Upload
sofia-pecha
View
243
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Investigación exploratoria: datos
secundarios• Desventajas de los datos
secundarios.• Hay q ver la relevancia y la
exactitud.• Criterios para la evaluación de
datos secundarios
Investigación exploratoria: datos
secundarios
• CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS:
1. Especificaciones/metodología2. Error/exactitud3. Actualidad4. Objetivo5. Naturaleza6. Confiabilidad
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
Clasificación de los datos
Investigación exploratoria: datos
secundariosDatos secundariosDatos secundarios
CLASIFICACIÓN
INTERNOSEXTERNOS
LISTOS PARA UTILIZARSE
REQIERE MÁS PROCESAMIENTO
MATERIALESPUBLICADOS
BASES DE DATOS COMPUTARIZADO
SERVICIOS DE AGENCIAS
Investigación exploratoria: datos secundarios
• Clasificación Datos secundarios publicados
Fuentes comercialesgenerales
Fuentes gubernamentales
Guías Directorios Índices Datos
Estadísticos
Datos del censo
Otras pub. Del gobierno
Investigación exploratoria: datos secundarios
Bases de datoscomputarizadas
En línea Internet Fuera de línea
Bases de datosbibliográficos
Bases de datos numéricos
B de Datos De texto completo
Bases de datosDe directorio
Bases de datos para fines específicos
• Clasificación de servicios de agencias
UNIDAD DE MEDIDA
Investigación exploratoria: datos
secundarios• La ética en la investigación de mercado:• Pertinencia y utilidad de los datos secundarios• Deben evaluarse según los criterio q se han visto• Q se reúnan con procedimientos moralmente
apropiados, q no dañe a los encuestados o invada su privacidad.
• A menudo es necesario combinar datos secundarios con primarios. Hay q especificar la metodología de la recopilación de datos, para no provocar preocupaciones éticas.
• A veces sólo bastan los datos secundarios ofrecer datos primarios costosos es falta de ética.
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa Procedimientos para
investigación cualitativa
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
• Entrevistas en grupos de enfoque:
• Es una entrevista realizada por un moderador capacitado en forma no estructurada y natural con un pequeño grupo de encuestados.
Diseño de investigación exploratoria.
Investigación cualitativa
• Tamaño del grupo• Composición del
grupo• Entorno físico• Duración• Registro• Moderador
• De 8 a 12• Homogéneo, encues
preseleccionados• Relajado, informal• De 1 a 3 hs.• Uso de video y
audio• Habilidades de
observ, interpers y comunic.
Características del grupo de enfoque
Ventajas Desventajas Aplicaciones
GRUPOS DE ENFOQUE
Sinergia Mal uso Entender las percepciones de los consumidores, sus preferencias y conducta con relación con una categoría de producto.
Bola de nieve Mala interpretación
Obtener impresiones de conceptos de nuevos productos
Estimulación Moderación Generar nuevas ideas de productos antiguos.
Seguridad Desorden Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios
Espontaneidad Mala representación
Asegurarse de las impresiones de los precios
Serendipia Obtener la reacción preliminar del consumidor para programas de marketing
Especialización Definir problema con precisión
Escrutinio científico
Generar rumbos de acción alternativos
Estructura Establecer el método para un problema
Velocidad Obtener información para estructurar cuestionarios
Generar hipótesis, Interpretar resultados previamente obtenidos
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
• Entrevistas exhaustivas:• Son una forma no estructurada , directa
y personal de obtener información de un encuestado interrogado por un entrevistador altamente capacitado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema. Puede durar de 30m a una hora y un poco más.
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas:• Escalonamiento: la línea de preguntas va
desde las características del producto hasta las características del usuario. Sirve para examinar los motivadores implícitos
• Preguntas de temas ocultos: son “aspectos cruciales”, profundos interés personales.
• Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlo con los opuestos. Para aprender algo el investigador intenta aprender lo q no es.
ENTREVISTAS EXHAUTIVAS
Brindan una mayor profundidad de conocimientos
Los entrevistadores son difíciles de encontrar y caros
Sondeo detallado del encuestado. Ej compra de automóvil
Se conoce el encuestado que dio la respuesta
La falta de estructura hace los resultados subjetivos
Temas confidenciales ej finanzas, personales
Libre intercambio de información, no hay presión social
Los datos son difíciles de analizar e interpretar
Situaciones donde existen fuertes normas sociales, Entrevistas con gente profesional, competidores
La duración y el costo hace q se hagan pocas entrevistas
Experiencia de consumo de productos de naturaleza sensitiva, ej perfumes.
VENTAJAS DESVENTAJAS APLICACIONES
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas proyectivas• Es una forma indirecta de preguntar y no
estructurada q alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los temas de interés. Se pide a los encuestados q interpreten la conducta de otros, más q describir su propio comportamiento
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas de asociación
• Se presenta un estímulo a un individuo y se le pide q responda con lo primero q le venga a la mente. Asociación de palabra es la más conocida.
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas de complementación:• El encuestado completa una situación de
estímulo inconcluso.• Completar oraciones: se proporcionan
a los encuestados oraciones incompletas y se les pide q la terminen.
• Completar historias: se da a los encuestados parte de una historia y se les pide la conclusión con sus propias palabras.
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas constructivas:• El encuestado construye una respuesta en forma de
una historia, diálogo o descripción.
• Respuesta a fotografías: en algunas las persona u obj son claramente identificados en otras son vagos. Se le pide q cuente historias sobre las fotos.
• Pruebas de caricaturas.:se muestran personajes de caricaturas con situaciones relacionadas con el problema. Se pide al encuestado q indique el diálogo que un personaje podría tener en respuesta a los comentarios de otro personaje.
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa
• Técnicas expresivas:• Se presenta una situación verbal o visual y se les
pide relacionar los sentimientos y actitudes de otras personas con esa situación.
• Representación de papeles: Se pide q representen o adopten la conducta de alguien más.
• Técnica de la tercera persona: se presenta una situación verbal o visual y se le pide q relate las creencias y actitudes de una tercera persona, más q expresando directamente las personales.
TECNICAS PROYECTIVAS
Se puede obtener información pq los sujetos no conocen el propósito de la Inv.
Personal altamente calificado e intérpretes especializados
Se usan menos que las anteriores.La asociación de palabras se puede utilizar para probar nombres de marcas.
Son útiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes implícitas actúan a nivel subconsciente
Costosos, desviación de interpretación, salvo la asociación de palabras, son técnicas de respuest abiertas.
Para medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios en particular.
VENTAJAS DESVENTAJAS APLICACIONES
Diseño de investigación exploratoria. Investigación
cualitativa • La ética en la invest de mercado• Evitar procedimientos engañosos, grabado
o video sin consentimiento. Los encuestados deben ser informados y se debe obtener el consentimiento de los procedimientos.
• Se debe atender el nivel de comodidad del encuestado
• No se deben usar los resultados para campañas políticas.