1 BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah Meningkatnya kecenderungan orang untuk berbelanja di supermarket atau mallmendorongterjadinyapembeliansecaratiba-tibaataupembelianimpulsif, sebagaicontoh,ketikasedangjalan-jalandimalseseorangmelihatadapakaian modelbaruyangterpajangbagusdietalase,supayadirinya dinilaisebagaisosok yang selalu up to date, akhirnya memutuskan membeli meskipun ketika berangkat darirumahtidakadarencanauntukmembelipakaian.Kondisiinimenunjukkan bahwaproduk-produkyangditawarkanmampumemberikanpengaruhsecara psikologis bagi kehidupan pembelinya. Verplanken dan Herabadi (dikutip Melati dkk,2007,h.115)menyatakanbahwavariabel-variabelyangadadalam lingkunganbelanjasepertikemasanproduk,caraprodukditampilkan,aroma makanan,warna-warnayangmenariksertamusikyangmenyenangkandapat menimbulkan motif pembelian atau mengarah pada keadaan mood yang positif.BeattydanFerrel(dikutipMelatidkk,2007,h.115)menyatakanbahwa konsumenyangmelakukanwindowsshoppingdapatmenimbulkanmoodpositif dandoronganuntukmembeli.Keduanyadapatmempengaruhievaluasi menyeluruhpadaproduksehinggaseringkalimembuatkonsumenmembeli produkyangsebelumnyatidakdirencanakan.Konsumenyangseringmelakukan windows shopping biasanya adalah kaum remaja. 2 ReynolddanWheels(1991)mengemukakanbahwaremajasebagaisalah satukelompokkonsumenseringkalimenjadisasaraniklanberbagaimacam produkdanjasa.Halinidikarenakanpadausiatersebutremajamulaisadarakan penampilandirinyadanpandanganpenerimaansosial.Sehinggakehidupan sehari-hariremajamengarahpadapolakonsumtif.Dalamkaitannyadengan perilakuremajasebagaikonsumen,walaupunsebagianbesartidakmemiliki penghasilan tetap, tetapi ternyata mereka memiliki pengeluaran yang cukup besar. Sebagianbesarremajabelummemilikipekerjaantetapkarenamasihsekolah. Namun,parapemasartahubahwasebenarnyapendapatanmerekatidakterbatas, dalam arti bisa meminta uang kapan saja pada orang tuanya. MenurutHandiIrawan(2007)konsumenIndonesiamemilikisepuluh karakterunik,yaituberpikirjangkapendek,tidakterencana,sukaberkumpul, gagapteknologi,berorientasipadakonteks,sukamerekluarnegeri,religius, gengsi,kuatdisubkultur,dankurangpedulilingkungan.Sebagianbesar konsumenIndonesiamemilikikarakterunplanned.Merekabiasanyasuka bertindak last minute. Jika berbelanja, mereka sering menjadi impulse buyer.Sebelummelakukan pembelian suatu produk seharusnya konsumen selalu merencanakanterlebihdahulutentangbarangapayangakandibelinya,jumlah, harga,tempatpembelian,danlainsebagainya.Namunadakalanyaproses pembelian yang dilakukan oleh konsumen timbul begitu saja saat ia melihat suatu barang atau jasa. Penilaian dan persepsi konsumen terhadap citra toko/store image menjadisebuahkuncipentinguntukmengendalikankecenderunganimpulsive buying menjadi sebuah keunggulan kompetitif di sebuah toko/outlet. 3 Suatu toko akan dilihatmelaluicitranyabaik citraitu negatifatau positif. Citrayangpositifakanmemberikanartiyangbaikterhadaptokotersebutdan seterusnyadapatmeningkatkanjumlahpenjualan.Sebaliknyapenjualanproduk suatutokoakanjatuhataumengalamikerugianjikacitranyadipandangnegatif olehmasyarakat.Olehkarenaitucitra/imagesuatutokoadalahhalyangsangat penting.Dengankonsepcitraprodukdancitratokoyangbaikiadapat melengkapkanidentitasyangbaikpuladanpadaakhirnyadapatmengarahkan kepada kesadaran yang tinggi, loyalitas, dan reputasi yang baik (Yusoff, 1995). Impulsivebuyingadalahsuatufenomenapemasaranyangharus dikombinasikandenganpengembangandanperbaikanStoreImageagar perusahaandapatmeningkatkanjumlahpelanggandanderajatpenjualansecara konsisten.Loyalitaspelanggansebagaikomitmenpelangganbertahansecara mendalamuntukberlangganankembaliataumelakukanpembelianulang produk/jasasecarakonsistendimasayangakandatang,meskipunpengaruh situasidanusaha-usahapemasaranmempunyaipotensiuntukmenyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas pelanggan adalah sebuah hal yang harus diusahakan dan dicermati sedemikian rupa.Derajatpembelianulang/repeatedpurchasedyangmeningkatakan membuatkuantitaspenjualanjugaakanmeningkat.Pelanggansecarakonsisten dankontinyuakandatangkeOutlettersebutuntukmelakukan pembelian/konsumsibarang.Kecenderungandanfenomenaimpulsivebuying yang ada harus di gunakan sedemikian rupa dan dikaitkan dengan usaha perbaikan danpengembanganstoreimageuntukmengarahkeusahapeningkatanderajat 4 repeatedpurchaseddanjumlahpelanggantetapyangpadaakhirnyasecara signifikanakandapatmendongkrakpenjualandanprofit.Penulisdalamhalini tertarikuntukmelakukanpenelitianinididaerahYogyakartayangmemiliki kepadatankaumremajayangcukuptinggi,denganpoladankonsumsiremaja yangsangatdominan.ObjekpenelitianyangdipilihpenulisadalahOutletBiru, salahsatuOutletyangcukupramai,yangberadadiBabarsari,Depok,Sleman, Yogyakarta. Darilatarbelakangmasalahterlihatgambaransecaraumumbahwastore imageberpengaruhterhadapRepeatedPurchased.KecenderunganImpulsive Buyingakanmemberipengaruhterhadapstoreimageuntukmeningkatkan Repeated Purchased. Dengan kecenderungan Impulsive Buying yang tinggi maka konsumenakanlebihseringdatangkeOutletBiru,danolehkarenaitumaka kemungkinan Repeated Purchased akan semakin tinggi. Selain itu penilaian Store Imagejugamemilikipengaruhbesarterhadapkecenderungankonsumenuntuk melakukanRepeatedPurchased.PenilaianyangbaikterhadapStoreImageakan membuatkonsumendanpelangganmemilikikecenderunganuntukmelakukan RepeatedPurchasedatautidak.PenilaianStoreImagesecarajelasberpengaruh terhadapkeinginankonsumendanpelangganuntukmembelilagiditempatyang sama, yang dalam kasus ini adalah di Outlet Biru.Berdasarkanuraianlatarbelakangmasalahtersebut,makapenulis memilikiketertarikanuntukmelakukanpenelitiandenganjudulPengaruhStore ImageterhadapImpulsiveBuyingsertadampaknyaterhadapkecenderungan Repeated Purchased di Outlet Biru Babarsari, Depok, Sleman, Yogyakarta 5 1.2 Rumusan Masalah : Berdasarkanlatarbelakangmasalahtersebutmakamasalahpenelitianinidapat dirumuskan sebagai berikut: 1.Apakahimpulsivebuyingmemediasisebagianhubungantingkatstore imagedengan tingkat Repeated purchased? a.ApakahtingkatstoreimagediOutletBiruberpengaruhsecarapositif dansignifikanterhadapkecenderunganuntukmelakukanRepeated purchased? b.Apakahtingkatstoreimageberpengaruhpositifdansignifikan terhadap impulsive buying di Outlet Biru? c.ApakahImpulsivebuyingdanStoreimageberpengaruhpositifdan signifikanterhadapkesediaanpelangganuntukmelakukanRepeated purchased di Outlet Biru? 2.Apakahpenilaianimpulsivebuyingmemperkuat(memoderasi)hubungan kausalstoreimagedengankesediaanpenggunajasauntukmelakukan Repeated purchased di Outlet Biru? 3.Apakahkarakteristikrespondentertentumemperkuat(memoderasi) hubungankausalstoreimagedengankualitaspenilaianimpulsivebuying di Outlet Biru? 4.Apakahkarakteristikrespondentertentumemperkuat(memoderasi) hubunganpenilaianimpulsivebuyingdengankecenderunganuntuk melakukan repeated purchased di Outlet Biru? 6 5.ApakahterdapatperbedaanpenilaianImpulsivebuying,penilaianStore image (dimensi-dimensinya), dan Repeated purchaseddi Outlet Biru, jika ditinjau dari perbedaan karakteristik responden? 1.3 Batasan Masalah Agarpenelitianinilebihterfokus,makadiperlukanbatasanmasalahsebagai berikut: 1.Responden Respondendalampenelitianinisebanyak200orangyangmerupakan konsumen dan pelanggan di Outlet Biru. Responden adalah konsumen atau pelangganyangkebetulansedangberbelanjadilokasipenelitiandan bersediauntukdiwawancaraidanmenjawabkuesioner,sertakonsumen yangpernahberbelanjadiOutletBirudalamkurunwaktu1tahun. Respondendibedakankarakteristiknyaberdasarkanjeniskelamin,umur jaraktempattinggaldenganOutletBiru,statusresponden,tempattinggal responden, penghasilan, pengeluaran belanja di Outlet Biru dalam 2 bulan terakhir,intensitaskunjungan,danragambarangyangdibelidiOutlet Biru. 2.Store Image KualitasstoreimagediukurdaridimensiMerchandising,dimensiStore atmosphere,dimensiStoreservice,dimensiConvenience,dimensiBrand andreputation,dimensiPromotion,dandimensiStoreFacility.Dimensi 7 yang dipakai dalampenelitianinihanya terbatas pada7 dimensitersebut, dimensilainnyadianggaptidakada.Kualitasstoreimagehanyaakan dilihat di Outlet Biru sebagai objek penelitian. Konsumen Outlet Biru akan mempunyaikriteriaevaluasiterhadapOutletBirudalampikirannyadan membandingkan persepsi mereka pada karakteristik toko. 3.Impulsive Buying Hawkins(1992)danEngel(1990)menyatakanImpulsivebuyingadalah salahsatuperilakupengambilankeputusanpembelianyangbersifat kebiasaan(habitualdecisionmaking).Modelatautipepembelian impulsivebuyingdapatdinamakantipepembelianyangtanpa direncanakan. Dalam penelitian ini impulsive buying hanya akan diteliti di OutletBirudenganrespondendankonsumendiOutletBiruyangsecara kebanyakan adalah kaum muda/remaja. 4.Repeated Purchased Loyalitasadalahsituasidimanakonsumenbersikappositifterhadap produk/produsen(penyediajasa)diikutipolapembelianulangyang konsisten.Perilakupembelianulangdisebutjugasebagairepeated purchased.KesediaanmelakukanRepeatedPurchaseddalampenelitian inimerupakankesediaanmelakukanpembelianulangsecararutindan konsistendiOutletBiru.Dalampenelitianini,penelitiakanmeneliti perilakupembelianulang/RepeatedPurchaseddalamjangkawaktu2 8 bulan. Patokannya adalah seberapa sering konsumen datang dalam 2 bulan terakhir. 1.4 Tujuan Penelitian 1.a.UntukmembuktikanapakahderajatstoreimageOutletBiru berpengaruh secara signifikan terhadap Repeated Purchased. b.UntukmembuktikanapakahderajatStoreImageOutletBiru berpengaruhsecarasignifikanterhadapderajatkualitasImpulsive Buying. c. Untuk membuktikan apakah derajat Impulsive Buying dan Store Image berpengaruh secara signifikan terhadap Repeated Purchased. 2.Untukmembuktikanapakahimpulsivebuyingmemperkuat(memoderasi) hubungankausalderajatStoreImagedengankesediaanpenggunajasa untuk melakukan Repeated purchased di Outlet Biru. 3.Untukmembuktikanapakahkarakteristikrespondentertentudapat memperkuat/memperlemahhubunganantaraderajatStoreImageOutlet Biru dengan Impulsive Buying, derajat Impulsive Buying dengan Repeated Purchased,danderajatStoreImageOutletBirudenganRepeated Purchased. 4.UntukmengetahuiapakahterdapatderajatperbedaanpenilaianImpulsive buying, derajat penilaian Store image (dimensi-dimensinya), dan Repeated purchaseddiOutletBiru,jikaditinjaudariperbedaankarakteristik responden. 9 5.UntukmengetahuiapakahderajatkualitasStoreImageOutletBiru, ImpulsiveBuying,dankesediaanmelakukanRepeatedPurchaseddinilai baik/tinggi oleh konsumen. 1.5 Manfaat Penelitian 1.Bagi institusi Outlet Biru Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada pihak manajemenmengenaipengaruhderajatkualitasStoreImageterhadap impulsivebuyingpenilaiansertakesediaankonsumendalammelakukan pembelian ulang/repeated purchased. 2.Bagi khalayak yang berkepentingan Hasilpenelitianinidiharapkandapatdijadikanbahanbacaanguna menambahpengetahuankhususnyamengenaikualitasstoreimagedan menjadidasarpengambilankeputusandalampengembanganstoreimage. Selainitumenambahpengetahuanbagaimanacaranyamemanfaatkan impulsivebuyingmenjadisebuahkeunggulankompetitifdisebuahoutlet fashion,untukmenjadikantingkatpembelianulangdanloyalitas konsumen yang lebih tinggi. 3.Bagi penulis Penelitianinimerupakanwahanamelatihberpikirsecarailmiahdan kreatif,mencaridanmenganalisisdatayangdiperolehdalamrangka menerapkan teori-teori yang diperoleh selama kuliah, sehingga diharapkan 10 dapatmembantumenyelesaikanmasalahbilabekerjaditengah masyarakat. 4.Bagi pihak lain Hasilpenelitianinidiharapkandapatmemberikansumbanganpemikiran, daninformasibagiparapembacasertainspirasibagiparapenelitilebih lanjut. 1.6 Sistematika penulisan Bab I: Pendahuluan Babiniberisitentanglatarbelakangmasalah,rumusanmasalah, batasanmasalah,tujuanpenelitian,manfaatpenelitian,dan sistematika penulisan. Bab II : Landasan teori Babiniberisitentangteori-teoriyangmendukungpenelitiandan konsep-konsepyangrelevangunamenganalisispermasalahan yangada.Teori-teoritersebutmencakuptentangdefinisiremaja danpolaperilakupembeliannya,pengertianimpulsivebuying, PengertianStoreImagedandimensi-dimensinya,faktor-faktor yangmempengaruhikualitasStoreImage,danpengertian RepeatedPurchased.Selainitubabinimemuatjugasumber penelitianterdahulu,Sistematikadankerangkapemikiranserta hipotesis penelitian. 11 Bab III: Metode Penelitian Babiniberisitentangmetodeyangdigunakanpenulisuntuk melakukanpenelitianmencakuptempatdanwaktupenelitian, sumberdata,pengambilandanpenghitungansampel,metode pengumpulandata,metodepengujianinstrumen,danmetode analisis data. Bab IV: Analisis Data Bab ini berisi tentang pengolahan dan pembahasan atas data yang diperolehdaripenelitianyangtelahdilakukanolehpenulisguna menjawabpermasalahandanataumembuktikanhipotesis penelitian.Tahapawalanalisisdataadalahpengujianvaliditas danreliabilitasinstrumenpenelitian.Kemudianuntuk mendapatkangambaranyangjelasberdasarkankarakteristik konsumendilakukanujiChiSquare,sedangkanvariabelkualitas StoreImage,ImpulsiveBuying,dankesediaanuntukmelakukan RepeatedPurchaseddianalisismelaluiOneSampleT-test,One WayANOVA,IndependentSampleT-test,regresi,dananalisis pemediasian dan pemoderasian. Bab V: Penutup Babiniberisitentangkesimpulanataupokok-pokokhasil penelitian dan saran yang diharapkan dapat dipergunakan sebagai masukandalampengambilankeputusanolehmanajemenOutlet 12 Biru,maupunsebagaiwacanayangdapatmenambahwawasan khalayak yang berkepentingan.