UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

KAKO ZAGOTOVITI LOJALNOST ODJEMALCEV PODJETJA

ANGLEŠKI PREVOD

HOW TO ASSURE LOYALITY OF USERS OF COMPANY

Kandidatka: Dominko Marjana Študentka rednega študija Številka indeksa: 81600391 Program: univerzitetni Študijska smer: podjetništvo Mentor: prof. Potočan Vojko Slovnično lektorirano: Jasna Novak

Maribor, september 2008

2

PREDGOVOR Danes je konkurenca na trgu vse večja, zato so lojalni odjemalci za obstoj podjetja postali ključnega pomena. Za doseganje dolgoročnih odnosov s svojimi odjemalci pa morajo vsi zaposleni v podjetju spremeniti svojo miselnost. Potrebno se je začeti osredotočati na načine, ki temeljijo na pridobivanju novih odjemalcev in zagotavljajo njihovo ohranjanje oziroma povečanje doseganja njihove lojalnosti. Danes so ljudje zaradi vse hitrejšega tempa življenja nagnjeni k nenehnim spremembam, tako na delu kot doma. Zdi se, da je občutek trajnosti in zvestobe, ki je povezan s konceptom lojalnosti, s tem v nasprotju. Po drugi strani pa lahko lojalnost do nekaterih podjetij ali znamk vodi do občutka varnosti in do možnosti napovedovanja, ki drugače nista prisotna v življenju. V takšnem okolju morajo organizacije skrbeti tako za lojalne, lažne lojalne, prikrite lojalne, kakor tudi za nelojalne odjemalce. Lojalen odjemalec ima za podjetje veliko vrednost. Da pa lahko podjetje dosega čim višjo stopnjo lojalnosti svojih odjemalcev, morajo managerji in vsi zaposleni stalno skrbeti za izpolnjevanje potreb, želja in pričakovanj svojih odjemalcev. Pri tem pa morajo biti hitrejši in učinkovitejši od konkurence. Odjemalec bo postal lojalen samo, če bo začutil visoko zadovoljstvo s podjetjem oziroma znamko, in če mu bo le-ta zagotovila večjo vrednost, kot bi jo lahko prejel drugje. Lojalen odjemalec z rednimi nakupi prinaša podjetju večji dobiček, je cenovno manj občutljiv ter z dobrim glasom širi informacije o podjetju. Praviloma zato prejema od podjetja dodatno vrednost, zato od njega ne bo odšel brez dobrega razloga. Vsi zaposleni v podjetju se morajo zavedati, da lahko še tako lojalnega odjemalca izgubijo, kadar njegovih pričakovanj ne bodo več izpolnjevali, kar lahko pripelje pri odjemalcu do večjega razočaranja. Zaradi vedno večjega pomena lojalnih odjemalcev sem se odločila, da bom v teoretičnem delu diplomske naloge najprej predstavila, kako zagotoviti dolgoročne odnose s svojimi odjemalci. Prikazala bom pomen zadržanja odjemalcev za podjetje in opredelila zadovoljstvo ter pričakovanja odjemalcev. Prav tako bom preučila tudi vrste lojalnosti ter podrobneje opredelila koristi, ki jih ima podjetje od lojalnih odjemalcev. Praktični del diplomske naloge je namenjen raziskavi oziroma analizi lojalnosti odjemalcev podjetja Fleur de Santé. S pomočjo vprašalnika želim ugotoviti, ali so odjemalci z izdelki tega podjetja zadovoljni in kakšna je stopnja njihove lojalnosti podjetju. Postavila sem pet osnovnih hipotez, za katere menim, da so ključnega pomena za ugotavljanje zadovoljstva odjemalcev, na katerem temelji tudi njihova lojalnost. Na koncu bom povzela rezultate raziskave in opozorila na morebitne pomanjkljivosti. Predlagala bom tudi potrebne izboljšave, kaj bi podjetje še lahko storilo za povečanje stopnje lojalnosti.

3

KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................................ 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema .................................................................... 5

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................ 5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ......................................................................... 7

1.4 Predvidene metode raziskovanja.............................................................................. 7

2. KAKO OBLIKOVATI DOLGOROČNE ODNOSE Z ODJEMALCI ...................... 8 2.1 Odjemalec ali naročnik ............................................................................................ 8

2.2. Pomen zadržanja odjemalcev.................................................................................. 9

2.3 Načini zadržanja odjemalcev ................................................................................. 11

2.4 Vloga odjemalcev v delovanju podjetja Fleur de Santé......................................... 12

2.5 Tržno-komunikacijski plan za pridobivanje naročnikov........................................ 14

3. OBRAVNAVA ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV................................................ 18 3.1 Opredelitev zadovoljstva odjemalca ...................................................................... 18

3.1.1 Model zadovoljstva odjemalcev.......................................................................... 20

3.1.2 Krivulja zadovoljstva odjemalca......................................................................... 21

3.2 Pričakovanja odjemalcev ....................................................................................... 22

3.3 Zvestoba odjemalcev in njen pomen...................................................................... 24

3.4. Merjenje zadovoljstva odjemalcev........................................................................ 27

3.4.1 Oblikovanje politike zagotavljanja zadovoljstva v podjetju ............................... 31

3.5 Povezanost zadovoljstva in lojalnosti .................................................................... 32

4. ZAGOTAVLJANJE LOJALNOSTI ODJEMALCEV.............................................. 34 4.1 Vrste lojalnosti ....................................................................................................... 34

4.2 Lojalni odjemalec................................................................................................... 36

4.3 Lojalnostni programi .............................................................................................. 37

4.4 Koristi od lojalnih odjemalcev ............................................................................... 38

5. RAZISKAVA LOJALNOSTI ODJEMALCEV PODJETJA FLEUR DE SANTÉ 39 5.1 Problem in cilji raziskave....................................................................................... 39

5.2 Potek raziskave....................................................................................................... 39

5.3 Obravnava raziskave .............................................................................................. 41

4

6. SKLEPI .......................................................................................................................... 51 6.1 Temeljne ugotovitve............................................................................................... 51

6.2. Predlogi za izboljšanje .......................................................................................... 53

6.3 Odprti problemi ...................................................................................................... 54

POVZETEK....................................................................................................................... 56

SUMMARY........................................................................................................................ 57

LITERATURA .................................................................................................................. 58

SEZNAM SLIK IN TABEL ............................................................................................. 60

PRILOGE........................................................................................................................... 61

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Podjetja se zavedajo, da je pridobiti odjemalce oziroma naročnike zahtevna naloga, obdržati jih pa še težja. Dejstvo je, da na trgu vlada vse večja konkurenca, pričakovanja in zahteve odjemalcev pa postajajo vedno večja. Zato je za poslovanje pomembno, da zadržimo odjemalce, ki smo jih že pridobili, ter jih spremenimo v lojalne odjemalce. Pridobivanje novih odjemalcev je večji strošek, kot da poskušamo obdržati že obstoječe odjemalce. Za ugotavljanje potreb, želja in mnenj odjemalcev je pomembno, da z njimi vzpostavimo dobro komunikacijo, saj si lahko le tako pridobimo informacije, ki so potrebne za uspešno delovanje podjetja. Podjetja, ki bi rada zmagovala na današnjih trgih, so prisiljena slediti odjemalčevemu pričakovanju in željam, ter spremljati njegovo zadovoljstvo. Podjetje bo uspešno le, če bo pravilno prisluhnilo željam in potrebam sedanjih in potencialnih odjemalcev in če bo te želje in potrebe tudi uspešno zadovoljilo. Cilj vsakega podjetja so zadovoljni odjemalci, saj predstavljajo pomemben kapital podjetja in zagotovilo za uspešno poslovanje v prihodnosti. V podjetju Fleur de Santé si prizadevajo za dolgoročno sodelovanje s svojimi strankami, kar poskušajo doseči z vlaganjem v odnose z njimi. Svojim strankam v katalogih ponujajo nekaj novega, aktualnega, zanimivega. Prav tako so jim na voljo po telefonu, kjer naročniki dobijo informacije in odgovore na morebitna vprašanja. Želja podjetja je v prihodnosti povečati svoj tržni delež prodaje. V podjetju za blagovno znamko Fleur de Santé še nikoli niso izvedli raziskave o zadovoljstvu odjemalcev. Zavedajo se, da večjega tržnega deleža ne bodo mogli doseči brez informacij o tem, kaj si njihovi odjemalci želijo in kaj le-ti od njih pričakujejo. Ker je blagovna znamka Fleur de Santé na slovenskem trgu prisotna šele od leta 2005 in je mnogi še ne poznajo, ima potencialno možnosti za dosego večjega tržnega deleža.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Z diplomsko nalogo bomo skušali poiskati možne načine osredotočenja na naročnike, z namenom pomagati podjetju, da bi zadržalo dosedanje naročnike in povečalo njihovo lojalnost. Poskušali bomo raziskati zadovoljstvo in zvestobo odjemalcev ob uporabi izdelkov kozmetike Fleur de Santé na slovenskem trgu. Poleg tega bomo podali predloge, kaj bi podjetje lahko storilo, da bi povečalo zadovoljstvo odjemalcev omenjene kozmetike. Podjetje mora skrbeti za dolgoročne odnose s svojimi obstoječimi odjemalci in si tako prihraniti visoke stroške, ki so povezani z iskanjem in pridobivanjem novih naročnikov.

6

Cilj V teoretičnem delu želimo opredeliti, kaj je zadovoljstvo odjemalcev in kako se povezuje z lojalnostjo. Preučiti želimo dosedanje teoretične izsledke s področja zadovoljstva in lojalnosti odjemalcev ter tako pridobljena spoznanja prenesti na področje analize vprašalnikov odjemalcev obravnavanega podjetja. Cilj raziskave je ugotoviti, v kolikšni meri so izpolnjena pričakovanja naročnikov s ponudbo kozmetike Fleur de Santé. Na podlagi anketnih vprašalnikov želimo pridobiti naročnikovo mnenje, s čim bi si izdelki kozmetike Fleur de Santé pridobili njegovo lojalnost in v kolikšni meri bi ta lojalnost pripomogla k ponovnemu naročilu izdelkov iz kataloga. Prav tako bomo poskušali poiskati načine, s pomočjo katerih bi se podjetje moralo osredotočiti na svoje naročnike. Osnovne hipoteze Ustrezna kakovost izdelkov in storitev posledično vodi do zadovoljstva odjemalcev kozmetike Fleur de Santé, kateri lahko zaradi zadovoljstva z izdelki in/ali storitvami postanejo lojalni, kar posledično privede do manjših stroškov podjetja in njegovega višjega donosa, podjetje pa je tudi v boljšem položaju glede na konkurenco. V podjetju Fleur de Santé so se začela porajati nekatera vprašanja, na podlagi katerih smo oblikovala hipoteze, ki jih bomo s pomočjo raziskave v praktičnem delu diplomske naloge potrdili ali zavrnili. H1: Na kozmetiko Fleur de Santé so pretežno naročeni ljudje s srednjo izobrazbo (štiriletna šola) in s srednjim življenjskim standardom. H2: Naročnikova slaba izkušnja s ponudbo izdelkov iz kataloga in nezadovoljstvo z naročenim izdelkom vplivata na njegovo odločitev o ponovnem naročanju kataloga ter izdelkov. H3: Obstaja odvisnost med naročnikovo splošno oceno izdelkov kozmetike Fleur de Santé in naročnikovim priporočilom izdelkov prijateljem in znancem. H4: Po mnenju naročnikov bi imela vpeljava dodatnih ugodnosti samo za naročnike pozitiven vpliv na njihovo odločitev za ponovni nakup oziroma naročilo. H5: Razpoložljivost osebja za morebitna vprašanja in/ali naročila izdelkov podjetja preko telefona je ustrezna.

7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavke Naročnik in njegovo zadovoljstvo sta za učinkovitost in uspešnost podjetja ključnega pomena. Podjetje je do sedaj posvečalo premalo časa svojim naročnikom, njihovim pričakovanjem in željam ter ni v zadostni meri zbiralo podatkov in informacij o tem, kaj si njihov naročnik želi in potrebuje. Da bi lahko analizirali stanje zadovoljstva, smo izbranim naročnikom kozmetike Fleur de Santé poslali vprašalnike, na podlagi katerih smo naredili analizo zadovoljstva. Vsem sodelujočim v vprašalniku je bila zagotovljena anonimnost, tako da so lahko objektivno podali svoje mnenje. Pri raziskavi predpostavljamo, da bodo pridobljene ocene sodelujočih popolnoma iskrene, in da bodo dejansko izražale mnenje, ki ga imajo. Prav tako predpostavljamo, da v raziskavi ne bodo želeli sodelovati vsi povabljeni, zato se bo število vprašalnikov v času pisanja diplomske naloge spreminjalo.

Omejitve Lojalnost odjemalcev je širok pojem, zato smo se v teoretičnem delu diplomske naloge osredotočili le na nekatere pojme, ki pojasnjujejo, kako zadržati oziroma ohraniti odjemalce. Omejeni smo bili tudi pri uporabi internetnih virov na področju raziskovanja lojalnosti, saj do nekaterih vsebin (zlasti člankov iz časnikov) ne moreš dostopati brez predhodne registracije. V praktičnem delu smo se omejili na eno samo podjetje- Fleur de Santé. Raziskavo smo opravili preko spletne pošte, med naključno izbranimi naročniki s področja celotne Slovenije. Zbiranje vprašalnikov je potekalo v določenem časovnem obdobju, in sicer dva tedna po poslanem vprašalniku. Upoštevali smo samo pravočasno vrnjene vprašalnike.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomska naloga je razdeljena na dva dela, in sicer na teoretični in praktični del. Pri teoretičnem delu gre za deskriptiven pristop. Uporabili smo metodo deskripcije in kompilacije. Povzeli smo stališča, spoznanja, sklepe in rezultate različnih avtorjev. Podatke smo zbirali iz knjig in člankov preko knjižnično-informacijskega sistema ter preko interneta. Nekaj podatkov smo pridobili od podjetja Fleur de Santé, pri tem gre predvsem za podatke, povezane s številom naročnikov in poslovanjem podjetja. V praktičnem delu je uporabljen analitičen pristop, s pomočjo katerega je opravljena raziskava oziroma anketa z naročniki kozmetike Fleur de Santé, ki so podali svoja mnenja o sedanjem stanju in možnih spremembah. Obdelava in analiza rezultatov sta privedla do možnih rešitev, predlogov in sklepov.

8

2. KAKO OBLIKOVATI DOLGOROČNE ODNOSE Z ODJEMALCI Za podjetje pomeni zadržanje odjemalcev izziv, saj le-ti predstavljajo bistvo njegovega obstoja. Eden glavnih gradnikov prodajnega in poslovnega uspeha podjetja je poznavanje odjemalcev. Ko razmišljamo o definiciji podjetja in njegovi ponudbi, se ne smemo osredotočiti samo na izdelke in storitve, ampak je pomembno tudi inovativno gledanje na stranko. Idealno bi bilo, če bi podjetje pridobilo in zadržalo samo dobičkonosne, dolgoročne odjemalce ter z njimi vzpostavilo dolgoročen odnos, ki bi sčasoma, s pomočjo raznih oblik lojalnostnih programov, prerasel na raven doživljenjskega lojalnega odnosa.

2.1 Odjemalec ali naročnik Na splošno za odjemalca velja, da je to oseba, ki z namenom, da bi zadovoljila svoje potrebe, plača določen znesek in v zameno prejme nek izdelek ali storitev. Tako odjemalec pridobi izdelke v lastništvo in v posest z menjavo, običajno za denar. Kadar govorimo o naročniku, lahko rečemo, da je naročnik le vrsta odjemalca, saj si z vplačilom enkratnega zneska zagotovi, da bo v določeni periodi, za določeno časovno obdobje, prejemal nek izdelek. Naročnika torej opredeljuje način nakupa in plačila ter periodičen prejem izdelka. Današnji odjemalec Razmere na trgu so pripeljale do tega, da je današnji odjemalec postal vse bolj zahteven in nazaupljiv. Zaradi razočaranj ne verjame več vsemu, kar podjetja ponujajo, še manj pa njihovim obljubam. Vse bolj se zaveda svoje pomembnosti na trgu, zato se ne pusti več manipulirati, vendar je v sebi še vedno negotov in išče pomoč ter čim več informacij, ki bi mu pomagale pri nakupni odločitvi (Geffrov, 1995, str. 34). Današnji odjemalec od podjetja zahteva (Seyboldova, 2002, str. 8-19):

• kakovosten izdelek z večjo dodano vrednostjo od konkurence, • hitro dostopne informacije o izdelku ali storitvi in o podjetju, • personalizirano ponudbo in izdelek, • upoštevanje njegovih želja pri oblikovanju novega izdelka/storitve, • možnosti različnih oblik plačila in financiranja nakupa, • izdelek, dostavljen točno ali celo pred dogovorjenim rokom, • da podjetje spoštuje njega in njegov čas.

9

2.2. Pomen zadržanja odjemalcev Zadržanje stalnih odjemalcev postaja vedno bolj pomembno področje v poslovni strategiji podjetja, čemur bi morda oporekali ljudje, ki se ukvarjajo s financami podjetja, marketingom, človeškimi viri, logistiko ali drugimi pomembnimi poslovnimi funkcijami podjetja. Vendar dvomov ni: zvest odjemalec v burnem podjetniškem okolju je bolj ali manj edina stalnica vseh spremenljivk podjetja (če mu ga uspe obdržati dalj časa), pa tudi čedalje redkejši pojav. Stalni odjemalci namreč znižujejo stroške marketinga, ohranjajo nakupne navade pri istem podjetju, hkrati pa dober glas o podjetju prenašajo tudi med prijatelje in znance. Kotler (1998, str. 49), Palsmacker, Geuens in Bergh (2004, str. 220) navajajo naslednje trditve, ki potrjujejo pomen zadržanja odjemalcev:

• pridobiti novega odjemalca je za podjetje pet krat dražji proces, kakor zadovoljiti in obdržati starega, obstoječega odjemalca;

• povprečno podjetje izgubi na leto 10 do 40% svojih odjemalcev; • zmanjšanje izgube oziroma fluktacija odjemalcev za samo 5% pomeni povečanje

dobička za 25 do 85% (odvisno od dejavnosti podjetja); • z vsakim letom, ko odjemalca zadržimo, se nam dobiček na odjemalca povečuje.

Večanje dobička na odjemalca je v soodvisnosti od podaljševanja obdobja zadržanja odjemalca pri podjetju, predvsem zaradi nižanja stroškov, ki so povezani s pridobivanjem novih odjemalcev (glej Sliko 1). K dobičku podjetja pripomorejo tudi zvišanje povprečnega nakupa na lojalnega odjemalca, zmanjšanje cenovne občutljivosti odjemalca, pa tudi dobra beseda, ki gre od ust do ust. Slika 1: Dobiček na odjemalca v odvisnosti od obdobja zadržanja

Vir: Palsmacker, Geuens in Bergh (2004, str. 207) Za naše podjetje je zvest odjemalec izrednega pomena. Lahko ga namreč kadarkoli pokličemo in povprašamo za mnenje o zadnji izboljšavi, vključujemo ga v razvoj novih izdelkov, oprosti nam lahko manjše zamude pri nabavnih rokih in je reden plačnik. Pomembno vlogo pri zagotavljanju zvestobe odjemalcev ima tudi reševanje morebitnih reklamacij.

10

Vloga reševanja reklamacij Osrednjo vlogo pri reševanju reklamacij predstavljajo pritožbe. Ni dovolj, da pritožbo prejmemo, podjetje jo mora tudi pozitivno in hitro rešiti. Zadovoljen odjemalec sčasoma postane lojalen, le-ta pa podjetju z leti prinese precej denarja. Podjetja se zavedajo, da lahko takšnega odjemalca zaradi neupoštevanja njegove pritožbe izgubijo, zato bo podjetje storilo vse, da bo ugotovilo vzrok za nezadovoljstvo ter bo storilo vse, da mu bodo zadovoljstvo povrnili (ibid., 20-21). V večini primerov ravnajo podjetja zelo naivno, saj pričakujejo, da se bodo odjemalci sami pritožili in bodo tako identificirali probleme. Nekatera podjetja merijo napredek v doseganju zadovoljstva s številom dobljenih pritožb. Te trditve potrjujejo naslednje ugotovitve, ki jih je zbral Tehnical Assistance (TARP):

96% nezadovoljnih odjemalcev se nikoli ne pritoži; dejansko ima z vsako dobljeno pritožbo isti problem še 26 odjemalcev; povprečna oseba deli svoj problem z devetimi ali desetimi ljudmi, 13% pa ga

delijo z več kot dvajsetimi ljudmi; odjemalci, ki so zadovoljni z rešitvijo problema, delijo to izkušnjo povprečno s

petimi ljudmi; verjetneje je, da bodo v bodoče poslovali z nami tisti odjemalci, ki se pritožijo, kot

pa tisti, ki se ne; od 54% do 70% verjetnost, če je pritožba rešena in kar 95% verjetnosti, če je rešena hitro (Hoffman in Bateson, 1997, str.270-271).

Kot je razvidno iz navedenega, se odjemalci večinoma ne pritožujejo samemu podjetju, ki povzroči njihovo nezadovoljstvo. Raje pristopijo h konkurenčnemu in razširijo slabo izkušnjo med možne in že obstoječe odjemalce. Tudi Kotler (1998, str. 21) razlaga, da podjetju večjo težavo predstavljajo odjemalci, ki enostavno prenehajo kupovati, ne da bi se pritožili. Pomembna naloga podjetja je, omogočiti odjemalcem, da se pritožijo z lahkoto, kadar je to potrebno. Lahko se namreč zgodi, da začne zadovoljstvo upadati, kar je v nasprotju z značilnostjo uspešnega podjetja. Podjetja, ki se učinkovito odzivajo na pritožbe odjemalcev, so deležna pozitivnega ustnega izročila. Čeprav dobre novice žal ne potujejo tako hitro kot slabe, lahko povzročijo lojalnost odjemalcev in privabijo nove. Pritožbe je treba jemati kot priložnosti, ki so ponujene podjetju, da popravi storjene napake. Tisti, ki pa se pritožujejo, pa so pravzaprav zavezniki podjetja - so vir tržnih informacij (Hoffman in Bateson, 1997, str. 271).

11

2.3 Načini zadržanja odjemalcev Današnji odjemalec ima vse več želja, zahtev in pričakovanj, zato se morajo podjetja na vse načine truditi, da vsa pričakovanja svojih odjemalcev tudi izpolnijo. Podjetja si prizadevajo, da z odjemalci vzpostavijo dolgoročen odnos, to pa je mogoče le, če zadovoljimo vse odjemalčeva potrebe oziroma pričakovanja. Obstaja veliko pravil, načinov in pristopov, kako zadržati odjemalce, katere lahko združimo v 15 pravil oziroma načinov (Griffon, 2002, str. 115-128):

I. Odjemalcem se zahvalite za nakup vašega izdelka s klicem ali z naslovljenim dopisom; v njem poudarite, da je bil nakup vašega izdelka prava izbira.

II. Pridobite povratne informacije, in sicer takoj po nakupu. Vprašajte, ali je odjemalčev prvi vtis nad izdelkom zadovoljiv, če je bilo vse v redu z dostavo …

III. Naučite kupce uporabljati vaš izdelek z organiziranjem izobraževanj ali drugih srečanj, kjer predstavite delovanje svojega izdelka.

IV. Odjemalcem ponudite dodano vrednost, ko komunicirate z njimi; ponudite jim nekaj v zameno, ker vam dovolijo, da komunicirate z njim.

V. Vzpostavite bazo svojih odjemalcev; uporabite jo za pošiljanje dodatnih ali personaliziranih ponudb.

VI. Čuvajte kupčevo zasebnost, da se izognete morebitnim tožbam. V ta namen zgradite pravno osnovo, na kateri boste zbirali in uporabljali kupčeve podatke.

VII. Predstavite kupcu vaš celotni prodajni program in storitve, saj si boste s tem mogoče zagotovili še nakup kakšnega drugega izdelka.

VIII. Zamislite si bodoče nakupe vašega kupca: poskušajte predvideti, kaj bo vaš odjemalec ob naslednjem nakupu ali v naslednjem letu potreboval, in mu pomagajte pri izbiri.

IX. Odkrijte specifične dodatne potrebe odjemalca ter jih zadovoljite s svojimi ostalimi izdelki ali storitvami.

X. Stroški za zadovoljevanje in večanje lojalnosti kupcev so dolgoročno gledano opravičljivi.

XI. Vzpostavite komunikacijo z odločevalci, saj so oni tisti, ki odločijo, kateri izdelek bodo kupili, četudi ga dejansko kupi druga oseba.

XII. Razvijte nagradne programe, kot so npr. promocije, posebni dogodki organizirani samo za naročnike, itd.

XIII. Nagrade za nove odjemalce, ki jih bodo prejeli v primeru, če bodo ponovili nakup v določenem času, ali če bodo izdelek ali podjetje priporočili prijatelju, znancu, sorodniku.

XIV. Ponudite možnost vračila izdelka, če odjemalec z njim ni zadovoljen. Pri tem pazite, da bodo navodila za vračanje izdelka jasno določena in da se boste držali dogovora, če pride do vračila.

XV. Razvijte promocije z dodano vrednostjo oz. lojalnostne programe, ki bodo odjemalca postopoma spremenili v lojalnega.

Zelo pomembno je, da bo odjemalec zadovoljen že danes, saj se bo le tako vrnil tudi jutri, in da bo vsaka njegova nadaljnja odločitev odvisna od uspešnosti zadovoljitve prejšnje potrebe.

12

2.4 Vloga odjemalcev v delovanju podjetja Fleur de Santé Podjetje Fleur de Santé je bilo ustanovljeno leta 1980 na Švedskem. Ustanovil ga je Knut Vulf, ki je tudi ustanovitelj družbe z imenom Pierre Robert. V začetku osemdesetih let sta ti dve podjetji pričeli z revolucionarnim odkrivanjem naravne kozmetike. Obe podjetji sta delovali preko kataloške prodaje po pošti, prav tako pa tudi preko distribucije preko lastnih trgovin. Od takrat je bila znamka Fleur de Santé že del mnogih podjetij in je imela različne lastnike. Od začetka je pripadala podjetju Ellos, kataloški prodaji, ki je aktivna še danes. Kasneje je bila prodana podjetju Pharma Nord, nekaj časa pa je bila tudi pod okriljem kozmetične korporacije Oriflame, ki je sedaj eden največjih konkurentov blagovne znamke. Končno je podjetje v juliju 1999 prevzel sedanji lastnik – Cydonia Development Group. Čeprav podjetje pripada veliki skupini podjetij, ki jih združuje Cydonia Development Group, je Fleur de Santé majhno, samostojno podjetje, ki deluje v panogi z izjemnim rastočim potencialom. Prav to je tudi razlog, zakaj podjetje ne postavlja dolgoročnih ciljev, ampak se drži planov na krajši rok, ki jih je potrebno izpolniti. Naziv podjetja Fleur de Santé v prevodu ime pomeni ˝cvet zdravja˝. Izdelki temeljijo na naravnih izvlečkih, kar je bilo za tiste čase nekaj popolnoma novega, danes pa je skrb za naravno lepoto nekaj popolnoma običajnega. Naravno kozmetiko uporabljajo dandanes ženske po vsem svetu. Fleur de Santé daje vsaki ženski možnost, da naglasi svojo naravno lepoto. Podjetje stoji za svojimi vrednotami, kot sta tradicija in kvaliteta: skandinavski izdelki in dizajn so navdihnjeni z naravo in zasnovani po najnovejših trendih. Organizacija podjetja V preteklosti je bilo podjetje kot del korporacije Oriflame aktivno v mnogih tujih državah. Odkar pa je podjetje prevzela skupina Cydonia, je podjetje aktivno le še v evropskih državah: Švedska, Norveška, Češka, Slovaška, Slovenija, Hrvaška, Madžarska in Rusija. Danes je sedež podjetja na Švedskem, v mestu Malmő, sicer pa so sedeži podružnic še v naslednjih mestih: Praga, Budimpešta, Moskva, Maribor in Varaždin. Notranja organizacija podjetja je urejena po različnih sekcijah, od katerih se določene dejavnosti izvajajo znotraj podjetja, za druge pa se uporabljajo storitve najetih servisov. Distribucija in klicni center za stranke se vršijo preko zunanjih podjetij v vseh državah. Strategija podjetja je: »Prodaja naravnih proizvodov strankam preko kataloške prodaje.« Primarna ciljna skupina podjetja pa so ženske v starosti med 30 in 65 let. Vizija podjetja: »Zagotoviti ženskam čudovito, bolj zdravo, bolj srečno in bolj samozavestno življenje z naravno skandinavsko nego lepote.«

13

Znamka Fleur de Santé je razpoznavna kot naravna skandinavska nega lepote, ki vključuje proizvode za nego obraza, ličila, dišave, nego telesa, nego las, prehrambene dodatke in modne dodatke ter spodnje perilo. Vsi proizvodi so navdihnjeni z naravo in so visoke kakovosti ter naravi prijazni. Vloga odjemalcev Odjemalci predstavljajo za podjetje velik pomen, saj brez njih podjetje ni bi moglo obstajati. Oblikovanje in ohranjanje določene povezave med podjetjem in odjemalcem, ki vodi v dolgoročen odnos, je posledica aktivnosti, ki so osredotočene na odjemalce. Podjetje se trudi, da bi z odjemalcem vzpostavilo tesnejši odnos, ki temelji na zaupanju. V tem primeru, da bi postal dolgoročni naročnik izdelkov kozmetike Fleur de Santé. V podjetju igra pomembno vlogo baza podatkov naročnikov, ki si jo podjetje oblikuje ob prodaji izdelkov. V njej je navedeno več podrobnosti o naročnikih, kot so starost, naslov, nakupne zmožnosti, rojstni dan, hobiji in drugi koristni zaznamki. Zbirka podatkov omogoča podjetju, da so mu znane informacije o naročnikih – od preteklih nakupov pa do njegovih zanimanj. Tako lahko marketinška sporočila naročnikom priredi in jih naslovi le na primerne segmente. Cilji, ki jih zasleduje podjetja Fleur De Santé pri uporabi zbirke podatkov o naročnikih, so: ohranjati dolgoročne odnose z njimi, jih čim bolje spoznati ter znižati stroške marketinške komunikacije. Zbirka podatkov o naročnikih omogoča podjetju, da:

predstavi določene izdelke le naročnikom, ki bi jih ti lahko zanimali; s tem se izogne nepotrebnim stroškom pošiljanja;

ponudi naročnikom, da bi kupili določen izdelek ob prejemu kataloga s popustom; meri odziv na vsako marketinško komunikacijo in testira različne prijeme; poosebi vso komunikacijo z naročniki in ostane v stiku z njimi na daljše obdobje z

rednim medsebojnim komuniciranjem; naredi posebno akcijo za naročnike, ki niso imeli nobenega stika z njim že več kot

leto dni. Na primer jim pošlje voščilnico za rojstni dan, novo leto, božič; združi več orodij direktnega marketinga v sklenjen krog marketinške komunikacije;

oglaševanje svojih izdelkov preko medijev javnega obveščanja in seveda o novostih, neposredno trženje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja.

Katere informacije zbrati? V zbirki lahko imamo najrazličnejše podatke. Če bi uporabili naslednji model in ga priredili podjetju Fleur de Santé, tarče ne bi mogli zgrešiti. O svojih naročnikih naj podjetje zbira podatke s štirih področij: prodajne informacije, preference, podatke o življenjskih dogodkih in poslovnih dogodkih.

14

V nadaljevanju lahko vidimo nekaj zgledov, sami pa bomo model priredili za podjetje Fleur de Santé: PRODAJNE INFORMACIJE - kontaktne informacije, - datum sklepa naročniškega razmerja, - zgodovina nakupov - obdobje trajanja naročnine, - zgodovina prejetih marketinških sporočil, - vsota vrednosti dodatnih nakupov s popustom, finančna disciplina. PREFERENCE - metoda dostave, - metode naročevanja, - najbolj priljubljena priloga (vzorec izdelka), - priljubljene barve. POSLOVNI DOGODKI - telefonski pogovori, - druga komunikacija (e-mail, sms, fax, naročilnica), - pritožbe, - pohvale, potek pogodbe. ŽIVLJENJSKI DOGODKI - datum rojstva, obletnica sklenitve naročnine. V dobi interneta se vse več marketinške komunikacije z naročniki seli na e-pošto. Zato je pametno, če bi podjetje zbralo poleg »običajnih« podatkov o stikih tudi e-poštne naslove svojih naročnikov. To mu bo omogočilo, da pride v ponovni stik z njimi hitreje in ceneje. Posodabljanje informacij Z zbirko podatkov o naročnikih imajo opravka praktično vsi zaposleni v podjetju. Da bi zagotovili ažurnost in pravilnost podatkov v njej, mora določiti standarde ali pravila za vnašanje podatkov vanjo. Zbirko podatkov o naročnikih je potrebno neprestano uporabljati in nadgrajevati (Podjetnik, januar 2003).

2.5 Tržno komunikacijski plan za pridobivanje naročnikov Podjetje Fleur de Santé posluje v Sloveniji od leta 2005 pod imenom Kosmetika Fleur de Santé d.o.o. Od pričetka poslovanja do današnjega dne je proizvode blagovne znamke Fleur de Santé v Sloveniji preizkusilo že okoli 30.000 ljudi. Od tega ima podjetje sedaj okoli 10.000 aktivnih strank, ki so članice Kluba lepote. Tržni delež podjetja je v prejšnjem letu znašal okoli 0,5%, vendar se povečuje. Cilj je povečati tržni delež v petih letih na nivo konkurence: Oriflame 3,1%, Avon 1,8%. Ker ima podjetje potencial in željo svoj tržni delež še povečati, podajam predlog tržno-komunikacijskega plana v prihodnosti, ki ga prikazuje Tabela 1 na naslednji strani.

15

Tabela 1: Tržno komunikacijski plan

DATUM

OPIS AKTIVNOSTI

10.11.2008

Televizijska in internetna promocija Stik podjetja in izdelkov s potencialnimi kupci preko oglaševanja na

televizijskih kanalih vseh večjih mest po Sloveniji (Maribor – POP TV, Kanal A, Ljubljana, Celje, Koper, Novo Mesto), podprtih z internetnim oglaševanjem (za Maribor na www.24ur.com) in z direktno povezavo na internetno stran www.fleurdesante.si, kjer ima potencialni naročnik številne možnosti za naročanje in veliko informacij o samem podjetju ter aktualnih izdelkih, ki jih ponuja.

12.1.2009

Promocija z jumbo in citylight plakati Oglaševanje preko televizije in interneta bomo podprli z

enomesečno oglaševalsko akcijo na jumbo in citylihgt plakatih. Namen bo doseči tiste ljudi, ki oglasa preko televizije ali interneta niso zasledili in zaradi vseh ostalih kozmetičnih izdelkov, ki se že oglašujejo na televiziji (kot je npr. Loreal, Nivea, …).

16.2.2009

Direktna pošta Direktno pošto bomo začeli pošiljati novim naslovnikom šele tri

mesece po prvem oglaševanju iz razloga, ker želimo, da potencialni naročniki najprej spoznajo podjetje in izdelke, ter da jih šele po tem prepričamo v nakup. Vendar se bo naša direktna pošta razlikovala od ostalih direktnih pošt. Razliko bomo dosegli s tem, da bomo potencialnim naročnikom brezplačno poslali vzorce izbranih dišav in/ali krem, ter jim ponudili možnost brezplačnega naročila enega izmed izbranih vzorcev. Prav tako bomo izdelali kupon, kjer bodo na eni strani imeli priložnost sodelovati v nagradni igri za privlačno nagrado, na drugi strani pa bodo imeli možnost naročila na brezplačen katalog.

6.4.2009

Oglaševanje v tiskanih medijih Z oglaševanjem v tiskanih medijih bomo poskrbeli, da potencialni

naročniki na nas ne bodo pozabili. Prav tako bomo javnosti želeli sporočiti, kako pomembna je lepota, ne le zaradi videza in dobrega počutja, temveč tudi, da lepota vpliva na kakovost našega življenja. Osredotočili se bomo na revije, ki jih prebirajo predvsem ženske, katere skrbijo za svoj izgled (revije: Lepa in zdrava, Jana, Lady, Lepota, Anja, ipd.).

4.5.2009

Promocija v nakupovalnih središčih Klasično neposredno oglaševanje bomo podprli še z posrednim

oglaševanjem v obliki promocij. Promocija bo imela dve funkciji: 1. privabiti ljudi in jih pobližje seznaniti z izdelki kozmetike Fleur de Santé; 2. zbirati naročila za izdelke in katalog.

6.6.2009

Elektronska pošta Pošiljanje e-novic oz. obvestil kozmetike Fleur de Santé na naslove,

ki smo jih pridobili s promocijo in naključnim osebam (katere izberemo s pomočjo klasifikacije v TIS-u). Namen pošiljanje e-pošte je, da ljudi opozorimo na kozmetiko Fleur da Santé ter da ne pozabijo na nas.

Vir: Lastno razmišljanje

16

Povečanje tržnega deleža podjetja Fleur de Santé Morebitno povečanje tržnega deleža pomeni hkrati tudi večjo donosnost in dobiček od prodaje, ki ga podjetje ustvari v nekem obdobju. Vendar pa mora vsako podjetje, ki izdelke prodaja preko kataloga, za povečanje svojega deleža znati naročnika in odjemalca pritegniti v nakup svojega izdelka. Vsak naročnik ima določene želje glede lastnosti, zanesljivosti, cene in kakovosti kozmetičnih izdelkov. Največji vpliv pri naročniku ima vsekakor kakovost izdelka, ki je pomemben dejavnik, s katerim lahko določeno podjetje, ki prodaja izdelke preko kataloga, poveča svoj tržni delež. Podjetje, ki poveča kakovost svojih kozmetičnih izdelkov v primerjavi s konkurenco, bo pridobilo večji tržni delež od konkurenta, čigar kakovost je ostala enaka ali pa je celo padla. Drugi parameter, ki vpliva na povečanje tržnega deleža, so novosti pri kozmetičnem izdelku. Podjetje lahko poveča svoj tržni delež s tem, da razvije in predstavi več novosti in izboljšav kot konkurenca. Tretji parameter so stroški trženja izdelka. S tem so mišljeni predvsem stroški, povezani z oglaševanjem kozmetičnih izdelkov, pospeševanjem prodaje, stroški prodajne službe in podobno. Tako izdatki za oglaševanje kakor tudi izdatki za pospeševanje prodaje podjetju omogočajo povečati prodajo in tržni delež svoje blagovne znamke v primerjavi s konkurenco. Podjetja, ki nastopajo na trgu, imajo različne vloge. Podjetje lahko ima vlogo vodilnega, izzivalca, sledilca ali zapolnjevalca vrzeli (Kotler, 1998, str. 382). Ne glede na to, katero vlogo ima podjetje na trgu, mora upoštevati določene zakonitosti, če hoče na trgu obstati. Vodilno podjetje se srečuje s tremi možnimi problemi. Prvi je odločitev o razširitvi trga, saj si podjetje prizadeva povečati celotni trg. S tem poskuša doseči še večjo donosnost. Za dosego tega pa mora poiskati nove odjemalce, povečati prodajo in kakovost izdelkov. Za zaščito ima takšno podjetje na voljo več načinov obrambe. Za najboljšo obrambo velja, da podjetja ne delajo napak in ne puščajo nobenih odprtih mest, katera bi lahko konkurenca napadla. Tretji problem, s katerim se vodilno podjetje na trgu srečuje, je večanje tržnega deleža. Vodilno podjetje lahko veča svoj tržni delež le do meje, pri kateri donosnost raste z večanjem tržnega deleža in pri kateri se ne sprožijo protimonopolni ukrepi. Podjetje z vlogo izzivalca ima željo po večanju tržnega deleža, do katerega lahko pride z ostrim napadom na vodilno podjetje, drugo vzpenjajoče se podjetje ali pa manjše podjetje v panogi. Ta vrsta podjetij običajno izbira med različnimi napadalnimi strategijami, kot so celni napad, obkolitev, izogibanje in gverilski napad. Sledilec trga je podjetje v vzponu, ki se odloči, da ne bo napadalo, in sicer zaradi strahu, da bi več izgubilo kot pridobilo. Kljub temu pa ni čisto brez strategije, saj skuša uporabiti svojo posebno sposobnost, da bi aktivno sodelovalo pri razvijanju trga. To so običajno podjetja, ki niso preveč ugledna, vendar si z nizko ceno vendarle pridobijo dovolj velik tržni delež. Zapolnjevalec vrzeli je manjše podjetje, ki se odloči, da bo delovalo na nekem ozko specializiranem delu trga, za katerega je malo verjetno, da bi pritegnil zanimanje večjih podjetij. Takšna podjetja predstavljajo majhen tržni delež na trgu, vendar so zelo donosna. Primer takšnih podjetij so Ferrari, Porsche, Lotus in podobno.

17

Podoba podjetja Fleur de Santé Podjetja, ki prodajajo kozmetične izdelke preko kataloga, se morajo zavedati pomembnosti blagovne znamke. Prizadevajo si doseči tako blagovno znamko, ki bo uspešna in bo prinašala dobiček. Ko podjetje označi svoj izdelek z določeno blagovno znamko, mora skrbeti za vzdrževanje njene ustrezne podobe. Pomen blagovne znamke je namreč dvojen: na eni strani podoba blagovne znamke neposredno povečuje uspešnost poslovanja podjetja, na drugi strani pa močno vpliva na nakupne odločitve kupcev. Podoba blagovne znamke je zlasti pomembna pri izdelkih, ki so tehnično zahtevnejši, dražji in jih zato kupci kupujejo po preudarku. Podoba blagovne znamke je prav tako pomembna tudi pri podjetjih, ki prodajajo kozmetične izdelke in njihovih izdelkih - kozmetiki. To pa zaradi tega, ker je konkurenca v tej branži zelo velika, ostra in tudi vsi se gibljejo v približno enakem cenovnem razredu. Tako je odjemalec postavljen pred odločitev, katero kozmetiko kupiti. To negotovost odjemalca lahko podjetje izkoristi in si tega odjemalca pridobi kot stalnega naročnika. Možnosti, kako to doseči, je več, vendar jih je dosti povezanih z oblikovanjem podobe blagovne znamke, saj ima vsak odjemalec, ko vidi kozmetične izdelke, različne občutke in spomine na različne kozmetične izdelke. Zato je potrebno, da blagovna znamka temelji na zanesljivosti, pravilnosti, informativnosti, zabavnosti in inovativnosti ter drugačnosti. To so lastnosti, ki jih odjemalec pričakuje in zahteva od kozmetike, in je ob izpolnitvi teh pričakovanj izdelek pripravljen tudi kupiti. Vsako podjetje - in tudi podjetja, ki ponujajo kozmetične izdelke, niso izjema, si želijo doseči visok ugled svoje blagovne znamke, kar namreč povečuje dobičkonosnost podjetja s tem, da naročnika oziroma odjemalca pritegne k nakupu njegovega izdelka, investitorje v investiranje v njegove delnice in najboljše delavce, da se zaposlijo pri njih. Podjetje si mora za dosego visokega ugleda blagovne znamke zaupanje odjemalcev in naročnikov pridobiti, ga obdržati in ohranjati.

18

3. OBRAVNAVA ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV

Značilnost današnjega sodobnega in tržno naravnanega poslovnega sveta so hitro spreminjajoče se poslovno okolje ter nenehni napredek v razvoju novih tehnologij. Konkurenčnost med podjetji je vedno večja, storitve in izdelki se v kakovosti med seboj ne razlikujejo prav veliko, stranke oziroma odjemalci pa postajajo vedno bolj zahtevni. Za podjetje je pomembno, da zna prisluhniti potrebam in željam svojih odjemalcev, ter na podlagi teh ugotovitev oblikovati ponudbo, ki kar najbolje zadovolji njihove potrebe. V podjetjih se čedalje bolj zavedajo pomena, ki ga ima zadovoljstvo odjemalcev za njihovo uspešno poslovanje. V skladu s tem namenjajo vse večjo pozornost načrtovanju, izvajanju in upravljanju procesov, ki se nanašajo na odjemalčevo zadovoljstvo.

3.1 Opredelitev zadovoljstva odjemalca Sodobna podjetja se vse bolj zavedajo pomena zadovoljstva odjemalcev za poslovanje, zato potekajo številne raziskave, ki poskušajo zadovoljstvo čim jasneje opredeliti. Rezultat takšnih raziskav so številne teorije, ki so osnova za različno opredeljevanje zadovoljstva odjemalca (Brookes, 1995, str. 9-10):

Teorija enakovrednosti: Zadovoljstvo se pojavi, ko je rezultat menjalnega procesa boljši oziroma sorazmeren z vložki v ta proces (stroški, vložen napor, čas).

Teorija medsebojnega vpliva dejavnikov: Na zadovoljstvo odjemalca vplivajo tako notranji kot zunanji dejavniki, ki vplivajo na rezultat menjalnega procesa. Med notranje dejavnike uvrščamo sodelovanje odjemalca v nakupnem procesu in vložen napor. Med zunanje dejavnike uvrščamo težavnost nakupa, vpliv drugih na nakup ter svetovanje prodajnega osebja pri nakupu. Če je rezultat opredeljen kot uspeh, je odjemalec zadovoljen, v nasprotnem primeru pa je nezadovoljen.

Teorija zmožnosti delovanja: Ta teorija predpostavlja, da je porabnikovo zadovoljstvo neposredno povezano z znanim delovanjem izdelka ali storitve. Delovanje izdelka je vezano na njegove značilnosti, ki so objektivno izražene.

Teorija (ne)potrditve pričakovanj: Ta teorija se najpogosteje uporablja tako v teoretično-raziskovalne kakor tudi v praktične namene. Že pred nakupom si odjemalec oblikuje pričakovanja, ki se nanašajo na lastnosti, ki naj bi jih imel izdelek. Po nakupu porabnik primerja svoja pričakovanja o izdelku in dejanske lastnosti, ki jih ima izdelek. Pričakujemo lahko rezultate, ki so boljši, slabši, ali v skladu s pričakovanji. Na podlagi takšnih zaznav odjemalec oblikuje svoje zadovoljstvo. Tako ločimo tri stopnje zadovoljstva: ko lastnosti izdelka presežejo pričakovanja, je odjemalec zelo zadovoljen; ko so lastnosti izdelka enake pričakovanju, je kupec zadovoljen in ko lastnosti izdelka ne izpolnijo pričakovanja odjemalca, je le-ta nezadovoljen (Oliver, DeSarbo, 1998, str. 495).

19

Zaradi pomembnosti odjemalca in njegovega zadovoljstva je zelo pomembno, da ima trženje osrednji položaj v podjetju, saj je cilj vsakega podjetja zadovoljstvo odjemalcev, ki se odraža v uspešnosti poslovanja podjetja in doseganju dobička. Naloga trženja je, da ustrezno organizira tudi delo drugih oddelkov v podjetju, ki skupaj pripravijo odlično ponudbo, saj lahko le tako resnično zadovoljijo svoje odjemalce (Golob, 2004, str. 9). Danes se podjetja zavedajo, da se odjemalci ne bodo prilagajali, ampak se morajo podjetja prilagoditi njim, zato je zadovoljstvo odjemalca eden izmed glavnih ciljev podjetja. Slika 2: Trženjski koncept

NARAVNANOST PODJETIJ (v %)

49

36,6

19,2

11,5

usmerjanje vseh dejavnosti zaposlenih v zadovoljstvokupcev

proizvodnja izdelkov in storitev s čim nižnjimi stroški

čim močnejše prepričevanje potencialnih kupcev, dakupijo naše izdelke in storitve

zadovoljevanje potreb širše skupnosti

Vir: www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=507 Opomba: Seštevek odstotkov je večji od sto, ker so podjetniki lahko podali več odgovorov Kot lahko izberemo iz zgornjega grafa na Sliki 2, podjetja v današnjem času posvečajo veliko pozornost zadovoljstvu svojih kupcev. Zadovoljen kupec se bo vračal, bo zvest naročnik, povečeval bo naročila, širil nabor kupcev ter prispeval k utrjevanju ugleda podjetja. To pa je mogoče doseči, če zaposleni v podjetju sodelujejo pri izpolnjevanju zahtev in pričakovanj odjemalcev. Potrebno je poskrbeti za ustrezno komuniciranje med dobavitelji in odjemalci ter sistematičnim izvajanjem poprodajnih storitev. Omenjeni standard posebej zavezuje podjetje (proizvajalca, dobavitelja, izvajalca storitev), da upošteva načelo osredotočenja na odjemalca. Vodstvo organizacije ima pri tem posebne obveznosti do politike kakovosti, kontrolo vhodnih podatkov za pregled in rezultatov pregleda ob ustrezni preskrbi z viri (zahteve, povezane z izdelkom, komuniciranje s kupci, da bi jih kar najbolje zadovoljili). Poseben poudarek je na procesih, povezanih z viri (Devetak, 2007, str. 361). Doseči zadovoljstvo odjemalca je zelo zahtevno, saj lahko ima vsak posameznik različna pričakovanja in kriterije za ocenjevanje kakovosti. Kar pomeni za nekoga ustrezna kakovost, morda za drugega pomeni neustrezna. Gre za tako imenovano relativno kakovost, ki je pri storitvah še bolj očitna in izstopajoča kot pri izdelkih. Odjemalci kakovost storitve ocenjujejo namreč tako, da primerjajo kakovost storitve, ki so jo dejansko prejeli, s kakovostjo, ki so jo pričakovali. Zadovoljstvo posameznika je rezultat med pričakovano in zaznano kakovostjo storitve. Razkorak med pričakovano oziroma želeno in zaznano kakovostjo pa predstavlja nezadovoljstvo odjemalca (Marolt, Gomišček, 2005, str. 140-141).

20

Če so odjemalčeva zaznavanja v skladu z njegovimi pričakovanji, so pričakovanja izpolnjena in rezultat je zadovoljstvo odjemalca. Kadar se zaznavanje ne ujema s pričakovanji, je to za odjemalca lahko pozitivna izkušnja, v primeru ko zaznavanja presegajo pričakovanja, ali negativna izkušnja, kadar so zaznavanja nižja od pričakovanj. V tem primeru je odjemalec nezadovoljen in bo ob prvi priložnosti odšel h konkurenci. Zakaj je zadovoljstvo odjemalca tako pomembno? Tu gre predvsem za vpliv zadovoljstva (v povezavi z ostalimi dejavniki) na končni dobiček podjetja, ki je cilj vsakega podjetja. Če vzamemo kot središče zadovoljnega porabnika, je prvi predpogoj za dosego le-tega kakovostna storitev ali proizvod oziroma celovita kakovost v podjetju, kar mora zaznati tako porabnik, kakor tudi zaposleni v podjetju. Samo kakovostna storitev ali proizvod bosta vodila do zadovoljstva, zelo verjetna posledica tega pa je tudi zvestoba porabnika (Kakovost izdelkov in potrošniška zavest o kakovosti, 2008). 3.1.1 Model zadovoljstva odjemalcev Med najbolj znane modele zadovoljstva odjemalcev, ki prikazujejo povezanost med zvestobo, zadovoljstvom in izkušnjami kupca, sodi Andersonov model (Možina, Zupančič, Štefanič Pavlovič, 2002, str. 200) (glej Sliko 3). Slika 3: Model zadovoljstva odjemalcev

Vir: Anderson, Fornell, 1994, str. 247 Model je oblikovan v skladu s predpostavkami teorije (ne)potrditve pričakovanj in na dokaj enostaven, vendar dovolj nazoren način prikazuje vse ključne dejavnike zadovoljstva odjemalcev. Glede na model, je zadovoljstvo rezultat tako preteklih kot sedanjih izkušenj. Na osnovi preteklih izkušenj se oblikujejo pričakovanja, ki služijo kot standardi, s katerimi odjemalec zavestno ali podzavestno primerja svoje sedanje izkušnje, ki jih ima v zvezi s kakovostjo oziroma delovanjem določenega izdelka ali storitve. Na podlagi primerjave med pričakovanji in pridobljeno kakovostjo oziroma vrednostjo se nato pri odjemalcu pojavi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Teorije in modeli, ki obravnavajo zadovoljstvo odjemalcev, velikokrat obtičijo na točki opredelitve zadovoljstva odjemalcev. Zgornji model ima to prednost, da nakaže tudi posledice, ki jih ima zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo odjemalca (Štefanič Pavlovič, 2001, str. 13). Občutja, ki se oblikujejo pri porabniku, namreč pomembno vplivajo na morebitni ponovni nakup. Predvidevamo lahko, da bo zadovoljni odjemalec ostal podjetju zvest dlje časa, v večjem obsegu bo kupoval nove izdelke podjetja in nadgrajeval obstoječe izdelke, o podjetju in njegovih izdelkih bo lepo govoril, manj se bo zmenil za blagovne

Kakovost in pričakovanja

Potrošnikovo zadovoljstvo

Ponovni nakup

21

znamke tekmecev, manj je občutljiv na ceno ter je boljši vir zamisli za izboljšavo izdelkov in storitev. Če bo odjemalec nezadovoljen, lahko predvidevamo, da se bo obrnil k drugim ponudnikom in morda bo celo širil negativne informacije o podjetju. 3.1.2 Krivulja zadovoljstva odjemalca Ena izmed osnovnih pripomočkov, s katerim lahko pokažemo, kako z vidika zadovoljstva oziroma nezadovoljstva razvrščamo tipično populacijo odjemalcev, je krivulja zadovoljstva. Zaradi svoje značilnosti in uporabne vrednosti, je namenjena praktični uporabi v poslovnem svetu. Nakazuje, kako naj podjetja ravnajo z različnimi skupinami odjemalcev (Cottrell, 1995, str. 22). Slika 4: Krivulja zadovoljstva odjemalcev

Vir: Cottrell, 1995, str. 22 Povprečna populacija odjemalcev z vidika njihovega zadovoljstva z določenim izdelkom se deli na tri skupine:

- A : nezadovoljni kupci, - B : zadovoljni kupci, - C : zelo zadovoljni kupci.

S slike 4 je razvidno, da se porabniki razvrščajo v obliki normalne porazdelitve. V največji skupini kupcev so tako tisti, ki so z izdelkom sli storitvijo zadovoljni (polje B). Drugi skupini A in C sta enakovredni in manjši od dominantne skupine B. Skupinsko razvrščanje kupcev glede na zadovoljstvo podjetjem pomaga, da lažje nadzorujejo svoje poslovne odločitve glede na ciljno skupino kupcev.

22

3.2 Pričakovanja odjemalcev Pričakovanja odjemalcev so za ponudbo izdelkov in storitev pomembna, saj vplivajo na njihovo zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo. Pričakovanja se oblikujejo že pred nakupom, nadaljujejo med nakupom in nato porabnik po opravljenem nakupu ugotavlja, ali so bila ta pričakovanja o izdelku oziroma storitvi zadovoljena ali ne. Lewis opredeljuje pričakovanja kot posameznikova občutja o verjetnosti, da se bo nekaj zgodilo. Ta občutja so odvisna od številnih dejavnikov (od konkurence, od komunikacije od ust do ust, od oglaševanja, od tega kako močna in uspešna je znamka, kako znano je ime podjetja, ipd.), od katerih so v ospredju pretekle izkušnje odjemalca. Pričakovanja odjemalcu služijo kot napovednik o tem, kaj naj bi se oziroma kaj se bo zgodilo v postopku menjave (Lewis, 1995, str.58). Odjemalec lahko ob svojih nakupih doživi eno od treh splošnih stopenj zadovoljstva (Kotler, 2004, str. 36):

• lahko je izredno zadovoljen, če izdelek presega njegova pričakovanja; • lahko je zadovoljen, če izdelek dosega njegova pričakovanja; • lahko je nezadovoljen, če pričakovanja niso dosežena.

Za odjemalca so pomembne predvsem lastne izkušnje, ki imajo največji vpliv na to, kako odjemalec oblikuje svoja pričakovanja. Izkušnje se oblikujejo na podlagi (Štefančič Pavlovič, 2001, str. 14):

• preteklih nakupnih procesov, • pretekle uporabe (uporaba enakih ali podobnih izdelkov ali storitev podjetja,

uporaba konkurenčnih izdelkov ali storitev), • preteklega stika s podjetjem ali njegovimi konkurenti, • trženjskega spleta podjetja in njegovih konkurentih (najpomembnejšo vlogo pri

oblikovanju pričakovanj odjemalcev igrata cena in tržno komuniciranje), • ugleda podjetja v primerjavi s konkurenco, • moči blagovne znamke, • komunikacije od ust do ust, • osebnostnih značilnosti porabnika, • kulture, • ponakupnih storitev.

Na spodnji sliki (Slika 5 na naslednji strani) lahko vidimo, da si odjemalec pred nakupom o določenem izdelku ali storitvi najprej izoblikuje pričakovanja za uporabo, z uporabo tega istega izdelka oziroma storitve pa spozna še njegovo dejansko delovanje. Na podlagi primerjave med dejanskim in pričakovanim delovanjem je v končni fazi zadovoljen, če dejansko stanje ustreza ali presega pričakovanja, ali nezadovoljen, kadar pričakovanja niso izpolnjena.

23

Slika 5: Zadovoljstvo/nezadovoljstvo odjemalcev kot proces primerjave

Vir: Kline, Ule, 1998, str. 249 Pričakovanja se spreminjajo glede na trg, vrsto nakupa, situacijo nakupa, stopnjo pomembnosti nakupa, poleg tega pa se pričakovanja spreminjajo tudi v času. Neposredno vplivajo na zaznano kakovost, kar pomeni, čim večja so pričakovanja, tem višji je prag seznanjanja kakovosti. Zaznana kakovost lahko povzroči nova pričakovanja, ki naraščajo (kakovost je boljša od pričakovane) ali se zmanjšujejo (kakovost je slabša od pričakovane). Višja kot so pričakovanja, večje je lahko zadovoljstvo odjemalcev z izdelkom oziroma storitvijo ali njihovo razočaranje. Posledica zadovoljstva je ponavadi zvestoba uporabnika blagovni znamki, zvestoba pa pomeni osnovo za trdost podjetja in predstavlja podjetju veliko, neoprijemljivo bogastvo. Hierarhija pričakovanj Pričakovanja lahko razporedimo v hierarhijo pričakovanj, in sicer od najslabšega do idealnega pričakovanja. Idealna pričakovanja so tista, ki vsebujejo vse, kar se lahko zgodi pri najboljših objektivnih pogojih. Če ima porabnik slabe izkušnje s storitvenim podjetjem, bodo pričakovanja nižja, nasprotno pa dobre izkušnje povečujejo pričakovanja. Na pričakovanja in posledično s tem na raven zadovoljstva pomembno vplivajo različne motnje. Motnje pričakovanj opredeljujemo kot vrzeli med zaznano in pričakovano kakovostjo izdelkov ali storitve. Zadovoljstvo zato pogosto opredeljujemo kot vrzel med zaznavanjem in pričakovanjem. Te motnje so lahko pozitivne ali negativne: če so pozitivne, bo zaznana kakovost storitve višja od pričakovane in bo odjemalec s storitvijo zadovoljen ali navdušen. Če pa so motnje negativne, bo zaznana stopnja kakovosti slabša od pričakovanj in bo odjemalec nezadovoljen ter se ne bo več odločil za nakup (Potočnik, 2002, str. 451). Hierarhijo pričakovanj in motenj pri izvajanju storitev prikazuje Slika 6.

24

Slika 6: Hierarhija pričakovanj in motnje pri izvajanju storitev

Vir: Potočnik, 2002, str. 451 Pričakovanja so tako tudi dejavnik, ki vpliva na zadovoljstvo odjemalca. Med odjemalci se pričakovanja zelo razlikujejo, na kar vplivajo različni dejavniki. Po našem mnenju so med njimi najpomembnejše osebnostne značilnosti posameznega odjemalca. Prav zaradi različnih osebnostnih značilnosti posameznikov je težko zadostiti vsem pričakovanjem.

3.3 Zvestoba odjemalcev in njen pomen Zvestoba je eno od človekovih čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku ali predmetu. Zvestoba odjemalcev določeni blagovni znamki je navadno posledica njegovega zadovoljstva oziroma sposobnosti proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo njihove želje ter potrebe (Damjan, Možina, 1999, str. 144). Zvestoba odjemalcev pomeni močno navezanost k ponovnemu nakupu izdelka ali storitve, ki se odvija konsistentno v prihodnosti kljub situacijskim in trženjskim naporom, ki bi lahko to preprečile. Pri opredelitvi zvestobe odjemalca je potrebno upoštevati njihova stališča in tudi vedenjski pristop. To pomeni, da kupci sčasoma razvijejo močno pripadnost določeni blagovni znamki ter ne spreminjajo nakupnega vedenja kljub manjšim koristim, ki jih le-ta sedaj prinaša (Žabkar, Vesel, 2003, str. 42). Najpomembnejši elementi, ki vplivajo na zvestobo odjemalca, so (Oliver, 1999, str. 63):

• zaznana večvrednost izdelka ali storitve, • osebna trdnost potrošnika, • socialna determiniranost potrošnika na institucionalnem nivoju, • socialna determiniranost potrošnika na osebnem nivoju.

25

Rezultat sinergije zgoraj naštetih dejavnikov je zvestoba odjemalca, ki skupaj z zadovoljstvom vpliva na to, ali bo določen odjemalec ostal zvest podjetju ali ne. Samo če je odjemalec zadovoljen, bo podjetju ostal zvest. Zvest odjemalec je tudi bolj dobičkonosen, saj kupuje več in pogosteje ter ostane dalj časa lojalen, stroški poslovanja z njim se praviloma znižujejo (potrebuje manj informacij in pomoči), hkrati pa deluje kot neplačan prodajalec (daje priporočila in hvali tako podjetje kot izdelke). Hkrati zvest odjemalec povečuje pripravljenost za plačilo običajne cene, kar pomeni, da je cenovno neobčutljiv in ga ne privabi ponudnik z akcijsko ceno (Lovelock, Wright, 1999, str. 190).

Pomen zvestobe odjemalcev Podjetja že nekaj časa ugotavljajo, da je ceneje poslovati z obstoječimi odjemalci, kakor pa iskati in se potegovati za nove. Zato dajejo vse večji poudarek ohranjanju obstoječih odjemalcev, njihovemu zadovoljstvu in zaupanju. Zvest odjemalec je za podjetje pomemben iz več vidikov (Rojšek, Podobnik, 1999, str. 164):

• Vrednost zvestega odjemalca z vidika prihodkov: zvest odjemalec zagotavlja stalne prihodke, nemoteno poslovanje trgovca, običajno kupuje več in je pripravljen plačati redno ali celo nekoliko višjo ceno, ki jo ponuja konkurent.

• Vrednost zvestega odjemalca z vidika stroškov: znižajo se stroški, povezani s tržnim komuniciranjem, saj je odjemalec bolj izobražen in ima več izkušenj.

• Vrednost zvestega odjemalca z vidika posledic njegovega vedenja: zvest odjemalec širi dober glas ter o svojih pozitivnih izkušnjah pripoveduje znancem, prijateljem, sorodnikom. Na ta način pripomore k boljši podobi podjetja v javnosti. Na podlagi dobrih preteklih izkušenj je pripravljen podjetju hitreje oprostiti majhno napako ali kak drug nezaželen dogodek.

Zvesti in zadovoljni odjemalci so za uspešno poslovanje podjetja na dolgi rok ključnega pomena, zato postajajo raziskave o zadovoljstvu odjemalcev v podjetjih ustaljen in nepogrešljiv instrument, ki podjetju pomagajo pri oblikovanju in vodenju ustrezne poslovne politike. Rezultati, pridobljeni s pomočjo raziskav, se uporabljajo predvsem za proučevanje in načrtovanje uspešnosti poslovanja podjetja, njegove dobičkonosnosti, potreb po specifičnih novih znanjih in kadrih itd. Ključne parametre, ki v povezavi z zadovoljstvom vplivajo na dobičkonosnost podjetja, sta v svojih raziskavah opredelila Anderson in Fornell. Raziskave so pokazale, da večje zadovoljstvo vpliva na (Anderson, Fornell, Lehmann, 1994, str. 55; Štefančič Pavlovič, 2001, str. 40-42):

I. Večjo zvestobo obstoječih odjemalcev Zadovoljstvo odjemalcev vpliva na to, da porabniki ostajajo zvesti podjetju in njegovim izdelkom in/ali storitvam. V primeru, da ima podjetje veliko zvestih odjemalcev, bodo ti s svojimi ponovnimi nakupi skrbeli za prihodke podjetja tudi v prihodnjih letih. Bolj ko so odjemalci zvesti podjetju, tem večja je verjetnost, da bodo s svojimi nakupi nadaljevali še veliko let. Na ta način se veča skupna vrednost, ki jo ima posamezni zvesti odjemalec za podjetje. Večje je zadovoljstvo odjemalca, večja je njegova zvestoba in daljše je obdobje, v katerem kupuje

26

izdelke ali storitve podjetja. S tem se veča tudi vrednost kupca z vidika podjetja ter dobičkonosnost podjetja. Vrednost, ki jo ima posamezni odjemalec za podjetje, predstavlja neto sedanjo vrednost pričakovanih razlik med prihodki in stroški v dobi odjemalčeve zvestobe.

II. Nižjo cenovno elastičnost Zadovoljni porabniki so pripravljeni plačati višjo ceno za koristi, ki jih dobijo z nakupom izdelka ali storitve podjetja, ter so manj občutljivi na dvig cene. Tako znižanje cenovne elastičnosti vpliva na večjo dobičkonosnost, saj lahko podjetja zadovoljnim odjemalcem zaračunavajo svojo maržo.

III. Neodzivnost obstoječih odjemalcev na napore konkurence Odjemalci, ki so zadovoljni z izdelki ali storitvami podjetja, se veliko slabše (ali sploh ne) odzivajo na napore in akcije konkurence, s katerimi poskuša pridobiti nove odjemalce. Podjetja imajo z zadovoljnimi odjemalci visok delež stalnih strank, kar vpliva na to, da so njihovi stroški pridobivanja novih odjemalcev nižji kot pri konkurentih. Podjetje z zvestimi odjemalci beleži večji dobiček.

IV. Nižje stroše prihodnjih transakcij Ko gre za stalne odjemalce, so napori prodajnega osebja manjši, saj ti izdelke ali storitve že poznajo. Nasprotno pa velja za potencialne odjemalce, ki v veliko primerih šele primerjajo ponudbe različni podjetij. Ker izdelkov še ne poznajo, zahtevajo veliko več časa in naporov vseh zaposlenih v podjetju, vse to pa se izraža v višjih transakcijskih stroških. Poleg tega stalni odjemalci kupujejo bolj pogosto in večjo količino izdelkov. Ker zaupajo podjetju, so bolj dovzetni za nakup novih, izboljšanih in dopolnilnih izdelkov ali storitev, kar še dodatno povečuje prihodke podjetja ter s tem vplivajo na večjo dobičkonosnost.

V. Nižje stroške pritožb in reklamacij Obravnava pritožb in reklamacij ter odpravljanje napak zahteva čas in vire podjetja, kar povzroča določene stroške. Podjetja, ki skrbijo za kakovost svojih izdelkov in storitev ter konstantno zagotavljajo zadovoljstvo svojih odjemalcev, beležijo manjše število pritožb in reklamacij. V ta namen zato potrebujejo manj zaposlenih in ostalih virov, ki so namenjeni spremljanju in obravnavanju pritožb in reklamacij. Poleg tega imajo tudi nižje stroške s popravili in zamenjavo izdelkov.

VI. Nižje stroške pridobivanja novih odjemalcev V podjetjih z zadovoljnimi odjemalci so stroški pridobivanja novih odjemalcev precej nižji, saj zadovoljni odjemalci s komunikacijo od ust do ust posredujejo svoje pozitivne izkušnje drugim osebam, ki so lahko potencialni odjemalci podjetja. Prav tako tudi mediji veliko raje pišejo spodbudne informacije o podjetju, če so te podprte s konkretnimi rezultati o zadovoljstvu obstoječih odjemalcev. Zadovoljstvo porabnikov poleg tega vpliva na verodostojnost oglaševanja izdelkov ali storitev podjetja. VII. Dvig ugleda podjetja Kot pravi Kotler (1998, str. 21), so zadovoljni kupci po mnenju tržnikov boljši oglaševalci kot vsi plačani oglasi v javnih občilih, saj pomembno prispevajo k

27

ugledu celotnega podjetja. Večji ugled pomaga podjetju pri uvajanju novega izdelka na trg, saj pri porabnikih dviga zavedanje in prepoznavnost izdelka, poleg tega pa zmanjšuje potencialno tveganje. Ugled podjetja pozitivno vpliva na vzpostavljanje in vzdrževanje odnosov s ključnimi dobavitelji, distributerji in ostalimi poslovnimi partnerji podjetja.

3.4. Merjenje zadovoljstva odjemalcev

Zadovoljstvo odjemalcev je za podjetje nedvomno zelo pomembno, zato je merjenje zadovoljstva odjemalcev področje, ki je v zadnjem času vedno bolj aktualno. Pri tem ne gre le za trenuten trend v tržnem raziskovanju, temveč izraža trenutno situacijo na trgu. Razlogi za merjenje zadovoljstva odjemalcev se med seboj razlikujejo, najpomembnejši med njimi so: pridobivanje podatkov o značilnostih odjemalcev, merjenje konkurenčnih prednosti in slabosti ter vpeljanih izboljšav, katere se primerjajo z dejanji v preteklosti (Pizam, Ellis, 1999, str. 334). Podatke, pridobljene z merjenjem zadovoljstva odjemalcev, je potrebno vnesti v interno bazo podatkov, na podlagi katere lahko delamo analize odjemalcev. Iz podatkov, ki izhajajo iz raziskave, dobimo v večini primerov pravo sliko o tem, kako uspešno je podjetje pri zadovoljevanju želja in potreb svojih odjemalcev, ter kaj je tisto, kar uporabnik še želi in pričakuje od podjetja. Podjetje, ki pozna mnenja in stališča svojih odjemalcev, lahko bolje zadovolji njihove potrebe, ob tem pa ima v čedalje bolj konkurenčnem okolju možnosti za boljše poslovne odločitve. Za merjenje zadovoljstva odjemalcev lahko uporabimo naslednje metode (Kotler, 1998, str. 41-43):

• Sistem pritožb in predlogov: Vsako podjetje, ki usmeri svoje poslovanje k odjemalcu, mora le-temu omogočiti, da izrazi svoje pripombe in pohvale. Najbolj poznane metode za pridobitev teh informacij so predvsem knjige pohval in pripomb, omarice za pohvale in pripombe, internetni obrazci, v katere lahko stranke/odjemalci napišejo svoje pripombe, pohvale in izboljšave. Pri tem sistemu je potrebno poudariti, da odsotnost pritožb še ne pomeni, da ima podjetje zelo zadovoljne odjemalce, saj se zgodi, da nezadovoljni raje podjetje zapustijo kar brez besed.

• Ankete o zadovoljstvu odjemalcev: Čeprav je lahko kar nekaj odjemalcev/naročnikov nezadovoljnih, samo redki izrazijo svojo nezadovoljstvo z dejansko pritožbo. Razlog je v tem, da jih je večina mnenja, da njihove pripombe niso za podjetje pomembne in tudi če bi jih izrekli, podjetje ne bi nič spremenilo in izboljšalo. S tem podjetja velikokrat izgubijo stranke, saj ne vedo, iz katerih razlogov zapuščajo podjetje. Iz tega vidika je bolje, da podjetja uporabljajo pri svojem raziskovanju metodo anketiranja, v katero vključijo naključno izbrane odjemalce, kateri izražajo svoje zadovoljstvo, nezadovoljstvo in mnenje o delovanju konkurence. Pri tej metodi bi bilo dobro zastaviti vprašanja, s pomočjo katerih bi ugotovili, ali ima odjemalec namen ponovno nakupovati pri nas in kolikšna je verjetnost, da bo podjetje ali blagovno znamko priporočil še komu drugemu.

28

• Namišljeno nakupovanje Navidezno nakupovanje je raziskava, kjer se uporablja tržno raziskovalna metoda opazovanja. Od običajnih raziskav se razlikuje v tem, da podatkov ne dobimo direktno od potrošnikov oziroma strank, temveč jih zbirajo navidezni kupci. Je raziskava, s katero natančno posnamemo, kako se stiki s strankami dejansko izvajajo oziroma kako osebje dejansko funkcionira v odnosu do strank.

• Analiza izgubljenih kupcev Zelo pomembno je, da se podjetja potrudijo ugotoviti, zakaj so določeni odjemalci prenehali kupovati pri njih in so odšli h konkurenci. Z njimi bi se bilo potrebno pogovoriti o razlogih za to in prav tako spremljati njihovo stopnjo osipa. Pridobivanje mnenj končnih uporabnikov izdelkov ali storitev omogoča poglobljeno spoznavanje strank, njihovih želja in pogleda na storitev ali izdelek, nevtralno ugotavljanje položaja konkurence in ustvarjanja novih idej (Kavran, 2004). Podjetja tako pridejo do spoznanja, s čim so porabniki zadovoljni in s čim niso. Namen proučevanja oziroma raziskave odjemalcev ni samo ugotavljanje, kako zadovoljni so porabniki z izdelki ali storitvami podjetja, temveč tudi da se ugotovi, koliko so bili prejšnji ukrepi uspešni. V ta namen je potrebno primerjati rezultate merjenja s prejšnjim merjenjem. Na ta način podjetje odkrije prednosti in slabosti svojih izdelkov ali storitev v primerjavi z izdelki ali storitvami najboljših konkurenčnih podjetij. Tako lahko pravilno usmeri pozornost na izboljšanje kakovosti svojih izdelkov ali storitev (Potočnik, 2000, str. 178). Pri merjenju zadovoljstva odjemalcev gre za dolgoročen in kompleksen projekt, v katerega naj bi bili vključeni - posredno ali neposredno - vsi zaposleni. Vendar pa ni dovolj le merjenje, saj le nakaže področja, kjer so potrebne izboljšave, ne more pa rešiti ugotovljenih neskladij med pričakovanim in dobljenim. Zato je pomemben celovit pristop k spremljanju zadovoljstva odjemalcev, s katerim se ne le spremlja, temveč tudi izboljšuje njihovo zadovoljstvo. Dejavnosti celovitega pristopa k zadovoljstvu strank/naročnikov obsegajo (http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=241):

• spoznavanje pogleda na zadovoljstvo strank/naročnikov s strani zaposlenih in uporaba internih virov o zadovoljstvu strank/naročnikov (npr. analiza pritožb, izgubljenih strank/naročnikov),

• spoznavanje pogleda na zadovoljstvo strank/naročnikov s storitvami/izdelki, • oblikovanje vprašalnika za kvantitativno merjenje zadovoljstva na podlagi notranjih

in zunanjih informacij (zaposleni, stranke/naročniki), • oblikovanje vzorca, • izvedba merjenja

merjenje pričakovanj v primerjavi z njihovo uresničitvijo, merjenje trenutnega zadovoljstva strank/potrošnikov, merjenje zadovoljstva strank/potrošnikov v primerjavi s konkurenco, merjenje spreminjanja zadovoljstva v času,

29

• analiza in vrednotenje rezultatov, implementacija rezultatov ugotavljanje zadovoljstva strank/potrošnikov v primerjavi z njihovimi

pričakovanji, določitev razlogov za manjše zadovoljstvo, ugotavljanje položaja naročnika v primerjavi s konkurenco, določitev področij, na katerih ima naročnik priložnosti za izboljšave, izračun indeksa zadovoljstva, primerjava organizacijskih/regionalnih enot znotraj podjetja,

• predstavitev rezultatov zaposlenim, • delavnice v podjetju, svetovanje, • uvajanje novih marketinških dejavnosti, • preverjanje uspešnosti novih dejavnosti, • ponavljanje merjenja zadovoljstva.

Dejavnosti celovitega pristopa k zadovoljstvu strank/naročnikov odgovorijo na vprašanja (http://www.gfk.si/2_1_zadov_potr.php):

• Kako so vaše stranke/potrošniki zadovoljni z vašim podjetjem, vašimi storitvami, vašimi izdelki itd.?

• Kako so vaše stranke/potrošniki zadovoljni s konkurenčnim podjetjem, konkurenčnimi storitvami, konkurenčnimi izdelki itd.?

• Kateri vidiki storitve/izdelkov so najbolj pomembni za doseganje splošnega zadovoljstva?

• Kateri so glavni dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo vaših strank/potrošnikov? • Kateri so glavni dejavniki, ki vplivajo na NEzadovoljstvo vaših strank/potrošnikov? • Ali nameravajo vaše stranke uporabljati vaše storitve/kupovati vaše izdelke tudi v

prihodnosti? • Katera so najbolj pomembna področja, na katerih je potrebno sprejeti ukrepe? • Kakšni naj bodo ukrepi v prihodnosti, da se bo povečalo zadovoljstvo

strank/potrošnikov? • Ali obstaja razkorak med željami strank/potrošnikov in dejanskim stanjem storitve?

Na Sliki 7 na naslednji strani je predstavljen model celovitega pristopa k izboljševanju zadovoljstva strank/naročnikov, prikazanih pa je le nekaj možnih povezav in aktivnosti med posameznimi področji. V praksi je teh povezav še veliko več (Gral-Iteo, 2001).

30

Slika 7: Model celovitega pristopa k izboljševanju zadovoljstva strank/potrošnikov

Vir: http://www.iteo.si/relacije/kazipot_zadov.pdf

31

3.4.1 Oblikovanje politike zagotavljanja zadovoljstva v podjetju Podjetja, ki pri svojem poslovanju izhajajo iz želja in potreb odjemalcev, obravnavajo področje zagotavljanja zadovoljstva pri odjemalcih kot sestavni del politike podjetja. Aktivnosti, namenjene povečevanju zadovoljstva pri odjemalcih, so skrbno načrtovane, vodene ter izpeljane tako, da dosežejo svoj namen. Ta podjetja se aktivno odzivajo na potrebe ciljnega trga in neprestano skrbijo za to, da so njihovi odjemalci zadovoljni. Pri izvajanju aktivne politike zagotavljanju zadovoljstva morajo sodelovati vsi zaposleni v podjetju, ključno vlogo pa ima vodstvo podjetja, ki mora jasno opredeliti način poslovanja ter skrbeti za pravilno načrtovanje, izvajanje, vodenje in kontrolo izvajanja zastavljene poslovne politike v praksi. Zadovoljstvo odjemalcev in njihov vpliv na posamezne ekonomske spremenljivke lahko znotraj podjetja obravnavamo na različne načine. Ti načini se odražajo v različno zastavljeni politiki zagotavljanja zadovoljstva odjemalcev. Smiselno je, da managerji pri zastavljanju politike zagotavljanja zadovoljstva upoštevajo naslednje (Carr, 1990, str. 205):

• Povezavo zadovoljstva odjemalcev s stroški Ločimo dva pogleda, in sicer: 1. podjetja, osredotočena na stroške (koristi merjenja zadovoljstva so na kratki rok težko izmerljive, stroški so edina oprijemljiva postavka, na podlagi katere se vodstvo odloča za izvajanje aktivnosti) in

2. podjetja, osredotočena na odjemalca (vodstvo ima jasno oblikovano politiko zagotavljanja zadovoljstva, ki izhaja iz želja in potreb njihovih obstoječih in potencialnih odjemalcev).

• Zadovoljstvo odjemalcev kot investicijo podjetja Koristi merjenja so vidne šele na dolgi rok, zato je smiselno, da podjetje vse izdatke, vezane na večanje zadovoljstva odjemalcev, obravnava kot investicije.

• Postavljanje prioritet pri zagotavljanju zadovoljstva odjemalcev Management pri načrtovanju politike zagotavljanja zadovoljstva postavi prioritete ter poskrbi, da se vsi načrti in aktivnosti, ki se nanašajo na zagotavljanje zadovoljstva odjemalcev, odvijajo v skladu s tem. Pri tem so prednostne tiste aktivnosti, ki neposredno vplivajo na vzdrževanje ali dvig ravni odjemalčevega zadovoljstva.

Podjetja so se z merjenjem zadovoljstva in raziskovanjem povezav med zadovoljstvom odjemalcev, uspešnostjo poslovanja ter dobičkonosnostjo podjetja začela resneje ukvarjati šele v zadnjem času, čeprav se že dolgo zavedajo, kako pomembno je zadovoljstvo njihovih odjemalcev za uspešno poslovanje podjetja. Raziskave so pokazale, da večje zadovoljstvo odjemalcev vpliva na večjo zvestobo obstoječih odjemalcev, nižjo cenovno elastičnost, neodzivnost obstoječih odjemalcev na napore konkurence, nižje stroške prihodnjih transakcij, nižje stroške pritožb in reklamacij, nižje stroške pridobivanja novih kupcev in dvig ugleda podjetja (Anderson, Fornell, Lehman, 1994, str. 55).

32

3.5 Povezanost zadovoljstva in lojalnosti Raziskave o ugotavljanju zadovoljstva so pokazale, da obstaja med zadovoljstvom in lojalnostjo povezava tako za izdelke kakor tudi za storitve. Na tem mestu je potrebno poudariti, da zadovoljni odjemalci niso nujno tudi lojalni, saj zadovoljstvo ni natančen pokazatelj odjemalčeve lojalnosti (Kostanjšek, Batagelj, 2000, str. 3). Kakovostna storitev/izdelek bo vodila do zadovoljstva, verjetna posledica tega pa je tudi lojalnost odjemalcev. Zadovoljstvo je tesno povezano z njihovo lojalnostjo, saj je ta najmočnejša pri tistih odjemalcih, ki so zelo zadovoljni s storitvijo/izdelkom. Na podlagi različnih raziskav je povezava med zadovoljstvom in lojalnostjo takšna, kot jo prikazuje Tabela 2 v nadaljevanju (Hill, Brierley, MacDougall, 1999, str. 108): Tabela 2: Povezava med zadovoljstvom in lojalnostjo

STOPNJA ZADOVOLJSTVA STOPNJA LOJALNOSTI odlično/zelo zadovoljen 95%

dobro/zadovoljen 65% povprečno/niti zadovoljen niti

nezadovoljen 15%

slabo/nezadovoljen 2% zelo slabo/zelo nezadovoljen 0%

Vir: Hill, Brierley, MacDougall (1999, str. 108) Odnos med zadovoljstvom in lojalnostjo ni linealen, kar je razvidno iz prve vrstice v Tabeli 2. Le-ta namreč strmo narašča, tako kot se veča zadovoljstvo odjemalca. Vidimo, da obstajajo tudi odjemalci, ki jih ni moč zadržati, četudi so bili popolnoma zadovoljni. Gre namreč za močno preračunljive odjemalce, ki kar naprej izkoriščajo promocijske prodaje ostalih podjetij in takoj preidejo k njemu, ter odjemalce, ki z našim izdelkom niso bili zadovoljni. Podobno dokazujejo podjetja z uporabo številnih lestvic, ki prav tako prikazujejo pozitivno vzajemnost med zadovoljstvom in lojalnostjo. 60% ocena zadovoljstva se v splošnem izraža s samo 35% lojalnostjo, več kot 80% ocena zadovoljstva pa z 90% (in več) lojalnostjo. V zadovoljstvo odjemalcev se splača vlagati, kar ugotavlja tudi Tavčar v svojem članku (www.gfk.si/novice.php?NID=862). V članku navaja izsledke raziskave podjetja Lufthanza Cargo, katere ključne ugotovitve so, da ima zadovoljstvo odjemalca pozitiven učinek na njegovo lojalnost, prav tako pa tudi na delež sredstev, ki jih podjetje nameni za kvalitetnejše storitve z ustrezno višjo ceno. V podjetju Lufthanza Cargo AG od leta 2000 - od kar je bil ustanovljen posebni oddelek za merjenje in obvladovanje podatkov o svojih strankah - redno merijo zadovoljstvo svojih odjemalcev. V letu 2002 so izvedli raziskavo, s pomočjo katere so ugotavljali, ali in kako zadovoljstvo kupcev pozitivno vpliva na povečanje donosa. S pristopom, ki je vključeval finančni pokazatelj, odvisen od ekonomskega razvoja trga ter kupne moči odjemalca, so

33

dokazali povezavo med zadovoljstvom in finančnimi pokazatelji. Izvajali so tri različne analize:

1. lojalnost odjemalca (zaupanje in namen odjemalca nadaljevati poslovni odnos s podjetjem ter delež sredstev, ki jih od vseh svojih plačil za konkretno storitev nameni Lufthansi- share of wallet);

2. upoštevanje razvoja – gibanje cene za kilogram pripeljanega tovora; 3. razvoj izdelčnega spleta (delež posebnega tovora v primerjavi s standardnim

tovorom).

Pokazala se je močna povezava med pogoji dela, zadovoljstvom zaposlenih, lojalnostjo odjemalcev in dobičkonostnostjo. Vse to pa so tudi lastnosti, ki jih morajo v podjetju stalno meriti, čeprav so metode merjenja pogosto zelo zahtevne. Zadovoljstvo lahko vodi do lojalnosti, vendar to ni njen edini dejavnik. Pomembni in merljivi dejavniki, ki vplivajo na lojalnost odjemalcev, so tudi naslednji (GfK Ad Hoc Research Worldwide, 2001):

• zadovoljstvo s prejeto storitvijo/uporabljenim proizvodom, • imidž podjetja, • ovire za zamenjavo ponudnika (ekonomske - dolgoročne pogodbe, tehnična

odvisnost in čustvene - lenoba, mnenje prijateljev), • kritični dogodki (negativne/pozitivne izkušnje), • situacijski vplivi, • želja po raznolikosti.

Spoznali smo, da med zadovoljstvom odjemalca in njegovo lojalnostjo obstaja zelo močna povezava. Ta povezava je močnejša pri tistih odjemalcih, ki so z izdelkom/storitvijo zelo zadovoljni (in obratno). Njun vpliv na dobiček podjetja prikazuje Slika 8. S slike lahko razberemo, da je kakovost izdelka predpogoj za kupčevo zadovoljstvo in šele ko je kupec zadovoljen, lahko začnemo delovati v smeri pridobivanja njegove lojalnosti, ki bo imela na dobiček tudi večji vpliv. Slika 8: Vpliv kakovosti in paketa storitev, zadovoljstva in lojalnosti na dobiček

Vir: Oliver, 1997

Dobiček

Kakovost Lojalnost

Zadovoljstvo

34

4. ZAGOTAVLJANJE LOJALNOSTI ODJEMALCEV Lojalnost je fizična in čustvena obveza s strani odjemalcev v zameno za zadovoljitev njihovih potreb. Podjetja morajo gledati na odnose s svojimi odjemalci z njihovega vidika, saj jim bo to pomagalo razumeti obstoječo stopnjo lojalnosti. Ključni prispevek pri načrtovanju ohranjanja odjemalcev so raziskave o obstoječih odjemalcih. Lojalnosti namreč ne dosežemo s trženjskimi programi, revijami ipd, temveč se le-ta razvije sčasoma, če so parametri za odnos načrtovani in pravilno izvedeni (Stone, Woodcock, Machtynger, 2000, str. 102-103). Bolj visoka je pri odjemalcih stopnja lojalnosti, bolj se povečuje možnost dolgoročnega odnosa, in večja je verjetnost, da bodo zadovoljni odjemalci postali tudi lojalni. Lojalni odjemalec se zaveda, kaj mu trg ponuja, kaj hoče kupiti, od koga hoče kupiti določen izdelek, nanj je čustveno navezan in ga zagovarja. Lojalnost pomeni namreč popolno predanost, pripadnost, zavezanost k nečemu; bodisi človeku, predmetu, mišljenju ali celo ideji.

4.1 Vrste lojalnosti Poznamo več vrst različnih razdelitev lojalnosti. Griffinova navaja, da je vrsta lojalnosti odvisna od dveh dejavnikov: od navezanosti kupca na določen izdelek ali podjetje in od ponovnega nakupa. Na Sliki 9 je prikazana delitev po Griffinovi (Griffin, 2002, str. 22). Slika 9: Vrste lojalnosti po Griffinovi

VIR: Griffin, 2002, str. 22 Latentna lojalnost Latentno lojalnost srečamo pri kupcih, ki so do nekega izdelka zelo lojalni, vendar nakupa ne ponovijo tolikokrat, kot bi ga v primeru, če ne bi bilo situacijskih dejavnikov. To lahko ponazorimo s preprostim primerom: neki moški ima zelo rad sladoled, njegova žena pa ne. Zaradi tega bosta zakonca sladoled kupila bolj poredkoma, saj bosta raje kupila čokolado, ki je všeč obema.

35

Premijska lojalnost Značilna je za kupce, ki so navdušeni nad izdelkom, ga zagovarjajo ter o njem pripovedujejo svojim bližnjim. Nedejavna lojalnost Kupec kupuje iz navade, z izdelkom je zadovoljen oziroma ni nezadovoljen. Ta vrsta lojalnosti je značilna predvsem za izdelke za vsakdanjo rabo, kot so npr. kruh, mleko, čistila. Z diferenciacijo izdelkov jo je možno dvigniti na višjo stopnjo. Nelojalnost Kupci niso zvesti, kar pomeni, da kupujejo naključno. Podjetja se morajo takšnim kupcem izogibati, saj so nedobičkonosni. OBLIKOVANJE LOJALNOSTI Po Oliverju se lojalnost oblikuje v štirih zaporednih stopnjah (Oliver, 1997, str. 392-394):

I. Kognitivna lojalnost Ta vrsta lojalnosti temelji na funkcionalnih karakteristikah izdelka ali storitve. Na tej stopnji so pomembne informacije, ki jih odjemalec prejme o izdelku ali storitvi. Gre namreč za predanost koristim in stroškom, ne pa izdelku ali storitvi. Konkurenca lahko kognitivno lojalnost zlahka uniči, saj je stopnja navezanosti, ki jo odjemalec čuti do ponudbe, nizka. II. Afektivna lojalnost Osnovana je na čustvih, zato je s strani konkurence težje uničljiva, saj je v možganih prisotna po čustveni in kognitivni plati. To vrsto lojalnosti najbolj ogrožajo odjemalčevo nezadovoljstvo, prepričevanje s strani konkurence ter preizkušanje konkurentovih izdelkov in storitev. III. Konotativna lojalnost Ta lojalnost vsebuje predanost k nakupu. Pri tej stopnji lojalnosti gre več kot za čustva; gre za željo po podedovanju določenega izdelka ali storitve. Na tej stopnji je odjemalec manj dovzeten za prepričevaje s strani konkurence, zato je to stopnjo težje uničiti. IV. Aktivna lojalnost Gre za najmočnejšo stopnjo lojalnosti, ko je odjemalec že v stanju pripravljenosti nakupa ter je zanj pripravljen obiti vse ovire. Ko do nakupa dejansko pride, so vsi prihodnji nakupi olajšani z izkušnjami, ki jih dobijo z nakupi in odpravljanjem ovir. To lojalnost je zelo težko uničiti.

36

4.2 Lojalni odjemalec Lojalnost v poslovnem kontekstu opisuje odjemalčevo obvezo do poslovanja z določeno organizacijo, ponovno kupovanje njenih dobrin, storitev in posredovanje priporočil o teh izdelkih prijateljem, znancem in družabnikom (Mellroy in Bernett, 2000, str. 348). Nakupno vedenje lojalnega odjemalca ni slučajno, temveč se pojavi po določenem času skozi več odločitvenih faz. Lojalnost je namreč fizična in čustvena obveza s strani odjemalcev v zameno za zadovoljitev njihovih potreb. Podjetja morajo zato gledati na odnose s svojimi odjemalci z njihovega vidika, ker jim bo to pomagalo razumeti obstoječo stopnjo lojalnosti. Lojalnosti ne dosežemo s trženjskimi programi, revijami, ustanavljanjem klubov ali predstavljanjem kartic. Le-ta se razvije sčasoma, če so parametri za odnos načrtovani in pravilno izvedeni (Stone, Woodcock, Machtynger, 2000, str. 102-103). Lojalnost je definirana v pogojih nakupnega vedenja. Lojalni odjemalec je tisti, ki:

• redno ponavlja nakupe, • kupuje vse izdelke in/ali storitve, • daje priporočila drugim, • je konkurenca zanj nedotakljiva.

Lojalnost se razvije s pristopi, ki okrepijo pozitivna stališča odjemalcev in z njimi povezana vedenja. Cilj podjetij ni narediti vseh odjemalcev lojalnih, temveč se je potrebno osredotočiti na izboljšanje lojalnosti pri tistih odjemalcih, ki se in se bodo verjetno odzivali na razne spodbude, diferenciacijo storitev, ki je na razpolago samo lojalnim odjemalcem, ali pa kombinacijo obeh (Stone, Woodcock, Machtynger, 2000, str. 105). Mnoga podjetja zmotno mislijo, da so odjemalci, ki jih obdržijo, avtomatično že tudi lojalni. Vendar problem leži v deležu odjemalca oziroma v deležu razpoložljivih sredstev, ki jih porabi pri podjetju. Z lojalnostjo sta povezana dva pogoja:

I. trajanje/ohranjanje odjemalca, II. celoten delež odjemalca, kateri prikaže odstotek porabljenega proračuna pri

podjetju. Velika večina lojalnih odjemalcev bo žal, na glede na trud in denar, ki ga vložimo v vzpostavljanje njihove lojalnosti, ostala lojalna samo toliko časa, dokler bo imela občutek, da dobi za svoj nakup največjo vrednost (dodana vrednost izdelka glede na ceno izdelka) v primerjavi s tem, kar jim nudi konkurenca (Lovelock, 1999, str. 184). Imeti lojalnega odjemalca pomeni imeti stalen vir dohodka skozi večletno obdobje. Pojavi se, kadar odjemalec občuti, da so njegove potrebe najbolj zadovoljene. Z odjemalci je zato potrebno vzpostaviti dvosmerno komunikacijo, ki bo vplivala na kupčeva čustva. To pa najlažje dosežemo z lojalnostnimi programi.

37

4.3 Lojalnostni programi Lojalni programi podjetjem omogočajo, da vzpostavijo čustveno razmerje s kupci preko interaktivnega okolja, v katerem aktivno sodelujeta oba - tako odjemalec, kakor tudi podjetje (Gilmartin, 2002, str. 3). Podjetja morajo pri vzpostavitvi programa paziti, da se posvetijo pravim odjemalcem, ki prispevajo največ k želenim rezultatom in da z zadržanjem odjemalcev ustvarijo več prihodkov kot odhodkov. Smisel lojalnostnih programov je v dolgoročnih projektih, kateri morajo promovirati prednost dolgoročnega odnosa med odjemalcem in podjetjem in kateri ne smejo spodbujati prehoda k drugemu podjetju (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2004, str. 222). Oblikovalo se je veliko najrazličnejših lojalnostnih programov, nekateri izmed njih so: naročniška prodaja, avtomatsko pošiljanje izdelkov, pripadnostne revije, priloge in dodatki, SMS informator, klubski lojalnostni programi in drugi. Po Starmanu (1999, str. 56) lahko zgoraj naštete programe razdelimo na eksplicitne in implicitne programe. Značilnost eksplicitnih programov je, da seznanjajo odjemalce, da so včlanjeni v lojalnostni program, ter da jim zavestno vzbujajo misel, da morajo od programa imeti določeno korist. Namenjeni so povečanju zvestobe obstoječih odjemalcev, in sicer z nudenjem materialnih prednosti (npr. lojalnostni klubi). Za razliko od eksplicitnih pa implicitni programi ne ponujajo nobene materialne prednosti in niso namenjeni vsem kupcem (npr. pripadnostne revije). Potrebno se je zavedati, da ima vsak odjemalec svoje želje in potrebe, zato vsak lojalnostni program ni primeren za vsakega odjemalca. Glede ustreznosti posameznega lojalnostnega programa se bo odjemalec odločal na podlagi naslednjih petih dejavnikov (Pelsmackerja, Geuensa, Bergha, 2004, str. 222):

I. denarna vrednost, ki jo pridobi z lojalnostnim programom; II. število opcij (več opcij ima na razpolago, bolj pomembnega se počuti); III. odjemalčeva želena vrednost, za katero meni, da bi mu morala pripadati; IV. ustreznost in primernost (lojalnostni programi, ki obljubljajo, da bo odjemalec

nekaj dobil šele čez nekaj časa, ne pridejo v poštev); V. korist (koliko mu koristi dejanska dodana vrednost).

Vzpostaviti učinkovit lojalni program ni lahko delo. Za lažjo vzpostavitev učinkovitega lojalnega programa se je potrebno držati petih ključnih vodil, ki jih omenja Gilmartin (2002, str. 3):

I. ideja lojalnega programa mora postati del podjetja in njegovih zaposlenih, zato jo je potrebno integrirati v obstoječi trženjski plan in kulturo podjetja;

II. potrebno je uporabiti podatke in znanje, ki jih je podjetje pridobilo o odjemalcih, da se ugotovi, kaj odjemalci od podjetja pričakujejo;

III. podjetje se mora zavedati, da so nekateri odjemalci pomembnejši od ostalih; IV. podjetje si mora zastaviti realistične cilje, ki jih lahko doseže; V. že v začetku mora podjetje planirati, da bo merilo vse rezultate, saj bo lahko le

tako ugotovilo, če so bili njegovi lojalni programi uspešni.

38

4.4 Koristi od lojalnih odjemalcev Ohranjanje odjemalcev se izplača. Storitvena podjetja so izvedla stroškovno študijo in ugotovila, da ima na dobiček podjetja ohranjanje odjemalcev močnejši vpliv kakor tržni delež, ekonomija obsega in podobne spremenljivke (Griffin, 1995, str. 11). Reichheld in Sasser (1990, str. 106; povz. po. DeSouza 1992, str. 41) sta ugotovila, da tista podjetja, katerim uspe zmanjšati nelojalnost svojih odjemalcev za 5%, povečajo svoj dobiček v razponu od 25 do 85%, ob tem se zmanjšajo marketinški stroški, zraven tega pa lojalni odjemalci sami poskrbijo za nove posle. Navedemo lahko nekaj koristi, ki jih pridobimo s pomočjo lojalnih odjemalcev:

• Dobiček od prodaje Ena ključnih koristi ohranjanja odjemalcev je ponovna prodaja. Osnovnemu dobičku od prodaje je dodan še dobiček od naraščajočega pogostega nakupovanja in obrestnih mer, ki veljajo za večje račune. Poleg tega so obstoječi odjemalci pripravljeni plačati več, navadijo se na način poslovanja s podjetjem, na zaposlene, na način izvajanja storitev ipd. (Hoffman in Bateson, 1997, str. 359-360). • Dobiček iz zmanjšanja operativnih stroškov Odjemalca naredi odnos, ki temelji na zaupanju med njim in podjetjem, bolj dovzetnega za trženjske napore podjetja. To tudi omogoča lažjo prodajo novih storitev in posledično zniža marketinške stroške podjetja. Dolgoročni odjemalci terjajo manjše stroške vzdrževanja, saj manj sprašujejo in imajo manj problemov, ker jim je poslovanje s podjetjem in zaposlenimi že dobro znano (Hoffman in Bateson, 1997, str. 361). • Dobiček od dajanja priporočil Zadovoljni odjemalci širijo o podjetju pozitivne informacije, kar predstavlja poceni obliko oglaševanja in zato pomembno korist, ki jo podjetje pridobi z obstoječimi odjemalci. Podjetje z njihovo pomočjo razvije dobro ime, ki privlači nove posle (Duffy, 2002, str. 481). • Pritožbe Kadar lojalni odjemalci niso zadovoljni, se pritožijo, saj verjamejo v podjetje oziroma znamko ter jo imajo na nek način za svojo in jo želijo izboljšati ter popraviti napake. V skladu s tem najdejo način, da je njihova pritožba zanesljivo posredovana naprej. Za podjetje predstavlja takšna pritožba velik pomen (Duffy, 2002, str. 481). • Večje zavedanje vrednosti znamke Lojalni odjemalci se bolj zavedajo nekaterih koristi, ki jih s seboj prinaša znamka, kar pozitivno vpliva na ohranjanje in delež odjemalcev (Duffy, 2002, str. 481). • Izbirati brez oklevanja Strategije lojalnosti so naravnane k psihološkemu nasprotovanju nelojalnosti, zato pogosto vplivajo na odjemalce tako, da se brez oklevanja odločijo za znamko (Duffy, 2002, str. 481).

39

5. RAZISKAVA LOJALNOSTI ODJEMALCEV PODJETJA FLEUR DE SANTÉ Živimo v času, ko med ponudniki izdelkov ali storitev vlada velika konkurenca in odjemalci postajajo vse bolj zahtevni. Ponudniki v svojo ponudbo poleg izdelka ali storitve zato vključujejo še dodatne storitve. Odjemalci imajo danes dovolj informacij o vseh ponudnikih in njihovi ponudbi, vprašanje, ki se pri tem poraja pa je, katero blagovno znamko bo kupec izbral. Katerega ponudnika bo odjemalec izbral, je odvisno predvsem od njegovega zadovoljstva in občutka pripadnosti določeni blagovni znamki. Odjemalec hoče za svoj nakup dobiti nekaj več, zato je oblikovanje pripadnosti določeni blagovni znamki odvisno predvsem od številnih poprodajnih storitev in nasploh od koristi, ki jih bo imel z izbiro določenega ponudnika, kar bo tudi oblikovalo njegovo zadovoljstvo.

5.1 Problem in cilji raziskave Glavni problem podjetja Fleur de Santé je, kako doseči večji tržni delež na slovenskem trgu. Podjetje in njegovi izdelki so na slovenskem trgu prisotno šele od leta 2005 in jih mnogi še ne poznajo, zato ima potencialno velike možnosti za dosego večjega tržnega deleža. Tako želijo v naslednjih petih letih povečati svoj tržni delež s 0,5% na 3%. V podjetju do sedaj še niso izvedli raziskave o zadovoljstvu odjemalcev. Seveda se zavedajo, da večjega tržnega deleža brez informacij o tem, kaj si njihovi odjemalci želijo in kaj od njih pričakujejo, ne bodo mogli doseči. Raziskovalni problem in hkrati osnovni cilj naše raziskave je ugotoviti zadovoljstvo odjemalcev z izdelki kozmetike Fleur de Santé. Prav tako želimo ugotoviti, v kolikšni meri so bila naročnikova pričakovanja z naročilom na katalog Fleur de Santé zadovoljena, in če niso bila, katera. Cilj raziskave je bil pridobiti naročnikovo mnenje o tem, s čim bi si podjetje lahko pridobilo njegovo lojalnost in v kakšni meri bi ta njegova lojalnost pripomogla k ponovnemu naročilu. Prav tako želimo ugotoviti, kolikšen je delež pravih lojalnih odjemalcev in kolikšen je delež manj lojalnih in nelojalnih odjemalcev ter kolikšen delež anketiranih je pripravljen izdelke kozmetike Fleur de Santé priporočiti naprej.

5.2 Potek raziskave

Opredelitev metode Za metodo zbiranja potrebnih podatkov smo izbrali anketiranje preko spletne pošte. Vsak anketiranec je po spletnem naslovu prejel vprašalnik s priloženim vzorcem in navodili, kako izpolnjevati vprašalnik. Vprašalnik je bil oblikovan posebej za reševanje preko elektronske pošte z namenom čim lažjega reševanja. Zraven vprašalnika je bil priložen tudi dopis, čemu se vprašalnik pošilja in do kdaj ga je potrebno vrniti.

40

Prednost te metode je, da ni pristranskosti zaradi vpliva anketarja, možno je zajeti geografsko razpršene vzorčne enote, je najprimernejša metoda za občutljiva osebna vprašanja in je med drugim tudi najcenejša metoda. Oblikovanje vprašalnika Anketni vprašalnik zajema 19 vprašanj in 4 podvprašanja, skupaj torej 23 vprašanj. Med vprašanji prevladuje strukturiran tip vprašanj, kar pomeni, da ima že vsak vnaprej točno določena vprašanja in odgovore (17 vprašanj). Prednost tega tipa vprašanj je, da imajo vsi anketirani enake možnosti za odgovor, dobljeni odgovori so bolj zanesljivi, odgovore je lažje interpretirati in poenostavi se pregled, šifriranje, tabeliranje ter analiza podatkov. Pri tem pa se pojavita tudi dve večji pomanjkljivosti tega tipa vprašanj, kot sta možnost zavajajočih odgovorov in možnost netočnih odgovorov, če med možnostmi za anketiranca ni ustreznega odgovora. Ti dve pomanjkljivosti smo poskušali odpraviti s kombiniranim tipom vprašanj, kjer imajo anketirani možnost podati svoj odgovor (4 vprašanja) in z vprašanji odprtega tipa (2 vprašanji). Vsebinsko je anketni vprašalnik razdeljen na tri dele. V prvem delu smo ugotavljali, kako so naročniki zadovoljni z izdelki kozmetike Fleur de Santé ter kaj jim je pomembno pri odločitvi o nakupu. V drugem delu so se vprašanja nanašala na lojalnost, tretji del vprašalnika pa je bil namenjen demografskim značilnostim anketiranca. Za vprašanja, ki se nanašajo na izražanje stališč, smo izbrali Likertovo lestvico, ki je ena najbolj uporabljenih lestvic merjenja stališč v raziskavah trga. Primer vprašalnika se nahaja v Prilogi 1. Preden smo anketo dejansko izvedli, smo vprašalnik testirali na treh naročnikih kozmetike Fleur de Santé. Vse nejasnosti, ki so se pojavile tekom testiranja, smo odpravili in vprašalnik dali v ponovno testiranje tem istim osebam. Določitev vzorca in zbiranje podatkov Ciljno populacijo v naši raziskavi sestavljajo naročniki kozmetike Fleur de Santé. Pri vzorcu raziskave smo se odločili za vzorec med vsemi naročniki, ki so podjetju ob naročilu zaupali tudi svoj elektronski naslov. Tako smo med vsemi temi naključno izbrali 280 elektronskih naslovov in nanje poslali vprašalnik s prošnjo za sodelovanje v anketi. Edina omejitev pri sodelovanju je bila, da mora vprašalnik biti vrnjen v roku 14 dni po prejemu. Pošiljanje vprašalnikov je potekalo v prvih dveh tednih meseca julija. Vrnjenih smo dobili 83 vprašalnikov, kar pomeni, da je bila odzivnost na našo prošnjo za izpolnitev vprašalnika 29,64%.

41

5.3 Obravnava raziskave Odgovore, pridobljene z vprašalniki, in grafične prikaze smo analizirali s pomočjo računalniškega programa Microsoft Excel. A: Demografski podatki V raziskavo je bilo vključenih 83 oseb, od tega je bilo 92,77% žensk in 7,23% moških. Največ anketiranih je bilo starih od 36 do 45 let (33,73%), sledi starostna skupina od 26 do 35 let (24,10%), skupina od 18 do 25 let (15,66%), od 46 do 55 let (13,25%) in starostna skupina starejša od 55 let (12,05%). Najmanj anketirancev je bilo mlajših od 18 let (1,20%). Zanimal nas je tudi življenjski standard in izobrazba naročnikov. Raziskava je pokazala, da 65,06% anketiranih meni, da je njihov življenjski standard povprečen, 25,30% jih meni, da je njihov standard boljši od povprečnega in le 1,20% je takšnih, ki trdijo, da je njihov življenjski standard veliko boljši od povprečnega. Slabih 9% anketiranih meni, da je njihov standard slabši od povprečnega. Kar se tiče izobrazbe, ima 49,40% anketirancev štiriletno srednjo šolo, 38,55% jih ima visoko ali višjo šolo, 4,82% pa jih ima magisterij ali doktorat. Prav tako ima 4,82% anketiranih triletno poklicno šolo, 2,41% je takih, ki imajo dokončano samo osnovno šolo. Takšne rezultate smo tudi pričakovali. Mogoče je zanimiva še struktura anketirancev po regiji stalnega prebivališča, ki jo prikazuje Slika 10. Po pričakovanjih je bilo največ anketirancev iz Maribora in Ljubljane z okolico. Slika 10: Struktura anketirancev po regiji stalnega prebivališča (v %)

0,00

0,00

10,84

9,64

14,46

2,41

28,92

33,73

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00

09 z okolico

08 z okolico

06 z okolico

05 z okolico

04 z okolico

03 z okolico

02 z okolico

01 z okolico

Vir: Analiza vprašalnika, 2008

42

B: Vprašanja o splošnem zadovoljstvu V tem delu vprašalnika smo poskušali ugotoviti predvsem splošno zadovoljstvo naročnikov z izdelki Fleur de Santé. Na začetku nas je zanimalo, kje so naročniki izvedeli za izdelke kozmetike Fleur de Santé. Ugotovili smo, da je večina naročnikov za izdelke izvedelo iz promocijskega materiala, ki so ga prejeli po pošti (75,90%), drugi so za njih izvedeli iz zloženke, ki so jo prejeli ob nakupu revije (13,255), spet tretjim je izdelke priporočil prijatelj, sorodnik oziroma znanec (7,23%). Le par anketirancev (3,61%) je do informacij o izdelkih izvedelo s pomočjo interneta. Dobljeni rezultati, ki jih prikazuje Slika 11 so bili pričakovani, saj je podjetje za tržno komuniciranje do sedaj koristilo le direktno pošto naslovljeno na izbrane naslove in prilaganje promocijskega materiala k izbranim revijam. Slika 11: Načini poizvedovanja po izdelkih Fleur de Santé (v %)

0,00

3,61

7,23

13,25

75,90

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00

drugo

s pomočjo interneta

izdelke mi je priporočil prijatelj/znanec/sorodnik

iz zloženke, ki sem jo prejel(a) ob nakupu revije

iz promocijskega materiala, ki sem ga prejel(a) popošti

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 V nadaljevanju nas je zanimalo, ali anketirani menijo, da bi podjetje moralo uvesti nove/dodatne načine tržne komunikacije za pridobivanje novih naročnikov in kateri načini bi to bili. Kar 95,18% jih je odgovorilo, da podjetje novih tržnih načinov komuniciranja ne potrebuje in le 4,82%, da jih. Razlog za takšen rezultat je po našem mnenju ta, da ljudje ne vedo, kateri tržni načini komuniciranja sploh obstajajo. Po mojem mnenju pa je uvajanje drugih načinov tržnega komuniciranja za podjetje potrebno, saj bo lahko tako pridobilo nove odjemalce in povečalo svoj tržni delež. Možni načini prihodnjega komuniciranja so npr. oglaševanje v raznih revijah, na radiu in jumbo plakatih. Vsekakor bi bilo smiselno, da se podjetje na trgu predstavi »v živo« v obliki promocij, saj bodo končni odjemalci na tak način lahko vstopili v direkten stik z izdelki, prodajno osebje pa bodo lahko takoj povprašali o lastnosti izdelka, ki ga zanima. S postavitvijo vprašanja številka 2 smo želeli izvedeti, kako so naročniki zadovoljni s ponudbo izdelkov iz kataloga Fleur de Santé, in če s ponudbo niso zadovoljni, kaj je tisto, kar jih moti oziroma kaj pogrešajo, česa si še želijo (Vprašanje 2.1). Odgovori kažejo, da so anketiranci s ponudbo iz kataloga v večini zadovoljni (43,37%) ali popolnoma

43

zadovoljni (34,94%). Le 21,69% anketiranih meni, da je ponudba zadovoljiva, nihče od vprašanih pa ni mnenja, da ponudba ni zadovoljiva, kar kaže na to, da je vodstvo podjetja odlično poskrbelo za izbiro izdelkov. Rezultate prikazuje Slika12. Da pa bodo naročniki še naprej tako zadovoljni s ponudbo, se morajo vsi zaposleni v podjetju še naprej truditi, da bodo zadovoljili svoje odjemalce. Podjetje lahko spremlja ponudbo svojih konkurentov tako v Sloveniji kakor tudi v tujini ter svojim odjemalcem ponuja zmeraj nekaj novega, drugačnega. Pomembno je, da ostane ponudba izdelkov kozmetike Fleur de Santé dovolj raznolika, pestra in privlačna za še tako zahtevnega odjemalca.

Slika 12: Zadovoljstvo s ponudbo izdelkov Fleur de Santé (v %)

0,00

0,00

21,69

43,37

34,94

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00

s ponudbo sem zelonezadovoljen(a

s ponudbo nisemzadovoljen(a)

ponudba je zadovoljiva

s ponudbo semzadovoljen(a)

s ponudbo sem zelozadovoljen(a)

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 Z vprašanjem 3 smo želeli ugotoviti, kako kakovostni se naročnikom zdijo izdelki Fleur de Santé (Slika13). Ugotovili smo, da se večini anketiranih izdelki zdijo kakovostni (57,82%) ali zelo kakovostni (36,14%). Samo manjšemu delu vprašanih se izdelki Fleur de Santé zdijo niti kakovostni niti nekakovostni, medtem ko nihče ne meni, da so izdelki nekakovostni. Zato je za podjetje pomembno, da obdrži raven kakovosti izdelkov na trenutni ravni.

Slika 13: Kakovost izdelkov Fleur de Santé (v%)

57,83

36,14

0,00

0,00

6,02

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00

zelo nekakovostni

nekakovosni

niti nekakovostni niti kakovostni

kakovostni

zelo kakovostni

Vir: Analiza vprašalnika, 2008

44

V povezavi z vprašanjem 3 so pričakovani odgovori pod vprašanjem 4, kjer smo želeli izvedeti, v kolikšni meri so bila pričakovanja naročnikov z izdelki izpolnjena. Kot je razvidno iz Slike 14, večina vprašanih meni, da so bila pričakovanja izpolnjena (57,83%) ali zelo izpolnjena (10,07%) oziroma zadovoljena (22,89%). Le 1,20% je takšnih, katerih pričakovanja niso bila v celoti izpolnjena. Ker si podjetje v prihodnosti želi povečati svoj tržni delež, so pričakovanja odjemalcev za ponudbo izdelkov in storitev zelo pomembna, saj vplivajo na njihovo zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo. Zato je smiselno, da podjetje stalno spremlja, kaj odjemalci od njihovih izdelkov pričakujejo, in tako ugotovi, zakaj njihova pričakovanja niso bila v celoti izpolnjena (in so bila le zadovoljena). Rezultati takšnega spremljanja bi podjetju v bodoče pomagali odjemalcu ponuditi izdelke, ki bi izpolnjevali njihova pričakovanja. Slika 14: Pričakovanja glede kakovosti izdelkov Fleur de Santé (v %)

22,89

57,83

18,07

1,20

0,00

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00

sploh niso bilaizpolnjena

niso bilaizpolnjena

bila sozadovoljena

bila so izpolnjena

zelo so bilaizpolnjena

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 Zgornji odgovori nakazujejo to, da se je veliko naročnikov odločilo za članstvo bodisi zaradi ugodnih cen izdelkov (54,22%), kakovosti izdelkov (53,01%), možnosti udobnega naročanja (48,19%), velike izbire izdelkov (40,96%) ali misli, da bodo kupili naravne kozmetične izdelke skandinavskega izvora (37,35%). Nekoliko manj jih je prepričala sama blagovna znamka in promocijski material (8,43%). Rezultate prikazuje Slika 15 na naslednji strani. Glede na ugotovitve analize tega vprašanja je smiselno, da podjetje začne drugače pozicionirati svojo blagovno znamko, katera je naročnike najmanj pritegnila k dejstvu, da so postali naročniki izdelkov Kozmetike Fleur de Santé. Pomen same blagovne znamke je za podjetje namreč ključnega pomena, saj lahko odjemalci le z uporabo imena blagovne znamke širijo pozitivno komunikacijo od ust do ust, katera je za podjetje izredno pomembna. Prav tako menim, da bi podjetje moralo spremeniti podobo svojih promocijskih materialov, saj za bodoče odjemalce očitno niso dovolj privlačni in atraktivni.

45

Slika 15: Dejavniki, za odločitev o naročništvu (v %)

0,00

37,35

48,19

40,96

8,43

53,01

54,22

8,43

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00

drugo

prepričal me je njihov promocijski material

misel, da bom uporabljal(a) kozmetične izdelkeSkandinavskega izvora

udobno naročanje (naročanje iz naslonjača)

ugodne cene

kakovosti izdelki

velika izbira izdelkov

blagovna znamka Fleur de Santé

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 Z naslednjim vprašanjem, katere rezultate prikazuje Slika 16, smo spraševali po pomembnosti dejavnikov nakupa. Pri tem smo uporabili petstopenjsko Likertevo lestvico. Ugotovili smo, da je anketiranim najpomembnejši dejavnik nakupa kvaliteta samega izdelka, kratki dobavni roki in cena izdelka, saj dosegajo povprečno vrednost večjo od 4. Poprodajne storitve, embalaža in blagovna znamka izdelka spadajo med manj izpostavljene dejavnike nakupa. Slika 16: Pomembnost nakupnih dejavnikov

3,05

4,17

3,36

4,08

4,72

2,87

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00

embalaža

kratki dobavni roki

poprodajne storitve

blagovna znamka

kvaliteta izdelka

cena izdelka

Vir: Analiza vprašalnika, 2008

46

Sledilo je vprašanje, povezano s ceno in plačilnimi pogoji kozmetike Fleur de Santé. Ankatirani se zelo strinjajo s trditvijo, da je pomembno, da lahko položnico plačajo v roku 30 dni po prejemu pošiljke (ocena 4,01). Prav tako se strinjajo, da je cena izdelkov konkurenčna v primerjavi s cenami kozmetičnih izdelkov, ki jih ponujajo konkurenti. Ne strinjajo pa se s trditvijo, da je premalo akcijskih znižanj, in da so cene izdelkov glede na kvaliteto previsoke (Slika 17). Smiselno je, da podjetje nadaljuje z obstoječo cenovno politiko, saj se le-ta njegovim naročnikom zdi ustrezna. Menim, da bi kakršnokoli spreminjanje cen (zlasti povišanje cen izdelkov) vodilo v nezadovoljstvo, kar bi se lahko izražalo v padanju nakupa izdelkov. Prav tako menim, da mora podjetje obdržati število akcijskih znižanj (ali jih celo povečati), saj so odjemalci pozorni na znižane izdelke. Vsekakor je podjetju v korist, da proda vse izdelke, saj tako nima morebitnih dodatnih stroškov glede skladiščenja izdelkov. Slika 17: Zadovoljstvo s ceno in plačilnimi pogoji izdelkov Fleur de Santé

3,67

4,01

2,56

2,21

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

cena izdelkov je konkurenčna

pomembno je, da lahko plačam v roku 30dni po prejemu pošiljke

premalo je akcijskih znižanj cen izdelkov

cena izdelkov je previsoka glede nakvaliteto

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 Zadnji dve vprašanji v tem delu vprašalnika sta bili namenjeni ugotavljanju zadovoljstva pri naročevanju izdelkov. Zanimalo nas je, katerega načina naročevanja se naročniki najpogosteje poslužujejo in kako so zadovoljni s telefonskim osebjem, kadar se odločijo, da bodo izdelke naročevali preko telefona. Tako smo ugotovili, da največ ljudi naroča izdelke preko interneta (54,22%), sledi naročevanje preko telefona (22,89%) ali preko e-maila (19,28%). Preko SMS-ov naroča izdelke 14,46% vprašanih, medtem ko se ostali poslužujejo naročevanja izdelkov preko naročilnice ali faxa (9,64%). Naročniki kozmetike Fleur de Santé so s telefonskim osebjem podjtja zadovoljni, saj so jih ocenili s plošno oceno višjo od 4 (Likartova lestvica). S trditvijo, »s telefonistkami nisem zadovoljen« pa se večina anketiranih ne strinja, zato znaša ta ocena 1,18. Menim, da mora podjetje še več naporov vložiti v to, da bodo odjamalci še naprej tako zadovoljni s telefonskim osebjem. V ta namen mora telefoniste nenehno izobraževati, jih spodbujati pri delu ter motivirati, saj le zadovoljnen delavec svoje delo tudi uspešno opravlja. Rezultate raziskave prikazuje Slika 18.

47

Slika 18: Zadovoljstvo s telefonskim osebjem podjetja Fleur de Santé

1,18

4,58

4,23

4,25

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

s telefonistkami nisem zadovoljen(a)

na vsa vprašanja prijazno, strpno innatančno odgovarjajo

morebitne reklamacije rešijo v kratkem času

kadar želim naročiti izdelek iz kataloga sotelefonistke zmeraj na razpolago

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 C: Vprašanja, ki se nanašajo na lojalnost V drugem delu vprašalnika smo poskušali ugotoviti, kako oziroma s čim si lahko podjetje Fleur de Santé zagotovi/pridobi lojalnost svojih naročnikov. Začeli smo z vprašanjem, s katerim smo poskušali ugotoviti anketirančevo splošno lojalnost do nekega izdelka oziroma blagovne znamke, in ugotovili, da je kar 45,78% vprašanih takšnih, ki kupujejo izdelke mešano, enkrat enega, drugič drugega. 42,17% je takšnih, ki so nekemu izdelku oz. blagovni znamki lojalni, vendar občasno posežejo tudi po konkurenčnem izdelku. Le 12,05% odjemalcev podjetja Fleur de Santé je takšnih, ki so določenemu izdelku vedno zvesti. Rezultati so prikazani na Sliki 19. Pri trenutnih razmerah, ki so sedaj na trgu, in kjer ima uporabnik na izbiro veliko število konkurenčnih izdelkov, so takšne razmere sicer normalne, to pa pomeni, da se naročniki izdelkov Fleur de Santé ne razlikujejo od povprečnega kupca oz. naročnika. Slika 19: Lojalnost odjemalcev do nekega izdelka ali storitve

45,78

42,17

12,05

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00

kupujete izdelke mešano, enkrat enega,drugič drugega

ste zvesti nekemu izdelku, a občasnoposežete še po konkurenčnem

ste vedno zvesti nekemu izdelku

Vir: Analiza vprašalnika, 2008

48

Naslednje vprašanje se je nanašalo na širjenje dobrega imena kozmetike. Kar 56,63% anketiranih naročnikov je odgovorilo, da so o izdelkih Fleur de Santé povedali eni do trem osebam, 20,48% je o izdelkih povedalo trem do petim osebam, 18,07% pa več kot petim osebam. Samo 4,82% anketiranih je odgovorilo, da o izdelkih niso povedali nobenemu znancu. Ti rezultati, ki jih prikazuje Slika 20, nakazujejo, da med naročniki kozmetike Fleur de Santé obstajajo zagovorniki izdelkov, ki bi se lahko sčasoma razvili v t.i. advokate, kar pomeni, da nek izdelek govoreče zagovarjajo in uporabljajo ter ga aktivno priporočajo svojim znancem. To bi bilo za podjetje vsekakor zelo ugodno. Slika 20: Širjenje dobrega imena kozmetike Fleur de Santé (v%)

18,07

20,48

4,82

56,63

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00

izdelke nisem priporočil(a) nikomur

izdelke sem priporočil(a) enemu do trem

izdelke sem priporočil(a) trem do petim

izdelke sem priporočil(a) več kot petim

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 Namen vprašanja številka 12 je bil ugotoviti, kakšno vlogo imajo pri odločanju glede ponovnega naročila na neki katalog/revijo/izdelke dodatki, ki pripadajo samo naročnikom. Več kot polovica anketiranih meni, da dodatki igrajo veliko (45,78%) ali zelo veliko (31,33%) vlogo pri odločanju o ponovnem naročilu, zato mora podjetje Fleur de Santé nadalje vlagati čim več sredstev in energije v pripravo čim boljših dodatkov za naročnike in si s tem zagotovi večjo lojalnost teh naročnikov. Rezultate prikazuje Slika 21. Slika 21: Vpliv posebnih dodatkov na odločitev o ponovnem naročanju (v %)

0,00

22,89

45,78

31,33

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00

sploh nimajo vplivana odločitev

nimajo večjegavpliva na odločitev

veliko

zelo veliko

Vir: Analiza vprašalnika, 2008

49

Nadalje nas je zanimalo, kakšen pomen odigrajo podporne storitve pri ponovnem naročanju. Anketirani naročniki so kot najpomembnejši storitvi pri ponovnem naročanju označili odzivnost pri odpravi morebitnih napak in dostopnost do vseh informacij. Na drugo mesto so postavili odzivnost pri odpravi morebitnih nevšečnosti in prijaznost telefonistk. Najmanjši pomen pri ponovnem naročanju na neki katalog/revijo/izdelke so v povprečju pripisali možnosti plačila izbranih izdelkov na več obrokov. Rezultati so predstavljeni na Sliki 22. Slika 22: Pomen podpornih storitev pri ponovnem naročanju

3,41

4,08

4,47

4,64

4,57

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

možnost plačila izbranih izdelkov na večobrokov

prijaznost telefonistk

možnost pritožbe glede kakršnega koliproblema

odzivnost pri odpravi morebitnihnevšečnosti

dostopnost do vseh informacij, tako prekointerneta kot tudi preko telefona

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 Menim, da so odgovori na zgornje vprašanje odraz trenutnih storitev, ki jih podjetje nudi svojim naročnikom. Možnost plačila izbranih izdelkov na več obrokov se vprašanim ne zdi preveč pomembna, saj imajo sedaj možnost plačevanja položnice v roku 30 dni po prejetju izdelkov, ki so si jih naročili, kar odjemalcem zadošča. Vse ostale storitve se vprašanim zdijo pomembne, saj lahko le tako na hiter in enostaven način vselej pridejo do informacij, ki jih potrebujejo. Z naslednjim vprašanjem smo želeli ugotoviti, kaj bi si naročnik sam izbral za nagrado oziroma kot dodano vrednost za naročništvo z namenom spodbujanja njegove lojalnosti. Večina anketiranih si je zaželela ekskluzivnih prodajnih ponudb samo za naročnike (kar 74,70% vprašanih). Na drugo mesto so postavili dodatne popuste pri naročilu velikega števila izdelkov, medtem ko tretje mesto zasedajo nagradne igre, katere bi bile organizirane samo za naročnike. Najmanj interesa so anketirani pokazali za organizacijo posebnih dogodkov in srečanj samo za naročnike (le 3,61%), kar je razvidno iz Slike 23. Te ugotovitve lahko podjetje uporabi, kadar se bo odločalo za odprtje lojalnostnega kluba, kjer bodo naročniki deležni posebnih ugodnosti. Da pa bi podjetje prišlo še do natančnejših rezultatov, je po mojem mnenju smiselno, da pred odprtjem lojalnega kluba povpraša svoje obstoječe in tudi bodoče naročnike, kakšnih ugodnosti si resnično želijo.

50

Slika 23: Možnost izbire med ugodnostmi za naročništvo (v%)

0,00

16,87

74,70

30,12

3,61

0 10 20 30 40 50 60 70 80

drugo

udeležbe pri nagradnih igrah, organiziranihsamo za naročnike

organizacija posebnih dogodkov in srečanjsamo za naročnike

ekskluzivne prodajne ponudbe samo zanaročnike

dodatni popusti pri naročilu velikega številaizdelkov (več kot 6)

Vir: Analiza vprašalnika, 2008 Prav tako nas je zanimalo, kolikšen vpliv bi imele zgoraj navedene ugodnosti na odločitev za ponovno naročanje kataloga Fleur de Santé. Iz analize (Slika 24) smo ugotovili, da večina vprašanih meni, da bi imele zgoraj navedene aktivnosti velik (37,35%) ali zelo velik (19,28%) vpliv na odločitev za ponovno naročanje kataloga. Slaba tretjina vprašanih trdi, da bi naštete aktivnosti imele majhen vpliv na njihovo odločitev, in le malo je takšnih, ki menijo, da vpeljava posebnih ugodnosti ne vpliva na odločitev za njihovo ponovno naročilo. Iz navedenega lahko sklepam, da je za podjetje primerno, da v svojo ponudbo vpelje ugodnosti, ki se jih bodo lahko posluževeli le naročniki. Menim, da bi privlačna ugodnost za naročnike pritegnila tudi tiste odjemalce, ki sprva niso želeli postati naročniki. Slika 24: Vpliv posebnih ugodnostmi na ponovno naročništvo (v%)

0,00

8,43

34,94

37,35

19,28

0 5 10 15 20 25 30 35 40

kataloga sploh ne bi več naročil(a)

nikakršen, katalog bi naročil(a) ne glede naobstoj ugodnosti

majhen, katalog bi naročil(a) tudi zaradi tehugodnosti

velik, katalog bi v veliki meri naročil(a)samo zaradi teh ugodnosti

zelo velik, katalog bi ponovno naročil(a)samo zaradi teh ugodnosti

Vir: Analiza vprašalnika, 2008

51

6. SKLEPI Potrošnik je bogastvo podjetja, zato je potrebno s strokovnostjo pridobiti njegovo zaupanje in si s tem ustvariti pogoje za pridobivanje novih odjemalcev. Znano je dejstvo, da ima stranka o določenem izdelku ali storitvi želje in predstave, ki pa ni nujno, da se ujemajo z željami in predstavami podjetja. Nujno potrebno je, da ugotovimo, kakšni so naši izdelki in/ali storitve v očeh naših odjemalcev, ki so za preživetje podjetja ključnega pomena. Ko bomo spoznali potrebe naših odjemalcev, jim bomo lahko ponudili tisto, kar resnično potrebujejo. Ker bodo zadovoljni, bodo o nas lepo govorili, to pa nam bo pomagalo povečati tudi naš tržni delež.

6.1 Temeljne ugotovitve Rezultati opravljene raziskave na primeru podjetja Fleur de Santé so prinesle številne pozitivne ugotovitve o zadovoljstvu in lojalnosti njihovih odjemalcev, dali odgovore na zastavljena vprašanja in potrdili oziroma ovrgli na začetku postavljene hipoteze. Analiza rezultatov je pokazala, da so odjemalci izdelkov kozmetike Fleur de Santé večinoma ženske, stare med 26 in 45 let, s srednjo izobrazbo in srednjim življenjskim standardom. S to ugotovitvijo lahko potrdimo prvo hipotezo, ki se glasi »Na kozmetiko Fleur de Santé so naročeni ljudje pretežno s srednjo izobrazbo (štiriletna šola) in s srednjim življenjskim standardom«. Za kozmetične izdelke podjetja Fleur de Santé je večina anketiranih izvedelo iz promocijskega materiala, ki so ga prejeli po pošti. To nakazuje, da se je podjetje premalo posvetilo tudi drugim oblikam trženja, kar za prepoznavnost podjetja vsekakor ni dobrodošlo. Gre namreč za podjetje, ki je na slovenskem trgu prisotno šele slabe tri leta in takšno podjetje mora za prepoznavnost med odjemalci vložiti veliko več truda in časa. Večina anketiranih (78,31%) je s ponudbo izdelkov kozmetike Fleur de Santé zadovoljna ali zelo zadovoljna, prav tako so zelo zadovoljni tudi s samimi izdelki, ki se anketiranim zdijo kakovostni (57,83%) ali celo zelo kakovostni (36,14%). Zaradi omenjenega anketirani ostajajo zvesti podjetju in izdelke naročajo še naprej. Na podlagi teh ugotovitev lahko potrdimo drugo hipotezo, ki pravi »Naročnikova slaba izkušnja s ponudbo izdelkov iz kataloga in nezadovoljstvo z naročenim izdelkom vplivata na njegovo odločitev o ponovnem naročanju kataloga ter izdelkov«. Ker vprašani izdelke Fleur de Santé ocenjujejo za kakovostne in so izdelki tudi izpolnili njihova pričakovanja, jih priporočajo svojim prijateljem, znancem, sorodnikom. Največ vprašanih je izdelke priporočilo do trem prijateljem (56,63%), s tem pa lahko potrdimo tudi tretjo hipotezo, ki smo jo postavila in se glasi »Obstaja odvisnost med naročnikovo splošno oceno izdelkov kozmetike Fleur de Santé in naročnikovim priporočilom izdelkov prijateljem in znancem«. Kljub ugotovitvi da so vprašani naročniki z izdelki Fleur de Santé zadovoljni in da se jim le-ti zdijo kakovostni, je presenetljiva ugotovitev, da pričakovanja z izdelki pri odjemalcih niso izpolnjena v največji meri. Pričakovanja so šele zadovoljiva.

52

Živimo v času, v katerem žal postaja denar tisti, ki vodi in spremlja naše življenje. Zato morajo tudi podjetja pri oblikovanju cen izdelkov biti pozorna na to, da cen svojih izdelkov ne bodo zastavila previsoko. Iz analize vprašalnika sem ugotovila, da je tudi naročnikom izdelkov Fleur de Santé pomemben nakupni dejavnik tudi cena, ki pa jo postavljajo na tretjo mesto. Iz te ugotovitve lahko sklepamo, da so cene kozmetičnih izdelkov za naše odjemalce ugodne. Naši anketirani označujejo za najpomembnejši nakupni dejavnik kvaliteto izdelkov in kratke dobavne roke. To so torej tri predpostavke, ki so za naročnike kozmetike Fleur de Santé bistvenega pomena, zato jih samo podjetje ne sme zanemariti. Iz analize rezultatov smo dobili potrditev, da se našim naročnikom cena izdelkov ne zdi previsoka, temveč da je konkurenčna ostalim izdelkom. Cena izdelkov je tudi navdušila naše odjemalce, da so postali naš naročnik. Prav tako so jih za naročništvo navdušili še kakovostni izdelki ter njihova pestra izbira in udobnost naročanja (naročanje iz naslonjača). Ugotovili smo tudi, da pri naših naročnikih ne odigrajo pomembno vloge le nakupni dejavniki, temveč tudi poprodajne storitve, kot so dostopnost do dodatnih informacij, učinkovito odpravljanje reklamacij, možnost pritožbe ipd. Kupci oziroma odjemalci danes od nakupa izdelka pričakujejo tudi kaj več kot samo nakup. Pričakujejo korist, ki jo bodo prej ali slej imeli zaradi opravljenega nakupa. To potrjuje tudi analiza vprašalnika, saj kar 77,11% vprašanih meni, da bi vpeljava dodatnih ugodnosti, ki pripadajo samo naročnikom, imela velik oziroma zelo velik vpliv pri odločanju o ponovnem naročilu. Kot takšno nagrado, bi si vprašani najbolj želeli ekskluzivne ponudbe, ki bi bila namenjena samo naročnikom, na drugo mesto pa postavljajo možnost dodatnih popustov pri naročilu velikega števila izdelkov (več kot 6 izdelkov). Na podlagi te ugotovitve lahko potrdimo četrto hipotezo: »Po mnenju naročnikov, bi imela vpeljava dodatnih ugodnosti samo za naročnike pozitiven vpliv na njihovo odločitev za ponovni nakup oziroma naročilo«. Pri samem naročanju izdelka je zelo pomemben odzivni rok in postrežba prodajalca. To je še zlasti zelo pomembno, če izdelek naročamo preko telefona, saj ljudje neradi čakamo, kdaj in če se sploh bo kdo oglasil na drugi strani. Ko se oseba na drugi strani oglasi, pričakujemo, da bo prijazna, strpna in ustrežljiva. S pomočjo analize sem ugotovila, da je razpoložljivost telefonskega osebja kozmetike Fleur de Santé ustrezna, saj znaša povprečna ocena 4,35 (na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni slabo in 5 najboljše). Na podlagi te ugotovitve potrdimo tudi peto hipotezo, ki pravi »Razpoložljivost osebja za morebitna vprašanja in/ali naročila izdelkov preko telefona je ustrezna«.

53

6.2. Predlogi za izboljšanje Vsak odjemalec je bogastvo podjetja, zato je potrebno s strokovnostjo pridobiti njegovo zaupanje in si s tem ustvariti pogoje za pridobivanje novih kupcev. Vsako tržno orientirano podjetje se zaveda, da je na trgu možno uspešno delovati le ob natančnem poznavanju potreb, želja, mnenj in stališč svojih odjemalcev. V ta namen smo sestavili anketo, ki je odkrila stališča glavnih odjemalcev do vseh sestavin trženjskega spleta, ki se tičejo izdelkov Fleur de Santé. Vsako podjetje želi imeti čim več naročnikov, vendar se jih veliko ne zaveda dejstva, da je dobro imeti veliko lojalnih naročnikov, saj so ti najbolj dobičkonosni. Le-te pa lahko »pridobijo« na takšen način, da jih najprej zadržijo ter jih nato spremenijo v lojalne naročnike. Z analizo rezultatov raziskave anketiranih naročnikov kozmetike Fleur de Santé smo prišli do ugotovitev, ki jih lahko strnemo v štiri točke, ki so hkrati tudi naša štiri glavna priporočila podjetju. Naročniki so s ponudbo in izdelki kozmetike Fleur de Santé na splošno zadovoljni in ju v večini ocenjujejo kot zelo dobro, nekateri celo kot odlično. Zavedati se je potrebno, da so naročniki podali takšno oceno kozmetike zaradi dejavnikov, kot so odlična ponudba in kakovost izdelkov, izpolnjena pričakovanja naročnikov ter poprodajne storitve oziroma podpora (plačilo, reklamacije, odzivnost telefonistk …). Podjetje Fleur de Santé se mora zavedati, da bi kakršen koli padec v kakovosti teh dejavnikov, ki tvorijo naročnikovo zadovoljstvo, zelo močno vplival na splošno oceno in percepcijo ugleda kozmetike, kar bi nedvomno privedlo do tega, da bi podjetje uspelo zadržati veliko manj naročnikov, kakor bi jih sicer. Naša prva ugotovitev in priporočilo podjetju Fleur de Santé je torej, naj poskuša svoje delovanje oblikovati tako, da bo to omogočalo zadovoljstvo naročnikov kozmetike Fleur de Santé. Le tako bodo svoje naročnike zadržali in jih prepričali, da je bilo naročilo na katalog Fleur de Santé pravilna odločitev. Da bi podjetje čim dalj časa zadržalo naročnike, bo moralo čim bolj propagirati različne lojalnostne programe, ki bodo vplivali tako na naročnikove materialne potrebe kot na njegova čustva. Med lojalnostnimi programi je po našem mnenju najprimernejša oblika za spodbujanje naročnikove lojalnosti ustanovitev lojalnostnega kluba. Ti pridejo še posebej do izraza, saj dajo z ugodnostmi in ekskluzivnimi ponudbami naročniku vedeti, da ni samo številka, ampak da ga podjetje ceni in mu želi ponuditi več kot ostali. Da pa bi podjetje kar najbolje pripravilo lojalnostni klub, je potrebna natančno vedeti, kaj si naročniki v njem želijo oz. kakšnih koristi želijo biti deležni kot člani kluba. Glavno priporočilo podjetju je čimprejšnja ustanovitev lojalnostnega kluba naročnikov kozmetike Fleur de Santé. Lojalnostni klubi namreč spodbudijo odjemalce k ponovnemu poslovanju s podjetjem. Ponavadi so podprti s karticami, ki služijo za identificiranje odjemalca in zbiranju točk, na osnovi katerih so odjemalci nato ustrezno nagrajeni.

54

Iz analize je razvidno, da so naročniki zelo zadovoljni s cenami izdelkov, visoko kvaliteto in ponudbo izdelkov ter udobnostjo naročanja (naročanje iz naslonjača). Pri pridobivanju novih naročnikov je zato zelo pomembno, da te prednosti še posebej izpostavljajo. Podjetju priporočamo, naj nadaljujejo z obstoječo ponudbo izdelkov in politiko cen, poudarjajo naj udobnost naročanja ter še naprej skrbijo za širok asortiment svojih izdelkov. Glede na to, da je podjetje prisotno na slovenskem trgu šele slaba tri leta in si zelo želi povečati svoj tržni delež, priporočamo, da poveča obseg oglaševanja iz dosedanjega oglaševanja, katero zajema vlaganje zloženk v izbrane revije in direktno pošto, na ostale oblike tržnega komuniciranja. Tako priporočamo oglaševanje na televiziji, promocijo z jumbo in citylight plakati, oglaševanje v tiskanih medijih v obliki oglasov, člankov in PR-ov, promocijo v nakupovalnih središčih, s pomočjo katere bodo svoje izdelke morebitnim naročnikom lahko najbolje predstavili.

6.3 Odprti problemi Izvedena tržna raziskava je bila prva v podjetju Fleur de Santé. Razkrila je stališča o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev do podjetja. Vsekakor bi bilo smiselno, da podjetje še naprej izvaja podobne raziskave. V ta namen bi bilo potrebno, da bi podjetje ustvarilo oddelek za merjenje in obvladovanje podatkov o svojih naročnikih. S pomočjo takšnega oddelka bi lahko redno spremljali zadovoljstvo svojih odjemalcev. Podjetje do sedaj še nima uvedenega nobenega sistema kartic za naročnike. Podjetje bi lahko namreč naročnikom izdalo posebne kartice, na katerih bi se zbirale točke nakupov. Ko bi bilo zbrano določeno število točk, bi se naročniku priznal določen popust. Večje kot bi bilo število točk, večji bi bil popust. Prav tako bi bilo pomembno, da bi podjetje vzpostavilo sistem, s katerim bi lahko naročniki izražali svoje pohvale in kritike. Tako bi podjetje lahko redno spremljalo, s čim njihovi naročniki niso zadovoljni, ter bi tako sproti odpravljalo pomanjkljivosti svojega poslovanja. Takšen sistem pa bi podjetje moralo vzpostaviti tudi za vse zaposlene. Ker pa zaposleni velikokrat ne upajo izraziti svojih mnenj, bi bil eden izmed načinov pridobivanja teh informacij knjiga pritožb in pohval ali škatla, kamor bi lahko vsak zaposleni anonimno oddal listek z napisanimi težavami, s katerimi se srečuje pri svojem delu. Odgovore obdelanih težav bi nato vodstvo podjetja posredovalo vsem zaposlenim. Zaposleni bi tako še bolje opravljali svoje delo, s tem pa bi vplivali tudi na svoje naročnike. Podjetje bi lahko odjemalcem ob njihovem rojstnem dnevu poslalo voščilnico. Tako bi naročnik dobil občutek, da podjetje ves čas misli nanj. Voščilnico s kakšno pozornostjo (dodatnim popustom) bi lahko podjetje pošiljalo svojim naročnikom tudi ob večjih obletnicah naročniškega razmerja (pet, deset, petnajt let …). S tem bi naročnike še dodatno vzpodbudili k mišljenju, da se splača biti njihov naročnik.

55

Podjetje bi prav gotovo povečalo prepoznavnost svoje blagovne znamke, če bi izdelke imeli na razpolago tudi v kozmetičnih in frizerskih salonih. Z njimi bi se moralo podjetje dogovoriti o skupnem sodelovanju, in sicer tudi s tega vidika, da bi lahko stranka v salonih svoji kozmetičarki ali frizerki naročila, naj zanjo naroči izbrane izdelke iz kataloga. Korist bi imeli obe podjetji: Fleur de Santé bi tako povečal svoj tržni delež, vodja salona pa bi izdelke naročeval s posebnimi ugodnostmi, katere bi veljale smo zanj. Z uvedbo tega prijema bi bilo podjetje Fleur de Santé zagotovo eno izmed prvih, ki bi se odločili za to izvedbo. S tem pa bi poskrbeli, da bi si veliko število odjemalcev zapomnilo njihovo ime.

56

POVZETEK Današnji odjemalci opazijo podjetja, ki se zavzemajo za njihovo ohranjanje. Podjetja lahko zagotovijo svoj obstoj na trgu s skrbjo za doseganje čim večje stopnje lojalnosti pri svojih odjemalcih. Lojalnost prinaša številne prednosti in koristi, za njeno doseganje pa se je potrebno ves čas truditi. Potrebno jo je spremljati z raznimi meritvami in raziskavami, ki odkrivajo pomanjkljivosti in vzroke za nelojalnost. Zato moramo odjemalce dobro poznati, predvsem njihove potrebe, pričakovanja, želje ter jim na najboljši možen način ustreči z večjo vrednostjo, kot bi jo prejeli od konkurence. Eden najbolj zaželenih rezultatov nakupnega procesa, tako za podjetja kakor tudi za odjemalce, je zadovoljstvo. Podjetje si z zadovoljstvom odjemalcev zagotavlja podlago za uspešno poslovanje, porabnikom pa občutek zadovoljstva vzbuja prijetna čustva, kar vodi v obliko pozitivnega mnenja o podjetju in pripravljenost ostati takemu podjetju zvest tudi v prihodnje. Prav tako je zadovoljstvo eden izmed elementov oblikovanja zvestobe, saj vodi do tega, da bo zadovoljen odjemalec pripravljen ostati podjetju zvest na dolgi rok. To se kaže na ta način, da je odjemalec globoko zavezan nakupu v določenem podjetju v prihodnosti, kljub vplivanjem tekmecev nanj, da bi spremenil svoje nakupno vedenje. Taki odjemalci so cilj vsakega podjetja, saj predstavljajo močno orožje v boju s konkurenco. Podjetja morajo zato graditi dolgoročne odnose z odjemalci. Za podjetja predstavlja lojalen odjemalec veliko vrednost. Vsi v podjetju si morajo prizadevati, da izpolnjujejo želje in pričakovanja svojih odjemalcev. Le tako bo namreč podjetje doseglo višjo stopnjo lojalnosti odjemalcev. Lojalni odjemalci širijo pozitivne informacije o podjetju, kar privablja k poslovanju še mnoge druge. Podjetje s še tako visokim deležem baze lojalnih odjemalcev pa lahko hitro izgubi dobro ime, če ne poskrbi tudi za tiste odjemalce, ki niso najbolj zadovoljni in kažejo manj lojalno vedenje. Veliko vlogo odigrajo tudi medsebojni odnosi med zaposlenimi in odjemalci. Ti morajo temeljiti na dialogu, številnih drobnih pozornostih, dostopnosti, informiranosti, reševanju pritožb in podobno. Takšni odnosi bodo grajeni na zaupanju in bodo vodili k dolgoročnejšim odnosom in posledično k večjemu uspehu podjetja. Ključne besede: odjemalci, zadovoljstvo, lojalnost, zvestoba, Fleur de Santé

57

SUMMARY Now days, users notice companies, that are speaking in favour of their keeping. Companies must for their existence on the market stand for achieving extremely large degree of faith of their own users. Loyalty is bringing numerous advantages and benefits and for its achieving it is necessary to try hard all the time. Loyalty must be accompanied with various measurements and researches, which are discovering deficiencies and causes for disloyalty. It is necessary to renew offer of values regularly. Those is why we must know our users well, especially their needs, expectations, wishes and on best possible way please them with more extensive value as they would get at our competition. One of most desirable results of purchase process is for company and for users, satisfaction. Company is assuring itself for successful business a base of satisfaction users. To the user a feeling of satisfaction awakens pleasant feelings, which leads to form of positive opinion about company and willingness to stay to such company faithful also in future. Satisfaction is just one of among factors of formulation of loyalty, because it leads to stay of faithful users to company for long time period. This is being showed that is user deeply bound to purchase in certain company in future, in spite of influencing of rivals on them. Such users are target of every company, because they are presenting strong weapon in struggle with competition. Companies must build long-term relations with users. Loyal user is presenting priceless value for company. All in the company have taken care of company and that they are fulfilling wishes and expectations of their users. Company will achieve extremely larger degree of faith of their users. Loyal users spread positive information about company, which is also attracting other. Company with high share of base of loyal users can lose good name very quickly, if it does not take care also of those users, that are not most satisfied and they are showing disloyalty. Also a mutual attitude between employees and users plays a big part. These must be based on dialogue, numerous small attentiveness, accessibilities to rescuing an appeals and similarly. Such relations have to be built on trust and it will lead to longer-term relationships and consecutively to larger success of company. Keywords: users, satisfaction, loyalty, Fleur de Santé

58

LITERATURA 1. Anderson E.W., Fornell C., Lehmann D.R. 1994. Costomer salisfection, market

share and profitability: Findings from Sweden. Ney York: Journal of Marketing. 2. Anderson E.W., Fornell C. 1994. A custtomer satisfaction research. London:

Service quality. 3. Brookers Richard. 1995. Customer satisfaction research. Amsterdam: Esomar. 4. Carr Clay. 1990. Front-line customer service: 15 keys to customer satisfaction.

New York: John Wiley & Sons. 5. Cottrell Richard J. 1995. Proactive relationship Management: The next step to

long-term Customer loyality. Amsterdam: Esomar. 6. Damjan Janez, Možina Stane. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta. 7. Devetak Gabrijel. 2007. Marketing managament. Koper: Fakulteta za managament. 8. Duffy, L. Dennis. 2002. Internal and external factors which affect customer

loyality. Journal of consumer marketing. 9. Geffroy Edgar K. 1995. Kupec- nepotrebno zlo. Ljubljana: Center za tehnološko

usposabljanje. 10. Golob Eva. 2004. Zvestoba in zadovoljstvo kupca ob uporabi kolinskinih blagovnih

znamk. Magistersko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 11. Gilmartin Jim.2002. Consider Developing a Customer Loyality Club. Coming of

Age, Incorporated. (URL: http://www.comingofage.com/Articles/articledocs/How_ To_Create_a_Customer_Club.pdf).

12. Griffin Jill. 2002. Customer Loyality: How to earn it, how to keep it. San Frncisco: Jossey- Bass Publishers.

13. Hill Nigel, Brierley John in MacDougall Rob. 1999. How to measure customer satisfaction. Hampshire: Gower Publishing Limited.

14. Hoffman, Douglas K. in John E. G. Bateson. 1997. Essentials of Services Marketing. Fort Worth: The Dryden Press.

15. Kakovost izdelkov in potrošniška zavest o kakovosti (URL:http://baza.svarog.org/pravo/sistem_slovenije/kakovost_izdelkov.php), 30.3.2008.

16. Kavran Tanja: Kažipot do zadovoljnega kupca (URL:http://graliteo.si/2_Izadov_potr.php), 15.3.2004.

17. Kostanjšek Eva, Zenel Batagelj. 2000. Nekateri vidiki merjenja zadovoljstva potrošnikov (online). CATI Center- telefonsko raziskovanje (http://www.crm-forum.com/library/art/art-110/art-110.html), 20.6.2008.

18. Kotler Philip. 1998. Marketing managament-trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje, nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

19. Kotler Philip. 2004. Managementtrženja. Ljubljana: GV založba. 20. Lewis Barbara R. 1995. Measuring Consumer Expecitation and Satisfaction.

Amsterdam: Brookes Richard, Customer Satisfaction Research. 21. Lovelock H. Christopher, Wright K. Lauren. 1999. Principles of Service Marketing

and MAnagement. Upper Saddle River (N.J.): Prentice-Hall. 22. Marolt Janez, Gomišček Boštjan.2005. Marketing kakovosti. Kranj: Fakulteta za

organizacijske vede. 23. Mellroj, Andrea in Shirley Barnett. 2000. Building customer relationship: do

discount cards work? Managing Service Quality 6.

59

24. Možina Stane, Vinko Zupanič, Tadeja Štefanič Pavlovič. 2002. Vedenje potrošnikov. Portorož: Visoka šola za podjetništvo.

25. Oliver L. Richard. 1997. Satisfaction: A behavioural perspective on the customer. New York: McGraw-Hill.

26. Oliver R. L., De Sarbo W.S. 1998. Response determinants in satisfaction judgement. Journal of Consumer Research.

27. Oliver Richard L. 1999. When Consumer Loyality? New York: Journal of Marketing.

28. Pelsmacker Patrick de, Geuens Maggie, Bergh Joeri Van den. 2004. Marketing communications: A European perspctive. Essex: Pearson Education Limited.

29. Pizam Abraham, Ellis Taylor. 1999. Customer satisfaction and its measurment haspitality enterprises. Hong Kong: International Journal of Contemporary Hospitality Managament.

30. Podjetnik, januar 2003. 31. Potočnik Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljabljana: GV Založba. 32. Potočnik Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 33. Rojšek Iča, Podobnik Darja. 1999. Za zvestobo kupcev se moramo potruditi.

Poprivatizacijko obnašanje slovenskih podjetij. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 34. Seybold Patricia B. 2002. The custoner revolation: How to thrive when your

customer are in control. London: The Random Hause Group Limited. 35. Starman Danijel. 1999. Kako do lojalnih kupcev. Podjetnik, Ljubljana. 36. Stone Merlin, Neil Woodcock, Liz Machtynger. 2000. Costumer Relationship

Marketing. London: Kogan Page. 37. Štefanič Pavlovič Tadeja. 2001. Zadovoljstvo porabnikov kot osnova za uspešno

poslovanje podjetja. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 38. Ule Marjan, Kline Miro. 1998. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljabljana: FDV.

Zbirka teorija in praksa. 39. Žabkar Vesna, Vesel Patrick. 2003. Program zvestobe kupcev na primeru

poslovnega sistema Mercator. Ljubljana: Akademija MM.

VIRI:

1. www.fleurdesante.si 2. www.gfk.si/novice.php?NID=862 3. www.gfk.si/2_1_zadov_potr.php 4. www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=241 5. www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=507 6. www.iteo.si/relacije/kazipot_zadov.pdf

60

SEZNAM SLIK IN TABEL Seznam slik: Slika 1: Dobiček na odjemalca v odvisnosti od obdobja zadržanja ...................................... 9 Slika 2: Trženjski koncept ................................................................................................... 19 Slika 3: Model zadovoljstva odjemalcev............................................................................. 20 Slika 4: Krivulja zadovoljstva odjemalcev.......................................................................... 21 Slika 5: Zadovoljstvo/nezadovoljstvo odjemalcev kot proces primerjave .......................... 23 Slika 6: Hierarhija pričakovanj in motnje pri izvajanju storitev ......................................... 24 Slika 7: Model celovitega pristopa k izboljševanju zadovoljstva strank/potrošnikov ....... 30 Slika 8: Vpliv kakovosti in paketa storitev, zadovoljstva in lojalnosti na dobiček............. 33 Slika 9: Vrste lojalnosti po Griffinovi ................................................................................. 34 Slika 10: Struktura anketirancev po regiji stalnega prebivališča (v %)............................... 41 Slika 11: Načini poizvedovanja po izdelkih Fleur de Santé (v %)...................................... 42 Slika 12: Zadovoljstvo s ponudbo izdelkov Fleur de Santé (v %) ..................................... 43 Slika 13: Kakovost izdelkov Fleur de Santé (v%).............................................................. 43 Slika 14: Pričakovanja glede kakovosti izdelkov Fleur de Santé (v %)............................. 44 Slika 15: Dejavniki, za odločitev o naročništvu (v %) ........................................................ 45 Slika 16: Pomembnost nakupnih dejavnikov ...................................................................... 45 Slika 17: Zadovoljstvo s ceno in plačilnimi pogoji izdelkov Fleur de Santé ..................... 46 Slika 18: Zadovoljstvo s telefonskim osebjem podjetja Fleur de Santé .............................. 47 Slika 19: Lojalnost odjemalcev do nekega izdelka ali storitve ........................................... 47 Slika 20: Širjenje dobrega imena kozmetike Fleur de Santé (v%) ...................................... 48 Slika 21: Vpliv posebnih dodatkov na odločitev o ponovnem naročanju (v %) ................. 48 Slika 22: Pomen podpornih storitev pri ponovnem naročanju ........................................... 49 Slika 23: Možnost izbire med ugodnostmi za naročništvo (v%)......................................... 50 Slika 24: Vpliv posebnih ugodnostmi na ponovno naročništvo (v%)................................. 50 Seznam tabel: Tabela 1: Tržno-komunikacijski plan.................................................................................. 15 Tabela 2: Povezava med zadovoljstvom in lojalnostjo ....................................................... 32

61

PRILOGE

62

Priloga 1: Vprašalnik

VPRAŠALNIK

Pozdravljeni! Sem Marjana Dominko, absolventka Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru in pripravljam diplomsko nalogo, ki zajema raziskavo o zadovoljstvu in lojalnosti odjemalcev kozmetike Fleur de Sante. Vljudno vas prosim, da izpolnite vprašalnik. Podatke, ki jih bom pridobila s tem vprašalnikom, bom uporabila izključno v svojem diplomskem delu. Sodelovanje v raziskavi je anonimno. Zelo bi Vam bila hvaležna, če bi si lahko vzeli nekaj minut in izrazili svoje mnenje. Hvala.

1. Kje oziroma od kod ste izvedeli za izdelke kozmetike Fleur de Santé? Kliknite v ustrezno polje.

a) iz promocijskega materiala, ki sem ga prejel(a) po pošti b) iz zloženke, ki sem jo prejel(a) ob nakupu revije c) izdelke mi je priporočil prijatelj/znanec/sorodnik d) s pomočjo interneta e) drugo (prosim pripišite-kliknite na in ko zaključite znova kliknite ):

1.1 Ali menite, da bi moralo podjetje uvesti nove/dodatne načine tržne

komunikacije za pridobivanje novih naročnikov? Kliknite v ustrezno polje.

a) NE b) DA KATERE? (prosim, pripišite katere - kliknite na ):

2. Ste zadovoljni s PONUDBO izdelkov iz kataloga? Kliknite v ustrezno polje. a) s ponudbo sem zelo zadovoljen(a) b) s ponudbo sem zadovoljen(a) c) ponudba je zadovoljiva d) s ponudbo nisem zadovoljen(a) e) s ponudbo sem zelo nezadovoljen(a)

2.1 Če s ponudbo niste zadovoljni, kaj je tisto, kar vas moti, kaj pogrešate v ponudbi, česa si želite? Prosim pripišite komentar! (kliknite na )

63

3. Na spodnji lestvici ocenite, kako kakovostni se vam v splošnem zdijo izdelki kozmetike Fleur de Santé. Kliknite v ustrezno polje.

1 – zelo nekakovostni 2 – nekakovostni

3 – niti nekakovostni niti kakovostni 4 – kakovostni 5 – zelo kakovostni

4. V kolikšni meri so bila vaša pričakovanja glede kakovosti oziroma zadovoljstva z izdelki Fleur de Santé v splošnem izpolnjena? Kliknite v ustrezno polje.

1 – sploh niso bila izpolnjena 2 – niso bila izpolnjena 3 – bila so zadovoljena 4 – bila so izpolnjena 5 – zelo so bila izpolnjena

4.1 Če vaša pričakovanja NISO bila izpolnjena – napišite predloge, kaj bi moralo podjetje storiti, da bi bila vaša pričakovanja glede izdelkov kozmetike Fleur de Santé izpolnjena? Prosim pripišite komentar! (kliknite na ):

5. Kaj vas je navdušilo, da ste postali naročnik izdelkov kozmetike Fleur de Santé?

Kliknite v ustrezna polja. (Možnih je več odgovorov.)

a) blagovna znamka Fleur de Santé b) velika izbira izdelkov c) kakovosti izdelki d) ugodne cene e) udobno naročanje (naročanje iz naslonjača) f) misel, da bom uporabljal(a) naravne kozmetične izdelke skandinavskega izvora g) prepričal me je njihov promocijski material h) drugo (prosim pripišite kliknite na ):

6. Ali ste izdelke kozmetike Fleur de Santé priporočili kakšnemu izmed vaših prijateljev, sodelavcev ali sorodniku? Kliknite v ustrezno polje.

a) izdelke nisem priporočil(a) nikomur b) izdelke sem priporočil(a) enemu do trem c) izdelke sem priporočil(a) trem do petim d) izdelke sem priporočil(a) več kot petim

64

7. Pri nakupu izdelkov mi je pomemben dejavnik: Kliknite v ustrezno polje in z »X« označite na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni sploh ni pomemben in 5 zelo je pomemben.

• Cena izdelka 1 2 3 4 5 • Kvaliteta (sestavine) izdelka 1 2 3 4 5 • Blagovna znamka 1 2 3 4 5 • Poprodajne storitve 1 2 3 4 5 • Kratki dobavni roki 1 2 3 4 5 • Embalaža 1 2 3 4 5

8. Preberite spodaj navedene trditve o ceni in plačilnih pogojih kozmetike Fleur

de Santé. Kliknite v ustrezno polje in z »X« označite stopnjo strinjanja ali nestrinjanja na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni sploh se ne strinjam in 5 popolnoma se strinjam s trditvijo.

• Cena izdelkov je previsoka glede na kvaliteto 1 2 3 4 • Premalo je akcijskih znižanj cen izdelkov 1 2 3 4 • Pomembno je, da lahko plačam v roku 30 dni po prejemu pošiljke 1 2 3 4 5 • Cena izdelkov je konkurenčna 1 2 3 4 9. Izdelke kozmetike Fleur de Santé lahko naročite na več načinov. Katerega

načina naročevanja se najpogosteje poslužujete? Kliknite v ustrezno polje.

a) SMS b) Fax c) internet d) e-mail e) telefon f) naročilnica

10. Preberite spodaj navedene trditve o telefonskem osebju kozmetike Fleur de Santé (na vprašanje odgovarjajte samo, če ste izdelke kdaj naročili preko telefona).

Kliknite v ustrezno polje in z »X« označite stopnjo strinjanja ali nestrinjanja na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni sploh se ne strinjam in 5 popolnoma se strinjam s trditvijo

• Kadar želim naročiti izdelek iz kataloga, so telefonistke zmeraj na razpolago 1 2 3 4 5 • Morebitne reklamacije rešijo v kratkem času 1 2 3 4 5 • Na vsa vprašanja prijazno, strpno in natančno

odgovarjajo 1 2 3 4 5 • S telefonistkami nisem zadovoljen(a) 1 2 3 4 5

65

11. Če bi morali na splošno oceniti vašo lojalnost do nekega izdelka/-ov ali storitve/-ev, bi lahko rekli, da: (Kliknite v ustrezno polje.)

a) ste vedno zvesti nekemu izdelku b) ste zvesti nekemu izdelku, a občasno posežete še po konkurenčnem c) kupujete izdelke mešano, enkrat enega, drugič drugega

12. Kakšno vlogo odigrajo po vašem mnenju pri odločitvi za ponovno naročanje

na nek katalog/revijo/izdelke dodatki, ki pripadajo samo naročnikom? Kliknite v ustrezno polje.

a) zelo veliko b) veliko c) nimajo večjega vpliva na odločitev d) sploh nimajo vpliva na odločitev

13. Kako pomembne so vam ob ponovnem naročilu naslednje storitve? Kliknite v ustrezno polje in z »X« označite stopnjo pomembnosti na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni zelo nepomembno in 5 zelo pomembno.

• Možnost plačila izbranih izdelkov na več obrokov 1 2 3 4 5 • Prijaznost telefonistk 1 2 3 4 5 • Možnost pritožbe glede kakršnega koli problema 1 2 3 4 5 • Odzivnost pri odpravi morebitnih nevšečnosti 1 2 3 4 5 • Dostopnost do vseh informacij, tako preko interneta 1 2 3 4 5 kot tudi preko telefona

14. Ker ste kot naš naročnik še posebej cenjeni, bi vam radi ponudili nekaj več.

Katero izmed spodaj navedenih stvari bi si kot nagrado za vaše naročništvo izbrali? Kliknite v ustrezno polje.

a) dodatni popusti pri naročilu velikega števila izdelkov (več kot 6) b) ekskluzivne prodajne ponudbe samo za naročnike c) organizacija posebnih dogodkov in srečanj samo za naročnike d) udeležbe pri nagradnih igrah, organiziranih samo za naročnike e) drugo: (prosim pripišite-kliknite na in ko zaključite znova kliknite ):

14.1 Kakšen vpliv bi imele zgoraj navedene ugodnosti na vašo odločitev za ponovno naročilo kataloga kozmetike Fleur de Santé? Kliknite v ustrezno polje.

a) zelo velik, katalog bi ponovno naročil(a) samo zaradi teh ugodnosti b) velik, katalog bi v veliki meri naročil(a) samo zaradi teh ugodnosti c) majhen, katalog bi naročil(a) tudi zaradi teh ugodnosti d) nikakršen, katalog bi naročil(a) ne glede na obstoj ugodnosti e) kataloga sploh ne bi več naročil(a)

66

DEMOGRAFSKA VPRAŠANJA Pri vsakem sklopu vprašanj kliknite v ustrezno polje!

15. Spol:

a) Ženski b) Moški

16. Starost:

a) pod 18 let b) od 18 do 25 let c) od 26 do 35 let d) od 36 do 45 let e) od 46 do 55 let f) nad 55 let

17. Vaša najvišja stopnja dokončane izobrazbe:

a) osnovna šola b) triletna poklicna šola c) štiriletna srednja šola d) visoka ali višja šola e) magisterij ali doktorat

18. Glede na povprečni življenjski standard Slovencev je vaš:

a) veliko boljši b) boljši c) povprečen d) slabši e) veliko slabši

19. Omrežna skupina, v kateri bivate:

a) 01 z okolico b) 02 z okolico c) 03 z okolico d) 04 z okolico e) 05 z okolico f) 06 z okolico g) 08 z okolico h) 09 z okolico

Najlepša hvala za sodelovanje!

67

Priloga 2: Tabele in frekvence odgovorov posameznih vprašanj v anketi Tabela 1: Struktura anketirancev glede na spol Spol fk fk (%) Moški 77 92,77 Ženski 6 7,23 Vir: Anketa, vprašanje št. 15 Tabela 2: Struktura anketirancev glede na starost Starost fk fk (%) pod 18 let 1 1,20 od 18 do 25 let 13 15,66 od 26 do 35 let 20 24,10 od 36 do 45 let 28 33,73 od 46 do 55 let 11 13,25 nad 55 let 10 12,05 Vir: Anketa, vprašanje št. 16 Tabela 3: Izobrazbena struktura anketirancev Izobrazba fk fk (%) osnovna šla 2 2,41 triletna poklicna šola 4 4,82 Štiriletna srednja šola 41 49,40 visoka ali višja šola 32 38,55 magisterij ali doktorat 4 4,82 Vir: Anketa, vprašanje št. 17 Tabela 4: Struktura anketirancev glede na življenjski standard Življenjski standard fk fk (%) veliko boljši 1 1,20 boljši 21 25,30 povprečen 54 65,06 slabši 7 8,43 veliko slabši 0 0,00 Vir: Anketa, vprašanje št. 18

68

Tabela 5: Omrežna skupina anketirancev Omrežna skupina fk fk (%) 01 z okolico 24 28,92 02 z okolico 28 33,73 03 z okolico 12 14,46 04 z okolico 8 9,64 05 z okolico 9 10,84 06 z okolico 0 0,00 08 z okolico 2 2,41 09 z okolico 0 0,00 Vir: Anketa, vprašanje št. 19 Tabela 6: Načini, s katerimi so anketirani izvedeli za izdelke kozmetike Fleur de Santé Načini fk fk (%) iz promocijskega materiala, ki sem ga prejel(a) po pošti 63 75,90 iz zloženke, ki sem jo prejel(a) ob nakupu revije 11 13,25 izdelke mi je priporočil prijatelj/znanec/sorodnik 6 7,23 s pomočjo interneta 3 3,61 drugo 0 0,00 Vir: Anketa, vprašanje št. 1 Tabela 7: Ali bi moralo podjetje uvesti nove/dodatne načine tržne komunikacije za pridobivanje novih naročnikov

Novi načini tržne komunikacije fk fk (%) NE 79 95,18 DA 4 4,82 Vir: Anketa, vprašanje št. 1.1 Tabela 8: Splošno zadovoljstvo anketirancev s ponudbo izdelkov iz kataloga Zadovoljstvo s ponudbo fk fk (%) s ponudbo sem zelo zadovoljen 29 34,94 s ponudbo sem zadovoljen(a) 36 43,37 ponudba je zadovoljiva 18 21,69 s ponudbo nisem zadovoljen(a) 0 0,00 s ponudbo sem zelo nezadovoljen(a) 0 0,00 Vir: Anketa, vprašanje št. 2

69

Tabela 9: Kakovost izdelkov kozmetike Fleur de Santé Kakovost izdelkov fk fk (%) zelo nekakovostni 0 0 nekakovostni 0 0 niti kakovostni niti nekakovostni 5 6,02 kakovostni 48 57,83 zelo kakovostni 30 36,14 Vir: Anketa, vprašanje št. 3 Tabela 10: Izpolnitev pričakovanj anketirancev glede kakovosti oziroma zadovoljstva z izdelki Fleur de Santé Izpolnitev pričakovanj fk fk (%) sploh niso bila izpolnjena 0 0 niso bila izpolnjena 1 1,20 bila so zadovoljena 19 22,89 bila so izpolnjena 48 57,83 zelo so bila izpolnjena 15 18,07 Vir: Anketa, vprašanje št. 4 Tabela 11: Dejavniki, ki so pripomoglo k temu, da so anketirani postali naročniki izdelkov kozmetike Fleur de Santé Dejavniki za odločitev o naročništvu fk fk (%) blagovna znamka Fleur de Santé 7 8,43velika izbira izdelkov 34 40,96kakovosti izdelki 44 53,01ugodne cene 45 54,22udobno naročanje (naročanje iz naslonjača) 40 48,19misel, da bom uporabljal(a) naravne kozmetične izdelke Skandinavskega izvora

31 37,35

prepričal me je njihov promocijski material 7 8,43drugo 0 0,00Vir: Anketa, vprašanje št. 5

70

Tabela 12: Priporočila izdelkov kozmetike Fleur de Santé prijateljem, znancem, sorodnikom Kakovost izdelkov fk fk (%) izdelke nisem priporočil(a) nikomur 4 4,82 izdelke sem priporočil(a) enemu do trem 47 56,63 izdelke sem priporočil(a) trem do petim 17 20,48 izdelke sem priporočil(a) več kot petim 15 18,07 Vir: Anketa, vprašanje št. 6 Tabela 13: Povprečna ocena nakupnih dejavnikov Nakupni dejavniki Aritmetična sredina Cena izdelka 4,08 Kvaliteta (sestavine) izdelka 4,72 Blagovna znamka 2,87 Poprodajne storitve 3,36 Kratki dobavni roki 4,17 Embalaža 3,05 Vir: Anketa, vprašanje št. 7 Tabela 14: Povprečna ocena trditev o ceni in plačilnih pogojih Nakupni dejavniki Aritmetična sredina Cena izdelkov je previsoka glede na kvaliteto 2,34 Premalo je akcijskih znižanj cen izdelkov 2,70 Pomembno je, da lahko plačam v roku 30 dni po prejemu pošiljke 4,19 Cena izdelkov je konkurenčna 3,83 Vir: Anketa, vprašanje št. 8 Tabela 15: Načini naročanja kozmetičnih izdelkov Fleur de Santé Načini naročanja fk fk (%) SMS 12 14,46 Fax 8 9,64 internet 45 54,22 e-mail 16 19,28 telefon 19 22,89 naročilnica 8 9,64 Vir: Anketa, vprašanje št. 9

71

Tabela 16: Povprečna ocena trditev o zadovoljstvu s telefonskim osebjem podjetja Fleur de Santé Trditve o telefonskem osebju Aritmetična sredina Kadar želim naročiti izdelek iz kataloga, so telefonistke zmeraj na razpolago 4,25 Morebitne reklamacije rešijo v kratkem času 4,23 Na vsa vprašanja prijazno, strpno in natančno odgovarjajo 4,58 S telefonistkami nisem zadovoljen(a) 1,18 Vir: Anketa, vprašanje št. 10 Tabela 17: Lojalnost anketirancev do nekega izdelka/-ov ali storitve/-ev Ocena lojalnosti fk fk (%) ste vedno zvesti nekemu izdelku 10 12,05 ste zvesti nekemu izdelku, a občasno posežete še po konkurenčnem 35 42,17 kupujete izdelke mešano, enkrat enega, drugič drugega 38 45,78 Vir: Anketa, vprašanje št. 11 Tabela 18: Vloga dodatkov pri odločitvi za ponovno naročanje, ki pripadajo samo naročnikom Kakovost izdelkov fk fk (%) zelo veliko 26 31,33 veliko 38 45,78 nimajo večjega vpliva na odločitev 19 22,89 sploh nimajo vpliva na odločitev 0 0,00 Vir: Anketa, vprašanje št. 12 Tabela 19: Pomembnost storitev pri odločitvi o ponovnem nakupu Storitve Aritmetična sredina Možnost plačila izbranih izdelkov na več obrokov 3,41 Prijaznost telefonistk 4,08 Možnost pritožbe glede kakršnega koli problema 4,47 Odzivnost pri odpravi morebitnih nevšečnosti 4,64 Dostopnost do vseh informacij, tako preko interneta kot tudi preko telefona 4,57 Vir: Anketa, vprašanje št. 13

72

Tabela 20: Izbor ugodnosti stvari kot nagrada za naročništvo Izbor ugodnosti za naročništvo fk fk (%) dodatni popusti pri naročilu velikega števila izdelkov (več kot 6) 25 30,12 ekskluzivne prodajne ponudbe samo za naročnike 62 74,70 organizacija posebnih dogodkov in srečanj samo za naročnike 3 3,61 udeležbe pri nagradnih igrah, organiziranih samo za naročnike 14 16,87 drugo 0 0,00 Vir: Anketa, vprašanje št. 14 Tabela 21: Vpliv zgoraj navedenih ugodnosti na odločitev za ponovno naročilo kataloga kozmetike Fleur de Santé Vpliv ugodnosti na ponovno naročilo kataloga fk fk (%) zelo velik, katalog bi ponovno naročil(a) samo zaradi teh ugodnosti 16 19,28 velik, katalog bi v veliki meri naročil(a) samo zaradi teh ugodnosti 31 37,35 majhen, katalog bi naročil(a) tudi zaradi teh ugodnosti 29 34,94 nikakršen, katalog bi naročil(a) ne glede na obstoj ugodnosti 7 8,43 kataloga sploh ne bi več naročil(a) 0 0,00 Vir: Anketa, vprašanje št. 14.1