation diegetique stimul, situation qui capte l’intérêt

du consommateur, l’instigue à connaître les détails de la scènographie de la réclame,

facilite la memorisation du message transmis par l’intermède du réclame, cultive les

émotions positives et la motivation des récepteurs de devenir clients de la firme Dior12.

Une de la strategie des publicitaires pour capter l’intérêt du récepteurs est celle

d’éliminer la l’indices de la spatialité par la manipulation de la dimension d’objets dans

l’image publicitaire. À cause de la rôbe bleue de Cendrillon nous ne pouvons deduire ou

est le lieu ou la charmante Cendrillon est surprise par l’image publicitaire. En ce qui

concerne le temps favorisée par l’image publicitaire, nous pouvons dire qu’il s’agit du

11 Cf. JOUVE, Michèle, op cit, p. 155.12 Cf. MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, 1995, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, Bucureşti, p. 99.

5

minuit, si on considère le nom du parfum Midnight Poison (midnight est traduisée en

français par minuit) et la couleur noire visible dans la partie supérieure de la réclame.

Pour formuler ces genres de conclusions, le récepteur de la réclame doit lire le

texte et observer attentivement l’image publicitaire. La mise de l’approche des

publicitaire est de faire le récepteur passer plus de temps en face de la réclame.

En ce qui concerne le cadrage, l’actant féminin n’est pas encadrée parce que son

mains sont comme des barrières pour les yeux du récepteurs qui veulent admirer

Cendrillon en totalité. Cette strategie a le rôle de faire le récepteur de la récalame de

s’imaginer ce que n’est pas présent dans le champ visuel de la répresentation ou d’induir

l’idée que Cendrillon est un ésprit libre qui ne peut être contrainté.

L’ilumination de la réclame, qui pose l’accent sur l’actant féminin et l’objet

publicité, a le rôte d’orienter la vue du récepteur en créant une illusion de

tridimensionalité et rélief.

Surprise d’en haut, Cendrillon a sa vue orientée vers le récepteur pour créer

l’illusin que la legendaire scène du minuit se derule sous les yeux du celui, dans le

moment de la réception du récalme.

En ce qui concerne les motifs identifiées dans la récalame j’ai observé la rôbe

haute couture, qui a appliquée des effets speciaux sur l’ordinateur (la rôbe est un element

qui passe de la réalité en fiction), l’actant féminin qui porte les signes de l’identité

féminine de notre période contemporaine (le rouge sur ses lèvres et la manucure) et

l’objet publicité qui a une forme spéciale.

On doit observer que l’image publicitaire n’a pas plus d’élements empruntées des

contes européennes, contes qui cultivent une genre de discrimination voalée. Cendrillon

de l’image publicitaire ne se distingue pas par sa race (l’idée de race caucasienne n’est

presente dans le texte de la réclame), mais par le bleue de sa rôbe et sa allure d’archetype.

La firme Dior pose l’accent principal sur ses produits et non sur l’actant féminin.

En ce qui concerne la rhétortique visuelle, la figure dominante identifiée est celle

de l’emphase. Comme ça, l’actant féminin et le récipient de parfum sont illuminées et ont

les dimmensions manipulées pour être visibles.

4. CONCLUSIONS

6

Après l’analyse de la réclame Dior pour le parfum Midnight Poison je peux dire

que le démarche des publicitaires de Dior peut être perçu en utilisant les théories de

Mircea Eliade. Ces théories son exposées dans l’oeuvre Mituri, vise şi mistere, œuvre

parue dans la maison d’editions Univers Enciclopedic, à Bucharest, en 1998.

Avec l’aide de ces théories nous pouvons interpreter l’image de Cendrillon en

fonction des veleurs axiologiques de la culture européenne. Comme ça, Cendrillon se

charge avec les attributes d’un archtype étant un model pour la pedagogie européenne.

Aussi, avec l’aide du texte le lecteur de la réclame a la possibilité de se modifier

l’experience temporelle et se trouver dans l’univers de rêve proposée par la scenographie

de la réclame

Avec l’aide de l’image publicitaire, la fime Dior sais promouvoir ses produits (le

parfum Midnight Poson et la rôbe haute couture bleue) en impliquant le psychisme

humain pour décoder le message publicitaire transmis.

Lea motifs de la culture éuropéenne présentes dans la réclame ont le rôle d’attirer

l’attention de récepteur de la réclame, étant des instruments efficients pour imprimer au

parfum publicité les valeurs positives de la culture éuropéenne.

BIBLIOGRAPHIE

CORJAN, I.C., CLEMENT, L.D. (coord.), 2004, Iconotextul mediatic şi publicitar.

Analize semio-retorice, Editura Muşatinii, Suceava, 2004.

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CORJAN, I.C., 2004, Mass-media şi publicitate, Editura Universităţii Suceava, Suceava,

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Universităţii Suceava, Suceava.

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MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, 1995, Psihologia reclamei. Publicitatea în

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