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Monogrfico de Investigacin 1
CONCEPTO Y APLICACIONES
Monogrfico de Investigacin 2
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA
PROCESO DE DECISION DE MARKETING EN LA EMPRESA
MARKETINGESTRATEGICO
Eleccin de una estrategia de desarrollo
MARKETINGOPERATIVO
Puesta en marcha de un plan y control
RESULTADOSMERCADO
Conocimiento terico
ActitudesPreferencias
ImagenConductas
Conocimiento prctico
RESULTADOSVentasParticipacinCostes
BeneficioCash FlowRentabilidad
INVESTIGACION COMERCIAL
DemogrficosEconmicosSocio-culturales
FACTORES MACRO-ENTORNOMedio-ambientalesPoltico-legalesTecnolgicos
FACTORES MICRO-ENTORNOMercadoCompetenciaConsumidor
FACTORES INTERNOSMarketing OrganizacinProduccin PersonalFinanzas Inv. Desarrollo
MARKETING ENLA EMPRESA
PrecioProducto
DistribucinComunicacin
Fuerza de ventas
Monogrfico de Investigacin 3
CONCEPTO
La Investigacin de mercados puede definirse como la sistemtica y objetiva recopilacin, anlisis y sntesis de informacin fiable y suficiente, con el fin de de permitir a los responsables de la Planificacin estratgica de la empresa, reducir el riesgo en la toma de decisiones.
Monogrfico de Investigacin 4
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL
Investigaciones que persiguen ...
Identificar un Problema u Oportunidad:
L Potencial del Mercado
L Cuotas de Mercado
L Estudios de Imagen
L Estudios Base
L Anlisis de Ventas
L Estudios de Previsiones
Monogrfico de Investigacin 5
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL
Investigaciones que persiguen ... Resolver un Problema u Oportunidad:
L Segmentacin del Mercado L Investigaciones sobre Promociones Obtener el mix "ptimo" de promociones Tomar decisiones relacionadas con los Medios Pre -Test / Post-test de Publicidad Eficacia de la Publicidad
Determinar las bases de la segmentacin Establecer el potencial de los segmentos Obtener el perfil detallado de los segmentos
L Investigaciones sobre Productos /ServiciosL Investigaciones sobre Distribucin Efectuar un Test de Concepto
Efectuar un Test de Envase / Etiqueta
Analizar el Posicionamiento de un Producto
Test de Producto
Test de Nombre / Logotipo
Determinar el tipo de distribucin a efectuar Eficacia Red de ventas Obtener los mrgenes de venta por canal
L Investigaciones sobre SatisfaccinL Investigaciones sobre Precios Fijar precios de productos y servicios
Establecer curvas de demanda
Indices de satisfaccin
Fidelidad
Monogrfico de Investigacin 6
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Monogrfico de Investigacin 7
FORMULACIONDEL
PROBLEMA
DISEODE LA
INVESTIGACION
OBTENCION DE LA
INFORMACION YCONTROL DE
CALIDAD
ANALISIS EINTERPRETACION
DE LOSRESULTADOS
No se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado satisfactoriamente la
fase anterior
9Objetivos9Universo Objeto de Estudio (U.O.E)
9Fuentes de informacin 9tipo de Investigacin 9mtodo de obtencin de informacin9Diseo muestral
9Trabajo de campo9Supervisin9Depuracin9Grabacin9Consistencia
9Preparacin de la informacin9Plan de anlisis
9 Informe escrito (ha de VENDER)
9 Presentacin verbal
INFORME DEPRINCIPALES
RESULTADOS YCONCLUSIONES
FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Monogrfico de Investigacin 8
ERRORES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Cualquier error que se cometa en una fasese acumula en las fases posteriores
FORMULACIONDEL
PROBLEMA
DISEODE LA
INVESTIGACION
OBTENCION DE LA
INFORMACION YCONTROL DE
CALIDAD
ANALISIS EINTERPRETACION
DE LOSRESULTADOS
INFORME DEPRINCIPALES
RESULTADOS YCONCLUSIONES
9En la definicin del Universo
9 En la definicin de los objetivos
9Error en el diseo de la muestra: composicin., seleccin integrantes
9Error en el mtodo de obtencin de la informacin.
9Error en el instrumento de obtencin de la informacin
9Error de pregunta
9 Error de invencin
9 Error de resistencia
9 Error de elaboracin del libro de cdigos
9 Error de registro
9Error de ponderacin
9 Error de anlisis de datos (poca basemuestral
9 Error de transcripcinde datos
9 Mala comunicacin de resultados
Monogrfico de Investigacin 9
FASE I: FORMULACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
ETAPAS INFORMACION A OBTENER
CLIENTE (Cules son sus objetivos?) "ESCUCHAR, ESCUCHAR"LA COMPAIA DEL CLIENTE (Objetivos/informacin sobre su pasado y futuro/recursos disponibles de dinero y tiempo para la investigacin)EL MERCADO (informacin sobre su pasado y futuro/entorno legal y econmico)
ESTUDIO DEL ENTORNODEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD
TRADUCCION DEL PROBLEMA DEL"DECISOR" EN UN PROBLEMA DEL
"INVESTIGADOR"
OPERATIVIZACION DEL PROBLEMAA INVESTIGAR
DECISOR: Qu he de hacer? (accin)INVESTIGADOR: Qu informacin se necesita y cul es la manera ms eficaz de obtenerla?
Es TRANSFORMAR el problema/oportunidad
en objetivos a conseguir:- principal- especficos
Cmo obtener informacin para entender
el problema?
Entrevistas con responsables de la empresa
Anlisis de informacin secundaria
Investigacin cualitativa (profesionales., competencia., consumidores)
informacin a obtener
- conocim. mercado- motivaciones, preferencias, ...
Monogrfico de Investigacin 10
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN
FUENTES DE INFORMACION
SECUNDARIAS
PRIMARIAS
EXTERNAS
INTERNAS
EXTERNAS
INTERNAS
PUBLICAS
PRIVADAS
Monogrfico de Investigacin 11
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIAS
FUENTES PRIMARIAS
EXPLORATORIAPre-/Post-
Entrevistasen
profundidad
Reunionesde grupo
Tcnicasproyectivas
EncuestasObservacin
DESCRIPTIVA. Transversal. Longitudinal
CAUSAL+
(dimensionar)
Experimentacin
CUALITATIVAel porqu?
CUANTITATIVAqu?, cundo?, dnde?, cmo?
Ad-hoc Omnibus PanelBarmetro
Monogrfico de Investigacin 12
FUENTES DE INFORMACIN INTERNAS
Es informacin que se genera en el seno de la propia empresa por la actividad normal del negocio.
QUE ES?
AREA COMERCIAL
LPedidos para cada producto y das trabajados.LFacturacin anual en valor absoluto por producto en los ltimos aos, por zonas, canales, distribucin, etc.LTotal anual mvil facturacin por producto en los ltimos aos.LFacturacin media por cliente.LNmero de clientes visitados y conseguidos por zona de venta.LReclamaciones clientela.LAnlisis de los productos.LAnlisis de los mercados (atlas comerciales).LAnlisis de la distribucin.LAnlisis de la gestin de ventas.
AREA MARKETING
LCampaas publicitarias anterioresLProductos existentes en el mercado. LPrecios y evolucin en el mercadoLTcnicas de empresa de la competencia.(BENCHMARKING)LNecesidades de mejora de los productos existentes.LDatos internos clientela (DATA MINING/ ECR)
AREA FUNCIN CONTABLE -ADMINISTRATIVA
LEvolucin beneficiosLCostes de distribucinLCoste directo de ventas.LEvolucin gastos de publicidad y promocin.LIncidencia clientela en clases de facturacin y no clientes para cada clase.
AREA RECURSOS HUMANOS
LAbsentismo laboralLRotacin de personalLSalarios
AREA APROVISIONAMIENTO
LEvolucin precio materias.LInnovaciones tecnolgicas.LEntregas materiales y evolucin.LProgramas compras competencia.
DIRECCION GENERAL
LDocumentacin de contactos con otras empresas nacionales y/o extranjeras.LInformaciones de carcter econmico y tcnico-comercial de las diferentes actividades de la clientela.LInformacin de reuniones con empresas asociadas.
Monogrfico de Investigacin 13
Es informacin que se genera fuera del seno de la empresa por organismos pblicos o privados.
QUE ES?
CENTROS DE I NFORMACIN Y DOCUMENTACIN
LInstituto Nacional de Estadstica (INE)LCentro de Investigaciones sociolgicas(CIS)LInstituto Nacional de Consumo (INC)LInstituto Espaol de Comercio Exterior.LInstitut Catal d Estadstica (ICE)
GUIAS ESTADSTICAS /ANUARIOS MERCADOS
LBanestoLBSCHLLa Caixa
EMPRESAS DE INVESTIGACIN
LNielsenTaylor Nelson-Sofres ( Dympanel)
PUBLICACIONES
LPeridicosLLocales o estatalesLEconmicosLAnuncios.
LPublicaciones sectoriales
GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESASLCmara de comercioLDuns 50.000LDuns & BrasteedLBerttelsmann Direct
BASES DE DATOS(OFF LINE / ON LINE)
LCmaras de comercioLONULMotores de Bsqueda
EN INTERNET
Buscadores / directorios OJD (oficina de justificacin de la difusin)
Asociaciones (AIMC - EGM, @ECE)
Consultoras (ForresterResearch, JupiterCommunications, Emarketer, Datamonitor, AMR Research, Gartner Group, IDC, Myers Group, Pricewaterhouse Coopers Compaq Computer
Otras empresas (DBK, Discovery de TN Interactive, Bufete de Marketing, etc)
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS EXTERNAS
LLEGM LPublicaciones econmicas
LInformes econmicos de entidades finacieras
Monogrfico de Investigacin 14
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUNDARIAS
VENTAJAS INCONVENIENTES
\ Problemas de ajuste:\ Unidades de medida\ Clases y / o cortes de las variables\ Diferencias de moneda\ Antigedad de los datos
\ Problemas de precisin de la informacin
LCoste inferior
LMenor tiempo
LObtencin de datos difciles / imposibles de obtener con fuentes primarias:L cifras de ventaL beneficiosL . . .
Los datos se adecuan a nuestras necesidades?Quin encarg la investigacin?Existe algn tipo de sesgo?La metodologa era correcta?Se llev a cabo correctamente la investigacin?Los resultados son claros?
CRITERIOS DE EVALUACIN
Siempre que se pueda hay que recurrir a la fuente original
Monogrfico de Investigacin 15
CRITERIOS DE SELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN
FUENTES
INTERNAS
FUENTES EXTERNAS
SECUNDARIASPUBLICAS
SECUNDARIASPRIVADAS
PRIMARIAS
- Coste- Tiempo- Calidad de Informacin
+ Coste+ Tiempo+ Calidad de Informacin
Criterios de Seleccin:
\ Debern ser agotadas las fuentes de informacin de forma secuencial.
\ Depende de los objetivos de la empresa; qu tipo de informacin necesita.
\ Depende de la existencia o no de informacin relevante (=suficiente y de calidad).
\ "Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.
Monogrfico de Investigacin 16
EJEMPLO DE INVESTIGACIN AD-HOC
EMPRESA TIENE NECESIDAD INFORMACIN
INSTITUTOS ESTUDIOS DE MERCADO
CONTACTA CON
BRIEFING
ELABORACIN + PRESENTACIN DEL PROYECTO AL POTENCIAL CLIENTE
APROBACIN PROYECTO
REUNIN DE ARRANQUECLIENTE TCNICO
PROYECTO=CONTRATO
Introduccin
Objetivos
MetodologaCalendario
Presupuesto
REUNIN CON EL CLIENTE PARA APROBACIN DEL GUIN Y DEL DISEO
FASE CUALITATIVACAPTACIONES,REALIZACIN REUNIONES,VACIADO Y TRANSCRIPCIN,ANLISIS INFORMACIN,ELABORACIN INFORME.DISEO FASE
CUANTITATIVAELABORACIN PROPUESTA CUESTIONARIO,DISEO FASE CUANTITATIVA.
REUNIN CON EL CLIENTE PARA APROBACIN DEL CUESTIONARIO Y DEL DISEO
FASE CUANTITATIVAPILOTAJE CUESTIONARIO,BRIEFING ENTREVISTADORES,TRABAJO DE CAMPO,SUPERVISIN CAMPO/DEPURACIN,SUPERVISIN ENCUESTAS,LIBRO DE CDIGOS,GRABACIN ENCUESTAS,CONSISTENCIA DATOS,ANLISIS DATOS,ELABORACIN INFORME
PRESENTACIN PRINCIPALES RESULTADOS CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES +ENTREGA DEL INFORME CONCLUSIVO
POSIBILIDAD DE REUNIONES POSTERIORES CON EL CLIENTE PARA RESOLVER DUDAS (FIDELIZACIN DEL CLIENTE)
BSQUEDA DE INFORMACINDE FUENTES SECUNDARIAS
DISEO FASE CUALITATIVAOBJETIVOS,DISEO METODOLGICO,COMPOSICIN MUESTRA,ANLISIS,
Monogrfico de Investigacin 17
UNIVERSO MUESTRA Y METODOS DE MUESTRO
Monogrfico de Investigacin 18
UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO
Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por parte de la Estadstica .
Tiene que :
DEFINIRSE :
El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad Las Unidades >>>>> En unidades familiaresLa Extensin >>>>> En poblaciones de ms de 50.000 habitantesEl Tiempo >>>>> En mayo del 2.001
CUANTIFICARSE :
Cuntos son?Cunto consumen?Cunto se gastan?Dnde estn?
Lanzaremos una nueva cerveza sin alcohol 0,0
Monogrfico de Investigacin 19
MUESTRA : CONCEPTO
Definicin: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va a ser objeto de estudio de la investigacin.
Tamao de la Muestra (n): Nmero de individuos o elementos seleccionados del Universo.
Condiciones fundamentales de la Muestra
Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de ste. Que su amplitud sea estadsticamente proporcionada a la magnitud del Universo. Que los elementos de la muestra sean extrados de forma aleatoria Que sea representativa del Universo del que se ha extrado.
Estimadores
Las caractersticas de la muestra permiten establecer una estimacin de las caractersticas del Universo:
La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( ). La proporcin muestral ( p ) es un buen estimador de la proporcin poblacional (P).
Monogrfico de Investigacin 20
ERROR MUESTRAL
e = Error muestral N= tamao universo n= tamao muestra
e= k . p
n = k . 2 P . Q
e 2
Para Poblaciones infinitas (*):N - n
N - 1= 1
(*) Se entiende por poblaciones infinitas todas aqullas superiores o iguales a 100.000 unidades.
N - nN - 1
P . Qn
e= k .
P . Qn
e= k .
Lo usual en Investigacin Comercial
k depende de la distribucin estadstica del estimador que en el caso de la normal es:
P y Q deben tomarse siempre en el caso ms desfavorable, esto es, el caso en queel tamao de n se hace mximo (P=Q=50).
es utilizar el 95,46% (k=2).
99,73%95,46%68,26%
X-3 -2 -1 +3+2+1
Monogrfico de Investigacin 21
RELACIN ENTRE TAMAO MUESTRAL Y ERROR
Nmero de elementos
de la muestra
ERROR MUESTRAL P=Q=50% NC=95,5%
25 2050 14,275 11,5100 10150 8,2200 7,1250 6,3300 5,8400 5500 4,5600 4,1800 3,51000 3,21200 2,91500 2,62000 2,22500 23000 1,84000 1,65000 1,47500 1,210000 115000 0,8225000 0,6350000 0,4
1,41 0,82 0,63 0,4
25000 50000500010.000
15.0000 200 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500100
Tamao muestra
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Error muestral( en +- % )
10
7,15 4,1
3,5 3,2 2,9 2,6 2,2 2
Monogrfico de Investigacin 22
METODOS DE MUESTREO
Unidad muestral es un elemento de la poblacin(Indispensable disponer de una lista con todos los elementos de la poblacin enumerados consecutivamente)
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO
La muestra es obtenida por un procedimiento de eleccin aleatorio; cada elemento de la poblacin tiene una determinada y conocida probabilidad de aparecer en la muestra
MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
MUESTREO POR CONGLOMERADOSUnidad muestral es un grupo de elementos de la poblacin MUESTREO POR AREAS
(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)
MUESTREO POR CUOTASMUESTREO EMPIRICO O NO PROBABILISTICO
La composicin de la muestra resulta de un "eleccin razonada"
MUESTREO POR ITINERARIOS
MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES
MUESTREO RAZONADO
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
Monogrfico de Investigacin 23
CUESTIONARIO
Monogrfico de Investigacin 24
CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO
QUE ES? Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigacin planteada.
PERSONAL
TELEFONICOSegn procedimiento de
obtencin de informacin: POSTAL
INTERNET
MIXTO
TIPOS DE OPINIONESSegn informacin obtenida: DE HECHOS
PILOTO
PAPELSegn soporte empleado:
INFORMATICO (CATI, CAPI)
Monogrfico de Investigacin 25
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIO
Los objetivos del estudio:
Formular el nmero de preguntas necesarias y suficientespara que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.
El entrevistado:No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.
El entrevistador:Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo yde hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.
El ordenador:Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulacinpor ordenador.
Monogrfico de Investigacin 26
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)
PREGUNTA ABIERTA
P.1. Cul es el principal motivo por el que trabaja con su banco? Y el segundo? (NO SUGERIR DAR TIEMPO A LA RESPUESTA)
1 2
PREGUNTAS CERRADAS
P.2. Tiene Usted ordenador personal en su casa?
Si ................................................. 1 No ............................................... 2Ns/Nr .......................................... 9
DICOTMICA
P.7. Podra decirme cual es su nivel de estudios?
Primarios ................................................. 1 Medios..................................................... 2Superiores ............................................... 3
Ns/Nr ...................................................... 9
MULTIPLE
P.9. (MOSTRAR TARJETA N 2)Qu marcas de cerveza conoce ? P.10. Qu marca de cerveza prefiere en primer lugar ?
San Miguel................................................. 1 1 Estrella ...................................................... 1 2Bud.............................................................. 1 3................................................................... 1 4
UNIRESPUESTAMULTIRESPUESTA
PREGUNTA MIXTACasa........................................................... 1 Trabajo ...................................................... 2Otro (especificar)
P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde va habitualmente est ms cerca de ...
Monogrfico de Investigacin 27
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)
PREGUNTA ESPONTNEA
P.1. Cul es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? Y el segundo? (NO SUGERIR)
1 2
PREGUNTA SUGERIDA
P.3. (MOSTRAR TARJETA N4) Qu marca de cerveza, de estas que le muestro prefiere usted?
San Miguel................................................. 1 Estrella ...................................................... 2Bud............................................................ 3................................................................... 4
Monogrfico de Investigacin 28
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)
P.1. Sera tan amable de decirme su edad?
aos Si 65 aos ----> FIN DE ENTREVISTA
Para seleccionar a los individuos del U..E.O.
PREGUNTA FILTRO
P.35. Tiene ordenador en su casa?
Si.............. 1 No............. 2 ----> PASAR A P.37.
P.36. Est conectado a Internet?
Para saltar a preguntas posteriores
P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, con qu frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los das . . . .4/5 veces por semana . . . . . . . .2/3 veces por semana . . . . . . . .1 vez por semana . . . . . . . . . . .3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . .2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . .Con menor frecuencia . . . . . . .Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
123456789
Mnimo Mximo
Una sola cantidadNinguna cantidad en especial / Depende. . . 2Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Pesetas
P.30 Aproximadamente, cunto gasta al mes en la compra de cervezas?
P.6 Cmo termino medio..Cuntas latas dira que acostumbra a comprar ?PREGUNTA DE CONTROL
Monogrfico de Investigacin 29
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)
P.5. cul es su clase social?PREGUNTA INDIRECTA
P.7. Con qu frecuencia utiliza el cajero automtico? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)
da semana mes
PREGUNTA HABITOS
PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES
P.9. Cul es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA RESPUESTA) Y el segundo? (ESPONTANEA)
1 2
PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES
P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco X PodraVd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco X en
Informacin / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .
Amabilidad / atencin / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitacin director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
cada uno de estos aspectos?
Capacitacin del resto de personal . . . . . . . . . . . .
Monogrfico de Investigacin 30
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)
PREGUNTAS EN BATERIA
ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .SAN MIGUEL . . . . . . . . . . . . .HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . . .CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . . . . .AGUILA . . . . . . . . . . . . . . . .KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . . . . . .NEWCASTLE BROWN . . . . . .OTRAS (Anotar)
P.1
NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
P.1 Hablemos ahora de marcas; qu marcas de cerveza conoce Vd. Aunque slo sea de odas?
P.2 Y de stas que le enseo (CARTON 1),cules conoce aunque slo sea de odas? 1
111111
1
P.2
11
1234567
11
P.5
9
DE UNA MARCA)
P.5 De estas marcas que me acaba de citar,
cul es la que ms le gusta?
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS
10
P.3 Cules de stas ha comprado alguna vez?
PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2)
1
P.3
111111111
1
P.4
P.4 De estas marcas que me ha citado, cules
POR RESPUESTA EN P.3).
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR
111111111
Monogrfico de Investigacin 31
ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO
L Facilitar la memoria con la pregunta.
L Usar respuestas preformuladas.
L No obligar a realizar clculos.
L No formular preguntas embarazosas.
L No formular preguntas que ya contengan la respuesta.
L Evitar errores de tiempo.
L Evitar preguntas de carcter emotivo.
L No efectuar preguntas que entraen en s varias cuestiones distintas.
Monogrfico de Investigacin 32
ETAPAS EN EL DISEO DE UN CUESTIONARIO
DETERMINAR INFORMACIONA OBTENER
Etapa 1
DETERMINAR TIPO CUESTIONARIOY METODO DE ADMINISTRACION
Etapa 2
DETERMINAR CONTENIDODE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
Etapa 3
DETERMINAR FORMA DE RESPUESTAA CADA PREGUNTA
Etapa 4
DETERMINAR REDACCIONDE CADA PREGUNTA
Etapa 5
DETERMINAR ORDENDE LAS PREGUNTAS
Etapa 6
DETERMINAR CARACTERISTICASFISICAS DEL CUESTIONARIO
Etapa 7
REEXAMINAR ETAPAS 1-7 YREVISAR SI ES NECESARIO
Etapa 8
PILOTAR EL CUESTIONARIO YREVISAR SI ES NECESARIO
Etapa 9
DATOS DE CLASIFICACION
SOBRE HECHOS/HABITOS(No deben exigir memorizar)
SOBRE MOTIVACIONES
DESCOMPRESION O RELAX
TIPO GENERAL
(Espontneas y Sugeridas)
FILTROS
MIMOGRAMA
Monogrfico de Investigacin 33
CONSEJOS PRCTICOS
L No aceptar resultados de encuestas sin saber como era la pregunta.
L Pilotar siempre los cuestionarios con intervencin de personas ajenas al equipo investigador.
L Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos en los que est interesado en obtener ciertas respuestas.
Monogrfico de Investigacin 34
TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRCTICO
MARQUISMO Y MOTIVACIONES
DATOS DE CLASIFICACION
SOBRE HECHOS/HABITOS
PRESENTACIN Y FILTROS
Conocimiento Espontneo y SugeridoPrueba y abandonoMarca principal :
motivossatisfaccin
Permeabilidad al cambioTEST DE
CONCEPTO
Explicacin del conceptoIxP : Inters del concepto
Probabilidad de comprarlo /usarloLikes & DislikesSupuestos de utilizacin compraPrecios estimado
DESCOMPENSIN
Monogrfico de Investigacin 35
PROCESO DE OBTENCIN DE INFORMACIN
Monogrfico de Investigacin 36
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIN DE RESULTADOS
CONTROL DE CALIDAD
ENTREVISTAS
. Depuracin (100%)- leer
. Supervisin (10-20%)- telefnica- personal- guin supervisin
(filtros, preguntas ms importantes, duracin, mostraron tarjetas)
PREPARACINCAMPO
. Material necesario- cuestionario- ordenadores- instrucciones
. Nm. entrevistadores necesarios
REALIZACIN ENTREVISTAS
ENTREVISTAS
MATERIA PRIMA
RED DE CAMPO
- Propia- Mixta- Alquiler (mercenarios)
ORGANIGRAMA TIPO
- jefe nacional- jefe de zona- jefe de grupo- entrevistadores
FORMACIN ENTREVISTADORES
. General
. Especfica
. GENERAL
- Cultura sobre I. Comercial (que es, para que sirve, cuestionario, muestra, ...- Normas de actuacin (forma de vestir, forma de comportarse, como presentarse, como hacer preguntas, ...)
. ESPECFICO
- Referido al estudio en curso (briefing oral y escrito)
PERFIL ENTREVISTADOR
Sexo: Hombre / Mujer
Edad: 18-45 aos
Formacin media
Buena presencia
Habla clara y fluida
Objetivo
Profesional
FORMACION ENTREVISTADOR
Monogrfico de Investigacin 37
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIN DE RESULTADOS
CUESTIONARIOS
DEPURACINSUPERVISINCODIFICACIN
cuest.
p.1 p.2 p.3 p.4
1 1 25 1 42 1 24 15 33 2 20 11 5
GRABACINDEFINICIN CONSISTENCIA PONDERACIN
HAY QUE INTERPRETARLOS RESULTADOS YOBTENER CONCLUSIONESY RECOMENDACIONES
TABULACIN
z FRECUENCIASz CROSSTABSz TABLESz ...
INFORME DE RESULTADOS
Monogrfico de Investigacin 38
LA CODIFICACINDV.5. Como valorara su nivel de conocimiento sobre el DVD? (LLLEER Y ROTAR)
Ningn conocimiento ...................... 1 00Poco conocimiento .......................... 2Bastante conocimiento .................... 4Mucho conocimiento ....................... 5
DV.6. Tienen DVD?
No .............................................. 0 DV. 10S ............................................... 1
DV.7. Qu marcas de DVD conoce aunque slo sea de odas? (LANOTAR ORDEN )DF.8. De qu marca es su DVD?
DV7 DV8SONY.............................. 1
PIONEER.......................... 2
PHILIPS............................ 3
SAMSUNG........................ 4
JVC................................... 5
SANYO.............................. 6
LOEWE............................. 7
PANASONIC...................... 8
BANG & OLFSEN............................
9
Otras (especificar)
DV.9. Porqu motivo escogi un DVD de (LCITAR MARCA DE DV8 )? algn otro motivo?
DV.10. Aproximadamente Con qu frecuencia utilizan el DVD? (LANOTAR SEGN RESPUESTA)
VECES/ DIA VECES/ SEMANA VECES/ MES
PRECODIFICADA
MIXTA
A CODIFICAR
Tomar un muestra de cuestionarios
Anotar todas las posibles respuestas
Agruparlas por similitud
Crear el Libro de Cdigos
Codificar las respuestas
Monogrfico de Investigacin 39
LA GRABACINDV.5. Como valorara su nivel de conocimiento sobre el DVD? (LLLEER Y ROTAR)
Ningn conocimiento ...................... 1 00Poco conocimiento .......................... 2Bastante conocimiento .................... 4Mucho conocimiento ....................... 5
DV.6. Tienen DVD?
No .............................................. 0 DV. 10S ............................................... 1
DV.7. Qu marcas de DVD conoce aunque slo sea de odas? (LDF.8. De qu marca es su DVD?
DV7 DV8SONY.............................. 1
PIONEER.......................... 2
PHILIPS............................ 3
SAMSUNG........................ 4
JVC................................... 5
SANYO.............................. 6
LOEWE............................. 7
PANASONIC...................... 8
BANG & OLFSEN............................
9
Otras (especificar)
DV.9. Porqu motivo escogi un DVD de (LCITAR MARCA DE DV8 )? algn otro motivo?
DV.10. Aproximadamente Con qu frecuencia utilizan el DVD? (LANOTAR SEGN RESPUESTA)
VECES/ DIA VECES/ SEMANA VECES/ MES
N_C . . . . . . . DV5 DV6 DV7_1 DV7_2 DV7_3 DV7_4 DV7_5 DV7_6 DV7_7 DV7_8 DV7_9 DV7_01 DV7_02 DV8 DV9_1 DV9_2 DV10_D DV10_S DV10_M1 . . . . . . . 3 1 1 0 0 1 1 0 0 1 1 23 12 1 2 1 1 . .2 . . . . . . . 4 1 0 1 1 1 1 0 1 0 0 12 . 2 3 2 . 3 .3 . . . . . . . 5 1 1 0 0 0 1 0 0 1 1 . . 1 1 3 . 5 .4 . . . . . . . 2 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 . . 5 1 4 . . .5 . . . . . . . 3 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 . . 8 4 2 . . 46 . . . . . . . 4 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 . . 9 5 1 2 . .
Monogrfico de Investigacin 40
LA CONSISTENCIA
CONTROL DE FILTROS Y CUOTAS
COMPROBACIN DE TODAS LAS VARIABLES
9Control de Filtros9Control de Cuotas
9Etiquetas y cdigos de variables9 Errores de grabacin(rango)9Recomprobacin de filtros de estructura
9 Relaciones Lgicas entre variables9Contrastacin con la realidad
COHERENCIA ENTRE VARIABLES
Monogrfico de Investigacin 41
PONDERACIN
Consiste en restituir el peso de los encuestados a la realidad, para poder dar los resultados a nivel de Universo Objeto de Estudio
BARCELONARESTO
CATALUNYA
CLIENTES TELEFONICA 2.312.460 663.550 CLIENTES AIRTEL 1.590.972 456.522 CLIENTES AMENA 721.488 207.027
UNIVERSO
N i
BARCELONARESTO
CATALUNYA
500 450344 309,6456 440,4
MUESTRA
n i
BARCELONARESTO
CATALUNYA
4624,920 1327,0994624,920 1327,0991582,209 454,008
PONDERACIN
i =N i
n i
Monogrfico de Investigacin 42
BIBLIOGRAFIA
LA INVESTIGACIN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETINGRamn Pedret ,Laura Sagnier, Francesc CampEdiciones Deusto S.A. 2.000
HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONARPRODUCTOSRamn Pedret ,Laura Sagnier, Francesc CampEdiciones Deusto S.A. 2.000
MANUAL DE INVESTIGACIN COMERCIALEnrique Ortega MartinezEdiciones Piramide Madrid ( 3 Edicin) 1992
INVESTIGACIN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRCTICON.K. ManholtraPrentice Hall . 1996
QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?Jack HamiltonEsomar / Aedemo 1989
LA INVESTIGACIN EN MARKETING TOMOS I y IIJosefina Martinez y OtrosAedemo 2.000
Monogrfico de Investigacin 43
FIN
Jordi Gimnez Toms
Escuela de Administracin de Empresas
C/ Aragn, 55 08015 BarcelonaTel 93 227 80 90 Fax 93 319 44 36
www.eae.es
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LA PLANIFICACIN ESTRATEGICACONCEPTOUTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIALUTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIALFASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSERRORES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSFASE I: FORMULACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGARTIPOS DE FUENTES DE INFORMACINTIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIASFUENTES DE INFORMACIN INTERNASTIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS EXTERNASVENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUNDARIASCRITERIOS DE SELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACINEJEMPLO DE INVESTIGACIN AD-HOCUNIVERSO OBJETO DE ESTUDIOMUESTRA : CONCEPTOERROR MUESTRALRELACIN ENTRE TAMAO MUESTRAL Y ERRORMETODOS DE MUESTREOCONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIOFACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIOCUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIOETAPAS EN EL DISEO DE UN CUESTIONARIOCONSEJOS PRCTICOSTEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRCTICOLA CODIFICACINLA GRABACINLA CONSISTENCIAPONDERACIN