vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas

kasih, berkat, pertolongan, dan rahmat-Nya, Tugas Akhir ini dapat diselesaikan.

Tugas Akhir dengan judul “KAJIAN PRODUCT PLACEMENT DALAM

TAYANGAN DRAMA KOREA MY LOVE FROM THE STAR TERKAIT

KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH PENGGEMAR KOREAN POP CULTURE”

ini ditujukan untuk memenuhi sebagian persyaratan akademik guna memperoleh

gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu Universitas Pelita Harapan, Karawaci.

Peneliti menyadari bahwa tanpa bimbingan, bantuan, dan doa dari

berbagai pihak, Tugas Akhir ini tidak akan dapat diselesaikan tepat pada

waktunya. Oleh karena itu, peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-

besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses pengerjaan

Tugas Akhir ini, yaitu kepada:

1) Prof. Aleksius Jemadu, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Pelita Harapan.

2) Rose Emmaria Tarigan, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Jurusan Ilmu

Komunikasi Univeritas Pelita Harapan.

3) Fitria Mayasari, S.Sos., M.M.C., selaku Dosen Pembimbing yang telah

meluangkan waktunya untuk membimbing peneliti dengan amat sabar,

baik, teliti, banyak memberikan masukan, dan terus memberikan

dukungan serta semangat kepada peneliti selama proses penulisan.

4) Prof. Paulus Tangdilintin, selaku Penasehat Akademik peneliti.

  viii

5) Elfi, S.E., M.M., selaku Direktur Administrasi dan Kemahasiswaan

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pelita Harapan yang

telah banyak memberikan masukan bagi peneliti.

6) Seluruh Dosen yang telah mengajar peneliti selama berkuliah di

Universitas Pelita Harapan serta seluruh Staf Sekretariat Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik yang telah membantu peneliti dalam kegiatan

administratif.

7) Ibu Agustin Diana Wardaningsih dan Bapak Sigit Pamungkas yang telah

memberikan masukan, dukugan, serta doa bagi peneliti.

8) Bapak Indra Krishnamurti yang telah banyak membantu peneliti selama

proses penulisan.

9) Staf Perpustakaan Johannes Oentoro Universitas Pelita Harapan yang telah

membantu peneliti hingga lulus kuliah.

10) Papa, Mama, Ci Yuke, dan Ko Citra yang telah memberikan dukungan

baik moril maupun materiil, doa, dan kasih sayang kepada peneliti selama

masa perkuliahan sampai dengan pada saat pembuatan Tugas Akhir ini

sehingga dapat diselesaikan dengan baik.

11) Para informan, yaitu Lidia Gozali, Chelsea Lin, Fadhilah Hayati, Vanessa

Fabiola Tanujaya, Maria, Tyas Saraswati, Lilian Marceline, Miranda

Febryningtyas, Monica Danny Soesanto, Melinda Deviana, Juwita

Puspasari, dan Lisa Winoto Lee yang telah bersedia meluangkan waktu di

tengah kesibukan pekerjaan untuk menjadi informan dan memberikan data

berupa informasi kepada peneliti.

  ix

12) Sahabat-sahabat terbaik peneliti sejak SMP, yaitu Monica Danny Soesanto

dan Stefanie Azalya yang telah memberikan masukan, dukungan, dan

selalu setia menemani peneliti dikala suka maupun duka.

13) Teman-teman baik peneliti di perkuliahan yang juga adalah teman-teman

seperjuangan, yaitu Amelia Veronica Suyanto, Vania Octaviani, Tirza

Octaviani, Yohanna Pratiwi, Gienah Octaviani, dan Stefano yang selalu

memberikan semangat, dukungan, dan bantuan kepada peneliti selama

kuliah dan proses penulisan.

14) Teman-teman satu bimbingan, yaitu Shindy Huang, Ruth Uliasti, Brenda

Febiani, dan Billy Setiawan yang banyak menolong dan memberikan

masukan kepada peneliti.

15) Teman-teman seperjuangan lainnya, yaitu Natalia Dwi Utami Jaya, Sheila

Sanusi, Febry Yulianti, Janice Jacinda, Elsha Sylviana, Erick Tjitrahardja,

Adrian Tjahjadi, Alvina Ardis, Caroline Arbianti, Kevin Ananta Riadi,

Sharon Anastasia, dan teman-teman lainnya.

16) Teman-teman kos yang selalu menghibur dan mendukung peneliti, yaitu

Amelia Karina, Susana Cassandra, dan Vina Legowo.

17) Senior peneliti yang banyak memberikan masukan yang berarti serta

dukungan kepada peneliti, yaitu Stephanie Suan, Ayu Natasha Kwee,

Christina Yulianti, Fransiska Theodora, Johanna Jessica, Mivtah

Armandiyansah, Eleonora Merry, dan Evra Margaretta Chuardi.

18) Teman-teman kuliah peneliti lainnya, yaitu Christa Stevany, Hanny

Frinady, Regina Florensia, Kresensiana Yovita Chandra, Elizabeth Arinda,

  x

Anastasia Unira Yudita, Tommy, Anugrah Johan, Arvin Tjandra, dan yang

lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

19) Keluarga besar HMJ Ilmu Komunikasi 2013/2014 yang terus setia

mendampingi dan membantu peneliti dikala suka duka, serta memberikan

dukungan dan hiburan bagi peneliti.

20) Keluarga besar UPH Broadcasting Club yang memberikan dukungan dan

semangat kepada peneliti.

21) Semua pihak yang berarti bagi peneliti yang tidak dapat disebutkan satu

per satu.

Akhir kata, peneliti menyadari bahwa masih terdapat banyak kekurangan

dalam Tugas Akhir ini. Oleh karena itu, kritik dan saran dari pembaca akan

sangat bermanfaat bagi peneliti. Semoga Tugas Akhir ini dapat bermanfaat

bagi semua pihak yang membacanya.

Karawaci, 23 Juli 2014

YUKI MELIANA

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR .................................................. ii PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING TUGAS AKHIR .......................... iii PERSETUJUAN TIM PENGUJI TUGAS AKHIR .......................................... iv ABSTRAK ............................................................................................................. v ABSTRACT .......................................................................................................... vi KATA PENGANTAR ......................................................................................... vii DAFTAR ISI ......................................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiv DAFTAR TABEL ................................................................................................ xv DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xvii BAB I PENDAHULUAN

    I.1  Latar Belakang ........................................................................... 1 I.2 Identifikasi Masalah ................................................................... 7 I.3 Rumusan Masalah .................................................................... 11 I.4 Tujuan Penelitian ..................................................................... 12 I.5 Kegunaan Penelitian ................................................................ 13 I.6 Sistematika Penulisan .............................................................. 14 BAB II OBJEK PENELITIAN II.1 My Love From the Star ........................................................... 17 II.2 Sinopsis My Love From the Star ............................................ 22 BAB III TINJAUAN PUSTAKA III.1 Globalisasi ............................................................................. 26 III.2 Popular Culture .................................................................... 27 III.3 Global Marketing .................................................................. 29 III.4 Marketing .............................................................................. 30 III.5 Marketing Mix ....................................................................... 33

xii

III.5.1 Produk .................................................................... 36 III.6 Integrated Marketing Communication .................................. 40 III.7 Promotional Mix ................................................................... 42 III.8 Advertising ............................................................................ 44 III.8.1 Fungsi Advertising ................................................. 46 III.8.2 Jenis Advertising .................................................... 46 III.9 Pemahaman tentang Product Placement ............................... 48

III.9.1 Kelebihan dan Kekurangan Product Placement .... 51 III.9.2 Jenis-jenis Product Placement ............................... 55

III.10 Brand ................................................................................... 58 III.11 Brand Equity ....................................................................... 61

III.11.1 Brand Awareness ................................................. 63 III.11.2 Brand Image ......................................................... 67 III.12 Keputusan Pembelian .......................................................... 68 III.13 Kerangka Berpikir ............................................................... 76 BAB IV METODOLOGI PENELITIAN IV.1 Pendekatan Penelitian ........................................................... 79 IV.2 Metode Penelitian ................................................................. 81 IV.2.1 Case Study .............................................................. 83 IV.2.2 Desain Case Study .................................................. 85 IV.3 Metode Pengumpulan Data ................................................... 86 IV.4 Unit Analisis dan Unit Observasi ......................................... 94 IV.5 Populasi Penelitian dan Metode Sampling ............................ 95 IV.6 Informan ................................................................................ 98 IV.7 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ................................. 100 IV.8 Rencana Analisis Data ........................................................ 105 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

V.1 Product Placement dalam Drama My Love From the Star .. 109 V.2 Used Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star ................................................................................. 129 V.3 Seen Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star ................................................................................. 133 V.4 Mentioned Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star ........................................................................ 136 V.5 Integrated Explicit Product Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star .................................. 138 V.6 Non-Integrated Explicit Product Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star .................................. 140 V.7 Keseluruhan Product Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star .............................................. 141 V.8 Analisis Globalisasi dan Global Marketing Terkait Product Placement yang Terdapat dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star ............................................................... 144 V.9 Analisis Peranan Integrated Marketing Communication Terkait Product Placement yang Terdapat dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star .................................. 146

xiii

V.10 Analisis Implementasi Iklan dalam Product Placement yang Terdapat dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star ..................................................................................... 152 V.11 Uraian Kategori Product Placement yang Terdapat dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star ............... 155 V.12 Uraian Proses Brand Awareness bagi Penggemar Korean Pop Culture Terkait Product Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star ........................................... 158 V.12.1 Proses Brand Awareness Terkait Used Placement ............................................................................. 159 V.12.2 Proses Brand Awareness Terkait Seen Placement ............................................................................. 163 V.12.3 Proses Brand Awareness Terkait Mentioned Placement ............................................................ 166 V.12.4 Proses Brand Awareness Terkait Integrated Explicit Product Placement ................................. 167 V.12.5 Proses Brand Awareness Terkait Non-Integrated Explicit Product Placement ................................ 169 V.13 Uraian Kategori Produk dan Brand yang Diminati Penggemar Korean Pop Culture Terkait Product Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star .... 172 V.14 Uraian Proses Pembentukan Keputusan Pembelian yang dilakukan Penggemar Korean Pop Culture Terkait Product Placement dalam Tayangan Drama Korea My Love From the Star ..................................................................................... 180

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN VI.1 Kesimpulan ......................................................................... 194 VI.2 Keterbatasan Penelitian ....................................................... 196 VI.3 Saran ................................................................................... 197 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 198 LAMPIRAN TRANSKRIP NILAI CURRICULUM VITAE

xiv

DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Poster Drama My Love From the Star ............................................. 18 Gambar 2.2 Perolehan suara sementara drama My Love From the Star dalam Seoul International Drama Awards 2014 per tanggal 17 Juni 2014 ........................................................................................................ .20 Gambar 2.3 Cheon Song Yi mengonsumsi Chicken and Beer (Chimaek) ......... 21 Gambar 2.4 Poster Sinetron Kau Yang Berasal Dari Bintang dan Drama Korea My Love From the Star ................................................................... 22 Gambar 3.1 Elemen-elemen Promotional Mix ................................................... 43 Gambar 3.2 A Customer-Based Brand Equity Framework by Kevin Lane Keller (1993) ............................................................................................... 63 Gambar 3.3 The Brand Awareness Pyramid by David A. Aaker ........................ 65 Gambar 3.4 Proses Keputusan Pembelian oleh Konsumen ................................ 75 Gambar 3.5 Kerangka Berpikir ........................................................................... 77 Gambar 4.1 Tipe-Tipe Dasar Desain Case Study ................................................ 85 Gambar 5.1 Cheon Song Yi yang menggunakan Samsung Galaxy Note 3 (Pink) ........................................................................................................ 125 Gambar 5.2 Lee Jae Kyung mengangkat telepon menggunakan Samsung Galaxy Note 3 (Black) ............................................................................... 125 Gambar 5.3 Cheon Song Yi yang menggunakan aplikasi chatting LINE ......... 125 Gambar 5.4 Lee Hwi Kyung minum menggunakan Mug Cup Sally (LINE’s Character) ..................................................................................... 126 Gambar 5.5 Cheon Song Yi tidur menggunakan Pillow Brown (LINE’s Character) ...................................................................................... 126 Gambar 5.6 Yoo Se Mi merekam Cheon Song Yi menggunakan kamera DSLR Canon ............................................................................................ 126 Gambar 5.7 Cheon Song Yi meng-upload foto-fotonya dari kamera DSLR Canon ke Samsung ATIV Book 9 ................................................. 127 Gambar 5.8 Cheon Song Yi menggunakan kamera DSLR Canon dan Samsung ATIV Book 9 ................................................................................. 127 Gambar 5.9 Do Min Joon dan mobil Mercedes-Benz ....................................... 127 Gambar 5.10 Cheon Song Yi menggunakan Mercedes-Benz ............................. 128 Gambar 5.11 Logo Mercedes-Benz pada credit title .......................................... 128

xv

DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Perbandingan perolehan rating pada Bulan Februari 2014 ................ 19 Tabel 5.1 Pembagian Kategori Produk ............................................................. 111 Tabel 5.2 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 1 ........................................................................................... 111 Tabel 5.3 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 2 ........................................................................................... 112 Tabel 5.4 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 3 ........................................................................................... 112 Tabel 5.5 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 4 ........................................................................................... 113 Tabel 5.6 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 5 ........................................................................................... 113 Tabel 5.7 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 6 ........................................................................................... 114 Tabel 5.8 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 7 ........................................................................................... 114 Tabel 5.9 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 8 ........................................................................................... 115 Tabel 5.10 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 9 ........................................................................................... 115 Tabel 5.11 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 10 ......................................................................................... 116 Tabel 5.12 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 11 ......................................................................................... 116 Tabel 5.13 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 12 ......................................................................................... 117 Tabel 5.14 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 13 ......................................................................................... 117 Tabel 5.15 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 14 ......................................................................................... 118 Tabel 5.16 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 15 ......................................................................................... 118 Tabel 5.17 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 16 ......................................................................................... 119 Tabel 5.18 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 17 ......................................................................................... 119

xvi

Tabel 5.19 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 18 ......................................................................................... 120 Tabel 5.20 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 19 ......................................................................................... 120 Tabel 5.21 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 20 ......................................................................................... 121 Tabel 5.22 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star episode 21 ......................................................................................... 121 Tabel 5.23 Product placement dalam drama Korea My Love From the Star special episode (Last Epilogue) ....................................................... 122 Tabel 5.24 Summary product placement dalam drama Korea My Love From the Star ................................................................................................... 122

  xvii  

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN A Lembar Monitoring Bimbingan Tugas Akhir ..................................................... A-1

LAMPIRAN B Pedoman Wawancara (Informan) ....................................................................... B-1 Transkrip Wawancara Informan Pertama ........................................................... B-3 Transkrip Wawancara Informan Kedua ............................................................ B-10 Transkrip Wawancara Informan Ketiga ........................................................... B-18 Transkrip Wawancara Informan Keempat ........................................................ B-24 Transkrip Wawancara Informan Kelima ........................................................... B-31 Transkrip Wawancara Informan Keenam ......................................................... B-37 Transkrip Wawancara Informan Ketujuh .......................................................... B-41 Transkrip Wawancara Informan Kedelapan ..................................................... B-46 Transkrip Wawancara Informan Kesembilan ................................................... B-50 Transkrip Wawancara Informan Kesepuluh ..................................................... B-56 Coding Table (Wawancara) .............................................................................. B-61

LAMPIRAN C Penempatan Brand: Samsung Galaxy Note 3 ..................................................... C-1 Penempatan Brand: LINE ................................................................................... C-4 Penempatan Brand: Canon ................................................................................. C-7 Penempatan Brand: Samsung ATIV Book 9 ...................................................... C-8 Penempatan Brand: Samsung Galaxy Note 10.1 .............................................. C-10 Penempatan Brand: Samsung S Gear ............................................................... C-11 Penempatan Brand: Petitzel Pudding ................................................................ C-12 Penempatan Brand: Mile Pizza ......................................................................... C-13 Penempatan Brand: Chamiseul Soju ................................................................ C-14 Penempatan Brand: Mac’s Beer ....................................................................... C-15 Penempatan Brand: dal.komm Coffee .............................................................. C-16 Penempatan Brand: Yves Saint Laurent ........................................................... C-17 Penempatan Brand: Tony Moly ........................................................................ C-18 Penempatan Brand: Illi ..................................................................................... C-19 Penempatan Brand: Bean Pole .......................................................................... C-20 Penempatan Brand: Zio Zia .............................................................................. C-22 Penempatan Brand: New Balance .................................................................... C-23 Penempatan Brand: Jimmy Choo ..................................................................... C-24 Penempatan Brand: Siero dan Muzak ............................................................... C-25 Penempatan Brand: Givenchy dan Chanel ....................................................... C-26 Penempatan Brand: Son Jung Wan ................................................................... C-27 Penempatan Brand: Lanvin ............................................................................... C-28 Penempatan Brand: 8eight Second ................................................................... C-29

  xviii  

Penempatan Brand: Samsung Zipel Sparkling ................................................. C-30 Penempatan Brand: Mercedes-Benz ................................................................. C-31 Penempatan Brand: Chevrolet .......................................................................... C-32 Penempatan Brand: KIA ................................................................................... C-33 Penempatan University of Incheon ................................................................... C-34 Penempatan Produk: Chicken and Beer (Chimaek/Chicken Maekju) ............... C-35