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Jornalismo On-line (Gelson Amaro de Souza Filho)
1. Internet e os jornais on-line
1.1. Desenvolvimento histórico
1.2. Aspectos gerais
1.3. Potencial comunicativo
1.4. Investimentos publicitários
2. Produção de notícias
2.1. Correlação com os impressos
2.2. Redação on-line
2.3. Press Releases
2.4. Webwriting
3. Webdesign aplicado ao Jornalismo
3.1. Processo geral
3.2. Tipologia digital
3.3. Cores na Web
3.4. Estrutura subliminar
3.5. Portais e ferramentas de busca
4. Fontes de receita on-line
4.1. Problemática do lucro
4.2. Publicidade na internet
4.3. Marketing na internet
Desenvolvimento histórico dos jornais on-line
A internet é uma imensa rede de computadores interconectados através de linhas
telefônicas, satélites e outros sistemas de telecomunicações. Esta imensa rede abrange diversas
sub-redes que, em primeiro nível, são institucionais, administrando os acessos nacionais e
regionais, e em segundo nível, são particulares, provendo acesso direto aos usuários, seja pago ou
gratuito.
Seu surgimento data de 1969, quando os Estados Unidos lançou um programa chamado
“Grande Sociedade”, tendo como parte de suas propostas o projeto de interconectar os
municípios através da linha telefônica.
No mesmo período, os altos custos dos computadores obrigaram os pesquisadores da ARPA
(Advanced Research Projects Agency) a trabalharem com equipamentos localizados em diferentes
regiões. Desenvolveram então o projeto Arpanet (Advanced Research Projects Agency Network),
formando uma rede entre universidades e unidades militares, mas com somente quatro servidores.
A Arpanet mostrou-se um excelente instrumento para troca de documentos militares e
governamentais, além de evitar que tais informações se concentrassem em um único local,
protegendo-as em caso de ataques nucleares.
Isto a fez expandir-se rapidamente até atingir 23 servidores, obrigando a reestruturação do
projeto inicial em 1972. A ARPA passou então a ser administrada pelo Ministério da Defesa dos
Estados Unidos, sendo renomeada para DARPA (The Defense Advanced Research Projects Agency).
Sua expansão continuou até 1983, quando a rede havia se tornado grande demais para
garantir a segurança das informações militares, sendo necessário fundar uma rede especial, a
Milnet (Militar Network). A partir de então foram criadas várias redes particulares para cientistas e
civis, que em pouco tempo se juntaram para formar a Arpa-internet - futuramente denominada
somente internet (a partir 1990) - abrangendo inicialmente 250 mil servidores e 1.500 sub-redes
(PINHO, 2003).
“O termo internet foi cunhado com base na expressão inglesa INTERaction or
INTERconnection between computer NETworks [grifo do autor]. Assim, a internet é a
rede das redes, o conjunto das centenas de redes de computadores conectados em
diversos países dos seis continentes para compartilhar a informação e, em situações
especiais, também recursos computacionais” (PINHO, 2003, p. 41).
Em 1991 houve a suspensão pela NSF (National Science Fondation) da proibição ao uso
comercial da rede, abrindo caminho para o comércio eletrônico. Assim, os empreendimentos on-
line atraíram muitos investidores rapidamente, dando início ao vasto império dos sites “.com”
(PINHO, 2003).
No Brasil, a rede foi estabelecida em 1989 para uso científico, sob iniciativa do MCT
(Ministério de Ciência e Tecnologia) que desenvolveu a RNP (Rede Nacional de Pesquisa). Mas
somente em 1995 a internet foi aberta ao setor privado, visando à exploração comercial por parte
dos primeiros provedores de acesso discado. A RNP deixou então de ser um backbone[1] restrito
ao meio acadêmico para permitir o acesso público à rede.
A World Wide web foi criada por volta de 1990[2] pelo engenheiro britânico Tim Berners-
Lee, no CERN (Center for European Particle Research) em Genebra, Suíça, permitindo a qualquer
usuário disponibilizar e compartilhar grandes volumes de informações em inúmeras páginas. Em
seguida, no ano de 1992, o NSCA (National Center for Supercomputing Applications) começou a
desenvolver os browsers - navegadores.
O primeiro browser recebeu o nome de Mosaic e foi desenvolvido por Marc Andreesen em
1993. Apesar de não ser a primeira tentativa do gênero, o Mosaic foi pioneiro ao estabelecer uma
interface gráfica que tornou a internet acessível para os usuários comuns. Em 1994, Andreesen
fundou a Mosaic Communications, futuramente renomeada para Netscape Communications, uma
das maiores empresas de comunicação digital dos anos 90.
Neste mesmo período, 1994, a web se torna o segundo serviço mais popular da internet,
perdendo somente para o e-mail. Os sites comerciais e pessoais multiplicam-se e começam a
surgir os primeiros mecanismos de busca. Em 1996, já existiam 56 milhões de usuários no mundo,
conforme PINHO (2003).
Atualmente, a web é o recurso mais utilizado da internet, sendo praticamente um sinônimo
da mesma, permitindo o acesso às informações em qualquer lugar, a qualquer momento. Até
mesmo o e-mail se tornou parte da web, através dos webmails que são contas de e-mail acessadas
por sites e não mais por programas, o que permite o envio e recebimento de mensagens em
qualquer computador, requisitando somente a senha do usuário.
Como meio de comunicação, a internet se tornou uma das principais apostas das empresas
comerciais que agora podem estabelecer contato direto com os consumidores e disponibilizar
informações sobre seus produtos 24 horas por dia, sete dias por semana, nas páginas de seus sites.
A rede tornou-se um importante meio com capacidade para difusão massiva e instantânea
de informação. A partir dos recursos multimídia disponíveis, contamos com novas possibilidades
de comunicação. Para o jornalismo, foi um grande salto, pois as notícias podem ser publicadas em
tempo real, alteradas a qualquer momento e disponibilizadas todo o tempo. A internet
estabeleceu um novo conceito de mídia, desmassificado, cujo enorme público não possui
comportamento determinado e pode criar sua própria programação.
“Um jornal virtual é a expressão máxima da realidade. Paradoxal, mas verdadeiro. Não
se encerra, está sempre em movimento, é a cores, tem imagens, é global e
instantâneo. É a vida real. Não tem horas fixas, matérias pré-destinadas, páginas
fechadas” (DELGADO Apud FERRARI, 2003, p. 46).
“A internet chegou para ficar. Não é uma moda passageira e não haverá retrocesso.
Jamais os usuários de e-mail voltarão a escrever cartas e deslocar-se até o correio para
postá-las” (FERRARI, 2003, p. 21).
As primeiras experiências de jornalismo on-line ocorreram nos Estados Unidos, ao exemplo
do The New York Times, que, em 1970, criou um banco de dados com o conteúdo mais importante
de suas edições impressas. Em 1993, cerca de 20 jornais norte-americanos já estavam on-line.
A partir de então, várias empresas fizeram experiências em divulgação de notícias via
internet, mas foi somente em 1995 que o seu verdadeiro potencial veio à tona, devido ao
atentado de Oklahoma, que resultou na morte de 168 pessoas. Foram incluídos na rede
comunicados da Casa Branca, fotos dos estragos, lista de vítimas e reportagens atualizadas sobre o
desastre (MOHERDAUI, 2000).
Isto foi um grande impulso para o jornalismo on-line, permitindo que pessoas do mundo
todo, inclusive jornalistas, acompanhassem as declarações oficiais sobre o atentado e suas
consequências através da rede, obtendo as informações imediatamente ao invés de esperar pela
TV, rádio ou o jornal impresso do dia seguinte.
Porém, os conteúdos disponibilizados ainda eram totalmente reaproveitados dos meios
tradicionais, o que pode ser considerado um desperdício dos diversos recursos que a internet
oferece. O primeiro jornal verdadeiramente on-line foi o Personal Journal, versão digital do The
Wall Street Journal, lançado em 1995 e entendido como o "primeiro jornal de um exemplar"
(MOHERDAUI, 2000). A web começou então a moldar produtos editoriais interativos com
qualidades convidativas: custo zero, grande abrangência de temas e personalização.
A primeira iniciativa brasileira partiu do O Estado de São Paulo, que, ainda em 1995, colocou
a Agência Estado na internet. Em seguida, no mesmo ano, vieram o Jornal do Brasil, a Folha de São
Paulo, O Globo, O Estado de Minas, Zero Hora, Diário de Pernambuco e Diário do Nordeste
(MOHERDAUI, 2000).
Em 1999 ocorre a primeira cobertura on-line internacional, sobre a guerra do Kosovo, que
chegou a ser apelidada de “a guerra da internet”, conforme Moherdaui (2000). O Portal UOL
(Universo Online) também publicou vários relatos de pessoas que estavam próximas às áreas de
conflito, cujo maior destaque foi a matéria especial do jornalista Waltes Faceta Júnior.
Durante a cobertura da queda do Concorde, em Paris, 2001, os jornais on-line brasileiros
divulgaram imediatamente uma cobertura extensiva, com muitas fotos e mapas - até mesmo
imagens do avião em queda - fazendo com que praticamente nada fosse adicionado pelos jornais
impressos do dia seguinte (MOHERDAUI, 2000).
Neste mesmo ano, 2001, o jornalismo on-line começou a se consolidar no Brasil. Em pouco
tempo, se tornou um grande concorrente para os veículos tradicionais, tendo um aumento de
184% na audiência em relação a setembro de 2000, segundo levantamento do instituto Ibope
eRatings (MOHERDAUI, 2000), o que significa que a audiência dos jornais on-line brasileiros
cresceu mais que o tráfego na internet daquele período.
Desde então, o jornalismo on-line se tornou uma importante fonte de informação,
oferecendo os mais variados conteúdos jornalísticos em diversos sites, sejam de publicações
impressas que procuram reforçar suas marcas na internet, sejam os jornais em tempo real com
redações próprias ou até mesmo sites de jornalismo especializado, sites das agências de notícias,
portais, sites institucionais ou comerciais.
O Portal UOL, por exemplo, além de ser um dos pioneiros, é um dos melhores jornais on-line
do Brasil, contando com o conteúdo editorial de diversas empresas de comunicação - incluindo a
Editora Abril e a Folha de São Paulo. Foi fundado em 1996, inicialmente enfrentando problemas
técnicos e financeiros, trabalhando com uma equipe de apenas 20 pessoas em uma sala no prédio
da Folha. Atualmente, emprega cerca de mil profissionais e possui um prédio próprio.
Notas:
[1] Infra-estrutura que conecta todos os pontos de uma rede. >> retornar ao texto
[2] As fontes são divergentes sobre este fato. Foram três as datas encontradas sobre o nascimento da web: 1989, 1990 e 1991.
Aspectos gerais do jornalismo on-line
A internet é uma mídia interativa, e como tal, permite ao usuário traçar seu próprio caminho
pela rede de informações, ao contrário dos meios tradicionais que dispõem de poucas
possibilidades de acesso e deixam o receptor praticamente passivo. Embora o telespectador possa
escolher o canal que irá assistir e o leitor folhear o jornal em busca das notícias de seu interesse,
estes dependem do meio para obterem informações.
Na internet, o meio é que depende do receptor, pois as informações são apenas
disponibilizadas, aguardando que o usuário as acesse num movimento ativo. Portanto, não se
trata de escolher entre programações pré-estabelecidas ou páginas com roteiros pré-
determinados, mas sim procurar e acessar qualquer informação ou serviço, na ordem e no
momento desejado.
Devido a esta estrutura não-linear, a internet é considerada uma mídia pull - que deve
“puxar” o interesse e a atenção do usuário, enquanto a TV e o rádio são mídias push, nas quais a
mensagem é “empurrada” diretamente ao receptor, mesmo sem solicitação.
Para lidar com esta liberdade de navegação dos usuários, o jornalismo on-line acaba
assimilando profundamente alguns princípios de marketing e publicidade, utilizando estratégias
persuasivas na estrutura dos websites e nas chamadas das notícias, planejando apelos visuais que
exploram a impulsividade dos leitores e tentam conquistar suas atenções, tudo para fazê-los
visitarem a vasta rede de páginas através dos hiperlinks[1].
A interatividade deve ser amplamente explorada na web, através de e-mails, fóruns, chats e
newsletters, para que o usuário faça parte do processo jornalístico, afinal, é a ele que se destina o
conteúdo editorial. Para o marketing, não há nada melhor do que conhecer o consumidor e seus
desejos, e neste aspecto a internet possibilita a interação do meio com o receptor como nenhuma
outra mídia é capaz de fazer.
A facilidade de utilização do e-mail e a velocidade de transferência das mensagens fazem do
correio eletrônico um meio muito mais eficaz de feedback do que as antigas cartas à redação. Isto
significa que os jornalistas podem conhecer melhor o seu público, a partir de uma interação muito
mais próxima e imediata, e as matérias e reportagens podem vir a refletir mais de perto os
interesses e valores dos leitores.
Recentemente, está se popularizando a utilização do newsletter, um sistema de mala-direta
onde as notícias são enviadas aos leitores, em lugar de esperar que eles às procurem. Para receber
o newsletter, o usuário só precisa cadastrar seu e-mail no site de notícias, especificando quais
assuntos são de seu interesse. Desta forma, o webjornal enviará por e-mail um pacote de notícias
selecionadas, inserindo inclusive, publicidades adequadas ao perfil das notícias.
Notas:
[1] Vínculos que encadeiam as páginas de um site. Quando executado (clicado), o hiperlink transfere o usuário de uma página a outra.
Potencial comunicativo
O conteúdo jornalístico é um grande atrativo na internet. Os sites brasileiros mais visitados
oferecem notícias e outras informações em suas páginas, recurso empregado com sucesso para
atrair e manter seus visitantes.
“Os recursos mais usados da internet são os serviços de informações e notícias e o e-
mail. As salas de bate-papo também são populares. Pesquisas indicam que, em 1999,
os assinantes da AOL gastaram 45 milhões de horas batendo papo eletronicamente. O
significado desses números para as organizações de mídias clássicas é que eles
representam o tempo que não foi gasto com a TV, jornais impressos ou cinema”
(DIZARD JR, 2000, p. 43).
O fato é que, quanto maior for o número de usuários on-line e quanto mais tempo eles
gastarem na internet, menos tempo dedicarão em outras atividades, incluindo ler jornais e
revistas, assistir TV e escutar rádio.
Isto têm provocado a transferência de verbas publicitárias dos meios tradicionais para a
internet, especialmente dos jornais impressos, que comparados ao rádio e a TV, oferecem poucas
vantagens competitivas contra a internet, além, é claro, de serem pagos, enquanto os outros
meios são gratuitos (com exceção da TV por assinatura).
“O advento da web reduziu a utilização dos meios de comunicação tradicionais entre os seus usuários. Segundo estudo do Qualibest realizado com internautas no período de 22 de agosto a 8 de setembro de 2002, a diminuição do uso dos jornais impressos foi de 33%; das revistas e da TV aberta, de 17% cada, e do rádio, de 13%. A TV paga é a que menos concorre com a internet, pois apenas 3% dos internautas disseram que veem menos TV por assinatura. Dos entrevistados, apenas 17% disseram não terem reduzido as atividades realizadas antes” (BOTTONI Apud PINHO, p. 116).
"(...) pesquisa da European internet Advertising Association indica que, em média, os consumidores ficam online 11 horas por semana, enquanto dedicam 5 horas por semana para a leitura de jornais. O tempo online representa 20% do total do consumo de mídia, enquanto as horas reservadas para o jornal [impresso] correspondem a 11% - queda em relação aos 13% apurados em 2003" (BLUE BUSa, 2004).
“(...) em uma pesquisa realizada nos EUA pela InsightExpress (...) a web (...) é vista como a mais informativa das mídias (37%) e aquela que dá ao usuário maior controle (49%). A TV, por outro lado, é a mídia que os consumidores procuram em 1º lugar (40%) e aquela que é considerada 'mais fácil de usar' (42%). Nos dois casos, a internet aparece em 2º lugar, apontada por 34% e 24% dos consumidores, respectivamente” (BLUE BUSb, 2004).
De acordo com uma pesquisa realizada em janeiro de 2004 pela Network Wizards
(NETWORK WIZARDS, 10/07/04), o Brasil ocupa o 8º lugar no ranking mundial de servidores web,
possuindo 3.163.349 sites cuja extensão é ".br". Considerando que muitos sites brasileiros
também são hospedados em servidores estrangeiros ou possuem apenas a extensão ".com", como
é o caso do portal Globo.com, o Brasil é uma das maiores potências mundiais em internet.
Outra pesquisa realizada pelo Ibope eRatings revelou que, em junho de 2002, a audiência
total dos jornais on-line no Brasil cresceu cerca de 130% em relação a 2001, superando o
crescimento total da audiência da internet, que corresponde a apenas 23,2%. O público total dos
jornais on-line, estimado em 1,226 milhão em 2001, passou a 2,854 milhões em 2002.
Este considerável aumento de usuários on-line está contribuindo para a expansão do
comércio eletrônico, e neste aspecto, as mulheres são um segmento muito importante. Acredita-
se que, pelo fato das mulheres tomarem as principais decisões de compras para o lar, o aumento
de sua presença na internet está resultando em grandes avanços sobre as vendas on-line.
Pesquisas recentes indicam que o usuário brasileiro médio da internet ainda pertence à
classe A e B, mas lentamente vem crescendo a participação de integrantes da classe C e D,
principalmente devido ao acesso gratuito oferecido por alguns portais. Outro fator que deve ser
considerado é o percentual de leitura dos jornais on-line, que é superior ao do impresso:
“Um estudo do instituto norte-americano Poynter mostrou que 75% dos artigos on-line
são lidos na íntegra, percentual muito superior ao dos veículos impressos, em que não
mais que 25% dos textos são lidos inteiros. Isso ocorre porque o leitor impresso não
realiza nenhuma tarefa para chegar até o final da reportagem, enquanto o leitor on-
line precisa clicar e escolher o que quer ler” (FERRARI, 2003, p. 51).
Enquanto o percentual de leitura do jornal impresso vêm caindo, devido a diversos fatores
como: falta de conteúdos destinados aos jovens, ausência de temas cotidianos, utilização de
grandes agências de notícias fazendo com que se tornem cada vez mais parecidos, entre outros
fatores, os jornais on-line têm conquistado cada vez mais o respeito e atenção dos leitores.
Rapidamente e sem pagar nada, o usuário pode verificar informações em veículos concorrentes ou
simplesmente procurar por outras informações.
Isto faz com que um usuário gere audiência em diversos sites noticiosos, tornando os
investimentos publicitários ainda mais compensadores, pois um site não possui um público restrito
de assinantes como o jornal impresso. Por exemplo, qualquer usuário pode ver diferentes fotos de
um evento em diferentes sites, enquanto poucas pessoas podem pagar pela assinatura de vários
jornais para conferir as diferentes versões de uma mesma informação.
Investimentos publicitários
Inicialmente, a internet não era uma ameaça econômica séria para jornais, revistas,
emissoras de rádio e televisão, pois os serviços on-line eram apenas suplementares e não
substitutos para as mídias tradicionais.
Mas, atualmente, parte das verbas publicitárias que eram investidas nas primeiras mídias
está fluindo para a web. A principal razão é a possibilidade de mensuração precisa, já que, através
da programação interna dos sites, é possível monitorar com exatidão sua audiência, qual página é
mais acessada e em que horário. Isto permite um direcionamento preciso, utilizando apelos
publicitários produzidos de acordo com as características do público-alvo, que serão deduzidas
considerando o conteúdo de uma página especifica ou de todo o site.
Desta forma, assim como ocorre com os diversos cadernos de um jornal, a publicidade será
inserida em sua devida categoria dentro do site, com a diferença que o espaço a ser inserido será
avaliado conforme sua audiência, algo impossível de ser contabilizado no jornal impresso, cuja
mensuração, pelo contrário, é imprecisa.
Apesar do impresso possibilitar o direcionamento da publicidade de acordo com o conteúdo
editorial de suas sessões, é impossível garantir que uma publicidade será vista. Em um website, é
possível, através do número de visitantes e tempo que permanecem navegando em suas páginas,
saber se o conteúdo de cada página recebeu a atenção do usuário, e até mesmo, saber se houve
resposta direta ao anuncio, através da quantidade de cliques que a peça publicitária recebeu,
levando o usuário ao site do anunciante.
Além disso, quando o usuário é levado para o site do anunciante, fica exposto a todo
momento a sua marca e seus produtos, o que faz com que a internet supere a televisão no aspecto
tempo de exposição, que na TV é pago por segundo e veiculado com resquício devido ao alto valor
cobrado pelas emissoras, mas que na web, seu custo é irrisório e o site estará disponível a todo
momento com todas as informações sobre todos os produtos, algo impossível nas mídias
convencionais que cobram por tempo ou espaço.
Cria-se, assim, uma relação benéfica de interdependência: os anúncios mais direcionados
obtêm melhores resultados, as agências de publicidade se sentem estimuladas a anunciar mais, os
sites jornalísticos aumentam suas receitas, melhoram os seus serviços e atraem mais
consumidores.
"(...) alguns acreditam que [a internet] está surgindo como um novo e importante canal
de veiculação publicitária que vai reivindicar uma parcela importante dos
investimentos publicitários totais. Se isso acontecer, será que os meios de
comunicação mais antigos serão prejudicados? Em caso afirmativo, qual será mais?
Será que a internet vai reforçar o impacto da televisão e dos jornais e se apropriar de
uma parcela ainda maior da renda publicitária já bem reduzida dos jornais? Ou será
que a internet vai começar a corroer o pedaço do bolo da televisão, assim como a
televisão fez com os jornais [impressos]? Ou será que a internet é realmente uma
novidade, como afirma a maior parte de seus defensores entusiásticos, que não vai
apenas oferecer um novo canal a formas tradicionais de publicidade, mas vai gerar
novas formas de comércio que vão além das categorias existentes de publicidade e
marketing? Será que a internet vai criar um ”mercado eletrônico” radicalmente novo
com sua própria "webeconomia"?" (ADLER & FIRESTONE, 2002, p. 34).
O fato é que a internet está afetando toda a economia e não somente as empresas de
comunicação. Conforme os consumidores estão se acostumando a fazer compras on-line, as
empresas têm a possibilidade de ampliar sua atuação no mercado oferecendo seus produtos para
um público distante territorialmente, mas por outro lado, podem perder seus clientes locais
devido a preços menores encontrados na internet.
Toda esta competitividade acaba exigindo maiores gastos com publicidade, principalmente
na internet, o que abre novas possibilidades para os jornais on-line, que, devido a sua audiência, é
uma das primeiras opções para quem anuncia na rede.
O público da internet, em geral, é jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade,
elevado poder aquisitivo e perfil ocupacional em que predominam as posições de empresário,
executivo e autônomo. Por essas características, a audiência da internet merece atenção como
importante formadora de opinião.
Os jovens de 18 a 25 anos são seus potenciais consumidores. São eles que se sentem
atraídos pelas vendas on-line, home-banking, entretenimento e principalmente, informação, o que
os tornam a principal audiência dos jornais on-line. Dificilmente desembolsam dinheiro pelo jornal
impresso - preferem acessar seus sites preferidos para saber das notícias. Assim, os sites
jornalísticos vêm tomando o espaço dos livros, jornais, programas de TV e outros meios de
comunicação tradicionais.
Comparada as outras mídias, a internet é um dos meios mais baratos e de maior alcance
para divulgar e vender produtos, dispondo de vários recursos. A campanha publicitária on-line está
sempre atualizada e permite o contato direto com o consumidor, o que é chamado de marketing
direto. Assim, os jornais on-line podem obter lucro inserindo anúncios publicitários em suas
páginas ou criando um sistema de classificados on-line, além de poder manter uma área de
conteúdo pago, cujo direcionamento de conteúdo e interesse comprovado pelo pagamento do
leitor, poderá atrair anúncios estritamente destinados a determinado público-alvo.
A maioria dos sites supre apenas um nicho de mercado e é isto que torna a internet
interessante para investimentos publicitários, que são feitos por empresas com produtos
igualmente segmentados, interessados em atingir exatamente tal público-alvo. Sites bem
direcionados podem cobrar valores mais altos pelos anúncios, pois, apesar de possuírem um
espaço limitado para vender, conseguem atingir uma audiência em particular.
Tendo a audiência mais focada, a publicidade em sites de conteúdo é tipicamente mais cara
do que a inserção em sites genéricos, pois os usuários estão interessados no conteúdo específico
que esses sites veiculam e isto é um ótimo direcionamento.
Além de seus custos competitivos, a internet é a mídia mais precisa para obter números de
audiência e perfil dos usuários. Os profissionais de marketing on-line podem utilizar softwares
para analisar seus sites, ou ainda, contratar empresas terceirizadas para coletar os dados dos seus
arquivos de registro para produzir relatórios e análises.
Tendo em vista que os consumidores confiam em editoriais, os advertorials (anúncios
veiculados como conteúdo editorial; ex: matérias pagas e press releases) geram maiores taxas de
resposta do que outros tipos de publicidade na web. No entanto, os anunciantes precisam tomar
cuidado para não gerarem uma eventual sensação de falsidade através dos advertorials, criando
imagens negativas de suas marcas. Os advertorials são mais eficientes se oferecerem o conteúdo
que o consumidor espera receber, como informações técnicas de produtos, que apesar de
promover a empresa, cumpre a função do jornal de informar.
Correlação com os impressos
O jornal impresso não será extinto, mas é fato que está sofrendo profundas alterações. Os
diários agora se preocupam em estabelecer estratégias de vendas tão audazes quanto das
empresas comerciais, numa tentativa de vender seus produtos: notícias e outras informações.
A internet acompanha esta tendência, ampliando-a, pois não há assinaturas ou alguma
forma de cobrança considerável, e os jornais on-line têm de traçar suas estratégias a fim de
obterem anunciantes, esforçando-se para que os anúncios exibidos sejam também acessados, pois
são comuns os contratos com esta condição.
"(...) o que cada vez mais as pessoas que fazem e trabalham na web precisam
compreender é que todas as tecnologias caminham para um ponto de convergência. Não
haverá supremacia de uma tecnoidéia [grifo do autor] sobre as outras, mas uma
integração, uma soma" (CÔRTES, 17/09/04).
"Sairá vitorioso quem compreender e souber gerir esse processo de mudança, quem for
mais inteligente na disseminação de conteúdos informativos e na busca de parcerias para
a criação de novas tecnologias e novos produtos. A mídia é nova e está em mutação, por
isso o papel do jornalista na internet é fundamental" (FERRARI, 2003, p. 22).
O considerável aumento do número de usuários na internet fez com que os jornais on-line
deixassem de ser apenas a transposição do impresso para o digital. Para prender a atenção dos
usuários ávidos por informações, os jornais on-line começaram a preencher o espaço disponível
com fóruns, chats e muitos outros serviços. Porém, é sempre em busca de conteúdo - até mesmo
mais do que de serviços - que as pessoas acessam a maioria dos sites.
A grande vantagem da internet sob a mídia impressa é que ela é não-linear, os usuários
podem acessar as informações livremente e contam com vários hiperlinks que aprofundam as
notícias, além, é claro, de não haver limite de espaço para os conteúdos (texto), pois a capacidade
de armazenagem de um site é imensa. Assim, os anunciantes encontraram na internet um veículo
promissor que agrada principalmente aos jovens, consumidores em potencial para diversos
produtos e serviços.
"Em um mundo onde o tempo de difusão é comprado por segundo e o espaço
impresso é comprado por polegadas, os web sites oferecem uma rara oportunidade de
apresentar toda a riqueza das informações de forma variada" (WILLIANS & TOLLETT,
2001, p. 83).
A nova mídia em geral fornece serviços especializados a vários pequenos segmentos de
público. Entretanto, sua inovação mais importante é a distribuição de áudio, vídeo e texto num
canal comum, muitas vezes em formatos interativos bidirecionais que dão aos consumidores
maior controle sobre os serviços que recebem, quando obtê-los e de que forma.
Enquanto na mídia impressa qualquer alteração é arriscada, devendo ser discutida e
planejada, na internet, a atualização pode e deve ser constante. Desta forma, o design de um site
acaba se tornando dinâmico, devendo estar sempre sendo replanejado.
Porém, ao ler no papel, a luz é refletida, deixando as letras mais escuras, dotadas de
profundidade e excelente resolução, além de o leitor naturalmente afastar ou aproximar o
documento de seus olhos para permitir uma distância correta de leitura. O mesmo, obviamente,
não ocorre com o monitor de um computador.
Mas o problema dos impressos está no custo de produção e distribuição, enquanto a
internet é relativamente pouco dispendiosa. Depois dos investimentos iniciais em hardware e
software, o uso da rede tem um custo pequeno. Publicar informações na internet e enviar e-mails
geram despesas irrisórias e o site estará sempre disponível ao usuário, sendo possível saber onde
o leitor clica, algo impensável na mídia impressa.
Devido a sua natureza preguiçosa, o ser humano gosta de ter acesso fácil a tudo o que
precisa, encontrando na internet toda a facilidade necessária para ficar bem informado. Porém,
como é bombardeado diariamente por uma quantidade avassaladora de informações, o usuário
não se sente fiel a qualquer veículo digital. No caso dos jornais impressos, ocorre o inverso. A
fidelidade do leitor é visível.
Os impressos fazem parte da civilização e podemos até considerá-los um indicio desta. A
história abrange diversos episódios em que o homem lutou pela liberdade de imprensa e isto
prova sua importância na sociedade. Como resultado desta intima relação que as pessoas
possuem com as publicações impressas, a internet foi baseada no tradicional modelo impresso.
Apesar de todos os seus recursos multimídia, o texto predomina na rede, pois é muito mais fácil
para o usuário interagir com um produto que lhe pareça familiar de alguma forma.
Geralmente, a "página" de abertura dos sites noticiosos funciona como uma primeira página
do jornal impresso, com uma manchete em destaque, alguns resumos das matérias mais
importantes e links para os respectivos textos. As divisões das seções também seguem um padrão
similar às publicações tradicionais, possibilitando ao usuário seguir uma estrutura editorial
semelhante á publicação impressa.
Redação on-line
A disciplina "Jornalismo on-line" já está presente nos principais cursos de comunicação do
país e algumas universidades passaram a oferecer especialização, visando abastecer o mercado
com profissionais capacitados para entender e atuar neste novo jornalismo, que exige um alto
grau de conhecimento das mídias envolvidas.
"Os desafios do jornalismo digital estão sem dúvida relacionados à necessidade de
preparar as redações, como um todo, e aos jornalistas em particular, para conhecer e
lidar com essas transformações. Além da necessidade de trabalhar com vários tipos de
mídia, é preciso desenvolver uma visão multidisciplinar, com noções comerciais e de
marketing" (FERRARI, 2003, p. 39-40).
O jornalismo on-line não pode ser definido apenas como o trabalho de produzir ou colocar
reportagens na internet, pois compreende todos os noticiários, sites e produtos jornalísticos que
nasceram diretamente na web. Assim, os veículos digitais são obrigados a ter todos os departamentos
de uma redação: fotografia, editoriais, produção gráfica, financeiro, arte, entre outros.
Atualmente, há duas modalidades de produção jornalística na internet. A primeira delas é a
produção especificamente on-line, divulgada em tempo real. A segunda é a transposição de
conteúdo, especialmente da mídia impressa, adaptados para a internet. São sites que apenas
reproduzem o conteúdo de outras mídias, adaptando seu formato para a rede.
Existem quatro tipos de conteúdos on-line:
O conteúdo estático é qualquer informação que não esteja sujeita a mudança, ou possa
sofrer uma atualização esporádica e eventual. É o expediente do jornal on-line ou a
política de privacidade adotada pelo site.
O conteúdo dinâmico está presente na seção de últimas notícias, atualizadas quase
minuto a minuto, nas notícias antigas, reportagens e artigos publicados diariamente, nos
links e nas referências disponibilizadas para os usuários.
O conteúdo funcional é dado principalmente por menus e barras de navegação.
O conteúdo interativo estimula a interação com os usuários, como fóruns e salas de bate-
papo (chat).
Fonte: adaptado de WARD Apud PINHO. Jornalismo na internet: Planejamento e Produção da Informação On-line. Summus Editorial, 2003.
O público on-line tende a ser mais ativo do que os de veículos impressos e até mesmo do
que um espectador de TV, optando por buscar mais informações em vez de aceitar passivamente
o que lhe é apresentado. Por isso, o redator do texto precisa antecipar o motivo pelo qual o
usuário está visitando aquele site e certificar-se de que o que ele vê está em um contexto
estabelecido, uma navegação apropriada e, por último, se vai satisfazer plenamente as suas
necessidades de informação.
“A capacidade de adaptação será uma característica muito valorizada no profissional
on-line. Profissionais que trabalham com a transposição das mídias, traduzindo as
notícias da linguagem impressa para a web, em sites de jornais e revistas, são
classificados como jornalistas on-line. É esse formato que precisa ser dominado por
quem almeja ser um editor web, profissional que enfrenta o desafio e conceber e
manter na rede produtos jornalísticos capazes de gerar receita” (FERRARI, 2003, p. 40).
“Quem é capaz de mexer em várias mídias ao mesmo tempo e, além disso, escreve
corretamente e em português culto, tem grandes chances de tornar-se um ciberjornalista.
(...) É preciso ter background cultural para conseguir contextualizar a informação e
empacotá-la de um jeito diferente a cada necessidade editorial” (FERRARI, 2003, p. 42).
Contextualizar a informação e saber criar hierarquias de importância para a notícia - sempre
da mais para a menos importante. Ser rápido no raciocínio e ter o conceito de instantaneidade
ajudam na questão do fechamento contínuo. Ter familiaridade com o computador, com softwares
de tratamento de imagem e de comunicação (chats e instant messengers), e ser um usuário
avançado da web faz com que o profissional consiga espaço nas redações on-line (FERRARI, 2003).
Etapas da produção on-line:
Pesquisa: é a fase de levantamento de informações, seja em publicações impressas,
internet, entrevistas ou qualquer outra fonte.
Organização da informação: Disponibilizar as informações de forma lógica, considerando
a estrutura do site e as necessidades da audiência.
Redação: Redigir as informações em linguagem clara e concisa, com textos curtos e títulos
chamativos.
Edição e revisão: Verificar se existem erros nos textos, efetuando possíveis cortes para
deixá-los enxutos. Selecionar as imagens que serão anexadas aos textos, verificando se é
possível substituir parte destes por elementos visuais.
Webdesign: Formatar o texto para adequá-lo ao layout do site, inserindo as imagens que
acompanham os textos, mas evitando que os elementos visuais prejudiquem a
navegabilidade do site.
Fonte: adaptado de PINHO, J. B. Jornalismo na internet: Planejamento e Produção da Informação On-line. Summus Editorial, 2003.
A pesquisa jornalística na rede mundial é feita com quatro propósitos gerais. O primeiro é a
busca de informação, que pode incluir documentos, dados, fotografias, áudio e vídeo. O segundo
objetivo consiste em procurar e localizar pessoas especializadas em temas ou assuntos que
estejam sendo cobertos pelo repórter. O terceiro é o de checar determinadas informações usando
recursos de referência on-line. O quarto objetivo estabelecido é o de analisar determinada
informação, em especial dados.
Três perguntas básicas devem ser feitas para que a pesquisa jornalística na internet resulte
em informações confiáveis:
Quem está por trás do site?
O tipo de organização responsável pelo site pode ser identificado por meio dos códigos
“.com”, para empresas comerciais, “.gov” para entidades do governo federal, ou “.Edu” /
".br" para instituições de ensino superior.
Quando ocorreu a última atualização?
A respeitabilidade da instituição e a credibilidade dos responsáveis pelo site também
devem ser verificadas. Sites com conteúdo desatualizado não merecem confiança.
O conteúdo contém erros ortográficos?
Textos e informações corretamente redigidos constituem um indicador de qualidade e
resultam em confiabilidade para o conteúdo do site.
Fonte: adaptado de PINHO, J. B. Jornalismo na internet: Planejamento e Produção da Informação On-line. Summus Editorial, 2003.
O Google lançou em abril de 2002 uma versão beta (em testes) do seu serviço de busca de
notícias[1]. O Google News percorre cerca de 4 mil publicações on-line e permite pelos resultados
da pesquisa que os jornalistas possam ter uma rápida noção das notícias que os sites em todo o
mundo consideram mais importantes naquele dia ou mesmo em determinado momento. Outros
recursos úteis do Google para repórteres e editores são os serviços de pesquisa de notícias e de
imagens, e o recurso de busca em todos os grupos de notícias da Usenet (PINHO, 2003).
Durante muitos anos, o contato pessoal e o telefone foram os instrumentos mais utilizados
pelos repórteres para obter opiniões, idéias, pensamentos e observações de um personagem da
notícia ou de pessoas que têm algo relevante a dizer sobre o assunto.
Hoje, o correio eletrônico permite uma comunicação rápida e ágil entre jornalista e fonte,
constituindo um bom instrumento para a realização de entrevistas. Assim, os veículos de
comunicação têm adotado o e-mail, um canal fácil e confortável, para estimular o leitor a
participar, a dar sugestões e marcar sua presença em um envolvimento direto.
O correio eletrônico pode ser usado na comunicação profissional com variados propósitos,
que vão desde alimentar um relacionamento de um repórter com as suas fontes até o
representante de uma empresa que se engaja em uma delicadas negociações.
Muitas revistas e jornais exploram o endereço eletrônico para criar uma relação diferenciada
no recebimento de sugestões, críticas e comentários. Os editores, colunistas e repórteres divulgam
seus e-mails e rompem assim a barreira da distância, do inatingível, pois o próprio profissional
dialoga com o seu leitor, que muitas vezes transforma-se em fonte para pesquisas e reportagens.
Certos cuidados que devem ser tomados ao utilizar o e-mail para fins jornalísticos:
As mensagens devem ser curtas, claras, concisas, não ter erros de ortografia ou
concordância e evitar abreviações.
Não escreva o texto em maiúsculas (caixa-alta), pois dificulta a leitura e é considerado
ofensivo.
Não utilize pontos de exclamação, evite adjetivos, frases longas, jargões, repetição de
ideias e palavras, voz passiva, ordem indireta e orações intercaladas.
Assine a mensagem ao final do texto e inclua o nome da organização, seu cargo e seu
endereço eletrônico e/ou telefone para contato.
Fonte: adaptado de PINHO, J. B. Jornalismo na internet: Planejamento e Produção da Informação On-line. Summus Editorial, 2003.
Atuando em âmbito local, regional, nacional ou internacional, as agências de notícias são
empresas especializadas em informação que elaboram e distribuem, regularmente e de forma
ininterrupta, noticiário geral ou especializado, fotografias e features, destinados exclusivamente
aos seus assinantes (órgãos de imprensas, instituições governamentais e privadas).
As grandes agências de noticias dispõem de representações nos principais países e contam
com modernos equipamentos técnicos e uma gigantesca rede de correspondentes e informantes.
Assim, elas se tornaram as grandes provedoras de informações para jornais, revistas, emissoras de
rádio e de TV em todo o mundo, oferecendo, a baixo custo, serviços informativos em grandes
quantidades.
A Reuters Limited, da Inglaterra, é a maior agência internacional de notícias e televisão.
Além de notícias em formato de texto, gráficos, vídeo e fotos para as organizações de mídia e para
centenas de websites, os serviços de informações da Reuters incluem informações financeiras em
tempo real, capacidade transacional, ferramentas administrativas de risco, análises de comércio,
informações financeiras arquivadas da Lipper e base de dados histórica.
Enfim, cada repórter e editor deve organizar sua própria lista de endereços de sites de
referência, um verdadeiro diretório pessoal a ser montado de acordo com as suas preferências e
necessidades profissionais.
Para melhor explorar as possibilidades da web, é aconselhável que os jornalistas busquem
histórias que possam ser contadas de uma forma melhor na internet do que em outras mídias. No
caso das fotos, as melhores possuem pouca riqueza de detalhes, para que possam ser enxergadas
nitidamente no tamanho reduzido do monitor, e os vídeos são ficam mais visíveis se o fundo for
plano e as imagens estiverem mais próximas.
Notas:
[1] http://news.google.com
Press releases
Os press releases são textos redigidos por empresas, instituições ou até mesmo pessoas
públicas, que são encaminhados para as redações visando promover a própria imagem ou descrever
um fato a sua maneira, sendo, portanto, uma publicidade disfarçada de conteúdo editorial.
“Como um anúncio, um cartaz ou mesmo um outdoor, o press release deixa de ser um
texto com informações jornalísticas para se tornar mais uma peça publicitária...” (LIMA,
1987, p. 50).
Expedidos, em sua maioria, por aqueles que detêm poder político e econômico, o press
release é um texto informativo distribuído à imprensa para ser divulgado gratuitamente entre as
notícias publicadas pelo veículo. O problema é que, ao invés do repórter ir diretamente à fonte, as
fontes, representadas pelos inúmeros press releases de assessorias, é que vão as redações.
Cabe ao jornalista receber o press release, checar a fonte, investigar o fato, descobrir o que
há por trás daquela notícia e aí sim utilizá-lo como pauta ou mesmo publicá-lo, reelaborando-o
neste caso (LIMA, 1987).
O problema em relação aos press releases é que, a medida que os jornalistas ficam mais
sobrecarregados por diversas pautas, acabam apelando para informações prontas, utilizando o
press release como produto final e não como base para um texto próprio:
“A releasemania assume tal proporção nos dias atuais que muitos jornais encontrariam
hoje dificuldades em manter suas portas abertas se não pudessem contar com o
material distribuído pelas assessorias de imprensa” (LIMA, 1987, p. 11).
A ética jornalística recomenda que tais materiais sirvam apenas de base para um texto jornalístico,
mas a correria das redações faz com que muitos press releases sejam inseridos integralmente.
No Brasil, cada vez mais a redação vem perdendo sua autonomia, em função do crescimento
dos interesses econômicos e políticos da empresas de comunicação, em geral um grande grupo
monopolista. Normalmente os repórteres não participam da discussão de pauta, pois desta fazem
parte somente um grupo seleto que defende seus interesses. Isto faz com que o repórter fique
distante do produto final de seu trabalho. Além dos interesses econômicos indiretos – a
publicidade – há os interesses diretos, pois as empresas jornalísticas estão cada vez mais se
inserindo dentro de grandes conglomerados.
“(...) *No Brasil+ temos empresas jornalísticas ligadas aos setores imobiliário, de
mercado de capitais ou mesmo vinculadas a interesses agrários. Consequentemente,
os investimentos dessas empresas jornalísticas fora do seu ramo normalmente
chocam-se com o exercício de um jornalismo isento” (LIMA, 1987, p. 39).
Neste choque entre interesses econômicos e isenção jornalística abre-se uma brecha que
vem sendo utilizada por instituições – sejam governamentais ou privadas – que tentam influir ou
persuadir a opinião pública, aproveitando-se do fato de que alguns jornalistas, devido a
desvalorização profissional, se tornaram assalariados que vendem suas forças de trabalho sem
compromissos sociais.
Geralmente, quem produz o press release são os assessores de imprensa. Eles podem
poupar do repórter muito trabalho apresentando-lhe um quadro claro da situação interna de uma
instituição, porém, é preciso ficar atento às omissões e intenções destas informações, pois o
assessor só se preocupa com os interesses da empresa.
Inúmeros sites de empresas comerciais possuem seções dedicadas ao profissional de jornalismo,
mantidas por suas assessorias de imprensa, em geral, contendo notícias atuais; listas de contatos;
posicionamentos da empresa, calendário de atividades; arquivo de imagens, áudio e vídeo, discursos,
dados gerais da empresa, informação sobre produtos ou serviços; serviço de subscrição de
informações e recursos de busca de informações no site. Além de press releases com assuntos e temas
que podem interessar jornalistas e editores e propiciar uma eventual cobertura pelos órgãos de
imprensa. Para serem mais efetivos, os press releases enviados por e-mail devem ser dirigidos para um
grupo selecionado de pessoas que têm interesse naquela informação ou assunto.
Na internet, é cada vez mais comum a divulgação de press releases a respeito de produtos e
serviços on-line, que trazem o URL (endereço do site/página) correspondente para que os
interessados obtenham mais informações. As empresas podem arquivar estes releases em seus
sites para que os usuários possam acessá-los posteriormente.
Webwriting
Webwriting é arte de escrever para internet [1]. Embora o resultado seja um texto simples,
sua prática exige conhecimentos teóricos das características desta mídia, que alia texto, design e
tecnologia em um único componente: a informação (RODRIGUES, 2001). Não por acaso, alguns
cursos de especialização têm surgido para preparar os profissionais desta área.
O texto na web não é alterado, o que muda é sua apresentação, que deve ser extremamente
direta e agradável, além de poder contar com links para páginas complementares sobre o assunto,
dando ao leitor todo o contexto da notícia. Desta forma, é possível explorar matérias antigas
através de uma notícia de tema semelhante.
“(...) O texto on-line deve estar numa linha entre o jornalismo impresso e o eletrônico.
É mais conciso e multimídia do que o texto impresso, porém mais literal e detalhado do
que o de TV, por exemplo. Um bom texto de mídia eletrônica usa sentenças concisas,
simples e declarativas, que se atêm a apenas uma ideia. Evitam-se longos períodos e
frases na voz passiva” (FERRARI, 2003, p.49).
Como o jornalista tem na escrita sua principal ferramenta de trabalho, é preciso conhecer os
fatores que condicionam a redação na web. Bruno Rodrigues (RODRIGUES, 2001), especialista em
webwriting, afirma que esta atividade é um exercício constante de planejar e repensar o
conteúdo, obedecendo a três princípios básicos: objetividade, visibilidade e navegabilidade.
Objetividade:
50% do texto impresso pode ser eliminado para a internet, pois a tela do monitor deixa a
leitura 25% mais lenta (NIELSEN, 2000).
A luz do monitor pode causar fadiga visual (ardência, visão embaçada ou embaralhada),
além de dores de cabeça (PINHO, 2003).
Por isso, seja direto e não utilize linguagem subjetiva ou complexa. Escreva só o necessário,
substituindo palavras longas por sinônimos curtos.
No jornalismo on-line o texto precisa ser claro, conciso e objetivo - "jogos de palavras,
piadinhas e brincadeiras nos títulos e textos não funcionam. É preciso dizer logo a notícia" (VISONE
Apud PINHO, 2003, p. 198). Deve-se assim, evitar o uso de termos pouco conhecidos, reduzindo o
uso de itens léxicos (palavras e expressões) e o de operadores (regras gramaticais) de uso
corrente, para otimizar a comunicação e agilizar a produção do texto (FERRARI, 2003).
Visibilidade:
Evite textos longos e contínuos.
Organize o texto em parágrafos curtos, com subtítulos, e se possível, resuma as
informações mais importantes em tópicos.
Assim, se o usuário não quiser ler todo o texto, obterá as informações que precisa ao
passar os olhos pela página.
A principal audiência da web está concentrada nos leitores scanners, que se limitam a fazer
uma leitura superficial, ou seja, um “varrimento” visual em busca de palavras ou frases que lhes
interessem (PINHO, 2003).
"Um estudo conduzido em 1997 pela Sun Microsystem revelou que 79% das pessoas
que visitam os sites da web correm os olhos por toda a tela e fixam-se em um outro
lugar, em vez de ler a página inteira, palavra por palavra (...). Dessa maneira o
internauta que navega em páginas de hipertexto vai acumulando conhecimento,
segundo o seu interesse e até se satisfazer" (HOLTZ Apud PINHO, 2002, p.56).
Para lidar com este público, texto e design devem trabalhar juntos na web. Persuadir o leitor
a navegar pelas páginas de um site exige uma estrutura editorial aliada à programação visual. As
páginas devem ser arejadas, com pouco texto e imagem, sendo fundamental a correta utilização
do espaço em branco para criar um ambiente agradável.
Navegabilidade:
Páginas pesadas desestimulam os visitantes.
Estabeleça um limite de 20 linhas por página e segmente os textos longos em várias páginas.
Não coloque links no corpo do texto. Os links internos devem ficar no topo da página e os
externos no final.
Os usuários desejam encontrar informações rapidamente. A página principal deve exibir
apenas os fatos mais recentes, relevantes e de comprovado interesse do visitante, deixando as
outras informações acessíveis através de um menu bem estruturado e, se possível, até no terceiro
clique.
Em relação às notícias, é essencial dizer rapidamente o fato através do lead[2] e persuadir o
leitor a partir para outro texto relacionado, seja um artigo, uma matéria ou a mesma notícia
escrita de forma mais elaborada. Os títulos devem apresentar o assunto em poucas palavras e os
subtítulos devem resumir a notícia em frases curtas. Ambos devem conter verbos na voz ativa e no
presente – com poucas exceções, dependendo do acontecimento.
Segundo o Manual de Estilo da Universidade de Yale[3] (YALE UNIVERSITY, 2004), menos de
10% dos usuários utilizam as barras de rolagem do browser para ir até o final dos documentos. Por
isso, assim como nos jornais impressos, é necessário utilizar a pirâmide invertida[4], concentrando
as informações mais importantes no inicio do texto, que estará na parte mais visível da página.
Neste aspecto, o hiperlink é a melhor ferramenta da web, pois permite que o texto seja
segmentado em quantas páginas for necessário. Mas é preciso cautela ao utilizá-lo, pois pode
interromper a leitura do usuário. Enquanto uma imagem pode segurar sua atenção por alguns
segundos, um hiperlink pode levá-lo para outra página e a pessoa dificilmente retornará para ler o
resto do texto.
“Os programas de rádiojornalismo têm algo a ensinar: no final de um bloco de notícias,
exatamente antes dos comerciais, os ouvintes são convidados a permanecer
sintonizados na emissora para ouvir outras interessantes e importantes histórias. A
interrupção da ação ao final do capítulo de um livro, a conclusão de uma parte do filme
ou de um segmento do show mostrados na TV, são equivalentes ao final de uma página
web que requer um clique. Faça o link trabalhar para você” (DE WOLK Apud PINHO,
2003, p. 190).
“Estruture esses textos em uma hiper-retórica, dando ao visitante a falsa impressão de
controle sobre os links, enquanto o leva para o ponto desejado” (PINHO, 2003, p. 187).
Um site naturalmente possui diversos elementos que disputam a atenção do leitor com o
texto. Por isso, os hiperlinks devem ser posicionados de modo que não interrompam a leitura.
Evite ao máximo inserir hiperlinks no corpo do texto, em especial os que levam para outros sites -
chamados de links externos. A interatividade da rede deve ser respeitada, mas pode ser
manipulada. Por isso, só insira links entre o texto caso sejam internos – apontem para outra página
do mesmo site.
Por questões de credibilidade, o texto do hiperlink deve apresentar uma idéia real do que
haverá na próxima página e cumprir o prometido. Os links externos devem ser de qualidade e
relevância, pois recomendações ruins podem frustrar os usuários em relação ao seu site.
Hiperlinks de texto são mais efetivos do que os de imagens. O texto tem a vantagem de indicar ao
usuário o tipo de conteúdo da página seguinte.
“O rádio, o cinema e a televisão, cada um no seu tempo, surgiram com conteúdos que
reproduziam as mídias que os precederam. À medida que eles foram amadurecendo,
os conteúdos tornaram-se aos poucos mais adequados ao formato do novo meio.
Finalmente foram desenvolvidas formas próprias, como a linguagem radiofônica, a
linguagem cinematográfica e a linguagem televisiva, que exploram melhor as
características de cada meio e permitem tirar o máximo proveito das suas
potencialidades” (PINHO, 2003, p. 181).
“A internet ainda está em gestação, a caminho de uma linguagem própria. Não
podemos encará-la apenas como uma mídia que surgiu para viabilizar a convergência
entre rádio, jornal [impresso] e televisão. A internet é outra coisa, uma outra verdade e
consequentemente uma outra mídia, muito ligada à tecnologia e com particularidades
únicas” (FERRARI, 2003, p. 45).
Portanto, assim como as mídias tradicionais, a internet possui uma linguagem própria, que a
torna única. Entre seus principais desafios, está a necessidade de escrever para páginas que
podem ser acessadas independentemente do restante do site, pois na rede, não há um caminho
único, as pessoas podem anotar o endereço de uma página específica ou até mesmo encontrá-la
por um mecanismo de busca.
Nas demais mídias o suporte de apresentação do conteúdo é fixo, mesmo no caso da
televisão: todos os telespectadores veem a mesma imagem, apesar dos diferentes tamanhos da
tela de TV em suas casas. As duas características próprias da web - não ser dotada de um suporte
fixo e permitir que os usuários acessem as páginas de maneira não previsível - exigem que o
redator desenvolva um conteúdo coerente e adequado tanto para a página web como para o
monitor, cujo tamanho não pode de ser previsto.
Desta forma, as páginas não se encadeiam sequencialmente e devem, portanto, fornecer as
informações que contextualizem o texto ou fornecer hiperlinks relacionados. É preciso também
redigir para um espaço flexível, que depende da resolução do monitor e da configuração pessoal do
usuário, o que dificulta a previsão da estrutura estética do texto.
Acompanhando as características da internet - destaquemos a interatividade, o texto na
internet é uma mistura de redação jornalística e publicitária, pois busca ao mesmo tempo informar
e persuadir. Segundo Bruno Rodrigues (RODRIGUES, 2001), é preciso despertar o vendedor que
existe em todo webwriter, pois o texto na internet precisa ser persuasivo:
“Primeiro, porque webwriting não é uma linguagem jornalística ou publicitária (...) – é
uma mistura das duas. Depois, porque para embarcar nessa viagem é preciso um
razoável domínio da redação”. (RODRIGUES, 2001, p. 10).
“Entre os três estilos de redação - formal, semi-formal e informal - o semi-formal,
derivado da publicidade, é utilizado com mais eficácia na internet. O estilo formal
chegou a ser usado no início da web comercial, mas ausência de empatia provocou
rejeição imediata. O estilo informal é utilizado com sucesso em sites pessoais, blogs e
sites de humor ou critica, mas é obviamente restrito” (RODRIGUES, 2004).
Por fim, apesar de utilizar muitos elementos do texto impresso, a web permite estilos não
convencionais de redação - até mesmo “ousadias publicitárias”. O público on-line é mais receptivo
e precisa ser seduzido, o que permite que o texto possa ser mais criativo que nas mídias
tradicionais. O que deve prevalecer sempre é a objetividade.
Notas:
[1] Também utilizada em qualquer ambiente digital e possível de ser aplicada ao texto impresso.
[2] Parágrafo inicial que responde a seis perguntas: o que, quem, quando, onde, como e por que. [3] http://www.info.med.yale.edu/caim/manual/ (25/11/04) [4] Técnica de iniciar o texto com as informações mais importantes (conclusão), começando pelo lead e seguido por informações secundárias organizadas em ordem decrescente.
3. Webdesign aplicado ao Jornalismo
Processo geral de webdesign
Para que um site seja eficiente é preciso simplicidade. O design deve ser simples, com uma
arquitetura da informação clara e ferramentas de navegação óbvias e acessíveis. Quem visita um
site pela primeira vez deve ser capaz de identificar através da barra de navegação (menu) que
parte do site contém a informação que lhe interessa.
A barra de navegação é apenas um meio para chegar a determinado conteúdo e não um fim
em si mesma. Por isso, deve ser simples e ocupar pouco espaço. A navegação deve ser clara,
simples e óbvia. Se houver necessidade de explicar o sistema de navegação, o site deve ser refeito.
O conteúdo merece lugar de destaque, a preocupação está tanto na funcionalidade quanto
na beleza estética do site, evidenciada no layout preciso, na harmonia entre as cores, na escolha
do tipo de letra adequado, no uso correto dos gráficos e, naturalmente, no cuidado com o tempo
que será necessário para carregar cada página.
Ao produzir um site, é preciso focar um objetivo e construí-lo de forma que o alcance. No
caso de um webjornal, o principal elemento é o texto, e por isso, qualquer distração que desvie a
atenção do usuário para leitura deve ser eliminada.
Fazer um esboço do site serve a diversos propósitos. Dá uma rápida referência visual do
projeto, sem fazer qualquer montagem verdadeira de páginas, permitindo organizar rápida e
facilmente a estrutura do site.
Quanto mais os objetivos são focalizados, quanto mais precisamente a audiência alvo é
definida, mais eficiente e eficaz será a apresentação das informações. Sem um foco em design e
conteúdo, alguns recursos que seriam valiosos podem acabar sendo deixados de lado, ou até
mesmo, recursos que carregam a página podem ser utilizados sem necessidade..
Para dar início ao planejamento do site, é recomendado fazer uma lista das informações que
serão incluídas - o conteúdo, e através de um esboço simples, organizar essas informações como
se fosse uma árvore genealógica.
Há ocasiões em que o software simplesmente não faz exatamente o que você quer que ele faça.
Porém, todos os softwares permitem que você altere ou adicione os códigos por conta própria.
A única maneira 100% segura de se fazer um site acessível a todos é produzindo-o em HTML.
Isto deve ser considerado ao produzir um site para um grande público. As tecnologias avançadas
devem ser estudadas e aplicadas para públicos específicos, em especial os entusiastas da
tecnologia. Por exemplo, o Flash é ótimo para o público jovem, que tem facilidade em informática
e sabe instalá-lo caso não o possua. Já os mais velhos costumam abandonar um site se tiverem
que instalar um plug-in[1].
Muitos dos princípios que os designers usam nos meios tradicionais, sejam impressos ou
eletrônicos, continuam sendo válidos na web. Para ter sucesso no desenvolvimento visual de um
site, cada um desses elementos deve ser considerado: espaço em branco, combinação de cores,
texturas, sequência, proximidade e alinhamento, balanço, contraste entre os elementos e
unidades da página.
Layout é a ideia, a forma, o arranjo ou composição de uma página impressa. O equilíbrio é o
elemento-chave do sucesso de um design, tanto simétrico quanto assimétrico. No estilo simétrico,
é fácil entender o equilíbrio formal de um layout – com o centro da página servindo de divisão
vertical e a área dividida uniformemente dos dois lados, é relativamente simples de criar. Já no
design assimétrico, as múltiplas opções e tensões provocadas pela inexistência de um centro
definido requerem considerável habilidade (HURLBURT, 2002).
Os espaços em branco em um layout não são áreas perdidas ou desperdiçadas, pois funcionam
para equilibrar espaços, reforçar a unidade de grupos e aumentar o contraste. Sem um bom balanço,
os olhos ficam confusos, não há uma progressão visual para seguir e o leitor perde o interesse.
Os anúncios de mídia impressa dedicam um cuidado especial com a disposição do texto e
das imagens, arranjando-os de maneira que leve os olhos a percorrer um caminho determinado e
desejado pelo designer.
A sequência diz respeito à condução do leitor pelos elementos da página. Como os olhos
movimentam-se habitualmente da esquerda para a direita e de cima para baixo, o designer pode
dispor os elementos para que eles comecem se fixando no ângulo superior esquerdo e desçam
progressivamente em diagonal da esquerda para a direita e de cima para baixo.
Mas os olhos também se movem naturalmente no sentido dos elementos maiores para os
menores, dos elementos escuros para os mais claros e luminosos, da cor para a ausência de cor,
das formas usuais para as não usuais e estes fatores devem ser considerados.
Segundo WILLIANS & ARONSON (2001), a falta de alinhamento é o problema predominante
nas páginas da web. Procure utilizar um único alinhamento em toda a página. O alinhamento
horizontal é tão importante quanto o vertical. Com o simples ato de alinhar todos os elementos da
página ao longo de uma margem, obtêm-se como resultado clareza e organização.
Um título de página (localizado no topo do navegador) deve ter no máximo 60 palavras
apresentando o site ou a página. Cada página deve ter um título diferente para se diferenciar no
histórico e facilitar a navegação do usuário, ou, somente em casos específicos, utilizar um título
único para todo o site, elaborando um sistema de navegação bem planejado que elimine a
necessidade do botão de retorno ("voltar").
O design do site deve ser visualmente interessante, porém, sua meta principal é a eficiência
de navegação. Existe uma grande diferença entre design do site e design da página:
"O design da página, às vezes, chama mais atenção. Afinal de contas, com os atuais
browsers, vê-se apenas uma página de cada vez. O site em si nunca é explicitamente
representado na tela. Mas, do ponto de vista da usabilidade, o design do site oferece
mais desafios e geralmente também é mais importante do que o design da página"
(NIELSEN, 2000, p. 163).
Fazer a navegação fácil e intuitiva de um website é uma das tarefas mais importantes do
webdesigner, pois se o sistema de navegação não for preciso e conciso, vai falhar em atingir o
objetivo do site: transmitir informações. A barra de navegação orienta e localiza o usuário dentro
do site. Mesmo um site com excelente aspecto visual, não será levado a sério caso o visitante não
consiga navegar com sucesso e sinta-se confuso e perdido, não compreendendo a interface.
A interface refere-se a como os sites se apresentam visualmente, e também, como
funcionam e interagem com os visitantes. Seu aspecto mais importante é o design de navegação,
ou seja, como as pessoas irão percorrer e entender seu site. Por isso, a interface e a navegação são
elementos inseparáveis.
Desde o início do desenvolvimento de um website é preciso traçar a estrutura física dos
arquivos dentro do servidor, fazendo um planejamento das pastas e subpastas.
Nomear corretamente os arquivos é importante:
Use todas as letras minúsculas.
Use somente caracteres tradicionais (letras/números).
Evite usar espaços.
Procure utilizar nomes curtos.
Tente associar o nome da página a seus arquivos internos, ex: se a página é nomeada de
jornalismo.html, procure nomear as imagens como “jornalismo1.jpg”, “jornalismo2.gif”.
O nome do site deve estar na extremidade esquerdo superior da tela ou em algum outro ponto
em que seja facilmente visto. Além disso, o nome do site deve ser repetido em todas as páginas
interiores, pois os usuários podem entrar no site em qualquer página e não somente pela inicial.
A estrutura dos links deve ser muito bem planejada, respeitando a “retórica de partida” - explicar
o que será encontrado na página a ser acessada - e a “retórica de chegada” - contextualizar os usuários
na nova página oferecendo também um caminho de volta, conforme NIELSEN (2000).
É preciso evitar o uso de "clique aqui" como texto âncora para um link de hipertexto. Essa
regra tem duas justificativas. Primeiro, porque apenas os visitantes que usam o mouse clicam. E
também, porque o link deve ser uma palavra-chave de poucas palavras que descreva o conteúdo
da próxima página, e se possível, acompanhado de uma explicação.
Para informações complementares, é possível utilizar o “título de link”, um recurso em que
uma caixa de texto parece ao lado do ponteiro do mouse quando este se posiciona em cima de um
link. Nesta caixa de texto podem ser inseridas informações como: descrição ou assunto do
conteúdo, nome da página ou nome do site em caso de link externo. Porém, o “título de link” deve
ser descartado quando a informação complementar parecer redundante diante do texto do link,
que em muitos casos já oferece todas as informações necessárias.
Utilizar cores diferentes para as diversas situações do link, isto facilita a distinção do usuário
sobre aquilo que já foi acessado e o que ainda não foi. É permitido usar várias tonalidades, mas
procure manter o padrão de coloração de links dos browsers. Utilizar cores diferentes ou uma cor
única confundirá o usuário, fazendo-os perder tempo visitando uma página várias vezes ou ficarem
frustrados ao não serem capazes de retornarem para a sessão que leram e consideraram útil.
Use sempre um mesmo texto para “linkar” determinada url, pois agiliza o acesso e evita
repetições de visitas desnecessárias. Links para endereços de e-mail - cujo prefixo no html é
“mailto:” - devem ser devidamente identificáveis, pois obrigam o navegador a abrir um programa
de e-mail e isto pode incomodar os usuários, principalmente pelo fato de que a maioria utiliza
webmails - serviços de e-mail acessados por sites.
O ideal é que o texto destes links seja o próprio e-mail, que poderá ser anotado de imediato
para utilização em webmails. No caso dos downloads, é preciso fornecer todas as informações
relativas ao arquivo, como tamanho, tipo de mídia, tempo de transferência e requisitos de sistema.
Os melhores sites são rápidos. Quando um site é lento, os usuários não se importarão em
saber o motivo de tal lentidão, apenas irão concluir que o site não oferece um bom serviço. Por
isso, as páginas da web devem ser criadas em função da velocidade.
Procure remover os elementos gráficos desnecessários. É possível repeti-los em várias
páginas, como botões, setas e ícones, pois assim as primeiras imagens acessadas ficarão
armazenadas na memória local do usuário, e quando ocorrer a repetição, não precisarão ser
“baixadas” de novo.
Outro fator que deve ser levado em consideração é a dinamicidade de apresentação de um
website. Como não é possível saber a resolução (o tamanho) da tela dos usuários, pois há diversas
configurações de vídeo, seja por software ou hardware, é recomendado produzir o layout do site
determinando as dimensões em porcentagem e não em medidas, pois isto permite que o site se
adapte a qualquer configuração do usuário.
Por fim, para verificar se os diversos elementos do site serão os mesmos ou semelhantes
para todos os usuários, o ideal é testá-lo em diversos sistemas operacionais, assim como diversos
browsers, monitores, resoluções etc.
Notas:
[1] Fragmentos de softwares que permitem a execução de recursos específicos em outros programas.
Tipologia digital
Semelhante aos jornais impressos, o texto é o principal elemento dos jornais on-line. Por
isso, a tipologia, que é o estudo dos tipos (fontes, letras) deve ser utilizada na internet, para que a
leitura do texto digital seja realizada sem dificuldades.
Os sites devem respeitar uma das principais regras do design impresso, a de não utilizar
muitas fontes numa mesma página. O uso de duas fontes já é o suficiente para criar toda uma
variedade de títulos, subtítulos e textos que dão conta da maioria dos trabalhos.
Uma dica importante é utilizar fontes sem serifa e em negrito para os títulos e com serifa
para textos longos, uma combinação que garante estética e legibilidade. Evite usar fontes itálicas.
São menores, mais compridas e podem prejudicar a leitura.
É preciso também utilizar o mínimo de fontes comuns a todos os usuários, aquelas que
todos possuem. Por exemplo, a fonte Geordia foi desenhada especialmente para a tela do
monitor. É percebida pelos usuários como fácil de ser lida, mais definida e ainda mais legível do
que a Times New Roman.
A Tahoma e a Verdana foram desenvolvidas para a tela do computador e apresentam como
principais características o maior espaçamento entre as letras e maior altura. Mesmo assim, a Arial
é a fonte sem serifas mais popular e amplamente disseminada na web (é também a fonte utilizada
neste site).
Outro recurso é anexar as fontes ao arquivo da página. Assim, ao abri-la, as fontes serão
baixadas automaticamente. Porém, isto irá pesar no tempo de abertura. Por isso, o ideal é utilizar
fontes padrões ou listar possíveis substituições (que podem ser estabelecidas na programação da
página) para aumentar as chances de que o usuário as tenha.
No webjornalismo, as fontes devem receber especial atenção. Para temas formais, como
economia e política, que espera-se que atraia pessoas mais velhas, as fontes devem ter tamanhos
maiores, para facilitar a leitura de pessoas provavelmente muito ocupadas e amenizar a fadiga
visual de pessoas de idade avançada.
Cores na web
A cor é um importante apelo visual e deve ser utilizada corretamente. De acordo com
estudiosos como FARINA (2002), as cores possuem diferentes efeitos psicológicos e se bem
utilizadas podem influenciar as emoções e atitudes das pessoas.
“A maioria dos anunciantes considera bom investimento de capital a despesa extra em
anúncios coloridos. O valor da cor no anúncio é incalculável, considerando-se que ela
tua diretamente sobre a nossa sensibilidade aumentando a potência de nossas
sensações e impressões” (WILLIAMS & TOLLETT, 2001, p. 56).
Conforme FARINA (2002) as cores podem transmitir sentimentos de excitação, urgência,
calidez, contentamento, ou destacar intencionalmente certos elementos em relação a outros que
estão presentes no conjunto. Na internet, você não só pode usar cor sem custo extra, como pode
usar cores que nem mesmo existem em páginas impressas. É possível ser criativo de forma
vivamente colorida, sem limitações de custo.
Mas a cor deve ser utilizada com cautela. No caso de páginas com imagens, cores de fundo
podem fazer com que as imagens desapareçam no fundo da página. Por isso, não carregue o site
com cores demais: as informações importantes podem ser esmagadas pelas cores. Dê importância
aos contrastes: por exemplo, cores escuras sobre um fundo preto pode ser desastroso, enquanto
texto preto em fundo branco é bem mais legível.
O público jovem e irreverente prefere cores vivas e fortes: amarelo, ciano, verde-limão, roxo
e laranja. Já o público sofisticado, prefere cores discretas como preto, azul-escuro, verde-escuro e
cinza.
Combinações como a monocromática, que é a mistura de diferentes tons de uma mesma
cor, produz resultados suaves e delicados, ideais para sites com temas sóbrios e sofisticados. Já as
combinações de cores complementares, como roxo e laranja ou azul e amarelo, são mais alegres e
adequadas para temas jovens ou divertidos.
“As cores podem criar ânimo, acrescentar ênfase, atrair atenção, organizar
informações e entreter a audiência. Ela pode ser sutil, irritante, muda, brilhante,
mínima, excessiva, harmoniosa, dispersiva, linda ou feia. Ela pode gritar ou sussurar,
repelir ou seduzir. A cor pode aperfeiçoar a legibilidade ou afastar dela” (WILLIANS &
TOLLETT, 2001, p. 88).
Embora as cores sejam ilimitadas no monitor, na web, a seleção das cores é uma questão
complicada: é impossível garantir que determinada cor apareça exatamente como é na tela do
usuário. A cor selecionada pode mesmo ser visualizada totalmente diferente daquela que foi
projetada, dependendo do monitor.
Cada monitor tem suas próprias configurações de resolução de tela, determinando os
modos de exibição de páginas possíveis: todas elas implicam diferenças na fidelidade da
reprodução de cores e na qualidade da imagem.
A cor de um monitor é muito diferente da cor impressa. O sistema utilizado pelo monitor é o
RGB, enquanto o impresso é CMYK. Ao criar gráficos para cabeçalhos, subtítulos, ícones de
navegação ou qualquer outro recurso visual, utilize uma única paleta de cores, se possível limitada,
para que as páginas tenham uma ligação visual, não importando o conteúdo. É importante
trabalhar o contraste entre as cores, sendo que, o texto deve contrastar o máximo possível do
plano de fundo. Mesmo na tela do monitor, a melhor combinação ainda é o texto preto e fundo
branco. Muitas opções de contraste podem ser utilizadas, levando em contra sempre a
legibilidade.
O modelo de cor CMYK quer dizer Cyan, Magenta, Yellow e Black. Em uma peça impressa em
CMYK, as imagens são separadas em diversos valores daquelas quatro cores, e os valores são
representados por pequenos pontos. As tintas deste processo são translúcidas, portanto, quando
uma luz de valor amarelo tem uma luz de valor ciano impresso sobre ele, o resultado parece ser
verde. Essas quatro cores, em camadas de pontos, criam cada cor que se vê em uma imagem de
cor total. Portanto, CMYK é um modelo de cor “refletida”. A luz vem do sol ou de uma fonte
artificial e atinge um objeto, e a cor é refletida do objeto aos nossos olhos.
No monitor, a luz vem da tela direto aos nossos olhos. Seu sistema é o RGB, que
corresponde Red, Green e Blue, criando as imagens na tela e emitindo suas três cores em
intensidades variáveis, sobrepondo umas às outras, o que permite ao monitor exibir até milhões
de diferentes combinações de cores. Mas devem ser combinadas de maneira que não vibrem.
Evitando, por exemplo, a combinação de azul com vermelho.
Quanto menor for a paleta de cores de uma imagem, menor será o seu tamanho e mais
rapidamente será carregada. A tela do computador é dividida em pequenos pixels – elementos de
quadro. Quanto mais cores um pixel puder exibir, melhor será a definição da imagem na tela do
monitor. E é ai que está uma das problemáticas da web, por melhor que seja uma imagem
armazenada no site, a qualidade de sua exibição dependerá do equipamento e das configurações
do usuário. Portanto, não adianta utilizar imagens com uma enorme quantidade de cores, se o
monitor do usuário estiver configurado para 256 cores. É melhor reduzir o número de cores o
máximo possível para agilizar a abertura das páginas.
Estrutura subliminar do website
Subliminar é tudo aquilo que assimilamos inconscientemente. Toda peça gráfica, seja uma
publicidade, o layout de uma publicação impressa ou até mesmo o design de um site, possui o
planejamento do que será assimilado pelo subconsciente, através da combinação de cores, do
posicionamento das fotos, da disposição dos textos, etc. Em sua obra Propaganda Subliminar
Multimídia, Flávio Calazans (CALAZANS, 1992), desenvolveu a seguinte fórmula para definir a
mensagem subliminar:
Subliminar = < quantidade de informação
> tempo de exposição
Segundo o autor, o excedente de informação é passivamente assimilado pelo inconsciente
pessoal ou subconsciente (CALAZANS, 1992). Isto significa que, enquanto o consciente se ocupa
com determinadas informações, o restante é assimilado inconscientemente. Desta forma, a
mensagem subliminar é inserida em anexo a uma mensagem explicita, passando despercebida
pelo receptor.
O cérebro humano é composto de dois hemisférios que possuem características diferentes e
controlam todo o corpo de maneira inversa, ou seja, o Hemisfério Direito controla todo o lado
esquerdo, enquanto o Hemisfério Esquerdo controla todo o lado direito. A seguinte tabela
simplifica suas principais características:
Hemisfério Esquerdo Hemisfério Direito
Lógico Racional Critico
Intuitivo Emotivo Impulsivo
Estas características dos hemisférios do cérebro podem ser aplicadas em peças publicitárias,
na diagramação das páginas de jornais e revistas ou até mesmo ao design de um website. Apesar
utilizarmos os dois olhos simultaneamente, informações dispostas no lado esquerdo de uma
página é em maior parte assimilada pelo olho esquerdo e consequentemente pelo hemisfério
direito do cérebro. Já o inverso ocorre com informações dispostas no lado direito.
Isto deve ser levado em conta para que os diferentes elementos de um design possam ser
dispostos de forma mais eficaz. No exemplo abaixo, o esquema subliminar proposto por
CALAZANS (1992) é aplicado a um anúncio:
A imagem central (1) deve transmitir uma mensagem explicita, cujo foco central (4) chamará a atenção imediatamente e em seguida coordenará a leitura para os dados racionais (2), permitindo que os dados subliminares (3) sejam assimilados enquanto a visão percorre estes elementos.
Fonte: adaptado de CALAZANS, Flávio. Propaganda Subliminar Multimídia. Summus Editorial, 1992.
Na peça publicitária acima, o logotipo da empresa está corretamente inserido no campo
subliminar (3), que será assimilado pelo subconsciente, enquanto a imagem com um elemento
incomum (a sigla de World Wide Web inserida como uma coroa), chama a atenção do individuo e
o conduz à leitura dos dados racionais.
Uma estrutura semelhante deve ser utilizada no website, devendo o seu logotipo ser
inserido na extremidade superior esquerda, respeitando assim os conceitos de estrutura
subliminar e zona óptica simultaneamente.
Portais e ferramentas de busca
Portais são sites que servem de entrada para vários outros sites relacionados de alguma
forma. Por exemplo, existem portais de culinária, portais de entretenimento, etc. Pela
possibilidade de reunir milhões de pessoas conectadas ao mesmo tempo, os sites do gênero
assumiram o comportamento de mídia de massa.
“Se fizermos uma analogia com a organização dos corredores de shoppings, iremos
perceber que os portais também estão divididos em âncoras e canais, como nos
grandes centros comerciais onde existem as praças de alimentação, as redes varejistas,
as alamedas de serviços com sapataria, chaveiro, lavanderia e as lojas genéricas”
(FERRARI, 2003, P. 19).
O conteúdo jornalístico tem sido o principal chamariz dos portais. São portais com
conteúdos variados, muita informação e atualização em tempo real. Organizações noticiosas que
têm domínio sobre os mercados locais de informação estão na melhor posição para aproveitar as
oportunidades oferecidas pelo conceito de portal. Apresentam audiência segmentada, com
tráfego constante e dirigido.
Estima-se que 80% do tráfego na web tem origem nos portais de busca, caminho natural de
quem procura qualquer informação na web. Daí a importância de posicionar bem um site nas
ferramentas de busca, um trabalho minucioso que requer o conhecimento das regras de inclusão e
posicionamento nos buscadores.
Existe uma diferença sutil entre um mecanismo de busca e um diretório. Ambos permitem
que se façam pesquisas por palavras-chave. No entanto, um diretório possui uma classificação
hierárquica de páginas por assuntos, organizadas como uma arvore genealógica, enquanto um
mecanismo de busca faz uma varredura pela web a procura de palavras-chave indicadas pelo
usuário.
A maioria dos diretórios é compilada por seres humanos e normalmente exigem que o
responsável pelo site faça o devido cadastro em seu banco de dados, que será avaliado antes de
ser disponibilizado. Os mecanismos de busca possuem softwares que pesquisam através da web
buscando pelas palavras que o usuário indicou. Geralmente, os portais de busca possibilitam os
dois métodos de procura: por diretório e por mecanismo.
Uma das primeiras providências para divulgar um site consiste em submeter o nome e o URL
aos mecanismos de busca, diretórios, guias na web, sites e outros veículos de divulgação
apropriados.
As formas e os critérios de indexação dos catálogos (ou diretórios), dos mecanismos de
busca e dos meta-buscadores são diferentes. Por isso, a visibilidade de um site na rede mundial
pode depender, entre outras medidas, da correta indexação do conteúdo e das páginas.
O título de uma página na web é aquele texto apresentado pelo browser no alto da janela.
Ele é o elemento mais importante para os mecanismos de busca. Em primeiro lugar porque as
palavras contidas no título são indexadas na base de dados e têm grande prioridade nas buscas.
Além disso, os títulos são mostrados nos resultados de uma busca, e por isso, devem ser atraentes
para chamar a atenção do usuário.
Muitos designs que são agradáveis à visualização podem não ser eficientes para a indexação
dos mecanismos de busca, como por exemplo páginas que utilizam muitos frames (molduras) e
sites feitos predominantemente de imagens. O ideal é que toda imagem inclua o tag “HTML ALT=”,
inserindo uma descrição curta da imagem para o caso de não ser possível carregá-la.
Alguns autores sugerem a inserção de palavras como “xxx”, “sexo”, “grátis” e outras, para
que o site apareça entre as pesquisas mais populares (ZEFF & ARONSON, 2000). O problema é que
muitos bloqueadores de sites impróprios não acessam sites cuja meta contenha esses termos. Por
fim, é melhor não colocá-los.
4. Fontes de receita on-line
Problemática do lucro
No início, quando o jornalismo on-line ainda estava se desenvolvendo e não haviam
procedimentos precisos para a geração de receitas na rede, muitos webjornais não resistiram aos
prejuízos e fecharam suas portas. As grandes empresas jornalísticas foram as que sobreviveram,
pois utilizaram a rede para fortalecerem suas marcas tradicionais, com estratégias de marketing e
planejamento operacional visando lucro a longo prazo.
Hoje, o jornalismo on-line se tornou uma atividade lucrativa, acompanhando a ascensão da
internet como meio de comunicação. A obtenção de receita através dos anúncios publicitários se
desenvolveu e a publicidade na web movimenta bilhões em todo o mundo, sendo que, entre os
maiores publishers[1], estão os jornais on-line.
Já foram criadas diversas empresas especializadas na área, como as agências de rotação de
anúncios, que administram a inserção de publicidade em diversos sites clientes - assimilando uma
porcentagem da verba dos anunciantes, e empresas de pesquisas, que monitoram os sites clientes
e produzem relatórios exatos das áreas mais visitadas, tráfego de usuários, publicidades mais
acessadas e outras informações necessárias para otimizar os espaços publicitários on-line.
Portanto, o modelo de receita que melhor se adaptou ao mercado jornalístico on-line foi a
venda de espaços publicitários. Os banners[2], por exemplo, representam a maior parte das
publicidades veiculadas em publicações na internet e por consequência a maior parte da receita
dos sites.
O conteúdo pago também pode ser utilizado como fonte de receita complementar, mas há
um consenso na internet de que os usuários não estão dispostos a pagar para acessar informações
sem necessitá-las. Porém, aceitam a cobrança em conteúdos segmentados e que sejam de seu
extremo interesse. Uma maneira interessante de cobrar pelo conteúdo é utilizada pelo Portal UOL,
que adiciona um valor extra às mensalidades de conexão para permitir o acesso livre ao conteúdo
exclusivo do assinante.
Entretanto, apesar de existirem opções alternativas para geração de receitas, a publicidade
constitui a principal a fonte de renda dos jornais on-line. A publicidade na internet se dá
geralmente através de banners e outras peças gráficas, cuja inserção em uma página pode ser
cobrada por exibição, por clique ou até mesmo por aquisição de produtos anunciados, o que exige,
no mínimo, que as páginas que as contenham sejam visitadas, enquanto no jornal impresso a
cobrança se dá pela simples inserção, sem a mínima garantia de que irá ser vista.
Portanto, a internet oferece ao anunciante a segurança e eficácia que não seriam possíveis
em outras mídias, permitindo a estes direcionar seus anúncios considerando não só o conteúdo
das páginas, mas também as ações individuais de cada usuário (devidamente registradas pela
programação dos sites) - direcionamento este que só um meio interativo poderia oferecer.
Notas:
[1] Sites que exibem publicidade paga - seja através de contratos diretos com os anunciantes ou através de empresas terceirizadas.
[2] Peças gráficas em formato retangular, veiculadas pela internet para fins comerciais e institucionais.
Publicidade na internet
A internet foi criada para o livre acesso à informação. Utilizada inicialmente para pesquisa,
pelo governo e por instituições educacionais norte-americanas, foi aos poucos adaptada para que
empresas e empreendedores começassem a utilizá-la em todo o mundo para promover suas
marcas e aplicar seus investimentos.
Neste contexto, a publicidade movimentou-se rapidamente, colocando-se em primeiro lugar
como fonte de receitas para suportar os empreendimentos comerciais on-line. Sendo uma nova
mídia, o que era promessa e potencial agora é praticado com resultados consideráveis e
promissores:
"A utilização da internet disparou como um foguete e não há duvidas de que a
publicidade na web está começando a ocupar o centro do palco" (ZEFF & ARONSON,
2000, p. 59).
Com a popularização da internet, o comércio on-line desenvolveu-se rapidamente, passando
de softwares e livros para todos os tipos de produtos, desde novidades tecnológicas a setores
como higiene e alimentação, ganhando o interesse dos anunciantes, pois, a publicidade on-line,
como qualquer publicidade, tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a
transação entre comprador e vendedor.
Além da grande parcela de verbas publicitárias que estão sendo transferidas das mídias
tradicionais, muitos anunciantes estão exigindo propostas integradas de mídia para suas
campanhas. Aos poucos, a internet se tornou uma mídia atraente para investimentos publicitários
e muitas publicações inicialmente impressas estão recebendo mais anúncios em suas versões
adaptadas para a rede.
Inicialmente, a publicidade on-line foi desacreditada, mas em pouco tempo teve seu
potencial exagerado, devido a previsões sobre a suposta substituição dos meios tradicionais pela
internet. Mas estas previsões estavam erradas, nenhuma mídia desapareceu, apenas houve uma
redistribuição da audiência e das verbas publicitárias.
“O capital de risco descobriu em 1997 o filão da nova tecnologia com investidores
apostando nos lucros que as empresas on-line iriam proporcionar. (...) A euforia
financeira continuou forte de 1999 até o início do ano 2000, período em que a
quantidade de investidores com capitais de risco superou o número de projetos.
Profissionais de diversos setores da economia migraram em massa para o trabalho nas
empresas on-line. Entretanto, a crise instalou-se no período entre março de 2000 e
março de 2001, quando o índice Nasdaq despencou de 5.000 pontos para 1.500
pontos. Foi o retorno à realidade, quando centenas de empresas virtuais foram
desaparecendo e milhares de executivos retornaram para as empresas tradicionais. (...)
A internet teve um novo início em 2001, deixando de ser um processo de inovação
para ser um processo de expansão e renovação de atividades profissionais da
economia. O mercado abandonou os sonhos de fortuna fácil, pois a internet é um setor
empresarial igual a qualquer outro, em que conhecimento, disciplina, método e
planejamento são as chaves para o sucesso” (GEHRINGER & LONDON Apud PINHO,
2003, p. 36-37).
Atualmente, a publicidade on-line está comprovando seu valor na construção de consciência
de marcas e nos testes de fidelidade das campanhas e das peças de criação publicitárias. A
diferença hoje é que os compradores de mídia e os profissionais de marketing estão incluindo em
suas estratégias principais o processo de compra e venda de publicidade na web.
Nas outras mídias, a mensuração é baseada em amostras. Na internet as medições são feitas
por recenseamento. Focalização e personalização são vantagens-chave da publicidade na internet.
Estão disponíveis para a industria da publicidade on-line softwares que coordenam a logística da
inserção de anúncios. Esses softwares gerenciam a administração diária das inserções, a rotação
de banners, a geração de relatórios e o faturamento - componentes essenciais para uma
campanha publicitária na internet (ZEFF & ARONSON, 2000).
Estão prontamente disponíveis várias estratégias para capturar a demografia, os gostos e as
preferências dos usuários, com a finalidade de melhor direcionar o conteúdo e a propaganda. Na
internet, um anunciante pode apontar cada anúncio com grande precisão de tal forma que ele seja
veiculado para o público-alvo correto no momento preciso.
Vantagens da publicidade on-line:
Focalização:
o estão disponíveis bancos de dados com informações sobre os usuários para aplicação do marketing direto.
o os anúncios podem ser direcionados para os gostos e interesses do usuário.
o os anúncios bem direcionados não incomodam o usuário já que são de seu interesse.
Interatividade:
o consumidores podem interagir com o anuncio.
o no caso das empresas de software, é possível testar e comprar o produto anunciado rapidamente.
Monitoramento:
o é possível descobrir o que é de interesse dos usuários.
o é possível avaliar a taxa de resposta de uma campanha através dos cliques e outras ações registradas pela programação dos sites.
Entrega e Flexibilidade:
o anúncio entregue em tempo real.
o campanha capaz de ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente.
Fonte: adaptado de ZEFF, Robbin Lee & ARONSON, Brad. Publicidade na internet, 2ª edição. Editora Campus, 2000.
Na propaganda tradicional, a unidade de medida utilizada para avaliar o custo para alcançar
a audiência é o CPM (custo por mil), que na mídia impressa é baseada na circulação e na televisão,
na estimativa do número de telespectadores. Na web, o número de vezes em que um anúncio é
mostrado e clicado não é estimado - é medido com certa precisão.
Quando a publicidade começou na web, ninguém sabia como custeá-la. Atualmente, os
modelos de custeio variam desde o CPM (custo por mil), passando pelo CPC (custo por clique) ou
até mesmo o custo por compra CPP (cost per purchase).
Os preços de tabela são determinados por fatores como:
Audiência e conteúdo do site.
Capacidade do anúncio de alcançar e interagir com a audiência (targeting e formato do
anúncio).
Local de inserção do anúncio, posicionamento (ex: topo ou base da página).
Veiculação dinâmica para a audiência específica.
Fonte: adaptado de ZEFF, Robbin Lee & ARONSON, Brad. Publicidade na internet, 2ª edição. Editora Campus, 2000.
Anúncios maiores geram taxas de resposta maiores. Anúncios no topo da página não dão
resultados tão bons como aqueles próximos ao topo. Um anúncio colado ao topo da página pode
ser confundido com sua extremidade superior, em vez de ser percebido com um anúncio
"clicável".
O anúncio não pode ser o primeiro elemento da página, mas deve encontrar-se próximo ao
topo. Todos os anúncios devem se situar na área visível da primeira tela do monitor, para que
ninguém tenha de rolar a tela para enxergar o anúncio. Considerando que muitas pessoas não
gostam ou não percebem que é preciso rolar a tela, seria desvantajoso comprar anúncios
posicionados abaixo desse limite, a não ser que possuam preços compensadores.
Um dos grandes enganos sobre a propaganda na internet é que as taxas de cliques são uma
medida da performance de uma campanha. Quando o usuário chega à página que resultou do seu
clique e não vê o que esperava, poder sentir-se enganado e abandonar o site, enquanto um bom
anúncio que ele não clicou, mas ficou em sua mente, irá ajudar na construção de marca de uma
empresa.
Em termos de gostos, os usuários on-line variam, achando os anúncios informativos,
divertidos ou irritantes. De modo geral, os usuários aceitam a publicidade on-line da mesma forma
com que aceitam em outras mídias. Ela pode ser muitas vezes incomoda, mas o mesmo ocorre
com os anúncios tradicionais.
A audiência on-line entende que existe um preço a pagar pelo acesso grátis ao conteúdo, e
que este preço é a exibição de publicidade. Há programas que bloqueiam os banners, mas o
consumidor médio não se dá ao trabalho de descarregar e instalar esse tipo de software, pois não
considera a publicidade na web tão irritante assim.
Mas, sendo a lealdade da audiência fator de primeira importância, os publishers precisam se
assegurar de que a publicidade que irão veicular não aborrecerá sua audiência. Anúncios podem
ser considerados inaceitáveis por serem sexualmente provocadores, ou por conterem qualquer
outro conteúdo que possa ofender a audiência, ou até mesmo pelo excesso de anúncios.
A publicidade na web começou com banners, formato que recebe atualmente a vasta
maioria dos gastos em publicidade na web e, num futuro previsível, deverá continuar sendo o
elemento principal da publicidade na web.
O espaço alocado aos banners publicitários é bem delimitado – em geral menos de 10% da
área visível. Entretanto, a publicidade na web não se constitui exclusivamente de banners, e nem
sempre é claramente identificada como publicidade, por vezes, fica difícil ao consumidor
diferenciar a publicidade do editorial.
Muitos sites menores são extremamente atraentes para os grandes anunciantes, pois têm a
habilidade de prover acesso e exposição a uma comunidade on-line bem direcionada. Mas o
pequeno publisher precisa gerar tráfego suficiente para que tenha um "estoque" adequado de
espaço publicitário para vender.
“À medida que anunciantes e agências tornam mais estratégicas e variadas suas
abordagens de veiculação de publicidade, assistimos no mundo das notícias on-line à
explosão da demanda por publicidade. Como mídia, estamos descobrindo que a web
funciona extraordinariamente bem como veículo promocional e de branding para
várias oportunidades de negócios” (ZEFF & ARONSON, 2000, p. 87).
Cada pedaço do espaço publicitário da tela está à venda e o talento da criação está todo o
tempo inventando maneiras engraçadas, divertidas e informativas de apresentar mensagens
publicitárias. A publicidade on-line levanta as barreiras por ser mais mensurável, responsabilizável,
direcionável e interativa do que qualquer outra mídia publicitária que a antecedeu.
Por fim, como qualquer campanha em outras mídias, uma campanha publicitária on-line
exige planejamento estratégico para que se possa assegurar que o dinheiro será bem gasto e os
objetivos atingidos. O desafio do anunciante consiste, em primeiro lugar, em descobrir se existe
uma audiência on-line para seus produtos ou serviços e, em segundo lugar, em identificar onde
essa audiência se congrega na internet.
Marketing na internet
A mistura constante de informações, entretenimento, notícias, integridade editorial e
publicidade, criaram novos desafios e novas maneiras de se fazer marketing na indústria da
comunicação, em especial na internet.
Boa parte dos usuários ainda reluta em fazer negócios nas web, em especial os mais velhos -
que ocasionalmente possuem maior renda - pois duvidam da privacidade e segurança da rede.
Mesmo com tais dificuldades, o marketing direto está se tornando realidade na rede, pois a
internet tem muito mais a oferecer do que os meios tradicionais.
O fundamento do marketing direto eficaz encontra-se na capacidade de vender produtos ou
serviços a um certo custo por venda efetuada. Com a capacidade da internet de monitorar as
vendas feitas, correlacionando-as com um certo anúncio em um site específico, a utilização da web
torna-se muito vantajosa para os profissionais de marketing.
Os usuários na web estão em busca de informação. Quando uma pessoa visita o site de uma
empresa, espera encontrar informações sobre seus produtos. As empresas estão apreendendo a
desenvolver estratégias inovadoras na internet, que seduzem as pessoas não só a navegar, mas
também a consumir.
A tradição de mesclar humor com informação se fortaleceu e são muitos os sites
espirituosos, informativos e bem sucedidos. A credibilidade de uma marca tem mais chances de
sucesso quando a informação é oferecida em um contexto e o que faz a internet interativa
também faz a comunicação muito pessoal. Na internet, a organização não está falando para uma
pessoa, mas sim conversando com ela.
Quanto ao marketing via e-mail, se bem feito pode ser muito eficaz. Se malfeito, pode
arruinar a reputação de uma empresa. Deve-se levar em conta que, com tamanha concorrência,
uma das mercadorias mais valiosas da internet é a atenção das pessoas. Por isso, a atenção deve
ser conquistada e não imposta, seja por anúncios ou e-mails inconvenientes.
Por fim, os anunciantes agora estão preocupados em construir e manter as suas marcas na
mente dos consumidores, o que pode ser feito a um baixo custo na internet, exibindo uma
infinidade de banners em outra infinidade de sites, comprando, muitas vezes, pacotes com
milhares de inserções.
Saber tirar vantagens que gerem valores de marca para seus anúncios é o objetivo da
maioria dos anunciantes. Isso inclui veicular anúncios publicitários mesmo para os usuários que
não dão cliques. Para os jornais on-line, sites que estão entre os primeiros de maior audiência,
significa boa geração de receita e consequentemente, desenvolvimento e ampliação do mercado
de trabalho para os webjornalistas.
Conclusão
As novas tecnologias obrigaram as pessoas à um esforço contínuo para adquiri-las,
abdicando muitas vezes da compra de produções intelectuais para não se defasarem
tecnologicamente. O abstrato e artístico foi aos poucos substituído pelo concreto e descartável:
livros são xerocados sem grandes preocupações, músicas e softwares são distribuídos ilegalmente
pela internet e as notícias são fornecidas gratuitamente pelo rádio, tv e websites. A propriedade
intelectual, de certa forma, está perdendo valor monetário e individual, devendo adaptar-se ao
modelo capitalista de distribuição de massa.
Neste contexto, os jornais impressos vêm perdendo leitores e anunciantes que, a cada dia,
estão adotando a internet como principal meio de comunicação. Os leitores apreciam a gratuidade
e agilidade dos sites noticiosos, que permanecem acessíveis a todo o momento e sempre
atualizados.
Aproveitando o aumento dos consumidores on-line, os anunciantes estão transferindo parte
de suas verbas publicitárias para a internet, apostando na infinidade de recursos como focalização,
mensuração, distribuição e, principalmente, interatividade. Com isso, o jornalismo on-line tornou-
se uma área promissora que está exigindo dos jornalistas - além do óbvio conhecimento em
informática - características empreendedoras que permitam ao profissional mesclar jornalismo e
publicidade.
O mercado editorial passou a se preocupar mais seriamente com a integração entre
conteúdo de qualidade, design acessível e viabilidade financeira, que é obtida não mais com
assinaturas ou vendas individuais, mas com a obtenção de receitas através da publicidade, um
caminho bem mais difícil, uma vez que exige a massificação da informação para que seja possível
atingir altos índices de audiência e exibir os anúncios para um público maior.
Por fim, foi constado que a tecnologia e as mídias eletrônicas foram as principais
responsáveis pela redução tanto de leitores quanto de anunciantes dos jornais impressos até o
final do século XX. Com a chegada da internet (mídia digital), a crise agravou-se ainda mais, já que
os leitores podem acessar as informações gratuitamente e a qualquer momento, e ainda consultar
bancos de dados com notícias anteriores que os ajudem a contextualizar os novos
acontecimentos.
Portanto, o mercado de trabalho para o jornalista on-line é promissor e exige profissionais
preparados, que escrevam bem, conheçam webdesign, saibam lidar com a publicidade e dominem
a mídia em questão.
Bibliografia
>> Livros:
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>> Websites:
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