SADRŽAJUvod.......................................................................................................................................................2

FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE POTROŠAČA PRI KUPOVINI................................................................3

Kulturni faktori...................................................................................................................................4

Društveni faktori.................................................................................................................................5

Faktori koji utiču na odluke u ponašanju potrošača.............................................................................12

Oglašavanje od usta do usta – Word of motuh marketing...................................................................19

Studije slučajeva...................................................................................................................................21

Anketa..................................................................................................................................................24

Zaključak...............................................................................................................................................25

Uvod

Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava procese ukoje su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode, usluge,i de j e i l i i skus tva da b i z adovo l j i l i po t r ebe i ž e l j e . Pos to j e r a zn i t i pov i po t ro šača , ko j i s e rangiraju od djeteta koje od majke traži gumu za žvakanje, do menadžera nabavke u velikojkompaniji koji odlučuje o kupovini izuzetno skupog kompjuterskog sistema. Predmeti koji seupotrebljavaju mogu uključiti sve – od konzerviranog povrća do masaže, "rep" muzike i čak drugih ljudi (imidža rok zvijezda, na primjer). Potrebe i želje koje treba zadovoljiti rangirajuse od gladi i žeđi do ljubavi, statusa ili čak duhovnog ispunjenja. Sve je veće interesovanje za ponašanje potrošača, ne samo u oblasti marketinga, već i u okviru društvenih nauka uopšte.Ovo je rezultat rastuće svjesnosti o povećanju važnosti potrošnje u našem svakodnevnomživotu, obavljanju svakodnevnih aktivnosti organizacija, stvaranju naše ličnosti, političkom iekonomskom razvoju i tokovima globalne kulture, gdje se kultura potrošača širi i dobija noveoblike, od Sjeverne Amerike i Evrope do drugih dijelova sveta. Zaista, za potrošnju se možereći da ima tako važnu ulogu u našem psihološkom, ekonomskom, političkom i kulturnomživotu da je postala "prethodnica istorije".U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označavana kao ponašanje kupca(buye r   behav iou r )   i   nag l a šava l a   j e   i n t e r akc i j e   i zmeđu  kupca   i  p ro i zvođača  u  momen tu kupovine. Marketing eksperti, sada, shvataju da je ponašanje potrošača (consumer behaviour) proces, a ne samo interakcija koja se dešava u momentu kada potrošač daje novac i za uzvratdobija određene proizvode ili usluge.R a z m j e n a , u k o j o j d v i j e i l i v i š e o r g a n i z a c i j a i l i o s o b a d a j u i p r i m a j u n e š t o o d vrijednosti, sastavni je dio marketinga. Dok razmjena ostaje važan dio ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni proces potrošnje, koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vrijeme i posle kupovine.

 Termin "ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje koje potrošačiispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i usluga zakoje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.1

 

Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da trošesvoje raspoložive resurse (novac, vrijeme, napor) radi potrošnje određenih proizvoda. Onoobuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gdje i koliko često potrošači kupuju proizvode.Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:"dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovukoje ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u svojim životima". Ova definicija ima bar trivažne ideje, a to su: ponašanje potrošača je dinamično; ono obuhvata interakcije izmeđurazmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata razmjenu.Prvo, prethodna definicija naglašava da je ponašanje potrošača dinamično. Ovo značida se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u cjelini konstantno mijenjaju irazvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja potrošača i definisanje marketingstrategija. Za proučavanje ponašanja potrošača, bitna implikacija je da su uopštavanja o ponašanju potrošača obično ograničena na određene vremenske periode, proizvode i pojedince ili grupe. Prema tome, pri proučavanju ponašanja 1 Salai, S., Končar, J., (2007) Direktni marketing, Subotica, Ekonomski fakultet u Subotici

2

potrošača ne treba uopštavatiteorije i rezultate istraživanja.Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda ponašanja potrošačaznači da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Dok se ovo može činiti očiglednim, brojneorganizacije ne shvataju potrebu adaptiranja svojih strategija na različitim tržištima. Osimtoga, strategija koja je uspješna u jednom vremenskom periodu može biti veoma neuspješna usljedećem periodu. Na primjer, američka automobilska industrija je bila veoma uspješna u prodaji automobila relativno niskog kvaliteta, sve dok američki potrošači nisu saznali zasuperiorni kvalitet i vrijednost japanskih automobila. To je prouzrokovalo ogromne naporeameričkih proizvođača da poboljšaju kvalitet ponude.Drug i   važan   e l emen t   pomenu te  de f i n i c i j e   j e s t e   da  ponašan j e  po t ro šača  obuhva t a interakcije između afekta i razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju. Odnosno, da bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne marketing strategije, potrebno jeshvatiti šta oni misle (razmišljanje) i osjećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari imjesta (događaje u okruženju) koji utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja potrošača i definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa.2

Konačno, ponašanjepotrošača obuhvatarazmjenu između ljudskih bića. Ovo činidefiniciju ponašanja potrošača konzistentnom sa aktualnim definicijama marketinga, koje t a k o đ e r   n a g l a š a v a j u   r a z m j e n u .   U s t v a r i ,   u l o g a   m a r k e t i n g a   j e  s t v a r a n j e   r a z m j e n a   s a  potrošačima definisanjem i primjenom marketing strategija. 3

FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE POTROŠAČA PRI KUPOVINI

Ponašanje potrošača u kupovini zavisi od konkretne kupovine, odnosno svrhe zbog koje potrošačikupuju proizvod ili uslugu. Jedna vrsta ponašanja je kada se kupuje za lične potrebe, a druga kadase kupuje za nekog drugog korisnika.

KULTURNI DRUŠTVENI

- Kultura - Referentne grupa

- Podkultura - Porodica

- Društveni sloj - Uloga i status

LIČNI PSIHOLOŠKI

- Starost - Motivacija

- Faza životnog ciklusa porodice - Opažanje

- Zanimanje - Učenje

- Ekonomske okolnosti - Uverenja i stavovi

2 Salai, S., Končar, J., (2007) Direktni marketing, Subotica, Ekonomski fakultet u Subotici3 “ Positioning: The Battle For Your Mind“ Al Ries and Jack Trout, Birmingham 2010.

3

- Način života

- Osobenost i predstava o samome sebi

Navedeni faktori uglavnom se nalaze izvan kontrole marketara, ali se moraju uzeti u obzir priproučavanju ponašanja potrošača. Zbog značaja uticaja koji imaju na ponašanje potrošača, zamarketing stratega je ključno da što više napora uloži u razumevanje načina uticaja ovih faktorajedni na druge i kako zajedno utiču na ponašanje potrošača.

Kulturni faktori

Kultura je sve ono što nas okružuje, a stvoreno je ljduskom rukom. Sadrži opipljive stvari poput hrane, zgrada, odeće i različitih alata i neopipljive elemente kao što su obrazovanje, pravna regulativa, zakoni. Kultura prožima svakodnevnicu svakog čoveka i utiče na ponašanje u kupovini.

Kultura u okviru koje živimo određuje šta jedemo, kako živimo, kuda putujemo, koliko čitamo. Kultura ima uticaja na to kako se će se i koliko proizvoda kupovati, koliko će se novca trošiti i utiče na razvoj proizvoda, promociju, distribuciju, odlučivanje o cenama.

Kulturu je moguće podeliti na podkulture a prema pojedinim regionalnim tržištima. U svakojzemlji ima nekoliko različitih podkultura. Unutar njih se sreću veće ili manje sličnosti u stavovima, vednostima i ponašanju ljudi.

Istraživanjem sociolozi su identifikovali šest društvenih slojeva i to :

1. Viši gornji sloj koji čini društvena elita koja živi od nasleđenog bogatstva i potiče iz ugledne familije. Opšte karakteristike su sledeće: daju novac u dobrotvorne svrhe, organizuju prijeme, poseduju više kuća i školuju decu u najbolje škole. Oni su referentna ciljna grupa za tržišta: nakita, krzna, antikviteta, putovanja, nekretnina, skupih automobila. U kupovini i oblačenju često su konzervativni, mada ih u kupovini i potrošnji često oponašaju drugi društveni slojevi.

2. Niži gornji sloj prema nekim procenama čini približno 2 % potrošača. To je kategorija ljudi kojaje stekla visoka primanja ili bogatstvo na osnovu izuzetne sposobnosti u struci ili poslovnom životu. Oni obično potiču iz srednjeg društvenog sloja, aktivni su u društvenim i građanskim poslovima i nastoje da kupe statusne simbole za sebe i svoju decu, kao što su skupe kuće, automobili, obrazovanje u skupim školama, jahte, odmori u poznatim turističkim mestima itd.

Ovde se radi o sloju novopečenih bogataša, koja upražnjava model upadljive potrošnje da bi ostavila utisak u okruženju u kome se kreće i impresionirala slojeve statusno nižih od njih.

Ambicija ove referentne grupe je da bude prihvaćena u viši gornji sloj. U svakom slučaju sa marketinškog aspekta radi se interesantnoj referentnoj grupi kojoj treba pikloniti određenu pažnju.

3. Gornji srednji sloj (12%) čini grupa ljudi koja poseban značaj pridaje "karijeri". Radi se ljudima koji su postigli određene položaje na poslu (direktori i menadžeri u kompanijama) ili su samostalni poslovni ljudi. Oni posebnu pažnju pridaju obrazovanju i teže da njihova deca steknu stučna znanja kako ne bi pala u niže slojeve. Pripadnici ovog sloja su građanski orijentisani, vole da se bave velikim temama. Interesantna su referentna grupa za tržište nekretnina, odeće i obuće, nameštaja, automobila, zabavne elektronike, kućnih

4

aparata, sporta i turističkih putovanja. Teže da vode otmeni život, organizuju prijem za prijatelje i poslovne partnere.

4. Niži srednji sloj (30%) čine uglavnom visokokvalifikovani radnici i službenici, vlasnici malih radnji i zantalije. Imaju formirane radne navike kojih se pridržavaju kao i određene standarde življenja. Kupuju konvencionalnu opremu za kuću ili stan i mnogo toga sami prave. Kupuju više klasičnu odeću i obuću nego onu visoke elegancije.

5. Viši niži sloj (35%) su najbronija referentna grupa. To je radnički sloj kvalifikovanih i polukvalifikovanih radnika. Njihov glavni moto je sigurnost posla. Često u porodici prihoduje samo muškarac glava porodice. On je uglavnom van kuće, na poslu ili u društvu. Većina su pušači i konzumenti piva ili nekog drugog pića.

6. Najniži društveni sloj (20%) čine slabo obrazovani ljudi. To su uglavnom nekvalifikovani radnici. Oni su često nezaposleni i žive od socijalne pomoći u sirotinjskom delu grada. Oni često odbacuju norme srednjeg društvenog sloja u pogledu morala i ponašanja. U kupovini su impulzivni.

Skloni su da skupo plaćaju proizvode, ne vodeći računa o dizajnu ili kvalitetu. Često kupuju na kredit. Oni su interesantna referentna grupa za tržišta: hrane, TV aparata, polovne automobile, šarene odeće, jeftine kozmetike.4

Društveni faktori

Na ponašanje potrošača utiču društveni faktori kao što su: referentne grupe, porodica, društvena uloga i status.Referentne grupe. Ponašanje pojedinca pod jakim je uticajem mnogih grupa. Referentnom grupasmatra se grupa ljudi koja neposredno ili posredno utiče na stavove ili ponašanje pojedinca. To sunajčešće grupe kojima pojedinac pripada i sa kojima zajednički deluje. Neke od grupa u kojimapostoji jaka kontinuirana interakcija su: porodica, prijatelji, komšije ili saradnici na poslu. To suprimarne grupe. Pojedinac može pripadati i tzv. sekundarnim grupama koje su više formalne i u kojima je interakcija manje kontinuirana. To su: verske organizacije, sindikati, profesionalna udruženja. Zadatak marketara je da identifikuje referentne grupe potencijalnih kupaca. Ovo iz razloga, što naponašnje ljudi utiču njihove referentne grupe. One ih izlažu novim oblicima ponašanja i stilovimaživljenja, kao i načinu izbora proizvoda ili marke proizvoda. Praksa je pokazala da referentne grupe imaju snažan uticaj na izbor marke automobila i televizora, odeće, piva, cigareta, sportskih aktivnosti, turisitičkih usluga itd.

Proizvođači proizvoda i marki, kod kojih je snažan uticaj grupe, moraju da razvijaju posebne strategije komuniciranja. Oni moraju da pronađu put i način da stupe u kontakt sa tzv. Liderom javnog mnenja u relevantnim referentnim grupama, čije ponašanje slede pristalice.

Porodica je najvažnija potrošačko-kupovna organizacija u društvu i predmet je sveobuhvatnih marketing istraživanja. Marketari bi trebalo da budu informisani o veličini porodice, uticaju supruga, supruge ili dece prilikom kupovine i izbora marke proizvoda, naročito kada su u pitanju nabavke skupih proizvoda kao što je zabavna elektronika, nameštaj, automobil, kućni aparati itd.

Kod mnogih proizvoda, porodica vrši najveći uticaj na ponašanje. Ona uključuje porodicu usmerenja (roditelji, braća, sestre) porodicu rađanja (bračni par, deca). Značaj

4 “Osnove marketinga”, B.Tihi, M. Čičić, N. Brkić, Sarajevo 2006.

5

porodice kao determinante ponašanja pri kupovini je već odavno poznat i predmet je brojnih istraživanja. Cilj istraživanja je idenfifikacija uloge i relativnog uticaja vršenog od strane pojedinih članova porodice. Rezultati istraživanja pokazuju sledeće:

1. Uključenost članova porodice (suprug, supruga, deca) u odluke o kupovini znatno varira od jedne kategorije proizvoda do druge. Na primer, supruga igra glavnu ulogu u kupovini hrane i

odeće.

2. Zajedničko donošenje odluka supružnika karakteristično je kod skupljih proizvoda, gde je cena visoka (nameštaj, stanovanje, opramanje stana).

Ovakva istraživanja korisna su za uočavanje različitih šema donošenja odluka, njegovi rezultati se moraju posmatrati sa izvesnom dozom opreza, iz razloga što se uloge unutar porodice menjaju.

Uloga i status u tesnoj su vezi sa izborom proizvoda. Često ljudi biraju proizvode na način da bi pokazali svoju ulogu i status u društvu. Na primer, predsednici i glavni menadžeri voze skupe automobile, nose skupa odela, piju skupa pića, odmaraju u poznatim odmaralištima ili svojim vilama itd. Marketari imajući u vidu značaj uloge i statusa u društvu, moraju se boriti da njihovi proizvodi zauzmu ulogu statusnog simbola, odnosno prestižnog proizvoda.5

Lični faktori

Lični faktori obuhvataju životni period i stadijum životnog ciklusa porodice, zanimanje, ekonomsku situaciju, način života, osobenost i sliku o samom sebi.

Životni period i stadijum životnog ciklusa porodice. U toku svog života, ljudi menjaju robe i usluge koje kupuju, a sa godinama je povezan i ukus ljudi u odevanju, izboru nameštaja, rekreaciji,

konzumaciji zdravstvenih usluga, a njihova finansijska situacija je različita. Marketari bi trebali da imaju i informaciju o tome koliko se njihovih ciljnih kupaca nalazi u određenom životnom ciklusu porodice, kakva je njihova finansijska situacija i čemu preferiraju.

Zanimanje potrošača u znažajnoj meri utiče na sturkturu potrošnje pojedinaca. Tako, na primer, industrijskog radnika najčešće interesuje radna odeća i obuća, kuglanje ili fudbal kao rekreacija.

Predsednika kompanije interesuju skupa odela, članstvo u ekskluzivnim klubovima itd. Marketari bi trebali da identifikuju grupe zanimanja koje pokazuju natprosečni interes za njihove proizvode i usluge. Ekonomske okolnosti pojedinca utiču na izbor proizvoda. Ekonomsko stanje ljudi čini: deo

njihovog primanja koji se može potrošiti, deo koji se može uštedeti i kreditna sposobnost i stav prema trošenju u odnosu prema štednji. Marketari bi trebali da imaju informacije o ekonomskom stanju njihovih ciljnih grupa i kontinuirano da prate trend ličnih primanja, štednju i kamate.

Način života pojedinca je njegov model življenja, izražen njegovim aktivnostima, interesom imišljenjem. Način života odslikava "ukupnu ličnost" koja je u interakciji s okolinom u kojoj živi. U formulisanju marketing strategije za neki proizvod, marketar mora da nađe vezu između svojih proizvoda ili marki i referentnih grupa određenog načina života.

5 “Osnove marketinga”, B.Tihi, M. Čičić, N. Brkić, Sarajevo 2006.

6

Osobenost i uverenje o samome sebi. Svaka osoba ima određenu osobenost koja utiče na njeno ponašanje u kupovini. Pod pojmom osobenost podrazumevamo psihološke karakteristike jedne osobe koje dovode do relativno skladnih i dugoročnih reakcija na njenu okolinu. Osobnost neke osobe opisuje se karakteristikama kao što su: samopouzdanje, dominacija, autonomija, poslušnost, društvenost, zaštićenost, fleksibilnost, komunikativnost itd. Značajna informacija pri opisu neke osobe je njen lični imidž. 6

1.3.1. Ličnost

Ličnost nastaje kao rezultat uzajamnog delovanja bioloških, psiholoških i socijalnih faktora.

Ličnost se razvija kroz interpersonalne odnose.

Ličnosti razlikujemo po stepenu inteligencije, impulsivnosti, racionalnosti, kreativnosti,

pamćenju, aktivnosti, radoznalost itd.

Ličnost definišu “one unutrašnje psihološke karakteristike koje određuju i odražavaju način

na koji osoba reaguje na svoje okruženje”.

Idealni lični koncept.

Aktuelni lični koncept.

Društveni aktuelni lični imidž – kako potrošači osećaju da ih drugi doživljavaju.

Idealni društveni lični imidž – kako bi voleli da ih drugi doživljavaju.

Očekivani lični imidž.

Virtuelni lični imidž.

Ličnost se razvija kroz odgovore pojedinca na četiri glavna izvora napetosti:

Fiziološki procesi rašćenja.

Osujećivanje.

Sukobi.

Pretnje.

Prve teorije ličnosti potiču iz II veka nove ere kada je grčki filozof Galen, na osnovu

postavki Hipokrata, ukazao da se ljudi u zavisnosti od temperamenta mogu svrstati u:

Kolerike.

Sangvinike.

Melanholike.

Flegmatike.

Postoje četiri osnivne teorije ličnosti:

Frojdova teorija.

Jungova teorija.

6 “ Positioning: The Battle For Your Mind“ Al Ries and Jack Trout, Birmingham 2010.

7

Neofrojdijanska teorija.

Teorija osobina.

Prema psihoanalitičkoj teoriji Sigmunda Frojda (1900), ličnost je rezultat dinamične

borbe između unutrašnjih psiholoških poriva i društveno prihvatljivih normi.

Način na koji osoba rešava ove konflikte formira njegovu ličnost.

Prema Frojdu ljudi su svesni samo malog broja uticaja koji deluju na njihovo ponašanje.

Motivi ponašanja su uglavnom podsvesni, povezani sa libidom, instinktom koji se formira u

ranom detinjstvu i ne mogu se razumeti i objasniti samo posmatranjem.

Ličnost čoveka sastoji se iz tri međuzavisna elementa: id, ego i superego.

Id se deifiniše kao rezervoar najvećeg broja čovekovih potreba i akcija. To je biološki

potpuno podsvestan element čovekove ličnosti koji se nasleđuje rađanjem i uključuje

instinkte.

Ovaj deo čovekove ličnosti funkcioniše po principu zadovoljavanja.

Ovaj deo čovekove ličnosti je pogodan za sublimisanu percepciju.

Odražava sebičnost i nelogičnost, bez obzira na moguće posledice.

Ego je spihološki element čovekove ličnosti koji mu omogućava susret sa objetivnim

svetom stvarnosti. Ego je čovekova svesna kontrola ponašanja.

Dok je id čoveka vezan za subjektivnu stvarnost duše, dotle ego pravi razliku između stvari

u duši i stvari u spoljašnjem svetu.

Ego (ja) omogućuje osobi da bude praktična i da se efikasno kreće u okruženju.

Ego dovodi u ravnotežu unutrašnje zahteve podstaknute id-om sa društveno prihvatljivim

normama koje usmerava superego.

Superego (nad ja) je društveni element čovekove ličnosti koji označava unutrašnje

shvatanje pojedinca o društvenom moralu i etičkim normama.

Superego je moralno oružje čoveka koje u njemu više podstiče težnju ka savršenstvu nego

zadovoljstvo.

Superego obuzdava impulsivne snage čoveka i protivteža je id-u. Delom je svesna, a delom

podsvesna snaga čovekove ličnosti.

Uloga superega je da usmerava ponašanje čoveka u pravcu zadovoljavanja potreba na

društveno prihvatljiv način, kako bi se izbegli konflikti.

Superego omogućuje čoveku da odluči da li je nešto dobro ili loše.

Po ugledu na Frojd, Bern je analizirao ličnost kroz tri razvojne faze: dete, dorasla osoba i

roditelj. Dete kao id, odrasla osoba kao ego i roditelj kao superego.

Karl Gustav Jung definisao je četiri para psiholoških dimenzija:

8

Čula – intuicija.

Razmišljanje – osećanje.

Ekstravertnost – intravertnost.

Procenjivanje – primanje.

Neofrojdijanska teorija zasniva se na mišljenju da društveni odnosi određuju i formiraju

ličnost.

Austrijski psihijatar Alfred Adlerčovekovu težnju za ostvarivanjem ciljeva naziva stil

života.

Po njemu proces formiranja ličnosti rezultira iz unutrašnjeg otpora osobe protiv osećanja

manje vrednosti, što je dovodi u sukob sa društevnim preprekama.

From takođe ističe važnost društvene inkluzije.

Teorije o osobinama zasniva se na proceni ličnosti na osnovu njenih osobina.

Američki psiholog Olport ističe važnost ljudskih osobina u odnosu na primarne pobude na

kojima je insistirao Frojd.

Katelova formula ličnosti “šta će čovek učiniti kad se bude našao u datoj okolnosti”:

R=(S,P)

R – reakcija na osnovu S – situacije i P – karakteristika ličnosti.7

1.4. Psihološki faktori

Na lični izbor u kupovini utiču četiri činioca: motivacija, opažanje, učenje i uverenje i stavovi.

Motivacija. U osnovi svake kupovine leži želja. Želja može biti izražena od pojedinca ili grupe.

Nabavka investicionih dobara od strane preduzeća predstavlja kolektivnu želju da se pribavi određeni objekat ili oprema radi postizanja određenog efekta. Motivacija koja se nalazi u osnovi takve odluke izazvana je željom koju je podstakla potreba.

Za svako preduzeće koje se pojavljuje na tržištu sa određenim proizvodom, bilo da je markaproizvoda poznata ili ne, važno je da poznaje osnove na kojima bazira motivacija za kupovinu.Motiv (ili poriv) je pobuda da se zadovolji neka potreba. Motivacija za kupovinu je skup unutrašnjih poriva koji su u stanju da pokrenu svesnu akciju kod pojedinaca ili grupa koja odlučuje i kojoj je cilj da dovede do promene u osećanju zadovoljenja potreba ili osećanju zadovoljstva. Ti porivi mogu biti fiziološke prirode ili emotivne.

Postoji više motivacija za kupovinu koje su raznog intenziteta:Impulsivne kupovine koje se vrše bez mnogo razmišljanja. Pobude dolaze iz podsvesne želje da seposeduje predmet i jedina kočnica je neraspolaganje finansijskim sredstvima. Ovi impulzivninagoni se ponekad vrlo jaki i gone kupca na nepromišljenu kupovinu.

Emotivne kupovine spadaju u grupu kupovina koje imaju slabu vezu s hladnim razmišljanjemkupca i procenjivanjem argumenata za i protiv. One se ubrajaju u vrstu

7 Kesić, T., "Ponašanje potrošača", Adeco, Zagreb, 2006 .

9

iracionalnih kupovina iobavljaju se ili pod uticajem reklame ili pod uticajem okoline koja je počela da kupuje neki proizvod. Jagma za proizvod za koji se pronosi vest da će nestati ili poskupeti, da mu je izuzetno niska cena itd. Drugi slučaj je kupovina proizvoda koji je kod kupca nekim svojim svojstvima prouzrokovao izvesno oduševljenje.

Kupovine radi utisaka podrazumevaju kupovine bazirane na raznim subjektivnim osećanjima koja imaju velkiki uticaj na odlučivanje kupca da izvrši kupovinu. U ovu kategoriju spadaju kupovine koje se obavljaju sa željom da se što bolje izrazi svoja ličnost, bojazan od nemaštine, pasija za

izvesnim stvarima, kao što je slučaj kod kolekcionara, imitiranje osoba na glasu ili želja za ispoljavanjem mode. Racionalne kupovine vrše se na osnovu rezultata odmeravanja za i protiv. One nose u sebi prethodnu, unutrašnju borbu kod kupca u kojoj se sukobljavaju tendencije i želje za posedovanjem proizvoda i tendencije koje imaju ulogu kočnice. To nije proces koji momentalne prirode, naprotiv, to je proces koji je kod većine potrošača stalan. Kod racionalnih motiva potrošači se u kupovini

rukovode prvenstveno ekonomskim razlozima (cena, kvalitet, trajnost proizvoda, uslovi kupovine, održavanje proizvoda, rok isporuke i sl). Ova kategorija potrošača pažljivo analizira prethodne

elemente i opredeljuju se za onu kupovinu za koju veruje da će joj omogućiti najviši stepen

zadovoljenja. Opažanje (percepcija) je proces odabiranja, organizovanja i interpretacije informacija sa svrhom stvaranja određeme slike i značenja. Informacije čini skup utisaka stečenih gledanjem, slušanjem, probanjem, mirisom i dodirom. Kada slušamo propagandnu poruku, gledamo sajamsku manifestaciju ili izlog, mirišemo parfem, prijemo vodu ili dodirejumo neki predmet, primamo određene informacione poruke. Percepcija je proces sastavljen od tri koraka. Iako odjednom primamo veliki broj informacionih poruka, svesni smo samo nekih. Usvajamo samo neke poruke, dok ostale zanemarujemo, jer nemamo sposobnost istovremenog prihvatanja svih mogućih indikacija. Ova pojava se naziva selektivna izloženost, a podrazumeva odabiranje onih inputa kojima smo izloženi s ciljem da ih postanemo svesni.

Da li će neka informacija dopreti do svesti potrošača, a druga ne, zavisi od nekoliko razloga. Ako je događaj očekivan, veća je verovatnoća da će informacija biti brže prihvaćena i da će

postojati svest o njenom postojanju. Informacija brže dopire do svesti ako pomaže zadovoljavanju trenutnih potreba. Primera radi, ako se u nekoj prodavnici nezantno snizi cena neke robe, velika verovatnoća je da to većina potrošača neće ni zapaziti jer sniženje nije veliko, ali ako sa cena snizi za pedeset i više procenata, vrlo je verovatno da će većina potrošača to zapaziti. Prema tome, ciljevi percepcije mere se stepenom kojim je komunikacija povećala znanje i osećaj za svojstva i prednost proizvoda i usluga. Ciljevi prihvatanja mogu biti mereni stepenom kojim mediji komunikacije imaju uspešnosti u poboljšanju prihvatanja i poželjnosti proizvoda ili usluga u okviru ciljne grupe.

Učenje. Selektivna priroda učenja stvara dve situacije: selektivnu iskrivljenost i selektivno pamćenje. Slektivna iskrivljenost je menjanje ili iskrivljavanje primljenih informacija. Ova situacija se javljakada osoba prima neiku informaciju koja nije u skladu sa njenim očekivanjima, verovanjima ili ličnim osećanjima. Ova situacija česta je kod lansiranja propagandih poruka. Ako potencijalni kupac gleda propagandnu poruku koja propagira neku marku proikzvoda koju određena osoba ne voli, ona može iskriviti informaciju kako bi je prilagodila svojim uverenjima. Iskrivljenost bitnoumanjeju efekat propagande.8

8 “ Positioning: The Battle For Your Mind“ Al Ries and Jack Trout, Birmingham 2010.

10

U situaciji selektivnog pamćenja osoba pamti poruke ili delove poruka koji podržavaju njevo ubeđenje, osećaje, verovanja i stavove, a ignoriše one koje ne daju takvu podršku. Primera radi, posle prisustva prodajnoj prezentaciji neke robe u prodajnom objektu, potrošač zaboravlja mnogo toga od njene promocije ako je ona bila u suprotnosti s njegovim pređašnjim stavovima. 9

Uverenja i stavovi. Informacije koje dopiru do svesti potrošača nisu organizovane na određeni

način. Da bi po njihovom prijemu ciljni kupac, kome su namenje, formirao određeni stav, osoba koja šalje poruke mora da organizuje, obezbedi i objedini nove informacije sa pređašnjim i vrlo argumentovanoi to sve prezentira. Ovo iz razloga što primaoci informacija svoje tumačenje temeljena onome što joj je od ranije poznato. Na primer, proizvođač koji je odlučio da promeni ambalažu svome proizvodu, može da se suoči sa izvesnim problemima. Ukoliko su potrošači navikli da proizvod traže u staroj poznatoj ambalaži, može se dogoditi da ga ne prepoznaju u novoj. Neki od ishoda bio bi eventualan gubitak u prodaji, ako prethodno promotivnim aktivnostima ne obaveste kupce i javnost o promeni ambalaže.

Pored stavova o ambalaži proizvoda, marki, ceni i organizaciji, pojedinci (kupci) imaju stav o sebi samima. Ta percepcija se naziva slika o sebi ili imidž o sebi. Vrlo je verovatno da slika o osobe sebi deluje na odluke o kupovini i ponašanje u potrošnji. Na primer, osoba koja kupuje džins odeću to čini da bi projektovala sliku o sebi kao jednostavnoj i opuštenoj osobi.

1.4.1. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača

Psihologija proučava intrapersonalne (unutrašnje) promenljive koje se odnose na mentalno stanje i karakteristike ličnosti pojedinaca.Prema psihološkom objašnjenju, na ljude deluju brojni eksterni i interni faktori, ali od presudnog značaja su interni faktori i procesi od kojih zavisi kako će se eksterni uticaji primati i kako će nanjih reagovati. Psihologija se služi tehnikama psorednog zaključivanja, s obzirom da je teško analizirati procese koji se odigravaju u čoveku.Kontinuirano pitanje zašto se potrošač u kupovini proizvoda i usluga ponaša na određeni način?

Ponašanje ljudi kao potrošača je pod snažnim uticajem brojnih faktora iz spoljne sredine, ali i načina na koji oni vide sebe i svoju sredinu. Karakteristike ličnosti koje se ogledaju u stabilnosti, znanju, obrazovanju, sposobnosti komuniciranja, predmet su psihološkog istraživanja ponašanja potrošača.

Ocene i stavovi pojedinaca, njihove emocije, predstvaljuju suštinsku komponentu misaone

strukture pojedinaca, koja se mora razumeti da bi se moglo objasniti ponašanje potrošača.

Na osnovu poznavanja stavova mogu se predvideti namere i tendencije u kupovinama potrošača.

Karakteristike proizvoda i konkretne situacije u kupovini, na način kako ih doživljava pojedinac,

formiraju psihološki profil potrošača.

Psihologija u istraživanju koristi tri opšta metoda:

Eksperimentalni.

9 Kesić, T., "Ponašanje potrošača", Adeco, Zagreb, 2006 .

11

Statistički (psihometrija, psihologija individualnih razlika). Klinički.

Eksperimentalna psihologija zasnovana je na naučnim, pozitivističkim principima. Prepoznaju sedve škole:

Biheviorizam. Objektivistička psihologija.

Marketing se posebno fokusira na psihološki profil potrošača i pokušava da utiče na motivacijuprilikom kupovine.

Primena psihologije u marketingu je značajna, s obzirom da je glavni cilj poslovanja ostvarivanjeprofita kroz identifikovanje motiva i zadovoljavanje potreba i želja potrošača na dugi rok.

Imaginarni marketing miks – način na koji potrošači doživljavaju i rangiraju proizvode i marketing napore kompanije.

Primeri:

Telenor, asocijacija na pastu za zube koja je kod potrošača izazvala osećaj napora.

Seven days, koji asocira na aktivan život. Nikšićko pivo, koje asocira na prijateljstvo.

Faktori koji utiču na odluke u ponašanju potrošača

1. MODEL KOMPLEMENTARNOG DEJSTVA FAKTORA PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA10

Potrošač je ključna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne važnosti je istraživanje potrošača - njihovih karakteristika i potreba, životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini i, na osnovu toga, donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu. Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje i koliko često kupuje (Evans i Berman, 1997).

Zadatak marketing stručnjaka je da shvati šta se događa u svesti („crnoj kutiji”) potrošača između eksternih stimulansa i odluke potrošača o kupovini.

Ponašanje potrošača je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora, grupisanih u šest grupa:

1. geografski,

2. demografski,

3. ekonomski,

4. društveni,

5. psihološki i

6. situacioni faktori.

10 http://marketingodustadousta.com/

12

2.1.Geografski faktori ponašanja krajnjih potrošača

Stanovništvo na različitim geografskim područjima (tržištima) ima različite potrebe, navike kupovine i kupovnu moć, koje marketing stručnjaci istražuju. Osnovni geografski faktori ponašanja potrošača su: reljef, klima, gustina naseljenosti određenog geografskog područja i mobilnost - geografsko kretanje stanovništva. Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim (gradskim) područjima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. Mobilnost stanovništva stvara mogućnosti za dobro oglašavane globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franšize, kreditne kartice itd. Njihova imena su dobro poznata kada potrošači mijenjaju lokacije i predstavljaju garanciju kvaliteta. Na primer, Crest pasta za zube, Heineken pivo, British Airways, Honda, McDonald’s i Visa su prepoznatljivi i uspešni širom svijeta, (Evans i Berman, 1997). Kod geografske segmentacije tržišta, tržište se dijeli na osnovu geografskog područja. Pretpostavlja se da ljudi koji žive u istom području imaju slične potrebe i želje ida se one razlikuju u odnosu na ljude koji žive na drugim područjima.

2.2.Demografski faktori ponašanja krajnjih potrošača

Demografski podaci o potrošaču su objektivne i kvantitativno izražene karakteristike stanovništva. Lako ih je identifikovati, prikupiti, mjeriti i analizirati.

Demografski faktori ponašanja potrošača su:

1. broj stanovnika

2. pol

3. starosna struktura

4. etnička struktura

5. obrazovna struktura

6. zaposlenost i zanimanje

7. bračni status i tipovi domaćinstava

8. stambeni fond

Demografske karakteristike kao što su starost, pol, bračni status, prihod, zanimanje i obrazovanje često se koriste kao osnove za segmentaciju tržišta. Demografski podaci omogućavaju da se locira ciljno tržište, dok psihološke i sociološke karakteristike omogućavaju da se opiše kako ljudi misle i kako se osećaju. Posle istraživanja različitih demografskih faktora, organizacija može kreirati demografski profil potrošača, tj. demografsku strukturu grupe potrošača. Na osnovu profila potrošača, organizacija može odrediti i atraktivne i opadajuće tržišne mogućnosti.

Na primjer, u visoko industrijalizovanim zemljama, broj stanovnika se povećava znatno sporije, ljudi su stariji, prihodi su veći, više ljudi radi na neproizvodnim poslovima i domaćinstva su manja u odnosu na manje razvijene i zemlje u razvoju. Integrisani, ovi faktori imaju veliki uticaj na ponudu proizvoda i usluga i njihove marketing strategije (Evans i Berman, 1997).

2.2.1. Broj stanovnika

Svjetsko stanovništvo pokazuje „eksplozivan rast”. U svijetu je 2003. godine bilo preko 6 milijardi stanovnika. Eksplozija svjetskog stanovništva prouzrokuje dva osnovna problema:

Prvi problem se odnosi na to da su određeni resursi potrebni za opstanak ljudi

13

(gorivo, hrana i minerali) ograničeni.

Drugi problem sastoji se u tome da je najveća stopa rasta u zemljama i zajednicama

koje imaju najmanje mogućnosti.

2.2.2. Pol stanovnika

Podaci o zastupljenosti žena i muškaraca su značajni za organizacije koje se bave odećom, uslugama za domaćinstvo, aparatima i drugim proizvodima i uslugama gde postoje razlike među polovima u potrebama i ponašanju u kupovini. Sve više organizacija se obraća ženama kao ciljnoj grupi. Posebno bi trebalo obratiti pažnju na starije žene, kojih ima znatno više u odnosu na starije muškarce.

2.2.3. Starosna struktura stanovništva

Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovništva. Stanovništvo je sve starije i predviđa se nastavak ovog trenda u narednih 50 godina. Ovo je posljedica dva uticaja:Prvo, zapažen je dugoročni pad nataliteta, tako da je sve manje mladih osoba koje bi

mogle uticati na prosječnu starosnu strukturu stanovništva.

Drugo, sve je više starijih ljudi u ukupnoj strukturi stanovništva. Stanovništvo se može podijeliti u šest starosnih grupa: predškolski, školski uzrast, tinejdžeri, mlađi odrasli od 25 do 40 godina, odrasli od 40 do 65 godina i osobe starije od 65 godina. Godine pojedinca utiču na interesovanja, ukuse, mogućnost kupovine, političke preferencije i ponašanje u pogledu investicija Potrošači u različitim starosnim grupama imaju veoma različite potrebe i želje.

2.2.4. Etnička struktura stanovništva

Zemlje (tržišta) se razlikuju po etničkoj i vjerskoj strukturi. Svaka grupa ima specifične želje i navike kupovine. Organizacije u oblasti hrane, odeće i nameštaja usmjeravaju svoje proizvode i promociju na jednu ili više ovih grupa. Međutim, treba imati u vidu da se potrošači međusobno razlikuju i u okviru iste etničke grupe.

2.2.5. Obrazovna struktura stanovništva

U svijetu je primjetan trend povećanja nivoa obrazovanja stanovništva. Jedno mjerilo nivoa obrazovanja je stopa pismenosti, tj. procenat ljudi u zemlji koji zna da čita ipiše. Sljedeće mjerilo nivoa obrazovanja jeste stepen završenog školovanja. Kako se povećava nivo obrazovanja, očekuju se promjene u preferencijama u pogledu tražnje bezalkoholnih pića, automobila, medija (štampanih nasuprot elektronskim) i kompjutera.

2.2.6. Zaposlenost i zanimanje

Kod radnika u industrijalizovanim zemljama zapažen je trend zapošljavanja na „službeničkim” i poslovima u uslužnim djelatnostima. U manje razvijenim i zemljama u razvoju brojni poslovi još uvijek podrazumijevaju fizički rad i često su vezani za poljoprivredu. Bitna promjena u strukturi zaposlenih širom svijeta jeste povećanje broja i učešća zaposlenih žena. Stopa nezaposlenosti, koja pokazuje učešće odraslih osoba koje ne rade u ukupnoj strukturi radne snage, veoma je različita po zemljama. Razlike u zanimanju utiču na razlike u potrebama za proizvodima. Direktori organizacija kupuju skupa odela, putovanja avionom, članstvo u klubovima i velike jahte. Tako, na primer, nastavnik može da zaradi isto koliko i vodoinstalater. Ali, nastavnik i vodoinstalater različito troše svoje plate, jer se veoma razlikuju njihove potrebe za proizvodima, kao rezultat razlika njihovih zanimanja. Mada je za oba zanimanja potrebna kupovina radne odjeće, nastavnik kupuje odijelo, a vodoinstalater farmerke i radnu košulju.

2.2.7. Bračni status i tipovi domaćinstava

14

Bračni status stvara mogućnosti za industrije vezane za vjenčanja (kao što su ugostiteljske organizacije i turističke agencije), porodičan život (kao što su finansijske usluge i automobili) i razvode (kao što su advokati). Kada se pojedinci kasnije vjenčavaju, onda oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode oba člana porodice. Ovo predstavlja mogućnosti za organizacije koje se bave odjećom, nameštajem, zabavom i rekreacijom. Marketing eksperti su posebno zainteresovani za broj i vrstu domaćinstava koja kupuju i/ili posjeduju određene proizvode. Oni su takođe zainteresovani za određivanje demografskih i medijskih profila donosioca odluka (osoba uključenih u stvarni izbor proizvoda) da bi razvili odgovarajuće marketing strategije. Struktura porodice ima veliki uticaj na prioritete potrošnje potrošača.

Nevjenčani bračni parovi izdvajaju novac za putovanja, odlaske u kafiće, bioskope, na koncerte. Porodice sa malom djecom su veliki kupci svježe hrane i voćnih sokova.

2.2.8. Stambeni fond

Stalni interes za vlasništvo nad kućom stvara prodajni potencijal za takve kućno bazirane proizvode i usluge, kao što su: namještaj, aparati, tepisi i osiguranje. Posebno modifikovani proizvodi za one koji kupuju male kuće ili za vlasnike stanova, kao što su mašine za pranje koje zauzimaju malo prostora, imaju sve veći značaj. S obzirom da su veće kupovine za kuću pod uticajem privrednih kretanja, potrebno je da organizacija pažljivo prati makroekonomske uslove.

2. EKONOMSKI FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA11

Na ponašanje potrošača utiču i ekonomski faktori. Ekonomski faktori ponašanja

potrošača su:

1. makroekonomski uslovi,

2. kupovna moć potrošača,

3. spremnost potrošača za potrošnju

4. struktura potrošnje potrošača

Makroekonomske uslove određuju: opšti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta, inflacija i nezaposlenost. Opšti ekonomski uslovi fluktuiraju u svim zemljama. Aktuelni ekonomski uslovi i promjene imaju veliki uticaj na uspjeh marketing strategija organizacija. Fluktuacije u privredi slijede opšti okvir, poznat kao poslovni (konjunkturni) ciklus. Poslovni (konjunkturni) ciklus se sastoji iz četiri faze:

1. prosperitet,

2. recesija,

3. depresija i

4. oživljavanje.

Privredni rast zemlje se odražava u promjenama bruto domaćeg proizvoda (GDP). Države se razlikuju po nivou i raspodjeli dohotka i industrijskoj strukturi.Glavni ograničavajući faktor potrošnje potrošača je inflacija, koja se može pojaviti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cijena, koji ima za rezultat smanjenje kupovne moći potrošača. Inflacija povećava troškove organizacije, kao što su, na primjer, troškovi nabavke materijala za proizvodnju, i može imati za rezultat pad prodaje. Nezaposlenost predstavlja situaciju u kojoj ljudi koji nemaju posao ili aktivno traže posao. Nezaposlenost se povećava za vrijeme recesije 11 http://marketingodustadousta.com/

15

i opada za vrijeme oživljavanja i prosperiteta (kao faza poslovnog ciklusa). Kao i inflacija, nezaposlenost utiče na marketing modifikovanjem ponašanja potrošača. Nezaposleni imaju manje sredstava za trošenje.

3.1.Kupovna moć potrošača

Imati proizvod koji zadovoljava potrebe potrošača može biti od male vrijednosti ako potrošači ne mogu da ga kupe. Tržišta zahtijevaju kupovnu moć, kao i ljude. Kupovna moć u privredi zavisi od dohotka, cijena, štednje, dugova i uslova kreditiranja. Snaga kupovne moći pojedinca zavisi od veličine izvora koji omogućavaju pojedincu da kupuje i opštih ekonomskih uslova. Sa marketinškog aspekta, bitan je realni dohodak potrošača Glavni finansijski izvori kupovne moći su: dohodak, kredit i bogatstvo.

3.2.Spremnost potrošača za potrošnju

To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupiti proizvode i usluge. Potrošači moraju takođe da budu spremni da koriste svoju kupovnu moć. Spremnost potrošača za potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovne moći potrošača. Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cijenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima.

3.3.Struktura potrošnje potrošača

Struktura potrošnje potrošača varira na različitim nivoima dohotka. Engel je ustanovio da sa rastom dohotka porodice:

1. procenat dohotka koji se izdvaja za hranu (osnovne potrebe) opada,

2. procenat koji se izdvaja za stan ostaje konstantan (osim za gas, električnu

energiju i javne usluge - za koje izdvajanja iz dohotka opadaju),

3. procenat izdvajanja za ostale kategorije proizvoda i usluga i

4. za štednju (znači potrebe višeg reda) raste.

Engelovi zakoni su kasnije podržani brojnim studijama.

3.DRUŠTVENI FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA - POTROŠAČI U DRUŠTVENOM OKRUŽENJU12

Geografska, demografska i ekonomska istraživanja su nedovoljna u objašnjenju ponašanja krajnjih potrošača, zbog čega su potrebna i istraživanja društvenih faktora. Društveni profil krajnjeg potrošača je rezultat komplementarnog dejstva: Kulture - Kultura je skup simbola i predmeta koje je stvorilo društvo, a prenose se sa generacije na generaciju kao determinante i pravila ljudskog ponašanja. Kultura postoji da zadovolji potrebe potrošača u okviru društva. Potkulture - Svako društvo ima potkulture, tj. grupe ljudi sa zajedničkim vrijednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajedničkih životnih iskustava ili okolnosti.

Potkulture su segmenti u okviru kulture koji imaju niz zajedničkih vrijednosti i načina ponašanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu društva kao cjeline.

Društvenog sloja - Društveni slojevi (klase) definišu se kao podjela članova društva prema hijerarhiji različitih statusa slojeva, tako da članovi svakog sloja imaju relativno isti status i članovi svih drugih slojeva imaju viši ili niži status. Pripadnost određenom društvenom sloju obično služi kao „okvir reference - pokazatelja” (referentna grupa) za razvoj stavova i ponašanja potrošača. Referentnih grupa - Referentne grupe (ili referentni pojedinci) za neku osobu jesu sve grupe (pojedinci) koje imaju direktan (licem u lice) ili indirektan uticaj na

12 http://marketingodustadousta.com/

16

stavove i ponašanje te osobe. Po uticaju na stavove i ponašanje potrošača, izdvajaju se sljedeće referentne grupe: 13

1. prijatelji,

2. „šoping” grupe,

3. radne grupe (na poslu),

4. virtuelne grupe ili zajednice i

5. grupe potrošača.

Lidera - vođa mišljenja, Proizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentne grupe moraju da utvrde koje osobe u tim grupama predstavljaju lidere mišljenja, kako da dospiju do lidera - vođa mišljenja i kako da utiču na njih. Vođa mišljenja je osoba koja u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savjet ili informaciju o određenom proizvodu ili kategoriji proizvoda, kao što je, na primer, koja od nekoliko marki je najbolja, ili kako se određeni proizvod može koristiti.Kreiranje mišljenja - mišljenje (komunikacije „od usta do usta”) predstavlja proces u kome jedna osoba (lider - vođa mišljenja) neformalno utiče na aktivnosti ili stavove drugih.

Uloga i statusa - Osoba je član brojnih grupa, kao što su: porodica, klubovi, organizacija i sl. Položaj osobe u svakoj grupi može biti određen pojmovima uloge i statusa. Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se očekuje da ih osoba izvrši. Svaka uloga donosi status. Sudija Vrhovnog suda ima viši status nego menadžer prodaje, dok menadžer prodaje ima viši status nego službenik.Stila života - Ljudi iz istih potkultura, društvenih slojeva i zanimanja mogu da žive potpuno različitim stilovima (načinima) života. Stil (način) života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima, interesovanjem i mišljenjem. Stil života krajnjeg potrošača predstavlja način na koji osoba živi i troši novac i vrijeme.

Porodice - Porodica je grupa od dijve ili više osoba povezanih krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem koje žive zajedno u domaćinstvu. Članovi porodice predstavljaju najuticajniju primarnu referentnu grupu. Osnovne funkcije porodice su: socijalizacija članova porodice, ekonomsko blagostanje, emocionalna podrška i odgovarajući porodični stilovi života.Osnovne uloge članova porodice u procesu odlučivanja o potrošnji su: uticajne osobe - obezbeđuju informacije o proizvodu ili usluzi; kontrolori - kontrolišu tok informacija u porodici; odlučivači - imaju moć da jednostrano ili zajedno odrede da li će kupiti, koristiti, trošiti ili odložiti određeni proizvod ili uslugu; kupci - obavljaju kupovinu određenog proizvoda ili usluge; osobe koje pripremaju proizvod -transformišu proizvod da se može koristiti - trošiti; korisnici koriste ili troše određeni proizvod ili uslugu; održavatelji - servisiraju ili popravljaju proizvod tako da pruža kontinualna zadovoljstva i odložitelji – iniciraju ili sprovode odlaganje proizvoda ili usluge.

Na ponašanje potrošača utiču sledeći psihološki faktori:

1. motivacija,

2. percepcija,

3. proces učenja,

4. karakteristike ličnosti

5. uverenja i stavovi

13 “ Positioning: The Battle For Your Mind“ Al Ries and Jack Trout, Birmingham 2010.

17

- Motivisana osoba je spremna da djeluje. Kako će motivisana osoba stvarno djelovati zavisi od percepcije situacije.

- Percepcija se može opisati kao „kako mi vidimo svijet oko nas”. Percepcija se definiše kao proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira stimulanse da bi kreirao razumljivu i usaglašenu sliku svijeta. Osnovni elementi percepcije su: osjet, apsolutni prag stimulansa, prag razlike ili diferencijalni prag stimulansa i podsvjesna percepcija.

- Sa marketing aspekta, učenje potrošača je proces kojim pojedinci stiču znanja i iskustva o kupovini i potrošnji koja mogu da primijene u budućem ponašanju.

- Marketing strategije se zasnivaju na komuniciranju sa potrošačima - direktno, putem integrisanih marketing komunikacija (promocije), i indirektno, putem karakteristika proizvoda, pakovanja, cijene i kanala distribucije. Marketing eksperti žele da njihove komunikacije budu prihvaćene, da im se vjeruje, da ih potrošači zapamte i sjećaju ih se.Iz navedenih razloga, marketing eksperti su zainteresovani za svaki aspekt procesa učenja. Osnovni elementi učenja su: motivacija, podsticaji, odgovor i pojačavanje.

- Marketing eksperti nastoje da utiču na potrošače na osnovu karakteristika ličnosti. Na odluke potrošača o tome šta će, kada i kako kupiti utiču faktori ličnosti. Zbog toga, marketing i menadžeri oglašavanja često prikazuju (ili uključuju) određene karakteristike ličnosti u svojim marketinškim i oglasnim porukama.

Pri proučavanju ličnosti, tri karakteristike su od posebne važnosti:

1. ličnost odražava individualne razlike,

2. ličnost je konzistentna i trajna i

3. ličnost se može mijenjati.

Potrošači imaju različite stavove prema proizvodima, uslugama, maloprodajnim objektima, oglasima, Internetu itd. Kada nas neko pita da li nam se sviđa određena marka proizvoda (npr. keks Plazma, laptop računar Toshiba), usluga (npr. Jubanke, Teleflore, Sport-Cafe-a), određeni maloprodajni objekt (npr. Maxi diskont, C-market), oglas (npr. Imlekov oglas za „mooćni jogurt za decu, u „mooćnom pakovanju za djecu”; ili TV spot za MB pivo, u kome se uz Lazara Ristovskog pojavljuje i najpoznatiji fudbalski sudija na svetu - Kolina Pjerluiđi),nas u stvari pitaju da izrazimo naše stavove.

Cjelokupno ponašanje potrošača - npr. konzistentnost kupovina, preporuke drugima (i od drugih), rangiranje (marki, kompanija itd.), uvjerenja, procjene i namjere - povezano je sa stavovima. Sa aspekta ponašanja potrošača, stav je naučena sklonost ponašanja na dosljedno prihvatljiv ili neprihvatljiv način u odnosu na određeni objekat.

4. SITUACIONI FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIHPOTROŠAČA 14

Situacioni faktori su povezani sa situacijom - trenutnim (aktuelnim) okruženjem u momentu kupovine, a koji utiču na ponašanje potrošača. Situacioni faktori su manje važni kada je potrošač lojalan marki i kada je veoma angažovan u procesu kupovine. Međutim, ovi faktori često igraju glavnu ulogu u odlučivanju o kupovini. Proces potrošnje se odigrava u okviru tri šire kategorije situacija:

- Komunikacije - Situacija u kojoj potrošači primaju informacije utiče na njihovo ponašanje. Da li smo sami ili u grupi, dobro ili loše raspoloženi, u žurbi ili ne, neki su od faktora koji

14 http://marketingodustadousta.com/

18

utiču na to kako posmatramo i prihvatamo marketing komunikacije. Da li je bolje oglašavati se u veselim ili tužnim televizijskim programima? Mirnom ili uzbudljivom programu?

- Kupovina - Na izbor proizvoda mogu da utiču i određene situacije kupovine proizvoda. Majka koja kupuje sa djecom je pod većim uticajem preferencija proizvoda od strane djece, nego kada kupuje bez njih. Nedostatak vremena (kao što je pokušaj kupovine između dva časa) utiče na izbor prodavnice, broj razmatranih marki i spremnost plaćanja proizvoda po određenoj cijeni.

- Situacija korišćenja - Izbor proizvoda zavisi u velikoj mjeri od situacije u kojoj će se koristiti. Tako, na primjer, potrošač može da koristi različite marke vina za goste i za ličnu upotrebu. Porodica može da izabere različita mesta za odmor, zavisno od toga ko putuje. Da bi ostvario koristi od situacionih uticaja, marketing ekspert mora da shvati tri važna aspekta uticaja:

- Kada određena situacija utiče na ponašanje potrošača?

- Koliko će biti jak uticaj?

- Način na koji situacija utiče na ponašanje?

Postoje brojni pokušaji klasifikovanja situacija bitnih za ponašanje potrošača. Stanton (et al., 1994) izdvaja pet situacionih faktora koji se odnose na to:

1. kada potrošači kupuju (vremensku dimenziju kupovine),

2. gdje potrošači kupuju (fizičko i društveno okruženje),

3. kako potrošači kupuju (uslove kupovine),

4. zašto potrošači kupuju (ciljeve kupovine)

5. uslove u kojima potrošači kupuju (okolnosti i raspoloženje).

Oglašavanje od usta do usta – Word of motuh marketing

Prema projekcijama WOMMA-e (Word of Mouth Marketing Association), ključne strukovne asocijacije ove branše, marketing „od usta do usta“ definitivno nema nameru postati pandan tradicionalnom marketingu. Marketing „od usta do usta“ predstavlja sasvim novi pogled na marketing iz posebnog ugla, ukazujući pri tome na bolji i efikasniji način kreiranja ukupnih marketinških odnosa kompanije s potrošačima. S druge strane, on nema nameru ni ostati izolirana marketinška tehnika, jer je on u svojoj biti, ipak, jedna široka marketinška filozofija, zasnovana na konceptima zadovoljstva potrošača, dvosmernog dijaloga s njima, te transparentnoj i otvorenoj komunikaciji.

Poznato je, naime, da potrošač prilikom odlučivanja o kupovini informacije o proizvodima i uslugama obezbeđuje iz dva izvora: prvi su formalni izvori pod kontrolom kompanije (oglašavanje, prodajna promocija, PR), dok su drugi neformalni izvori (saveti i preporuke prijatelja, kolega, eksperata, itd.). Prosečan potrošač trenutno je praktično zasut formalnim komunikacijama, što od njegovog svakodnevnog života čini opštu medijsku „džunglu“. Pri tome od svih tih oglašivačkih „ataka“, on svega njih nekoliko uopšte primeti, a veoma retko reaguje na način kako je to kompanija zamislila – tj. obavi kupovinu. Nažalost, većina

19

današnjih kompanija ponaša se upravo suprotno od onog kako bi trebalo. Na postojeću pretrpanost informacijama one gomilaju još više, dolevajući na taj način ulje na vatru, čineći već poprilično „gluvog“ potrošača još više „gluvim“.

U procesu koji započinje time što kompanija emituje poruku, pa sve do postizanja jednog od željenih efekata (proba, kupovina, preporuka, usvajanje i sl.), faza komunikacije „od usta do usta“je do sada skoro uvek bila zanemarivana. Iluzija je, naime, to što tradicionalni oglašivači misle da njihove komunikacijske aktivnosti direktno uzrokuju prethodno navedene akcije potrošača. Dešava se, ustvari, nešto sasvim drugo. Taj uticaj se u najvećem broju slučajeva ostvaruje indirektno–upravo komunikacijom „od usta do usta“. Uloga oglašavanja jeste nesporna u kreiranju svesti o postojanju brenda, međutim, to samo po sebi nije dovoljno; potrebno je dovesti do potrošačke akcije. Taj uticaj najčešće se ostvaruje tek po isteku navedene faze, u kojoj dolazi do diskusije „lidera mišljenja“, potrošača, odabira i vrednovanja ogromnog broja propagandnih informacija, a što potom rezultuje „prečišćenim“ informacijama koje po svojim karakteristikama imaju mnogo veći i konkretniji uticaj na donošenje kupovnih odluka. S druge strane, marketing „od usta do usta“ je daleko efikasniji kod kasnijih i kritičnijih faza u procesu kupovnog odlučivanja, odnosno stimulisanja samog čina kupovine (engl. purchase trigger).

Ovde dolazimo do ključne tačke integrisanja marketinga „od usta do usta“ u ukupan sistem marketinga kompanije. Naime, ono što tradicionalnom marketingu nedostaje i ono što sugeriše teorija i praksa marketinga „od usta do usta“ jeste njegovo sistemsko kompletiranjeprilikom upravljanja marketinškim odnosom u celini. Konkretno, neophodno je njegovo upotpunjavanje elementom koji nedostaje – marketingom „od usta do usta“.

Marketinški sistem potrebno je postaviti tako da na optimalan način ispunjava postavljene ciljeve. To će se postići, pre svega, restrukturiranjem tradicionalnih marketinških komunikacijskih strategija u smislu definisanja ciljeva, izbora medija, a posebno kreiranja poruke. Možemo to nazvati prelaskom sa nekontrolisane mas-medijske „rafalne paljbe“ na preciznu „snajpersku vatru“ po ciljnom auditorijumu, kao što su: lideri mišljenja, eksperti, zagovornici, lojalni potrošači. Ključno je omogućiti masovnu reprodukciju kreirane, adekvatno „zaražene“ poruke, prvo unutar, a potom i od ciljnih auditorijuma ka ciljnim tržištima. Takvim konkretnim akcijama izbora „odgovarajućih“ medija i kreiranja „odgovarajuće“ poruke neminovno će se povećati i troškovna efikasnost (prenoseći dio napora širenja informacija na same potrošače), ali i efikasnost ukupnog komunikacijskog delovanja kompanije.15

Studije slučajeva16

Half.com – prvi „dot-com“ grad na svijetu

 najmanju  je  ruku  fascinantan  primjer promoviranja  brenda  i  medijske popularnosti  koji  se  dogodio  1999.  godine  u vezi  s  američkom  firmom  Half.com,  Inc. Naime,  ova  firma,  koju  su  utemeljila  dva prijatelja  Josh  Kopelman  i  Sunny  Balijepalli, briljantnom  idejom  njihovog  konsultanta  za  marketing Marka Hughesa, dovedena je u sami fokus  sveukupne medijske  pažnje,  na  do  tada nezabilježen način, način koji je magazin Time označio  kao  „jedan  od  najvećih  javnih događaja u historiji“.  O  čemu  se,  naime,  radi?  Half.com,  Inc utemeljen  je  kao 

15 http://marketingmreza.rs/marketing-od-usta-usta-vs-tradicionalni-marketing/16 http://marketingodustadousta.com/

20

online  prodavač  korištenih knjiga,  muzike  i  filmova,  na  nimalo  lakom tržištu  gdje  su  dominirali  giganti  poput Amazona  i  eBaya.  Međutim,  ta  činjenica  nije obeshrabrila  njegove  vlasnike  da  na  jedan posve  nekonvencionalan  način  osiguraju planetarni  uspjeh  svog  biznisa.  Svjesni  već tada  preopterećenosti  u  oglašivačkomokruženju,  te  veoma  visokih  troškova  za ostvarenje  prosječnih  rezultata,  željeli  su uvesti  novi  koncept,  totalno  drukčiji  pristup, pristup koji će svojom kreativnošću radikalno promijeniti  scenu.  Željeli  su  ono  što  se  zove big  idea.  Ispostavit  će  se  da  su  upravo  to  i  dobili.  

U  obzir  je  uzeto  mnoštvo  oglašivačkih opcija  s  ciljem  izbora  one  koja  će  na  najbolji način  prodrijeti  u  medijski  svijet  i  pokrenuti lavinu interesa za njihov brend, povezujući ga tako  s  nečim  što  je  krajnje  neuobičajeno, kontroverzno,  interesantno  i  zabavno,  nešto što  će  se  kao  epidemija  proširiti  u  javnosti. Željeli  su  jasnu  diferencijaciju  Half.com brenda,  skoro  „uklesanu“  u  kamenu,  svoje mjesto  na  karti.  Na  karti?! Pozicioniranja  brenda  od  njegovog  trajnog  pozicioniranja  na  geografskoj karti? 

Koliko samo ima gradova u SAD‐u  koji  u  svom  nazivu  sadrže  riječ  „Half“? Na  desetine  njih,  tačnije  39.  Šta  je,  ustvari, trebalo  uraditi?  Učiniti  da  jedan  od  tih  39 gradova  promijeni  svoj  naziv  u  „Half.com“  i time postane prvi „dot‐com“ grad na svijetu. Zvuči  tako nevjerovatno, skoro do granica  neostvarivosti.  Kako  ubijediti  grad  da promijeni  svoj  naziv?!  Mark  Hughes  je  bio neprikosnoven  u  svom  stavu  da  vrijedi pokušati.  I  vrijedilo  je,  i  te  kako  je  vrijedilo. Izbor  je  pao  na  Halfway,  gradić  u  Oregonu, najmanji po broju stanovnika (svega 350), što je  na  određen  način  olakšavalo  mogućnosti pregovaranja.  Hughes  je  odmah  stupio  u  kontakt  s  vlastima  Halfwaya,  odnosnonjegovim  gradonačelnikom  Ivanom  Richardom  Croweom. Gradonačelnik  je  u najmanju  ruku  bio  zatečenidejom,  međutim, ubrzo  je  našao  interes  lokalnezajednice  zajedan  takav  projekat. Odmah  potom  uslijedilo je pregovaranje s gradskim vijećem,   koje je na kraju i prihvatilo prijedlog, a koji se ogledao u sljedećem:  Halfway  će  zvanično  promijenitisvoj  naziv  u  „Half.com“,  a  zauzvrat  će  dobiti 110 hiljada USD, 20 računara za lokalnu školu, te  besplatnu webstranicu grada. Čitav proces je zbog svoje osjetljivosti (moguća krađa ideje) do samog kraja vođen u tajnosti.  Ono  što  je  uslijedilo  nakon  pristanka gradskog  vijeća  u  sferi  je  do  tada  neviđenog medijskog  buma;  top‐priča  u  Good  Morning 

America,  AOL  Time  Warner,  South  China News,  NBC's  Today,  Associated  Press,  Times, USA Today, TV i radiostanice iz SADa i čitavog svijeta, više od 40 intervjua samo prvog dana lansiranjainformacije.  NBC's  Today  Show direktno  je  prenosio  zvanično  proglašenje promjene naziva grada Halfwaya, te lansiranje Half.com  webstranice  u  sjedištu  firme  u Conshohockenu,    Pennsylvania.  Milioni gledalaca  širom  svijeta  i  korisnika  interneta bilo  je  svjedokom  proglašenja  prvog  „dot‐com“  grada  na  svijetu  i  novog  modela poslovanja  koji  je  uveo Half.com,  Inc.  I  sve  to bez ijednog uloženog dolara u reklamu.  I  čime  je  sve  ovo  rezultiralo?  Tri  sedmice nakon lansiranja  stigla  je  ponuda  eBaya  za kupovinu firme na iznos od nevjerovatnih 300 milionUSD!  Nakon  ovog  najisplativijeg  ikad zabilježenog  transfera,  za  manje  od  šest mjeseci, Half.com  plasirala  se  među deset najposjećenijih webstranica online prodaje na svijetu,  a  za  manje  od  tri  godine  Half.com dosegnuo  je  broj  od  osam  miliona  registriranih korisnika marketing žamora.  

Hotmail.com – sinonim za globalnu epidemiju

hotmail  zasigurno  predstavlja  najbolji  i najtipičniji  primjer  virusnog  marketinga ikad  zabilježenogna  internetu.  Hotmail,  kao prvi  besplatni  web  bazirani    email  servis, utemeljila  su  u  julu  1996.  godine 

21

dvojica kolega Sabeer Bhatia i Jack Smith. Inače, sama ideja za ovakav projekat potekla je od Sabeera Bhatiaa,  koji  je  bio  frustriran  time  da kompanija  u  kojoj je  radio  (Apple  Computer) nije  dopuštala  korištenje  emaila  u  privatne svrhe.  Naziv  HoTMaiL  referira  se  na  HTML, kao  webjezik  kodiranja,  dok  je  čitavu investiciju  u  iznosu  od  300  hiljada  USD finansirala firma Draper Fisher Jurvetson. Suština priče je u tome da je svaka poruka kreirana i poslana posredstvom Hotmaila bil „zaražena“  Hotmail  virusom,  tj.na  njenom  je dnu  bio  link  s  riječima  „kreiraj  vlastiti besplatni e‐mail na Hotmailu“. To je, de facto, omogućilo  nezapamćeno  eksponencijalno širenje  virusa.  Razlog  tome  ne  leži  samo  u činjenici  da  je  širenje  Hotmail  virusa  bilo tehnički  automatizirano,  već  i  u  realnim vrijednostima  email  adresa  otvorenih  na Hotmailu;  ovo  su  bile prve  besplatne  email  usluge,  i  njima  je  prvi  put  bilo  moguće pristupiti iz bilo kojeg dijela svijeta. Rezultati  su  se  ogledali  u  sljedećem:  od momenta lansiranja stranice do kraja mjeseca otvoreno  je  20.000  email  adresa,  u  naredna četiri mjeseca broj je prešao 100.000, a nakon pola  godine  otvorena  je  milionita  adresa. Danas je Hotmail „dom“ za više od 65 miliona adresa, u oko 220 država svijeta. 

Njegov  potencijal  mjesta  neviđenog  webprometa,  a  time  i  oglašivačkog  kapaciteta,  odmah je prepoznao Microsoft, koji ga je 1997. godine kupio za 400 miliona USD. Hotmail  je  krajnje  troškovno  efikasan projekat u poređenju s konkurencijom. Najveći Hotmailov  konkurent  je,  naprimjer, potrošo 20 miliona USD u odnosu na 500.000 USD koje je  uložio  Hotmail,  a  postigao  svega  oko polovine  Hotmailovog uspjeha. 

Harley-Davidson Owners Group – „Jaši i uživaj“

Kad  se  pomisli  na  Harley‐Davidson,  šta prvo padne na pamet? Motocikli, naravno. Međutim,  osim  toga,  naziv  ovog  brenda asocira  na  slike  kao  što  su:  otvoreni  autoput kroz pustinju, kožne čizme i jakna, grmljavina iz  auspuha  pored  koje  buka  mlaznog  motora zvuči  blago. 

HarleyDavidson,  također, simbolizira  buntovništvo,  mladost,  slobodu, otvorene  mogućnosti;  sve  se  to  osjeti  već nakon prve vožnje. To je imidž koji su stvorili upravo  motociklisti.  Entuzijasti,  koji  su  od HarleyDavidsona  napravili  jedan  od najprepoznatljivijih  i  mitskih  brendova  u svijetu,  stvorilisu  imidž  koji  je  sama kompanija  možda  i  pokušala  odbaciti. Međutim,  srećom  po  njih,  uradili  su  nešto mnogo  pametnije.  HarleyDavidson  „odgojio“ je  zajednicu  okupljenu  oko  brenda,  kreirajući tako  od  kompanije  prihvaćenu  „Harley‐Davidson brend zajednicu“.  

Misija HarleyDavidson brend zajednice je da  se  iskustvo  brenda  doživi  upravo  na  najdoslovniji  način  –  vožnjom  Harley‐Davidson motocikla.  

Veoma  brzo  nakon  uspostave  kompanije, počeli su nastajati  klubovi motociklista širom Sjeverne  Amerike.  Tako  kreirani  ogranci  su odmah po nastajanju uvodili pravila klupskog članstva i ponašanja,te društvene hijerarhije. Trke su bile veoma česte i odličan način da se gradi brend zajednica, a na njima se ljudima sa zajedničkom  ljubavi  omogućavalo  da  se upoznaju  i  dijele  stečena  iskustva,  kao  i  da nauče više o brendu. 

Uvidjevši kako je HarleyDavidson kultura duboko ukorijenjena u članovima svoje mlade  brend  zajednice,  kompanija  je  1983.  godine pokrenula HOG,  the HarleyDavidson  Owners Group. HOG  je  započeo  kao  program  s  ciljem pomoći  u  organizaciji  ogranaka  i omogućavanja  višeg  nivoa  interakcije  među članovima  HOG  zajednice.  Samo  u  prve  dvije godine HOG je narastao na 49 ogranaka i  imao je  više  od  60.000  članova.  Danas 

22

je  HOG prisutan  u  cijelom  svijetu  i  broji  1.100 ogranaka s  više  od  milion  članova.  U  cijeloj ovoj  priči  nije  samo  formalna  inicijacija  HOG grupe  ono  što  je  omogućilo  nastanak  „majke“ svih  brend  zajednica  na  svijetu  već originalnost  koju  je  članovima  HOG  zajednice isporučio  HarleyDavidson.  Ustvari,  HOG  i jeste  stvoren  tako  da  na  bilo  koji  način  ne naruši  „prirodne“  zakonitosti  koje  je prethodno  uspostavilo  članstvo,  a  koje  su  se  ogledale u sljedećem:  

− da  je  članstvo  ograničeno  isključivo  na vlasnike HarleyDavidson motocikala, čime  se osigurava da samo članovi lojalni brendu budu dio HOG zajednice; 

− da  se  zadrži  organizacijska  struktura ogranaka,  organiziraju  i  sponzoriraju HarleyDavidson  utrke,  da  se  omogući članovima  da  otvoreno  razmjenjuju iskustva,  čime je  osiguran  opstanak  mita  o brendu kroz naredne generacije; 

− da  jasna  pravila  omogućavaju  mehanizam samokontrole, te da se individualni položaj unutar  strukture  vrednuje  isključivo  snagom lojalnosti brendu. 

S  ciljem  olakšavanja  učlanjenja  u  HOG zajednicu  entuzijastima  širom  svijeta, omogućavanja  članovima  da  dobiju  šire iskustvo  o  brendu  kad  nisu  na  svojim ljubimcima,  te  njihovog  uvezivanja  sdrugim članovima  koje  nisu  imali  prilike  sresti, HarleyDavidson je 2001. godine lansirao svoj  HOG program posredstvom interneta. Brzim  pregledom  „US  riders“  dijela  na www.harleydavidson.com dolazi  se  do mnoštva  opcija  koje  olakšavaju  interakciju među članovima, a što uključuje manifestacije, pretplatu na magazine Enthusiast i Hog Tales, te mnoge druge pogodnosti. Danas  je  Harley‐Davidson  u  potpunosti  u skladu  sa  snovima  i  očekivanjima  vlasnika HarleyDavidson motocikala iz prostog razloga što je, ustvari, vlasnik bio taj koji oblikuje dušu brenda.  HarleyDavidson  se  jednostavno prilagodio  smjernicama  svojih  lojalnih potrošača,  a  što  je  u  konačnici  rezultiralo neprevaziđenim  primjerom  uspjeha  i  u potrošačkoj  lojalnosti  i  u  vrijednosti  brenda.

Anketa

Na slučajnom uzorku od 150 ljudi sproveli smo marketing istraživanje tako što smo anketirali iste postavljajući im određeni set pitanja. Pitanja su se satojala iz sledeće strukture:

23

1. Šta mislite koliko dobra preporuka znači za prodaju određenog proizvoda odnosno usluge?

a. Veoma značib. Značic. Jako malo značid. Ne znači ništa

- 80% isptanika je odgovorilo a., dok je 20% isptanika odgovorilo b.2. Da li vi sami u svakodnenvnoj komunikaciji preporučujete neki proizvod?

a. Da, svakodnevnob. Samo povremenoc. Jako retkod. Nikad

- 60% ispitanika je odgovorilo pod a., 15% ispitanika pod b. , 25% ispitanika je odgovorilo pod c.

3. Da li na osnovu dobre preporuke uvek izvršite kupovinu tog proizvoda?a. Da, uvek,b. Samo ako mi baš trebac. Gotovo nikadd. Ne slušam preporuke

- 35% je odgovorilo pod a. , 60% je odgovorilo pod b., 5% je odgovorilo pod c.

4. Da li volite da vam drugi nameću stavove o nekom proizvodu ili usluzi?a. Da, to mi se jako sviđab. Da, ali ne previšec. Samo ako postavim pitanje o tomed. Ne, uvek imam svoj stav

- 30% ispitanika je odgovorilo pod a. , 10% ispitanika je odgovorilo pod b., 40% ispitanika je odgovorilo pod c., i 20% ispitanika je odgovorilo pod d.

Zaključak

Na osnovu sprovedene ankete i gore na vedenih primer vezanih za WOM možemo zaključiti da iako je u svetskim trendovima oglašavanje od usta do usta jako popularno i posebno recimo hit u Japanu, za potrošače u Srbiji to nije slučaj. U Srbiji potrošači vole da

24

čuju nešto dobro o nekom proizvodu od svoje okoline ali će često ipak doneti sopstvenu odluku o kupovini nekog proizvoda i neće baš previše pridavati značaj predlozima drugih.

Samo potrošačko društvo jako puno varira iz razloga niskih primanja jer su ona ta koja onemogućuju prevelik razvoj potrošačkog društva. Kada pogledamo da je Japan primera radi jedna od najrazvijenih zemalja na svetu sa visokim GDP-om i da njihovo potrošačko društvo u glavnom funkcioniše korz WOM marketing jer su oni sami izuzetno prisni kao narod i vole da razmenjuju iskustva o proizvodima. Naše potrošačko društvo je drugačije jer iako se i kod nas u društvu vode diskusije o određenim proizvodima ili uslugama retko se dešava da taj razgovor dovede do impulsivne kupovine ili kupovine uopšte jer da bi se ta kupovina odigrala i WOM marketing u Srbiji bio učinkovit, životni standard mora da dostigne jedan daleko veći nivo nego što je trenutno.

LITERATURA

1. Salai, S., Končar, J., (2007) Direktni marketing, Subotica, Ekonomski fakultet u Subotici

2. “Osnove marketinga”, B.Tihi, M. Čičić, N. Brkić, Sarajevo 2006.3. Kesić, T., "Ponašanje potrošača", Adeco, Zagreb, 2006 .

25

4. “ Positioning: The Battle For Your Mind“ Al Ries and Jack Trout, Birmingham 2010.

Web literatura

1. marketingodustadousta.com2. http://marketingmreza.rs/marketing-od-usta-usta-vs-tradicionalni-marketing/

26