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Introducción a la asignatura.

Desde el marco conceptual que supone acudir a la histórica Teoría General de Sistemas (TGS), es en la noción de SISTEMA donde asentaremos la base de la observación, análisis, comprensión y aplicación del fenómeno que constituye la Publicidad. Entendida ésta en una doble dimensión: como actividad profesional – de naturaleza comercial – y como objeto de estudio científico – en cuanto disciplina académica universitaria -. En atención a su origen cabe establecer este orden que lleva desde la práctica del mundo real a su “normalización formal” en facultades y escuelas de negocios. Es decir, lo que funciona como recetas o trucos, propios de la experiencia en un oficio, se pretende recopilar en Procesos e incluso compilar en Programas. Ambos términos son los principales pilares en los que se asienta el concepto de Proyecto. Un término que, en la actualidad, supera la obsoleta referencia de “campaña”, de igual modo que la expresión “empresa” desborda la romántica idea de “agencia”1

A tal fin, a semejanza de las cuatro reglas matemáticas básicas, se plantea un esquema de trabajo basado en modelos que cobrarán forma de cuarteto. Sin nada que ver con la combinación métrica de versos, la utilización de esta técnica persigue mostrar de forma esencial algunas demostraciones elementales. En su sencillez, probablemente, se irá generando una complejidad similar a lo que ocurre con el resultado de integrar fórmulas diferenciales. Para lo que aquí interesa, nuestras expresiones serán tan textuales como visuales, tan sonoras como interactivas. La Publicidad siempre es la suma de todas ellas, en ciertos y distintos porcentajes - según la adaptación al medio o canal en que se difunde -, y significa un discurso que transcurre desde una propuesta inicial a un arte cuya facturación final tiene una valoración económica integral (e integradora).

. Delimitar con precisión el tema que se está abordando, será el propósito principal a partir de este punto.

La publicación, en Junio de 2013, de un documento editado en España por Interactive Advertising Bureau supone disponer de una perspectiva a considerar tras su aparición. Siendo coherentes con una línea paralela de investigación, que lleva aparejadas una tesis doctoral y un libro sobre la figura del Publicitario en el Siglo XXI, la guía docente del curso 2013-2014 debía centrar su enfoque en el ADN propio de las Agencias Digitales Nativas. (Conviene advertir que este ebook gratuito, sin ISSN es una toma de contacto con material divulgativo).

1 El recurso tipográfico de entrecomillado sirve para dar una primera impresión del rigor con el que deben considerarse las siguientes páginas.

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Una cita2

“En una agencia tradicional con divisiones digitales, el proceso no está integrado. Pero una agencia digital sí alcanza esa convergencia: realmente todos los departamentos trabajan al unísono para que al consumidor le llegue un mensaje claro y procedente sin que perciba partes incoherentes. Apostamos por metodologías ágiles en las que todo el mundo trabaja a la vez y no espera a que el otro termine”. (IAB, 2013:5-6).

extraída de él bien puede contribuir a argumentar tal decisión:

Efectivamente: la simultaneidad con la que se producen la diversidad de rutinas, tareas, cometidos y funciones implica una adaptación definitiva que, algunos autores llevamos tiempo anticipando y aconsejando. Sin embargo, el desfase y la despreocupación siguen menospreciando la Ciencia del método, mientras se potencian aportaciones parciales con resultados inmediatos. En la mayor parte de los casos basados en la ansiedad de hacer viables situaciones insostenibles, herencias directas de faltas de inversión. La tan manida Innovación, así como el recurrido Ingenio que procede del Talento, poco o nada tienen que ver con una investigación aplicada y patentable que poder rentabilizar. Un grado de invención que pretenda ser admisible, o cuando menos tolerable, en un contexto tan crítico como el actual ofrece una ocasión (según la gravedad de la coyuntura o el estado de la cuestión). La concurrencia de cuatro magnitudes es clave:

En el maravilloso mundo de las IDEAS, con el que se identifica el planeta de la publicidad, se produce una intersección que tiene muy poco de genialidad. La confluencia de Ingenio1 Idiomas2 Informática3 e Internet4 se actualiza de una forma tan constante que va más allá de la antelación… ¡Implica Innovar a diario!

Gráfico 1: La encrucijada a la que se enfrenta el Publicitario del Siglo XXI.

2 El documento al que se hace referencia es un archivo, en formato .pdf, titulado “ABC de Agencias Creativas Digitales”, localizable, accesible y descargable en internet.

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Describir, aunque solo sea sucintamente, la mayoría de las palabras que se contienen en este gráfico inicial desborda este preámbulo. Baste una mención al detalle de la importancia que cobra la necesidad de contar con un firmware renovado - “instrucciones de máquina para propósitos específicos” -, que haga posible la adaptación activa de hardware y software. Al margen de la innegable ayuda que supone la electrónica, en su naturaleza artificial hay que reconocer el intelecto que requiere el desarrollo de las versiones de sus sistemas operativos: fase tras fase, etapa por etapa. Es, en estas series, donde se potencia el talento de publicistas abocados a una anticipación que disminuya la elevada incertidumbre por la consecución de logros. Sean de la clase que sean. Ni que decir tiene que, las posibilidades de sobrevivir sin conocimientos avanzados de varios idiomas y de internet son muy limitadas. Tantas o menos que seguir generando ocurrencias - vía inspiración -, sin una investigación documentada.

De igual forma que la firma electrónica sustituye a la rúbrica analógica, muchas de las nociones clásicas desaparecen en el horizonte de la facturación digital. Esta transición implica un discernimiento de un pasado reciente que permita afrontar un futuro inminente desde la lógica. En este momento, hay tareas como la de reporting que conllevan conocer su antecedente – el status report -, en la medida en que se sigue reportando a la Dirección la información de una gestión (descriptores que forman parte del título de la asignatura).

Aludiendo a un párrafo concreto, indicamos el sentido de dirección única con el que se inicia un recorrido: los nueve epígrafes que constituyen la materia sometida a evaluación y revisión a lo largo de un cuatrimestre:

“Hoy por hoy, las agencias digitales punteras, las que encabezan los rankings, tienen esa capacidad creativa unida a la estrategia y a la innovación. Eso tiene mucho valor. Por eso las marcas pueden pedir más a una agencia digital que a una tradicional. Por eso, y porque estas innovadoras agencias de ideas no solo les ofrecen campañas, sino activos de marca y productos digitales imperecederos. Y esto solo se consigue con equipos multidisciplinares que incluyan, además de creativos, planners, especialistas en branded content, etc.”. (IAB, 2013:6).

Lejos de volver algo a un estado anterior, donde las cosas siempre se hacían así, trataremos de evolucionar introduciendo novedades con un planteamiento de cuatro elementos que se irán sucediendo: sistema1 estructuras2 mecanismos3 y piezas4. (En la medida de lo posible, cada pieza dará lugar un subsistema).

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Gráficamente puede quedar expresado en un esquema espartano que se repetirá – iterativamente ítem por ítem - e interrelacionará página tras página:

Estructuras

Mecanismos

Piezas

Sistema

Tabla 1. Esquema Origen de la asignatura: Un humilde juego de niveles que será la matriz repetida hasta el final de este MANUAL {Sistema1 Estructuras2 Mecanismos3 y Piezas4} Las flechas que conectan las cajas de texto indican el único sentido que se debe respetar, con independencia de otras opiniones y mejor criterio, para poder establecer un límite cierto de estabilidad. Dicha condición abre la posibilidad de contemplar las variaciones propias de cada entorno específico, a la vez que cierra toda polémica injustificada en el establecimiento de niveles de jerarquía (representados por a ). A su vez, proporciona el hilo conductor que pone en relación las Estructuras del Sistema Publicitario con la Dirección de Agencias – respetando los decisivos pasos intermedios que suponen tanto la Estrategia como la Gestión -. Tras el oportuno Control, en cuanto mecanismo ideal de validación y ajuste de la orientación que se persigue, será factible avanzar en las nuevas 4Ps que dan continuación a las ya clásicas del marketing3

:

Plataformas

Planificaciones

Personas

Percepción

Tabla 2. Esquema de destino de la asignatura: “Personas en Plataformas”.

3 Consultar y ampliar: “2013 Percepciones Publicitarias”. Universidad de Valladolid (UVa).

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Aunque cabe sugerir remitirse a la percepción de la publicidad en medios interactivos4, al respecto de la gestión que de la misma se hace en las ADN (Agencias Digitales Nativas), se fundamenta básicamente en la Confianza (tal y como ocurría en las históricas, tradicionales, clásicas y/o actuales). A título de ejemplo, cabe mencionar el “branding inside out” planteado por Brain Ventures5: “La comunicación no es solo publicidad y no solo es unidireccional”. De hecho, se lleva tiempo sosteniendo que “la publicidad tradicional ha muerto. El usuario sabe que ese espacio está pagado y confía cada vez menos en la publicidad. Es por esto por lo que creo que cobrará cada vez mayor importancia la comunicación”. Una afirmación propia de una relevante Directora de Comunicación6, que encaja con la Filosofía POEM7, pero que aporta muy poco a la identificación de la publicidad con “el arte de persuadir”8. Es evidente que a la percepción visible y a la persuasión oculta las separan muchas décadas de sensaciones cuya eficacia es complicada de evaluar9

Por otra parte, al acudir a material difundido en Internet, además de por su carácter público y de libre acceso, la permanente actualización de documentos permite poner en relación ideas que remiten a otras materias

: “En tanto que generadora de notoriedad y persuasión, la publicidad es uno de los vehículos más importantes para la construcción y crecimiento de la marca”.

10: “las crisis de confianza llevan a crear y a mantener la legitimidad”. A una afirmación bien le puede seguir una máxima con la que concretar, todavía más, una cuestión de tanta importancia. Es decir, si bien la reputación es la palanca de gestión de la confianza y de la legitimidad, hoy por hoy se enfrenta a menciones, opiniones y recomendaciones que generan creencias en cada stakeholder. El poder de su influencia supera – en términos de apoyo (advocacy) – al de los clientes y/o consumidores que constituían el público objetivo o target de las campañas de publicidad. Tanto su comportamiento como sus consecuencias son medidos a través de una métrica11 cuyas técnicas, aplicaciones y herramientas pueden facilitar una valiosa información en tiempo real… ¡cada sesenta segundos12

4 Consultar y ampliar: “

!

Medios, audiencia y publicidad”, Universidad de Valladolid. 5 Consultar y ampliar: “Place Branding: cómo convertir un territorio en una gran marca”. 6 Consultar y ampliar: “El DirCom del futuro y el futuro del DirCom”. Burson-Masteller. 7 Consultar y ampliar: “Defining earned, owned and paid media”. (2009) Forrester. 8 Consultar y ampliar: “La publicidad es comunicación que se paga”. Plataforma tecnológica Comunidad de Madrid. 9 Consultar y ampliar: “El Tracking de Publicidad e Imagen del sector del Automóvil”. TNS. 10 Consultar y ampliar: “Creación de valor sostenible en la nueva “Economía de la Reputación”. Alloza, A. Corporate Excellence. 11 Consultar y ampliar: (42864): “Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión”. UVa. 12 Consultar y ampliar: “Infografik: Sechzig Sekunden” (2011) Go-Globe.com

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Gráfico 2: Infografía: Sesenta Segundos (Fuente: zintzen.org. Junio 2011).

Bajo estas condiciones, de instantaneidad e inmediatez, observar la innovación en la información (en el ámbito de las telecomunicaciones internacionales) se corresponde con el concepto de Infoxicación. Un concepto tan creativo que dio lugar a una campaña publicitaria13

“Hoy en día tenemos miles de opciones para hacer cualquier cosa. Opciones que afectan a la toma de decisiones trascendentales, o a los detalles más insignificantes. Miles opciones que generan dudas. Estamos expuestos a un exceso de información que genera indecisión. Estamos intoxicados de información; estamos infoxicados”. (Anuncios, 2011).

para la prestigiosa marca Mercedes Benz:

Dicha infección parece carecer de gravedad ya que, en los dos últimos años, ha tenido un crecimiento aún mayor y paralelo a su aceptación masiva. Dicho de otra manera, el fenómeno de banalización de las redes sociales – bajo sus respectivos modelos de negocio y con base en la estructura financiera global -, ha potenciado la convergencia entre Mercado1 Industrias2 Tecnologías3 y Usuarios4 de sus bienes y servicios. Todo ello se amplía con la Tª del Acceso.

13 Consultar y ampliar: “‘Infoxicación’, estreno de El Laboratorio para Mercedes”. Anuncios.

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Cabe añadir que, mientras los destinatarios finales del proceso son los usuarios de los que se ocupa otra asignatura14, los responsables del inicio del mismo – así como de su puesta en marcha y desarrollo – se corresponden con otra15 en la que son objeto de estudio específico. Por tanto, la Gestión de la Percepción tendrá como dirección única la generación y mantenimiento de la Confianza que toda agencia o empresa de publicidad debe tener como credencial en su presentación. De igual forma, es a una innovación estratégica16 a la que haremos referencia17

La Innovación, entendida como Sistema, es la palabra clave de la Primera Parte del temario. Definida como propósito de única dirección, requiere de unas estructuras de mediciones asentadas en distintos mecanismos de evaluación. Estos, en origen determinan los objetivos generales que deben ser coherentes y estar coordinados con los logros que se pretenden alcanzar. Para ello es imprescindible contar con Inversiones acordes, vinculadas a una Infraestructura (Recursos humanos y materiales) que permita llevar a cabo las tareas de Investigación y sus correspondientes labores de Implementación.

, que aportará el valor añadido oportuno para sustentar en el tiempo la relación de la agencia con su cartera de clientes: los que se van incorporando a ella y los que dejan de ser susceptibles de facturación.

Estimación

Presupuestaria

Mediciones

Determinación Objetivos

Evaluaciones

Inversiones

Planificación Estratégica = I+D+i

Innovación

Implementación

Recursos Tabla 3. Esquema de Dirección e Innovación basado en la Confianza a generar en los Anunciantes.

Las inversiones se corresponden con un desglose del Presupuesto Global que se ha determinado en el Plan Director. La Estrategia de Empresa condiciona, en todo momento, la determinación cuantitativa de unas metas y el tiempo en el que tendrán que ser conseguidas. Es lógico pensar que, en algún momento, se realizará una inversión inicial acorde al modelo de negocio seleccionado…

14 Consultar y ampliar: (42870): “Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria”. UVa. 15 Consultar y ampliar: (42859): “Los Anunciantes: dirección y gestión de la comunicación publicitaria”. UVa 16 Consultar y ampliar: “¿Por qué Innovación Estratégica?” (2013) Bmasi.net 17 Consultar y ampliar: (42865): “Planificación estratégica de la publicidad”. UVa.

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De aquí que la necesidad de innovación permanente bien pudiera calificarse de renovación tras cada ejercicio económico. El reparto de sus beneficios es una de las claves principales para garantizar la solvencia de cualquier organización. Si el ánimo de lucro supera el margen de viabilidad, la situación de falta de inversión real y proporcional a la actividad empresarial se puede volver, obviamente, insostenible. Es en esta, histórica y tópica, consideración de gasto en publicidad donde radican posteriores problemas de elaboración – pre/pro/post producción de artes finales -, y dificultades de ejecución que complican las faenas cotidianas de ejecutivos de cuentas y creativos. Como ocurre en otros tantos sectores, los precios y tasaciones de productos y servicios que se ofrecen como intermediarios están suponiendo una negociación que bien puede decirse es el denominador común de todo el proceso. La tradicional aplicación de tarifas, con sus respectivos descuentos, comisiones o porcentajes es un sistema de retribución muy cuestionado. Ni compensa a los que pagan ni parece una recompensa suficiente a los que cobran. Con lo que el balance final suele llevar aparejada la posibilidad de rescisiones contractuales y de prescindir de encargar nuevas órdenes de trabajo. Si bien la Gestión Comercial se inicia desde el minuto uno, ese que supone establecer un contacto inicial, la Económica y la Productiva requieren de una autorización Administrativa – de mayor o menor entidad Legal – para cobrar la trascendencia que tienen. Pasar de una simple propuesta a todo un proyecto complejo requiere de múltiples preparaciones, varias transformaciones, diversas confecciones y, por último, realizaciones que permitan el cumplimiento puntual de las fechas de entrega. Así las cosas, el segundo bloque, dedicado a la Inversión como procedimiento que garantice el Ingenio, responde a fases que culminan con la de organizar y componer informes de efectos o resúmenes ejecutivos de conclusiones:

Negociación Divulgación

Elaboraciones

Cronograma Pre/Pro/Post

Ejecuciones

Valoraciones

Asignación Presupuestos

Inversión

Informe de Resultados

Tabla 4. Esquema de Gestión e Inversión soportado en los recursos propios, ajenos o compartidos con los Anunciantes.

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Es de una amalgama de valoraciones, un caos aparente, de la que surge una valiosa información obtenida de la minería de datos. Una de las piezas clave en el SP es la llamada ecuación de costos. Si se dispone o utilizan unas estructuras ya existentes el coste del control compensará en términos de inversión. Mientras que si este proceso requiere acudir a contratar un software específico – con sus técnicos y especialistas -, además de un hardware se dispararán los gastos. Todo ello con el fin de obtener material relevante18 para Publicitarios del Siglo XXI con inquietudes por la noción de Performance19

“Cuando el volumen, velocidad o variedad de los datos exceden la capacidad de almacenamiento y/o procesamiento de una organización, impidiendo aprovechamiento para la toma de decisiones”. (SAS: 2012)

:

Gráfico 3: Big Data es un término relativo no absoluto. (Fuente: SAS. 2012).

A día de hoy, obviar un análisis inteligente de las huellas digitales que dejan usuarios registrados aludiendo a una ingente cantidad de datos, es un error. Todavía mayor sino se observa que su naturaleza está en permanente mutación. Al margen de estar poco estructurados, se replican a una increíble velocidad y gran parte de ellos se disuelve con la misma rapidez con la que se materializa. Las ideas líquidas deben casar con esta materia prima en estado gaseoso, de alta volatilidad, y que tras su refinamiento permite Predecir un futuro inminente.

18 Consultar y ampliar: “Big Data Analytics”. SAS. 19 Este término aparecerá bajo distintas acepciones a lo largo de la obra. Su protagonismo guarda relación con las Personas que están en Plataformas: “Estar cerca del cliente, idear la solución y hacer que las cosas sucedan”. The Performance Architects. Horváth & Partners.

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Profetizar sobre creencias anónimas que pueden convertirse o no, por ejemplo en actos de compra, lleva a “adivinar antes de anunciar”. Esta licencia creativa condensa, en un lema, gran parte de los cometidos que se desarrollan en la actividad profesional cotidiana. Seguramente es más fácil Pronosticar ya que, con el transcurso de los años puede disponerse de un histórico que facilite, en términos comparativos, la inclusión de nuevas magnitudes - o supresión de algunas - a considerar en los Cuadros de Mando. Esta herramienta se identifica, desde hace unos años, con la visión en un escritorio – dashboard – de las principales variables que permiten realizar ajustes o tomar decisiones. Puede apreciarse, en las últimas cuatro décadas, una evolución en su configuración:

• En la década de los ’80 del pasado siglo XX, respondían a la cuestión ¿qué ha pasado? Reportar a la Alta Dirección en informe estáticos y burocráticos suponía contar con una visión paralizada de lo acontecido.

• En los ’90 el análisis recurría a las hojas de cálculo que permitían hacer proyecciones a medio plazo. Es el inicio de herramientas asociadas al Business Intelligence al disponer de la posibilidad de unir, en una sola base de datos, el mundo transaccional (OLTP) y el analítico (OLAP).

• Con el comienzo del actual siglo, tras saber por qué paso el enfoque se centró en lo que estaba ocurriendo – con independencia de sus efectos más o menos previstos o inmediatos -. La tarea de monitorizar los dashboard para cumplimentar las scorecards se convierte en rutina.

• Es, en estos últimos tres años, cuando todo lo anterior intenta generar alternativas al anticiparse a los acontecimientos. Nunca mejor definida, acudiendo al diccionario, la labor de publicitarios en sus agencias se ha convertido en una ocupación de “anunciar por revelación, ciencia o conjetura algo que ha de suceder”.

La miopía táctica que se deriva de la ansiedad por lograr con antelación unas cifras comprometidas, puede llevar a perder el panorama que desvirtúan los puntos de vista inmediatos. Es aquí donde el volumen de datos cobra máxima trascendencia puesto que los errores de cálculo suelen resultar fatales. Si dirigirse al anunciante equivocado20 es una práctica de alto riesgo, hacerlo con una proposición de bajo coste es un despropósito aún mayor (si cabe). La mejor forma de evitar todo ello es acudir a las fuentes documentales21

20 Consultar y ampliar:: “

apropiadas y seleccionar, de entre ellas, las que mejor puedan completar y complementar la

Presentación de Credenciales” (2012). Abbey Media. (Ver AVISO de Confidencialidad y Propiedad) 21 Consultar y ampliar: (42892): “Documentación y fuentes publicitarias”. UVa

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información interna – confidencial – de la que se dispone. Es el momento de la verdad, el de la toma de decisiones que equilibren oferta (de producción) y demanda (de consumo), pero ya no tanto de productos como de servicios. Eso sí, más particularizados según los gustos de clientes conectados a través de Redes personales, familiares, profesionales o laborales que delimitan un entorno poco abonado a la publicidad Intrusiva e Invasiva. Bajo esta filosofía de “un todo como un servicio”, y sobre la base de Información como magnitud principal, se genera una infraestructura que dejar apuntada (para ser desarrollada en el apartado correspondiente):

Contribución Co-creación

Procesos

Cooperación Inteligencia Colectiva

Aplicaciones

Recomendaciones

Colaboración Modelos de Negocio

Contenido

Consolidación Virtualización

Tabla 5. Esquema de Cogeneración de Contenidos para enriquecer procesos de valor añadido.

Ciertamente, un marketing que pretenda contemplar la influencia de incorporar a las fases de diseño, producción y distribución el dialogo entre accionistas, empleados, proveedores y clientes se verá en la obligación de analizar millones de conversaciones entre ellos. Una necesidad vital que lleva a concentrar el esfuerzo añadido que supone “la viralización resultante de la virtualización”. Es decir, el examen de cada uno de los puntos de contacto posibles (y/o de interactuación efectiva si es factible), distinguiendo entre datos. En suma, se trata de extraer información útil - para la toma de decisiones – que redunde en la eficiencia del Proceso. Esta transformación significa gestionar competencias acordes a la netnografía22 propia de mapas de emociones y sentimientos – ya no tanto de posicionamiento previo -, siguiendo el método HYVE. En este horizonte dejamos, esbozada y referenciada23

Tras la innovación y la inversión como palabras clave, la tercera y última parte las aborda como convergencia de ratios que definen un nivel de satisfacción. Ese listón que supone tomar medidas de continuidad en relaciones duraderas,

, la silueta de la Economía de las Experiencias y sus nuevas formas de creación de valor añadido.

22 Consultar y ampliar: “Método Lead User: Conectar. Investigar. Diseñar”. The Bnet Ants. 23 Consultar y ampliar: “Del Cloud Computing al Big Bata”. Jordi Torres i Viñals. UOC.

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justificadas en el valor1 la validez2 la vigencia3 y la visibilidad4 de los éxitos logrados. En el otro extremo, como es lógico suponer, también de ruptura tras experiencias y/o experimentos que han conducido a un fracaso imparcial. Entre audacia controlada y osadía desmedida está la valentía de asumir el riesgo calculado. La auténtica creatividad que se aleja de la inconsciencia de tanto intrépido que omite unas sencillas pautas, está en la cercanía de la información que emite el destinatario de anuncios:

Delimitar eficiencia

Responsabilidades

Sopesar eficacia

Decisiones

Medidas

Datos de Resultados (No Infoxicación)

Información

Determinaciones

Tabla 6. Esquema de Control e Información fiable producto del tratamiento de la Cadena Documental.

Seguir sin entender que las cosas nunca volverán a ser como antes supone, de manera voluntaria, dejar de comprender lo que significará el internet de las cosas. También admitir que la Publicidad será una de las más importantes de todas ellas. Lo que implica menospreciarla, como pieza básica, que además dispone de su propio mecanismo de autorregulación24. Hablamos, por tanto, de un sistema único cuyo único sistema sustenta estructuras, financia mecanismos con sus artes finales y sirve de enlace – a golpe de link – en una trabazón25

24 Consultar y ampliar: “

de ideas. De circunstancias. De hechos.

Trabajamos por una publicidad responsable”. Autocontrol. 25 Según el diccionario de la Real Academía Española (RAE): “Conexión de una cosa con otra o dependencia que entre sí tienen”.

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PRIMERA PARTE: LA INNOVACION COMO PROPOSITO DE UNICA DIRECCIÓN

Somos un usuario y una contraseña (aunque nos cueste admitirlo). Son las claves personales de acceso a un sistema único compuesto, a su vez, de muchos y múltiples sistemas. La mayoría de ellos interrelacionados por sus estructuras, con mecanismos similares – incluso en paralelo -, compartiendo piezas que se van ensamblando siguiendo estrategias. El Sistema Publicitario (SP) es uno de los más relevantes en su entorno, aunque no pasaría de ser un discreto referente para la Tª General de Sistemas (tal y como fue formulada en un momento de la historia). Partiendo del fundamento de la Ciencia, a través de ella, la Tª General de la Información y de la Comunicación26 albergaría la publicidad como un área de conocimiento, dando cobijo a esta actividad profesional. Es más que discutible el rango de esta técnica en el campo de las Ciencias27

, así que se abordará su objeto de estudio desde el nodo central que supone la mayor parte de sus principios teóricos actuales y rudimentos técnicos tradicionales:

Delimitar

Definiciones

Sopesar

Descripciones

Descriptores

Datos

Noción

Determinaciones

Tabla 7. Esquema de Fundamento. El elemento clave del conocimiento científico.

Dejando a un lado, desde el mayor respeto, toda la literatura acumulada a lo largo de los siglos – si ello es factible -, cabe otra restricción más que añadir a esta delimitación temporal. Conviene precisar que no estamos ante una Ciencia, en sentido estricto, como es la Documentación. Tampoco ante una disciplina de nivel empresarial superior como las Relaciones Públicas (RR.PP.) o frente a una rama de tantas como cabe considerar al Marketing (en sus sucesivas versiones). Una simple definición provisional, “compleja técnica de información comercial que usa precisas herramientas de comunicación”, bastaría para encuadrarla en un esquema de trabajo básico y elemental:

26 Consultar y ampliar: (42842): “Teorías de la Comunicación y de la Información”. UVa. 27 Ver: Nomenclatura Código Unesco dentro de Organización y dirección de empresas (531101) o de Psicología social (6114.01).

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[Técnica] Descripciones

Estudios/Informes

Estructuras

[Rama] Definiciones

Fuentes ISBN/ISSN

Mecanismos

Piezas

[Disciplina] Noción

Datos/Documentos

Sistema

[Oficio] Descriptores

Manual de instrucciones Tabla 8. Esquema de Conceptos (ampliación Tabla 1). Marco teórico referencial de la Publicidad. La separación entre el nivel 1 y el 4 se corresponde con la distancia conceptual que distingue “abstracción intelectual” (conocimiento científico asentado en una disciplina universitaria) de “aplicación instrumental” (propio de diversas rutinas laborales en su práctica cotidiana). En este sentido, la Publicidad Comercial28

compartiría jerarquía con otras ramas con las que se asemeja y con las que en ocasiones, lamentablemente, se confunde y se mezcla. La Promoción de Ventas y la Propaganda Política, llevan a completar junto al Periodismo, las 4Ps que se integran bajo una muy particular terminología de “Publicistas”. Esto es así en la medida en que hacen públicas informaciones, noticias o anuncios – de distinta naturaleza y con diferentes finalidades -, usando medios y canales comunes así como tecnología similar. Conviene advertir que, por ejemplo, al hablar dentro de la Sociedad de la Información (SI) como “sistema” es imposible la misma noción como “herramienta”. De ahí que las llamadas Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) generen una estructura que requiere de sistemáticas, muy concretas, con las que abordar problemáticas sistémicas.

Si la Ciencia Matemática solo precisa de cuatro reglas para generar complejas formulaciones que resuelven nuestra vida cotidiana, no parecen necesarias muchas más para complicarla. Asentar en un tetrágono el ring donde llevar a cabo un debate universitario resultó ser un interesante ejercicio académico. Sobre todo porque ponía de relieve la capacidad y las ganas de afrontar retos y desafíos intelectuales que superen la comodidad de darlo todo por sabido. Poner las cosas en su sitio, en su justa medida, supone asumir más críticas que esperar aportaciones con el fin de evolucionar. Mantener las directrices de un enfoque tradicional29

28 Como debe ser entendida en esencia, alejada de la Institucional Pública (o con fines sociales, por ejemplo, la que realiza la Dirección General de Tráfico) o Corporativa Privada (basada en la reputación de empresa con el fin de establecer una actitud favorable entre sus grupos de interés).

, más de un cuarto de siglo después, solo sería materia de examen.

29 MARTÍN ARMARIO, E. (1980) “La gestión publicitaria”. Madrid: Pirámide.

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Visto así, el orden natural propuesto es tan obvio como rápido de olvidar…

[Referencias tangibles] Mecanismos

Productos y servicios

Marcas

[Preferencias intangibles] Estructuras

Atributos y credenciales

Categorías

Elementos

[Modelo de negocio] Sistema

Documentos y archivos

Empresa

[Líneas de producción] Piezas

Ingredientes e ítems Tabla 9. Esquema de Contexto. Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias {empresa1 marcas2 categorías3 elementos4}. En la realidad sería impensable un proyecto empresarial constituido sobre una marca de un único producto compuesto de un solo elemento. ¿Qué tipo de publicidad puede hacer un anunciante de esta clase? ¿Tendría sentido ese esfuerzo? De igual forma es absurdo poner énfasis en elucubrar sobre la posible existencia de una industria basada en una única empresa. Cuando menos, se puede afirmar que el “fenómeno” publicitario no es ya un sistema tan cerrado. TEMA 1 Radiografía de una Industria, oportunidades Sectoriales.

[Investigación] Ingenio

Esfuerzo Interesado

Sectores

[Interiorización] Iniciativa

Esfuerzo Inicial

Empresas

Profesionales

[Internacionalización] Inteligencia

Esfuerzo Inminente

Industria

[Información] Influencia

Esfuerzo Interpretado Tabla 10. Esquema del Sistema Publicitario (SP). {Industria1 Sectores2 Empresas3 Profesionales4}. Así las cosas, habituados ya a un esquema de trabajo que ofrece cuatro palabras – con sus dominios correspondientes (gráficamente representados con celdas de fondo gris) -, el primer tema refleja la noción de Prospección. Este concepto, que debe entenderse desde la finalidad de Captación de Negocio, se va a relacionar con la llamada Presentación de Credenciales. A partir de este punto, iremos aumentando progresivamente el nivel de correlación gráfica:

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[Investigación] Ingenio

Mecanismos

ATL ·|· BTL Sectores

[Interiorización] Iniciativa

Estructuras

Empresas

Profesionales

[Internacionalización] Inteligencia

Sistema

Industria

[Información] Influencia

Piezas Tabla 11. Esquema Ampliado del Sistema Publicitario (SP).

La complejidad se empieza a incrementar al añadir índices a cuatro variables iniciales, insinuando su interrelación, con independencia de un tratamiento posterior más o menos exhaustivo. Encajar en el Sistema la llamada Business Intelligence abre un inmenso campo dentro de la investigación internacional que, sin duda, está al alcance de muy pocos de poder ser “interiorizada”. De ahí que, una iniciativa ingeniosa lleve a observar las tendencias que manifiestan una influencia más inmediata: evitando la “infoxicación” que se deriva del manejo de fuentes ilimitadas. Los informes ejecutivos y los estudios de sector, a ser posible resumidos y comprimidos al máximo, son suficientes para generar poderosos insights y atractivas infografías con los que explicar y justificar la toma de decisiones publicitarias. Es, en esta fase de diseño, donde se producen los mayores fallos de cálculo (que se convertirán en errores de bulto), al evitar desprender de cada nodo una tarjeta conceptual que contenga más conocimiento definido que “el descrito en un slide de power point”. Una muestra de borrador de trabajo, usando una aplicación informática, permite revelar la importancia de cada palabra en un contexto limitado de significados. Seguir añadiendo ramas solo evitaría ver el árbol de la innovación…

Gráfico 4: Mapa conceptual de la Innovación sobre un ingenuo planteamiento creativo.

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Dejando a un lado el virtuosismo para las técnicas de redacción, cabe dar un paso más dentro del conjunto total de profesionales diversos que componen el Sector Publicitario (SecPub). Tal y como ocurre en muchos otros ámbitos, puede hablarse de trabajadores por cuenta ajena o propia. Una primera clasificación que lleva a una división inicial: hablar de individuos que están sujetos, o no, a la existencia de un Convenio Colectivo. Es decir, implica estar formalmente dentro o fuera de un mundillo profesional en términos de vinculación laboral contractual – con independencia del grado mayor o menor de precariedad o indefinición temporal –. Esta disquisición se aleja de la divagación que toda solución elegante plantea a modo de condición necesaria. Contar o no con una nómina, para la mayoría de los publicitarios (y los que no lo son), supone disponer de un recurso monetario que permite una cierta estabilidad. Nada que ver con el riesgo económico que asume un autónomo30 en su condición de especialista o de consultor (por mencionar un par de opciones conocidas). Para poner algunas cosas en su sitio, conviene descender un peldaño - reubicando en sus territorios correspondientes las nociones -, sopesando un sistema que está asentado en un enorme sector. Tan grande como para financiar a muchas industrias como la audiovisual o la de contenidos digitales31

. Tal cual:

Empresas

Profesionales

Perfiles

Sector

Tabla 12. Esquema del Sector Publicitario (SecPub). {Sector1 Empresas2 Profesionales3 Perfiles4} Con una visión integral, esta panorámica anterior debe ser observada desde una perspectiva geográfica: internacional1 nacional2 regional3 o local4. En paralelo, implica contemplar una ordenación en gigantescos grupos multinacionales1 grandes empresas (con capital extranjero o de ese país)2 pequeñas agencias3 y consultoras o productoras4 con profesionales autónomos – muy especializados en labores técnicas o auxiliares -.

Un sencillo esquema gráfico muestra los niveles que estamos planteando:

30 Los freelance también son personas que publicitan proyectos en plataformas. Nubelo.com 31 Los modelos de negocio están comenzando a integrar ingresos por publicidad con otros de carácter premium de pago. Ver: “Plan de Impulso de la Industria de Contenidos Digitales”. (2011‐2015). Avanza2.

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Gráfico 5: La Publicidad como Ecosistema que contempla diferentes hábitats.

Sirva esta breve introducción para dar paso al desarrollo de los cuatro epígrafes que componen el primer tema.

1.1. Sistema Publicitario Mundial: los Grandes Grupos.

“Conglomerado de Empresas, aglomeración de marcas”. Es de suponer que esa es la idea que, ejercicio tras ejercicio, desea transmitir con su logo holder el gigante publicitario internacional WPP. Resulta tan abrumador como paradigma que, del resto del sistema, casi mejor ni pararse a pensar. Sobre todo, si se pone en relación con PUBLICIS-OMNICOM, entonces el “modelo tradicional” y el “nuevo negocio” están en sus manos. Sin necesidad de recurrir a estadísticas, la fusión que hace frente a tan enorme corporación, supondrá una consolidación que puede ayudar a recuperar la capacidad de fijar precios en una industria muy competitiva. El Sistema Publicitario Global, con mayúsculas, está planteado de tal forma que, las agencias que lo componen tendrán que apostar por invertir en software y análisis de datos32

32 Consultar y ampliar: “

. Por un lado para mantener los cambios en el negocio de la publicidad provocada por la Internet y, por otro, como consecuencia de movimientos de reacción en el Grupo Interpublic, la francesa Havas y Dentsu, el grupo japonés que compró Aegis de Gran Bretaña en 2012. La adquisición de organismos del sector digital y en mercados emergentes, también podría desencadenar operaciones más grandes de las que Europa, en general, y España, en particular, parecen quedar alejadas. La situación crítica y la posición de dominio que ejercen en nuestro sistema publicitario suponen

Problems with Agency Trading Desks (ATD) model”. Collective Roll.

INDUSTRIA

• Grandes Corporaciones Multinacionales: entorno global. • Grupos de Empresas Españolas. SISTEMA

SECTOR

• Empresas… ¿20.000 agencias de publicidad? • Convenio Colectivo Estatal (2010). ESTRUCTURA

Segmento

• PYMEs • Empresas Locales (Castilla y León). MECANISMO

Freelancer

• Profesionales independientes: formación > estructura. • Especialistas en pre/producción/post. PIEZA

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variables de cierta estabilidad o de estancamiento cierto. Mientras la inversión en el mercado español vuelve a cifras de hace treinta años, estamos tardando en comprender que la compra de espacios y tiempos sigue siendo pieza clave.

La fórmula del Real Time Bidding33 (RTB) es una de las mejores muestras de ello, ante el declive casi definitivo de otros modelos históricos que se agotan (también es cierto que aún son vigentes, y que poseen mayor o menor validez en función de pirámides demográficas). La integración medios off-line y canales on-line se decanta y se resuelve, principalmente, acorde a una brecha digital que fluctúa por muchas otras cuestiones además de la tecnología (económica, social, cultural, pero sobre todo generacional). Es más, el progresivo avance de las telecomunicaciones y la electrónica amplifican viejas sospechas. Es el caso de la misión principal del modelo Agency Trading Desk (ATD) a la hora de servir como medio de compra de Plataformas de Programación34

Según algunos expertos tanto este mecanismo novedoso como la herramienta que lo posibilita ponen de relieve cuestiones interesantes:

para los clientes de agencia. De nuevo, una cuestión estructural alimentada por la estandarización (formatos) y potenciada por la automatización (ad servers) que crea muchas dudas. La mayoría surgen en relación con los límites que definen las decisiones que se toman ante pantallas de ordenador: operatividad1 rentabilidad2 privacidad3 y oportunidad4 de este nuevo marco publicitario. En resumen, ¿justifica sacrificar intimidad a cambio de relevancia instantánea?

• Ordenes internas (directrices de grupo): dentro del mundo de las agencias existen rumores sobre presiones a la hora, tanto de enviar solicitudes de propuestas al mercado, como de negociar según los intereses de los clientes. ¿Qué ocurre entre empresas que pertenecen al mismo holding o que gestionan cuentas de distintos anunciantes de un sector concreto?

• Falta de transparencia (intereses de grupo): Los clientes pueden no ser conscientes de que algunas compras son enviadas a las mesas de operaciones de la Agencia. Un estudio demostró la falta de ética en torno a las trading desk entre ejecutivos de agencias publicitarias. Esto muestra, por ejemplo, que hay poca comunicación entre algunos departamentos de sociedades holding y sus clientes.

33 “El 54% de las impresiones en display (Banners) en EEUU ya se tramitan a través de sistemas de Real Time Bidding (RTB) o compra en tiempo real. En España no llega al 3%”. Kanlli. 34 Consultar y ampliar: “La fiebre del oro: uso del data en marketing interactivo”. Kanlli.

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• Doble inmersión (double dipping): El indicio de que la agencia y la trading desk pertenecen a la misma sociedad de cartera suscita preguntas por parte de las marcas anunciantes. Como agencia de medios le cobra al cliente por sus medios de planificación y compra de servicios y luego envía la parte del plan de medios de la compañía de la hermana (ATD) que también cobra por ello.

• Evolución de players y drivers: No solo los sujetos que interactúan en el sistema tienen un papel protagonista. Al margen de los roles de unos y otros, en la defensa de sus legítimos intereses, los momentos de consumo también fijan los tiempos de decisión. Una necesidad no resuelta por el Performance de las redes publicitarias actuales. Los métodos de compensación de pagos, en relación con las subastas de pujas que desarrolla el RTB, se distorsionan según se realice una estimación contextual (presencia) o comportamental (tasa de directa de conversión en compra o contratación)35

.

Los anteriores puntos deben ser vistos y sopesados desde cualquier ámbito local o regional con una mirada internacional. Ciertamente, toda búsqueda de oportunidades de negocio lleva a muchas compañías a entrar en cualquier mercado. En muchas ocasiones sin seguir una estrategia definida, sino que se limitan a colocar productos y despacharlos donde hay demanda. Los principales riesgos que se asumen en esta falta de Prospección implican no acertar con el modelo de entrada y la temeridad de elegir un partner poco adecuado. Junto a esta Internacionalización, la Innovación lleva a una apuesta por las referencias empresariales que supera el conocido lovemarks. En un mercado saturado por más de lo mismo – expresión digna de un titular -, la diferenciación exige una cualidad tan característica del bien o del servicio que lo distinga del resto de su categoría. De aquí que, antes de despertar la emoción y, todavía más, la satisfacción de compartir una experiencia de compra o de consumo, los CEOs36

se centren en la calidad de la piezas. Luego en el mecanismo de la distribución y en el precio que permita financiar la estructura de su modelo de negocio.

Siguiendo esta línea argumental, un conocido anunciante mundial a través de su programa Connect + Develop37

35 Ver diferencias entre CPC (Coste Por Click) y CPA (Coste Por Adquisición).

está a la búsqueda permanente de las mejores soluciones disponibles, sin importar su procedencia. Todo empezó con la

Ecosistema. 36 Se corresponde con la figura del Chief Executive Officer o Director Ejecutivo. 37 Consultar y ampliar: “¿Podría su innovación ser el siguiente factor cambiante?” Procter & Gamble.

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llegada de A. G. Lafley en junio de 2000. Lafley (CEO) heredó una empresa cuyas acciones habían descendido de 110 dólares a, aproximadamente, la mitad en menos de medio año. Junto con Gil Cloyd (CTO o Chief Technology Officer) se fijaron unas metas sin duda ambiciosas: “La mitad de las ideas deben venir de fuera y debemos doblar la capacidad de innovación de la compañía sin incrementar los costes”. Una cuestión de pura lógica si se tiene en cuenta la globalización ya implantada. De tal suerte que, las pirámides de las economías sumergidas se conviertan en embudos al servicio de las emergentes: se manufactura o produce en el lugar de menor coste y se distribuye, comercializa y vende a escala planetaria con el máximo margen de beneficio posible. Obviar este giro de 180º significa soslayar una realidad donde, desde la cúspide, se solicita la innovación como base. Se trata de crecer con eficiencia sostenible, usando las TIC en combinación con sus herramientas analíticas avanzadas, y se piden creatividades publicitarias que traspasen todo tipo de fronteras. En resumen, los Grandes Grupos del Sistema Publicitario Mundial se afanan por encontrar conceptos nuevos para viejos mercados y, aún más potentes, para los que disponen de un reciente poder adquisitivo (derivado de materias primas o de la naturaleza sin contaminar de sus potenciales clientes). De una forma esquemática, la Publicidad en estos momentos se basa en contribuir a vender más, cooperando en que se haga con menores riesgos, colaborando en mejorar los usos de productos y servicios y, por último aunque no menos importante, generando best practice38

.

[Reducir Costos]

Mejorar usos Rentables

Menos riesgos

[Certificados] Obtener Acreditaciones

Auditorias

Más eficiencia

Buenas Prácticas

[Ampliar cobertura] Añadir Valor

Modelo

Vender más.

[Trayectorias] Recorridos viables

Resolutivos Tabla 13. Esquema de Captación de Negocio con las magnitudes que se corresponden con “Prospección”.

38 En una primera aproximación, puede entenderse como método o técnica que en la práctica ha demostrado consistentemente resultados superiores a los obtenidos con otros medios, y que se utiliza como punto de referencia. Además, una buena práctica puede llegar a convertirse en una mejor medida en la que se descubren mejoras. Es considerada por algunos como una palabra de moda de negocios (buzzword), que se utiliza para describir el proceso de desarrollo y seguimiento de una forma estándar de hacer las cosas (know how) que pueden utilizar múltiples organizaciones. (Esta descripción de wikipedia debe conectarse con ORM)

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Las referencias que surgen de la técnica utilizada para medir el rendimiento de un sistema - o componentes del mismo -, es el punto de inicio de la comparativa (benchmark) que un profesional de la publicidad debe manejar. O lo que es lo mismo, tener una habilidad de interrelacionar datos relevantes con los que poder demostrar su capacidad resolutiva y, por ende, la rentabilidad de su labor. Al hablar de medidas (y sus determinaciones, en la tabla 6), así como de un conjunto de descriptores (en la tabla 7), se estaba preparando el terreno sobre el que tratar los elementos de un Catálogo de prestigio39: “porque entendemos que plataforma y contenido son uno”. Esta noción, como muchas otras que abordaremos, está sujeta a un proceso de revisión y actualización que se deriva de la presencia en internet. Puede ser perfectamente una sección40 en un sitio corporativo o, un documento (formato .pdf41

) en baja resolución para su visualización en pantalla (descargarlo e imprimirlo en alta calidad es una pretensión que puede resultar excesiva). En un vistazo, de tres minutos, todo el mundo se hace una idea del gigante multinacional y, en algo más de un ratito de lectura, se puede entender la razón de su existencia.

Nuestra misión Desarrollar y gestionar el talento; aplicar ese talento, en todo el mundo, para el beneficio de los clientes; hacerlo en colaboración; hacerlo con fines de lucro.

Gráfico 6: Detalle del texto con el que se describe la Misión del Grupo WPP. (2013)

Aunque pueda ser innecesaria su traducción literal, su tenor literario debe ser más que suficiente para estudiosos de la publicidad como fenómeno. Para dejar el más mínimo margen a la duda, deberá poner de relieve que el ánimo de lucro es legítimo para los clientes de una agencia: los anunciantes.

Es una simple cuestión de ingenio el que sus destinatarios sepan apreciar un buen trabajo de oficio.

39 Consultar y ampliar: “Soluciones inauditas para ti y tu audiencia, en el canal, soporte y medio que tú elijas” (2012) Fraile y Blanco Hipermedia 40 Consultar y ampliar: “At a glance 2013”. WPP. 41 Consultar y ampliar: “Why we exist”. WPP.

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1.2. Subsistema Publicitario Español: Asociaciones Empresariales.

Tras lo que cabría entenderse como una Declaración Universal de Propósitos Publicitarios, la finalidad última es exactamente igual en nuestro país. Sostener que ha sido y será resulta sencillo acudiendo, en partes iguales, al sentido común y al del negocio. Las Asociaciones Empresariales lo saben muy bien. Sobre todo en un sector donde su diversificación lleva a contemplar un elenco de siglas - AGEP, AECP, AEPE, AEACP – bajo las que se encuadran un número significativo de las Empresas del Sector. Dicha representatividad, una vez más se produce en función de niveles de facturación y no tanto por su calificación - o correspondencia directa - con el código oportuno en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE). Según uno u otro criterio, se estará ante empresas o ante una mayoría de microempresas ya que el número que se puede catalogar como medianas o grandes es muy reducido. De las más de 30.000 en 201142, “sin asalariados” existían casi 20.000, mientras que con un volumen de entre 1.000 a 5.000 trabajadores en plantilla solo se contaban media docena. Si se considera el medio millar de las que tenían más de 20 publicitarios en nómina (siendo generosos con esta acepción), es fácil comprender su interés en asociarse según sus actividades concretas. Recurrir a la variable “inversión controlada por Infoadex”, tal y como hace en su página web43

una de las Asociaciones más importantes supone comprobar el desinterés que produce el tema – una evidente falta de actualización es prueba de ello -. De nuevo, siguiendo nuestro planteamiento teórico, es posible distinguir dentro del Sector unas empresas cuyos profesionales responden a unos perfiles:

[Funciones] Flujo de Trabajo

X

Empresas

[Contrato] Procedimiento

z

Profesionales

Perfiles

[Convenio] Cuenta propia/ajena Facturación/Salario

Sector

[Cometidos] Asignación RR.HH. Estimación/Costes

Tabla 14. Esquema ampliado del Sector Publicitario (SecPub). {Ver Tabla 11}

42 Datos del Instituto Nacional de Estadística según el código de actividades establecido por la CNAE (731 Publicidad). 43 Consultar y ampliar: “Sector Agencias de Publicidad”. AEACP.

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38

Puesto que en el apartado cuarto se aborda la actividad que, por cuenta propia, asumen un gran número de autónomos y especialistas, haremos referencia a la noción de Convenio para diferenciarlos de los empleados por cuenta ajena:

1. Existencia. El convenio colectivo del sector permanece como referencia (marco general) para todas las empresas, configurándose como un instrumento eficaz para regular las relaciones entre partes. Especialmente es útil en materias tan significativas como salarios, jornada, permisos, etc., si bien, su contenido ya no prevalece, como hasta ahora, sobre los acuerdos adoptados a nivel de empresa.

2. Vigencia. Las organizaciones empresariales - Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), Associació Empresarial de Publicitat y Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) - y sindicales (U.G.T. y CC.OO.) que forman parte de la Comisión Negociadora del Convenio del Sector han firmado un acuerdo para prorrogar la vigencia del último Convenio Colectivo Nacional para las Empresas de Publicidad44

3. Permanencia. La reciente reforma laboral prolonga la ultractividad del Convenio hasta el próximo 8 de julio de 2013, y el acuerdo amplía la duración de la prórroga hasta el 31 de diciembre de 2014.

. El acuerdo se presentó ante el Mº de Trabajo para su convalidación y queda pendiente de su publicación en el BOE.

4. Prevalencia. Su subsistencia teórica es muy cuestionable en atención a las consideraciones que se realizan en un artículo científico45

La perdurabilidad de un mecanismo de regulación laboral en el contexto de una estructura tan inestable, ha llevado a una agencia a incorporar innovadores perfiles de pensadores, estrategas y creativos que demanda el mercado

del mismo año de su entrada en vigor: “los trabajos dedicados al estudio de los organigramas empresariales de las agencias de publicidad y sus procesos de trabajo, con atención a los departamentos, relaciones jerárquicas, responsabilidades y funciones, se han quedado en buena medida obsoletos”. (Corredor, P. y Farfán, J. 2010:98)

46

44 Consultar y ampliar: “Resolución de 15 de febrero de 2010, de la Dirección General de Trabajo, por

. Al margen de crear cantera mediante la aceptación de becarios en prácticas, el

la que se registra y publica el Convenio Colectivo Estatal para las Empresas de Publicidad”. BOE. 45 Corredor, P. y Farfán, J. (2010) “Demandas y formación: nuevos perfiles profesionales para la publicidad en España”. Dialner. 46 Consultar y ampliar: “AcademySCPF” Un método de aprendizaje que utiliza a la agencia de publicidad como academia, marcas reales como proyectos y a los mejores profesionales como tutores

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objetivo es contar con un número limitado de estudiantes que aceleren el proceso de anticipación a unos cambios – muchos de los cuales ya se han producido tanto en la industria como en el sector -. Es innegable que, desde el comienzo del siglo en el que existía un estudio de la FNEP sobre necesidades formativas, es apreciable el desfase entre antelación ante lo que es previsible y adaptación a los hechos consumados47

Entrar en las diferencias en la percepción por generación y por sexo - a la hora de hablar de competencias directivas en el sector

. Esto es así tanto en las Universidades españolas como en un Sector donde, primando la innovación, las novedades son incorporadas con demasiada lentitud a la teoría y a la técnica. Ciertamente, “la ausencia de investigaciones empíricas que, contando con la experiencia de los actores implicados, sean capaces de fundamentar un mapa actualizado de los nuevos perfiles profesionales”. (Corredor, P. y Farfán, J. 2010:98).

48

“La dicotomía entre cultura y estructura organizacional y cultura y estructura laboral, la realidad de la polaridad en las agencias (con muy pocos directivos y mucha gente de segundo y tercer nivel) y el fenómeno del techo de cristal (sexual y generacional) detectado en las empresas de la comunicación comercial en España incita a la reflexión sobre las competencias necesarias para ocupar puestos de poder en la industria publicitaria”. (Martín Llaguno, M. et altri. 2009:229).

-, no haría más que amplificar un problema ya de por sí grave. Una línea de investigación a la que se le da escasa relevancia cuando existe una mayoría de mujeres empleadas en las empresas españolas:

Tras una imagen tan nítida, es posible entender – ahora ya en su justa medida -el título de este primer tema. Se hace referencia a la necesidad de contar con una radiografía49

47 En agosto de 2013 se sigue llevando a cabo una actualización online del Estudio, a través de un

, ya que las oportunidades de prospección en un sector surgen de la visión global que proporciona e integra las de estudios parciales. Incluso, a pesar del paso de los años y de tratarse de una estimación, podemos hacernos una idea del número de ocupados en el sector: “en una cifra aproximada que puede oscilar entre 119.000 y 129.000 ocupados. De ellos, aproximadamente, unos 40.000-50.000 desempeñan su actividad por cuenta propia y el resto por cuenta ajena”. (AGEP-FNEP, 2009:22).

cuestionario, siendo recomendable la visita a la web del Proyecto. 48 Martín Llaguno, M. et al (2009): “Competencias directivas en el sector publicitario. Diferencias en la percepción por generación y por sexo”. Revista Latina de Comunicación Social. 49 Consultar y ampliar: “Radiografía de la Industria Publicitaria en España. Una visión imprescindible para una nueva época”. (2009) Realizada por la AGEP en colaboración con la FNEP. Fuente: AEDEMO.

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En esa clarividencia, tan necesaria, tampoco se suelen contemplar importantes tendencias50

Por muchas cuestiones, además de una proximidad conceptual evidente, se debe citar una Guía para Concursos de Agencia

hasta que muchas están pasadas de moda. A este respecto, a día de hoy, deben mencionarse cuando menos las que se contienen en un interesante y recomendable informe del IAB. De este documento es destacable el quinto apartado dedicado a Redes de Afiliación, que serán objeto de un tratamiento más amplio en un apartado posterior, al abordar el Display Performance & Data (RTB, DSPs...), tienen un futuro prometedor los modelos de pricing. En los que predomina el pago por adquisición o venta (CPA) aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por generación de leads (CPL). El manejo de todas estas opciones, puede facilitar el acceso a determinados Concursos.

51 creada por la Asociación Argentina de Publicidad. También, en este contexto, en Abril de 2013 la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y la Agrupación Nacional de Anunciantes (AGNA) dieron a conocer el Acuerdo de Mejores Prácticas para los Concursos de Selección de Agencia. Esta alternativa, que siguen en España los anunciantes que deciden convocar a distintas agencias, puede regirse por un proceso similar ya que, para bien o para mal, las facilidades y las dificultades son muy similares. Al igual que se vienen repitiendo a lo largo del tiempo, a pesar de permitir recibir distintas visiones y, a veces, variadas propuestas52. En cualquier caso, es el lugar ideal y momento adecuado para realizar la Propuesta más acorde a las necesidades del cliente. La que, con mayor o menor fortuna, derivará en un posible contrato53

De alguna forma, la similitud con los concursos públicos – organizados por anunciantes que tienen que relación directa con la Administración en sus distintos niveles -, está en el mecanismo, pero difiere radicalmente en el proceso ya que está sujeto a una legislación específica. Dada su complejidad, la gestión administrativa que es clave en la consecución de la cuenta se tratará con mayor profusión en tabla 52 (procedimiento para la elaboración teórica de un presupuesto base de licitación).

. Contar con el respaldo de soportes - como un book o una demo reel -, con los que poder mostrar los mejores trabajos es una de las vías más aconsejables y representativas de atraer el interés.

50 Consultar y ampliar: “Top Tendencias 2013. Una visión rápida y completa de las tendencias del año a nivel de publicidad, comunicación, marketing y negocio digital”. IAB. 51 Consultar y ampliar: “Guía para los Concursos de Agencias de Publicidad” (2010) AAP que se puede complementar con “Guía para la elección de una Agencia de Publicidad” .Del Rio Font. 52 Consultar y ampliar: “Relación Agencia-Anunciante en España a través del Estudio de Imagen de Agencias desde 1978 hasta 2008”. (2009) Grupo Consultores. 53 Consultar y ampliar: “El Anunciante y la Agencia de Marketing Interactivo: Acuerdos de Procedimiento”. Asociación Española de Anunciantes.

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En otra línea de investigación que conectaría con la autopromoción de la agencia publicitaria, conviene referirse a la dimensión que muchas de ellas cobran como marcas54

“Las agencias se ven a sí mismas como marcas circulando en una misma arena competitiva en la que deben posicionarse como líderes, como las más creativas o las más eficaces y luchar año tras año por figurar en el top of mind de agencias de publicidad. Sin embargo, el factor diferenciador con respecto al resto de marcas radica en que las agencias deben autoconstruir sus propias marcas-agencia al mismo tiempo que construyen las de sus clientes”. (Quintas Froufe, E. y Quintas Froufe, N. 2009:112)

:

Antes de cerrar este apartado, la calificación Best Place To Work puede ser todo un índice de cómo ven los publicitarios su propio sector. Un estudio que se realiza anualmente, en dos oleadas, analizando una muestra concreta de las Agencias Creativas55

• Por un lado, el Código de Conducta Publicitaria

y de Medios de Madrid y Barcelona. Sin embargo, hay un par de documentos mucho más relevantes, menos folclóricos, que conviene rescatar del olvido (y de los que cada cual debe extraer sus conclusiones):

56 aprobado en Asamblea General Extraordinaria celebrada el 19 de diciembre de 1996, según lo establecido en los Estatutos de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. (En cualquier caso se trata de “normas deontológicas” y, por tanto, cabe remitirse a ellas57

• Por otro, el Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español

).

58

“Así las cosas, las agencias de marketing, medios y publicidad en España se definen a sí mismas hoy en día como empresas especialistas en la prestación de servicios de planificación y desarrollo estratégico de los contenidos de las campañas de comunicación comercial y creación o instrumentación técnica de los mensajes, así como en la investigación, planificación y

. En el que puede leerse (literalmente):

54 Consultar y ampliar: “Aproximación al proceso de autoconstrucción de las marcas-agencia”. Questiones Publicitarias. 55 Consultar y ampliar: “Infografía”. Grupo Consultores 56 Consultar y ampliar: “Código de Conducta Publicitaria” (1996) Autocontrol. Debe advertirse que existe una última versión, con las modificaciones aprobadas por la Asamblea General Ordinaria, el día 26 de abril de 2011 57 Consultar y ampliar: (42868): “Ética y Deontología de la comunicación y de los consumidores”. UVa 58 Consultar y ampliar: “Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español”. (2007) AEAP.

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estrategia de la inversión en medios, y en servicios de negociación, compra y control de espacios en los medios de comunicación. Por sus conocimientos del mercado, de los consumidores, de los medios y de las técnicas publicitarias y de comunicación, las agencias de marketing, medios y publicidad proporcionan al anunciante sus servicios profesionales de estrategia y creatividad, se responsabilizan de elaborar las piezas publicitarias para su emisión en los distintos medios y de diseñar la estrategia de difusión, incluida la compra de espacios”. (AEAP, 2007:3)

Toda una definición exhaustiva, en la que se equipara “marketing, con medios y publicidad”, igual que se dejan claros los cometidos que constituyen “servicios profesionales de estrategia y creatividad”. Para ello se alude a una referencia tal como que “en 2006, las principales asociaciones de la industria publicitaria del Reino Unido hicieron público el Libro Blanco ‘Magic and Logic’59

Básicamente, todo ello se articulaba sobre un sistema de Transparencia1 (art. 4: “entendiéndose por ‘transparencia’

, que recoge un análisis acerca de cómo optimizar la relación entre las áreas de marketing (anunciantes), procurement (compras) y agencias”. (AEAP, 2007:8). Es, a partir de la página 11 cuando se encuentran una serie de normas éticas que contaban con “el respaldo y apoyo de las asociaciones firmantes, que difundirán su conocimiento y promoverán su cumplimiento entre sus asociados. Este Código se aplicará a las relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario español, en particular, anunciantes1 agencias de marketing2 medios y publicidad3 y medios de comunicación4”.

60

59 Según el citado documento: “para conseguirlo, el Libro Blanco inglés propone la introducción de algunos cambios en las prácticas actuales de interrelación entre los distintos agentes del sector, con el fin de que la industria publicitaria disponga del mejor engranaje posible para abordar los retos del presente y el futuro de forma solvente y exitosa. Los análisis, reflexiones y propuestas plasmadas en “Magic and Logic” han servido de útil inspiración y referente al sector español”.

el necesario cumplimiento de lo acordado contractualmente entre las partes”), asentado en una estructura2 derivada del Principio de Legalidad (art. 1: “Las relaciones comerciales entre empresas del sector publicitario se ajustarán a la legislación vigente en cada momento, cualquiera que sea su contenido o la forma que adopten”), y que, por tanto, generan un mecanismo3 relacionado con el Principio de libre competencia (art. 2: asegurando así un correcto y eficaz funcionamiento del mercado dentro del necesario respeto a los intereses de competidores, de los consumidores y de la

60 Como se verá en el apdo 6.3. De lealtades y fidelidades a la hora de evaluar la relación atención/precio, constituye la base en que la mutua confianza contempla el cost-based compensation model.

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sociedad en general). Para las piezas4, que componen el engranaje que se acaba de describir, queda el Principio de lealtad concurrencial (del art. 3): “Las relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario se ajustarán a las exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles, cualquiera que sea su contenido o la forma que adopten”. Si ancha es Castilla, todavía lo es más el margen que deja a la interpretación una frase para la historia: “buena fe, buenos usos… ¿y mejores alimentos?”. A partir de aquí, cualquier consideración sobre el Sector Publicitario, tal y como se definió hace algo más de un lustro, es producto de un equilibrio. Sin mucho más que añadir a una cita postrera:

“Las empresas del sector publicitario se comprometen a asegurar un adecuado equilibrio en sus relaciones comerciales. A tal efecto, los contratos a través de los que se formalicen dichas relaciones comerciales deberán reflejar una adecuada reciprocidad en las prestaciones acordadas entre las partes firmantes, y deberán plasmar de forma clara y precisa los pactos oportunos que equiparen los derechos, obligaciones y responsabilidades a asumir por cada una de las partes firmantes”. (AEAP, 2007:14)

1.3. Estructuras Sectoriales: atomización en Pequeñas Agencias

Mientras los grandes grupos y las grandes agencias afrontan la estructura de plataformas surgida con internet como canal, la naturaleza dinámica del sector ha generado pequeños proyectos – más o menos efímeros -, especializados en cometidos concretos. Se puede hablar de segmentación y masiva fragmentación con las que facturar en un contexto de globalización instaurada. La fórmula PYME – en algún caso a modo de Spin-Off con profesionales que han coincidido como equipos completos -, se ha visto acelerada, con muy alto riesgo, por la aparición de las llamadas Start Up’s61

La diferencia más importante radica en que, si en las estructuras anteriores el modelo de negocio tenía un papel secundario en el proceso de innovación, ahora además de global tiene un carácter dual que facilita su condición de partners:

(en el dominio online). La imaginación requerida por sus responsables, mayormente emprendedores y no tanto empresarios, lleva a diferenciarse ofreciendo servicios competitivos. Una inteligencia creativa que choca, frontalmente, con la obediencia a rígidas instrucciones metodológicas. Propias de un modelo particular de procedimiento que aplicaban las compañías transnacionales a la resolución de las campañas.

61 Conectar con las filosofías experimentales propias de Open Innovation y Living Labs.

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44

• Por un lado, fundamentalmente, pone el enfoque en la selección de productos y/o servicios por los que apostar.

• Por otro, se centra en la búsqueda y la creación activa de modelos que permitan comercializar aquellas ideas que no encajan en el modelo de negocio actual.

• Adicionalmente, consideran proyectos aunque, en principio, no encajen en el modelo de negocio. Estos proyectos pueden ser relevantes ya sea porque se dirigen al mercado propio del cliente o a otros potenciales donde pueden generar valor (en similitud a las boutiques creativas).

• Residualmente, aunque para sus integrantes puede ser lo más rentable, se contemplan como unidades de negocio independientes (algunas de las divisiones de las grandes multinacionales deben funcionar como tales).

Es bajo esta corriente colaborativa de Innovación Abierta donde las agencias del Siglo XXI pueden encontrar la energía que alimente sus propuestas. Lejos de ser un modelo académico, es la conceptualización de un cambio de enfoque en la Gestión que ya han llevado a cabo grandes corporaciones como Procter & Gamble o IBM. Dado que esto supondría jugar en la élite de una más que imaginativa “primera división”, en este tercer nivel se hace recomendable descender a categoría de “liga regional”. En coherencia con ello, una agencia del tipo Start Up conectará, perfectamente, con anunciantes con los que comparta filosofía empresarial1 modelo de negocio2 marketing3 y productos o servicios4. Esta secuencia, que ya debe resultar familiar, implica contar con una estrategia62

Fracasar en el intento de abarcar el mundo de la pequeña y mediana empresa es, relativamente, sencillo. Sobre todo si se olvidan delimitar parámetros decisivos a la hora de abordar la cuestión. Para lo que aquí nos interesa, se ha tomado como muestra un estudio llevado a cabo por un equipo de investigación que analiza el mapa profesional de la industria publicitaria en la Comunidad de Castilla y León. Con el objetivo de definir una radiografía de los perfiles competenciales del sector, se trató de detectar demandas profesionales y establecer posibles estrategias de mejora en el ámbito de la formación

de prospección, posicionamiento, propuestas y producción que abarquen las fases de conceptualización, elaboración, planificación y ejecución de un plan que encaje en el presupuesto del cliente… “para una startup, las redes sociales han de ser un pilar fundamental de su estrategia de comunicación y marketing”.

62 Consultar y ampliar: “Marketing para Startups”. Blue Caribu.

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profesional63

de este territorio. Resulta muy relevante consultar apartados como el de las tipologías de agencias en función de su trayectoria – decanas, consolidadas y las de reciente creación -, y el dedicado al grado de profesionalidad de las mismas (según la procedencia de sus responsables).

Se distingue entre: Agencias altamente profesionalizadas (con expertos procedentes del mundo de la comunicación), que cuentan con la visión de aquellos profesionales con estudios de publicidad, de las llamadas pseudoagencias que han surgido de la puesta en marcha de iniciativas comerciales de los medios, de la evolución de las imprentas o de autónomos sin la estructura suficiente.

Gráfico 7: Grado de profesionalidad de las agencias según la procedencia de sus responsables. (Fuente: UPSA)

¿Con formación? ¡Sin estructura!

A partir de esta reflexión, resulta comprensible tanto la evolución de las más cualificadas como la involución de las que siguen sin interiorizar el ingenio necesario para internacionalizar la innovación. Esta detención, incluso el más que notorio retroceso, en adaptarse al proceso digital llevaría a comparar la utilización de bases de datos para realizar campañas de e-mail marketing con el buzoneo que siguen practicando muchas de ellas. Pretender subsistir ofreciendo “hacer de todo” es una promesa imposible de traducir en una propuesta seria. Los rasgos que llevan a describir un perfil de agencia a contratar contemplan una especialización que supera la creatividad. Hablamos en términos de calidad1 innovación2 rapidez de respuesta3 y eficacia4 más que sobresalientes para generar, transmitir, mantener y difundir en una efectividad elocuente. Digna de ser aconsejada entre potenciales anunciantes. Esta premisa es una de las mejores credenciales a divulgar en ámbitos geográficos locales o regionales, “donde todo el mundo se conoce” y recomienda según su experiencia.

A constituir, el análisis de estructuras, procesos, servicios y sus respectivas funciones caracteriza a empresas, en sentido estricto, de otras tantas formulas conocidas – empresarios individuales, comunidades de bienes, etc. -, cuya antigüedad y dimensiones están determinada por momentos de auge o, como en 63 Consultar y ampliar: “La publicidad en Castilla y León: Informe profesional del sector” (2011) UPSA.

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la actualidad de crisis y recesión. Una vez más, de nuevo, el nivel está fijado por el volumen de facturación. De aquí que, la toma de decisiones, o lo que es lo mismo, la Dirección sea mayoritariamente única – propia del Socio-Fundador con aspiraciones de CEO – y, en un porcentaje mucho menor, pueda afirmarse que se corresponda con una Gestión directiva susceptible de ser calificada de compartida. La proactividad deseable en todas las organizaciones guarda relación directa con la facilidad o con el grado de complicación a la hora de presentar iniciativas viables. Poner en relación: servicios plenos que demandan los anunciantes con ofertas parciales, que sean factibles de resolver los empleados de una agencia, conlleva el diseño de proposiciones sujetas a negociación complicada. Hablar en términos de Comunicación Integral deriva en la subcontratación externa de trabajadores y proveedores que, sin duda, va a suponer incrementar el capítulo de gastos a facturar. El tópico “aquí todos hacemos de todo”, la figura del hombre-orquesta y otras tantas siluetas típicas de la narrativa publicitaria, se desvanecen en los actuales escenarios virtuales. Siempre con independencia del estilo directivo – jerárquico, rígido, de líder o centralizado, por citar algunos de los más conocidos -, se hace más que forzosa contar con una pléyade entre la que distribuir tareas más adecuadas a perfiles.

1.4. Mecanismos Profesionales: piezas de una cadena sin fin.

Este cuarto y último apartado conecta con la estandarización de procesos. En la línea que seguimos, propuesta por el Informe profesional del Sector publicitario en Castilla y León, la formalización de procesos va a determinar el saber hacer – o know how – que, técnica y tecnológicamente caracteriza a cada agencia. En un eje tridimensional pueden encuadrarse las que respetan normativas del tipo ISO1 las que siguen una metodología departamental2 las que se limitan a una práctica sectorial3 y las que, por desgracia, hacen caso omiso4 de estas tres amplias categorías. Dejando a un margen las trayectorias, el camino a recorrer sugiere estudiar la razón por la que las decanas han llegado a serlo. También el motivo por el que decenas de apuestas fracasan y, lo que es peor, dejan tras de sí una estela de desprestigio a las que desean seguir funcionando honestamente en el mercado. Que los sistemas informales, inspiración pura y dura, superen a los normativizados resta credibilidad a una inmensa mayoría que tiene, más o menos, sus protocolos descritos, definidos y establecidos. La capacitación está en relación directa con una captación sustentada en la fascinación creativa de las funciones publicitarias. La solución que supone recurrir al outsourcing acaba con el mito de la contratación temporal y puntual que daba paso a los contratos indefinidos. En tiempos de recortes, despidos y expedientes de regulación pasar a formar parte de una plantilla estable es casi una utopía.

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Esta situación, claramente negativa, tiene para otros una lectura optimista en la medida que supone dejar una puerta abierta a trabajar para varias agencias sin mantener una relación laboral, en exclusiva, con ninguna de ellas. Un punto de vista que, en términos de lealtad y fidelidad, se traduce en un compromiso que se reduce a la duración del trabajo por proyecto (o en una parte del mismo). La noción de campaña, como la propia de agencia, sigue quedando reservada para manuales teóricos que explican procesos académicos. La realidad es bien distinta entre la precariedad de becarios y la incertidumbre de veteranos que se ven abocados a asumir su condición de piezas de recambio o sustitución según se tercien las situaciones productivas. La investigación, en estas circunstancias, brilla por su ausencia y solo ciertas actividades frecuentes – fotografía, gestión web, realización de eventos o distribución de artes finales – complementan las que se desarrollan a tiempos completos. En horarios y a horas que hacen casi imposible distinguir un empleado de un autónomo: piezas de una cadena sin fin.

Esta expresión es el nexo de unión más claro, y evidente, con la palabra clave de un tema que se ha dedicado a una Industria alimentada por oportunidades sectoriales (cada vez más atomizadas). Su sostenibilidad va a depender del conjunto de acciones comerciales que se ejecutan tras obtener información que identifique y califique a anunciantes que incorporar a la cartera de clientes. Si, por término medio, la relación estable se mantiene entre los tres y cinco años, estamos ante ciclos de renovación que suponen una rotación elevada. Un factor decisivo en la estabilidad de la empresa y en la seguridad de sus empleados, que se plasma en el actual momento de tensión e incertidumbre. Así las cosas, a día de hoy, presentarse como un proveedor de confianza o incluso como partner es un método de asociación a sopesar – lógicamente en atención a los sistemas de retribución fijos o variables de pago por participación (fee) -. Resulta más que significativa la traslación de un esquema tan elemental a niveles que venimos manejando desde el principio:

1. Mercado – Industrias: en términos de Sistema financiero. 2. Industria – Sectores: en función de estructuras productivas. 3. Sector – Empresas: según procesos que determinan mecanismos. 4. Empresa – Recursos Humanos (propios y externos) que se encargan

de hacer realidad su permanencia en el mercado.

De esta manera se desciende desde la cúspide de una pirámide conceptual hasta su base. Una abstracción elemental que permita entender que, una gran mayoría de los profesionales publicitarios se mueven entre niveles 3 y 4. Entre ambos se les pide ser altamente resolutivos y con una marcada orientación a la obtención

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de logros empresariales que resulta decisiva. Tan definitiva como para tener permanentemente su punto de mira en el Plan que dirige cada encargo que les es encomendado. Bajo esta perspectiva de trabajar por proyecto64, como se dice en el argot, el profesional autónomo tras conseguir vender su marca personal65

se transforma, etapa tras etapa, en conceptualizador1 estratega2 planificador3 y arte finalista4 que utilizará sus trabajos para promocionar nuevas contrataciones.

“De pensar en términos de spots, ¿a redactar posts?” Un simpático claim que sugiere una oportunidad para incorporarse a la práctica profesional si se tienen en cuenta, por ejemplo, ciertos datos sobre la figura del Community Manager (CM)66

ya que la gestión de las redes sociales se ha vuelto un servicio muy necesario en los últimos años:

• Con 438 vacantes en 2012, ocupa el tercer puesto en el ranking de puestos emergentes.

• Entre 2008 y 2011 el crecimiento fue espectacular, aunque hemos observado una estabilización de la demanda en el último año. Su salario en 2012 ha sido relativamente bajo, con 19.258€.

• El nivel de competencia es altísimo, 243 inscritos por vacante, mientras que en 2008 sólo tenía 75 inscritos por vacante.

A las tres anteriores pinceladas, llenas de cifras, hay que añadir un toque de color con el matiz cualitativo que supone dejar de hablar de hombres-orquesta a referirse a mujeres multitarea (cada vez es más notable la presencia femenina en el ámbito laboral publicitario). Todo ello, a modo de conclusión provisional y de oportunidades parciales, ante un contexto dual67

“Concentración y especialización que caracterizan fundamentalmente al panorama publicitario nacional, frente al que se abre una realidad regional y local que dista en gran medida de aquélla en cuanto a los procesos, agentes, volumen de negocio, comercialización y gestión de los espacios publicitarios y actividades comunicativas desarrolladas”. (Alameda García, D. 2009:81).

:

64 Consultar y ampliar: “Publica tu proyecto. Encuentra proyectos”. Infojobs Freelance. 65 La alusión a esta cuestión es una de tantas menciones que, por cuestión de espacio, se dejan pendientes de un tratamiento específico. 66 Consultar y ampliar: “Informe 2012 Estado del mercado laboral en España”. (2013) InfoJobs ESADE 67 Consultar y ampliar: “Las oportunidades de la publicidad en un entorno globalizado: el mercado castellano leonés”. Questiones Publicitarias.

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Práctica 1: Localización y evaluación de un Catálogo de Prestigio actual de una agencia española. (Presentar credenciales -> PROSPECCION)

Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 1.

Parte 2ª Sesión - Objetivo:

Examinar, analizar y obtener conclusiones de los métodos de captación de las empresas del Sector Publicitario. Por comparación entre las características propias de un ámbito local y un contexto global: establecer similitudes y diferencias teóricas, fortalezas y debilidades técnicas, así como las ocasiones y amenazas a las que todas ellas dan lugar.

El ejercicio académico que será evaluado consistirá en la localización y evaluación de una Presentación de Credenciales - actual - de una Agencia de Publicidad española. Sobre este documento se aplicarán las nociones elementales que se han estudiado en el Tema 1.

Documentos básicos (ver bibliografía)

“La publicidad en Castilla y León: Informe profesional del sector”. (2011) UPSA. De este estudio se debe consultar, especialmente, el apartado

7.3 Formas de conseguir clientes (pp. 92-95). “Las oportunidades de la publicidad en un entorno globalizado: el

mercado castellano leonés”. (2009) Questiones Publicitarias. De este artículo científico se debe consultar, esencialmente, el

apartado 2.2 Problemas derivados de la propia situación de cambio en el mercado (pp. 83).

“La publicidad de los publicitarios: estudio de la autopromoción de las agencias de publicidad en revistas especializadas (2000-2007)” (2008) Pensar la Publicidad.

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TEMA 2 Empresas Publicitarias trabajando para Anunciantes: Misión y Visión. El segundo tema se corresponde con la noción de Propósito. Este concepto, que debe entenderse como un fin en sí mismo, inicialmente conlleva la creación de un documento específico: la Presentación de Agencia. Este soporte, sirve para la Generación de Credibilidad en el Sector Publicitario, y suele componerse con un conjunto de imágenes que forman un volumen que puede ser encuadernable. Esta definición, propia de diccionario, nos acerca desde el porfolio, pasando por el anacrónico portafolio, al concepto más actual y dinámico de Portfolio: herramienta documental que ofrece una imagen de los servicios que presta una empresa68. Más acertadamente se puede completar con los siguientes puntos69

:

1. Colección de evidencias de diferentes procesos de aprendizaje: formación, experiencia laboral, vivencias e intereses personales. Este conjunto de pruebas, certificaciones y títulos nos aportan determinadas competencias simplemente por el hecho de haberlos vivido.

2. Documento compuesto por otros documentos (escritos, imágenes, vídeos, etc. que pueden tener formato digital o no) con los que se demuestra nuestra experiencia profesional y personal.

3. Puede recoger experiencias individuales o colectivas y se enriquece a medida que pasa el tiempo, puesto que implica ir recopilando este tipo de documentos a lo largo de una trayectoria.

4. Es un instrumento que tiene como objetivo la selección de muestras de trabajo o evidencias de consecución de objetivos personales o profesionales que, ordenados y presentados de un determinado modo, cumplen la función de potenciar la reflexión sobre cada una de las prácticas (educativas, profesionales o civiles) (Barberá, 2005).

Tanto su conceptualización y confección son una de las mejores pruebas de la capacidad y el talento que posee una agencia. También lo son de originalidad y creatividad a la hora de difundirlo o divulgarlo entre clientes potenciales. En su conjunto ofrece un aspecto global del posicionamiento que se persigue con la mera presencia en el Sector. Su utilización es una práctica extendida y habitual hasta el punto de llegarse a hablar de una Cultura del Portfolio70

68 A título de ejemplo, para mayor comprensión de su vigencia actual, puede visitarse:

.

Porfolio Multimedia. 69 Consultar y ampliar la aportación de e-portfolio. 70 Cobra especial importancia en el ejercicio profesional del Creativo cuya fuerza radica en la sencillez de sus ideas.

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Un dossier, en cuanto sinónimo en términos de expediente informativo, también puede valer a modo de tarjeta de visita. Siempre y cuando contenga un titular71

que resulte tan atractivo como para llamar la atención y despertar el interés: “Nunca hemos sido una agencia de publicidad”.

2.1. Generando tráfico entre clientes potenciales y actuales. Después de llevar a cabo un estudio de mercado, acorde a la intención inicial del prototipo empresarial que se convertirá en el proyecto real (agencia que se constituya bajo la personalidad jurídica que se decida), la decisión de empezar a operar en el mercado implica estar presente en él. Tras la exposición y promoción de credenciales – que puede incluir una fase teaser -, el inicio de la actividad lleva a concebir contactos y organizar conexiones entre Prospectos. Es decir, entre anunciantes potenciales que por su solvencia se consideran los más idóneos. Ya habrá tiempo, y necesidad, de dirigirse a otras categorías de una calidad afín a los que se incorporen habitualmente… incluso de pretender, a cualquier precio, agregar a todos los que puedan suponer un incremento de facturación – sopesando la rentabilidad de su margen de beneficio -. De una elección ideal se pasa a una selección menos exquisita y, en último extremo, a ser escogido sin discriminar la quintaesencia de dicha opción. Esta secuencia de decisiones se corresponde, en la lógica de la realidad, con los parámetros de viabilidad financiera y sostenibilidad comercial que, actualmente, en su cabeza debe tener un Director de Comunicación (DirCom).

[Supervisión] Intermedia

Planificación

DirCom

[Gestión] Ejecutiva Estrategia

Controller

CM

[Dirección] Corporativa

Plan Director

CEO

[Resolución] Activa Táctica

Tabla 15. Esquema genérico, a modo de aproximación, de parcelas de responsabilidad y sus perfiles particulares.

71 Formato creativo alternativo de la agencia Bypass propuesto como caso de estudio.

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Desde un elemental cuadro de atribuciones puede empezar a comprenderse la complejidad que supone delegar funciones – sin perder el control directivo -. Una vez asignadas competencias y encomendadas sus tareas correspondientes, la toma de decisiones pasa por una secuencia en la que se consensuan1 consultan2 comunican3 o comentan4 a todos los niveles (o a ninguno según la trascendencia decisiva, grado de confidencialidad o relevancia pública que pueda tener el adoptarla o ignorarla). En este sentido, debe siempre de valorarse por un lado la adecuación al objetivo global –perspectiva - y, por otro, la aplicación del punto de vista – o criterio particular – con el que pretende ser logrado a corto o medio plazo. Conversar, para pasar el tiempo, está tan de moda que los propios anunciantes han caído en la trampa que supone distraer a sus clientes en territorios poco abonados a la comunicación comercial72. Los consumidores investigan en internet sobre información que les permita comparar – por medio de experiencias de uso o adquisición –, o de promociones que faciliten compras en condiciones ventajosas. Por esta razón es, en los motores de búsqueda, donde los actuales DirCom73

deben centrar su enfoque - analizando la estructura de distribución del contenido -, observando los datos reales de conversión en ventas de las opciones de compra publicitadas (al estilo tradicional acondicionado, o mejor dicho “acomodado”, a internet).

Gráfico 8: Infografía sobre la distribución del contenido y su conversión en ventas. (Fuente: Kantar Media).

72 Esta afirmación – “tan particular “- llevaría a considerar la seria posibilidad de abandonar los llamados Social Media, en cuanto plataformas compartidas, por parte de la Publicidad al uso. 73 Consultar y ampliar: “El cambio hoy en día del Director de Comunicación y Marketing” Kantar Media.

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Organizando la Organización, desde las ventas a la Comunicación. Toda una máxima que puede dar lugar tanto a una estéril controversia como a clarificar posiciones, posturas e intereses de anunciantes y de agencias – sembrando un horizonte de confianza entre los clientes de los primeros, también por la cuenta que les tiene· entre los receptores de la información comercial que generan las segundas -. El DirCom del Futuro74

1. Aumentará su función estratégica (respondiendo a exigencias de una mayor transparencia).

tendrá en sus manos la posibilidad de tener un papel protagonista o quedar relegado al rol de comparsa. En este informe, al que remitimos al lector, se dejan bien claras algunas conclusiones actuales y ciertas predicciones para 2015. Son estas valoraciones, más que augurios o premoniciones, las que deberían servir para que los publicitarios en formación fijasen sus ámbitos por conquistar en los próximos lustros. De hecho, pueden señalarse cuatro factores que consolidarán y aumentarán la importancia de esta figura, en relación con el posicionamiento de marca de Compañía al distinguir la posición institucional de la política comercial:

2. Ejercerá control sobre los canales online (dialogo con stakeholders). 3. Vigilará la reputación global de marcas locales (crisis on line). 4. Gestionará grandes volúmenes de contenidos.

Pronto y con casi total seguridad, todo ello tendrá la importancia y la vigencia de contar con más técnicas y herramientas – dejando a un lado la terminología que sigue elucubrando sobre revolución digital y sus llamadas “nuevas” tecnologías -. A este respecto, el publicitario del Siglo XXI que aspire a ser más que un resolutivo empleado o un mando intermedio, tiene que estar en condiciones, cuando menos, de optimizar la conceptualización de contenidos.

[Distribución] Dinamización Punto de vista

Motor Búsqueda

. [Optimización] Organización

Enfoque

Contenidos

Social Media

[Creación] Conceptualización

Panorámica

Contenido

[Engagement] Conversación

Mirada Tabla 16. Esquema adaptado de “El nuevo DirCom y contenidos”. (Fuente: Kantar-Media).

74 Consultar y ampliar: “… y el Futuro del DirCom: 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil y los desafíos del Dircom del 2025”. BURSON-MARSTELLER

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Esta es, sin lugar a dudas, la materia prima que genera ese tráfico vital para dar a conocer la presencia y extender la existencia de una Empresa de Publicidad con probada solvencia. Por así decirlo, hablamos de un contenido líquido que circulará por un circuito cuya estructura compone un PROYECTO EMPRESARIALPE {EmpresaPE1 MarcasPE2 ProductosPE3 y ElementosPE4}. En este punto hay una premisa importante ya que se hablará, en cualquier caso y por encima de mejor criterio o consideración, de las PERSONAS que se relacionen con él. Bien sea como COLECTIVO { CiudadaníaCOL1 ClientesCOL2 CompradoresCOL3 y ConsumidoresCOL4} o a título de seres humanos o individuos que forman parte de alguno de los grupos mencionados. Visto así, el orden natural propuesto en páginas anteriores sigue siendo factible de completar:

Gestión Publicidad

{Consumidores} Efectos - Calidad

Campañas [Cronogramas]

Elementos

Marcas

Management Marketing {Clientes}

Objetivos – Prestigio Planes Parciales*

[Presupuestos]

Visión (Atributos)

Categorías

Elementos

Misión (Valores)

[Calendario] Plan Director

Propósito - Reputación {Ciudadanos}

Relaciones Publicas (Alta) Dirección

Empresa

Items

[Timings] Acciones

Resultados – Autenticidad {Compradores}

Artes Finales Ejecución (Resolutiva)

Tabla 17. Esquema ampliado del Contexto (Tetrágono de la Dirección y Gestión de Agencias, Tabla 9). * Esta noción estratégica contempla distintos Planes para Promoción, Distribución, Precio y/o Producto. Como es lógico, “si los mercados son conversaciones”75 dichos actos comunicativos se establecen entre sujetos físicos y/o jurídicos que se reconocen, mutuamente, la capacidad de obrar de acuerdo a unos derechos y obligaciones76

75 “Markets are conversations”. Tesis número 1 de las 95 que componen el Manifiesto Cluetrain. [The Cluetrain Manifesto:

. El inicio de ese DIALOGO debería partir de un DISCURSO institucional

The End of Business as Usual]. 76 Consultar y ampliar:: (42851) Derecho de la Publicidad. UVa.

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pertinente, pero lo normal es que se produzca por un interés compartido, libre y voluntariamente aceptado. Esto es así porque el marketing se preocupa de aportar la estética emocional que disfraza un auténtico proceso de negociación. Cada día más, los relatos contextuales de la publicidad, así como la dorada época de los mitos textuales propios de su lenguaje77

, se muestran más ineficaces y ajenos a toda una POBLACION – con mayúsculas, por todas las Personas que la integran -. Contribuir a suscitar una comunicación responsable entre clientes y compradores de productos y/o servicios, especialmente por medio de internet y a través de las marcas, debería ser una meta que fijar a la publicidad en términos de beneficios equitativos y ecuánimes para todos los ActoreS del Sistema Publicitarios (ver 9.3. de la Percepción al Performance).

Hablamos, por tanto, de una Intermediación de Valor Añadido que consistiría en aplicar realmente estrategias de Marketing - frente a la Interactividad de Estratagemas Especulativas analógicas o digitales -. Al tratar de clasificarla encontramos una terminología estándar en el mundo laboral que requiere de descripciones técnicas, muy especializadas, que únicamente serán mencionadas. Por ejemplo el “factor/capital/recursos” humanos que, como en otros casos, ya goza de una prolija literatura disponible para su consulta. En este sentido, acabamos de ver que un porcentaje reducido de publicitarios pueden ser, perfectamente, directivos que asuman funciones que van desde la de empresario, cabeza visible o líder de su propia agencia - en el papel actual de CEO incluso de Socio Fundador de la misma -; o un gestor con cometidos propios de portavoz, negociador, relaciones públicas, difusor de información, planificador, encargado de elaborar presupuestos, controlador de recursos… por cuenta ajena y con mayor o menor responsabilidad en una institución. Cuestiones que se abordarán con más precisión al tratar el apartado dedicado al PERFIL PROFESIONALPP {funciónPP1 cometidosPP2 tareasPP3 y rutinasPP4}. Es de este último nivel, el de las determinaciones cotidianas para problemas conocidos - que permiten aventurar una respuesta y que se comportan como piezas -, del que se puede ascender hasta un vértice que se corresponde con el actual Core Business78

77 Consultar y ampliar:: (42858)

, cuyo fundamento principal responde a toda genérica INNOVACIONi {Conocimientoi1 Decisionesi2 Informacionesi3 y Datosi4}. Llegar al corazón de los clientes desde el núcleo principal de la actividad de un anunciante supone desarrollar la tabla 17 con algunas cuestiones corporativas. O

Lenguaje Publicitario. UVa 78 Entendido como núcleo del negocio. Sirva como ejemplo la cogeneración: es parte del “Core Business” de IBERDROLA.

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lo que es lo mismo, desde la cúspide que, sin lugar a dudas, representa la ALTA DIRECCIÓN. Desde ella se divisa una perspectiva que se corresponde con una posición de dominio. Una palabra como es PROPOSITO condensa la materia de la que, en esencia, están hechas las directrices79. Como define el diccionario de la Real Academia Española, hay una primera acepción que habla bien a las claras del ánimo o intención de hacer o de no hacer algo. También del objeto, mira, cosa que se pretende conseguir o, con más precisión, para expresar que algo, al ser mencionado, ha sugerido o recordado la idea de hablar de otra cosa. La relación del ánimo de lucro, tan genuino como probado, llevaría a conectar discursos institucionales con conversaciones de mercado y diálogos con conversiones mercantiles. No se habla por pasar un rato agradable (salvo que los negocios resulten tan divertidos como para ello). En momentos de una severa crisis que conduce a un contexto de economía sumergida, cada ACTOR del escenario económico no está para perder ni tiempo ni dinero. Esta sería la primera disposición, permanente y duradera (RAZON SOCIAL), que implica un compromiso en términos de contratación cuyo contenido siempre tiene consecuencias. Esta frase es el arquetipo de redacción que debe observarse en el manual, ya que sigue un orden lógico y conecta los distintos niveles de lectura que plantea su estructura. Resulta razonable pensar que secuelas o derivaciones de varias acciones se tendrán que corresponder con una acreditada práctica del Código de Buen Gobierno80

. Solo en este entorno sostenible pueden entenderse las nociones de IMAGEN y MISIÓN estudiadas en Responsabilidad Social Corporativa (RSC):

“Descuidar el ecosistema publicitario perjudica a la larga al marketing, porque llenar la publiesfera de publicidad-estorbo inmuniza a la gente al impacto publicitario, de modo que se necesitarán cada vez más mensajes y más presupuesto para conseguir los mismos resultados. Los anunciantes se lamentan del progresivo aumento del precio de un impacto recordado, pero es el propio marketing el que encarece el impacto. Los nuevos tiempos postpublicitarios nos invitan a pensar que también la publicidad – como tantas otras cosas hoy en el mundo - debería ser sostenible”. (Solana, D. 2010:xx )

Tras unos años ya transcurridos de esta loable recomendación, la verdad es que la tan traída y llevada SOSTENIBILIDAD – de la que existen cientos de memorias desde principios de este siglo -, está bajo la esfera de las RR.PP. tal y

79 Ver: Teoría de cuadros de mando (Norton y Kaplan) en “Tarjetas de puntuación y Dashboard”. 80 Consultar y ampliar:: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa.

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como son explicada en Facultades de Comunicación81. La GESTIÓN DE LA REPUTACION, como uno de sus más preciados intangibles, remite a la EXCELENCIA DE LA CULTURA EMPRESARIAL y a un tratamiento que aquí solo cabe esbozar con trazos muy generales. Se trata, hay que insistir en ello, de explicar como toda Cúpula Directiva de una organización debería respetar a los Ciudadanos en la Realidad (a toda la Población). Caer en la tentación de adoptar el papel de meros GUIONISTAS que redactan políticas al gusto de los stakeholders puede resultar una ruinosa inversión. Recurrir al “VISIONARIO”, con alma de mercenario, capaz de ilusionar a públicos y usuarios82 supone desestimar la auténtica y genuina figura del Planner83

Aunque, como se indica a pie de página, es materia de análisis y examen en otra asignatura específica, es en la CIENCIA DE LA DOCUMENTACIÓN donde se encuentra ante un desafío

.

84

“Está claro que el documentalista es el encargado de todos los estudios, análisis e investigaciones en esa segunda etapa de trabajo publicitario. Por tanto, una parte fundamental de la publicidad pasa por tener una excelente investigación. Algunas agencias hace tiempo que se dieron cuenta de ello, por eso crearon la figura del planner”. (Marcos Recio, J. C. et altri. 2007:5),

. En un muy recomendable artículo científico, puede disponerse de una descripción concluyente:

Esta es una cita clave porque de ella se extrae el quid de una cuestión genérica conocida por I+D+i. La INVESTIGACION, el DESARROLLO y la INNOVACION son tres pilares sobre los que se construyen grandes proyectos, de tales dimensiones que desbordan los límites de lo que aquí nos interesa. A título de ejemplo, en el entorno geográfico que supone cualquier comunidad autónoma, cabe hacer mención a un documento marco85

81 Consultar y ampliar: (42854)

en el que se aborda “la Estrategia Regional de investigación e innovación para una especialización inteligente de Castilla y León (ris3) 2014-2020”. Puede resultar conveniente matizar que pondremos la Publicidad en relación con un sistema de alta dirección en un contexto de economía sumergida. Con lo que, conviene apuntar la existencia de un círculo virtuoso que rodea, como un anillo, a todo un estilo de vida (en su más amplio sentido):

Fundamentos de las Relaciones Públicas. UVa. 82 Consultar y ampliar: (42870) Públicos y Usuarios de la Comunicación Publicitaria. UVa. 83 Consultar y ampliar: (42865) Planificación Estratégica de la Publicidad. UVa. 84 Ver: Los retos del documentalista/planner en la comunicación publicitaria, en eprints.ucm.es 85 Ver: La Innovación al servicio de un crecimiento sostenible, en Proyecto de Transferencia de Conocimiento Universidad Empresa. UVa.

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Una visión global, que será retomada en la Matriz de Nociones de Gestión (tabla 53), nos permite ahora identificar “four ratios beginning with R”86

:

[Marketing] Branding Sistemas

(Ingresos) Revenues

[RRPP] Conversar con publicos

Conocimientos (Alcance)

Reach

Return (Retorno)

[RSC] Discurso Institucional

Inteligencia

Research

(Investigación)

[Comunicación] Comercial (Publicidad)

Datos Tabla 18. Esquema del Círculo Virtuoso que conecta la Investigación en innovación con el Retorno de la inversión en I+D+i.

La tendencia actual a utilizar combinadamente medios propios, ajenos, compartidos y/o gratuitos87 está llevando a empresas públicas y privadas a unas prácticas publicitarias cada vez más próximas a las relaciones públicas (que se sustentan en términos de imagen y de identidad corporativa). Esta preocupación no es reciente y se puede apreciar en ella una evolución interesante puesto que partió del producto (bien o servicio), pasó por la marca y ahora se centra en la organización que respalda y soporta todo el peso de este esquema de trabajo. En el siglo XXI, aunque puede observarse este fenómeno desde la década de los ’80 del siglo anterior, la ecología entonces y ahora la sostenibilidad se convierten por derecho propio (así como por la asiduidad con la que se recurre a estos temas), en argumentos de la comunicación comercial. Su utilización cobra especial protagonismo al asociarse con la Responsabilidad Social (RS) en la medida en que constituyen uno de los índices más claros de la actividad de una corporación. Debido a la aparición, desarrollo y utilización de las Redes Sociales (RR.SS.) cabe plantearse la necesidad de una hipótesis de trabajo defendida en una integración conceptual88

Gracias a la tecnología digital pueden recrearse simulaciones virtuales donde las virtudes superen con creces a los defectos de fabricación, a las faltas de atención al cliente o a los fallos sistemáticos y reiterados en las cadenas de producción.

(conceptual blending). Una opción más dentro de la actual Teoría de la Información y la Comunicación.

86 No confundir con “Las 4R de los Medios Sociales” (2012) IAB Spain. Ni mucho menos con “Rich Media”. 87 Ver: Filosofía Forrester, Metodología POEM, en Agencias de Publicidad: Dirección y Gestión. 88 Ver: El Plan de Marketing Digital : Blended Marketing como integración de acciones on y offline, de Alonso Coto, M. en Prentice Hall, D.L.2008

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Las POLITICAS de calidad total, de garantía de por vida o de servicio personalizado son promesas fáciles de realizar audiovisualmente, pero muy complejas de trasladar a una realidad costosa. La falta de infraestructuras adecuadas, de profesionales cualificados o de empleados leales que conozcan los cometidos que deben llevar a cabo son carencias típicas - señaladas hasta la saciedad en informes y trabajos – en muchos PROGRAMAS89

Por tanto, en una primera aproximación a un tema como es la Cultura y la Identidad Corporativa, cabe plantearse empezar por el principio. Por tres ejes elementales que siguen una secuencia tridimensional relativamente sencilla: actuación (qué hace esa corporación), expresión (qué dice que hace esa empresa pública o privada) e imagen (qué se dice que hace esa organización). Las suma de diferencias entre comportamiento real y teórico, entre la forma adecuada o desproporcionada de transmitir su toma de decisiones y entre perfil ideal y apariencia cosmética; darán como resultado global una sinergia - propia de instituciones que gozan de una buena salud - o de una “sin energía” - que se corresponde con la fachada de un organismo en días de extinción -. Del carácter al atrevimiento hay una distancia similar a la que separa una personalidad auténtica y genuina de una burda imitación o falsificación. El plagio con el que se pretende suplantar, que no sustituir, la calidad o el talento mediante la repetición machacona de mentiras y falsedades es un alto riesgo producto de políticas de bajo coste.

. Tanto como los son, en manuales y libros, las alternativas en la gestión eficaz de organizaciones donde se confunde competitividad con competencia. De un mundo analógico y local, hemos pasado a un contexto globalizado donde la infoxicación es tal que no hay tiempo ni ganas de procesar los miles de estímulos que recibimos a diario. Se ha vuelto tan cotidiana aquella máxima de «lo breve si bueno, dos veces bueno» que, a lo peor, no estamos reparando en la falta de sustancialidad y de sustrato que tienen la mayoría de los contenidos que percibimos. Con alevosía e intrusividad, empresas e instituciones generan alegremente la ilusión que se produce a la hora de relacionarse con ellas. La ingenuidad de frases emblemáticas – casi LEMAS empresariales - como “nuestro beneficio eres tú” o de propuestas tales como formar parte de un colectivo donde “lo importante eres tú”, lleva a un dialogo de tú a tú que las RR.SS. están contribuyendo y amplificando a potenciar. Son la materia de conversación a la que se reducen las experiencias que se reflejan en los muros o en foros de acceso público que alguien debe encargarse de supervisar (por su puesto, en tiempo real).

89 Esta noción esencial debe asociarse con el desarrollo de las RR.PP., lejos de sus connotaciones con la actividad electoral de partidos políticos.

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Este planteamiento lleva a ocupar posiciones en la mente de ciudadanos que no dejan de convertirse en usuarios de servicios o de consumidores de productos, con independencia de su origen (una vez más, público o privado). El margen de beneficio, así como la naturaleza en la obtención del mismo, va a marcar nociones como la reputación que se asocia al llamado Corporate90 (de CORPORATION). La versión hispana de una Corporación91, o mejor una Compañía, conlleva un tratamiento específico que apunta a la organización y dirección de empresas. En una primera aproximación al mismo, el ratio del que una organización puede presumir se mueve entre los extremos de “una buena imagen y una imagen buena”. Una de tantas dualidades que, pareciendo igual, no son para nada más de lo mismo. Asociar resultados empresariales, electorales o no gubernamentales a nociones tan singulares como “imagen positiva” o “imagen negativa”, es una explicación propia de asesores externos que están más preocupados por obtener ingresos propios que los relativos a asuntos ajenos. A título de reflexión, la imagen de una compañía aérea92

La objetividad que da tomar distancia prudencial, cuando no de seguridad, que como norma básica debe procurar siempre adoptar un profesional de la comunicación; se convierte en un primer criterio bajo el que analizar ascensos y descensos de popularidad o visibilidad. El grado de conocimiento o de notoriedad

que ofrece vuelos a bajos precios puede ser pésima para el público en general – incluso se llegan a sentir orgullosos de este posicionamiento -, mientras despiertan la indignación de audiencias y estudiosos de la publicidad. Sin embargo, sus usuarios y clientes siguen utilizando y contratando sus servicios porque se desplazan entre nubes a un coste que consideran razonable.

93 de una corporación es el que inicialmente debe evaluarse. También es un índice de si, realmente, estamos ante un colectivo que merece la denominación de origen. De igual forma que una orquesta no es exactamente lo mismo que una banda musical, conviene determinar si únicamente se están apropiando de una noción que no se corresponde con su objeto social. En 2011, uno de tantos conocidos “grupos de empresas”94

90 Corporate proviene de una voz inglesa que significa corporativo, y hace referencia a la gestión estratégica de todos los factores que influyen en la imagen de una organización, provocando con ello una visión estratégica de la imagen e identidad corporativa cuyo principal objetivo es armonizar las estrategias comunicativas y de negocio de las empresas.

, identificado por un turbio pasado, vendió la mayoría de sus activos tangibles e intangibles – algunos de

91 Ver: Un Mundo. Una Compañía. Diversidad de Marcas., en Grupo Hero España. 92 La alusión a la provocación constante de RYANAIR es tan evidente que hace innecesaria una mayor explicación. 93 Puede corresponderse con la notoriedad que se describe en el capítulo 2 de marcas, pero que cabe asociarse con el que se utiliza en el posicionamiento natural (SEO). 94 Ver: Ruiz-Mateos asume el fraude de Nueva Rumasa para exculpar a sus hijos, en El País.

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ellos con marcas históricas -, por un euro. La ausencia de un proyecto creíble no ha sido óbice para invertir en un programa de comunicación y en campañas publicitarias que buscaban el respaldo económico de una opinión pública. De igual forma, también en ese año 2011, la salida al parque bursátil de una institución con más de doscientos cincuenta años de trayectoria estatal95, ha sido un fiasco privado del interés de los mercados que la han vuelto la espalda. Dilapidar 14 millones de euros en anunciar una pesadilla resultó todo un caso práctico96

: La agencia de publicidad, que había ganado el concurso público, explicó que “se habían desarrollado planes específicos de comunicación para los distintos públicos objetivo: público general, inversores, asesores, analistas, empleados, administraciones de loterías y sucursales bancarias, entre otros”. Basten este par de reseñas populares para ilustrar lo que supone tocar los resortes de la comunicación con fines de difícil justificación, o en momentos fuera de lugar o del tiempo apropiado. En suma, la falta de acreditación honesta de ciertos requisitos o el abandono de circunstancias honradas y positivas genera dudas en las convicciones.

Una recargada máxima que apunta a la generación de CONFIANZAC como el destino final de una actividad que hemos visto tiene como ingredientes – tabla 17 -, {la ReputaciónC1 el PrestigioC2 la CalidadC3 y la AutenticidadC4}. Tal y como se verá en el apartado 9.3 dedicado a crear percepciones, tiene un precio muy alto en lo personal y en lo social. Para empezar, es insuficiente ser responsables por atenerse al tenor de la legislación (normativa que cumplir por obligación o imperativo, bajo pena de multa o sanción). Tampoco puede esperarse un reconocimiento adicional a todo lo que supone «hacer bien los deberes», lo que sugiere diferenciar, claramente, algunas nociones conocidas:

CULTURA PERSONALIDAD IDENTIDAD IMAGEN

Σ valores que configuran la personalidad jurídica y social

de la corporación

Σ atributos

que configuran la identidad

visible de la corporación

Σ componentes que configuran

la imagen visual

de la corporación

Σ ítems (datos) que configuran

la imagen de marca del bien o servicio (de la corporación)

Tabla 19. Esquema de aproximación terminológica: nociones elementales de la Gestión de Intangibles.

95 Ver: El Gobierno aplaza la salida a Bolsa de Loterías del Estado, en El Mundo. 96 Ver: Shackleton presenta la campaña de la salida a Bolsa de Loterías. Es una acción en tres fases con un presupuesto de 14 millones de euros, en Anuncios.

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En este punto cabe realizar una mirada estratégica, a modo de reparo, al respecto de la GESTION DE ACTIVOS INTANGIBLES97

Desde esta perspectiva, puede contemplarse una evolución que llevaría hasta la actual RSC

. Simplemente se propone contemplar este fenómeno desde un punto de vista que supere la noción tradicional de empresa privada (obtención del beneficio), incluso el de la institución pública (rédito electoral).

98

• desde la concepción clásica basada en directrices morales como el asistencialismo o el paternalismo, propio de entidades de beneficencia,

:

• hacia una connivencia de intereses centrada más en lo que se hace por los empleados (retribuciones en especie, bonus, formación específica, préstamos…), que acabo derivando en unas relaciones de cautividad más que de lealtad o fidelidad.

De igual forma, las donaciones a fundaciones y una filantropía rudimentaria correspondientes a una política de caridad, constituían las acciones más generalizadas en relación con la Comunidad. Hoy por hoy, se pretende sustituir con el COMPROMISO que tienen empresas, instituciones y organizaciones de contribuir con: el desarrollo, el bienestar y la mejora de la calidad de vida de empleados, funcionarios o miembros de dichas corporaciones.

Es decir, la convencional pirámide en que se basaban múltiples y diferentes relaciones entre Estado, Sector Privado y Sociedad, casi con toda seguridad, ya no se corresponde con el actual planteamiento de RSC. La utilización de códigos éticos o de conducta por parte de las empresas, para comunicar interna y externamente sus valores y principios, así como el comportamiento que esperan de sus empleados en sus relaciones con los diferentes grupos de interés de la compañía, están dando forma a otro modelo menos rígido.

Gráfico 9. Pirámide Clásica de Responsabilidades Empresariales.

De la caridad paternalista a la claridad institucional.

97 Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa. 98 Consultar y ampliar: (42873) Responsabilidad Social Corporativa e Institucional. UVa.

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En una primera instancia, como herramienta básica y elemental de muchas de las «Culturas Corporativas»99 que pueden estudiarse en España, la MISION está descrita en CÓDIGOS DE CONDUCTA (CDC)100

que, por ende, se presentan como una importante herramienta de gestión de la RSC: Se trata de un instrumento para promover la interiorización de los valores organizativos y comunicar a todos los miembros de la empresa (e incluso a proveedores) el comportamiento que éstos han de seguir en sus relaciones con los diferentes grupos de interés de la compañía. Sin embargo, para conseguir que el código de conducta sea capaz de fomentar un comportamiento ético por parte de todos los integrantes de la empresa, hay que tener en cuenta varios factores en la implantación del mismo.

Directamente relacionado con todo lo anterior, podemos condensar en dos palabras el objeto de toda empresa, al igual que de toda agencia de publicidad: Razón Social (como origen de su actividad)101

. Conviene precisar que se hace referencia a una Política a Largo Plazo (LP) y no a una puntual declaración de intenciones. A un auténtico compromiso que surge de un punto sobre el que pivotan dos ejes:

RAZÓN SOCIAL

VALORES > Misión Visión <ATRIBUTOS Tabla 20. Esquema inicial Misión-Visión.

Se hace referencia al sector de actividad en el que se encuadra la Corporación y que, desde la introducción del tema, ha supuesto distinguir entre público y privado. También quedo patente que el beneficio social y el económico se miden en términos muy distintos con lo que los valores y los atributos que llevan asociados van a ser, radicalmente, muy diferentes. Esta disimilitud, por el momento, cabe concretarla en una cuestión: ¿de qué vamos a hablar?

La respuesta empieza por contar el origen de la denominación social que da idea de la persona jurídica que hay detrás de ella. Como ocurre en las relaciones personales, una presentación en sociedad comienza por dar noticia de nuestra

99 Consultar y ampliar: (42852) Cultura e Identidad Corporativa. UVa. 100 Consultar y ampliar: Código de Conducta Interno y de la Directriz Interna de Prácticas Responsables (2012), en Grupo Inditex. 101 Consultar y ampliar: La Compañía Publicitaria del S. XXI, en Unidad Editorial.

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existencia y/o presencia en un ámbito concreto. En cualquier caso, un distintivo gráfico – como debería ser un logotipo - es el sumatorio de identidades e imágenes empresariales, institucionales u organizacionales que se tienen de un nombre comercial o denominación social102

(normalmente relacionada con su razón social). Progresivamente el mapa de situación se irá complicando e incluyendo numerosas nuevas coordenadas:

RAZON SOCIAL Personalidad Corporativa

VALORES: Misión

ATRIBUTOS: Visión

• Filosofía • Trayectoria • Principios • Cultura • Plan • Modelo • Identidad

• Práctica • Recorrido • Conducta • Enseñanzas • Estrategias • Ejemplar • Imágenes

“Biblia”

“Manual”

Tabla 21. Esquema de desarrollo de los valores de la Misión y de los atributos de la Visión.

102 Consultar y ampliar: Denominación social y nombre comercial: funciones y disfunciones, de Miranda Serrano, L. M. en Marcial Pons, 1997.

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Dentro de la literatura al uso, especialmente en el management referido a grandes corporaciones, muchos de los conceptos anteriores están perfectamente delimitados, definidos y establecidos. Esto es así tanto como para requerir la autorización expresa de sus máximos responsables a la hora de utilizar cualquier elemento que pueda afectar, directa o indirectamente, a la corporación o a la empresa. Conviene indicar que hacemos un uso muy particular de nociones que pueden tener una concepción mucho más profunda en otras disciplinas. Se trata, en último caso, de establecer una jerarquía de niveles que permita al copy facilitarle sus rutinas de redacción (así como al arte la composición de su discurso audiovisual).

Esta ayuda se vuelve muy valiosa cuando hay que autopromocionarse103

“La misión, visión y valores de la agencia no cambian, encabezados por el ‘Niégate a caer en la rutina’, el legendario «Resist the Usual» que Raymond Rubicam acuñó hace más de 85 años. Sin embargo Y&R ha incluido en sus principios el lema ‘Estamos orgullosos de trabajar en publicidad’. Con esta frase Y&R reivindica su militancia en una profesión que alimenta negocios y personas, promueve ideas y conecta a los ciudadanos con aquello que quieren”. (Y&R, 2012)

:

De paso, adicionalmente, evitarle errores de interpretación tales como confundir acciones corporativas con decisiones puramente empresariales. Sopesar el entramado que hay detrás de unas y de otras puede llegar a resultar de gran complejidad. Es más, únicamente auténticos profesionales de la comunicación son capaces de apreciar los riesgos que se asumen y de calcular las consecuencias derivadas de llevar a la práctica toda una filosofía. Es casi una tarea imposible encontrar declarados, expresamente, el conjunto de principios que marcan la conducta de una empresa pública o privada. En un símil con el lenguaje religioso, es posible encontrar referencias en las llamadas “biblias corporativas” donde, como es lógico, beben “los evangelistas de una marca”. Se supone que en ella se encuentra la historia sobre la que un profesional debe componer el relato de un video corporativo. Aunque resulte ingenuo advertirlo, no está de más recordar que es una narración basada en hechos reales (de ahí la noción de trayectoria) que puede tener mayores o menores dosis de ficción. Algunas cuestiones ingeniosas pueden revestir la forma de parábola o de metáfora a la hora de forjar una leyenda empresarial y, por supuesto, en el

103 Consultar y ampliar: Y&R renueva su imagen global, su gestión del talento y reivindica la profesión de la publicidad, en Young & Rubicam

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momento de construir un mito político. Marcar época, hacer historia o constituir un hito son mensajes a reflejar con el que hacer trascendente un determinado pasado en una realidad presente: Los anunciantes invierten, luego mandan104

.

Gráfico 10: Evolución cronológica de la Estructura del Sistema Publicitario. (Elaborado en el Campus María Zambrano, Noviembre de 2012).

De la última afirmación se pueden desprender tantas opiniones se quieran. Lo que sí es cierto es que solo serán válidas las que contemplen una historia desde un “momento cero” hasta el “momento zero” o ZMOT105 actual. En un esquema de trabajo, a modo de tabla de doble entrada, quedan apuntados muchos términos (cuya explicación excede este espacio), pero que solo tienen razón de ser gracias a empresas históricas, actuales o de reciente creación que confían en la Publicidad. Baste con plantear un gerundio como guionizando106 para explicar cómo convertir el spot/anuncio testimonial (que es propio de los medios tradicionales o Convencional Media) en múltiples insights interactivos que funcionen en el entorno web 2.0107 (Mixed Channels). De aquí que, el archiconocido storytelling que daba vida animada a muchos y diferentes PRODUCTOS - suficiente para recrear un script -; ahora debe enriquecerse con dosis de realidad aumentada para funcionar en múltiples dispositivos. Los que utiliza no solo la Generación C – Connected Customer108

104 Consultar y ampliar: (42859)

en Estados Unidos -, sino también muchos otros usuarios no tan avanzados o expertos en TIC a lo largo y ancho del planeta. Solo hace falta contemplar el abanico de posibilidades, que se abre ante los clientes de las agencias mediante campañas clásicas o acciones innovadoras:

Los Anunciantes: Dirección y Gestión de la comunicación publicitaria. UVa Esto no hace más que reafirmar lo que se planteó en el apartado 1.1 Sistema Publicitario Mundial. 105 Referencia bibliográfica explicita a Ganando el Momento Cero de la Verdad, obra de Lecinski, J. (2011), en Zero Moment Of Truth. 106 Consultar y ampliar: (42879) Redacción Publicitaria. UVa 107 Consultar y ampliar: (42807) Laboratorio Audiovisual Digital. UVa 108 Consultar y ampliar: “Perspectives from tomorrow’s leaders in a digital world Insights”. (2012) IBM Global Student Study”

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Gráfico 11. Del discurso publicitario unilateral a la conversación interactiva on line (Elaborado en el Campus María Zambrano, Noviembre de 2012).

A partir de aquí, como veremos en el siguiente apartado dedicado al trabajo de oficio, la noción de PÚBLICOS109 (para la Publicidad del siglo XXI), conectará con la dualidad conversación-conversión. Es decir, insistimos en que no se trata de hablar para dialogar, de interactuar para divertirse, más bien de lograr compradores adeptos como culminación de un “fanatismo comercial” – este último entrecomillado puede sustituirse por distinguido cliente -. A corto plazo, aunque pueda parecer muy largo para algunos, en el horizonte hasta 2015 – es más que dudoso que se prolongue hasta el final de la presente década -, el guion literario consistirá en convertir en stars de RR.SS.110

a cualquiera que esté dispuesto a contar su experiencia de compra.

De manera voluntaria, casi gratuita, las empresas alimentarán y actualizarán así el llamado Brand Content111

. La experiencia de marca, y las asociaciones positivas que se deriven de ella, pasará a engrosar el valor de generar más ventas. El término Branded Equity pasa a ser la fiable corroboración de la colaboración desinteresada de clientes.

Gráfico 12. Del contenido de marca a su incremento de valor, a través de la experiencia de consumidores.

Gracias a las opiniones de los compradores se pasan de la reason why al argumento social de comprar lo que se compara online.

109 Consultar y ampliar: (42870) Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria. UVa. 110 Consultar y ampliar: (42904) Redes sociales de comunicación. UVa. 111 Consultar y ampliar: “brand-content-cookbook”

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Baste un hastag para comprimir, aún más si cabe, la gran idea: #belief112. Para ello hay que remitirse, o redirigirse, a las aportaciones de Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence113. Debe tenerse en cuenta que, todavía, nos encontramos inmersos ante un cambio de paradigma de comunicación social cuyas dimensiones tiene un par de ejes preocupantes114

• Un 75% de las personas no creen que las empresas dicen la verdad en publicidad.

:

• 7 de cada 10 consumidores confían en las recomendaciones online de usuarios desconocidos.

Bajo estas condiciones, es comprensible que se esté pasando de gestionar la percepción a redireccionar la influencia y que, en ese tránsito, encontremos publicitarios que circulan por las autopistas de la información, otros por sus vías de servicio y unos cuantos que se van quedando en las cunetas (ante la falta de cuentas en sus agencias). Ciertamente: “La importancia de este fenómeno no tiene que ver con las redes sociales ni con las nuevas tecnologías, sino con el ‘cómo y por qué’ los individuos deciden ejercer su influencia”. Esta aseveración de Arthur Page Society, basada en la autenticidad115

Un esquema de trabajo contribuye a poner orden secuencial en todo ello:

que demanda la Sociedad, se asentaría en un círculo sin fin en cuyo centro está el Carácter Corporativo:

[Metodología]

Listening Perspectivas

(Conceptos) Creencias

[Directrices] Recursos

Posicionamiento Sector (Contenidos)

Acciones

Recomendaciones (Contexto)

[Plan Director] ORM

Posición Mercado

Confianza (Propósito)

[Manual] Práctica cotidiana

Integración Tabla 22. Esquema de Confianza asentada en el Carácter Corporativo (adaptación de ¿cuál es el futuro de la comunicación? Fuente: Corporate Excellence). 112 Consultar y ampliar: “Construyendo Creencias, Un nuevo modelo desde el carácter corporativo a la Influencia”, en Corporate Excellence. 113 Laboratorio de ideas promovido por empresas globales para profesionalizar la gestión de los intangibles, contribuir al desarrollo de marcas fuertes y compañías con buena reputación, capaces de competir en todos los mercados. 114 Fuente: “Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy” (2012) Arthur Page Society. 115 Véase: Nivel 4, las líneas de producción de la influencia en las tablas 10 y 17.

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Tratando de ser consecuentes, de nuevo y en coherencia con el esquema ampliado del Contexto (Tabla 17), la Alta Dirección fijara un Plan Director. Dentro de él, como una de sus magnitudes más importantes, está la versión 2.0 de las tradicionales RR.PP. conocida por el acrónimo ORM (Online Reputation Management). Una metodología basada en un mecanismo de escucha activa – listening –que se complementa con un método en la práctica cotidiana como es la monitorización permanente de lo que ocurre en las pantallas. El giro que todo ello supone en las metodologías de agencia es tal que: sus manuales deben de reflejar protocolos y procesos de actuación basados en el “Konocimiento del KmB10”. La primera K envía al lector a la noción de Knowlegde116, sin el cual lo que se genera es desconfianza, y la segunda K (con final en código binario) le remite al kB117

Para terminar de comprender el significado al que en su más alto nivel de Dirección hace alusión el título de la asignatura, debe recurrirse por sistema a una estructura de toma de decisiones. Un Proceso que, partiendo de una función primordial de organización, hace imprescindible contar con unos RECURSOS del tipo que sean – humanos, materiales, económicos, financieros - y de una clase que se corresponda con categorías ya mencionadas – propios, ajenos, compartidos y/o gratuitos -. El Control de ellos hace imprescindible una Planificación que se plasma, ejercicio económico tras año natural, en un calendario de actuaciones. Un cronograma donde el tiempo encuentra un lugar rentable para llevar a cabo una metódica práctica cotidiana. Encajar el rigor del método científico en la frenética actividad del día a día suele resultar una combinación explosiva, sobre todo si desconoce su existencia y se hace caso omiso de la experiencia que encierra. Aún así, desde la intuición que sostiene la improvisación no deja de ser posible una cierta innovación. Más o menos real y rentable en términos de resultados que acreditan el logro de lo conseguido. La convergencia en un propósito y la integración de fines, tienen metas comunes aunque persiguen objetivos muy diferentes. Cada organización, en términos de reputación, dirimirá los pasos a seguir en su recorrido presente teniendo en cuenta su trayectoria pasada. De hecho, un enfoque histórico que aborde la innovación publicitaria tiene que contemplar la evolución de una diversidad de

de cada información informática generada en el entorno digital.

116 Una particular línea de investigación lleva a identificar la Publicidad con la necesidad de Patrocinar el acceso a este conocimiento. Esta vía de financiación permite Invertir en la Investigación que hace factible y viable la Innovación. Dado que se encuentra en fase de evaluación y elaboración, solo pueden mencionarse las siete etapas en las que se está trabajando: Conocer1 Concepto2 Contenido3 Contrastación4 Conciliar5 Convenir6 y, como no podía ser de otra manera… ¡CONFIAR7! 117 En cuanto unidad de almacenamiento que, una vez creada, es susceptible de ser editada, actualizada, distribuida o custodiada según su localización (soporte), accesibilidad (formato) o posibilidad de recuperación dentro de la cadena documental.

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técnicas, de medios y de acciones118

“Llegados a este punto hoy de la historia de la publicidad tendremos que indagar las claves del porqué una actividad que ha conocido su edad de oro hace relativamente unos pocos años, parece que ahora está agotando su esplendor, su ingenio, su imaginación, y tal vez su propio SISTEMA”. (Costa, J).

. De un cuaderno digital bien puede sacarse una nota que citar textualmente:

Dada su amplia producción bibliográfica, así como su trascendencia, Joan Costa por méritos propios debe ser un autor de máxima referencia para estudiosos del fenómeno publicitario. Tanto en su génesis como en sus postulados, en una de tantas licencias creativas:

“Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es preciso otear el horizonte. Desde atrás hacia adelante para ver de dónde viene y hacia dónde va. Y así considerar si las herramientas intelectuales que ha utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los útiles correctos para afrontar su futuro”. (Costa, J).

En concreto, su tratado sobre “Reinventar la Publicidad” es merecedor de ser calificado como obra de lectura obligada. Más que nada porque da respuesta a la necesidad de reconvertirla como Industria, pero sobre todo porque explica el brutal choque entre principios de la Ciencia de la Comunicación y la Publicidad del siglo actual. Las raíces de dicho conflicto se encuentran en tres doctrinas fundamentales: el movimiento sistémico - antes cibernética -, la noción de información como valor cuantificable y la teoría de la retroacción o feedback119

De su patente influjo queda reflejo, por ejemplo, en una hipótesis que lejos de ser catastrofista pone de relieve el reinante estado de la cuestión

.

120

118 Ver: Génesis de la Publicidad: sus Postulados y sus Evoluciones, en

: “Éste es el momento actual: ya no mandan los fabricantes, ni las marcas, ni los medios, manda el consumidor. Las marcas han perdido el control absoluto sobre el consumidor”. (Berenguel Fernández, J. 2010:5). Tres años después, además de verificarse, la evidencia está demostrando como las marcas ceden su ficticio protagonismo a favor de la reputación de las empresas que las avalan. Esto es así para determinadas categorías de producto que no tienen en las marcas blancas, o de distribuidor, un sucedáneo más barato que las suplante.

Reinventar la Publicidad. 119 COSTA, J. (1993): “Reinventar la publicidad: reflexiones desde las ciencias sociales”. Madrid, Fundesco. 120 BERENGUEL FERNÁNDEZ, J. (2010): “La publicidad no muere, se reinventa”. Actas del Congreso AE-IC: Comunicación y desarrollo en la era digital.

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El DirCom de una Agencia Digital Nativa debe de traer, de serie en su ADN121, bien aprendida esta lección. El paso de generaciones de clientes a versiones de compradores lleva a una permanente necesidad de actualización, ya que122

“Profesionalmente, la actividad del DirCom se centra más en la planificación y la gestión estratégica, en asesorar a la Alta Dirección y a las relaciones con los stakeholders. Se aprecia más su visión de futuro y su adaptación al cambio, y crece su gestión de la construcción y el control de la imagen, la reputación corporativa y la responsabilidad social”. (Costa, J).

:

Conviene matizar que “lo social” que adjetiva la parte sustantiva de la RSC – en lo que se refiere a responsabilidad corporativa -, va mucho más allá de la ORM. Hace referencia al Triple Balance Empresarial que se corresponde con modelos de negocio sostenibles – sustentables, en terminología sajona -, y que crean valor al incluir la experiencia en los procesos de producción y distribución más importantes. Entre una empresa socialmente avanzada, cuyo paradigma trata de arrogarse sutilmente IBM123, y una corporación socialmente responsable hay mucha distancia conceptual. Más o menos la que separa la Sede Social – como website corporativo y oficial – de la presencia en Sitios Sociales124

Es en este marco conceptual, donde “el contenido es la estrella”, en el que se atisba un Sistema Publicitario que, dada su volatilidad, está en sus principios. Se puede sostener que parece faltarle mucho para su perfección, que requiere de una revisión periódica y que ofrece una visión tan parcial como subjetiva de un fenómeno cuyos protagonistas son:

o plataformas que comparte con cualquiera de sus usuarios registrados.

1. Los AnuncianteS que encargan contenidos comerciales a las empresas de publicidad, acordes a sus propósitos.

2. Las AgenciaS que generan contenidos multimedia conformes a la propuesta aceptada por su cliente y que, por tanto, contienen una promesa objetiva que se corresponde con el producto o servicio.

3. Los medios a través de los cuales se vehicula el proyecto creativo, con el formato audiovisual/digital de arte final oportuno, y que tienen en

121 COSTA, J. (2011): “El ADN del DirCom: origen, necesidad y futuro de la Dirección de Comunicación”. Barcelona, CPC. 122 Consultar y ampliar: “El ADN del DirCom”. Entrevista a Joan Costa 123 Consultar y ampliar: “¡Las Redes Sociales son geniales! ¿Y ahora qué?” IBM 124 A diferencia con las RR.SS. se hace referencia explícita al sitio virtual donde se producen interactuaciones de marcas (no de empresas) con clientes. Con independencia del control o influencia que se pueda ejercer, directa o indirectamente, en dicho dominio.

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internet el canal por excelencia (salvo la televisión, por el momento). La distinción entre off y on es ya una disquisición - o pura divagación – mantenida únicamente por los interesados en hacer perdurables formulas que están claramente agotadas125

4. Las personas o públicos que interactúan con esos contenidos llegando a visualizarlos o viralizarlos – divulgando su aceptación o difundiendo críticas por los mismos -. Un sector de ellos, usuarios avanzados, es capaz de generar proposiciones originales o alternativas (incluso con forma de parodias).

.

5. Las plataformas donde los contenidos son contemplados1 compartidos2 contestados3 o co-creados4 - a instancia de marcas o empresas -, bajo el pretexto de frecuentar un espacio común como punto de contacto.

Al respecto de estas últimas, mientras las propias del anunciante, por ejemplo un microsite, están bajo su control directo y ofrecen una rentabilidad estimable; las pagadas se muestran más que cuestionables – display, etc. -. Por esto que, las “gratuitas” tienen cada vez más una naturaleza compartida126

ya que se potencian mediante incentivos – sorteos, promociones o descuentos –. Muy rara vez se consigue una atención que compense el esfuerzo que suponen inversiones ridículas y que, todavía hoy, necesitan de una notoriedad en los medios convencionales para ser popularizadas o generalizadas.

Gráfico 13. Marco Conceptual del Sistema Publicitario en España, Siglo XXI. (Elaborado en el Campus María Zambrano, Noviembre de 2012).

125 Lo que hace necesario contar con un Plan B que ofrecer, tanto a anunciantes como agencias, para que sus audiencias permanezcan atentas a sus emisiones patrocinadas. 126 Ver en el tema 9 como se transforma en “compratida”.

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A modo de conclusión parcial de este apartado, teniendo en cuenta todo lo que se ha tratado en él y bajo la óptica del informe sobre el futuro de la figura del DirCom127

, una empresa publicitaria necesitará ofrecer una misión clara y una visión nítida. Ambos ejes se construyen sobre servicios emergentes, a día de hoy, que ofrecer a sus clientes potenciales:

1. Priorizar el enfoque a resultados y a la aportación de valor: sin dejar de ser resolutivas primarán en ellas la proactividad.

2. Potenciar la transparencia - en el tema de tiempos-coste y calidad – e incrementar su flexibilidad en términos de capacidad de respuesta y de reacción.

3. Mantener como una constante la innovación y la diferenciación, frente a la estandarización, como grandes ventajas competitivas.

4. Investigar, incrementando su conocimiento, sobre el Cliente y su Sector.

A modo de corolario, coincidimos en que “deberán crearse departamentos de Innovación que anticipen nuevas tendencias en comunicación y, por ende, los nuevos servicios que deberán ofrecer a sus clientes en consonancia con dichas corrientes”.

2.2. Labores y faenas de oficio en la publicidad: la orden de trabajo. Si el punto anterior tiene una naturaleza aspiracional, es decir, se correspondería con el status ideal a alcanzar por los publicitarios actuales – Directores de Comunicación inmediatamente por debajo de Directores Generales -, la realidad lleva a descender algún peldaño. Conformarse con ser pretendientes a la figura de un Brand Manager en un anunciante es, en estos momentos, una opción recomendable. Es más, haciendo alusión al título de este tema, trabajar con esa mentalidad que supone tener la mente centrada en una referencia comercial es una expectativa razonable. Máxime si se produce desde el conocimiento de entornos sociales hasta su adopción e incorporación a un bien o servicio. Bajar un escalón conlleva seguir jugando en primera división, pero lejos de competir por puestos en competiciones de máxima exigencia internacional. Calibrar el nivel salarial por tipo de perfil profesional puede ayudar a decantarse por adquirir una formación más elevada o por potenciar la especialización de las competencias y habilidades que ya se han adquirido (ver Tema 3). 127 Consultar y ampliar: “… y el Futuro del DirCom: 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil y los desafíos del Dircom del 2025”. BURSON-MARSTELLER

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Dado que las AudienciaS están en internet, que la inversión publicitaria cada vez es menor, que se busca una gestión más eficaz con los clientes y que las reglas que han funcionado durante décadas se han derrumbado en los últimos años; ya hay premisas suficientes para que muchas MARCAS terminen su peregrinaje analógico. La transición digital ya ha tenido lugar y seguirse preocupando por cifras, en vez de obsesionarse por el comportamiento de personas que están en plataformas ajenas al control de las empresas, es ridículo. Por tanto, las órdenes de trabajo, como las propuestas, los briefing y los contrabriefing parecen estar condenadas a quedar como piezas del museo de la historia de la Publicidad del Siglo XX. Aquellos años dorados que se vuelven meses contados para atajar los backlinks128 de usuarios infieles que navegan disfrazados de seguidores de una firma de prestigio129: “El 70% de las marcas del mercado español podrían desaparecer mañana y no le importaría a la mayoría de consumidores”. Curiosamente, en una reflexión que apunta hacia la Performance Total130

“Sólo aquellas marcas que consigan ser relevantes, ‘meaningful’ para los consumidores, se habrán ganado el derecho a permanecer en los lineales o en la mente de los consumidores. Las marcas, más allá de ser diferentes, deben marcar diferencias reales en las vidas de los consumidores”.

, Jordi Guix (Director de Research, Insights & Effectiveness Havas Media Iberia) plantea una interesante hipótesis de partida:

Si como hemos visto, el brand equity era un concepto muy importante para las compañías - el cual deben potenciar a través de estrategias de marketing para generar valor monetario -, a la vista de tener que alcanzar una trascendencia vital desde el desinterés: ¿cómo se puede construir una propuesta que presentar a un cliente potencial? ¿Es una realidad tan notable como negativa131

128 Enlaces externos que muestran el apoyo que recibe un sitio web desde otros y que se corresponde con el posicionamiento de un sitio web. Constituye uno de tantos índices de relevancia de éste y debería servir como ratio de notoriedad.

a la que nos enfrentamos? ¿La actitud vengativa de compradores conectados se debe más a su falta de vinculación que al interés por ser captados por ofertas de la competencia? La respuesta a estas preguntas, una pequeña muestra de una interminable batería de cuestiones que se pueden plantear, tiene su origen en la información recabada en la fase de prospección. A partir de la determinación que implica aceptar o desestimar un encargo solo cabe un propósito que es generar una propuesta con los datos objetivos de los que se dispone.

129 Afirmación del “Estudio Meaningful Brands” (2011) HAVAS MEDIA. 130 Ver: “La nueva comunicación: hacia la Performance total”, DIALNET. 131 Recordemos que “un 75% de las personas no creían que las empresas dijesen la verdad en publicidad”.

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Añadirles la emoción del riesgo, la angustia que provoca la ansiedad por alcanzar unos resultados, los remordimientos por lo que se debería haber hecho y nadie se molestó en indagar o tantos otros reproches, a posteriori, son más excusas que explicaciones con las que justificar lo que tendríamos que haber aprendido. Incluso de lo que deberíamos haber escarmentado.

Descender del nivel empresa al de marca, aproximándonos a la actividad publicitaria que se derivará de estrategias de MARKETING, es una labor donde empezar a hablar exclusivamente en términos €strictamente €conomicos [€]. De tal suerte que, si los publicitarios tienen que trabajar - en segunda instancia tras conocer el producto que tienen entre manos -, con el activo intangible de un Posicionamiento de mayor o menor Prestigio al menos deben saber la posición exacta que ocupan. Ni que decir tiene que crearlo, mantenerlo, incrementarlo o recuperarlo son cotas de dificultad que requieren grados de esfuerzo distintos. En cualquier caso, todo ello deriva en una gestión del crecimiento a la par que en una proyección de futuro bajo la premisa de que la reputación corporativa respalda el influjo (encanto)1 crédito (credibilidad)2 la autoridad3 (genuina) y la influencia4 que caracterizan la personalidad de la marca (y no tanto su “identidad o imagen”). Si la suma de todo lo anterior se corresponde con una idiosincrasia poderosa y muy bien definida, la LealtadTM hacia esa marca® responderá al compromiso legítimo (engagement) derivado de la RSC. También a la más que probada autenticidad de sus bienes y/o servicios, con lo que traducir valores a atributos es un cometido próximo a un trabajo de oficio. Las tareas, que se verán en el tema siguiente, de ajustar los elementos de cada una de las particularidades – o peculiaridades – de esa marca tienen una naturaleza que requiere contar con técnicos y especialistas en las mismas. De igual forma, al llegar a cada elemento, detalle microscópico que se quiera considerar, la rutina de un operario que conozca su labor resultará imprescindible. Un buen ejemplo de todo ello lo encontramos a mediados de 2010: la agencia JWT DELVICO lanzó beBRAVE® como herramienta estratégica132

En cuanto potenciador de relación con las personas, contemplaba todas las disciplinas de la comunicación. Era una metodología de análisis2, diagnóstico3 y toma de decisiones4 una HE1 para el trabajo integrado con las marcas que ayudaba a pensar y a actuar, tomando decisiones de negocio, de marketing y de comunicación. Esta valentía la median a través de 4 ejes principales: autoconfianza, entusiasmo, innovación y generosidad.

(HE) bajo la filosofía de convertir “a las marcas en marcas valientes”.

132 Ver: Be Brave, en Vimeo. Fuente: Pasión por el Marketing.

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A lo largo de la historia, se ha debatido por mucho tiempo sobre el secreto del éxito de las marcas. Mientras una mayoría de asesores asegura que la diferenciación es el factor clave, otros expertos señalan a la visibilidad como el aspecto con más influencia en el momento de compra. La coincidencia entre estas visiones está en señalar al Marketing la dirección de concentrarse en establecer buenas relaciones a través de las mejores prácticas. Esta elegante solución, que acabaría con el irónico optimismo de la falsa publicidad, daría al Management133 una brillante precisión en un sistema de perfección ideal. El lector apreciará en esta última frase una típica Promesa - al más puro estilo reason why134

1. Para comenzar requieren más datos objetivos a ejecutivos de cuentas.

-, precedida de un claim basado en una dualidad progresiva. De igual forma, los clientes de las agencias ya han dejado de confiar en técnicas que retuercen palabras y, en plena crisis, acuciados por la desesperación buscan soluciones de bajo coste:

2. Continúan solicitando propuestas innovadoras con creatividades tan ingeniosas, como potentes y baratas de producir.

3. Empiezan a escuchar más a sus grupos de interés, prestando menor interés a los tradicionales públicos objetivos (target).

4. Tratan de retener el talento hasta que la competitividad demuestra que existen otras competencias rentables en la que invertir.

Poner fin a las perdidas suele ser el inicio de un equilibrio presupuestario que conduzca a la recuperación de márgenes razonables de beneficio. Desde el sentido común parece lógico, pero su aplicación en el negocio publicitario nos pone ante una secuencia de brechas solapadas (por orden de importancia):

• Socioeconómica y demográfica: disminución del poder adquisitivo. • Comercial: rápida digitalización de muchos productos. • Profesional: aumento de expectativas y exigencias de los clientes. • Industrial: Incremento de contenidos para múltiples dispositivos.

La primera grieta, que bien puede corresponderse con la terrible crisis financiera en la que el dinero efectivo – como principal activo circulante - está restringido, y el crédito concedido es entre cero y ninguno; implica unas condiciones de extrema dificultad. El brutal descenso del consumo, incluso en artículos de primera necesidad es la causa de una alteración que afecta, casi por igual, a los diferentes estratos de la población. Muchos de ellos empiezan a sufrir la 133 Consultar y ampliar “El Management del Siglo XXI”. MINDVALUE. 134 Consultar y ampliar: "Las 50 personas más creativas del mundo”. reasonwhy.es

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proximidad a los niveles de miseria135 y, en su condición de Ciudadanos de la Realidad, mantienen coloquios virtuales como Personas en Plataformas (o sitios digitales compartidos). En un guiño al destino de esta asignatura, en este primer tramo conviene hacer hincapié en la dureza que va a sufrir el oficio de publicitario. Progresivamente, las decisiones a largo plazo de ámbito propio de empresa suponen un recorte de inversiones que hace insostenible lo que debería ser Presupuestable. Las imágenes de la Visión que deberían conformar el único retrato de la Misión, se corresponden con fotografías de tiendas con sus cierres echados y carteles donde se oferta la venta del local, el traspaso del negocio, la liquidación de existencias o el alquiler de una oportunidad de éxito. Todo ello a la par que se subastan los impagos o se puja por los restos del desahucio. Un panorama tan desolador como para seguir manteniendo el optimismo en un porvenir que los políticos siguen demorando en el tiempo, cuando el transcurso de los acontecimientos desmonta los restos de una Infraestructura cada vez con menos y más minúsculos recursos. Insistir en todo ello solo supone acumular más pruebas que conducen a la misma cuestión: ¿cómo renovar la ilusión136

De momento, seguir haciendo lo que mejor sabemos. Es decir, trabajando con y para marcas siguiendo un criterio “Metódico” que dé continuidad a la labor de los CEO visionarios y de los DirCom estratégicos. En esta línea, la ficción publicitaria (promesa) que, partiendo del argumentario literal (briefing) del cliente, se plasmará en guiones visuales y literarios (copy strategy) que van a contener una creatividad solida

?

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“Hay quien cree que hacer Publicidad es limitarse a publicar un anuncio y empezar a ganar dinero al día siguiente y si así no ocurre se considera decepcionado. La Publicidad bien planteada requiere un orden, una regularidad y una profundidad calculada, jugando los argumentos y los medios más adecuados. Requiere una (única) línea de conducta y no caprichosas improvisaciones”.

(concepto publicitario):

Con el matiz añadido, entre paréntesis, la última frase de la cita es, en y por sí misma, todo un leitmotiv para las siguientes páginas. Es el tema central que da

135 Seguir hablando de umbrales de pobreza es ya un eufemismo cuando, según Bloomberg – prestigiosa fuente de noticias financieras, de negocios y marketing -, en 2013 ya se ocupa el primer puesto del Top 10. 136 Cabe recordar que toda esta fase exploratoria debe terminar con una propuesta atractiva para el anunciante y una proposición apasionante para sus clientes. Al avanzar, en la fase explicativa de la Segunda Parte, se va atisbando una vía de solución (Big Bata) que consiste en asumir un complicado giro de 180º: el paso de una estructura piramidal al mecanismo de un embudo. 137 Consultar y ampliar: “Creatividad sólida para medios líquidos: del impacto a la viralidad”. (2012) Actas del VI Simposium de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria. UPF.

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sentido a la Dirección – organización de órdenes – y jerarquía a la Gestión – toma de decisiones en función de prioridades -.

Por si fuese poco, la Idea1 como tal – con mayúsculas porque luego se venderá como Big Idea y antes servirá de Inicio al esquema conceptual de reversibilidad teórica del Modelo PETRI (Tabla 54) -, total nada que ver con ocurrencias sin justificación. Más vale, en primer lugar recurrir a la ciencia que genera alternativas viables o a la técnica que produce opciones sustitutivas y contradecir lo justito al anunciante. A partir de su alta definición2, más que de una descripción aproximada, es posible llevar a cabo un análisis de la empresa, un estudio de la marca y una investigación adhoc del producto. Sin perder de vista la información cualitativa (datos)3 que la rutina de la monitorización de la actividad de personas en plataformas nos irá facilitando periódicamente. Finalmente, a través del post-test de campaña, si se permite la alusión histórica, llevar a cabo un seguimiento de la aceptación del consumidor4.

En un mundillo profesional donde se corre con facilidad el riesgo de documentarse lo mínimo, el reto de seguir un proceso tan sencillo como el que se acaba de describir acabaría con el mito de determinar qué es materia de conversación con los Clientes REALES de la firma. Es decir:

• Por un lado, incrementaremos el protagonismo de compradores que vamos a convertir en usuarios registrados – leads –. Con este volumen se incrementan los REVENUES proporcionados por el tratamiento de BBDD (pasando del ORM al CRM) y que, apelando a su lealtad trataremos como Evangelistas.

• Por otro lado, con la sutileza de aumentar el REACH les permitiremos contribuir - de forma exclusiva - en el aumento del prestigio de su adorada marca.

Si para un CEO, Planner o DirComo todo lo anterior resulta complicado de digerir, para un Planificador que lo tiene que hacer mesurable y medible – contar – todavía lo es más al tenerlo que traducir a términos matemáticos. Hacemos referencia a lo que supone la Compra – a Medio y Corto Plazo – de soportes en medios convencionales y líquidos. En estos últimos, es donde se producen las conversaciones que son objeto de variados ratios de conversión (tan diferentes como complejos). Un asunto tan específico invita a recurrir a una de las empresas más conocidas del segmento de medios y analizar su método. Hasta llegar a la penúltima fase, Contratación en nombre del anunciante y que desemboca en la de Compra y Control, hay cinco pasos que conviene estudiar:

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Con la marca, como punto central, el inicio del trabajo se corresponde con una definición de objetivos que llevar hasta la estrategia de negociación. Es el momento de poner en práctica la planificación táctica dando inicio a una cadena de gestiones que concluyen con la medición de la eficacia y su ulterior fase de reporting.

Gráfico 14. Esquema circular de Estrategia de Comunicación y Area de Gestión. (Fuente: Havas Media)

Unas cifras de resultados carecen de valor si “el logro final no es igual al propósito”

La segunda fisura, de naturaleza comercial, tiene origen en la brecha digital que separa a unos consumidores que se creen sociales, en cuanto usuarios de las RR.SS., de unas marcas que tienen un interés mercantilista en serlo138. Como se señala en el informe de referencia, la Confianza del Público139

La tercera fractura, la que hacer referencia a un creciente distanciamiento profesional - surgido a raíz de la exageración de expectativas empresariales y exigencias de compradores -, supone estar pagando una factura ajena con los intereses propios de una intermediación. Al desplazarse el centro de poder a un consumidor déspota, tras décadas de compra-ventas impulsivas, su posición de dominio le permite elegir entre una gran diversidad de ofertas. Toda una dulce

en los medios sociales creció significativamente durante 2011 – y todavía habrá sido mayor en 2012 -. Si, además de para obtener información y consultar opiniones, los compradores utilizan esos mismos canales y dispositivos para compartir sus experiencias de comprar, ¿por qué menos de la mitad de las marcas aprovechan eficazmente esa tendencia? ¿Por qué 1 de cada 10 marcas tiene entre sus tres máximas prioridades la presencia en ellas? La respuesta - o indicio de ella - está en la determinación de un retorno de la inversión limitado a consumidores-conectados a internet y que ignora a una mayoría de la población que permanece, todavía, desmarcada del comercio electrónico. Esta desconfianza es aún mayor para ciertas categorías de producto – con un gran volumen de facturación - que requieren mecanismos analógicos y medios tradicionales. Bajo estas consideraciones, ni que decir tiene que la noción de Target debe ajustarse (y redimensionarse) en función del Presupuesto global asignado en las Líneas maestras con las que se confeccionan y redactan los Planes Parciales.

138 Consultar y ampliar: “Haciendo negocio de las tecnologías sociales: ¿mucho ruido y pocas nueces?”. (2012) Fundación Bankinter. 139 DE ANDRÉS DEL CAMPO, S: “El nuevo papel de los públicos en el sistema publicitario” en Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI”. (2007) Sevilla: Comunicación Social Ediciones.

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venganza que se permiten hacer pública mientras ignoran una publicidad que ha dejado de ejercer influencia alguna. Esto ha llevado a una co-creación basada en una filosofía que permita un crecimiento del negocio – o cuando menos su mantenimiento – ya que: “la mejor forma de que los clientes compren bienes o contraten servicios es crearlos con ellos”. Si entre una empresa y cada uno de sus asiduos usuarios se establece un vínculo directo… ¿para qué es necesario un tercero que no aporte un valor añadido? A día de hoy, en los cometidos y las funciones a desempeñar en las Redes Publicitarias140

, a mitad de camino entre las Públicas y las Sociales, pueden localizarse las tareas y rutinas propias de formas y flujos de trabajo en un terreno abonado a la información comercial (pagada en el interés de un anunciante). En este ámbito es posible fijar proyectos Estratégicos utilizando una técnica de fijación de Objetivos SMART. (Una técnica que requiere un tratamiento singular por su especificidad).

Para concluir con la brecha industrial, la que hace referencia a un notable incremento de contenidos para múltiples dispositivos, conviene advertir que desborda, en sí misma, a toda la problemática genérica que rodea al gremio de Publicistas141. Su explicación teórica para cada uno de los colectivos que se ven afectados por esta profunda sima, se encuentra descrita en una obra de lectura obligada. También de consulta gratuita142

“Es tan enorme la parte del mundo que conocemos que está vinculada al proceso de vender y comprar cosas en el mercado que no podemos imaginar ninguna otra manera de estructurar los asuntos humanos. El mercado es una fuerza omnipresente en nuestras vidas. Todos estamos profundamente afectados por sus caprichos y vaivenes. Su bonanza se transforma en nuestro bienestar. Si los mercados marchan bien, estamos de buen ánimo. Si se debilitan, nos desesperamos. El mercado es nuestro guía y consejero y a veces es la ruina de nuestra existencia. (…)

dado que se ha convertido en un libro electrónico para que, desde la inteligencia intelectual, dejemos de ser ingenuos e incautos a la hora de desafiar la crisis – el ingenio de la innovación sigue radicando en la lectura y en repasar documentos que explican la actualidad -. En el presente se pone de manifiesto la igualdad Sistema = Mercado, hasta el punto que debe tenerse presente a la hora de dejar constancia escrita de cualquier ofrecimiento que contenga una oferta comercial:

140 Consultar y ampliar: “Infografía de las Redes Publicitarias” (2013). IAB 141 Ver particular terminología en la explicación de la Tabla 8, Esquema de Conceptos, y bajo la que engloban a Profesionales del Periodismo, de la Publicidad, de la Promoción y de la Propaganda. 142 Consultar y ampliar: “La era del acceso. La revolución de la nueva economía”. (2000) Paidós e-book

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En esta nueva era, los mercados van dejando sitio a las redes y el acceso sustituye cada vez más a la propiedad. Las empresas y los consumidores comienzan a abandonar la realidad básica de la vida económica moderna: el intercambio mercantil de la propiedad entre compradores y vendedores. Esto no significa que la propiedad desaparezca en la venidera era del acceso. Antes al contrario. La propiedad continúa existiendo pero es bastante menos probable que se intercambie en el mercado. (Rifkin, J. 2000:3)

De lo anterior puede hacerse una doble lectura que hace referencia, en el comienzo del siglo, al paso de:

• una economía de consumo basada en productos tangibles – cuya propiedad se adquiría en mercados físicos – que las empresas vendían a sus consumidores;

• a una economía del acceso sostenida por servicios intangibles – cuya disponibilidad se contrata en sitios virtuales – al convertirse las marcas en proveedores de sus usuarios.

Tras el paso de una década, en uno de los peores escenarios impensables e impredecibles por el marketing, la sostenibilidad de una parte del sistema que se hunde (tradicional) y la viabilidad de otra que flota a duras penas (digital), supone cuestionar muy seriamente dicha evolución (al menos en España). La dualidad del abandono del consumo y el acercamiento al acceso está muy lejos de producirse en términos sociodemográficos. Sobre todo, si se tiene en cuenta que la mayoría de los clientes del Sector Publicitario – en su condición de anunciantes -, conforman Industrias que componen un Mercado de bienes y servicios que cada vez responden a un comportamiento más lúdico:

“La nueva era del capitalismo sitúa al juego en el centro del comercio mundial. La mercantilización de experiencias culturales es, sobre todo, un intento de colonización del juego, en sus múltiples dimensiones, para transformarlo en un objeto comercial. EI acceso, por su parte, se convierte en un mecanismo para decidir a quién se permite participar —jugar— y a quién no”. (Rifkin, J. 2000:161).

Con una sonrisa puede afirmarse, desde ahora, que el trabajo de oficio en publicidad además de creativo debe resultar divertido por sistema. Casi por obligación, incluso con un hastag que dé continuidad al del apartado anterior:

#belive [aquí y ahora: todo, gratis y rápido]

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2.3. Una proposición creativa que encierre un objetivo comercial. Tercer nivel: productos. Tras empresa y marca, a este estrato se llega casi en caída libre mientras en el horizonte se perciben descensos paralelos. Por dejar constancia de algunos:

1. Pasamos del ORM - y su listening - al CRM - del branding – para continuar con el CMS del advertising digital – del que su más popular expresión pueden ser los blogs corporativos, de marca o microsites -.

2. Del método de “guionización” (visual y literario) se desprende una metodología, a desarrollar por cada agencia, en la que visualizar y textualizar gran parte del branded content – que vehicular en medios convencionales – y del storytelling para mixed/integrated channels.

3. El referencial/testimonial1 Star System – Cultura del Espectáculo o Show Business - es sustituido por el aspiracional2 de Celebrities – con el savoir faire143 de Cultura Fashion - que acabará siendo suplantado por el preferencial3 del Performance. Es, sobre este último escenario, donde cobra sentido el relacional/social4 que convierte en protagonista a cualquiera de los usuarios de sus múltiples plataformas de lanzamiento instantáneo - Cultura del Espejismo144

¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Básicamente siguiendo un know how que tiene en la minería de datos el engranaje ideal para exponer el tema principal: seguimos dando sentido a una única dirección antes de abordar la Gestión de una jerarquía de prioridades. Seguir sin comprender algo tan obvio supone dejar de entender que hay infinitos mecanismos para redactar una proposición creativa (que no es lo mismo que escribir un guion para un anuncio, ni es igual a confeccionar el documento base para una campaña. De manera expresa, al respecto de Relatos y Mitos - Cultura del Simulacro - se remite a una asignatura

-. [Bon vivant]

145 que se ocupa de su examen detallado). En este punto, la distinción entre promesa que se hace a Compradores – clientes de los anunciantes con independencia de que sean Fans de un producto146

143 Consultar y ampliar: “

- vía estrategias Transmedia -, Followers de una marca o Friends de una empresa – y propuesta que se hace a un Cliente – anunciante que contrata a una agencia -, supone dirimir entre

Frente a la comunicación en serie, la comunicación a medida”. savoirfaire.es 144 En el sentido de imagen que se corresponde con una realidad concisa que pretende reflejar unos valores sociales concretos a través de atributos compartidos en las redes. Es indudable que “la brevedad y economía de medios en el modo de expresar un concepto con exactitud” se corresponde, a la perfección, con la filosofía de compresión con la que se construyen los #hastag, se generan tags o se expresan efímeras emociones de fiel amigo “me gusta”. 145 Consultar y ampliar: (42858) Lenguaje Publicitario. UVa 146 Consultar y ampliar: “La creatividad de un fan no tiene límites”. Jiménez Vida, L.

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Perfiles que tendrán que encajar bajo una máxima: “Mueren los anuncios, emergen Contenidos que se pueden compartir147

1. Del propósito de ocupar una Posición y la pretensión de conseguir un Posicionamiento diferenciador se llega al Top of Mind. Si la postura que se adopta está alejada de la naturaleza del producto – autenticidad -, será evidente el diseño de una artificialidad que quede como una instantánea de photocall

”. Este rotundo titular, así como la explicación que a pie de página se cita, lleva a contemplar supuestos de oferta (producto) y de ofrecimiento (servicio) que suscitan nuevas líneas de desarrollo válidas para este manual:

148

2. El verdadero problema que reside en una disyuntiva tan radical conduce a la premura de hacer Viable lo que, por necedad o capricho, sí que es presupuestable y sostenible. Es imposible que una producción en serie se pueda personalizar más allá de lo achacable a una [Ξ] Estrategia de Comunicación presidida por la Calidad de la Información. Esto es así tanto para el Patrocinio1 como para la Publicidad2 la Promoción3 e incluso, en su caso más extremo y polémico, para la Propaganda4.

– posando para la posteridad -. La Presencia a corto plazo justifica la elevada Atención que, supuestamente, genera y de la que se hacen eco los medios tradicionales. Una Notoriedad que, en ratios de ]Visibilidad[ transforma el ser y el saber estar en mera y pura Apariencia. Por tanto, la misión que se encomienda a esta visión formal se asienta en el aspecto externo de figuras conocidas que transmiten VALORES +/-. Frente a la lealtad inquebrantable de un compromiso institucional, la [Fidelidad] provisional se corresponde con una elección pasajera que no deja lugar a la duda: compra o adiós. (BUY or BYE).

3. Por esta razón los Publicistas, grupo del cual haremos salir a los Periodistas (para preservar su independencia y objetividad) y que sustituiremos, desde ahora, por profesionales del Patrocinio, tienen que plantearse rendir Cuentas. El desempeño de sus funciones será el de una figura típica de “Ficcionario” que responde a objetivos de rango superior – research y revenues -, de tal forma que su descripción:

147 Scott Monty @scottmonty, director de Social Media en Ford, una de las compañías más mencionadas en redes sociales, señalaba en una conferencia organizada por Salesforce en septiembre, que en 2008 se dieron cuenta de que no tenían un problema de reputación sino de negocio. Primero debían arreglar el producto y luego, cuando tuvieran algo de lo que estar orgullosos, podrían hacer un plan de márketing. Al mismo tiempo, advirtieron que la gente ya no confiaba en las corporaciones como solía hacerlo. Ahora, confiaban en terceras personas expertas y en individuos como ellos. Fuente: Expansión. Empresa y Social Media. Completar con “Desprecio corporativo en Detroit”. El Mundo. 148 Lo cual no deja de ser absolutamente coherente con el ruido mediático que se busca al contar con estrellitas y personajes más o menos populares por razones diversas: anunciar aprovechando su tirón

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1) Parte de la realidad de una investigación documentada y de unos ingresos reales, su trabajo REAL se corresponderá con el logro – REACH – de conseguir un mayor alcance en los medios en términos de RELEVANCIA.

2) Debería asociarse con la obtención del margen de beneficio que se debe conceder a todo publicitario: resuelve problemas derivados de la categoría de un producto.

3) Supone básica y genéricamente: solventar conflictos, resolver equívocos, aclarar aspectos oscuros o despejar dudas sobre un bien o servicio de calidad cuestionable. A tal fin, puede sugerir mejoras en su diseño, presentación (packaging), precio o posibilidades de mejorar su distribución en el punto de venta.

4) Implica, en definitiva, promover cambios Tácticos, más que modificaciones sustanciales, buscando Efectos tipo “AIDA” (modelo histórico y tradicional). Si se persigue una ganancia cualitativa superior a un lucro razonable deberá sopesarse una nueva versión del citado modelo AIDA149

4. Todo lo anterior se traduce en un trato directo con AudienciaS que forman parte de un target delimitado. Hablamos de un reducido número de sujetos e individuas dentro del enorme colectivo de Públicos que forman una Población. De ellos interesan las muestras representativas – interés por grupos, más que grupos de interés -, que pueden ignorar la existencia de mensajes publicitarios que conviven con estímulos audiovisuales de todo tipo. Condensar en un “Slogan” la promesa de un anunciante conlleva tener claros tanto el “Claim” de Campaña como el “Lema” de empresa. La EFICACIA de la posterior llamada a la acción en que se concretarán las Actitudes +/- será la base de las respectivas órdenes de trabajo (OT) a distribuir en tres Timing que siguen una secuencia: las de las fases de pre/producción/post.

:

Pasamos así al modo Actuando, a la hora de la verdad #betrue en el que solo la genuina legitimidad hace que funcione la Publicidad. La autoridad en las que se asienta la reputación corporativa, o el prestigio de una marca, deja de ser puesta en tela de juicio si sus acciones se corresponden con los valores. En el otro sentido, sus valores bursátiles serán más apreciados en la medida en que se correspondan con unas buenas prácticas150

149 En términos de convergencia digital y de embudo de conversión: awareness, interest, desire, action.

en el Mercado.

150 Ver tabla 13 Esquema de Captación de Negocio. La flecha que apunta hacia ellas se dirige a un cuarto nivel que coincide con el punto 4 y final del tema.

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2.4. La simple complejidad de una táctica de empresa. La simpleza de una apariencia suele acabar en complicaciones. Una frase que, como tantas otras, sirve para dar inicio a un debate intelectual en el caso de ser aceptado. De hecho, este último apartado sobre Empresas Publicitarias que trabajan para AnuncianteS tiene una sencillez aplastante. Para cualquiera resulta fácil disponer de elementos formales a los que dar una u otra forma. A título de ejemplo, la selección de una tipografía o de un tono dentro de una gama de colores puede radicar en un criterio más o menos discutible. Sin embargo, al hacerlo con la profesionalidad de alcanzar un propósito – como noción definida y por la que se paga o por la que se cobra -, las dificultades y los estorbos suelen aparecer sin mucho esfuerzo. Negociar es un arte que supone asignar recursos disponibles, de igual forma que planificar su utilización en espacios y tiempos determinados requiere de ciertas dotes de mando y control. La obediencia a las órdenes que imparte un Gestor por parte de los operarios a su cargo choca con la transmisión de decisiones de venta, en respuestas directas, en términos de compra. Como suele decirse coloquialmente, estamos poniendo los pies en la arena que supone bajar a la realidad, pero lamentablemente en momentos donde hay que evitar revolcarse en el fango de la crisis. La elegancia que suele caracterizar a las relaciones públicas de la cúspide, está en la impecable distinción del gusto por un trabajo bien hecho. De todo ello saben generaciones de publicitarios que han demostrado capacidad de adaptación y habilidad para anticiparse de manera inteligente a cada innovación, El management da paso a la gestión, de igual forma que ésta da lugar a una ejecución resolutiva de lo que se ha previsto para predecir un futuro incierto: ¿la mejor manera de hacer que algo suceda es procurar que ocurra de acuerdo a nuestros intereses? Tratando de dar respuesta en la práctica a una cuestión existencial, seguimos con un desarrollo de la estructura interna del manual que nos lleva a examinar los elementos que forman parte del producto (ver apartado 2.3).

1) Ingredientes Textuales que contemplar en recetas Contextuales. Tanto los discursos institucionales como los diálogos corporativos que se proponen en conversaciones requieren de un porcentaje Sonoro/Visual cuya suma sea igual a la noción de Multimedia. Respondiendo siempre al Principio de [Veracidad], los derechos de autor © y su legitima propiedad correspondiente a dicha Empresa Anunciante. A todos los efectos, con independencia de que su autoría creativa y su reconocimiento profesional den lugar a premios o recompensan que

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acumular en forma de credenciales. La compensación económica, que supone pasar factura por los servicios prestados, tiene un precio de tarifa que se asocia al beneficio estrictamente económico que puede esperar una Agencia151. En la medida en que esta labor se menosprecie, hasta ser considerada una herramienta que responda a planteamientos Interactivos propios del “aquí y ahora” (Here & Now), las posibles Consecuencias de estas prácticas son Imaginables. En algunos casos sus efectos dan lugar a las conocidas “crisis ORM” de las que existen varios casos documentados. Pueden empezar por poner una frase desafortunada en el envase de un producto y terminar por “hacer arder las redes sociales con opiniones negativas”. Intentar apagar el incendio con ríos de tinta, en forma de notas de prensa o comunicados al uso, o incluso ignorar las dimensiones de controversias innecesarias, está poniendo de relieve una falta previsión tan preocupante como la ausencia de precaución que lleva asociada152

1) Realidad: basada en una relación duradera sin compromisos de permanencia con los que se consiguen clientes cautivos.

. Conviene dejar claros algunos aspectos que supone estar ante dimensiones que requieren un tratamiento específico:

2) Diálogos: mantenidos en una política de ofertas y descuentos cuya verdadera conexión únicamente se limita al periodo de vigencia de las mismas.

3) Narraciones: generando un material adecuado a una audiencia determinada, normalmente adepta y seguidora de este tipo de discurso unilateral (Emisor > Canal > Receptor).

4) Fantasías: creando contenido interactivo acorde a un público receptivo delimitado por un contexto multilateral (en el que emisores y receptores simultanean sus posiciones).

Audiovisuales Diálogos Promocionales

Narraciones

Fantasías

Comercial Realidad Publicitarias

Tabla 23. Esquema de conversión de una realidad comercial en fantasías publicitarias (artes finales).

151 Esta aseveración coincide con [€ Marketing] en la medida en que la Publicidad es una de las técnicas más eficaces de esta rama. 152 Ver desarrollo posterior en tabla Tema 7 Control Operativo CM – Medición en Comunicación (Libro)

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2) ITEM (Interesa Tenerlo En Mente). En este subapartado se entra de lleno en el trabajo diario y cotidiano que supone la dinámica de [*] Comunicacción. En clave de autenticidad ésta puede ser recreada de manera analógica – exagerada - o en formato digital – realidad virtual –, bajo la orientación de consecución de efectos achacables a la comunicación comercial (publicidad y/o promoción) o a la institucional (relaciones públicas o propaganda política). Los resultados finales, por ejemplo en términos de ventas o de votos (por irnos a los extremos), se debe poner en relación al logro principal del propósito inicial. De esta manera se evitan lecturas, tan parciales como interesadas, en las que los mismos datos pueden ser reinterpretados en porcentajes de incrementos relativos o de ganadores morales en los comicios electorales.

3) Ser un Publicitario REALISTA supone asumir la Realidad de la Empresa Anunciante, los objetivos Reales de sus Marcas y lo Real que tiene el cometido de crear una ficción que resulte creíble. Un proceso que todo Copy “Genuino” tiene entre sus Cometidos principales a la hora de limitarse a ejecutar una orden de trabajo. La mayor parte de las ocasiones sin participar, en momento alguno, del procedimiento de elaboración de la propuesta creativa y con el encanto añadido de ser altamente operativo. Esto significa que dentro del BALANCE final su aportación se medirá bajo la clave RETURN.

4) En suma, hablamos de operarios cada uno de los cuales es una pequeña pieza de un enorme sistema. Que para demostrar su competencia deben ser resolutivos y para mostrar su competitividad deben parecer geniales. Su frenética actividad les llevaría a ser considerados como accionistas o activistas, pero dadas las connotaciones de ambos términos preferimos concederles una relevancia acorde a su papel: como grandes actores secundarios que permiten el lujo de otros ídolos153. Ni que decir tiene que el entramado de personajes y relaciones se valora y elabora a partir de prototipos – nunca bajo hechuras de propuestas, promesas o programa -. Los bocetos, borradores y maquetas que manejan los redactores y artes de una agencia se pueden permitir contemplar abstracciones tales como Influencers154

153 Acudiendo a la definición del diccionario de la RAE, “Imagen de una deidad objeto de culto. Persona o cosa amada o admirada con exaltación”, en una tabla posterior se corresponderá con la doctrina espiritual de rango corporativo y con la biblia que rige dicha constitución.

o Sourcers/Surfers que se convertirán en drivers de sus creaciones. Teniendo en cuenta que:

154 “Con el desarrollo de esta plataforma, se quiere ofrecer a los influencers una colaboración sin condiciones restrictivas, que les permita elegir las acciones que mejor encajen con su imagen y con el contenido de valor que quieren proporcionar a sus seguidores”. MOVISTAR.

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1) La llamada a la acción - “Call to action” – suele coincidir con el final de la propuesta para reforzar su atractivo. Dentro de los Descriptores de todos los Artes Finales cobra la importancia decisiva que tiene para incentivar la compra. Es decir, da igual que el protagonista de un testimonial, la celebridad de un aspiracional o el referente de un preferencial haga o diga tal cosa que no sea exactamente por lo que cuesta su actuación (o performance en el sentido de interpretación).

2) La incitación a la participación lleva a que los clientes deben sentir la necesidad de verse identificados, de reflejarse en su existencia y, sobre todo, de emularles Protagonizando hazañas similares. Los Usuarios Generando Contenidos (UGC) son el complemento perfecto a la ]Viralidad[ que supone el Ruido que generan al compartir experiencias1 consejos2 recomendaciones3 o comentarios4 con mayor o menor fundamento

3) La solicitud a la emisión de opiniones más o menos afortunadas y dignas de consideración. Mediante un seguimiento – también llamado tracking – se lleva a cabo un análisis cuantitativo de menciones y cualitativo de sus expresiones. Por ejemplo, con informes de las razones por las que se producen retweets y menciones sobre un asunto concreto155

4) La invitación a hacer clic. Aptitudes CTR (o Click Through Rate) que desde hace más de una década se manejan como un indicador que mide la eficacia relativa de una campaña de publicidad online. Pinchar sobre un banner, al igual que ocurre con el supuesto de su inserción en una página, se puede llegar a corresponder con tasas de acción errónea o de visualización momentánea que expliquen los nulos porcentajes de conversión en ventas o contrataciones. Las alternativas a este patente fracaso apuntan al Rich Media – con mayor reach -, como alternativa tecnológica de utilización del video online sobre banner o sobre contenido editorial

. Resultados (CRG)

156

#bepresent sería el hastag oportuno para concluir punto, apartado y tema. Este es el presente de la Publicidad del Siglo XXI en el que hay que mantener la

.

155 Por su condición de artículo publicado en una revista científica, puede ser recomendable consultar “El papel de la medición en la evaluación de las campañas de Relaciones Públicas 2.0. Métricas, herramientas e indicadores aplicados al proceso de medición de los efectos de RR.PP 2.0”. Smolak-Lozano, E. Revista Latina de Comunicación Social. 156 Consultar y ampliar: “Infografía del video online ” (2013). IAB.

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mirada sobre las pantallas de ordenador. Las mismas en las que se programan las plataformas y en las que se monitorizan su actividad. Donde cobran máxima trascendencia las interfaces y los dashboards de los que pasaremos a hablar a continuación. Teniendo en cuenta unos principios de guion literal, tanto para los sell channels como para los social media, sobre el que desarrollar la finalidad comercial que da razón de ser a la publicidad. Su Sistema, mediante una abstracción de tipo intelectual, se bifurcará en la práctica en algunas cuestiones que aquí solo quedan apuntadas:

• Back End, siempre oculto al usuario final tiene varias acepciones: o Actividades propias de administrador de sitio web. o Cometidos relacionados con la programación informática. o Salida del código-fuente resultante de compilar de lenguajes

máquina (<body>). o Confección del entorno de escritorio para los CMI.

• Front End, visualizable en pantalla con distintos significados: o Labores de recopilación y tratamiento de datos procedentes de

las acciones de navegantes y usuarios de sitios web. o Tareas propias de la arquitectura de la información en términos

de localización, accesibilidad, usabilidad y posicionamiento. o Muestra de etiquetas (tags) en motores de búsqueda y de

descriptores de contenido (<head>). Dinamización web. o Configuración de tableros con los que un CM lleva a cabo sus

rutinas de monitoring y reporting.

De tal suerte que estamos en condiciones de adelantar como un Director (que determina la parte sustantiva) contaría con al menos dos gestores principales de los que dependen los demás integrantes de la Agencia… tan sencillo, ¿no?

Dirección (CEO) CONTENIDO

Gestor de Back End Gestor de Front End “Director” Creativo

Concepto

(DirCom) “Planner”

Estratégico Posicionamiento

“Planificador”

Medios Contexto

Copy/Arte Controller Operarios

Texto Imagen Reporting Pricing Monitoring Tabla 24. Esquema elemental de transición de Agencia Tradicional a ADN.

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Práctica 2: Práctica 2. Obtención y valoración de una Presentación de Agencia de Publicidad española actual. (Misión y Visión -> PROPOSITO).

Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 2.

Parte 2ª Sesión – Objetivo:

Examinar, razonar y extraer conclusiones de un portfolio, un dossier de prensa o una presentación de agencia publicitaria.

Básicamente se debe sopesar de acuerdo a la siguiente rejilla de análisis.

Elementos

Contenidos textuales (textos)

visuales (imágenes)

auditivos (sonoros)

interactivos (multimedia)

valores atributos

componentes ítems

Como ejemplos se puede visitar portfolio.es o grupopmc

A título de sugerencia, se aconseja observar como un medio tradicional acude a este instrumento usando una infografía - con la que dirigir tráfico web a páginas internas del sitio corporativo -, para la difusión de un portfolio digital.

El ejercicio académico que será evaluado consistirá en la obtención y valoración de una Presentación de Agencia de Publicidad española actual. Analizando su Misión y Visión donde quede resumido su propósito empresarial. Sobre este documento se aplicarán las nociones elementales que se han estudiado en el Tema 2.

Documentos de consulta:

“La Compañía Publicitaria del S. XXI”, en Unidad Editorial. “dFlow: el Flujo lo es todo”, en Duplo Studio.

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TEMA 3 Determinación de Objetivos y diseño de Cuadro de Mandos. El tercer tema se corresponde con la noción de Propuesta. Este concepto, que debe entenderse como el final del proceso de Toma de Decisiones, se va a relacionar con la Obtención de Crédito en la Industria Publicitaria. También en el Mercado, en donde va a ofrecer artes finales de calidad y servicios de valor añadido acordes a su condición de “figura intermediaria”. Esta identidad, en cuanto suma de la posición que ocupa y la relevancia que implica, ya se ha dicho que se basa en el total respeto a una jerarquía – y al oportuno orden de prioridades -. Todo ello es fácilmente cuestionable siempre y cuando se cuente con una visión paralela que permita su comprobación, verificación o refutación parcial o absoluta, o la deseable aportación de mejoras en su entendimiento. Su misión académica implica la utilización de metodología universitaria alejada de otras técnicas respetables. Es evidente que, confeccionar una propuesta bajo una formulación que sea igual al sumatorio de doctrina espiritual + razón tangible + motivos sutiles + argumentos etéreos tiene más de retórica que de práctica*. En este caso el asterisco sirve para hacer una llamada de atención al lector y hacerle enfocar su interés en interrelacionar filas con columnas, liberando los conceptos que se encierran en cada celda. Quizás antes de ponerse al mando y tomar unas u otras decisiones sea oportuno recordar algunas nociones:

CORPORATIVO

CORPORACION Σ Empresas

Σ Instituciones Σ Organizaciones

EMPRESA Privada

(S.A., S.L., C.B. …)

INSTITUCION (Estado

Autonómica Local)

ORGANIZACIÓN (ONG’S

Asociaciones Fundaciones)

CULTURA MISION

Σ Valores = Determinar

“Doctrina Espiritual” “Biblia”

Etica (Corporate) Posición

Valores de Reputación.

Código Conducta

Valores de Reputación. Constitución

Política

Valores de Reputación.

Estatutos Filosofía

PERSONALIDAD (Jurídica) VISION

Σ Atributos = Gestionar

Razón tangible Problema/Solución

(Reason why) Posicionamiento

Atributos de Prestigio. Memorias Branding

Atributos de Prestigio. Memorias

Programática

Atributos de Prestigio. Memorias

Fundraising IDENTIDAD

(Razón Social) Σ Elementos =

Identificar/Editar

Motivos sutiles Objeto/Objetivos ¿Por qué? (Why?)

Lugar (Pose)

Elementos de Calidad Beneficio

Económico

Elementos de Calidad Beneficio Electoral

Elementos de Calidad Beneficio

Social IMAGEN

(teoría tema 5) Σ Ítems =

Editar/Manipular

Argumentos etéreos ¿Qué? (What?)

FONDO/FORMA Situación (Estado)

Ítems de Categoría Relevancia Presencia

Ítems de Categoría

Importancia Notoriedad

Ítems de Categoría

Trascendencia Visibilidad

Tabla 25. Esquema resumen de nociones fundamentales para entender la Dirección de una Agencia desde un punto de vista Corporativo (Panorámica desde la cúspide de la pirámide).

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3.1. Perfiles profesionales: cometidos principales en una agencia. De nada sirve asignar funciones a cometidos sin las personas suficientes que las desempeñen157

. No cabe duda que, la definición académica de esta pretensión tiene en el diccionario una descripción concluyente: “Cumplir las obligaciones inherentes a una profesión, cargo u oficio; ejercerlos”. Para poder llevarlas a cabo de una forma eficaz y de una manera eficiente, primero deben ser entendidas en su teoría y después ejercitadas en una práctica teórica. Un publicitario que pretenda hacer un anuncio sobre los valores corporativos de un producto estará cometiendo la misma equivocación categórica de modificar la filosofía de una organización, o la cultura de una empresa, con un simple cambio de logotipo. Tal cual. Es sabido que hay asesores de imagen que cobran por esto último y que existen clientes que creen firmemente en ello. De tal forma que nadie puede llamarse a engaño incluso si en el presupuesto se maneja dinero público o ajeno. Entre la Dirección (CEO) y la Gestión (Planner o DirCom) suele situarse un Administrador – o Consejero – que, en circunstancias normales, debido a su dilatada experiencia debería saber evitar como dilapidar recursos. Una auditoría independiente de su actuación implica contar con una imagen del estado de partida y una instantánea del momento en que se lleva a cabo el análisis. Los ajustes sobre las desviaciones detectadas permiten corregir el rumbo, en el caso de existir y de ser dignas de ello.

En cualquier caso, estamos hablando de actividades laborales estructuradas en perfiles profesionales con sus ocupaciones respectivas, sus faenas asociadas y sus quehaceres cotidianos. Su creatividad reside en la solución de problemas empresariales de tercer nivel, normalmente de naturaleza comercial, al tratarse de una herramienta al servicio de la estrategia de Marketing (y de sus 4P’s). En su condición de técnica informativa aborda diferentes factores de comunicación, lo que hace imprescindible un conocimiento teórico de magnitudes1 parámetros2 variables3 y ratios4 de una especialidad que se asienta en la persuasión1 sugestión2 combinación3 y edición4 de ítems tan medibles como intangibles. Pasar de territorios de costumbres a navegar en dominios de incertidumbres es una práctica de alto riesgo con bajos presupuestos financieros y raquíticas inversiones económicas. Las recetas requieren ingredientes acordes a innovadores esquemas de trabajo. Sin embargo, las descripciones propias de manual de instrucciones – metodología de agencia -, parecen ajenas a la incorporación de empleados procedentes de otros sectores, así como a la hora de

157 Este es el primer principio básico al abordar el tema de optimización de campañas publicitarias.

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negociar con los directivos y responsables de empresas anunciantes. De los encargos ordinarios, propuestas publicitarias y/o planes de comunicación que conformaban el volumen de trabajo por el que una Agencia factura a un Anunciante, se desprende la necesidad de contar con un organigrama. En esta representación se contempla una distribución figurada de los perfiles que debe aproximarse, lo más fielmente posible, a una realidad empresarial sin contar con la incorporación puntual de colaboradores. Este matiz, de disponer de una infraestructura propia, suele ser el inicio de una quimera que lleva a pensar que primero hay que contar con campañas, y luego ya se verá lo que se necesita para llevarlas adelante (lo que supone omitir la fase de prospección sin más). Es insostenible una organización departamental cuando la opción multitarea se contempla en los procesos de selección como factor decisivo. Recordemos que, todos deben saber hacer de todo queda tan fuera de lugar, como pretender hacer cada vez más con menos. Otra cosa, bien distinta, es poner algunas cosas en el sitio que les corresponde por exigencias del Mercado. Al hablar de puestos de trabajo siempre se busca una delimitación del mismo que permita hacerse una idea exacta. De hecho se suele aludir a un reglamento donde se establezcan, muy claramente, derechos y obligaciones – por ese orden – que lleva aparejado el contrato y/o el convenio que lo rige. Dado que se debería haber consultado en el tema anterior, y en el supuesto de que se admita como reglas del juego, hoy por hoy es uno de tantos documentos publicados en el BOE que únicamente tiene valor jurídico. En modo alguno refleja la mutación que ya se ha producido en las agencias y, lo que es peor, se desentiende de la incertidumbre de convertir proyectos puntuales en campañas a las que dar solución de continuidad. Seguir pensando en lo que conviene por seguridad supone menospreciar lo que interesa por rentabilidad. En esta línea que sugiere una frase arriesgada, se condensa la generosidad de asumir más la misión de Patrocinadores, o sponsors, que la visión funcionarial de publicitarios con horario fijo y nómina certificada. Las grandes empresas de la Industria española, a golpe de ERE, aligeran sus plantillas hasta el punto de ser visibles sus esqueletos corporativos: en el equipo quedan solo los titulares necesarios, mientras en el banquillo de suplentes las jóvenes promesas de la cantera conviven con veteranos mercenarios. Para ilustrar esta afirmación, baste poner en relación un experto Social Media Strategist treintañero con un Planner cincuentón de los de toda la vida. Pedirle a uno de los dos que lidere la evangelización de un plan de acciones que se corresponda con una propuesta de Social Media, combinada con una planificación estratégica sobre medios convencionales, implica dejar al aire las carencias del novato y la falta de

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vocación por integrarse y aprender del que ya lo sabe todo. Mientras el más joven supervisará a un CM de algo más de veinte años, los presupuestos técnicos que acostumbra a manejar el más mayor estarán lejos del alcance de una actividad en la que “no todo es tan innovador”. Ambos pueden enseñarse, entenderse, y enriquecerse mutuamente si son capaces de compartir un territorio común: fijar objetivos coherentes para alcanzar logros consecutivos. Establecer comparaciones en estos términos, bajo la conexión que supone compartir puntos de contacto, llevaría a solapar dos organigramas facilitados por Michael Page (consultora líder en reclutamiento especializado). Incluidos dentro de unos actuales estudios de remuneración, bien pueden servir para obtener de ellos una descripción de las responsabilidades, experiencia y formación requeridas, así como de la evolución y tendencias de cada cargo. Dada la gran cantidad de información que encierran dichos estudios, teniendo en cuenta lo prolijo de sus minuciosos detalles, nos remitimos a su contenido como material de referencia (citado como recurso documental para la práctica 3). Por ejemplo, para contestar a algunas preguntas tales como:

• ¿Quién se encarga de la segmentación de Bases de Datos que permite definir objetivos y coordinarse con el Departamento Técnico y el equipo Social Media para implementar la estrategia a nivel online? La solución es el CRM & eMailMkt Manager

• ¿Quién es el responsable de la elaboración y presentación de propuestas, así como de la negociación con clientes? Se ha de tener bien determinado el perfil de Sales Manager que reporta tanto al Director General como al Director Comercial.

• ¿Quién se encarga del establecimiento de timming y cuadros de mando? (Muy importante en relación con el siguiente apartado). La respuesta es el Online Project Manager en dependencia del Director General o de Operaciones.

Puede que sea preciso matizar que entre “definir”, “elaborar y presentar” o “establecer” y tomar la decisión final, hay algún nivel jerárquico que conviene ningunear lo justito. Una cosa es delegar funciones y otra es atribuirse ciertos cometidos. Las sucesivas Guías de Posiciones editadas por la mencionada consultora, muestran una evolución a la hora de ver las competencias y cualidades requeridas a un candidato. En el caso del CM, hace un año, se correspondía con un profesional que “reportando directamente al Director de Marketing Online, será el responsable de implementar, controlar y monitorizar

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la imagen de marca de la compañía y su representación de cara al mercado en las diferentes redes sociales”158

. A día de hoy, carece incluso de la consideración de puesto emergente que parece ser más ocupado por el de especialista en tareas de RTB competente en las siguientes funciones genéricas: “Negociación y búsqueda de soportes. Implementación de código técnico y coordinación con equipo de desarrollo. Testeo previo de campañas. Ejecución de las mismas. Estudio de rentabilidades de conversiones”. Dado que su evolución profesional puede ir “enfocada a dirigir un departamento online y a gestionar grandes cuentas desde agencia”, tampoco debe desdeñarse que puede optimizar inversiones reducidas propias de una start-up. Toda una alternativa a considerar por estudiantes universitarios con deseos de desarrollar prácticas. Es, en esta dimensión de disciplina académica, donde se abordan como objeto de estudio las infinitas percepciones humanas que desenlazan ilimitadas respuestas individuales con resultados colectivos. Bajo este enfoque, la comunicación masiva clásica y convencional sigue teniendo su lógica, pero su razón de ser en la actualidad debería contemplar las siguientes áreas: dirigiendo emociones1 gestionando experiencias2, creando sensaciones3 e ingeniando imágenes4 (contenidos multimedia para entornos interactivos). Transitar desde el hábito de la adaptación - en condiciones de cierta inestabilidad -, a pretender controlar la ansiedad por anticipar escenarios críticos que mutan, o simplemente desaparecen, es un ejercicio que requiere facultades sobresalientes. Las fórmulas precisan de modelos que contemplen mecanismos más complejos. Empero, las definiciones de nociones y fundamentos elementales – metodología científica -, están alejadas de puestos de trabajo en los que se requiere un nivel de exigencia que va desde la idea original hasta su ejecución como arte final.

A lo anterior cabe añadir que, en los últimos meses, dentro de la filosofía de búsqueda de financiación colectiva – o crowdfunding159

158 Consultar y ampliar: “

-, se tiende a asociarla con la flexibilización de costes estructurales. Con origen en los empleados por cuenta ajena, se pretende que asuman el espíritu propio de emprendedores contributivos (o trabajadores colaborativos). Lo que tiene pinta de una moda temporal bien puede convertirse en una tendencia de largo recorrido dentro del Sector Publicitario. Es muy inteligente distribuir los gastos entre los encargados de sacar adelante un proyecto, con independencia del propósito, y mucho más astuto plantear un reparto de beneficios donde el reintegro de la inversión tenga una valoración económica o una pignoración del esfuerzo que se ha dejado en el

Guías de Posiciones más demandas” (2011) MICHAEL PAGE. Resultan lamentables los errores tipográficos como “resposanble” o “monotorizar” en un estudio de prestigio. 159 Consultar y ampliar: “Libro Blanco sobre Crowdfunding y el impacto del nuevo Decreto Ley de Emprendedores del Gobierno Español” (2013) LemmonFruits

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camino. El objetivo común del éxito no se corresponde con una garantía real del mismo y, sin embargo, hay que dejar en prenda un ingenio o un talento con la esperanza de que la materia gris funcione como está previsto. Adicionalmente, amplificando una dicotomía de intereses contrapuestos, el factor exponencial que supone la utilización diaria de tecnología digital está en permanente – y vertiginosa – actualización. Pretender evitar adaptarse a una corriente desbordante de energía eléctrica1 de naturaleza electrónica2 con engranaje informático3 y difusión virtual4 supone asumir consecuencias muy negativas. Confundir el lugar a ocupar como acumuladores de datos que procesar, con el sitio a conquistar dentro de la Sociedad de la Innovación – como conmutadores de contenidos -, llevará a los publicistas (en general) y a los publicitarios (en particular) a seguir escribiendo entre corchetes o redactando guiones al dictado de sus clientes respectivos. Como meros divulgadores de mensajes que emiten emisores identificados en todo caso, su papel será todavía más cuestionado por receptores que, cada vez más, disponen de unos canales y una organización que ampara sus legítimos intereses. Es difícil de comprender, y todavía mucho más de explicar, como los referentes que constituyen la posición real de unos empleados – postura ética – debe corresponderse con preferencias manifestadas claramente en actitudes, y explícitamente con acciones, de una mayoría de clientes. En este sentido, todo comportamiento de compra o de contratación no deja lugar a la duda. El rastreo y seguimiento de sus confirmaciones permite constatar las verdaderas razones del éxito o del fracaso. Para concluir este apartado, haremos mención a un dato obtenido del análisis de resultados de un reciente estudio: el perfil tipo del profesional de la comunicación* en España es mileurista, mujer y joven160. Con lo que cabría hablar, desde este momento, más de publicistas – y menos de publicitarios – capaces de asumir el reto de dirigirse a colectivos diversos161

160 Consultar y ampliar: “

(generación social sharing) y ya no tanto a públicos objetivos o AudienciaS definidas. Para terminar de digerir el paso de una etapa tradicional a una transición digital, estamos recurriendo a la noción de Performance. Partiendo de una premisa: “Cuando la agencia realiza su labor con éxito, las marcas multiplican sus contactos con posibles clientes (leads)”. El texto de una página web puede ilustrar el proceso en su dimensión justa:

Informe de salarios de la comunicación”. (2012) Wellcomm. *Téngase en cuenta que es comunicación en general y no publicidad en particular 161 Consultar y ampliar: “Comportamiento del Consumidor: Social Movement”. Engloba+Adtiviti

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Desde Engloba+Adtiviti162

• gestión de call-center y sistemas CRM,

, damos un paso más para acompañar a nuestros clientes – (AnuncianteS, por ejemplo) - ofreciéndoles servicios de valor añadido que permitan maximizar la captación, seguimiento y conversión de estos contactos, a través de personal especializado en:

• mediante el Diseño de estrategias de captación de leads, • Integración de contact center con campañas, • Servicios de click-to-call / click-to-chat, • Seguimiento integrado con canales Social Media…

Con todo esto, entendemos que hoy en día no se pueden realizar acciones de marketing sin tener en cuenta su ROI. Especialmente en el medio digital, que permite cuantificar hasta el más mínimo detalle, pero a cambio de una complejidad creciente en la diversidad, como en la cantidad de parámetros existentes. Por tanto, es importante contar con un equipo especializado y formado en métricas y herramientas de medición, que permitan tomar las decisiones adecuadas y optimizar las inversiones. En Engloba+Adtiviti ponemos a disposición de nuestros clientes los servicios de:

• Trend Searching. Ver una posible aplicación práctica en el trabajo realizado por la agencia por Territorio Creativo163

• Benchmark de Tendencias. Ofrece una predicción sobre probabilidades. para NH Hoteles.

• Panel de Control / Cuadro de Mandos. (Ver apartado siguiente). • Rendimiento de Campañas. (Ver Tema 8)

3.2. De las exclusivas funciones departamentales a las responsabilidades propias.

De igual forma que los indicadores de desempeño deben corresponderse con unas metas parciales, cuya consecución supondrá alcanzar el objetivo general, se hace necesario explicar su correlación con parámetros de eficiencia. Para ello se debe volver al esquema de Dirección e Innovación basado en la Confianza a generar en los AnuncianteS (Tabla 3) y recordar que se requiere de “unas estructuras de mediciones asentadas en distintos mecanismos de evaluación”. Lo que se persigue es explicar cómo hay que alinear los beneficios a mostrar al

162 Consultar y ampliar: “Servicios: Perfomance MK”. Engloba+Adtiviti 163 Consultar y ampliar: “El viajero social. Un análisis global”. (2013) TC.

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cliente - sus ganancias - con la actividad sistemática de los recursos humanos que dispone la empresa (indefinidos, temporales, en plantilla, contratados… pero en cualquier caso: disponibles y comprometidos). El marco conceptual en el que nos moveremos, desde estos momentos, es el de los Cuadros de Mando – sobre todo en su versión integral o CMI – y que se tendrán que corresponder milimétricamente con los escritorios de resultados en los que se visualizarán sus cifras y porcentajes. Como es lógico pensar, si se va a medir algo en concreto, las extensiones, variables y ratios deben ser idénticos al principio y al final de proceso. Permitiendo así su comparación, estimación y la obtención de datos cualitativos que incorporar a informes y resúmenes ejecutivos. Existe una amplia literatura al respecto del Balanced ScoreCard (BSC) como uno de los modelos conceptuales más utilizados para construir CMI. De manera muy elemental, consiste en definir un grupo de objetivos concretos bajo cuatro perspectivas diferentes. Cada objetivo tendrá asociado un valor de medida, una meta a alcanzar y un conjunto de dimensiones comunes - en términos de objetivos1 métricas2 targets3 e iniciativas4 -, alcanzando la visión por medio de la estrategia de empresa. De hecho, existe toda una Teoría de Cuadros de Mando164

, que responde a los siguientes aspectos:

1. Financieros (negocio modelo): cómo se debe aparecer ante los stakeholders. Es una forma de medir las consecuencias económicas de las acciones tomadas en las organizaciones. Incorpora la visión de los accionistas y mide la creación de valor de la empresa

2. De procesos de negocio interno (modelo de negocio): para satisfacer, además de a los grupos de interés anteriores, a los clientes. Todo ello desde la cadena de valor (variables críticas) con lo que será preciso llevar a cabo el análisis de la innovación de modo que, partiendo de la identificación de las necesidades y demandas de los clientes, se desarrollen las soluciones idóneas para su agrado. Los procesos operativos, desde la recepción del pedido del cliente hasta la entrega del producto al mismo, vienen controlados por:

1) Indicadores de calidad. 2) Tiempo de ciclo.

164 Consultar y ampliar: “Teoría de Cuadros de Mando. Tarjetas de puntuación y Dashboard”. Impulsada por Robert S.Kaplan y David P.Norton surgió en los años 90 como respuesta ante la necesidad de analizar las organizaciones desde un punto de vista diferente al financiero, que se estaba quedando obsoleto. Se pretendía establecer un nuevo modelo de medidas dentro de las empresas para generar valor añadido en el futuro y también para conocer mejor las organizaciones

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3) Costos. 4) Análisis de desviaciones.

Esta perspectiva, que finaliza con el servicio postventa que garantiza la adecuada atención y mantenimiento del cliente, también afecta a la perspectiva financiera, por su impacto sobre conceptos de gasto.

3. De aprendizaje y crecimiento: cómo lograr hacer sostenibles las mejoras que genera el cambio. Identifica la infraestructura que la organización debe de construir para crear valor a largo plazo. Los recursos materiales y las personas serán la clave del éxito. Pero sin el anterior modelo de negocio (correcto y financieramente respaldado), muchas veces es difícil apreciar la importancia de invertir. En épocas de crisis lo primero que se recorta es precisamente la fuente primaria de creación de valor, reduciendo las aportaciones en la mejora y el desarrollo de los recursos

4. Enfoque de Clientes165

: cómo vamos a mostrar interés por este colectivo concreto. Refleja el posicionamiento de la empresa en el mercado o, más concretamente, en los segmentos de mercado donde quiere competir. Aquí podremos tener medidas tales como:

1) Satisfacción del cliente. 2) Retención y adquisición de nuevos clientes. 3) Rentabilidad y cuota de mercado en segmentos específicos. 4) Nivel de precios respecto a los competidores.

Objetivos de esta perspectiva podrían ser desde mejorar plazos de entregar a desarrollar nuevas líneas de productos o anticiparse a las necesidades de los clientes. La perspectiva de cliente permitirá, a los gestores de las unidades, articular las medidas adecuadas a los compradores y a diseñar estrategias de mercado para conseguir mejores resultados financieros (con los que volver a iniciar el proceso desde el punto 1). Conviene advertir que esa satisfacción de clientes se asociará, en un denso esquema - ampliado - de Matriz de Nociones de Gestión (Tabla 53), por un lado con el data mining y, por otro, con la postevaluación de campañas. De momento, tal y como puede apreciarse gráficamente:

165 Más allá de un juego de palabras o regla nemotécnica, esta perspectiva justificaría, por sí misma, una permanente prospectiva de potenciales consumidores y/o usuarios que incorporar a la cartera o a la BBDD.

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100

[Mejoras sostenibles] Afrontar el cambio

Proceso Interno [Modelo de negocio] Interés por Grupos

Aprendizaje y Crecimiento

Enfoque de

Clientes

[Negocio Modelo] Grupos de Interés

Financieros

[Satisfacción] Necesidades

Tabla 26. Esquema de perspectivas de un CMI. Modelo Conceptual de Balanced ScoreCard. (Adaptación del propuesto por Kaplan, R. y Norton, D.) Para ampliar en detalle cada uno de los apartados, y subapartados, anteriores hay que hacer mención a trabajos parciales166 que se aplican en ámbitos muy específicos. Su diseño puede responder a propósitos concretos como servir de guía de apoyo a emprendedores167

. Para lo que aquí nos interesa, haciendo referencia a la medición de indicadores de desempeño de una misión empresarial, se trata de dar respuesta a cuatro interrogantes clásicos:

[Infraestructura]

Adaptación/Anticipación ¿Dónde queremos ir? [Contexto]

Análisis interno

¿Cómo podemos llegar?

¿Cómo sabemos que

hemos llegado?

[Visión] ¿Qué hacemos?

¿Quiénes somos?

[Destino] Medida del Desempeño

Tabla 27. Esquema de CMI en relación con Indicadores de Desempeño (y ¿Parámetros de eEficiencia?). De igual forma, puede visualizarse como desde el Plan Director que posee toda organización, acorde a su propósito se plantea una estrategia general (basada en relaciones causa-efecto) que da respuesta la Misión y a la Visión. A partir de ellas se determinan objetivos, se fijan las actividades críticas (contemplando los inductores de actuación e incorporando sistemas de control que avisen de posibles desajustes), y se delimitan los indicadores que muestran el grado en el que el logro ha sido cumplido:

166 Consultar y ampliar: “El Cuadro de Mando Integral en entidades de carácter social”. Máster de Investigación en Contabilidad y Gestión Financiera. UVa. 167 Consultar y ampliar: “Cómo realizar un CMI”. Creación y desarrollo de empresas en Ciudad Real.

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101

Plan Director (Sentido Directrices)

Misión Visión

Estrategia General

Propósito

Organización

Objetivos Corporativos Por Areas Actividades Críticas Por departamentos

Indicadores Sistemas de BBDD. Tabla 28. Esquema de articulación de un CMI en relación con indicadores procedentes de datos. A título anecdótico, o quizás no tanto, también se realiza publicidad de los CMI. A través de un catalogo168

en el que se explican desde características técnicas (Cuadro de Mandos de marketing preinstalado y disponible de serie), hasta sus principales funcionalidades (Gestión de campañas multicanal), prestaciones (Seguimiento de ratios de apertura, clics y devoluciones para las campañas de marketing electrónico) y ventajas (Capacidades de integración):

“Es más que una aplicación de software. Es la solución empresarial para todos aquellos procesos que se centran en el cliente. Gestiona las interacciones con los clientes en todas las áreas de la empresa. Mejora los procesos de negocio internos, permite una gestión más cercana de todas las interrelaciones con los clientes nuevos y clientes ya existentes, aumenta los ingresos y reduce las ineficiencias, al mismo tiempo que proporciona a los responsables el conocimiento necesario para tomar decisiones de negocio contrastadas”. (Sage, 2013)

Para concluir, coincidimos en una afirmación global169

168 Consultar y ampliar: “

que explica la razón de ser de un CMI, entendido éste como sistema compuesto por cuatro estructuras que poseen sus propios mecanismos, y su que justifica su utilidad: “La aplicación del CMI a la organización en su conjunto, considerada como una unidad de negocio, tiene la ventaja de conducirnos a la definición de una estrategia universal para toda la compañía, definida por indicadores que afectan a la actuación de todas la personas y que puede ser desglosada mediante un desarrollo en cascada de objetivos parciales cuyo cumplimiento de lugar al logro de objetivos corporativos que interpretan con fidelidad la estrategia total”.

Comunicar, Competir y Colaborar con. SageCRM”. SAGE 169 Consultar y ampliar: “Indicadores de Gestión y Cuadro de Mando Integral”. CENTRO PARA LA CALIDAD EN ASTURIAS

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3.3 Tareas ejecutivas mensuales: conceptualizadores, diseñadores y comerciales.

Tal y como se verá en el siguiente tema, al abordar una original matriz de competencias espacio-tiempo que genera valor en euros, para concretar lo que es una auténtica abstracción intelectual es imprescindible contar con ActoreS. Es decir, personajes que interpreten el papel que tienen asignado en un guion y que lo hagan con la precisión de músicos que hacen sonora una partitura. Cada nota tiene una duración determinada, en un momento preciso, y los virtuosismos particulares pueden desdibujar la melodía de un colectivo. Depender de la inspiración170

genial de ocurrencias de un creativo que elucubra en su burbuja es tan absurdo como realizar diseños carentes de un concepto publicitario nítido, solido y adaptable (por muy artístico que le pueda parecer a su autor). En este sentido, si el responsable al mando permite que unos u otros se salgan del marco que supone un cuadro, se corre el serio riesgo de que las piezas finales estén alejadas del propósito expreso del anunciante. Todo CMI tiene que ser implementado en la práctica de la realidad bajo esta filosofía empresarial.

Esto supone abandonar el mundo teórico con la seguridad de haber hecho bien los cálculos antes de ponerse con la labor de hacer los deberes. Dado que la premeditación proyectada choca con la improvisación iluminada – por la tópica bombilla que representa “la idea” –, se acatará que la adopción de un método supone adaptarse sin ambages a él. Sin andarse con más rodeos, “el sí, pero no” es el motivo principal de errores fatales a la hora de implantar un sistema de tanta precisión en equipos de alto rendimiento. Un bajo nivel de compromiso es el principal motivo de complicaciones en el traslado de instrucciones iniciales desde el cliente – briefing – a documentos posteriores que deben ser debatidos y discutidos en la agencia. Las relaciones de causa-efecto que se han descrito en el apartado anterior se alejan de casualidades fruto de la interpretación de datos. Una breve referencia histórica nos lleva a mencionar el Status Report – Acta de Reunión – como “herramienta de registro que permite al ejecutivo de cuentas organizar y respaldar la información que le proporciona el cliente en cada reunión”. Deberá ser redactado al finalizar cada encuentro que se tenga con el anunciante. Contendrá, claramente, los acuerdos a los que se ha llegado con el cliente, siendo de suma importancia: 170 Consultar y ampliar “i4i. Inspiration for Innovation”. Engloba + Adtiviti. Esta herramienta tiene como objetivo encontrar nuevos espacios de conexión emocional entre una marca y su público objetivo en un momento concreto. Trata de sistematizar el proceso de planning para convertirlo en una herramienta real que no dependa tanto de las personas…

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• Características principales del encargo. • Fechas puntuales con que se solicitan los bocetos, maquetas, prototipos

y/o artes finales con indicación expresa de plazos máximos acordados. • Inversión a realizar tanto en medios como producción. • Toda información adicional que, proporcionada por el Anunciante o

advertida por la Agencia, puedan ser argumentos a tener presentes. Ningún creativo, ejecutivo de cuentas, planificador o supervisor puede ignorar su existencia y participar en su confección1 corrección2 actualización3 y ulterior archivo4. Labores que, por sistemáticas, constituyen automatismos diarios o semanales en función de la relación con el cliente. En paralelo, como soportes documentales, las respectivas órdenes de trabajo alimentarán de manera fechaciente171

su contenido. Entendiendo por éstas un conjunto de instrucciones precisas que se ejecutan solo cuando el anunciante ha aprobado tanto el brief creativo como la estrategia para la campaña. Su comienzo es responsabilidad del departamento de tráfico, para que tenga en cuenta el flujo de trabajo y facilite una reunión semanal que se realiza habitualmente en la agencia. Debe indicar claramente (incluyendo un cronograma de tiempos) tanto el trabajo interno de cada Dpto. como la fecha de presentación al cliente. Solo así es posible que actividades que han sido programadas, desde un inicio, puedan ejecutarse puntualmente en un timing diario (esta descripción se ampliará al abordar su gestión específica en la segunda parte del manual). Una panorámica global contribuye a su visualización integral:

Gráfico 15. Resumen de las principales tareas mensuales haciendo mención a sus documentos base.

171 La licencia creativa se utiliza para intensificar y poner el acento en lo que significa, de hecho, la impuntualidad en la realización de cualquier cometido parcial asignado.

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Tras una primera mirada, el gráfico que condensa cometidos y funciones solo da una imagen parcial172

– en términos documentales – de las principales tareas creativas1 comerciales2 de producción3 y administrativas4 que por este orden quedan enunciadas. De alguna forma, se corresponden con la formalización contractual de una cuenta – o su mantenimiento – y con el inicio de todo un proceso que supone disponer de un encargo en firme. Conviene aclarar que:

• Algún experto notará las ausencias tanto de la copy strategy173 – propia de clásica Metodología de Agencia histórica -, como de copy advice® – de autocontrol174

• Las 3T’s son las iniciales de teóricas, técnicas y tecnológicas que como parámetros esenciales deberían categorizar e interrelacionar la magnitud de faenas con sus quehaceres

-, a las que aludimos como instrumentos de precisión que requieren de especialistas cualificados en su manejo.

175

.

A modo de rejilla de análisis para la práctica de este tema, puede proponerse - como punto de partida – esta sugerencia:

COMETIDO /

NATURALEZA

Comercial Creativo (Pre-producción

Prototipo))

Producción

(Pre-Pro/Post))

Admvo. (Post-producción

Arte Final) Noción

Teórica Funciones

Tareas Funciones

Tareas Funciones

Tareas Funciones

Tareas Definición

Técnica Funciones

Tareas Funciones

Tareas Funciones

Tareas Funciones

Tareas Instrucción Tecnológica

Funciones Tareas

Funciones Tareas

Funciones Tareas

Funciones Tareas

Tabla 29. Esquema de categorías e interrelaciones de cometidos con funciones y tareas (según su naturaleza). En la determinación de una propuesta confluyen, en distintos porcentajes, los cuatro cometidos principales (a los que añadir la pertinente consultoría legal) teniendo en cuenta su misión principal – comercial – y su “visión creativa” que conlleva un alarde de producción: la agencia debe mostrar a sus potenciales clientes de lo que es capaz.

172 Será ampliada y detallada en Apdo. 4.4 toma de decisiones rentables (Gráfico 34). 173 Consultar y ampliar: (42865): “Planificación estratégica de la publicidad”. UVa 174 Su función es facilitar una consulta previa de un proyecto de campaña publicitaria. Es un informe gratuito para los miembros de dicha asociación sin valor vinculante. 175 Una visión más global se contiene en el esquema (ampliado) de Matriz de Nociones de Gestión (Tabla 53). Básicamente responde a la fórmula donde se establece que Eficacia Publicitaria = ∑ Eficiencia Artes Finales.

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3.4. Rutinas operativas diarias y semanales: gregarios y becarios. “A la rutina, ¿le separa de la ruina perder la t de trabajo?”.

La frase que, a modo de cita, encabeza este último apartado del tercer tema es uno de tantos guiños a una realidad cómplice. La mayoría de las órdenes que se corresponden con trabajos de oficio son: sota, caballo y rey. Una expresión coloquial tomada de un juego en el que cada carta asume el valor de la figura a la que representa176

y que, de alguna forma, trasladamos a un conocimiento instrumental de la publicidad como actividad laboral. Quizás lo más llamativo es que empieza con un documento típicamente administrativo y termina con otro de idéntica naturaleza. Tanto la confección de un presupuesto como la elaboración de una factura tienen ese carácter económico de “echar cuentas” del que casi nadie quiere hablar. Al margen de su dimensión burocrática, también está la responsabilidad de trasladar a cifras muchos conceptos cuya valoración o cuantificación parece discutible – salvo que el precio esté fijado en tarifa -. Al abordarse, en el tema 6 dentro de su gestión más detallada, lo que implica contar con gregarios – obreros de la comunicación -, supondrá apreciar unas faenas muchas veces relegadas a bregar en la parte más fea del negocio. Por cierto, en ese aspecto son cuestiones comparables a la preparación de una minuta o a la manufactura de piezas listas para ser comercializadas.

Aunque parezca increíble, la magia publicitaria se condensa en cuatro pasos que convierten directrices genéricas en instrucciones muy precisas:

Gráfico 16. Representación secuencial básica de las cuatro etapas del flujo de trabajo en una agencia.

Como se verá en el apartado 5.4, al llegar a un consenso entre lo contratado y lo facturable (Reporting de Records), la Gestión puede requerir considerar la incorporación de documentación adicional que justifique la inversión realizada.

176 Resulta un magnífico ejemplo para nuestra teoría al demostrar como un único sistema – baraja –, basado en estructuras – de cuatro palos -, soporta distintos mecanismos – dependiendo del juego – asignando tantos (score) a un número determinado de piezas - cada naipe -. Cada jugada responde a una táctica y cada partida a una estrategia donde la suerte y la pericia influyen en un resultado final: ganar a los adversarios.

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Una reflexión, algo histriónica – molesta y posiblemente fuera de lugar, hay que admitirlo -, supone dar unas cuantas vueltas de tuerca a costumbres publicitarias inveteradas. Lo curioso, incluso divertido, es que es absurdo inventarse nada: es simplemente cuestión de activar el modo observación. Teniendo en cuenta el perfil tipo del profesional de la comunicación (ver apartado 3.1), el día a día o cotidianeidad obliga a reconocer y a asumir diversas variaciones sustanciales:

• El sistema ha dejado de estar en manos de cuñados cincuentones que sabían de marketing y está pilotado por sobrinas-tuenti que, sí o sí (desde el minuto 1), toman el cuadro de mando desde un profundo conocimiento de interactional expertises177 o superasesoras178

.

“Muchos anunciantes están desbordados por las noticias en las que se habla de acciones 2.0, presencias en facebook, canales de twitter, etc. y tienen la sensación de que se está perdiendo algo y lo quiere solucionar contratando a un experto. Lo malo es que definen experto en redes sociales como alguien que ‘sepa manejar las herramientas’, y además están dispuestos a pagar acorde con lo que valoran a una persona que ‘sepa manejar twitter a unos 15€/h’. Es decir un becario con tarjeta”.

Sus dotes visionarias superan a las de administradores de empresa, asesores de imagen o consultores externos: son verdaderas consejeras delegadas de Alta Dirección que manejan las RR.PP. y controlan prestigiosas fuentes de información (RR.SS.) en tiempo real.

• Las estructuras de consumidores responden a tendencias que en el último lustro han mutado en comportamientos179

177 Consultar y ampliar: “Community Manager: del cuñado 1.0 al sobrino 2.0”. Tomé, P.

“sociales” ciertos – auténticos, genuinos, diferenciadores, exclusivos… - que permiten una segmentación tan fraccionada como para hacer sentir a cada individuo… particularmente único: una legítima edición limitada. En su cinismo, algunas marcas se permiten concederles tales dosis de protagonismo mediatizado como para convertirles en leyendas urbanas (que gracias a la celeridad de la mensajería instantánea traspasan la internacionalidad planetaria). ¿Simpática fugacidad patrocinada?

178 Consultar y ampliar: “La mujer que sonroja al Papa” (2013) El País. 179 Consultar y ampliar: “Geeks” (2008) Clotilde. El lector advertirá que la realidad es mera coincidencia con estas afirmaciones. Solo hace falta visitar el microsite noveounpijo.com (2013) para entender que el Colegio de Ópticos Optometristas de Castilla y León publicite en un site una propuesta tan atrevida, como arriesgada, pero muy actual.

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• El mecanismo principal es puramente postureo180 asentado en poses cosméticas tan de moda que permiten volver a revender el humo del pasado. La gestión de intangibles encuentra en sus componentes – en permanente conexión con sus dispositivos - , diferentes versiones que aún contemplan como algunas generaciones resisten el paso del tiempo. Si se pretende abordar la secuencia cronológica que las contempla en términos de consumers1 prosumers2 y crossumers3 para explicar la evolución de la relación persona/consumidor/productor y, en último extremo, persona/influenciador; ahora se hace necesario acudir a un observatorio181

• Siempre coinciden piezas fundamentales: publicitarios veteranos, eternos aspirantes y becarios que ante una precariedad - que siempre ha existido -, en su papel de debutantes pretenden aspirar a dejar a tantos figurantes de ficción en la cuneta… ¿sin ganar ninguna cuenta real?

con el fin de añadir las adaptaciones de fansumer, persumer y, por supuesto, trendsumer. ¿Cómo encajar tantas opciones en el Esquema ampliado de “contexto” (Tabla 17)?

“Y fijándome en la nota de acceso a Publicidad y RRPP, siempre bastante alta, entiendo que somos muchos los que compartimos ese raro sueño de trabajar en publicidad. Nos lo vendieron muy bien: que era el arte del s.XXI, que podías ganar premios como si fueras una estrella de cine, que viajarías para hacer los rodajes y que si conseguías ser de los mejores, tendrías el honor trabajar con genios como Toni Segarra”.

Gráfico 17. Imagen de un blog que sirve de ilustración (caricatura) que refleja el postureo publicitario actual.

Toni no será un genio, pero es un excelente Publicitario.

180 Consultar y ampliar:: “Cuando se te cae un mito” (Versión publicitaria). postureo.com “Que exista gente a la que le apasione la publicidad me sorprende. Y ser una de esas personas aún más, sobre todo por las contradicciones que eso conlleva…”. (No está de más aprender la función de <title>). 181 Consultar y ampliar: “Observando y analizando las tendencias en Comunicación y Publicidad”. OCEC. “Si ‘los mercados son conversaciones’ (Manifiesto Cluetrain), en la era 2.0 el receptor, además de audiencia, público y consumidor, ha devenido en co-productor, distribuidor y consumidor, pero todo al mismo tiempo (crossumer). Además de consumidor-productor (crossumer), el fan de la marca (fansumer) se convierte en un consumidor profesional (prosumer), con gran cantidad de información a su disposición para sus decisiones de compra y consumo”.

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“Nunca pensé que la misma persona que hizo que me emocionara este mundo, fuera el mismo que ha hecho que lo dé por perdido”. Pagar la ingenuidad de la desmedida ilusión publicitaria es producto de la ignorancia de las reglas de un mundillo – el mismo sobre el que las abuelas hacían sus encajes de bolillos -. Ese sueño del honor de trabajar en publicidad puede que se aleje de la pesadilla que suponen el privilegio de currar en faenas rutinarias: tareas que tienen en la generación de alternativas viables la máxima expresión de la creatividad. Lo malo es descubrirlo a los veinte – cuando quieres cambiar el mundo -; lo peor es a los treinta – cuando puedes comenzar a hacerlo -; lo terrible es a los cuarenta – cuando el reto está en mejorarte a ti mismo como la única forma de hacer feliz a los que te rodean -; y lo horrible llega a los cincuenta: ¿Cuándo se supone que el mundo te ha cambiado tanto para no querer volver a empezar o porque ha llegado el momento de que los que te merodean empiecen a preocuparse por algo más que su planeta imaginario? Puede que la publicidad “lo venda muy bien” o que, por pasarte de listo, compres algo innecesario o inútil.

Planteada así una colisión de prioridades e intereses, los que se van no acaban de irse y los que llegan pasan del hecho cierto que todo esté por hacer (tal y como ha sido siempre y seguirá siendo). La publicidad es de una comicidad que hay que tomarse en serio. Hay una élite1 - que inventa, construye o dirige -, unos mandos intermedios2 – que gestiona cometidos, estructura perfiles y hace que el invento funcione -, unos mandados con medios3 – que producen las ideas de todos los que tienen por encima y consiguen milagros en escenarios imposibles – y, hay una base de tramoyistas4 que tiene que aprender el arte de manipular los engaños: Y es que la publicidad no entiende de tristezas, solo de diversión por sistema1

182. De igual forma que elude dramas y solo hace públicas las divertidas ficciones con las que parece disfrutar su audiencia. Un público que tararea sus cancioncillas – jingles -, que incorpora sus frases a sus muletillas – eslóganes -, que sí que muy bonito todo, pero al final compra la oferta que está a mejor precio. El postureo de hoy es la continuación de la posturita fácil de la gloriosa edad de oro de los ’80, mientras que en el horizonte del 2020 ya se tienen unos valores183

182 En cuanto sistema compuesto de fiestas2, cachondeo3 y juergas4.

transversales de los que dejar constancia: Horizontalidad. Integridad. Sentido de Urgencia. Profundidad de Conocimiento. Guiados por principios. Meticulosos por naturaleza.

183 Consultar y ampliar: “Nosotros”. 2020publicidad.com

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Tras una presumible digresión, trasgrediendo el hilo de un discurso propio de manual al uso, el íntimo enlace con el flujo de trabajo en una agencia (en su básica representación secuencial de cuatro etapas básicas, ver gráfico 16) nos conduce al apasionante examen del Boletín Oficial del Estado. En concreto a la todavía vigente Resolución de 15 de febrero de 2010, de la Dirección General de Trabajo, por la que se registra y publica el Convenio Colectivo Estatal para las Empresas de Publicidad. Acceder al Capítulo III de este documento, en el que encontramos la clasificación del personal, supone estar de vuelta a unos cauces sectoriales en los que quedan descritos seis grupos (con sus respectivas funciones) que, a efectos de examen, se pueden reagrupar en:

• Directores y Jefaturas (salvando distancias). • Personal técnico y administrativo (distinguiendo ejecutivos de cuentas,

creativos y otros tantos que sortean hábilmente la burocracia que otros especialistas y empleados se encargan de gestionar).

• Personal de oficios y Personal no cualificado (sin comentarios). • Personal de Publicidad Directa (de lo cual se desprende que todos los

anteriores guardan una relación “indirecta” con dicha actividad).

Entrar en la “definición y funciones de las diversas categorías profesionales” se corresponde con varias páginas del BOE184

(18030 a 18035) cuya redacción es similar a la de otros tantos convenios. Sirven para ser aprendidas de memoria y ser olvidadas al poco tiempo de comprobar su escasa relación con el puesto de trabajo. Al margen de un desfase temporal evidente y de tener como única finalidad estructurar un sistema de niveles que generan una tabla salarial (Anexo 1, pág. 18055). Normalmente la única modificación es la actualización de la misma - se incrementa según el IPC del año corriente a salarios del año anterior -, y tanto una (Patronal) como los otros (Sindicatos) no están por la labor de introducir modificaciones sustanciales que alteren el status quo de un convenio más. Las vías de efecto-reacción se limitan a rupturas contractuales por una u otra parte y la resolución más o menos favorable pone fin a cualquier discrepancia, desacuerdo o desinterés que dé lugar al cese de actividad.

Puede que los mercados sean conversaciones, sin embargo, también el Mercado – o Sistema - por norma es conservador y sin ambages: tiene unos hábitos adquiridos de hacer las cosas por mera práctica y sin razonarlas185

184 Consultar y ampliar: “

. Una rutinaria definición de diccionario que, curiosamente, ofrece al lector la

Convenio colectivo estatal para las Empresas de Publicidad”. BOE 185 Una parodia de la evolución consciente lleva a contemplar un experimento ficticio en el que “unos monos aceptaban el paradigma impuesto de renunciar a comer suculentos plátanos”. YouTube.

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posibilidad abierta a continuar por un camino intrincado dentro del laberinto publicitario actual. Por ello conviene advertir que, bajo su caótica forma externa, permanece anclado a la seriedad del rigor, a una Dirección Estratégica, de la que se pueden recordar sus cuatro principios jerárquicos básicos:

1. Esclarecer y descifrar visión y estrategia. 2. Trasmitir y relacionar objetivos con indicadores estratégicos 3. Planificar, fijando metas parciales que encaucen las iniciativas y

acciones tácticas. 4. Acrecentar el feedback e incrementar la formación estratégica.

Para iniciar la transición hacia la segunda parte de la obra, este tercer tema aportar unas consideraciones finales a tener en cuenta186

: “Toda empresa necesita ser dirigida, pilotada; es preciso controlar su rumbo, es decir, a dónde queremos ir, así como el tiempo: cuándo queremos llegar y el objetivo: qué es lo que pretendemos conseguir”.

1. La gestión se configura como un proceso de Dirección cuya orientación permanente da razón al propósito de toda organización: ¿a qué queremos dedicarnos durante un espacio y un tiempo?

2. Este orden natural se consigue mediante la aplicación de un único sistema lógico de actuación orientado al logro de objetivos planteados en términos de mayor eficiencia y máxima eficacia… ¿qué es lo que sabemos realmente?

3. Una primera etapa de control parte del análisis de la actuación de la entidad, con objeto de efectuar una comparación de los resultados reales con los previstos materializados en el Cuadro de Mando, instrumento de apoyo a las acciones correctoras pertinentes… ¿es correcto el rumbo actual?

4. La Gestión girará en torno a dos procedimientos básicos como son planificación y control. Ambos parten del seguimiento y análisis de una serie de datos relativos a procesos y actividades que se consideran vitales para la institución. Para poder llevar a cabo dicho análisis es necesario diseñar previamente un adecuado Sistema de Información187

.

Es decir, ¿cómo podemos acceder a documentación relevante para la toma de decisiones?

186 Consultar y ampliar: “Capitulo 1. Análisis y Control de Gestión”. UVa. 187 Consultar y ampliar: “Sistemas de Información y CMI” (2012), Pozo, M de Factory Talk Vantage Point.

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Práctica 3: Conseguir y diseccionar un Ofrecimiento de Servicios Publicitarios de una Agencia a un Anunciante. (Toma de Decisiones -> PROPUESTA).

Parte 1ª Sesión - Redacción de enunciados para el test de prioridades, sobre las nociones fundamentales del tema 3.

Parte 2ª Sesión – Objetivo:

Examinar, analizar y obtener conclusiones de nociones, definiciones e instrucciones necesarias para la elaboración de una propuesta elemental propia de una campaña publicitaria.

El ejercicio académico que será evaluado consistirá en conseguir y diseccionar un ofrecimiento de servicios publicitarios de una Agencia a un Anunciante. Sobre este documento se aplicará toda la base teórica de la Parte 1 siguiendo el orden de los apartados que componen cada uno de sus temas.

Básicamente se deben seguir estos puntos:

1. Prospección: análisis de mercado (objetivos) a. Datos cuantitativos (cifras por volumen de inversión) b. Datos cualitativos (actividad y ratios de solvencia).

2. Proyección: ¡contacto inicial! ¿Contratación? 3. Presentación: concurso, causal directa o “casual”. 4. Apartados de la Propuesta:

a. Técnica b. Tecnológica. c. Timeline (previsión de duración de la campaña). d. Económica (estimación global).

Documentos básicos

“Cómo presentar propuestas de colaboración a empresas”. Agora Social. AEFundraising. (Aproximación desde una técnica para la captación de fondos)

“¡Brrr…Briefing!” Moliné, M. en docsgoogle. (¿Por qué muchas agencias tengan que trabajar sin saber para qué quiere el cliente hacer publicidad?).

“Acuerdos de procedimiento: la selección de agencia”. AEACP. “Acuerdos de procedimiento: la selección de agencia y el contrato

tipo”. Asociación Española de Anunciantes (AEA).

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Continuará…

Documento provisional, claramente mejorable, y abierto a

AportacioneS AcadémicaS.

Las críticas, con AlternativaS adjuntas, son AceptadaS y susceptibles de ser incorporadas al manual en su versión definitiva. Indicando procedencia y

agradeciendo la generosidad de contribuir desinteresadamente a tal labor.

En cualquier caso, muchas gracias por el tiempo dedicado a su lectura. Para los/las que, además, sea materia de examen… ¡animo con su estudio!

Al resto de curiosos, cotillas, copiadores y comentaristas: saludos cordiales.

Mantengamos la fe en que las erratas sean localizadas y subsanadas.

Próxima fecha de publicación de ITEM (Segunda Parte):

28 de Octubre de 2013.

Accesible a través de la sección Ficheros en los Servidores de UVa

El sabio refranero español permite recordar una frase proverbial.

Para coletillas188

nacho.trapero@hmca.uva.es

, consultas, comentarios o cuestiones varias:

+34609 015 674

188 Adición breve a lo escrito o hablado, por lo común con el fin de salvar alguna omisión o de reforzar compendiosamente lo que antes se ha dicho.