Nhom thưc hiên

Vu ^^ va Tiêu Mi >.<

Kê hoach marketing cho tra thao môc Dr.Thanh

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ thì để làm cho một doanh nghiệp có thể sống sót và vững mạnh là một điều vô cùng khó khăn. Trong một tích tắc nào đó, thay đổi kịp thời sẽ mang lại cho ta tất cả hoặc không gì hết. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho chúng ta tiến đến thành công. Nó có thể đưa ta đến đỉnh cao hoặc dìm ta xuống tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp. Và Tân Hiệp Phát không phải là một ngoại lệ. Là một doanh nghiệp hội viên của hiệp hội rượu – bia – và nước giải khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát (THP) nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu được mọi người biết đến như: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr. Thanh, bia Bến Thành… Với Dr. Thanh, THP đã thực hiện một số chiến lược Marketing nhằm vươn tới trở thành một thương hiệu quốc gia để nhắc đến THP mọi người sẽ hình dung ra ngay một thương hiệu của người Việt Nam.

I. Giới thiêu san phẩm tra thao môc Dr.ThanhSau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sản

phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ Sửu. Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi với tần suất cao kết hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào.Chính điều này thường gây cảm giác” nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khoẻ. Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh như một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc.

Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr. Thanh không chỉ là thu được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty về một sản phẩm thương hiệu đảm bảo chất lượng, uy tín và được tín nhiệm cao trên thị trường. Tân Hiệp Phát mong muốn trong tương lai không xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước mà còn vươn xa hơn sang các nước châu Á, Hoa Kỳ và châu Âu trong xu hướng phát triển chung của kinh tế thế giới.

THP có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một thương hiệu quốc gia. THP mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “thanh lọc cơ thể” thì hình thành ngay trong suy nghĩ của mỗi người dân Việt Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr. Thanh.

II. Phân tích thưc trang1. Phân tích môi trường bên ngoài

1.1. Môi trường vĩ mô1.1.1. Môi trường kinh tế.

- Đối với thế giới.(Theo nguồn của WTO)

-

Nguồn: WTO v

à Vietstock tổng hợp

Căn cứ vào biểu đồ trên có thể thấy nền kinh tế thề giới đã chạm đáy vào quý I năm 2009 và theo đánh giá của các chuyên gia kể từ quy II nền kinh tế đã có dẫu hiệu phục hồi.

- Đối với Việt Nam. Trước dấu hiệu phục hồi của kinh tế thế giới kinh tế Việt Nam trong 3 quý đầu của 2009 cũng có những dấu hiệu lạc quan.

Trong báo cáo cập nhật Triển vọng phát triển châu Á 2009 được công bố tại Hà Nội ngày 22-9, Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) đã điều chỉnh lại dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2009 lên mức cao hơn (từ 4,5% dự báo trong tháng 3-2009 lên 4,7%) và giữ nguyên mức dự báo tăng trưởng 6,5% cho năm 2010.

Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt với những dấu hiệu trở lại của lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phục hồi của kinh tế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền.

1.1.2.Môi trường chính trị Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến

động, vụ khủng bố 11.9, chiến tranh tại Iraq…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc gia có chỉ số an toàn về chính trị cao.

Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát.

1.1.3.Môi trường xã hội:Trong thời kì bùng phát các dịch bệnh như H1N1, H5N1, sốt xuất huyết…

người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng không nằm ngoài xu hướng này.

1.1.4. Môi trường công nghệ:Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào sự

phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát.

1.2. Môi trường ngànha. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Được tung ra thị trường vào ngày 19/06/2009 với thành phần 10 loại thảo

mộc tinh túy của Á Đông cùng với người bảo trợ thương hiệu là Hồ Ngọc Hà, Teafres đã trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà thảo mộc Dr Thanh. Teafres có cách thức định vị gần giống Dr Thanh trong việc tạo khác biệt về sản phẩm nhưng có thêm tính trẻ trung và năng động. Song xét một cách toàn diện, Teafres chưa hẳn là đối thủ đáng gờm đối với Dr Thanh về nhiều mặt. Nếu như sản phẩm, phân phối và truyền thông là 3 chân kiềng vững chắc, được THP thực hiện vô cùng thành công cho Dr Thanh thì ngược lại ở cả 3P này của Teafres lại khá yếu ớt: sản phẩm có quá nhiều điểm tương đồng đối với Dr Thanh, công ty sở hữu Teafres MFB mới chỉ tập trung chú trọng cho lễ ra mắt sản phẩm và sau đó truyền thông và phân phối đều không được tập trung đẩy mạnh. Đó là lý do tại sao tính đến tháng 10 tức là 4 tháng sau khi ra mắt, Teafres vẫn chưa được nhiều người biết đến.

b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trường Việt

Nam. Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco, Tribeco, URC và ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính THP như trà xanh không độ, Juicies,… Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng trên thị trường và được người tiêu dùng rất ưa thích. Tuy là đối thủ cạnh tranh gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới mức tiêu thụ của Dr.Thanh. Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì Tân Hiệp Phát với Dr.Thanh ngày càng có cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các đại gia trên thị trường nước giải khát. Nhưng với cương vị là người đi sau thì Dr.Thanh sẽ vấp phải rào cản từ phía những ông lớn với tiềm lực tài chính dồi dào, hay những sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường như C2, Trà xanh không độ…

c. Khách hàng: “Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” với 9 loại thảo mộc cung đình đây là

khẩu hiệu đánh vào tâm lý người dân việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khoẻ với phương pháp tự nhiên và dễ dàng. THP đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp với mọi lứa tuổi.

Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh cho mát người, sau khi THP nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe, THP đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà Dr Thanh, đã đánh trúng đựơc nhu cầu của những người lớn tuổi, hợp với văn hoá của người Việt.

Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường tham gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia. Do đó bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm sóc sức khoẻ bằng cách nấu những món ăn thức uống hạ nhiệt, thì việc lựa chọn một chai nước uống nhanh như Dr Thanh là một sự lựa chọn hoàn hảo.

Trẻ em: trẻ em chưa biết cách tự chăm lo cho sức khỏe, sự chọn lựa thực phẩm chủ yếu dựa trên khẩu vị. Các bậc phụ huynh để đảm bảo được sức khoẻ cho con em mình, họ luôn cân nhắc các loại nước uống có lợi cho sức khoẻ và trà Dr Thanh có thể được lựa chọn để giúp các con của họ hạ nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ dưỡng.

Như vậy, Dr Thanh sẽ chịu áp lực không nhỏ từ phía khách hàng khi phải thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong cùng một sản phẩm.

d. Nhà cung cấp: Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà thảo mộc Dr Thanh gồm các loại

thảo mộc như : kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo.

Kim ngân hoa có nhiều ở nước ta, một số công ty dược ở nước ta cũng đã trồng với một số lượng lớn để làm nguyên liệu thuốc như: công ty đông dược Bảo Long, công ty xuất nhập khẩu y tế II. Hạ khô thảo có ở Sapa, Tam Đảo, Hà Giang. Cam thảo, hoa mộc miên-hoa gạo, có nhiều ở các tỉnh phía bắc nước ta. Hoa cúc và tiên thảo có tại nhiều nơi trên nước ta. Còn lại ba loại là: đản hoa, bung lai, la hán quả phải nhập khẩu từ Trung Quốc, Hàn Quốc. Như vậy áp lực từ phía các nhà cung ứng là không lớn. Do các loại thảo mộc hầu hết là gần gũi và phổ biến với khí hậu nhiệt đới gió mùa của nước ta. Còn đối với những loại thảo mộc phải nhập khẩu thì doanh

nghiệp luôn phải đối mặt với nhưng vấn đề như: thủ tục xuất nhập khẩu, vận chuyển, thương lượng về giá cả.

e. Nội bộ doanh nghiệp: Ngay trong chính doanh nghiệp THP, trà thảo mộc cũng phải chịu sức ép từ

những nhãn hiệu như Trà xanh không độ, Juicies,…Điều này đặt ra cho Dr Thanh cũng như THP những vấn đề như: cân bằng thị phần của các nhãn hàng , cân bằng chi phí phân bổ cho mỗi dòng sản phẩm…

2. Phân tích môi trường bên trong2.1. Danh tiếng và hình ảnh công ty

Không thể phủ nhận rằng hiện nay khi nhắc đến thị trường nước giải khát trong nước, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã chiếm lĩnh một vị trí vững chắc. Cùng với sự đầu tư về công nghệ, quan tâm nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới trên thị trường, luôn là người tiên phong trong ngành cũng như sự kết hợp các chiến lược phát triển đúng đắn đã mang lại cho Tân Hiệp Phát danh tiếng không chỉ được người tiêu dùng trong nước biết đến mà còn vươn ra thị trường nước ngoài. Hầu hết các nhãn hiệu mà THP sở hữu đã có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng trên thị trường, đó là lí do tại sao khi nghĩ đến nước tăng lực, người ta không thể không nhắc đến Number One hay khi có nhu cầu giải khát, người ta nghĩ ngay đến Trà xanh Không độ…

1.2. Năng lực phát triển của công ty Quy mô công ty ngày càng lớn mạnh về cơ sở vật chất cũng như nguồn

nhân lực. Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi...Về nguồn nhân lực, hiện THP Group có khoảng 3.000 nhân viên, trong đó có chừng 1.000 cử nhân đại học, thạc sĩ và tiến sĩ trên 10 người. THP sử dụng nhiều chuyên gia nước ngoài đến từ Mỹ, châu Âu, Úc, Singapore, Philippine, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ, Trung Quốc…Công ty đã tập trung xây dựng nhà máy phát điện riêng để tự phục vụ cho sản xuất kinh doanh với công suất 15MW công nghệ mới 100% của Trung Quốc và có khả năng lọc bụi tới 97%, đảm bảo vệ sinh môi trường. Công ty hiện cũng đang xây dựng và mở nhiều văn phòng đại diện, các đại lý bán hàng tại các nước trong khu vực như Thái Lan, Campuchia...và mở rộng ra thế giới như Hoa Kỳ, châu Âu...nhằm chuẩn bị cho cuộc đổ bộ ra thị trường thế giới theo xu hướng phát triển chung hiện nay.

Tốc độ tăng trưởng của Tân Hiệp Phát tăng lên ngày càng nhanh được thể hiện qua sự tăng trưởng của các nhãn hiệu như Trà xanh 0 độ tăng trưởng 190% ở các

khu đô thị Việt Nam chỉ trong vòng 1 năm từ 2006 đến 2007. Thị phần của Tân Hiệp Phát tăng lên 17%.

Với những tiềm lực nêu trên, Tân Hiệp Phát đã tạo ra cho mình những cơ hội phát triển đồng thời cũng phải đối mặt với những thách thức đang đặt ra trước sự phát triển vũ bão của các đối thủ cạnh tranh. Hoài bão của công ty là trở thành tập đoàn cung cấp đồ uống tầm cỡ châu Á và xa hơn là xâm nhập vào thế giới như Hoa Kỳ, châu Âu...

Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phản ánh rõ sự vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu của công ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặt ra với Tân Hiệp Phát.

Điêm manh

- Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường.

- Tạo được điểm khác biệt hoá và luôn là người đi tiên phong trong ngành với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam như Trà xanh 0 độ, trà thảo mộc Dr. Thanh về chất lượng sản phẩm cũng như bao bì, mẫu mã...

- Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ quốc gia

Điêm yêu

- Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các hoạt động truyền thông rất lớn, đòi hỏi tiềm lực tài chính lớn mạnh.

- Các chiến lược sản phẩm mới phần nào gây ảnh hưởng đến các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường của Tân Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tư cho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát phần nào lơ là trong khâu truyền thông những sản phẩm đi trước như nước tăng lực NumberOne, Fruit tea....

Cơ hôi

- Khả năng chiếm lĩnh thị phần

Thách thức

- Chi phí cho các hoạt động

ngày càng tăng nhờ lợi thế của người dẫn đầu.

- Cơ hội trở thành một tập đoàn lớn mạnh dẫn đầu thị trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là những sản phẩm chiết xuất thiên nhiên, có lợi cho sức khoẻ.

- Xây dựng và bảo vệ được thương hiệu, đưa sản phẩm của Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển trong nước và quốc tế bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ và hoành tráng.

Marketing lớn có thể ảnh hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty đặc biệt là truyền thông.Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu khắp các kênh.

- Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh, cùng với sự ăn theo, bắt chước về sản phẩm xuất phát từ chính định hướng rút ngắn vòng đời sản phẩm của Tân Hiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ sụt giảm doanh số và thị phần của công ty.

- Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự thành công ngắn ngủi của Dr. Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hội chiếm lĩnh thị phần.

III. Chiên lược marketingChiên lược chung ma doanh nghêp sử dụng la tập trung khác biêt hoa

được thê hiên qua 4P ma THP đã thưc hiên1. Sản phẩm (Product)

1.1. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.- Trà thảo mộc Dr Thanh được làm từ 9 loại thảo mộc thảo mộc kim ngân, hoa

cúc, la hán, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa. mộc miên, bung lai, tiên thảo.- Sản phẩm trà được chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: 900:2000,

14001 và vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.

1.2. Các chỉ tiêu mẫu mã sản phẩm.- Sản phẩm trà thảo mộc đảm bảo những chỉ tiêu mẫu mã sản phẩm.- Đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng, thành phần

1.3. Các cấp độ marketing của sản phẩm:a. Lợi ích căn bản của sản phẩmDr Thanh là một sản phẩm trà thảo mộc đóng trai, nó không chỉ mang đến cho

người tiêu dùng tác dụng giải khát mà còn mang đến tác dụng thanh lọc cơ thể không lo bị nóng.

b. Cấp độ hiện thực của sản phẩm

Dr Thanh được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc có tác dụng thanh nhiệt, giải độc mà các vua chúa ngày xưa đã sử dụng: kim ngân hoa, la hán quả, hoa cúc, hạ khô, thảo cam thảo, đán hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo (la hán quả). Các sản phẩm Dr Thanh sử dụng 3 loại bao bì: chai nhựa, chai thủy tinh và hộp giấy. Dr Thanh là loại sản phẩm rất dễ dàng nhận ra bởi sản phẩm này sử dụng tông màu đỏ là tông màu chủ đạo của bao bì, tạo nên sắc thái tươi trẻ năng động.

1.4 Hình ảnh danh tiếng của sản phẩmDr Thanh là một nhãn hiệu mới của tập đoàn Tân Hiệp Phát - một tập đoàn

nắm trong tay rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như: nước tăng lực Number One, Trà Xanh không độ, bia Bến Thành,… Cái tên của sản phẩm ngay khi ra đời đã gây bất ngờ và tò mò của cả các chuyên gia và người tiêu dùng, Dr Thanh – Thanh ở đây có nghĩa là thanh lọc, thanh khiết, tính chất và công dụng đặc biệt của sản phẩm, song lại vô tình trùng với tên của chủ tich THP – tiến sĩ Trần Quý Thanh. Vậy là ngay cả khi mới trào đời thì Dr Thanh đã tạo ra một nhận biết nhất định. Chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008, trà thảo mộc Dr Thanh mang tham vọng trở thành một thương hiệu quốc gia. Thật vậy, ngay trong những ngày đầu được tung ra, THP đã sử dụng truyền thông như một “bà đỡ” mát tay cho Dr Thanh kể từ khi được tung ra thị trường cho đến khi trở thành thương hiệu. Quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009, trong bài phát biểu khai mạc của chủ tịch tập đoàn THP, ta cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm. Đến cái tên của sản phẩm ngay khi ra đời đã gây bất ngờ và tò mò của cả các chuyên gia và người tiêu dùng, Dr Thanh – Thanh ở đây có nghĩa là thanh lọc, thanh khiết, tính chất và công dụng đặc biệt của sản phẩm, song lại vô tình trùng với tên của chủ tich THP – tiến sĩ Trần Quý Thanh. Vậy là ngay cả khi mới trào đời thì Dr Thanh đã tạo ra một nhận biết nhất định.Và hiệu quả mang lại là giờ thì ngay cả trẻ con cũng thuộc bài hát của Dr Thanh, và bất kể khi nào nói đến loại trà có tác dụng thanh lọc cơ thể là người tiêu dùng đều nghĩ đến Dr Thanh.

1.5 Điểm mạnh của sản phẩmSản phẩm Dr Thanh có nhiều điểm mạnh so với các sản phẩm giải khát

hiện tại: Dễ nhận biết do tạo bao bì khác biệt với màu đỏ đặc trưng trong khi các

loại nước giải khát khác lại mang màu nhạt. Là sản phẩm tiên phong trong thị trường trà thảo mộc đóng chai, vì thế

trong thời gian đầu Dr Thanh sẽ không phải đương đầu với các đối thủ trực tiếp.

Là sản phẩm định vị trong tâm trí khách hàng là loại thức uống tốt cho sức khỏe, có tác dụng thanh lọc cơ thể và giải độc nên gây được nhiều cảm tình với người tiêu dùng.

1.6 Điểm yếu của sản phẩmSong bên cạnh những điểm mạnh thì Dr Thanh cũng tồn tại nhiều điểm yếu

mà có thể gây ảnh hưởng đáng kể tới vòng đời của sản phẩm cũng như doanh thu của sản phẩm sau này:

Dr Thanh có bao bì màu đỏ thể hiện sử nổi bật dễ nhận dạng đồng thời lại thể hiện sự trẻ trung, năng động. Tuy nhiên đối với một số khách hàng chính màu sắc, hình thức bên ngoài của Dr Thanh lại tạo ra thái độ phản cảm. Khẳng định mục tiêu là chinh phục khách hàng với vai trò nước uống duy nhất hiện nay có khả năng giải nhiết, thanh lọc cơ thể không lo bị nóng, song chính bao bì đỏ chói với những dòng chữ đen lại tạo cảm giác nóng bức ngay từ khi sản phẩm đập vào mắt.

Sản phẩm Dr Thanh xuất hiện cùng bức ảnh của tiến sĩ Trần Quý Thanh trên bao bì của mỗi sản phảm. Việc xuất hiện trên bao bì của sản phẩm chính là sự bảo trợ của tiến sĩ Trần Quý Thanh với sản phẩm này, tuy nhiên trên thực tế ngoài giới kinh doanh thì không phải ai cũng biết đến Trần Quý Thanh, vậy việc bảo trợ cho sản phẩm còn ý nghĩa không khi người tiêu dùng thậm trí không biết tới người bảo trợ cho sản phẩm này là ai.

Sản phẩm Dr Thanh được tạo ra từ 9 thảo mộc cung đình, hương vị của sản phẩm này không phải dễ uống đối với tất cả mọi người trong khi khách hàng mục tiêu của Dr Thanh là toàn bộ thị trường. Điều này có thể sẽ khiến người tiêu dùng chỉ muốn sử dụng sản phẩm một lần, có nghĩa là Dr Thanh khó có thể có nhiều khách hàng trung thành, đây là điều gây ảnh hưởng lớn đến việc duy trì vị thế trong tương lai của nhãn hiệu này.

2 Giá (Price) Nắm bắt được tình hình thị trường hiện tại cũng như hiểu rõ lợi thế của bản

thân là loại sản phẩm đi tiên phong trong thị trường trà thảo mộc đóng chai tại Việt Nam, THP đã sử dụng chiến lược hớt váng chớp nhoáng cho sản phẩm Dr Thanh của mình ngay từ khi tung ra thị trường. Có thể thấy khá rõ điều này qua việc Dr Thanh luôn được đặt giá cao hơn song cũng khuyến mãi nhiều hơn so với các sản phẩm giải khát không gas cùng dung tích trên thị trường. Hiện tại trên thị trường đã xuất hiện đối thủ đối đầu trực tiếp với nó là trà Teafresh đồng thời đang âm ỉ nhiều đối thủ tiềm ẩn nữa do sự hấp dẫn của thị trường trà thảo mộc đóng chai. Tuy nhiên trong khi Teafresh và các đối thủ tiềm ẩn chưa có động thái gì phức tạp, Dr Thanh vẫn tiếp tục duy trì việc áp dụng mức giá cao đối với cả sản phẩm có và không đường. Mức giá

cao hơn cả vẫn là ở chai Pet 500ml với giá 7000đ – 8000đ, ở mức thấp hơn là hộp giấy 200 ml.

3 Phân phối (Place) 3.1. Mạng lưới phân phối hiện tại:

a. Lịch sử phát triểnDr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Sản

phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận. Thời điểm đầu, THP đã tận dụng mạng lưới phân phối có sẵn của trà Xanh không độ cho sản phẩm mới Dr Thanh, đây là một lợi thế lớn cho một sản phẩm mới ra mắt như Dr Thanh. Tình hình phân phối theo thống kê của báo Công Thương, chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở.

b. Xu hướng phát triểnDr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng mục tiêu nhắm

đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp, chính vì vậy trong tương lại sản phẩm Dr Thanh vẫn tiếp tục áp dụng chiến lược phân phối rộng khắp để sản phẩm Dr Thanh có thể có mặt tất cả mọi nơi từ nông thôn đến thành thị, trong hầu hết cả đại lý, siêu thị bán buôn, bán lẻ.

3.2. Đánh giá hiệu quả phân phốiVới việc áp dụng chiến lược phân phối như vậy, sản phẩm Dr Thanh của

THP đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng minh bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Đồng thời phân phối đối với Dr Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ cho nhãn hiệu này bên cạnh truyền thông và sản phẩm.

3.3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phốiDr Thanh là sản phẩm mới của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với

tham vọng trở thương hiệu quốc gia, với sản phẩm con cưng này, THP đã sử dụng nguyên mạng lưới phân phối của trà xanh không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng, đại lý, siêu thị trên toàn quốc.

3.4. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phốiCác nhà phân phối cho sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm

xúc tiến hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là những chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính phủ bắt đầu ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự đóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung.

3.5. Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàngCó thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng

bày Dr Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng. Nếu như ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách trưng bày của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn.

4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)4.1. Các hoạt động truyền thông – xúc tiến điển hình trong ngành:Các doanh nghiệp đang tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến

mãi, khuyếch trương thương hiệu để nâng cao sản lượng tiêu thụ, tăng cường công tác đầu tư, đẩy nhanh tiến độ các dự án.

4.2. Các hoạt động truyền thông – xúc tiến của Dr.Thanh:Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi

phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 ,trong bài phát biểu khai mạc của ông Trần Quý Thanh – giám đốc Tân Hiệp Phát, ta cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm. Đó là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính là Dr. Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp trên truyền hình, các sê-ri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang và khẳng định uy tín của thương hiệu mới này.

4.3. Các chương trình quảng cáo thương mại

THP rót m t ngu n v n kh ng l vào ho t đ ng truy n thông cho s nộ ồ ố ổ ồ ạ ộ ề ả ph m Dr Thanh v i vi c th c hi n truy n thông 360ẩ ớ ệ ự ệ ề o . Ch tính riêng các ch ngỉ ươ trình qu ng cáo th ng m i, t th i đi m b t đ u tung ra th tr ng, Dr Thanhả ươ ạ ừ ờ ể ắ ầ ị ườ đã có m t kh i l ng khá l n các lo i qu ng cáo trên vô s các ph ng ti n nhộ ố ượ ớ ạ ả ố ươ ệ ư đài truy n hình, báo chí, poster và banner, xe t i….đ c bi t ph i k đ n vi cề ả ặ ệ ả ể ế ệ qu ng cáo thông qua tài tr nhi u s ki n l n nh Asian Indoor Games 3 đ cả ợ ề ự ệ ớ ư ượ t ch c t i Vi t Nam, tài tr phát sóng bóng đá Ngo i h ng Anh trênổ ứ ạ ệ ợ ạ ạ VTC….Trong vô s ph ng ti n trên thì có v nh qu ng cáo trên truy n hìnhố ươ ệ ẻ ư ả ề

đ c Tân Hi p Phát s d ng th ng xuyên nh t cho s n ph m Dr Thanh c aượ ệ ử ụ ườ ấ ả ẩ ủ mình.

Tính đến thời điểm cuối tháng 10 năm 2009, Tân Hiệp Phát đã tung hơn năm clip quảng cáo thương mại lên sóng truyền hình và có độ dài trên dưới 30s như quảng cáo với nội dung ngự y hoàng triều, quảng cáo trâu vàng Kì Sửu, quảng cáo với bài hát Dr Thanh xuất hiện dày đặc trên truyền hình.

Tính đến thời điểm tháng 10/2009, những quảng cáo của Dr Thanh vẫn tiếp tục xuất hiện dày đặc trên các kênh truyền hình với sự đổi mới qua từng clip quảng cáo.

4.3. Quảng cáo hợp tác giữa nhà phân phối và nhà sản xuấtCó thể khẳng định một trong ba chân kiềng vững chắc tạo nên vị thế cho

Dr Thanh cho đến bây giờ là truyền thông, sản phẩm và phân phối. THP đã rất biết cách khai thác mạng lưới phân phối cho đứa con cưng Dr Thanh của mình. Không chỉ mạnh trong chiến dịch phân phối rộng khắp, THP còn tận dụng rất hiệu quả các nhà phân phối của mình để thực hiện truyền thông cho sản phẩm Dr Thanh. Có thể thấy rõ điều này qua các hình ảnh Dr Thanh được gắn trên các xe tải vận chuyển của các nhà phân phối, đại lý, siêu thị…

4.5. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của Dr.Thanh:Có thể thấy các hoạt động truyền thông của Dr Thanh đã phát huy hiệu quả

đáng kể. Giờ đây ngay cả trẻ con cũng thuộc lòng slogan và bài hát của quảng cáo Dr Thanh. Khi nói đến cụm từ “thanh lọc cơ thể” hầu hết mọi người đều hình thành ngay trong đầu hỉnh ảnh của Dr Thanh. Dr Thanh đã tăng lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.

Bằng những hướng đi phù hợp với một quyết tâm đầu tư cao độ cho nhãn hiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm sinh sau, đẻ muộn trong ngành nước giải khát Việt Nam nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng trưởng và độ nhận biết khá cao.

4.6. Thông điệp mũi nhọn: Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với

người tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”, và ngay cả đến một đứa bé cũng biết đến concept này.

Dr.Thanh là một ví dụ rất hay cho "chiến lược nép góc thị trường" trong thị trường nước giải khát, họ tung ra một sản phẩm mới, quàng cáo thật hoành tráng mà không sợ "lỗ" vì thực tế sản phẩm của họ không đối đầu trực tiếp với các ông lớn như Cocacola, Pepsi… mà đánh vào nhu cầu muốn được bảo vệ sức khỏe và sử dụng

một thức uống có lợi cho sức khỏe kiểu như một phương thuốc chữa bệnh nhưng lại mang tính chất là nước giải khát vậy.

4.7. Chiến lược xúc tiến:Sử dụng các kênh thông tin nhắm thẳng người tiêu dùng : TVC, Web, các

Ctrinh tài trợ, kết hợp YanTV, xe buýt...Với nọi dung thì chác ai cũng biết : Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng.

IV – Kêt luận:Có thể nói, hiện nay sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh đã trở nên quen

thuộc đối với người tiêu dung trong nước và được họ đón nhận. Nhưng để thu nhận được những thành công lớn hơn nữa thì doanh nghiệp cần phải thực hiện triệt để những mục tiêu cũng như chiến lược đề ra. Đồng thời bám sát thị trường và những khách hàng mục tiêu mà mình đã chọn để có thể đưa ra nhwngc thay đổi phù hợp nhằm tiến xa hơn nữa. Những nghiên cứu và kiến nghị trên đây của nhóm 7 cũng không nằm ngoài mục tiêu này. Hi vọng trong tương lai không xa, Dr. Thanh sẽ không chỉ là sản phẩm mang tầm cỡ quốc gia mà sẽ vươn xa ra thế giới để giới thiệu về một sản phẩm hoàn toàn Việt Nam.

MỤC LỤC

TrangLỜI MỞ ĐẦU

NỘI DUNG CHÍNH

I – Giới thiêu:............................................................................................... 21. Giới thiệu về Tân Hiệp Phát:……………………………………………. 22. Về sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh:…………………………………... 2

II – Phân tích thưc trang:………………………………………………… 31. Môi trường bên ngoài:…………………………………………………… 32. Phân tích môi trường bên trong:…………………………………………. 6

III – Chiên lược marketing hiên tai:…....................................................... 81. Sản phẩm:………………………………………………………………… 82. Giá:……………………………………………………………………….. 123. Phân Phối:………………………………………………………………... 124. Xúc tiến hỗn hợp:………………………………………………………… 13

IV - Môt số kiên nghị về chiên lược marketing:…………………………. 151. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:……………………………………. 152. Sản phẩm:………………………………………………………………… 163. Chiến lược giá:……………………………………………………………. 174. Chiến lược về truyền thông:………………………………………………. 17

V – Kêt luận:………………………………………………………………… 18