Investigacin DE MERCADOS EN ACCIN

AUDIENCIA PASIVA PARA REVOLUCIONAR.

N Publicitaria DE MEDIOS DE COMUNICACIN? .

A. C. Nielsen Co., junto con I David.Sarnoff Research Center, ha

desarrollado un medidor de

Audiencia pasiva para medir la teleaudiencia Aunque este mecanismo esta

diseado principalmente para medir la teleaudiencia de programas su

tecnologa permitir a Nielsen medir

la teleaudiencia de los avisos comerciales de manera mucho mas eficaz que

los actuales

Medidores de audiencia de Nielsen

El nuevo sistema de Nielsen utiliza un mecanismo similar a una

videograbadora El mecanismo combina un computador con una pequea cmara

y puede identificar a los individuos que

estn realmente mirando televisin Est diseado para registrar tanto la

presencia de una persona en la habitacin como la teleaudiencia en un

determinado segundo, haciendo posible registrar ratings exactos de

televisin, especficamente para comerciales

Inicialmente, el computador es presentado a los miembros de la familia

Usando una

Forma de inteligencia artificial, el computador luego asocia

caractersticas con aquellas personas que ve cuando miran televisin Una

desventaja es que el sistema no puede identificar a los visitantes que

miran televisin

Nielsen est dedicada a desarrollar medidas exactas sobre la

teleaudiencia de comerciales

Aunque los actuales medidores de audiencia compilan datos minuto a

minuto, el nuevo sistema

rene datos de audiencia segundo a segundo Esta precisin es fundamental

para determinar los

verdaderos ratings para los spots en televisin La empresa enlazar esta

informacin sobre

audiencia de los comerciales con su panel de una sola fuente Al obtener

informacin sobre

teleaudiencia y compras de sus familias de una cola fuente, los

publicistas y las agencias podrn

estudiar la correlacin entre decisiones sobre publicidad y compra El

enfoque del medidor de

audiencia pasiva hasta ahora no es muy bien aceptado por los medios de

comunicacin como

un instrumento de medicin por et cual estn dispuestos a pagar Su

aceptacin a Largo plazo es

todava incierta

Segn Michael Drexier, vicepresidente ejecutivo de medios de

comunicacin en Sozell Advertising,

New York No hay duda de que los publicistas quieren este tipo de

informacin Hemos estado

tratando de obtener mediciones de audiencia para ratings de exposicin

versus programas Queremos y esperamos que lleguen pronto sin embargo, las

ramificaciones de tal sistema son infinitas

Tanto las agencias Como las cadenas ya estn desarrollando software capaz

de analizar datos segundo a segundo y tentativamente fijar precios para

un inventario comercial segn la position dentro de

una pausa comercial Sin duda, las cadenas negociarn precios mas altos

para ciertas posiciones

clave si tos nuevos datos revelan una correlacin entre la audiencia de

comerciales y el tiempo que

un spot est al aire dentro le una pausa La actual estructura de fijacin

de precios de los medios de

comunicacin y el proceso de compra podran volverse obsoletos

Este intento por desarrollar un medidor de audiencia avanzado s slo un

ejemplo de la investigacin

de mercados aplicada a aspectos publicitarios. En este caso vemos la

investigacin de mercados aplicada a problemas de medicin de audiencias

de los medios de comunicacin. En este captulo se presentan

muchos otros usos de la investigacin ce mercados aplicada a las reas

de publicidad de medios de

comunicacin prueba del texto publicitario preprueba y posprueba de

campaas.

Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de

mercados es la publicidad. Hay una

buena razn para esto; desde 1993 los gastos publicitarios en los Estados

Unidos fueron de US$182.000

millones. La encuesta realizada por la American Marketing Association

(AMA) en 1994 sobre el uso de la

investigacin de mercados revel que cl 70% de todas las empresas

realizan algn tipo de investigacin

publicitaria. En el rea de productos de consumo, el 78Y ce las empresas

realizan investigacin publicita

ria2. La investigacin de mercados se utiliza en varios aspectos de la

publicidad, incluyendo la medicin de

las audiencias de los medios de comunicacin y las pruebas de efectividad

de los mensajes publicitarios. El

uso de la investigacin de mercados en estas dos reas constituye el tema

de este captulo.

INVESTIGACIN DE MEDIOS

Una de las decisiones ms importantes que los comercializadores deben

tornar se relaciona con la

seleccin de vehculos de los medios de comunicacin a utilizar en un

plan publicitario. Por tanto,

deben escoger entre tipos de medios: televisin versus radio versus

peridicos y dems, y la seleccin de inserciones especficas dentro de

un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse

selecciones sobre el tiempo especfico en televisin o revista a emplear.

Ambas decisione5 requieren

la disponibilidad de datos sobre los medios.

La Advertising Research Foundation (ARF) sugiri que idealmente deberan

estar disponibles seis

Tipos diferentes de datos acerca de los vehculos de los medios y que

estos datos deberan diferenciar

entre los clientes potenciales y no potenciales del producto que se est

publicitando. Estos datos son:

1. Distribucin de los vehculos de los medios. La circulacin de una

revista o un peridico o el

nmero de aparatos de televisin o radio disponibles para transmitir la

publicidad.

2. Audiencia de los vehictilo5 de los medios. l nmero de personas

expuestas al vehculo del

medio. En este caso medimos el nmero de lectores de una determinada

edicin de una

revista o un peridico o et nmero de personas que ven un determinado

programa de te1evisin. Por lo general, la audiencia del medio es mayor

que la distribucin de los medios, por.

que ms de una persona lee la misma revista o mira en et mismo aparato de

televisin, como se ilustra en la figura 25-1. ..

3. Exposicin publicitaria. El nmero de personas expuestas a un anuncio

especifico en el vehculo

del medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehculo del medio

pero no notar un

determinado comercial debido a los aspectos creativos de ste o a la

naturaleza del entorno de

la exposicin. Por lo general, este nmero es mucho menor que la

audiencia del vehculo. En

este punto, los datos que queremos comienzan a combinar tanto las

preguntas de los medios

corno el texto publicitario creativo en los anuncios. (Esto tambin es

cierto con los tipos de

datos 4, 5 y 6, que se enumeran a continuacin).

4. Percepcin publicitaria. El nmero de personas que percibieron la

publicidad en cuestin. Por su

puesto, esto podra estar influido por el color y el tamao del anuncio,

posicionamiento en el vehculo y tipo de producto involucrado. El nmero

de personas que activamente perciben un anuncio por

lo general es inferior que el nmero cte aquellas expuestas a ste, corno

se ilustra en la figura 25-1.

5. Comunicacin publicitaria. El nmero de personas que entendieron

aspectos especficos de la

publicidad, el cual por lo general es menor que aquellos que percibieron

el anuncio.

6. Respuesta de las venias. El nmero de personas que tornan una accin

(le compra como resultado de la colocacin de la publicidad especfica.

Menos individuos responden a un anuncio

comprando el producto que los que realmente recibieron su comunicacin,

lo cual genera el

patrn de nmeros de personas de La figura 25-1.

En las cuatro ltimas categoras de datos (tipos 3 al 6) interactan los

medios y los mensajes. Por

tanto, es muy difcil asignar nmeros relacionados slo con los medios en

estos casos. Debido a esta

dificultad, por lo general los datos de los vehculos de los medios se

obtienen slo para dos de las

categoras anteriores: la distribucin de los vehculos de los medios y

la audiencia de los vehculos de

los medios. En esta seccin seguiremos la prctica de la investigacin

publicitaria examinando los dos

primeros niveles en el contexto de la investigacin de medios de

comunicacin, y dejaremos los ltimos cuatro niveles para nuestro

anlisis de la investigacin de mensajes.

Distribucin de tos vehculos de los medios

Los datos acerca de la distribucin de los vehculos de los medios son

ms fciles de obtener y estn

relativamente libres de controversia en trminos de su exactitud. En los

medios impresos la agencia ms

importante es el Audit Bureau of Circulation (ABC), un grupo patrocinado

por anunciadores, agencias de

publicidad editoriales. ABC examina y presenta informes sobre los

niveles de circulacin de sus miembros, publicaciones que tienen por lo

menos el 70% de su circulacin pagada a un precio no inferior a la

mitad del precio establecido. Para publicaciones de audiencias especiales

distribuidas dentro de la comunidad comercial, algunas veces en forma

gratuita, como la revista Production, la circulacin es examinada por la

Business Publications Audit of Circulation. Adems, Verified Audit

Circulation, una organizacin

independiente, revisa circulaciones pagadas y no pagadas (le peridicos y

revistas.

Para los medios de transmisin, la medicin de la distribucin de los

vehculos es mucho menos

importante. Ms del 99% dc todas las familias de los Estados Unidos tiene

al menos un televisor,

mientras que alrededor del 99% tiene radios3. Para la radio y la

televisin, las preguntas de investigacin ms importantes se relacionan

con las audiencias de los vehculos.

Para los medios exteriores, el Traffic Audit Bureau realiza mediciones e

informa sobre el numero de

personas que pasan publicaciones especficas para dar una medida de la

circulacin para este medio.

Audiencia de los vehculos de los medios

La audiencia de los vehculos de los medios es el nmero de personas que

realmente estn ex

puestas al vehculo al menos una vez. Los mtodos de medicin en este

nivel varan ampliamente

segn el medio.

Audiencias de revistas Los tamaos de estas audiencias se miden por Pos

llamados estudios de

circulacin. El intento es medir la circulacin total de la revista, ms

todas las personas que la lee,

cuando se les pasa un ejemplar. Hay dos importantes organizacione5 que

son activas en esta rea,

cada una utiliza Lina medida diferente del nmero de lectores. La primera

es Simmons Market Research

8ureau (SMRB), la cual saca una muestra de alrededor de 1 5,000

individuos anualmente utilizando un

procedimiento de muestreo por conglomerados. La medicin del nmero de

lectores que se torna

emplea el mtodo de inters editorial por revisin del libro. En este

caso a los encuestados se Les

muestran logotipos de los ttulos de revistas y se les dice: Escojan

aquellos que han ledo o examinado

durante los ltimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio. Esto se

vuelve a verificar posteriormente en

la entrevista, despus que el encuestado examina cuidadosamente una

versin de cada revista, que

tiene slo las secciones esenciales. El tamao total de la audiencia se

estima dividiendo el tamao de

la audiencia en la muestra entre la fraccin muestral vase el captulo 1

4).

Mientras que la SMRB es el principal proveedor, se ha establecido un

competidor importante:

Mediamark Research, inc. (MR1), el cual saca una muestra por

conglomerados de alrededor de 30,000

individuos (15,000 en la primavera y el otoo) y mide el tamao de la

audiencia con el mtodo de

lectura reciente modificada. Los encuestados reciben una lista de

alrededor de 160 revistas y se les

pide que mencionen las que han ledo durante el intervalo de publicacin

ms reciente. Esto se realiza

en dos etapas. Primero, el encuestado clasifica un conjunto de tarjetas

que tiene los logotipos de las

revistas para indicar aquellas que ha ledo en los ltimos 6 meses. Luego

se vuelven a clasificar las

tarjetas de estas revistas para indicar aquellas que leyeron en el ltimo

intervalo de publicacin. Como

hay diferencias en los mtodos de medicin de la audiencia y algunas

diferencias en los procedimientos de muestreo, no es extrao que SMRB y

MRI informen diferentes tamaos de audiencia. El resultado

es una gran controversia cori respecto a cul tiene el estimativo

correcto.

En un periodo de informes, los estimativos de audiencia de MRI fueron

hasta un 162% ms altos

y hasta un 34% inferiores que los presentados por SMRB entre las 1 04

revistas que se informaron en

comn. Para las revistas en cuestin, estas diferencias 1ueden afectar

sus tarifas de la publicidad. Por

lo general, las cifras de MRI y SMRB se reciben con gran emocin. La ARF

investig esto y encontr

que las diferencias erar, el resultado de las diferencias metodolgicas

en los estudios y no de problemas en la ejecucin. Se estn investigando

formas de hacer que los resultados de MRI y SMRB sean ms congruentes

entre s.

Audiencias de los peridicos Por lo general, un lector de peridicos se define como alguien que

afirma haber ledo parte del peridico en cuestin en un determinado da.

Nuevamente se utiliza et

mtodo de encuesta. El Newspaper Audience Research Data Bank (NARD8) de

ABC proporciona este

tipo de datos. NARDB combina los datos autorrecolectados mediante la

colaboracin de los peridicos

en los 100 mercados principales. Sin embargo, para formar parte del

NARDB, la informacin

Suministrada debe satisfacer especificaciones metodolgicas y de formato.

En general, los anunciantes

deben confiar en los datos de audiencia recolectados por los peridicos.

Otra fuente de datos de audiencia de peridicos es el Three Sigma,

fundada en 1 974, la cual realiza

encuestas sobre 1 80 peridicos para medir el tamao y el perfil

demogrfico de las audiencias. Estos

estudios se realizan cada cierto nmero de aos. Todos los principales

diarios y alrededor de 40 agencias de publicidad estn suscritas a Three

Sigma, que ahora forma parte de SMRB.

Audiencias de televisin El tamao de la audiencia afecta a la televisin ms que a cualquier otro

medio, Los costos del tiempo de los comerciales e incluso las decisiones

sobre los programas que se

mantienen en el aire estn muy influidos por el tamao (le la audiencia.

Las dos empresas que dominan

el negocio de los ratings de televisin son A. C. Nielsen y Arbitron.

Nielsen controla los ratings nacionales y Arbitron, los locales.

Los datos sobre la audiencia de televisin se recolectan mediante cuatro

mtodos:

1) diario, 2)medidores. 3) recordacin telefnica coincidencia! y

4)recordacin de las entrevistas per5onales.

En cl mtodo de diario los televidentes registran el nombre de los

programas que ven y envan

el diario por correo a la empresa de investigacin. La principal ventaja

de un diario es que es

relativamente econmico Es la forma dominante de la medicin de

teleaudiencias locales. Arbitron

contacta ms de 2 millones de familias anualmente para colocar sus

diarios. Usualmente, las audiencias locales se miden en noviembre,

febrero y mayo, y con base en estos resultados se fijan las

tarifas de la televisin local. stos se denominan los meses de

barridas. Un problema importante

con las clasificaciones de barridas es que las cadenas y Fas estaciones

Tratan de aumentar sus

ratings con pelculas excelentes, especiales y otros. Las principales

desventajas del mtodo de

diario es que los encuestados no registran los programas que ven u

olvidan lo que vieron, o incluso

registran en forma falsa lo que vieron.

Estos problemas han llevado al uso de los medidores Para registrar en qu

canal est sintonizado el

aparato y cundo est encendido. A. C. Nielsen usa un aparato denominado

Audmetro para los ratings

de cadena5, ci Nielsen Television index INTi). Este aparato se conecta

electrnicamente a un computador y registra el canal de televisin

sintonizado, si es que se est viendo alguno. NTI proporciona dos

medidas importantes: 1) la participacin de familias en un proa (el

porcentaje de familias con

televisin que sintoniza un programa de una cadena al menos durante 6

minutos) y 2) la participacin

de la audiencia (el nmero de hogares que ve un programa especfico sobre

el nmero total de hogares

que ve cualquier programa a esa hora). Como los medidores son costosos,

stos se emplean principalmente para ratings nacionales, aunque Arbitron

105 utiliza en sus ratings locales en Chicago, en la

ciudad de Nueva York y Los ngeles. Adems, los medidores no registran si

alguien est viendo la

televisin cuando est encendida, un problema que afecta hasta cl 25% de

una medicin (le audiencias. Durante aos ha habido controversia acerca

de la exactitud de NTI, pero casi todos los anunciantes

y agencias lo utilizan. En la medicin de mercados locales con el

Nielsen, Station Index (NS, Nielsen emplea diarios y medidores. .as

ciudades que se miden son las mismas que las que utiliza Arbitron,.

excepto que Nielsen tambin incluye San Francisco. Recientemente, Nielsen

y Arbitron han comenzado a medir el tamao de las audiencias de la

televisin por cable, empleando medidores y diarios.

El problema clave con el Audmetro es que no indica el nmero de personas

que estn mirando

televisin o las caractersticas demogrficas de la teleaudiencia. La

respuesta a estos problemas ha

sido el medidor de audiencia. ste es un mecanismo que se adiciona al

televisor, el cual permite que

cada miembro de una familia en forma separada obtenga acceso y termine

una sesin en el

momento de ver televisin. Las caractersticas demogrficas de cada

miembro de la familia se recolectan y se correlacionan los hbitos de

mirar televisin con estos datos demogrficos. A. C. Nielsen

es el lder en el desarrollo de medidores de audiencia y mantiene un

panel de medidores de audiencia compuesto por 4,000 familias.

Los medidores de audiencia no evalan los visitantes de la familia como

parle (le una audiencia, ni se

adicionan a televisores inferiores a 5 pulgadas. Adems, estos medidores

no miden la audiencia actual de

los comerciales. En la seccin Investigacin de mercados en accin, al

comienzo de este captulo, se

ilustra un intento por enfrentar algunos de estos problemas. En este

momento es claro que los medidores

de audiencia, en cierta forma, son la ola del futuro en la medicin de

audiencias de televisin.

En el mtodo de recordacin telefnica coincidencial se llama por

telfono a una muestra de familias

y se les pregunta qu programa de televisin estn viendo en ese momento,

si es que en alguno, y

tambin se les pide que identifiquen al patrocinador o el producto que se

est anunciando. Esta ltima

pregunta es una verificacin de validez de la respuesta dada. Los ratings

se calculan sobre el porcentaje

de hogares que ven un determinado programa. Este mtodo es rpido y

econmico pero tiene algunas

limitaciones Se excluyen los hogares que no tienen telfono y los hogares

rurales estn subrepresentados

debido al costo del muestreo. Por tanto, el tamao total de la audiencia

es difcil de estimar con

e\actitud. Adems slo ciertas horas (3 a.m. a 10 p.m.) pueden medirse de

esta manera, y a menudo

los encuestados tratan de indicar que estn viendo programas socialmente

aceptables.

El mtodo c/c recordacin ele entrevista persona) comprende entrevistas

en casa con una muestra de

encuestados poco despus del periodo de inters. De esta manera puede

medirse una lista de programas por cuartos de hora 8 a.m. a 1) p.m.) y a

menudo los encuestados tratan de indicar los programas

que vieron. La mala memoria de los encuestados y las mentiras, adems del

costo de las entrevistas

personales, son los mayores problemas en este caso.

Audiencias de radio La medicin de las audiencias de radio presenta algunos problemas nicos en

su gnero, ya cie los radios se utilizan casi en todas partes. Por tanto,

los medidores no han sido tiles.

El nico proveedor importante de datos de audiencias de radios locales es

Arbitron. En aos recientes,

una cantidad importante de proveedores no ha podido vencer la posicin de

Arbitron. Entre stos se

incluyen Pulse, Inc.; TRAC-7 de Audits & Survey; y Broadcast Research,

Inc. de Burke. Arhitron utiliza el

mtodo de diario por correo para recolectar datos. Durante el periodo

seleccionado ele 7 das en que

se toman los ratings, se llama dos veces a los miembros de la muestra

para asegurarse de que entiendan

la tarea solicitada y recordarles que deben completar devolver el

charlo. Tambin se recolectan datos

demogrficos. Nuevamente tenemos el problema del incremento de los

ratings mediante concursos o

actividades especiales de las estaciones, como en el caso de la

televisin.

Las audiencias de radio ele las estaciones se miden por medio de dos

servicios primarios: Arbitron

que utiliza los diarios) y RADAR Raclios All Dimension Audience

Research), que emplea el mtodo (le recordacin telefnica coincidencial

en forma de paneles. Se establecen dos paneles

Telefnicos uno en la primavera y uno en el otoo, A cada familia del

panel se le llama por telfono ocho veces en (las consecutivos y se le

pregunta sobre lo que escucha en la radio cada cuarto

de hora durante las 14 horas anteriores. De esta forma se pueden medir

las audiencias acumulativas

sent1inales. Tanto Arbitron como RADAR tambin recolectan datos

demogrficos con el fin de

presentar los perfiles de la audiencia.

como lo indica el anterior anlisis, incluso la medicin d:l tamao de la

audiencia es difcil y costosa.

hasta la fecha se ha hecho poco progreso en La medicin de la exposicin

publicitaria a un nivel

general en un determinado vehculo. No hay disponibilidad de fuentes de

publicacin simultnea y por

lo general los anunciantes deben basarse en Li informacin

i:,ioporcionacla por los medios mismos.

Adems, la mayora de los anunciantes quieren saber cmo le fue a su

anuncio y no cul fue la exposicin general en el vehculo. Por tanto,

con frecuencia estn ms interesados en las pruebas del texto

Publicitario para este propsito.

PRUEBA DEL TEXTO PUBLICITARIO

La prueba de texto publicitario se refiere a aspectos relacionados tun la

efectividad de cada anuncio. Quiz

un mejor trmino seria investigacin de mensajes, puesto que Li prueba

del texto publicitario sugiere

darles escritas de anuncios impresos. Sin embargo, en la prctica el

trmino prueba del testo publicitario se

utiliza para referirse a todos los aspectos coLor, grficos, cuadros,

accin, etc.) de los anuncios que aparecen

en todos los medios. Muchos proveedores de investigacin de mercados

suministran servicios de prueba

cIel texto publicitario. La confiabilidad y la validez, as como tambin

lo procedimientos empleados por

estos servicios son de gran inters para los anunciantes. Veintiuna de

las agencias de publicidad ms gran

des de los Estados Unidos aprobaron un conjunto de principios orientados

a mejorar las pruebas del texto

publicitario. Estos principios reciben el nombre de PACT (Positioning

Advertising Copy Testing) y manifiestan que un buen sistema de pruebas

de texto publicitario tiene las siguientes caractersticas4:

1. Proporciona tas medidas que son adecuados a los objetivos del anuncio

publicitario.

2. Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizaran los resultados

antes ce cada prueba

especfica.

3. Proporciona medidas mltiples, porque por lo general una sola medida

es inadecuada para

evaluar el desempeo de un anuncio.

4. Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicacin: la

recepcin de un estmulo, su

comprensin y la respuesta al mismo.

5. Tiene en cuenta el aspecto de si el estmulo publicitario debe

exponerse ms de una vez.

6. Reconoce que cunto ms completa sea una prueba de texto publicitario

mas correctamente

puede evaluarse, y requiere, corno mnimo, que las ejecuciones

alternativas se sometan a prueba en el mismo grado de elaboracin.

7. Proporciona los controles para evitar los efectos de sesgo del

contexto de la exposicin.

8. Tiene en cuenta consideraciones bsicas de definicin de la muestra.

9. Demuestra confiabilidad y validez,

La mayora de los anunciantes gastan considerable tiempo y dinero en las

pruebas de texto publicitario,

Un anuncio puede evaluarse en fases diferentes de su desarrollo: como un

concepto escrito, un conjunto

de secuencias grficas o dibujos, una versin preliminar animada o un

anuncio terminado. Adems, un

anuncio puede someterse a prueba antes o despus de gastar dinero en los

medios segn el nivel para el

que se ha planeado en la campaa. La primera se denomina preprueba y La

ltima posprueba.

En la seccin Investigacin de mercados en accin sobre la Royal Crown

Cola se ilustra la capacidad de

la investigacin publicitaria para guiar a los gerentes en la seleccin

de un enfoque de texto publicitario.

Procedimiento idealizado

Pomerance5 describi lo que sera un procedimiento de pruebas de texto

publicitario idealizado planteando cuatro preguntas:

1. Qu medida debe tomarse? El inters en este caso es qu nivel o

niveles de jerarqua del

modelo de efectos (vase el captulo 8) se deben medir. Idealmente nos

gustara saber las

implicaciones de nuestra publicidad en las utilidades. La figura 25-2

resume lo que necesitamos

medir, y la flecha indica la direccin de la situacin ideal.

2, Qu grado de elaboracin debe tener el anuncio? Debernos evaluar un

bosquejo preliminar

del anuncio, una pelcula barata, una versin en videocinta o la versin

final? Idealmente nos

gustara evaluar la versin final, ya que esto es a lo cual las personas

reaccionarn. Sin embargo,

el costo y el tiempo pueden requerir el uso de versiones menos

elaboradas. La figura 25-2

relaciona la medida que se ha de tomar con la forma en que deben estar

los anuncios; nuevamente las flechas indican la direccin ideal.

3. Debernos medir el efecto de un anuncio o toda una campaa? Sin duda

nos gustara saber el

efecto de nuestra campaa en oposicin al de un anuncio aislado. En la

figura 25-2 se muestra

el cubo sombreado corno a situacin ideal. Nos gustara medirlas

utilidades generadas por una

campaa completa de anuncios terminados.

4. Cmo deben hacerse las mediciones? En este caso las subpreguntas son:

El anuncio debe

exponerse en un vehculo publicitario normal o en una forma menos normal?

cuntas veces

debe exponerse?, las tcnicas de muestreo y medicin deben ser

tcnicamente ptimas o un

poco menos? Por supuesto preferiramos a situacin ideal: exposiciones

repetidas en una forma

normal, con una muestra verdaderamente representativa, etc. La figura

25.3 muestra las posibilidades disponibles que conducen al caso ideal

representado por el cubo sombreado.

INVESTIGACIN DE MECADOS EN Accin

LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA AYUDA LA ROYAL :

CROWN COLA EN LOS ESTADOS UNIDOS Y EN BRASIL

La Royal Crown Cola Company (RC) utiliza una extensa investigacin

publicitaria en todos sus

mercados para desarrollar ternas publicitarios mas eficaces y un testo

publicitario real El primer

ejemplo que se presenta a continuacin muestra la forma en que la

gerencia de RC utilizo las

entrevistas en profundidad para desarrollar un lema dirigido a los

Estados Unidos para la RC

Cola diettica El segunda ejemplo ilustra el uso de la prueba del texto

publicitario para encontrar uno factible en el mercado brasileo

1 RC Cola diettica en los Estados Unidos

RC haba ensayado una cantidad de diferentes enfoques de marketing con su

cola Diet Rite baja

en caloras Se desarrollaron campaas publicitarias que promovan lemas

como sabor, precio

mas bajo y contenido en caloras, pero nada haba funcionado Diet Rite

estaba atascada en

un desconsolador tercer lugar detrs de los lideres del mercado, Diet

Pepsi y Diet Coke La

bebida no se haba diferenciado de la competencia y posea una

insignificante participacin de

mercado del 08%

Frustrados por su incapacidad para incrementar las venias, Royal Crown le

pidi a su agencia

de publicidad, DFS Doriand, que desarrollara un gancho emocional para su

producto4, el cual la

diferenciarla de los principales competidores

Dorland comenz realizando una extensa investigacin de mercados para

descubrir algunas

de las actitudes que Ia5 personas tenan hacia Diet Rito otras bebidas

bajas en caloras Los

investigadores saban que las personas compraban bebidas dietticas

porque queran controlar

su peso pero queran saber mas sobre las motivaciones psicolgicas

implcitas en los patrones

de compra de los consumidores

Utilizando psiclogos clnicos corno entrevistadores Dorland realiz

entrevistas con docenas de mujeres que estaban a dieta Los psiclogos

identificaron vanos rasgos caractersticos

entre las mujeres ellas consideraban sus cuerpos poco atractivos, o

usaban el alimento como

un sustituto para una vida familiar equilibrada o fueron educadas en

bogares donde el alimento

se utilizaba como un castigo o recompensa Adems todas las mujeres

dijeron que hacer dieta

era difcil y las haca sentirse mas vulnerables

Con base en la informacin obtenida de estas entrevistas, la divisin de

Investigacin y

planeacin de Dorland decidi que la campaa de Diet Rite no deba

mostrar mujeres bonitas

en diminutos trajes de bao, porque las mujeres con autoimgenes humildes

no podran identificarse con ellas ii cambio, la agencia consider que la

audiencia congeniara ms con las

personas que hacan dieta quienes parecan ser vulnerables y trabajadoras

La campaa resultante que se desarrollo presentaba actores como Lee

Majors y Tony

Danza en situaciones que hacian nfasis en el humor y la vulnerabilidad

En el anuncio, un

Tony Danza con un poco de sobrepeso est entrenando a un equipo femenino

de softball

Con su equipo perdiendo 24 a O, las nias pidieron a Danza que jugara, y

pronto Tony se

vio abrindose paso por las bases Su mente est alerta, su cuerpo es una

balay, dice una

de las nias a una compaera de equipo A travs de todo el anuncio Danza

esta bebiendo

Diet Rite. . . . .. .. . . :. .

Todos los anuncios resaltaban el entusiasmo, dando nfasis al humor sobre

la perfeccin RC

depende de este nuevo enfoque, basado en la investigacin de mercados,

para atraer a una

amplia audiencia y ayudar a que su cola diettica alcance a los lderes

2 Encontrar un excelente texto publicitario para el Brasil

El ingreso al mercado de RC en el Brasil era un desafo porque Ja marca

era desconocida para

Los brasileos, y a la mayor parte de la poblacin de habla portuguesa

necesitaba ensersele

como -pronunciar RC Colas Adems, tanto Coke corno Pepsi estaban

montando extensas

compaas Coke babia presupuestado US$40 millones para publicidad, Pepsi

alrededor de

: US$50 millones.

RC puso en marcha una prueba basada en el campo de su texto publicitario,

en tres estados de Brasil Esta prueba estaba respaldada con US$750,000 de

gastos en medios El ganador de la prueba fue el lema del texto

publicitario cmbiese ya Las encuestas de consumidores indicaban que

este texto publicitario generaba la mejor atencin, conocimiento, inters

y ensayo para RC Cola.

Robinson, Dalley, Gross y WincP ampliaron este tipo de razonamiento

hasta formular un procedimiento de medicin idealizado (P1\Iij.

Disearon una cantidad de atributos bsicos de todas las tcnicas

de medicin y ol)tuvieron Li situacin ideal; es decir muchos anuncios en

todos los medios de comunicacin importantes mediran la compra natural o

las utilidades; b exposicin ocurrira en un entorno

de una intervencin no observada por el comprador: la muestra debe ser

probabilstica, sin sesgos geogrficos, de

medios o de participacin, y debe ser suficientemente grande pal a que al

repetir la prueba se obtengan resultados similares. La tabla 25-1 resume

esta situacin ideal.

Pop supuesto consideraciones tales corno tiempo y dinero obligan a que

todos los procedimientos de

medicin l)publicitaria, de publicacin simultnea o internos, se

comprometan con este ideal. Sin embargo, el PMI es un buen punto de

referencia para empezar a trabajar. La desviacin de este debe estar

justificada con un razonamiento. Por ejemplo, podramos decidir medir el

conocimiento en lugar de las

ventas porque creemos que el conocimiento es tina medida ms

significativa en nuestra situacin especifica. o posible que no

utilicemos una muestra probabilstica a nivel nacional, porque no podemos

afrontar este gasto. Pasemos ahora a los procedimientos de preprueba

comnmente usados.

PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA

Existen muchos y diferentes procedimientos que se usan para someter a

preprueba la publicidad. los

que trataremos aqu son: I) jurado de consumidores. 2 pruebas de

portafolio, 3) mtodos fisiolgicos,

4) vehculos publicitarios ficticios, 5) pruebas tic indagacin. 1,)

pruebas al aire, 7) pruebas de teatro. 8)

pruebas en una casa-remolque y )) almacenes de laboratorio. .

Jurado de consumidores

En el procedimiento de jurado (le consumidores se entrevistan entre 50 y

los consumidores de la

audiencia objetivo en forma individual o en pequeos grupos. Se pide a

los miembros del jurado que

clasifiquen un conjunto de anuncios que por lo general estn en formato

preliminar, sin terminar a

menudo exhibidos en secuencias grficas. Las preguntas se relacionan con

aspectos como: cul

anuncio usted leerla con mayor probabilidad?, cul encabezamiento es el

ms interesante?, qu es

lo que ms le interesa al comprar un producto? El encuestado ordena por

rangos los anuncios en

cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podra utilizarse un

procedimiento de comparacin pareada para clasificar los anuncios.

Tambin es comn hacer que los miembros del jurado usen una escala de

clasificacin numrica

para evaluar los anuncios en dimensiones explcitamente identificadas.

Este procedimiento puede

estandarizarse y por tanto es susceptible de comparecimos a travs del

tiempo. Las normas dan las

clasificaciones pasadas promedio por clase de producto o incluso los

anuncios previos para la misma

marca. El procedimiento McCollum/Spielrnan para preprueba de anuncios de

televisin en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un servicio que

emplea escalas de clasificacin con un jurado de

consumidores y da las normas. Casi todos los principales servicios de

pruebas de texto publicitario

informan sobre alguna clase de normas.

Las escalas de clasificacin permiten medir el grado de intensidad de

respuesta a los anuncios, lo

cual es una ventaja sobre los procedimientos de clasificacin una

extensin de este tipo de clasificacin es el sistema de prueba de

anuncios de televisin Viewer Response Profile (VRP, Perfil de Respuesta

del Observador) de la agencia de publicidad Leo Burnett. Este sistema

trata de aprovechar la experiencia

de los observadores, con el anuncio en siete dimensiones:

entretenimiento? confusin, pertinencia,

refuerzo de marca, empata con los personajes y la situacin en el

anuncio, familiaridad y alienacin.

Por tanto, las clasificaciones van ms all del anuncio en s1 a las

emociones asociadas a ste.

la confiabilidad y la validez de casi todos los sistemas de jurados es un

problema serio, dado lo

artificial de la exposicin a los anuncios y el procedimiento de

preguntas. Infortunadamente, Ia mayora

de los servicios no suministran los datos para una evaluacin crtica de

estos aspectos. En su mayor

parte depende del anunciante especfico insistir en estas medidas.

Pruebas de portafolio

El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposicin forzada

de un grupo de consumidores objetivo a un paquete de anuncios de prueba y

de control, denominado portafolio. A

los encuestados se les pide que ojeen el portafolio, leyendo cualquier

cosa que les interese. La

efectividad del anuncio de prueba se mide por la habilidad del encuestado

para recordar el anuncio y luego los aspectos especficos de ste, con el

portafolio cerrado. Por lo general, la medicin

de la recordacin es sin ayuda, sin ningn recordatorio por parte del

entrevistador, excepto en

ciertas ocasiones.

Las pruebas de portafolio se han utilizado ampliamente en la prctica

pero tienen algunos problemas. fundamentalmente hay preocupacin de que

las diferencias en la recordacin de un conjunto de

anuncios de prueba puedan ser el resultado de diferencias en el inters

de los consumidores en los

productos involucrados en los anuncios de prueba. Hasta cierto punto esto

es verdad, ya que el mtodo de portafolio no diferencia entre anuncios

con base en una presentacin creativa. . .

Mtodos fisiolgicos

Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que miden

diversas respuestas fisiolgicas a

los anuncios. Estos procedimientos no son a tendencia principal de la

prctica de pruebas de texto

publicitario pero continan atrayendo el inters de profesionales y

acadmicos.

Un procedimiento utiliza una cmara de ojo para seguir el movimiento del

ojo a medida que examina un anuncio. Luego, se examina la disposicin del

anuncio en el contexto de este ambiente para

determinar qu secciones reciben y mantienen la atencin, qu partes

parecen interesantes y qu nivel

de confusin puede relacionarse con secciones del anuncio.

Infortunadamente, la interpretacin de los

movimientos del ojo es difcil; el hecho de quedarse en un determinado

lugar indica inters o confusin? Los investigadores continan trabajando

en el enfoque del movimiento del ojo. Applied ScienceLaboratories

desarroll un sistema computarizado de seguimiento de la posicin del ojo

denominado

EVM Series 1998EHT. En este sistema se registran el punto de mirada fija

del ojo, el patrn de movimiento, la velocidad de parpadeo y el dimetro

de la pupila 60 veces por segundo.

La respuesta galvnica de la piel (R GP) es otra respuesta fisiolgica a

los anuncios que han recibido

alguna atencin. La RGP se mide colocando electrodos de un mecanismo de

registro a los encuestados,

quienes luego son expuestos a anuncios de prueba y de control. La RGP

mide los cambios en la

resistencia elctrica de la piel. Cuando aumenta la RGP, se considera que

es una medida de la excitacin que el anuncio causa en los sujetos. El

principal problema aqu es que la excitacin rio

necesariamente se relaciona con una reaccin positiva al anuncio. .

El taquistoscopio es otro mecanismo de prueba que se relaciona con

aspectos fisiolgicos. Es un

proyector de diapositivas con capacidades especiales que tienen en cuenta

la presentacin de anuncios bajo diferentes niveles de velocidad e

iluminacin. Los investigadores pueden medir la velocidad

a la cual un anuncio transmite informacin o reconocimiento. Esto puede

ser especialmente importante en presentaciones de revistas y de

exteriores.

El anlisis de la onda cerebral es otro mtodo fisiolgico que recibe

atencin experimental de parte

de los investigadores publicitarios. El cerebro humano emite ondas

elctricas que pueden medirse. El

enfoque adoptado consiste en medir estas ondas a medida que el sujeto

est expuesto al anuncio. 0e

esta manera pueden evaluarse la atencin, el inters o la reaccin

emocional al anuncio. Cuanto ms

alta sea la amplitud de la onda, mayor ser la actividad cerebral en ese

punto del anuncio. Adems

pueden medirse las diferencias en actividad cerebral entre el hemisferio

izquierdo y el derecho. El

hemisferio izquierdo es responsable del pensamiento verbal y racional,

mientras que el lado derecho

del cerebro es responsable del pensamiento en imgenes y emocional. La

medicin de actividad en

estos hemisferios puede estar ligada a partes verbales y de argumentos de

un anuncio versus aspectos

de imgenes y emocionales de los anuncios. La medicin de las ondas

cerebrales debe realizarse en un

ambiente de laboratorio, y debe considerarse como algo muy experimental

en el contexto de suministrar informacin til para los publicistas

Vehculos publicitarios ficticios

En este procedimiento se insertan anuncios de prueba y de control en un

formato de revista con

secciones editoriales especiales de permanente inters. Por tanto, la

nica variacin en la revista ficticia

en un determinado ao son los anuncios de prueba. Luego, la revista

ficticia se distribuye a una muestra

aleatoria de familias en diversas regiones del pais. A los encuestados se

les dice que el editor est

interesado en su evaluacin del contenido editorial y se les instruye

para que lean la revista de una

manera normal. Una entrevista de seguimiento cubre tanto el contenido

editorial corno el publicitario.

Las medidas que se toman incluyen conocimiento, recordacin, nivel de

lectura del texto publicitario e

inters en los productos inducidos por el anuncio. Este procedimiento

puede cuestionarse sobre la

misma base que las pruebas de portafolio, excepto que ocurre bajo

condiciones naturales de lectura y,

por tanto, es probable que Los puntajes de recordacin sean ms

realistas.

Pruebas de indagacin.

Las pruebas de indagacin miden la efectividad de un anuncio con base en

las ven.as medidas o las

indagaciones del consumidor que resultan directamente del anuncio. Esto

se puede medir por los

niveles de cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un

anuncio de accin

directa, como el anuncio del Club Libro del Mes. La respuesta del

consumidor es una venta CIUC

puede medirse directamente. .

Los diferentes enfoques creativos pueden compararse de tres maneras: 1)

colocando los anuncios

en ediciones sucesivas de la mina revista o peridico. 2 colocndolos

simultneamente en diferentes

vehculos y 3) colocando diferentes versiones en tirajes interrumpidos

de la publicacin, la mitad de

las copias del vehculo contienen un anuncio y la otra mitad otro

anuncio.

Las pruebas de indagacin proporcionan una medicin directa de la

respuesta sin necesidad de una

entrevista, reduciendo los costos y las reacciones artificiales debidos

al proceso de la entrevista. Por

otra parte, se incluyen las siguientes limitaciones: la presencia de un

cupn por s mismo puede atraer

la atencin y disimular diferencias creativas entre anuncios; algunas

personas pueden percibir y estar

influidos en sus actitudes por el anuncio, pero no devuelven el cupn; y

la indagacin no necesariamente se traduce en una accin a largo plazo.

Este ltimo punto es especialmente cierto en la publicidad

de mercadeo industrial; los consumidores pueden indagar sobre un nuevo

sistema computacional que

se muestra en un anuncio pero es posible que no lo compren incluso

despus de una presentacin

posterior de ventas. La prueba de indagacin es ms adecuada cuando el

objetivo del anuncio es la

devolucin de un cupn o una venta directa. .

Pruebas al aire

Hay servicios de investigacin disponibles que miden as respuestas a los

anuncios que se colocan en

programas reales de televisin y radio en las reas de prueba. Estos

procedimientos ofrecen las mismas

ventajas y desventajas que los vehculos ficticios. En televisin,

algunos de los servicios ms conocidos

son Day-After Recall (DAR) de BurLe Marketing Services, Total Prime Time

(TPT) de Gallup and Robinson1

el sistema por cable AdTel de Burke, BehaviorScan de IRl y ERIM de

Nielsen.

Las pruebas DAR generalmente involucran alrededor de 200 encuestados,

quienes se contactan por

telfono en cualquiera de las 34 ciudades y quienes afirman que vieron un

determinado programa de

televisin la noche anterior. Las medidas se toman tanto en forma de

recordacin sin ayuda y con

ayuda. En primer lugar, a los encuestados se les pregunta si recuerdan

haber visto un comercial de un

producto en la clase de producto de inters. S no lo recuerdan se les

pregunta si recuerdan un comercial de la marca de prueba especfica. A

aquellos que de alguna manera recuerdan e[anuncio se les

pregunta lo que recuerdan acerca de los puntos especficos del texto

publicitario de ste.

Las pruebas DAR dominan el negocio de prepruebas de televisin, pero

tienen ciertas crticas. Foote

Cone & Belding, Inc., una agencia de publicidad, present un estudio que

comparaba las pruebas DAR

y su propio mtodo de ejecuciones creativas que se basan en el

pensamiento y el sentimiento7.

Propusieron una prueba de reconocimiento oculto (PRO) que comprende

eliminar toda referencia de

audio y video al nombre de la marca en un comercial que los encuestados

vieron en su totalidad el da

anterior. Luego, al encuestado se le pide que identifique la marca en el

comercial oculto. La razn de

este enfoque es que las pruebas DAR solicitan a los consumidores que

expliquen el mensaje publicitario, y se considera que esto es

especialmente difcil cuando la atraccin es emocional. Hasta ahora

todos las PRO han involucrado audiencias por cable ai aire que han

acordado de antemano ver el

programa en el cual aparece el anuncio. Los puntajes para los anuncios

que inspiran un sentimientos

son significativamente ms altos para los PRO que para los DAR.

Adems, un estudio realizado por J. Walter Thompson y respaldado por Seis

anunciantes importantes,

indicaba que el ambiente del programa era una influencia importante sobre

105 efectos que tienen los

comerciales en las audiencias, y que los puntajes DAR deberan tener esto

en cuenta. En un caso la

recordacin de una marca era del 41% en un programa y del 53% en otro.

Esto plantea serios interrogantes

acerca de los puntajes norma informados por DAR y los pun tajes de

comparacin de diferentes ejecuciones que se evalan en diversos

programas. Burke ha indicado que sus mtodos de medicin difieren de

los de J. Walter Thompson y que su investigacin sobre este lema revela

que el programa no tiene efecto

sobre un puntaje de prueba relacionado con un comercial cuando se siguen

nuestros procedimientos

estndares. estamos] conscientes, sin embargo, de algunas situaciones de

transmisin que pueden afectar el puntaje de un comercial, y aconsejamos

a nuestros dientes no hacer la prueba en estas condiciones8.

Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup and Robinson (G&R) que

puede evaluar, ya sea en una pre

o posprueba, los comerciales que aparecen en periodos cuando los

programas tienen una mayor audiencia.

Ellos estudian alrededor de 700 hombres y 700 mujeres en el rea de

Filadelfia. Los encuestados calificados

son aquellos que han visto televisin al menos 30 minutos en periodos de

mayor audiencia la noche anterior. Otro servicio que se emplea

estrictamente para prepruebas es el In-View de G&R. Se llama a los

encuestados con anterioridad y se les invita a ver el programa en el cual

aparecer el anuncio de prueba. En

In-View se utilizan alrededor de 150 hombres y 150 mujeres, nuevamente

todos del rea de Filadelfia.

Las medidas que se toman para TPT e In-View incluyen:

1. Registro del comercial verificado (RCV). Porcentaje de las personas

que pueden recordar (con

base en las claves de la empresa o marca) y describir con exactitud el

anuncio

2. Comunicacin de ideas. Porcentaje de aquellos que pueden recordar

puntos de ventas especficos en et anuncio

3. Actitud favorable. Porcentaje de comentarios favorables sobre la marca

ofrecida, segn el

encuestado

AdTel, una divisin de SAMI Burke, ofrece la prueba de anuncios

alternativos simultneamente en el

mismo entorno del programa a travs de la televisin por cable.

Utilizando sistemas duales de cable especia

les en ciudades de prueba seleccionadas, AdTel puede dirigir un anuncio A

y uno B a diferentes suscriptores

de televisin por cable. Se mantienen diarios de compras mediante un

panel de personas que estn en los

grupos A y B. Por tanto, la medicin de la efectividad es la compra real.

Recientemente, AdTel ha ampliado

sus servicios ofreciendo resultados con base en un panel de lector ptico

de barras (vase el captulo 5).

A comienzos de la dcada de los aos noventa se descubri una importante

batalla tecnolgica

entre Behavior$can de RI y el sistema ERIM de Nielsen respecto al valor

de las pruebas al aire.

Pruebas de teatro. .

Los comerciales de televisin tambin se evalan en ambientes de teatro.

Advertising Research System

(ARS) y ASI Market Research, Inc., ofrecen estos servicios. Las muestras

comprenden entre 250 a 600

encuestados que se reclutan en importantes ciudades seleccionadas. Los

anuncios se presentan en el

contexto de un programa de televisin estndar. Se hacen mediciones

tpicas en cuanto al cambio de

preferencia de marca con base en la exposicin, antes y despus, a los

anuncios de prueba y cje

control, y en la recordacin de los aspectos del texto publicitario en el

comercial. La naturaleza artificial

del ambiente de prueba es una preocupacin importante. ;

Pruebas en una casa-remolque

Una alternativa a la prueba de teatro consiste en reclutar encuestados de

centros comerciales y llevar

los a una casa-remolque cerca del centro comercial o incluso a una

habitacin en el mismo centro. A

los encuestados se les muestran varios anuncios con y sin programas, y se

miden la recordacin, el

reconocimiento y la preferencia del producto. Nuevamente, aqu la

artificialidad es un problema.

Almacenes de laboratorio

Los comerciales pueden evaluarse para informacin de ventas y actitudes

en un ambiente de compra

simulado, como los mercados de prueba simulados para nuevos productos

descritos en el captulo 24,

PROCEDIMIENTOS DE POSPRUEBA

Los tres principales procedimientos de posprueba que aqu se describen

son las pruebas de reconocimiento, las pruebas de recordacin y las

pruebas de ventas.

Pruebas de reconocimiento

El nmero de lectores de los anuncios impresos se mide fundamentalmente

con procedimientos de

reconocimiento. El principal proveedor en esta rea es Starch Readership

Service. En el mtodo de

reconocimiento se realizan entrevistas personales con una muestra de los

a 150 adultos de cada sexo

para cada nmero de una revista. (Si la revista o el peridico tiene una

audiencia joven, se recluta una

muestra ms joven). Al encuestado se le pregunta si ha ledo o no la

publicacin especfica. Para

aquellos que responden en forma afirmativa, el ejemplar se abre en una

pgina determinada con

anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres

mediciones de reconocimiento:

1. Not. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio

2. Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte

del anuncio que indica la

marca o el anunciador

3. Ley la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o ms

del material escrito en el

anuncio .

Adems, estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en el

peridico, y se dan las proporciones

de costos que relacionan a los lectores con el dinero que se gasta en el

anuncio. Tambin estn disponibles tos puntajes de norma para los tipos

de clases de productos y de peridicos.

Los procedimientos de reconocimiento estn limitados por la posibilidad

de los encuestados de

confundir Los anuncios con otros similares, olvido y comentarios falsos.

Adems, el inters en el producto puede distorsionar la recordacin de

anuncios.

Pruebas de recordacin

Gallup and Robinson (G&R) ofrecen un servicio de lectura de posprueba

sobre el nmero de lectores, denominado Magazine Impact Research Services

(MIRS). A una muestra de 1 50 a 300 encuestados se

les enva copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas

telefnicas para el dia siguiente. A

los encuestados, ubicados en las 10 reas geogrficas ms importantes, se

les pide que lean las revistas

en forma normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el nmero de

lectores, y luego se lee una

lista de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican

aquellos que recuerdan. Los

puntajes resultantes son similares a los del servicio de televisin de

G&R: reconocimiento del nombre

verificado, comunicacin de ideas y actitud favorable. La medicin va ms

all del reconocimiento

hasta recordar aspectos especficos del anuncio y su impacto.

Una alternativa al MIRS es el Tip-In de G&R, que en realidad es un

servicio de preprueba que utiliza

una revista comn en la cual se han insertado anuncios de prueba que

parecen anuncios normales en

(a publicacin. Los mtodos y las mediciones son los mismos que el MIRS.

Otros servicios similares sobre el nmero de lectores basados en la

recordacin son READEX, Starch

Reader Impression Studies, Chilton Ad-Chart Readership Service, AD-Q y

Advertising Index. Las mediciones comnmente utilizadas son los puntajes

de recordacin con ayuda y sin ella. .

Las Pruebas de recordacin pueden subestimar el impacto del anuncio, ya

que las claves dadas para

estimular la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica por qu

algunos prefieren las pruebas

de reconocimiento, en especial para Productos no caractersticos y para

productos de bajo inters.

Adems, a pesar de que G&R utiliza el trmino impacto para su servido, la

recordacin no necesariamente se relaciona con el hecho de que el

encuestado asuma un comportamiento de compra deseado

o que el anuncio logre sus objetivos.

Pruebas de ventas

Las pruebas de ventas miden el impacto ciel anuncio sobre las ventas del

producto. Como las ventas

estn influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al

evaluar los anuncios en esta

forma. Por tanto, las pruebas con frecuencia involucran la aplicacin de

los procedimientos experimentales y cuasiexperimentales analizados en el

captulo 9, adems de la mecnica de la prueba de marketing

analizada en el captulo 24. Tambin pueden utilizarse AdTel y otros

procedimientos de panel.

Recientemente, importantes proveedores de investigacin de mercados han

desarrollado una cantidad de nuevos e importantes servicios que tratan de

enlazar la actividad de publicidad con las ventas.

El enfoque base para estos servicios es una extensin del seguimiento

publicitario estndar del conocimiento de la publicidad (con y sin ayuda)

y del conocimiento de marca a travs del tiempo. En el

seguimiento publicitario estndar se entrevistan a los encuestados que se

ajustan al perfil del mercado

objetivo, usualmente por telfono, con el fin (le medir SUS niveles de

conocimiento, actitudes hacia la

publicidad y la marca, y compras recientes. La encuesta tie seguimiento

se repite peridicamente con

otras rnue5tras de encuestados, seleccionados de la misma manera, para

permitir el seguimiento de los

niveles de conocimiento, y otros factores con el transcurso de tiempo.

Los recientes avances que

enlazan la publicidad con las ventas combinan el enfoque de seguimiento

estndar con datos de

ventas adicionales de paneles o informacin de ventas de lectores pticos

de barras con complejos

modelos de anlisis multivariado (vase el captulo 22). En la seccin

Investigacin de mercados en

accin se describe el enfoque utilizado por algunos de estos nuevos

proveedores de servicios.

los NUEVOS ENFOQUES DE SEGUIMiento enlazan

. LA PUBLICIDAD CON LAS VENTAS

Monitor ASI

ASI utiliza tres conjuntos de datos 1) seguimiento de publicidad

tradicional por telfono y por

correo, 2) datos de compra del panel de familias de Nielsen para datos

sobre participacin de

mercado y otros datos de compra relacionados con el comportamiento y 3)

datos de Nielsen

Monitor Plus para la medicin relacionada con los puntos de rating bruto

(PRB) para la campaa

publicitaria Los tres tipos de datos tienen et mismo marco de tiempo

muestral poblacin de la

muestra dinmica competitiva que los afecta, etc De esta forma es posible

seguimiento

Simultaneo de todas estas medidas

Luego se utiliza el modelo de la respuesta de ventas basado en la

regresin mltiple para

relacionar el conocimiento de la publicidad y las actitudes .de las

marcas, con respecto a las

ventas De esta manera pueden aislarse los efectos de una campaa

especfica

2 Consumer Affinity Company

Consumer Affinity Company es un joint venture del BASES Group y Media

Market Assessment

1n El enfoque utilizado ampla el seguimiento de la publicidad estndar

para incluir informacin sobre programas de marketing de la competencia,.

cuyos efectos son percibidos por los

encuestados que participan en el seguimiento -

La medicin del conocimiento de la publicidad incremental se deriva del

seguimiento del

conocimiento de b publicidad Los impulsores de este conocimiento

incremental se determinan

posteriormente examinando los programas de marketing de la empresa y los

de los competido

res A cada elemento dcl programa de marketing no solo a la publicidad, se

le asigna un ndice

de eficiencia Luego estos ndices se utilizan en un modelo de volumen de

venias basado en la

regresion mltiple que relaciona los programas de marketing las

percepciones del consumidor

y las actitudes hacia las ventas medidas por datos de lectores pticos de

barras, de minoristas

De esta forma, pueden identificarse el Impacto del conocimiento de la

publicidad especifica y

las medidas de las actitudes sobre las ventas

3 Market Facts, Inc. BrandYision

El enfoque BrandVision utiliza un modelo no lineal patentado (tipo de

regresin avanzada) para

separar .la publicidad .en. componentes basa e incrementales. El

componente incremental se

caracteriza como el efecto de una campaa de publicidad especfica Los

datos bsicos del

modelo incluyen conocimiento de la publicidad, PRB para el programa

publicitario, una funcin

de la disminucin del conocimiento con el transcurso del tiempo y una

funcin de resultados en

disminucin de la publicidad Los datos de diagnstico del PRB de la

competencia provienen de

Nielsen Monitor Plus o de Mediawatch de Arbitron

Posteriormente, estos datos se utilizan como informacion basica para otro

modelo patentado,

denominado Conversion Model (Mdelo de-Conversin) Este modelo segmenta a

los consumidores en cuatro grupos ton base en su compromiso con una

marca arraigado, promedio,

poco profundo y modificable Los factores que-se emplean para colocar a

los consumidores en

estos grupos incluyen involucramiento en una categora de producto y

satisfaccin con una

marca Cada segmento varia en su importancia con respecto a una marca El

modelo estima el

impacto de un conocimiento publicitario de una marca sobre el tamao de

cada segmento

.Luego, se estiman las participaciones de marca en cada segmento por

separado y se suman a

travs de los segmentos para dar la participacin total de la marca y,

por tanto, de las ventas De

esta forma, el conocimiento publicitario esta enlazado a las ventas

pronosticadas de una marca

4 SALES LINK de Millward Brown, Inc. y LoMACAST de

AIIF

El servicio SALES UNK d Mlllward Brown, Inc y el servicio LoMACAST de

AHF Marketing

Research. Inc. son otros competidores en el esfuerzo de realizar un

seguimiento de la. Relacin

de la publicidad con las ventas Se trata de una nueva rea que tiene

mayor probabilidad de

evolucionar con rapidez en el curso de tos prximos aos

RESUMEN

1. El vehculo del medio y la investigacin de mensajes constituyen las

principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados dentro de

la publicidad.

2. La investigacin de medios centra su atencin en la distribucin y

audiencia de los vehculos

del medio. .

3. Las mediciones relacionadas con la exposicin de la publicidad, la

percepcin publicitaria, la

comunicacin publicitaria y la respuesta de ventas aunque relacionadas

con Pos medios

por Lo general se asocian ms con la investigacin de mensajes y del

texto publicitario.

4. La investigacin de la distribucin de los vehculos del medio mide la

circulacin de los me

dios impresos y el nivel de penetracin de los medios de transmisin en

las familias.

5. La investigacin de la audiencia de los vehculos de los medios mide

el tamao de La audiencia

expuesta a un determinado vehculo. En este caso, los mtodos son los

estudios peridicos

sobre pasar de uno a otro o sobre el nmero de lectores y los ratings de

radio y televisin.

6. Los mtodos de encuesta dominan las mediciones de la audiencia de los

medios impresos,

mientras que Los mtodos de diario, medidor, mtodo telefnico

coincidente y los mtodos de

recordacin en la entrevista personal son importantes para la televisin.

La radio emplea los

paneles de diarios y telefnicos.

7. La prueba de texto publicitario mide la efectividad del anuncio en s.

Los anuncios pueden

evaluarse en un nmero de etapas en desarrollo o finalizadas, as como

tambin en ambientes

naturales o artificiales. Cuanto ms elaborada y natural sea la

exposicin, en especial exposiciones repetidas. ms ideal ser el

procedimiento.

8. La preprueba de anuncios ocurre antes de comprometer el dinero de los

medios al nivel

planeado en la campaa. 105 procedimientos de preprueba incluyen jurado

de consumidores. pruebas de portafolio, mtodos fisiolgicos, vehculos

publicitarios ficticios, pruebas de

indagacin, pruebas al aire, pruebas de teatro, pruebas en una casa-

remolque y almacenes

de laboratorio.

9. La posprueba de anuncios ocurre una vez que los anuncios se han

publicado al nivel planeado

por los medios. Los procedimientos de posprueba incluyen pruebas de

reconocimiento, pruebas de recordacin y pruebas de ventas.

10. Los buenos procedimientos de prueba de texto publicitario deben

seguir ciertos principios,

incluidos: usar mediciones apropiadas, suministrar mediciones mltiples,

considerar los modelos de respuesta humana a la comunicacin, tener en

cuenta el nmero de exposiciones,

comparar el mismo grado de anuncios terminados, proporcionar controles

contra el sesgo en

el ambiente de exposicin y demostrar confiabilidad y validez.

Algunas veces la investigacin de mercados puede revelar sentimientos

acerca de los productos

que fcilmente podran haberse pasado por alto. Cuando la empresa

Timberland quiso una nueva

campaa impresa para sus zapatos, el calzado tosco estaba entrando en una

nueva ola de popularidad como un artculo de moda. Sin embargo, la

investigacin revel que los consumidores en

realidad compraban lo zapatos porque duraban ms y adems crean que

stos mejoraban con

los aos. Como resultado, la agencia de Timberland se opuso a una campaa

que presentaba los

zapatos como accesorios de moda y en cambio desarroll una campaa que

haca nfasis en el

tiempo de duracin de los zapatos.