Upload
phamlien
View
241
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 2 Ch. Desi K
Karakteristik Pengembangan produk yang Sukses
Kualitas produk
Biaya produk
Waktu Pengembanngan Produk
Biaya Pengembangan
Kapabilitas pengambangan
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 3 Ch. Desi K
Siapa yang merancang produk baru
Pemasaran : merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan
Perancangan (Design) : mendefinisikan bentuk fisik produk, desain engineering dan desain industri
Manufaktur : merancang dan mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi baru
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 4 Ch. Desi K
pimpinan tim
Desainer
mekanik
Insinyur
Manufaktur
Spesialis
Penjualan
Desainer
produkdesainer
industri
pimpinan tim
Tim eksternal/tambahan
Tim Internal/Inti
Bag.keuangan
Bag. Penjualan
Bag.hukum
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 5 Ch. Desi K
Tantangan Pengembangan Produk
Trade-offs (pertentangan)
Dinamika
Detail
Tekanan Waktu
Faktor Ekonomi
Faktor Kreasi
Kepuasan masyarakat dan kebutuhan individu
Keragaman anggota tim
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 6 Ch. Desi K
New-Product-and-Service Development Process (Urban, 1993)
Opportunity IdentificationMarket definition Idea generation
DesignCustomer needs Sales forecasting
Product positioning EngineeringMarketing mix
TestingAdvertising and product testing
Pretest and prelaunch forecastingTest marketing
IntroductionLaunch planning
Tracking the launch
Life Cycle ManagementMarket response analysis
Competetive monitoring and defenseInnovation at maturity
Go No
Go No
Go No
Go No
Harvest
Reposition
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 7 Ch. Desi K
Sumber Gagasan Produk Baru
1. Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
2. Ilmuwan/Pakar
3. Pesaing
4. Salesman Perusahaan
5. Distributor
6. Manajemen Puncak
7. Badan penelitian, Majalah Industri, Universitas, dll
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 8 Ch. Desi K
Teknik Menghasilkan Gagasan
1. Daftar Perincian Atribut
2. Forced Relationships
3. Analisis Morphologi
4. Analisis Persoalan (Focus Group, misal)
5. Sumbang saran
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 11 Ch. Desi K
PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (1)
Gagasan produk adalah suatu gagasan yang berkaitan dengan produk tertentu dan diyakini dapat diterima konsumen sasaran
Konsep produk adalah gagasan produk yang dinyatakan sebagai hal-hal yang bermanfaat dari berbagai segi bagi konsumen sasaran
Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen atas produk tertentu
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 12 Ch. Desi K
PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (2)
1 Gagasan produk -------->Konsep produk 1, konsep produk2, konsep produk N
A. Siapa yang menggunakan produk ini?
B. Manfaat pokok apa yang akan diperoleh dari produk ini?
C. Saat-saat apa yang paling tepat untuk minum?
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 13 Ch. Desi K
Pengembangan Konsep Produk (3)
Konsep Produk 1 : Minuman langsung-jadi untuk makan
pagi bagi orang dewasa yang
menginginkan sarapan bergizi tanpa
banyak persiapan
Konsep Produk 2 : Minuman selingan lezat bagi anak-
anak pada waktu tengah hari
Konsep Produk 3 : Minuman sehat tambahan bagi orang
tua di malam hari sebelum tidur
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 14 Ch. Desi K
Penempatan Konsep Produk
CepatLambat
Mahal
Tidak Mahal
Kue dadar
Cereal
Panas
Cereal
dingin
Daging dan
telor
Sarapan
segera jadi
(a) Peta situasi penempatan produk (pasar produk untuk sarapan)
Kalori
rendah
Harga per ons
tinggi
Merek A
Merek C
Merek B
(b) Peta situasi penempatan merek (pasar sarapan langsung jadi)
Kalori
tinggi
Harga per ons
rendah
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 15 Ch. Desi K
Pengujian Konsep Produk
Sejenis bubuk dicampur dengan susu akan menjadimakanan pagi langsung jadi dan memenuhi gizi yangdibutuhkan, disertai rasa lezat, dan kemudahanpenyajian.
Produk ini akan ditawarkan dalam 3 cita rasa : coklat,vanilla, dan arbei, dan disajikan dalam bungkusantunggal, enam bungkus dalam satu kotak dengan hargaRp. 2000 per kotak
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 16 Ch. Desi K
PERTANYAAN POKOK DALAM PENGUJIAN ATAS KONSEP PRODUK
1. Apakah konsep produk ini jelas dan mudah dimengerti? (seringkali konsumen tidak menangkap arti dari konsep tersebut)
2. Apakah Anda melihat manfaat khusus dari produk bila dibandingkan dengan produk sejenis lainnya? (responden seharusnya berhasil menemukan manfaat khusus dari produk ini bila dibandingkan dengan produk-produk yang hampir serupa)
3. Menurut Anda, apakah konsep produk ini bisa dipercaya? (responden bisa saja sangat sangsi atas pernyataan-pernyataan tentang konsep produk ini, kesangsian perlu ditanggulangi oleh produsen)
4. Apakah Anda lebih menyukai produk ini daripada produk perusahaan lain? (responden diharapkan menjawab apakah ia lebih menyukai produk ini)
5. Bersediakah Anda membeli produk ini? (harus ditemukan apakah sejumlah besar responden benar-benar berniat membeli produk ini)
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 17 Ch. Desi K
6. Apakah Anda akan berpindah dari produk yang selama ini dibeli ke produk baru ini? (Perusahaan harus diyakinkan bahwa konsumen tidak hanya akan mencoba tetapi akan menggunakan secara tetap sebagai pengganti produk yang dipakainya selama ini)
7. Apakah kebutuhan Anda terpenuhi oleh produk ini? (bila konsumen merasa tidak terpenuhi keinginan utamanya, bisa saja mereka hanya membeli sekali saja karena ingin tahu)
8. Apa saran Anda untuk penyempurnaan atribut-atribut produk ini? (Jawaban atas pertanyaan ini akan memungkinkan perusahaan untuk melakukan penyempurnaan-penyempurnaan/peningkatan-peningkatan. Peningkatan bisa berupa bentuk, penampilan, harga, mutu, dsb).
9. Seberapa sering Anda membeli produk ini?
10. Siapa yang akan memakai produk ini?
11. Menurut Anda berapa seharusnya harga produk ini?
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 18 Ch. Desi K
Pengembangan Strategi Pemasaran (1)
Rencana penempatan (positioning) produk baru
Hasil penjualan
Bagian pasar
Sasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang
Target pasar minuman langsung-jadi adalah rumah tangga dengan anak-anak yang dapat menyambut bentuk makan pagi baru yang bergizi, baru mudah penyajiannya, dan tidak terlalu mahal. Merek produk ini akan ditempatkan pada posisi harga yang lebih tinggi dan mutu yang lebih baik. Pada tahun pertama, akan dijual 500.000 peti --yang merupakan 10% dari seluruh pasar– dan kerugian yang diderita tidak akan melebihi $ 1,3 juta. Pada tahun kedua, sasaran penjualan adalah 700.000 kotak – atau 14% dari seluruh pasar– dan menghasilkan laba $ 2,2 juta.
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 19 Ch. Desi K
Pengembangan Strategi Pemasaran (2)Harga Produk baru
Strategi saluran distribusi
Anggaran pemasaran selama tahun pertama
Produk akan dipasarkan dalam bentuk empat bungkus dalam satu kotak, dengan rasa coklat dijualseharga Rp. 3.500 per kotak. Harga jual bagi distributor adalah Rp. 150.000,- yang berisi empatpuluh delapan kotak. Dalam dua bulan pertama, satu peti gratis akan diberikan kepada penyaluryang membeli setiap empat peti, ditambah lagi dengan subsidi untuk iklan bersama. Contoh gratisakan dibagikan dari rumah ke rumah, bersamaan dengan potongan 10% pada kupon yang akantercantum dalam iklan di surat kabar. Anggaran untuk promosi penjualan akan berjumlah $2,9 jtdan iklan $6 jt – yang akan dialokasikan sebesar 50%--50% untuk nasional dan lokal. Dari jumlahitu semua, 2/3 akan melalui saluran TV dan 1/3nya dengan surat kabar. Tema iklan akanditekankan pada segi manfaat gizi dan kemudahan penyajian, serta pelaksanaan iklan akanberkisar pada seorang anak kecil yang selalu minum minuman-langsung jafi ini dan tumbuh menjadibesar dan kuat. Selama setahun I, riset pemasaran yang akan menelan biaya $100 ribu,- berupa auditdi toko-toko dan informasi panel konsumen; cara ini dilakukan untuk memonitor tanggapan kansumendan tingkat pembelian.
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 20 Ch. Desi K
Pengembangan Strategi Pemasaran (3)
Sasaran jangka panjang dalam penjualan
Laba
Strategi bauran pemasaran
Sasaran akhir bagian pasar adalah 25% serta memperoleh laba (sesudah pajak) atas investasi sebesar 12%. Dalam pencapaian sasaran tsb, pada mulanya kualitas produk
dibuat tinggi untuk kemudian selalu disempurnakan melalui riset teknis. Pada awal peluncuran produk ke pasar, harga ditetapkan relatif tinggi untuk secara bertahap
diturunkan. Strategi ini dimaksudkan untuk memperluas bagi pasar disamping menghadapi persaingan. Anggaran untuk promosi akan selalu ditingkatkan sebesar 20% per tahun dengan alokasi yang berubah : semula 60% : 40% untuk iklan dan promosi penjualan menjadi 50% : 50%. Sesudah tahun I, biaya riset akan dikurangi menjadi $60 ribu per tahun.
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 21 Ch. Desi K
IKHTISAR ARUS KAS DALAM PROYEKSI LIMA TAHUN(RIBUAN DOLLAR)
Tahun 0 Tahun 1 Tahun 2 Tahun 3 Tahun 4 Tahun 5
1. Hasil Penjualan2. Harga Pokok Penjualan
0
0
11,889
3,981
15,381
5,150
19,654
6,581
28,253
9,461
32,491
10,880
3. Laba Kotor 0 7,908 10,231 13,073 18,792 21,611
4. Biaya Pengembangan5. Biaya Pemasaran6. Alokasi Biaya Umum (overhead)
-3,500
0
0
0
8,000
1,189
0
6,460
1,538
0
8,255
1,965
0
11,866
2,825
0
13,646
3,249
7. kontribusi Kotor8. kontribusi Tambahan
-3,500
0
1,281
0
2,233
0
2,853
0
4,101
0
4,716
0
9. Kontribusi Bersih10. Kontribusi dengan nilai sekarang (15%)11. Arus Kas Kumulatif dengan nilai sekarang
-3,500
-3,500
- 3,500
-1,281
-1,113
-4,614
2,233
1,691
-2,922
2,853
1,877
-1,045
4,101
2,343
1,298
4,716
2,346
3,644
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 22 Ch. Desi K
Engineering Design
Tujuan : mengembangkan secara fisik (prototipe) konsep produk yang telah dianggap layak dari segi bisnis
Prototipe yang dibuat memenuhi persyaratan sbb:1. Prototipe merupakan perwujudan atribut-atribut pokok dari konsep
produk 2. Prototipe harus bekerja dengan aman dalam keadaan penggunaan
yang normal3. Prototipe dibuat dalam batas-batas anggaran4. Prototipe tidak hanya mampu menunjukkan segi kegunaannya
saja, tapi juga mampu mengkomunikasikan sisi-sisi psikologis dari produk (isyarat-isyarat fisik)
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 23 Ch. Desi K
Testing (1)
Pengujian Konsumen
mengajak konsumen ke dalam lab utk mencoba produk sampai ke jenis pemberian contoh cuma-cuma di rumah-rumah
Pengujian Pasarpengkajian atas tanggapan konsumen dan penyalur terhadap masalah-masalah perlakukan, efektivitas program pemasaran, penggunaan, dan pembelian ulang produk, serta pengkajian atas seberapa luas pasar pasar sesungguhnya
Pertanyaan : dengan cara bagaimana dan seberapa luas uji coba pemasaranharus dilakukan?
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 24 Ch. Desi K
Testing (2)
Luas pengujian pasar bergantung pada :
1. Biaya dan resiko penanaman modal
2. Keterbatasan waktu dan biaya penelitian
Pengujian pasar untuk barang konsumsi :
1. Penelitian gelombang penjualan
2. Teknik toko tiruan
3. Uji coba pemasaran terkendali
4. Pasar percobaan
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 25 Ch. Desi K
Testing (3)
Pengujian pasar untuk barang industri1. Uji penggunaan produk (keamanan pemakaian, pelayanan, pelatihan, kemungkinan
membeli, dll)
2. Pameran dagang (tanggapan pengunjung terhadap produk dan syarat pembelian,
jumlah orang yang benar-benar ingin membeli/memesan)
3. Ruang pamer di distributor dan penyalur (pilihan dan pembandingan
harga dalam situasi pasar yg wajar)
4. Pasar percobaan atau pasar terkendali
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 26 Ch. Desi K
Introduction (tahap komersial)
Empat pertanyaan dasar :
1. Kapan
2. Dimana (regional, nasional, internasional)
3. Kepada Siapa (siapa kelompok pembeli potensial yang terbaik akan dijadikan sasaran promosi dan distribusinya)
4. Bagaimana (rencana tindakan : apa, kapan, biaya, dll)
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 27 Ch. Desi K
Introduction (tahap komersial)Strategi Distribusi di Indonesia (1)
Lima Model Strategi Distribusi :
1. Model Distribusi Sendiri
- Produsen membangun perusahaan distribusi dan melakukan distribusinya sendiri.
- Biasanya dilakukan oleh perusahaan besar yang mempunyai banyak produk karena strategi distribusi ini butuh biaya sangat besar.
- Contoh : Indofood yang mempunyai perusahaan distribusi INDOMARCO.
Untuk memberdayakan depo-deponya, Indofood sengaja membangun teknologi informasi modern melalui SAP yang biaya pembangunannya diperkirakan Rp. 80 Miliar
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 28 Ch. Desi K
Introduction (tahap komersial)Strategi Distribusi di Indonesia (2)
2. Model Distribusi Tunggal
- Perusahaan menunjuk satu distributor untuk memasarkan produknya.
- Kelebihan distribusi ini adalah tidak memerlukan investasi.
- Harga dari produk yang didistribusikan cenderung stabil karena hanya ditangani
oleh satu distributor.
- Kelemahannya adalah
1) bila distributor yang ditunjuk bangkrut, produk perusahaan yang dipasarkan
otomatis terkena imbasnya
2) distribusi tunggal umumnya tidak mempunyai motivasi persaingan
Contohnya : Produk-produk KIWI PRODENTA DANU SOFTEX yang menunjukkan
distributor tunggal Intermas Tata Trading atau produk PROTECR & GAMBLE
yang menggunakan distributor tunggal PT. Wicaksana Overseas Indonesia.
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 29 Ch. Desi K
Introduction (tahap komersial)Strategi Distribusi di Indonesia (3)
3. Model Distribusi Multi Nasional
- Dalam melaksanakan strategi ini, perusahaan akan menunjuk dua atau tiga
distributor guna memasarkan produknya.
- Pada strategi ini, motivasi persaingan sudah mulai tumbuh.
- Resikonya akan terjadi perang harga di pasaran.
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 30 Ch. Desi K
Introduction (tahap komersial)Strategi Distribusi di Indonesia (4)
4. Model Distribusi Mikroskopik
- Strategi ini dilakukan dengan jalan merangkul beberapa distributor di setiap daerah
- Dengan menjalankan strategi ini, maka produk yang dipasarkan dapat
didistribusikan dengan baik ke setiap daerah.
- Kelemahannya adalah :
a) karena banyaknya distributor yang terlibat, maka kemungkinan terjadi perang
harga semakin besar.
b) distributor yang digunakan biasanya distributor kecil yang cenderung
mempunyai sistem manajemen lemah
- Namun, Unilever sukses menerapkan model distribusi ini. Unilever berhasil
mengelola ratusan distributor hingga tetap memberikan harga yang sama,
dimanapun berada.
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 31 Ch. Desi K
Introduction (tahap komersial)Strategi Distribusi di Indonesia (5)
5. Model Distribusi Kombinasi
- Strategi ini dibagi dua, yakni selain perusahaan melakukan distribusi sendiri, juga
tetap menggunakan distributor lain.
- Biasanya distribusi yang ditangani sendiri meliputi daerah Jawa dan Sumatera,
sedangkan wilayah diberikan ke distributor yang menjalin kerja sama dengannya.
- Ada pula perusahaan yang tidak membagi daerah secara khusus.
- Justru dalam satu wilayah dilaksanakan dua distributor sekaligus (yang satu milik
perusahaan sendiri). Contoh perusahaan yang menjalankan strategi jenis ini adalah
Astra.
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 32 Ch. Desi K
Product Life Cycle Management (1)
KARAKTERISTIK
Penjualan Penjualan rendah Meningkat
dengan cepat
Puncak
penjualanMenurun
Biaya Biaya per
konsumen tinggi
Biaya per
konsumen
sedang
Biaya per
konsumen
rendah
Biaya per
konsumen
rendah
Keuntungan Negatif Meningkat Tinggi Menurun
Pelanggan PembaharuPengadopsi
dini
Mayoritas
tengahPengekor
PesaingSedikit Jumlahnya
meningkat
Jumlahnya
menurun
Jumlahnya tetap
meski mulai
menurun
Jumlahnya
menurun
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Kemunduran
Waktu
Penjualan
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 33 Ch. Desi K
TUJUAN PEMASARAN
Mencipta minat dan
mencoba produk
Memaksimalkan
bagian pasar
Memaksimalkan
keuntungan dan
mempertahankan
bagian pasar
Kurangi
pengeluaran dan
“Perah” (milk)
merek itu
STRATEGI
Produk Tawarkan produk
pasar
Tawarkan
perluasan
produk,
pelayanan,
jaminan
Diversifikasikan
merek dan model
Tarik produk
yang lemah dari
peredaran
HargaGunakan biaya –
ditambah (cost –plus)
Harga untuk
penerobosan
pasar
Harga untuk
menyamai atau
mengalahkan
pesaing
Pemotongan
harga
DistribusiBangunlah jaringan
distribusi yang
selektif
Bangunlah
jaringan
distribusi yang
intensif
Bangunlah
jaringan distribusi
yang intensif
Seleksi :
Tingalkan jalur
yang lemah
Periklanan
Ciptakan kesadaran
terhadap produk
pada golongan
pengadopsi dini dan
penyalur
Ciptakan
kesadaran dan
minat pada
pasar massal
Kemukakn dengan
jelas perbedaan-
perbedaan dan
manfaat-manfaat
merek
Kurangi sampai
tingkat yang perlu
untuk
mempertahan
kan yang setia
Promosi
Penjualan
Promosi penjualan
yang gencar untuk
mendorong
percobaan
Kurangi untuk
memanfaatkan
permintaan
pasar yang kuat
Naikkan untuk
mendorong
perpindahan
merek
Kurangi sampai
jumlah yang
minimal
Product Life Cycle Management (2)
Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 42 Ch. Desi K
Opportunity Identification
Sasarannya menentukan pasar yang menjadi target peluncuran produk baru.
Analisis Profil Pasar Segmentasi Pasar Targeting Positioning
SEGMENTASI PASAR
Strategi untuk memahami struktur pasar
Suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customer yang memiliki kesamaan karakter
dan memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.