Kĩ năng viết Proposal

dành cho Marketers

Tổng quan về Proposal

Ý tưởng hay là quan trọng nhưng bán được ý tưởng đó lại là một câu chuyện khác,

rất rất khác.

Để một người rót tiền vào dự án đầy tâm huyết mà bạn và cả nhóm hàng tháng trời

chuẩn bị thì phần thuyết trình của bạn phải hội đủ:

1. Ý TƯỞNG. Vừa nghe, khách hàng có lăn đùng ra xỉu “Giá như ta gặp nhau sớm

hơn” không?

2. BẠN. Người thuyết trình có chinh phục được khán giả bằng sự lưu loát, nhiệt

huyết và cho họ thấy sức mạnh cũng như tiềm năng ý tưởng một cách thuyết phục

không?

3. PROPOSAL. Gói ghém điều muốn nói vào một tài liệu power point tưởng như

đơn giản nhưng thật tế rất “khoai”. Đó cũng là điều mà đa phần từ sinh viên đến

người đã đi làm ở VN thường không được dạy và trau chuốt.

Thế là từ đó mọc lên những slide power point chữ nhiều như quân Nguyên, người

thuyết trình hít một hơi thật sâu, mắt dán vào projector đọc từ đầu đến cuối, phối

màu chữ và nền cứ như đang được xem thuyết trình 3D mà không đeo kiếng…vân

vân và vi vu. Những lỗi “chết vì thiếu hiểu biết” đó đã vô tình làm đứa con tinh

thần của bạn yếu đi rất nhiều.

Yếu tố 1 và 2 đã có các lớp kỹ năng thuyết trình và sáng tạo hỗ trợ nhưng kỹ năng

viết Proposal thì gần như chỉ là người này học kinh nghiệm của người kia hay tự

mò mẫm. Nghiệt nỗi, các nhà tuyển dụng lại thích “nắn giò” bằng cách giao cho

một đề bài marketing. Sau đó, bạn sẽ quay trở lại với một một proposal và thuyết

trình một cách chuyên nghiệp ý tưởng của mình, điều này bạn nào đã ra trường

chắc đều trải qua.

Sau nhiều lần giúp các bạn sinh viên cũng như các bạn đã đi làm hoàn thiện

proposal cho công việc, TYM quyết tâm hệ thống những hiểu biết của mình thành

chuyên đề “PROPOSAL WRITING SKILL FOR MARKETIE”. Hi vọng các “nỗi

đau quá khứ” và “niềm đau chôn dấu” của ToiyeuMarketing.com sẽ giúp bạn

khoác lên những bộ cánh đẹp cho ý tưởng của mình.

HAI SUY NGHĨ “HẾT SỨC BẬY BẠ” VỀ PROPOSAL

Như một lời cầu hôn, thông điệp của một proposal đơn giản là:

Những gì anh sắp nói sau đây sẽ trở thành sự thật, em hãy theo anh đi!

Do đó, nhiệm vụ quan trọng nhất của một proposal là phải chiếm được NIỀM

TIN của người nghe.

Nếu như trong nghệ thuật cưa cẩm, bạn có từ 1 ngày đến hơn 10 năm để gây dựng

niềm tin thì trong một buổi thuyết trình chỉ là dưới 30 phút. Trong khoảng thời

gian ấy, không tính đến ý tưởng hay dở thế nào nhưng sự thuyết phục sẽ toát ra từ

proposal của bạn qua:

- Đơn giản: từng slide cô đọng đến mức không thể thêm hay bớt được một chữ

nào, hình ảnh minh họa không lòe loẹt và có chủ ý rõ ràng. Một proposal tốt là một

bộ phim minh họa ý tưởng một cách dễ hiểu nhất có thể.

- Trò chuyện: một proposal tốt như là một cuộc đối thoại giữa bạn và người nghe,

với những câu hỏi xoáy vào trọng tâm. Từng câu nói đều liên quan đến việc giải

quyết vấn đề như thế nào là tốt nhất với văn phong gần gũi người nghe. Tóm lại là

khách hàng khi xem phải CẢM được rằng proposal này làm ra là dành riêng giải

quyết vấn đề của chính họ mà thôi.

- Hệ thống: Như đang kể một câu chuyện, slide sau phải là câu nói tiếp theo cho

slide trước. Người xem luôn biết mình đang ở đâu trên bản đồ dẫn dắt ý tưởng của

bạn. Từng bước một, bạn đưa khán giả đến giải pháp của bạn và kết quả cuối cùng.

- Độc đáo: Proposal là sản phẩm của sự sáng tạo. Mỗi một người sẽ có cách riêng

để trình bày ý tưởng của mình, vì vậy sẽ không bao giờ có 2 proposal giống nhau.

Và 2 cách nghĩ sau sẽ làm bạn khó có một proposal tốt:

1. Người làm proposal chỉ là người thiết kế power point.

Khi còn là sinh viên, TYM đã thường nghe

Mấy bạn cứ làm phần nội dung đi, mình sẽ lãnh phần thiết kế power point cho.

Thế là mọi người gởi cho bạn một power point đầy chữ, bạn thì tìm xem chỗ nào

còn trống thì “quăng” hình bừa bãi, đưa vào những hoa văn chả liên quan gì đến

hòa bình thế giới. Thế là ý tưởng cả nhóm ấp ủ được mặc một chiếc áo quái dị và

đặc biệt gây khó chịu với khán giả.

Đôi khi còn là:

Mỗi đứa cứ tự làm phần mình, sau đó chúng ta ghép lại là xong!

Như chơi đồ hàng, mỗi bạn sau khi xong nội dung thì tự thiết kế, minh họa cho

riêng phần nội dung của mình. Thế là người xem được phiêu lưu vào một proposal

“thập cẩm” đa phong cách, kiểu dáng, văn phong nhưng cùng nói về một chủ

đề .

2. Ý tưởng là quan trọng nhất, proposal chỉ là thứ phụ.

Khoi Vinh, art director của New York Times đã từng chia sẻ rằng trong thời đại

mới, người làm ra ý tưởng còn phải biết cách bán ý tưởng của mình. Mỗi con

người được thụ hưởng một nền văn hóa khác nhau, một lăng kính nhìn nhận có khi

khác bạn 180 độ. Điều bạn tưởng tượng trong đầu rất đẹp, hiệu quả, vân vi kì diệu

nhưng nếu bạn không thể dùng proposal để visualize (minh họa) cho người xem

hiểu thì chỉ có thể mang dự án về ngâm rượu mà thôi. Không ai dành nhiều thời

gian cho nhau nữa trong thời buổi nước rút này.

Đó là chưa kể khi proposal của bạn tiếp tục được trình lên cấp trên hay gởi sang

nước ngoài, bạn sẽ không có cơ hội để giải thích những điểm khó hiểu, mập mờ do

proposal chưa tốt của mình gây ra với người ra quyết định chính - duyệt hay

không duyệt dự án của bạn.

Sứ mệnh của một proposal là rất nặng nề và kỹ năng viết proposal cũng khó không

thua kém gì những kỹ năng khác. Bán một sản phẩm vô hình (việc mà các

marketer thường phải làm) luôn khó hơn trăm lần một sản phẩm hữu hình, và

người nào nắm vững kỹ năng làm khách hàng “thấy” được giá trị vô hình đó qua

proposal sẽ là người hùng.

Bài viết ngắn này nhằm giúp TYM và bạn đọc gần quan điểm nhau về tầm quan

trọng của proposal trước khi đi xa hơn. Ở những bài tiếp theo, chúng ta sẽ đi vào

chi tiết và cùng giúp nhau hoàn thiện từng chút một. Bạn kiên nhẫn nhé!

Flow và story của Proposal

Dù là tòa nhà cao tầng hay tủ sách, quan trọng nhất là có được một khung sườn

thật vững chãi. Như bài tập làm văn, nếu FLOW – mạch chuyện không ổn thì sẽ

khiến người đọc không còn muốn theo dõi đến trang cuối cùng. Nếu flow của

proposal thiếu logic sẽ làm khách hàng lúng túng khi đang từng bước tìm hiểu ý

tưởng của bạn.

Không loanh hoanh nữa, chúng ta bắt đầu với

BƯỚC 1: PHÁC THẢO CONCEPT MAP

Concept map đơn giản là một sơ đồ bạn lập ra để thấy từ điểm khởi đầu A đến

điểm kết thúc B phải đi qua bao nhiêu bước.

VD 1: Mỗi ý chính đều được liên kết chặt chẽ với nhau, như đang lên dàn ý với

đầy đủ mở bài, thân bài, kết luận, từng bước một dẫn người nghe đến kết quả cuối

cùng:

VD 2: Một dự án TYM đã thực hiện cách đây nửa năm và proposal gần 180 slides

đã có concept map đơn giản như sau:

1. Bức tranh toàn cảnh thị trường mạng điện thoại

2. Chân dung khách hàng mục tiêu, insight và những thay đổi về hành vi của giới

trẻ, đặc biệt trong việc quyết định chọn mạng điện thoại

3. Đối thủ cạnh tranh: 3 đối thủ chính đang có lợi thế, điểm yếu gì trong dịch vụ,

sản phẩm, các hoạt động marketing trong năm qua…

4. Vấn đề thương hiệu đang phải đối mặt

5. Những câu hỏi đặt ra để chuyển yếu điểm thành lợi điểm

8. Câu trả lời – Ý tưởng truyền thông cho năm 2010: 3 options ý tưởng được trình

bày trong khoảng 80 slides. Dưới là hình TYM chụp lại được khi nhóm đang phân

chia số slide từng phần cho ý tưởng đầu tiên.

9. Kết quả trong ngắn hạn

10. Kết quả dài hạn

11. Kế hoạch dự phòng

12. Ngân sách và timeline

Mỗi proposal sẽ có cách dẫn dắt riêng tùy vào nội dung và qua việc phác thảo

concept map, bạn và cả nhóm sẽ dễ bàn luận và thống nhất thứ tự từng bước dẫn

dắt của proposal sao cho dễ hiểu. Tất cả slide đều nằm gọn trên tờ A4 nên dễ phát

hiện ra các lỗi về bố cục: dành nhiều “đất” cho một vấn đề không quan trọng, ý

tưởng chính trình bày vẫn còn chưa “đã”, kết thúc vội vàng quá so với mở đầu –

“đầu voi đuôi chuột”, vài ý kết nối với nhau chưa chặt…

Concept map còn giúp bạn dễ sáng tạo cách kể chuyện. Cùng một vấn đề nhưng

nếu bạn tìm ra cách kể sáng tạo, góc nhìn và cách dẫn đắt thú vị hơn thì chắc chắn

sẽ tạo ấn tượng mạnh với người nghe.

Proposal cần một xương sườn vững chãi trước khi đắp lên da thịt vì vậy thời gian

bỏ ra cho concept map sẽ là hoàn toàn xứng đáng. Sau khi concept map đã thật

logic, nhịp nhàng thì đó là lúc chúng ta chuyển sang

BƯỚC 2: LÊN BOARD

Các bạn phải hết sức bình tĩnh, đừng quá phấn khích, chúng ta vẫn chưa đụng đến

máy tính vội!

Bạn cần thật nhiều sticker (giấy note vàng) hoặc có thể tận dụng giấy A4 đã xài

một mặt (sống xanh chút bạn ơi!) cắt làm đôi hoặc làm bốn. Sau đó bạn bắt đầu ghi

nội dung và vẽ minh họa lên trên từng mảnh giấy ấy. Ghi đến đâu chúng ta dán

lên tường đến đó:

Lưu ý: Nếu nội dung của mỗi slide không thể viết trong 1 câu hay nằm gọn trong

mảnh giấy thì sẽ có 2 trường hợp:

1. Điều bạn muốn nói trong slide quá phức tạp, hãy tìm cách gọt lại câu chữ, tìm

một ý đơn giản hơn thậm chí chẻ ý đó ra 2,3 tờ giấy khác để dẫn dắt.

2. Bạn đang cố nén 2,3 ý trong 1 slide. Người nghe chỉ có thể tập trung vào 1 điều

bạn nói ở mỗi slide mà thôi. Đừng quên đây không phải là báo cáo cuối năm mà

bạn có thể nhồi nhét quá nhiều chi tiết.

Vẽ minh họa trên sticker sẽ làm bạn muốn nói sinh động hẳn lên, nhìn vào cả

board sẽ như một quyển truyện tranh hấp dẫn. Đừng sợ xấu đẹp, miễn sau khi nhìn

lại bạn vẫn nhớ mình vẽ gì là ok. Ngoài ra, bạn cũng có thể in hình ra và dán cạnh

vào sticker nếu vẽ không ra ý.

TYM tin chắc đây là lúc vui nhất trong quá trình gian nan làm proposal, mọi người

sẽ tha hồ bình phẩm các “kiệt tác” của nhau, hehe…

Làm board sẽ truyền cảm hứng sáng tạo cho cả nhóm và tính luôn đến việc chọn

hình để minh họa cho từng ý. Chỉ cần đứng xem 1 vòng, các bạn sẽ có thể góp ý

cho nhau về cách trình bày, câu chữ và hình ảnh ví dụ.

Tóm lại, một board tốt là khi nhìn lên tường bạn “thấy” ngay được 50%

proposal của mình đã hoàn thành. Dưới đây là vài hình ảnh thực tế TYM đã trải

qua để bạn đọc dễ hình dung.

VD 1: Vừa hình vẽ, vừa hình tìm trên internet để minh họa cho ý muốn nói:

Cá nhân TYM thì thích hình mọi người tự vẽ hơn, vừa vui, đầy cảm xúc và vừa

nhanh, tiết kiệm giấy:

Các bạn đừng quên khi đưa lên board chúng ta cũng phải để theo thứ tự trình bày

ngay từ đầu để đỡ mất công sắp xếp. Cách hay làm nhất là dán từng tờ giấy cột

mốc (đã làm ở concept map) lên theo thứ tự trái sang phải, những ý con thì dán

phía dưới.

Trong hình là anh Jacob, stragic planner, đang xem lại flow lần cuối cùng trước khi

cho tất cả “lên máy”:

VD 2: Phủ đầy mặt bàn là các ý tưởng cho dự án, do không thể dán lên tường

phòng họp được nên phải để lên bàn và sau đó chụp hình lại (nhưng về sau thì bức

tường vẫn bị tấn công!).

15 phút sau thì cả phần ghế sát tường xung quanh cũng không còn chỗ trống: