Embed Size (px)
Citation preview
22.4.2014.
1
Univerzitet u Novom Sadu /Ekonomski fakultet u Subotici
Principi
22.4.2014.
2
22.4.2014.
3
Istraživanje i analiza tržišta i potrošača - veličina i priroda ciljnog tržišta;
- razumevanje ciljnog tržišta (potreba i želja);
- kreiranje marketing miksa;
- merenje efekata marketing aktivnosti.
proces kojim se tržište deli na grupe potencijalnih potrošača koji se ponašaju na sličan način, imaju slične zahteve, ili slične karakteristike koje utiču na ponašanje u potrošnji!
Iako su ljudske potrebe , organizacije odabiru segment ili deo tržišta:
- zbog ograničenja na strani ponude
- zbog ograničenja na strani tražnje
Ciljni marketing...
A b
Ograničenja ... A
Tržišta čine potrošači, a potrošači se :
potrebe
želje
kupovna moć
22.4.2014.
4
Na drugoj strani je sama priroda ekonomije:
Grčki: οἰκονόμος “onaj koji upravlja domaćinstvom"
(izvedeno od οἴκος “kuća", i νέμω distribuirati (posebno – upravljati).
Organizacije imaju limitirane resurse:
kapacitet
finansijski resursi
kadrovi (znanje)
...što rezultira segmentacijom
Ograničenja ... B
Nediferencirani marketing
Diferencirani marketing Marketing mix 1 za Segment A Marketing mix 2 za Segment B
Koncentrisani marketing Marketing mix 3 za Segment C
Individualizovani marketing Marketing mix 4za potrošača D
22.4.2014.
5
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Kriterijumi (osnove) za
segmentaciju
Profili rezultirajućih
segmenata
IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Procena privlačnosti segmenta
Izbor ciljnog segmenta
POZICIONIRANJE
Elementi pozicioniranja za
svaki ciljni segment
Marketing miks za svaki ciljni segment
Ciljni marketing ...
22.4.2014.
6
ZAČETNIK IDEJE
UTICAJNA OSOBA
DONOSILAC ODLUKE
KUPAC KORISNIK
Kompleksna uloga/e...
Proces donošenja odluka...
Ponašanje potrošača
Izbor proizvoda Izbor marke
Izbor distributera Vreme kupovine
Količina
Potrošačeva
crna kutija
Karakteristike potrošača
Proces odlučivanja
Marketing i ostali stimulansi
Marketing miks
Ekonomski Tehnološki
Politički Kultura
Šta se ovde dešava
je misterija!
Ovo možemo da
sagledamo!
Kontrolisani i nekontrolisani uticaji iz okruženja
Dominacija bihejviorističkih modela...
22.4.2014.
7
Koren svega...
Maslow, Froyd, Herzberg...
Kada je jogurt bio samo jogurt... (pre bio-jogurta!)
Marketing miks je poruka potrošačima...
Ekonomski kriterijumi:
- razvijenost ekonomskog okruženja?
- homo economicus?
- ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača
(dohodak, kupovna moć, cene...)
Dostignut stepen tehnološkog razvoja
Politički faktori
Kultura...
Marketing i ostali stimulansi
Marketing miks
Ekonomski Tehnološki
Politički Kultura
Marketing i ostali stimuli...
22.4.2014.
8
Kultura/Subkultura/Društveni status...
Kultura – socijalizacija, od potreba do želja...
Subkultura (rasa, nacionalnost, religija ili geografska
pripadnost)
Društveni status (osnova obrazovanje /zanimanje ili poreklo!)
Potrošačeva
crna kutija
Karakteristike potrošača
Kultura Društvene grupe
Lične karakteristike Psihološki profil
Proces odlučivanja
Potrošačeva crna kutija...
Porodica/referentne grupe/uloge i status...
Porodica: socijalizacija i potrošnja...
Faza u životnom ciklusu porodice
(demografija!)
Referentne grupe:
Uloge i status...
(šta se od vas očekuje?)
Potrošačeva crna kutija...
Potrošačeva
crna kutija
Karakteristike potrošača
Kultura Društvene grupe
Lične karakteristike Psihološki profil
Proces odlučivanja
22.4.2014.
9
Referentne grupe
- uticaj na ponašanje i životni stil
- uticaj na stavove
- konformizam
“Word of mouth” komunikacija...
Potrošačeva crna kutija...
Potrošačeva
crna kutija
Karakteristike potrošača
Kultura Društvene grupe
Lične karakteristike Psihološki profil
Proces odlučivanja
Životna dob i
faza u životnom ciklusu...
Zanimanje...
Ekonomska situacija...
Životni stil... (aktivnosti, interesi, mišljenja)
Ličnost i self-koncept
Potrošačeva crna kutija...
Potrošačeva
crna kutija
Karakteristike potrošača
Kultura Društvene grupe
Lične karakteristike Psihološki profil
Proces odlučivanja
22.4.2014.
10
Psihog
http://www.strategicbusine
ssinsights.com/vals/surveyn
ew.shtml
Vrednosti, stavovi, životni
stil (Values, Attitudes, Life
Style)
Popunite on-line upitnik i
svrstaće vas u jednu od 8
kategorija:
MISLIOCIORIJENTISANI NA
POSTIGNUĆE
POTENCIRAJU
ISKUSTVO
ONI KOJI
VERUJUONI KOJI TEŽE
ONI KOJI
STVARAJU
IDEALI POSTIGNUĆE SAMOIZRAŽAVANJE
ONI KOJI
PREŽIVLJAVAJU
INOVATORI
Niska sredstava
Nizak stepen inovativnosti
Visoka sredstava
Visok stepen inovativnosti
Domaći zadatak...
Motivacija... Maslow?
Percepcija...
Učenje...
Verovanja i stavovi...
Potrošačeva
crna kutija
Karakteristike potrošača
Kultura Društvene grupe
Lične karakteristike Psihološki profil
Proces odlučivanja
Potrošačeva crna kutija...
22.4.2014.
11
Potrošačeva crna kutija...
Potrošačeva
crna kutija
Karakteristike potrošača
Proces odlučivanja
Spoznaja potrebe
Traženje informac.
Evaluacija alternat.
Odluka o kupovini
Postkupovno (ne)zadovoljstvo
Aktivno/ pasivno
Lični
Promocija
Iskustvo
Word of mouth
Brojni f-ri:
mišljenje drugih,
očekivani dohodak i
sl.
Kognitivna disonanca (šbbkbb)
Potrošačeva crna kutija...
22.4.2014.
12
Velika angažovanost
Mala angažovanost
Značajne razlike među markama
Male razlike između marki
Kompleksno ponašanje u
kupovini
Traženje raznovrsnosti
Smanjenje nesklada u kupovini
Ponašanje po navici
Tipovi ponašanja u kupovini...
Spremnost da se prihvati novina... Šta sve utiče na nju?
društveni status
uloge i statusi
psihološki profil
lideri mišljenja...
Novi proizvodi...
22.4.2014.
13
Ponašanje potrošača
Izbor proizvoda Izbor marke
Izbor distributera
Vreme kupovine Količina
Ponašanje potrošača...
Darko Pantelić /
Principi
