- 1 -

CAPITOLUL VI Reclama şi publicitatea în Web "Reclama este activitatea de promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale, prin transmiterea de ştiri referitoare la aceasta, cu ajutorul mijloacelor de informare, fără ca firma să plătească pentru această promovare. Publicitatea este orice formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a ideilor, produselor sau serviciilor de către un sponsor bine precizat" (P.Kotler, 1999). Publicitatea afacerii online este, dacă am putea spune aşa, o problemă complexă şi cu dichis. Deşi există multe milioane de utilizatori ai mediului Internet, numărul lor total reprezintă doar o mică parte a populaţiei globului care, de exemplu, se uită la televizor sau ascultă radioul. Acestea din urmă fiind mijloace de informare tradiţionale, ar putea însă să nu fie cel mai bun loc pentru a face reclamă afacerii online. Aceste mijloace ar putea "lucra" în funcţie de produsul sau serviciul oferit sau în funcţie de ceea ce se speră să se realizeze prin această reclamă. Cea mai mare problemă în ceea ce priveşte publicitatea online este faptul că aceasta se află încă la începuturi. Companiile experimentează cele mai bune moduri de a face ca publicitatea să le aducă venituri suplimentare. Nu se poate spune că publicitatea online nu funcţionează, dar poate că nu s-au descoperit încă modalitatea corespunzătoare pentru a o face să funcţioneze cum trebuie. Scopurile publicităţii Publicitatea are trei scopuri principale: reaminteşte, informează şi convinge clienţii (P. Kotler, 1999).

1. Reaminteşte: • Reaminteşte cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs

în viitorul apropiat; • Reaminteşte cumpărătorilor de unde pot achiziţiona produsul; • Menţine produsul în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului; • Menţine pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul.

2. Informează: • Informează piaţa despre existenţa unui nou produs; • Sugerează noi utilizări ale unui produs; • Comunică schimbarea preţurilor;

- 2 -

• Explică modul în care funcţionează produsul; • Descrie serviciile disponibile; • Corectează impresiile false; • Reduce temerile cumpărătorilor; • Crează o imagine a firmei.

3. Convinge: • Atrage preferinţele consumatorilor pentru o anumită marcă; • Încurajează orientarea consumatorilor spre o anumită marcă; • Schimbă modul în care cumpărătorii percep produsul; • Convinge pe consumatori să cumpere acum; • Convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială.

Publicitatea afacerii trebuie să îndeplinească aceste trei obiective. Pentru că afacerea este într-un mediu online, mesajul poate să facă mai mult decât să atragă privirea unui consumator. Fiind online, există şansa unică de conectare cu clientul, profitând de avantajul interactivităţii. Un mod simplu şi eficient de a interacţiona cu clientul şi de a-l face să ştie că se ţine cont de ceea ce gândeşte el este realizarea de chestionare online, despre care am mai pomenit în capitolele anterioare. Chestionarele servesc şi afacerii. Pe lângă faptul că firma arată că îi pasă de sentimentele şi gândurile clienţilor, se pot culege informaţii importante despre consumatori, informaţii care se vor putea folosi mai târziu pentru a-i determina pe aceştia să revină la site. În funcţie de informaţiile primite, se pot satisface mai bine nevoile şi dorinţele clienţilor. Colectarea informaţilor Cel mai rău lucru care se poate face într-un chestionar online este să se pună întrebări deschise, de genul: "Ce credeţi despre acest produs/serviciu?". Dacă acei clienţi dispuşi să completeze chestionarul sunt lăsaţi să "povestească" vrute şi nevrute, va fi aproape imposibilă culegerea de informaţii folositoare. În schimb, oferiţi întrebări cu variante multiple de răspuns sau foarte popularele întrebări cu răspunsuri situate pe o scală de la 1 la 10. Exemplul chestionarului firmei AOL, redat începând cu pag.72, este elocvent în acest sens. Furnizând opţiunile posibile, răspunsurile oricăror clienţi parvin în acelaşi format. Se pot calcula cu uşurinţă rezultatele chestionarelor şi, ceea ce este cel mai important, se pot trage nişte concluzii de natură statistică bazate pe acele rezultate. La realizarea chestionarului trebuie luat în considerare faptul că clientul poate plăti o taxă de utilizare pentru fiecare minut petrecut în site-ul Web. Prin urmare, chestionarele nu ar trebui să fie aşa de lungi şi detaliate încât să-i facă pe clienţi să renunţe, ci numai eventual în cazul în care li se promite ceva în schimbul timpului sacrificat.

- 3 -

Chestionarul ar trebui să înceapă cu întrebări standard: nume, adresă, adresă de poştă electronică, telefon etc. Aceste informaţii permit crearea unei baze de date, prin intermediul căreia se vor putea trimite informaţii clienţilor. În plus, această bază de date va fi o adevărată avere pentru companie, atunci când va deveni suficient de mare: cu respectarea prevederilor legale, se va putea închiria pe sume mari de bani, altor companii. Sentimentul de apartenenţă Dacă cineva are un card Visa sau Mastercard, compania emiţătoare îl consideră ca fiind un deţinător de card. Dacă cineva are însă un American Express, acel cineva este un membru, iar calitatea de membru are privilegiile sale. American Express a cheltuit mulţi bani pe cercetări, pentru a ajunge la concluzia că oamenii preferă mai degrabă să fie "membri" decât "deţinători de carduri". Nu contează că relaţia dintre client şi compania emiţătoare este aceeaşi. Cine este membru, se simte mai bine. Oamenilor le place să simtă că fac parte din ceva, că aparţin de ceva. O modalitate de a crea acest sentiment de apartenenţă pe site-ul Web este oferirea unei zone pentru mesaje publice, unde clienţii pot comunica între ei sau cu personalul firmei. La fel ca un chestionar, această zonă pentru mesaje poate furniza informaţii valoroase, pentru că există posibilitatea monitorizării, adică se poate "vedea" ce discută clienţii între ei. Realizarea obiectivelor publicităţii Să revenim acum la cele trei obiective ale publicităţii: a reaminti, a informa şi a convinge. Când se vorbeşte despre îndeplinirea primului obiectiv, a reaminti clientului, principial este vorba despre ceva foarte simplu: numele, imaginea şi produsele firmei trebuie să fie mereu în faţa oamenilor, pentru a le reaminti acestora de existenţa afacerii. Mărturiile clienţilor mai vechi sunt factorul de convingere într-o reclamă – este de ajuns să urmăriţi programul de teleshoping. Acest gen de mărturii ar trebui folosite cât mai mult posibil. Ele sunt eficiente pentru a-i face pe clienţi să se încreadă în calitatea şi valoarea produselor. De regulă, trebuie încercat să se folosească mărturii care să se potrivească cu produsul sau serviciul prestat. Chiar dacă se reuşeşte acoperirea tuturor celor trei obiective, una din marile probleme ale publicităţii tradiţionale este faptul că nu poate prelua comanda clientului şi nu-i poate scoate banii din buzunar atunci, pe loc. Mediul online schimbă acest lucru: odată cu prezentarea mesajului online, se poate cere în acelaşi timp şi o comandă.

- 4 -

Când se realizează o reclamă online, trebuie avute în vedere mai multe lucruri. Bineînţeles că în primul rând trebuie descoperit ce se va vinde ca urmare a acestei reclame. De asemenea, care va fi tema mesajului. Cea mai bună temă pentru mesajul reclamei este în funcţie de modul în care clientul este atras de produsul sau serviciul oferit. De exemplu, produsul/serviciul le poate economisi bani sau prelungi perioada de funcţionare a unui aparat casnic. Mesajul le inspiră oamenilor frică, bună dispoziţie, îi face să viseze la ceva mai bun. Dacă se poate face fie o comparaţie directă, fie una indirectă cu cel mai mare concurent, atunci ea trebuie făcută. La urma urmei, această tehnică funcţionează de ani de zile. Înainte însă de a spune lumii că firma proprie este mai bună decât a concurentului, trebuie avute în vedere răspunsurile la următoarele întrebări:

• Sunt preţurile mai mici decât ale concurenţei? • Se garantează o folosire mai bună a timpului/produsului/serviciului? • Cum ne comparăm cu concurenţa în funcţie de anii de experienţă?

Răspunsurile favorabile la oricare dintre aceste întrebări pot servi ca bază pentru publicitatea prin comparaţie. Trebuie însă ca afirmaţiile făcute să fie adevărate, altfel s-ar putea avea de-a face cu avocaţii firmei concurente. "Unii dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publicităţii comparate se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporească gradul de cunoaştere a maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: "Chiar şi un ceainic are o garanţie mai mare decât un Rover". Un alt exemplu îl constituie războiul declaraţiilor dintre doi producători de margarină. Firma Van den Berglis, parte a concernului Unilever, a declanşat războiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa denumită Delight, având un conţinut scăzut în grăsime. În cadrul campaniei respective s-au făcut comparaţii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsă de Unigate, şi s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclamă la marca Gold îndreptată împotriva mărcii Flora aparţinând tot firmei Van den Berglis. În această reclamă sloganul "For your blooming generation" (pentru generaţia dvs. înfloritoare), utilizat pentru marca Flora a fost transformată în "For your ballooming generation" (pentru generaţia dvs. care se balonează). Argumentul a fost acela că Flora conţinea de 2 ori mai multă grăsime decât Gold. Aceasta a dus la intervenţia Autorităţii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie, pe motivul că datorită faptului că Flora era un tip de margarină diferit (cu 100% grăsime), St Ivel nu compara două margarine de acelaşi fel. În cele din urmă, ASP a recomandat ambelor firme să se abţină de la a mai folosi astfel de metode" (P.Kotler, 1999). Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA şi în Marea Britanie, dar în unele ţări

- 5 -

europene ea este interzisă. În Belgia şi Germania publicitatea comparativă este considerată o formă de concurenţă neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul "Cea mai bună bere din lume!" nu a putut fi lansată în aceste ţări. În mod similar, reclama cu sloganul "Ne străduim din răsputeri", aparţinând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germania, pentru că, deşi nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz – numărul 1 în domeniul respectiv – era singurul concurent serios al acesteia. Un alt mod de a face publicitate este îndemnarea unei persoane să vorbească despre firmă/produs/serviciu. Există vreo celebritate care este dispusă la acest lucru? Afirmaţiile acestora reprezintă metode nemaipomenite pentru a stimula vânzările. Trebuie însă avut grijă în a folosi o sursă credibilă pentru a fi sigur că toţi clienţii pot face uşor legătura între persoana celebră şi obiectul reclamei. Se spune că reclama de la om la om este cea mai bună formă de publicitate. Trebuie reflectat puţin la treaba asta. Cineva doreşte să cumpere un produs şi nu este hotărât: prietenul care vine la el îi spune ce nemapomenită este o anumită marcă şi îi rezolva dilema. Dacă de exemplu cineva a primit un mesaj electronic favorabil de la un client satisfăcut de produsul/serviciul oferit, se poate cere persoanei respective să accepte să facă reclamă. O astfel de mărturie poate să fie un instrument puternic dacă persoana respectivă are un mesaj pe măsură. Pentru a fi acoperit din punct de vedere legal, trebuie obţinută permisiunea autorului înainte de a-i folosi declaraţia. Pe mulţi oameni nu-i deranjează să fie citaţi – le place însă să fie întrebaţi înainte. Tipuri de publicitate Publicitatea poate fi agresivă şi pasivă. Publicitatea agresivă merge direct la ţintă şi-ţi spune:"Ai nevoi şi vrei să cumperi acest produs pentru că…"; în acest caz nu te ascunzi după deget. Un exemplu televizat al publicităţii agresive este următorul: se face publicitate la un medicament pentru durerile de cap, iar un actor care-ţi vorbeşte şi se uită direct la tine îţi explică de ce este în interesul tău să alegi acel produs. La urma urmei, chiar el îl foloseşte. Publicitatea pasivă te ademeneşte să cumperi un anumit produs. Să luăm un exemplu de astfel de publicitate: imaginează-ţi că o familie stă la masă luând micul dejun. Mama serveşte copiilor suc de portocale proaspăt. "Oau, ce suc proaspăt, mamă! Te iubim!". Acest tip de publicitate nu ţi se adresează exact ţie, ca cea precedentă. În schimb, îţi creează impresia că dacă vei bea acel suc de portocale şi tu vei fi o persoană mai sănătoasă şi mai fericită.

- 6 -

Să revenim la modul direct şi concret: dacă latura ta creativă nu este la mare înălţime, recunoaşte pur şi simplu. Apelează la o agenţie de publicitate specializată în aşa ceva (de preferinţă, una care se pricepe şi la mediul de marketing online). Dacă te aştepţi să fi privit ca un om de afaceri profesionist, toate mijloacele tale de comunicare (reclame, scrisori, comunicate de presă – orice), trebuie să arate şi să sune profesional. Chiar dacă angajezi pe cineva din afară, tot tu vei fi la conducere. Este responsabilitatea ta să-ţi direcţionezi consultantul sau agenţia publicitară către ceea ce doreşti să obţii. De asemenea, de tine depinde ce fel de publicitate vei folosi. Când te decizi, trebuie să-ţi priveşti în ansamblu afacerea. Dacă vinzi, de exemplu, cuţite de vânătoare online, publicitatea agresivă s-ar putea să-ţi fie de folos. Dar dacă vinzi coşuleţe sau pungi colorate pentru cadouri, publicitatea pasivă ar fi mai potrivită. Un lucru nemaipomenit atunci când realizezi publicitate online ar fi dacă acelaşi anunţ l-ai putea plasa şi în ziare şi în reviste. Fără prea mare efort şi pe măsură ce lumea online se întrece în a găsi modem-uri ultrarapide, publicitatea TV va putea fi folosită şi online. Nu degeaba se aude prin lume de WebTV. Profitul rezultat din reclamă Spre deosebire de publicitate, unde de obicei clientului i se spune: "Cumpără acest produs acum!", scopul reclamei este să-i facă pe clienţii potenţiali, pe furnizori, pe acţionari şi în general pe marele public, să fie conştienţi că firma există şi să ştie cu ce se ocupă aceasta. În timp ce publicitatea se preocupă de acţiunile imediate ale clienţilor, reclama este mai mult o strategie. Deci, reclama are "bătaie" pe termen lung. Comunicatul de presă Cea mai importantă armă în arsenalul de instrumente pentru reclamă este, fără îndoială, comunicatul de presă. Ce este însă un comunicat de presă? În cea mai simplă formă a sa, comunicatul de presă este un document informativ distribuit diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio şi de televiziune, site-uri Web etc.), în speranţa că aceste surse vor da informaţia mai departe cititorilor, utilizatorilor, ascultătorilor, telespectatorilor şi celor care caută în Internet. Când apare ceva despre activitatea unei firme într-un ziar, de unde credeţi că vine informaţia? Vă închipuiţi că fiecare ziar din ţară îşi trimite un reporter la sediul firmei respective? Nici gând! La sfârşitul unei perioade relavante, companiile mari transmit publicului rezultatele activităţii lor sub formă de comunicate de presă. Reporterul publicaţiei scrie apoi articolul care va apărea în ziar. Comunicatele de presă sunt foarte importante pentru orice afacere. Dar trebuie multă atenţie. Fiecare comunicat trimis trebuie să conţină informaţii adevărate

- 7 -

altfel va determina o reputaţie îndoielnică în sursele media. De asemenea, trebuie avut grijă să nu se trimită prea multe comunicate sau, dinpotrivă, prea puţine. Din raţiuni practice, aceste comunicate ar trebui trimise o dată pe lună. Conţinutul comunicatului de presă În cazul în care se crede că nu este nimic important de transmis publicului despre afacere, poate că afacerea nu este aşa de "serioasă" şi ar trebui gândit altceva. Totuşi, dacă firma lansează pe piaţă o afacere de valoare, ar trebui să aibă o mulţime de lucruri de spus lumii despre ea. Iată câteva situaţii care justifică un comunicat de presă:

Înfiinţarea firmei. Formarea este cu siguranţă un eveniment foarte important în istoria firmei şi merită anunţată lumea despre acest lucru. Faptul că se lansează această afacere, indică ceva nou sau neobişnuit, aşa că se poate "concentra" acest eveniment în comunicatul de presă. Noi produse sau servicii. Dacă firma scoate pe piaţă noi produse sau servicii, este nevoie ca acest lucru să fie cunoscut de cât mai mulţi oameni. Un comunicat de presă nu numai că spune publicului despre noua ofertă, dar îi şi arată că firmă progresează şi este interesată să stea în fruntea clasamentului. Promovări sau noi angajări. Creşterea este întotdeauna percepută ca un semn pozitiv pentru orice afacere. Un semn sigur care indică creşterea este promovarea sau angajarea unor persoane în posturi care vor duce la creşterea eficienţei operaţiunilor. A fost angajat un nou director economic pentru a satisface mai bine nevoile clienţilor tăi? Acei clienţi ar trebui să ştie despre noua angajare. A fost promovat un angajat pe poziţia de director servicii clienţi pentru a răspunde mai atent la nevoile lor? Clienţii ar trebui să ştie acest lucru. Trebuie reflectat asupra modului în care aceste noi angajări sau promovări afectează afacerea şi clienţii firmei. Noi clienţi. În cazul în care faci parte dintr-o alianţă de mai multe firme, ar trebui să trimiţi un comunicat de presă de fiecare dată când un client nou vi se alătură; mai ales dacă acest nou aliat este unul bine cunoscut într-un anumit domeniu. Aniversări sau alte evenimente importante. Dacă firma sărbătoreşte, de exemplu, cea de a 50-a aniversare sau dacă a obţinut un câştig de 10 miliarde în vânzările anuale pentru prima dată, trebuie spus lumii acest lucru. Acest eveniment anunţă publicul că firma nu este doar un "foc de paie" pe segmentul de piaţă respectiv.

- 8 -

Vânzări speciale. Dacă se planifică o vânzare pe termen scurt cu preţuri mici la anumite produse, cu siguranţă trebuie dat de ştire despre acest lucru. Fie că această informaţie apare ca un anunţ publicitar, fie ca un articol în acelaşi ziar, are acelaşi efect asupra oamenilor. Diferenţa însă este aceea că acest comunicat de presă este gratuit. Evenimente speciale. Sponsorizează firma vreun eveniment special (sportiv, cultural etc.)? Poate că doreşte să participe la un târg comercial. Comunicatul de presă anunţă cât mai mulţi oameni despre acest lucru.

Acestea sunt doar câteva exemple ale multelor ocazii când este potrivită trimiterea unui comunicat de presă. Când nu ştiţi dacă o anumită situaţie necesită sau nu trimiterea unui comunicat de presă, trimiteţi-l oricum. Costul lui este aşa de scăzut, că nu aveţi nimic de pierdut. Însă, nu trimiteţi comunicat după comunicat, doar de dragul trimiterii. Asiguraţi-vă că fiecare are ceva semnificativ de spus. Trimiterea comunicatului de presă. Cum şi cui? Comunicatul de presă poate fi distribuit în două modalităţi: electronic sau prin poştă. Pentru că afacerea este online, evident, va trebui distribuit pe cale electronică, ori de câte ori acest lucru este posibil. Pentru început, este şi mai rapid şi mai ieftin. Primul pas care trebuie făcut este determinarea persoanelor cărora vreţi să le trimiteţi acest comunicat de presă. Iată o listă scurtă destinată pieţei ţintă:

• tuturor ziarelor locale; • revistelor locale, regionale sau naţionale; • tuturor revistelor electronice (bazate pe Web, pe mesageria electronică

sau orice alt serviciu din mediul Internet); • tuturor târgurilor comerciale, locale sau naţionale.

Cea mai importantă parte este identificarea persoanei din interiorul organizaţiilor căreia trebuie adresat comunicatul de presă. Având numele acestei persoane, cresc şansele ca acest comunicat să ajungă acolo unde trebuie. Altfel, s-ar putea ca el să sfârşească pe biroul cuiva care nu este interesat de firma sau de afacerea dvs. Dacă organizaţia respectivă are un site Web, s-ar putea să găsiţi acolo numele persoanei de contact. În caz contrar, un simplu telefon vă ajută la lămurirea problemei. Modele de publicitate Pe lângă vânzările directe şi sistemul abonamentelor, reclamele găzduite în paginile Web sunt şi ele generatoare de profit pentru magazinele electronice şi

- 9 -

pentru site-urile Web însele. Însă reclama pe Internet nu este întotdeauna posibilă sau adecvată: designul magazinului universal electronic permite sau nu publicitatea în magazinele proprii, în funcţie de tipul de tranzacţii practicate. Cea mai cunoscută dintre formele de publicitate în mediul Internet sunt banerele publicitare plasate în paginile Web. Cu toată larga răspândire a acestora, activitatea de reclamă poate genera profit doar în cazul în care site-ul beneficiază de un trafic intens. Agenţiile de publicitate vor fi interesate de un anumit site doar în cazul în care există garanţii în ceea ce priveşte numărul mare de vizitatori lunari. Având în vedere faptul că rata de accesare a banerelor publicitare este relativ scăzută şi depinde în mare măsură de design, preţurile pentru publicitate se bazează în prezent mai mult pe "vizibilitatea" paginilor Web în cauză (numărul de vizitatori). S-a constatat că rata de accesare a banerelor publicitare găzduite pe o pagină Web se situează frecvent între 0,05 – 0,3%, uneori crescând până la 3% (K. Komando, 1996). Numărul de accesări ale banerelor poate fi identificat direct de beneficiarul reclamei pe site-ul propriu, spre deosebire de numărul de accesări ale paginii Web care găzduieşte reclama şi care nu poate fi monitorizat decât de proprietarul acelei pagini. Preţurile pentru publicitate se diferenţiază foarte mult, în funcţie de importanţa contractului, valoarea specifică şi specializarea paginii Web gazdă (cu cât e mai specializată cu atât e mai scumpă) şi de alte criterii. De exemplu, într-un motor de căutare precum Yahoo, Magellan, Altavista, Infoseek, Google etc., utilizarea în scop publicitar a cuvântului cheie "e-commerce" este cotată cu un preţ mai mare decât alte cuvinte cheie cum ar fi "provider" sau "business"). Preţurile actuale sunt cuprinse între 0,01 şi 0,30 Euro/accesare a paginii Web gazdă a reclamelor. În practică, se întâlnesc şi cazuri când proprietarii site-urilor Web acceptă banere publicitare pe paginile lor, în schimbul găzduirii banerelor proprii pe alte pagini Web. Acest schimb de banere publicitare este organizat în cadrul "inelelor Web" (cercuri pe domenii), create cu miile pe diferite tematici. În cadrul unui astfel de inel, paginile Web aferente unui anumit domeniu pot fi accesate prin legături, în baza dorinţei exprimate de proprietarii paginilor şi a intereselor lor comune. STUDIU DE CAZ 1: START. CLICK. PLAY. PUBLICITATE ONLINE! Nu departe sunt vremurile în care un spot de 30 de secunde apărut pe TV era suficient pentru a putea vinde un produs. Ei bine, în actuale vremuri, împânzite de noua tehnologie, Homo Internetus nu mai este de aceiaşi părere. Sensibili la

- 10 -

dinamica cererii de pe piaţă, marketerii au început să taie din zerourile care mergeau în mod obişnuit spre canalele media tradiţionale, direcţionându-le spre realitatea virtuală. Iar la festivalurile internaţionale de publicitate se vorbeşte tot mai mult despre creativitatea în domeniul online. Motivul? Este vorba de o publicitate mai "inteligentă", care poate să înveţe companiile mai multe despre preferinţele noastre, care ne permite să alegem un anumit tip de produs pe care dorim să-l cunoaştem şi mai ales să o urmărim în momentul în care dorim noi să o facem, nu posturile de televiziune comerciale. O vom recunoaşte uşor… căci se ghidează după sloganul unei mărci de bere şi…"nu bate la uşă, pentru că are cheia". Adică este un tip de publicitate care nu forţează consumatorul să o urmărească, ci pur şi simplu îl invită să-i cunoască mesajul. Dacă această invitaţie este suficient de captivantă pentru a ne face să urmărim reclama, ne vom afla în faţă unui tip de publicitate perfecte prin care atât nevoile emitentului, cât şi cele ale receptorului vor putea fi satisfăcute. Utilizatorul, pentru ce va ştii mai multe despre ceea ce i-a stârnit interesul, şi emitentul deoarece, în final accede doar la adevăraţii potenţiali consumatori. Se pare că acest tip de publicitate se prefigurează tot mai mult a fi una amiabilă, adică mai puţin de tip "intrusă" în vieţile noastre şi de aceea are un mai mare grad de acceptare din partea utilizatorului. Pe de altă parte, publicitatea pe Web funcţionează în sens contrar: adică, nu urmăreşte plasarea anunţurilor unde sunt cele mai multe persoane, ci atragerea persoanelor acolo unde sunt plasate anunţurile. Specialiştii consideră că succesul unei campanii publicitare este condiţionat de trei circumstanţe fundamentale:

• Corecta definire a publicului ţintă, adică acel segment de populaţie spre care dorim să îndreptăm mesajul,

• Determinarea mijloacelor de comunicaţie, de difuzare a mesajului (medii şi suporturi), precum şi condiţiile tehnologice pe care le impun;

• Comunicarea adecvată a mesajului, care poate garanta înţelegerea sa corectă şi acceptarea în rândul publicului spre care a fost îndreptat.

Pentru a vă convinge de beneficiile acestui tip de publicitate – în ipoteza în care este realizată corect – vom prezenta în continuare unele dintre cele mai inedite tipuri de publicitate online realizate de firme cu prestigiu de pe piaţa internaţională (şi chiar naţională, căci am găsit şi aici mugurii unor astfel de iniţiative!), firme deja recunoscute de publicul consumator de publicitate ca având şi cele mai creative reclame tradiţionale.

- 11 -

EXEMPLUL 1 – Victoria’s Secret.com – "joc de poker roz"

Renumita companie americană de lenjerie intimă purtată de marile vedete de la Hollywood, Victoria’s Secret, s-a numărat printre primele firme de prestigiu care au înţeles impactul Internetului. Deja lider pe piaţa americană de lenjerie intimă, compania a profitat de noua tehnologie pentru a cuceri şi pieţele din afara Statelor Unite. Crearea propriului site Internet (www.victoriassecret.com) s-a dovedit a fi o mutare cheie, cu atât mai mult cu cât consumatoarelor europene nu li se oferă şansa de a vizita magazinele clasice de prezentare în spaţiul extra-american. Compania americană a înţeles însă faptul că crearea şi administrarea unui site nu este suficientă pentru atragerea clientelei. Ca atare departamentul de marketing a conceput o serie de campanii online de promovare a site-ului. Una dintre cele mai inedite campanii a îmbrăcat forma unui joc interactiv (renumit în rândul tinerilor) denumit "Pink Panty Poker" (http://www.pinkpantypoker.com/). Scopul? Utilizatorii trebuiau să facă tot posibilul pentru a-şi păstra tricoul şi pantalonii pe ei, reuşind în acelaşi timp să-şi determine partenerul de joc să şi le piardă pe ale lui. Piaţa ţintă a acestei campanii a reprezentat segmentul tinerilor cu vârste între 18 şi 24 de ani, iar obiectivul principal l-a constituit descoperirea celei mai noi colecţii de lenjerie intimă "Pink", marcă a celebrei case de modă.

- 12 -

EXEMPLUL 2 PUMA.com – catalogul răsfoit online O experienţa cel puţin ciudată: imaginaţi-vă că mâna voastră este transformată într-una virtuală, apărută pe monitorul PC-ului vostru şi începe să întoarcă pagină cu pagină catalogul online al firmei producătoare de articole sportive. Puma a realizat un site pentru a-şi promova produse într-un e-catalog, un catalog virtual. Interesul utilizatorului este captat nu numai de posibilitatea de răsfoire asemănător modului tradiţional, ci şi de o grafică dinamică, extrem de captivantă din interiorul catalogului. Practic, fiecare filă devine un mic spot publicitar – lucru pe care în cataloagele reale este imposibil de realizat. Curioşi de cum va arata mâna voastră virtuală? Răsfoiţi catalogul la http://www.puma.com/ecat/pindex.jsp?source=ss05ecat

- 13 -

EXEMPLUL 3: IKEA.com – "mobilă în stilul Matrix" IKEA este una dintre mărcile cele mai creative din sectorul său de activitate, dar nu numai – multe dintre spoturile sale TV au primit marile premii în cadrul concursurilor internaţionale de publicitate, un exemplu clar despre cum poţi câştiga mizând pe creativite. Oamenii de marketing din cadrul grupului suedez au întrezărit în Internet noi şanse de a ridica nivelul de creativitate a campaniilor lor promoţionale. Rezultatul? O reclamă online genială prin care, cu ajutorul efectelor speciale preluate din filmul "Matrix", vizitatorul va cunoaşte noua gamă de produse de mobilier. Dacă eşti fan Matrix, cu siguranţă te vei grăbi să dai un clik pe: http://www.ikea.com/ms/sv_SE/kampanj/fy06_dromkok/dromkok.html

- 14 -

EXEMPLUL 4 – PEUGEOUT.com – "dă o tură prin parcare…online" Cu ocazia lansării micuţului model nou de la Peugeot, 107, oamenii de marketing ai companiei franceze au mizat pe popularitatea jocurilor online – concept din ce în ce mai utilizat în marketingul auto. Departamentul IT a primit sarcina creării unui mini-site (http://107.peugeot.fr/) unde clientul poate încerca să parcheze maşina (probabil pentru a demonstra cât de uşor poate fi parcat micul automobil). În cadrul acestui joculeţ, utilizatorul este informat şi despre caracteristicilor lui 107, iar prin accesarea unei opţiuni, are posibilitatea de a-l configura pe 107 după bunul său plac. Ca şi în publicitate, mecanismele de promovare – în cazul de faţă tipul de jocuri – variază de la o marcă la alta. Astfel, dacă în cazul producătorului francez, jocul era centrat pe parcatul automobilului, compania Chrysler a decis să le ofere consumatorilor posibilitatea de a "ieşi din parcare" şi de a conduce maşina …bineînţeles tot online. Astfel, compania a apelat la YAYA Media pentru a-i fi creat în 2002 jocul de condus maşina "Chrysler get up and GO". Rezultatul? În prima săptămâna de la lansare, peste 40.000 de oameni l-au jucat. Timpul mediu de joc a fost de peste 7 minute (mai mult decât orice clip publicitar pe TV!), 22% din jucători au trimis invitaţii către prieteni pentru a încerca jocul, iar peste 60% din cei invitaţi au încercat să conducă un Chrysler virtual. 15% din jucători au solicitat documentaţii despre maşini, o rată a succesului mult mai mare decât cea a site-ului Chrysler (0.7%).

(Sursa: Marketing alternativ: http://www.marketing-alternatif.com/index.php?cat=11)

- 15 -

STUDIU DE CAZ 2:

"Joaca cu publicitatea!" Nu cu mult timp în urmă, în cadrul renumitului festival de publicitate de la Cannes, publicitatea via jocuri pe computer a fost subiectul care a stârnit cele mai mari discuţii. Acest tip de publicitate – în care marketingul abia a făcut primii săi paşi – a fost obiectul unor studii de caz despre câteva campanii de succes din domeniu. Apetitul oamenilor de marketing pentru acest mediu de comunicare este bine întemeiat: jocurile pe computer au devenit un canal de publicitate de sine stătător. Canal care antrenează nu numai minţile programatorilor, ci şi pe cele ale persoanele care scriu reclamele (copywriter) sau planifică strategii promoţionale (strategic planners). De ce au ales marketerii să îşi îndrepte reclamele către jucători? Oamenii din publicitate nu sunt atraşi doar de numărul mare de ore pe care jucătorii îl petrec în faţa monitoarelor, ci şi de gradul lor de implicare. Spre deosebire de timpul petrecut în faţa televizorului, care poate fi fragmentat, jucătorul este 100% dedicat acţiunii de pe monitor, deci şi mesajului publicitar. Iar statisticile arată faptul că peste 90% din jucători se declară nederanjaţi de mesajele publicitare din jocuri. Un exemplu recent de la începutul lunii iulie 2005: pentru promovarea noului telefon VS3 Panasonic Mobile Communications a lansat o campanie de marketing paneuropeană, care include un site special elaborat şi un joc video care pune accentul pe paleta coloristică a ecranului telefonic. Protagoniştii jocului video sunt animale care împing blocuri colorate pe o podea împărţită în pătrate şi apoi urcă pe acestea pentru a scăpa de zombi şi fantome. Lunar, jucătorul cu cel mai mare scor este fericitul câştigător al unui premiu VS3.

Exemplu 1: Cine vrea o pizzaHUT? În februarie 2005, Pizza Hut a câştigat o piaţă de dimensiunile capitalei româneşti. Şi nu prin deschiderea unei noi locaţii, cum ar crede mulţi dintre noi, ci printr-o găselniţă de marketing (la care mulţi oameni din publicitatea românească încă nici măcar nu visează). Invenţia celor de la Pizza Hut este un joc online numit Everquest – o comunitate virtuală de aproape trei milioane de jucători. Jocul are inclusă o comandă care oferă posibilitatea de a comanda o pizza fără a mai părăsi lumea jocului. Marketerii de la Pizza Hut au făcut o dublă mişcare de geniu. Pe de o parte, compania a câştigat noi consumatori, iar pe altă parte îşi face, într-un mod destul de subtil, publicitate. Dacă în orele bune pe care le petrec online jucătorii comandă pizza, probabil că în final, se vor ajunge să prefere marca Pizza Hut şi atunci când ies în oraş cu prietenii. (Sursa: Business Magazin, 26 iulie, 2005 – Media & Advertising, Publicitate Virtuală, pag. 50).

- 16 -

Şi exemplele pot continua. OMV, compania austriacă care a cumpărat şi Petromul nostru românesc, oferă vizitatorilor site-ului ocazia de a conduce o companie petroliere virtuale. În cadrul jocului, vizitatorul este pus să ia decizii de achiziţionare şi vânzare a produselor petroliere, să lanseze campanii publicitare şi să cumpere petrol pe piaţă. Un alt joc transformă clientul într-un explorator în căutare de petrol. Şi dacă tot am amintit de Petrom, este interesant de aflat dacă şi marketerii companiilor româneşti au remarcat beneficiile acestui tip de publicitate. Ei, bine în tumultul mondial al preocupărilor marketerilor de a-şi promova brandurile prin găselniţe oferite de mediul Internet, România pare mult în urmă (filiala Ubisoft din România, cel mai mare producător local, admite că nu a primit nici o solicitare de dezvoltare a unui astfel de joc până în prezent). Explicaţiile ar fi multe, cea mai importantă fiind numărul scăzut de utilizatori de Web – doar 10% dintre români sunt utilizatori activi. Altă cauză ar fi lipsa datelor de piaţă specifice, care ar oferi o dimensiune cantitativă si calitativă pieţei. În România nu există statistici referitoare la numărul, profilul si obiceiurile de consum ale utilizatorilor Web, şi cu atât mai puţin a jucătorilor online – şi aceasta deoarece un astfel de mediu publicitar – cel al jocurilor pe computer, nu există deocamdată. La fel de importante sunt lipsa de preocupare a marketerilor pentru acest canal (cauză derivată probabil, din cele enumerate anterior), şi nu în ultimul rând, preţul prohibitiv. Crearea unui joc complex de genul American

Exemplu 2: Publicitatea la apel: brandul US Army Pentru numai şase luni, cu un buget echivalent cu toată piaţa netă de publicitate din România –250 milioane de dolari – armata americană aflată în permanentă căutare de recruţi, recurge la tot soiul de modalităţi de promovare: o motocicletă în valoare de 150.000 dolari construită de compania Orange County Copers sau jocul pe computer America’s Army. Beneficiind de gratuitate, jocul a fost lansat pe 4 iulie 2002, putând fi descărcat de pe Internet şi distribuit de oricine. Este un joc serios şi nu o animaţie ieftină, nu de alta dar costurile sale au fost de 7.5 milioane de dolari, din care 5 milioane au reprezentat numai realizarea software-ului. Restul sumei a revenit reţelei de servere de pe teritoriul SUA la care se pot conecta jucătorii. Jocul s-a dovedit un real succes având 5.5 milioane de jucători înregistraţi. Nici nu-i de mirare căci jucătorul este pus în rolul unui recrut, fiind instruit de sergenţi care răcnesc realist – exact ca-n filmele americane. În plus, acesta este familiarizat cu armele, muniţia şi tehnica de luptă a armatei. În final, i se oferă posibilitatea de a merge în echipă în diverse misiuni virtuale. Nu a durat mult şi a venit şi oferta forţelor navale americane, care au lansat pe 15 iulie 2005 "The Navy Training Exercise Strike and Retrieve" distribuit tot gratuit, şi tot prin intermediul Internetului. Prima misiune disponibilă este localizarea şi recuperarea unor documente top-secret. Nici Air-Force nu s-au lăsat mai prejos – au angajat producătorul de jocuri Critical Mass Interactive pentru jocul "USAF: Air Dominace". (Sursa: Business Magazin, 26 iulie, 2005 – Media & Advertising, Publicitate Virtuală, pag.53).

- 17 -

Army (studiu de caz 2) cere eforturi financiare de câteva milioane de dolari, ceea ce ar echivala cu un buget aferent unei campanii integrate în toată regula. (Sursa: Business Magazin, 26 iulie, 2005 – Media & Advertising, Publicitate Virtuală, pag.50-53). Cu toate acestea, mugurii marketingului de tipul jocurilor online se pot întrevedea şi pe tărâmul românesc, căci din clic în clic poţi da peste site-ul celor de la Policolor. Cu o experienţă de 40 de ani pe piaţa lacurilor şi vopselelor din România, Policolor este în prezent cel mai mare producător român de profil. Au ajutat-o să ajungă aici experienţa, dar şi strategiile complexe de marketing. Printre acestea se numără şi adăugarea pe site a programul Virtual Painter – un program, care poate fi considerat a fi un joc, şi care oferă posibilitatea de a colora diferite interioare sau exterioare de locuinţe folosind multitudinea de nuanţe oferite în cartela IRIS. Practic, Virtual Painterul va oferă diferite imagini cu sufragerii, dormitoare, exterioare de case, etc. ale căror elemente (pereţi, grinzi, mobile) le puteţi colora în nuanţele dorite de utilizatorii programului pentru a obţine designul dorit. Dacă vă gândiţi să vă renovaţi locuinţa în viitorul apropiat, sunteţi invitaţi să vă jucaţi cu vopselele Policolor printr-un simplu clic pe http://www.policolor.ro/virtual/print_virtual_center_rom.html.