Reclama si Publicitatea

Embed Size (px)

Text of Reclama si Publicitatea

  • - 1 -

    CAPITOLUL VI Reclama i publicitatea n Web "Reclama este activitatea de promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale, prin transmiterea de tiri referitoare la aceasta, cu ajutorul mijloacelor de informare, fr ca firma s plteasc pentru aceast promovare. Publicitatea este orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal a ideilor, produselor sau serviciilor de ctre un sponsor bine precizat" (P.Kotler, 1999). Publicitatea afacerii online este, dac am putea spune aa, o problem complex i cu dichis. Dei exist multe milioane de utilizatori ai mediului Internet, numrul lor total reprezint doar o mic parte a populaiei globului care, de exemplu, se uit la televizor sau ascult radioul. Acestea din urm fiind mijloace de informare tradiionale, ar putea ns s nu fie cel mai bun loc pentru a face reclam afacerii online. Aceste mijloace ar putea "lucra" n funcie de produsul sau serviciul oferit sau n funcie de ceea ce se sper s se realizeze prin aceast reclam. Cea mai mare problem n ceea ce privete publicitatea online este faptul c aceasta se afl nc la nceputuri. Companiile experimenteaz cele mai bune moduri de a face ca publicitatea s le aduc venituri suplimentare. Nu se poate spune c publicitatea online nu funcioneaz, dar poate c nu s-au descoperit nc modalitatea corespunztoare pentru a o face s funcioneze cum trebuie. Scopurile publicitii Publicitatea are trei scopuri principale: reamintete, informeaz i convinge clienii (P. Kotler, 1999).

    1. Reamintete: Reamintete cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de produs

    n viitorul apropiat; Reamintete cumprtorilor de unde pot achiziiona produsul; Menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului; Menine pe cumprtor bine informat n legtur cu produsul.

    2. Informeaz: Informeaz piaa despre existena unui nou produs; Sugereaz noi utilizri ale unui produs; Comunic schimbarea preurilor;

  • - 2 -

    Explic modul n care funcioneaz produsul; Descrie serviciile disponibile; Corecteaz impresiile false; Reduce temerile cumprtorilor; Creaz o imagine a firmei.

    3. Convinge: Atrage preferinele consumatorilor pentru o anumit marc; ncurajeaz orientarea consumatorilor spre o anumit marc; Schimb modul n care cumprtorii percep produsul; Convinge pe consumatori s cumpere acum; Convinge pe cumprtori s accepte o vizit comercial.

    Publicitatea afacerii trebuie s ndeplineasc aceste trei obiective. Pentru c afacerea este ntr-un mediu online, mesajul poate s fac mai mult dect s atrag privirea unui consumator. Fiind online, exist ansa unic de conectare cu clientul, profitnd de avantajul interactivitii. Un mod simplu i eficient de a interaciona cu clientul i de a-l face s tie c se ine cont de ceea ce gndete el este realizarea de chestionare online, despre care am mai pomenit n capitolele anterioare. Chestionarele servesc i afacerii. Pe lng faptul c firma arat c i pas de sentimentele i gndurile clienilor, se pot culege informaii importante despre consumatori, informaii care se vor putea folosi mai trziu pentru a-i determina pe acetia s revin la site. n funcie de informaiile primite, se pot satisface mai bine nevoile i dorinele clienilor. Colectarea informailor Cel mai ru lucru care se poate face ntr-un chestionar online este s se pun ntrebri deschise, de genul: "Ce credei despre acest produs/serviciu?". Dac acei clieni dispui s completeze chestionarul sunt lsai s "povesteasc" vrute i nevrute, va fi aproape imposibil culegerea de informaii folositoare. n schimb, oferii ntrebri cu variante multiple de rspuns sau foarte popularele ntrebri cu rspunsuri situate pe o scal de la 1 la 10. Exemplul chestionarului firmei AOL, redat ncepnd cu pag.72, este elocvent n acest sens. Furniznd opiunile posibile, rspunsurile oricror clieni parvin n acelai format. Se pot calcula cu uurin rezultatele chestionarelor i, ceea ce este cel mai important, se pot trage nite concluzii de natur statistic bazate pe acele rezultate. La realizarea chestionarului trebuie luat n considerare faptul c clientul poate plti o tax de utilizare pentru fiecare minut petrecut n site-ul Web. Prin urmare, chestionarele nu ar trebui s fie aa de lungi i detaliate nct s-i fac pe clieni s renune, ci numai eventual n cazul n care li se promite ceva n schimbul timpului sacrificat.

  • - 3 -

    Chestionarul ar trebui s nceap cu ntrebri standard: nume, adres, adres de pot electronic, telefon etc. Aceste informaii permit crearea unei baze de date, prin intermediul creia se vor putea trimite informaii clienilor. n plus, aceast baz de date va fi o adevrat avere pentru companie, atunci cnd va deveni suficient de mare: cu respectarea prevederilor legale, se va putea nchiria pe sume mari de bani, altor companii. Sentimentul de apartenen Dac cineva are un card Visa sau Mastercard, compania emitoare l consider ca fiind un deintor de card. Dac cineva are ns un American Express, acel cineva este un membru, iar calitatea de membru are privilegiile sale. American Express a cheltuit muli bani pe cercetri, pentru a ajunge la concluzia c oamenii prefer mai degrab s fie "membri" dect "deintori de carduri". Nu conteaz c relaia dintre client i compania emitoare este aceeai. Cine este membru, se simte mai bine. Oamenilor le place s simt c fac parte din ceva, c aparin de ceva. O modalitate de a crea acest sentiment de apartenen pe site-ul Web este oferirea unei zone pentru mesaje publice, unde clienii pot comunica ntre ei sau cu personalul firmei. La fel ca un chestionar, aceast zon pentru mesaje poate furniza informaii valoroase, pentru c exist posibilitatea monitorizrii, adic se poate "vedea" ce discut clienii ntre ei. Realizarea obiectivelor publicitii S revenim acum la cele trei obiective ale publicitii: a reaminti, a informa i a convinge. Cnd se vorbete despre ndeplinirea primului obiectiv, a reaminti clientului, principial este vorba despre ceva foarte simplu: numele, imaginea i produsele firmei trebuie s fie mereu n faa oamenilor, pentru a le reaminti acestora de existena afacerii. Mrturiile clienilor mai vechi sunt factorul de convingere ntr-o reclam este de ajuns s urmrii programul de teleshoping. Acest gen de mrturii ar trebui folosite ct mai mult posibil. Ele sunt eficiente pentru a-i face pe clieni s se ncread n calitatea i valoarea produselor. De regul, trebuie ncercat s se foloseasc mrturii care s se potriveasc cu produsul sau serviciul prestat. Chiar dac se reuete acoperirea tuturor celor trei obiective, una din marile probleme ale publicitii tradiionale este faptul c nu poate prelua comanda clientului i nu-i poate scoate banii din buzunar atunci, pe loc. Mediul online schimb acest lucru: odat cu prezentarea mesajului online, se poate cere n acelai timp i o comand.

  • - 4 -

    Cnd se realizeaz o reclam online, trebuie avute n vedere mai multe lucruri. Bineneles c n primul rnd trebuie descoperit ce se va vinde ca urmare a acestei reclame. De asemenea, care va fi tema mesajului. Cea mai bun tem pentru mesajul reclamei este n funcie de modul n care clientul este atras de produsul sau serviciul oferit. De exemplu, produsul/serviciul le poate economisi bani sau prelungi perioada de funcionare a unui aparat casnic. Mesajul le inspir oamenilor fric, bun dispoziie, i face s viseze la ceva mai bun. Dac se poate face fie o comparaie direct, fie una indirect cu cel mai mare concurent, atunci ea trebuie fcut. La urma urmei, aceast tehnic funcioneaz de ani de zile. nainte ns de a spune lumii c firma proprie este mai bun dect a concurentului, trebuie avute n vedere rspunsurile la urmtoarele ntrebri:

    Sunt preurile mai mici dect ale concurenei? Se garanteaz o folosire mai bun a timpului/produsului/serviciului? Cum ne comparm cu concurena n funcie de anii de experien?

    Rspunsurile favorabile la oricare dintre aceste ntrebri pot servi ca baz pentru publicitatea prin comparaie. Trebuie ns ca afirmaiile fcute s fie adevrate, altfel s-ar putea avea de-a face cu avocaii firmei concurente. "Unii dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparate se gsesc n industria automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere a mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover". Un alt exemplu l constituie rzboiul declaraiilor dintre doi productori de margarin. Firma Van den Berglis, parte a concernului Unilever, a declanat rzboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa denumit Delight, avnd un coninut sczut n grsime. n cadrul campaniei respective s-au fcut comparaii de gust cu margarina St Ivel Gold, produs de Unigate, i s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclam la marca Gold ndreptat mpotriva mrcii Flora aparinnd tot firmei Van den Berglis. n aceast reclam sloganul "For your blooming generation" (pentru generaia dvs. nfloritoare), utilizat pentru marca Flora a fost transformat n "For your ballooming generation" (pentru generaia dvs. care se baloneaz). Argumentul a fost acela c Flora coninea de 2 ori mai mult grsime dect Gold. Aceasta a dus la intervenia Autoritii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie, pe motivul c datorit faptului c Flora era un tip de margarin diferit (cu 100% grsime), St Ivel nu compara dou margarine de acelai fel. n cele din urm, ASP a recomandat ambelor firme s se abin de la a mai folosi astfel de metode" (P.Kotler, 1999). Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA i n Marea Britanie, dar n unele ri

  • - 5 -

    europene ea este interzis. n Belgia i Germania publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul "Cea mai bun bere din lume!" nu a putut fi lansat n aceste ri. n