Konversera!En undersökning om kommunikationsstrategier på Twitter.

Jonas Almkvist

Jesper Wallerborg

Högskolan Dalarna Examensarbete

2010-01-07

Institutionen Kultur och medierMK2002 HT 2009

Uppsats 15 hp

Handledare: Bodil Eriksson

Högskolan Dalarna Examensarbete

2010-01-07

Sammanfattning

Vi ville i den här C-uppsatsen granska företagens väg ut på de sociala medierna och i vårt fall Twitter som på senare tid funnit stort fotfäste i Sverige. Vi har fascinerats över företag som efter sitt kliv ut på Twitter helt har anpassat sig till mediets karaktär, börjat konversera och skapa en personlig relation med sin omgivning till skillnad från den envägskommunikations som traditionell marknadsföring innebär.

Andra företag har tagit klivet ut i den nya sfären men fortsätter där att traditionsenligt förse sin publik med annonser utan att alls utnyttja mediets möjligheter till konversation. Huvudsyftet med uppsatsen är att undersöka vad de som följer olika företag tycker om företagens kommunikationsstrategier på Twitter.

För att komma fram till ett svar i frågan har vi valt ut 8 stycken olika företag på Twitter som distinkt skiljer sig från varandra i kommunikationsstrategi på Twitter. Företagen är indelade i 4 olika kategorier med 2 stycken företag i varje där kategorierna representerar just dessa olika kommunikationssätt.Efter att ha valt ut de olika företagen har vi genom ett periodiskt urval valt ut 40 olika personer per företag som på Twitter följer dessa olika företag och tillhandahållit dessa en frågeenkät där deras relation till både företaget och dess kommunikationsstrategi står i fokus.

I motsats till vad vi från början trodde så kom vi genom vår undersökning fram till att företag som befinner sig på Twitter inte nödvändigtvis bygger en bra relation med sina followers genom att ha en strategi baserad på att konversera med Twitter-invånarna. Många ledande röster inom PR- och reklambranchen hävdar att företag genom att konversera får möjlighet att delta i vad andra redan säger om dem, och att konverserande företag i och med denna strategi bildar en skara followers som har en god relation till varumärket och som i större mån har en bättre bild av företaget. Detta till skillnad från de företagen som inte utnyttjar de sociala mediernas möjlighet till konversation. Det skulle visa sig att de aggregerande företagen som genom en envägskommunikation ständigt publicerade länkar likt ett RSS-flöde, även de under vissa förutsättningar kan bemötas positivt av sina followers. Till synes verkade det som att ärlighet med sina intentioner samt en rättfram och tydlig linje i sitt twittrande istället var det som var det mest fördelaktiga oavsett vilken strategi man valde i övrigt. 

Detta kan ha sin förklaring i att twittrare helt själv väljer vilka de ska följa. När man som twittrare börjat följa ett företag inleder man en form av relation. Med den följer vissa förväntningar, dels baserat på Twitter som plattform men främst på vad företaget genom sin presentation och tidigare inlägg berättar om sina intentioner. Ju närmare followerns förväntningar ligger företagets, desto större potential för en lyckad relation. 

2

Vår undersökning pekar på att det är viktigt för företag att ha en tydlig och genomtänkt kommunikationsstrategi  Med resultatet i hand så skulle man kunna säga att företag måste anpassa sig till Twitters förhållanden för att lyckas bygga bra relationer med sina followers på denna plattform, oavsett vilken kommunikationsstrategi de väljer att använda. Exempelvis genom biografi, avatar och bakrundsbild på sin egen sida. Resultatet talar som sagt om det men man får också här komma ihåg att systemet fortfarande är ungt och befinner sig fortfarande i ständig utveckling viket gör att det inte vore vågat att säga att detta snabbt kan ändras. Det vi dock har sett är att de företag som utnyttjar mediets konverserande egenskaper får god respons och det ensamt talar för att anpassningen till den nya tidens plattformar har genomförts väl.InnehållSammanfattning................................................................................................................................................2

1 Inledning.......................................................................................................................................................4

2 Bakgrund......................................................................................................................................................5

2.1 Vad är Twitter......................................................................................................................................5

2.2 Ämnesspecifika ord............................................................................................................................7

2.3 Historia.................................................................................................................................................9

3 Syfte, Frågeställningar och teoretisk ram................................................................................................9

3.1 Syfte.....................................................................................................................................................9

3.2 Problemformulering..........................................................................................................................10

3.2.1 Frågeställningar.......................................................................................................................10

3.3 Avgränsningar...................................................................................................................................11

3.4 Teoretisk Ram..................................................................................................................................12

3.4.1 Jürgen Habermas - Borgerlig offentlighet och det offentliga samtalet..............................12

3.4.2 John Fiske, reading the popular............................................................................................13

3.4.3 Micael Dahlén - Nextopia och förväntningssamhället.........................................................14

3.4.4 Lars-Åke Larsson - Tillämpad Kommunikationsvetenskap................................................14

3.4.5 Brian Solis & Deirdre Breakenridge.......................................................................................15

4 Metod..........................................................................................................................................................16

4.1 Insamlingsmetod..............................................................................................................................20

4.2 Urval...................................................................................................................................................21

4.2.1 Urval av företag........................................................................................................................21

4.2.2 Företagskategorier..................................................................................................................22

3

4.2.3 Urval av followers/informanter...............................................................................................24

4.3 Kritisk metoddiskussion...................................................................................................................25

5 Resultatredovisning..................................................................................................................................26

5.1 Kommunikationsstrategin aggregering - Lindex och 3Sweden..................................................26

5.2 Kommunikationsstrategin Sälj - Dramaten och MrJet.................................................................28

5.3 Kommunikationsstrategin Kundsupport - SJ och ComHem.......................................................30

5.4 Kommunikationsstrategin Branding - Boxer-Robert och Saltå Kvarn........................................32

5.5 Sammanfattning...............................................................................................................................35

6 Slutsats och diskussion............................................................................................................................36

7 Källförteckning...........................................................................................................................................42

8.1 Internetkällor.....................................................................................................................................42

I. Bilaga 1. Enkätundersökning

II. Bilaga 2. SJ-Intervju

III Bilaga 3. Boxer-Robert, Aby Norm. Mailintervju

Inledning

Vi befinner oss just nu i en tid där ett trendbrott inom marknadsföringen

en längre tid sakta har betat sig fast och gjort sig etablerad i samhället i

samband med att internet utvecklats och fått en allt mer central roll i

våra liv.

Sociala medier har bildats konsumenter samlas till en centrerad massa

och det har inte företagen varit sena på att utnyttja då man har sett vilka

möjligheter finns bland dessa former av medier. 

Sociala medier ger möjlighet att effektivt kunna utföra en dynamisk

marknadsföring där ens företag kan stärka varumärket, bygga på sin

relation med kunden och, genom länkar, kunna leda kunden till sin

hemsida. (Solis & Breakenride 2009, s.199)

4

Mediets moderna modell gör också att om företagen hakar på trenden

tidigt så framstår de som liberala och öppensinniga mot nya infallsvinklar

vilket i sin tur leder till att de kan "glida" på en PR-våg i form av

omnämning på diverse bloggar, mikrobloggar m.m. i flera månaders

framöver. (http://online-pr.se)

I uppsatsen kommer ni snart finna att det ligger ett fokus kring Twitters

egenskap att kunna få företag att på en massiv skala konversera med sina

konsumenter i en tvåvägskommunikation vilket tidigare aldrig varit

möjlig. Vi hävdar att detta är av stor vikt då den enskilde konsumenten

idag av samma anledning har större möjlighet att påverka ett företag

genom att omnämna de antingen negativt eller positivt i en personlig

blogg eller liknande i samband med Web 2.0-tekniken vilket skapar en

plattform där företag och konsumenter spelar på mer jämställda villkor

än någonsin tidigare. (Solis&Breakenride 2009,s31)

Konversationens styrka mellan företag och konsument var något som

Lars-Åke Larsson redan 2001 började förespråka då han ansåg att det var

viktigt för företag att komma ifrån den gamla envägskommunikationen

för att istället skapa system som möjliggör en tvåvägskommunikation.

(Larsson,L. 2001,s141)

Då Twitter och sociala medier fortfarande är relativt nytt för företag i

Sverige och norden så har just steget ut på dessa sajter inte varit helt

oproblematiskt då dess okonventionella och oprövade grund har fått

företag att skygga undan. Dels för att man är rädd inför den nya tekniken

men också för att man inte vet vilken strategi man ska använda då det

skiljer sig nämnvärt från traditionell marknadsföring. Detta trots att

fördelarna med sociala medier är bevisade. (http://online-pr.se)

Bakgrund

Vad är Twitter

5

Twitter är en så kallad mikrobloggtjänst på internet som gör det möjligt

för vem som helst att publicera inlägg på max 140 tecken. Tjänsten kan

liknas vid en sorts SMS för internet och var delvis ämnad som en sådan

från början.

Kontoinnehavarens inlägg publiceras i dennes kanal eller sida. Alla kan se

alla andras inlägg, vem som helst kan välja att prenumerera på dina

inlägg och alla kan svara. 

(Saxberg&Saxberg 2009,s.22).

Twitter skiljer sig från exempelvis Linkedin och Facebook, som har

liknande funktioner inbyggda i sina "statusmeddelanden" genom att

kontoinnehavaren i den senare godkänner vilka som får vara "vänner"

eller "Connections" och därmed läsa, svara och delta.

Twitter fungerar tvärtom. Det är de andra användarna som väljer att följa

dina inlägg och man kan inte neka dessa att följa dina inlägg.

På detta sätt är Twitter mer opersonligt än många av de andra sociala

verktygen som finns på internet. Man känner antagligen inte så många av

dem man följer, och de känner inte en själv. Just därför kan

kommunikationen ske i en något mer anonym sfär där just dialogen och

inte personen står i centrum. (Saxberg&Saxberg 2009,s23)

Tanken med Twitter är inte att man ska hinna läsa alla inlägg de man

följer skriver, eller att alla som följer dig ska läsa alla dina inlägg. Man

skriver sitt inlägg (tweet) rakt ut i molnet av alla andras inlägg. Ibland får

man svar, ibland inte. Ibland svarar man. Ibland vidarebefordrar

(retweet) någon av sina följare (followers) sina inlägg till deras egna

följare likt att man blir citerad. Den här proceduren utgör grunden för

Twitters virala spridningseffekt.

På grund av sin enkelhet och snabbhet har Twitter visat sig mycket

6

lämplig som snabb nyhetsförmedlare och för att skapa kontakt mellan

personer, organisationer, politiker och företag.

När ett flygplan från US Airways den 15 januari 2009 nödlandade i

Hudson-floden kom exempelvis den första rapporten och bilden från

Twitter-användaren "jkrums", som befann sig på en av färjorna på väg för

att hjälpa de nödställda. (Saxberg&Saxberg 2009,s.19). Han tog en bild

med sin mobilkamera och skickade den till tjänsten Twitpic, som bygger

in bildfunktionalitet i Twitter.

Under oroligheterna efter anklagelserna för valfusk i Iran i juli 2009

använde sig de protesterande av Twitter för att kommunicera med

omvärlden eftersom myndigheter hade spärrat eller kontrollerade de

flesta andra kanaler. Den 15 juni senarelade Twitter ett 90-minuter långt

underhållsavbrott eftersom många användare samt kanske främst US

State Departement bett dem vänta, då tjänsten ansågs vara de Iranska

demonstranternas primära kommunikationskanal.

(http://blogs.wsj.com)

Men Twitter har inte bara använts av protesterande eller vid olyckor. I

Maj 2009 twittrade astronauten Mike Massimino från ett

reparationsuppdrag på rymdteleskopet Hubble

(http://www.dailymail.co.uk)

Utvecklingen av Twitter till ett konversations- och

informationsflödesverktyg fick Twitter att i november 2009 byta tagline

från "what are you doing?" till "What's happening?". 

Twitter har inte tillkännagivit hur många användare som finns

registrerade eller hur många som är aktiva i olika länder, vilket öppnar

för spekulation. Enligt undersökningsföretaget comScore passerade

Twitter i november 2009 60 Miljoner unika användare.

(http://www.brandrepublic.com)

7

(http://www.nevillehobson.com)

Ett annat undersökningsföretag, Sysomos, uppskattar antalet

twitteranvändare i hela världen till ca 14 miljoner, varav ca 75000 i

Sverige. 

(http://www.kullin.net)

Anledningen till de stora skillnaderna i antal kan bero på hur och om

tredjepartsprogram räknats in. En majoritet av Twitters användare antas

använda mobila enheter eller fristående program för att hantera Twitter,

och dessa syns inte i webbstatistiken.

Textinläggen är ursprungligen begränsade till 140 tecken så man ska

kunna uppdatera via SMS från sin mobiltelefon. Det har gjort att det

speciella sms-skrivspråket flyttat över till Twitter.

Vi har här listat några av de vanligast förekommande orden i Twitter-

universumet.

Ämnesspecifika ord

Twitter och Twitteranvändare använder sig av flertalet speciella uttryck

och symboler som är av vikt om man ska förstå kontentan av vår

undersökning. Vi har sammanställt några av de mest förekommande i vår

undersökning och vidare genom arbetet.

Tweet(s)

Ett inlägg

@Användarnamn

När man skriver till eller om en annan Twitter-användare visar man detta

genom att sätta ett @ framför namnet. På så vis blir namnet länkat till

den användare man nämnt och andra kan hitta denne. 

Att twittra

8

Att använda tjänsten på något sätt.

Follower

En användare som valt att följa ens Twitter-inlägg till dennes ström.

Follow

När man vill följa någon annan användares inlägg i sin ström.

Direct Message (DM)

Direkt meddelande till en annan användare. Går endast att använda om

båda parterna följer varandra och det meddelandet är inte synligt för

någon annan är för just de två parterna.

Reply

Svara en annan användares inlägg genom att skriva @användarnamn

allra först

Retweet (RT)

Vidarebefordra ett inlägg som från början skrivits av någon annan

användare.

Bio / Biografi

Varje Twitter-konto har möjlighet att lägga in en kort information om sig

själv samt en på sin egen Twitter-sida. Den syns i högerspalten under

kontots bild.

Hashtag #

Hashtag (#) används före en (ofta förkortad) ämnesbeskrivning, så att

inläggen blir sökbara för intresserade. Exempelvis vid nödsituationer som

skogsbranden i San Diego 2007 (#sandiegofire) Eller om man söker eller

utannonserar nytt jobb (#nyttjobb)

9

Hashtags registreras ingenstans utan accepteras genom att tillräckligt

många tweets inom samma ämne använder sig av den.

Adda/Followa

Adda som här i verbform står som en försvenskning av engelskans "add"

och betyder sedermera att lägga till, som i att lägga till Twitter-konton till

sitt egna och där med follow:a det specifika kontot.

10

Historia

Twitter skapades i USA av Evan Williams, Biz Stone, Jack Dorsey och

Noah Glass hos företaget Odeo i juni 2006 och var från början tänkt som

en grupp-SMS tjänst.

(http://latimesblogs.latimes.com)

Evan Williams var redan 1999 med och startade bloggtjänsten

blogger.com - ett av de första online-bloggverktygen som 2003 köptes av

Google och var en av personerna som fick oss att säga "blogg" om

weblogs

(http://web.archive.org)

Twitter blev ett eget företag i april 2007.

Syfte, Frågeställningar och teoretisk ram

Syfte

Ledande röster inom reklam-, PR- och kommunikationsbranschen menar

att vi genomgår ett paradigmskifte inom marknadskommunikation och

sättet vi alla kommunicerar med varandra. De kallar det för

kommunikationsrevolution.

(http://www.slideshare.net)

(http://www.jmw.se)

(http://deepedition.com)

De menar att företag har mycket att vinna på att börja delta, lyssna och

föra en konversation med dem som redan nu talar om varumärket eller

företagets intressen på internet. 

(Solis&Breakenridge 2009)

Men få talar om vad övriga användare tycker om hur företag använder sig

av tjänster som Twitter.

11

Med detta som grund har vi även en hypotes angående Twitter där vi

hävdar att företag som just använder sig av en huvudsaklig

konverserande strategi har nöjdare followers än de företag som genom en

envägskommunikations endast länkar ut sina erbjudanden. Denna

hypotes har inspirerat den första frågan i frågeställningen som kommer

beröra just skillnaden i uppfattning mellan de konverserande- och

aggregerande företagen på Twitter.

Uppsatsens tanke är att undersöka vad användare av Twitter anser om

konversation mellan användare och företag på Twitter jämfört med

traditionell envägskommunikation på samma plattform. Konversation kan

betyda väldigt olika saker, därför tycker vi att det är viktigt att undersöka

hur företags olika kommunikationsstrategier påverkar mottagarna av

informationen. 

Det här är också en digital fältstudie i informationsinsamling. Att samla

information till en kvantitativ undersökning med periodiskt urval på

Twitter är speciellt eftersom plattformen utgår från att användarna till

stor del själva avgör vad som skall nå dem. Hur får vi kontakt? Och hur

får vi dem att lyssna? Detta vill vi beskriva samt i möjligaste mån koppla

till våra teorier.

Lars Åke Larsson, skrev 2001 om framtidens utbyggnad av datornätverk

och den ökande datoranvändningen kan vara ett trendbrott från den

traditionella sändarstrategin. 

(Larsson,L. 2001,s.151) 

I och med det stora intresset som visas från reklam- och PR-världen runt

sociala medier och 

Twitter kände vi också att vi i ämnesvalet hittat en ansats inom

forskningen där ny mark kan brytas. 

Problemformulering

12

Fungerar fortfarande den klassiska envägskommunikationen i ett medium

vars huvudsakliga uppgift är att få sina användare att konversera med

varandra, och vad tycker övriga användare om företags twittrande? 

Frågeställningar

– Kan vi se någon skillnad på relationen mellan följare och konverserande

respektive icke konverserande företag på Twitter? Om ja, vilken?

– Hur ser användare av Twitter på betydelsen av företag i sin feed?

– Vilka eventuella problem uppstår vid försök att göra kvantitativa

undersökningar med periodiskt urval på Twitter?

 

13

Avgränsningar

Vi har valt att fokusera på Twitter bland de sociala medierna eftersom det

är en omtalad, växande och outforskad plattform.

För att undersöka attityder hos followers till företag har vi använt oss av

en kvantitativ undersökning i form av enkäter distribuerade över

internet. 

Vi har definierat 4 kategorier av företagstwittrare; aggregering, sälj,

support och branding. Vi har avgränsat oss till två företag per kategori

och 40 followers per företag eftersom det är vad vi anser kan ge en

representativ mängd svar och samtidigt rymmas inom arbetstidens

ramar. Alltså 80 tillfrågade informanter per kategori och totalt 320

tillfrågade informanter i hela undersökningen.

Som komplement har vi även intervjuat tre företag. Mer om detta skriver

vi i urvalskapitlet längre fram.

Med follower menar vi en individ som i sin lista av prenumererade flöden

bland annat följer en av våra specifika företag. Det är fullt möjligt och

snarast troligt att flera av informanterna som svarat på någon

av enkätundersökningarna följer flera av företagen. 

Som tidigare nämnt har vi definierat fyra typiska strategier hos

företagstwittrare och sedan valt två företag ur varje kategori. På så vis

kan vi kontrollera våra resultat sinsemellan i varje grupp samt få en

större variation på datamängden i sin helhet i den enkätundersökning vi

står i färd att genomföra.

Anledningen till att vi har valt att endast ta reda på åsikter

som followers till företag är för att det är information som saknas

idag. Företags medverkande i en stundande undersökning fungerar

snarare som nyttig bakgrundsinformation än avgörande fakta.

14

Teoretisk Ram

Jürgen Habermas - Borgerlig offentlighet och det offentliga samtalet

I en undersökning som berör nya rum i gränslandet mellan offentligt och

privat är det svårt att undvika Jürgen Habermas klassiska verk "Borgerlig

offentlighet".

Den tyske sociologen skriver om hur den moderna offentligheten uppstod

och hur den utvecklats fram till vår tid. Enligt Habermas skulle man i den

offentliga debatten genom det förnuftiga argumentet och den offentliga

opinionsbildningen komma fram till allmänviljan - det gemensamma

bästa. Helt utan hänsyn till privata intressen. (Habermas,J. 1962)

Argumentets kraft skulle avgöra. Den klassiska offentlighetens normativa

idéer lever kvar som en förebild för hur medier och offentligheten bör

fungera i en demokrati. (Gripsrud,J. 2002)

Samtalet har en särskild roll hos Habermas. Han menar att tillgången till

offentliga rum där medborgare, utan hänsyn till status, religion eller

ekonomiska intressen, fritt kan föra resonerande samtal baserade på

förnuft och förstånd, är avgörande. Utan dessa förutsättningar riskerar

den deliberativa demokratitanken att förvandlas till meningslöst käbbel

mellan olika intressesfärer.

15

Habermas är kritisk till massmediernas framväxt och utveckling. Han

menar bland annat att kommersiella intressen reducerat debatten.

Reklam och PR fördunklar upplysningen av medborgarna och de

offentliga rum som massmedierna skapar är en chimär. Den egentliga

makten är förflyttad till låsta rum och den förnuftiga medborgaren kan

inte delta eftersom det saknas kanaler för henne att delta i. Hon är

reducerad till en konsument av debatt och kultur. Politiken är i händerna

på byråkrater och professionella politiker som inte har något intresse av

att låta offentligheten delta. Habermas kallar det för en refeodalisering

av samhället, den borgerliga offentlighetens förfall. (Habermas,J. 1962) 

Jostein Gripsrud är professor i medievetenskap vid Universitetet i Bergen

och skriver om Habermas offentlighetsteori i boken "Mediekultur,

mediesamhälle":

"Åtskillnaden mellan det privata och offentliga området är en

begreppdistinktion som är karaktäristisk för det moderna samhället.

Något motsvarande fanns inte i förmoderna samhällen. Exempelvis kan

man tänka på hur Lundvig XIV:s av- och påklädning var ritualer som

hovet följde med stor uppmärksamhet" (Gripsrud,J. 2002,s.284)

Gripsrud och Habermas beskrivningar av offentlighetens utveckling

hjälper oss att förstå kontexten för den sfär som Twitter utgör en del av.

Web 2.0 ställer inte allt på ända, men ger medborgare kanaler och

verktyg för offentliga samtal. 

John Fiske, reading the popular. 

John Fiske är Cultural studies-forskare och professor emeritus

vid University of Wisconsin och har skrivit en rad böcker inom

kommunikation och cultural studies. Vi har valt att använda oss av hans

Köpcenter-teori från boken Reading the popular. Vi har även funnit hans

grundläggande bok Kommunikationsteorier ytterst användbar.  

"Shopping is the crisis of consumerism: It is where the art and the tricks

of the weak can inflict most damage on, and expect most power over, the

16

strategic interests of the powerful. The shopping mall that is seen as the

terrain of guerrilla warfare looks quite different from the one constructed

by the metaphor of religion" 

Fiske skriver visserligen i "Reading the popular" att han till viss del

ångrar sin metafor "Shopping malls are cathedrals of consumption"

eftersom den är väl flytande och väl nära en cliché. Det må så vara att

katedralsmetaforen inte passar så bra för att beskriva konsumentarismen

ur konsumentens perspektiv, men flyttad i en nätverkad och digital värld

menar vi att köpcentret och konsumenten kan få oss att bättre förstå vår

roll som användare och konsumenter i en digital kontext. 

Fiske citerar Judith Williamsson: "The conscious chosen meaning in most

people's lives comes much more from what they consume than what they

produce" och menar att konsumtionen erbjuder en känsla av kontroll över

både den egna personens roll i samhället och vardagen som i sociala

relationer. Individen tar helt enkelt kontroll över det den kan greppa för

att skapa mening i sin tillvaro. Fiske refererar till den utbredda

användningen av videospelare i England bland lägre mellanklass samt

arbetarklasshem (Fiske,J. 1989,s.25)

I Likhet med Fiskes läsning av köpcentret är organisationer och företag

tvungna att behandla alla i nätverket som presumtiva kunder eftersom de

omöjligen kan veta vilka som en dag blir kund.  På Twitter har dock inte

kommunikation och beteende samma underförstådda krav och heller inte

är koncentrerat kring konsumtionen. 

Konsumenter är medvetna sin del av meningsskapandet. Varumärken är

redan en del av deras identitet precis som Fiske argumenterar för men de

kan idag, till skillnad från för 25 år sedan, sprida sin version av

varumärket till andra likasinnade i sina egna nätverk. Konsumenterna har

återigen hittat ett sätt att genom transparensen och öppenheten utnyttja

17

kapitalismen för att skapa egen meningsbyggnad och makt. (Fiske,J.

1989)

Micael Dahlén - Nextopia och förväntningssamhället

Micael Dahlén är professor i marknadsföring och konsumentbeteenden

vid Handelshögskolan i Stockholm. Han har publicerat ett stort antal

artiklar i akademiska tidskrifter om ämnen som branding, reklam, PR och

media. 

Vi har valt att använda oss av det han kallar förväntningssamhället för att

förstå dels själva fenomenet Twitter men även för att förklara reaktioner

hos företagens followers.

BNP per innevånare har nästan tredubblats i hela världen mellan 1950

och 1995. Människor världen över har fått mer pengar och fler prylar till

sitt förfogande. Den genomsnittliga mexikanska familjen har idag tolv

digitala medier i sitt hem, internet har flerdubblat alla tänkbara

marknader och dessutom gjort oss okänsliga för tid och rum. 

Dahlén pekar på detta och såväl egna som internationella undersökningar

om lycka, köpbeteenden och hur vi ser på framtiden. Han menar att vi

lever i förväntningssamhället, där vi kan få vad som helst, när som helst,

var som helst. I förväntningssamhället har vi varken råd, tid eller ro att

leva i nuet, eftersom vi för varje val vi gör väljer bort så många fler saker

vi kunde gjort istället. Alternativen är nästintill oöverskådliga och det

finns alltid något bättre, roligare, billigare eller smartare. Dahlén menar

att vi inte längre är vad vi gör, utan vad vi kommer att göra. 

Dahlén talar även om Nuvärde. Nuvärdet är värdet här och nu på

förväntade framtida inkomster. Han skriver att människors intresse

handlar mindre om vad vi är delaktiga i, eller vad vi verkligen

konsumerar, och mer om vad vi förväntar oss att bli delaktiga i eller

konsumera senare. 

Lars-Åke Larsson - Tillämpad Kommunikationsvetenskap18

Lars Åke Larsson, professor i Media- och kommunikationsvetenskap, tar i

sin bok "Tillämpad kommunikationsvetenskap" upp flera olika

kommunikationsmodeller och teorier från de enklaste envägsmodellerna

och framåt. De hjälper oss att se och förstå vilka

kommunikationsprocesser som vi bevittnar på Twitter.

"Insikten om fördelarna med omvända sändarstrategier har dock funnits

länge hos forskningen. Men intresset i den praktiska verkligheten har

saknats genom tilltron till övertalningsformen och genom den

rationalitetssyn som präglar de flesta organisationer. Men den ökande

datoranvändningen och den fortsatta uppbyggnaden av datornät kan bli

en trendbrytare i riktning mot en mer användarbetonad kommunikation

och därmed mot utvecklingen mot fler sök-, stöd och rådgivningsmetoder

hos organisationer". (Larsson,L. 2001,s.151) 

Larsson skriver att riktvärdet från flera forskare är ett ömsesidigt utbyte

av information mellan parterna, dialog istället för monolog. Det finns en

insikt om att målen bäst nås genom att medlemmarna i en målgrupp

kommunicerar med varandra. Organisationens uppgift blir att skapa

system för att möjliggöra denna kommunikation.(Larsson,L. 2001,s.141)

Larsson argumenterar för att det inom modern reklamforskning

diskuteras idéer kring strategier och metoder som är

mer relationsinriktade och mindre inriktade på påverkan än tidigare och

nuvarande tillvägagångssätt och nämner bland annat Sepstrups fyra

variabler:

1.Informationsbehov hos mottagaren

2.Upplevd relevans för det aktuella ämnet

3.Aktiv respektive passiv uppmärksamhet (hos mottagarna)

4.Medier som ingår resp. ligger utanför mottagarens normala mediebruk.

Dessa 4 variabler är för mer mottagarorienterade strategiska

beslut. (Larsson,L. 2001,s.148)

Vi använder Lars-Åke Larsson som en sorts teoretiskt grundplåt inte bara

19

för den direkta kommunikation vi möter i mellan organisationer, företag

och vanliga användare på Twitter. Larssons handfasta teorier hjälper oss

även med förförståelsen och kontexten runt hela företeelsen sociala

medier och Twitter ur ett organisationsperspektiv. 

Brian Solis & Deirdre Breakenridge

Boken "Putting the Public Back in Public Relations" är en utförlig

förklaring för branschfolk inom PR och reklam om vad för nya möjligheter

Web 2.0 och sociala medier för med sig inom marknadsförings- och PR-

sfären. Notera sedermera att boken inte är av vetenskaplig art och är

därför inte av något teorietiskt värde för oss, utan tillhandahåller istället

värdefull inside-information som hjälper oss att förstå den fundamentala

grunden med sociala medier. 

20

Metod

Då fenomenet vi studerar inför vår kandidatuppsats är relativt nytt inom

medieforskningen så har också vårt metodval för att tackla detta nya

fenomen inte varit helt okomplicerat. Endast lite forskning har gjorts

inom just sociala medier och som en naturlig följd av det har det också

varit svårt att hitta litteratur som direkt kan förstärka våra slutsatser och

antaganden som vi i denna uppsats kommer fram till. Därför har vi

koncentrerat oss att tillförlita oss på forskning inom angränsande och

relevanta ämnen som vi kan sätta i en digital kontext och relatera till vårt

fenomen.  

Vi har valt att angripa vårt ämne med en kvantitativ undersökning där vi

med hjälp av enkätundersökningar försöker ta reda på vilken relation

personliga twittrare har med företagen på Twitter. Just när det handlar

om relationer och olika förhållningar till varandra diskuterade vi länge

om inte ett kvalitativt förhållningssätt till våra undersökningar hade varit

den bästa lösningen då man skulle kunna spekulera att den, med sina

fördelar, skulle framhäva och avslöja själva kärnan i relationen. Men efter

noggrant övervägande så bestämde vi oss för den en kvantitativ

undersökning vore bäst lämpad då vi har för avsikt att skapa ett svar som

med så stor precision som möjligt kunna bidra till en generalisering som i

så fall skulle vara av större vikt. Dessutom vill vi med den kvantitativa

undersökningen reducera problem som eventuell brist på objektivitet

skulle kunna orsaka, även om det knappast kan utesluta ett sådant

problem helt. Ett argument som vi stärker med att hänvisa till Deacon när

han nämner att ingen forskare någonsin helt kan förhålla sig objektiv till

sin forskning. (Deacon et al. 2007,s.138) 

Vår surveyenkät består av 10 huvudfrågor som är av sluten karaktär,

varav 5 av dessa kompletteras med ett öppet svarsfält där den tillfrågade

erbjuds möjlighet att specificera sitt svar. Vi har valt att använda oss av

både öppna och slutna svarsalternativ för att få så rättvisa och relevanta

21

svar som möjligt. Detta för att undkomma de problem som kan uppstå när

man väljer att ha en surveyundersökning som involverar attitydsfrågor

(Östbye et al. 2003,s.141). Mer om den punkten i problemdiskussionen.

Sammanlagt har 320 informanter erhållit enkäten och det förklaras

närmare i urvalskapitlet. 

Utöver enkätundersökningen, i vilken vår uppsats grundar sig, så har vi

valt att också genomföra intervjuer med de företag, vars followers vi

skickat enkätundersökningen till. Dessa intervjuer är inget som

uppsatsresultatet kommer grunda sig på, men det kan vara av intresse att

jämföra privatpersonernas uppfattning om företagen på Twitter mot

företagens egna strategier.

Intervjuerna har genomförts på två sätt p.g.a. de problem som det

geografiska avståndet orsakar.  I intervjun med SJ valde vi en

semistrukturerad ansikte-mot-ansikteintervju i fritt format likt det

exemplet som finns att skåda i Deacons bok Researching Communications

från 2007. I intervjun har vi, i egenskap av intervjuare, kontroll över

samtalet så våra kärnfrågor kommer upp i intervjun men där samtalet i

övrigt håller en vardaglig ton så att intervjuobjektet känner sig bekväm

och tillfreds med situationen och sedermera låter sina svar på frågorna

komma mer naturligt (Deacon et al. 2007,s.67). 

Utöver intervjun med SJ har andra intervjuer genomförts med Boxer-

Robert och Lindex.  Dessa har inte skett ansikte mot ansikte utan istället

genom e-post. Formuläret har vi skickat till de personer som är direkt

ansvariga för företagets twittrande eller indirekt genom att vara

marknadsansvarig för det specifika företaget. Personerna har alla tackat

ja till att svara på frågorna och har blivit kontaktade antingen via Twitter

eller e-post.

 

I frågeformuläret som vi skickat ingår samma grundfrågor som vi ställde

till SJ. Vi ser en fördel med den här typen av intervjumetod då den är

kostnadseffektiv för oss och för att den ger oss svar som är

22

välformulerade och som håller sig till sakfrågan. Dock av samma

anledning finns det också nackdelar i form av att svaren inte blir

impulsiva och sedermera kanske anpassade till företagets policy. 

Vi ansåg att en komplettering i form av intervjuer med företagen kan

stärka och kanske i viss mån förklara våra slutsatser från den kvantitativa

undersökningen. Med andra ord saknar den kvalitativa undersökningen

den dignitet som skulle krävas för att basera undersökningen på dessa,

istället utökar de nu uppsatsens relevans.

Som vi redan har varit inne på under problemdiskussionen så finns den

ett bestående problem med internet i helhet och Twitter i synnerhet att

det är svårt att validera en identitet. Då vi har lite kontroll över vilka det

är som faktiskt sitter bakom de olika Twitter-konton som fastnat i vårt

urval så ökade också naturligtvis kravet på oss att validera vår identitet

på bästa möjliga sätt för att inte förvirra varken de informanter eller

företag som vi tog kontakt med under vårt arbete.

Därför utarbetade vi en strategi för att närma oss och nå våra

informanter.

1: Börja följa hela urvalet

2: DM'a förfrågan och enkätlänk till dem, som vid första och andra

kontaktpunkterna valde att börja följa oss.

3: Skicka publika tweets med direkt fråga och uppmaning att börja följa

oss om man var intresserad av att hjälpa till.

4: Följa upp och skicka DM med enkätlänk till de som efter steg 3 börjat

följa oss.

23

Om vi ska kunna läsa ut några skillnader mellan de olika företagens

followers var det av stor vikt att just de som vi tillfrågade är de som också

svarar på enkäten. Det omöjliggjorde en viral spridning av enkäterna,

något som annars skulle kunna vara mycket effektivt och snabbt sätt att

få in mycket data.

Det är heller inte möjligt att prata privat med andra twittrare som inte

följer dig. Vi tycker oss se två typiska passiva identifikationsytor i vår

studie. Dessa är avgörande för det första intrycket av en annan twittrare

Första identifikationsytan

När du själv väljer att följa någon får denne information om detta via ett

mail. Vi identifierade detta notifieringsmail

som "första identifikationsytan". Kontoinnehavaren får basal information

som namn på den följande twittraren, avatarbild, antal tweets samt

information om hur många som twittraren följer och blir följd av.

Andra identifikationsytan

Om informationen i det här mailet är tillräckligt relevant eller

intresseväckande för kontoinnehavaren klickar denne sig förhoppningsvis

vidare från mailet till den nye followerns Twitter-sida, vilken vi ser som

den "andra identifikationsytan".

På Twitter-sidan finns det en rad identitetsmarkörer, som bakgrundsbild,

biografi, tydligare following/follower-information samt en listning av de

senaste tweetsen som twittraren postat.

För att göra det klart för alla vad vi sysslade med så började vi med att

kalla vårt konto för "uppsats" samt ge det en tydlig och tilltalande avatar.

Det här kommer bli våra potentiella följares största anledningar att klicka

sig vidare till vår sida. Vi beskrev också vilka vi är och vad vi gör i vår

Twitter-sidas biografi. Biografin lyder

24

 "Jesper och Jonas här. Vi läser MKV på högskolan i Dalarna och skriver

en kandidatuppsats om relationer mellan företag och followers här på

twitter." 

Vidare lade vi också en länk på vårt konto som leder till vår gemensamma

uppsats-blogg vid namn "www.entapir.blogspot.com" där man kan finna

en mer ingående förklaring om vad vi håller på med, våra urval samt hur

det går för oss. Vi har innan bloggens uppstartande varit beredda på att

den hade potential att riskera hela uppsatsens trovärdighet beroende på

dess utformning, varför vi valde att endast lägga ut basisk information

på den som förklarade vår process formellt snarare än öppet skrivande

om vardagliga saker. 

Vi ansåg att det var mycket viktigt att vara tydliga med vilka vi är och

vilka intentioner vi har, och att detta framgår i båda

identifikationspunkterna. Vi skulle heller inte få plats att förklara vår

bakgrund och vårt syfte tillsammans med vår fråga om medverkan inom

de 140 tecken ett inlägg får hålla sig inom. Vi var medvetna om att om

inte syfte och bakgrund framgår så skulle de vi följer inte lika lätt kunna

identifiera oss och antagligen inte vara intresserade av att släppa in oss i

en gemensam kontakt. Resultatet från datainsamlingen skulle då helt

kunna utebli.

25

Eftersom detta valideringskrav genomsyrade hela vår undersökning var vi

också extra tydliga med våra intentioner när vi skickade ut våra enkäter

till de personer som involverades i vårt urval. Vi nämnde i meddelandet vi

skickade ut varför just de hade blivit tillfrågade och vilka vi var innan vi

hänvisade de till en länk som ledde till den enkät för det företag som var

aktuellt för dem.

När online-enkäten skulle distribueras så gjorde vi detta genom att

tillhandahålla länken till enkäten genom ett så kallat DM (Direct

message). Detta då DM omöjliggör obehöriga personer utanför urvalet att

kunna se länken. Det här tillvägagångssättet var dock inte helt

oproblematiskt och orsakade en avsevärd tidsåtgång då varje informant

(totalt 320 stycken) måste få ett eget DM med länk, och samtliga i urvalet

måste bli följda, uppföljda huruvida de svarat på steg 1 i vår process samt

anropade.

CoTweet är ett exempel på en sådan tjänst.

För att snabba upp processen och lättare organisera vårt arbete valde vi

att arbeta med webbsidan Co-tweet. Runt Twitter finns mängder av

program och webbtjänster som utökar Twitters funktionalitet eller

specialiserar sig på vissa delar av Twitters API (Application Programming

Interface - en sorts regeluppsättning för hur ett program kan

kommunicera med ett annat).

CoTweet är en webbaserad Twittertjänst utvecklad speciellt för företag

och organisationer och som möjliggör flera twittrare på ett och samma

konto.

Om vårt urval och vilka som ska finnas med i vår undersökning finns mer

om i urvalskapitlet. Vi vill dock specificera förklaringen om varför vi valt

som vi gjort här. Vi har i vårt urval valt att utgå från 40 followers per

företag. Varför vi valt just 40 personer till vårt urval är för att vi i samråd

med handledare kommit fram att talet är representativt för populationen

26

som följer företagen på Twitter samtidigt om siffran inte resulterar i en

datamängd som är större än vi kan mäkta med. 

Insamlingsmetod

Online-enkäterna vi skickade ut tillverkades i Google-docs enkätverktyg.

De genererar data direkt i kalkylark för vidare behandling och lämnar

tidsstämplar för varje deltagare, vilket underlättar verifieringen av vår

insamlade data.

Vi följde varje dag upp antalet svar på våra enkäter och märkte snart att

de som fått enkätlänk skickad till sig mycket snart svarade på den och

inte sällan bekräftade att de svarat via publikt anrop eller DM.

Utmaningen fortsatte alltså med att få informanterna att börja följa oss.

Vi märkte också att nuvärdet av det vi gjorde var ganska högt men väldigt

kort. Efter att ha läst om vad Dahlén skriver om Nuvärde och

förväntningssamhällets innevånare (Dahlén, Nextopia 2009) ansåg vi att

det var mycket viktigt att vi så snart som möjligt gav respons på de frågor

vi fick och uppdaterade vår status med var i processen vi just befann oss.

Flödet kontrollerades flera gånger i timmen.

När vi efter någon vecka nådde en tidpunkt där svarsfrekvensen helt

slutat och vi av tidsskäl inte kunde vänta längre valde vi att stänga de

olika enkäterna så att inga fler fick tillgång till dem. Efter det samlade vi

ihop svaren på enkäterna i diagram genom ett verktyg i googledocs så vi

kunde få en bättre överblick på resultatet.

Urval

Vad är skillnaden mellan Företagstwittrare och en vanlig

twittrare?

Det finns ingen fysisk skillnad i rättigheter mellan en företagstwittrare

och en privatperson, skillnaden ligger helt och hållet i identiteten.

Vi definierar företagstwittrare som någon eller några som finns på

Twitter under ett företagsnamn eller officiell företagsfasad istället för en

personlig. Deras identitet och lojalitet är tydligt företagets och det är inte

27

ovanligt att den som faktiskt skriver är anonym. Genom vår förförståelse

inser vi att en fiktiv person som till exempel Boxerrobert inte skriver på

riktigt.

Många twittrare är personliga men är öppna med var de jobbar. Det kan

röra sig om exempelvis informationschefer på ett företag. De är i ändå

första hand privata men visar var de har sin lojalitet, intressen och delar

av sin identitet. Vi har valt att klassificera de som personliga.

Företagstwittrare kännetecknas ofta av en logotyp som profilbild,

anpassad bakgrund på den personliga Twitter-sidan så den stämmer med

företagets grafiska profil samt tydlig information i biografin.

Urval av företag

För att få ett så jämförbart material som möjligt så har vi valt att enbart

inkludera företag på Twitter som i någon mån producerar en konkret

produkt eller tjänst och med det sållas således företag ut som inriktar sig

på att erbjuda upplevelser eller personlig coachning. 

Vi har också valt bort PR- och nyhetsföretag så som Spectra, Aftonbladet,

SvD och SvT samt t.ex. PR-och reklambyråer då de kan orsaka problem

vid en jämförelse med t.ex. ett grossistföretag som Axfood, men också för

att de snarare inriktar sig till andra företag eller opinionsbildare.

Vid en överblick hittade vi över 300 svenska företag. Många listade på

Twitter-kontot @Svenskaforetag. Så många företag är givetvis inte

hållbart att undersöka på den här nivån och inte heller önskvärt eller ens

överblickbart. 

Vi vill att följarna ska ha en åsikt om företagens twittrande, därför satte

vi ett minimum på 3 tweets från företaget den senaste veckan och att

minst 300 followers skulle prenumerera på deras inlägg. När vi sorterat

fram 50 företag delade vi in dem i fyra kategorier: Aggregation,

kundsupport, sälj och branding. Därefter valde vi ut två företagskonton ur

varje kategori.  

För att kunna indela de olika företagen i kategorier använde vi helt enkelt

en metod där vi avläste respektive företags 50 senaste tweets och delade

28

in de i 4 olika kategorier, Annonserade inlägg/Svar, ReTweets, Svar

på frågor och Konverserande inlägg/Svar, Modell över detta finns som

bilaga). På detta sätt får vi en klar överblick av de olika särdragen hos

respektive företags kommunikationsstrategier. 

Här följer en presentation av våra kategorier och de företag som vi valt

att använda oss av.

Företagskategorier 

Aggregator

Någon som bara, eller i huvudsak bara, publicerar ett nyhetsflöde med

exempelvis länkar. Inte nödvändigt en människa bakom, det kan vara ett

RSS-flöde. Konversationsgraden obefintlig eller mycket låg. Som

aggregerande företag använder vi Lindex och Tre.

Lindex

Lindex är en av norra Europas ledande modekedjor med butiker i Norden,

Baltikum, Ryssland, Centraleuropa och Mellanöstern. Sortimentet

omfattar flera olika koncept inom damkonfektion, damunderkläder,

barnkläder samt kosmetik. Lindex vill ge sina kunder "genomtänkta

kollektioner med rätt modekänsla och ett högt

nyhetstempo." (http://www.lindex.com)

Twitter-Bio: Lindex Shop Online har öppet dygnet runt alla dagar, fri

frakt när du hämtar ut ditt paket i Lindex vanliga butiker och kostnadsfri

retur i Lindex butiker

Tre (Hi3G Access AB)

Mobiltelefonoperatör. Tre är världsledande leverantör av 3G samt mobilt

bredband med 18 miljoner kunder i 10 länder. Startade 2000 men

lanserades först sommaren 2003.

(http://www.tre.se)

Twitter-Bio: PR-frågor för mobiloperatören 3.

29

Kundsupport

Företag som använder Twitter som kundstöd och kundvård. De svarar på

frågor och hjälper kunder eller intresserade, men de lyssnar även in

förslag från mottagarna. Förekommer att de hjälper till att ta fram

erbjudanden men det är mer sällsynt än för kategorin sälj.

ComHem

Företag som levererar TV, bredband och telefoni via ett eget kabel-TV-nät

till många orter i Sverige.

Twitter-Bio: 

Det här är Com Hems officiella Twitterkanal. Jag arbetar som redaktör i

sociala medier på Com Hem. Du når mig även på [Mailadress]

SJ

Statens Järnvägar, Sveriges största tågoperatör. Sedan 2001 ett av staten

helägt aktiebolag.

Twitter-Bio: 

Hej! Vi är SJ, Sveriges största tågoperatör, och vi är online 9-16 på

vardagar. Har du en fråga? Följ oss så tweetar vi! /Marcus, Susanne,

Katarina & Annika

Sälj

Företag som fokuserar på att leverera erbjudanden från sin egen

verksamhet eller nära relaterade. De kan även söka upp trådar där

företagets erbjudande kan vara en lösning. Mycket länkar till den egna

hemsidan etc. Företaget konverserar men har en tydlig agenda vilket står

i kontrast till kategorin aggregering där det sällan förekommer någon

som helst konversation.

Dramaten

Kungliga Dramatiska teatern, Sveriges nationalscen för teater.

30

Twitter-bio:"KUNGLIGA DRAMATISKA TEATERN twittrar genom Mona

Wallin, webbkommunikatör på kommunikationsavdelningen och

biljettkassan."

MrJet

MrJet är en av Sveriges ledande nätresebyråer. De grundades 1997 och

är sedan 2001 en del av den engelska motsvarigheten ebookers, med

verksamhet i 13 europeiska länder.

Twitter-Bio: MrJet är Sveriges trevligaste nätresebyrå. Twittrar gör

marknadsavdelningen.

Branding

Företag som främst vill skapa relationer mellan sig själva och mottagare

för att stärka sitt varumärke har vi valt att samla i kategorin branding. De

går helt och hållet gått in för konversation, ofta på ett personligt plan och

inte sällan letar de upp konversationer inom deras område för att delta.

Företaget blir experten om sig själv och sin bransch. 

Det förekommer ofta länkar till läsvärda artiklar och branschrelaterade

nyheter i deras tweets men sällan till egna direkta erbjudanden, till

skillnad från sälj-kategorin. 

Saltå Kvarn

Saltå Kvarn är ett ekologiskt matföretag som tror på biodynamisk odling.

Twitter-bio: Av det naturen ger - och inget annat. Det är VD Johan

Ununger som twittrar här och det är hans egna åsikter.

Boxer (Boxer Robert)

Boxer är ett företag som levererar TV-kanaler i det marksända digitala tv-

nätet. Boxer-Robert är företagets maskot och central i företagets

marknadsföring 

(http://sv.wikipedia.org)

31

Twitter-bio: Den enkla vägen till bra TV börjar med några väl valda tips

från mig, Robert.

Urval av followers/informanter

Vårt urval av followers består av 40 personer från varje företag vilket

resulterade i 320 informanter sammanlagt. När man ska undersöka vilka

followers ett specifikt Twitter-konto har så finns dessa att finna på en

separat sida på företagets Twitter-konto i listformat med den senaste

followern högst upp den tidigaste längst ner.

För att få ett relevant urval där inte bara de senaste eller mest aktiva

följarna återfinns, valde vi att ta det totala antalet följare som företaget

hade och dela det med 40 som är den totala mängd människor vi vill få ut

till enkätundersökningen. Efter att ha delat siffran med 40 fick vi ut ett

nyckeltal som fick avgöra vilken periodicitet det skulle vara mellan varje

follower som skulle ingå i enkäten. 

I de fall urvalet pekar på en follower som uppenbart är en spam-robot, ett

annat officiellt företagskonto eller ett konto som inte varit aktiv de

senaste 30 dagarna har vi valt att utesluta dessa ur urvalsmaterialet.

Istället har närmaste follower som uppfyller kriterierna fått platsen.

Exempel: 480/40=12, sedermera skall var 12:e följare från listan medtas i

undersökningen.

Metoden för urvalet är av uppenbara skäl viktig då det låter oss få

tillgång till en slumpmässig skara människor som blir representativa för

den gemensamma befolkningen på Twitter. Utelämnandet av spam-

robotar eller helt inaktiva personer gör att vi inte löper risken att drabbas

av onödiga bortfall som inte har någon relevans för vår undersökning.

Kritisk metoddiskussion

Vi måste redan nu nämna att antalet enkätsvar från de olika företagens

followers varierade kraftigt och fick ett genomgripande lågt svarsantal.

Totalt svarade 114 av totalt 320 tillfrågade, motsvarande 35 %, vilket

32

självklart begränsar möjligheten till generaliserade slutsatser. Speciellt

mellan enkäter inom kategorierna support och sälj. Vi redovisar, trots

svarstalen enkäterna huvudsakligen i procentform genom hela uppsatsen

för att underlätta läsningen.

Ett bestående problem som man stöter på när man akademiskt granskar

en internettjänst som Twitter är att man aldrig helt kan verifiera vem det

är som sitter bakom ett specifikt Twitter-konto. Detta omöjliggör, eller

iallafall orsakar stora bekymmer, om man senare ska analysera sina

resultat utifrån könskillnader och ålder. I vårt fall dock så kommer kön

och ålder inte ha någon betydande påverkan på resultatet och därför

framkallar sig möjligheten för oss att kunna förbise detta faktum. 

Man kan också diskutera om inte detta orsakar problem när man ska

genomföra en enkät av det slaget som vi har, när man inte kan verifiera

sina mottagare. Vi hävdar att problemet är något man aldrig kan komma

ifrån, även utanför Internet, då man aldrig kan verifiera vem det är som

faktiskt svarar på enkäten. (Östbye et al. 2003,s.133)

Vi inser också ett problem då våra enkäter till största del består av s.k.

attitydsfrågor som kan vara problematiska att få konkreta och valida svar.

Östbye hävdar att problemet ligger i att det inte finns någon universell

måttstock om hur stark en viss attityd är och att svaren också kan variera

på hur involverad mottagaren är i frågan. (Östbye et al. 2003,s.133).

Därför har vi valt att komplettera våra svarsalternativ med en möjlighet

att kunna ge öppna svar utöver de slutna svarsalternativen. Genom dessa

kan mottagaren specificera sina svar ytterligare och med det förminska

de problem som attitydsfrågor har en potential att orsaka. 

Vi har även insett att vi kommer få in olika mängder svar från de olika

företagen. Detta kan orsaka bekymmer när det rör sig om en markant

skillnad mellan två företag i samma kategori eftersom det i så fall kan

försvåra vår möjlighet att framlägga ett generellt svar som ska

33

representera de båda företagen. Vidare underminerar det helt

möjligheten att jämföra de båda företagen mot varandra men det får ses

som en bisak då det inte är uppsatsen huvudsakliga mål.   

När det gäller uppsatser av den här typen där det inte finns mycket till

tidigare forskning just om det specifika ämnet så är det av stor vikt att vi

också känner till vikten av att inte dra allt för spekulativa slutsatser då

vår forskning baseras på en grund av gammal och angränsande forskning

som vi har för avsikt att uppdatera och med det ge relevans för nutiden.

Resultatredovisning

Kommunikationsstrategin aggregering - Lindex och 3Sweden

(Lindex - 15 svarande, 3Sweden - 14 svarande)

Trots att de statistiskt liknar varandra framträder flera stora skillnader i

svar mellan de två aggregerande företagen. Signifikant är att en majoritet

av de aggregerande företagens followers aldrig har försökt starta en

konversation, vilket förvånade oss. I det ena fallet, Lindex, är det väldigt

många, 93 % (14 informanter), som inte har funnit det nödvändigt att

försöka kontakta företaget medan det är ett något mindre procentsats

som fortfarande är en majoritet, i 3Swedens enkät. De få som har

kontaktat Lindex har dessutom fått svar.

34

En tredjedel, 4 av 12 svarande informanter på 3's enkät har försökt

kontakta 3Sweden men inte fått svar. Det är något vi ska försöka hålla i

minnet och mer intressant är sedan att en majoritet uppger att deras bild

av företaget inte förändrats, eller att de fått en mer negativ bild. Jämfört

med Lindex, där lite mer än hälften uppger att deras bild blivit mer

positiv väcker resultatet några funderingar.

35

Vidare anger 60 % (9 informanter) av Lindex followers att företagets

närvaro har varit till nytta för dem, ett resultat som inte återspeglas hos

3Sweden där endast 29 % (4 informanter) anser att deras närvaro har

varit till någon nytta. Men vissa likheter hittar vi. Totalt två av de

sammanlagda 29 svarande i kategorin aggregation - en per företag

- svarar att företagets närvaro har varit besvärande för dem, vilket är

unikt för företagen i den aggregerande kategorin.    

En av 3swedens followers kommenterar frågan om företagets Twitter-

konto förändrat hennes bild av dem såhär:

- "3 använder bara Twitter som en pushkanal vilket för en redan irriterad

kund (aka "jag") bara blir ännu mer störande... T ex: Min status: "3dongel

#fail" 3:s status: "Wohooo. Prova vårt superexcellenta mobila bästa-i-

Sverige-bredband blablabla..." 

36

Kommunikationsstrategin Sälj - Dramaten och MrJet

(Dramaten - 13 svarande, Mr Jet - 9 svarande)

Vi vill påminna om att antalet svar från våra företag i ”sälj” kategorin är

färre än i de övriga kategorierna. Sammanlagt har endast 22 av 80

kontaktade svarat. Därför är det vågat att dra för stora slutsatser. Vissa

signifikanta skillnader i den sammanlagda kategorin sälj är dock värda att

notera jämfört med de aggregerande företagen.

Nästan 30 %, (7 av 22 informanter), av de sammanlagda följarna har haft

en konversation med Dramaten respektive Mrjet. Antalet informanter

som försökt föra en konversation genom att ställa en fråga eller besvara

ett tweet och inte fått respons är betydligt lägre än i aggregerings-

kategorin. 

37

Ungefär 70 % (14 av 22 informanter) anger att de fått mer positiv bild av

företagen och ingen säger sig ha fått en mer negativ bild.

”min bild har blivit har blivit väldigt mycket mer positiv (av Dramaten).

Nu får man ju faktiskt veta vad som händer där” är en informants

kommentar. Han tillägger också att han inte nås av deras traditionella

informationskanaler. En kommentar från en av MrJets followers

lyder: ”Jag tycker om när företag är snabba på att ge personlig service på

twitter”.

Intressant för denna kategori vars tweets till största del består av länkar

till egna erbjudanden, anger endast 4 av 22 att de har köpt eller gjort

något på grund av respektive företags twittrande. Östbye säger att

attitydsfrågor, speciellt om reklams påverkan, är svåra att få konkreta

svar på och därför ska denna.(Östbye et al. 2003,s.141) En större och mer

grundlig forskning koncentrerat på detta område, och framförallt en

38

större datamängd, skulle möjligen kunna ge tydliga svar på detta.

I kategorin sälj har totalt 12 av 22 anger att de har haft nytta av

företagens feeds. Till det anger hela 17 stycken, att de tycker att

företagens närvaro är betydelsefull. Av undersökningens företag är det

endast Dramaten och Saltå Kvarn som har detta förhållande mellan nytta

och betydelse. Övriga enkäter visar omvänt förhållande.

 

Kommunikationsstrategin Kundsupport - SJ och ComHem

(ComHemAB - 6 svarande, SJ AB - 20 svarande)

Även när det gäller svaren från ComHemAb och SJ måste man ha i åtanke

att endast 6 personer svarat på ComHem-enkäten. Därför avstår vi från

att dra några slutsatser utifrån den. Vi använder den enbart tillsammans

med SJ-enkäten för helhetsbilden av kategorin support. Tillsammans har

26 av 80 tillfrågade deltagit i undersökningen.

39

En kommentar av en av SJ's informanter speglar kategorin support riktigt

bra:

- ”jag uppskattar att de förstår vikten av att konversera med sina kunder

men SJ har större problem än vad en schysst attityd på Twitter kan lösa.

"Att SJ inte bjuder på internet, att det är ständiga förseningar och helt

omöjligt att få ersättning för förseningar, det är problem som inte ligger

på @SJ_ABs bord, men det är fortfarande ett bra initiativ.” Vi kan

bekräfta detta med vår intervju med SJ, de har inte makten att fixa

problemen men kan skicka vidare åsikterna.

40

SJ och ComHems mer serviceinriktade karaktär på Twitter visar sig tydlig

i frågan om hur många det är av informanterna som faktiskt har

konverserat med företagen. För ComHem har samtliga 6 tillfrågade haft

kontakt med ComHem och fått svar och 45 % av SJ:s tillfrågade hade

svarat samma sak. I SJ:s fall hade de övriga 55 % (11 informanter) inte

ens försökt att ta kontakt med SJ via Twitter så med andra ord hade ingen

av de båda företagets followers som ingått i undersökningen blivit nekad

svar vid ett konversationsförsök

En intressant skillnad mot de andra företagen är att ungefär 30 % (6 av

26) av de tillfrågade uppger att de tycker illa om SJ och ComHem, men

trots det är inga är besvärade av deras twittrande.

Tvärtom, informanterna ger positiva kommentarer om att företagen med

sin närvaro visar upp en mer proggresiv sida. 

41

Vidare kan vi se att även denna kategori följer den genomgående trend

där informanterna anser att företagens närvaro på Twitter är

betydelsefull, men att den för den sakens skull inte har varit till någon

speciellt stor nytta för informanterna. Mer om detta i sista kapitlet.

Kommunikationsstrategin Branding - Boxer-Robert och Saltå Kvarn

(BoxerRobert - 16 svarande, Saltå Kvarn - 17 svarande)

Företagen som ingår i kategorin branding använder främst Twitter för

konversation kring men inte bara om det egna varumärket. Trots det är

företagen vitt skilda i sin verksamhet på Twitter. Båda företagen har fått

ungefär lika många svar. Totalt har 33 av 80 svarat i kategorin branding.

42

En majoritet, 59 % (10 informanter) av Saltå Kvarns followers uppger att

deras bild av företaget har blivit mer positiv av företagets närvaro på

Twitter. Hos Boxer-Roberts followers är det 38 % (6 informanter) som

säger samma sak. Tillsammans blir det nästan 50 % som fått en mer

positiv bild av företagen sen de börjat följa deras Twitter-feed.

 

Ytterligare en tydlig skillnad mellan de två är andelen som uppgett att de

köpt eller gjort något på grund av företagets twittrande. 35 % (6

informanter) av Saltå Kvarns followers svarar att de gjort det, vilket är

flest i hela undersökningen. En enda av Boxer-Roberts followers svarade

samma sak. Det är visserligen en stor skillnad mellan Saltå Kvarns

livsmedelsprodukter och elektronikprodukter som man inte inhandlar lika

ofta så som Boxer-abbonnemang. 

Värt att notera är att Boxer-Robert använder Twitter till tv-tips samt att

diskutera tv-program, och TV-tittande är ju i högsta grad en vardaglig

syssla. Möjligen uppfattar inte informanterna ett tv-tips som tillhörande

frågan. 

43

  

Även på frågan om vilken attityd de hade till företaget så skiljde sig

resultaten helt ifrån varandra mellan Saltå Kvarn och Boxer-Robert. En

klar majoritet i Saltå Kvarns fall angav att de tyckte om eller mycket om

företaget i fråga medan det var det omvända för Boxer-Robert, där

majoriteten istället var likgiltiga och i något fåtal fall tyckte illa om

honom. 

Anmärkningsvärt är att 13 % (2 informanter) uppger att de faktiskt tycker

illa om boxerrobert, och majoriteten av hans followers är likgiltiga. Det

trots att boxer försöker skapa nytta genom att låta Robert dela med sig av

TV-tips och i hög grad delta i konversationen. En follower till Boxer-

Robert kommenterar frågan om hon haft en konversation med

@BoxerRobert: 

- "Det är en reklambyrå som står bakom antar jag? Ganska meningslöst

diskussion då det är en copy som sitter bakom och inte någon från boxer".

Det kan vi bekräfta genom vår mail-intervju med de ansvariga bakom

Boxer-Roberts twittrande.

44

Anmärkningsvärt är att endast 31 % (5 informanter) av Boxerroberts

followers anger att Boxerrobert varit till nytta för dem (ingen ansåg att

han var till stor nytta), jämfört med 83 % (14 informanter) som angett att

de haft nytta eller stor nytta av Saltå kvarns närvaro. Liknande siffror

hittar vi när vi studerar svaren på frågan om företagens närvaro är

betydelsefull. Saltå Kvarn frångår alltså trenden från många av de övriga

företagen där många angett att företagens närvaro är betydelsefull men

inte till nytta.

Sammanfattning

Followers till Lindex och Tre i den aggregerande kategorin har i mindre

utsträckning försökt konversera med företagen. De som har försökt har i

mycket få fall fått svar. Followers till framförallt Tre uppger att de fått en

mer negativ bild av företaget.

45

Väldigt få av informanterna uppger att de köpt eller gjort något på grund

av företagens twittrande, inte minst i sälj-kategorin.

Support-kategorins followers angav att de hade varmare känslor till sina

respektive företag, jämfört med övriga kategorier och företag.

Gemensamt för företagen i alla kategorier, förutom Saltå Kvarn och, är

att betydligt fler informanter uppger företagens närvaro som

betydelsefull, men inte till någon nytta. 

Slutsats och diskussion

Uppsatsens syfte var dels att undersöka relationen mellan användare av Twitter och företag som konverserar på Twitter jämfört med företag som använder traditionell envägskommunikation på plattformen, samt noggrant studera vad som händer när vi genomför en kvantitativ undersökning med ett periodiskt urval på Twitter.Våra frågeställningar i tredje kapitlet var: 

-Kan vi se någon skillnad på relationen mellan följare och konverserande respektive icke konverserande företag på Twitter?

-Hur ser användare av Twitter på betydelsen av företag i sin feed?

-Vilka eventuella problem uppstår vid försök att göra kvantitativa undersökningar med periodiskt urval på Twitter?

Kan vi då se någon skillnad på relationen mellan följare och konverserande respektive icke konverserande företag? Absolut, men inte riktigt de skillnader vi väntat oss.

Nästan häften av de aggregerande företagens informanter uppger att de uppskattar företagens närvaro, vilket vi fann förvånande då den motstred vår hypotes i inledningskapitlet. Ledande röster inom PR- och reklambranschen menar ju att kraften i sociala medier, och Twitter i synnerhet, ligger i konversationen. (Solis&Breakenride 2009,s.199) Enligt den logiken skulle man kunna anta att företag som inte konverserar följdaktligen skulle ha det svårare att bli omtyckta eller följda jämfört med konverserande företag. Det visar sig bero på att många uppskattar Lindex, men inte fullt lika många uppskattar 3Sweden.

46

Varför är då informanterna nöjda med Lindex envägskommunikation, men inte med 3Swedens?En slutsats skulle kunna vara att man väljer man att följa Lindex av någon annan anledning så som t.ex. att man vill ha inspiration eller för att få reda på pris etc snarare än en önskan att konversera med dem. En annan är att Lindex, till skillnad från 3, lyckats bättre med att få sina followers att förstå vad de vill göra på Twitter. Majoriteten som följde de aggregerande företagen uppgav även att de ville få tillgång till erbjudanden från företagen och vi kan anta att många vill använda företagets twittrande som en nyhetskanal för just erbjudanden och nyheter ur företagets sortiment. 

En ytterligare förklaring, skulle kunna vara att förväntningarna på ett teknikföretag som 3 är högre än hos Lindex. Det faktiska monetära värdet är högre för mobiltelefoner, modem och abonnemang än för kollektioner av kläder. Men även den tekniska höjden och den alternativa kostnaden är högre, vilket ökar behovet av att få svar på frågor och funderingar, d.v.s. konversation. Alternativkostnad är en term inom nationalekonomin. Michael Dahlén beskriver den som kostnaden för de val man väljer att inte köpa när man väljer att köpa en produkt. (Dahlén,M. 2008,s.41). Konsumenten överväger längre och vill diskutera med andra innan köpbeslutet. 

Precis som i den icke-konverserande, aggregerande kategorin finns det en signifikant skillnad mellan informanterna till företagen i branding-kategorin. En klar majoritet av Saltå Kvarns followers angav att de tyckte om eller mycket om företaget, medan det var det omvända för Boxer-Robert. Majoriteten av hans followers är likgiltiga inför hans närvaro och 13% (2 informanter) uppger att de faktiskt tycker illa om Boxer-Robert vilket väcker frågan varför de överhuvudtaget följer Boxer-Robert.

Hur kommer det sig att de två mest konverserande företagen blir så olika emottagna? Förklaringen kan ligga i kontexten, Boxer-Roberts followers vet att han inte är en riktig person. En av Boxer-Roberts informater skriver: 

-”Det är en reklambyrå som står bakom antar jag? Ganska meningslös diskussion då det är en Copy som sitter bakom och inte någon från boxer”

Detta antyder att det alltså inte bara handlar om att skapa och delta i konversationer, eller ens att vara relevant. Företagen måste uppvisa någon sorts form av autenticitet för att accepteras.              

47

Det här fenomenet kan vi kanske förstå lite mer av om vi knyter det till Fiskes köpcenterteori. Fiske menar att i ett skapat kommersiellt rum som ett köpcenter har konsumenterna lärt sig att utnyttja sin position som potentiell kund för att få makt över företagen. Denna lärdom har konsumenterna med sig även i det digitala offentliga rum som Twitter kan vara. Den inlärda maktordningen rubbas om ett företags followers känner sig utnyttjade av företagens syften utan att i samma grad få något tillbaka. (Fiske,J. 1989)

Ett inte alltför vågat antagande är att konversation i supportsyfte gett följarna av våra företag i support-kategorin en positiv bild och därmed möjligen en bättre relation med sina followers. Jämför vi Tre's resultat med resultaten för SJ och ComHem kan vi se att Tre's aggregerande strategi snarare skadat företagets relation med sina följare. 

30% av informanterna i support-kategorin har uppgett att de tyckte illa om SJ respektive ComHem redan innan de började följa företaget på Twitter. Ingen av de tillfrågande informanterna till någon av företagen uppger dock att twittrandet på något sätt är besvärande för dem utan istället har merparten av informanterna fått en mer positiv bild av företagen. I en av kommentarerna nämner en informant att han för all del uppskattade det friska initiativet som - i hans fall - SJ hade med att starta ett Twitterkonto så de kan konversera med sina kunder, men att de problem som företaget har knappast kunde lösas av Twitter. 

När det gäller företagen i support-kategorin är det en stor majoritet informanter som anger att företagens twittrande är betydelsefullt för dem men att det inte är till nytta för dem. Samtidigt som att en nästan lika överlägsen majoritet tycker illa om företaget i stort. Genom att ge potentiella konsumenter en kanal där de kan klaga, fråga och få hjälp skapar företagen möjlighet att lyssna samtidigt som de ger makt åt sina followers. Användarna av Twitter uppskattar initiativet och att det kan hjälpa företaget på längre sikt.

Fiske menar att köpcentret är konsumentens sfär, (Fiske,J. 1989). Twitter i sig är dock inte ett i första hand kommersiellt rum skapat för spelet mellan konsument och ekonomiska intressen som köpcentret. Internet utvidgar däremot köpbegreppet eftersom vi överallt och närsomhelst kan köpa vad som helst. Det som Dahlén kallar "Somhelst-samhället" (Dahlén,M. 2009). Twittraren förväntar sig i sin roll som potentiell konsument bli väl bemött även om denne faktiskt aldrig har som mening att konsumera något av företagets produkter, precis som på köpcentret.

48

Det här tyder på att Twitter å ena sidan är en typ av rum där gränserna mellan privat, offentligt, kulturellt och kommersiellt är utsuddade, men där makten över meningsproduktionen är lika stor hos den enskilde twittraren som hos företaget. Den twittrande privatpersonen förväntar sig kanske en mer symmetrisk kommunikation och accepterar därför inte att ett företag försöker föra en dialog som uppenbart är påhittad av kommunikationsproffs med en förväntat gömd agenda. (Larsson,L. 2001,s.48) Åtminstone inte utan att de själva får en bit av kakan.Antalet som säger sig gjort eller köpt något är också övergripande lågt.

Undantaget är

35% av Saltå kvarns informanter, som säger sig ha köpt eller gjort något

som en direkt följd av företagets twittrande. Självklart ska man då ha i

åtanke att Saltå Kvarn säljer livsmedel, något som vi alla köper och blir

exponerade för nästan varje dag. Återigen ska vi också ha i åtanke att

reklampåverkan är ytterst svårt att mäta. (Östbye et al. 2003,s.141) I

fallet med våra undersökningar kan vi anta att informanterna snarare

underskattar än överskattar företagens påverkan. Lindex uppger

exempelvis själva i vår intervju med dem 1att de kunnat mäta märkbara

ökningar av trafik på länkar utskickade via Twitter. (Lindex rullar dock

sin Twitter-feed på sin e-handelssida, det är möjligt för andra utanför

Twitter att klicka på dessa) 

Betydelsen av företag i feeden

Hur ser då twittrarna på betydelsen att följa företag?

Vi tycker det är intressant att många anger att de inte haft nytta av företagens närvaro, men att det ändå är betydelsefullt för informanterna att ha företagen i sina feeds. Det anser vi vara ett tecken på att tjänsten fortfarande mest befolkas av early adopters som brinner för medieformen och fenomenet snarare än själva nyttan av det den kan leverera. 

Av undersökningens företag är det endast Dramaten och Saltå Kvarn som har ett omvänt förhållande mellan nytta och betydelse. Både Saltå Kvarn och Dramaten har hängivna fans och det är inte omöjligt att det påverkat

1 Telefonintervju med Anders Dahlberg. Lindex I-commerce den 7-12 200949

resultatet. En slutsats man kan dra då är att företag med hängivna fans kan stärka sin position ytterligare genom att konversera.             

På Twitter är användarna begränsade till sina 140 tecken, sin avatar, sin bakgrundsbild och sin biografi för att uttrycka en identitet. Bakgrundsbilden och avataren blir stommen som gör konversationen identifierbar. Det är också en del av presentationen som avgör om användaren är värd att följa eller inte. De 140 tecken som står till förfogande blir, av naturliga skäl det viktigaste kommunikationsverktyget, men de personer och företag som finns i en användarens Twitter-feed symboliserar också, till en viss grad, vem användaren är. Det är möjligt att en person börjar följa ett företag eller varumärke för att knyta sin identitet till märket. 

Det paradigmskifte vi befinner oss i ger individer en större kontroll över den mening de skapar. Inte enbart genom vad vi konsumerar utan även vilken information vi besitter, vilka nätverk vi har tillgång till och vilka vi väljer att dela information med spelar roll. Den digitala sociala sfären är även den kontrollerad av ekonomiska intressen, men av en annan art än de traditionella. Användningen av sociala medier, creative common-licenser och open source, gör att makten balanseras till konsumetkollektivets fördel. Kommunikationsmodellen blir mer symmetrisk. Larsson skriver: 

- "Än så länge finns det inte så stora möjligter att arbeta symmetriskt eller dialoginriktat i större skala , eftersom det saknas lämpliga metoder. Denna möjlighet ökar ju givetvis ju mindre målgruppen är och minskar i motsvarande grad med mållgruppens  och publikens storlek. Den tekniska utvecklingen med exempelvis interaktiv TV kan dock skapa en bättre symmetri än idag".(Larsson,L. 2001, sid. 49-50)

Några offentliga samtal mellan företag och personliga twittrare i Habermas bemärkelse existerar inte på Twitter idag vågar vi påstå. Relationen kan knappast handla om den typen av deliberativt demokratiska samtal. På 140 tecken är det helt enkelt svårt att bilda sig en uppfattning eller formulera förnuftiga resonemang, även om plattformen tillåter det. När det gäller relationen mellan personliga twittrare och företag har den snarare kommersiella undertoner än de offentliga samtal som Habermas syftar på.

Kopplar vi samman Fiskes teorier om kommersiella rum, och för över dem till denna digitala arena där reglerna är annorlunda men konsumenternas beteende finns kvar, är det lättare att förstå relationen dem emellan.

50

Däremot tycker vi oss sett embryon till offentliga samtal, åsikter, idéer och tankar mellan personliga twittrare under vår digitala fältstudie. Samtal som vem som helst kan ta del av, sprida vidare eller besvara. Samtalen och de relationer som skapas mellan företag och konsumenter på Twitter liknar dock mer vår tids torgmarknader än kaffehus i Habermas bemärkelse.

Eventuella problem med att undersöka twitter på detta sätt

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att svarsfrekvensen i vår undersökning är mycket lägre än vi hade förväntat oss. Vår median med alla enkäter inräknade ligger på 14 svarande av 40 tillfrågade per enkät, vilket är 35 % av de totalt 320 tillfrågade.

Det kan finnas förklaringar till det. I Twitter läggs det stor vikt på de individuella egenskaperna hos en person man börjar följa. Speciellt vad man tidigare twittrat om kan vara avgörande, vilket vi tar upp i vår kritiska metoddiskussion. För en okänd aktör tror vi att det här resultatet skulle upprepa sig vid den här typen av undersökning. Det kan också ha att göra med att många av de konton vi stött på av olika anledningar är mer eller mindre aktiva med sitt twittrande och därför struntat i att svara, inte varit medvetna om att de blivit tillfrågade eller helt enkelt inte känt att de inte haft tillräckligt mycket kunskap för att kunna svara.

Vad vi också uppfattade när vi arbetade med undersökningen var att mer eller mindre samtliga svar som inkom hade gjort det på direkten eller en dag efter det att enkäterna hade skickats ut till varje informant. Dahlén argumenterar för att nuvärdet i förväntningssamhället är kort. Det dyker hela tiden upp andra saker att lägga energi och uppmärksamhet på. Även om det knappast är särskilt förvånande vill vi hävda att det visar hur kort Twitters nuvärde är. 

Sammanfattningsvis kan vi säga att vi inte helt kan falsifiera att envägskommunikationsmodellen är till nackdel för företagen. Vilken typ av produkt eller tjänst man tillhandahåller, hur man visar sina avsikter samt hur företagets förutsättningar att avsätta resurser till twittrande ser ut verkar spela stor roll. 

Man skulle rentav kunna, i motsats till vad vi föreställde oss innan vi gick in i det här projektet, argumentera för att ett företag som Lindex kan använda en typ av envägskommunikation på Twitter och ändå få fler nöjda followers än Boxer-Robert som är heltigenom social och konverserande.

51

Helt klart är dock att followers som konverserat med företag fått en mer positiv bild av företagen än vad de haft tidigare, och att followers som försökt konversera men inte lyckats blir mer negativa, vilket man får räkna som en övergripande slutsats av vår analys. 

Det vi tydligt kan se rakt över våra undersökningar är att om en användare eller follower tilltalar ett företag så förväntar man sig också ett svar om inget annat tydligt framgår. Får man inget är risken stor att relationen mellan follower och företag försämras. 

Twitter är ett bra exempel på det som Dahlén kalla förväntningssamhället. När en twittrare hittat ett företag och valt att följa det, har han redan förutfattade meningar utifrån Twitter som som snabb, transparent medieplattform. Utöver det byggs en förväntan upp.(Dahlén,M. 2008) Skickar den nyblivne följaren en tweet ställd till företaget är förväntningarna på en positiv konversation antagligen väldigt höga, men den avtar mycket snabbt och kan vändas till något negativt om det inte kommer ett svar eller motreaktion. Det är möjligt att det här kommer förändras ju fler och mer olika användare som flyttar in i Twittervärlden.

Snarare är företagen och organisationer tvungna att intressera sig i sina followers för att starta konversation med dem. Skillnaden mellan det Fiske argumenterar för och dagens situation är att ägarna av produktionsmedlen inte längre lika enkelt kan kontrollera spridningen av individers försök till eget meningsskapande. Vidare forskning

Identitet med 140 tecken

En kommentar vi fastnade för i en av enkäterna var en person som

berättade att han inte kunde låta bli att raljera lite över @SJ_ABs exakta

nedstängning klockan 16:00 genom att skriva: 

- ”det verkar fint att vara statsanställd”. 

Han inser själv att det inte är rättvist, men frågan är om han snarare

använder SJ_AB för att förmedla sin egen identitet i sitt eget nätverk?

Hur använder twittrare sin omgivning, framförallt företag, för att skapa

sin egen identitet?

52

Twitter ur ett sociologiskt perspektiv

Vad håller ihop en digitalt social gemenskap?

Twitter och andra sociala medier är exempel på helt nya rum. Gränsland

mellan offentligt och privat, kommersiellt och ideellt, En privatperson har

samma utrymme och möjlighet att uttala sig som ett stort företag med

hundratals anställda, vilket ställer invanda maktroller ur spel. 

Det skulle vara intressant att undersöka Twitter ur ett sociologiskt

perspektiv med utgångspunkt i den tyske sociologen Ferdinand Tönnies

motsatsbegrepp Gemeinschaft och Gesellschaft.

53

Källförteckning

Dahlén, Micael (2008) “Nextopia – Livet, lyckan och pengarna i

Förväntningssamhället” Volante QNB Publishing, 2009

Deacon, David. Pickering, Michael. Golding, Peter. Murdock, Graham

(2007) Researching Communications Second Edition. Hodder Education:

London

Fiske, John (1989) “Reading the Popular” Unwin Hyman, UK 1989

Friis Saxberg, Natasha & Jacob (2009) ”Twitter – Massekommunikation

på 140 tegn” Libris 2009

Gripsrud,Jorstein (2002) ”Mediekultur, Mediesamhälle” Bokförlaget

Daidalos. Uddevalla, 2006

Habermas, Jürgen (1962) ”Borgerlig offentlighet” Arkiv förlag, Lund 2003

Larsson, Lars-Åke. (2001)"Tillämpad kommunikationsvetenskap - 2:a

upplagan" . Studentlitteratur, Lund, 2007

Solis, Brian & Breakenridge, Deirdre (2009) "Putting the Public Back in

Public Relations: How Social Media is Reinventing the Aging Business of

PR"  Pearson Education, Inc: New Jersey, Augusti 2009

Internetkällor

http://online-pr.se/sociala-medier/vad-gor-ditt-foretag-i-sociala-medier/

http://online-pr.se/sociala-medier/vad-gor-ditt-foretag-i-sociala-medier/

http://blogs.wsj.com/digits/2009/06/15/web-users-in-iran-reach-overseas-for-proxies/

54

http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1180755/Hubble-astronaut-sends-Twitter-

message-space-say-enjoying-view.html

http://www.brandrepublic.com/News/975362/Twitter-passes-60m-international-unique-

users/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.nevillehobson.com/2009/04/25/twitters-real-number-is-closer-to-60-million/

http://www.kullin.net/2009/06/75000-twitter-users-in-sweden.html

http://latimesblogs.latimes.com/technology/2009/02/twitter-creator.html

http://web.archive.org/web/20030324075343/http://weblog.siliconvalley.com/column/

dangillmor/archives/000802.shtml

http://www.slideshare.net/ronnestam/kommunikationsrevolutionen

http://www.jmw.se/2008/12/26/kommunikationsrevolution-och-paradigmskifte/

http://deepedition.com/2009/03/07/att-sla-sonder-en-revolution/

http://www.lindex.com/se/info/lindex-i-korthet/ 20091218

http://www.tre.se/templates/Page.aspx?id=30027 20091208

http://sv.wikipedia.org/wiki/Boxer_TV_Access#Marknadsf.C3.B6ring

55