IZOBRAZBE ZA USPEŠNOST NA TRGU - BB.si · 2018-04-11 · v stiku s trženjskimi partnerji (odjemalci in dobavitelji) ter konkurenti podjetja. Marketinško komuniciranje si prizadeva

B&B

VIŠJA STROKOVNA ŠOLA

Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija

Program: Ekonomist

Modul: Tehnični komercialist

OSEBNA PRODAJA IN POMEN

IZOBRAZBE ZA USPEŠNOST NA TRGU

Mentor: dr. Rok Mencej, univ. dipl. ekon. Kandidatka: Vildana Duranović

Lektorica: Ana Peklenik, prof. slov.

Kranj, februar 2015

ZAHVALA

Ko sem stopila na pot študija, se nisem povsem zavedala, kaj me čaka. Vedela

sem, da ne bo lahko.

Moja posebna zahvala gre mentorju dr. Roku Menceju za pomoč in strokovne

nasvete pri izdelavi diplomskega dela.

Zahvaljujem se lektorici Ani Peklenik, prof. slov., ki je mojo diplomsko nalogo

jezikovno in slovnično pregledala.

Za podporo in potrpljenje v vseh študijskih letih se zahvaljujem vsem domačim, še

posebej bratu in svakinji, ki sta mi v času študija poleg moralne nudila tudi finančno

oporo. Zahvaljujem se tudi Tadeji, Eldinu in Dženiti, ki so mi veliko pomagali. Hvala

vsem tistim, ki ste mi izkazali veliko mero zaupanja in razumevanja.

IZJAVA

»Študentka Vildana Duranović izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki

sem ga napisala pod mentorstvom dr. Roka Menceja.«

»Skladno s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorski in sorodnih pravicah

dovoljujem objavo tega diplomskega dela na spletni strani šole.«

Dne _____________ Podpis: __________________

POVZETEK

Na kakovostno delo v podjetju vpliva izobrazba zaposlenih, saj le izobražen kader

uspeva zagotavljati stalen razvoj, slediti sodobnim trendom in tako biti uspešna

konkurenca na trgu. Zato morajo podjetja skrbeti za zaposlovanje izobraženega

kadra in organizirati dodatna izobraževanja, saj bodo le tako sledila družbenim

spremembam.

Osebna prodaja predstavlja najpomembnejšo vejo v tržnem komuniciranju, saj

omogoča neposredno prodajo odjemalcem. Pomembno je, kako poteka

komunikacija med poslovnimi partnerji, saj bo učinkovito izdelan in predstavljen

izdelek pri odjemalcu dosegel svoj namen. Odjemalca moramo prepričati, da smo

boljši od konkurence.

V diplomskem delu smo raziskali, kaj je tržno komuniciranje, kaj zajema, kateri so

cilji, kaj lahko doseženo s tržnim komuniciranjem. Prav tako smo raziskali izobrazbo

Slovencev, vrste in zgodovino izobraževanja.

KLJUČNE BESEDE

- tržno komuniciranje

- osebna prodaja

- marketinško komuniciranje

- izobraževanje

ABSTRACT

For quality work in the company/companies affect(s) the education of employees,

because only educated employees manage to ensure the constant development

team is able to remain successful when it comes to competition in the market (in

business). Companies must ensure they employ educated employees as well as to

organize additional training of employees in order to step in with the times.

Personal sales are the most important part of marketing because it allows items to

be sold to customers. It is essential how communication flows between business

partners. The product will be perfectly made and presented to the customers who

shall achieve the performance goal. We need to convince the customer that we are

better than the competition and always exceed to the best when it comes to quality

work. In other words, a company should always be one step ahead of its

competitors.

In the graduate study, we investigated what the marketing communication included,

what the objectives are, and what we can achieve with marketing communication.

Also, we have examined the education of Slovenes, types of education and its

history.

KEYWORDS

- Marketing Communication

- Personal selling

- Marketing Communication

- Education

KAZALO

1 UVOD ............................................................................................................... 1

1.1 Predstavitev problema................................................................................ 1

1.2 Namen in cilji naloge .................................................................................. 1

1.3 Predpostavke in omejitve ........................................................................... 1

1.4 Metode dela ............................................................................................... 2

2 TEORETIČNE OSNOVE ................................................................................... 2

2.1 Marketinško komuniciranje ......................................................................... 2

2.1.1 POJEM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ..................................... 3

2.1.2 CILJI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ......................................... 5

2.1.3 MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI SPLET ............................................ 5

2.2 Osebna prodaja.......................................................................................... 7

2.2.1 PREDNOSTI OSEBNE PRODAJE ........................................................ 9

2.2.2 PROCES OSEBNE PRODAJE ............................................................... 9

2.2.3 ZVRSTI OSEBNE PRODAJE ............................................................... 14

2.2.4 VLOGA OSEBNE PRODAJE ................................................................ 14

2.3 Pospeševanje prodaje .............................................................................. 15

2.3.1 HITRA RAST POSPEŠEVANJA PRODAJE ......................................... 23

2.3.2 MEDNARODNI KODEKS POSPEŠEVANJA PRODAJE ...................... 23

2.3.3 ZAKONSKE OMEJITVE PRI POSPEŠEVANJU PRODAJE ................. 24

2.3.4 MERJENJE USPEŠNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE .................... 25

2.4 Izobraževanje ........................................................................................... 26

2.4.1 ZAKAJ SO VIŠJE IZOBRAŽENI BOLJE PLAČANI? ............................. 26

2.5 Izobraževanje odraslih ............................................................................. 27

2.5.1 VRSTE IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH ................................................ 28

2.5.2 OBLIKE IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH ............................................... 31

2.5.3 POSEBNOSTI ODRASLIH V IZOBRAŽEVANJU TER RAZLIKE MED

UČENJEM ODRASLIH IN UČENJEM OTROK ................................................ 32

2.6 Pomen dosedanjega razvoja izobraževanja v slovenskem gospodarstvu 32

3 OSEBNA PRODAJA IN IZOBRAZBA ZAPOSLENIH .................................... 35

3.1 Osebna prodaja v Sloveniji ....................................................................... 35

3.1.1 SLABOSTI OSEBNE PRODAJE........................................................... 37

3.2 Izobraževanje odraslih ............................................................................. 37

3.2.1 SLABOSTI IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH ........................................... 38

4 ANALIZA DOBLJENIH PODATKOV .............................................................. 39

4.1 Namen in cilj ankete ................................................................................. 39

4.2 Načrtovanje raziskave .............................................................................. 39

4.3 Analiza ankete ......................................................................................... 40

5 ZAKLJUČKI .................................................................................................... 46

5.1 Ocena učinkov ......................................................................................... 46

5.2 Pogoji za uvedbo ...................................................................................... 48

5.3 Možnosti nadaljnjega razvoja ................................................................... 48

5.4 Rdeča nit .................................................................................................. 48

LITERATURA IN VIRI ............................................................................................ 50

Priloga: Anketni vprašalnik ................................................................................. 53

KAZALO SLIK

Slika 1: Trženjski splet .............................................................................................. 5

Slika 2: Marketinški komunikacijski splet .................................................................. 6

Slika 3: Proces osebne prodaje .............................................................................. 13

Slika 4: Coca Cola .................................................................................................. 49

KAZALO TABEL

Tabela 1: Značilnosti posameznih medijev v zvezi z oglaševanjem .......................... 4

Tabela 2: Stari in novi model izobraževanja in usposabljanja ................................. 35

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Starost anketirancev ................................................................................... 40

Graf 2: Spol anketirancev ....................................................................................... 40

Graf 3: Dosežena stopnja izobrazbe ...................................................................... 41

Graf 4: Način pridobivanja izobrazbe ...................................................................... 41

Graf 5: Udeležba v izobraževanju odraslih, ki ga ponuja podjetje ........................... 42

Graf 6: Udeležba v neformalnem izobraževanju ..................................................... 42

Graf 7: Želja po nadaljnjem izobraževanju .............................................................. 43

Graf 8: Ovire pri izobraževanju ............................................................................... 43

Graf 9: Cilji po doseženi izobrazbi .......................................................................... 44

Graf 10: Računalniška pismenost ........................................................................... 44

Graf 11: Obvladovanje tujega jezika ....................................................................... 45

Graf 12: Branje knjig, revij,časopisov ..................................................................... 45

Graf 13: Zadovoljstvo s trenutnim delovnim mestom .............................................. 46

../../Lektoriranje/diploma%20osebna%20prodaja.doc#_Toc411091574



B&B – Višja strokovna šola Diplomsko delo višješolskega strokovnega študija

Vildana Duranović: Osebna prodaja in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu stran 1 od 54

1 UVOD

1.1 Predstavitev problema

V diplomski nalogi bomo raziskali osebno prodajo in vpliv izobrazbe na uspešnost

dela.

V prvem delu bomo s pomočjo literature raziskali marketinško komuniciranje,

osebno prodajo, pospeševanje prodaje in izobraževanje odraslih.

V drugem delu je predstavljena anketa, s katero bomo izvedeli, kakšno izobrazbo

imajo zaposleni, kako se nadalje izobražujejo, kaj jih ovira pri tem in kakšna dodatna

znanja imajo.

Brez dobro izdelanega marketinškega načrta podjetje ne more dobro delovati, saj je

od tega odvisno, kako sodeluje s potencialnimi kupci in poslovnimi partnerji. Na

uspešnost pa v veliki meri vpliva tudi izobrazba, saj se prava uspešnost podjetja

meri v izobrazbi zaposlenih. Ti namreč lahko izboljšujejo podjetje in so ustrezna

konkurenca na trgu.

1.2 Namen in cilji naloge

Namen diplomskega dela je preučiti marketinško komuniciranje in izobrazbo

zaposlenih v Sloveniji in na konkretnem primeru preveriti, kakšen pomen ima

izobrazba zaposlenih v podjetju X.

Cilji diplomske naloge so razložiti pojem marketinškega komuniciranja, osebne

prodaje, pospeševanja prodaje in izobrazbe zaposlenih ter analizirati dobljene

odgovore s pomočjo ankete glede izobrazbe in načina vodenja. Predlagali bomo tudi

potrebne izboljšave.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavljamo, da bomo s pomočjo razpoložljive literature razložili pojme tržnega

komuniciranja, osebne prodaje, marketinškega komuniciranja in izobraženosti v

Sloveniji.

S pomočjo ankete pa bomo dobili vpogled v to, kakšen vpliv ima dejansko

izobrazba, ko se postopek izobraževanja konča.



Osebna prodaja je potrebna pri sklepanju novih poslovnih priložnosti in kot način

komuniciranja s kupci pridobiva čedalje večjo vlogo pred drugimi instrumenti

marketinškega komuniciranja, saj želimo prepričati kupca. Čim večja je stopnja

izobrazbe zaposlenih in obseg drugih znanj, tem bolj je podjetje uspešno, poleg tega

mora podjetje vedno znova izobraževati svoje delavce.

1.4 Metode dela

Pri nastajanju diplomske naloge bomo uporabili literaturo, ki jo bomo dobili na

internetu in v knjižnici, nato bomo izvedli anketo v podjetju X. Na koncu bomo

analizirali anketo in podali zaključke.

2 TEORETIČNE OSNOVE

2.1 Marketinško komuniciranje

Sredstva, s katerimi poskušajo podjetja informirati in prepričati potrošnike (posredno

ali neposredno) o proizvodih ter znamkah, ki jih prodajajo, se imenuje marketinška

komunikacija. Na tak način predstavljajo znamko; gre za sredstvo, s katerim se

lahko vzpostavi dialog in zgradi odnos s potrošniki (Kotler, 2008).

Znamka je naslov, oblika, izraz, simbol ali neka druga značilnost, ki predstavlja

razliko med izdelki ali storitvami različnih proizvajalcev oziroma ponudnikov

(Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004).

Znamke imajo večslojno vlogo za potrošnike. Tako se lahko vidi, kako in zakaj se

nek proizvod uporablja in kdaj ter kateri potrošniki ga uporabljajo. Lahko izvemo,

kdo ta izdelek izdeluje in kaj znamka predstavlja. Prav tako jih lahko spodbudimo ali

nagradimo za preizkus izdelka. Podjetjem omogoča, da svoje znamke povežejo z

drugimi ljudmi, mesti, dogodki, izkušnjami, občutki, neposredno lahko dodajo

vrednost znanke, tako da gradijo njen stil.

Program marketinških komunikacij je sestavljen iz šestih glavnih oblik komunikacije.

Tako poznamo oglaševanje, pospeševanje prodaje, dogajanje in izkušnje, odnos z

javnostjo in publiciteto, neposredni marketing in osebno prodajo. Oglaševanje ni

edini niti najpomembnejši element marketinške komunikacije, ne glede na to, da je

osrednji element programa marketinške komunikacije (Kotler, 2008).

Vrednost znamke je značilno orodje za merjenje, kaj je prisotno v zavesti vsakega

potrošnika. Če trgovec s pomočjo raziskave tržišča odkrije, da imajo potencialni



kupci, ki nikoli niso kupovali pri njem, pozitivno mnenje o znamki, začne z

odpiranjem nove prodajalne (Golijanin, 2010).

Vse te aktivnosti marketinških komunikacij se morajo integrirati, da se oblikuje

konsistentno sporočilo in ustvari strateško pozicioniranje. Začetek načrtovanja je

utrjevanje vseh potencialnih interakcij, ki bi jih klienti lahko imeli na ciljnem tržišču z

znamko in s podjetjem. Strokovnjaki morajo oceniti, katere izkušnje in vtisi imajo

velik vpliv v vsakem procesu nakupa, saj jim bo to pomagalo pri delitvi

komunikacijskega proračuna ter pri kreiranju in uporabi ustreznega

komunikacijskega programa. S tem znanjem lahko strokovnjaki ocenijo marketinško

komunikacijo po svoji sposobnosti izdelati vrednost znamke in pospešiti njeno

prodajo (Kotler, 2008).

Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in

dostopnost, saj morajo podjetja tudi komunicirati z obstoječimi in morebitnimi

deležniki ter splošno javnostjo. Nobeno podjetje se ne more izogniti vlogi

sporočevalca in promotorja (Kotler, 2004, str. 563).

2.1.1 POJEM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

Učinkovito marketinško komuniciranje je odločilni dejavnik uspešnosti trženjske

strategije podjetja. Podjetja pošiljajo sporočila o izdelkih, storitvah in idejah, o svoji

dejavnosti in zaposlenih. Marketinško komuniciranje je za podjetja pomembno vsaj

zaradi treh razlogov (Potočnik, 2005, str. 301):

a. Marketinško komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja

podjetja.

b. Odločilno vpliva na informiranje in prepričanje kupcev, da kupijo izdelek prav

tega podjetja.

c. Marketinško komuniciranje ustvarja zveste kupce, če so bili z izdelki in

storitvami zadovoljni.

Marketinško komuniciranje je neločljivi del tržne ponudbe podjetja in obsega

(http://www.poslovni-bazar.si/?mod=articles&article=510):

izdelke in storitve,

pogoje trženja – ceno, plačilni rok, rabate, garancije ipd.,

tržne poti – lastne in tuje, tržnike, logistiko itd.

Tony Yeshin (1998, str. 3) opredeljuje marketinško komuniciranje kot proces, s

katerim se razvija trženje in predstavlja dražljaje določeni ciljni publiki z namenom

izzvati želeni sklop odgovorov.

Učinkovito marketinško komuniciranje je praviloma rezultat skupinskega dela

strokovnjakov z različnih področij (trženja, psihologije, sociologije, komunikologije,



grafičnega oblikovanja). Največkrat so nosilci marketinškega komuniciranja v

podjetju kar vsi, ki so vpleteni v nek določen projekt, od področnih strokovnjakov do

menedžerjev in drugih, ki so pri opravljanju svojega dela, to je pri izpeljavi projekta,

v stiku s trženjskimi partnerji (odjemalci in dobavitelji) ter konkurenti podjetja.

Marketinško komuniciranje si prizadeva informirati udeležence o trženjski ponudbi in

trženjskih strategijah podjetja, vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid trženjskih

ciljev podjetja.

Marketinško komuniciranje so torej vse aktivnosti, ki jih podjetje izvaja z namenom

vzpostavitve komunikacije z obstoječimi in potencialnimi strankami, udeleženci v

poslu. Marketinško komuniciranje je v poenostavljeni obliki torej informiranje,

vplivanje in prepričevanje ciljne javnosti (http://www.poslovni-bazar.si/?mod=articles

&article=510).

MEDIJ PREDNOSTI SLABOSTI

ČASOPIS

- brezčasnost - dobro pokritje

populacije - prožnost - zaupanje

- kratka življenjska doba

- nizka kakovost reprodukcije

TV

- združuje barvno sliko, zvok in gibanje

- visoka pozornost - možen velik doseg

populacije

- visoki stroški - kratka izpostavitev - splošno občinstvo

RADIO

- množična poslušanost

- možnost doseči ciljne skupine

- nizki stroški

- samo zvočna predstavitev

- kratka izpostavitev - manjša pozornost

poslušalcev

POŠTA

- izbrano občinstvo - osebni pristop

- visoki stroški - možnost napačnega

razumevanja, npr. vsiljevanje

REVIJE

- možnost doseči ciljne skupine

- kakovostna reprodukcija

- dolga življenjska doba

- prehajanje revij med bralci

- dolgotrajno napeljevanje k nakupu

- cena

PANOJI - veliko izpostavitve - nizki stroški

- splošno občinstvo

Tabela 1: Značilnosti posameznih medijev v zvezi z oglaševanjem

(Vir: Florjančič in Ferjan, 2000, str. 175–177)



2.1.2 CILJI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

Cilj marketinškega komuniciranja je čim večja učinkovitost in uspešnost podjetja v

menedžmentu prodaje. Marketinško komuniciranje je na kratko sredstvo za

udejanjanje strategij prodaje pri doseganju smotrov in ciljev prodaje. Svoje cilje

dosega le, če primerno upošteva interese podjetja in interese tistih, s katerimi

podjetje komunicira v sami prodaji (http://www.poslovni-bazar.si/?

mod=articles&article=510).

Oblikovanje promocijskega spleta je odvisno od ciljev marketinškega komuniciranja.

Glavni cilj marketinškega komuniciranja je, da bi prejemnik sporočila naredil

določeno aktivnost, na primer kupil izdelek, prenehal kaditi, prispeval v dobrodelne

namene in podobno. Da bi podjetje doseglo ta cilj, mora sprožiti odzivni proces,

skozi katerega gre prejemnik, preden sprejme odločitev za aktivnost. Najbolj znan

model odzivnega procesa je model AIDA, ki obsega štiri zaporedne odzivne stopnje:

pozornost (attention), zanimanje (interest), željo (desire) in akcijo (action). Poznamo

tudi model sprejemanja novosti in model DAGMAR (Potočnik, 2005, str. 306).

2.1.3 MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI SPLET

Tako kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in komuniciranje trženjski splet, pet

instrumentov oblikuje marketinški komunikacijski splet. To je kombinacija

oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostjo, pospeševanja prodaje in

neposrednega trženja (Potočnik, 2005, str. 304).

TRŽENJSKI SPLET

IZDELEK

CENA

DISTRIBUCIJA

KOMUNICIRANJE

Slika 1: Trženjski splet

(Vir: Kotler, 1998, str. 98)

http://www.poslovni-bazar.si/



Marketinško komuniciranje predstavlja kolekcijo vseh elementov v marketing miksu,

ki pospešuje menjavo z uvajanjem pomembnega deleža s stranko ali porabnikom.

Glavna definicija marketinškega komuniciranja je pojem, da vsi instrumenti

komunicirajo s porabnikom. Definicija pravi, da je marketinško komuniciranje lahko

namerno (primer: osebna prodaja in oglaševanje) ali nenamerno (primer: zunanja

oblika izdelka ali cena, ki simbolizira porabniku nekaj, kar mogoče ni namen

marketinškega komuniciranja) (Shimp, 1996, str. 10).

Ko komuniciramo z vplivnimi porabniki, so različni promocijski instrumenti zelo

uporabni. Oglaševanje je običajno eden izmed najbolj vidnih instrumentov, ni pa

edini.

Sak Onkvisit in John J. Shaw (2004, str. 414) navajata, da se za izdelek, ki je

superioren, ne more pričakovati, da bi se prodajal sam od sebe. Mora biti

promoviran, da stranka opazi njegovo uporabnost.

Neposredno trženje

Pospeševanje prodaje

Stiki z javnostjo

Osebna prodaja

Oglaševanje

MARKETINŠKI

KOMUNIKACIJSKI SPLET

Slika 2: Marketinški komunikacijski splet

(Vir: Potočnik, 2005, str. 304)



2.2 Osebna prodaja

Podjetja so vedno prodajala svoje izdelke, vendar sta se vloga in pomen prodaje v

zadnjih desetletjih bistveno povečala. Prodaja je postala »ozko grlo« vseh

dejavnosti podjetja, saj sta od uspešne prodaje usodno odvisna njegov obstoj in

razvoj. V večini proizvodnih podjetij ni več odločujoče vprašanje, kako in koliko

izdelkov proizvesti, ampak komu in kdaj te izdelke prodati. Podjetja posvečajo vse

večjo pozornost osebni prodaji in ji pripisujejo večjo vlogo kot pospeševanju prodaje,

reklami ali stikom z javnostjo (Potočnik, 2002, str. 139).

Osebna prodaja je za vsako podjetje osnovni in neizogibni instrument

komuniciranja, kajti brez prodajne funkcije v vsaj eni osebi podjetje ne more

obstajati. Pisci govorijo o življenjski vlogi osebne prodaje za podjetje in njegov

marketing (Lorbek, 1997, str. 150).

Osebna prodaja je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se

prodajnih situacijah. Zato temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji

prodajanja, vendar ni splošno uveljavljene definicije, kaj je osebna prodaja.

Praviloma jo opredeljujejo opisno, in sicer kot osebni stik vsaj dveh oseb, to je

prodajalca in kupca, kot soglasno izraženo voljo dejansko prisotnega prodajalca in

kupca in kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo

in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega

izdelka (Potočnik, 2002, str. 378).

Pomen osebne prodaje narašča, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj

zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti

izdelkov in cen, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in – ne nazadnje – ker

sedanji trgi postopno stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove

(Potočnik, 2002, str. 379).

Čeprav je osebna prodaja razmeroma draga, je izjemno učinkovita.

Zajema naslednje (Devetak, 1999, str. 121):

prodajne predstavitve,

prodajna srečanja,

številne spodbujevalne programe,

prodajne vzorce, ki jih ponudijo tovarniški predstavniki,

sejme,

prodajne razstave.

Za kupca je najpomembnejši on sam in njegove potrebe ter koristi, ki mu jih nudi

določen izdelek ali storitev. Nato po pomenu sledi prodajalec, njegovo podjetje,

njegovi izdelki in njegove ideje, šele čisto na koncu pa je za kupce pomembno, da



bo zares kupil izdelek od določenega prodajalca (Damjan in Možina, 1998, str. 186).

Potočnik navaja, da ima v primerjavi z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta

osebna prodaja tri prednosti:

ustvarja osebni stik in možnost hitrega prilagajanja,

omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primer prijateljstvo in

spoštovanje, ter

od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med samim

prodajnim procesom (Potočnik, 2002, str. 378).

Pomembna je zlasti pri izdelkih, ki zahtevajo številna dodatna pojasnila za uporabo,

pa tudi pri izdelkih, ki jih podjetja izdelujejo po naročilu kupcev. Pri izdelkih

vsakodnevne porabe narašča pomen osebne prodaje zato, ker se ti med seboj vse

manj razlikujejo in ker dajejo ponudniki o njih enake ali podobne splošne informacije.

Podjetje lahko uspešno prodaja le, če so njegovi prodajni referenti v stalnem

osebnem stiku s kupci in če jih ti sprejmejo ne samo kot poslovne partnerje, ampak

predvsem kot svetovalce pri reševanju poslovnih problemov (Potočnik, 2002, str.

379).

Osebno prodajanje je v trženju med organizacijami znatno pogostejše kot v

potrošnem trženju. Omogoča ga večja povprečna vrednost posamezne prodaje ali

nakupa ter potreba po trajnem in neposrednem sodelovanju med dobaviteljem in

odjemalci. Cilji osebnega komuniciranja s tržnimi partnerji so usmerjanje in

usklajevanje dolgoročne navezanosti, sodelovanja in opravljanja predprodajnih,

prodajnih in poprodajnih oz. nabavnih dejavnosti. Komuniciranje s tržnimi konkurenti

meri na vzdrževanje primernih razmerij, urejanje nasprotij, da se ne razvijejo v

spore, pridobivanje in izmenjavanje informacij. Komuniciranje z drugimi zunanjimi

okolji, v katerih deluje organizacija, stremi k zastopanju interesov ter ustvarjanju

ugodne podobe in ugleda organizacije (Tavčar, 2000, str. 99–111).

V literaturi se pogosto pojavlja dilema, ali osebna prodaja sodi v neposredno trženje

ali ne. Tako nekateri avtorji postavljajo osebno prodajo v okvir neposrednega

trženja, drugi jo izločajo. Prav tako se v literaturi pojavljajo različni izrazi za osebno

prodajo; tako jo nekateri imenujejo direktna prodaja ali prodaja od vrat do vrat. Poleg

tega na vnovično krepitev osebne prodaje vpliva tudi nepriljubljenost nenaslovljene

in elektronske pošte ter telemarketinga pri porabnikih (Reeves, 2003, str. 13).

Josip Štader (1995, str. 39) navaja, da je direktna prodaja najbolj svoboden in hkrati

najobčutljivejši način prodaje, saj zahteva izostren občutek za komuniciranje in

veliko mero iznajdljivosti.

Glede na spremembe v vrednotah, potrebah, navadah in preferencah bo vse manj

prodajalcev v trgovini s hitro prodajajočim se blagom za gospodinjstva, ki zahtevajo

le malo osebnega, individualiziranega informiranja in prepričevanja ter sugeriranja.



Vse manj bo tudi prodajalcev tistih vrst blaga, ki omogočajo programirano vodenje

zalog in naročanje. Enako velja za trge surovin in polizdelkov ter trge izdelkov,

namenjenih industriji (Gabrijan in Snoj, 1998, str. 4).

Obstajajo pa področja, na katerih je osebna prodaja odločilen dejavnik za uspeh

organizacije. Nedvomno je osebna prodaja nepogrešljiva pri (Gabrijan in Snoj, 1998,

str. 4):

komuniciranju o različnosti izdelka in drugih vidikih ponudbe v primerjavi s

konkurenti,

pojasnjevanju zahtevnih funkcij izdelka, ki je sestavljena celota različnih

komponent, pojasnjevanju značilnosti skupine oziroma asortimenta izdelkov

in

zahtevi odjemalcev po tesnem osebnem stiku.

2.2.1 PREDNOSTI OSEBNE PRODAJE

Sprotno prilagajanje oziroma spreminjanje sporočil glede na trenutno stanje je lahko

prednost, hkrati pa tudi slabost, ker sporočilo ni standardizirano in tako ni kontrole

nad tem, kakšno podobo podjetja prenašajo prodajalci na kupce (Pelsmacker, 2001,

str. 395).

Pelsmacker tem dodaja še prednost grajenja odnosa med prodajalcem in kupcem:

osebni stik,

preprost način spoznavanja kupca in s tem preprosta dopolnitev baze

podatkov,

hiter pozitiven ali negativen odziv kupca na ponudbo,

možnosti za hitro uvedbo sprememb v ponudbo, če so potrebne, in

posredovanje celostnih informacij o izdelku, kot so: lastnosti izdelka, način

uporabe in vzdrževanja ter cena in način plačila.

2.2.2 PROCES OSEBNE PRODAJE

Pri osebni prodaji ima tehnika pomembno vlogo. Čeprav ne obstaja univerzalni

model prodaje, ki zagotavlja uspešnost, obstajajo določene smernice, ki se lahko

priporočajo.

Proces osebne prodaje izvajajo prodajalci in vključuje izvajanje vseh njihovih nalog.

Proces poteka od iskanja možnih kupcev, ki jih prodajalci informirajo, prepričujejo,

jim predstavijo izdelek/storitev, pa vse do kupčevega naročila. Proces pa se skoraj

vedno konča s plačilom. Avtorji (Bade, 1994, str. 63–71; Schiffman, 1994, str. 23–

34; Futrell, 1996, str. 191–387; Brown, 1996; Allen, 1999; McGaulley, 2000, str.

153–168; Futrell, 2001, str. 252–264; Dolak, 2004; Ulvoas, 2004, str. 30–38)



predstavljajo proces osebne prodaje v različnih stopnjah. Nekateri avtorji določene

stopnje združijo v eno samo. Ravno zato se število stopenj v procesu posameznih

avtorjev razlikuje, vendar pa vsi avtorji zelo podobno opisujejo proces z vsebinskega

vidika.

Sedemstopenjski proces osebne prodaje v največji meri temelji na povzetku

Schiffmana (1994, str. 23–34), Browna (1996), McGaulleya (2000, str. 153–168) in

Dolaka (2004).

I. stopnja: iskanje možnih kupcev

Je ena izmed najpomembnejših stopenj procesa, saj je od izbora

potencialnih kupcev odvisno, kako uspešen bo prodajalec pri svojem delu.

Gre za iskanje in oblikovanje seznama možnih kupcev oziroma za

raziskovanje prodajnih možnosti, kar pa po Schiffmanu (1994, str. 31)

pomeni, da prodajalec in možni kupec ugotovita, da sta obojestransko

zainteresirana za razgovor o tem, ali obstaja možnost za sprejem rešitve, ki

jo prodajalec ponuja. To še ne pomeni, da bo možni kupec kupil

izdelek/storitev, ampak si mora prodajalec predvsem prizadevati, da bi bil

možni kupec sploh pripravljen govoriti o prodajalčevi ponudbi. Gre zgolj za

to, da se nekdo, za katerega prodajalec sumi, da bi utegnil z veseljem

uporabljati njegov izdelek/storitev, spremeni v možnega kupca, torej v

sogovornika, za katerega je prodajalec prepričan, da želi kaj več izvedeti o

tem, kar ponuja (Schiffman, 1994, str. 32). Pri iskanju potencialnih kupcev

lahko prodajalec izhaja iz notranjih virov, ki lahko zajemajo priporočila

obstoječih kupcev, znancev, prijateljev, kolegov, dobaviteljev ali zunanjih

virov, ki vključujejo telefonske imenike in s tem v povezavi »slepo iskanje«,

gospodarske zbornice, časopise, revije in drugo (Dolak, 2004). Potem ko

prodajalec ugotovi, kdo so možni kupci, jih mora še kvalificirati. To pomeni,

kot pravi Friedman (2005), da ugotovi, kateri od teh kupcev prinašajo

dobiček, so sposobni sprejeti nakupno odločitev ter imajo kupno moč.

II. stopnja: priprava na obisk

Preden prodajalec pristopi h kupcu, ga mora podrobno spoznati, saj lahko le

tako pričakuje uspeh. Če je le mogoče, mora prodajalec pred obiskom dobiti

informacije o kupcu oziroma o kupčevem podjetju, o njegovih potrebah, o

tem, katere blagovne znamke trenutno uporablja in kdo je/so osebe, ki

odločajo o nakupu (Dolak, 2004). Tovrstne informacije je veliko lažje dobiti

na medorganizacijskih trgih kot pa na trgih končne potrošnje, a tudi te niso

popolnoma nedostopne. Več ko prodajalec ve o kupcu, lažje mu bo ustrezno

svetoval in ponudil, kar potrebuje, ter tako predstavljal večjo vrednost v

njegovih očeh (Brown, 1996).

III. stopnja: dostop do kupca



Ulvoas (2004, str. 34) meni, da lahko dostop do možnega kupca temelji na

»hladnem klicu«, na ponavljajočih nakupih ali na priporočilih. Slednji je

najučinkovitejši način dostopa, najmanj učinkovit način pa je »hladen klic«,

saj se porabi ogromno časa že samo pri tem, da kupec sploh izrazi voljo za

poslušanje (Dolak, 2004). Prodajalec v tej stopnji pride v stik s potencialnim

kupcem, torej se z njim sreča in ga pozdravi. Ves čas se mora zavedati, da

je vtis, ki ga naredi pri prvem srečanju s kupcem, enkraten, zato je toliko

pomembnejši. Pri tem pa, kot pravi Schiffman (1994, str. 77), mora imeti

prodajalec pred očmi dva cilja, ki ju mora ob prvem stiku s kupcem tudi

doseči. Prvi cilj je, da posreduje jasen in nedvoumen občutek

profesionalnosti in zanesljivosti ter da kupcu posredno vedeti, da je zanj

dobro, če posluje z njim. Drugi cilj pa je, da kupca predvsem posluša, saj le

na ta način spozna njegove potrebe. Na srečanju prodajalec postavi

potencialnemu kupcu nekaj ključnih vprašanj ter tako dobi informacije o

njegovih potrebah in željah, po katerih se ravna v nadaljevanju. Schiffman

(1994, str. 32) navaja tri najpomembnejša vprašanja, ki so povezana s

preteklostjo (ali je kupec že uporabljal ponujeni izdelek), s sedanjostjo

(kakšne izdelke kupec uporablja sedaj namesto ponujenega izdelka) in s

prihodnostjo (kakšni so kupčevi načrti v zvezi z uporabo ponujenega

izdelka). Pri tem pa, kot pravi Allenova (1999), prodajalec ne sme zanemariti

dejstva, da kupca ne sme zasuti s samogovori, ampak ga mora predvsem

poslušati in šele ko ima prodajalec odgovore na vsa tri vprašanja, poskuša

pritegniti kupčevo pozornost in začne s predstavitvijo

IV. stopnja: predstavitev izdelka/storitve

Prodajalec glede na kupčeve potrebe in želje predstavi izdelek/storitev in mu

razloži, kako bi uporaba izdelka/storitve rešila njegov problem in zadovoljila

njegovo potrebo ter željo (Friedman, 2005). Za dobro predstavitev mora biti

predstavitev pripravljena v pisni in ustni obliki, prodajalec pa mora čim bolje

poznati izdelek/storitev. Prodajalec skozi predstavitev opiše vse značilnosti,

lastnosti izdelka, njegove prednosti, koristi in vse možne načine uporabe

izdelka/storitve. Shciffman (1994, str. 33) poudarja, da gre med predstavitvijo

v glavnem za prikaz in obrazložitev treh osnovnih stvari izdelka/storitve, kot

so značilnosti, koristi ter dokazi. Prodajalec mora kupcu skozi predstavitev

tudi omogočiti, da izdelek vidi, ga otipa in preizkusi. To pa še ni popolna

predstavitev. Potrebno je postaviti še roke dobave, plačila in stroške

ponudbe oziroma ceno (Schiffman, 1994, str. 96; McGaulley, 2000, str. 125).

Naloga prodajalca pri tem je ugotoviti, katera je tista cena, ki je za kupca še

sprejemljiva. Seveda pa si mora prodajalec pri postavitvi vseh pogojev pustiti

dovolj manevrskega prostora za pogajanja, ki so sestavni del osebne

prodaje, še posebno na medorganizacijskih trgih.



Prodajalci lahko izvedejo predstavitev na več možnih načinov, v osnovi pa

Friedman (2005) našteje tri vrste prodajnih predstavitev. Lahko gre za

vnaprej pripravljeno predstavitev, kjer prodajalec predstavi izdelek/storitev po

neki vnaprej zastavljeni formuli, zato se od njega tudi ne zahteva nekih

posebnih znanj in spretnosti. Med to predstavitvijo večinoma govori

prodajalec, kupec pa večino časa samo posluša. Tovrstna predstavitev je

primerna za enostavne izdelke nižjega cenovnega razreda. Običajno takšno

vrsto predstavitve uporabljajo prodajalci pri telefonskem trženju, kjer gre pri

vsaki poskusni prodaji za posredovanje enakih in vnaprej pripravljenih

informacij. Druga vrsta prodajne predstavitve je predstavitev, ki poskuša

zadovoljiti potrebo/željo, pri kateri je kupec tisti, ki vodi pogovor in zato mora

prodajalec kupca v pogovoru le usmerjati. Razlog takšnega pristopa je v tem,

da mora prodajalec odkriti ter razumeti kupčeve potrebe in jih poskušati

zadovoljiti. Prodajalec mora torej rešiti problem, ki ga ima kupec.

Predstavitev je primerna za kompleksne izdelke višjega cenovnega razreda

ter zahteva izurjene prodajalce s posebnimi znanji, sposobnostmi in

spretnostmi. Kot zadnjo vrsto prodajne predstavitve pa Friedman (2005),

ravno tako kot Brown (1996), navaja predstavitev po modelu AIDA, ki jo

uvršča med prej našteti predstavitvi. Predstavitev je zasnovana tako, da

najprej pritegne kupčevo pozornost, potem ta pozornost izzove zanimanje, to

zanimanje naj bi se potem spremenilo v željo po izdelku/storitvi, ki pa naj bi

kupca kasneje pripravila še v dejanje oziroma v naročilo oziroma nakup. Na

začetku predstavitve večinoma govori prodajalec, potem pa je v pogovor

vključen tudi kupec, ki ima tako možnost, da razkrije svoje potrebe in želje.

V. stopnja: prepoznavanje ugovorov in soočenje z njimi

Po uspešni predstavitvi še ni samoumevno, da bo prodajalec dobil kupčevo

naročilo, saj morda kupec še nima dovolj razlogov oziroma informacij za

sprejem odločitve. Prodajalec mora kupca spodbuditi, da izrazi svoje

ugovore in zahteve, če kupec tega že sam prej ne stori. Na tej stopnji je

glavna naloga prodajalca, da zna prepoznati ugovore, saj se lahko zgodi, da

sploh ne gre za ugovor, ampak samo za vprašanje (McGaulley, 2000, str.

155). Kot trdi Schiffman (1994, str. 29), mora prodajalec kupcu skušati

pomagati, da bo bolje opravil svoj del posla, in se zavedati, da gre za

sodelovanje in ne za tekmovanje v igri, v kateri bo prodajalec zmagal le, če

bo prodal izdelek/storitev in bo kupec zmagal le, če se prodajalcu ne bo

posrečilo prodati izdelka/storitve. Prodajalec mora predvsem iskati prave

argumente za rešitev nastalih ugovorov in pomagati kupcu pri odločanju za

nakup (Brown, 1996).

VI. stopnja: zaključevanje prodaje

V tej fazi gre za sklenitev prodajnega posla, kar zajema doseganje soglasja

med prodajalcem in kupcem. To ni nekaj, za kar bi se moral prodajalec še



posebej prizadevati, ampak nekaj, kar se enostavno mora zgoditi, potem ko

je prodajalec dobro opravil svoje delo v prvih petih fazah (Dolak, 2004).

Allenova (1999) dodaja, da je za mnoge prodajalce ta stopnja

najzahtevnejša, ker je njihov cilj v osnovi dobiti naročilo. Prav za to nekateri

prodajalci uporabljajo za pridobitev naročila različne prijeme, med njimi tudi

zvijače, s katerimi želijo kupca prepričati, bolje rečeno prelisičiti, da se bo

odločil za nakup. V takšnih primerih je zelo verjetno, da ne bo prišlo do

sklenitve prodajnega posla. Veliko bolje je, da si prodajalec prizadeva

vzpostaviti obojestransko sodelovanje in da kupcu vedeti, da mu lahko

pomaga ter mu nevsiljivo ponudi svoj izdelek/storitev. Tako bo tudi

prodajalec uspešnejši in sklenitev prodajnega posla enostavnejša.

VII. stopnja: poprodajne aktivnosti

Ko je naročilo oddano, še ne pomeni, da se tu konča prodajalčeva

obveznost. Po končani prodaji mora prodajalec vedno preveriti, ali je bil

dostavljen pravi izdelek/storitev dogovorjene kakovosti, v dogovorjeni

količini, po dogovorjeni ceni in ob dogovorjenem času (Friedman, 2005). Če

se pojavijo problemi, mora prodajalec kar se da hitro ukrepati in jih čim prej

tudi rešiti. Brown (1996) pravi, da prodajalec s poprodajnimi aktivnostmi tudi

ugotovi, ali je kupec zadovoljen ali ne ter skuša preprečiti morebitne

kognitivne disonance. S tem, ko prodajalec pokaže skrb za kupca, je tudi

kupec bolj zadovoljen in večja verjetnost je, da bo pri njem kupoval tudi v

prihodnje (npr. pri dopolnilnem izdelku) in da bo prodajalca priporočil tudi

svojim prijateljem.

PROCES

OSEBNE

PRODAJE

ISKANJE

MOŽNIH

KUPCEV

PRIPRAVA

NA OBISK

DOSTOP DO

KUPCA

PREDSTA-

VITEV

IZDELKA/

STORITVE

PREPO-

ZNAVANJE

UGOVOROV

IN

SOOČENJE

Z NJIMI

ZAKLJUČE-

VANJE

PRODAJE

POPROD-

AJNE

AKTIVNOSTI

Slika 3: Proces osebne prodaje

(Vir: Bade, 1994, str. 63–71; Schiffman, 1994, str. 23–34; Futrell, 1996, str. 191–387;

Brown, 1996; Allen, 1999; McGaulley, 2000, str. 153–168; Futrell, 2001, str. 252–264;

Dolak, 2004; Ulvoas, 2004, str. 30–38)



2.2.3 ZVRSTI OSEBNE PRODAJE

Zvrsti osebne prodaje (Pelsmacker, 2001, str. 392–393):

a. PRODAJA DISTRIBUTERJEM (angl. trade selling) – gre za prodajo

trgovinam z živili, supermarketom, lekarnam itd.

b. MISIJONARSKA PRODAJA (angl. missionary selling) – gre za informiranje

in prepričevanje k nakupu ne svojih direktnih kupcev, temveč kupcev svojih

kupcev.

Primer je farmacevtska industrija, kjer podjetja poizkušajo vplivati na

farmacevte, da kupijo njihove izdelke in lekarnarje, da jih predpisujejo,

čeprav je med njimi še trgovec na debelo.

c. PRODAJA V TROVINI NA DROBNO (angl. retail selling) – gre za neposredni

stik s končnim kupcem. Zaradi narave trgovine na drobno kupec po navadi

sam pristopi k prodajalcu.

d. PRODAJA NA MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH (angl. business-to-business

selling, industrial selling) – gre za prodajo komponent, polizdelkov ali končnih

izdelkov, storitev drugemu podjetju.

e. PROFESIONALNA PRODAJA (angl. professional selling) – gre za vplivanje

na ljudi, ki predpisujejo, odrejajo oziroma imajo vpliv na uporabo izdelkov.

Potočnik (2000, str. 66) je osebno prodajo po kriterijih razčlenil takole.

Po kraju prodaje:

- notranja prodaja – v prodajni službi,

- zunanja prodaja – pri kupcih, na terenu;

po načinu sporazumevanja:

- direktna prodaja – osebni stik prodajalca in kupca,

- indirektna prodaja – s posredniki, preko komunikacijskih sredstev, interneta

ipd.;

po vrstah izdelkov:

- prodaja investicijske opreme (potrebna pojasnila, strokovnost prodajalca,

profesionalni partnerji),

- prodaja izdelkov vsakodnevne rabe – trgovina na debelo, trgovina na

drobno.

2.2.4 VLOGA OSEBNE PRODAJE

Vloga osebne prodaje se med podjetji se razlikuje. Nekatera podjetja sploh nimajo

svojih prodajalcev, na primer podjetja, ki prodajajo svoje izdelke preko svetovnega

spleta ali katalogov (Philip in Armstrong, 1999, str. 453).

Učinkovitost katerega koli instrumenta marketinškega komuniciranja je odvisna od

dosegljivosti med zahtevano in podarjeno informacijo. Da bi se ujemali, morajo biti



prodajalci previdni pri različnih potrebah različnih ljudi v samem nakupovalnem

procesu (Mcdonald, 1995, str. 273).

Da bi bili uspešni, mora menedžment prodajne funkcije odgovoriti na naslednja

zastavljena vprašanja (prav tam, 1995, str. 271):

Kako pomembna je osebna prodaja?

Kakšna je vloga osebne prodaje v marketinškem komuniciranju?

Koliko prodajalcev potrebujemo?

Kaj želimo od prodajalcev?

Kako bi morali biti vodeni?

2.3 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje kot vedno pomembnejši instrument tržnega komuniciranja

uporablja danes večina organizacij, proizvajalcev, trgovcev na debelo, trgovcev na

drobno, trgovinskih združenj in nepridobitnih organizacij. Glede na to, da ima vsak

od omenjenih »uporabnikov« pospeševanja prodaje svoje značilnosti in posebnosti,

se pristopi pospeševanja prodaje med seboj razlikujejo. V okviru tega so, glede na

različne cilje, ki jih vsakdo želi doseči, različna predvsem orodja za dosego teh ciljev

(Kotler, 1998).

Podjetja usmerjajo pospeševanje prodaje na tri osnovne ciljne skupine, preko

katerih bodo s smotrnimi akcijami dosegli izboljšanje prodaje, in sicer na končne

porabnike, prodajno osebje in posrednike – grosiste in detajliste (Deželak, 1984).

1. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na končne potrošnike

Cilj pospeševanja prodaje je prepričati kupce, naj poskusijo oziroma ponovno kupijo

nov izdelek. Ko podjetja uvedejo na trg nove izdelke, je zelo pomembno, da se

potrošniki z njimi čim prej seznanijo oziroma da čim prej spoznajo njihove prednosti

glede na konkurenco. To pomeni, da morajo potrošniki izdelke čim prej poskusiti

oziroma preizkusiti. Eden od načinov, ki potrošnike učinkovito pridobi za prvi nakup

novih izdelkov oziroma za ponovni nakup, je uporaba orodij pospeševanja prodaje,

med katerimi je najpomembnejše orodje razdeljevanje vzorcev (Belch, Belch, 1999).

Obdržati (ohraniti) sedanje potrošnike izdelkov

Zaradi vsakodnevnega naraščanja števila novih blagovnih znamk in naraščajoče

konkurence lahko podjetja tudi z orodji pospeševanja prodaje obdržijo svoje sedanje

potrošnike ter tako ohranijo svoj tržni delež. To pomeni, da morajo podjetja

spodbuditi potrošnike, da bodo njihove izdelke nabavljali pogosteje, v večjih

količinah in da bodo povečali tudi intenzivnost uporabe njihovih izdelkov (Belch,

Belch, 1999).



Povečati potrošnjo že uveljavljenih izdelkov.

Vodje trženja so za že uveljavljene izdelke odgovorni, da stalno dosegajo dobre

prodajne rezultate in da ohranjajo že pridobljeni tržni delež. To pomeni, da morajo

stalno seznanjati »obstoječe« potrošnike na primer o novih načinih uporabnosti

nekega izdelka, pritegniti neuporabnike določene kategorije izdelkov ter pritegniti

uporabnike konkurenčnih izdelkov. Pri doseganju teh ciljev si lahko podjetja

pomagajo tudi z orodji pospeševanja prodaje, kot so na primer kuponi in vračilo

denarja (Belch, Belch, 1999).

Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje

Orodja pospeševanja prodaje, kot so tekmovanja in nagradni natečaji, so običajno

uporabljena za vzbujanje pozornosti v oglasih in za povečanje udeležbe

potrošnikov. Razni programi pospeševanja prodaje tudi spodbujajo trgovce na

drobno, naj vzamejo na zalogo določeno blagovno znamko, jo razstavijo in

promovirajo v času promocije (Belch, Belch, 1999).

a. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjene na končne potrošnike

Strokovnjaki s področja pospeševanja prodaje omenjajo številna orodja, s katerimi

lahko proizvajalci pri potrošnikih dosežejo zgoraj omenjene cilje.

Vzorci

Eno izmed najučinkovitejših in hkrati najdražjih orodij spodbujanja potrošnikov, da

poskusijo izdelek, so vzorci. Tržnik ponudi kupcu majhno količino izdelka brezplačno

ali po izjemno nizki ceni. Vzorci se uporabljajo za predstavljanje novih izdelkov in

preusmerjajo ciljno populacijo proč od konkurence. Uspeh vzorcev je odvisen od

sposobnosti izdelka, da hitro predstavi svoje konkurenčne prednosti; če potrošnik ne

vidi, ne občuti ali ne odkrije prednosti izdelka, ga ne bo kupil (Rossiter, Percy, 1987).

Kuponi

Kuponi so potrdila, ki prinašalcu dajejo pravico do določenega prihranka ob nakupu

izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom,

priloženi oglasom v časopisih ali revijah. Stopnja unovčitve se spreminja z obliko

distribucije. Kotler (1998) navaja, da je stopnja unovčitve pri časopisnih oglasih 2

odstotka, pri kuponih, poslanih po pošti, 8 odstotkov in pri tistih, ki so v zavitkih, 17

odstotkov. Poznavalci trdijo, da bi morali kuponi zagotoviti 15- do 20-odstotni

prihranek, da bi jih ocenili kot učinkovite. Največja pomanjkljivost kuponov pa je

njihova zasičenost ter dejstvo, da velikokrat prihaja do različnih zlorab kuponov, npr.

ponarejanja tiskanih kuponov, unovčevanja kuponov za druge in ne za prvotno

predvidene izdelke in podobno (Belch, Belch, 1999).



Nagradne igre in nagradni natečaji

Nagradne igre in nagradni natečaji so ena izmed pogosto uporabljenih orodij

pospeševanja prodaje, tako pri nas kot tudi v svetu. Robinson (1987) v svojem delu

navaja, da je povprečna letna rast tovrstnih orodij od 12- do 24-odstotna. Pri

nagradnih igrah kupci tekmujejo za nagrado ali denar na osnovi svojih sposobnosti.

Za sodelovanje v nagradni igri mora kupec pred tem izvesti nakup določenega

izdelka. V nasprotju z nagradnimi igrami pa nagradni natečaji ne zahtevajo od

kupcev predhodnega nakupa izdelka, ampak le prijavo, pošiljanje pesmic, ocene ali

predloga, ki jih potem sodniška komisija upošteva pri izboru najboljših prijav (Kotler,

1998). Prav zaradi tega so nagradni natečaji pri kupcih in oglaševalcih veliko bolj

priljubljeni kot nagradne igre, saj jim natečaji omogočajo lažje sodelovanje (ne

zahtevajo predhodnega nakupa izdelka) in so tudi cenejši za oglaševalce (Belch,

Belch, 1999).

Premije (darilni izdelki)

Darila so blago, ki ga podjetja ponudijo poceni ali brezplačno kot spodbudo za

nakup določenega izdelka (Kotler, 1998). Darilni izdelki so lahko bodisi vloženi v

embalažo izdelka ali pa so izdelkom priloženi (Robinson, 1987). Podjetja želijo z

darili, ki jih priložijo oziroma dodajo svojim izdelkom, nagraditi lojalnost potrošnikov

ter jih dodatno spodbuditi k ponovnem nakupu. Nedavna raziskava je pokazala, da

so ravno darilni izdelki najbolj priljubljeno orodje pospeševanja prodaje med

potrošniki (Belch, Belch, 1999).

Metoda znižanja cen

To orodje je najbolj smotrno uporabiti pri uvajanju novih izdelkov, ko želimo s

posebnimi spodbudami povečati število poskusnih nakupov in zvestih potrošnikov.

Proizvajalec da na trg določeno količino proizvodov po nižji ceni, ki je jasno

označena na embalaži. Sem se uvrščajo različne vrste pakiranja enakih ali podobnih

proizvodov, ki so označeni kot »posebna akcija« po nižji ceni (Sudar, 1991).

Metode znižanja cen spodbudijo sedanje in potencialne potrošnike, da kupijo večjo

količino izdelkov, in vodijo v večjo podporo trgovini (Belch, Belch, 1999).

Posebna pakiranja izdelkov

Gre za orodje pospeševanja prodaje, kjer lahko podjetje ponudi potrošnikom

dodatne količine izdelka po redni ceni (Belch, Belch, 1999) ali več izdelkov hkrati

ponudi po znižani ceni – dva za ceno enega (Kotler, 1998). Podjetja lahko s

tovrstnimi pakiranji izdelkov nagradijo potrošnike za nakup njihovih izdelkov ter jih

tako lahko dodatno »založijo« s svojimi izdelki, s čimer jih odvrnejo od nakupov

konkurenčnih izdelkov (Belch, Belch, 1999).



Vračila denarja in rabati

V obeh primerih gre za to, da proizvajalec povrne kupcu določen odstotek nakupne

cene izdelka, vendar le v primeru, ko kupec pošlje proizvajalcu dokazilo o nakupu

določenega izdelka. S pomočjo rabatov lahko proizvajalci dobijo nove uporabnike

njihovih izdelkov, spodbudijo uporabnike drugih blagovnih znamk, da preidejo k

njihovi znamki, spodbudijo ponovni nakup izdelka ali pa lahko z njimi ponudijo

potrošnikom le začasno znižanje cen (Belch, Belch, 1999). Razlog, da podjetja

uporabljajo navedeno orodje, je, da s tem odvzamejo del prodaje svojim

konkurentom. Zaslediti je mogoče podatek, da kar 80 odstotkov populacije uporablja

kupone, medtem ko le 41 odstotkov izkorišča prednosti denarnih vračil in rabatov

(Robinson, 1987).

Razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu

Lorbek (1979) v svojem delu navaja, da gre v tem primeru za sistem komuniciranja,

ki prikazuje izdelke in informira o njih pred in znotraj prodajnega prostora, in sicer v

obliki izveskov in obeskov, izložbe same, stenskih komunikacijskih sredstev in v

obliki nosilcev blaga, podstavkov in stojal v glavnem delu prodajalne, kjer je blago

pripravljeno za prodajo.

Demonstracije in degustacije (poskušnje)

Demonstracije in degustacije so orodje pospeševanja prodaje, ki jih organizirajo

proizvajalci. Izpelje jih posebej izobraženo osebje podjetja ali drugo angažirano

osebje, lahko pa se odvijajo v izbranih trgovinah, na sejmih, razstavah in na drugih

mestih, kjer je obiskovalcev zmeraj dovolj. Dinamični prikaz (na primer na televiziji)

brez prisotnosti demonstratorja privlači radovednost mimoidočega, sproža komentar

in spodbuja nakup. Na drugi strani pa prisotnost demonstratorja omogoča osebni

pristop, ponovno prikazovanje in odgovarjanje na postavljena vprašanja, delitev

vzorcev, navodil in drugih informacij (Sudar, 1991).

2. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjene na prodajno osebje

Podjetje lahko s pospeševanjem prodaje, usmerjene na prodajno osebje oziroma s

pomočjo orodij, kot so: različni programi izobraževanja, prodajna tekmovanja,

posebno (specialno) oglaševanje, sejmi in podobno, spodbudi prodajno osebje k

hitrejšemu in učinkovitejšemu doseganju številnih ciljev.

Cilji so (Starman, 1996, str. 21):

vzpodbuditi podporo novemu izdelku,

doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka,

spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji,

doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski

ciklus.



b. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjene na prodajno osebje

Programi izobraževanja prodajnega osebja

Zaradi nenehnih tržnih sprememb mora podjetje neprestano skrbeti za

izobraževanje prodajnega osebja, zaposlenega v lastnem podjetju. Programe

izobraževanja lahko podjetje organizira v obliki raznih seminarjev, tečajev, svetovanj

in podobno, ki jih usmeri v izpopolnjevanje načina prodajanja, kot tudi znanj o

izdelkih, ki jih proizvaja. V prvem primeru gre za pravilen odnos pri komuniciranju s

strankami (poudarek je predvsem na psihologiji prodaje), v drugem primeru pa

prodajno osebje seznanijo z lastnostmi izdelkov, ki jih prodajajo, da bi kupcem lahko

pravilno svetovali in jih usmerjali pri nakupu (Sudar, 1991).

Specialno oglaševanje

Gre za različne, z logotipi in drugimi oglasnimi sporočili opremljene artikle, kot so na

primer kape, majice, svinčniki, dežniki, vžigalniki in podobno, ki jih prodajno osebje

ob različnih priložnostih deli svojim potencialnim kupcem in poslovnim partnerjem

(Kotler, 1998).

Sejmi

Sejem je ena izmed prodajnih oblik, v prvi vrsti pa je namenjen predstavitvi izdelkov

in storitev široki poslovni ali laični javnosti. Podjetja, ki prodajajo izdelke določenei

panogi, kupujejo prostor, postavijo stojnice in razstave, da predstavijo svoje izdelke

na sejmih. Prodajalci, ki se sejmov udeležijo, pričakujejo različne koristi, kot so nove

prodajne informacije, ohranjanje stikov, uvajanje novih izdelkov, srečevanje novih

strank, povečanje prodaje trenutnim strankam, izobraževanje porabnikov s pomočjo

publikacij, filmov in avdiovizualnega gradiva (Kotler, 1998). Sejmi so še posebej

pomembni za doseganje podjetniških ciljev na začetku prodajnega procesa, ko se

poveča poznavanje podjetja oziroma njegov imidž, ko se osvežijo že obstoječi stiki s

kupci ali se snubijo novi (Volčič, 2000).

Sejem je edinstveni dogodek, ko se pod eno streho zbere praktično ves trg:

prodajalci, kupci in konkurenčna podjetja. Izdelki in storitve so vidni, lahko jih

preizkusimo, delovanje mnogih lahko učinkovito predstavimo v živo. Prednost

sejemskega nastopa v primerjavi z drugimi tehnikami komuniciranja je predvsem v

tem, da omogoča bistveno boljše možnosti za dvosmerno komuniciranje. Le v nekaj

dneh lahko neposredno spregovorimo s številnimi potencialnimi kupci ali uporabniki

storitev (Bezek Mejaš, 1999).

Razne raziskave so pokazale, da so sejmi še vedno najboljše sredstvo za

predstavitev izdelkov ali storitev podjetja. Tako sejmi so in bodo ostali pomembno

mesto tržnega komuniciranja, ki jih kljub obdobju navidezne resničnosti in internetu

ne bomo mogli kar tako nadomestiti. Pomembni so prav osebni stiki med



prodajalcem in kupcem, in tako lahko pričakujemo da se bo pomen sejmov v

prihodnosti še povečal (Brečko, 1998).

Prodajna tekmovanja

Prodajna tekmovanja pritegnejo prodajno osebje. Njihov cilj je spodbuditi prodajalce,

da povečajo prodajne rezultate v določenem obdobju z nagradami za tiste, ki se

izkažejo. Tovrstna tekmovanja se imenujejo spodbujevalni programi, katerih namen

je motivirati in dati priznanje dobremu poslovanju. Tisti, ki dobro poslujejo, lahko

dobijo na primer nagradna potovanja, gotovino ali darila (Kotler, 1998).

3. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjene na posrednike

S pospeševanjem prodaje lahko prepričamo trgovce na drobno in debelo, da imajo

blagovno znamko v asortimentu. Prostor na policah je tako omejen, da morajo

proizvajalci pogosto ponuditi znižane cene, popuste, garancije in obljubiti, da bodo

blago odkupili, da njihovi izdelki sploh pridejo na prodajne police.

Trgovce na drobno spodbujajo k pospeševanju prodaje blagovne znamke, tako da

predstavijo njene posebnosti, jo poudarijo na prodajnem mestu in ji znižajo ceno.

Proizvajalci morda želijo, da je njihovo blago razstavljeno na prehodu, na vidnejših

policah ali z nalepkami o znižanju cene. Vendar morajo ponuditi trgovcem na drobno

nadomestila, ki jim jih izplačajo le ob »ustreznem dokazilu«.

Trgovce na drobno in njihove prodajalce spodbujajo k »potiskanju« izdelka.

Proizvajalci tekmujejo za prodajne napore trgovcev na drobno, tako da ponudijo

denar za izvajanje strategije potiska, pomoč pri prodaji, programe, s katerimi jim

dajejo priznanje, darila in prodajna tekmovanja (Kotler, 1998).

Na promocijski splet zelo vpliva strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje

prodaje. Za strategijo potiska so značilne proizvajalčeve trženjske dejavnosti

(prodajno osebje in pospeševanje prodaje trgovini), usmerjene k posrednikom; te

naj bi spodbudile, da naročijo izdelek ter ga ponudijo končnim uporabnikom.

Strategija potega vključuje trženjske dejavnosti (predvsem oglaševanje in

pospeševanje prodaje), ki so usmerjene h končnim uporabnikom. Pri slednjih naj

povzročijo, da bodo povpraševali po izdelku pri posrednikih in jih tako spodbudili k

naročilu pri proizvajalcu (Kotler, 1998).

c. Orodja pospeševanja prodaje, usmerjene na posrednike

Brezplačno blago in različna darila

Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno količino ali

posebne okuse oziroma velikosti. Proizvajalci utegnejo ponuditi sredstva za



strategijo potiska, gotovino ali darila, trgovcem, da »potiskajo« prodajo njihovih

izdelkov (Kotler, 1998).

Začasno znižane cene

To orodje podjetje uporabi, ko želi kot proizvajalec zagotoviti dodatne zaloge in

razstavljanje svojih izdelkov v trgovskem omrežju, pa tudi v primerih, ko morajo imeti

trgovci dovolj velike zaloge v času, ko potekajo akcije znižanih cen za potrošnike. To

orodje ima različne oblike, in sicer: znižane cene za zaboj, komplet, specialne

količinske rabate, premije v obliki dodatne količine enakega izdelka (na primer pri

nabavi pet zabojev je en brezplačen), prave gotovinske rabate za opravljanje

določenih storitev in drugo (Lorbek, 1979).

Nagradna tekmovanja

Proizvajalci organizirajo nagradna tekmovanja, da bi s tem spodbudili prodajno

osebje k doseganju boljših prodajnih rezultatov. Prodajalci so zelo pomemben člen v

distribucijski verigi, ker zelo dobro poznajo trg, so zelo pogosto v stiku s potrošniki in

so bolj številčni kot proizvajalčeva prodajna organizacija. Proizvajalci ponavadi

sponzorirajo tovrstna tekmovanja in za nagrado ponudijo na primer razna potovanja

ali dragocene izdelke (Belch, Belch, 1999).

Oglasni material na mestu prodaje (angl. POP materials)

Je zelo pomembno orodje pospeševanja prodaje, saj lahko proizvajalec z njim

doseže učinkovitejše pospeševanje prodaje svojih izdelkov. Podjetja v ZDA porabijo

več kot 12 milijard dolarjev na leto za oglasni material na prodajnem mestu, ki

vključuje zastavice, posterje, brošure, prospekte in podobno (Belch, Belch, 1999).

Navedeno orodje podjetja pogosto uporabljajo skupaj z drugimi orodji pospeševanja

prodaje in skupaj z oglaševanjem, da bi maksimizirali učinkovitost. Oglasni material

je zelo pomemben takrat, ko je kakovost samih trgovcev na drobno nizka in ko se ne

morejo zanesti na prodajalce v trgovini, da bodo »potiskali« izdelke. Prav zato je

veliko trgovcev na drobno sprejelo tovrstno orodje pospeševanja prodaje. Še ena

prednost oglasnega materiala na prodajnem mestu pa so njihovi relativno nizki

stroški (Cohen, 1988).

Prodajne razstave

To so razstave, kjer lahko proizvajalci razstavijo svoje izdelke tako sedanjim kot tudi

potencialnim kupcem. Mnogim podjetjem prav prodajne razstave omogočajo, da

razstavijo svojo linijo izdelkov in stopijo v stik s kupcem. Poleg tega pa tovrstne

razstave omogočajo proizvajalcem, da predstavijo svoje izdelke, identificirajo možne

kupce, zberejo razne informacije o kupcih in konkurenci, lahko pa tudi prodajo svoje

izdelke (Belch, Belch, 1999).



Skupno oglaševanje

V tem primeru proizvajalec pokrije del stroškov oglaševanja trgovca na drobno, da bi

ta oglaševal in razstavljal proizvajalčeve izdelke. Rossiter in Percy (1987) navajata,

da trgovci na drobno v glavnem oglašujejo v časopisih in za to porabijo kar 70

odstotkov denarnih sredstev skupnega oglaševanja. Oglašujejo pa tudi v katalogih,

brošurah, letakih (12 odstotkov), na radiu (10 odstotkov), na drugih medijih, kot so

televizija, revije, rumene strani, kar skupaj znese 8 odstotkov denarnih sredstev

skupnega oglaševanja. Pokrivanje stroškov skupnega oglaševanja lahko niha od 5

(nizka kontrola) do 100 odstotkov (visoka kontrola), odvisno od proizvajalca, kako

pomembna je zanj kontrola nad predstavitvijo svoje blagovne znamke v oglasih

trgovca na drobno. Ponavadi proizvajalci pokrijejo 50 odstotkov stroškov

oglaševanja trgovca na drobno (Belch, Belch, 1999).

Izobraževalni programi za trgovce

Proizvajalci svojim trgovcem na debelo in drobno nudijo pomoč tudi v obliki

izobraževalnih programov. Ti lahko potekajo:

v obliki tečajev, kjer trgovci lahko pridobijo več znanja o samih izdelkih. Na

teh tečajih se predstavijo razne informacije in ideje o tem, kako prodajati

proizvajalčeve izdelke, trgovci pa pridobijo tudi motivacijo za prodajo;

izobraževanje trgovcev lahko poteka tudi s pomočjo proizvajalčevega

lastnega osebja. Ti jih poučijo o njihovi liniji izdelkov, o prodajnih nasvetih in

drugih pomembnih informacijah;

proizvajalci pa lahko trgovcem ponudijo tudi prodajne priročnike, brošure

izdelkov in podobni material, ki vključujejo informacije o izdelkih, njihovo

demonstracijo in ideje, kako prodajati proizvajalčeve izdelke (Belch, Belch,

1999).

Popusti za trgovce

Verjetno so najobičajnejše orodje pospeševanja prodaje posrednikom prav popusti

za trgovce na debelo in drobno. Proizvajalci tako trgovce spodbujajo, da bi založili,

oglaševali ali razstavljali njihove izdelke. Poznamo tri vrste popustov za trgovce, in

sicer:

popusti pri nakupu izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust v obliki znižane

cene za izdelke, ki jih naročijo v določenem obdobju,

popusti za promocijo izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust za izvajanje

določene promocije blagovne znamke proizvajalca in

popusti za uvajanje novih izdelkov na prodajne police, kjer trgovci dobijo

navedeni popust, če sprejmejo v svoj asortiment nov izdelek proizvajalca

(Belch, Belch, 1999).



2.3.1 HITRA RAST POSPEŠEVANJA PRODAJE

V sredini sedemdesetih let prejšnjega stoletja so podjetja zaradi naraščajočih

izdatkov za pospeševanje prodaje po večji stopnji od izdatkov za oglaševanje začela

spreminjati sestavo tržnokomunikacijskega proračuna. Tako so včasih podjetja v

svetu, v okviru že omenjenega proračuna, namenila oglaševanju okrog 60 odstotkov

denarnih sredstev, pospeševanju prodaje pa okrog 40 odstotkov. Sredi osemdesetih

let pa so ameriška podjetja proračun, namenjen oglaševanju in pospeševanju

prodaje, v povprečju razdelila na 62 odstotkov za pospeševanje prodaje (od tega 26

odstotkov za pospeševanje prodaje, usmerjene na potrošnike, in 36 odstotkov za

pospeševanje prodaje, usmerjene na posrednike) in 38 odstotkov za oglaševanje

(Cohen, 1988).

Tudi v devetdesetih letih se je delitev omenjenega proračuna spreminjala v korist

pospeševanja prodaje. Tako pospeševanju prodaje ameriška podjetja v povprečju

namenijo kar 73 odstotkov denarnih sredstev in le 27 odstotkov denarnih sredstev

gre za oglaševanje (Zavrl Križaj, 1996).

2.3.2 MEDNARODNI KODEKS POSPEŠEVANJA PRODAJE

Med drugimi pokriva kodeks tudi take oblike pospeševanja prodaje, kot so:

vse vrste posebnih ponudb s spodbujevalnimi popusti ali darili,

ponudbe po znižanih cenah in brezplačne ponudbe,

razdeljevanje znamkic, kuponov, bonov in vzorcev,

akcije, povezane z dobrodelnimi akcijami,

prodajne akcije z nagradnimi igrami vseh vrst, vključno s spremljevalnimi

programi.

Dejavnosti, namenjene pospeševanju prodaje, morajo biti zakonite, spodobne,

poštene, resnične in morajo ustrezati načelu lojalne konkurence, ki je v poslovnem

svetu na splošno uveljavljeno. Zahteve načela lojalne konkurence so:

v akciji za pospeševanje prodaje morajo biti potrošniki in drugi koristniki

obravnavani na pošten in spoštljiv način,

akcije za pospeševanje prodaje morajo biti zasnovane na tak način, da ne

povzročajo upravičenega razočaranja ali da ne dajejo drugih povodov za

upravičeno nezadovoljstvo,

izvedba akcije in izpolnitev obveznosti, ki iz njih izhajajo, morata potekati

hitro in učinkovito,

samo vodenje in pogoji takih akcij morajo biti nepristranski do vseh

udeležencev,



take akcije ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati ali

dozdevno opravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja

ali spodbujati navad, ki so v nasprotju z javnimi interesi,

predstavitev akcije nikakor ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena,

dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeležbi v taki akciji, je

treba predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se

odloči za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje (Mednarodni kodeks za

pospeševanje prodaje, 1994).

2.3.3 ZAKONSKE OMEJITVE PRI POSPEŠEVANJU PRODAJE

V Sloveniji je tržno komuniciranje omejeno z naslednjimi zakoni:

Zakonom o varstvu potrošnikov,

Zakonom o varstvu konkurence,

Mednarodnimi kodeksi, kot je na primer Kodeks pospeševanja prodaje.

Zakon o varstvu potrošnikov

Ta zakon ureja pravice porabnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trženja

blaga in storitev. Zavezuje podjetja, da morajo oglaševanje blaga in storitev izvajati

v slovenskem jeziku in skladno z zakonom. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin,

ki so žaljive za bralce, poslušalce ali gledalce, ali sestavin, ki nasprotujejo morali in

so kot nedostojne oziroma zavajajoče opredeljene v kodeksu Slovenske

oglaševalske zbornice. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki bi lahko

povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri otrocih.

Zakon o varstvu konkurence

Zakon prepoveduje dejanja, ki omejujejo konkurenco na trgu, nasprotujejo dobrim

poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo.

Prizadeti udeleženec v prometu blaga ali storitev na trgu lahko s tožbo v pravnem

postopku zahteva prepoved nadaljnjih dejanj nelojalne konkurence, uničenje

predmetov, s katerimi je bilo storjeno dejanje nelojalne konkurence, in vzpostavitev

prejšnjega stanja.

Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje

Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko

Mednarodne trgovinske zbornice, da spodbuja tak način trženja, ki si s

samodiscipliniranjem, neodvisno od državne in mednarodne zakonodaje, postavlja

visoka merila (Potočnik, 2002).



2.3.4 MERJENJE USPEŠNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE

Po Kotlerju (2004) imajo proizvajalci za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje

na voljo tri načine.

1. Proučevanje prodajnih podatkov

Tu se proučijo prodajni podatki pred, med in po akciji pospeševanja prodaje. Tržniki

lahko proučijo, kakšni ljudje se odzivajo na akcije pospeševanja prodaje, katere

blagovne znamke so kupovali pred akcijo in kako se po akciji vedejo do te in drugih

blagovnih znamk. Vzemimo, da ima podjetje pred akcijo pospeševanja prodaje

šestodstotni tržni delež. Ta se med akcijo pospeševanja prodaje povzpne na 10 %,

pade na 5 % takoj po akciji ter ponovno naraste na 7 % v obdobju po pospeševanju

prodaje, kar je dolgoročni učinek pospeševanja prodaje. Pospeševanje prodaje je

očitno pritegnilo nove in tudi spodbudilo večje nakupe pri obstoječih porabnikih. Po

akciji je prodaja upadla, ker so porabniki porabljali nakopičene zaloge, dolgoročna

rast na 7 % pa kaže, da je podjetje pridobilo nekaj novih kupcev. Pospeševanje

prodaje je uspešno takrat, kadar pritegne konkurentove kupce, da poizkusijo naše

kakovostne izdelke in potem postanejo naši odjemalci. Če pa naš izdelek ni boljše

kakovosti, bo blagovna znamka ohranila enak tržni delež kot pred akcijo. Zanimiv je

podatek, da se jih je pri študiji 1000 akcij pospeševanja prodaje samo 16 %

izplačalo.

2. Anketa porabnikov

Anketa porabnikov nam da podatke o tem, koliko se jih spomni akcije pospeševanja

prodaje, koliko se jih je nanjo odzvalo, kako je vplivala na njihovo nadaljnje vedenje

pri izbiri blagovne znamke in v kakšnem spominu so jo ohranili.

3. Vzorčna raziskava

Pri vzorčni raziskavi uporabimo kot neodvisno spremenljivko vrednost spodbude,

trajanje akcije in prenosnike za razširjanje. Na primer: kupone lahko pošljemo

polovici gospodinjstev iz panela porabnikov in s pomočjo podatkov z optičnih

bralnikov sledimo, ali se je zaradi kuponov več ljudi odločilo za takojšen nakup

izdelka in nakup izdelka v prihodnosti.

Ob teh načinih vrednotenja rezultatov posebnih prodajno-pospeševalnih akcij pa se

mora poslovodstvo zavedati tudi drugih možnih stroškov in problemov, in sicer:

akcije pospeševanja prodaje lahko dolgoročno zmanjšajo zvestobo blagovni

znamki, če postanejo porabniki bolj naklonjeni akcijam pospeševanja prodaje

kot oglaševanju;

pospeševanje prodaje je lahko dražje, kot se zdi, kajti ne moremo se izogniti

temu, da nekatere akcije dosežejo napačne stranke, obstajajo pa tudi skriti



stroški posebnih zagonov proizvodnje in dodatnih naporov prodajnega

osebja;

nekatere akcije jezijo oz. vznemirjajo trgovce na drobno, ki lahko zahtevajo

posebne dodatke ali pa zavrnejo sodelovanje v akciji.

2.4 Izobraževanje

Izobraževanje je načrtno in sistematično razvijanje človekovih potencialnih duševnih

zmožnosti z njegovo lastno aktivnostjo in ob pomoči izobraževalnih sistemov

(Leksikon Cankarjeve založbe, 1976, str. 378). Izobraževanje in učenje sta sorodni

dejavnosti, ki se po nekaterih značilnostih pomembno razlikujeta med seboj, zato je

prav, da se pri njuni uporabi teh razlik zavedamo.

Izobraževanje

Pri izobraževanju je vloga in dejavnost posameznika (udeleženca) določena od

zunaj; v ospredju je pridobivanje znanja, spretnosti, navad itn. Učenje poteka v

procesu, ki je praviloma uradno (ni pa nujno) opredeljen s cilji, normiran,

strukturiran, predmetno usmerjen, organiziran od zunaj. Proces (pridobivanja znanja

itn.) se strokovno organizira in nadzoruje, praviloma s poukom in učiteljem. Ta

proces pomembno določajo družbene okoliščine in potrebe (Jelenc, 2007, str. 34).

Učenje

Pri učenju pa je poudarjen antropološki kontekst, ki presega družbeno-namenskega

s tem, da postavlja v ospredje posameznika – je »individualistično in

individualizirajoče« (Jelenc, 2007, str. 34) ter temelji na njegovih potrebah in lastni

dejavnosti; to pa ne pomeni, da v procesu niso upoštevane tudi družbene potrebe.

Učenje označuje večja širina po več razsežnostih: poteka povsod, zajema vse

položaje, okoliščine in priložnosti; vsebine se prepletajo in niso tako načrtno

usmerjene na predmet. Postalo je del življenja, je prožno in traja vse življenje.

Učimo se tudi drug od drugega, ne le pod strokovnim vodstvom. Učenje označuje

večja dejavnost in avtonomnost subjekta (učenca). Učenje lahko glede na aktivno

vlogo subjekta in način organiziranosti dejavnosti delimo na dve temeljni področji:

organizirano in priložnostno (Jelenc, 2007, str. 34).

2.4.1 ZAKAJ SO VIŠJE IZOBRAŽENI BOLJE PLAČANI?

Mark Blaug (1987, str. 15) ugotavlja, da je za mnoge visoko izobražene ljudi

značilno, da:

dosegajo višje dohodke,

imajo običajno bolj izobražene starše,

izhajajo iz manj številnih družin,

imajo znatnejšo finančno podporo,



živijo v mestih,

so bolj motivirani,

se bolje odrežejo pri različnih testih za merjenje sposobnosti in inteligence,

pridobijo več iz samoizobraževanja,

na splošno živijo dlje časa in bolj zdravo.

Mark Blaug (1987, str. 96–97) meni, da pravzaprav trditev, da izobraževanje

prispeva k ekonomski rasti gospodarstev preko formiranja človeškega kapitala,

izhaja iz prepričanja v konkurenco tudi na trgu dela. Sam je prepričan, da je bistvo

izobraževanja in odgovor na to, zakaj delodajalci bolje plačujejo izobražene, v tem,

da jih izobraževalni proces usposablja k ciljem, problemsko usmerjenemu

razmišljanju, večjemu samozaupanju, iniciativi, motivaciji, prevzemanju

odgovornosti, učinkovitejšemu usposabljanju in učenju na delovnem mestu.

2.5 Izobraževanje odraslih

V andragoški teoriji se srečujemo z mnogimi opredelitvami izobraževanja odraslih. V

svoji najenostavnejši izvedbi je opredeljeno kot proces, v katerem odrasli pridobivajo

znanje in sposobnosti (Brečko, 2005, str. 58).

Unescova definicija izraz izobraževanje odraslih označuje kot »celoto organiziranih

izobraževalnih procesov katere koli vsebine, stopnje in uporabljenih metod, bodisi

formalno ali drugačno bodisi da nadaljuje ali nadomešča začetno izobraževanje v

šolah, na kolidžih in univerzah, z oblikami usposabljanja vred. V teh procesih osebe,

ki jih v posameznih družbah štejejo za odrasle, razvijajo svoje zmožnosti, bogatijo

svoje znanje, izboljšujejo ali spreminjajo svojo strokovno in poklicno usposobljenost,

stališča in vedenje, da bi se lahko polnovredno osebnostno razvijale in sodelovale

pri oblikovanju uravnoteženega in neodvisnega socialnega, gospodarskega in

kulturnega razvoja« (Jelenc, 1991, str. 36).

Izobraževanje odraslih ima dva temeljna pomena.

Po širšem pojmovanju je to proces, v katerem osebe, ki so končale začetni ciklus

izobraževanja v celoti vseživljenjskega izobraževanja, zavestno začenjajo kakršne

koli zaporedne in organizirane dejavnosti, s katerimi želijo spremeniti svojo

informiranost, znanje in razumevanje ali pa spretnosti, veljavo in stališča. V ožjem

pomenu pa je izraz izobraževanje odraslih proces, v katerem osebe, ki so končale

ciklus začetnega izobraževanja v celoti vseživljenjskega izobraževanja, začenjajo

zaporedne in organizirane dejavnosti, ki niso usmerjene k pridobitvi poklica (prav

tam, str. 17).

Leta 1997 je Unesco sprejel Hamburško deklaracijo, v kateri opredeli izobraževanje

odraslih kot spekter nenehnih učnih procesov, v katerih ljudje v družbi, ki ji pripadajo



in jih ta priznava kot odrasle, razvijajo svoje zmožnosti, si bogatijo znanje in

izpopolnjujejo svoje tehnične in strokovne sposobnosti, da bi zadostili svojim

potrebam in potrebam družbe, v kateri živijo.

Izobraževanje odraslih je več kot pravica. Je posledica vpliva dejavnega

državljanstva in pogoj za pravo sodelovanje v družbi. Vpliva na pospeševanje

ekološko obnovljivega razvoja, demokracijo, pravičnost, enakopravnost med

spoloma ter na znanstveni, družbeni in gospodarski razvoj (Hamburška deklaracija o

učenju odraslih, 1997, str. 2).

Jelenc (1996, str. 13) v delu ABC Izobraževanja odraslih celotno izobraževanje

razdeli na dve fazi.

Prva je faza začetnega izobraževanja, kamor sodi izobraževanje otrok in mladine.

Druga faza pa je faza nadaljevalnega izobraževanja, kamor se uvršča izobraževanje

odraslih.

Ta se začne tedaj, ko se posameznik po prekinitvi začetnega izobraževanja ali po

začetnem izobraževanju znova kakor koli vključi v ta proces. Pri tem pa se upošteva

le tisto izobraževanje, ki je namerno in organizirano. Omogoča pridobivanje višjih

stopenj izobrazbe ter vse vrste usposabljanja in izpopolnjevanja znanja za življenje

in delo ter za nadaljnje razvijanje človekove osebnosti.

Tako torej izobraževanje odraslih zajema vse situacije, ki namerno vpeljujejo

spremembe in oblikujejo procese učenja – tako javno kot zasebno. Zajema tudi vse

priložnostno učenje, ki poteka v različnih okoliščinah, v različnem času in prostoru

(prav tam, str. 17).

2.5.1 VRSTE IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH

Krajnc (1979a, str. 69) v knjigi Izobraževanje ob delu razlaga, da obstaja več vrst

klasifikacij izobraževanja odraslih.

1. Glede na subjekt vodenja oziroma na to, kdo opravlja vodilno vlogo:

samoizobraževanje,

usmerjeno ali vodeno samoizobraževanje,

neformalno izobraževanje in

formalno izobraževanje.

- Samoizobraževanje je proces pridobivanja znanja, spretnosti in navad, v

katerem učenec, v našem primeru odrasla oseba, sam v celoti obvlada učni

proces. Postavlja si cilj izobraževanja, planira, programira ter opravi vso



organizacijo. Učenje uresničuje in preverja, naučeno pa vrednoti (Krajnc,

1979a, str. 70).

- Pri usmerjenem ali vodenem izobraževanju oseba sama ne prevzema več

celotne organizacije svojega učenja kot pri samoizobraževanju. Tukaj glavno

odgovornost za načrtovanje, izpeljavo in evalvacijo svojih učnih projektov

prevzame posameznik ali skupina. Učenje poteka ob pomoči drugih oseb ali

institucije (Jelenc, 1991, str. 70).

- Neformalno izobraževanje je tisto, pri katerem ne gre za pridobitev javno

veljavne stopnje izobrazbe ali kvalifikacije in se zato ne zahteva verifikacija

izobraževanja z uradnim potrdilom o javni veljavnosti (Jelenc, 1994, str. 47).

- V Terminologiji izobraževanja odraslih (Jelenc, 1991, str. 30) sta podani dve

definiciji formalnega izobraževanja odraslih:

a. Prva opredeljuje formalno izobraževanje odraslih kot formalno strukturirano

in sekvenčno organizirano izobraževanje odraslih, v katerem udeleženci

sledijo izobraževalnemu programu, ki ga načrtuje in vodi učitelj.

b. Druga pa pravi, da je to tisto izobraževanje odraslih, ki privede do neke vrste

formalno potrjenih izobraževalnih rezultatov, kot so dosežena stopnja

izobrazbe, diploma ali poklicna kvalifikacija.

2. Kontakt med učiteljem in učencem:

posredno,

neposredno izobraževanje odraslih.

- Posredno izobraževanje odraslih tvorita dopisno izobraževanje in

izobraževanje na daljavo. Komunikacija med učiteljem in učencem je

posredna s pomočjo učnega sredstva in učnega gradiva, tako da med seboj

nimata osebnih kontaktov (Krajnc, 1979a, str. 81).

- Neposredno izobraževanje odraslih je tisto, pri katerem je vzgojni kontakt

med učiteljem in učencem odvisen od fizične prisotnosti. Pomembno je, da

se dobivata osebno (v večerni šoli, na tečaju, v knjižnici ipd.) in da se

sporazumevata na ravni osebnega odnosa, pri čemer lahko uporabljata

različne metode in tehnike vzgojno-izobraževalnega dela (Krajnc, 1979a, str.

81).

3. Vsebino:

kompenzacijsko in

inovacijsko izobraževanje.

- Kompenzacijsko izobraževanje odraslih je vsako izobraževanje, v katerem si

posamezniki pridobivajo znanje, ki je bilo objektivno dosegljivo že v času, ko

so se še redno šolali, pa si ga iz določenih vzrokov niso pridobili. Vzroki za to



so lahko objektivni, kot so oddaljenost od šole, pomanjkanje materialnih

sredstev, slab uspeh na nižji stopnji, ali pa subjektivni, kot so

nezainteresiranost, bolezen ipd.

- Inovacijsko izobraževanje odraslih je tisto izobraževanje, v katerem si odrasli

pridobivajo znanje, za katerega v času rednega šolanja ni bilo možnosti. Biti

mora zavestno planirano in povezano z dolgoročnimi cilji splošnega

družbenega in političnega razvoja. Tako se v prakso vnašajo nova

znanstvena in tehnična odkritja, ki posledično pospešujejo celoten razvoj.

Po vsebini je pri nas razširjena delitev izobraževanja odraslih v tri vrste:

strokovno,

splošno in

družbeno-politično izobraževanje odraslih.

- Strokovno izobraževanje se je začelo razvijati šele z nastankom industrije.

Človek brez poklicne izobrazbe je veljal za nepismenega in se nikamor ni

mogel uspešno vključiti. Industrijsko delo je bilo notranje diferencirano in

specializirano, zato je na posameznem delovnem mestu zahtevalo posebno

usposobljenost in izobraževanje (prav tam, str. 87).

- Splošno izobraževanje odraslih pa je namenjeno razvijanju splošne kulture

odraslega, da se lahko potrdi kot posameznik in državljan. Vsako vsebino je

mogoče poučevati tako, da se pri tem dosežejo cilji splošnega izobraževanja

odraslih, zato načeloma ne izključuje nobenega področja izobraževanja

odraslih. Sem sodita opismenjevanje in seznanjanje s socialnimi,

filozofskimi, zgodovinskimi in umetnostnimi temami (Jelenc, 1991, str. 62).

4. Izobrazbena pot in izobrazbeni status:

formativno in

informativno izobraževanje odraslih.

- Formativno izobraževanje odraslih je vsako izobraževanje, pri katerem se

spreminja izobrazbeni status. To pomeni, da je predstavljalo pomemben

oblikovalni faktor osebnosti in je zato pustilo na posamezniku vidne sledi

(Krajnc, 1979a, str. 91).

- Informativno izobraževanje odraslih posreduje le delna znanja s posameznih

področij, tako da dopolnjuje prejšnje znanje, poglobi del prejšnje izobrazbe

ali pa posameznika o določenih stvareh na novo informira. Oblike tega

izobraževanja odraslih so največkrat izvajane s pomočjo množičnih medijev,

tiska in drugih oblik neformalnega učenja ter s pomočjo dopolnilnega



izobraževanja. Informativno izobraževanje torej pomembno pripomore k

splošni razgledanosti posameznika (prav tam, str. 91).

5. Dopolnilno izobraževanje odraslih.

Ta vrsta se obravnava ločeno od ostalih vrst oziroma kot posebna vrsta

izobraževanja odraslih.

- Dopolnilno izobraževanje je pogoj in posledica razvoja. V ožjem smislu

pomeni nadaljevanje prejšnje izobrazbe, pri čemer si posamezniki

pridobivajo spoznanja iz iste stroke, da si znanje razširijo ali pa ga obnovijo.

Znanje pa si lahko pridobivajo tudi iz različnih strok. Ko se odrasli vključijo v

dopolnilno izobraževanje iz lastne stroke, govorimo o premočrtnem

dopolnilnem izobraževanju. Ko pa si posameznik pridobiva znanje iz

sosednjih ali različnih strok, pa govorimo o navzkrižnem pridobivanju

dopolnilnega znanja (Krajnc, 1979a, str. 91).

2.5.2 OBLIKE IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH

Vzgojno-izobraževalno obliko sestavljajo učne metode, učna sredstva, določene

organizacije vzgojnega procesa in tudi okoliščine, v katerih potekata odkrivanje in

osvajanje novega znanja (Krajnc, 1979b, str. 197).

V sami obliki se zrcalijo tudi odnosi med učencem in virom znanja (Mijoč, 1994, str.

2).

Najbolj tipične oblike, na katere naletimo v andragoški praksi, so (Krajnc, 1979b, str.

197):

seminar,

tečaj,

konzultacije,

mentorstvo,

inštrukcije,

učni ali študijski krožki.

Za razjasnitev posameznih oblik si bomo podrobneje ogledali njihove opredelitve in

najpomembnejše značilnosti.



2.5.3 POSEBNOSTI ODRASLIH V IZOBRAŽEVANJU TER RAZLIKE MED

UČENJEM ODRASLIH IN UČENJEM OTROK

Med andragoškimi teoretiki se je vprašanju razlikovanja med učenjem otrok in

odraslih posvetil M. Knowles, ki je podal pet spoznanj o učenju odraslih (Knowles,

1970, str. 39; Brečko, 1998, str. 133–134):

1. samokoncept odraslih je drugačen od samokoncepta otrok (otrok je odvisen,

odrasli pa je oseba, ki je sposobna samousmerjanja);

2. odrasli imajo bogato zalogo izkušenj, ki jo lahko prenesejo v učno situacijo in

so pomemben vir za novo učenje;

3. odrasli so se pripravljeni učiti;

4. odrasli se učenja lotevajo problemsko, otroci pa zelo subjektivno;

5. odrasli so bolj notranje kot zunanje motivirani za učenje.

V andragoški teoriji se je že ustalilo nekaj principov, ki so značilni le za učenje in

izobraževanje odraslih:

princip permanentnosti (vseživljenjskosti);

princip funkcionalnosti (rezultat učenja mora biti uporaben);

princip demokratičnosti (odrasli želijo biti enakovreden partner učitelju);

princip prostovoljnosti (odrasli se prostovoljno učijo, učijo se iz neke notranje

potrebe, medtem ko so otroci z zakonom prisiljeni obiskovati osnovno šolo);

princip raznovrstnosti in dinamičnosti (odrasli se zanimajo za veliko področij,

njihov interes in pozornost se seli, običajno glede na dejavnosti, ki jih

trenutno opravljajo);

princip integriranosti (številne izkušnje jim omogočajo transfer med

posameznimi področji vedenja);

princip aktivne udeležbe (odrasli želijo aktivno sodelovati v učnem procesu in

sproti preverjati naučeno) (Brečko, 1998, str. 133).

2.6 Pomen dosedanjega razvoja izobraževanja v slovenskem

gospodarstvu

Kejžar piše, da je bilo leta 1956 novost v podjetjih organizirano uvajanje

izobraževanja, če pa je takrat že obstajalo kakršnokoli izobraževanje, je bilo to

nenačrtno. Ta dejavnost zato ni imela svojega formalnega mesta v strukturi

organizacije niti svojega pomena v zavesti ljudi. Čeprav so organizacije hitro

sprejele izobraževanje v okvir svojega delovanja (1991), se v svojih osnovnih

organizacijskih oblikah ni bistveno spremenila. Deloma je prilagajala le zunanjo

formo samoupravnim spremembam, ki so zadevale celotno organizacijo. Velika

pomanjkljivost, ki jo je izkazovala organiziranost izobraževalne funkcije v podjetjih,

je bila njena šibkost komunicirati navznoter in navzven. Izobraževanje, ki mora biti



izredno dojemljivo za zaznavanje aktualnih in perspektivnih potreb, je bilo prav po

komunikacijski aktivnosti siromašno in pomanjkljivo. S komuniciranjem povezano pa

je vedno tudi vprašanje vključenosti izobraževalne funkcije v razvojne tokove

podjetja (prav tam, str. 130–131).

Ne smemo pa pozabiti, da so bila vsa podjetja do nastanka nove države (1991)

državna. Nad njimi je bedela uradna politika in prav to je bilo v gospodarstvu

odločilno, saj se ji ni mogel upreti niti direktor podjetja (Krajnc, 1999, str. 68). Tako

se je celoten sistem izobraževanja zaposlenih s svojimi potrebami oblikoval in

snoval na temeljih socialistične predstave o človeku in delu, ne pa na temeljih

tržnega gospodarstva, individualnega razvoja in znanja kot razvojnega dejavnika.

Napredek izobraževanja je torej zavirala tedanja zavest, da je treba znanje in

izobraževanje obravnavati kot nekaj nepridobitnega, skratka socialna in ideološka

funkcija izobraževanja zaposlenih je bila dosti pomembnejša od ekonomske in

osebnostno-razvojne. Kljub temu pa je obravnavano obdobje veliko pripomoglo k

razvoju sistema izobraževanja zaposlenih in je zato mogoče njihove izkušnje in

pozitivne učinke uporabiti tudi dandanes, po sistemskih spremembah. Tako so

nekatera podjetja sprejela institucije preteklega izobraževalnega sistema kot

organizacijski temelj novega sistema, druga pa so jih prilagodila ali pa ustanovila

nove, primernejše oblike izobraževanja, financiranja, programiranja in uporabe

znanja. V nekaterih vidikih gospodarstva pa je vseeno nastala praznina v

izobraževalni dejavnosti. To pomeni, da posamezne oblike, središča in dejavnosti iz

prejšnjega obdobja ne ustrezajo več, nove pa še niso izoblikovane (Mirčeva, 2000,

str. 49–50).

Zavedati se moramo, da na organiziranost izobraževalne funkcije v podjetjih vpliva

cela vrsta različnih dejavnikov, ki jih moramo upoštevati in planirati pri oblikovanju

izobraževalne dejavnosti. Izobraževalna dejavnost v podjetju mora biti obrnjena

navzven, in sicer k razvoju in iskanju novih znanj, saj lahko le tako hitro prenaša

znanje v podjetje. Ravno zato je še posebno pomembno, da se izobraževalna in

razvojno-raziskovalna dejavnost v podjetjih med seboj povezujeta in dopolnjujeta.

To je vplivalo tudi na nastanek in razvoj izobraževalnih centrov, saj podjetja za svoj

razvoj in delovanje nujno potrebujejo določena znanja za natančno določeno

opravljanje dela, ki se ga ne dobi ali pa težko dobi v strokovni šoli ali kje drugje

(Govekar - Okoliš, 2000, str. 38, 40).

Torej je vloga, ki jo je dobilo znanje kot produktivna sila in razvojna moč

organizacije, privedla izobraževanje v pronicljivo dejavnost, ki ji klasični okviri

organizacije ne ustrezajo več. Komunikativnost in razvojnost kot sestavni del

organizirane izobraževalne dejavnosti sta postali nujni spremljevalki njenega

funkcioniranja (Kejžar, 1994c, str. 131). Tako sta znanost in znanje postala ključna

družbena razvojna dejavnika.



Leta 1997 je bila znanost v Sloveniji v resni krizi. Večletno drastično padanje

proračunskih sredstev je bilo le zunanji odraz dejstva, da razmere, tako znotraj

raziskovalne skupnosti kot v širši družbi niso bile naklonjene spodbujanju področja

in njegovi koristni integraciji v družbeno-razvojna prizadevanja (Tancig, 2004). V

začetku vpeljevanja te funkcije v organizacijo se je pojavljala dilema: ali

izobraževanje sodi v proizvodnjo ali v splošno kadrovsko službo. Na dejansko

rešitev so v praksi največkrat vplivale konkretne razmere in možnosti. V primerih, ko

organizacija ni imela organizirane kadrovske službe ali je bila ta slaba, so se

izobraževalni centri organizirali kar v okviru proizvodnega in tehničnega sektorja

(Kejžar, 1994c, str. 129–130).

Slovenija je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja, v izjemno kratkem času, dosegla

številne izjemne rezultate, ki so se samo nekaj let nazaj zdeli popolnoma

nedosegljivi, in sicer: politično osamosvojitev, nadomestitev trgov v bivši Jugoslaviji,

monetarno, finančno in makroekonomsko stabilizacijo, geopolitično in finančno

ločitev od nestabilnih razmer na Balkanu, pridruženo članstvo v Evropski uniji in

vabilo za nadaljevanje procesa vključevanja vanjo.

Pred nami pa je bila ob postopni integraciji v Evropsko unijo že preizkušnja, ki je bila

v svojih srednje- in dolgoročnih posledicah vsaj tako usodna kot prej navedene

zgodovinske prelomnice: popolna izpostavljenost globalnemu gospodarstvu s

prostim pretokom blaga, storitev, kapitala, tehnologije, idej in delno ljudi v nastajajoči

informacijski družbi – družbi znanja. Popotnica v ta dva neogibna procesa kljub

relativno dobremu položaju Slovenije v primerjavi z drugimi srednje- in

vzhodnoevropskimi državami ni bila najugodnejša. Uspešnost našega vključevanja v

Evropsko unijo in globalno ekonomijo je bila seveda v veliki meri odvisna od

uspešnosti našega gospodarstva, kjer pa je bilo v sredini devetdesetih let opaziti

zniževanje rasti in stagniranje dodane vrednosti na zaposlenega. Slovenija se je

soočila s številnimi nelahkimi razvojnimi problemi in njihovimi posledicami (npr.

nizka izobrazbena raven in stopnja strukturne ter s tem trajne nezaposlenosti,

premajhno število najvišje kvalificiranih strokovnjakov in tehnološko zaostajanje

industrije ter premajhna konkurenčnost gospodarstva, starostna struktura

prebivalstva in zmanjševanje njegovega aktivnega dela), ki so se odražali pri

številnih družbenih dejavnostih: zaposlovanju, upokojevanju, zdravstvenem in

socialnem sistemu, izobraževanju (prav tam).

Leto 1997 je bilo leto svetovnih spoznanj o znanju in razvoju. Izpeljani sta bili dve

veliki mednarodni konferenci: GK’97 (Global Knowledge 1997, Toronto, Kanada) in

CONFINTEA V. (5. konferenca UNESCO o izobraževanju odraslih, Hamburg,

Nemčija), ki sta nazorno pokazali, da svet ne stoji samo pred prelomom tisočletja,

ampak tudi pred radikalnim prevrednotenjem pogledov na bistvene razvojne vzvode

sodobnih družb. Uporabljali so se različni, delno prekrivajoči se izrazi: družba

znanja, informacijska družba, globalna družba, učeča se družba. V osnovi vseh teh



opisov pa je znanje, njegovo pridobivanje (ustvarjanje, asimilacija), posredovanje

(klasično poučevanje, prenos) in uporaba na najrazličnejših področjih. Temu seveda

sledi delitev družb na tiste, ki znanje imajo, ga koristno uporabljajo za svoj razvoj, ga

drago prodajajo, in na tiste, ki vsega tega ne (z)morejo (prav tam).

Izhodišče za (bolj) znanstveni način vodenja vedno bolj zapletene in hitro se

spreminjajoče družbe je torej znanje, akumulirano v naši in tuji raziskovalni sferi.

Znanje, ki je bilo do tedaj dosti premalo uporabljano tudi tam, kjer bi ga lahko – od

industrije oziroma gospodarstva pa do reševanja številnih nelahkih družbenih

problemov (prav tam). S tem pa se danes ukvarja učeča se organizacija oziroma

učeče se podjetje.

STAR MODEL NOV MODEL

UDELEŽENCI - izbrani udeleženci - celotno osebje

VSEBINA - tehniška znanja, znanja o menedžmentu

- multidisciplinarna znanja

POSTAVITEV - učilnica, razred - učeča se organizacija

ČAS IZVEDBE - začetek zaposlitve - vseživljenjsko

RAZLOG

- zagotovitev možnosti za uspešno delo

- zagotovitev kreativnosti kot primerjalne prednosti

Tabela 2: Stari in novi model izobraževanja in usposabljanja

(Vir: Ferjan, 1999, str. 175)

3 OSEBNA PRODAJA IN IZOBRAZBA ZAPOSLENIH

3.1 Osebna prodaja v Sloveniji

V raziskavi (oktober 2009) smo preučevali celoten proces marketinškega

komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju slovenskih organizacij in vpliv

dejavnosti, regij ter velikosti organizacij. V raziskavo je bilo vključenih 522

organizacij. Analiza variance kaže, da med regijami ni statistično značilnih razlik.

Med dejavnostmi so značilne razlike predvsem pri uporabi in pomenu instrumentov

marketinškega komuniciranja ter deležu sredstev za posamezne instrumente.

Velikost organizacij je zato pomembna. V slovenskih organizacijah le občasno

načrtujejo marketinško komuniciranje, a ga že precej vključujejo v svoje strateške

cilje. Vendar pa se ob tem še ne zavedajo dovolj pomena načrtnega usposabljanja

kadrov za marketinško komuniciranje. Slovenske organizacije tako že precej

upoštevajo marketinški koncept. V velikih organizacijah z več kot 250 zaposlenimi je

načrtovanje marketinškega komuniciranja pogostejše kot v drugih organizacijah.

Slovenska podjetja pri najpomembnejših kupcih najpogosteje uporabljajo osebno



prodajo in direktni marketing. Sledijo odnosi z javnostmi, oglaševanje in na zadnjem

mestu pospeševanje prodaje. Značilne razlike med dejavnostmi so pri uporabi

osebne prodaje, ki jo pogosteje uporabljajo v trgovini kot v gradbeništvu ter drugih

dejavnostih. Pogostost uporabe in vpliv direktnega marketinga na najpomembnejše

stranke sta bistveno večja v izobraževanju, informacijski in komunikacijski dejavnosti

ter drugih dejavnostih kot v gradbeništvu. Instrumente marketinškega komuniciranja

precej pogosteje uporabljajo ter jim pripisujejo večji pomen in vpliv na

najpomembnejše kupce v velikih organizacijah kot v mikro in majhnih organizacijah.

Osebno prodajo najpogosteje uporabljajo vse organizacije (razen mikro), saj ji

pripisujejo velik pomen. Za srednje in velike organizacije sta pomembnejša

pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi kot za mikro organizacije. Med

posameznimi orodji marketinškega komuniciranja pripisujejo organizacije največji

pomen oglaševanju na internetu, sledita osebna prodaja in e-pošta. Podjetja tako že

precej uporabljajo in izkoriščajo prednosti sodobne tehnologije. Zelo visoko so

poslovna darila in čestitke, sledijo katalogi in direktna pošta. Sejmom pripisujejo

precej večji pomen v predelovalni dejavnosti kot izobraževanju. Predstavitvam

pripisujejo večji pomen v izobraževanju, drugih dejavnostih ter informacijskih in

komunikacijskih dejavnostih kot v gradbeništvu. Direktni pošti pripisujejo večji

pomen v izobraževanju kot v gradbeništvu. Telemarketing in e-pošta sta

pomembnejša za informacijsko-komunikacijsko dejavnost in izobraževanje kot za

gradbeništvo. Pri oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju načeloma velja, da

srednje in velike organizacije pripisujejo večji pomen praktično vsem orodjem

marketinškega komuniciranja kot mikro in majhne. Večina slovenskih podjetij (več

kot tri četrtine) ima zaposleno najmanj eno osebo, ki se ukvarja z marketinškim

komuniciranjem. Le velike organizacije zaposlujejo več oseb za marketinško

komuniciranje (do pet). V večini slovenskih organizacij imajo v prodajnem oddelku

zaposlene, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem (prodajna usmerjenost).

Le večja podjetja imajo v marketinškem ali marketinško-komunikacijskem oddelku

organizirano marketinško komuniciranje. Večina slovenskih organizacij sama izvaja

instrumente marketinškega komuniciranja. Izjema je le oglaševanje, za katero velike

organizacije največkrat najemajo zunanje izvajalce. Za večino slovenskih podjetij

velja, da je zadovoljstvo kupcev za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in

učinkovitosti marketinškega komuniciranja, kar pomeni, da že precej upoštevajo

marketinški koncept. Le v osrednjeslovenski, zasavski in goriški regiji, v informacijski

in komunikacijski dejavnosti ter v predelovalni dejavnosti je rast prodaje

pomembnejši kazalnik kot zadovoljstvo kupcev. Glede na velikost organizacij je na

prvem mestu rast prodaje. Le za mikro in majhne organizacije je kazalnik

zadovoljstva kupcev pomembnejši kot rast prodaje. Podjetja bodo kljub recesiji

največkrat enako vlagala v marketinške dejavnosti (42 odstotkov) in v posamezne

marketinškokomunikacijske instrumente. Največji delež podjetij bo še naprej vlagal v

odnose z javnostmi. Nekoliko več kot 30 odstotkov organizacij bo vlagalo manj. V

več kot 80 odstotkih podjetij oddelek za marketing ali marketinško komuniciranje

vsaj občasno sodeluje in se povezuje z drugimi oddelki, in sicer največkrat v



informacijski in komunikacijski dejavnosti in trgovini, koroško-savinjski regiji ter

majhnih organizacijah. V slovenskih podjetjih že precej upoštevajo marketinški

koncept in v praksi marketinški oddelek vsaj občasno izvaja marketinške dejavnosti

v sodelovanju z drugimi oddelki. Vendar se mnoge slovenske organizacije še vedno

ne zavedajo dovolj pomembnosti marketinga in marketinškega komuniciranja. Če

želijo ohraniti konkurenčnost na domačem in tujih trgih, je nujno, da v svoje

poslovanje vse bolj celovito vključujejo tudi marketinško komuniciranje

(http://www.zdms.org/wp-content/uploads/2011/06/MM361_BLL1.pdf).

3.1.1 SLABOSTI OSEBNE PRODAJE

Poleg prednosti ima osebna prodaja tudi slabosti, ki jih v podjetju poskušajo čim bolj

omiliti ali pa jih zaradi številnih prednosti kar vzamejo v zakup. Belch in Belch (2001,

str. 624–626) ter Ulvoas (2004, str. 15) kot slabosti izpostavljajo veliko porabo časa,

visoke stroške, majhen doseg in odvisnost osebne prodaje od prodajnega osebja.

Velika poraba časa pomeni, da prodajalec porabi ogromno časa, ko poskuša dobiti

vsaj eno naročilo. Druga slabost je povezana z zaposlovanjem prodajnega osebja, z

njihovim usposabljanjem, izobraževanjem, izpopolnjevanjem, z njihovo opremo ter s

potovanji, ki predstavljajo za podjetje zelo visoke stroške. Tretja slabost je vezana

na majhen doseg, saj ima osebna prodaja v primerjavi z oglaševanjem izjemno

majhen doseg. Razlog je v tem, da prodajalec osebno pristopa k vsakemu kupcu ali

skupine kupcev posebej. Kot zadnjo slabost pa avtorji omenjajo odvisnost od

prodajnega osebja. Kako uspešna bo osebna prodaja, je v največji meri odvisno od

kvalitete in sposobnosti prodajnega osebja.

3.2 Izobraževanje odraslih

Vseživljenjsko učenje ima velik pomen za 21. stoletje zaradi številnih nastalih

sprememb v družbi, kot so ekspanzije informacij in znanja; temeljnih demografskih

gibanj v svetu (pojav starajoče družbe v zahodni Evropi, severni Ameriki in na

Japonskem); potreb po industriji in ljudeh (da bi ohranili inovativnost in prožnost,

obdržali visoko zaposlenost, še naprej razvijali zelo kakovostne storitve v industriji,

zadostili zahtevam po visoki usposobljenosti delavcev zaradi razvoja tehnologije);

prestrukturiranja velike industrije v jedrne enote, ki kupujejo znanje in strokovnost;

zahtev okolja (izčrpanost virov, potrebe po obnovljivi energiji, uničeni ekosistemi,

zahteve po razvoju »za preživetje«); zloma imperijev (npr. Sovjetska zveza,

Jugoslavija – potreba po vpeljavi programov tehnične pomoči za vzpostavitev trajnih

demokratičnih in ekonomskih infrastruktur); povečevanja individualizacije (ponekod

na zahodu zlom verskih družinskih struktur – potreba po razvijanju nove filozofije in

izobraževalne strukture oblikovane na razumevanju in strpnosti); potreb po

razumevanju in uporabi tehnološkega orodja in tehnik na vseh ravneh (Longworth,

Davies (ur.), 1995).



Zavedati se moramo, da danes poklici niso več razmeroma statična kategorija, kajti

stari izginjajo, nenehno pa se pojavljajo novi. Čeprav ohranijo ime, se delo tako

spremeni, da s prejšnjim skoraj nima več nič skupnega, npr. primer tajnice. Ritem

zastarevanja in nastajanja novih poklicev je tako mnogo hitrejši kot proces

ustanavljanja nove šole in čakanja, da pridejo iz nje novi strokovnjaki. Zato se mora

usposabljanje za nove poklice prilagajati potrebam: »sedaj« in »tukaj«. Tako odpade

veliko več izobraževanja na izobraževalne centre, saj so centri in izobraževanje

odraslih veliko fleksibilnejši, bolj inovativni in prilagodljivi. Zanje je značilno, da se

sproti odzivajo na dane razmere (prav tam, str. 69).

Zavedati se moramo, da na organiziranost izobraževalne funkcije v podjetjih vpliva

cela vrsta različnih dejavnikov, ki jih moramo upoštevati in planirati pri oblikovanju

izobraževalne dejavnosti. Izobraževalna dejavnost v podjetju mora biti obrnjena

navzven, in sicer k razvoju in iskanju novih znanj, saj lahko le tako hitro prenaša

znanje v podjetje. Ravno zato je še posebno pomembno, da se izobraževalna in

razvojno-raziskovalna dejavnost v podjetjih med seboj povezujeta in dopolnjujeta.

To je vplivalo tudi na nastanek in razvoj izobraževalnih centrov, saj podjetja za svoj

razvoj in delovanje nujno potrebujejo določena znanja za natančno določeno

opravljanje dela, ki se zelo težko ali pa sploh ne dobi v strokovni šoli ali kje drugje

(Govekar - Okoliš, 2000, str. 38–40).

3.2.1 SLABOSTI IZOBRAŽEVANJA ODRASLIH

Podjetja imajo manj denarja za izobraževanje, a najslabša rešitev za zaposlene bi

bila, če bi izobraževanje preprosto opustila, saj bi se s tem odpovedala tudi razvojni

viziji. Ugotovili smo, da imajo zaposleni z nižjo izobrazbo sorazmerno manj možnosti

za izobraževanje kakor višje izobraženi in vodilni delavci, razen pri neposrednem

usposabljanju na delovnem mestu. Opazili smo tudi pojav »dekvalifikacije

delavcev«, to je, da podjetja zaposlujejo manj kvalificirane delavce in delavke, četudi

so na voljo primerno izobraženi kadri, tudi zato, da lahko znižajo stroške dela.

Delavci tako izgubljajo neodvisnost, ki jim jo zagotavlja formalna izobrazba,

izobraževalni sistem pa smisel, če delodajalci zavračajo zaposlovanje primerno

izobraženega kadra (http://www.sindikat-pergam.si/index.php/novice/objava/razis

kava_o_izobrazhevanju_delavcev_delovnih_pogojih_in_socialnem_dial).

»Če so ljudje širše usposobljeni in pripravljeni na nove izzive, se lahko tudi hitreje

prilagodijo novim produktom, novi tehnologiji, ki dela podjetje konkurenčno. Če tega

ni, izgubiš veliko časa ali pa moraš najemati dražjo delovno silo, ki te stvari zna.

Vlaganje v ljudi je na dolgi rok zagotovo dobra naložba,« pravi Pečjakova.

»Časi so danes pač taki, da gredo znanja tako hitro naprej in če ne spremljaš, kaj se

dogaja, dejansko izgubljaš,« pravi Meh, ki je prepričan, da obstaja povezava med

vlaganjem v izobraževanje zaposlenih in konkurenčnostjo podjetja.



Največji problem je, da tudi v podjetjih, ki omogočajo dodatno usposabljanje

delavcev, to običajno poteka v skladu s potrebami za določeno delovno mesto in ne

zaobjema širših znanj. »Če bi želeli, da v primeru spremembe strukture slovenske

industrije, do česar bo moralo priti, prilagajanja potekajo hitro, bi morali ljudi že

nekako na zalogo pripravljati na drugačne procese, bolj povezane z avtomatizacijo.

A še zlasti v času krize moji kolegi opažajo, da se je izobraževanje v večini podjetij

omejilo na minimum. Torej na tisto, kar je nujno za vzdrževanje obstoječega stanja,

ne pa toliko na zalogo,« pojasnjuje Pečjakova. Interes delodajalca, da izobražuje

delavce še za kaj več, kot sam potrebuje, se je še dodatno skrčil, odkar teh stroškov

delodajalci, pa tudi fizične osebe, ne morejo več uveljavljati kot davčne olajšave.

Vendar pa večji sistemi oziroma podjetja, ki dolgoročno vlagajo v kadre, zagotovo

ne krčijo proračunov za izobraževanje tako zelo kot podjetja, ki so v slabem stanju,

še ugotavlja Pečjakova (http://www.dnevnik.si/vec-vsebin/1042378973).

4 ANALIZA DOBLJENIH PODATKOV

4.1 Namen in cilj ankete

Cilj ankete je bil ugotoviti:

- kakšna je trenutna izobrazba anketirancev,

- kako so pridobili trenutno izobrazbo,

- ali so udeleženi v izobraževanju, ki jim ga ponuja podjetje,

- ali se neformalno izobražujejo,

- ali se želijo nadalje izobraževati,

- kaj jih ovira pri izobraževanju,

- ali bi vztrajali na tem delovnem mestu, če bi končali izobraževanje, ali bi

iskali boljše delovno mesto, ki bi ustrezalo njihovi izobrazbi,

- ali so računalniško pismeni,

- ali obvladajo tuji jezik in kateri,

- ali berejo knjige, revije, časopise,

- ali so zadovoljni z delom, ki ga opravljajo.

4.2 Načrtovanje raziskave

V svoji raziskavi smo kot metodo uporabili anketni vprašalnik. V podjetju X smo

izbrali 20 delavcev, ki so odgovorili na zastavljena vprašanja. Nato smo vprašanja in

odgovore vseh anketirancev vstavili v graf. Vsako vprašanje smo tudi analizirali.



4.3 Analiza ankete

Odgovori na anketna vprašanja.

1. Starost:

a. do 25 let,

b. od 26 do 35 let,

c. od 36 do 45 let,

d. več kot 45 let.

0

5

10

15

20

do 25 let od 26 do 35 let od 36 do 45 let več kot 45 let

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 1: Starost anketirancev

(Vir: lastni)

V anketi je sodelovalo 20 anketirancev. Do 25 let je starih 20 % vprašanih, od 26 do

35 let ima 40 % anketirancev, v skupino od 36 do 45 let se je uvrstilo 30 % in več

kot 45 let ima 10 % anketirancev.

2. Spol:

a. ženski,

b. moški.

0

5

10

15

20

ženski moški

št. anketiranih

st. odgovorov

Graf 2: Spol anketirancev

(Vir: lastni)



Anketo je izpolnilo 80 % žensk in 20 % moških.

3. Izobrazba:

a. srednja,

b. višja in visoka,

c. univerzitetna,

d. magisterij, doktorat.

0

5

10

15

20

srednja višja in visoka univerzitetna magisterij,

doktorat

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 3: Dosežena stopnja izobrazbe

(Vir: lastni)

Pri doseženi izobrazbi je 60 % vprašanih odgovorilo, da imajo srednjo, medtem ko

jih ima 40 % višjo ali visoko izobrazbo, nihče pa nima univerzitetne izobrazbe ali

magisterija.

4. Kako ste pridobivali izobrazbo?

a. Kot redni študent

b. Kot izredni študent

0

5

10

15

20

kot redni študent kot izredni študent

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 4: Način pridobivanja izobrazbe

(Vir: lastni)



Na vprašanje, kako so pridobili dosedanjo izobrazbo, je 35 % anketirancev

odgovorilo, da kot redni študent, in 65 % kot izredni študent.

5. Ste udeleženi v izobraževanje odraslih, ki ga ponuja vaše podjetje?

a. Da

b. Ne

0

5

10

15

20

Da Ne

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 5: Udeležba v izobraževanju odraslih, ki ga ponuja podjetje

(Vir: lastni)

V izobraževanje, ki ga ponuja podjetje, je vključenih 10 % anketirancev, 90 % pa ne.

6. Ali ste udeleženi v neformalnem izobraževanju?

a. Da

b. Ne

0

5

10

15

20

Da Ne

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 6: Udeležba v neformalnem izobraževanju

(Vir: lastni)

Tudi na to vprašanje je 10 % anketirancev odgovorilo, da so vključeni v neformalno

izobraževanje, 90 % pa, da se ne udeležujejo neformalnega izobraževanja.



7. Se želite nadalje izobraževati?

a. Da

b. Ne

0

5

10

15

20

Da Ne

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 7: Želja po nadaljnjem izobraževanju

(Vir: lastni)

Na vprašanje, ali se želijo nadalje izobraževati, je 80 % anketirancev odgovorilo

pritrdilno. Le 20 % jih nima želje po nadaljnjem izobraževanju.

8. Kaj je za vas ovira pri izobraževanju?

a. Družina

b. Preobremenjenost doma ali v službi

c. Zahtevno učenje

0

5

10

15

20

družina preobremenjenost

doma ali v službi

zahtevno učenje

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 8: Ovire pri izobraževanju

(Vir: lastni)



Na vprašanje, kaj jih ovira pri izobraževanju, je 25 % vprašanih odgovorilo, da jih

ovira družina, preobremenjenost doma ali v službi je ovira za 50 % anketiranih in 25

% anketirancev ovira zahtevno učenje.

9. Če boste dosegli stopnjo izobrazbe, ki jo želite, boste vztrajali v tem

podjetju ali boste iskali drugje boljšo zaposlitev?

a. Da

b. Ne

0

5

10

15

20

Da Ne bi vztrajal, iskal bi

ustreznejše delovno mesto.

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 9: Cilji po doseženi izobrazbi

(Vir: lastni)

Na vprašanje, kaj bi naredili po končani doseženi izobrazbi, jih je 80 % odgovorilo,

da bi vztrajali v tem podjetju, medtem ko bi jih 20 % zapustilo podjetje in bi iskali

ustreznejše delovno mesto.

10. Ste računalniško pismeni?

a. da

b. ne

0

5

10

15

20

Da Ne

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 10: Računalniška pismenost

(Vir: lastni)



Vsi anketiranci so računalniško pismeni.

11. Obvladate tuji jezik? Kateri?

a. angleški

b. nemški

c. ostali jeziki

d. ne

0

5

10

15

20

angleški nemški ostali jeziki ne

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 11: Obvladovanje tujega jezika

(Vir: lastni)

Angleški jezik obvlada 20 % anketirancev, nemški jezik 15 % anketirancev, 30 % jih

obvlada drugi tuji jezik, medtem ko 35 % ne obvlada nobenega tujega jezika.

12. Ali berete knjige, revije, časopise?

a. Da

b. Ne

0

5

10

15

20

Da Ne

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 12: Branje knjig, revij,časopisov

(Vir: lastni)

Vsi anketiranci berejo knjige, revije ali časopise.



13. Ste na osnovi svoje izobrazbe zadovoljni z delom, ki ga opravljate?

a. Da

b. Ne, zaslužim si boljše delovno mesto.

0

5

10

15

20

Da Ne, zaslužim si

boljše delovno

mesto

št. anketiranih

št. odgovorov

Graf 13: Zadovoljstvo s trenutnim delovnim mestom

(Vir: lastni)

Da si zaslužijo boljše delovno mesto, je prepričanih 90 % anketirancev, le 10 % jih je

zadovoljnih s trenutnim položajem.

5 ZAKLJUČKI

5.1 Ocena učinkov

Kupec gleda na svoje potrebe. Tega se mora zavedati vsak prodajalec in se

prilagoditi. Mora se mu znati približati, da se ustvari medsebojno zaupanje. Od tega,

kako se bo prodajalec predstavil kupcu in kakšna bo kvaliteta njegovega izdelka, je

odvisen njegov uspeh, saj je trg preplavljen s konkurenco. Če prodajalec pusti dober

vtis na kupca je to najboljša reklama, saj ga bo priporočal svojim znancem,

prijateljem in širšem krogu ljudi.

V primerjavi z drugimi komunikacijskimi sredstvi je osebna prodaja v veliki prednosti

pred drugimi, saj je tista pika na i, ki odloča, ali se bo kupec odločil za nakup. Kljub

vsem prednostim osebne prodaje pa obstaja tudi nekaj slabosti, saj so stroški visoki,

vsi prodajalci niso ustrezno izobraženi in tudi osebna prodaja ne doseže vseh ljudi.

Zato se proces osebne prodaje začne najprej z izobraženim kadrom, nato se

nadaljuje z iskanjem kupcev, pripravo na obisk, nato se nadaljuje pristop h kupcu in

se mu predstavi izdelek, prodajalec pa mora tudi biti pripravljen na to, da bo moral

znati prepričati kupca in pojasniti njegove ugovore. Ko se prodaja zaključi, mora



prodajalec preveriti, ali je kupec prejel zahtevani izdelek in če je vse potekalo po

dogovoru.

Pomembna veja marketinga je tudi pospeševanje prodaje, ki ga uporabljajo majhna

in velika podjetja. Cilji pospeševanja prodaje so obdržati sedanje kupce in privabiti

nove ter povečati obseg proizvodnje. To se lahko doseže z brezplačnimi vzorci,

kuponi, vračilom denarja, degustacijami in razstavljanjem. Tudi za to so potrebni

ustrezno izobraženi prodajalci, ki kupce privabijo na sejmih, tekmovanjih in s

specialnim oglaševanjem. Pomembno vlogo pa tudi imajo tudi trgovci, saj so

trgovine preplavljene z različnimi izdelki. Prodajalec mora trgovca prepričati s

popusti, garancijami in možnostjo vračila denarja, če izdelek ne bo imel prodajnega

učinka.

Zanimivo je, da se je v zgodovini razmerje med oglaševanjem in pospeševanjem

spreminjalo v korist pospeševanja prodaje, ki mu podjetja namenijo večji delež.

Kako učinkovita je osebna prodaja, pa se meri z anketami, preučevanji in vzorčnimi

raziskavami.

Na podlagi raziskave smo spoznali, da je le 10 % anketirancev vključeno v

izobraževanje, ki ga ponuja podjetje, čeprav jih ima kar 60 % le srednjo izobrazbo.

Samo 40 % jih ima višjo izobrazbo, nihče od vprašanih pa ni dosegel univerzitetne.

Večina jih je izobrazbo pridobila z rednim študijem, vendar to ni ovira za izredno

izobraževanje, saj je kar 80 % anketirancev izrazilo željo po nadaljnjem šolanju.

Obstajajo pa tudi ovire pri izobraževanju, ki jih kar 50 % vidi v preobremenjenosti v

družini ali delovnem okolju. Pozitivno je tudi, da bi kar 80 % anketirancev ostalo v

podjetju. Čeprav so zvesti podjetju, 90 % anketirancev ocenjuje, da si zaslužijo

boljše delovno mesto.

Najbolj pa nas je presenetilo, da so vsi anketiranci računalniško pismeni in da jih 65

% obvlada kakšen tuji jezik.

Podjetje torej brez vlaganja v potrošnika in trgovca ne more preživeti, to pa ne gre,

če ne vlaga sredstev v razne sejme, izobraževanja in degustacije.

V raziskavi se je izkazalo, da podjetja sicer zaposlujejo delavce z le srednjo

izobrazbo, vendar jih nimajo namena izobraževati, saj le 0,2 % od prodaje

namenjajo v izobraževanje, medtem ko Francija namenja 2 %, pri čemer so želeli

celo uvesti davek na neizobraževanje. Podjetja vlagajo v »osebni coaching«, kar

pomeni v izobraževanje menedžerjev.

Poudariti je treba tudi, da so podjetja v preteklosti več vlagala v izobraževanje

delavcev.



5.2 Pogoji za uvedbo

Podjetja bi lahko osebno prodajo organizirala za izseljence, ki bi bili najboljša

reklama za prodajo v tujini, s tem bi se zmanjšali stroški in prodaja bi se povečala,

saj nobena reklama nima tolikšnega učinka kot ustno priporočilo.

Glede na to, da so se delavci v podjetjih pripravljeni nadalje izobraževati, bi lahko to

izkoristili in jih poslali na tečaje v tujino, da bi bili konkurenčni na trgu. Njihovo

poznavanje tujih jezikov pa bi lahko izkoristili za raziskovanje trgov v tujini in bi tam

izvajali degustacije in sejme.

5.3 Možnosti nadaljnjega razvoja

Lahko bi se nadalje posvetili raziskavi, kako prodajalci na nevsiljiv način pristopijo h

kupcem v tujini in kakšno izobrazbo imajo v najuspešnejših podjetjih.

5.4 Rdeča nit

V prvem delu teorije smo se posvetili marketinškemu komunikacijskemu spletu, ki je

sestavljen iz oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostjo, pospeševanju prodaje

in neposrednega trženja.

Največ se lahko naučimo od tujih podjetij, kot so Coca Cola. Visa, McDonald's.

Velikan med njimi pa je prav gotovo Coca Cola. Ta podjetja veliko vlagajo v

oglaševanje, saj so prisotna na plakatih, v televizijskih reklamah. Noben potrošnik

ne more mimo božične reklame za Coco Colo, ki pričara praznično vzdušje in ima

emocionalno noto. Prednost pa dajejo spletnemu oglaševanju, saj je to sredstvo

cenejše od drugih in doseže ciljne potrošnike. V številnih državah, kot so Bolgarija,

Nigerija in Kazahstan pa prodajo pospešujejo tako, da enkrat podarijo pločevinko in

tako pridobijo kupce, da naprej redno kupujejo Coca Colo. In zato so napovedi za

Coca Colo obetajoče; napovedujejo jim svetlo prihodnost z rastočimi delnicami.

Podjetja premalo vlagajo v izobraževanje zaposlenih, saj se jim to zdi strošek, in

raje vlagajo v opremo, kar je sicer pomembno, ampak nadgrajevanje znanja je

bistvenega pomena za podjetja, ki so v ospredju. Danes je tehnologija napredna in

trg je nasičen, zato se je potrebno od drugih razlikovati v znanju, ki vodi podjetje

naprej. Bolj je zaposleni izobražen, bolj je samozavesten in »vidi dlje« od slabo

izobraženega delavca.

Združenje Manager je dalo predloge za izboljšanje konkurenčnosti na trgu, kot so

uvedba hrvaščine v izobraževanje, saj so slovenska podjetja v veliki meri prisotna

na ozemlju na trgih nekdanje Jugoslavije, mladi zaposleni pa niso tako vešči



hrvaškega jezika. Med predlogi pa je tudi povečanje števila diplomantov, kar je bil

dogovor med voditelji Evropske unije, ki želijo delež visoko izobraženih dvigniti na

40 %. Za ta korak so se odločili, ker je po številu diplomantov Evropa za ZDA,

Japonsko, Avstralijo in Kanado.

Eden od predlogov je tudi, da bi vsaj četrtina zaposlenih imela visokošolsko

izobrazbo, saj ima danes večina zaposlenih v slovenskih podjetjih končano srednjo

šolo. Po podatkih zavoda za zaposlovanje danes delodajalci iščejo večinoma manj

izobražene delavce. To pa je največji pokazatelj, da se ne zavedajo vrednosti

izobraženega delavca, ki bi bili s svojimi idejami konkurenca na tujih trgih.

Slika 4: Coca Cola

(Vir: http://www.coca-cola.co.uk/about-us/heritage/christmas/coca-cola-christmas-

trucks-by-numbers.html)



LITERATURA IN VIRI

- Allen, G. (1999). Personal Selling.

- Bade, N. E. (1994). Marketing Without Money. Chicago: NTC Publishing

Group.

- Belch, E. G., Belch, A. M. (2001). Advertising and Promotion: An integrated

marketing communications perspective. New York: Irwan/McGraw-Hill.

- Belch, E. G., Belch, A. M. (1999). Advertising and Promotion. 4th ed. New

York: Irwin/McGraw-Hill.

- Bezek Mejaš, S. (1999). Nastop na sejmu. Ljubljana: Podjetnik.

- Blaug, M. (1987). The Economics of Education and the Education of an

Economist. Aldershot: Edward Elgar.

- Brečko, D. (1998). Kako si zagotoviti uspešen nastop na sejmu? Ljubljana:

Trgovina.

- Brečko, D. (2005). Izobraževanje odraslih in načrtovanje osebne kariere.

Doktorska disertacija, Ljubljana: Univ. Ljubljana, Filozofska fak., Oddelek za

pedagogiko in andragogiko.

- Brown, B. (1996). Motion picture and video lighting. London: Focal press.

- Cohen, A. W. (1998). The Practice of Marketing Management (Analysis,

Planning and Implementation). New York: Macmillan Publishing Company.

- Devetak, G. (1999). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper,

Visoka šola za management.

- Deželak, B. (1984). Politika in organizacija marketinga. Maribor: Založba

Obzorja.

- Dolak Dave. (2004). Sales and Personal Selling.

- Določitev trženjske strategije za dosego ciljev. Dosegljivo 21. 1. 2015 na

naslovu http://www.podjetniski-portal.si/trzenje/trzenje/dolocitev-trzenjske-

strategije-za-dosego-ciljev.

- Friedman, H. H. (2005). Principles of Marketing Management: Personal

Selling. Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu http://academic.brooklyn.

cuny.edu/economic/friedman/mmpersonalselling.htm.

- Futrell, C. M. (1996). Funadamentals of Selling: Customers for life. 5. izd.

Chicago: Irwin.

- Futrell, C. M. (2001). Sales and Management: Teamwork, leadership and

technology. 6. izd. Forth Worth: Harcourt College Publishers.

- Ferjan, M. (1999). Organizacija izobraževanja. Kranj: Moderna organizacija.

- Florjančič, J. in Ferjan, M. (2000). Management poslovnega komuniciranja.

Kranj: Moderna organizacija.

- Gabrijan, V., Snoj, B. (1998). Zbrano gradivo pri predmetu Prodaja

(visokošolski strokovni program ). Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

- Golijanin, D. (2010). Menadžment u trgovini. Beograd.

- Govekar-Okoliš, M. (2000). Ali bodo izobraževalni centri v podjetjih povsem

izginili? Razvoj izobraževalnih centrov v Sloveniji v devetdesetih letih.

- Hamburška deklaracija o učenju odraslih. (1997).

http://www.podjetniski-portal.si/trzenje/trzenje/dolocitev-trzenjske-strategije-za-dosego-ciljev

http://www.podjetniski-portal.si/trzenje/trzenje/dolocitev-trzenjske-strategije-za-dosego-ciljev



- Jelenc, S. (1996). ABC Izobraževanja odraslih. Ljubljana: Andragoški center

Slovenije.

- Jelenc Z. (2007). Osnutek za razpravo, Strategija vseživljenjskosti učenja v

Sloveniji. Ljubljana: Pedagoški inštitut.

- Jelenc, Z. (1991). Terminologija izobraževanja odraslih. Ljubljana. Pedagoški

inštitut pri Univerzi v Ljubljani.

- Jelenc, Z. (1994). Nekatera teoretska izhodišča, temeljne opredelitve in

razmejitve pri koncipiranju izobraževanja odraslih. Snovanje in sistemsko

urejanje izobraževanja odraslih. Ljubljana: Andragoški center Slovenije.

- Kejžar I. (1994c). Strokovno izobraževanje v sistemu usmerjenega

izobraževanja v letih od 1981 do 1991. Razvoj izobraževanja v podjetjih na

Slovenskem 1945–1994. Ljubljana: Strokovno izobraževalni center Ivan

Bertoncelj.

- Kotler, P., Keller, K. L. (2008). Upravljanje marketingom. 12. izd. Zagreb:

Grafotisak.

- Kotler P. (1998). Marketing Management – Trženjsko upravljanje, analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

- Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

- Knowles, M. S. (1970). The Modern Practice of Adult Education. New York:

Association Press.

- Krajnc, A. Nastanek in organizacija izobraževalnih centrov: Izobraževalni

centri in usposabljanje za delo. Andragoška spoznanja, št. 2(1999).

- Krajnc, A. (1979a). Izobraževanje ob delu. Ljubljana: Dopisna delavska

univerza Univerzum.

- Krajnc, A. (1979b). Izobraževanje ob delu. Ljubljana: Delavska enotnost.

- Leksikon Cankarjeve založbe. (1976). Ljubljana: Cankarjeva založba.

- Lorbek, F. (1979). Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana:

Gospodarska založba.

- Lorbek, F. (1997). Taktika komuniciranja v marketingu. Maribor: EPF.

- Mcdonald, Malcolm, H. B. (1995). Marketing plans: How to prepare them,

how to use them. Great Britian: Chartered Institute of Marketing and the

CAM Foundation.

- McGaulley, M. T. (2000). Prodajne poti: priročnik o temeljnih prodajnih

veščinah. Ljubljana.

- Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje. (1994). Ljubljana: Center

marketing international.

- Mijoč, N. 1994. Razvoj sodobnih modelov, oblik in metod izobraževanja

odraslih. Splošna predstavitev stanja in smeri razvoja. Ljubljana.

- Mlivić Budeš, E. (2008). Osobna prodaja kao važan dio promocijskog miksa.

Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu http://filaks.hr/index.php/reference/strucni-

clanci/9-uncategorised/216.

- Mirčeva, J. (2000). Organiziranost izobraževanja v slovenskem

gospodarstvu. Ljubljana: Andragoški center Slovenije.

- Motiviranje zaposlenih. Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu

http://sl.wikipedia.org/wiki/Motiviranje_zaposlenih.



- Možina, S., Damjan, J. (1998). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana,

Ekonomska fakulteta.

- Pelsmacker, P. (2001). Marketing communications. Harlow: Financial

Times/Prentice Hall.

- Potočnik, V. (2000). Komercialno poslovanje z osnovami trženja 1. Ljubljana:


- Potočnik, V. (2000). Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana,


- Potočnik, V. (2002). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV

Založba.

- Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV

Založba.

- Reeves, S. (2003). „Do not call“ revives door-to-door sales. Chicago:

Marketing News.

- Robinson, A. W. (1987). Best Sales Promotions. Lincolnwood (Chicago):

NTC Business Books.

- Rossiter, R. J., Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management.

New York: McGraw - Hill.

- Onkvisit, S. in Shaw, J. (2004). International Marketing: Analysis and

strategy. UK: Oxford.

- Schiffman, S. (1994). Zares učinkovite tehnike sklepanja poslov. Radovljica:

Skriptorij KA.

- Schiffman, S. (1995). 25 najpogostejših napak pri prodaji in kako se jim lahko

izognemo. Radovljica: Euroshop.

- Shimp, T. A. (1996). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications. USA: University of South Carolina.

- Starman, D. (1996). Trženjsko komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

- Sudar, J., Keller, G. (1991). Promocija. Zagreb: Informator.

- Štader, J. (1995). Direktna prodaja je trdo in pošteno delo. Ljubljana:

Podjetnik.

- Tancig, P. (2004). Leto 2004: Slovenija na dobri poti v družbo znanja (možno

poročilo). Ljubljana: Združenje raziskovalcev Slovenije.

- Tavčar, M. (2000). Strategija trženja. Koper: Visoka šola za managament.

- Tržno komuniciranje (2004). Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu

http://www.poslovnibazar.si/?mod=articles&article=510.

- Tržno komuniciranje. Dosegljivo 21. 1. 2015 na naslovu

https://spletnik.si/blog/2009/02/11/poglavje-10-trzno-komuniciranje/.

- Ulvoas, G. (2004). Personal Selling. France: ESC Bretagne Brest.

- Volčič, M. (2000). Za predstavitev so sejmi najboljši. Ljubljana: Gospodarski

vestnik.

- Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Communications: the holistic

approach. Great Britian: Oxford.

- Zavrl Križaj, Z. (1996). Zakaj podjetja vedno bolj pospešujejo prodajo svojih

izdelkov? Ljubljana: Market Magazin, Ljubljana.

http://www.poslovnibazar.si/?mod=articles&article=510



PRILOGA: ANKETNI VPRAŠALNIK

Pozdravljeni!

Moje ime je Vildana Duranović in sem študentka višje strokovne šole, smer

TEHNIČNI KOMERCIALIST. V okviru diplomske naloge raziskujem osebno prodajo

in pomen izobrazbe za uspešnost na trgu.

Z namenom, da bi bila moja raziskava čim bolj verodostojna, se obračam na Vas s

prošnjo, da odgovorite na spodaj postavljena vprašanja.

Pridobljene podatke bom uporabila izključno v namen diplomske naloge.

Za sodelovanje se Vam najlepše zahvaljujem.

1. Starost:

a. do 25 let,

b. od 26 do 35 let,

c. od 36 do 45 let,

d. več kot 45 let.

2. Spol:

a. ženski,

b. moški.

3. Izobrazba:

a. srednja,

b. višja in visoka,

c. univerzitetna,

d. magisterij, doktorat.

4. Kako ste pridobivali izobrazbo?

a. Kot redni študent

b. Kot izredni študent

5. Ste udeleženi v izobraževanje odraslih, ki ga ponuja vaše podjetje?

a. Da

b. Ne

6. Ali ste udeleženi v neformalnem izobraževanju?

a. Da

b. Ne

7. Se želite nadalje izobraževati?

a. Da

b. Ne



8. Kaj je za vas ovira pri izobraževanju?

a. Družina

b. Preobremenjenost doma ali v službi

c. Zahtevno učenje

9. Če boste dosegli stopnjo izobrazbe, ki jo želite, boste vztrajali v tem

podjetju ali boste iskali drugje boljšo zaposlitev?

a. Da

b. Ne

10. Ste računalniško pismeni?

a. da

b. ne

11. Obvladate tuji jezik? Kateri?

a. angleški

b. nemški

c. ostali jeziki

d. ne

12. Ali berete knjige, revije, časopise?

a. Da

b. Ne

13. Ste na osnovi svoje izobrazbe zadovoljni z delom, ki ga opravljate?

a. Da

b. Ne, zaslužim si boljše delovno mesto.

Documents

IZOBRAZBE ZA USPEŠNOST NA TRGU - BB.si · 2018-04-11 · v stiku s trženjskimi partnerji (odjemalci in dobavitelji) ter konkurenti podjetja. Marketinško komuniciranje si prizadeva