Klientský přístup ve finančních službách

Přednáška 2

Vysoká škola finanční a správníKatedra bankovnictví, finančního investování a pojišťovnictví

telefon: 210 088 830

Bořivoj Pražák – UČO 5947borivoj.prazak@mymail.cz

Ekonomika a řízení

poskytovatelů bankovních a investičních služebzimní semestr 2010

2

Produktový přístup Klientský přístup

Na úrovni představenstva a divizí je banka rozdělena podle produktů, ostatní úrovně jsou univerzální

Všechny řídící úrovně jsou vertikálně rozděleny podle odpovědnosti za segmenty trhu nebo klientely

1

představenstvo

divize

oblast

pobočka

představenstvo

divize

oblast

pobočka

retail

corporate

wholesale

Klientský přístup se promítá i do nastavení organizace a do stanovení odpovědnosti za segmenty trhu na jednotlivých řídících úrovních

Klientský přístup

3

Generická organizační struktura banky, která je řízena podle principů VBM a je klientsky orientována

Organizační struktura banky

Dozorčí rada

Představenstvo

Valná hromadaAudit

Odměňování

Jmenování

Investiční

Úvěrový

CALCO

Podnikatelské oblasti– Corporate– Retail– Finanční trhy– Municipality

Strategické řízení Finanční řízení Řízení rizik Interní audit Komunikace

Tvorba zisku

HR ICT Správa majetku Operations

– Back office– Transakce ...

Podpůrné službySpráva a řízení

výbory

4

S rostoucí konkurencí a požadavky zákazníků banky mění svoji obchodní strategii podle zásady „od prodeje produktů a služeb k orientaci na obsluhu klienta“

maximalizace zisku z obchodů s klienty- cílové zákaznické skupiny- rozvoj a udržování vztahů s klienty- komplexní specializovaná obsluha (FS)- spokojenost zákazníků

organizace banky je podřízena obchodu s cílovými klienty

odpovědnost a pravomoc je vertikálně rozdělena podle klientských segmentů

organizační útvary se člení podle typu činnosti na- Obchodní – orientované na klienty a tvorbu hodnoty - Podpůrné – zajišťují vnitřní procesy potřebné pro tvorbu hodnoty- Řídící – zabezpečují řídící a kontrolní funkce

systém měření výkonu a motivace je založen na ziskovosti obchodů s klientskými segmenty

Východiska klientského přístupu

Potřeby skupin klientů určují vlastnosti produktů, technické řešení, organizaci, personální vybavení a mix distribučních cest

5

Produktový přístup Klientský přístup

prodej produktů a služeb

univerzální produkty

stejný přístup ke klientele

plošná nabídka produktů

administrativní řízení FS

obecná propagace a reklama

neprovázané konkurující si distribuční kanály

organizace banky podle produktů

řízení banky podle objemů prodeje

řízení vztahů s klienty

pokrytí potřeb klientů

diferencovaný způsob obsluhy

produkty na míru, balíčky

komplexní finanční služby FS

specifické formy podpory vztahů

optimalizace distribučních kanálů

organizace banky podle klientských segmentů

řízení banky podle ziskovosti segmentů trhu

měření spokojenosti zákazníků

Klientský přístup

Přechod od produktovému ke klientskému přístupu znamená zásadní změnu v organizaci a řízení FI

Podnikatelský přístup se při poskytování produktů a služeb vyznačuje určitými rysy, které se liší právě podle toho, zda banka uplatňuje produktový nebo klientský přístup

6

Cílem segmentace je rozdělit trh na homogenní cílové zákaznické skupiny a vyvinout pro ně optimální způsob obsluhy

terminologie segmentace- trh - segmenty trhu- cílové segmenty/subsegmenty- zákaznické skupiny- cílové zákaznické skupiny/podskupiny

segmentace je obecně založena na:- analýze ziskovosti klientů pro FI- charakteristickém chování klientů během jeho životního cyklu- ekonomických ukazatelích charakteristických pro klienty

Segmentace klientů

Segmentovat klienty znamená pochopit je a porozumět jejich potřebám – pyramida potřeb v průběhu životního cyklu klienta

7

Segmentace např. fyzických osob poukazuje na specifické finanční produkty a služby, které závisejí na majetkových poměrech klienta a fázích jeho životního cyklu

potřeby klientů se od začátku ekonomické transformace velmi dynamicky mění s tendencí přibližovat se obvyklému modelu

významný vliv má postup deregulace a rozvoj relevantních trhů

potřeby klienta ve stejných fázích životního cyklu závisejí na jeho sociálních poměrech

obecné modely potřeb je nutno specificky upravit podle konkrétní situace klientů a podmínek na trhu

nejvyšší příjmové skupiny klientů se vymykají obvyklým modelům a jejich potřeby finančních služeb jsou zásadně odlišné od ostatních subsegmentů trhu

pro uspokojení klientů je nutno optimálně nastavit zejména:

- balíčky produktů a služeb (obsah a provázanost)

- cenovou politiku

- způsob obsluhy a distribuce

klienti se stávají informovanějšími, citlivějšími na cenu, nevěrnějšími, náročnějšími a kritičtějšími, technicky vzdělanějšími

Segmentace klientů

Slabinou klasické segmentace je nemožnost vtěsnat všechny klienty do jediného systému „škatulek“ – zavádění logické metody „fuzzy“ s neostrými segmenty – klient patří do několika segmentů

8

Segmentace pomůže nalézt odpovědi na otázky týkající se jednotlivých segmentů trhu, aby bylo možno nastavit vůči nim správnou strategii

Občané

- Který subsegment je pro banku nejpřínosnější? Obsluha kterých klientů je pro banku ztrátová?

- Jak může banka udržet stávající zákazníky?

- Jaké jsou hlavní charakteristiky těchto zákazníků?

- Jaké produkty a služby preferují?

Právnické osoby

- Kdo jsou nejzajímavější klienti ?

- Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky?

- Kteří současní klienti banky jsou “spolehliví”? Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky?

- Jaké preferují distribuční kanály

Finanční trhy

- Jaké jsou hlavní charakteristiky klientů využívajících služeb na FT?

- Jaký je segment finančních institucí v Bance X?

- Vyplatí se obchodovat s klienty na FT?

Segmentace klientů

Obecně platí, že většina zisku je vytvářena jen relativně malým procentem zákazníků Paretovo pravidlo 8O/20

9

Základní segmentace se zpravidla provádí ve formě projektu, během kterého je rovněž nastaven způsob údržby a dalšího rozvoje systému segmentace

Postup segmentace

sběr klientských dat – data o všech klientech a všech produktech, které konzumují

vytvoření komplexní klientské databáze – dočasně anebo se jako základ pro robustní klientskou databázi

analýza dat

- setřídění dat, hledání korelací a logických množin (podrobněji popsáno na další straně)

- výpočet ziskovosti, přiřazení výnosů a nákladů jednotlivým klientům

vyhodnocení dat, provedení segmentace

rozčlenění stávajících klientů banky primárně podle ziskovosti a podle demografických znaků

analýza potenciálních klientů, segmentace podle demografických znaků

navržení rámcových obchodních strategií vůči základním segmentům a subsegmentům

produkty, cenové strategie, odbytové kanály, personální obsluha

návrh dalších kroků pro udržování a rozvoj segmentace

Pro klientsky orientovanou banku je systematický přístup k segmentaci jedním ze základních pilířů podnikatelské činnosti

10

Segmentace je východiskem pro nastavení specifických obchodních strategií pro jednotlivé cílové segmenty trhu – příklad segmentu podnikatelských subjektů

střední a velké společnosti - strategie silné expanze - obsluha na ústředí

- obsluha v divizi Corporate clients

- komplexní obsluha pro největší klienty, CRM pro ostatní

- optimalizovat obchodní proces

- vytvořit na míru šité produkty a přizpůsobit ceny

menší společnosti - strategie střední expanze - obsluha na pobočkách

- diferencovat obsluhu podle ziskovosti klientů

- zavést pozici „account manager“ pro „klíčové“ klienty

- zavést balíčky produktů

- zvýšit cross selling

masový trh - neutrální strategie udržení pozice - obsluha na pobočkách

- obsluhovat „produktově“ - prodej standardních produktů a služeb

- zaměřit se na ziskové klienty

- automatizovat a standardizovat obsluhu

Obchodní strategie

Pro nastavení strategií k jednotlivým segmentům neexistuje univerzální návod, protože zde se banky musí snažit o odlišení se od konkurence

11

Fyzické osoby37%

Municipality13%

Finanční instituce

13%

Podnikatelské subjekty

37%

Významné postavení:- vklady ?- úvěry ?

Relativně malý podíl:- vklady ? %- úvěry ? %,

Velmi silné postavení:- vklady ? %- úvěry ? %

Podíl klientů: - vklady: ? - úvěry: ?

Typická segmentace klientů univerzální banky, kde trh skládá ze čtyř základních segmentů

Typické segmenty trhu

12

010%20%30%40%50%60%70%80%90%

Segment 2 Segment 3 Segment 1

% p

rov

ozn

ího

zis

ku

53% zákazníků vytváří přispěvek

pouze 3.5% provozního zisku

27% zákazníků vytváří příspěvek 84% provozního

zisku

38% ze segmentu 2 má

negativní provozní zisk

% z

áka

zník

ů

% z

áka

zník

ů

% z

áka

zník

ů

% p

rovo

zníh

o z

isku

% p

rovo

zníh

o z

isku

Analýza příspěvku k zisku se provádí u vybraných segmentů, na které se banka chce ze strategického hlediska zaměřit

Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené

Analýza příspěvku k zisku

13

Top klienti978 klientů

Ziskovost přes 250.000 CZK0,4% všech klientů

Masový trh176.833 klientů

Ziskovost mezi 0 a25.000 CZK

71% všech klientů

Ztrátoví klienti62.044 klientů

Ziskovost záporná nebo nulová

25% všech klientů

Klíčoví klienti8.931 klientů

Ziskovost mezi 25.000 a 250.000 CZK

3,6% všech klientů

• 973 právnických subjektů (PS)• 0,4% všech klientů - PS• ziskovost > 250.000 CZK• 83,2% má u banky běžný účet• 63% má u banky úvěr• 22,6% využívá internetového

bankovnictví• téměř polovina využívá produktů

investič. bankovnictví• dvě třetiny těchto klientů (64%)

jsou společnosti s obratem vyšším než 100 mil CZK ročně

• 71% těchto klientů je z kraje NN• 84% jsou společnosti obchodní

11% jsou společnosti strojírenské, 5% spol. telekom.

• pouze 17% TOP klientů jsou akciové společnosti

Top klienti

Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené

Příklad výsledků analýzy segmentu podnikové klientely jedné univerzální banky v ČR

Analýza segmentů

14

Pro zapamatování doporučuji níže uvedené pojmy

Segmentace klientů

Životní cyklus klienta

Cílová zákaznická skupina

Metoda Fuzzy v bankovnictví při segmentaci klientů

Paretovo pravidlo 80/20

Account manager

Relationship manager

VIP klient

Balíčky produktů

Cross-selling

Retail

Corporate

Wholesale

Vybrané pojmy

15

Banky i ostatní FI systematicky uplatňují tzv. klientský přístup, při kterém se zaměřují na maximalizaci tvorby hodnoty ze vztahu s klientem nebo jejich skupinou

FI mění svoji obchodní strategii a zaměřují se na klienty

Klienti jsou komplexně posuzování s hlediska jejich požadavků a potřeb

FI se primárně orientují na klienty podle jejich potenciálu pro tvorbu hodnoty

Přístup ke klientům je diferencovaný

Segmentace klientů vychází z charakteristik klientů během jejich životního cyklu

Produkty a služby FIk jsou vyvíjeny a poskytovány diferencovaně v závislosti na segmentech klientů

FI uplatňují diferencované obchodní strategie vůči segmentům klientů

FI se koncentrují na cílové zákaznické skupiny

Shrnutí