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O V V E R O L A F A B B R I C A D E L C O N S E N S O
LA PROPAGANDA
Le idee di Bernays vengono
esposte nel corso degli anni
Venti, in un paio di libri che
rinforzano il successo del
freudismo, legittimandone
definitivamente l’uso nel
campo delle pubbliche
relazioni. Nel 1923, anno in
cui tiene il primo corso di
pubbliche relazioni presso
l’Università di New York,
Bernays pubblica
Crystallizing Public Opinion.
Bernays traduce in un gergo pseudo-scientifico intriso di psicologismo idee ampiamente condivise dai suoi contemporanei, in un clima di aperta fiducia nelle tecniche manipolative(di tipo giornalistico o pubblicitario), che alimentano molte più speranze che sospetti.
Times Square, 12.10.1920: finale di baseball tra Cleveland Indians e Brooklyn Robins.
IL GREGGE
«Il cittadino medio è il più efficiente censore del mondo. La sua mente è la barriera più solida fra lui e i fatti. Il suo comportamento “a prova di logica” e la sua rigidità (absolutism) sono gli ostacoli che gli impediscono di vedere in termini di esperienza e ragionamento anziché in termini di reazione di gruppo».
Bernays, Crystallizing Public Opinion
Nel 1928 esce invece
Propaganda, il libro
che professa
apertamente l’incrocio
tra le scienze sociali e
la psicologia nell’uso
dei simboli e nella
manipolazione delle
masse.
VENDERE LE IDEE
«Questa è un’epoca di produzione di massa. Nella
produzione di massa di merci è stato sviluppato e
applicato un ampio corredo di tecniche per la loro
distribuzione. In quest’epoca, dunque, ci deve essere
una tecnica anche per la distribuzione di massa delle
idee». Chiaro, no?
IL GOVERNO INVISIBILE
Bernays apre così il suo libro: «La manipolazione
consapevole e intelligente delle abitudini e delle
opinioni delle masse è un elemento importante nella
società democratica. Coloro che manovrano
questo meccanismo nascosto della società
costituiscono un governo invisibile che è il vero
potere regolatore del nostro paese».
IL GOVERNO INVISIBILE
«Noi siamo governati, le nostre menti sono
modellate, i nostri gusti formati, le nostre idee
suggerite in modo significativo da persone di cui
non sappiamo niente. Questo è un logico
risultato del modo in cui è organizzata la nostra
società democratica».
IL GOVERNO INVISIBILE
«Grandi masse di uomini devono cooperare in questa maniera se devono vivere insieme come una società che funziona senza intoppi. (…) In quasi ogni atto della nostra vita quotidiana, sia nella sfera politica o degli affari, nella nostra condotta sociale o nel nostro pensiero morale, noi siamo dominati da un numero relativamente piccolo di persone (…) che comprendono i processi mentali e i modelli sociali delle masse. Sono loro che tirano i fili che controllano il pensiero collettivo (public mind)».
Nel libro spiega la lezione della
Grande Guerra: «Se noi
comprendiamo il meccanismo e i
motivi della mente collettiva (group
mind) non è forse possibile controllare
e irreggimentare le masse secondo la
nostra volontà, senza che se ne
accorgano? La recente pratica della
propaganda ha provato che questo
è possibile, almeno fino a un certo
punto ed entro certi limiti».
Propaganda, ed. 2005, p. 71
L’INGEGNERIA DEL CONSENSO
Il corredo di tecniche per la
circolazione delle idee che
consente «ai membri più
intelligenti di una comunità»
di «trascinare il popolo in
tutto ciò che essi
desiderano» è dunque già a
disposizione della minoranza
intelligente e si chiama
propaganda: il braccio
armato del governo invisibile
per disinnescare il potenziale
distruttivo delle masse.
L’INGEGNERIA DEL CONSENSO
Bernays chiama queste
tecniche “scientifiche” di
modellamento dell’opinione
engineering of consent:
«L’ingegneria del consenso è la
vera essenza del processo
democratico, la libertà di
persuadere e di consigliare».
(E. Bernays, «The Engineering of Consent», in Annals of the American
Academy of Political and Social Science, March 1947)
Queste stimolano una smisurata fiducia nei confronti dei
media di massa, amplificando le aspettative sui loro
effetti. Goebbels, ad esempio, conosce bene le idee di
Bernays e non vede l’ora di applicarle. Lo stesso Bernays,
ricordando una cena a casa sua nel 1933, disse: «Karl
von Weigand, corrispondente estero dei giornali di
Hearst, esperto di cose europee appena tornato dalla
Germania, ci stava parlando di Goebbels e dei suoi
piani propagandistici per consolidare il potere nazista».
Karl von Weigand ospite di Hitler, 23 luglio 1940
«Mostrando la sua biblioteca sulla propaganda, la più
bella che Weigand abbia mai visto, Goebbels gli ha
detto che stava usando il mio volume Crystallizing Public
Opinion come base per la sua campagna distruttiva
contro gli ebrei tedeschi. Questo mi ha scioccato... »
DEMOCRAZIA E GOVERNO INVISIBILE
Secondo Freud all’interno di una massa e per influsso di
questa, il singolo subisce una profonda modificazione
della propria attività psichica: la sua affettività viene
straordinariamente esaltata, mentre la sua capacità
intellettuale si riduce considerevolmente ed entrambi i
processi tendono manifestamente a uguagliarlo agli altri
individui della massa. Gli individui che fanno parte di una
massa perdono dunque autonomia ed equilibrio, ma
acquisiscono la sensazione di essere forti, in quanto
parte di un tutto organizzato, che rassicura e protegge.
La massa, interamente governata dall’inconscio, è
impulsiva e irritabile, non tollera indugi fra il desiderio e la
sua realizzazione: incapace però di volontà duratura, ha
aneliti brevi e incostanti.
Il timore principale, dentro questo schema, è dunque il
caos sociale.
Bernays sostiene la necessità di una manipolazione
“scientifica” dell’opinione pubblica, per controllare il
caos e i conflitti nella società. Questa rappresenta per
Bernays il bene assoluto poiché può indurre la maggior
parte della popolazione a “collaborare e cooperare” in
modo da rendere possibile il funzionamento ordinato
della società.
Ispirandosi al grande zio, Bernays descrive il pubblico
come “un gregge che ha bisogno di essere guidato” e
resta sempre fedele al principio che bisogna controllare
le masse senza che queste lo sappiano. Egli sostiene
infatti: «In quasi tutte le azioni della nostra vita, sia in
ambito politico, o negli affari o nella nostra condotta
sociale, o nel nostro pensiero morale, siamo dominati da
un relativamente piccolo numero di persone che
comprendono i processi mentali e i modelli di
comportamento delle masse. Sono loro che tirano i fili
che controllano la mente delle persone”.
Il vero potere dunque non è nei parlamenti o nel popolo,
a cui si assegna formalmente la sovranità, ma in un
ristretto gruppo di persone che domina effettivamente,
realmente, la società.
Come scriveva Lippman (Public Opinion, 1922)
«L’ambiente reale, preso nel suo insieme, è troppo
grande, troppo complesso e troppo fuggevole per
consentire una conoscenza diretta. Non siamo attrezzati
per affrontare tante sottigliezze, tante varietà, tante
mutazioni e combinazioni» e inoltre «in qualsiasi società
che non sia talmente assorbita nei suoi interessi, né tanto
piccola che tutti siano in grado di sapere tutto ciò che vi
accade, le idee si riferiscono a fatti che sono fuori del
campo visuale dell’individuo e che per di più sono difficili
da comprendere». Dovendo operare in questo ambiente,
gli individui sono dunque costretti a rappresentarselo per
mezzo di immagini più semplici, i modelli di realtà.
Bernays riprende tutti questi concetti nel libro
Propaganda, aggiungendo che, in uno Stato
democratico come l’America, è pura teoria che ogni
cittadino possa votare chi desidera. Infatti, se tutti i
cittadini (anche i meno acculturati, che sono la
maggioranza) dovessero studiare tutte le informazioni di
ordine economico, politico, morale, che entrano in
gioco quando si affronta ogni minimo argomento, non si
arriverebbe mai a nessuna conclusione.
C’è poi la paura della massa organizzata. Con la
Rivoluzione Industriale ottocentesca, basata sulla
macchina a vapore, la stampa e l’alfabetizzazione di
massa, dice Bernays, si è di fatto strappato il potere ai
sovrani e all’aristocrazia per darlo alla borghesia, che lo
ha ricevuto in retaggio. Questo processo è stato
rafforzato dal suffragio universale, al punto che la
borghesia comincia – dice ancora Bernays – a temere il
popolo minuto, le masse che a loro volta si ripromettono
di giungere al potere.
Occorre dunque profilare per tempo una reazione,
plasmando l’opinione delle masse, in modo da
convincerle a orientare nella direzione voluta la forza
acquisita. Questo può accadere attraverso la
propaganda, il mezzo con cui la minoranza può
influenzare la maggioranza in funzione dei suoi interessi.
In questo modo, osserva Bernays, la forza da poco
acquisita dalle masse, può essere “spinta nella direzione
voluta”.
In una democrazia organizzata dunque, i responsabili
della manipolazione delle masse costituiscono “un vero
e proprio governo invisibile che regge le sorti del Paese”
e che utilizza la propaganda e le pubbliche relazioni, per
“dare forma al caos”. Queste persone hanno lo scopo di
“inventare nuovi modi per organizzare il mondo e
guidarlo”: loro dovere è passare al vaglio tutte le
informazioni in loro possesso, per individuare il problema
principale e ricondurre le scelte a proporzioni realistiche.
Questa struttura secondo Bernays deve rimanere
invisibile, legandosi però attraverso vari legami sociali, a
innumerevoli gruppi e associazioni. In questo modo si
possono ottenere gli scopi desiderati e nello stesso
tempo conservare la forma democratica dello Stato.
L’organo esecutivo di questo governo invisibile è la
propaganda: dirigenti, ugualmente invisibili, devono
controllare il destino di milioni di esseri umani.
Bernays si rende conto degli aspetti critici dei fenomeni
derivanti dall’uso di queste strategie, in particolare la
manipolazione delle informazioni, l’esaltazione
dell’individualismo e tutto il battage pubblicitario sui
personaggi pubblici o i prodotti commerciali, ma deve
prevalere il realismo: “Anche se talvolta si fa un cattivo
uso degli strumenti che consentono di organizzare e
polarizzare l’opinione pubblica, queste attività sono però
necessarie per una vita bene ordinata”.
L’INGEGNERIA DEL CONSENSO
La “propaganda moderna” di Bernays è una pratica che
consiste nel creare situazioni e immagini nella mente di
milioni di persone in modo simultaneo. “Lo scopo è
inquadrare l’opinione pubblica così come un esercito
inquadra i suoi soldati”, dice l’inventore delle PR. Del
resto, non è possibile ignorare che nella moderna
organizzazione sociale ogni progetto importante deve
essere approvato dall’opinione pubblica.
L’INGEGNERIA DEL CONSENSO
Una volta coloro che governavano erano delle guide, dei
capi, orientavano il corso della storia facendo ciò che
avevano progettato, spiega Bernays, ma:” Oggi, se non
c’è il consenso delle masse, quei personaggi non
potrebbero più esercitare il loro potere, semplicemente in
virtù della loro posizione”.
Il Consulente di PR è dunque “colui che, servendosi dei
mezzi della comunicazioni di massa e delle associazioni
presenti nella società, si incarica di far conoscere una
determinata idea al grande pubblico”. Questa figura
professionale studia i comportamenti, le dottrine, i
sistemi, le maniere, per ottenere il sostegno popolare,
conosce i prodotti commerciali, i servizi pubblici, le
grandi corporazioni e le associazioni.
È un po’ come un avvocato, semplifica Bernays, solo
che questo si concentra sugli aspetti giuridici dell’azione
del proprio assistito, mentre il consulente di PR lavora sui
punti di contatto fra attività del cliente e pubblico.
Studia i gruppi che il suo cliente vuole raggiungere,
individua i leader che possono facilitare l’approccio. Si
tratta di gruppi sociali, economici o territoriali, classi di
età, formazioni politiche o religiose, comunità etniche,
linguistiche o culturali: queste sono le categorie per cui,
per conto del cliente, si rivolge al grande pubblico. Il suo
mestiere è quello di sedurre le masse e destare il loro
interesse.
Bernays arriva a dire che l’’ingegneria del consenso
è “l’essenza stessa del processo democratico, avendo
la libertà di persuadere e suggerire. La libertà di parola,
di stampa, di petizione, di assemblea, le libertà che
rendono la progettazione del consenso possibile, sono
tutte previste dalla Costituzione degli Stati Uniti”.
E ancora:
Quando ci sono decisioni urgenti da prendere, un
leader spesso non può attendere che anche il suo
popolo arrivi alla comprensione generale delle cose. In
alcuni casi, i leader democratici devono fare la loro
parte nel condurre il pubblico attraverso l’ingegneria del
consenso per perseguire obiettivi socialmente costruttivi
e valori.
Questo ruolo impone naturalmente loro l’obbligo di
utilizzare il processo dell’istruzione, come pure altre
tecniche disponibili, per realizzare una comprensione
quanto più completa possibile. In nessun caso
l’ingegneria del consenso può sostituire o rimuovere le
funzioni educative, sia formali che informali. L’ingegneria
del consenso è spesso un supplemento al processo
educativo.
Se in un Paese dovessero esservi un giorno degli
standard di istruzione più elevati, generando un
maggiore livello di conoscenza e comprensione, questo
approccio manterrebbe ancora il suo valore, secondo
Bernays, dal momento che:
“Anche in una società con uno standard educativo
perfetto, il progresso non potrà essere ottenuto in ogni
campo. Ci sarebbero sempre ritardi e punti di debolezza,
e per questo l’ingegneria del consenso sarebbe ancora
essenziale. L’ingegneria del consenso sarà dunque
sempre necessaria in aggiunta al processo educativo”.
«Non conosco alcun luogo sicuro per il potere supremo della società che non sia il popolo stesso, e se pensiamo che non sia sufficientemente illuminato per esercitare il controllo con sano giudizio, il rimedio non è togliergli il potere, ma ragguagliarne la capacità di giudizio».
Thomas Jefferson
