Kínálatmenedzsment 3.ea

5/16/2018 K n latmenedzsment 3.ea - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/kinalatmenedzsment-3ea 1/47

3. előadás

1



Áttekintés Termékforma / design

Csomagolás

Márka (brand)

Márkázás (branding)

Márkapolitika

2



A forma jelentősége

Designugyanazon használati funkció

különböző formában jelenik meg

Jó designesztétikus, rendeltetésszerű (praktikus),

gazdaságos, magasabb használati értéket nyújt

Esztétikai érték

szép – történelmi kategória

Szubjektív kategória, de versenyképességet meghatározó tényező

3



Jó design példák

4



Jó design

példák

5



Jó designpéldák 6



A formatervezés követelményei Használati

követelmények Kezelési

követelmények Élettani

követelmények

1. Célszerűség 1. Ne legyen fárasztó 1. Emberekhez viszonyítotthelyes méretek

2. A fogyasztás (termelői is)adott struktúrájába valóilleszkedés

2. Kezelőelemekcélszerűelhelyezése

2. Természetes és helyestesthelyzet a kezeléskor

3. Gazdaságosüzemeltethetőség,

használhatóság

3. Kezelés egyszerűsége

3. Kezelőelemekáttekinthetősége

4. Elhelyezhetőség 4. Baleset elhárítás szempontjai

4. Színdinamika alkalmazása

5. Színesztétika alkalmazása

6. Zaj, szag, hő, mechanikai

hatások kiküszöbölése 7



Gazdaságos design jellemzői

Költségtakarékos Anyagtakarékos

Optimális méret, arányok, szimmetria,

színek Építőszekrény elv alkalmazása

Esztétikai összhatás

8



Fogyasztó reagálása a termékformára Reakció

Kognitív (megismerésen alapuló)

Emocionális

a formából a termékegészére vonatkozókövetkeztetéseket von le a

vásárló (pl.: tisztaság,

bonyolultság, presztízs) formából kategóriába soroljaa vevő az árut (pl.: modernforma túl bonyolult vagy

luxus termék)

érzelmi viszonyulás (tetszik vagy nem tetszik és semleges) esztétikai érték egyéni, társadalmi és

kulturális meghatározottság

9



Csomagolás – egyidős az árukkal 1. Védőburkolat, mely hatásos marketing

eszköz

2. Mix elemek 5.P: Packaging

3. Jelentheti egy termék sikerét vagy bukását

4. Biztosítja a minőség megőrzését

5. Végül a hulladékba kerül

10



Optimális csomagolás jellemzői

Védelem (áru, fogyasztó, környezet)

Gépesíthetőség (disztribúció, vonalkódok,kompatibilitás)

Logisztikai alkalmasság

Információ hordozó

Vevőbarát (praktikus, gazdaságos kiszerelés,könnyen szállítható)

Költséghatékony

11



A csomagolás,

mint marketing eszköz

Növeli a termék használati értékét

Tájékoztatja a fogyasztót (néma eladó)

Vásárlásra ösztönöz (kínálja önmagát)

Azonosít és megkülönböztet (márkaimage)

12



A csomagolás burkolóanyag

funkciói Cél: biztonságos tárolás

szállítási költség csökkentés (egységrakomány) védelem a káros hatásokrólminőségmegőrzés biztosítása

Megvalósítás: csomagolóeszközökkel

(papír, üveg, műanyagok, fém, egyéb alapanyagok éssegédeszközök)

13



Címkézés

Célja: áruazonosítás, osztályozás,tájékoztatás, vásárlásra ösztönzés

Kötelezően feltüntetendő információk

Marketing célú információk

Speciális formája: vonalkód

Élelmiszerekre vonatkozó előírások

14



Élelmiszerekre vonatkozó előírások

• 2005. évi CLIX. törvény az élelmiszerekről

• Európai Parlament és a Tanács 178/2002/EK rendelete az európai élelmiszerjog általános elveiről és követelményeiről, az Európai

Élelmiszer -biztonsági Hatóság létrehozásáról és az élelmiszer -biztonságra vonatkozó eljárások megállapításáról

• Európai Parlament és a Tanács 258/97/EK rendelete az új élelmiszerekről és az új élelmiszer -összetevőkről

Élelmiszer -biztonság: annak biztosítása a termelés, az élelmiszer -előállítás, a tárolás és forgalomba hozatal teljes folyamatában, hogyaz élelmiszer nem veszélyezteti a végső fogyasztó egészségét, haazt a rendeltetési célnak megfelelően készíti el és fogyasztja.

15



Az élelmiszerek nyersanyagai és definíciók:alap-, adalék- és segédanyagok

Az adalékanyagok használati koncentrációja általában igenalacsony, szélsőesetben 0,01 és 10% között mozog, jellemzően 0,2és 1,5%, egyes termékeknél 3%.

Az adalékanyagok eredetük szerint lehetnek:

• természetesek (natural=N)• természetazonosak (natural identical=Ni)• mesterségesek (artifical=A)




Természetes (N) adalékanyagok: az ásványi anyagok (pl. só), valamint anövényi és állati eredetű termékek (pl. fűszerek, sonka), ill. a növényi és állati alapanyagok kivonatai (pl. színezékek, aromák, fűszerolajok, növényi hidrokolloidok, zselatin). Közülük néhány csoport (pl.színezékek és aromák) igen kevés tagból all. A nemzetközi törvénykezés szerint egyes élelmiszerekbe (pl. elsődlegesen atejtermékekbe, másodlagosan a süt- és húsipari termékekbe) csaktermészetes adalékanyagok kerülhetnek.

Természetazonos (Ni) adalékanyagok: amelyeket iparilag(mesterségesen) állítanak elő, de fő kémiai komponenseik dominánsan (70-98%-ban) azonosak a természetes alternatíváik vegyületeivel (pl.Kaskaval aroma).




Mesterséges (A) adalékanyagok: amelyeket iparilag mesterségesen állítanak elő, kémiai összetételük is eltér a természetes változataiktól, detulajdonságaik (pl. szín, aroma) a természetesekére jellemző, vagygyakran meg azoknál is kifejezettebb (pl. ételfestékek,

aromakoncentrátumok, benzoesav). Ezeket használja általában acsokoládé- és édesipar, vagy a fagylalt-(jégkrém-) ipar. "Carry over"-ként tej-, hús- és gabonatermékekbe is bekerülhetnek, de önálló használatuk az alapélelmiszerekben nem jellemző, külön engedélyhez kötött.




Segédanyag: Minden olyan anyag, amelyet élelmiszerként jellemzően nem fogyasztanak, nem teszik az élelmiszer alapanyagába, vagy akésztermékbe, de egy adott technológiai cél elérése érdekében azélelmiszer előállítása során nélkülözhetetlen, ennélfogva

elkerülhetetlenül maradékok jelenlétét, vagy származékok keletkezeseteredményezik a késztermékben (pl. mosó- és fertőtlenítőszerek, technológiai víz, csomagolóanyagok, fém katalizatorok).



A fogyasztás jellemzői

Klasszikus: szükséglet kielégítés(funkcionális fogyasztás)

Szimbolikus fogyasztás: státuszszimbólum, márka üzenettel azonosul afogyasztó, örömet jelent az áru birtoklása,növeli az önbizalmat, megkülönböztet,identitást erősíti

20



Márkázás Célja: megkülönböztetés a hasonló termékektől, illetve

azonosítja a terméket a céggel, versenyelőny biztosítása

Típusai: név, jel, kifejezés, szimbólum, design vagy ezekkombinációja

Jellemzői: értéknövelő, márkaérték komoly versenytényező a no name termékekkel szemben

21



Márkázott és nem márkázott termékek

jellemzői

A termelő által márkázotttermékek jellemzői Kereskedelmi márkávalellátott termékek jellemzői Márka nélküli termékek jellemzői

Egyedivé válhat. Viszonylag hosszú ideig

azonos kivitel (főlegcsomagolás, megjelenésszempontjából).

Azonos minőség (esetlegidőnként minőség javítás).

Közvetlen reklámhatás afogyasztóra.

Magas ismertségi szintérhető el intenzív

reklámozással. Széleskörű értékesítés. Piaci hatalom a gyártóé, a

kereskedelem

„rákényszerül” a termék árusítására.

Különbség a termelőimárkákhoz képest: korlátozott az értékesítés,hiszen a termékeket csak adottkereskedelmi vállalat üzleteiben

találják meg a fogyasztók. piaci vezető szerep akereskedelmi vállalaté, adott piacon erősebb a termelőnél.

Egyszerű (esetleg egyszínű)csomagolás, amelyen csupán alegfontosabb információk jelennek meg, az olcsó árrahívja fel a csomagolás a

figyelmet. Megfelelő, és azonos minőség

tartása és a fogyasztókban valótudatosítása fontos.

Kedvező áron értékesítik: amárkázott termékeknél

észlelhetően olcsóbb, de mégnem kelt kételyt a termék minőségével kapcsolatban.

A terméket állandóan, és teljesválasztékban lehet kapni.

Piacvezető szerep akereskedelmi vállalaté.



Márkázott és nem márkázott termékek

megvalósítható célkitűzései

A termelő vállalat céljai a

márkázással

A kereskedelmi vállalat céljai a

márkázással

A fehértermékkel kapcsolatos

célkitűzések

Fogyasztó azonosulása atermékkel, aminek következménye a

márkahűség. Az újravásárlások biztosítása, a fogyasztómentesül az újrakeresésterhe alól.

Védelem az utánzástól(bizonyos ideig).

Hosszú távú folyamatosértékesítés biztosítása.

A fogyasztóknak nem atermékkel, hanem a vállalattalkell azonosulnia, cél az

üzlethez (és nem az áruhoz)való hűség. Újra vásárlás biztosítása, csak

nem az újravásárlás tárgya,hanem a helye fontos.

Konkurenciától valómegkülönböztetés.

Közepes nagyságú termelővállalatok segítése a nagy,márkás termékeket előállítóvállalatokkal szemben, ésezzel a szállítók közti versenyfenntartása.

Bizonyos választékterületekenstandardizálás bevezetése.

Ezeken a területeken

csökkenteni lehet atermékszámot. Ezzel a fogyasztók számára a

választék áttekinthetőbbé válik. Eladótér szabadul fel. Olyan kis- és közepes vállalatok

kapnak értékesítési lehetőséget,

amelyek jó minőségűgyártmányaik ellenére nemversenyképesek a nagy, márkáscikkeket előállító vállalatokkalszemben.



A márka jelentésének 6 szintje

(Kotler)

1. Ismertető jegyek (tulajdonságokat tükröz)

2. Előnyöket biztosít

3. Értéket ad

4. Kultúrát jelent

5. „Személyisége van” (azonos személyiségűfogyasztót vonz)

6. Felhasználó (vevőkör azonosítható)

24



Márkanév (brand name)

Márkajel (brand mark)

Vállalati vagyon része, értéke van

Egyedi, figyelemfelkeltő, jellegzetes, könnyen megjegyezhető,tartós, nemzetközi piacon is értelmezhető

Verbálisan visszaadható

Jól felismerhető

Verbálisan vissza nem adható Érzékszervekre hat (látható, hallható, tapintható, ízlelhető,

szagolható)

Pl.: Agip hatlábú kutya

25



Védjegy A márka vagy a márkának egy része, amely törvényes

védelmet (jogi oltalmat) élvez.

Az egyik legfontosabb gazdasági verseny eszköz

Bármi, amit jogilag bejegyeztek

www.nevado.hu/vedjegy

26



Márkaérték A márka eszmei értéke, amely mutató számokkal

jellemezhető: piaci pozíció

élettartam

piacjellemző

nemzetköziség

trend

marketing támogatás

jogvédelem

27



Márkaismertség (brand knowledge):

a márka erőssége

Márkaarculat

a márka vizuális elemeinek az összessége, egységesmegjelenést biztosít

Márkatudat

A márka jelen van-e a vásárló tudatában?

Tudatosult-e a márka?

(márka felismerés brand recognation

márka felidézés brand recall) 28

Definíciók



Márkaimage (brand image) A márkával kapcsolatban a vásárlóban kialakult

asszociációk, gondolatok, érzelmek

Források: tapasztalat, élmény, média,kereskedelem

A sikeres márkáknak erős márkaimage van.

Márkaasszociációk jellemzői:

Mennyire kedvezőek a márkaasszociációk? Mennyire erősek a márkaasszociációk?

Mennyire egyediek a márkaasszociációk?

29



Márkaasszociációk Nike sport, siker, egyéniség, kitartás, eredmény, divatos

BMW német, mérnöki tudás, értékálló, sportos, férfias,élvezet vezetni

McDonalds hamburger, sült krumpli, gyors, finom, friss, étterem,család, gyerekek, találkozás, játékok, nemzetközi

Danone joghurt, egészséges, finom, gyümölcsös, állandófejlesztések, széles választék, mindenhol kapható

Pöttyös Túró Rudi túrós, csokis, édes, magyar, hagyományos, finom,

pöttyös, szeretem, egy nem elég Sió gyümölcslé Magyar, hagyományos, őszibarack, Balaton

Svájc Gazdag, arany, pénz, bankok, kicsi, jólét, független,elzárt, több nyelvű, hegyek

30Forrás: http:markalexikon.blogspot.com



Márkaélmény A márkához kapcsolódó érzelmek összessége

Márkahűség (brand loyalty):ragaszkodás egy márkához

Márkapreferencia: egy márka előnyben részesítése

Márka elutasítás: kedvezőtlen tapasztalatok esetén

31



A márkahűség összetevői

32

Rekettye: 84. old.



Márkaígéret A márka kommunikációjában szereplő

termékelőny.

A célcsoport számára fontos előny kiemelése.

Fontos, megkülönböztető tulajdonság.

Pozicionálás

Magyar Márkaszövetség, brandtrend

Márkavagyon A márkához köthető anyagi és szellemi értékek

összesített nettó jelenértéke

33



A márkaérték versenyelőnyei A márkahűség/tudatosság csökkenti a marketing

költségeket

A beszállító nagy alkuerejű, ha erős márkái vannak

Magasan pozícionált márkázott termék magasminőségű, így drágábban értékesíthető

Márkacsalád bővíthető A márka védelmet nyújt az éles árversenyben

34



Márkapolitikai döntések Márka nélküli terméket nehéz piacra vinni (no name

tömegtermékek)

Márkatámogatás nélküli fehér, olcsó áruk(generics)

Alacsony ár, gyenge minőség, minimális csomagolás,nincs reklám, stb.

Kell-e márkázni, és

ennek mekkora a költsége?

35



Márkapolitikai döntések

36Rekettye 96. old.



Kinek a márkáját használjuk? 3 féle lehetőség:

A. Saját (termelői/vállalati) márka

(Philips, Sony, Samsung, Nestlé, DM, Pick)

B. Kereskedelmi márka

(Tesco, Auchan, Spar)

C. Márkalicenc szerződés kötése(Calvin Klein, Gucci) lincenc díj fizetése mellett

névhasználati jog megszerzése

37



Kereskedelmi márka Cél: versenyképesség növelése

Kereskedelem termelői kapacitást köt le.

Típusai: Mások által előállított, de kereskedelmi márkával

ellátott áruk

A kereskedelmi cég nevére nem utaló, de a

kereskedelem tulajdonában lévő termék A kereskedő által előállított saját márkás termék (pl:

helyben sütött pékáru, cukrászati termék)

38



A kereskedelmi márka jellemzői Gondosan megtervezett (mit, milyen

árfekvésben, milyen célpiacra, milyenminőségben…)

Fő jellegzetesség: olcsó, de jó minőségű

Főként FM CG esetén alkalmazzák, de egyregyakrabban tartós fogyasztási termékeknél is

Tényleges előállító szerepe másodlagos Javul a kereskedelmi cég image, versenyelőnyt

szerezhet az erős reklámokhoz viszonyítva

39

K k d l i á kák f jlődé é k k i



Kereskedelmi márkák fejlődésének szakaszai

Jellemzők Első generáció Második generáció Harmadik generáció Negyedik generáció

Márka Nincs név „Házi” márkák Kereskedelmi márkák Reprezentált

kereskedelmi márkák

Termék Alapvető élelmiszerek Nagy mennyiségű

termékek

Nagyobb

termékcsoportok

Image-képzésére

alkalmas termékek

Technológia Bázistechnológia kevés

gyakorlattal

Generációs lemaradás a

piacvezetőtől

A piacvezetőhöz való

közelkerülés

Innovatív

Minőség/image Alacsonyabb a

termelőinél

Közepes, de megítélése

alacsonyabb

Azonos a vezető termelői

megítéléssel

Azonos, vagy jobb a

termelőinél

Vásárlási

motívumok

Ár Ár Minőség/ár Jobb termék

A kereskedelmi

márkatermékek

termelői

Hazai, nem specializált Hazai, részben

kereskedelmi márkára

specializálódott

Hazai, többségében


specializálódott

Nemzetközi,

többségében


specializálódott



Márka hierarcia

41Rekett e 106. old.



Márkastratégiák előnyei és

hátrányai

42Rekettye 107. old




hátrányai

43Rekettye 107. old




hátrányai

44

Rekettye 107. old



Márkakutatás Márkákra vonatkozó információ gyűjtés

(kedveltség, ismertség, image) és elemzés

Módszere:Márkateszt: vásárló attitűdje a márkához nyílt

(nevesített) és vak (nem nevesített) minták esetén

45



Motto

Nem a tudásban van a boldogság,

hanem a tudás megszerzésében.

Edgar Allan Poe

46



Ajánlott irodalom

Rekettye Gábor – Hetesi Erzsébet Kínálat

menedzsment71 - 136. oldal

Köszönöm a figyelmet!

Documents

Kínálatmenedzsment 3.ea