КОНГРЕСНИ ТУРИЗАМ(скрипта у рукопису)

др Вања Драгићевић

НОВИ САД, 2012

1

САДРЖАЈ

ДОГАЂАЈИ И ТУРИЗАМ ........................................................................................................3КЛАСИФИКАЦИЈА ДОГАЂАЈА ......................................................................................................................... 5

ПОЈАМ ПОСЛОВНОГ ТУРИЗМА И ТИПОЛОГИЈА ПОСЛОВНИХ ПУТОВАЊА ...........8ПОСЛОВНИ ДОГАЂАЈИ - НАСТАНАК И РАЗВОЈ............................................................13ПОСЛОВНИ И ОДМОРИШНИ ТУРИЗАМ .........................................................................18КОНФЕРЕНЦИЈЕ, КОНГРЕСИ И КОНВЕНЦИЈЕ КАО ВРСТА ПОСЛОВНИХДОГАЂАЈА ..............................................................................................................................23

ПОЈАМ И ЗНАЧАЈ.................................................................................................................................................23

ДОГАЂАЈИ АСОЦИЈАЦИЈА (НЕПРОФИТАБИЛНИХ УДРУЖЕЊА) ...................................................26ДОГАЂАЈИ НЕПРОФИТАБИЛНИХ УДРУЖЕЊА – ПРЕДВИЂАЊА И ТРЕНДОВИ ................................ 28

КОРПОРАТИВНИ ДОГАЂАЈИ.........................................................................................................................30

ДЕСТИНАЦИЈА КОНГРЕСНОГ ТУРИЗМА И ЊЕНИ ЕЛЕМЕНТИ.................................33КЛАСИФИКАЦИЈА ОБЈЕКАТА ЗА ОРГАНИЗОВАЊЕ КОНФЕРЕНЦИЈА, КОНГРЕСА ИКОНВЕНЦИЈА .......................................................................................................................................................36

ХОТЕЛИ КАО ОБЈЕКТИ ЗА ОРГАНИЗОВАЊЕ ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА ................................................ 37

КОНГРЕСНИ ЦЕНТРИ ....................................................................................................................................... 43

УНИВЕРЗИТЕТИ КАО КАПАЦИТЕТИ ЗА ОРГАНИЗОВАЊЕ КОНФЕРЕНЦИЈА И КОНГРЕСА............. 48

СПЕЦИФИЧНИ ОБЈЕКТИ ЗА ОДРЖАВАЊЕ ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА ................................................... 49

КОНГРЕСНИ ТУРИЗАМ У СВЕТУ...................................................................................................................52МЕЂУНАРОДНО КОНГРЕСНО УДРУЖЕЊЕ – ICCA ..................................................................................... 52

СТУДИЈА СЛУЧАЈА – ТРЖИШТЕ КОНГРЕСА У МАЂАРСКОЈ .................................................................... 58

УНИЈА МЕЂУНАРОДНИХ УДРУЖЕЊА – UIA ............................................................................................... 59

БУДУЋНОСТ КОНФЕРЕНЦИЈА, КОНГРЕСА И КОНВЕНЦИЈА ................................................................... 61

РАЗВОЈ И СТАЊЕ КОНГРЕСНОГ ТУРИЗМА У СРБИЈИ..........................................................................64НАЈЗНАЧАЈНИЈЕ ДЕСТИНАЦИЈЕ КОНГРЕСНОГ ТУРИЗМА У СРБИЈИ .................................................... 65

МАРКЕТИНГ ДЕСТИНАЦИЈЕ КОНГРЕСНОГ ТУРИЗМА ........................................................................73УЛОГА КОНГРЕСНОГ БИРОА У РАЗВОЈУ ДЕСТИНАЦИЈЕ ПОСЛОВНОГ ТУРИЗМА ............................. 75

ЉУДСКИ РЕСУРСИ У КОНГРЕСНОМ ТУРИЗМУ.......................................................................................81

ФАКТОРИ КОЈИ УТИЧУ НА ИЗБОР ДЕСТИНАЦИЈЕ ЗА ПОСЛОВНИ ДОГАЂАЈ ...........................86

ФАКТОРИ КОЈИ УТИЧУ НА ДОНОШЕЊЕ ОДЛУКЕ О УЧЕСТВОВАЊУ НА ДОГАЂАЈИМА......94

САЈМОВИ КАО ВРСТА ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА ...........................................................99ВРСТЕ САЈМОВА ..................................................................................................................................................99

КОРИСТИ ОД САЈМОВА КАО ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА..................................................................... 101

КАРАКТЕРИСТИКЕ САЈАМСКИХ КОМПЛЕКСА.................................................................................... 102

2

УЧЕСТВОВАЊЕ НА САЈМУ ИЗ ПЕРСПЕКТИВЕ ИЗЛАГАЧА.............................................................. 106

МЕЂУНАРОДНЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ У САЈАМСКОЈ ДЕЛАТНОСТИ .................................................... 110

СТУДИЈА СЛУЧАЈА – МЕЂУНАРОДНИ ПОЉОПРИВРЕДНИ САЈАМ У НОВОМ САДУ –ВОДЕЋИ ПОСЛОВНИ ДОГАЂАЈ У ВОЈВОДИНИ ................................................................................... 113

ПОДСТИЦАЈНА ПУТОВАЊА ............................................................................................117ФОРМИРАЊЕ ТУРИСТИЧКОГ АРАНЖМАНА ПОДСТИЦАЈНИХ ПУТОВАЊА .......................... 119

ФАКТОРИ КОЈИ УТИЧУ НА ИЗБОР ДЕСТИНАЦИЈЕ ЗА ПОДСТИЦАЈНО ПУТОВАЊЕ ............ 122

ЕФЕКТИ ПОДСТИЦАЈНИХ ПУТОВАЊА................................................................................................... 124

ЕФЕКТИ ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА..................................................................................127ОСНОВЕ МЕНАЏМЕНТА ДОГАЂАЈА ..............................................................................136

АНАЛИЗА ОКРУЖЕЊА И ПЛАНИРАЊЕ ДОГАЂАЈА .......................................................................... 137

ОРГАНИЗОВАЊЕ И ИЗВОЂЕЊЕ ДОГАЂАЈА ......................................................................................... 139

КОНТРОЛА И ОЦЕНА ДОГАЂАЈА .............................................................................................................. 141

МАРКЕТИНГ ДОГАЂАЈА................................................................................................................................ 142ПРОИЗВОД ДОГАЂАЈА ................................................................................................................................... 143

ЦЕНА ОДРЖАВАЊА ДОГАЂАЈА ................................................................................................................... 146

МЕСТО ОДРЖАВАЊА ДОГАЂАЈА ................................................................................................................ 147

ПРОМОЦИЈА ДОГАЂАЈА ................................................................................................................................ 149

ЛИТЕРАТУРА И ИЗВОРИ ПОДАТАКА ...........................................................................153

3

ДОГАЂАЈИ И ТУРИЗАМ

Догађаји данас представљају веома значајан мотив за предузимањетуристичких кретања и имају веома важну улогу у развојним и маркетингплановима великог броја дестинација широм света. Улога и утицај догађаја усфери туризма је данас веома добро документована и указује на све већи значајдогађаја за креирање и подизање конкурентске предности туристичкихдестинација. Менаџмент догађаја туристе види као потенцијално тржиште, атуризам као главног стејкхолдера и партнера у остваривању жељеног успеха икреирању атрактивности догађаја (Getz, 2008).Менаџмент догађаја (планирање, управљање и организовање догађаја) јерелативно млада научна дисциплина, којој су академски кругови почели дапосвећују пажњу тек пре неколико деценија, те стога не постоји јединствена иопште прихваћена дефиниција догађаја. Већина аутора се слаже да догађај уекономском смислу представља део услужне економије. Такође, посматра се и каоузбудљив и најбрже растући облик феномена произашлих из доколице, пословањаи туризма. Догађај је и осмишљена понуда ограниченог трајања заснована наодређеној идеји, која се применом менаџерског приступа „знати како“ (“know-how”), на тржишту испољава као понуда. У економском смислу догађај јестепонуда која се пласира на тржиште да би се задовољиле специфичне, хетерогене инематеријалне потребе потрошача (Андрејевић, Грубор, 2007), односно уконтексту туризма, потребе туриста. Salem и други (2004) дефинишу догађај каојединствену мешавину активности које представљају средство за остваривањесвеукупних циљева догађаја и задовољење потреба посетилаца. У АПЕКС речнику(APEX - The Accepted Practices Exchange Industry Glossary of Terms) догађај једефинисан као организована активност попут састанака, конвенција, сајмова,специјалних догађаја, гала вечера, чиме се јасно указује на велики број типовадогађаја који данас постоје.Атрактивност догађаја произилази из специфичности и оригиналностипонуде, непоновљивости и ограниченог временског трајања (Андрејевић, Грубор,2007). Амбијент, односно локација догађаја, као и атмосфера која се везује за некидогађај, такође, представља елементе привлачности догађаја. Највећи бројпосетилаца, а уједно и највећу пажњу истраживача, привлаче културни догађаји(нарочито фестивали), спортски и пословни догађаји. Када је реч о пословнимдогађајима, најомиљеније дестинације организатора догађаја су светскеметрополе, попут Париза, Лондона, Беча, Њујорка, или пак, неистражене,егзотичне дестинације, које су како за пословне, тако и за „класичне“ туристеподједнако атрактивне, а треба имати у виду да и пословни туриста у слободновреме, након завршеног радног дела дана, постаје туриста у правом смислу теречи. Према Van der Wagen (2007), девет је основних карактеристика делатностидогађаја, или „индустрије“ догађаја, како је многи називају, што није изненађујуће,с обзиром да данас организација догађаја представља значајан генераторекономије многих дестинација широм света, а неке дестинације су управозахваљујући догађајима постале препознатљиве на мапи света.

4

1. Интересовање глобалних размера за догађаје, услед глобализације и свезначајније улоге Интернета.2. Конкурентно окружење – градови и државе широм света се надмећу упривлачењу догађаја, познато је да на пример сајмови и конференцијепривлаче велики број људи и често страних посетилаца који троше више од„класичних“ посетилаца, те су, стога, у последње две деценије запаженеинвестиције широм света у конгресне и сајамске комплексе.3. Економски ефекти и ефекти по туризам – познато је да догађаји доприносеекономском и туристичком развоју градова, па чак, и држава. За многеградове, догађаји представљају бренд и заштитни знак дестинације -познати су примери Единбурга и Рио де Жанеира.4. Аутентичност производа догађаја – мотивише посетиоце, а нарочитотуристе, да посете догађај.5. Користи за локалну заједницу – локална заједница мора бити консултованаи укључена у планирање, постављање и извршење догађаја. Важно је дапозитивни ефекти догађаја превазилазе краткорочне негативне ефекте полокалну заједницу, односно догађај треба да се уклапа у амбијентдестинације, да се ризици који могу настати као последица догађаја сведуна минимум и да имају позитивне социјалне ефекте.6. Безбедност и ризици – безбедност је од примарног значаја када су у питањумасовна окупљања, а о ризицима се најчешће говори у контексту спортскихи музичких догађаја, мада и пословни догађаји могу бити високог ризика,јер се на њима окупља пословно/интелектуална, а често и политичка елита.О значају безбедности и праћењу ризика при планирању, организацији иреализацији догађаја говори и све већи број литературе и научнихистраживања из области менаџмента ризика (risk management).7. Политички утицај – организовање догађаја захтева подршку власти налокалном и/или националном нивоу, у зависности од величине и значајадогађаја. Организовање догађаја међународног карактера на дестинацијисматра се често политичким успехом власти (на пример организовањеУниверзијаде у Београду 2009. године).8. Спонзори – успех догађаја у великој мери зависи и од спонзора, којинајчешће пружају финансијску подршку, а за узврат очекују медијскупокривеност догађаја и бројне друге користи.9. Управљање волонтерима (Volunteer management) – многи догађаји сеорганизују уз помоћ волонтера, које треба пажљиво одабрати и адекватномотивисати, јер је људски фактор важан за успех догађаја и задовољствопосетилаца.Према предвиђањима Светског савета за путовања и туризам (World Traveland Tourism Council – WTTC), у периоду од 2009. до 2018. године туристичкакретања ће на светском нивоу бележити просечну годишњу стопу расту од 4,4%.Ова институција истиче да пословни туризам представља један однајрентабилнијих и најуноснијих облика туризма на међународном туристичкомтржишту. У периоду од 2000. до 2010. године забележен је раст пословнихпутовања од 53%, а у периоду од 2010. до 2020. очекује се стопа раста пословних

5

путовања од 3,6% годишње. Највећу потрошњу на пословна путовања остварепривредно најразвијеније земље света: САД, Кина, Јапан, Велика Британија иНемачка (Taylor, 2010). Посматрано по континентима, Европа заузима водећупозицију по броју одржаних међународних пословних догађаја (око 55%), а земљена простору Централне и Југоисточне Европе су све атрактивније за догађајемеђународних удружења, али и међународних корпорација, које траже новатржишта. Ово потврђују и истраживања Међународног конгресног удружења(International Congress and Convention Association – ICCA). Наиме, на ICCA ранг листидестинација према броју одржаних међународних догађаја разних удружења,земље попут Мађарске, Чешке, Словеније, Хрватске, па и Србије бележе сталнираст. Србија је 2007. заузимала 69. место на наведеној ранг листи, а већ 2010.године 43. место. Београд се са 168. места 2007. попео на 55. место 2010. године(ICCA Statistics Report 2000-2010).КЛАСИФИКАЦИЈА ДОГАЂАЈА

Класификација догађаја може да се врши на основу више различитихкритеријума, према величини, форми и садржају. На основу величине догађајамогу се разликовати следећи догађаји: Мега догађаји, Холмарк (Hallmark) догађаји и Главни догађаји (Bowdin et al., 2006).Мега догађај јесте догађај који величином и обимом утиче у економскомсмислу на привреду, а нарочито на туризам, земље домаћина. Медијски јеглобално покривен, те омогућује изграђивање имиџа и престижа организаторима.У литератури се под мега догађајем подразумева догађај који привлачи најмањемилион посетилаца, капитални трошкови његовог постављања и извршењаизносе преко 500 милиона америчких долара, велико је интересовање јавности имасовних медија и усмерен је на тржиште међународног туризма. Најчешће су томега спортски догађаји, попут Олимпијских игара, Светског првенства у фудбалу ислично, и мега пословни догађаји, односно престижне међународне изложбе(Андрејевић, Грубор, 2007; Getz, 2005).Холмарк догађај је догађај са препознатљивим квалитетом програма иелементима аутентичности, на основу чега постиже своју оригиналност у односуна истоврсне догађаје. Холмарк означава дестинацију догађаја, објекте илиорганизацију догађаја. Ови догађаји привлаче велику пажњу јавности, доприносеочувању традиције, изграђивању имиџа и стварању конкурентске предностиорганизатора и дестинације домаћина. Такође, дестинације домаћини остварујузначајне приходе од туризма за време ових догађаја и постају међународнопрепознатљиве. Постоји више типова холмарк догађаја:1. спортски (на пример Вимблдонски тениски турнир, најстарији инајугледнији тениски турнир, који се одржава у граду Вимблдону, ЈужнаЕнглеска, од 1877. године);

6

2. пословни (међународни сајмови и изложбе, попут Међународног сајмааутомобила у Женеви, који је 2010. године одржан по 80. пут са око 700.000посетилаца);3. културни догађаји (познати светски фестивали и карневали, попутКарневала у Рио де Жанеиру, Карневала у Венецији);4. уметнички, односно, забавни холмарк догађаји (концерти угледнихуметника, уметничке представе, односно престижне изложбе).Главни догађаји су они са великим обимом и са израженим интересомјавности и медијском покривености, али су мање захтевни у постављању иизвршењу у односу на мега и холмарк догађаје. Привлаче велики број посетилаца,а организатору омогућавају остваривање добрих економских резултата. Често суспортски оријентисани са међународном репутацијом (Bowdin et al., 2006).На основу специфичности постављења и извршења догађаја, разликују сеспецијални догађаји (национални празници, јединствене културне представе,препознатљиве спортске утакмице, корпоративне приредбе, пословни догађаји,оригиналне промотивне активности) и уобичајени догађаји. Специјални догађајисе обично одржавају једном или знатно ређе у односу на уобичајене догађаје.Према Getz – у (2005), епитет „специјални“ могу понети они догађаји које красиаутентичност, традиција, квалитет, свечани дух, гостопримство, симболика. Jago иShaw (1998) под специјалним догађајима подразумевају све догађаје који могупривући туристе, односно подстаћи развој туризма, који су ограниченог трајања,организују се једном или ретко, подижу свест и имиџ дестинације, нуде одређеноискуство и неуобичајени су.У пољу менаџмента догађаја, а у зависности од сврхе и програма, разликујусе следеће врсте догађаја:1. културни (фестивали, карневали, параде),2. уметнички, односно забавни (концерти, изложбе, свечаности, церемоније),3. пословни (сајмови, изложбе, састанци, конференције),4. спортски (професионална и аматерска такмичења),5. образовни и научни (семинари, конгреси, стручна усавршавања),6. рекреативни (забавни догађаји, рекреативна такмичења),7. политички, односно државни догађаји (митинзи, инаугурације, посетезваничника) и8. приватни догађаји (лични и друштвени) (Getz, 2005).Bowdin и други (2006) разликују три основне врсте догађаја премасадржају: културни, спортски и пословни догађаји, при чему истичу да сукултурни догађаји најстарији, а пословни догађаји генеришу значајан приход заград и регион који је домаћин догађаја. Van der Wagen (2007) даје истукласификацију догађаја и додаје да треба разликовати непрофитне икомерцијалне (профитне) догађаје. Код пословних догађаја издваја трикатегорије: састанци и конференције, сајмови и изложбе и корпоративни(подстицајни) догађаји.Из наведених класификација очигледно је да неки догађаји поседују већиили мањи степен атрактивности са аспекта туризма. Оно што је евидентно јесте даје „туризам догађаја“ постао важан и растући сегмент међународног туризма, штопотврђује значајан број организација међународног карактера које се бавепојединим облицима догађаја, потом растући број универзитета, односно

7

факултета, нарочито на простору САД-а и Велике Британије, који кроз посебнекурсеве едукују кадрове у области менаџмента догађаја и туризма, али и све већиброј дестинација које, кроз организовање различитих догађаја остварују значајнеекономске ефекте, раст туристичког промета, унапређење инфраструктуре,побољшање услова живота локалног становништва и слично.Иако сви планирани догађаји, од оних малих, попут венчања, до мегадогађаја, попут Олимпијских игара, имају туристички потенцијал, Getz (2008)истиче да се у литератури али и у пракси посебна пажња посвећује пословним,спортским и културним догађајима. Делатност догађаја или „индустрија догађаја“(events industry), како је многи називају, данас представља растући глобалнифеномен, чија је улога и утицај на друштво одавно препозната (Bowdin et al., 2006).Данас догађаји представљају предмет научних истраживања, средство промоције,активност у слободно време, генератор прихода, извор урбане регенерације,обележје туристичких дестинација и могућност за грађење каријере. Туризам идогађаји често представљају основу за развијање стратегије развоја дестинације(региона). Са развојем догађаја и туризма, развија се читав привредни системдестинације, јер се активира низ пружалаца услуга које су неопходне запостављање и реализацију догађаја, а то даље води отварању радних места истварању прихода (Tum et al., 2006).

8

ПОЈАМ ПОСЛОВНОГ ТУРИЗМА И ТИПОЛОГИЈА ПОСЛОВНИХПУТОВАЊА

У стручној литератури као и у пракси у употреби су различити терминикојима се обухвата широк спектар пословних догађаја. Пословни догађаји утеорији менаџмента догађаја имају највећи број типова, као што су сајмови,састанци, конференције и слично. Док је у Аустралији широко приваћен термин„пословни догађаји“ (business events), на простору Европе су конференције, сајмовии подстицајна путовања обједињени под појмом пословни туризам. Акроним MICE- чита се мајс (Мeetings, Incentives, Conferences and Exhibitions оr Events) јеалтернативни појам који се користи када се говори о пословним састанцима,подстицајним путовањима, конференцијама и сајмовима (Rogers, 2006).У нашем региону је „мајс индустрија“ широко прихваћен појам у стручнојјавности, иако се водећи светски стручњаци попут Davidson и Cope (2003) и Rogers(2006) слажу да овај појам није адекватан да би се њим описао растући и свезначајнији сегмент туризма. Getz (2008) сматра да су пословни догађаји, а подњима подразумева пословне састанке, конвенције и сајмове, заправо део туризмадогађаја (event tourism). Светска туристичка организација (World TourismOrganization – WTO) (2007) истиче да су пословни састанци, подстицајна путовања,конвенције и сајмови, кључне компоненте пословног туризма. Да је значајпословних путовања у туризму одавно препознат, потврђује и чињеница да WTO узваничној дефиницији туризма сугерише да се људи који путују из пословних илипрофесионалних разлога, такође, сматрају туристима (WTO, 1993).Davidson и Cope (2003) под пословним путовањима подразумевају све врстепутовања чија је сврха или мотив у вези са пословним интересима и пословнимобавезама путника. Rogers (2006) даје идентичну дефиницију у којој пословногтуристу дефинише као „путника чији је главни мотив путовања учествовање нанеком догађају или активности која је у вези са послом или професијом путника“.Пословна путовања су понекад неопходна да би се дати посао привео крајууспешно, или пак, имају едукативну сврху, у смислу обуке запослених са циљем дапосао обављају што је могуће ефикасније, а понекад пословна путовањапредстављају и награду коју дарује послодавац својим службеницима за успешнообављен посао. Такође, треба разликовати појмове „пословно путовање“ и„пословни туризам“. Наиме, термин „пословно путовање“ је шири, јер обухвата ииндивидуална пословна путовања и пословни туризам, док су појмом „пословнитуризам“ обухваћена путовања ради учествовања на конгресима, конференцијама,сајмовима и подстицајним путовањима. Код индивидуалних пословних путовањапосао је основни и обично једини мотив путовања, особа путује сама надестинацију која није изабрана већ је одређена послом који треба обавити(потписати уговор, посетити клијенте, решити проблем и слично), док кодпутовања која чине пословни туризам, постоји степен флексибилности у изборудестинације (код неких облика пословног туризма, дестинација одржавањапословног догађаја се константно мења, како би се одржала атрактивност догађајаи већа посећеност), односно могуће је утицати на одлуку организатора пословногдогађаја о дестинацији одржавања догађаја. Стога, сегменти који чине пословнитуризам се налазе у фокусу маркетинг активности дестинација, али и самихобјеката за одржавање догађаја.

9

Табела 1. Сегменти пословног туризма и њихове карактеристике

Сегменти Корпорације Националнеорганизације Међународнеорганизације Јавнисектор/владинеинституције

Састанци

Пословнисастанак ванканцеларије;траје најмањешест часоваса минимумосамучесника;најчешће суто састанциуправниходбора, обукеза запосленеи слично.

Састанци управниходбора, регионалнисастанци, програмиобуке, информативнисастанци.Састанциуправниходбора, којиобично трајуједан до двадана, као исастанци којеорганизујунационалнеорганизацијечланице некемеђународнеорганизације.

Састанци којитрају до једандан ванседиштаинституције,програми обукекоји могутрајати и понеколико дана.

Конференције,конгреси,конвенције

Обичноједнодневнеилидводневнеконференцијеса свечанимделомпрограмакоји јеунапреднајављен.Учесници сучесто уобавези даприсуствују.

Обично годишњаконференција/конгресза члановеорганизације утрајању два до тридана.Обичногодишњиконгрес иликонвенција чијесе местоодржавањаодређује на базипонудазаинтересованихградова. Праксаје да се свакегодине конгресорганизује удругој државиили континенту.

Углавномједнодневнеили дводневнеконференцијеса локалнимучесницимаилиучесницима изрегиона.

ПодстицајнапутовањаПутовање сациљем дамотивише инаградизапослене,обичнообухвата иконференцијуна путовању.

- - -

Сајмови иизложбеЛансирањеновихпроизвода,учествовањена сајму каоизлагач иликао пословнипосетилац.

Могуће јеорганизовањеизложбе истовременоса конференцијом.Учествовање насајмовима илиорганизовање истих.

Могуће јеорганизовањеизложбеистовремено саконференцијомили повременоучествовање насајмовима.Извор: Rogers, 2006

10

Према Swarbrooke и Horner (2001) пословни туризам обухвата све аспектеискуства путника на пословном путовању који бораве бар једну ноћ ван местасталног боравка. У Француској се под појмом пословни туризам (tourisme d’affaire)подразумевају само она путовања која се предузимају ради учествовања наконгресима, конвенцијама или семинарима (Chaspoule, 2001).

Скица 1. Типологија пословних путовања(Урађено према: Davidson и Cope, 2003)

Davidson и Cope (2003) дају следећу типологију пословних путовања (Скица1): индивидуална или корпоративна пословна путовања (individual or corporate

business travel): ова група обухвата сва путовања од стране оних лица чијерадно место захтева путовање да би се обавио одређени посао (раднизадатак) (на пример путовања новинара, политичара); састанци (meetings) подразумевају широк спектар догађаја попутконференција, тренинга (обука), семинара, лансирања нових производа,годишњих састанака које организују компаније и професионална удружењаса циљем да побољшају комуникацију са и између службеника(запослених), клијената, акционара и чланова; изложбе или сајмови (exhibitions) обухватају све врсте догађаја где сеизлажу и представљају различити производи и услуге ради њихове продаје

11

и/или пружања стручних информација о истим потенцијалним купцимаили клијентима; подстицајна путовања (incentive trips) обухватају наградна путовањаусмерена најчешће ка атрактивним туристичким дестинацијама, која дарујупослодавци најуспешнијим службеницима за обављени посао; корпоративни догађаји (corporate event/hospitality) подразумевају луксузнузабаву коју компаније пружају својим најзначајнијим клијентима илипотенцијално важним клијентима (на пример одлазак на престижнеспортске или културне догађаје), како би креирале добру слику компаније удруштву и изградиле блиске везе са значајним клијентима.Rogers (2006), такође, као главне компоненте пословног туризма наводиконференције, сајмове и изложбе, подстицајна путовања, корпоративне догађаје ииндивидуална пословна путовања. У табели 1 представљена је матрица којаприказује најзначајније сегменте пословног туризма и основне карактеристикетих сегмената.Конференције, сајмови и изложбе, подстицајна путовања и корпоративнидогађаји представљају сегменте пословног туризма који су у фокусу маркетингактивности дестинација, али и хотела, конгресних центара и других објеката којимогу угостити овакве типове догађаја (Rogers, 2006). Организатори ових догађајаимају слободу, односно право да сами донесу одлуку о дестинацији која ће битидомаћин догађаја, те су стога подложни утицајима или лобирању од странедестинацијских менаџмент/маркетинг организација, конгресних бироадестинација, професионалних организатора догађаја, који могу фаворизоватиодређене дестинације из бројних разлога, или, пак, од стране појединаца који сеналазе у управним одборима међународне/националне организације, и који као„амбасадори“ држава, градова из којих долазе могу утицати на коначну одлуку дасе у њиховој држави или граду организује годишња конференција њиховеорганизације.Управо је овај елеменат „слободе одлучивања“ основна разлика измеђучетири наведена сегмента пословног туризма и индивидуалних пословнихпутовања, као петог и, такође, значајног сегмента пословног туризма. Стога суDavidson и Cope (2003) индивидуална пословна путовања приказали као посебансегмент, који се значајно разликује у односу на остале облике пословног туризма.Код индивидуалних пословних путовања појединац путује на дестинацијукоја није изабрана слободном вољом, већ је унапред одређена послом који требаобавити (на пример менаџмент неке компаније обилази своје филијале уодређеној држави). Треба имати на уму, да се, по дефиницији Светске туристичкеорганизације, туристом сматра путник који проведе бар једну ноћ ван местасталног боравка, у супротном индивидуално пословно путовање се не можесматрати делом пословног туризма.Код осталих врста пословних путовања, који су обједињени под појмом„пословни туризам“, постоји могућност избора између више, често туристичкиатрактивних, дестинација за групне састанке, сајмове или подстицајна путовања.Поједине категорије пословних активности приказане на скици 1 често сеорганизују истовремено како би се, са једне стране, креирао што атрактивнијидогађај и привукао већи број потенцијалних учесника и/или посетилаца, а са

12

друге стране остварила боља искоришћеност конгресних, сајамских, хотелскихкапацитета и других простора који су предвиђени за организовање различитихпословних догађаја. Најбољи и најчешћи пример у пракси јесте организовањеконференција које прати сајам са истом тематиком и често у истом објекту. Управостратешко опредељење Новосадског сајма јесте организовање конференција уконгресном центру Мастер у време сајмова. На тај начин сви субјекти остварујуодређену корист: сајам јер остварује приход, како од продаје конгреснихкапацитета, тако и од изнајмљивања штандова излагачима, излагачи имајумогућност да представе своје производе (услуге) потенцијалним клијентима, алии да стекну нова знања и прикупе информације од значаја за пословање, аучесници конференције имају разлог више да учествују.Са просторног аспекта, односно сходно простору који је у сфери утицајаодређеног пословног догађаја, може се говорити о локалним, националним,регионалним и међународним пословним догађајима. За развој пословногтуризма и креирање имиџа успешне пословне дестинације, свакако да сунајзначајнији пословни догађаји регионалног и међународног карактера. У овојкњизи под појмом пословни туризам биће обухваћени конгреси, конференције,сајмови и подстицајна путовања са акцентом на међународни карактер пословнихдогађаја.

13

ПОСЛОВНИ ДОГАЂАЈИ - НАСТАНАК И РАЗВОЈ

Пословни догађаји имају веома дуг историјат одржавања, јер су људиодувек имали потребу да се окупљају, разговарају и договарају о одређеним тема,размењују и продају производе и слично. Потреба за сусретањем и разменом идејаје стара колико и људска врста. Археолози су приликом проучавања древнихкултура проналазили примитивне рушевине, које су служиле као места заокупљање људи где би се дискутовало о различитим темама, као што су плановиза лов, ратне активности, мировни преговори, организација племенскихсвечаности и друго. Касније, кроз историју, градски центри су постајали средиштаљудских интеракција и трговине. На пример, у древном Риму бројне зграде субиле коришћене искључиво за одржавање дебата и састанака. Римски Форум, тргу центру града, је представљао место за одржавање јавних дискусија, на примеррешавање правосудних питања. Политичке дебате и историјски говори су сеодржавали на Ростри (Rostra), док су састанци Сената били на Комитијуму(Comitium). Многи термини који се данас користе у конгресној делатности сулатинског порекла. На пример „конференција“ потиче од латинске речи“conferentia“, што значи окупити се, „аудиторијум“ (дворана) потиче од речи“auditorius“, у преводу место где се добро чује (Weber, Chon, 2002).Прва путовања из пословних разлога су почела да се јављају истовремено сапојавом првих облика трговине (размена пољопривредних производа). Саразвојем градских центара и великих империја попут Египта, Персије, Грчке иРима, развијала се и трговина, те се често путовало у крајеве удаљене хиљадамакилометара, како би се набавили различити производи и драгоцености. Римскоцарство је било испресецано добро успостављеним трговачким рутама, којима сероба транспортовала у различитим правцима. Међутим, како су ова царстваполитички и економски слабила, тако се смањивао и обим путовања. У Средњемвеку, путовања ради трговине се настављају, првенствено захваљујући бројним ивеликим трговачким вашарима који су се одржавали у градовима и варошимасмештеним на значајнијим путевима. Вашари су трајали и по неколико недеља,што је погодовало локалним даваоцима услуга смештаја, исхране и услугазабавног карактера. Један од најпознатијих трговачких вашара био је Бокер(Beaucaire) на реци Рони у јужној Француској, који је привлачио десетине хиљадапосетилаца (Swarbrooke, Horner, 2001).Сајмови као пословни догађаји веома су заступљени у Европи још одсредњег века, као што је пример Франкфуртског сајма књига (FrankfurterBuchmesse) са почетка XVI века (Андрејевић, Грубор, 2007). Израз сајам (енглескиfair), први пут употребљен у средњем веку, потиче од латинске речи "feria", која јеозначавала манифестацију религиозног карактера, која се одржавала у близиниманастира или цркве. Немачка реч "messe", у значењу сајам, такође, вуче корене излатинског језика од речи "missa", што значи миса (литургија). У средњем веку,свештеник је на крају мисе давао благослов за отварање пијаце, која се обичноодржавала на платоу испред цркве.Историјски гледано организовање сајмова на тлу Европе са циљемподстицања продаје изложених производа познато је још од XII века. У Немачкој је1165. године одржан сајам у Лајпцигу, а према списима пронађеним у архиву града

14

Утрехта у Холандији, овај град је од 1127. године већ организовао четири сајмагодишње. У XIV веку широм Европе оснивају се трговачки центри. Трговинаизмеђу запада и истока Европе постаје све значајнија, тако да је до XVIII века уЕвропи постојала читава мрежа сајмова.У Средњем веку, свој врхунац је достигао Пут свиле, можда најзначајнијитрговачки правац свих времена. Иако је назван по једној врсти робе, овај правац јепредстављао спону Азије и Европе не само у трговачком, већ и у културном инаучном смислу. Такође, назив „Пут свиле“ не означава један правац, већ језаправо реч о великом броју праваца, који су имали свој почетак и крај уразличитим местима. Њихов значај се огледа у развоју различитих услуга које субиле неопходне пословним путницима (смештај, исхрана у караван сарајима,камиле као превозно средство, водичи), а такође овим правцима су се, осимразличитих врста робе, преносили научни изуми и идеје из Азије у Европу иобрнуто. Тако су из Азије у Европу и на Блиски исток пренети: барут, религије,знања из астрономије и достигнућа у медицини (Swarbrooke, Horner, 2001).У периоду од 1750. до 1900. године, пословна путовања и туризам субележила нагли пораст у Европи, што је било последица индустријске револуције,побољшања путне мреже и успостављања железнице, која је омогућилапословним путницима брже и удобније путовање. У овом периоду организовањусајмова се приступа озбиљније. У Лондону је 1851. године организована првамеђународна изложба EXPO, са најмање 14.000 излагача и више од шест милионапосетилаца. Ова изложба је имала велики утицај на развој америчких сајмова. Двегодине после Лондонске изложбе (1853.), организован је први међународни сајамна тлу Америке, у граду Њујорку. Крајем XIX и почетком XX века, бројни сајмовинационалног значаја се организују широм света, најчешће су посвећени једнојобласти, односно теми, и усмерени ка широј јавности. После Другог светског рата,делатност организовања сајмова прати тренд све веће специјализације привреде,а као резултат јавља се велики број специјализованих сајмова и дестинација заодржавање тих сајмова (http://www.ufi.org).Крајем ХIХ и почетком ХХ века, трговачка удружења, научне институције,као и политичке партије, у земљама Западне Европе и Сједињеним АмеричкимДржавама организују велике скупове, уз помоћ широке мреже различитихасоцијација. Како су градови убрзо уочили економске користи од организовањаових скупова, у њима се оснивају конгресни бирои, са циљем да се одређени градпредстави као конгресна дестинација (Swarbrooke, Horner, 2001), односно местопогодно за одржавање скупова.Први конгресни биро је основан 1896. године у Сједињеним АмеричкимДржавама, у граду Детроиту (Detroit). Убрзо су и други градови следили примерДетроита: Кливленд (Cleveland) 1904. године, Атлантик сити (Atlantic city) 1908.,Денвер (Denver) и Сен Луис (St. Louis) 1909., Луисвил (Louiseville) и Лос Анђелес (LosAngeles) 1910. године. Данас многи градови широм света имају конгресни биро.

15

Табела 2. Водеће међународне организације у области конгресне делатностиНазив организације Седиште Годинаоснивања Веб сајтМеђународна организација запромовисање дестинација (DestinationMarketing Association International)

Вашингтон 1914. www.iacvb.orgМеђународна организација заменаџмент сајмова (InternationalАssociation for Exhibition Management -IAEM) Далас 1928. www.iaem.orgОрганизација за менаџмент уконгресној делатности (ProfessionalConvention Management Association -PCMA)

Чикаго 1957. www. pcma.orgМеђународно удружење конгреснихцентара (Association Internationale desPalais de Congrès - AIPC)

Брисел 1958. www.aipc.orgМеђународна конгресна асоцијација(International Congress and ConventionAssociation - ICCA)

Амстердам 1963. www.iccaworld.comЕвропска федерација конгреснихградова (European Federation ofConference Towns - EFCT) Брисел 1964. www.efct.comМеђународно удружењепрофесионалних конгреснихорганизатора (International Associationof Professional Congress Organizers -IAPCO)

Лондон 1968. www. iapco.orgМеђународна организација стручњака уконгресној делатности (MeetingProfessionals International - MPI)

Далас 1972. www. mpinet.orgУнија међународних асоцијација (Unionof International Associations -UIA) Брисел 1907. www.uia.orgДруштво за подстицајна путовања(Society of Incentive and Travel Executives -SITE)

Чикаго 1973. www.site-intl.orgИзвор: Rogers, 2003Велики број конгресних бироа у САД је даље довео до оснивањаМеђународног удружења конгресних бироа (International Association оf Convention

Bureaus – IACB) 1914. године, које од 1974. послује под именом Међународнеасоцијације конгресно-туристичких бироа (International Association оf Conventionand Visitors Bureaus – IACVB). Примарни циљ ове организације је био обезбедитиразмену информација између чланица и промовисати поуздане организације иинституције које се баве пружањем услуга неопходних за организовање конгреса(Rogers, 2003). Од августа 2005. године организација је променила назив уМеђународна организација за промовисање дестинација (Destination Marketing

16

Association International). Данас ова асоцијација има више од 600 чланова у преко25 земаља света (www.iacvb.org).За разлику од Северне Америке, конгресна делатност у Европи се развијаланешто спорије. Бечки конгрес који је одржан од септембра 1814. године до јуна1815. године, многи аутори сматрају првим правим међународним конгресом,коме су присуствовали представници водећих светских сила тог периода.Поједини аутори као први релевантан конгрес наводе тромесечни медицинскиконгрес одржан 1681. године у Риму. Shone (1998) истиче да се кроз историјскепериоде може говорити о различитим местима (објектима) где су се окупљалинајчешће трговци, интелектуалци и припадници различитих професионалнихудружења: од јавних места у I веку нове ере, преко цркава у X и XI веку, градскихпијаца у XIII веку, еснафских домова у XIV веку, гостионица и крчми у XVII, сала засастанке, градских већница и универзитета у XVIII веку до банкет и сала засастанке у хотелима у XIX веку.До краја ХIХ века, као и у првој половини ХХ века, одржано је неколикомеђународних конференција научног и политичког карактера, али оне нису ималевелики значај за развој конгресне делатности у Европи (Rogers, 2003). Два светскарата у првој половини ХХ су спречила даљи развој конгресних активности уЕвропи. Међутим, већ од 60-тих година ХХ века бројни фактори су утицали напораст пословних путовања, али и развој туризма уопште (демократизацијадруштва, раст личног дохотка, више слободног времена, развој саобраћаја, новетехнологије...) (Weber, Chon, 2002). Такође, у овом периоду се уочава растинвестиција у целокупну инфраструктуру која је неопходна за одржавањеконференција, конгреса и сличних скупова. Деведесете године ХХ векакарактерише највећа стопа инвестиција у изградњу и уређење конгреснихкапацитета. Европа, Северна Америка, Аустралија и Азија свакако представљајунајатрактивније територије за инвестирање у конгресне капацитете. У последњихдесет до петнаест година, значајни пројекти су покренути широм Азије, у бившимевропским комунистичким земљама или у земљама Источног блока (Мађарска,Чешка), на Блиском Истоку и у неким афричким државама, првенствено уЈужноафричкој републици. Ове државе већ представљају атрактивне туристичкедестинације, имају изграђену комуникациону и рецептивну инфраструктуру, теразвој конгресног туризма захтева знатно мање инвестиција, а ефекти поцелокупну привреду и имиџ дестинације су значајни (нема сезонски карактеррада, прилив девиза у земљу, поновљене посете, престиж – у случају када је земљаили град домаћин неког значајног међународног конгреса) (Rogers, 2003).Lawson (2000) указује на специфичне факторе који су допринели растуукупног броја пословних путовања и развоју конгресног туризма: експанзија владиних и невладиних организација, сарадња јавног и приватног сектора, раст мултинационалних и паннационалних агенција, достигнућа различитих удружења, кооперација и професионалних група, потреба за професионалним усавршавањем, кроз присуство различитимскуповима и тренинзима и подстицајна путовања (“incentive travel”).Савремене привреде карактерише одржавање великог броја различитихпословних догађаја на годишњем нивоу, од којих се по значају издвајају трговачке

17

изложбе и сајмови. Сајмови су се заправо развили из трговачких изложби и данаспредстављају једну од најзначајнијих промотивних и продајних активности. Уземљама Европске Уније, многе компаније имају веће годишње трошковесајамских наступа и наступа на различитим изложбама, него што су трошковиекономске пропаганде. Примера ради, у Великој Британији 15% компанија трошивише од 90% пропагандног буџета на сајамске наступе, а маркетинг буџети 8%компанија троше се искључиво за учешће на сајмовима. Развој информационо-комуникационих технологија у XX и XXI веку, није за сада угрозио сајмове, каопривремена тржишта. Они и даље представљају један од најбољих начина продајеи промоционих средстава за компаније (http://www.ufi.org).Иако је конгресни туризам и уопште делатност организовања скупова упоследњих пет деценија бележила позитивне стопе раста, које се предвиђају и убудућности, неки аутори сумњају у тако светлу будућност тржишта пословнихпутовања, и чак сматрају да ће информационо-комуникациона технологија,односно видео-конференција и виртуална реалност, довести до супституције исмањења броја пословних путовања (Swarbrooke, Horner, 2001). Ипак, треба иматиу виду да је човек друштвено биће, те да ће социјална димензија пословнихпутовања и лични контакти између учесника скупова вероватно и у будућностиимати пресудну улогу на тржишту пословних путовања.Пословни свет је веома брзо увидео моћ догађаја у процесу креирања имиџаи у самом маркетингу, тако да су догађаји у последњој деценији XX века посталиважан елемент корпоративног маркетинг микса. Компаније и корпорације суданас партнери и спонзори великих догађаја, јер се управо на тај начин најбољепромовишу, а са друге стране могу остварити и значајне економске ефекте одинвестиција у догађај, првенствено кроз остваривање већег удела на тржишту.Данас успешне, велике компаније имају сопствене тимове који се ангажују не самона пословима везаним за учествовање и спонзорисање одређених догађаја, већтакође, кроз догађаје настоје да граде тимски дух у компанији и реализујуодређене програме обуке запослених у компанији (Bowdin et al., 2006).

18

ПОСЛОВНИ И ОДМОРИШНИ ТУРИЗАМ

Пословни и одморишни туризам представљају два различита обликатуристичких кретања, али је понекад тешко раздвојити ова два сегмента натуристичком тржишту.Особе које путују из пословних разлога користе инфраструктуру и услугекоје иначе користе и туристи на датој дестинацији (на пример: услуге превоза дои на дестинацији, услуге смештаја, исхране). Али, пословни туристи захтевају иочекују и одређене специфичне услуге, попут услуга пословних иликонференцијских центара у хотелима, додатну аудио–визуелну опрему, услугеконгресних центара, које „класичном“ туристи нису потребне да би задовољиосвоју туристичку потребу која је основни мотив путовања. Када се заврши раднидео дана, пословни туриста обично постаје туриста у правом смислу те речи:обилази знаменитости дестинације, одлази у ресторан да би пробао локалнеспецијалитете, купује сувенире и слично. Туристички садржаји, попут разгледања,излета, обиласка музеја, галерија, могу представљати саставни део програмаконгреса, конференција или других пословних догађаја и пожељан су елеменат упрограму догађаја, нарочито непрофитних организација, када се очекује значајанброј учесника у пратњи супружника. Када су у питању нове, неистраженедестинације (каква је на пример и Србија), или пак, неке „егзотичне“ и далекедестинације, за очекивати је да ће учесник пословног догађаја, уколико му нису усамом програму догађаја понуђени туристички садржаји, продужити свој боравак,након обављеног посла, да би задовољио своје туристичке потребе. Такође,учеснике подстицајних путовања је готово немогуће разликовати од „класичних“туриста, јер се у оба случаја путовање, односно боравак реализује на туристичкојдестинацији која поседује елементе атрактивности. Иако је понекад тешкораздвојити ова два облика туристичких кретања, у табели 3 истакнуте су основнеразлике између пословног и одморишног туризма.Иако се туристичка и пословна путовања посматрају као два потпуносупротна поља људских активности, у стручној литератури, међу академскомјавношћу и стручњацима из области туризма, све више пажње се посвећујеситуацијама или догађајима када се комбинују активности слободног времена ипословне активности, односно поставља се питање како пословни туризамгенерише додатне „туристичке“ активности на дестинацији.Uriely (2001) је у истраживању међусобних веза посла и путовања изнеотипологију путника који комбинују посао и путовање и при томе разликује двеосновне групе путника: „туристи на раду“ (working tourists) и „путујући радници“(travelling workers). У првој групи се налазе обично млађа лица за које рад,односно посао, представља начин да финансирају продужено путовање или је, пак,посао део туристичког искуства. У групи „путујући радници“ налазе се лица којапутују да би стекла финансијска средства неопходна за свакодневни живот и да бисе истовремено забављала (то су најчешће сезонски туристички послови) и„путујући професионалци“, који су најзначајнија група у контексту пословногтуризма. За „путујуће професионалце“ путовање је неопходно да би обавили посао,а са друге стране то путовање представља и могућност за учествовање уодређеним туристичким активностима.

19

Табела 3. Поређење одморишног и пословног туризма

Одморишни туризам Пословни туризам Али...

Ко плаћа путовање? Туриста Послодавац илиорганизација Самосталнипредузетнициплаћају сами за себепословна путовањаКо бирадестинацију? Туриста Организаторпословног догађаја,менаџменткомпанијеКада се путује? У време годишњиходмора, викенда ипразника Током целе године Месеци јул и августсе избегавају заорганизовањепословних догађајаКолико се унапредпланира?

Неколико месецираније, а краћивикенд одморинеколико данаранијеВелики пословнидогађаји, попутконференција, сепланирају инеколико годинаунапред

Индивидуалнапословна путовањасе планирају укратком року

Ко путује? Ко има слободногвремена ислободних новчанихсредстава

Они чији посаозахтева пословнапутовања, најчешћеменаџериразличитих нивоа,али и члановиразличитихорганизација,институција,друштава

Пословне туристе нанеким путовањимапрате супружнициили особе које непутују ради посла

Врста дестинације Приморске,планинске, градскеи сеоскедестинацијеУглавном градскицентри, политички ипривредно стабилнедестинације

Дестинације заподстицајнапутовања су често идестинацијеодморишногтуризмаСа ким се путује? Са породицом и/илипријатељима Са пословнимсарадницима

Чланови породицепонекад путују наконференције илиподстицајнапутовањаУрађено према: Davidson и Cope, 2003; Swarbrooke и Horner, 2001.

Davidson и Cope (2003) истичу да скоро сви облици пословних путовањасадрже елементе или активности који се не разликују од активности класичнихтуриста на дестинацији (одлазак у ресторан, куповина сувенира и поклона,обилазак локалних атракција и слично). Суштинска разлика између пословног икласичног туристичког путовања јесте мотив, односно разлог због којег је лицекренуло на путовање. За класичног туристу наведене активности су централни,основни мотив путовања, док су за пословног туристу оне случајне у односу на

20

основни мотив, а то је посао. Ипак, активности у слободно време имају важнуулогу у мотивацији пословних туриста – оне су додатни мотив за учествовање наконференцији или сајму, али су и облик компензације за време проведено далекоод куће. За неке облике пословних путовања, попут подстицајних путовања,активности у слободно време или класичне туристичке активности су основнимотив путовања за учеснике, али не и за компанију. Такође, елементи забаве икласичних туристичких активности су присутни и код догађаја које организујунепрофитабилна удружења, јер је то начин да се обезбеди већа посећеностдогађаја. За разлику од њих, корпоративни догађаји, попут семинара за запосленеу компанији не садрже ове елементе (Табела 3).Путовање из пословних разлога може повећати ниво туристичкихактивности на дестинацији на четири начина:1. продужење боравка пословних туриста на дестинацији, а ради разгледањаи обиласка дестинације (extenders);2. пословни туристи долазе у пратњи најчешће супружника или члановапородице, који учествују у туристичким активностима на дестинацији(guests);3. пословни туристи учествују у туристичким активностима које су саставнидео догађаја и део програма за успостављање мреже контаката (socialprogrammes);4. пословни туристи, који су импресионирани дестинацијом и њениматрактивностима, враћају се на дестинацију са породицом или је, пак,препоручују другима за одмор или кратке посете (returners) (Davidson, Cope,2003).С обзиром да пословни туристи обично имају довољних слободнихновчаних средстава и заинтересовани су за упознавање нових дестинација, неизненађује чињеница да често боравак на дестинацији мотивисан посломпродужавају ради задовољења туристичких потреба. То је нарочито изражено кодпрекоокеанских путовања, где је пословно путовање јединствена прилика да сепосети одређена дестинација, а да при томе послодавац сноси трошкове путовањаи боравка на дестинацији. Продужени боравак који има форму кратког одморафинансира сам пословни туриста.Долазак пословних туриста на дестинацију у пратњи супружника илидругих чланова породице се најчешће везује за учеснике конференција и конгреса.Иако постоји веома мало истраживања која се баве проценом броја учесникапословних догађаја који долазе у пратњи, Davidson и Cope (2003) указују да премаистраживањима у Великој Британији 20 до 30% учесника конференција имапратњу, док Opperman (1996) процењује да трећина учесника догађаја којеорганизују удружења у Северној Америци долази у пратњи супружника.Истраживање спроведено међу учесницима неколико конгреса у Новом Саду у2008. години показало је да скоро сваки трећи учесник долази у пратњи једнеособе на догађај (Драгићевић, 2008). Један од кључних фактора који утичу наопределење учесника догађаја да ли ће доћи сам или у пратњи на дестинацијујесте постојање програма и садржаја (guest programmes), који су намењенипрвенствено пратњи учесника. Најчешћи облици таквих програма су разгледање,куповина, посета културно-историјских знаменитости и слично. Ипак, када су упитању корпоративни догађаји, могућност путовања у пратњи супружника или

21

других лица, сем код подстицајних путовања, је реткост, јер је то додатни трошакза компанију и сметња за реализацију планираних активности, које се најчешћеодносе на едукацију запослених и креирање тимског духа и атмосфере међузапосленима.Поред програма који су намењени пратњи учесника догађаја, постоје итакозвани друштвени програми (social programmes) за учеснике догађаја којима сенастоји продужити сам догађај, али и боравак учесника на дестинацији. Овипрограми најчешће имају форму екскурзија, излета и свечаних вечера, а циљ им једа учесницима догађаја пруже опуштену атмосферу, у којој ће међусобнокомуницирати, успостављати нове контакте и размењивати информације.Уколико је пословни туриста током боравка на дестинацији имаопозитивно искуство, а при томе није упознат са дестинацијом из претходних или,пак, из последње посете за очекивати је да ће се вратити поново ради одмора,односно ради туристичких активности. Истраживања потврђују да пословнапутовања могу генерисати додатне, будуће туристичке посете дестинације(Davidson, Cope, 2003; Rogers, 2006). У већ помињаном истраживању међуучесницима конгреса у Новом Саду, чак 98% учесника је изразило жељу да поновопосети град, а ради учествовања на конференцији, ради туристичких мотива(боље упознавање града, околине и културе) или, у случају домаћих учесника,ради посете рођака и пријатеља (Драгићевић, 2008). Веза између задовољстваучесника пословних догађаја и поновне посете на дестинацији потврђена је и ураду Severt et al. (2007). Према ICCA, 40% учесника догађаја удружења се враћа надестинацију у периоду од пет година, док 19% долази на дестинацију одржавањадогађаја у пратњи (Taylor, 2010). Ипак, остаје нерешено питање колико сепословних туриста заиста врати на дестинацију ради одмора.Davidson (2001) је спровео истраживање са циљем да утврди процесдоношења одлуке о томе да ли ће путовање на једну конференцију резултиратипродуженим боравком на дестинацији. У истраживању се прво разматрајукарактеристике учесника конференције које утичу на одлуку о продужењуборавка на дестинацији ради туристичких активности, потом се анализирајуврсте конференција које привлаче учеснике у смислу да продуже свој боравак надестинацији или, пак, дођу у пратњи, а на крају се указује на врсте дестинацијакоје ће привући пословне туристе „повратнике“.Да ли ће учесник неке конференције одлучити да продужи боравак надестинацији или да дође у пратњи, резултат је комбинације читавог низакарактеристика, од којих су најзначајније следеће: страни или домаћи учесник,већ позната или нова дестинација, самофинансирано путовање или путовањефинансирано од стране послодавца/институције, са или без пријатеља/члановапородице на дестинацији, самац или у вези, путовање у пратњи или без пратње.Путовање на удаљене и непознате дестинације финансирано од странепослодавца је обично подстицај за пословне туристе да продуже боравак надестинацији о свом трошку. Међутим, путовање без партнера/супружника можедестимулативно деловати на учесника, који ће по окончању програма догађајазавршити и свој боравак на дестинацији.Међу карактеристикама саме конференције које утичу на продужењеборавка учесника, издвајају се следеће: врста догађаја (корпоративни или догађајудружења), трајање конференције, време одржавања конференције - дани у

22

недељи, период у години, период одржавања спортских/културних догађаја,(не)постојање екскурзија у званичном програму догађаја, (не)постојање програмаза пратњу учесника. Конференције асоцијација у односу на корпоративне догађајезнатно чешће подразумевају продужење боравка учесника на дестинацији, јер сеучесници догађаја удружења понашају као туристи, који имају велики избордогађаја на располагању у различитим периодима године и по различитимценама. Уколико се период одржавања конференције поклапа или надовезује нанеки културни или спортски догађај специфичан за дестинацију, може сеочекивати продужење боравка или долазак у пратњи.На одлуку о продужењу боравка пословних туриста утичу и карактеристикесаме дестинације, а нарочито имиџ (првенствено у смислу безбедности и ценауслуга), удаљеност од места сталног боравка пословних туриста, приступачност итрошкови превоза на и око дестинације и количина туристичких информацијапружених од стране дестинацијских менаџмент организација и организаторадогађаја.Davidson и Cope (2003) истичу да пословни туризам не доноси самоекономске користи за дестинацију, који су последица потрошње на организовањепословног догађаја, потрошње пословних туриста и евентуалног продужењањиховог боравка, већ пословни туристи постају и својеврсни „амбасадори“дестинације који уколико су имали позитивно искуство на дестинацијипрепоручују исту другима или се враћају на њу. Стога, кроз успешно организованепословне догађаје, дестинација може да побољша своју репутацију натуристичком тржишту.На међународном тржишту пословног туризма влада велика конкуренција,јер број дестинација које су препознале користи од пословног туризма константнорасте. Пословни туризам карактерише висока ванпансионска потрошња, високо-квалитетне услуге, организовање пословних догађаја ван главних сезона, штодоприноси продужењу туристичке сезоне и остварењу већих прихода од туризма,отварање нових радних места (на седам нових туриста отвара се једно ново радноместо), инвестиције у инфраструктуру, обнављање и оживљавање дестинација.Пословни туризам подстиче и целокупан привредни развој дестинације, крозорганизовање различитих пословних догађаја националног, регионалног илимеђународног карактера, на којима се окупља пословна и интелектуална елита, апрвенствено ради успостављања мреже контаката, стицања нових знања, разменеинформација и склапања послова. Истовремено, пословни туризам доприноси иопштем туристичком развоју дестинације, јер један успешан догађај надестинацији може подстаћи нова туристичка кретања у блиској будућности(ефекти промоције „од уста до уста“ су далеко снажнији од других промотивнихактивности) и може побољшати целокупан имиџ дестинације и њену позицију намеђународном туристичком тржишту (Rogers, 2006; Davidson и Cope, 2003).Стратегија туризма Републике Србије (2005), Програм развоја АП Војводине(2006) и Маркетинг стратегија туризма АП Војводине (2009), препознају пословнитуризам као један од приоритетних туристичких производа које треба развијати,и који могу допринети бољем позиционирању Србије на међународномтуристичком тржишту и промовисању њене туристичке понуде.

23

КОНФЕРЕНЦИЈЕ, КОНГРЕСИ И КОНВЕНЦИЈЕ КАО ВРСТАПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА

Конгресни туризам данас представља растући сегмент на туристичкомтржишту, јер, услед глобализације, појаве нових тржишта у интересној сферивеликих светских компанија, развоја технологије и науке, човек има потребу дапутује, упознаје друге људе који имају иста или слична интересовања, слуша иразговара са признатим стручњацима из одређених области, како би сепрофесионално усавршио, разменио идеје и мишљења или пак, презентовао некинови производ (услугу) (Драгићевић, 2008).Конгресни туризам и уопште путовања ради учествовања наконференцијама, конгресима или конвенцијама привлаче велику пажњу широмсвета, јер се број дестинација и учесника у овим путовањима повећава. О томенајбоље сведоче подаци са сајма који се одржава у Барселони (European Incentiveand Business Travel and Meetings Exhibition - EIBTM)1, и који је посвећен управо овомвиду путовања. Наиме, број земаља које учествују на овом сајму је готовоудвостручен у периоду од 1988. (54 земље) до 2009. године (92 земље), као и бројпосетилаца (http://www.eibtm.com).

ПОЈАМ И ЗНАЧАЈ

Конференције, конгреси и конвенције представљају врсту пословнихдогађаја, на којима се окупљају људи ради дискутовања о теми или темама које суу сфери њиховог интересовања. Ови догађаји могу бити комерцијални илинекомерцијални, и могу трајати од неколико сати до недељу дана. Оно што једановакав догађај сврстава у област пословног туризма јесте чињеница да учесницикористе и неке услуге карактеристичне за класичне туристе и да обично бораве надестинацији бар једну ноћ. Често се појмови конференција, конгрес, конвенција,користе и као синоними, иако има извесних разлика међу њима. Тако се скуповиса већим бројем учесника називају конференција у Великој Британији, конвенцијау САД, а конгрес у већем делу Европе (Swarbrooke, Horner, 2001; Драгићевић идруги, 2009).Конференција је скуп који се организује са циљем размене мишљења иидеја, отварања дебата, слања одређене поруке или давања публицитетаодређеној теми. Не мора постојати континуитет или периодичност уорганизовању конференције. Иако нису временски ограничене, обично краћетрају и мањег су обима у односу на конгресе. Аутори имају различите ставове овеличини конференције. McCabe и други (2000) сматрају да би један пословнидогађај носио назив конференција, треба да има максимум 200 учесника, докдруги попут Joburg-а (2004), говоре о максималних 100 учесника. Ladkin и Spiller(2000) додају да конференција најчешће траје неколико дана, укључује друштвенесадржаје и изложбу, односно сајам, међународног или националног карактера. Као1 У даљем тексту EIBTM

24

резултат све популарнијег истовременог организовања конференција и сајмова,последњих година у употреби је и појам конфекс (confex) (Bowdin et al., 2006).Под конгресом се подразумева редовно окупљање великих групапојединаца ради дискутовања о одређеној теми. Конгрес траје обично неколикодана, са више истовремених секција и организује се на вишегодишњем илигодишњем нивоу. Конгреси националног карактера се чешће организују у односуна међународне и светске конгресе (Rogers, 2006).У САД-у, услед великих хотелских капацитета, конгресних центара и сајмовакоји могу примити и по неколико хиљада гостију, најчешће се употребљава појамконвенција. Конвенција је званичан скуп законодавних тела, друштвених илиекономских група са циљем да се пруже информације о одређеној тематици,области интересовања или ситуацији, да се размотре и потом усагласе ставови ипринципи учесника. Учесталост одржавања није одређена, али око 80% друштаваи удружења у свету организује конвенције на годишњем нивоу (Rogers, 2003,Lawson, 2000). Конвенције окупљају до 4.000 учесника (McCabe et al., 2000).На конгресима и конференцијама остварује се комуникација међустручњацима, члановима удружења, пословним људима. Значај конгреснеделатности евидентан је са становишта: техничко-технолошког развоја и напретка светске науке уопште; економско-пословне сарадње; укупне комуникације међу људима различитих схватања, култура, раса иразних поднебља; укупне покретљивости нове групе туриста; економских ефеката за све чиниоце конгресне делатности; пропаганде националних и туристичких вредности земље домаћина; мира у свету (Штетић, 2007).На двадесетом конгресу Међународне организације научних експерата утуризму (Association Internationale d’Experts Scientifiques du Tourisme - AIEST),конгресни туризам се дефинисао на следећи начин: „Конгресни туризам је скуппојава и односа, који произилазе из путовања и боравка особа које се састају радиразмене, претежно научних и стручних информација, а којима место састанка нијестално место боравка или рада“ (Штетић, 2007). О међународном конгресномтуризму, у правом смислу те речи може се говорити тек од периода када је насталасавремена конгресно-туристичка понуда, када је дошло од омасовљавањатуристичких кретања и када су учесници међународних састанака поред одласкана састанке из стручних, пословних или професионалних разлога, у великој меримотивисани и туристичким разлозима.Развој конгресног туризма захтева постојање квалитетне конгресно-туристичке понуде, која ће задовољити потребе и учесника и организатораскупова. Туристичку понуду, у ширем смислу, чине атрактивни (природне лепоте,културно наслеђе), рецептивни (смештајни капацитети) и комуникативнифактори (саобраћајна инфраструктура), који су неопходни за развој туризмауопште на некој дестинацији. Туристичке дестинације које поседују елементеатрактивности такође представљају често и пожељне просторе за одржавањеразличитих пословних догађаја, јер управо захваљујући туристичкојатрактивности дестинације већа је и атрактивност догађаја, учесници долазе на

25

догађај у пратњи супружника, деце или пријатеља, и бораве обично дуже, како бишто боље упознали дату дестинацију.Конгресна понуда дестинације обухвата све врсте објеката (покретне инепокретне) и разних услужних делатности које омогућавају несметано одвијањескупова (Штетић, 2007), о чему ће бити више речи у наредним поглављима.Према подацима Светске туристичке организације (World TourismOrganization – WTO) око 30% међународних туристичких кретања припадатакозваним нетуристичким кретањима међу којима су и конгресна. Из године угодину број конгреса, саветовања, конференција, састанака расте у свим земљама.Прогресиван раст броја скупова изненадио је и веома смеле футурологе.Данас се конгресни туризам сматра једним од најзначајнијих секторатуристичке привреде. Због организовања скупова ван главне туристичке сезоне ивисоке ванпансионске потрошње, највећи део туристичких прихода у светуприпада управо овом сегменту туристичке понуде. Према предвиђањима Светскогтуристичког савета (World Travel and Tourism Council), у периоду од 2003. до 2013.године укупна потрошња на пословним путовањима ће нарасти за 73,4%, анатпросечни раст од 170,6% очекује се у Источној Европи, поготово у Пољској иМађарској – од чак 200% (Стратегија туризма Републике Србије, 2005).Делатност организовања конференција, конгреса и конвенцијаподразумева, као и било која друга делатност или тржиште, постојање тражње,понуде, посредника и одређених националних и међународних организација иинституција, које постављају одређене стандарде, едукују кадрове, прате променеи трендове на тржишту и слично.Конференције, конгреси и конвенције представљају најкомплекснијисегмент пословног туризма. Тражња за услугама и капацитетима неопходним заорганизовање поменутих пословних догађаја је веома хетерогена што јеусловљено првенствено величином и сврхом пословног догађаја који сеорганизује. Код пословних догађаја, важно је истаћи да тражња има две димензије:купац и потрошач. Купац је заправо организација, институција или компанија којаиницира организовање догађаја, узима у закуп капацитете и друге услугенеопходне за организовање догађаја (Swarbrooke, Horner, 2001), а крајњипотрошач „производа“ конгреса, конференција и других скупова је сам учесник, теје за будућност и успешно пословање конгресне делатности од изузетне важностистепен задовољства учесника самим скупом и понуђеним услугама. Стога јенеопходно вршити редовно истраживање квалитета услуга, организације скуповаи степена задовољства учесника. Велики број организатора конгреса у свету шаљеучесницима упитнике након конгреса, са циљем да се утврде евентуалнинедостаци и пропусти (Rogers, 2003; Davidson, Rogers, 2006; Драгићевић, 2008).Сегментацију тражње на тржишту конгреса могуће је извршити премаразличитим критеријумима: величина догађаја, сврха догађаја (едукација,информисање, мотивација), географски критеријуми (међународни, национални,локални скупови) и слично. Ипак, у литератури је широко прихваћена,сегментација тражње према критеријуму ко је купац, односно организаторпословног догађаја. Са тог аспекта, може се говорити о два најзначајнија сегментакупаца, односно тражње за организовањем различитих догађаја, а то сунепрофитабилна удружења и корпорације (Davidson, Rogers, 2006; Rogers, 2006;

26

Davidson, Cope, 2003; Драгићевић и други, 2009). У даљем тексту биће објашњенотржиште догађаја непрофитабилних удружења и корпоративних догађаја.ДОГАЂАЈИ АСОЦИЈАЦИЈА (НЕПРОФИТАБИЛНИХ УДРУЖЕЊА)

Непрофитабилна удружења или асоцијације обухватају читав спектарорганизација и удружења која постоје са циљем да промовишу и штите интересесвојих чланова, а не да остварују профит (Golden-Romero, 2007). Овај сегменткупаца чине привредна удружења, удружења припадника различитих професија,хуманитарне организације, добротворне установе, верске организације,политичке партије. На простору Северне Америке са понекад користи акронимSMERF (Social, Military, Educational, Religious and Fraternal – у преводу „друштвена,војна, образовна, религиозна и братска удружења“), којим се означавају сваудружења која нису везана за одређену професију (www.iccaworld.com), а која су,такође, значајни организатори конгреса који имају по неколико стотина или чакхиљаду и више учесника.Удружења својим члановима, због којих су и основана, доносе читав низкористи, међу којима су: учествовање на годишњој конференцији, сталнопрофесионално усавршавање и програми едукације, могућности за међусобнеконтакте и сарадњу међу члановима, истраживања и статистички подаци, попустина групна путовања и хотелски смештај, утицај на законодавство и лобирање.Међународно удружење конгресних бироа (некада International Associationof Convention and Visitor Bureaus – IACVB, а данас Destination Marketing AssociationInternational - DMAI) има преко 500 чланица, које организују бар један догађај нагодишњем нивоу, а томе треба додати регионална представништва удружењакоја, такође, организују догађаје (Golden-Romero, 2007). Тржиштенепрофитабилних удружења обухвата велики број догађаја различитих типова ииз различитих сектора привреде и друштва, од којих највећи сегмент чинедогађаји из сектора медицине, затим научни скупови, догађаји различитихпрофесионалних удружења и социјалних група (www.iccaworld.com).Обично су то организације локалног, регионалног, националног или, пак,међународног карактера, које организују различите догађаје, од којих су свакаконајзначајније годишње конференције, које окупљају, у зависности од величинеудружења, од неколико стотина до неколико хиљада учесника. Abbey и Astroff(2006) разликују следеће догађаје које организују удружења: састанци управних одбора, који окупљају 20 до 40 чланова, трају један илидва дана и често се организују у одмаралиштима, на атрактивнимдестинацијама, семинари и радионице едукативног карактера, са 100 до 130 учесника,трају два до три дана и за многе представљају најзначајније и најбројниједогађаје удружења, стручни састанци, који трају два до три дана и организују се радипредстављања нових достигнућа у области релевантној за члановеудружења,

27

регионалне конференције и конференције које организују представништваудружења и годишње конференције/конгреси, које имају највише учесника и често сеорганизују за време сајмова који су од значаја за чланове удружења.Одлуку о избору дестинације за одржавање конференције доноси комитетудружења (Rogers, 2006; Davidson, Cope, 2003). О процесу доношења одлуке бићевише речи у поглављу „Фактори који утичу на избор дестинације за пословнидогађај“. Davidson и Cope (2003) истичу да корпоративни купци за разлику однепрофитабилних удружења имају веће тенденције да пословне догађајеорганизују на истој дестинацији или објекту, на шта често утиче седиште самекорпорације или њених представништва. Такође, учествовање на корпоративнимпословним догађајима је обавезно за одређене категорије запослених, тако даизбор дестинације неће учествовати на коначан број учесника, за разлику однепрофитабилних удружења, где атрактивност саме дестинације може битиважан фактор који ће утицати на коначну одлуку чланова удружења да лиучествовати на конференцији или не. Конференције асоцијација, због великогброја учесника, најчешће се организују у конгресним центрима, али и у хотелима(нарочито у САД, где капацитети хотела то дозвољавају).За разлику од корпорација, где конференција представља трошак, заасоцијације она је извор прихода, односно један од начина финансирања, јеручесници сами сносе трошкове учествовања на конференцији. Највећи приходи сеостваре од годишњих конференција које могу привући и неколико хиљадаучесника (Weber, Chon, 2002; Davidson, Rogers, 2006). За чланове удружења,учествовање на конференцијама није обавезно, већина чланова самостално сноситрошкове учествовања, осетљиви су на цене превоза, хотелског смештаја ирегистрације за конференције и очекују стицање одређених користи одучествовања на конференцији (на пример стицање нових знања) (Golden-Romero,2007). За удружења је карактеристично да годишњим конференцијама обичноприсуствују супружници или чланови породице, за које се у време трајањаконференције организују посебни програми, попут разгледања дестинације.Конференције удружења трају дуже у односу на корпоративне и захтевају дуживременски период за планирање и организовање конференције (Rogers, 2006),понекад и више година унапред, што је свакако условљено величином удружења,која може имати и по неколико хиљада чланова. Удружења планирају годишњеконференције најчешће две до четири године унапред, а ређе пет и више година.Годишње конференције удружења најчешће окупе између 100 до 200 учесника,док су конференције са мање од 100 и више од 200 учесника ређе. Најпопуларнијимесеци за организовање конференција удружења су април, мај, јун, септембар иоктобар, јер је реч о месецима који су у климатском погледу повољни за путовања,а истовремено не представљају периоде годишњих одмора. Оваква временскадистрибуција конференција и конгреса повољно се одражава на пословање свихсубјеката у туризму, а нарочито на пословање угоститељско-смештајних објеката,због равномернијег коришћења смештајних капацитета (у периодима пре и послесезоне, чиме се постиже ефекат „продужене сезоне“). Најпопуларнији дани су одпонедељка до четвртка (Golden-Romero, 2007), јер се на тај начин избегаваупотреба викенда, односно дана у недељи који су предвиђени за одмор иактивности у слободно време, за организовање догађаја удружења и истовременосе омогућава члановима удружења кратак одмор или прекид од уобичајених

28

радних активности. Организовање конференција, уз чланарине, за удружењапредставља примарни извор прихода.Осим корпорација и непрофитабилних удружења, Rogers (2006) издвајајавни сектор и владине институције, као значајне купце на тржишту конгреса,конференција и конвенција. Овај сегмент тражње чине владине институције иагенције, локална управа, образовне и здравствене институције. Овај сектор намеђународном нивоу организује конференције високог ранга, које подразумевајуприсуство високих државних званичника и стога привлаче пажњу светских медија(на пример конференције Европске уније или Уједињених нација). Како су упитању институције непрофитног карактера, овај сегмент тражње је по својимкарактеристикама веома близак удружењима и стога се често конференцијејавних и државних институција сврставају управо у сектор непрофитабилнихудружења. Ипак, оно што овај сегмент тражње издваја у односу на удружења, јестеда учесници конференција државних и јавних институција обично не сносетрошкове путовања и учествовања на конференцији.ДОГАЂАЈИ НЕПРОФИТАБИЛНИХ УДРУЖЕЊА – ПРЕДВИЂАЊА И ТРЕНДОВИ

У октобру и новембру 2009. године, на специјализованом сајму за пословнедогађаје (The Worldwide Exhibition for Incentive Travel, Meetings and Events - IMEX)2,који се одржава у Франкфурту, у сарадњи са ICCA спроведено истраживање међуудружењима, са циљем да се утврде ефекти светске економске кризе на тржиштеорганизовања конференција непрофитабилних удружења. У истраживању јеучествовало 100 испитаника – организатора конференција за сектор удружења,који су одговарали на три кључне теме: карактеристике пословних догађаја,друштвена одговорност и будући трендови.Упркос економској кризи, испитаници имају оптимистичан поглед на будућносторганизовања пословних догађаја у сектору удружења. Иако је чак 65%организатора пословних догађаја одговорило да светска економска криза утичена њихова удружења они не сматрају да ће то проузроковати смањење бројапословних догађаја које удружења иначе организују, већ да ће напротив, подстаћипажљиво планирање и доношење одлука у вези са избором дестинације на којој ћесе догађај организовати.

2 У даљем тексту IMEX

29

Графикон 1. Да ли је светска економска криза утицала на ваше удружење?(Урађено према Association Meetings: Forecasts and Trends, 2010 )

Чак 71% испитаника сматра да ће њихова удружења у 2010. години организоватиисти број пословних догађаја у односу на 2009. годину, док 17% организатораочекује да ће у наредним годинама доћи до повећања броја догађаја којеудружења организују. Удружења, такође, не планирају да смање број великихконференција, што је било очекивано с обзиром на лошу економску ситуацијуширом света. У 2009. години највећа конференција код 40% удружења је окупилаизмеђу 200 и 499 учесника, док је код 18% удружења највећи пословни догађајаимао између 500 и 999 учесника, а 15% удружења је организовало конференцијуса до 1.999 учесника. У односу на претходне године, 28% испитаника очекујенешто мањи број учесника на конференцијама удружења, док исти проценатсматра да ће број учесника остати непромењен. На највећој годишњојконференцији удружења, 9% организатора очекује значајно већи број учесника,док 10% очекује знатно мањи број учесника у односу на претходне године. Упогледу трошкова на дестинацији, организатори су прилично подељени: 35%очекује пад цена смештаја, трансфера, друштвених програма, у односу напретходне године, док скоро четвртина (24%) очекује раст цена, а већинаиспитаника (39%) сматра да се цене неће мењати. Када је у питању дужинаконференција, већина организатора (79%) сматра да у 2010. неће доћи до променау односу на 2009. годину, односно да се дужина конференција неће мењати, аодабиром јефтинијих дестинација настојаће се одржати велики број учесникаконференција.Као последица светске економске кризе, скоро половина испитаника (46%)планира да будуће догађаје удружења организује на дестинацијама које нуде нижецене закупа конференцијских сала, а 52% организатора ће за смештај учесникадогађаја одабрати хотеле који понуде ниже цене услуга. Када је у питањуфинансирање догађаја које удружења организују, 34% очекује да ће финансијскаподршка од спонзора бити једнако заступљена у односу на претходне године, док28% организатора сматра да ће ниво подршке од спонзора бити нешто мањи.Финансирање и спонзорства, нарочито годишњих конференција, представљајунајвећу бригу удружења и налазе се у фокусу планирања будућих догађаја.У овом истраживању, организатори догађаја су, такође, указали на будућетрендове који ће бити важни у планирању догађаја удружења. Одржавање или,

65%

35% Да

Не

30

чак, повећање броја учесника годишњих конференција удружења за 68%организатора представља приоритет у годинама које долазе, док ће за 53%испитаника главни изазов представљати како понудити квалитетнији садржајконференције за уложени новац. Остала важна питања која се налазе предудружењима, по мишљењу 44% испитаника, су: привлачење млађих учесникаконференција, проналажење нових дестинација за организовање конференција,програм конференција који ће привући пажњу шире јавности имултикултуралност. По питању друштвено одговорних акција које организаторипредузимају у локалним заједницама где се организује конференција, испитаницису прилично подељени: 52% предузима неке активности, док остали још увек непрепознају значај друштвене одговорности. Климатске промене и загађењеживотне средине за четвртину удружења представљају важан фактор упланирању будућих конференција (Association Meetings: Forecasts and Trends,2010).КОРПОРАТИВНИ ДОГАЂАЈИ

Корпоративни сектор обухвата приватна предузећа и компаније различитевеличине, чији је циљ остваривање профита (Rogers, 2006). Пословни догађајиорганизовани од стране корпорација могу имати различите форме: састанциуправних одбора, акционара, едукативни семинари за запослене, презентације (например нових производа), састанци са партнерима, клијентима, подстицајнапутовања, међународни скупови (Lawson, 2000). Davidson и Cope (2003) говоре оподели пословних догађаја, које организује корпоративни сектор, на интерне иекстерне догађаје, где би први заправо били састанци управних одбора,акционара, едукативни семинари за запослене и менаџмент, док су други,екстерни догађаји, усмерени ка ширем тржишту на којем компанија послује, теподразумевају и позивање спољних сарадника, пословних партнера, стручњака имедија. Интерни догађаји, који су по величини релативно мали, трају обичнонеколико сати до један дан и одржавају се најчешће у просторијама компаније, тенемају значаја за развој пословног туризма. За разлику од њих, екстерни пословнидогађаји окупљају по неколико стотина учесника, најчешће се организују једномгодишње или када се представља неки нови производ компаније.Abbey и Astroff (2006) сматрају да национални и регионални састанцисектора за продају (sales meetings) представљају најзначајнији обликкорпоративних догађаја, често се организују у истим објектима и трају два дочетири дана. Презентације нових производа запосленима и дистрибутерима,стручни састанци у форми радионица, семинара, састанци менаџмента компанијеи подстицајна путовања се, такође, наводе као врсте корпоративних догађаја. Собзиром да су подстицајна путовања по карактеристикама веома блискакласичним одморишним/туристичким путовањима и да се разликују од осталихврста пословних догађаја, биће разматрана у посебном поглављу.

31

Корпорације као организатори конференција, конгреса и сличнихпословних догађаја се јављају у свим привредним секторима, а Rogers (2006) јеидентификовао оне најзначајније: нафтна индустрија, медицина и фармација,информационе технологије и телекомуникације, аутомобилска индустрија,финансије, прехрамбена и дуванска индустрија, путовања и саобраћај.Табела 4. Разлике између корпорација и асоцијација на тржишту конгресног

туризмаКорпорација АсоцијацијаПрофитна организација Непрофитна организацијаИндустрија и услужни сектор Индустрија, услужни сектор ихуманитарне организацијеРелативно кратак временски период запланирање скупова (неколико недељаили месеци) Дужи временски период за планирањеглавних конференција (неколикогодина)Шири спектар догађаја и скупова којисе могу организовати Ужи спектар догађаја и скупова који семогу организоватиБрој учесника обично мањи од 200 Неколико стотина учесника, а за већеасоцијације и неколико хиљадаучесникаСкупови се углавном организују ухотелима, конгресним центрима инеуобичајеним местима Скупови се углавном организују уконгресним центрима, хотелима,универзитетимаКорпорација сноси трошкове путовањаи учествовања на скуповима Учесник сам плаћа трошкове путовањаи учествовања на скуповимаСкупови се организују током целегодине Главни скупови се организују у пролећеи јесен, понекад и у летоСкупови обично трају један до два дана Главне конференције обично трају тридо четири данаСмештај учесника у хотелима (са три ивише звездица) Користе се различити смештајниобјекти, у зависности од врстеудружења и платежних способностиучесникаСкуповима ретко присуствујусупружници учесника Скуповима често присуствујусупружници учесникаИзвор: Rogers, 2003

Корпоративни састанци се углавном одржавају у хотелима или конгреснимцентрима током целе године, а највише у пролеће и јесен, и то углавном за времерадне недеље (односно од понедељка до петка), а веома ретко викендом.Карактерише их релативно кратак временски период за планирање догађаја(неколико недеља или месеци). Буџет за корпоративне пословне догађаје је већиод буџета који непрофитабилна удружења издвајају за конференције, јеркорпоративни сектор сноси трошкове учествовања запослених на догађајима, заразлику од удружења где сваки члан самостално сноси трошкове учествовања на

32

конференцији. Корпоративни догађаји су обично мањег обима, до 200 учесника(Rogers, 2006). За разлику од удружења, где је учествовање на догађају надобровољној основи, код корпоративних догађаја учествовање је обавезно заодређене категорије запослених, у зависности од врсте и намене догађаја. Докудружења ротирају и мењају дестинације одржавања догађаја, корпоративнидогађаји се могу одржавати више пута у истом објекту, уколико он пружаодговарајући квалитет услуга. Фактори који утичу на географску локацијукорпоративних догађаја су пре свега време, трошкови путовања и комфор. Узависности од врсте догађаја, бира се објекат у коме ће се догађај организовати.Најчешћи избор су хотели у центру града, хотели у близини аутопутева сабесплатним паркингом, или хотели лоцирани на или у близини аеродрома (услучају када учесници догађаја користе услуге авио-превоза). Одмаралишта сеобично бирају за подстицајна путовања или, пак, за догађаје који захтевају бег одградске гужве и концентрацију на пословне активности. За потребе обука,едукација и сличних догађаја који подразумевају рад у малим групама,најподеснији су конгресни центри у хотелима, јер су у једном објекту учесницимаобезбеђене све услуге (Abbey, Astroff, 2006).За разлику од удружења, корпоративни догађаји су осетљиви на економскакретања. У време рецесије и слабијег пословања, број корпоративних догађаја сесмањује, као и буџети предвиђени за исте (Hoyle, 2002).

33

ДЕСТИНАЦИЈА КОНГРЕСНОГ ТУРИЗМА И ЊЕНИ ЕЛЕМЕНТИ

Појам дестинација потиче од латинске речи destinatio, која у свом изворномоблику означава одредиште, циљ (Јовичић, 2002). Туристичка дестинација би сеонда могла дефинисати као крајње одредиште, односно циљ кретања туриста.Holloway (1989) у свом разматрању појма туристичке дестинације наводи дадестинација може бити место за одмор или пословни центар који туристипосећују и где бораве, то може бити једна област или чак земља у оквиру које онипутују, или пак брод за кружно путовање који посећује неколико лука. Затимистиче да је под туристичком дестинацијом најбоље подразумевати једно иливише места у која туристи одлазе и бораве, и која уједно представљају основнициљ њихових кретања (Јовичић, 2002). Према Ж. Јовичићу (1999), да би сеодређени простор могао сматрати туристичком дестинацијом, неопходно је дапоседује следеће елементе: атрактивни елементи, односно природне иантропогене туристичке атрактивности, затим функционални елементи (облицитуристичког промета), материјални елементи, односно материјална базанеопходна за туристичко привређивање, и организациони елементи, којипредстављају систем мера за оптималан развој туризма у дестинацији (на примеркадрови, промотивне активности).Дестинација конгресног туризма је у пракси често и дестинација„одморишног“ туризма, што значи да пословни туристи користе услуге превоза,смештаја, исхране, обилазе туристичке атрактивности дестинације, као и туристикоји на дестинацији бораве ради одмора, задовољења културних, рекреативних идругих потреба. Међутим, да би једна дестинација имала епитет конгреснедестинације, неопходно је, да осим атрактивних, рецептивних и комуникативнихелемената располаже и такозваном специфичном групом фактора.

Скица 2. Елементи дестинације конгресног туризма(Извор: Swarbrooke, Horner, 2001)

Атрактивниелементи

ДДеессттииннаацциијјаа Рецептивниелементи

Комуникативниелементи

Специфична група фактора

Материјално-технолошки ресурсиконгресног туризма

Специјализованикадрови

34

Под специфичном групом фактора подразумевају се две основне подгрупе.Прва јесу материјално-технолошки ресурси конгресног туризма. То су свиматеријални и технолошки капацитети који треба да омогуће развој дестинацијеконгресног туризма. Другим речима, то су конференцијски, конгресни, сајамски иостали капацитети у оквиру којих се одвија радни део једног пословног путовања.Поред тога ту спадају и техничко-технолошка средства, односно информационо-комуникациона технологија, која треба да на различитим пословним скуповимаомогући бржу и квалитетнију презентацију и размену података, а самим тим иуспешно спровођење пословних активности.Друга подгрупа специфичних фактора јесу кадрови или људски ресурсиспецијализовани за конгресну делатност. Кадрови представљају основу успешногразвоја сваке дестинације, па тако и дестинације конгресног туризма. Кадрови уконгресној делатности морају бити образовани и обучени за послове организациједогађаја, управљања људским ресурсима, управљања кризним ситуацијама,промоције и осталих специфичних послова, који су неизоставни део сваког мањегили већег пословног скупа.У свету постоје специјализоване туристичке агенције (incentive travel house,business travel agency) које се баве организовањем подстицајних путовања,пословних путовања и корпоративних догађаја за компаније и предузећа изразличитих привредних делатности. У Европи, најчешће су то мале агенције сасвега неколико запослених. Овај тренд је нарочито изражен у Великој Британији иНемачкој, земљама које представљају водећа емитивна тржишта пословногтуризма, а нарочито његовог сегмента подстицајних путовања (Davidson, Cope,2003). Такође, у земљама са развијеним производом пословног туризма, као и уонима које развијају овај производ, делују агенције специјализоване заорганизовање и реализацију конгреса, такозвани професионални конгресниорганизатори (Professional Congress Organizer - PCO). Постоји и Међународноудружење професионалних конгресних организатора (International Association ofProfessional Congress Organizers – IAPCO), које од 1968. године окупљапрофесионалне конгресне организаторе широм света (www.iapco.org), те данасбити члан овог удружења представља гаранцију квалитета и високих стандардапри организовању конгреса. Дестинације које се надмећу у добијању организацијемеђународних конгреса су конкурентније уколико имају чланице у овоммеђународном удружењу (Драгићевић, 2011).Менаџери унутар дестинација које претендују да постану или већ јесудестинације конгресног туризма морају имати у виду наведену специфичну групуфактора. Уколико су непотпуни или се изоставе поједини од елемента специфичнегрупе врло вероватно је да ће развој таквих дестинација бити неадекватан, а упојединим случајевима и потпуно немогућ (Шимичевић, Ницић, 2007).Да би туристичка дестинација постала центар развоја конгресног туризма,она мора задовољити одређене претпоставке, мора успоставити и одржаватиконтинуитет у квалитету услуга, те мора бити спремна на развијање две врстепонуде: туристичке понуде, која представља атрактивну понуду дестинације, иконгресне понуде која се односи на адекватну инфраструктуру за подршку развојуконгресног туризма. Ове две врсте понуде су међусобно повезане и условљавајуједна другу (Штетић, 2007).

35

Rogers (1998) истиче да организатори конгреса придају велики значајизбору локације, односно дестинације на којој ће се одржати одређени конгресили скуп. Ову констатацију потврђује и истраживање спроведено у Уједињеномкраљевству 2002. године. Наиме, организатори конгреса и за корпоративнисектор и за асоцијације су, између пет фактори који утичу на избор места заодржавање скупа, првенствено истакли локацију, а потом следе цене услуга,приступачност, квалитет конгресних услуга и квалитет услуга уопште.Највећи број конгреса се одржава у градским центрима или приморскимодмаралиштима, која нуде адекватан простор, односно објекте за одржавањескупова, довољно квалитетних смештајних капацитета, атрактивности за пре ипостконгресне туре, добру саобраћајну повезаност, ефикасан саобраћај на самојдестинацији, али и одређени ниво безбедности за учеснике скупа (Swarbrooke,Horner, 2001). Градови са великим аеродромима и многобројним авио-везамаимају предност, нарочито када су у питању међународни скупови. Учесницискупова очекују и смештајне капацитете високих категорија, са достаједнокреветних соба и приступом Интернету. Такође, првенство имају хотели ублизини места одржавања скупа и хотели великог капацитета, који могу да примесве учеснике одређеног скупа или бар већи део. Туристичка атрактивност града јенарочито важна за оне учеснике који намеравају да продуже свој боравак наконскупа и који долазе са пратњом.Удружење конгресних градова Италије истиче да је конгресни град онајкоји: располаже конгресним центром или може ставити на располагање у свакомчасу комплекс просторија, техничких инсталација и служби које се иначеналазе у једном конгресном центру, располаже на властитој територији, или у непосредној близини, хотелскимкапацитетима који су довољни да осигурају на најбољи начин смештајучесницима разних састанака, располаже довољним превозним средствима у смислу капацитета, али иквалитета, налази се у туристичком подручју које омогућава организацију излета,односно пре и пост конгресних тура, пружа учесницима скупова могућност квалитетне разоноде.Развој туристичке дестинације конгресног туризма утиче како напривредне токове и на измену географског лика простора, тако и на промене упонашању локалног становништва. Позитивни и негативни утицаји туризма сепрожимају, а на њихову јачину и доминантност утиче, пре свега, планирање. Збогтога све дестинације које желе да се баве конгресним туризмом и уопштеделатношћу организовања догађаја, морају пажљиво да планирају свој развој иплански усмеравају изградњу и опремање простора за ове потребе, не само радиочувања локалне средине и одрживог развоја, већ и због значаја конгресногтржишта за светска туристичка кретања (Штетић, 2006).

36

КЛАСИФИКАЦИЈА ОБЈЕКАТА ЗА ОРГАНИЗОВАЊЕ КОНФЕРЕНЦИЈА,КОНГРЕСА И КОНВЕНЦИЈА

Да би се одговорило на захтеве тражње (корпорација и непрофитабилнихудружења) за организовањем конференција, конгреса и конвенција, неопходно јепонудити квалитетне објекте који су опремљени савременим информационо-комуникационим технологијама. За те потребе, најчешће се граде конгресни иконференцијски центри, чији је примарна функција конгресна делатност.Међутим, и хотели, који се првенствено баве пружањем услуга смештаја и исхране,остварују значајне приходе од организовања скупова. Такође, универзитети,позоришта, арене, концертне дворане и градске куће могу повремено битидомаћини различитих конференција, конгреса и догађаја сличне намене, штозависи од величине догађаја, односно броја учесника, и простора којим серасполаже.Данас, на тржишту широм света постоји велики број дестинација које могупонудити објекте различитих капацитета и различитих нивоа услуге (штодиректно утиче на цену закупа). Поједине дестинације (попут Словеније) имеђународне институције настоје да увођењем одређених стандарда класификујуобјекте за организовање конференција, конгреса и конвенција, како биорганизаторима пословних догађаја унапред указали на квалитет услуга који могуда очекују у одређеном објекту.Словеначки конгресни биро је, поред бројних активности на промовисању земље, покренуопројекат увођења стандарда у конгресну делатност Словеније, како би се олакшао посаоорганизатора и планера скупа у доношењу одлуке о избору одговарајућег места за одржавањескупа. Стандарди су разврстани у девет категорија (А, B, C, D, Е, F, G, H и I), које означавајупружаоца конгресних услуга (категорија А - локални или регионални конгресни биро, B –професионални организатор конгреса, C и D – специјализоване агенције), објекте саконгресним и/или смештајним капацитетима (категорија Е – конгресни центар, F – конгреснихотел, G – хотел са конгресним салама мањег капацитета, I – специфични објекти3) и осталипружаоци конгресних услуга (категорија H). Стандарди су први пут примењени у пролеће2008. године и важе за период од три године (http://www.visitljubljana.si).

Врста и капацитет објеката за одржавање скупова на одређеној дестинацијизависи од много фактора. Првенствено је неопходно реално проценити тражњу заодржавањем скупова на датој дестинацији, у смислу броја, величине и учесталостискупова које је могуће привући. Студија изводљивости одређене дестинацијетреба да обухвати следеће аспекте: истраживање тржишта, постојећих капацитетаили услова за одржавање различитих скупова, положај, односно приступачностдестинације (удаљеност аеродрома или главних друмских саобраћајница, авио-превозници, честина летова авио-компанија, услуге јавног превоза), туристичкаатрактивност дестинације и имиџ, смештајни капацитети (обим, квалитет,расположивост у одређеним периодима у години), карактеристике локалнезаједнице (популација, друштвено-економска анализа, запосленост, развојни и3 Под специфичним објектима се подразумевају здања која имају културну, историјску,архитектонску вредност (на пример позоришта, дворци), и бар једну функционалну просторију заодржавање скупа.

37

инвестициони планови), конкуренција, локална стратегија, процена економскихутицаја (приходи и трошкови, потрошња учесника скупова, отварање новихрадних места, директни и индиректни ефекти), финансијски ресурси (нивопотребних инвестиција, зајмови, сарадња приватног и јавног сектора, концесије,порези), организациона структура и финансијски план.У пракси и у стручној литератури је прихваћена следећа подела објекатапогодних за организовање конференција, конгреса и конвенција: хотели, конгресни центри, универзитети (факултети) и специфични објекти.

ХОТЕЛИ КАО ОБЈЕКТИ ЗА ОРГАНИЗОВАЊЕ ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА

Хотели, првенствено у градским центрима, представљају изузетноатрактивне просторе за одржавање различитих пословних догађаја, конгреса,конференција, јер истовремено могу пружити услуге смештаја и исхранеучесницима, као и просторе неопходне за рад (сале за пословне састанке,семинаре, пријеме, банкете и сличне догађаје). Већина савремених хотела има салекоје су мултифункционалне, те омогућавају и одржавање уметничких, забавних исличних програма, што обогаћује доживљај туристе док борави у хотелу и наодређеној дестинацији.Економски ефекти организовања пословних догађаја у хотелу су веомазначајни, те из тог разлога многи градски хотели у свом саставу имају просторе заодржавање скупова или пак конгресне центре. Само трошкови услуга смештаја иисхране у хотелима углавном чине око 60% укупне потрошње учесника пословнихдогађаја. Такође, пословни догађаји позитивно утичу на искоришћеносткапацитета и финансијске резултате пословања хотела, јер се организујупретежно ван главних сезона. Свесни величине и економског значаја сегментапословних туриста, хотели улажу велика средства у прилагођавање понуде датомтржишном сегменту. Осим изградње и уређења мултифункционалних сала заскупове, пријеме, банкете и слично, хотели често нуде пакете услуга, којипредстављају комбинацију услуга везаних за скуп, односно радни део дана,спортско-рекреативне активности и друге активности у слободно време (Rogers,2006). У Европи већина скупова који се одржавају у хотелима је организована одстране корпорација. У Северној Америци око 85% корпоративних скупова и вишеод 80% скупова које организују удружења, одржава се у хотелима. Америчкихотели, као и хотели у Јапану, Сингапуру и Хонг Конгу за разлику од европских,привлаче и велике догађаје, попут конвенција, које имају 1.000 или више хиљадаучесника (Lawson, 2000).Rogers (2006) издваја три основна типа хотела у којима се организујукорпоративни пословни догађаји, конференције и конгреси:1. градски хотели,

38

2. хотели у близини важних саобраћајница (аутопутева) и саобраћајнихтерминала (аеродроми, железничке станице) и3. хотели ван града.Према истраживањима у Великој Британији, градски хотели сунајпопуларнији објекти за организовање конференција како у корпоративномсектору, тако и међу удружењима. За корпорације, на другом месту су хотели ублизини аеродрома, док су хотели ван града првенствено оријентисани каудружењима и пословним догађајима које организују државне институције(Greenhill, 2000).Са становишта мотивације посете и асортимана услуга, Косар (2002)наводи, такође, три врсте хотела чије су услуге прилагођене пословним гостима.1. Пословни хотел је у ствари најчешћа варијанта градског типа хотела, који јепрвенствено прилагођен потребама индивидуалних пословних гостију(собни сто већих димензија, додатно осветљење, прикључак за рачунар самогућношћу коришћења Интернета, сеф за чување вредности у соби,додатна телефонска линија и слично).2. Конференцијски хотел настаје као резултат прилагођавања различитимтржишним захтевима који су у вези са одржавањем разних стручних,научних, политичких и других скупова. Пројектовање оваквог хотелаукључује и сале са пратећом опремом (уређаји за аудио-визуелнупрезентацију, озвучење, могућност замрачења, апарати за симултанопревођење и друго). За потребе гостију у овим хотелима функционише иконференцијски сервис, који пружа услуге умножавања материјала,телефакс, посебне телефонске услуге и слично. Типичан конференцијскихотел располаже конференцијским, односно конгресним центром у саставуграђевинске целине објекта, који је просторно-функционално издвојен уодносу на остали део хотела, чиме се обезбеђује неометано одржавањескупова и избегава укрштање конференцијских са угоститељским,рекреативним и забавним садржајима. Конгресни центар има посебан улазза учеснике конференција, посебно предворје са пратећим садржајима:гардероба, пулт за регистрацију учесника, аперитив бар, санитарнепросторије, конференцијски офис, конференцијске сале, просторије исалони за састанке.3. Конвенцијски хотел представља нешто луксузнију варијантуконференцијског хотела. Реч је о хотелима који су наменски грађени запосебне врсте великих, углавном међународних скупова (конвенција). Овихотели су великог капацитета (хиљаду и више соба), високог нивоакомфора и квалитета услуга. Опремљени су често апартманима типарезиденција (у свом саставу поред уобичајених садржаја за апартман имајуи радни кабинет, пословни салон, чајну кухињу и друго). Обично се граде увеликим градовима, али и у појединим одмаралишним центрима и другиматрактивним дестинацијама.Lawson (2000) на основу локације и асортимана услуга издваја пет типовахотела који пружају услуге за организовање пословних догађаја (табела 5).

39

Табела 5. Типизација хотела на основу локације и асортимана услугаза организовање скупова

Типхотела Бројсоба Скупови који сеорганизују у хотелу Локација СпецифичнекарактеристикеВелики градскипословни хотел 250-600 Међународни скупови,скупови асоцијација,корпоративнискупови, промоцијапроизвода

Центар града,пословни деоградаПословне услуге, пространпријемни хол, великабалска сала, собни сервис,центар за рекреацију

Приградскихотел 100-250 Корпоративнискупови, скуповиасоцијацијаУ близиниглавнихсаобраћајнихчворова,аутопутева

Сале за скупове капацитета25 до 100 места, радникабинет у собама, паркинг,теретанаВеликиодмаралишнихотел 300-200 Конвенције,корпоративнискупови, подстицајнапутовања

Одмаралишницентри, ублизинитуристичкихатракцијаВелика балска сала, сале заскупове, рекреативнеактивности, базен, терен заголф

Аеродромскихотел 250-400 Међународни скупови,скупови асоцијација,корпоративни скуповиУ близиниаеродрома,лак приступграду иаутопутевима

Неколико мањих сала исала средње величине,мањи центар за рекреацију,добра звучна изолацијаМалиексклузивнихотел 80-120 Ексклузивникорпоративни скупови Изоловани,најчешће уприродиМале сале за састанке,услуге виског квалитета,центар за рекреацију, теренза голф

Извор: Lawson, 2000

Да би се обезбедило успешно извођење конгреса, конференција и другихскупова, неопходно је да хотели испуне одређене просторне стандарде који серазликују у зависности од категорије и тржишних сегмената којима је хотелнамењен. У пословним хотелима значајан део простора чине сале за састанке, укојима се морају испунити посебни захтеви у погледу опремљености: одговарајућаозвученост, потребан интензитет вештачког осветљења, простор и опрема зааудио – визуелну презентацију, седишта са пултовима или плочом на склапање (заодлагање материјала и за писање). Такође, у овим хотелима је неопходнообезбедити простране холове, нарочито пријемни хол са рецепцијом, а затим ишироке ходнике, посебне улазе за учеснике скупова, нарочито великих скупова,као и сигнализацију, како би се омогућила несметана циркулација гостију –учесника скупа и осталих гостију хотела. Такође, пожељно је обезбедити посебнепросторе за регистрацију учесника скупа, како би се избегле непотребне гужве нарецепцији, као и довољно паркинг места, тоалета, и гардеробу. Најчешће серегистрациони пултеви, видно означени, налазе у пријемном холу хотела.Гардеробе и тоалете треба лоцирати дискретно у пријемном холу, у близиниресторана, банкет и конгресних сала.Већина градских хотела и хотела у одмаралишним центрима, којирасполажу просторима за организовање већих скупова, су високих категорија, са

40

четри или пет звездица, док су хотели у којима се одржавају пословни састанци имањи скупови обично са три, или више звездица. Пословни, конгресни хотелиобично располажу са 200 до 600 соба, или више, као што је случај саконвенцијским хотелима у САД. У зависности од величине хотела, као и потребана тржишту, хотели располажу са једном или више великих сала, које се попотреби могу поделити покретним зидовима на две, три или више мањих сала.Такође, неопходно је обезбедити више мањих сала за групе од 20, 50 до 100 особа.Пожељно је да сале за скупове буду сконцентрисане у приземљу, евентуално напрвом и другом спрату хотела, како би се избегли контакти учесника скупова саосталим гостима хотела, али и из сигурносних разлога. Балска дворана јеуглавном, ако постоји у хотелу, највећа и мултифункционална (поред свечаности,у њој се могу организовати и састанци, конгреси, конференције и сличнеактивности).За реализовање скупова, у салама је неопходно обезбедити довољностолица, а на захтев организатора и столове, осветљење са даљинском контролом,платно за пројекцију, видео пројекторе, видео бимове, озвучење, микрофоне,симултано превођење и другу опрему и услуге на захтев организатора скупа. Некихотели у свом саставу имају и савремено опремљен пословни (бизнис) центар, иличак посебне сале за видео-конференције. У слободно време, учесници скупова могукористити различите спортско-рекреативне и забавне садржаји у хотелима.Најчешће су то велнес (wellness), фитнес центар, теретана, базени, сауна, а великиодмаралишни хотели пружају и могућност рекреације на отвореном, попут тениса,голфа и других спортова (Lawson, 2000).Међународно удружење професионалних организатора конгреса(International Association of Professional Congress Organizers - IAPCO), непрофитнаорганизација основана 1968. године, представља професионалне организаторе именаџере међународних конференција, конгреса, конвенција и специјалнихдогађаја. Чланови ове престижне организације гарантују одређени квалитетуслуга својим клијентима. Да би један хотел понео епитет конференцијског,неопходно је да испуњава одређене услове које професионални конгресниорганизатор очекује. Услови, односно услуге које чине један хотелконференцијским, подељени су у шест категорија.1. Конференцијске сале - хотел мора да располаже са пространим пријемнимхолом, који може да прими планирани број учесника конференције, као и даобезбеди одређен број малих сала за састанке. Сале за састанке морајуиспунити посебне захтеве у погледу опремљености: вентилација,климатизација, грејање, одговарајућа озвученост, дневно и вештачкоосветљење са регулаторима, могућност потпуног затамњења, могућност засимултано превођење, простор и опрема за аудио – визуелну презентацију(пројектори, платформе, графоскоп, видео бим, показиваче или ласере ислично). Детаљи о уређењу и капацитетима сала за састанке морају бити нарасполагању професионалним конгресним организаторима. У близини саламора постојати канцеларија за организаторе. Такође, хотел треба даобезбеди услове за несметано учествовање у програму конференцијелицима која имају неке физичке недостатке.2. Менаџмент хотела треба да у свом саставу има менаџера за конференцијечија ће главна улога бити да осигура несметану комуникацију измеђухотелског особља и организатора. Такође, менаџмент мора да организује,

41

бар месец дана пре конференције, састанак адекватних хотелских служби испољних сарадника који ће бити ангажовани за потребе конференције иорганизатора, како би се дефинисала одговорност за поједине аспектеконференције и утврдио распоред активности. Менаџер за конференцијемора бити стално на располагању организатору током конференције, какоби координисао рад хотелских служби, отклонио евентуалне недостаткекоји могу искрснути током конференције и организовао евентуалнепромене у уређењу конференцијских сала.3. Кетеринг (угоститељске услуге) – за учеснике конференције мора битирезервисан посебан део ресторана, одвојен од осталих гостију хотела.4. Приступ – пожељан је посебан улаз у сале за конференције, гардероба,рецепција и регистрациони пулт за учеснике. Паркинг мора бити обезбеђен.Приступ до конференцијских сала мора бити јасно и видно означен.Неопходно је обезбедити приступ за непокретна лица.5. Канцеларије и комуникације, попут телефона, факса и слично морају битиобезбеђени за организациони одбор конференције.6. Остале услуге (портири, гардероба, прва помоћ и слично) треба да буде нарасполагању учесницима константно током трајања конференције(www.iapco.org).У нашој земљи, према Правилнику о стандардима за категоризацијуугоститељских објеката за смештај ("Сл. гласник РС", бр. 41/2010 и 103/2010),угоститељски објекат врсте хотел који је категорисан са три и више звездица, узависности од услуга које пружа, може се разврстати у хотеле специјализованекао: пословни, конгресни, породични, спортски и spa-wellness хотел, а у складу сапосебним стандардима за специјализацију хотела. Ознака специјализације хотелапоставља се непосредно испод ознаке категорије хотела. Према овимстандардима, пословни хотел пружа услуге прилагођене потребама пословнихљуди и располаже пословним просторијама опремљеним за одржавањесастанака/семинара, пословном библиотеком, и обезбеђује посебнетелекомуникационе и преводилачке услуге, док конгресни хотел пружа посебнеуслуге за конгресе и сајмове, као и изложбене услуге, поседује посебну опрему,телекомуникационе услуге, пословну библиотеку и обезбеђује симултанепреводилачке услуге. Располаже потпуно опремљеним прес центром, као ипростором за одлагање опреме. У табели 6 приказани су стандарди за пословни иконгресни хотел. Уочава се велики број заједничких елемената које оба хотеламорају обезбедити, док се основне разлике огледају у просторним елементимакоје треба обезбедити за организовање пословних догађаја. Наиме, за разлику одпословног хотела који је оријентисан првенствено ка организовању мањихпословних догађаја и састанака, те отуда у свом саставу има мање сале за састанке,конгресни хотел мора да обезбеди и конгресни центар најмање површине 500 m²,као и конференцијску салу најмање површине 300 m². Према подацимаМинистарства економије и регионалног развоја Републике Србије, Сектор затуризам, за 2011. годину, једини хотел у Србији специјализован као конгреснихотел је хотел „Galleria“ у Суботици, који је званичан партнер Конгресног бироаСрбије и конгресног бироа Суботице.

42

Табела 6. Стандарди за пословни и конгресни хотел у СрбијиПословни хотел Конгресни хотелУслужни пулт скупаКонгресни центар најмање површине 500 m²Конференцијска сала најмање површине 300 m²Пословни центар Одвојена банкет салаОбезбеђене преводилачке услуге Кабине за симултано превођење Једна просторија за састанке Најмање две просторије за рад у групама Просторија за семинаре најмање површине 60 m² Фотокопир или скенер Услуге фотокопирања 24 часа дневно Могућност коришћења факса 24 часа дневно Компјутер Штампач Интернет веза 24 часа дневно Приступ брзом Интернету Телефон са директном линијом у свакој просторији за састанке и семинаре Графоскоп, пројектор за слајдове или LCD видео пројектор ТВ, ЦД, ДВД са даљинским управљачем Систем озвучења (микрофони и сл.) Мапе за писање Опрема за предаваче (маркери, чиоде, ласерски показивач и сл.) Секретарске услуге Одговарајући угоститељски садржаји – посебно послужење у паузама(„конференцијски кетеринг”) Једнодневне услуге прања и пеглања одеће Потпуна звучна изолација просторија за састанке и семинаре Ефикасна вентилација и контрола температуре у просторијама за састанке Адекватно радно осветљење просторија за састанке и семинаре уз могућностзамрачења

Прилагођено премаПравилнику о стандардима за категоризацију угоститељских објекатаза смештај ("Сл. гласник РС", бр. 41/2010 и 103/2010), Стандарди за специјализацију,

Министарство економије и регионалног развоја Републике Србије, Сектор за туризам

Већина међународних хотелских ланаца остварује значајан део прихода пооснову пружања услуга пословним гостима, како појединцима, тако и учесницимаконгреса, конференција или подстицајних путовања (Swarbrooke, Horner, 2001). Собзиром да на тржишту влада велика конкуренција, хотелски ланци предузимајуразличите маркетинг активности како би придобили нове и задржали старепословне госте. Увођењем више марки, односно брендова, хотелске компаније суна бази перманентног истраживања тржишта издиференцирале свој производпрема потребама различитих сегмента, пре свега туриста и пословних гостију(Ћурчић, 2000). Стварањем брендова, хотел гарантује потенцијалним клијентимада ће добити исти квалитет услуге у било ком хотелу у ланцу.С обзиром на значај тржишта пословних путовања и догађаја, међународнихотелски ланци углавном имају развијен систем резервације услуга и капацитетаза организовање конгреса, конференција или, пак, малих пословних скупова,путем Интернета, односно њихових званичних веб сајтова. Комбинацијаспецијализованих услуга, намењених клијентима на пословним путовањима илиучесницима пословних догађаја, и одређених повластица (priority club) се показалакао веома успешна у пословању међународних хотелских ланаца (Swarbrooke,Horner, 2001). Наиме, авио-компаније су у области путовања прве увеле

43

повластице за путнике - програм „лет више“ (frequent-flyer programme), да би убрзохотелски ланци креирали сопствене шеме повластица за одане госте (customerloyalty schemes). У зависности од броја скупљених поена и хотелске групе, гостможе остварити различите попусте на хотелске услуге, коришћење додатнихуслуга хотела, бесплатан боравак за одређен број дана, повластице на услуге којепружају пословни партнери хотела, попут авио-компанија, рент-а-кар агенција(rent-a-car) и слично (Swarbrooke, Horner, 2001).Организовање конгреса, конференција и конвенција у хотелу има одређенепредности у односу на организовање истих у конгресном центру. Обједињеностуслуга смештаја, исхране и учествовања на пословном догађају у једном објекту,односно хотелу, доприноси бољем и лакшем успостављању контаката измеђусамих учесника, што је истовремено и један од циљева сваког пословног догађаја,а с друге стране то значи уштеду времена и трошкова како за организаторе, тако иза учеснике.

КОНГРЕСНИ ЦЕНТРИ

Било да се ради о новоизграђеним конгресним центрима или о постојећимобјектима који су преуређени у конгресне центре, они заправо говоре да једестинација на којој се налазе постала активан „играч“ на тржишту пословнихдогађаја. Од 60-тих година ХХ века до данас, дестинације широм света улажувелике инвестиције у конгресне капацитете. Првенствено је овај процес захватиопростор Европе и Северне Америке, а потом је Азија, градњом конгресних центара,првенствено у Хонг Конгу и Сингапуру, настојала да се такмичи са европским исеверноамеричким конгресним центрима. У последњој деценији ХХ века, новиконгресни центри су подигнути у земљама Југоисточне и Централне Европе(првенствено у Мађарској и Чешкој).Главна предност конгресних центара у односу на остале капацитете заорганизовање пословних догађаја, јесте чињеница да могу да угосте пословнедогађаје највећег обима, попут годишњих конгреса и конференција међународнихудружења, који могу имати и по неколико хиљада учесника. Такође, конгресницентри располажу са најсавременијом аудио-визуелном опремом и додатнимпросторима који се могу искористити за организовање свечаних вечера, забава,кетеринга и слично.Локација конгресних центара представља веома значајан фактор, од којег увеликој мери зависи крајњи резултат пословања конгресних центара.Организатори конгреса придају много већи значај локацији у односу накарактеристике простора и опремљеност конгресног центра. Најчешће секонгресни центри налазе у самом средишту градова или, пак, одмаралишнихцентара. Међутим, трендови у свету указују на измештање конгресних центара напериферију градских насеља, ради лакшег приступа аеродрому и аутопутевима.Модерни конгресни центри пружају широк спектар услуга за организовањекако малих тако и великих скупова. Често у свом саставу имају и сале, односнопросторе намењене за изложбе и сајмове, који се могу организовати паралелно саодржавањем конгреса, конференција, семинара и сличних скупова у конгресном

44

центру. Такође, неопходно је обезбедити и бар једну мултифункционалну салу забанкете, пријеме и велике скупове (Драгићевић, 2008).Велики конгресни центри на површини од 25.000 m2 до 40.000 m2 (мада усвету постоје конгресни центри и већих површина, као што је Форум у Токију140.000 m2) најчешће обухватају следеће просторе: главна сала капацитета 1.200 до 2.000 места, изузетно до 3.000 места; сала капацитета 500 до 800 места са могућношћу постављања столова; велика балска дворана капацитета 1.000 до 2.500 особа (у САД чак и до5.000 особа) за пријеме, банкете, изложбе; три или више мултифункционалних сала (од 400, 300, 250 места) заскупове; двадесет мањих сала за 25 до 200 особа са могућношћу прилагођавањапростора у зависности од величине скупа, односно броја учесника; 10 и више мањих такозваних борд (board) сала за 10 до 20 особа; две до четири изложбене сале са 2.000 до 4.000 m2 изложбеног простора; пријемни хол, ресторан, бар, информациони пултеви, сале за регистрацијуучесника скупа, продавнице, банка, туристичка агенција, техничкаподршка, хотелски смештај у склопу конгресног центра или у непосреднојблизини.У САД, Немачкој, Аустралији и неким деловима Азије (Сингапур, Хонгконг,Кореја), велики конгресни центри су део сајамских комплекса или су међусобноповезани. Такви примери постоје и у нашој земљи: Конгресни центар „Мастер“ уНовом Саду, представља део комплекса Новосадског сајма. Центри те врстенајчешће у свом саставу имају сале за конвенције и за друге велике скупове,капацитета до 5.000 места, а изложбене сале, односно сајамски део комплексазахвата површину од 50.000 до 150.000 m2 (па чак и до 230.000 m2, што је случај уФранкфурту).Положај, односно локација будућег конгресног центра има велики утицај насам пројекат и трошкове изградње. У том смислу, посебно се морају сагледатиследећи аспекти: величина и изглед конгресног центра, окружење, ограничења иуслови на терену. За конгресни центар површине 8.000 m2 у градским центриманеопходно је обезбедити простор од 1,2 до 1,5 ha, при чему се мора водити рачунао уклопљености архитектуре конгресног центра у постојећи амбијент. Такође,пожељно је да се у близини конгресног центра налазе хотели виших категорија(четири и пет звездица), ресторани, продавнице, пешачка зона. Неопходно је ианализирати ниво буке, првенствено буке која је последица саобраћаја, као иистражити конфигурацију терена, подземне воде пре почетка самих радова.Ограничења која могу настати у изградњи конгресног центра најчешће се односена трошкове закупа земљишта, законске процедуре и временска ограничења,власништво над земљиштем, локално планирање и зонирање.Конгресни центар мора имати одвојене улазно-излазне просторе запосетиоце, особље, робу и службена возила, приступ за непокретна лица, паркингу непосредној близини, као и излазе у случају опасности. Како је први утисакизузетно важан, пријемни хол, који представља место окупљања учесника скуповаи средиште циркулације у конгресном центру, треба да буде простран, са јасномсигнализацијом ка регистрационим, информативним пултевима, салама у којимасе одржава скуп и другим просторијама. У већим комплексима, у пријемном холу

45

се налазе и туристичка агенција, агенција за изнајмљивање аутомобила, банка,мењачница, продавница и слично. Уколико се у центру организују позоришнепредставе, концерти, модне ревије, пожељно је обезбедити алтернативни улаз запублику, како би се истовремено обезбедио несметани рад учесника конгреса иизбегла непотребна гужва. Главни улаз треба оријентисати ка улици тако да сепешачким стазама омогући директан приступ до стајалишта јавног превоза.У конгресним центрима се организује широк спектар активности саразличитим бројем учесника. Иако су велики конгреси и конвенције најзначајнијиза конгресне центре, првенствено јер привлаче велику пажњу јавности и доносезначајне економске користи, преовлађују скупови са мањим бројем учесника, те сеуглавном од конгресних центара очекује понуда више мањих сала и сала средњевеличине, намењених првенствено за корпоративне скупове, рад по секцијама илипак, за паузе приликом одржавања великих скупова.

Стил учионице(Захтева доста простора,те није погодан за велике скупове)Бордрум (board room) стил(погодан за пословне састанке и дискусиједо 30 људи)

Поставка у облику слова „U“(погодан за радионице, тренинге и дискусије) Позоришни (биоскопски) стил(погодан за скупове са великим бројем учесника)Скица 3. Четри основна стила поставки сала у конгресним центрима

(Извор: Swarbrooke, Horner, 2001)Главне сале са низом седишта распоређеним у редове (као у позоришту)омогућавају пријем великог броја особа и најчешће се користе за пленарнеседнице, предавања, али и за извођење културно-уметничких садржаја, било заучеснике скупа или за ширу јавност. Велики конгресни центри обично располажуса две главне сале, прва капацитета до 2.000 (изузетно до 3.000) места и другакапацитета до 800 места. У конгресним центрима средње величине обично сеналази једна главна, и истовремено мултифункционална сала за 2.000 до 2.500особа. План сала је најчешће у облику правоугаоника, полигона, потковице илилепезе, што зависи првенствено од намене сале. Облик основе сале директноутиче на капацитет сале, као и на само уређење и распоред седишта. Великемултифункционалне сале најчешће имају облик правоугаоника, односнополигона, и с обзиром да се у њима организују различити догађаји, покретнимпреградама се омогућава преуређење сале сходно потребама, односно подела намање сале за потребе рада по секцијама, или за више мањих скупова који сеодвијају паралелно.

46

Табела 7. Капацитет сале од 500 m2 у зависности од стила поставкеСтил уређења Позоришни Учионица За пријеме За банкетеm2/особи 0,85 1,6 0,7 1,2Капацитет(број особа) 580 - 600 310 - 325 710 - 725 410 - 425Извор: Lawson, 2000Максималан капацитет сале се постиже такозваним позоришним стилом(theater style) распореда седишта (седишта у редовима, блокови седиштараздвојени пролазима). За потребе неких скупова (најчешће радионица и групнихдискусија) неопходно је сале опремити столовима (и тада се знатно смањујекапацитет сале), који се најчешће ређају као у школским учионицама, те је отудаовај стил уређења сале и познат као стил учионице или школски стил (classroom

style). Такође столови се могу распоредити у блокове или пак, у кружне формације,тако да се омогући дискусија између учесника лицем у лице. За банкете, вечере идруге свечане прилике, које се најчешће организују у балским дворанама илисалама великог капацитета, обично се постављају округли столови за шест, осам,десет, понекад и за дванаест особа или се формирају редови столова у обликулатиничног слова „u“.Без савремене аудио-визуелне опреме и техничке подршке данас се не можезамислити пословање једног конгресног центра. У салама је неопходнообезбедити пројекциону опрему (видео бим, пројекторе), добру звучну изолацију,осветљење, вентилацију, комуникацију са председавајућим столом (микрофони),кабину за техничку подршку (режију) и, када су у питању велики међународнискупови, кабине за симултано превођење (Lawson, 2000).У Европи већина конгресних центара, који су махом грађени у градскимцентрима, налази се у власништву града, али постоје и примери државногвласништва или, је чак, финансирање обезбеђено од стране Европске Уније. Ипак,многи примери у Европи, а нарочито у Северној Америци, сведоче да се менаџментконгресних центара заснива на партнерству приватног и јавног сектора (Davidson,Cope, 2003).Поред економских користи које могу произаћи из отварања конгреснихцентара, Lawson (2000) наводи и друге могуће мотиве за инвестирање у градњуконгресних центара на једној дестинацији: катализатор за обнову оронулих централних делова градова (инвестирањеу хотеле, ресторане и друге комерцијалне садржаје), ревитализација традиционалних одмаралишта кроз подстицањеинвестиција у опремање и уређење хотела и других објеката и кроз новетржишне могућности које настају као последица отварања конгреснихцентара, побољшање имиџа града као водеће културне и привредне дестинације, подршка граду (дестинацији) у привлачењу пословних могућности,трговине, технологија и/или истраживачких активности,

47

истицање вредности једне државе као дестинације погодне заорганизовање пословних догађаја.Davidson и Cope (2003) истичу да су мотиви за отварање конгреснихцентара бројни, али да несумњиво најзначајнији разлози за конструкције овеврсте објеката леже у обнови и ревитализацији дестинације. Најбољи пример за топредстављају бањска и приморска одмаралишта у Великој Британија, где јеградња конгресних центара довела до потпуног оживљавања ових дестинација. Акако конгресни центри представљају мултифункционалне објекте, са економскогаспекта њихова градња може бити исплатива. Наиме, пословни догађаји сеорганизују најчешће ван главних туристичких сезона и радним данима, шторецимо у приморским местима отвара могућност коришћења ових објеката удруге сврхе (организовање концерата, изложби и других забавних садржаја).У циљу што квалитетнијег дизајна, уређења и опремања конгреснихцентара, још давне 1958. године основано је Међународно удружење конгреснихцентара (Association Internationale des Palais de Congrès - AIPC), које окупљадиректоре и менаџере више од 115 водећих светских конгресних центара. Оваорганизација објављује студије и води курсеве на тему дизајна конгреснихцентара, а својим члановима омогућава да константно унапређују своје вештине оменаџменту, маркетингу конгресних центара и све актуелнијим питањима односапрема животној средини (www.aipc.org).Друга међународна организација, активна у промовисању конгреснихцентара, је Удружење историјских конгресних центара Европе (Historic ConferenceCongress Centres of Europe – HCCE), основано у октобру 1996. године. Чланство уовој организацији за сада има 18 историјских објеката, попут манастира и палата,у 12 европских земаља, који су адаптирани за организовање пословних догађаја.То су: Хофбург (Hofburg) конгресни центар у Бечу (некадашња царска палата),Папска палата у Авињону (Pope’s Palace International Congress Centre Avignon),конгресни центар у средњевековном замку у Даблину (Dublin Castle ConferenceCentre), некадашња берза у Амстердаму (Beurs van Berlage) и конгресни иизложбени центар у манастиру маварског стила у Кордоби (Conference andExhibition Centre of Cordoba).За чланство у удружењу, неопходно је испунити следеће критеријуме: објекат мора бити стар најмање 100 година, али опремљен санајсавременијим технологијама у свим салама за пословне догађаје, мора бити смештен у европском граду који је познат по свомархитектонском наслеђу и култури, мора бити у самом центру града или у његовој непосредној близини, мора бити обезбеђен лак приступ до хотела, ресторана и других градскихсадржаја.Пословне догађаје у објектима ове врсте организује клијентела, која желида створи специфичну атмосферу коју један историјски објекат са сигурношћуима. Најчешће се ради о малобројној и високозахтевној клијентели изкорпоративног сектора. Смештена у Грацу, у Аустрији, ова организацијауспоставља пословне контакте и повезује потенцијалне клијенте и чланицеорганизације путем званичног сајта и учествовањем на најзначајнијим сајмова уконгресној делатности (попут EIBTM) (www.historic-centres.com).

48

УНИВЕРЗИТЕТИ КАО КАПАЦИТЕТИ ЗА ОРГАНИЗОВАЊЕ КОНФЕРЕНЦИЈА ИКОНГРЕСА

Универзитетски капацитети се у великом броју, а нарочито у земљамаЗападне Европе, још од 80-тих година ХХ века, користе и у сврхе организовањаконференција, конгреса, семинара и сличних догађаја (Davidson, Cope, 2003). Собзиром да образовне и научне институције представљају значајне учеснике настрани тражње (купаца), односно да се сваке године широм света, организујуразличити догађаји који окупљају универзитетске професоре, академике и уопштенаучне раднике, не чуди све веће ангажовање универзитетских капацитета заорганизовање догађаја.Табела 8. Предности и недостаци универзитета као капацитета за

организовање догађајаПредности НедостациМноги универзитети се налази наатрактивним дестинацијама у земљиили у лепом природном окружењу. Недостатак хотелског комфора, стандардниххотелских услуга, попут директне телефонскелиније, буђење, телевизија у соби и слично.Различити архитектонски стиловиуниверзитета, од средњевековних домодерних, од традиционалних донаменски грађених објеката.Величина кампуса – уколико се догађајорганизује у више универзитетских објеката,то може бити заморно за учеснике.

Сале различите величине - од великихсала за пленарне седнице до малих салаза семинаре и рад у малим групама. Доступност капацитета махом за времераспуста и отежана могућност коришћењаистих у време атрактивних месеци за семинареи конференције (мај, јун и октобар).Научно окружење – подстицај заозбиљне дискусије.Техничка подршка.Квалитет је у складу са ценом услуге(“value for money”).Заокружен производ: бесплатнопаркирање, смештај, исхрана, барови,спортске активности.

Прилагођено према Paine, 1993 и Davidson и Cope, 2003

Универзитети, осим простора, учионица и амфитеатара, који су погодни заорганизовање семинара, конференција, конгреса, располажу и са одређеномопремом која је неопходна у извођењу догађаја, али и у научно-истраживачкомраду. Такође, током периода распуста, универзитети за учеснике догађаја могупонудити и смештајне капацитете који се налазе у саставу универзитетскогкампуса. Davidson и Cope (2003) указују на предности и недостатке универзитета уВеликој Британији, према истраживању Paine-а (1993) (Табела 8). Иако је

49

истраживање спроведено само на територији Велике Британије, универзитетиширом света имају мање или више сличне предности и недостатке за потребеорганизовања догађаја.Почетком ХХI века, истраживање конгресног тржишта Велике Британије(UK Conference Market Survey) је показало да су универзитети, после хотеланајпопуларнији капацитети за организовање конференција удружења (Greenhill,2000), што је сигурно последица величине универзитета, који су способни даугосте велики број учесника, економске исплативости како за организаторе,учеснике, тако и за универзитете (трошкови за организаторе и учеснике су нижи уодносу на трошкове организовања истог догађаја у неком конгресном центру илихотелу), додатног престижа и имиџа, који се креира за конференцију некогудружења, а као резултат ангажовања универзитета у њеном организовању.Такође, универзитет може остварити значајне приходе организовањемконференција и сличних догађаја у својим објектима, али оно што је мождазначајније за једну научно-истраживачку институцију, јесте могућностуспостављања односа и сарадње са привредним субјектима, локалном заједницоми даље проширивање опсега активности самог универзитета.Rogers (2006) истиче да на простору Велике Британије има око 150 колеџа,универзитета и других научних институција који нуде своје капацитете заорганизовање семинара, симпозијума, конференција и сличних догађаја, а уНемачкој је више од 300 таквих универзитета, попут Кил (Kiel) и Карлсруе(Karlsruhe).Универзитети у Великој Британији представљају добар пример успешнихуниверзитета у области организовања конференција, семинара и сличнихдогађаја. За више од двадесет година, два удружења академских институција нанационалном нивоу (BUAC и Connect Venues), која су спајањем прерасла у једнуорганизацију – Вењумастерс (Venuemasters), су успешно изградила имиџинституција погодних за организовање различитих догађаја. Ова организација, савише од 100 чланова, пружа потенцијалним клијентима бесплатне услугепроналажења адекватних универзитетских капацитета за организовањепословних догађаја у Великој Британији, путем централног резервационогсистема. Осим пословних туриста, организација, такође, покушава да анимира„класичне“ туристе да током распуста користе доступне универзитетскесмештајне капацитете. Сваке године у Лондону, Вењумастерс организује сајам(Venuemasters Exhibition) на коме се окупљају професионални организаторипословних догађаја, који на једном месту могу добити све информације оакадемским институцијама из Велике Британије (http://www.venuemasters.co.uk).СПЕЦИФИЧНИ ОБЈЕКТИ ЗА ОДРЖАВАЊЕ ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА

Специфични објекти представљају групу различитих објеката, у којима сеорганизују пословни догађаји, али им то није основна функција, као што је случајса, на пример, конгресним центрима. У ову категорију објеката спадају музеји,галерије, позоришта, спортски објекти, бродови, дворци и други објекти, којииначе представљају туристичке атракције, културна добра и друго, и којима

50

организовање пословних догађаја заправо представља додатни извор прихода(Davidson, Cope, 2003).Атрактивност специфичних објеката за организатора пословног догађајапроизилази из јединствене атмосфере и елемента забаве (Rogers, 2006), који датидогађај издвајају у односу на друге догађаје који се организују у објектима чија јеосновна или једна од главних намена, управо, организовање догађаја. Како јекомуникација у основи главни циљ било ког пословног догађаја, јединственаатмосфера и сами објекат могу подстаћи интеракцију међу учесницима идопринети успешној реализацији догађаја.Ипак, главни недостатак ових објеката може бити ограничен капацитет,немогућност прилагођавања простора потребама пословног догађаја (на пример,у позоришту је тешко обезбедити радни простор уређен у стилу учионице, састоловима) и недостатак или ограниченост информационо-комуникационихтехнологија (често је на располагању само пројектор и видео-бим). Са тог аспекта,ови објекти првенствено имају погодности за корпоративне састанке,конференције, семинаре и сличне скупове са мањим бројем учесника, а нарочитосу атрактивни за учеснике подстицајних путовања, за које би организовање краћеобуке или семинара у једном дворцу сигурно било незаборавно искуство.Међу специфичним капацитетима, посебно се издвајају бродови закрстарења, који пружају комплетан пакет аранжман за организаторе пословнихдогађаја и учеснике (смештај, исхрана, простор и опрема за пословне догађаје,читав низ додатних услуга у виду забавних и рекреативних садржаја за учеснике).Неки бродови су чак дизајнирани тако да задовоље потребе пословних туриста – уњиховом саставу се налазе сале за састанке са модерном аудио-визуелномопремом (Davidson, Cope, 2003). Gosling (1999) наводи пример брода „Морскипутник“ (Voyager of the Seas), који се појавио на тржишту 1999. године, и који можеда угости догађај величине до 400 учесника. Овај брод у свом саставу поредвелике сале, која се може поделити на мање сале, нуди могућност за видео-конференције, сале уређене у школском стилу (попут учионице, са столовима) ипростор за организовање изложби, сајмова.Конгресни биро Мађарске промовише више бродова који омогућавајуорганизовање различитих догађаја. Брод Европа представља највећи и најбољеопремљен брод за одржавање пословних догађаја у Мађарској и ЦентралнојЕвропи. Може да прими око 1.000 људи у три сале уређене у позоришном стилу, апоседује и аудио, видео и светлосну опрему, и објекте за госте са посебнимпотребама. Брод Софија је троспратни брод, са могућношћу панорамскогразгледања града са Дунава, и усидравања. Прима 270 особа у конференцијскомхолу и панорамском холу, а ту је и 350 m² крова брода (www.hcb.hu).Иако је мало истраживања која се баве специфичним капацитетима заорганизовање пословних догађаја, а нарочито бродским капацитетима, у стручнојлитератури се као њихов главни клијент – купац, наводи корпоративни сектор. Закорпоративне састанке и подстицајна путовања, којима компаније награђују својезапослене за остварени пословни успех, свакако су најпогоднија краткакрстарења, од три до четири ноћи. Такође, поред корпоративног сектора, значајниклијенти бродских компанија су удружења и академске институције, које настоједа специфичном комбинацијом посла и одмора на броду, привуку већи бројучесника на догађајима које организују.

51

Ипак, будућност специфичних објеката, као капацитета за организовањепословних догађаја, је под великим знаком питања. Ако је главни мотив клијента –организатора, да ангажовањем неког специфичног објекта изненади учесникедогађаја, пружи им јединствен доживљај и атмосферу, мала је вероватноћа да ћетај исти клијент следеће године или за неки будући догађај закупити исти објекат.Без дугорочне сарадње са клијентима, специфични објекти би морали константнопредузимати маркетиншке акције са циљем да привуку нове потенцијалнеклијенте (Davidson, Cope, 2003).Предности и недостаци анализираних група објеката погодних заорганизовање пословних догађаја сажети су у Табели 9

Табела 9. Предности и недостаци капацитета за организовање пословних догађајаВрста објекта Предности НедостациКонгресни иликонференцијскицентри

Могућност организовања догађаја савеликим бројем учесника,доступне савремене технологије итехничка подршка,често имају и изложбени простор.Обично немају смештајне капацитете усвом саставу,понекад нису погодни за мањедогађаје.

ХотелиСве под једним кровом,јединствена цена за пакет услуга(смештај, исхрана, конференцијскеуслуге),уштеда времена (нарочито кодаеродромских хотела), јер нематрансфера.

Неизбежан контакт пословних и„класичних“ гостију хотела,нису погодни за догађаје са вишестотина или 1000 учесника, нарочито уЕвропи,недостатак флексибилности сала засастанке,недостатак малих сала.Универзитети Квалитет услуга прати цену,научно окружење,могућност смештаја,доступност сала различитевеличине.

Недостатак комфора и услуга упоређењу са хотелима,организовање догађаја најчешће само упериоду распуста,због величине универзитетскихкампуса, могућа је дезоријентација упростору.Специфичниобјекти Јединствен доживљај,јединствена цена за пакет услуга набродовима.

Нефлексибилност услед примарнефункције и уређења објекта,обично не пружају услуге смештаја,нема дугорочне сарадње саорганизаторима догађаја.Урађено према Davidson, Cope, 2003

52

КОНГРЕСНИ ТУРИЗАМ У СВЕТУМеђународна конгресна асоцијација (International Congress and ConventionAssociation - ICCA), са седиштем у Амстердаму, и Унија међународних асоцијација(Union of International Associations – UIA), са седиштем у Бриселу, на годишњемнивоу објављују податке о броју одржаних међународних конгреса, конференцијаи сличних скупова, на основу којих се утврђује учешће, односно позицијаодређених држава или градова на тржишту конгреса.

МЕЂУНАРОДНО КОНГРЕСНО УДРУЖЕЊЕ – ICCA4

Међународно конгресно удружење, односно ICCA (чита се „Ика“), основано1963. године, данас има око 900 чланова, водећих компанија и организација уорганизовању и реализацији догађаја, у 86 земаља широм света. Чланови овеорганизације су груписани у пет сектора: маркетинг дестинације (националнетуристичке организације, конгресни бирои и слично), менаџмент догађаја(професионални организатори конгреса, конференција, компаније које се бавеорганизовањем догађаја, дестинацијске менаџмент организације), техничкаподршка догађајима (медији, компаније које се баве информационимтехнологијама, продају или изнајмљују аудио-визуелну опрему и слично),транспорт (авио компаније, железнице, агенције за изнајмљивање аутомобила) икапацитети, односно простори за организовање различитих пословних догађаја(специјализовани хотели, конгресни центри, изложбени комплекси и слично).Главне користи које ICCA нуди својим члановима су константноистраживање тржишта и увид у информације о истом, промотивне могућности,едукација и сарадња. Седиште ICCA, смештено у Амстердаму, располаже најбољомбазом података о тржишту међународних конгреса, која је доступна члановима ипредставља њихов основни извор информација у процесу припремања маркетингстратегија. Ово удружење промовише своје чланове на различите начине: крозучествовања на специјализованим сајмовима из области, кроз спонзорства ирадионице на којима се остварује директан контакт између тражње и понуде, а тодаље води унапређењу продаје услуга које нуде чланови ICCA. ICCA, такође,помаже своје чланове у процесу креирања промотивних кампања било на нивоурегиона или на међународном тржишту. Чланови ICCA имају могућност да крозразличите радионице, курсеве и семинаре, које ово удружење организује,унапређују своја знања, деле искуства и информације, упознају се са новимтрендовима на тржишту међународних конгреса и упознају кључне људе ипризнате светске стручњаке из области. Кроз све ове користи које ICCA нуди,њени чланови брже и лакше освајају међународно тржиште конгреса иконференција, унапређују стандарде, лакше остварују сарадњу са осталимучесницима у делатности организовања конгреса, уче од признатих стручњака истичу кредибилитет.4 У даљем тексту ICCA

53

Истраживачко одељење (ICCA Data) од 1972. године прикупља информацијео догађајима на међународном нивоу које организују удружења. Да би једнамеђународна конференција неког удружења била уврштена у ICCA базу података,она мора да испуни следеће критеријуме: минимум 50 учесника, одржава середовно (најчешће на годишњем или двогодишњем нивоу) и дестинацијаодржавања се смењује (ротира) између најмање три државе.На основу података на графикону 2, уочава се да је у 2008. години, бројдогађаја које организују удружења увећан за више од 3.000 догађаја у односу на1999. годину. Скоро 60% удружења, које су организовале догађаје у 2008. године,има седиште у Европи, док се 23,4% налази у Северној Америци, а 9,4% у Азији.

Графикон 2. Број међународних догађаја удружења у свету (1999-2008)(Урађено према ICCA Statistics Report, Abstract for non-members, The International Association

Meetings Market 1999-2008)У периоду од 2003. до 2007. године, број догађаја који се организује уЕвропи константно опада, са 58% у 2003. на 55,1% у 2007. години. У 2008. годиније забележено мало повећање од 0,3% укупног броја организованих догађаја уодносу на претходну годину. Азија заузима друго место у свету по броју одржанихдогађаја и са 18,6% учешћа има релативно стабилно тржиште, без већихосцилација. На трећој позицији је Северна Америка са 11,4%, потом следе ЈужнаАмерика са 9,2%, Аустралија 3% и Африка 2,5%.

Графикон 3. Учешће континената у укупном броју међународних догађаја (2008.)(Урађено према ICCA Statistics Report, Abstract for non-members, The International Association

Meetings Market 1999-2008)

01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.0009.000

1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008.

Године

Број

међ

унар

одни

х до

гађа

ја

3 2,4

55,418,6

11,4

9,2ЕвропаАзијаСеверна АмерикаЈужна АмерикаАустралијаАфрика

54

Иако се учешће Европе у укупном броју одржаних међународних скупова усвету смањује, она и даље заузима водећу позицију на тржишту конгресногтуризма. У последњој деценији ХХ века, падом Берлинског зида, конгреснотржиште Европе се шири на исток, јављају се нове конгресне дестинације - државеИсточне Европе, предвођене Мађарском, Пољском и Чешком. Према статистициICCA и UIA, Будимпешта и Праг се у последње две деценије налазе међу 20 водећихградова света по броју одржаних конгреса.Истовремено расте интересовање и за поједине азијске земље, каодомаћине великих конференција, конгреса и других скупова. У периоду од 1954.до 1999. године, број одржаних скупова у Азији је утростручен, захваљујућипривредном развоју, улагању у инфраструктуру (отварање конгресних центара уСингапуру, Хонг Конгу, Банкоку и Токију, изградња модерних аеродрома ихотела), али и планирањем развоја конгресног туризма и спровођењемразличитих маркетиншких акција (Weber, Chon, 2002).Средином 90-тих година ХХ века, водеће азијске земље по броју одржанихскупова су биле: Сингапур, Јапан, Тајланд, Хонг Конг и Кина. Међутим, у периодуод 1997. до 1999. године, политичка и економска криза у неким државама Азије једовела до смањења укупног броја одржаних конгреса у Азији. Већина државаЈугоисточне Азије је била погођена економском кризом, затим је уследио падвредности валута у многим државама, а нарочито на Тајланду и у Малезији,политичка нестабилност у Индонезији, те питање повратка Хонг Конга Кини у1997. години. Међутим, већ од 2001. године, захваљујући привредном иекономском опоравку, азијске државе се опет налазе међу водећих 25 држава поброју одржаних скупова, како на ICCA, тако и на UIA ранг листама (Swarbrooke,Horner, 2001).Отварањем конгресних центара у Сиднеју, Мелбурну, Аделејду, Бризбејну идругим градовима, као и уређењем хотела високих категорија за потребеорганизовања пословних скупова, Аустралија се у последњој деценији налази међудесет најпожељнијих дестинација за организовање пословних скупова. Развојконгресног туризма у Аустралији је имао широку подршку државе, која јепредузела читав низ подстицајних мера: давање кредита, ослобађање плаћањапореза, обука и тренинзи за кадрове, промотивне кампање. Такође, Олимпијскеигре у Сиднеју 2000. године су имале значајан утицај на конгресни туризамАустралије. Велики број скупова је организован непосредно пре, за време илиодмах након Олимпијских игара.Удео северноамеричког континента у укупном броју одржанихмеђународних скупова на светском нивоу је био прилично уједначен у периоду од1954. (11%) до 1999. године (16%) (Weber, Chon, 2002). Међутим, уследтерористичког напада 11. септембра 2001. године на Њујорк и Вашингтон, бројодржаних конференција у САД је смањен за 8% у односу на 2000. годину. У Канадије такође забележен пад од чак 14% у односу на 2000. годину (Rogers, 2003). Упрвој деценији XXI века удео северноамеричког, као и европског континента,стално опада у укупном броју међународних конгреса у корист Азије.Организација специфичних догађаја и великих међународних скуповазначајно утиче на позиционирање појединих држава и градских центара натржишту конгресног туризма. Типичан пример је Шпанија, која се 1992. године

55

нашла међу пет водећих држава света по броју одржаних међународних скупова, аБарселона и Мадрид су уврштени у десет најзначајнијих конгресних градова. Тегодине, у Барселони су одржане Летње олимпијске игре, Мадрид је проглашен заЕвропски град културе, а у Севиљи је одржана Светска изложба.Тржиште конгресног туризма се стално шири, уводе се нове дестинације,јача конкуренција на светском нивоу, и, иако, је реч о релативно новом обликутуризма, он је у неким деловима света већ ушао у фазу зрелости (Северна Америкаи Европа). На другој страни, Азија, са Аустралијом и Новим Зеландом, постаје свезначајнија дестинација конгресног туризма. Како би поједине државе и градови иу будућности одржали или побољшали своје позиције на тржишту конгресногтуризма неопходно је усвајање националних стратегија о конгресном туризму.Такође, неопходно је спроводити редовна истраживања о обиму, вредноститржишта пословних путовања и трендовима који владају или се предвиђају наистом, како би се обезбедили поуздани статистички подаци ради проучавањапрвенствено утицаја конгресног туризма на националне економије.Када се анализира број међународних догађаја удружења по државама, упоследњих десет година САД и Немачка константно заузимају водеће позиције.Такође, у водећих 10 држава у првој деценији ХХI века константно се налазеФранцуска, Италија, Шпанија и Велика Британија, те се запажа доминацијаевропског континента у организовању догађаја удружења.Табела 10. ICCA ранг листа водећих држава и градова према броју одржаних

скупова у 2010. годиниРанг Држава Број

скуповаРанг Град Број

скупова1 САД 623 1 Беч 1542 Немачка 542 2 Барселона 1483 Шпанија 451 3 Париз 1474 Велика

Британија399 4 Берлин 138

5 Француска 371 5 Сингапур 1366 Италија 341 6 Мадрид 1147 Јапан 305 7 Истамбул 1098 Кина 282 8 Лисабон 1069 Бразил 275 9 Амстердам 10410 Швајцарска 244 10 Сиднеј 102

(Урађено према ICCA Statistics Report, Abstract for non-members, The International AssociationMeetings Market 2001-2010)

У 2010. години Србија је заузела 43. место на ICCA ранг листи држава саукупно 46 међународних догађаја асоцијација, док је у 2001. години у Србијиодржан свега један међународни догађај асоцијација, према ICCA бази података. У2004. години долази до изненадног раста броја међународних догађаја удружењау Србији – чак 15, да би већ наредне две године 2005. и 2006. године дошло домалог пада броја догађаја. Од 2006. године до данас Србија константно бележираст броја међународних догађаја асоцијација, што је сигурно последица оснивањаКонгресног бироа Србије, Конгресног бироа града Београда, али и отварања новихконгресних капацитета (конгресни центар Мастер у Новом Саду) и реновирања

56

постојећих, као и стабилније политичке и економске ситуације у земљи у односуна последњу деценију ХХ века и почетак ХХI века.Државе у региону су боље рангиране у посматраном периоду у односу наСрбију, нарочито Мађарска која заузима 25. место на ICCA ранг листи. Од 2004.године када је постала чланица Европске Уније, Мађарска бележи значајан растброја међународних догађаја одржаних на њеној територији (махом уБудимпешти). У 2010. години, Мађарска је била домаћин 124 међународнадогађаја, што је скоро два пута више у односу на 1999. годину. Словенија иХрватска су у последњих десет година биле домаћини знатно већег бројамеђународних догађаја асоцијација у односу на Србију и до 2009. године су билезнатно боље рангиране на ICCA ранг листи. Примера ради, у 2008. години уСловенији, као и у Хрватској, одржано је 58 међународних догађаја асоцијација, а уСрбији свега 25. Међутим, у 2010. години Србија је боље рангирана у односу наСловенију, а Хрватска бележи свега четири међународна догађаја више од Србије.

Графикон 4. Број одржаних конгреса по државама у 2010. години(Урађено према ICCA Statistics Report, Abstract for non-members, The International Association

Meetings Market 2001-2010)

У 2010. години најпопуларнија градска дестинација за одржавање догађајаудружења је Беч, који већ шест година заузима прво место на ICCA ранг листи. Упериоду од 2001. до 2010. Барселона и Сингапур се константно налазе међу 10водећих градова за догађаје удружења. Такође, Берлин, Париз, Лисабон иАмстердам, уз извесне осцилације у рангирању, представљају водеће европске исветске дестинације за одржавање догађаја удружења. Како на нивоу држава, такои на нивоу градских дестинација - домаћина конгреса удружења, запажа седоминација европског континента. У 2008. години у првих 100 градских центарана ICCA листи није било ни једног града са простора бивше СФРЈ, да би се већ 2010.године Београд нашао на 55. месту са 33 догађаја међународних асоцијација,далеко испред Загреба, Љубљане, Дубровника, Порторожа и Бледа. У 2010. годинипрви пут се на ICCA листи нашао Нови Сад, са осам међународних догађаја којииспуњавају ICCA критеријуме. Претходних година, Нови Сад је имао мање од петмеђународних догађаја асоцијација, те се није ни рангирао на ICCA листи.

44

212124 103 46 50

Словенија Аустрија Мађарска Ческа Србија Хрватска

Број одржаних конгреса у 2010.

57

Графикон 5. Број одржаних конгреса по градовима у 2010. години(Урађено према ICCA Statistics Report, Abstract for non-members, The International Association

Meetings Market 2001-2010)Просечан број учесника по једном међународном догађају у 2010. годиниизносио је 571 учесника. Број учесника на међународним догађајима стално опада,а најбројнији су догађаји са 50 до 250 учесника, што потврђује трендорганизовања мањих догађаја у последњих десет година. Укупан процењен бројучесника свих догађаја евидентираних у ICCA бази података у 2010. години износи5,4 милиона учесника. У посматраном периоду од 2001. до 2010. године, највећипросечан број учесника по догађају забележен је на простору Северне Америке(око 1.000 учесника по једном догађају). Када се посматра укупан процењен бројучесника међународних догађаја удружења по државама, САД заузима прво местоу 2010. години са око 550.000 учесника, а затим следе Италија, Шпанија,Француска, Немачка и Канада, које су у последњој деценији међу водећимдржавама света по броју конгреса асоцијација. Међу градским дестинацијама у2010. години, Барселона је забележила највећи процењен укупан број учесникасвих међународних догађаја асоцијација, а Беч, Париз и Берлин су, такође, водећиградови по укупном броју учесника догађаја асоцијација у последњој деценији.Према ICCA подацима, конгреси који се организују на годишњем нивоу сунајбројнији од свих међународних догађаја асоцијација. За организовање догађајаудружења, септембар је и даље најпопуларнији месец, а следе јун, октобар и мај. Упосматраном периоду, приметан је и тренд скраћења догађаја. Наиме, у 1999.години догађај је у просеку трајао 4,4 дана, а у 2010. години 3,9 дана. Од 2005.године за организовање догађаја удружења више се користе хотелски капацитетиу односу на конгресне центре, а бележи се и већа употреба универзитетскихпростора. Међународни конгреси удружења из области медицинских наукаконстантно заузимају прво место, а следе конгреси међународних удружења изобласти технологија и науке. Уочен је и раст просечних износа котизације(регистрације) по учеснику догађаја. У 2010. години просечна котизација јеизносила 584 америчка долара по учеснику догађаја, а укупан приход од свихмеђународних догађаја, који су евидентирани у ICCA бази података, процењује сена скоро 14 милијарди америчких долара (ICCA Statistics Report, Abstract for non-

20

154

87 85

33 23

Љубљана Беч Будимпешта Праг Београд Загреб

Број одржаних конгреса у 2010.

58

members, The International Association Meetings Market 2001-2010, доступан наwww.iccaworld.com).СТУДИЈА СЛУЧАЈА – ТРЖИШТЕ КОНГРЕСА У МАЂАРСКОЈ

Национални туристички биро Мађарске прикупља податке од 2001. године, ради праћењапромена и трендова на мађарском тржишту пословних догађаја. У сарадњи са око 370партнера, прикупљени су подаци и извршена је анализа међународних конгреса, премаICCA критеријумима, и корпоративних догађаја одржаних у 2009. години.Према подацима Централног статистичког бироа, 29% страних посетилаца у Мађарској у2009. години посетило је земљу из пословних разлога или због учествовања наконференцијама. Те године је у Мађарској одржано 356 међународних конгреса и 90међународних сајмова и изложби, што је 33% мање одржаних међународнихконференција, односно 58% више одржаних сајмова и изложби, у односу на 2008. годину.Од 2004. године, када је Мађарска постала чланица Европске Уније, расте број одржанихмеђународних конгреса, све до 2009. године, када услед економске рецесије, долази довећ поменутог пада у броју одржаних међународних конгреса, док број међународнихсајмова и изложби од 2004. године константно бележи раст.У 2009. години, просечан број учесника по конгресу био је 230, док се процењује да јеукупан број учесника на свих 356 међународних конгреса износио више од 82.000.Дужина трајања конгреса у просеку је била 3,3 дана, што значи да су учесницимеђународних конгреса провели 1.175 дана у Мађарској.Када је реч о временској дистрибуцији наведених конгреса у 2009. години, највећи број јеорганизован у марту, септембру и октобру, са најмање 40 конгреса месечно, што значи даје у ова три месеца сконцентрисано око 40% свих одржаних конгреса у 2009. години. Кадасе анализира област, односно тема конгреса, закључује се да је у 2009. години, највећиброј конгреса био из области медицине, а потом из економије, науке и информационихтехнологија.Највише конгреса је одржано у конгресним хотелима (74,7%), што је нешто мање у односуна 2008. годину када је 77,3% конгреса било у оваквим објектима. Конгресни центриугостили су 13,1% међународних састанака, док су универзитети и друге научнеинституције учествовале са 8,1%. Остатак међународних конгреса (4,1%) је одржан наместима друге намене.Према географској дистрибуцији, највећи број међународних конгреса у 2009. годиниодржан је у Будимпешти (73%), што указује на велику централизацију конгресногтуризма на мађарску престоницу, али овај податак не изненађује, с обзиром на чињеницуда су главни градови због инфраструктуре, капацитета, различитих услуга и садржајаводеће конгресне дестинације широм света. Поред Будимпеште, међународни конгреси сеодржавају и у Сегедину, Дебрецину, Печују и туристичкој регији језера Балатон, али увеома малом, готово незнатном броју.Просечна дужина трајања конгреса у 2009. години износила је 3,3 дана, наспрам 3,9 дана у2008. години. Највише конгреса (57,9%) је трајало два или три дана, 22,6% је трајало одчетири до пет дана, а само 8,6% од свих одржаних конгреса је трајало један дан. Бројконгреса који су трајали шест или више дана је опао са 22,1% у 2008. години на 10,9% у2009. години.У 2009. години, према броју учесника доминирају мањи међународни конгреси са 50 до100 учесника (43%), потом следе конгреси са 101 до 250 (36%), док је конгреса са 251 до500 учесника знатно мање (12%), а свега 6% конгреса је имало од 501 до 1000 учесника.Само осам међународних конгреса у Мађарској је имало више од хиљаду учесника у 2009.години, што указује и потврђује постојање тренда мањих и краћих конгреса.

59

У последњих неколико година, број страних учесника на конгресима у Мађарској бележираст. У 2007. години странци су чинили 69% учесника конгреса, да би у 2009. годиничинили 79% укупног броја учесника конгреса.Међу свим одржаним конгресима у Мађарској, скоро сваки други је организован илинаручен од стране мађарских компанија или непрофитабилних удружења. Конгресиорганизовани од стране британских компанија или непрофитабилних удружења у 2009.години бележе пад у односу на 2008., док су порасли они организовани од странекомпанија или удружења са простора Северне Америке, из Немачке, Француске, Белгије,Швајцарске, Аустрије и Чешке, због нижих трошкова организовања догађаја и нижих ценауслуга у Будимпешти у односу на Беч, Праг или Париз, али и због све веће атрактивностиМађарске као туристичке дестинације на међународном туристичком тржишту.Поред међународних догађаја који испуњавају критеријуме ICCA и UIA, значајан удео натржишту пословних догађаја у Мађарској чине „остали“ догађаји, односно конференције,састанци и слични скупови са мање од 50 учесника и мање од три националности подогађају. У 2009. години, 195 партнера Мађарског конгресног бироа је организовало15.758 „осталих“ догађаја са више од 824.000 учесника. Скоро половина ових догађаја(44,6%) је одржана у капацитетима ван Будимпеште, што је знатно повољнија ситуација уодносу на међународне догађаје који су сконцентрисани у Будимпешти (HungarianConvention Bureau, 2009).Промоцију Мађарске као дестинације за пословне догађаје врши Мађарски конгреснибиро (Hungarian Convention Bureau), који је основан 1990. године, а од 2000. године послујеу саставу националне туристичке организације. Биро обједињује конгресну понудуМађарске и промовише је у међународним организацијама, као и на туристичким испецијализованим међународним сајмовима, те кроз „амбасадор“ програме и различитепромотивне материјале (Hungarian Convention Bureau , http://www.hcb.hu/english).УНИЈА МЕЂУНАРОДНИХ УДРУЖЕЊА – UIA

Унија међународних удружења (Union of International Associations – UIA)5 јеистраживачка институција, са седиштем у Бриселу, основана 1907. године.Непрофитна, неполитичка, независна и невладина институција, UIA је билапионир у истраживању, прикупљању, праћењу и пружању информација омеђународним организацијама, удружењима и њиховим глобалним променама од1907. године. Данас је UIA најпознатија по издањима Годишњака међународнихорганизација (UIA’s Yearbook of International Organizations), Енциклопедијисветских проблема и људских потенцијала и Календару међународних конгреса(International Congress Calendar). Једна од области истраживања UIA су имеђународни састанци и конференције. На годишњем нивоу, UIA објављујеподатке о броју одржаних међународних конгреса, конференција и сличнихскупова, на основу којих се утврђује учешће, односно позиција одређених државаили градова на тржишту конгреса.Почев од 1949. године, UIA објављује статистичке годишњаке омеђународним скуповима, који испуњавају следеће критеријуме: трају најмањетри дана, минимум 300 учесника, од тога најмање 40% страних учесника,5 У даљем тексту UIA

60

припадника пет и више различитих нација. Такође, у годишњацима се приказују иподаци о скуповима који су организовани и/или спонзорисани од странемеђународних организација које се налазе у UIA годишњаку међународнихорганизација и Календару међународних конгреса.Иако постоје извесна преклапања у статистичким подацима ICCA и UIA,основна разлика лежи у географском критеријуму. Наиме, у UIA базама податаканалазе се они догађаји који се увек организују на истој локацији, док ICCA догађајиморају да задовоље критеријум ротације између најмање три државе. Ни ICCA ниUIA не прикупљају податке о корпоративним догађајима и подстицајнимпутовањима.Табела 11. Удео одржаних међународних конгреса по континентима (%)Континенти 1954. 1999. 2009.Европа 73 57 54Америка (Северна иЈужна) 19 21 23Азија 4 13 16Африка 3 5 5Аустралија 1 4 2Укупно 100 100 100

Извор: Weber, Chon, 2002 и http://www.uia.beПодаци UIA, као и подаци ICCA, показују смањење удела Европе у укупномброју међународних конгреса, док се у Азији може уочити повећање број одржанихмеђународних конгреса (Tабела 5). Ипак, може се закључити да Европа доминирана тржишту конгресног туризма. Најзначајније земље конгресног туризма уЕвропи су углавном земље Западне Европе. Овакав распоред произилази изгеографског положаја тих земаља, из чињенице да се у овим земљама налазеседишта најзначајнијих међународних организација и из чињенице да су оненајвише улагале у развој конгресног туризма.Према UIA подацима из 2010. године, водеће државе по броју одржанихмеђународних конгреса су САД, Јапан, Сингапур, Француска, Белгија, Шпанија,Немачка, НР Кореја, Велика Британија и Аустрија, а градови са највећим бројеммеђународних конгреса у 2010. години су: Сингапур, Брисел, Париз, Беч, Сеул,Барселона, Токио, Женева, Мадрид и Берлин. Може се уочити, како међу државама,тако и међу градским центрима, доминација европских дестинација (Union ofInternational Associations, International Meeting Statistics for the Year 2010, PressRelease June 2011, http://www.uia.be).Најзначајнији градови конгресног туризма су велики градови пре свегаЗападне Европе. Њихова предност је добра саобраћајна повезаност, пре свегадобро развијен ваздушни саобраћај, затим добра инфраструктура и материјалнабаза. Ови градови доста улажу у развој и опремање смештајних капацитета какоби задовољили специфичне потребе учесника овог облика туризма. Додатнапогодност су значајне антропогене вредности ових градова јер они сами по себипредстављају највеће светске ризнице културног блага.

61

БУДУЋНОСТ КОНФЕРЕНЦИЈА, КОНГРЕСА И КОНВЕНЦИЈА

ICCA, IMEX и једна консултантска кућа су, у периоду од Новембра 2009. до Јануара 2010.године, спровели прву фазу истраживања у оквиру студије Конвенција 2020 (Convention2020). Ова студија се ради на глобалном нивоу да би се предвидели будући трендови натржишту конгреса, конференција, конвенција и сличних пословних догађаја у деценијикоја је пред нама. Основни циљ студије јесте да се подстакне размишљање о будућностипословних догађаја и да се идентификују кључне теме, које треба дубље истражити ианализирати.Потенцијални учесници су позивани да се укључе у ово истраживање путем мрежечланова, сарадника и клијената ICCA, IMEX и консултантске куће, те путем многих група исоцијалних мрежа у области пословних догађаја. Одазвало се 1.125 испитаника из 76земаља, а највише из САД-а (22%), Немачке (12%) и Велике Британије (11%). Посматранопо континентима, у истраживању је учествовало највише испитаника из Европе (59%) иСеверне Америке (23%). Чак 76% учесника у истраживању директно ради у секторупословних догађаја, а међу њима је највише спољних организатора и планера догађаја(14%). Чланови Међународног конгресног удружења чине 19% испитаника.Пре него што се приступило самом истраживању, испитаници су замољени да размисле освету какав би могао бити у 2020. години, при чему су им дате реалне полазнепретпоставке: економске турбуленције и потенцијални преокрети између 2010. и 2020. године, одрживи развој је главни покретач привреде, земље, попут Кине и Индије су главне економске силе, дуг јавног сектора је главни проблем посебно развијених привреда, светска популација броји од 7,5 до 8 милијарди, глобализација се наставља, неће бити већих мулти националних сукоба на светском нивоу, а институције попутУједињених Нација, Међународног монетарног фонда и Светске банке, и даље ће битивеома утицајне, животна средина и одрживи развој остају главне теме, социјалне (не)прилике на светском нивоу (сиромаштво, глад, образовање, здравље), напредак у ваздушном саобраћају ће смањити временско растојање измеђудестинација, даљи развој науке и технологија (биотехнологија, нанотехнологија, компјутери ислично), конгресни центри ће и даље постојати, биће више механизама за повезивање са клијентима, конкуренција у свим привредним секторима ће се интензивирати.У следећој етапи истраживања, испитаници су изнели своје ставове о главним баријерамакоје отежавају ефикасност догађаја данас. Истраживање је показало да највећу препреку упостизању ефективности догађаја данас представљају трошкови учествовања и лошаорганизација. Такође, истакнут је значај и важност дизајна, односно архитектуреконгресних центара у укупном доживљају организатора и учесника догађаја. Квалитетсадржаја (програма) догађаја, успостављање контаката између учесника и комуникацијаса предавачима, примена технологија за време и после догађаја и квалитет сарадње суидентификовани као главни мотиви за учествовање на једном догађају и они заправогарантују ефикасан и успешан догађај.На листи од 24 фактора, учесници у овом истраживању су замољени да одаберу онефакторе који ће их у будућности подстаћи или мотивисати да учествују наконференцијама, конгресима или сајмовима. Иако се у стручној јавности воде дебате означају технологија и могућностима да оне једног дана замене догађаје уживо, и упркос,

62

негативним економским показатељима у различитим привредним секторима широмсвета, ово истраживање показује да ће пословни догађаји и у будућности представљатизначајно место за успостављање комуникације и сарадње између различитих субјеката.Чак 76% испитаника сматра да ће и у будућности квалитет и могућности за сарадњу наједном пословном догађају представљати примарни мотив за учествовање, потом следестручно усавршавање (69% истиче потребу да се стално информише о последњимдостигнућима из својих стручних области) и загарантована могућност сусрета икомуникације са водећим стручњацима у одређеној области (68%).Утицај економских фактора на будуће учествовање испитаника на пословним догађајимасвакако не треба занемарити. У овом истраживању 50% испитаника је навело цену каофактор који би могао утицати на коначну одлуку о учествовању, а нижи трошковиучествовања би мотивисали 33% испитаника, док би 31% испитаника био мотивисан даучествује на пословном догађају уколико би им била пружена могућност бесплатногучествовања. Свега 1% испитаника не верује да ће учествовати на догађајима 2020.године у корист видео-конференција.Када је у питању тражња за догађајима, испитаницима су презентована три могућасценарија развоја стратегија учествовања или излагања у периоду до 2020. године.Већина испитаника (74%) сматра да ће њихова организација наставити да инвестира уорганизовање пословних догађаја, док 46% истиче да би време које је потребно одвојитиза један догађај уз трошкове могло утицати на организације да смање број чланова којиће учествовати на догађајима. Трећи сценарио се односи на алтернативе догађајимауживо. Чак 59% испитаника очекује да ће се више инвестирати у алтернативне обликедогађаја (видео-конференције), а мање у класичне догађаје, попут конференција исајмова. Половина испитаника сматра да ће у годинама које долазе бити мање догађаја,али ће они по обиму бити већи и по тематици шири, док 79% очекује већи број мањихспецијализованих пословних догађаја, а 48% мисли да ће бити више бесплатних илидогађаја који ће се организовати уз мање трошкове, у јефтинијим капацитетима.Економски преокрети, технолошка достигнућа и све већа конкуренција међу догађајима уразличитим привредним секторима утицаће на постојеће пословне моделе у менаџментудогађаја. У истраживању, испитаницима је понуђено пет сценарија развоја пословнихмодела до 2020. године. Већина испитаника (77%) сматра да ће конференције и сајмовиморати понудити одређене стимулације или олакшице да би привукле учеснике(бесплатно учествовање, субвенције за трошкове путовања, спонзорисање учествовањаводећих стручњака и слично), 60% верује да ће организатори сајмова и конференцијаморати да гарантују исплативост улагања учесника (на пример плаћање штанда на сајмусходно продатој количини производа/услуга), 51% очекује да ће пословни догађајипостати ексклузивнији, мањи са одређеним бројем учесника – стручњака или учесника попозиву, а потпуно супротан сценарио – отвореност догађаја за све који желе да учествујуили се интересују за тему догађаја, добио је већу подршку у овом истраживању (64%).Такође, 76% испитаника сматра да ће бити више пословних трансакција и могућности насамим догађајима, односно да ће конференције и сајмови створити више могућности закуповину производа и услуга у односу на данашњицу.Када су у питању информационе технологије, њихова примена и утицај на догађаје, дветрећине испитаника очекују употребу видео конференција, а 64% могућност да се цеосадржај догађаја пренесе на мобилне телефоне. Иако су ови облици технологија већзаступљени у процесу реализације пословних догађаја, испитаници нису посебно истаклипримену напреднијих технологија у будућности. Ипак, 92% испитаника сматра да ће,управо захваљујући технологијама, много лакше и ефикасније, остварити комуникацију,размењивати податке и преговарати са клијентима, пословним партнерима, било када ибило где.Визуелизација и интерактивне технологије представљају могућност за менаџментдогађаја у смислу персонализације учесника и њиховог искуства. Према мишљењу 80%испитаника, конференције и сајмови ће креирати персонализован доживљај учесника,доживљај креиран у складу са потребама учесника као индивидуе, и нудиће технологије

63

потребне да се креира интерактиван догађај, где појединац – учесник може да утиче насадржај догађаја. Комфор појединца ће у 2020. години бити много важнији заорганизаторе догађаја него што то јесте данас.Једна од тема ове студије је и одрживост пословних догађаја. У том контексту,испитаници (70%) су посебно истакли етичке и еколошке факторе, као и личну сигурностна дестинацији (55%), као факторе који ће у будућности у великој мери утицати наконачну одлуку о учествовању на једном пословном догађају.Конгресни центри широм света се суочавају са све већом конкуренцијом, првенствено одстране алтернативних капацитета који настоје да организовањем догађаја остваредодатне приходе. У деценији која је пред нама, испитаници очекују да ће конгресницентри, као најзначајнији капацитети за одржавање пословних догађаја, бити предвеликим изазовима како да успешно послују на тржишту. Очекује се да ће главниконкуренти конгресним центрима бити школе, универзитети и колеџи (чак 63%испитаника подржава овај став), потом музеји, галерије и библиотеке (мишљење 56%испитаника) и сале за састанке у компанијама (50%).На крају ове фазе истраживања, испитаници су указали на одређене кораке које биорганизатори и капацитети за пословне догађаје морали предузети како би сеприпремили и опстали на тржишту до 2020. године и касније. Организаториконференција и сајмова би морали побољшати примену технологија пре, за време и последогађаја, како би обезбедили што квалитетнији доживљај учесника и како би побољшалиефикасност сопствених операција и маркетиншких активности. Такође, неопходно је дастално иновирају концепт догађаја и да истражују и реагују на трендове у окружењу, нациљним тржиштима и уопште у менаџменту догађаја. Капацитети за организовањеконференција и сајмова, такође, морају константно пратити технолошка достигнућа исходно томе, унапређивати информационо-комуникационе технологије које нудеорганизаторима догађаја. Флексибилност, у смислу константног прилагођавањапотребама клијената и прилагођавања простора за различите облике догађаја,представља други важан фактор успешног пословања капацитета у будућности(http://www.convention-2020.com).Резултати ове прве фазе истраживања у оквиру студије Конвенција 2020 указују да ћетражња за пословним догађајима попут конференција, сајмова, и у будућности иматиузлазни тренд, али указују и да су неопходне иновације у самом концепту догађаја,пословним моделима, организационим способностима и наравно, примена најновијихтехнолошких достигнућа од планирања до реализације догађаја, па чак и након догађаја.Услед очекиваног раста мањих специјализованих догађаја, конгресни/конференцијски исајамски капацитети ће морати прилагодити своје пословање и константно унапређиватипрофесионална знања и вештине да би опстали у веома конкурентном и турбулентномокружењу.

64

РАЗВОЈ И СТАЊЕ КОНГРЕСНОГ ТУРИЗМА У СРБИЈИ

Интензивнији развој конгресне делатности у бившој СФРЈ започео је 60-тихгодина ХХ века. Југославија је 70-тих и 80-тих година испољавала великуиницијативу и заинтересованост за економске и друштвене ефекте оведелатности. Почетком 80-их година од укупног броја међународних конгреса 60%одржано је у Европи, а код нас у истом периоду око 1% (Штетић, 1984). Претридесет година Београд је представљао јаку конгресну дестинацију у оквирутадашње СФРЈ. У Сава центру су организовани бројни значајни светски конгреси, атоме је у највећој мери доприносио политички и економски положај земље усвету. Занимљив је податак да је у Сава центру за мање од двадесет годинаодржано преко 2.000 међународних скупова (Танасковић, 2006). Београд је додеведесетих година ХХ века имао запажено место на листи конгреснихдестинација, а Сава центар је био пети на листи центара у свету по броју одржанихскупова. Међутим, распад СФРЈ, санкције и други немили догађаји допринели су даСрбија изгуби дотадашњу репутацију на пољу организовања конгреса.Почетком XXI века, Србија се полако враћа на светску конгресну сцену.Позиције у светским и европским организацијама конгресних бироа и конгреснихградова се обнављају. Делатност организовања сајмова, конференција и сличнихдогађаја у региону Балкана је све значајнија, те велики број међународнихорганизатора баш ту тражи прикладни простор за организацију својих догађај.Србија у срцу региона, свакако је идеална локација за компаније које желе да својепословање прошире у региону југоисточне Европе (Танасковић, 2006).Према Стратегији развоја туризма Републике Србије (2005-2015), градски ипословни туризам представљају приоритетне туристичке производе, који накратак рок могу обезбедити позиционирање, првенствено Београда и Новог Сада,а касније и других дестинација, на међународном туристичком тржишту, и такодопринети повећању туристичког промета страних туриста. Такође, пословнитуризам је идентификован као примарни туристички производ који Србија одмахтреба да развија и комерцијализује, јер је реч о производу који не захтева великаулагања. Ипак, на међународном тржишту пословног туризма влада врло високаконкуренција, кључни „играчи“ су већ снажно позиционирани, па се пред Србијупостављају посебни напори у осигурању конкурентских стандарда, ако се желипостићи већи тржишни удео.У циљу промоције Србије као дестинације пословног туризма и продајеконгресних капацитета, у оквиру Туристичке организације Србије основан јеКонгресни биро Србије, који је почео са радом средином 2006. године. Идеја за овајпројекат потекла је од Сава центра, Београдског и Новосадског сајма, као инеколико агенција специјализованих за конгресни туризам. Касније је отворен иКонгресни биро Београда (2007.), а 2011. године почео је са радом и Конгреснибиро Суботице.

65

НАЈЗНАЧАЈНИЈЕ ДЕСТИНАЦИЈЕ КОНГРЕСНОГ ТУРИЗМА У СРБИЈИ

Најбоље позициониране конгресне дестинације за организовањемеђународних скупова у нашој земљи су Београд и Нови Сад, јер имају највећеконгресне капацитете и најлакши трансфер.Конгресни туризам је значајан сегмент туристичке понуде Београда, јерград располаже свим неопходним ресурсима за ту врсту туризма: смештајникапацитети, конгресне сале, сајамске хале, могућности за пратеће туристичкепрограме и искусни конгресни организатори. На позиционирању Београда каоквалитетне конгресне дестинације ради Конгресни биро Београда, који јеорганизациона јединица у оквиру Туристичке организације Београда. Основнизадатак Конгресног бироа је да промовише Београд као конгресну дестинацију инизом својих активности битно утиче на успешан развој конгресне делатности.Семинари, симпозијуми, конгреси, сајмови и научни и стручни скуповиорганизују се током читаве године у више конгресних и сајамских објеката уБеограду, међу којима су најзначајнији Сава центар, Београдски сајам, Београдскаарена и Belexpocentar.Сава центар је највећи конгресни, културни и пословни центар у нашојземљи и један од највећих у Европи, чија делатност обухвата организацијуконгресних и свих врста уметничких догађаја и манифестација.Изграђен 1977. године, Сава центар представља модеран комплекс смештену једном од најлепших делова Београда, удаљен свега пет минута од центра градаи 15 минута вожње од аеродрома Београд . У његовој непосредној близини налазесе хотели де лукс категорије „Хајат риџенси“ (Hyatt Regency) и „Београдконтинентал“ (Beograd Continental), који, заједно са Сава центром чини јединственархитектонски простор састављен од три целине: пословна зграда - објекат А,велика конгресно концертна дворана - објекат Б и хотел „Београд континентал“.Сава центар располаже са 18 сала, укупног капацитета 7.000 места,опремљених најсавременијом аудио опремом и вишеканалним системом засимултано превођење (Infra Red), системом за мултимедијалне презентације,Интернет конекцијом, као и врхунском расветном техником.Сава центар је савремени центар изузетне домаће и међународнерепутације који већ три деценије успешно организује највеће међународнеконгресне скупове и уметничке манифестације. У Сава центру је до сада одржанопреко 7.000 домаћих и међународних скупова и манифестација са више од1.500.000 учесника, као и око 8.000 културних догађаја којима је присуствоваловише од 7.000.000 посетилаца. Сава центар је био домаћин низа великихмеђународних конгресних скупова као што су Конференција о европскојбезбедности и сарадњи - КЕБС, Генерална скупштина Светске банке иМеђународног монетарног фонда, Генерална скупштина Унеска, IX Самитнесврстаних земаља, Скупштина Европске банке за реконструкцију и развој - ЕБРД(European Bank for Reconstruction and Development – EBRD), Светски конгресирудара, ортопеда, стоматолога, хирурга. У њему се, већ годинама, одржавајузначајне културне манифестације као што су ФЕСТ, БЕМУС, БИТЕФ, и гостујунајвећа имена светске уметничке сцене.

66

Сава центар располаже тимом професионалних организатора спремних даорганизују најсложеније манифестације у самом центру и ван њега. Искуство изнање које поседује гаранција су успеха у организацији и реализацији многихскупова. Клијент ће бити успешно вођен кроз све аспекте скупа, од планирања,израде прелиминарног буџета преко координирања широког спектра услугатоком припреме и реализације скупа.Сава центар је члан већег броја међународних конгресних и уметничкихасоцијација, као што су ICCA, Међународно удружење конгресних центара иМеђународно друштво сценских уметности (International Society of the PerformingArts - ISPPA) (www.savacentar.com).Београдски сајам је највећа сајамска институција у Србији. Својимкапацитетима и кадровима, Сајам је оспособљен да заинтересованим пословнимпартнерима пружи најразноврсније услуге. Има 14 сајамских хала са 100.000 m2изложбеног и пословног простора, отворени изложбени простор површине 35.363m2 и пратеће угоститељске и друге објекте. Од конференцијских сала, Београдскисајам располаже са Свечаном салом у Управној згради (140 седишта), Великомсалом (300 седишта) и Малом салом (50 седишта) у Хали 14(www.kongresniturizam.com).На Сајму се одржава око 30 редовних сајамских манифестација годишње, имноге приредбе су учлањене у угледне међународне организације. Међународнисајам технике и техничких достигнућа, Међународни сајам одевања, Међународнисајам намештаја, опреме и унутрашње декорације и Међународни сајамграђевинарства чланови су Међународне уније сајмова (Union des FoiresInternationales - UFI). Међународни сајам аутомобила је регистрован од странеСталног бироа произвођача моторних возила (Organisation Internationale desConstructeurs d’Automobiles - OICA). Међународни сајам туризма је члан Европскеасоцијације туристичких пословних сајмова (European Tourism Trade FairsAssociation - ETTFA) од 2003. године.Београдски сајам је од 2001. године члан и Централноевропске асоцијацијесајмова (Central European Fair Alliance - CEFA). Такође, оснивач је Светскогтрговачког центра Београд, који је члан Асоцијације светских трговачких центара(World Trade Centers Association - WTCA) са седиштем у Њујорку. Ова асоцијацијаповезује најзначајније тачке међународне трговине у најсавременијикомуникацијски систем и омогућава контакте са пословним људима и фирмама извише од 330 градова чланица Асоцијације из преко сто земаља. Светски трговачкицентар Београд располаже пословним информацијама из целог света, бави сеорганизацијом трговачких мисија и едукативних програма; има приступпословним информативним системима, а углед овог центра у оквиру Асоцијацијепружа основу за подршку домаћим предузећима у изласку на светско тржиште.Поред редовних манифестација, под куполама Београдског сајма одржавају себројне изложбе, концерти, научни и специјализовани скупови (www.sajam.co.rs;www.tob.co.rs).Београдска арена је отворена 2004. године као највећи и најсавременијикомплекс за све врсте масовних спортских, забавних, културних, сајамских иконгресних догађаја. Налази се у централном, пословном делу Новог Београда,непосредно поред ауто-пута Е70/Е75, на само 15 минута од аеродрома „НиколаТесла“. У непосредној близини су хотели Хајат риџенси, Континентал Београд и

67

хотел Ин Београд, а центар града је удаљен свега 10 минута вожње. Са укупномповршином од 48.000 m2 и укупним капацитетом од 20.000 до 25.000 посетилаца,у зависности од догађаја, Арена се налази међу највећим вишенаменскимцентрима у Европи (www.arenabeograd.com).Belexpocentar носи титулу најмлађег конференцијског и излагачког центра уСрбији. До почетка 2010. године био је део EXPO XXI Асоцијације изложбених иконференцијских центара. Од отварања 2006. године па до сада у хали

Belexpocentar је одржано преко 250 различитих догађаја и конференцијаразличитог карактера. Мулти-функционални простор са 2.500 m2 без потпорнихстубова, може бити прилагођен за потребе конференција, конгреса и семинара,који могу да угосте и преко 5.000 учесника. Belexpocentar је директно повезан сахотелом Holiday In, што нуди посебне погодности у организацији пословних догађаја,промоција, пријема и прослава.Београд, такође, располаже и адекватним хотелским капацитетима који усвом саставу имају конференцијске сале: Хајат риџенси и Континентал Београд,хотели највише категорије, затим Холидеј ин (Holiday Inn), Ин хотел, Бест вестернхотел М (Best Western Hotel M), Москва и други. Конгресни биро издваја испецифична места у Београду за организовање пословних догађаја, која могупружити јединствену атмосферу: Grand Casino Београд, Madlenianum опера ипозориште, Коларчева задужбина, Градска библиотека (http://www.scb.travel).

Табела 12. Најзначајнији хотели за одржавање конгреса у Београду

Хотел Категорија Број соба Број салазасастанке Максималанкапацитет засастанкеХајат риџенси 5* 301 8 700Холидеј ин (HolidayInn) 4* 140 8 1.5006Континентал Београд 5* 415 8 750Бест вестерн хотел М(Best Western Hotel M) 4* 176 7 600Бест вестерн хотелШумадија (BestWestern хотелШумадија)

4* 104 5 120Славија Lux 4* 90 6 400Балкан 4* 81 2 250Адмирал клуб 4* 17 3 300Мажестик (Majestic) 4* 87 3 80Палас (Palace) 4* 85 3 150

6 Хотел Холидеј Ин је физички повезан са конгресним центром „ЕXPO XXI“, што омогућаваорганизацију догађаја који могу имати и до 1.500 учесника.

68

Ин 4* 187 5 120Москва 4* 130 3 400Президент 4* 27 1 250Парк 3* 120 4 100Србија 3* 330 3 350Унион 3* 60 2 300Извор: Belgrade, Serbia, Meetings and Conventions, Planner’s Guide 2007, Tourist Organization of

Belgrade

Нови Сад, као административни, привредни, културни, научни и образовницентар Војводине, представља најзначајнију дестинацију пословног туризма уВојводини, са бројним могућностима за привлачење догађаја међународнихудружења и организација (нарочито из области пољопривреде и прехрамбенеиндустрије), те научних конференција и конгреса (с обзиром да је универзитетскиград), али и корпоративних догађаја. Град већ деценијама организује сајмове, одкојих неки имају већ помињану UFI ознаку, те стога, заслужено носи епитет„сајамског“ града. Као туристичка дестинација, постаје све атрактивнији, штопотврђује раст броја страних туриста у граду. Имајући у виду саобраћајнуприступачност, може се констатовати да је град добро повезан са европскимдестинацијама преко аеродрома у Београду, који је удаљен сат времена вожњеаутомобилом (Dragićević et al., 2009b). Капацитети за пословне догађаје исмештајни капацитети задовољавају критеријуме за организовање међународнихдогађаја. Према подацима Конгресног бироа Србије, град располаже са 1.174 собе у34 смештајна објекта (хотели, преноћишта, туристички апартмани), штоомогућава организовање и већих пословних догађаја са до 1.000 учесника.Отварањем сајамско-конгресног и пословно-трговачког центра „Мастер“ наНовосадском сајму 2006. године су увећани конгресни капацитети Новог Сада.Нови објекат са 28.000 m² ексклузивног вишенаменског простора пружа врхунскууслугу пословним људима који захтевају да на једном месту добију читав низвисоко-професионалних услуга и то на нивоу европских конгресних центара.Конгресни комплекс располаже са 1.200 места, али се системом покретних зидоваовај простор по потреби може претворити у седам мањих конгресних сала(www.sajam.net). Такође, Новосадски универзитет, Спортско-пословни центар„Војводина“ (Спенс) са савремено опремљеним амфитеатром и конференцијскомсалом, те хотел Парк (5*) са конгресним центром у непосредној близини „Мастерцентра“, пружају могућности за организовање конференција, семинара и другихскупова различитог карактера. Поред хотелских објеката и наменских конгреснихпростора, у Новом Саду се конференције, конгреси, семинари, али и корпоративнидогађаји могу организовати у специфичним објектима, попут Петроварадинскетврђаве, Српског народног позоришта, музеја, галерија, Матице Српске, градскекуће, у универзитетским просторима, а у складу са тематиком и циљем догађаја.Најзначајнију улогу у позиционирању Новог Сада као дестинацијепословних догађаја, услед непостојања конгресног бироа града, свакако имаНовосадски сајам кроз чланство у међународним организацијама: већ помињанеICCA, UFI, CEFA, EASE и Удружење европских пољопривредних сајмова (European

69

Federation of Agricultural Exhibitions and Show Organisers – EURASCO)(http://www.sajam.net).Осим Београда и Новог Сада, као значајне дестинације за организовањеконгреса и других догађаја, првенствено националног и регионалног карактера,промовишу се и Суботица са Палићем, Копаоник, Златибор, Врњачка бања, Вршаци Ниш.Суботица и Палић, као јединствена микродестинација, захваљујућиповољном саобраћајно-географском положају на друмско-железничком коридоруХ, у непосредној близини државне границе са Мађарском, богатом културномнаслеђу и заштићеним природним добрима у околини, те традицијом уорганизовању пословних догађаја (према подацима Конгресног бироа Србије,годишње се одржи око 200 националних и регионалних конференција саприближно 15.000 учесника) представљају атрактивну дестинацију замеђународне пословне догађаје. Према подацима Конгресног бироа Србије,Суботица и Палић располажу са 439 смештајних јединица у 12 објеката, од којих сутри објекта партнери Конгресног бироа (прилог 13), што доприноси промоцијидестинације на међународном тржишту пословних догађаја. У самом центруСуботице 2007. године је отворен хотелско-конгресни и пословни центар„Галерија“ ("Galleria") са четири звездице, чиме су увећани и смештајни иконгресни капацитети града. Овај објекат површине 29.000 m2 чине три јединице:хотел, пословни центар и тржни центар које повезује наткривени атријум.Разноликост садржаја, висок квалитет услуга и концепт „све на једном месту“ чинеГалерију погодним местом за организовање пословних догађаја(http://www.galleria-center.com, Драгићевић и други, 2009в). Такође, објекти попутградске куће, Градског музеја, Рајхлова палата, али и салаши у околини Суботице,од којих је значајан број туристички уређен, представљају атрактивне просторе заорганизовање мањих пословних догађаја којима се жели креирати посебандоживљај за учеснике. Имајући у виду расположиве смештајне капацитете икапацитете сала за пословне догађаје (прилог 13), Суботица има потенцијале запривлачење међународних пословних догађаја са до 500 учесника.Златибор представља један од водећих планинских центара у Србији. Имасадржаја за одмор и рекреацију током целе године, а на њему се такође успешноорганизују националне и регионалне конференције. Поред Златибора, и Копаоникима идеалне услове за конгресни туризам током целе године. Врњачку Бању,водећи бањски центар у Србији, годишње посети око 100.000 људи, од чега 15.000чине учесници 350 конференција. Јединствена обележја града и близинаисторијских и архитектонски значајних манастира чини овај центар атрактивнимза организовање скупова националног и регионалног карактера. Највећи центарза пленарне састанке у Бањи има 1.200 места и 760 m² изложбеног простора.Вршац, седиште Јужнобанатског округа, смештен је у подножју Вршачкихпланина, у близини државне границе са Румунијом, на међународном путу Е-70, наоко сат времена вожње од Београда. На три километра од центра града налази сепилотска академија ЈАТ-а, а у оквиру ње аеродром за мање авионе и таксиавијацију за пословне људе. Историја, култура и традиција Вршца уско су везаниза виноградарство и производњу вина. Вршац је члан Федерације карневалскихградова Европе (Foundation European Carnival Cities - FECC). Као један од петградова у Србији, поред Београда, Панчева, Врњачке Бање и Беле Цркве, уврштенје у породицу 50 земаља света, захваљујући дугогодишњој традиционалној

70

привредно-туристичкој манифестацији „Дани бербе грожђа“. Пут вина представљатуристичку атракцију Вршца, а у контексту пословног туризма може битиатрактивно подстицајно путовање. Вински подруми који могу примити од 50 до150 особа, поред своје основне намене, могу се користити и за организовањемањих пословних догађаја, првенствено корпоративног карактера. У Вршцу сеналази седиште највеће фармацеутске компаније у Србији – „Хемофарм“, што бимогло да представља логичну везу за привлачење компанија у региону заорганизовање пословних догађаја из области медицине и фармације. У граду сеналази модеран спортско-пословни центар „Миленијум“ („Millenium“) са 3.600места, пројектован по највишим светским стандардима. Захваљујући велелепнојдворани центра, град је постао један од домаћина Европског првенства у кошарци2005. године. Опремљеност центра омогућава организовање пословних догађаја. Уграду се налазе два хотела (један највише категорије), укупног капацитета око 400лежаја, односно око 130 смештајних јединица. Хотели у свом саставу имају салеопремљење за одржавање пословних догађаја, које могу примити 150 - 400 особа(http://www.to.vrsac.com, Драгићевић и други, 2009в). Међутим, због мањег обимахотелског смештаја, Вршац не може угостити пословне догађаје са већим бројемучесника (500 до 1.000 учесника).Уз напред поменуте дестинације пословног туризма у Србији требаиздвојити и Аранђеловац, као дестинацију која се налази на свега 75 километараод Београда и аеродрома, а располаже са хотелом „Извор“, који представља хотелнајвише категорије са конгресним центром који може да буде домаћин конгреса идругих сличних догађаја са око 600 особа.Секундарне дестинације пословног туризма у Војводини имају скромнијесмештајне и просторне капацитете за одржавање пословних догађаја, поседујунационалну атрактивност и потенцијале да постану дестинације међународнихпословних догађаја. Као секундарне дестинације пословног туризма у Војводини,могу се издвојити: Зрењанин, Сомбор, Сремска Митровица и Ковачица.Зрењанин је највећи град у средишњем делу Баната и представља његовоадминистративно, привредно, културно, здравствено, саобраћајно, просветно исудско средиште. Делимично је изолован од главних међународних путева,првенствено Коридора Х, којим се креће највећи број туриста. Ипак, атрактивностаро градско језгро, туристичке вредности у непосредној близини Зрењанина(специјални резерват природе „Стари Бегеј - Царска бара“, етно кућа у Беломблату, дворац „Каштел“), и развијена прехрамбена индустрија представљајупогодну основу за развој пословног туризма. У центру града се налази јединихотел у граду (хотел Војводина 4*), пројектован првенствено за пословне људе ииспуњава услове неопходне за организацију семинара, саветовања, научнихскупова, промоција предузећа и производа. На свега седам километара одЗрењанина, у селу Ечка, налази се дворац „Каштел“, грађен у енглеском стилу, упериоду од 1816. до 1820. године (Панџић, 2007). Данас је ово старо здањепотпуно реновирано и претворено у хотел који гостима пружa одмор уаутентичном амбијенту. Због своје окружености природом и издвојености одградске вреве, хотел је идеалан за пословне људе, конгресе, банкете, прославе,промоције и друге догађаје (http://www.kastelecka.com). Сходно смештајнимкапацитетима, Зрењанин је тренутно ограничен на пословне догађаје са до 200учесника.

71

Сомбор се простире у периферном северозападном делу Војводине ипредставља највеће насеље и регионални центар западне Бачке. Чувен је помногим својим лепотама, а првенствено по архитектури, фијакерима и зеленилу. Уграду постоји више објеката у којима се организују семинари, саветовања,пословни састанци и слични скупови. У свечаној сали Градске куће, која датира из1842. године, одржавају се различита предавања, концерти класичне музике ибројни други догађаји од значаја за град. Сала може да угости максимално 180особа. Једини сомборски хотел, некадашња „Слобода“, а од 2004. године, наконприватизације, хотел „Интернацион“, располаже са 118 лежаја, а у свом саставуима балску дворану или такозвану „Кристалну салу“, по којој је хотел био чувен уXIX веку. Наиме, у дворани, у стилу рустичне сецесије, одржавали су се балови, аданас је она погодна за организацију различитих свечаности, концерата, конгресаи предавања. Има капацитет од 400 места (http://www.somborvaros.org, Томић исар., 2002). Старо градско језгро, сомборски салаши, близина познатих апатинскихловишта, специјални резерват природе „Горње Подунавље“ и бања Јунаковићпредстављају атрактивну основу за организовање аранжмана подстицајнихпутовања.Ковачица је мултинационална општина у јужном Банату. Од Београда јеудаљена око 45 km, а од Новог Сада око 100 km. Ковачица, која је већ увеликопозната по наивним сликарима у земљи и иностранству, у мају 2008. годинедобила је један од најмодернијих пословно-рекреативних центара у Србији, саконгресном салом капацитета до 200 места и смештајним капацитетима од 111апартмана (http://www.relax-kovacica.com). Додатни рекреативни садржаји,традиција Словака, оближњи Идвор са родном кућом светског научника МихајлаПупина, специјални резерват природе „Делиблатска пешчара“ су атрактивности уоколини Ковачице, које могу представљати део програма подстицајних путовањаили програма излета за учеснике конгреса, конференција и сличних догађаја.Сремска Митровица представља туристичку дестинацију са великиммеђународним потенцијалом, а нарочито у контексту подстицајних путовања икорпоративних догађаја. Археолошки локалитет Сирмиум од међународногзначаја, као један од локалитета на Путу римских царева кроз Србију, специјалнирезерват природе „Засавица“, близина Фрушкогорских манастира су туристичкеатрактивности на којима Сремска Митровица може да се позиционира натуристичком тржишту. Међутим, у контексту пословних догађаја и пословногтуризма, она само представља туристички атрактивну дестинацију, која немаквалитетне смештајне капацитете и просторе за одржавање пословних догађаја,те представља потенцијалну дестинацију пословног туризма.При идентификовању постојећих и потенцијалних дестинација пословногтуризма у Војводини, имао се у виду и њихов просторни размештај, односнодестинације су идентификоване тако да подстакну равномернији туристички исвеукупан регионални развој Војводине. На кратак рок менаџмент Војводине каотуристичке дестинације треба да промовише првенствено примарне дестинацијепословног туризма, Нови Сад, Суботицу-Палић и Вршац, на европском тржиштупословних догађаја, док секундарне дестинације пословног туризма највећипотенцијал имају у креирању аранжмана подстицајних путовања, а уз извеснеинвестиције, поред националних и локалних догађаја, могуће је привлачењетржишта мањих међународних конференција, конгреса и сличних догађаја.

72

Чињеница да се располаже са одређеним капацитетима за организовањемеђународних скупова, повољним саобраћајно-географским положајем, значајнимприродним вредностима и културно-историјским споменицима за организовањепре и постконгресних тура, није сама по себи довољна да би се привуклипотенцијални организатори конгреса.Промовисање конгресне понуде Србије, оглашавање у водећим светскимчасописима из области конгресног туризма, те учествовање на специјализованимсајмовима конгресног туризма (IMEX, EIBTM) представља примарне задаткеКонгресног бироа Србије, са циљем привлачења великих међународних скупова уземљу. Очекује се да ће и у будућности Београд и Нови Сад бити водеће конгреснедестинације у Србији, које тек треба открити, што је уз конкурентне цене, великапредност Србије.

73

МАРКЕТИНГ ДЕСТИНАЦИЈЕ КОНГРЕСНОГ ТУРИЗМА

Како наводи Krippendorf (1982), маркетинг у туризму је систематско икоординирано прилагођавање пословне политике туристичких предузећа итуристичке политике државе на локалном, регионалном, националном имеђународном нивоу, да би се постигло оптимално задовољавање потребаодређених група потрошача (сегмената туристичке тражње) и тако оствариоодговарајући профит (Јовичић, 2002).Када се говори о маркетингу у конгресном туризму, првенствено се мислина задовољавање потреба корпорација и асоцијација, као најзначајнијих купаца натржишту конгресне делатности.Маркетинг у конгресном туризму, али и у туризму уопште, није ограниченсамо на примену код предузећа као индивидуалних носилаца понуде (на примерконгресни центри, хотели), већ је неопходна његова примена и на нивоутуристичких дестинација, односно туристичког места, региона и државе у целини.Да би одређена организација, предузеће или туристичка дестинација оствариласвоје циљеве, неопходно је осмислити маркетинг план, који подразумева вишемеђусобно повезаних сукцесивних фаза. Маркетинг план туристичке дестинацијемора обухватити анализу окружења и ресурса, на основу којих ће се формулисатициљеви дестинације, утврдити циљни тржишни сегменти, развијати маркетингмикс стратегија и вршити контрола и оцена маркетинга (Јовичић, 2002; Rogers,2003). Маркетинг микс чине четири групе чинилаца: производ, цена, каналипродаје (дистрибуција) и промоција (4P - product, price, place, promotion) (Rogers,2003), а неки стручњаци из области маркетинга додају још три групе чинилаца –људи, простор и процес (7P - product, price, place, promotion, people, physical evidence,process) (Weber, Chon, 2002).У контексту конгресног туризма производ је дестинација, односно местоодржавања конгреса и све услуге неопходне за успешну реализацију конгреса.Производ конгресног туризма је комбинација просторних капацитета заодржавање конгреса, имиџа дестинације, квалитета услуга, помоћних услуга,односно то је укупан доживљај дестинације за организаторе и учеснике конгреса(Weber, Chon, 2002).Цена представља критичну варијаблу маркетинг микса дестинације, јерцену треба дефинисати на начин да, истовремено, омогући сатисфакцију туристаи остварење профита за туристичку привреду (Јовичић, 2002). У светскимметрополама, попут Њујорка, Лондона, Хонгконга и Сиднеја, цене конгреснихкапацитета, смештаја и свих других услуга неопходних за одржавање конгреса сузнатно више у односу на мање градске центре, који нуде квалитетне услуге уатрактивном окружењу (Weber, Chon, 2002). Цена у контексту конгресног туризмаподразумева трошкове закупа простора за одржавање конгреса, котизацијуучесника конгреса, трошкове смештаја, исхране, транспорта до дестинације и надестинацији, трошкове свих помоћних услуга (аудио-визуелна опрема, симултанопревођење, цветни аранжмани и тако даље). Приликом креирања политике ценаморају се узети у обзир бројни фактори, међу којима су: пројекције будуће тражње,

74

сезонске флуктуације, потреба да се повећа приход, немогућност складиштењапроизвода (услуге) конгресног туризма, психолошки утицај на потрошаче уследподизања или смањивања цена, активности конкурената и шире економскоокружење (Rogers, 2003).Канали продаје повезују купце (тражњу) у конгресном туризму и субјектена страни понуде. За разлику од других привредних делатности, продаја услуга утуризму се највећим делом остварује преко посредника (туристичких агенција,туроператора и специјализованих дистрибутивних канала) (Јовичић, 2002). Уконгресном туризму купац, корисник конгресних услуга, се најчешће директнообраћа субјектима на дестинацији који пружају потребне услуге (на примерконгресним центрима, хотелима). Ипак, посредници, попут професионалнихконгресних организатора или планера, као и конгресни бирои, често играјузначајну улогу у пласману понуде конгресне дестинације и могу утицати на избордестинације за одржавање конгреса (Weber, Chon, 2002). Такође, треба нагласитида Интернет данас игра све значајнију улогу у пласману и промовисањутуристичке, односно конгресно-туристичке понуде. Путем Интернета могуће јерезервисати конгресне капацитете, извршити регистрацију учесника конгреса,резервисати смештајне капацитете, авио-карте, информисати се о туристичкиматрактивностима конгресне дестинације и тако даље.Конгресна туристичка дестинација користи различите комуникационетехнике и средства како би потенцијалним и постојећим клијентима,организаторима конгреса, али и учесницима, пружила релевантне информације сациљем да их увери да располаже понудом која ће задовољити њихове потребе.Оглашавање у часописима конгресне делатности, односи са јавношћу (publicrelations), унапређење продаје (sale promotion), лична продаја (personal selling),посете конгресних дестинација од стране купаца, организатора конгреса, иновинара (такозвани familiarization trips или краће fam trips) представљају обликепромотивних активности конгресних дестинација. Односи са јавношћу могудопринети креирању имиџа конгресне дестинације, унапређење продаје се можепостићи кроз, на пример, снижење цена закупа конгресних капацитета, а личнапродаја и преговарање „лицем у лице“, ипак, представљају најзначајније обликекомуникације између тражње и понуде у конгресном туризму.Организатори конгреса, пре него што закупе одређене капацитете надестинацији, посећују дату дестинацију, њене конгресне, смештајне капацитете,упознају особе са којима ће сарађивати на дестинацији, јер ће од квалитетапружених услуга и квалитета људских ресурса на дестинацији зависити успехконгреса и целокупан доживљај учесника конгреса. Простор, објекат у којем сеодвија конгрес, његов дизајн, распоред просторија, уређеност, осветљење,сигнализација, опрема, начин одевања запослених и друго, као и амбијент,атрактивност и безбедност на дестинацији утичу на укупан доживљај и искуствоучесника и организатора конгреса.Последњи елемент проширеног маркетинг микса јесте процес, који непочиње и не завршава се конгресом, већ обухвата читав низ преконгреснихактивности, активности за време и после конгреса. Све те активности, почев одпланирања, истраживања тржишта, преко истраживања степена задовољстваучесника и организатора конгреса до решавања евентуалних проблема и жалбинакон конгреса, утичу на укупно искуство и учесника и организатора конгреса

75

(Weber, Chon, 2002), али и на имиџ дате дестинације као простора за одржавањеконгреса.Број конгресних дестинација у свету је у сталном порасту, те је иконкуренција међу њима све већа, а ипак, ретки су примери сарадње измеђудестинација. Прво стратешко удружење у области конгресног туризма „Најбољиградови“ (The BestCities.net alliance), формирано у фебруару 2000. године, окупилоје конгресне бирое градова из Европе, САД-а и Аустралије: Конгресни бироЕдинбурга (Edinburgh Convention Bureau), Копенхагена (Copenhagen ConventionBureau), Бостона (Boston Convention Bureau), Ванкувера (Vancouver ConventionBureau) и Мелбурна (Melbourne Convention Bureau). Данас су сем градова оснивача,чланови ове алијансе и градови Кејп Таун (Cape Town), Дубаи, Сан Хуан, Сингапур,а од октобра 2011. и Берлин и Хјустон. Удружење, које се простире на петконтинената, клијентима гарантује квалитет услуга, а од чланова се очекујепримена стандарда удружења, примена савремених технологија и међусобнаразмена информација, како би се лакше освојили циљни тржишни сегменти(www. bestcities.net).У нашем региону постоји пример приватне иницијативе Асоцијацијаконгресне индустрије Југоисточне Европе, која повезује и промовише конгреснупонуду (хотели, конгресни центри и други простори за пословне догађаје, као иагенције специјализоване за пословне догађаје) са простора Србије, Хрватске,Црне Горе, Босне и Херцеговине, Словеније, Бугарске, Румуније и Македоније крозИнтернет портал www.kongresniturizam.com. Асоцијација представља on line понудупреко 250 представника конгресне делатности региона Југоисточне Европе и наенглеском језику (доступно на www.seemice.net), затим кроз штампано издањегодишњег каталога конгресне индустрије SEEmice и кроз SEEbtm магазин,специјализован за област пословних путовања и конгресни туризам регионаЈугоисточне Европе.

УЛОГА КОНГРЕСНОГ БИРОА У РАЗВОЈУ ДЕСТИНАЦИЈЕ ПОСЛОВНОГТУРИЗМА

Највећи значај и улогу у развоју дестинација пословног туризма имају, налокалном нивоу, најчешће на нивоу града, конгресни бирои (на пример Конгреснибиро Београда), док на нивоу државе делује национална туристичка организацијаи/или национални конгресни биро (на пример Туристичка организација Србије иКонгресни биро Србије) (Dragićević et al., 2009а).Први конгресни биро је основан 1896. године у Сједињеним АмеричкимДржавама, у граду Детроиту (Detroit). Убрзо су и други градови следили примерДетроита. Велики број конгресних бироа у САД-у је даље довео до оснивањаМеђународног удружења конгресних бироа (International Association оf ConventionBureaus – IACB) 1914. године, које од 1974. послује под именом Међународногудружења конгресно-туристичких бироа (International Association оf Convention andVisitors Bureaus – IACVB). Примарни циљ ове организације је био обезбедитиразмену информација између чланица и промовисати поуздане организације иинституције које се баве пружањем услуга неопходних за организовање конгреса(Rogers, 2006). Од августа 2005. године организација је променила назив у

76

Међународно удружење дестинацијских маркетинг организација (DestinationMarketing Association International). Данас ово удружење има више од 650 чланова упреко 30 земаља света (http://www.destinationmarketing.org).Конгресни биро може бити приватна или државна, непрофитна илипрофитна организација (Weber, Chon, 2002). Према Rogers-у (2006), конгреснибиро најчешће представља облик партнерства приватног и јавног сектора, саглавном мисијом да тржишно позиционира дестинацију (Ladkin, Spiller, 2000;McCabe et al., 2000). Типичан пример за то је Велика Британија, где се, са циљемформирања конгресног бироа и развоја конгресне делатности, успостављасарадња између локалних власти, привредне коморе и локалних предузетника(хотели, конгресни центри, туристичке агенције и други предузетници). Суштинаоснивања конгресног бироа јесте окупљање на једном месту свих представника настрани понуде на дестинацији, а ради заједничких маркетинг активности(Davidson, Rogers, 2006). Конгресни бирои су најчешће непрофитне организације,чије се активности финансирају највећим делом средствима из јавног сектора,затим, знатно мање од чланарина (хотела, конгресних центара, професионалнихконгресних организатора, специјализованих агенција, саобраћајних предузећа,специјализованих предузећа за аудио-визуелну опрему и других пружалацауслуга), спонзорстава, а у САД конгресни бирои се финансирају првенствено крозсистем наплате боравишних такси гостима хотела (Rogers, 2006; Gretzel, 2008).Конгресни биро, као носилац конгресно-туристичке понуде дестинације,било да се ради о граду, региону или о држави, мора да координира активностисвих појединачних субјеката на страни понуде, јер ће се једино на тај начиностварити циљеви дефинисани стратегијом развоја и креирати позитиван имиџдестинације.С обзиром да организатори и планери догађаја обично не познају довољнодестинацију на којој ће се догађај одржати, конгресни биро је њихов кључнипартнер, са задатком да представи специфичне елементе понуде пословногтуризма (капацитете, професионалне конгресне организаторе, хотеле, пружаоцедругих услуга), али и туристичку понуду дестинације. Конгресни бирои судестинацијске менаџмент организације, које окупљају све субјекте на странипонуде на дестинацији и спроводе јединствен маркетинг програм за дестинацију(McCabe et al., 2000). Конгресни бирои обично имају своја представништва усветским метрополама и значајним емитивним тржиштима (Krugman, Wright,2007). Услуге конгресног бироа најчешће користе организатори догађајаудружења, а ради добијања информација о дестинацији (Weber, 2001). Конгреснибиро има веома значајну улогу у такозваном „бид“ процесу, односно процесу кадасе дестинације широм света такмиче у привлачењу догађаја међународнихудружења. У овом случају, конгресни биро помаже локалним субјектима, најчешћепредставништву међународног удружења, у припреми документације потребне даби се учествовало у процесу избора дестинације за одржавање догађаја, али и уприпреми презентације за комитет удружења или друго тело које доноси коначнуодлуку (McCabe et al., 2000). Дакле, циљ конгресног бироа јесте да представидестинацију организаторима и учесницима догађаја веома атрактивном испецифичном у односу на конкуренте, јер атрактивност дестинације утиче наодлуку о избору дестинације и касније на посећеност догађаја од стране члановаудружења и других субјеката.

77

Конгресни биро пружа различите услуге организаторима догађаја у свимфазама организовања догађаја. У првој фази, пре резервације капацитета,конгресни биро пружа информације путем веб сајта или штампаних промотивнихматеријала, даје савете око избора објекта за одржавање догађаја, провераварасположивост изабраног објекта, преговара око цене закупа сала и хотелскихсоба, организује посете дестинације и изабраних објеката за планере иорганизаторе догађаја, припрема потребну документацију и презентацију заорганизаторе догађаја. У фази припреме догађаја, конгресни биро резервишесмештајне капацитете за учеснике, координира у обезбеђивању других услуга(попут трансфера, регистрације, услуга превођења), организује добродошлицу заучеснике догађаја, спроводи промотивне активности и успоставља односе сајавношћу са циљем да привуче пажњу домаће јавности и повећа број домаћихучесника, пружа информације учесницима, планира излете и активности заучеснике догађаја и њихову евентуалну пратњу. У току самог догађаја, конгреснибиро пружа информације о туристичкој понуди дестинације и обезбеђујекомуникацију са медијима. Након догађаја, спроводи се истраживање оуспешности догађаја (Rogers, 2006).У зависности од броја запослених и финансијских средстава којимарасполажу, конгресни бирои најчешће врше следеће активности: директан маркетинг (путем поште, телевизије), продукција штампаног и аудио-визуелног промотивног материјала(брошуре, водичи, филмови, веб сајтови), учешће на сајмовима (попут EIBTM у Барселони, IMEX у Франкфурту), односи са јавношћу, „амбасадор“ програми – ангажовање познатих и светски признатихстручњака, научника, спортиста, уметника и других успешних лица радипромовисања дестинације и лобирања за догађаје одређених удружења укојима су наведена лица чланови, организовање посета за организаторе конгреса, конференција и другихдогађаја, као и за новинаре, пружање (обично бесплатних) услуга организаторима и планеримаконгреса (информације, савети, резервација смештаја за учеснике,планирање пре и постконгресних излета, друштвених активности за времеконгреса, креирање програма за госте или пратњу учесника конгреса,помоћ при обезбеђивању услуга трансфера на дестинацији, услугапревођења, техничке подршке, регистрација учесника, оцена успешностиконгреса, успостављање комуникације са локалним властима ради лакшегдобијања евентуалних потребних дозвола, обезбеђење подршкелокалних/националних власти за одржавање догађаја, добродошлица ипоздрављање учесника догађаја) (Rogers, 2006;http://www.destinationmarketing.org).Да би конгресни биро што боље промовисао понуду дестинације, све чешћаје пракса да се у водећим светским публикацијама и часописима из областипословног туризма оглашава позив за групе планера догађаја за бесплатанобилазак и боравак на дестинацији (такозвани fam trip), који финансирају чланицеконгресног бироа, најчешће хотели и конгресни капацитети (Golden-Romero,2007).

78

Конгресни биро, као носилац конгресно-туристичке понуде дестинације,било да се ради о граду, региону или о држави, мора да координира активностисвих појединачних субјеката на страни понуде, јер ће се једино на тај начиностварити циљеви дефинисани стратегијом развоја, позиционирати дестинацијана међународном тржишту пословних догађаја и унапредити имиџ дестинације.Конгресни биро Србије

Развој Србије као дестинације пословног туризма, креирање јединственепонуде и конкурентног производа пословног туризма, промотивне активности,успостављање веза са потенцијалним клијентима и партнерима, привлачењедогађаја међународних удружења у Србију и едукација кадрова ангажованих уконгресној делатности су активности Конгресног бироа Србије, који је, као деоТуристичке организације Србије, почео са радом средином 2006. године(Dragićević et al., 2009а).Конгресни биро Србије окупља најзначајније представнике конгреснеделатности у Србији: конгресне центре, хотеле, агенције и друге фирме иорганизације које се баве конгресима и другим догађајима. У сарадњи сапартнерима, Биро организује промовисање конгресних капацитета Србије намеђународном тржишту, на најзначајнијим сајмовима (попут IMEX и EIBTM),радионицама, презентацијама, у конгресним магазинима. У сарадњи са УСАИДПрограмом за развој конкурентности организују се едукације за представникеконгресног туризма, како би се повећала способност пословног туризма Србије занаступ на међународном тржишту. Након обављене анализе међународних базаподатака Биро је утврдио значајан број локалних удружења која су чланицемеђународних организација и у току је припрема организованог подношењакандидатура за организацију њихових међународних скупова у Србији.Конгресни биро Србије је члан ICCA, која сваке године рангира конгреснедестинације. У 2008. години, Србија је имала значајан раст и са деобе 69. до 72.места се попела на деобу 55. и 56. места, а већ 2010. године нашла се на 43. меступрема броју међународних конгреса. Овакав раст је последица организованогскупљања информација о активностима у конгресној делатности и чињеници да јеСрбија све отворенија и атрактивнија конгресна дестинација. Такође, Конгреснибиро је члан Међународног удружења које окупља професионалне планередогађаја (Meeting Professionals International - MPI) и већ помињаног Међународногудружења дестинацијских маркетинг организација.Кључне активности Конгресног бироа Србије су даље обједињавање илизаокруживање конгресне делатности Србије, едукација и промоција, сарадња салокалним удружењима и међународним партнерима, али и пружање подршкедомаћим иницијативама. Једна од оваквих иницијатива је и каталог SEEmice којипредставља конференцијске капацитете и услуге у региону Југоисточне Европе,као и конгресни часопис SEEbtm. Чињеница да се отварају овакви каналимаркетинга и комуникације у нашој земљи и у региону је доказ да се тржиштеразвија и да ће се у скором року развити и други облици маркетинга и каналипродаје, што даље указује на интересовање и способност учесника у конгреснојделатности Србије да се у наредном периоду Србија још боље позиционира на

79

међународном тржишту и да привуче значајнији део међународне тражње (SEEBusiness Travel & Meetings magazine, октобар 2009; www.scb.travel).Мисија Конгресног бироа Србије јесте да побољша имиџ Србије каодестинације пословног туризма и да развије висококвалитетан производпословног туризма по коме ће Србија бити позната у свету. Визија Бироа јесте даСрбија постане успешна и угледна дестинација пословног туризма у Европи.Циљеви чијем остварењу Биро тежи су: учинити Србију водећом дестинацијомпословног туризма на Балкану, учинити Србију водећом дестинацијом пословногтуризма у југоисточној Европи, довести светску пословну заједницу у Србију,побољшати професионалне капацитете Србије кроз трансфер знања и технологијеи повећати економске ефекте од туризма (Grimmer, 2005).Конгресни биро Србије пружа читав низ услуга планерима иорганизаторима догађаја: информације о капацитетима за одржавање догађаја,информације о смештајним капацитетима, организација већ помињаних „fam“путовања, информације и савети о дестинацијама у Србији, информације окетерингу, ресторанима и другим услугама „подршке“ неопходним заорганизовање догађаја, мапе дестинација, видео презентације дестинација,информације о могућностима за забаву, о туристичким разгледањимадестинација. Такође, Биро помаже локална и национална представништвамеђународних удружења у Србији у процесу надметања дестинација и привлачењадогађаја у Србију.Са циљем представљања Србије и њених капацитета за организовањедогађаја на међународном тржишту, Конгресни биро учествује на великимспецијализованим сајмовима - IMEX у Франкфурту, EIBTM у Барселони, CONVENTAу Љубљани и на Берзи пословног туризма у Италији (Borsa del Turismo Congressuale- BTC). Такође, Биро је покренуо амбасадор програм са циљем да, уз помоћпризнатих стручњака из Србије, привуче догађаје међународних удружења у нашуземљу, као и програм партнерства којим подстиче повезивање субјеката који себаве пословним туризмом, организовањем догађаја, пружају услуге релевантне задогађаје или су на било који начин укључени у пословни туризам (Dragićević et al.,2009а).Према подацима из јуна месеца 2010. године, Конгресни биро Србије“привукао” је пословне скупове који ће Србији као домаћину у наредне четиригодине донети приходе од 17 милиона америчких долара. Уз подршку већпомињаног УСАИД Пројекта за развој конкурентности, до 2014. године у Србији ћебити одржано око 20 конференција и скупова. Најзначајније су Европскаконференција о АИДС-у, у октобру 2011. године (3.500 очекиваних посетилаца),Конгрес болести срца Европског удружења кардиологије у мају 2012. године(3.500 очекиваних посетилаца) и Европски конгрес менопаузе у марту 2014.године (2.000 очекиваних посетилаца) (http://www.naslovi.net/2010-06-28/biznis-novine/od-poslovnih-skupova-srbija-ce-zaraditi-17-miliona-dolara/1819085).У процесу формирања Бироа, идентификовано је пет кључних дестинација уСрбији које су носиоци развоја пословног туризма у земљи и које Биро промовишепрвенствено за међународне догађаје. Поред наше престонице, планинскихтуристичких центара Златибора и Копаоника, Биро издваја и две дестинације запословне догађаје у Војводини – Нови Сад и Суботица/Палић. Поред информацијао дестинацијама, информација о партнерима Конгресног бироа и пружаоцима

80

услуга, на сајту Бироа, могу се наћи предлози аранжмана подстицајних путовања уорганизацији туристичких агенција – партнера Бироа.Поред Конгресног бироа Србије, који делује на националном нивоу, 2007.године оформљен је и Конгресни биро Београда, а 2011. године и Конгресни бироСуботице, док Нови Сад, као друга примарна дестинација пословног туризма уСрбији, по значају и расположивим конгресним капацитетима, нема оформљенконгресни биро, који би допринео афирмацији града на међународном тржиштупословног туризма. Послове промовисања Војводине као дестинације пословногтуризма врши Туристичка организација Војводине у сарадњи са Конгреснимбироом Србије и заинтересованим привредним субјектима, махом са територијеНовог Сада.Земље у региону (Мађарска, Хрватска, Словенија) знатно раније су започелепроцес промовисања туристичке понуде и капацитета за одржавање пословнихдогађаја на међународном туристичком тржишту и, стога, су боље позициониранена ICCA ранг листи дестинација према броју одржаних међународних скупова.Конгресни биро Мађарске је основан још 1990. године (од 2000. године је у саставуМађарске националне туристичке организације), а данас има више од 370партнера и 21 представништво у иностранству, махом у европским земљама(http://www.hcb.hu/english), што је све заједно допринело да Будимпешта постанеједна од водећих дестинација света за одржавање пословних догађаја (у 2008.години Будимпешта се нашла међу 10 првих светских градова по бројумеђународних догађаја). Конгресни биро Хрватске, као део Хрватске туристичкезаједнице (национална туристичка организација), основан је 1993. године, али јетек у последњих неколико година почео да се бави маркетинг активностимаХрватске као дестинације пословних догађаја. У Хрватској, такође, постоје иконгресни биро на нивоу градова: у Загребу, Дубровнику, Ријеци и Опатији.Конгресни биро Словеније формиран је 2004. године, а постоји и Конгресни бироЉубљане у оквиру градске туристичке организације (http://www.slovenia-convention.com).У поређењу конгресних бироа Србије и наведених земаља у окружењу,уочава се сличан систем организације (национални конгресни бирои су деонационалне туристичке организације), као и сличност са аспекта активностиконгресних бироа и услуга које пружају планерима и организаторима догађаја.Методом посматрања веб сајтова националних конгресних бироа, уочава сенајвећи број информација на сајту Конгресног бироа Мађарске, који јевишејезичан (садржај сајта је доступан на шест језика). Конгресни биро Србије иСловеније пружају могућност приступа информацијама на сајту на два језика, докКонгресни биро Хрватске садржај сајта нуди на три језика. На веб сајтовима свихконгресних бироа постоји могућност претраге просторних капацитета, пружалацауслуга и могућност резервације истих. Међутим, детаљне информације о тржиштупословних догађаја у земљи пружа једино Мађарски конгресни биро.Приступ информацијама на више језика, као и могућност on line претраге ирезервације просторних капацитета за одржавање догађаја је у времеинформационо-комуникационих технологија и ере Интернета, изузетно важанаспект у пословању једног конгресног бироа, односно у промовисању дестинацијаи привлачењу међународних пословних догађаја на дестинацију.

81

ЉУДСКИ РЕСУРСИ У КОНГРЕСНОМ ТУРИЗМУ

Успех неког конгреса, конференције или било ког другог скупа у великојмери зависи и од људског фактора, односно квалитета кадрова који суангажовани, како на страни понуде, тако и на страни тражње. Ипак, веома је малоемпиријских истраживања о запосленима у сектору конгресног туризма. Опште јеприхваћено становиште да у конгресној делатности преовлађује женскапопулација и да је радна снага релативно млада. Послови који доминирају уконгресној делатности односе се на продају и маркетинг, организовање догађаја иодносе са клијентима.Како се конгресна делатност заправо заснива на сусретању и комуникацијиљуди, од запослених се очекује да буду вешти у комуникацији (писаној и усменој),успостављању међуљудских односа, преговарању, да буду флексибилни, имајустрпљења, поседују смисао за хумор, да буду тимски играчи (Rogers, 2003). Такође,у зависности од посла који се обавља, захтева се и читав низ других вештина.Познавање страних језика и коришћење различитих технологија од којих јеконгресна делатност све више зависна (видео и сателитска конференција,употреба аудио-визуелне опреме и специјалних ефеката, Интернет маркетинг,компјутерски резервациони системи и глобални дистрибуциони системи), постајуимператив за запослене. Међутим, у области конгресне делатности, не постојиодређен и прецизан систем обуке и едукације кадрова, што се може оправдатичињеницом да је конгресна делатност релативно новијег датума и да је изложенафрагментацији. Поједине образовне институције и професионалне асоцијацијепредузимају иницијативе настојећи да развију одређене курсеве и семинарепосвећене конгресној делатности.Лидер у едукацији у конгресној делатности на међународном нивоу јесвакако Међународно удружење професионалних организатора конгреса(International Association of Professional Congress Organizers - IAPCO), основано 1968.године од стране професионалаца који се баве организацијом и управљањеммеђународним конгресима, конвенцијама и специјалним догађајима, односно одстране професионалних организатора конгреса или тзв. PCO. Циљ ове институцијејесте да промовише професију организатора конгреса и највише стандардепланирања и администрације догађаја. Са више од 100 чланова у преко 35 земаља,чланство IAPCO пружа консултантске и услуге организације клијентима у складуса највишим стандардима. Према подацима из 2011. године, чланови IAPCOорганизовали су око 6600 догађаја широм света који укупно обухватају преко 2милиона учесника и више од 0,6 милиона квадратних метара изложбеногпростора, што има за резултат привредни учинак од око 3,71 милијарде евра.IAPCO игра велику улогу у пружању стручних обука за професионалнеорганизаторе конгреса. Образовни програм IAPCO регулише Академија за обуку.Од 1975. године IAPCO организује сваке године у Швајцарској Волфсберг семинар(Wolfsberg Seminar) за професионалне организаторе конгреса, а учесници добијајусертификат. Семинар траје недељу дана и покрива различите теме из конгреснеделатности (преглед развоја, величине и вредности тржишта конгреснеделатности, улога професионалних конгресних организатора, промоција,спонзорства, тржишни сегменти, склапање уговора, процес регистрације учесникаскупа, стратегије, финансије, друштвене активности у оквиру конгреса,

82

комуникација са клијентима, употреба савремених технологија и многе другетеме). Семинар је намењен менаџерима запосленим у компанијама запрофесионалну организацију конгреса, међународним удружењима, националниморганизацијама, конгресним центрима, агенцијама, конгресним хотелима,конгресним бироима, националним туристичким органима, компанијскимодељењима за конгресно планирање, факултетским одељењима за конгреснопланирање, компанијама за управљање сајмовима, компанијама за управљањеудружењима и компанијама за управљање догађајима. Преко 1600 људи широмсвета добило је сертификат о похађању овог семинара (Swarbrooke, Horner, 2001;http://www.iapco.org).Међународно удружење стручњака у конгресној делатности (MeetingProfessionals International - MPI)7 сваке године у Европи организује тродневнисеминар, на којем предавања држе признати стручњаци из конгресне делатности(Professional Education Conference). У сарадњи са Институтом за менаџмент ухотелијерству (Institut de Management Hôtelier International) из Париза, MPI јеосмислио курс „Сертификат из менаџмента скупова“ (Certification in MeetingsManagement - CMM), који се састоји из четири дела и намењен је свим запосленимау конгресној делатности без обзира на позицију. Када се учесници региструју закурс, прво треба да ураде припрему (читање литературе и одређени задаци),потом следи рад по секцијама које обухватају следеће области: стратегијскомишљење и деловање, стратегијско преговарање, маркетинг, менаџмент, вођство,организациона култура и технологија. Трећи део курса је испит који се састоји изесејских питања и примене знања које су полазници курса стекли на њиховуорганизацију или ситуацију, а последњи део је израда пословног плана од странеполазника, такође, на основу знања које су стекли на курсу. CMM ознакапредставља најпрестижнију ознаку у конгресној делатности.Удружење за менаџмент у конгресној делатности (Professional ConventionManagement Association – PCMA)8 је 1985. године основало Фондацију (EducationFoundation) која подржава едукативне програме са циљем побољшањапрофесионализма и обезбеђивања универзитетски образованих менаџера уконгресној делатности. PCMA такође развија програме учења на даљину. Уелектронском облику се може преузети курс од десет лекција, који представљаприпрему за добијање званичног CMP сертификата конгресних професионалаца(Certified Meetings Professional – CMP) (Rogers, 2003).На неким универзитетима и колеџима, првенствено у САД и УједињеномКраљевству, постоје студијски програми и модули из области пословног туризмаи делатности организовања скупова. Универзитет Неваде у Лас Вегасу (Universityof Nevada, Las Vegas) је један од водећих у овој области, како на националном, такои на међународном нивоу. Осим овог универзитета, у Северној Америци сузначајни и од стране конгресних организација признати и следећи универзитети:Апалачки државни универзитет (The Appalachian State University), Џорџ Вашингтонуниверзитет (The George Washington University), Универзитет Џорџије (The GeorgiaUniversity), Североисточни државни универзитет (The Northeastern State University),Универзитет у Хјустону (The University of Huston), Њу Орлеансу (The University ofNew Orleans) и Универзитет Централне Флориде (The University of Central Florida).7 У даљем тексту MPI8 У даљем тексту PCMA

83

Универзитет Џорџ Вашингтон из САД–а је 1994. године покренуо програм„Менаџмент догађаја“ (Event Management Program), који обухвата похађањеобавезних и изборних предмета викендом или „на даљину“ користећи литературукоја је доступна у електронском облику на интернет страници Универзитета(Davidson, Rogers, 2006; Swarbrooke, Horner, 2001).Универзитети у Европи, такође, развијају студијске програме и курсеве изобласти конгресне делатности на основним и последипломским студијама. Науниверзитету Шефилд Халам (Sheffield Hallam University) у УједињеномКраљевству још од 1992. године постоје модули који се односе на областпословног туризма, конгреса и менаџмента догађаја (event management).Универзитет Лидс метрополитан (Leeds Metropolitan University), такође изУједињеног Краљевства, је 1996. године покренуо четворогодишњи студијскипрограм из области менаџмента догађаја (Swarbrooke, Horner, 2001). На овомстудијском програму изучава се планирање скупова, организовање сајмова иконвенција, планирање концерата и сличних догађаја, право, склапање уговора икреирање понуда. Даље усавршавање подразумева изучавање финансијскогменаџмента у делатности догађаја, стратегијског менаџмента, менаџментаљудских ресурса и маркетинга. На другој години студија студенти имају праксу од48 недеља, како би осим теоријског знања стекли и одређено искуство радећи уконгресној делатности (Rogers, 2003).На веб сајту MPI налази се листа колеџа и универзитета, који нуде курсевеиз области конгресне делатности и туризма. Највећи број колеџа и универзитетаје са простора САД, док их је знатно мање из Европе (http://www.mpiweb.org).Први курсеви из менаџмента у конгресној делатности на мастер студијамасу уведени 1999. године, као резултат сарадње сектора за конгресне услуге приЕвропској комисији (the Joint Interpretation and Conference Service of the EuropeanCommission), Удружење европских универзитета и колеџа на којима се изучаватуризам (the Association of European Universities and Colleges - ATLAS), четири водећаевропска универзитета: Деусто, Билбао из Шпаније (Universidad de Deusto, Bilbao),Болоња из Италије (Università degli Studi di Bologna), Беруфакадеми из Равензбурга(Berufsakademie Ravensburg) из Немачке и већ помињани Шефилд Халам изУједињеног Краљевства, и водећих организација из области конгреснеделатности. Програм подразумева 12 до 15 месеци редовног студирања узмогућност похађања програма на четири напред наведена универзитета, инамењен је првенствено менаџерима на вишим позицијама.Такође, данас постоје програми и семинари намењени ширем кругузапослених и амбициозних у конгресној делатности, попут: „Међународна конгресна академија“ (Тhe International Meetings Academy),семинар, односно више краћих курсева, које организује ICCA за запосленена различитим нивоима у конгресној делатности; летње школе (три до четири дана) које организује Европска федерацијаконгресних градова (European Federation of Conference Towns - EFCT) од 1987.године, сваке године крајем августа, почетком септембра у другој држави; годишњи семинар Друштва за подстицајна путовања; више краћих курсева Конгресне асоцијације (Meetings Industry Association –

MIA) са различитим темама које су од интереса за организаторе скупова(Swarbrooke, Horner, 2001).

84

Добри примери едукације кадрова у Србији са акцентом на менаџмент ипродају јесу хотел Холидеј ин, који је део Интерконтинентал хотелске групе(InterContinental Hotels Group) и хотел Хајат риџенси. Оба хотела су смештена наНовом Београду, у новом пословном делу града, и препознатљива по стандардновисоком нивоу услуге, по комфору који обезбеђују својим гостима и по срдачностии професионалности целокупног персонала. Како на квалитет хотелске услугедоста утиче обученост и професионалност запослених, један од циљева овиххотела јесте перманентно обучавање свих запослених, па тако и оних кадрова којираде на планирању, организовању и реализацији догађаја у хотелу.Према стандарду Интерконтинентал хотелске групе предвиђено јенеколико тренинга из области менаџмента, међу којима се, издвајају следећи:Стратегија продаје – први ниво и Стратегија продаје – други ниво.Курс стратегија продаје – први ниво је осмишљен у циљу да се кодзапослених развије осећај за вештину продаје и да се савлада стратегијаИнтерконтинентал хотелске групе. То подразумева организацију раднихпрезентација, дискусија група, индивидуалних и групних вежби у трајању од тридана. Искусни тренер и тренинг менаџер су одговорна лица у вођењу обуке.Тренери морају имати завршне одговарајуће курсеве да би уопште и могли дадрже обуку. Садржај овог курса укључује следеће теме: програм продаје,стратегија и процес продаје, проналажење одговарајуће перспективе одељењапродаје, заказивање састанака, планирање контактирања клијената, рад напозитивном ставу као и изради извештаја, разумевање клијената, њихових жеља изахтева, хотелска препорука, проналажење решења на приговоре, задобијањеповерења и праћење догађаја од почетка до завршетка истог.Курс стратегија продаје - други ниво је осмишљен за даљи развојфинансијског менаџмента у домену вештина и преговарања и како су те вештинеприлагођене процесу продаје. Тродневни курс обухвата следеће теме: план,припрема и преговарање нових потенцијалних уговора који обећавају великезараде, развој професионалног приступа продаје, усавршавање тимског рада икомуникација између различитих одељења, развој и ојачана продаја у циљумаксимизирања учешћа на тржишту. Курс подразумева микс презентација,групних дискусија, индивидуалних и групних вежби (Мијаиловић, 2008).На нивоу хотелске корпорације Хајат Интернационал, којој припада ибеоградски Хајат риџенси, област људских ресурса обухваћена је брижљивопостављеним менаџмент концептом, креираним и координираним од странеОдсека за људске ресурсе. У надлежности овог одсека је регрутовање и обукакадрова. Основни циљ је да се постигне максимална ефикасност у реализацијипрограма тренинга и обуке на свим нивоима. Помоћу специјализованогкомпјутеризованог система (Human Resources System) се одвија брз протокинформација о кадровима на нивоу корпорације, остварује се повезаностперсоналних менаџера на нивоу објеката и размена њихових искустава унутарланца.Хајат риџенси Београд, као део светског ланца луксузних хотела, омогућавазапосленима усавршавање у иностранству и размену најбољих тренера.Руководство хотела тежи да управљачки кадар ангажује из редова запосленихкоји се својим особинама, радом, резултатима и усавршавањем покажу способнимза нове изазове. Поред одељенске обуке, која је намењена обављању одређених

85

конкретних послова, сви запослени пролазе обавезни програм обуке којиподразумева програм упознавања са компанијом и хотелом, хигијену и општузаштиту на раду, вештине телефонске комуникације, пружање врхунске услуге,решавање жалби, вештину продаје.Обука кадрова у хотелима који припадају међународним хотелскимланцима, представља саставни део пословне филозофије. Хотели на просторуСрбије, нарочито они који се налазе у градским центрима, те су самим тимусмерени ка пословној, високозахтевној клијентели, било индивидуалцима напословним путовањима или учесницима конгреса, би могли и морали више пажњепосветити едукацији и специјализацији кадрова.Гери Гример (2005) је у Плану за формирање Конгресног бироа Србијеуказао на међународно признате курсеве које би запослени у конгреснојделатности у Србији требали похађати. За оне који се баве продајом пожељно јеучествовање у, већ помињаној, летњој школи коју организује Европска федерацијаконгресних градова или, пак, похађање курсева на тему продаје и активностивезаних за продају које организује ICCA. Такође, препоручује се и похађањесеминара који организује MPI сваке године у априлу у Европи. Сви члановиКонгресног бироа Србије би требали имати континуирану едукацију у видусеминара и радионица, које би се организовале на националном или локалномнивоу, и где би учесници помињаних међународних курсева поделили својеискуство са осталим члановима.Конгресна делатност представља доста широку област, која захтеваангажовање великог броја услужних делатности и особља са различитим раднимбиографијама и нивоима образовања. Конгресни центри широм света су све вишестандардизовани и личе једни на друге у физичком смислу, те ће управо квалитетуслуга које пружају, односно квалитет кадрова којима располажу утицати нарезултат њиховог пословања, број одржаних скупова у њима, али и на доживљајучесника скупа. Стога је у конгресној делатности изузетно важно ангажоватиквалификоване, добро обучене људе, и стално улагати у њихово образовање истручно усавршавање.

86

ФАКТОРИ КОЈИ УТИЧУ НА ИЗБОР ДЕСТИНАЦИЈЕ ЗА ПОСЛОВНИ ДОГАЂАЈ

Данас се конференције, састанци и слични пословни догађаји организујуширом света на различитим дестинацијама. Због бројних и већ помињанихпозитивних ефеката пословних догађаја по окружење, дестинације се такмиче уосвајању тржишта пословних догађаја. Конкуренција је велика, а опстају и узимајунајвећи део тржишног колача оне дестинације које разумеју и препознају кључнефакторе који утичу на избор једне дестинације за одређени пословни догађај.Бројне студије су се бавиле идентификовањем важних атрибута који једнудестинацију чине атрактивном за догађаје удружења, ређе корпоративне догађаје,а према мишљењу експерата из области пословних догађаја. Екстензиван списакистраживања на ову тему може се пронаћи у радовима Ching-Fu (2006) и DiPietro идруги (2008). Знање о факторима који утичу на избор дестинације омогућавадестинацијама да се адекватно позиционирају на тржишту и промовишу својепредности. Такође, за дестинацијске менаџмент организације изузетно је важнопознавање фактора који утичу на доношење одлуке потенцијалних учесника о(не)учествовању на догађају.Кључна разлика између корпорација и удружења, као два главна сегментатражње (купаца) на тржишту пословних догађаја, огледа се у већојфлексибилности удружења при избору дестинације за одржавање пословногдогађаја. Избор дестинације код удружења је доста сложен процес услед мноштваваријабли (фактора) које утичу на коначну одлуку. Разликују се две основне групеваријабли – варијабле које се везују за саму дестинацију одржавања пословногдогађаја и карактеристике удружења која организује догађај (Weber, Chon, 2002).DiPietro и други (2008) истичу да карактеристике удружења и врста догађаја којисе организује утиче на дефинисање критеријума на основу којих се бирадестинација.За разлику од удружења, која се ређе враћају на исте дестинације, нарочитокада су у питању њихове годишње конференције, корпорације и компаније сулојалнији клијенти дестинација. Ипак, када су у питању подстицајна путовања,компаније, као и удружења, настоје да изаберу атрактивну дестинацију, која ћемотивисати запослене да још квалитетније обављају своје радне задатке. Собзиром да подстицајна путовања представљају специфичан сегменткорпоративних догађаја, фактори који утичу на избор дестинације за подстицајнопутовање и најатрактивније дестинације подстицајних путовања су обрађени упосебном поглављу.Анализирајући претходна истраживања о факторима који утичу на избордестинације, Crouch и Ritchie (1998) су груписали бројне варијабле у сет од осампримарних категорија, и тако идентификовали 36 атрибута дестинације којиутичу на коначну одлуку удружења. Листа ових атрибута се сматра најпотпунијоми често представља основу за даља истраживања (Табела 13).

87

Табела 13. Фактори који утичу на избор дестинацијеКатегорија Димензије Категорија ДимензијеПриступачност

Цена превоза,дужина путовања,учесталост саобраћајнихвеза до дестинације,погодности прирезервацији саобраћајнихуслугапутне баријере (визе,царине...).Капацитети запословни догађај

Капацитет,стил уређења сала имогућностприлагођавања,цена,амбијент,квалитет услуга,безбедност,расположивост,претходна искуства.Локалнаподршка

Помоћ представништваудружења на дестинацији(уколико постоји),конгресни биро – помоћпри планирању догађаја,логистичка и промотивнаподршка,субвенције, олакшице,попустиИнформисаност

Репутацијадестинације међуорганизаторимапословних догађаја,маркетингактивностидестинације.Додатнисадржаји

Забава (ресторани,барови, ноћни клубови)могућности за куповину,разгледање,пословне/професионалнемогућности (постизањепословних договора,успостављањеконтаката).Амбијентдестинације

Клима,уређеностдестинације,локалнаинфраструктура,гостољубивостлокалногстановништва.

СмештајКапацитет (број соба посмештајним објектима),цена,квалитет услуге,безбедност,расположивост.

Други критеријуми

Ризици одштрајкова,природнихкатастрофа идругих негативнихдогађаја,исплативост изборадестинације,промоцијаудружења(подизањeкредибилитета ипривлачењe новихчланова),нова дестинација.Извор: Crouch и Ritchie (1998)

Поред варијабли, односно карактеристика саме дестинације, коначнаодлука о избору дестинације за пословни догађај зависи и од карактеристикаудружења, а нарочито од њеног територијалног опсега (међународно, регионалноили национално удружење). Организације на међународном нивоу имају знатно

88

веће могућности за избор дестинација у односу на локалне или, пак, регионалнеорганизације (Opperman, Chon, 1997), које су усмерене ка дестинацијама у свомокружењу.Crouch и Ritchie (1998) су дали модел којим се описује процес изборадестинације за одржавање конференција, конгреса и конвенција које организујуудружења. Процес обухвата пет корака или фаза (Скица 4).

Скица 4. Модел за избор дестинације за одржавање догађаја удружења(Извор: Crouch и Ritchie, 1998)

Прва фаза је предприпрема конгреса, када се одређују потенцијални датумиодржавања конгреса и усваја се буџет. У овој фази велики је значај претходнихискустава удружења, нарочито искуства са последњег одржаног конгресаудружења. Такође, нека удружења примењују политику смењивања, односноротације, одређених дестинација (Weber, Chon, 2002), чиме је број дестинације заорганизовање конгреса већ унапред одређен. У овом случају, најчешће се ради омеђународним или евентуално регионалним удружењима која бирају дестинацијепрема томе где имају своја представништва, своје филијале или, пак, утицајнечланове. Тако је на пример у Новом Саду одржан један од најзначајнијихмеђународних догађаја у 2008. години на простору Србије - Међународнигодишњи скуп Комитета ИСО/ТЦ 176, Међународне организације застандардизацију, која има свог члана у Београду - Институт за стандардизацију.Скуп је организован на иницијативу компаније Карлсберг (Carlsberg) Србија и дрАјзака Шепса (Isaac Sheps), који је регионални директор Карлсберг Југоисточна

89

Европа, члан ИСО/ТЦ 176 међународног комитета и један од најистакнутијихстручњака у области квалитета (Драгићевић, 2008).Такође, у припремној фази одређује се комитет, одговорно тело илипојединац који ће спроводити другу фазу процеса, а то је анализа и препорукеодређених дестинација. У овој фази прикупљају се информације о потенцијалнимдестинацијама које испуњавају одређене критеријуме удружења, уз помоћспољних сарадника и кроз посете дестинацијама. Када се говори о организацијивеликих конгреса међународних удружења, најчешће национални огранци(представништва) удружења преузимају организовање догађаја. С обзиром да семоже јавити више огранака из различитих земаља који желе организацијудогађаја, приступа се процесу надметања (bid process) између дестинација, кадаогранци достављају одређену документацију о дестинацији и условима заорганизацију догађаја (Davidson, Cope, 2003). Представници потенцијалнихдестинација које се нађу у ужем избору могу бити позвани да преговарају сапредставницима удружења. Потом на бази свих прикупљених информација иобављених разговора, председник удружења или управни одбор доноси коначнуодлуку о месту организовања догађаја (конгреса) (3. фаза). У овој фази члановиуправног одбора најчешће лобирају за одређене дестинације, што може додатноотежати доношење одлуке. На одлуку свакако утичу и специфични циљевиконгреса, а то су најчешће привлачење чланова удружења да учествују на конгресуи остваривање профита или бар свођење губитака на минимум.Четврта фаза подразумева реализацију конгреса, а потом следи евалуацијаконгреса (пета фаза) и ова последња фаза може потенцијално утицати на избордестинације и састављање листе конкурентских дестинација за одржавањебудућих конгреса (Weber, Chon, 2002). Свакако да ће на избор будуће дестинацијеутицати квалитет услуга, перцепција дестинације и организације конгреса, какоод стране учесника, тако и од организатора.Oppermann и Chon (1997) су креирали модел који приказује међусобне везеизмеђу кључних актера у организовању конференција удружења: удружење,дестинација и учесници конференције (Скица 5). Овај модел, уз претходно описанCrouch и Ritchie (1998) модел, омогућава лакше разумевање фактора који утичу наизбор дестинације. Oppermann и Chon модел показује да удружење и дестинацијаимају заједнички циљ: привући што већи број учесника на конференцију. Задестинацију је важно да се нађе у низу дестинација (такозвани “evoked set”), којеудружење разматра да буду домаћини конференције (што је друга фаза Crouch иRitchie модела), те је стога важно да дестинација предузме одређене промотивнеактивности попут оглашавања у стручним часописима релевантним за удружење,директан маркетинг или организовање обиласка дестинације (fam trips). Кададестинација буде изабрана од стране удружења за домаћина конференције (трећафаза Crouch и Ritchie модела), она усмерава своје промотивне активности капотенцијалним учесницима конференције, како би их подстакла и мотивисала дапосете дестинацију и учествују на конференцији.

90

Скица 5. Међусобне везе између кључних актера у организовању догађаја удружењаПрилагођено према Oppermann and Chon, 1997

Davidson и Rogers (2006) истичу да је локација најзначајнији фактор којиутиче на избор дестинације како код корпорација, тако и код удружења. Локацијау смислу саобраћајне повезаности дестинације (нарочито развијеност ваздушногсаобраћаја) далеко је значајнија од географске локације дестинације, нарочитокод међународних конференција удружења и свих врста корпоративних догађаја.Davidson и Cope (2003) уз локацију наводе позитиван имиџ дестинације каокључни фактор успеха догађаја. Перцепција дестинације утиче на коначну одлукуо избору дестинације, нарочито код удружења, јер имиџ дестинације директноутиче на посећеност конференције удружења. Према истраживању спроведеном2004. године на простору Велике Британије, Davidson и Rogers (2006) наводе десетводећих фактора који утичу на одлуку удружења и корпорација о изборудестинације (табела 14).

91

Табела 14. Фактори који утичу на избор дестинацијеРанг Критеријуми удружења Критеријуми корпорација1. Локација Локација2. Цена Претходна искуства одестинацији/објекту3. Саобраћајна повезаност Цена4. Капацитет конгресних објеката Расположивост објекта5. Расположивост објекта Квалитет услуга6. Квалитет услуга Саобраћајна повезаност7. Особље објекта Квалитет услуга конгресног објекта8. Квалитет хране Капацитет конгресних објеката9. Квалитет услуга конгресногобјекта Садржаји у слободно време10. Чистоћа објекта Особље објектаИзвор: Davidson и Rogers (2006)

Из табеле 14, уочава се велика сличност између фактора који утичу наудружења и корпорације. Разлике постоје у рангу, односно приоритету фактора, ионе су евидентне у зависности времена (године) и места (државе) истраживања,као и економских, социјалних, политичких и технолошких фактора (Davidson,Rogers, 2006).Silver (2004) истиче да су бројне студије показале да је безбедност надестинацији један од најважнијих критеријума при избору дестинације заодржавање догађаја. Према Tum et al. (2006), менаџери догађаја у процесу изборадестинације или објекта за одржавање догађаја треба да саставе листукритеријума на основу претходно постављених циљева који се желе остваритиорганизовањем догађаја. Листа критеријума које предлажу Tum et al. (2006), достаје слична факторима које дају Crouch и Ritchie (1998): приступачност,расположивост (доступност) објеката за организовање догађаја, безбеднокретање учесника и посетилаца догађаја у објекту где се догађај одржава,трошкови закупа објекта и његовог уређења за потребе организовања догађаја,атрактивност, атмосфера и имиџ објекта, безбедност, паркинг, стручностменаџмента објекта у коме се организује догађај, ефекти по окружење (бука,загађеност ваздуха и слично), чистоћа дестинације, услуге за особе са посебнимпотребама, законска регулатива на дестинацији и потенцијална ограничењавезана за догађај, техничке услуге.Chen (2006) је, на бази постојећих истраживања о факторима који утичу наизбор дестинације, издвојио пет група фактора са укупно 17 атрибута: објекти заодржавање конференција и смештај учесника (простор, разноврсност објеката,погодности конгресних објеката и квалитет хране и пића), трошкови (трошковипутовања, смештаја, исхране и цене робе широке потрошње на дестинацији),окружење (имиџ дестинације, приступачност и квалитет локалне

92

инфраструктуре), локална подршка (подршка локалних власти, људски ресурси уконгресним објектима и њихова ефикасност) и додатне могућности (клима,могућности за забаву и разгледање и културне атрактивности). Мерећирелативну важност ових фактора, он је установио да су доминантни факториобјекти за одржавање конференција и смештај учесника и окружење.У истраживању које је спроведено на IMEX-у 2009. године међупредставницима корпорација, удружења, професионалним конгресниморганизаторима, планерима догађаја и другим субјектима који су укључени уорганизовање пословних догађаја, утврђено је шест фактора који утичу на одлукуо избору објекта за организовање догађаја: трошкови прате квалитет услуга иуклапају се у предвиђени буџет, квалитет услуга у објекту, саобраћајна повезаностдестинације, сигурност и безбедност на дестинацији, познати објекат којидоприноси атрактивности догађаја и објекат који нуди веома повољне ценеуслуга.Када се организују велики међународни догађаји, прво се бира дестинација,а потом објекат у коме ће се одржати догађај. Krugman и Wright (2007) предлажуорганизаторима да за сваку дестинацију, која уђе у ужи избор, одговоре на 13питања, која су наведена у тексту који следи. Да ли дестинација подржава циљеве догађаја? Да ли је атрактивна за учеснике догађаја? Да ли је политички и економски стабилна? Да ли постоје разлози за повећане мере безбедности? Да ли су учесници из одређених земаља, етничких или религијских групаизложени већим ризицима у односу на остале учеснике? Да ли постоје авионске линије ка главним међународним дестинацијама? Да ли у близини дестинације има међународни аеродром? Да ли су хотели и капацитети за одржавање догађаја адекватни у погледувеличине, квалитета и цене услуга? Да ли постоји адекватна подршка локалних пружалаца услуга потребних зареализацију догађаја у погледу опреме и особља? Да ли су климатски услови повољни? Да ли дестинација и њено окружење нуде културне атрактивности ирекреативне активности? Да ли постоје организације на дестинацији које су из области која јерелевантна за догађај? Какви су царински прописи и процедуре?На бази напред наведених критеријума, организатор догађаја треба дадонесе одлуку о избору једне или евентуално две дестинације, а потом јепожељно, у сарадњи са националном туристичком организацијом или конгреснимбироом, посетити дестинацију.За пословне догађаје, Shone (1998) истиче да је за избор објекта кључнањегова локација у близини главних саобраћајница и највише један сат путовањаод аеродрома (нарочито када се очекују страни учесници). Davidson и Rogers(2006) препоручују организаторима да, у случају да организују догађај први пут уобјекту, ненајављено посете објекат како би пре било каквих уговора проверилиамбијент и љубазност особља, од којих, такође, зависи квалитет догађаја.Према истраживању часописа Meetings and Conventions magazine,спроведеном 2004. године, за планере корпоративних догађаја, најважнији

93

фактори при избору објекта (најчешће хотела) за одржавање догађаја су: број,величина и квалитет сала за састанке, цена закупа сала (објекта), цене смештаја иисхране, квалитет хране, број, величина и квалитет смештајних јединица (Golden-Romero, 2007). У истом истраживању, планери догађаја за удружења наводе истефакторе који утичу на њихову одлуку о избору објекта, само су приоритетиразличити у односу на корпоративне планере (Astroff, Abbey, 2006).Када се доноси одлука о објекту где ће се догађај одржати, важно јеразмотрити врсту објекта (хотел, конгресни центар, универзитет или неки другипростор), простор у смислу броја, уређености и величине сала у којима би седогађај организовао и услуге које су у њима обезбеђене, смештај и могућности заактивности у слободно време (првенствено друштвене активности) (Rogers,2006). У овом процесу, све је значајнија улога Интернета, који омогућава лакопроналажење адекватних објеката за одржавање догађаја. Данас углавном сајтовиконгресних бироа дестинација, али и хотела, конгресних центара, универзитета,омогућавају претрагу по задатим критеријума (планирани број учесника, врстадогађаја, локација и слично), којима се долази до објеката који испуњавају условеза организовање догађаја. Ипак, Интернет има своја ограничења, као и брошуре, удоживљају и оцени објекта, те је одлазак на лице места препоручљив предоношења коначне одлуке.Из свих наведених резултата истраживања, фактори који су најважнији заорганизаторе догађаја могу се груписати у три категорије: карактеристике самогобјекта одржавања догађаја, потом понуда и квалитет смештајних (хотелских)капацитета и имиџ дестинације. У зависности од врсте и циљева догађаја,разликоваће се и приоритети организатора догађаја у смислу критеријума којеједна дестинација и објекат за одржавање догађаја морају испунити.Велики градови, као традиционалне дестинације пословних догађаја, данасимају конкуренцију услед све већег броја нових домаћих и међународнихдестинација, које располажу са модерним објектима опремљеним најновијиминформационо-комуникационим технологијама. Међутим, инфраструктура,приступачност и повољне цене услуга данас нису довољни да би једнадестинација била конкурентна. Неопходно је креирати јединствену комбинацијуатрибута дестинације, уз познавање фактора које организатори догађаја највишевреднују при избору дестинације, и на тај начин изградити конкурентну позицијуна тржишту. Јасно је да је највећа конкуренција међу дестинацијама пословнихдогађаја на међународном нивоу, поготово када су у питању годишњеконференције удружења које се могу организовати било где, а које су нарочитоатрактивне за дестинације због великог броја учесника и њихове потрошње, којадаље генерише економске ефекте (Crouch, Louviere, 2004).

94

ФАКТОРИ КОЈИ УТИЧУ НА ДОНОШЕЊЕ ОДЛУКЕ О УЧЕСТВОВАЊУ НАДОГАЂАЈИМА

Велики број дестинација у свету које нуде савремено опремљене простореза организовање пословних догађаја и читав низ других погодности иатрактивности за пословне туристе, довео је до велике конкуренције на тржиштупословног туризма. Заједнички циљ дестинација и организатора пословнихдогађаја јесте да привуку што већи број учесника и посетилаца, ради остваривањашто значајнијих, првенствено, економских ефеката који проистичу махом изборавка и потрошње учесника пословних догађаја на самој дестинацији. Многиаутори се слажу да пословни посетиоци дуже бораве и више троше на дестинацијиу односу на остале типове посетилаца (Oppermann, Chon, 1997). Такође,истраживања показују да задовољан пословни посетилац дестинације обично иманамеру да поново посети дестинацију и да је препоручи својим пријатељима ипословним сарадницима (Oppermann, 1998; Abbey и Link, 1994; Qiu Zhang et al.,2007; Severt et al., 2007; Драгићевић, 2008). Стога је истраживање понашањаучесника пословних догађаја и разумевање процеса доношења одлуке оучествовање на одређеном пословном догађају изузетно важно за дестинацијепословног туризма, али и за планере и организаторе пословних догађаја.За разлику од корпоративног сектора, где је учествовање на пословномдогађају наметнуто или подржано од стране послодавца, код догађаја попутконференција које организују различита професионална удружења, о учествовањуодлучује сам члан удружења (Mair, Thompson, 2008). Ова „слобода избора“ (freedomof choice), како је називају Oppermann и Chon (1997), указује на сличности којепостоје између процеса доношења одлуке о учествовању на конференцијиудружења и доношења одлуке о одласку на одмор или туристичко путовање. У обаслучаја индивидуа самовољно доноси одлуку, пролазећи кроз фазе одидентификовања потреба (за путовањем или учествовањем на конференцији),прикупљања информација, евалуације или процене алтернатива, избор производа(дестинације или конференције), исход (одлазак на путовање или учествовање наконференцији) и евалуација по повратку кући.Док се постојећа истраживања о пословном туризму, углавном фокусирајуна факторе који утичу на избор дестинације, имиџ дестинације, задовољствоорганизатора догађаја (Severt et al., 2007; Mair, Thompson, 2008), за одрживостједне дестинације пословних догађаја, као и за остваривање већ помињанихекономских и других користи по организаторе и дестинацију, неопходно јеразумевање понашања индивидуа, односно крајњих учесника догађаја.Први модел, који се бави анализом сложеног процеса доношења одлукепојединца о учествовању на одређеној конференцији или конгресу, донели суOppermann и Chon (1997) (Скица 6). Иако се овај модел махом односи на догађајеудружења, он може наћи примену и код других врста пословних догађаја. Овајмодел идентификује четири групе фактора који утичу на доношење одлукепотенцијалних учесника конференције: персонални/професионални фактори(здравствено стање појединца, финансијска ситуација, породичне обавезе иокупљања, расположивост времена или слободно време, професионалноусавршавање, жеља за учењем), фактори који се односе на конференцију/

95

удружење (фактори у вези са професионалним циљевима и ангажовањемпојединца у удружењу, успостављање контаката), фактори у вези са локацијом(имиџ дестинације, саобраћајна приступачност, клима, активности пре и послеконференције и претходна искуства) и могућности за учествовање на другимконференцијама или одлазак на одмор.Лични и професионални фактори. Здравствено стање појединца ифинансијска ситуација могу представљати ограничавајуће факторе заучествовање на конференцији, нарочито када укупне трошкове учествовања(превоз, смештај, исхрана, регистрација) сноси појединац. Oppermann (1995)истиче да је недостатак финансирања примарни разлог неучествовања наконференцији удружења. Такође, појединци могу бити чланови више удружења,те имају могућност избора између више конференција у одређеном временскомпериоду. И други аутори, попут Witt, Dartus и Sykes (1992), сматрају дафинансијски фактори, попут нивоа примања, трошкова путовања и регистрацијена конференцији, утичу на одлуку о учествовању на конференцији. Породичнаокупљања и расположивост слободног времена су, такође, важне варијабле којеутичу на коначну одлуку о учествовању на конференцији. Oppermann (1995)истиче да је поклапање термина више конференција други разлог неучествовањана конференцији.Фактори који се односе на удружење и /конференцију подразумевајукомпоненте које се везују за професионалне циљеве појединца и ангажованост уудружењу. Појединци могу бити чланови више удружења, али то чланство обичноподразумева различите нивое ангажованости појединца у датим удружењима.Такође, једно удружење може бити значајније у односу на остала запрофесионално напредовање и усавршавање појединца. Структура учесникаконференције и присуство признатих стручњака подиже вредност догађаја изперспективе учесника. Фактори, попут могућност комуникације са стручњацима,колегама и пријатељима, осећај припадности глобалној заједници, континуиранаедукација и слично, могу утицати на коначну одлуку потенцијалних учесникаконференције. Према Oppermann (1995), Oppermann и Chon (1995), Price (1993),главни мотиви за учествовање на конференцијама су предавања признатихстручњака у области, праћење промена и трендова у стручном или научном пољу,учење нових вештина и успостављање контаката. Резултати истраживања које суспровели Rittichainuwat и други (2001) делимично се поклапа са претходнонаведеним истраживањем (код компоненти лично усавршавање, пословнеактивности и активности у вези са удружењем), али се јавља и нова компонента,односно мотив за учествовање, а то је разгледање, што потврђује већ више путаистакнут значај избора атрактивне дестинације за организовање и успехконференције. Severt и други (2007) су употребом факторске анализе установилипет димензија мотивације за учествовање на конференцији: активности имогућности, сарадња (успостављање контаката), погодности од конференције,едукативне користи и куповина производа и склапање послова.

96

Скица 6. Процес доношења одлуке о учествовању на догађају(Извор: Oppermann и Chon, 1997)

Локација. Фактори који се односе на локацију, у комбинацији са личним ифакторима који се односе на саму конференцију, могу имати велики утицај надоношење одлуке. На пример, локација у близини места становања или радногместа потенцијалног учесника може подстаћи доношење одлуке о учествовању наконференцији, јер ће финансијски трошкови учествовања бити нижи.Приступачност дестинације утиче на трошкове путовања као и на време потребноза путовање до дестинације, те су због тога велики градови, који су и ваздушнелуке, омиљене дестинације за конференције. Клима и имиџ дестинациједоприносе атрактивности конференције и могу утицати на свеукупну посећеностконференције. Данас је и за организаторе и за потенцијалне учесникеконференција нарочито важан имиџ дестинације у смислу безбедности, те супожељне дестинације које нису изложене терористичким нападима или им непрете климатске непогоде и катастрофе.Организовање више тематски сличних конференција у кратком временском

периоду подстиче већ постојећу конкуренцију међу догађајима, а нарочито када суу питању светски признати стручњаци, који су често кључни говорници наконференцијама. Поклапање термина конференција и одсуство финансијске

97

подршке за учествовање на конференцијама од стране матичних институцијапојединаца утиче и на њихове коначне одлуке о учествовању на конференцијама.Претходна искуства са различитих конференција доприносе „позиционирању“конференција и удружења од стране учесника, те уколико су позитивна могуистаћи вредност једне конференције у односу на остале конкурентнеконференције, док негативно искуство може довести до потпуног занемаривањачланства у удружењу и изостанка са будућих конференција (Oppermann, Chon,1997). Zhang и други (2007) су, користећи резултате постојећих истраживања,модификовали Oppermann и Chon (1997) модел, на тај начин што су факторе којису у вези са локацијом поделили у две категорије: приступачност и атрактивностдестинације, а потом су фактор „могућности за организовање више конференцијау кратком временском периоду“ заменили са фактором „укупни трошкови“. Var идруги (1985) сматрају да су у већини случајева атрактивност и приступачностдестинације фактори који одређују коначну одлуку чланова удружења оучествовању на конференцији. Zhang и други (2007) су код атрактивностидестинације додали елементе: безбедност, језик, љубазност локалногстановништва, могућности за разгледање, гастрономска понуда, смештајникапацитети и ноћни живот. С обзиром да, чланови удружења често одлазе наконференције у пратњи супружника и/или чланова породице, туристичкисадржаји на дестинацији могу играти значајну улогу у процесу доношења одлукепотенцијалних учесника конференција. Код приступачности дестинације, додатасу три елемента: дужина путовања до дестинације, постојање директних летова иједноставан поступак за добијање виза (уколико су потребне). Категорију „укупнитрошкови“ Zhang и други (2007) су поделили у две подкатегорије: финансијскитрошкови и утрошак времена. На крају је њихов модел имао четири димензије:фактори који се односе на конференцију/ удружење (исти као у Oppermann и Chonмоделу), фактори који се односе на локацију (са две подкатегорије атрактивност иприступачност дестинације), укупни трошкови (финансијски и временски) илични/професионални фактори (исти као у Oppermann и Chon моделу).Mair и Thompson (2008) су у истраживању које су спровели међуучесницима конференција удружења у Великој Британији установили шестдимензија процеса доношења одлука о учествовању на конференцији:лично/професионално усавршавање, могућности за сарадњу, трошкови, локација,време и здравље. Такође, њихово истраживање је показало да су могућности засарадњу и трошкови значајни показатељи намера о учествовању на будућимконференцијама удружења.Yoo и Chon (2008) су развили и тестирали скалу од пет фактора који утичуна доношење одлуке о учествовању на конференцији: 1) дестинацијскистимуланси (могућност да се посети дестинација, додатни садржаји надестинацији, атрактиван имиџ), 2) могућности за успостављање контаката(комуникација са стручњацима, колегама и пријатељима, ширење мрежепрофесионалних контаката, укљученост у удружење), 3) могућности заобразовањем и усавршавањем (праћење промена у области, слушање предавањапризнатих стручњака, тема конференције, задовољење потребе за новимзнањима), 4) безбедност и здравствено стање и 5) могућности да се путује (времепотребно за путовање до дестинације, трошкови учествовања на конференцији илична финансијска ситуација). И ово истраживање потврђује, као и претходна,

98

значај фактора који се везују за саму конференцију у процесу доношења одлуке оучествовању на конференцији (фактори 2 и 3). Yoo и Chon (2008) истичу да судестинацијски фактори нарочито значајни за појединце који конференцију видекао могућност комбиновања посла и задовољства или одмора.Упркос свим наведеним (и веома сличним) факторима који утичу мање иливише на коначну одлуку о (не)учествовању на конференцији, треба имати у видуда језгро производа конференције чини сам програм конференције, који треба дазадовољи потребе и очекивања учесника, односно да им пружи могућностпрофесионалног усавршавања, стицања нових знања, могућност комуникације сапризнатим стручњацима и колегама, док фактори, попут локације и додатнихсадржаја на дестинацији, могу допринети креирању увећаног производа, односномогу пружити јединствен или другачији доживљај за учеснике конференције.Познавање фактора који утичу на одлуку појединца о учествовању наконференцији, као и фактора који утичу на избор дестинације од странеорганизатора конференције и других догађаја, помаже дестинацијама уобликовању и усмеравању комуникационих стратегија и истицању конкурентскихпредности на тржишту.

99

САЈМОВИ КАО ВРСТА ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА

Изложба, односно сајам представља презентацију производа или услугапосетиоцима, са циљем побољшања продаје или информисања. Сајмови сесматрају саставним делом пословног туризма јер иницирају, подстичу путовања иизлагача и посетилаца и, сходно томе, креирају висок ниво тражње за услугамапревоза, смештаја и исхране (Davidson, 1994). Ово се првенствено односи навелике сајмове међународног карактера, какав је на пример ITB у Берлину, иликада је у питању пословни туризам, IMEX у Франкфурту или EIBTM у Барселони.Они су препознатљиви широм света и имају подршку међународних организацијаиз области туризма и пословног туризма, те стога привлаче велики бројпословних људи.Унија међународних сајмова (француски Union des Foires Internationales –UFI, енглески Union of International Fairs)9 дефинише трговачке сајмове каопословне догађаје, који се организују у одређеним временским интервалима, а накојима велики број компанија представља и продаје производе једног или вишепривредних сектора најчешће на бази узорка. Трговачки сајмови углавномпривлаче пословну клијентелу. За разлику од њих, изложбе, као пословнидогађаји на којима компаније излажу, продају своје производе или пружајуинформације о производима ради подстицања њихове продаје, намењене су широјјавности.Генерални менаџмент компанија, односно доносиоци одлука константнорангирају сајмове као најбољи пословни медијум за прикупљање информација опроизводима/услугама које желе да купе. Сајам, као продајни и маркетингинструмент који омогућава лицем у лице комуникацију са компетентним(пословним) посетиоцима, према истраживању UFI, налази се испред обликакласичне пропаганде (оглашавања у медијима, слања директне поште и другихоблика комуникације са клијентима - постојећим и потенцијалним) (www.ufi.org).

ВРСТЕ САЈМОВА

У зависности од структуре посетилаца и излагача према пореклу, UFIразликује међународне, националне и регионалне сајмове. Да би један сајам понеоепитет међународног, неопходно је да испуни следеће критеријуме, које постављаUFI: страни излагачи чине најмање 10% укупног броја излагача или број странихпосетилаца износи најмање 5% укупног броја посетилаца. На сајмовима који суотворени за ширу јавност, удео страних посетилаца се одређује крозидентификовање, односно евидентирање пословних посета (www.ufi.org).Сајмови и изложбе су догађаји који окупљају на једној локацији групедобављача, дистрибутера одређених производа и услуга и привлаче велики бројпотенцијалних потрошача. Сајмови су медијски добро пропраћени, што опетзависи од врсте, величине и значаја сајма. Доприносе подизању корпоративног9 У даљем тексту UFI

100

имиџа (Андрејевић, Грубор, 2007), али и подизању имиџа дестинације - домаћина,нарочито ако се ради о великим међународним или, пак, регионалним изложбама.Сајмови се могу груписати у три категорије: потрошачке, трговачке иприватне приредбе. Потрошачки сајмови (consumer show или Business to Customershow, односно B-to-C show) се углавном односе на производе и услуге који сеприказују широком аудиторијуму, веома се промовишу у медијима и отворени суза јавност. Основна сврха потрошачких сајмова јесте директна продаја крозокупљање потрошача и понуђача на једном месту. Свако може да присуствује, иуобичајен је велики број и различити типови посетилаца, који најчешће сајампосећују један дан и обично су у питању посетиоци из региона и из редовалокалног становништва. Ипак, сајмови великог обима и дуге традиције могустимулисати туристичка кретања ка земљи/дестинацији домаћину крозпривлачење посетилаца и излагача из земаља широм света.За разлику од потрошачких, трговачки сајмови (trade show), који се честоназивају и техничким или специјализованим изложбама, углавном су усмерени каодређеним делатностима или ка специфичним групама људи/професија, којидолазе да би купили одређене производе или услуге које су им потребне заобављање пословних активности. Често је улаз могућ само уз позивницу, чиме сеобезбеђује одређени квалитет. Ови сајмови су понекад означени као B2B (business-to-business) догађаји. Трговачки сајмови се обично редовно одржавају једномгодишње или сваке друге године, на истој локацији или се дестинација одржавањамења (ротира) између одређених дестинација.Један сајам може бити отворен и за ширу и за стручну јавност (mixed show).Обично су први или прва два дана сајма отворена само за стручну јавност и медије,а остали дани су намењени за ширу јавност. Приватне приредбе се углавномвезују за лансирање нових производа једног или одређене групе произвођача, агостима се упућује званичан позив (Davidson, Cope, 2003, Bowdin et al., 2006).Специфичан облик изложбе јесте Светска изложба или ЕКСПО (World's Fair– EXPO), што је општи назив за велике изложбе које се организују од средине ХIXвека, имају међународни карактер, јер се на овим изложбама представљају земљеиз целог света, некомерцијалне су, трају три до шест месеци и захтевају изградњуи дизајн павиљона у којима се представља нека земља (Beier, Damböck, 2010).Светска изложба 2010. је одржана у Шангају.У организационом и програмском смислу, разликују се вертикални илиспецијализовани сајмови и хоризонтални сајмови.Првобитно, сајмови су хоризонтално организовани, што значи да су се нањима излагале различите категорије и врсте производа, које су се нудилешироком циљном аудиторијуму. Данас се више тежи вертикалним пословнимдогађајима, који окупљају, са једне стране, излагаче из једне делатности илиобласти пословања, а са друге стране, професионално профилисане посетиоце.Учешће на вертикалним сајмовима знатно доприноси изграђивању међународногстатуса у области пословања. Оно што је заједничко и вертикалним ихоризонталним сајмовима јесте могућност истраживања тржишта, лансирањановог производа, одржавања или успостављања пословних контаката,изграђивање угледа у окружењу где се догађај одвија и унапређење квалитетапословања (Андрејевић, Грубор, 2007).

101

У Великој Британији, осим напред поменутих категорија сајмова, издвајајусе пољопривредне изложбе, које су специфичне по томе што се организују наотвореном простору у сеоском амбијенту, обично једном годишње, са 5.000 до200.000 посетилаца у трајању од једног до пет дана (Bowdin et al., 2006).Глобални ефекти путовања која се предузимају са сврхом учествовања нанекој изложби или сајму су веома значајни, јер се само у Европи сваке годинеодржи више од 3.000 сајмова, који привлаче милионе посетилаца и стотинехиљада компанија које на сајмовима излажу своје производе и услуге.Главна сврха сајмова јесте да подстакну продају, промовишу новепроизводе, одржавају или стварају нове контакте између стручњака и да омогућеразмену идеја и информација између излагача, стручњака и посетилаца. Изперспективе излагача, сајмови представљају кључну компоненту њиховогкомуникационог и маркетинг микса. Сајмови су генерално препознати каоисплатив облик комуникације између понуђача и купаца. Као средствооглашавања, сајмови играју кључну улогу у маркетингу производа и услуга. Могуда стимулишу домаћу тражњу да купује одређени производ/услугу, али и даподстакну извоз неке робе уколико на сајму има страних посетилаца.КОРИСТИ ОД САЈМОВА КАО ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА

У сектору сајмова постоје две групе крајњих корисника: излагачи ипосетиоци. Излагачи су компаније и организације из различитих привреднихсектора које плаћају да би изложиле и презентовале своје производе или услуге насајму. Сајмови представљају једно од омиљених места за склапање пословнихаранжмана због могућности директног контакта са потенцијалним пословнимпартнерима, конкуренцијом и посетиоцима, те стога не чуди што значајан деобуџета маркетинг и продајног сектора компанија управо одлази на трошковеучествовања на одређеним сајмовима.Посетиоци сајма су сви они који улажу одређено време и новац да бипосетили догађај, било да је реч о посетиоцима – припадницима шире јавностиили пословним посетиоцима, који на сајам долазе да би са излагачима уговорилиодређене пословне аранжмане или купили потребне производе/услуге. Сајмовикоји имају међународни карактер морају обезбедити преводилачку службу, аангажовани на информативним пунктовима морају познавати више странихјезика, јер се управо на основу ових услуга, а нарочито из перспективе стручњакакоји посећују сајам, вреднује квалитет организације догађаја.Учешће на сајмовима носи бројне предности како за посетиоце тако и заизлагаче. Посетиоцима се нуди читав низ производа или услуга на једном месту,са могућношћу да се добије више информација о истим и да се евентуалноуспоставе купопродајни односи, односно донесе одлука о куповини. Многисајмови организују семинаре или конференције са признатим стручњацима изодређених области, што за потенцијалне посетиоце може представљати разлогвише да се сајам посети. Такође, сајмови представљају прилику за неформалну ислободну комуникацију између посетилаца, на једној страни, и продајне

102

оперативе и менаџера компаније, на другој страни, што може да делујестимулативно на продајне активности компаније.Из перспективе излагача, сајмови се сматрају исплативим улагањем: ступасе у контакт са потенцијалним клијентима, добијају се значајне повратнеинформације о производима или услугама, демонстрирају се производипосетиоцима, остварује се продаја и гради се поверење и присност са клијентима.Поред контакта лицем у лице са постојећим и потенцијалним клијентима иунапређења продаје, сајмови пружају могућност компанијама – излагачима даповећају своју видљивост на тржишту, да побољшају имиџ и добију информације оновим производима и услугама које представљају на сајму. Такође, сајмовипредстављају идеално место да се упозна и анализира конкуренција, те да се ступиу контакт са представницима власти, односно релевантних друштвенихинституција. Праћење и прилагођавање променама у окружењу, као и очувањепословне репутације и статуса у јавности, такође, представљају за излагачепредности учешћа на сајмовима.За дестинацију - домаћина сајма, економски ефекти који произилазе изорганизовања сајма су значајни. Сајмови националног, а нарочито међународногкарактера, могу имати значајне ефекте по привреду дестинације – домаћина крозпотрошњу на путовање, смештај, рекреацију и забаву на дестинацији од странеорганизатора сајма, излагача и посетилаца сајма, који бораве по неколико дана надестинацији. Ови трошкови не само да доводе до увећања профита локалнихпредузетника, већ имају позитивне ефекте на локалну запосленост и повећањеприхода од пореза. Истраживања показују да половина трошкова излагача остаје уграду, односно дестинацији - домаћину сајма. Такође, процењује се даорганизовање сајма дестинацији - домаћину доноси приход шест пута већи одприхода организатора сајма. Реч је о индиректним ефектима који настају каорезултат потрошње излагача и посетилаца сајма, који нису припадници локалнезаједнице. На великим сајмовима, више од половине посетилаца прелази више од2.400 km да би посетило сајам, а 43% посетилаца сајма живи у радијусу од 100 kmод места одржавања сајма. Сајмови представљају и стимуланс за националнеекономије (нарочито за привредно неразвијеније земље), кроз остваривањеувозно-извозних активности, али и кроз побољшање и унапређивањетехнолошких знања и опреме у одређеним областима (http://www.ufi.org;Dallmeyer, 2010). Такође, организовање великих међународних сајмова на једнојдестинацији представља начин да се креира или побољша имиџ дестинације усвету, а нарочито међу стручњацима из области којој сајам припада. Управо, каопоследица значајних економских ефеката који произилазе из организовањасајмова, многи градови широм света су последњих деценија улагали значајнасредства у изградњу и уређење сајмова и изложбених центара (Davidson, Cope,2003).КАРАКТЕРИСТИКЕ САЈАМСКИХ КОМПЛЕКСА

На дестинацији на којој се организују сајмови, неопходно је обезбедитиодговарајуће сајамске капацитете и спољне сараднике (снабдевачи ипредузимачи), односно компаније или предузећа, који пружају услуге излагачима,

103

организаторима сајмова или сајамским капацитетима. Те услуге се најчешћеодносе на изнајмљивање и постављање изложбених штандова, али и наосветљење, уређење, сигнализацију и слично.Улога сајамских капацитета је та да обезбеде простор са могућношћу лакогприступа за транспортна средства, ради испоруке опреме и свих реквизитапотребних за несметано одвијање сајма, пријемне и информативне пунктове запосетиоце, паркинг и разне друге услуге, од угоститељских услуга до обезбеђењаи пружања прве помоћи. Сајамски комплекси, који су наменски грађени заодржавање потрошачких и специјализованих сајмова, најчешће су смештени увеликим градским центрима или у њиховој околини. Локација се обично биратако да буде омогућен лак приступ посетиоцима, при чему се нарочито водирачуна о удаљености од међународних аеродрома, аутопутева и расположивостијавног (градског) превоза. Уклопљеност у амбијент и пратећи садржаји, попутхотела, продавница, спортско-рекреативних садржаја, пословних, истраживачкихи научних паркова, зграда компанија или институција, су важни елементи устварању атрактивног имиџа и одрживог пословања сајамских комплекса.Сајамски комплекси могу бити у власништву општине, односно државе(Новосадски и Београдски сајам су у власништву државе), или у приватномвласништву, а могуће је управљање сајамским комплексима кроз сарадњу јавног иприватног сектора. Данас су то најчешће мултифункционални комплекси, који сепоред одржавања сајмова, баве и организовањем других типова догађаја, попутконференција, конгреса, догађаја забавног карактера и слично, јер на тај начиностварују додатне приходе и бољу искоришћеност својих капацитета.Сајмови и изложбе мањег обима, који се често организују паралелно саконференцијом исте тематике, могу бити смештени и у конгресним центрима ихотелима који обично имају просторе предвиђене за догађаје таквог типа.Када се посматра географски распоред сајамских комплекса, градскицентри у развијеним индустријским земљама, попут САД-а, Јапана и Југо-источнеАзије, предњаче у изграђености, опремљености и величини сајамских комплекса,који се појављују сваке године у светском календару сајмова. Ипак, најуспешнијимдржавама у овом сектору сматрају се европске државе. Немачка, Француска иИталија су већ дуго водеће сајамске дестинације света, захваљујући првенственодугој традицији организовања сајмова, великим капацитетима и раномпрепознавању значаја сајмова од стране државе као простора за стварање увознихи нарочито извозних пословних аранжмана. Такође, успех сајамског сектора уовим државама лежи и у чињеници да сајамски комплекси имају великуфинансијску подршку од стране јавног сектора, односно финансирају се из буџетаградова у којима се налазе или из буџета државе.Понуду сајамских капацитета у Европи карактерише и њиховаконцентрација у одређеном броју градских центара унутар једне државе, којирасполажу највећим сајамским капацитетима. Узмимо за пример ВеликуБританију, где се готово сви сајмови одржавају у Лондону и Бирмингему, јер се туналазе и водећи сајамски комплекси у земљи. Слична ситуација је заступљена и напростору Италије, Француске, Шпаније и Аустрије, док је Немачка изузетак, јеррасполаже и са мањим сајамским комплексима регионалног значаја (Davidson,Cope, 2003). У Србији је, такође, изражена концентрација сајамских догађаја у дваградска центра, у Београду и Новом Саду, где се налазе модерни сајамски

104

комплекси и омогућен је лак саобраћајни приступ за потребе међународнихсајмова.ПЛАНИРАЊЕ И ОРГАНИЗОВАЊЕ САЈМОВА

Организовање сајмова подразумева постављање и извршење сложених изахтевних активности менаџмента догађаја, које обично предузимајуспецијализоване сајамске компаније (Андрејевић, Грубор, 2007). Оне су одговорнеза све фазе стварања сајамског догађаја, од планирања и постављања концепта доконачне реализације. Сајамске компаније остварују контакте са заинтересованимизлагачима, предузимају промотивне кампање да би повећале публицитет ипривукле излагаче и посетиоце, информишу јавност о програму сајамскеманифестације, обезбеђују спонзорства, продају изложбени простор, пружајусавете и неопходну стручну помоћ учесницима.Циљ организатора сајмова јесте да организовањем успешног сајма остварепрофит. Под успешним сајмом се подразумева пословни догађај који константногодинама бележи раст броја излагача и посетилаца и који креира и одржавапозитиван имиџ. Ови циљеви се могу остварити применом маркетинга, који јеоријентисан ка одређеним или циљним сегментима тражње, и кроз односе сајавношћу, чиме се уједно постиже атрактивност и позиционирање сајма намеђународном тржишту. Такође, неопходно је да менаџмент сајма константнопрати и уважава трендове и техничко-технолошка достигнућа у сајамскојделатности и комплементарним делатностима.Организатор сајма, најчешће сама сајамска компанија – власник сајамскогпростора или компаније специјализоване за организовање сајмова, морају посебанакценат ставити на прикупљање података о излагачима и посетиоцима,обезбеђивање висококвалитетних услуга излагачима и посетиоцима, константанразвој инфраструктуре, редовна комуникација са излагачима и медијима иинформисање излагача, посетилаца и медија.Први корак у процесу планирању новог сајма јесте дефинисање теме сајма,а најлакши начин да се то учини јесте да се део постојећег сајма развије унезависан, самосталан догађај. Друга могућност јесте да се кроз дискусије сапривредним организацијама и удружењима утврди потреба организовања сајмакоји ће тематски бити везан за одређену делатност. Најкомплекснији начин да седефинише тема сајма јесте истраживање тржишта, процес који захтева значајнафинансијска средства и ангажовање стручног кадра.Када организатор сајма једном утврди област за коју сматра да је потребноорганизовати сајам, важно је истражити потенцијалну тражњу, односно компаније– излагаче које би имале интерес да се појаве на планираном догађају. Овоистраживање би требало спровести на регионалном, националном имеђународном нивоу. Такође, UFI препоручује креирање регистра националних имеђународних организација из области којој је сајам посвећен, да би се међу њимапронашао партнер који би подржао организовање догађаја. Истраживањатржишта су неопходна да би се идентификовале потребе и жеље потенцијалнихизлагача и посетилаца, и да би се прикупиле информације о најновијим

105

достигнућима из дате области, а са циљем да се она (достигнућа) интегришу уконцепт сајамског догађаја.Следећи корак у планирању сајма јесте развијање концепта сајма, крозсарадњу организатора сајма и партнера из привреде. Развијање концепта сајмаподразумева идентификовање следећих елемената: група производа/услуга који ће се излагати на сајму и сродне теме, како бисе привукли циљни сегменти (излагача и посетилаца) и диференцираосајам од могућих конкурената – сличних догађаја из истог сектора, фреквенција догађаја (сваке године, сваке друге године), у зависности одиновација производа/услуга који се излажу на сајму, датум и трајање догађаја, локација (дестинација) догађаја, циљне групе излагача и посетилаца, потенцијални састанци, конференције, семинари и слични догађаји, а у везиса темом сајма, услови излагања (постављање и демонтажа штандова, услови плаћања,опште информације о безбедности, обавезама и правима, осигурању, отказуи тако даље).Након дефинисаног концепта сајма, следи процес привлачења излагача ипосетилаца, када организатори сајма користе све инструменте маркетинг миксакако би осигурали што већи број излагача. Привлачење посетилаца почињезнатно раније у односу на планирани датум сајма, када организатори информишујавност о догађају, а касније и о самим излагачима, када се потврди учешћеодређеног броја излагача.На крају сајма, неопходно је анализирати резултате, утврдити да ли суиспуњени сви циљеви и кроз истраживање мишљења излагача и посетилацаоценити успех догађаја. Уколико се у неком сегменту организације установинедостатак или грешка, неопходно је анализирати разлоге и узроке и развитистратегију како би се исти недостаци избегли при организовању следећегдогађаја.Квантитативни критеријуми за утврђивање успешности сајма су: приход,износ закупа (уколико организатор није власник сајамског комплекса), износпродатих улазница, приходи остварени од пружених услуга, број излагача и бројпосетилаца. Квалитативни критеријуми за утврђивање успешности сајма су:структура излагача, структура посетилаца, медијска покривеност(заинтересованост за сајам) и атмосфера за време сајма.Структура посетилаца се може установити на бази директних интервјуа ианкетних истраживања на репрезентативном узорку посетилаца. Истраживањепосетилаца треба да обухвати следеће критеријуме: порекло посетилаца, њиховупозицију/радна места у компанијама, сектор привреде који представљају, дужинупосете сајму, учесталост посета сајму на ком се спроводи истраживање или другимсличним сајмовима. Излагачима су овакви подаци значајни у мерењу остваренихрезултата учешћа и представљају потврду квалитета догађаја. За организатореизузетно је важно и истраживање мишљења излагача, које се остварује крозинтервју са неколико одабраних излагача. Информације које се добију овимистраживањем могу допринети побољшању концепта сајма, унапредити квалитетуслуга и ојачати везе са излагачима.

106

УЧЕСТВОВАЊЕ НА САЈМУ ИЗ ПЕРСПЕКТИВЕ ИЗЛАГАЧА

Учествовање на сајму представља један од најзначајнијих промотивнихинструмената, јер омогућава презентацију (демонстрацију) производа или услугакомпаније и директну комуникацију са постојећим и потенцијалним клијентима. Собзиром да компаније могу имати могућност избора између више сајмова истетематике који се одржавају истовремено или у кратком временском периоду наразличитим дестинацијама (према Dallmeyer, 2010, процењује се да се годишњеодржи више од 30.000 пословних сајмова), неопходно је направити прави избор,односно донети одлуку о наступу на сајму који пружа најбоље услове за постизањекорпоративних циљева. Стога, компаније пре коначне одлуке треба да дајуодговоре на неколико основних питања. Да ли тема сајма покрива производни/услужни асортиман компаније? Да ли је сајам репрезентативан и колико је значајан за тржиште компаније? Да ли ће сајам пружити могућност контакта са постојећим и потенцијалнимциљним групама клијената? Да ли је сајам националног, регионалног или међународног карактера? Колико често се сајам одржава? Ко су излагачи? Која је цена (по m2) наступа на сајму? Када се сајам организује и да ли се у то време организују слични догађаји надругим дестинацијама? Којим промотивним инструментима ће се привлачити посетиоци на сајам? Какви су показатељи са претходног сајма, попут броја домаћих и странихпосетилаца, пословни посетиоци или шира јавност, број домаћих и странихизлагача, површина која се даје у закуп излагачима и слично? Какви су показатељи истраживања задовољства посетилаца и излагача сапоследњег одржаног сајма? Да ли на сајму наступају конкуренти? Да ли је објекат (сајамске хале) адекватно технолошки опремљен? Какав је квалитет услуга смештаја на дестинацији? Каква је саобраћајна приступачност и повезаност дестинације?

У процесу доношења одлуке о наступању на сајму треба имати у видусвеукупан квалитет сајма као пословног догађаја, као и уређеност самог просторагде ће се сајам одржавати и инфраструктуру на дестинацији, а нарочитосаобраћајну приступачност сајамског објекта. Компаније заинтересоване занаступ на сајму одређене тематике, такође, могу анализирати каталогемеђународних сајмова, у којима се налазе детаљне информације о сајмовимаширом света (назив, садржај, датум одржавања, назив и адреса организатора,главни производни асортиман, подаци о посетиоцима и излагачима и слично).Додатне информације се могу прикупити и из новина, извештаја о истраживањутржишта, од професионалних удружења и привредних комора. Менаџменткомпаније може донети одлуку о учествовању на сајму и на основу посете самогсајма, а потом оцене квалитета догађаја, анализирања корпоративних циљева иинвестиција у вези са евентуалним наступом.

107

Следећи корак у обезбеђивању успешног наступа на сајму јесте јаснодефинисање циљева наступа на сајму, који произилазе из општег корпоративногмаркетинг плана компаније, а најчешће представљају различите комбинацијеследећих циљева: ширење тржишта и/или очување тренутних позиција на тржишту, успостављање контаката са постојећим и лојалним клијентима(потрошачима), тржишно лансирање нових производа/услуга, промовисање свих производа/услуга компаније, подстицање и повећање продаје, изграђивање и побољшање имиџа компаније и њених производа/услуга, побољшање односа са јавношћу и привлачење пажње медија, прикупљање информација о производима/услугама и имиџу компаније, истраживање потреба и очекивања постојећих и потенцијалних клијената, креирање базе података о потенцијалним клијентима, истраживање тржишта и конкуренције, проналажење потенцијалних агената и дистрибутера, иницирање сарадње и заједничких улагања, праћење иновација, односно нових технологија у области пословања, регрутовање нових службеника компаније.Сви ови циљеви се могу груписати у шест основних категорија: продаја,контакт са клијентима, истраживање тржишта, стварање бренда, ширење каналадистрибуције и односи са јавношћу.Dallmeyer (2010) истиче да велики број компанија (71%) не дефинишециљеве или стратегију наступа на сајму, док оне које то чине бележе успешненаступе. ЦЕО студија је показала да генерални менаџмент компанија учествује насајмовима ради личног контакта са клијентима (84%), жели да процени тржиште(78%) и да истражи шта конкуренти раде (69%).Основна функција сваког сајма јесте сусретање тражње и понуде, пружањеинформација, указивање на трендове и достигнућа у одређеној области крознепрестану директну (face to face) комуникацију између излагача и посетилаца,као и између самих излагача. Активности менаџмента сајмова као пословнихдогађаја, усмерене су ка остваривању комуникационих и продајних резултата, тесе стога и говори о продајним и непродајним активностима менаџмента сајмова.Ипак, треба имати у виду да се непродајним активностима, такође, утиче напоспешивање продајних резултата компаније излагача, те наведену поделуактивности менаџмента треба прихватити условно.Када се одлука једном донесе, следи регистрација излагача и процесприпреме наступа на сајму. Овај процес обухвата дефинисање више елемената: детаљна конструкција буџета, дефинисање обавеза и одговорности свих лица ангажованих за наступ насајму, одређивање величине штанда на сајму, његове локације у хали и дизајн, разматрање понуда од компанија које се баве постављањем (монтирањем)штанда, одређивање производа који ће се излагати на сајму, промотивни материјали пре и за време сајма,

108

план оглашавања у медијима, селекција и припрема кадра који ће представљати компанију на сајму, путовање и смештај представника компаније, слање позива постојећим и потенцијалним клијентима да посете сајам.Кључни фактор успеха наступа на сајму је штанд, односно његов концепт идизајн. Важне одлике штанда су његова величина и локација у изложбеномпростору (хали), а нарочито локација у односу на коридоре којима се крећупосетиоци и у односу на улазно-излазне пунктове. На дизајн и локацију штанда ћеутицати циљеви који се желе постићи наступом на сајму. Стога, излагачи имајумогућност избора између четири стратегије дизајна штанда: штанд оријентисанка представљању производа (75% излагача следи овај концепт), штанд усмерен каклијентима и задовољавању њихових потреба (69% излагача прати овустратегију), комуникација – стратегија привлачења пажње посетилаца саемотивног аспекта (заступљена код 33% излагача) и штанд који ће серазликовати од конкурентских (ова стратегија дизајна штанда је најмање важнаиз перспективе излагача) (Dallmeyer, 2010).Штанд треба да одражава корпоративни идентитет излагача, стога се уњеговом просторном и естетском обликовању ангажују стручњаци различитихпрофила. Лого компаније, корпоративне боје, информативни материјали,понашање и физички изглед особља на штанду су важни елементи штанда. Упостављању и уређењу штанда треба водити рачуна о расподели простора на тризоне које имају различиту намену:1. пасивна зона – простор у којем се излажу производи и анимирајупосетиоци,2. активна зона – простор за пословну комуникацију, где се истражујуинтересовања и потребе посетилаца,3. интензивна зона – зона преговарања, где се производи представљајудетаљно, преговара се и закључују се уговори (Андрејевић, Грубор, 2007).Успех наступа на сајму у великој мери зависи од особља ангажованог наштанду. Приликом избора особља које ће се ангажовати за рад на штанду,излагачи треба да имају у виду професионалне и личне карактеристике особља(искуство у вези са наступима на сајмовима, знање страних језика, отвореност,комуникативност и слично). Тим који ће учествовати на сајму треба да чинепредставници менаџмента компаније, портпарол (особа задужена за односе сајавношћу), продавци, технички специјалисти, спољни сарадници (преводиоци,хостесе) и супервизор штанда, који је задужен за организационе и техничкеаспекте, али и за успостављање везе између компаније излагача и организаторасајма. У процесу припреме наступа на сајму важно је дефинисати трошковеучешћа, нарочито за мала и средња предузећа. Обично ови трошкови обухватајуосновне трошкове (закуп штанда, пропуснице за излагаче, паркинг), трошковидизајна штанда (планирање, предлози дизајна штанда, фотографије, симболи,декорације и украси, аудио-визуелне презентације и слично), трошкови опреме заштанд (намештај, осветљење, апарати за кафу, пројектор итд.), трошковидодатних услуга (хостесе, преводилац, помоћно особље, монтажа штанда),трошкови промотивног материјала и комуникације (позивнице за сајам, каталози,огласи, ваучери за посетиоце, телефон, пошта, Интернет), трошкови транспорта и

109

уклањања отпада, трошкови путовања и смештаја за ангажовано особље наштанду и остали трошкови (консалтинг, истраживање тржишта, обука). Заизлагаче који први пут наступају на сајму, као и за мала предузећа илиорганизације, са економског аспекта, најповољнији је заједнички наступ са другимизлагачима, нарочито када су у питању наступи на сајмовима у иностранству.Заједнички штандови две или више компанија, или представљање компанија нанационалном штанду пружа много веће могућности за улазак на страна тржиштаод индивидуалног наступа.За време сајма, излагачи би требали да прикупе детаљне информације опосетиоцима штанда, њиховим потребама и захтевима, кроз спровођењеистраживања у виду интервјуа на репрезентативном узорку посетилаца штанда.Сајам представља и идеалну прилику да се осмотри тржиште и конкуренти. Овеинформације су од великог значаја за планирање пословних акција компанија инаступа на сајму у будућности.Промотивне активности компанија заступљене су у како пре наступа насајму, тако и у току сајма. Пре сајма, главни циљ промотивних активности јесте дасе јавност информише о учествовању компаније на сајму, и да се на тај начинпозову и привуку посетиоци. Промотивне активности пре сајма подразумевају:директне позиве упућене специфичним циљним групама (државниминституцијама, медијима), оглашавање у каталогу излагача, који издајеорганизатор сајма, оглашавање у специјализованим часописима, оглашавање најавним местима, аеродромима, саобраћајницама које воде ка сајамском објекту иупотреба Интернета (промовисање наступа на сајму на веб сајту саме компанијеи/или оглашавање на веб сајту организатора сајма).За време сајма, излагачи треба да обезбеде довољно информативно-промотивних материјала који се деле посетиоцима. Обично се посетиоци могугруписати у четири категорије: посетиоци који прикупљају техничке информацијео производима излагача, посетиоци који представљају менаџмент другихкомпанија, посетиоци из редова шире јавности и представници медија.Промотивни материјал се дели у зависности којој групи посетилац припада.Најчешће су то брошуре, леци, каталози, корпоративне вести, листе референци,ценовници, саопштења за медије, мултимедијалне презентације, а највећу пажњупосетилаца, свакако привлаче демонстрације производа (на пример рад једнемашине). Како од остварене комуникације са медијима, у великој мери зависиуспех наступа на сајму, за излагаче је најбоље да организују конференције замедије (у конференцијским салама које су данас саставни део свих модернихсајамских комплекса), а нарочито уколико представљају неке иновације или новепроизводе на сајму.Након наступа на сајму, а према унапред постављеним циљевима у фазиприпреме наступа, оцењује се успех учешћа на сајму, који се заснива на две врстекритеријума: квантитативни критеријуми (број посетилаца штанда, бројуспостављених контаката са постојећим и потенцијалним клијентима, износуговора о продаји потписаних за време сајма, количина дистрибуиранихпромотивних материјала) и квалитативни критеријуми, који су теже мерљиви уодносу на квантитативне, јер подразумевају садржај и квалитет комуникације сапосетиоцима, интересовање посетилаца за изложене производе/услуге, њиховомишљење о штанду, прикупљене информације о конкуренцији, успостављањенових канала дистрибуције и контаката са потенцијалним пословним партнерима.

110

Учешће на сајму има и економске и неекономске ефекте по компанијуизлагача, који се често испољавају тек неколико месеци након сајма, а понекад јетешко оценити да ли су они заиста резултат наступа на сајму. Методе које секористе да би се оценио неекономски успех сајма заснивају се на истраживањумеђу посетиоцима и ангажованом особљу на штанду, анализама статистичкихподатака о посетиоцима од стране организатора, анализама реакције медија иоценом контаката успостављених са потенцијалним пословним партнерима икупцима. За утврђивање економског успеха користе се методе засноване наконтроли буџета (однос расхода и прихода), износ остварене продаје на сајму, бројпосетилаца, анализа статистичких података са сајма, утврђивање трошкова по m2,утврђивање трошкова по посетиоцу штанда, просечна дужина разговора сапосетиоцима штанда, однос броја посетилаца који су добили званичан позивкомпаније према укупном броју послатих позива.За компаније које желе да прошире своје пословање на страна тржишта,учествовање на сајмовима у иностранству може бити од великог значаја. Главнициљеви учествовања на овим сајмовима су: прикупљање података о страном тржишту, представљање понуде производа/услуга компаније, успостављање сарадње са страним партнерима, проналажење нових купаца производа/услуга.Неке државе су препознале значај сајмова у иностранству као шансу заповећање извозних активности, те се стога, владиним промотивним програмимапружа подршка компанијама које наступају на сајмовима у иностранству. Тако, например, Министарство за привреду у Немачкој обезбеђује 35 милиона еврагодишње за заједнички наступ немачких компанија на сајмовима у иностранству.Више од 5.000 компанија учествују у овом програму сваке године(http://www.ufi.org).

МЕЂУНАРОДНЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ У САЈАМСКОЈ ДЕЛАТНОСТИ

Већ помињани UFI је организација која окупља водеће светскеорганизаторе сајмова и сајамске капацитете, као и национална и другамеђународна сајамска удружења и одабране партнере у сајамској делатности. UFIје основана 1925. године у Милану у Италији, као неполитичка међународнаорганизација, од стране 20 сајмова са простора Европе из следећих градова: Бордо,Брисел, Будимпешта, Падова, Франкфурт на Мајни, Лајпциг, Љубљана, Лион,Милано, Париз, Праг, Лавов, Данциг, Утрехт, Валенсија, Нижњи Новгород,Рајхенберг, Беч и Загреб.Основни циљ ове организације првобитно је било успостављање сарадњеизмеђу европских сајмова, а да би се ревитализовала међународна трговина(размена) после Првог светског рата. Због Другог светског рата, UFI нијефункционисала све до 1947. године, када поново почиње своје активности зарадекономског опоравка читаве Европе. У овом периоду, седиште UFI се премешта изМилана у Париз, где се и данас налази. Истовремено, повећава се број неевропскихчланица, услед либерализације трговине. Период од 1957. до 1975. године

111

карактерише масовна производња и појава специјализованих сајмова и изложби,што је даље водило повећању броја чланица UFI. Статус члана су могле да добијукомпаније које су се бавиле организовањем сајмова, док су појединачни сајамскидогађаји могли да понесу епитет UFI признатог догађаја након задовољавањаодређених критеријума које је организација поставила.У наредном периоду до 1990. године, UFI је била активна у пружањусаветодавне помоћи и едукације земљама у развоју, а зарад њихове лакшеинтеграције у светску сајамску делатност. Године 1991. UFI је званично посталаглобална организација, са 153 чланице са простора Европе, Северне и ЈужнеАмерике, Азије, Аустралије и Африке. У последњој деценији ХХ века, фокусорганизације је био на маркетингу и организовању различитих едукативнихсеминара за чланице. У овом периоду, омогућено је чланство и за национална идруга међународна удружења из сајамске делатности, за сајамске капацитете којине организују самостално сајмове и за институције које се баве истраживањем ипраћењем статистике у вези са сајамском делатношћу.Данас, UFI броји 550 чланица у 210 градова, односно 83 државе на шестконтинената. Према подацима из 2009. године, ознаку UFI догађаја носи 857сајмова и изложби. За организаторе догађаја, али и за излагаче и посетиоце, оваознака је веома значајна јер потврђује квалитет. Да би један сајамски догађајпонео UFI ознаку неопходно је да се одржи бар два пута, да буде препознат каомеђународни догађај са најмање 10% страних излагача или са најмање 5%страних посетилаца од укупног броја посетилаца сајма. У Србији тренутно седамсајамских догађаја, које организују Београдски и Новосадски сајам, носи ознакуUFI одобреног догађаја. У Новом Саду, то су: Међународни пољопривредни сајам,Међународни сајам лова, риболова, спорта и туризма и Међународни сајам хране ипића, а у Београду се одржавају Међународни сајам грађевинарства, Међународнисајам намештаја, опреме и унутрашње декорације, Међународни сајам технике итехничких достигнућа, Међународни сајам текстила, коже и опреме.Главни циљ UFI јесте да представља, промовише и пружа подршкучланицама и уопште сајамској делатности на светском нивоу. UFI пружаплатформу за сарадњу и размену идеја и искустава међу стручњацима у сајамскојделатности, промовише сајмове као јединствено средство комуникације имаркетинга, обезбеђује значајне студије и истраживања која се односе на свеаспекте сајамске делатности, нуди различите едукације и професионалнаусавршавања и бави се питањима која су од заједничког интереса за чланице крозредовна окупљања регионалних представништва удружења и кроз тематскесастанке. Организациону структуру удружења чине тела која доносе одлуке,регионална представништва (Европа, Азија/Пацифик и Африка/Блиски Исток) итематски комитети, чији је заједнички циљ да одговоре на потребе и захтевечланова пружајући им потребне информације за обављање њихових пословнихактивности (http://www.ufi.org).Удружење европских водећих сајамских центара (European Major ExhibitionCentres Association – EMECA) 10 основано је 1992. године у Бриселу са циљем даукаже на економске ефекте сајамске делатности у Европској Унији. EMECAсајамски центри настоје да пруже и излагачима и посетиоцима одличнуинфраструктуру и потребне информације. Основни циљеви овог удружења су:10 у даљем тексту EMECA

112

увођење стандарда квалитета, развијање комуникације, истраживање тржишта ипружање информација о сајамској делатности. Чланице EMECA су сајамскикомплекси у Паризу, Барселони, Базелу, Бирмингему, Болоњи, Бриселу,Франкфурту, Хановеру, Лиону, Лисабону, Женеви, Мадриду, Милану, Нирнбергу,Риминију, Штутгарту, Утрехту, Валенсији и Верони. Према укупној површинисајамских хала, највеће капацитете имају градови Хановер (557.375 m2), Милано(348.230 m2), Франкфурт (324.277 m2), Париз (284.337 m2) и Барселона (280.000m2). Чланице удружења организују више од 1.000 сајмова на којима учествујеоко 380.000 излагача и које укупно посети око 43 милиона посетилаца. Директнапотрошња излагача и посетилаца сајмова достиже 16 милијарди евра. Премаподацима из 2008. године, 63% сајмова које организују чланице EMECA супотрошачки сајмови, отворени за ширу јавност, док је 37% сајмова намењеностручној јавности и пословним посетиоцима. На овим сајмовима преовлађујустрани излагачи (71%) у односу на домаће (29%). Такође, страни посетиоци (86%)су бројнији од домаћих (14%) (http://www.emeca.eu).Удружење централно-европских сајмова (Central European Fair Alliance -CEFA)11 представља мрежу организатора сајмова у Централној и ЈугоисточнојЕвропи, који су у јануару 1995. године основали ово удружење са циљем данаведени простор учине атрактивнијим за сајмове међународног карактера.Организатори сајмова (укупно 23) из Београда, Болцана, Братиславе, Букурешта,Будве, Цеља, Граца, Клагенфурта, Минхена, Новог Сада, Пловдива, Порденона,Прага, Сарајева, Скопља, Софије, Тиране, Беча и Загреба удружили су се са циљемда сарађују у области маркетинга, размене знања и едукације. Чланице CEFA сусајамске компаније које испуњавају следеће услове: чланице су UFI, те испуњавајумеђународне стандарде квалитета у сајамском бизнису, долазе из земаља које сеналазе у троуглу Алпи-Дунав-Јадранско море и редовно објављују податке осајамским догађајима. CEFA тржиште обухвата 15 земаља (од тога девет изЕвропске Уније), 21 град (од тога 11 престоница), који за организовањемеђународних и националних сајмова нуде 2,15 милиона m2 изложбеног простора.У 2008. години CEFA чланице су организовале укупно 445 сајамских догађаја, одтога је 75 UFI одобрених догађаја, са 116.090 излагача и више од девет милионапосетилаца. У просеку једна CEFA чланица организује 20 догађаја годишње. Угодини CEFA чланице су имале промет од 490 милиона евра. Процењује се да су уистој години активности CEFA чланица генерисале приход од четири до петмилијарди евра, што је последица остварене потрошње излагача и посетилаца уградовима – домаћинима сајмова (CEFA Market Report, 2009).Удружење сајмова Југоисточне Европе (Exhibition Association of South-EastEurope - EASE) је непрофитна организација основана 2003. године удруживањем23 сајма у региону. Основни циљеви удружења су промовисање и учвршћивањесарадње између сајмова у региону, синхронизација календара сајамских приредби,интензивна и ефикасна сарадња са међународним удружењима на пољу сајамскогбизниса, трансфери знања, консалтинг услуге на регионалном и међународномтржишту, организација семинара и различитих програма едукације(http://www.ease.rs).11 у даљем тексту CEFA

113

СТУДИЈА СЛУЧАЈА – МЕЂУНАРОДНИ ПОЉОПРИВРЕДНИ САЈАМ У НОВОМ САДУ– ВОДЕЋИ ПОСЛОВНИ ДОГАЂАЈ У ВОЈВОДИНИ

Међународни пољопривредни сајам највећи је сајамски догађај у Србији и један однајвећих у Европи у области пољопривреде. Окупља најзначајније компаније уагроиндустрији, пољопривредној производњи, механизацији, најбоље у сточарству.Незаобилазно је место за пољопривреднике и професионалну публику којој јепољопривреда поље интересовања. Постао је заштитни знак Новосадског сајма,најстарије сајамске куће у Србији, али и Новог Сада, као и престижно место запрезентацију и развој агробизниса.Пољопривредне, занатске и индустријске изложбе одржаване су у Новом Саду јошу XIX веку, а вашари, као прва места сусретања привредне понуде и тражње са разнихстрана света, и много раније. На темељу новосадских вашара и занатских изложби из XIXвека, 1923. године одржана је Прва пољопривредна изложба, која је означила почетакорганизовања сајамских приредби у Новом Саду и она се сматра првом у постојањуНовосадског сајма.Након више успешних изложби 1929. године оснива се Акционарско друштво заизложбе и Сајам узорака у Новом Саду. Већ следеће, 1930. године, од 27. септембра до 6.октобра одржан је Сајам узорака који је имао међународни и општи индустријскикарактер, а потом и Први међународни пољопривредни сајам и изложба приплодне стокеод 14. до 18. марта 1931. године. Пољопривредни сајмови су се континуирано одржавалидо 1941. године, када је због Другог светског рата изложба одложена. Следећапољопривредна изложба одржана је 1948. године са циљем обнове пољопривреднепроизводње у земљи. Године 1954. одлучено је да се изврши специјализација Новосадскогсајма. Јесењи сајмови су постали пољопривредни сајмови, док су пролећни постализанатско-индустријски сајмови, који су добили међународни карактер.За први јесењи Међународни сајам пољопривредних производа 1954. године,владало је велико интересовање. Учествовало је око 400 излагача, пољопривреднихпроизвођача, земљорадничких и сељачких задруга, пољопривредних имања, трговинскихмрежа и многи други. На том првом сајму учествовали су и излагачи из Аустрије, Немачке,Холандије и Швајцарске.Почетком 1958. године Управни одбор Новосадског сајма одлучио је да сепољопривредни сајмови организују у пролеће, а да се 26. Међународни пољопривреднисајам одржи 1959. године. Разлог за ту одлуку био је кратак рок за припрему иорганизацију Сајма, а у току су биле изградња и модернизација изложбених хала. Збогевидентног успеха и угледа који је стекао, новосадски Пољопривредни сајам је 1958.године, на 25. UFI конгресу у Солуну, примљен у ту организацију. Међународнипољопривредни сајам је од седамдесетих до деведесетих година XX века забележиозлатно доба. Са великим бројем излагача из тадашње Југославије и иностранства који секретао око 1.500, Сајам је био сврстан међу најзначајније у свету. И данас је атрактивандогађај за домаће и иностране фирме које се својим квалитетом истичу на тржиштупрехрамбене индустрије, пољопривредне механизације, у сточарству и другимпривредним гранама које су везане за аграр. Велико интересовање и добри пословниразлози да се појаве на „Мајском сајму“ показује велики број излагача из иностранства(скоро 40%), који представљају производе из разних земаља региона, Европске уније,Азије и Америке.Основна улога Пољопривредног сајма јесте промоција производа, односноприказивање тренутног стања развоја пољопривреде, прехрамбене индустрије итехнологије, анализа конкурената, стицање нових знања и усклађивање са светским

114

стандардима. Колики је значај овог сајма говори и то да Влада Србије, Покрајинска владаи Градска управа Новог Сада сваке године учествује у његовој организацији. Многизваничници, министарске делегације наше земље и иностранства долазе да подрже овуманифестацију и да својим присуством покажу колико је битно одржати овакав видсајамске промоције у циљу подстицања развоја привреде једне земље.Организовање Пољопривредног сајма почиње од самог завршетка претходногСајма, а овај процес се интензивније одвија три месеца пред почетак наредног. Излагачи,путем пријаве, узимају у закуп изложбени простор у неким од објеката Новосадског сајма.Цена изложбеног простора варира од места, односно хале, отвореног простора, као и оддатума пријаве излагача. Дугогодишњи излагачи сајма имају привилегију да без обзирана цену закупа и време пријаве задрже своју досадашњу локацију (место излагања). Кадасе заврши пријава излагача, израђује се распоред штандова излагача по халама и наотвореном простору Новосадског сајма. Следећа веома битна фаза у организацијиПољопривредног сајма је стварање нових идејних решења за изглед промотивногзаштитног знака Пољопривредног сајма, затим припрема каталога, проспеката и осталогштампаног и електронског пропагандног материјала за промоцију Сајма, а потом се савнеопходан пропагандни материјал, заједно са пријавом, доставља потенцијалнимизлагачима. Промоција Сајма се одвија континуирано у свим већим градовима у земљи,али и у иностранству кроз учествовање Новосадског сајма на специјализованиммеђународним сајмовима.Важан сегмент у процесу организовања Сајма јесте уговарање спонзорстава.Новосадски сајам сваке године нуди спонзорске пакете својим пословним партнерима, зауговарање генералног спонзора Пољопривредног сајма или спонзора одређенихсајамских активности. Такође, Новосадски сајам остварује дугогодишњу сарадњу састратешким партнерима Пољопривредног сајма, а то су: Министарство пољопривреде,водопривреде и шумарства Републике Србије, Покрајински секретаријат запољопривреду, шумарство и водопривреду и Покрајински секретаријат за привреду.Пријава излагача се може извршити електронским путем, попуњавањем обрасцапријаве на веб сајту Новосадског сајма или слањем пријаве дирекцији за комерцијалнепослове. Пријава обухвата следеће елементе: уговор за излагање (закуп изложбеногпростора и избор пратећих услуга), уговор за пројектовање, изградњу и уређењеизложбеног простора, подаци за каталог-излагач, поруџбеница за улазнице и паркингместа, уговор за маркетиншке послове, уговор за закуп сала у конгресном центру, уговорза кетеринг и пријава за оцењивање квалитета производа и признање „Најбољи уагробизнису“.Традиционално, сваке године, пре почетка Пољопривредног сајма организује сеоцењивање квалитета производа и услуга учесника Сајма. У оцењивању квалитетаучествује стручна комисија коју одређује Новосадски сајам. Комисију чиненајеминентнији стручњаци из области привреде, са технолошког, пољопривредног идругих факултета у земљи. Освајањем признања за квалитет Новосадског сајма, учесник-фирма стиче право коришћења сајамског знака у медијској промоцији својих производа иуслуга у циљу што бољег позиционирања на тржишту. Признања се свечано уручују на„Вечери шампиона“ у Конгресном центру, за време трајања Пољопривредног сајма. Вечешампиона могу посматрати сви посетиоци Пољопривредног сајма, пословна публика,званичне делегације и сви заинтересовани.Први дан Пољопривредног сајма је у знаку свечаног отварања, коме присуствујевелики број високих званичника, функционера, привредника из земље и иностранства,као и медији. Сајам траје осам дана, а сваки дан је обележен значајним сајамскимизложбама: Изложба хране и пића (обухвата више од четвртине производа који сепредстављају на Сајму), Националне изложбе (заједничко представљање предузећаразличитих делатности из једне земље), Изложба пољопривредне механизације

115

(представљање најновијих линија и модела робних марки из целог света), Сусретизадругара (на којим се између осталог представљају домаће манифестација као што суФутошка „Купусијада“ и „Пасуљијада“ у Темерину, али и живот у појединим регионима, узбогату гастрономску понуду), Изложба стоке, Цветна изложба и друге изложбе. Такође, увреме Сајма се организују стручни скупови, са циљем стицања нових сазнања.Дуга традиција Пољопривредног сајма одржава се захваљујући великоминтересовању како посетилаца тако и великог броја еминентних излагача из наше земљеи света. Профил посетилаца Сајма је разноврстан. Пошто је Пољопривредни сајам великипословни догађај региона, велики број посетилаца чине пословни људи: власници,менаџери и други заступници великих компанија који долазе као излагачи или изпословних разлога као посредници у истраживању актуелних и нових сазнања у областипољопривреде. На Сајму учествују многобројне иностране компаније, из Аустрије,Немачке, Пољске, Чешке, Холандије, Француске, Грчке, Мађарске, Италије, Турске,Бугарске, Шпаније, Словеније, Хрватске, Босне и Херцеговине, Црне Горе. Најзначајнијиизлагачи пољопривредне механизације су из Кине, Индије, Турске, Италије и другихземаља света. Сваки трећи излагач сајма је из иностранства.У табели 15 приказан је број посетилаца и излагача на Пољопривредном сајму упоследњих десет година. Могу су уочити извесне осцилације, које су нарочито изражене упоследњих неколико година. Наиме, после максималног броја посетилаца у 2007. години(650.000), уследио је пад у броју посетилаца, али и броју излагача, што се објашњаваефектима економске кризе која је почела да се осећа 2008. године. У 2010. години бројпосетилаца је био двоструко мањи у односу на 2007. и 2008. годину, а број излагача јеопао за чак 35%. У 2010. години на Сајму је учествовало 1.300 излагача из 24 земље, агости сајма су били представници министарстава пољопривреде из девет европскихземаља. Земља партнер овогодишњег сајма је била Мађарска, а следеће године земљапартнер биће Португалија (Подаци одобијени од Новосадског сајма,http://www.sajam.net).Табела 15. Промет посетилаца и излагача Пољопривредног сајма (2000-2010)Година Број посетилаца Број излагача2000. 500.000 1.6002001. 550.000 1.7002002. 600.000 2.0002003. 580.000 1.8002004. 600.000 2.0002005. 600.000 2.0002006. 600.000 2.000

2007. 650.000 2.0002008. 600.000 2.0002009. 500.000 1.6002010. 300.000 1.300Извор: Дирекција за маркетинг и односе с јавношћу Новосадског сајма

Значај Међународног пољопривредног сајма за град, регион, али и државу, јевишеструк. Сајам подстиче привредни развој и економску сарадњу са земљама из регионаи другим земљама света. То је јединствена прилика да се представе домаће компаније којесе својим квалитетом истичу на тржишту прехрамбене индустрије и другим привреднимгранама које су везане за аграр. Истовремено, излагачима се поред склапања пословнихконтаката и сарадње, омогућава стицање нових знања, али и анализа конкуренције. Услед

116

значајног броја страних излагача, Сајам подстиче и туристички развој града. Свакако данајвеће ефекте од потрошње коју остваре страни излагачи, осећају смештајни капацитетиу близини Новосадског сајма и други угоститељски објекти. Сајам, такође, позитивноутиче на имиџ града, региона и земље у свету, повећава препознатљивост Новог Сада каодестинације и може подстаћи будући развој града и целе Војводине као дестинацијепословних догађаја.

117

ПОДСТИЦАЈНА ПУТОВАЊА

Подстицајна или мотивацијска путовања (“incentive travel”) представљајуспону између пословног и одморишног туризма и од свих облика пословногтуризма, ова путовања су најближа класичним туристичким путовањима радиодмора. Друштво за подстицајна путовања (Society of Incentive Travel Executives –SITE) дефинише овај облик пословног туризма као глобални менаџментинструмент, који користи изузетно путничко искуство (боравак на атрактивнојтуристичкој дестинацији) да награди и мотивише учеснике због њиховогангажовања у остваривању циљева организације. Трошкове подстицајнихпутовања сноси послодавац, који има за циљ да мотивише запослено особље уостваривању пословних циљева, а најчешће то је повећање обима продајепроизвода или услуга компаније. Ова врста путовања има форму групнихпутовања, где награђени службеници једне компаније путују заједно и све чешћена ова путовања имају могућност да воде брачне партнере или чланове породице.Програм подстицајних путовања обично обухвата различите забавне и спортско-рекреативне садржаје и догађаје, попут рафтинга, посета позоришту и слично, алии радни део, који најчешће подразумева организовање семинара, конференције,или једноставно посету и разговор са менаџментом компаније.Подстицајна путовања, као савремено мотивацијско средство, воде пореклоиз САД-а с почетка ХХ века, али се о правом зачетку подстицајних путовања, као итуристичких кретања, може говорити од 60-тих година ХХ века. Данас, највећетржиште подстицајних путовања се налази управо у САД, где се креирајутрендови, који се даље шире на глобалном тржишту пословних путовања.Седамдесетих година ХХ века, подстицајна путовања почињу да се користе и уЕвропи, првенствено у Великој Британији, а нешто касније и у континенталномделу Европе. Данас, највећи део европске тражње за подстицајним путовањимасконцентрисан је у Великој Британији, Француској, Немачкој и Италији. Такође,скандинавске земље, али и Аустрија, Белгија и Шпанија су све значајнија емитивнаподручја за подстицајна путовања. Док компаније у Француској, Италији иНемачкој награђују своје запослене подстицајним путовањима на домаћимдестинацијама, тржиште Велике Британије је више усмерено ка страним земљама(Davidson, Cope, 2003).Према Stolovitch (2002), на подстицајна путовања је у 2001. годинипотрошено 27 милијарди америчких долара (Xiang, Formica, 2007). Компаније изСАД-а су у 2006. години потрошиле око 13,4 милијарди америчких долара наподстицајна путовања. Просечан буџет америчких компанија за подстицајнапутовања у 2006. години износио је више од 160.000 долара. Америчке компанијекоје остварују приход од више од 100 милиона долара у просеку годишњефинансирају 3,6 подстицајних путовања, на којима у просеку учествују 157запослених лица. Најбројнија су подстицајна путовања са мање од 100 учесника, апотом следе путовања са 100 до 200 учесника, док су путовања са више од 200учесника реткост. Менаџмент америчких компанија подстицајна путовањапосматра као инвестицију у запослене и компанију, а не као трошак. Око 60%америчких компанија користи услуге туристичких агенција у организовањуподстицајног путовања, док се 74% радије обраћа директно пружаоцима услуга(авио-компанијама, хотелима), које су потребне за реализацију подстицајног

118

путовања. Куповина услуга преко Интернета, односно популарних сајтова попутTravelocity и Expedia, је заступљена код 58% америчких компанија (United StatesIncentive Merchandise and Travel Marketplace Study, 2007).Највећи корисници подстицајних путовања су аутомобилска индустрија,финансијски сектор, осигуравајуће куће, фармацеутска индустрија, електроника иинформационе технологије, који функционишу у веома конкурентном окружењу,где одржавање и повећање учешћа на тржишту захтева константне напоре одстране генералног менаџмента и сектора за продају (Davidson, Cope, 2003, IRFVertical Market Study January 2009).Подстицајна путовања су генерално прихваћена као ефективно средствонаграђивања и мотивисања запослених, нарочито у САД-у, где се прате ефектиовог система, али и других облика награђивања на ефикасност и продуктивнострадне снаге. У Европи је знатно мање таквих истраживања, са изузетком ВеликеБританије, која представља значајно емитивно, али и рецептивно тржиште(првенствено Лондон) за подстицајна путовања. Поред подстицајних путовања,постоје и друге методе које менаџмент компаније може да користи да бимотивисао запослене у остваривању корпоративних циљева, попут новчанихнаграда, ваучера за куповину у одређеним продајним објектима и додатака назараде уколико се оствари већи профит од планираног, али они нису предмет овограда. Предности путовања као награде, у односу на друге облике награђивања, субројне како за послодавце, тако и за запослене. Witt и други (1992) указују нациљеве које компанија може да оствари кроз подстицајна путовања: да олакша комуникацију и подстакне сарадњу, а нарочито измеђузапослених и менаџмента компаније, да негује корпоративну културу и међусобну комуникацију, да подстакне ентузијазам за наредни период и будуће пословнеактивности, да гради и подстиче лојалност компанији.Ове циљеве је најлакше остварити кроз групна путовања, где запослени уједној опуштеној атмосфери ван канцеларије могу међусобно комуницирати,градити тимски дух, стварати планове за будућност. Такође, подстицајнапутовања могу бити јак мотив за оне запослене који нису награђени да се вишеангажују на остваривању пословних циљева.За запослене, путовање представља више од награде, јер именовањепојединца који је остварио одређени корпоративни циљ доприноси подизањуњеговог/њеног друштвеног статуса и представља дуготрајан и снажан подстицајза даље обављање пословних задатака. Ricci и Holland (1992) сматрају даподстицајно путовање може да обухвати све четири категорије мотивације окојима говори McIntosh (1984), а то су физичка мотивација (одмор, здравље,спорт), културна мотивација (потреба да се упознају друге културе), потреба закомуникацијом са другим људима и статус и престиж. Управо ова последњакатегорија највише долази до изражаја код подстицајних путовања, јер се крозовај вид награде задовољава потреба појединца за уважавањем, прихватањем истатусом. Ипак, аутори су подељени када је у питању моћ путовања каомотивационог средства и награде од стране послодавца. Такође, недостатакподатака о подстицајним путовањима отежава истраживање овог сегментапословног туризма, који је у односу на друге облике пословног туризма

119

запостављен. Понекад је тешко раздвојити подстицајна путовања одкорпоративних догађаја, семинара или конференција, јер најчешће сви ови облиципословних догађаја имају одређене мотивацијске елементе (Davidson, Cope, 2003).ФОРМИРАЊЕ ТУРИСТИЧКОГ АРАНЖМАНА ПОДСТИЦАЈНИХ ПУТОВАЊА

Овај сегмент пословних путовања у односу на остале сегменте знатно вишеје усмерен ка сарадњи са посредницима, односно туристичким агенцијама испецијализованим компанијама које организују подстицајна путовања илидетаљистичким туристичким агенцијама (retail sailer), које продају класичнетуристичке аранжмане и могу помоћи при организовању подстицајних путовања.Организовање подстицајног путовања подразумева дуг процес планирања,који је неопходан да би се испунили корпоративни циљеви који желе да се остварекроз и на подстицајном путовању. Обично се овај вид путовања планира 12 месециунапред. Креирање овог аранжмана од стране туристичке агенције подразумевапрвенствено анализу самог клијента (компаније) и одређивање врсте путовања(дестинације) која би била најприкладнија награда за особље компаније. Ова фазау постављању туристичког аранжмана подстицајног путовања је критична, јернаградно путовање, односно дестинација, мора бити инспиративна и дастимулативно делује на запослене. Стога, туристичка агенција заједно саклијентом треба да састави листу од неколико погодних дестинација, а у складу саочекивањима и жељама запослених и, свакако, буџетом намењеним за награднапутовања. Постоји више метода да се утврде жеље и потребе запослених, а све уциљу што ефикаснијег система награђивања: прикупљање података путемупитника, систематско праћење реакције запослених на награде и директнакомуникација са запосленима како би се установиле награде које се из њиховеперспективе сматрају највреднијим.Када су у питању подстицајна путовања као облик награде и мотивационосредство, компаније користе више стратегија како би истакле мотивационукомпоненту подстицајних путовања. Једна од стратегија јесте да се понуди вишеопција подстицајних путовања које ће бити усмерене према одређенимсегментима запослених, на пример сегментација запослених према брачномстатусу или да ли запослени имају децу или не и слично. Алтернативна стратегија,која има јачи мотивациони ефекат, јесте награђивање у више нивоа: на пример,први ниво је награда само за запосленог, други ниво је награда за запосленог ипородицу, или први ниво је наградно путовање у земљи, а други ниво награднопутовање у иностранство (Davidson, Cope, 2003).Када се туристичка агенција и компанија једном договоре око програмаподстицајних путовања, почиње процес промотивне кампање у самој компанији ипредстављање правила „такмичења“ оном сектору компаније или сегментузапослених коме је награда намењена. За време трајања „такмичења“,запосленима се периодично шаљу подсетници у виду брошура или фотографијадестинација на којима ће се реализовати наградно путовање. Истовремено, доктраје процес такмичења, туристичка агенција планира и креира туристичкиаранжман, односно програм подстицајног путовања.

120

Табела 16. Предлози подстицајних путовања од стране туристичких агенција –партнера Конгресног бироа СрбијеНазив програма Трајањеаранжмана ОрганизаторАристократски дворац Полудневни EuroJetПутеви вина Полудневни,Целодневни Stephany TravelКао код баке – кухиња моје равнице Целодневни Stephany TravelСвадба на словачки начин Целодневни Stephany TravelРобинсон Крусо – преживљавање уприроди Два или вишедана Stephany TravelСтазама здравља - пешачење Целодневни Stephany TravelНапитак мудрости, љубави и истине Целодневни Stephany TravelЗарадите путујући Два или вишедана Stephany TravelАктив жена „Врдничанка“ Целодневни Stephany TravelВојвођанска бајка – Дворци Војводине Два или вишедана Stephany TravelТврђава на Дунаву Целодневни EuroJetЗаводљиви шарм сецесије – Суботица иПалић Два или вишедана EuroJetКурс кувања Полудневни,Целодневни МагеланКрстарење на Дунаву Полудневни,Целодневни Магелан

Извор: Конгресни биро Србије

Основна разлика између класичног туристичког аранжмана и туристичкогаранжмана подстицајних путовања јесте у томе што код подстицајних путовања,компанија у сарадњи са туристичком агенцијом планира, креира, промовише иреализује путовање чији ће учесници бити запослени у компанији. Процесформирања аранжмана подстицајних путовања је много захтевнији од креирањакласичног туристичког аранжмана, јер мора да садржи елементе који нудејединствено и специфично искуство које ће запослене – награђене, мотивисати даи у будућности дају максималан учинак у остваривању корпоративних циљева.Аранжман подстицајног путовања мора да карактерише: јединственост – итинерер не сме да буде предвидљив, већ напротив пунизненађења и посебних догађаја, егзотично искуство – у програм треба укључити неке активности, попутспортско-рекреативних и авантуристичких, које учесници аранжмана нисудо сада пробали, ексклузивност – посета локалитета велике туристичке атрактивностиорганизована на начин који се разликује од посете класичних туриста (например, водич на локалитету је нека позната личност, или обилазак деловалокалитета који нису отворени за туристе или ширу јавност и слично),

121

активност – различите забавне и спортско-рекреативне активности чинеподстицајно путовање динамичнијим, а истовремено доприносе креирањуатмосфере и тимског духа међу запосленима.Туристичка агенција која организује подстицајно путовање обезбеђујеуслуге превоза, смештаја, забаве и других активности које су саставни деопрограма подстицајног путовања. Као што организатори конгреса сарађују салокалним агенцијама, дестинацијским менаџмент компанијама како би успешнореализовали конгрес, тако се и туристичке агенције при реализацијиподстицајног путовања ослањају на знање и контакте које им могу пружитилокалне туристичке агенције и дестинацијске менаџмент компаније и на тајначин обезбеђују несметано одвијање подстицајног путовања (Davidson, Cope,2003).ПРИМЕР аранжмана подстицајног путовања - СРПСКА ТРАДИЦИЈА

Туристичка агенција PANACOMP, Нови СадЕтно Парк Терзића авлија, Мећавник Дрвенград, Национални Парк Тара, Шарганскаосмица, Старо Село Сирогојно, Брвнаре Обрадовић, Село Катићи, такмичење утрадиционалним вештинама и играма...1. Дан Полазак из Београда у 09,00 часова и вожња аутобусом високе туристичке класекроз љупке пределе Шумадије, са кратком паузом ради освежења. Долазак у село Злакусуи посета Етно парка "Терзића авлија". Срдачни дочек добродошлице и фолклорни наступлокалног ансамбла Завичај. Презентација ручне израде грнчарије. Традиционални ручак.Вожња до Дрвенграда на Мећавнику, филмске академије и културно-историјског насељанасталог по идеји редитеља Емира Кустурице. Смештај у луксузно опремљенимбрвнарама. Кратка пројекција филма Емира Кустурице. Традиционална вечера, ноћење.2. Дан Након доручка трочасовна вожња предивним пределима Националног Парка Тара„Шарганском осмицом", пругом уског колосека. Ручак. Поподне вожња до Музеја наотвореном „Старо село Сирогојно" и посета изложбе која представља архитектуру и начинживота златиборског краја 19. века. Смештај у луксузним брвнарама. Традиционалнавечера, ноћење.3. Дан Након доручка посета продајне изложбе светски чувених плетиља из Сирогојна,познатих по уникатним ручним радовима. Такмичење у традиционалним играма ивештинама - старе српске игре и „витешка надметања". Ручак. Вожња пределима очуванеприроде до села Катићи и смештај у луксузним брвнарама Обрадовић, окруженимдубоком боровом шумом. Традиционална вечера, ноћење.4. Дан Након доручка одлазак до импресивне Овчарско-кабларске клисуре. Вожња скеломпреко Западне Мораве до средњовековног манастира Никоље. Разгледање. Ручак.Поподневни полазак за Београд. Касни вечерњи долазак и завршетак програма.Цена : 340 ЕУР Минимум: 25 учесникаУкључено: превоз аутобусом/мини-бусом високе туристичке класе, посета Етно-парка„Терзића авлија" са фолклорном приредбом и представљањем ручне израде грнчарије,смештај у луксузним брвнарама у насељу „Дрвенград" на Мећавнику, у Музеју наотвореном „Старо село" Сирогојно и селу Катићи са услугама исхране на бази 3 комплетпансиона/двокреветне собе/, вожња „Шарганском осмицом", вожња скелом прекоМораве, посета манастира Никоље, богат традиционални ручак, PANACOMP логистика истручно вођство (www.panacomp.net).

122

ФАКТОРИ КОЈИ УТИЧУ НА ИЗБОР ДЕСТИНАЦИЈЕ ЗА ПОДСТИЦАЈНОПУТОВАЊЕ

Основна разлика између тржишта подстицајних путовања и тржиштаконгреса и сајмова, из перспективе дестинације, јесте што не постоје специфичнизахтеви у погледу инфраструктуре за дестинације подстицајних путовања, заразлику од конгресних дестинација које претпостављају постојање конгреснихцентара. Сматра се да подстицајна путовања у односу на све остале обликепословног туризма генеришу највећу потрошњу учесника на дестинацији, те суекономске користи пружалаца услуга на дестинацији веома значајне. Такође,искуство учесника подстицајног путовања и њихов доживљај дестинације имаефекте и по сам имиџ дестинације, те се стога сви пружаоци услуга, а нарочитохотелијери на дестинацији утркују да учесницима пруже што квалитетније иексклузивније услуге. Међународни хотелски ланци, чак, имају посебне секторекоји сарађују са организаторима подстицајних путовања.Избор дестинације за подстицајно путовање је условљен са више фактора, анајзначајнији су: усклађеност цена и квалитета услуга, клима, приступачност,квалитет туристичке инфраструктуре и атрактивност (ексклузивност)дестинације (Rogers, 2007).Од 2005. године на IMEX-у се спроводи истраживање о подстицајнимпутовањима и примени овог мотивационог средства у пословању у европскимземљама. Резултати истраживања показују да се од 2005. године постепеноповећава заступљеност подстицајних путовања као облика мотивацијезапослених, нарочито у међународним компанијама, али и у другим предузећима,па чак и у јавном сектору. Фактори који највише утичу на одлуку менаџмента оизбору дестинације за планирано путовање рангирани су у табели 17. У 2009.години најзначајнији фактор јесте „дестинација у тренду или нова дестинација“(што је шанса за Војводину), потом следи „богат програм путовања по повољнојцени“ и „безбедност учесника програма“ (фактор који је у 2008. години бионајзначајнији за доносиоце одлука о дестинацији подстицајног путовања).Табела 17. Фактори који утичу на избор дестинације за подстицајно путовање12Фактори 2009. 2008. 2007. 2006. 2005.Дестинација у тренду или нова дестинација 1. 5. 1. 3. 2.Богат програм путовања по повољној цени 2. 3. 3. 1. 4.Безбедност учесника програма 3. 1. 2. 2. 1.Саобраћајна приступачност дестинације 4. 4. 4. 5. 5.Доживљај који је у складу са образовањем,начином живота и статусом награђених 5. 2. 5. 4. 3.Програм подстицајног путовања једноставанза организовање 6. 6. 6. 6. 6.

Извор: SITE – Incentive Travel Factbook 2009: 5thannual Pan-European Report

12 Фактори рангирани од 1. до 6., од најважнијег ка најмање важном, за период 2005-2009.

123

Према учесницима истраживања, који су доносиоци одлука о подстицајнимпутовањима, фактори који ће подстицајно путовање учинити незаборавним идаље мотивисати награђене за остваривање будућих циљева, су „перцепцијајединственог доживљаја“, „креативност програма“, „перцепција скупог, луксузногпутовања“, „могућност да награђени бирају цео програм путовања или деоактивности у програму“, „колико се програм допада члановима породице, ако суони укључени у путовање“ и „консултовање са награђенима о изборуподстицајног путовања који би највише одражавао њихов начин живота иинтересовања“.Најпожељнији облици подстицајног путовања за награђене, а премамишљењу организатора, у периоду од 2005. до 2009. године су кратки градскиодмори (city break), спортски/авантуристички одмор и разгледање. Такође, каомање атрактивни спомињу се и облици одмора у бањским центрима, романтичнаодмаралишта на острвским дестинацијама, еко-туризам и крстарење. Каопоследица светске економске кризе у наредним годинама се предвиђају краћаподстицајна путовања ка ближим дестинацијама (на удаљености до три саталета), са истим или мањим бројем учесника, са краћим периодом планирања и савећом пажњом на трошкове, односно цене услуга (SITE – Incentive Travel Factbook2009: 5th annual Pan-European Report).Резултати овог истраживања могу бити од велике користи дестинацијскимменаџмент организацијама, конгресним бироима, туристичким агенцијама којеорганизују програме подстицајних путовања и свим другим субјектима којиучествују у пословном туризму.Најатрактивније дестинације подстицајних путовања су САД и европскедестинације, што је и разумљиво, јер америчке компаније представљају главни инајвећи извор тражње за подстицајним путовањима, која се реализују у САД-у илиу европским земљама. Земље Далеког истока, Аустралија и Кариби, као и земљеИсточне Европе постају све популарнија одредишта за подстицајна путовања.Такође, дестинације које могу понудити очувану природну средину иаутентичност амбијента су у тренду. Управо због тога Исланд и Канадапредстављају атрактивне дестинације за подстицајна путовања. За тржиште САД-а крстарења представљају популаран облик аранжмана подстицајних путовања(Davidson, Cope, 2003). Најатрактивније дестинације за подстицајна путовања којасу организовале компаније из Велике Британије у 2005. години биле су Шпанија,Француска и Италија, док се међу далеким дестинацијама издвајају САД, Јужно-афричка република и Уједињени Арапски Емирати. За корпоративни сектор сапростора Северне Америке, водеће међународне дестинације за подстицајнапутовања у 2005. години биле су: Велика Британија, Италија, Ирска, Шпанија иФранцуска (Rogers, 2007).Јединственост, специфичност и трендови на тржишту су главни факторикоји утичу на коначну одлуку компаније о избору једне дестинације заподстицајно путовање. Стога се тржиште подстицајних путовања сматранајнестабилнијим и најподложнијим променама у односу на остале обликепословних путовања. Као и за све остале облике туристичких кретања, основнипредуслови за једну дестинацију подстицајног путовања су политичка стабилности безбедност. Тражња за подстицајним путовањима и избор дестинације је увеликој мери условљен економским напретком како на нивоу компаније, тако и нанивоу државе. У време рецесије или слабијег пословања, компаније смањују

124

буџете предвиђене за подстицајна путовања или скраћују трајање путовања,бирају мање престижне и јефтиније дестинације, дестинације у земљи илиокружењу (Davidson, Cope, 2003).ЕФЕКТИ ПОДСТИЦАЈНИХ ПУТОВАЊА

Док у САД-у компаније широко прихватају подстицајна путовања каозначајан мотиватор, у Европи се поставља питање да ли су подстицајна путовањаисплатива инвестиција. Наиме, веома је мало емпиријских истраживања која себаве ефектима подстицајних путовања на продуктивност радника и постизањекорпоративних циљева. У истраживању Shinew и Backman (1995), који суиспитивали ефикасност и атрактивност путовања, робних и новчаних награда каомотиватора на радном месту, путовања су, према мишљењу испитаника, оцењенакао најатрактивнија награда. Ипак, у истом истраживању могућност добијањановчане награде се показала као најснажнији мотиватор за постизање већепродуктивности. Поједини аутори сматрају да ће тржиште подстицајних путовањабити угрожено услед све веће потребе за константном едукацијом запослених,односно да ће различити програми обуке и стицање нових знања више утицати напродуктивност запослених него наградно путовање (Davidson, Cope, 2003).Severt и Breiter (2009) су, под покровитељством Фондације за истраживањаподстицајних путовања (Incentive Research Foundation - IRF), спровелиистраживање у једној компанији у САД-у, која има неколико хиљада запослених икоја 18 година користи подстицајна путовања да би мотивисала запослене уостваривању корпоративних циљева. Резултати истраживања су показали даподстицајна путовања имају снажан позитиван ефекат не само на индивидуалнумотивацију, памћење и достигнућа запослених, већ и на организациону културу ипословне резултате. Такође, у истраживању је потврђено да подстицајна путовањаимају значајне квалитативне и квантитативне ефекте на привреду дестинације накојој се реализује путовање, као и на пружаоце услуга.У истраживању су учествовали менаџмент компаније, учесници програмаподстицајних путовања и пружаоци услуга. Циљеви истраживања су били: да седефинише подстицајно путовање, његова сврха и кључне компоненте, да сеидентификује утицај подстицајног путовања на све интересне групе, да се одредеквалитативни и квантитативни индикатори успеха, да се утврди перцепцијаподстицајних путовања од стране менаџмента, са једне стране, и запослених, садруге стране и евентуалне разлике између њих, те да се установи значајподстицајних путовања за дестинацију и пружаоце услуга.Истраживањем је идентификовано пет основних елемената којиподстицајно путовање чине успешним:1. стицање награде и критеријуми селекције за награду су везани запостизање пословних циљева,2. стална комуникација о програму и напретку учесника у остваривањузадатих циљева – очекивање награде током године, запослене одржавамотивисаним у остваривању циљева,

125

3. програм подстицајног путовања подразумева пожељне дестинације,интерактивну комуникацију, слободно време за награђене, забаву иузбуђење,4. директори и водећи менаџери компаније су домаћини програма, јер на тајначин одају признање награђенима и показују приврженост компанијесистему награђивања најбољих,5. компанија чува детаљне податке који показују продуктивност награђених ињихов допринос у остваривању финансијских резултата компаније.Да би користи, односно позитивни ефекти подстицајног путовања достиглисвој максимум, неопходно је да програм овог догађаја обухвата: одавањепризнања награђенима, могућности за сарадњу између најбољих радника именаџмента ради размене идеја и најбољих примера из праксе и мотивисањенаграђених да и у будућности наставе да остварују високе резултате.Према овом истраживању, један од најзначајнијих ефеката подстицајногпутовања по саму компанију јесте позитиван утицај на организациону(корпоративну) културу, а потом и задржавање најбољих међу запосленима,односно њихова лојалност компанији, као и подстицање пожељних понашањазапослених да би се постигли финансијски, али и нефинансијски циљевикомпаније (Скица 7).Према Severt и Breiter (2009), један од показатеља успешности подстицајногпутовања као мотивационог средства запослених јесте постојање корелацијеизмеђу програма подстицајног путовања и продуктивности запослених и њиховелојалности компанији након повратка са путовања. Резултати њиховогистраживања показују да од 105 запослених, који су награђени подстицајнимпутовањем, 55% је, у периоду четири или више година након подстицајногпутовања, и даље остваривало најбоље резултате. Такође, учесници подстицајнихпутовања остају дуже у компанији у односу на остале запослене.

Скица 7. Користи од подстицајног путовања за компанију(Извор: Severt и Breiter, 2009)

126

Други показатељ успешности подстицајног путовања јесте остваривањеунапред постављених циљева (Return on objectives - ROO). Ова мера подразумевапостављање или дефинисање циљева које компанија тежи да оствари крозподстицајно путовање и дефинисање мерљивих смерница, које омогућавајупраћење остваривања тих циљева (на пример циљ је да 10% најуспешнијих лица укомпанији учествује на подстицајном путовању, а резултат је да је на подстицајнопутовање отишло 245 запослених или 11% запослених).Severt и Breiter (2009) у свом истраживању закључују да су запосленимотивисани како подстицајним путовањем као наградом, тако и признањем којеим одаје генерални менаџмент компаније који, такође, учествује у програмуподстицајног путовања. Такође, истраживање је показало да програмиподстицајних путовања као награда најбољима међу запосленима подстичу ињихов останак у компанији. Компаније које подстицајна путовања посматрају каоинвестицију у запослене и као средство које им помаже у остваривањупостављених циљева, и које даље граде организациону културу на бази признањаи награђивања запослених за остварене резултате, боље су позициониране натржишту, лакше опстају и, чак, лакше напредују.

127

ЕФЕКТИ ПОСЛОВНИХ ДОГАЂАЈА

За имиџ и препознатљивост једне дестинације, али и за њен туристичкиразвој, у ширим оквирима далеко су најзначајнији догађаји попут холмарк илимега догађаја (Ritchie, Crouch, 2003). Ови догађаји (попут Октоберфеста уМинхену) због великог броја посетилаца, медијске пажње и јединствености имајуза последицу првенствено значајне економске ефекте, које је и најлакшеизмерити, али и бројне друге ефекте. Када се говори о пословним догађајима,свакако да су за једну дестинацију најзначајније светске изложбе, односно сајмови,и велики конгреси, конвенције међународног карактера, који спадају у категоријумега догађаја. Како сајмови имају тенденцију да се одржавају сваке године у истомпериоду на истој дестинацији, са тог аспекта они остварују или, пак, омогућавајудугорочније утицаје на дестинацију, њену привреду и нарочито развој туризма. Садруге стране, конгреси, конференције се ретко организују на истој дестинацији,јер се променом дестинације од једног до другог конгреса настоји одржати иатрактивност конгреса, односно настоје се привући стари учесници и придобитинеки нови. Слична ситуација је и са подстицајним путовањима, где компанијебирају туристички атрактивне дестинације, које могу понудити различите ибогате производе. Дакле, уколико једна дестинација претендује да постанедестинација за подстицајна путовања, неопходно је да између осталог константноиновира свој производ и прати захтеве тражње, нарочито, уколико жели дазадржи већ постојећу клијентелу.Међутим, сваки пословни догађај, било да је реч о конгресу, сајму,подстицајном путовању, уколико је успешно организован, може допринети несамо развоју пословног туризма, већ на дуже стазе може допринети и развојутакозваног одморишног туризма. Јер, уколико је пословни туриста био задовољанквалитетом пружених услуга на дестинацији и свеукупним доживљајемдестинације, а није имао довољно слободног времена да посети туристичкеатрактивности дестинације, истраживања показују да постоји жеља да опетпосети дату дестинацију или да ће је препоручити својим пријатељима.Без обзира на величину догађаја и карактер (пословни, културни, спортскии слично), заједничко за све догађаје јесте да креирају читав низ утицаја, ипозитивних и негативних, по локалну заједницу и стејкхолдере (Табела 18), аменаџмент туристичке дестинације и менаџери догађаја имају задатак дастратешки планирају догађаје, при чему треба да настоје да истакну и појачајупозитивне ефекте, а да могуће негативне ефекте сведу на минимум (Ritchie,Crouch, 2003; Bowdin et al., 2006).Туризам је сложена друштвено-економска појава, која изазива многострукеефекте у привреди и друштву. Конгресни туризам са високо-платежномклијентелом, која троши знатно више од „класичних“ туриста, првенственопривлачи пажњу због повољних економских ефеката, који су нарочито израженикада се организују међународни скупови са великим бројем иностраних учесника.Организације из области конгресне делатности, али и академски кругови знатномање пажње посвећују истраживању социо-културних утицаја и утицајаконгресног туризма на окружење, који се свакако морају пратити и контролисати

128

уколико се жели обезбедити одрживи развој туризма на одређеној дестинацији(Драгићевић, 2008).Економски ефекти су најједноставнији за мерење и најзначајнији, али се уанализама не смеју занемарити остали утицаји догађаја по окружење. Када сеговори о економским утицајима догађаја (нарочито сајмова и изложби који суотворени за широку јавност), треба имати у виду специфичности локалногекономског окружења у коме се планира одржавање догађаја, односно економскиположај потенцијалних посетилаца из редова локалног становништва, економскуситуацију у ужем окружењу догађаја и активности конкурената. На основупоказатеља економског положаја потенцијалних посетилаца (висина прихода,стандард, структура потрошње, начин живота и слично), приступа сесегментацији тржишта, односно посетиоци се деле у хомогене групе премапостављеним критеријумима. Економска ситуацију у ужем окружењу догађајапоказује да ли постоји потреба за организовањем различитих догађаја.Показатељи економске ситуације у окружењу, попут друштвеног производа постановнику, инвестиција, штедње, стопе инфлације, незапослености, као итрендови у организовању догађаја, број и структура организованих догађаја,указују на економски потенцијал и апсорпциону моћ ужег окружења догађаја, штодаље одређује и економске ефекте догађаја.Са економског аспекта, конгресни туризам се сматра најзначајнијимобликом туризма. Истраживања широм света показују да пословни туристи,учесници различитих скупова, троше два до четири пута више од „класичних“туриста (Swarbrooke, Horner, 2001). Највише новца се троши на смештај, а затимна храну, пиће и куповину (Lawson, 2000). Потрошња иностраних туристапредставља нову додатну потрошњу на дестинацији, прилив девиза, који даљеутиче на повећање националног дохотка, а потрошња домаћих туриста означавапрерасподелу дохотка из емитивних у рецептивне области унутар једне земље.Туристичка потрошња покреће остале привредне секторе, те туризам постајезначајан фактор убрзања укупног привредног развоја и истовремено доводи доотварања нових радних места. Развој конгресног туризма такође стимулишеинвестиционе активности, што се првенствено односи на побољшање и изградњусаобраћајне инфраструктуре, изградњу смештајних капацитета, забавних,спортских, културних садржаја.Туристичком потрошњом на одређеном простору ствара се додатнапотрошња у делатностима везаним за туризам. Примарна туристичка потрошњаиндукује читав циклус даље потрошње, што повољно утиче на привредутуристичке дестинације у целини, као и шире просторне целине којој она припада.Потрошња коју остварују туристи распоређује се у привредним делатностима којечине непосредну туристичку понуду, а то су: угоститељство, саобраћај, трговинскеи посредничке организације. Из ових делатности потрошња даље циркулише кроздруге привредне и непривредне делатности (индиректни ефекти). Такође, деосредстава се прелива у друге земље, када се на пример увози роба изиностранства, или када учесници конгреса и других скупова користе услугемеђународних хотелских ланаца уместо хотела који су у власништву локалнезаједнице. Негативни економски ефекти конгресног туризма по локалностановништво настају у случају када влада улаже значајна средства у изградњуинфраструктуре неопходне за конгресни туризам (на пример аеродром,конгресни центар) или, пак, за промовисање земље као конгресне дестинације, а

129

на другој страни смањује инвестиције у здравство или образовање (Davidson,Rogers, 2006).Табела 18. Ефекти догађајаЕфекти Позитивни Негативни

Социо-културниОживљавање традиције Отуђеност локалнезаједницеПонос локалне заједнице МанипулацијеПовећано учешће локалнезаједнице Негативан имиџПрихватање нових идеја, обичаја,начина понашања Непримерено понашањепосетилацаШирење културних перспектива Новчане злоупотребеПоремећена социјална икултурна вредност догађајаНегативне промене уначину живота и понашањалокалне заједнице

Просторни (ефектипо окружење)Представљање (промовисање)природног окружења Нарушавање природногокружењаСтварање примера добре праксе ЗагађењеПодизање свести о заштитиокружења Уништавање наслеђаПобољшање саобраћајнеинфраструктуре БукаРеконструкција старих деловаграда Застој у саобраћају

ПолитичкиПрестиж на међународном нивоу Ризик од неуспеха догађајаПодстицање инвестиција Недостатак друштвенеодговорностиОстваривање друштвене кохезије Пропагирање друштвенонеприхватљивих идејаРазвој административних(управних) вештина Губитак права својине иконтроле од странелокалне заједницеПобољшање имиџа Изазивање нетрпељивостиизмеђу појединихдруштвених група

Туризам иекономијаПромоција дестинације и повећанброј туристичких посета Одбојност локалнезаједнице према туризмуПродужен боравак на дестинацији Губитак аутентичностиВећи приходи Нарушавање имиџаПовећани приходи од пореза ЕксплоатацијаПословне могућности Раст ценаКомерцијалне активности Финансијски губициСтварање радних места

Прилагођено према Bowdin et al., 2006.Економски утицаји догађаја на дестинацију и њено шире окружењеиспољавају се на различите начине, а везују се за укупну понуду догађаја. ПремаFaulkner (1993), економски ефекти догађаја произилазе из потрошње посетилацакоји долазе изван региона, капиталних издатака за објекте који су неопходни заизвођење догађаја и потрошње организатора догађаја и спонзора а за потребе

130

постављања догађаја. Када се говори о економски утицајима на дестинацију која једомаћин догађаја, првенствено се истиче добит и отварање нових радних места,као последице организације и реализације догађаја. Такође, догађаји супрепознати као значајан фактор развоја туризма и целокупне привредедестинације, јер посетиоци догађаја који нису из редова локалне заједницеостварују одређену потрошњу на дестинацији која даље има мултипликативниефекат по локалну економију. Промоција дестинације и њених туристичкихатрактивности за време догађаја ће сигурно утицати на дужину боравкапосетилаца догађаја, њихову потрошњу, а потом уколико је догађај адекватномедијски пропраћен, допринеће и креирању одређеног имиџа и бољем тржишномпозиционирању дестинације и самог догађаја.У теорији менаџмента догађаја, наводи се неколико облика испољавањаекономских утицаја догађаја. Маркетинг места (place marketing) догађаја – усмерен је ка изграђивањупозитивног имиџа места (дестинације) догађаја, што у будућности можеимати значајне ефекте на повећање броја туриста на дестинацији, али и напривлачење инвеститора. Туристичка атракција догађаја – огледа се у понуди нових програма исадржаја којима се привлачи интерес јавности за поједине туристичкедестинације, а уједно се унапређује укупна атрактивност туристичкепонуде, што води ка привлачењу посетилаца, просторном повећањутржишта или веће привлачности догађаја у односу на исту или сличнупонуду конкурената. Дестинације често постају препознатљиве поодређеним догађајима – Карневал у Риу, Октоберфест у Минхену, Сајамтуризма у Берлину, ЦЕБИТ – сајам информационих и комуникационихтехнологија у Хановеру. Организовањем догађаја, дестинације настоје дареше проблем сезоналности – конгреси, сајмови се често организују ванглавних сезона. Велики догађаји се могу посматрати као општи економскистимулатори, које прати велики број капиталних инвестиција иинфраструктурних унапређења. Изграђивање имиџа – догађаји доприносе креирању или унапређивањуимиџа дестинације, првенствено кроз медијску покривеност догађаја, али икроз активности економске пропаганде и директан маркетинг. Катализаторски утицај – организовање и реализација великих догађајачесто се одражава на привредне токове земаља домаћина као утицајопштих економских акцелератора. Велики догађаји могу деловати каокатализатори за урбану обнову и стварање нове или проширенеинфраструктуре, па су тако велики светски сајмови подржани од страневладе земље домаћина због улоге катализатора у главним шемама обнове. Аниматорски утицај догађаја - привлаче људе који иначе не би успели дасами перципирају атракцију, повећавају могућност поновних сусрета, старипосетиоци могу подстицати пријатеље (пословне сараднике) да посетедогађај, привлачење јавности за одређено место или објекат, продужениборавак посетилаца и самим тим већа потрошња (Getz, 2005).У евалуацији економских ефеката догађаја организатори су често склонипретеривању у истицању економских користи од организовања догађаја, а зарад

131

добијања (финансијске) подршке од локалне заједнице, спонзора, власти налокалном, регионалном и националном нивоу. Из тога произилази потребакреирања стандардизованог модела који ће омогућити оцену економског значајадогађаја и истовремено пружити поуздане и тачне информације ради поређења садругим догађајима. Догађаји који се покажу економски најзначајнији имајуприоритет у добијању финансијске подршке одређених институција локалног инационалног значаја, и чине саставни део промотивних активности туристичкихорганизација. У зависности од сврхе и нивоа анализе, у литератури се најчешћеговори о три модела предвиђања и евалуације економских ефеката догађаја: ЦГЕмодели (computable general equilibrium models - CGE), инпут-аутпут анализа (input-output analysis – I-O) и кост бенефит анализа (cost benefit analysis). За мање догађајерегионалног и локалног карактера, који не проузрокују дугорочне структурнепромене у регионалној економији, инпут-аутпут модел се сматра најпогоднијим замерење ефеката. Кост бенефит анализа је адекватна за примену код оних догађајагде су социјални и ефекти по окружење од посебног значаја (да ли су трошковиорганизовања догађаја оправдани), док се ЦГЕ модели примењују код утврђивањаструктурних промена у економији на националном нивоу и нису погодни за мањедогађаје (Jackson et al., 2005). Dwyer и други (2005) сматрају да инпут-аутпутанализа, која се иначе користи за мерење економских ефеката, није погодна, јеристиче позитивне економске ефекте, а занемарује негативне. Такође, они додајуда је ЦГЕ модел најадекватнији (и најкомплекснији) модел за мерење укупнихекономских ефеката догађаја, иако се у пракси ретко примењивао у те сврхе.13У Аустралији, Истраживачки центар за одрживи туризам (CooperativeResearch Centre for Sustainable Tourism - CRC) је креирао DIY софтвер (Do-it-Yourselfeconomic impact assessment kit - DIY kit) који омогућава организаторимарегионалних фестивала и догађаја да изврше процену економских ефеката,утврђивањем потрошње посетилаца, локалног становништва и организаторадогађаја а у вези са догађајем. Подаци о потрошњи посетилаца догађајаприкупљају се употребом упитника, а од организатора догађаја се добијају подацио оствареном приходу од догађаја, потрошњи и изворима финансирања.14

Социо-културни ефекти догађаја су теже статистички мерљиви у односуна економске ефекте, али су подједнако важни за дугорочни развој и имиџдестинације. У пракси менаџмента догађаја, социјални и културни ефекти догађајапо окружење могу бити позитивни и негативни (табела 18), а одређени су ифизичком величином догађаја, односно бројем посетилаца и учесника. Уекспертским круговима преовлађује становиште да су утицаји културе туриста накултуру домаћина много израженији, него обратно. Такође, догађаји локалногкарактера са мањим бројем посетилаца не могу произвести исте социо-културнеефекте по окружење као што то чине мега догађаји.Догађаји, а нарочито они међународног карактера, подстичу размену идеја,искустава, те нај тај начин позитивно утичу на локалну интелектуалну и пословнуелиту. Могућност запослења за жене и младе факултетски образоване особе изредова локалне заједнице у сектору организовања скупова може се посматрати иса економског и са социо-културног аспекта. Конгресни туризам подстиче развојкомплементарних делатности, подиже културни и образовни ниво локалне13 Више о ЦГЕ моделу може се прочитати у раду Dwyer et al. (2006).14 Више о DIY софтверу може се прочитати у раду Jackson et al. (2005).

132

заједнице, доприноси очувању и афирмацији локалне културне баштине, теподржава уређење и изградњу инфраструктурних садржаја, које поред туристакористи и локално становништво. Организовање великих скупова може донетикористи нацији - домаћину, и то у виду престижа, самопоштовања и побољшаногморала становништва.Негативна страна социо-културних утицаја туризма посебно долази доизражаја у неразвијеним срединама, када је јасно уочљива разлика у начинуживота, животном стандарду и вредностима између домаћина и гостију. Имућни,високообразовани, пословни туристи могу код локалног становништва изазватиосећање нетрпељивости и ниже вредности, што даље може проузроковатиразличите криминалне радње (на пример џепарење). Стабилност локалнихсоцијалних прилика може нарушити и проституција, која готово увек пративелике скупове, нарочито, политичког карактера. Такође, гужва у саобраћају, тевисок ниво обезбеђења за време великих међународних скупова може негативноутицати на квалитет живота локалног становништва (Јовичић, 2002; Swarbrooke,Horner, 2001; Rogers, 2003).У циљу остваривања позитивних социјалних и културних ефеката догађаја,неопходно је да менаџери догађаја одговоре на следећа питања: решавање буџетских проблема догађаја, у виду дотација, субвенција идругих облика финансијске подршке окружења, ангажовање првенствено локалних посредника и под-уговарача упостављању и извршењу догађаја, добијање права на коришћење објеката из окружења за одржавањедогађаја, уважавање правне регулативе окружења у вези са одржавањем догађаја, изграђивање добрих односа са представницима окружења и локалнихмедија, укључивање социјалних и културних представника окружења упостављање и извршење догађаја (Getz, 2005).Последњих година, поред тренда „зелених“ пословних догађаја (догађаји накојима се подразумева рециклажа отпада, не користи се папир, бира седестинација са квалитетним јавним превозом и слично), уочава се све значајнијиелеменат подизања друштвене свести учесника догађаја, кроз различитеиницијативе и пројекте који се спроводе у локалној заједници, односно надестинацији која је домаћин догађаја, попут уређења дечијих игралишта,хуманитарних акција и слично (Davidson, 2009).Иако се и у литератури и у праксу говори о ефектима организовањадогађаја по локалну заједницу, начин живота, имиџ, културу и традицијудестинације, истраживања се углавном баве економским мотивима и ефектимадогађаја, док се социо-културни ефекти запостављају.Један од кључних фактора успеха било ког догађаја јесте подршка локалнезаједнице и разумевање ефеката догађаја по исту. Ипак, истраживања о ефектимадогађаја по локалну заједницу готово да нема. Како се економски ефекти сматрајуосновним разлогом организовања догађаја, они се налазе у фокусу истраживања.Социолошка истраживања о догађајима и истраживања о ефектима развојатуризма по локалну заједницу указују да туризам и догађаји подстичу социјалнукохезију, утичу на имиџ локалне заједнице, квалитет живота, доприносе размени

133

идеја, знања, очувању традиције итд. (Besculides, Lee, & McCormic, 2002). Такође,истраживања показују да догађаји, као и други облици туризма, подстичу растцена производа и услуга на дестинацији (што се негативно одражава на стандардлокалног становништва), гужву на дестинацији, застоје у саобраћају и проблеме сапаркирањем (Jeong & Faulkner, 1996). У неколико студија, које су истраживалеперцепцију локалне заједнице, утврђено је да су повећанe гужве у саобраћају ипритисак на локалне услуге главни проблеми који настају као последица развојатуризма (Gursoy et al., 2002; Jurowski et al., 1997; Tosun, 2002). Ипак, није утврђенода ли мишљење локалне заједнице деле и организатори догађаја. Стога су Gursoyи други (2004) предложили инструмент за мерење перцепције ефеката фестивалаи догађаја по локалну заједницу из перспективе организатора, који је тестиранприменом факторске анализе (confirmatory factor analysis approach). Наиме, они сусоцио-економске ефекте груписали у четири категорије: 1) кохезија локалнезаједнице (стварање прихода за локалне пројекте, побољшање имиџа, понослокалне заједнице, помоћ у очувању локалне културе), 2) економске користи(могућности за запослење, већи животни стандард, подстицај за грађење новихобјеката и инфраструктуре), 3) друштвени подстицаји (могућности за опуштање ирекреацију, промовисање локалне привреде и организација, могућности запородичне активности) и 4) друштвени трошкови или негативни ефекти(проблеми у саобраћају, притисак на локалне услуге). Резултати истраживања супоказали да из перспективе организатора, догађаји стварају више користи неготрошкова (проблема) за локалну заједницу, а један од разлога јесте чињеница дадогађаји трају кратко, свега неколико дана, те стога, не могу проузроковати веће идугорочне друштвене проблеме. Са друге стране, организатори ће истицатикористи од догађаја да би стекли подршку локалне заједнице, без које немауспешно организованог догађаја.На бази истраживања која се баве мерењем ставова локалног становништвао ефектима развоја туризма (Lankford, Howard, 1994; Mayfield, Crompton, 1995),Delamere (2001) је развио сличан инструмент намењен искључиво за мерењеперцепције локалног становништва о социјалним ефектима фестивала (FestivalSocial Impact Attitude Scale – FSIAS). Наиме, социјални ефекти су груписани у двекатегорије: користи и трошкови, а потом је вршено мерење очекивања и важностисваког појединачног елемента за локално становништва. Иако је инструментнамењен за фестивале, он се може применити и на друге врсте догађаја, што самаутор и предлаже. Више о овом инструменту и мерењу социјалних ефекатадогађаја може се прочитати у раду Delamere (2001) и Rollins и Delamere (2007).

Ефекти догађаја по окружење - Када је реч о пословном туризму, устручној литератури се првенствено истичу његови негативни утицаји наживотну средину. Изградња инфраструктуре, нарочито саобраћајне, која јенеопходна за развој свих облика туризма, доводи до нарушавања и девастацијеприродних станишта и изворног изгледа пејзажа. Пословни путници и учесницискупова најчешће користе авион и аутомобил као превозно средство од местаборавка до места одржавања скупа, што има за последицу емисију штетних гасоваи загађивање ваздуха. Такође, за конгресну делатност се везује и великапотрошња електричне енергије, воде и нарочито папира, те стога многиконгресни центри у свету пружају савете планерима и организаторима скуповакако да смање потрошњу енергије и количину отпада.

134

Конгресни центар из Единбурга на свом сајту (www.eicc.co.uk) дајеорганизаторима конгреса читав низ идеја које ће учинити њихов скуп„одрживим“: за штампање материјала за скуп користити рециклирани папир безхлора, користити јавни превоз или еколошке аутобусе за превоз учесника скупа надестинацији, проследити информације електронским путем како би се смањиланепотребна употреба папира, обезбедити освежавајућа пића у стакленимфлашама или алуминијумским конзервама које се могу касније рециклирати,гасити светла и електричне уређај за време пауза и када се заврше секције, какоби се смањила потрошња електричне енергије.Негативни ефекти конгресне делатности по окружење огледају се и унеадекватном избору локације конгресних центара и архитектонском стилу којисе не уклапа у локалну средину. Међутим, конгресни туризам може допринетизаштити, обнављању, рестаурацији и ревитализацији архитектонски, културно иисторијски вредних здања, преуређењем у објекте за одржавање скупова. Такође,присуство пословних туриста и жеља да се привуче што већи број скупова,имајући у виду њихове економске користи по локалну заједницу, може утицати налокалне власти да побољшају квалитет и уређење животне средине, те тако иквалитет живота локалног становништва (Davidson, Rogers, 2006; Swarbrooke,Horner, 2001).Локација, у смислу саобраћајне приступачности и атрактивностидестинације, представља један од веома важних фактора који утичу на коначнуодлуку о избору дестинације за одржавање одређених догађаја. Да би се сачувалејединствене и атрактивне карактеристике дестинације за будуће генерације,неопходно је пре самог догађаја извршити процену његовог утицаја на окружење.Ово се нарочито односи на догађаје који се реализују на отвореним просторима,док ће на пример пословни догађаји који се организују у конгресним и сајамскимпросторима, односно просторима који су наменски грађени за њих, остваритимањи утицај по окружење. Догађаји представљају и добру прилику да седемонстрирају примери добре праксе, када су у питању ефекти догађаја поокружење. Наиме, управљање отпадом (waste management), односно рециклирањепотрошних материјала и смањивање количине отпада, данас представља саставнидео менаџмента догађаја. Еколошки свестан менаџер догађаја ће остварити несамо значајне економске користи (на пример мањи трошкови за папир, струју,воду и слично), већ ће стећи подршку и наклоњеност учесника догађаја и ширејавности која је такође, свесна значаја управљања отпадом (Bowdin et al., 2006).„Одрживо организовање сајмова“ (Sustainable Exhibition Industry – SEXI) је18-месечни пројекат чији је циљ био да истражи количину отпада која настајеуслед организовања сајмова и изложби, идентификује најбоље примере из праксеи да препоруке за смањење отпада у будућности. Као резултат пројекта, креиранје акциони план, који подразумева мерење, надгледање (мониторинг),извештавање, подизање свести међу излагачима, извештавање о добрим и лошимпримерима из праксе, смањење отпада, неутрализовање емисије угљен-диоксиданастале у вези са сајмовима, едукацију и тренинг.На бази искуства стеченог на Летњим Олимпијским играма у Атланти 1996.године, Ксерокс корпорација (Xerox Corporation) је 1998. године презентоваламодел од осам корака за смањење отпада и рециклажу на догађајима:

135

1. организовати тим који имплементира програм смањивања отпада(расипања),2. анализирати постојећи систем стварања и одстрањивања отпада,3. идентификовати алтернативе за систем,4. вредновати сваку алтернативу,5. дизајнирати програм смањења расипања,6. промовисати нови програм за учеснике догађаја,7. покренути програм и8. унапређивати програм (Bowdin et al., 2006.).Организатори догађаја и сви остали субјекти који учествују у планирању,постављању и реализацији догађаја све више постају свесни потребе да се мереефекти догађаја по животну средину, те се стога у свету запажа тренд „зелених“догађаја и пракса увођења „зелених“ стандарда у менаџмент догађаја. У ВеликојБританији у примени је BS:8901 стандард, који се фокусира на одрживименаџмент догађаја и побољшање пословања у области управљања отпадом,рециклажом и свеукупним смањењем количине отпада. У августу 2009. годинеСавет за пословне догађаје (Convention Industry Council) је у сарадњи са признатимстручњацима из менаџмента догађаја сачинио нацрт стандарда за „зеленедогађаје“, који би требали да се примењују на међународном нивоу и који дајуспецифичне и мерљиве критеријуме за одрживост догађаја (Davidson, 2009). Умају 2010. године Британски институт за стандардизацију (British StandardsInstitution – BSI) је код Међународне организације за стандардизацију(International Organization for Standardization – ISO) покренуо иницијативу за развојстандарда ISO 20121 за одрживост менаџмента догађаја, а чија би примена почеласа Олимпијским играма у Лондону 2012. године. Олимпијски комитет је подржаоову иницијативу (http://www.iso.org)

136

ОСНОВЕ МЕНАЏМЕНТА ДОГАЂАЈА

Менаџмент догађаја је савремени приступ планирању, организовању,управљању и контроли организације која реализује одређену идеју, кроз понудуадекватног догађаја. У ужем смислу може се схватити као континуиран иинтерактиван процес управљања интерним и екстерним променама уреализацији догађаја, позиционирања, превазилажења препрека у извршењуактивности и остваривања постављених циљева догађаја (Андрејевић, Грубор,2007). Менаџмент догађаја је и нова научна дисциплина која се изучава навеликом броју високо школских установа првенствено у земљама Западне Европеи САД, што је и логично када се има у виду да је на овим просторимасконцентрисан највећи део светске понуде и тражње за догађајима.У теорији и пракси менаџмента догађаја присутни су различити приступидефинисању садржаја и структуре функција менаџмента догађаја. У ширем смислуфункције савременог менаџмента догађаја су: одлучивање, регулисање,планирање, контролисање, организовање, владање, остваривање циљева,руковођење, мотивисање и спровођење, којима се могу придодати управљањељудским ресурсима и информациона подршка менаџменту догађаја. У ужемсмислу, функције савременог менаџмента догађаја обухватају: планирање,организовање, управљање (укључујући и, са аспекта реализације догађаја, свезначајније управљање људским ресурсима) и контрола.Услед динамичности и флексибилности реализације догађаја, у пракси се, управилу, испољава интерфункционална повезаност активности менаџментадогађаја, и то на свим нивоима управљања. За имплементацију функцијаменаџмента догађаја задужени су различити извршиоци, у складу са њиховимхијерархијским положајем и одговорности у реализацији догађаја.Имплементација процеса менаџмента догађаја један је од основних задатакаменаџера догађаја, који треба да ускладе могућности и ограничења из окружењаса постављеним циљевима и очекиваним резултатима догађаја.У зависности од врсте, структуре, трајања и других карактеристикадогађаја, разликују се и активности менаџмента догађаја. Сложенији догађајипопут догађаја међународног карактера захтевају примену већег броја активностименаџмента, попут планирања, организовања, управљања, лидерства,координације, вредновања и контроле. У литератури се наводи више моделаменаџмента догађаја. Главни елементи модела који се сусрећу код различитихаутора су: екстерно окружење, постављање визије, дефинисање сврхе и циљева,планирање, организовање и спровођење пројекта, мониторинг и евалуација,контрола, корективне акције и извлачење порука за будуће пројекте (Tum et al.,2006). Getz (2005), Goldblatt (1997), Watt (1998), O’Toole и Mikolaitis (2002) и Shoneи Parry (2004) дају сличне моделе менаџмента догађаја, чије су заједничкекарактеристике следеће: истраживање, постављање циљева, израдапрелиминарног плана, организовање и координација, имплементација, затварањепројекта и евалуација. Tum и други (2006) издвајају четири нивоа моделаменаџмента догађаја анализа окружења, детаљно планирање, имплементацијаили извођење догађаја и евалуација догађаја.

137

АНАЛИЗА ОКРУЖЕЊА И ПЛАНИРАЊЕ ДОГАЂАЈА

Планирање догађаја је основна функција менаџмента догађаја, којом седефинише сврха, односно мисија догађаја. Када почиње процес планирањадогађаја, зависи од тога да ли се догађај организује по први пут или је реч о већустаљеном догађају. Одређивање визије, мисије и усмеравање акција основни сузадаци стратегијског планирања догађаја. Имплементација визије догађајаподразумева дефинисање циљева догађаја, који се у суштини односе на:дефинисање величине догађаја, избор окружења догађаја, тржишнопозиционирање догађаја, маркетинг програме догађаја и финансирањепостављања и извршења догађаја (Андрејевић, Грубор, 2007).Планирање догађаја обухвата и анализирање спољашњег и унутрашњегокружења. У теорији менаџмента догађаја најпознатије су две врсте анализеокружења: ПЕСТ и СВОТ анализа. Фактори спољашњег окружења који утичу науспешну реализацију догађаја познати су и као ПЕСТ (Political аnd Legal, Economic,Sociological and Technological) фактори, односно фактори из политичког,економског, социолошког и технолошког окружења, којима свакако треба додатиутицај и активности конкуренције, као и утицај интересних група (stakeholders) наорганизацију догађаја. СВОТ анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities andThreats - SWOT), назива се још и ситуационом анализом, подразумеваидентификовање предности и недостатака организације која се бавиосмишљавањем и понудом догађаја, као и повољности и неповољности из датогокружења догађаја (Tum et al., 2006).Догађаји данас привлаче велику пажњу власти, корпоративног сектора идругих интересних група, које, поред осталих фактора из спољашњег окружења,утичи на коначан резултат (успех) догађаја. Успешан менаџер догађаја мора дауспостави равнотежу између потреба и очекивања различитих интересних група.Истраживање конкуренције у окружењу је, такође, важно за успешно постављањеи реализацију догађаја, јер се на тај начин идентификују слични догађаји иутврђује се временски период најпогоднији за одржавање догађаја, како би сеизбегло организовање догађаја истовремено или у кратком временскоминтервалу са конкурентским догађајима.Када се изврши анализа спољашњег окружења, организатор догађајаспроводи интерну анализу физичких, финансијских, информационих и људскихресурса како би установио своје снаге и слабости (квалитет веза са добављачима –сарадницима на организацији догађаја, власништво или приступ објекту где ће седогађај организовати, квалитет програма догађаја, расположивост потребнихтехнологија за догађај, финансијски ресурси, репутација догађаја, ако је догађајвећ организован или има традицију, волонтери, потенцијални спонзори и слично)(Bowdin et al., 2006).Анализом окружења прикупљају се информације које утичу на изборстратегије којом се треба остварити визија и мисија догађаја. Избор стратегије је уфункцији позиционирања и остваривања конкурентске предности какоорганизације, тако и конкретног догађаја. Стратегија мора да истакне снаге,минимизира слабости, избегне претње и искористи шансе које суидентификоване у окружењу.

138

У стратегијском планирању догађаја најчешће се сусрећу четириалтернативне стратегије између којих се опредељују менаџери догађаја.Стратегијски избор се односи на стратегију раста, стратегију консолидације илистабилности, стратегију смањења и комбиновану стратегију догађаја.Стратегија раста је погодна у ситуацијама када се настоји остваритиповећање у односу на сопствене претходно постављене и извршене догађаје, као идогађаје које су поставили и реализовали други (конкурентски) извршиоци.Остварени раст може да буде изражен као увећани приход од догађаја, вишекомпоненти догађаја, већи број учесника и посетилаца догађаја или веће тржишноучешће догађаја.Стратегија консолидације је препоручљива у ситуацијама када постојистабилна понуда догађаја, а тражња за њима расте. Ради се о фокусирањуменаџера догађаја на одржавање достигнуте посећености догађаја рестриктивнимодносом према продаји улазница. Стратегија консолидације омогућује вођењеактивне политике цена улазница, као и квалитета програма који догађаји нудециљном тржишту.Примена стратегије смањења је оправдана када долази до значајнијихнеповољних промена у факторима окружења догађаја (нарушавање економскиходноса у окружењу, негативан утицај социјалних и културних фактора окружења,промене у законској регулативи и слично).У менаџменту догађаја познати су и примери примене комбинованестратегије, којом се инкорпорирају позитивни елементи и предности наведенихстратегија догађаја на оригиналан начин, што се одражава на модификовањепостављања и извршења догађаја.Када менаџери догађаја усвоје стратегију догађаја, следи спровођењеоперативних планова, којима се реализују циљеви и стратегија догађаја. Областиза које се доносе оперативни планови се разликују у зависности од врсте догађаја,али су у менаџменту догађаја уобичајени оперативни планови за буџет,маркетинг, планови постављања и извршења догађаја, менаџмент ризика,управљање отпадом, спонзори. У основи постоје две врсте оперативних плановакарактеристичних у имплементацији менаџмента догађаја: планови заједнократну употребу и перманентни планови. Планови за једнократну употребусе односе на остваривање специфичне сврхе догађаја, а њихово дејство престајенакон остварења наведене сврхе догађаја. Најчешћи облици планова заједнократну употребу јесу програм, пројекат и буџет. За догађаје који се одржавајуу редовним интервалима, попут сајмова који се организују сваке године, користесе перманентни планови, који су сачињени од политика, стандардних процедура иправила. Политике се спроводе кроз стандардне процедуре, односно инструкцијеза реализацију одређених активности, које су карактеристичне и веома учестале упостављању и извршењу неког догађаја. Правила изражавају ставове о томе којеактивности треба, а које не треба предузимати у ситуацијама карактеристичнимза постављање и извршење појединих догађаја (Bowdin et al., 2006).Осим планирања, менаџери догађаја требају да познају и остале функцијеменаџмента догађаја, како би постављање и реализација догађаја одговорилидефинисаним циљевима и очекиваним резултатима догађаја.

139

ОРГАНИЗОВАЊЕ И ИЗВОЂЕЊЕ ДОГАЂАЈА

Организовање је значајна функција менаџмента догађаја, којом менаџеридогађаја утичу на структуру и правце активности, односно на организовањеизвршилаца и неопходних ресурса у остваривању дефинисаних циљевапланираног догађаја. Организовање догађаја треба да одговори захтевимапостављања, односно концепта догађаја. Goldblatt (2002) предлаже пет важнихпитања на које треба одговорити при развијању концепта догађаја: зашто, ко,када, где и шта (Five Ws: why, who, when, where, what). Зашто се догађај организује? Морају постојати ваљани разлози којипотврђују значај одржавања догађаја и користи за потенцијалне посетиоце. Ко су интересне групе? Када организовати догађај? Треба имати у виду време потребно заистраживање и планирање догађаја, као и климатске услове уколико седогађај организује на отвореном простору. Где организовати догађај? Избор локације мора да одражава усклађеносторганизационих услова догађаја, комфора за учеснике и посетиоце,саобраћајне приступачности и финансијских могућности организаторадогађаја. Какав је садржај или производ догађаја? Садржај мора да буде усклађен сапотребама, жељама и очекивањима циљних учесника, и мора да објединиодговоре на претходна питања.Организовање догађаја подразумева изграђивање односа са интерним иекстерним интересним групама, чије је заједничко ангажовање неопходно упостављању и извршењу догађаја. У теорији менаџмента догађаја наводи се шестосновних интересних група (stakeholder – чита се стејкхолдер) догађаја:организатор догађаја, спонзори, учесници и посетиоци догађаја, сараднициангажовани у постављању и извршењу догађаја, медији и уже окружење догађаја(Bowdin et al., 2006).Основна интересна група у постављању и извршењу догађаја јестеорганизатор догађаја. Као организатори догађаја могу да се појаве приватнепрофитне организације, непрофитне организације и у одређеним случајевимапоједине владине агенције. Организатори догађаја су најчешће услужнооријентисане организације, којима је задовољење потреба, захтева и очекивањапотенцијалних посетилаца у првом плану. Осим посетилаца, у фокусуорганизатора догађаја налазе се и запослени, односно извршиоци догађаја, будућида њихова стручност и квалификованост директно утиче на квалитет услугедогађаја. У постављању и извршењу (нарочито мега) догађаја, поред запосленихсарадника, веома значајна интересна група су и волонтери (Tum et al., 2006), којису знатно више заступљени код спортских и културних догађаја, него кодпословних догађаја. Многи аутори се слажу да је за успех догађаја веома важнамотивисаност извршилаца. Мотивација запослених и волонтера на реализацијидогађаја једна је од основних вештина менаџера догађаја, који су руководиоцитима за извршење догађаја. Ангажовани на извођењу догађаја могу се мотивисатина више начина. Најчешће се говори о материјалним (обично новчаним) илинематеријаним стимулансима (одавање признања, пружање подршке, давање

140

интересантних радних задатака и слично) (Silver, 2004; Bowdin et al., 2006; Tum etal., 2006).Данас, све значајнију улогу у постављању и извршењу догађаја имајуспонзори, односно правна и физичка лица која обезбеђују финансијска средства,различите услуге или облике подршке у организовању догађаја, са циљемостваривања специфичних користи. Односи организатора догађаја и спонзора сунајчешће краткорочног карактера, мада организатори великих и мега догађаја свечешће теже успостављању дугорочних односа са спонзорима. Менаџери догађајатреба да познају специфичне циљеве спонзора, како би изградили дугорочноодрживе и обострано корисне односе између организатора и спонзора догађаја(Bowdin et al., 2006; Андрејевић, Грубор, 2007).Учесници и посетиоци догађаја су интересна група која се налази у фокусуменаџера догађаја. Тим за извршење догађаја мора бити свестан потреба иочекивања ове интересне групе, јер ће управо од њиховог задовољства и оценеквалитета услуга зависити успех самог догађаја, његов имиџ и посета следећегдогађаја, уколико се организује у редовним интервалима. Фактори попут локациједогађаја, приступачности објеката у којима се одржавају догађаји, активности ипрограма догађаја, могућности за друштвене и пословне активности и сличноутичу на перцепцију догађаја од стране посетилаца и учесника.Брзи и динамичан развој телекомуникација, као и све већа понудаштампаних медија вишеструко су повећали улогу и значај медија у организовањудогађаја. Медијска покривеност догађаја значајна је колико и њихово физичкоизвршење. Медији се најчешће јављају у улози спонзора или партнера догађаја.Уже (локално) окружење догађаја одређује и карактеристике амбијентадогађаја који публика очекује. Иако се окружења догађаја могу у већој или мањојмери разликовати, трендови попут развоја инфраструктуре, комуникација, медијаи глобализације приближавају карактеристике различитих окружења догађаја, наначин да су програми догађаја све више прихватљиви у различитим окружењима.Глобализација утиче на стандардизацију у понуди догађаја, што је нарочитоизражено код пословних догађаја (Bowdin et al., 2006). Међутим, за очекивати је даће поједини догађаји, пре свега локалног (и културног) карактера, и даљезадржати посвећеност локалном окружењу, будући да се њихова визија и мисијаодносе на афирмацију окружења, и да управо због своје јединствености иаутентичности привлаче туристе на дестинацију.Постављање и извођење догађаја подразумева и одговарајућу поделу рада,с обзиром на велики број задатака које треба испунити да би се догађај успешнореализовао. Подела рада и креирање организационе структуре, односно раднихјединица које обављају одређену активност (на пример, сектор за финансије,сектор за маркетинг и слично) омогућава лакшу контролу активности и повећавапродуктивност у постављању и извођењу догађаја. С обзиром да се за свакуактивност предвиђа временски интервал извршења, да би лакше пратили иконтролисали процес организовања догађаја, менаџери догађаја користе Гантшему (Gantt chart), на којој се представљају задаци и одговорности, рокови заизвршење задатака, приоритети и прекретнице, односно активности које су одпосебне важности за догађај и извршење осталих активности (Bowdin et al., 2006;Tum et al., 2006).

141

КОНТРОЛА И ОЦЕНА ДОГАЂАЈА

У теорији менаџмента догађаја, конторла и оцена (евалуација) догађаја сеозначава и као критична функција организовања догађаја. Она омогућавапобољшање менаџмента будућих догађаја, кроз сагледавање недостатака ипредности постојећег догађаја, те је стога, веома значајна и за менаџере догађаја,али и за дестинацијске менаџмент организације.Getz (2005) указује на три кључна периода када треба спровести евалуацију: пре самог догађаја (прелиминарна евалуација) - у фази истраживања ипланирања, када се истражује тржиште, конкуренција, потребни ресурси; за време догађаја - у фази постављања и извршавања догађаја, када сенадгледа процес одвијања догађаја и прикупљају информације за коначнуевалуацију; после догађаја (накнадна евалуација) - када се мери степен оствареностипланираних циљева догађаја, односно утврђују се евентуална одступања наоснову којих се предузимају корективне акције.Најчешћи облик евалуације јесте евалуација после догађаја, што уједнопредставља и последњу фазу модела менаџмента догађаја. Основне фазе процесанакнадне евалуације у менаџменту догађаја су: дефинисање стандарда и метода за процену остварености циљева ирезултата догађаја мерење (процена) остварености циљева и резултата догађаја, поређење остварених и планираних циљева и утврђивање одступањаостварених циљева и резултата догађаја у односу на стандарде и корективне мере (Tum et al., 2006).Henderson и Bialeschki (2002) указују на пет елемената догађаја који требада буду део процеса евалуације. То су: особље, политика, место, програм имишљење учесника (Personnel, Policies, Places, Programs аnd Participant outcomes -

five Ps of evaluation). McDavid и Hawthorn (2006) сматрају да је најчешћи предметевалуације сам програм догађаја, од којег зависи задовољство посетилаца иучесника (јер је програм један од основних, ако не и основни мотив посетедогађаја), али и поновљене и будуће посете догађаја.Постоји више метода или начина којима менаџери догађаја могу спровестиевалуацију догађаја. Један од њих јесте организовање састанка или интервјуа сакључним интересним групама, од којих ће се добити информације о недостацимаи предностима реализованог догађаја. За евалуацију могу послужити и подаци оучесницима догађаја, остварени профит, а често се и путем упитника који седистрибуирају за време догађаја анализира задовољство учесника догађајем.Истраживања након догађаја се најчешће баве економским резултатима, алисвакако не треба занемарити и нематеријалне ефекте догађаја, попут утицаја налокално становништво, побољшања њиховог начина живота, осећај поносалокалне заједнице или, пак, позиционирање дестинације – домаћина догађаја натуристичком тржишту (Bowdin et al., 2006). O’Toole and Mikolaitis (2002) сматрајуда евалуација догађаја треба да обухвати две области: садржај (програм) догађајаи дестинацију, као и квалитет услуга на њој. Евалуација догађаја може и треба да

142

пружи значајне информације менаџерима догађаја, али и дестинацији – домаћину,о елементима програма догађаја, односно о дестинацији, те на бази тихинформација треба планирати будућу понуду догађаја.МАРКЕТИНГ ДОГАЂАЈА

Маркетинг догађаја представља функцију менаџмента догађаја (Bowdin etal., 2006), којом се одржава контакт са учесницима и посетиоцима догађаја(потрошачима), препознавањем њихових потреба и мотивације, развијањемпроизвода који задовољавају ове потребе и изграђивањем комуникационогпрограма, којим се изражава мисија и циљеви догађаја (Hall, 1997; Андрејевић,Грубор, 2007). Различитим маркетинг активностима се настоји подржати програмдогађаја, којим ће се учесницима пружити јединствено искуство и задовољењепотреба. Bowdin и други (2006) издвајају маркетинг активности које маркетингменаџер догађаја треба спровести да би успешно креирао догађај: анализирати потребе циљног тржишта, а потом осмислити догађај и начинна који ће бити реализован; предвидети колико ће људи присуствовати догађају; спровести истраживање сличних конкурентских догађаја, догађаја којимогу задовољити сличне потребе, а ради осмишљавања јединственог иатрактивног догађаја; проценити цену коју су потенцијални посетиоци и учесници вољни даплате да би учествовали на догађају; одредити комуникациони микс, којим ће се слати поруке упућене циљнимсегментима; анализирати усклађеност избора и уређености објекта у коме ће се догађајодржати са потребама учесника; утврдити ниво успеха догађаја у остваривању маркетиншких циљева.Под маркетинг активностима се најчешће подразумевају активности везанеза маркетинг микс догађаја, чији су инструменти: производ, цена, промоција иместо, познати и као концепт „4П“ (four Ps – Product, Price, Promotion, Place). Умаркетингу догађаја познате су различите варијације овог концепта. Hoyle (2002)говори о „5П“ концепту (five Ps – Product, Price, Place, Public Relations, Positioning),који искључује промоцију, а додаје односе са јавношћу и позиционирање каоинструменте маркетинг микса, док Shukla и Nuntsu (2005) додају и саопштења зајавност (press releases) и формирају „6П“ концепт. Tum и други (2006) сматрају да јетрадиционални концепт „4П“ превазиђен, нарочито у контексту маркетингадогађаја, јер не истиче важност потрошача (посетилаца и учесника догађаја), каони особља које обезбеђује услуге потребне за организовање догађаја. Стога, онитрадиционалном концепту додају људе, процес, физичко окружење, извођењедогађаја и профит (People, Process, Physical Evidence, Performance and Profit). Утеорији менаџмента догађаја, многи аутори се слажу да маркетингу догађаја требапосветити посебну пажњу. Shukla и Nuntsu (2005) сугеришу концепт „3Е“

(Entertainment, Excitement аnd Enterprise - 3 Es), који подразумева елементе забаве,узбуђења и предузетништва, а на којима би требао да се заснива маркетинг

143

догађаја (Berridge, 2007). Getz-ов (2005) маркетинг микс догађаја се састоји од чакдевет инструмента, које су Bowdin и други (2006) груписали у пет категорија: производ - доживљај догађаја, програмирање (различите компонентедогађаја, њихов квалитет) и паковање догађаја (различите могућности уоквиру самог догађаја – на пример организовање сајма и конференцијеистовремено на исту тему, или маркетинг догађаја са другиматрактивностима на дестинацији, са пружаоцима услуга смештаја и превозаи слично); место, односно локација где се догађај одржава, уређење (план) локације ипроцеси који се одвијају на лицу места; људи (особље ангажовано на постављању и извођењу догађаја, публика илипосетиоци, домаћини и гости) и партнери (спонзори и медији); цена и интегрисана маркетинг комуникација (средства комуникације којима сеуспоставља и гради веза са циљним тржиштима).Менаџери у постављању и извршењу догађаја најчешће комбинујуинструменте традиционалног концепта маркетинг микса, док проширенимаркетинг микс долази до изражаја код великих, односно мега догађаја(Андрејевић, Грубор, 2007).

ПРОИЗВОД ДОГАЂАЈА

Производ догађаја чине три елемента: језгро производа, односно кључнекористи за посетиоце, додатне карактеристике, односно увећани производ којиразликује догађај у односу на конкурентске (на пример квалитет услуга,учесници) и процес испоруке, односно опипљива корист (дужина догађаја, ниводогађаја, уређеност места одржавања) (Lovelock и Wirtz, 2004; Bowdin et al., 2006).Производ догађаја представља сет опипљивих и неопипљивих елемената,чији је циљ задовољење потреба и очекивања циљних тржишних сегмената,односно посетилаца догађаја. Сваки производ, па и догађај, има свој животнициклус, који се састоји од четири фазе: увођење производа на тржиште (великимаркетиншки трошкови, профит је још увек мали), раст учешћа на тржишту ипрофита, стагнација или зрелост производа и на крају пад учешћа на тржишту илиопоравак, односно преобликовање постојећег производа у нови производ илилансирање потпуно новог производа (Tum et al., 2006). Да би избегли фазу пада,менаџери догађаја морају константно пратити мишљење посетилаца догађаја опрограму и његовој усклађености са очекивањима и потребама посетилаца(Bowdin et al., 2006).У блиској вези са животним циклусом производа је портфолио анализапроизвода - Бостон консалтинг матрица15 (Boston Consulting Group – BCG matrix).Ова матрица има две осе: вертикалну, која означава тржишни раст, односнопотенцијал и атрактивност тржишта, и хоризонталну осу, која је индикатортржишног учешћа, односно конкурентске позиције производа (Скица 8). Матрица15 У даљем тексту БЦГ матрица

144

Трж

ишни

рас

тпроизводе дели у четири групе или квадранта, који се популарно називају: „кравемузаре“, „звезде“, „пси“ и „упитници“ или „проблематична деца“.

Звезде УпитнициКраве музаре Пси

Скица 8. Бостон консалтинг груп (БЦГ) матрица(Извор: Tum et al., 2006)

„Краве музаре“ су производи који имају релативно високо тржишноучешће, али је ниска стопа раста. То су профитабилни производи, који су достиглифазу зрелости и који обезбеђују значајан део финансијских средстава за подршкубило звездама да трају на тржишту, било производима који су означени каоупитници. „Пси“ су производи који имају мало учешће и ниске стопе раста натржишту, не доносе профит и када је у питању животни циклус, налазе се у фазипада. „Звезде“ су производи високог учешћа и високог раста на тржишту. Реч је опроизводима који се налазе у фази раста, обично захтевају снажне маркетиншкеактивности да би доносили профит, односно постали „краве музаре“, а усупротном постају „пси“. „Знаци питања“, или „проблематична деца“, како се јошназивају ови производи у стручној литератури, представљају дилему за менаџере,јер се ради о атрактивним и перспективним производима (будућим „звездама“),који имају ниско учешће, али висок раст на тржишту. Уколико се позиција овихпроизвода не побољша, они постају „пси“ (Tum et al., 2006; Masterman, Wood, 2005).Матрице и животни циклус производа омогућавају предвиђање кретањапроизвода на тржишту и предузимање одређених акција од стране менаџментакомпанија. Masterman и Wood (2005) истичу да се за сваку делатност могу развитиадекватни модели матрица тако што ће се дефинисати критеријуми релевантниза дату делатност на осама матрице. Тако, на пример, Hill и други (2003) предлажуда се за планирање позоришног годишњег програма креира матрица на базикритеријума „допадљивост програма публици“ и „трошкови постављања иизвођења програма“.

Тржишно учешће

145

Константне промене у окружењу, као и велика конкуренција међудестинацијама које се такмиче у организовању догађаја и привлачењу посетилаца,намећу потребе за иновирањем производа догађаја и сталним праћењем трендована тржишту догађаја. Tum и други (2006) дају неколико предлога за стварањенових или модификованих производа догађаја: „препакивање“ – на пример крозпромовисање догађаја на другачији начин, мале измене на постојећем производудогађаја (на пример виши квалитет догађаја, нижа цена), стварање потпуно новихдогађаја и освајање нових тржишта.Када се ради о стварању нових производа и освајању тржишта, менаџеринајчешће користе Ансоф матрицу (Ansoff’s matrix) (Скица 9), која показује четиримогуће алтернативе: тржишна пенетрација – раст учешћа на постојећим тржиштима пласирањемпостојећег производа, развој тржишта – освајање нових тржишта употребом постојећегпроизвода, развој производа – развијање нових производа за постојећа тржишта и диверсификација – нови производи за нова тржишта (Tum et al., 2006).

Постојећи ПРОИЗВОД Нови

Тржишна пенетрација1. Повећање долазака ипотрошње2. Преузимање гостију одконкурената3. Преобраћањенекорисника у корисникеРазвој нових производа1. Иновирање постојећихпроизвода2. Различити нивоиквалитета3. Потпуно нови производ

Развој тржишта1. Нови тржишни сегменти2. Нови канали дистрибуције3. Нова емитивна тржиштаДиверсификовањетржишта1. Сарадња са светским„играчима“ у туризму2. Заједничка улагања3. Сарадња приватног ијавног сектора

Скица 9. Ансоф матрица(Извор: Стратегија туризма Републике Србије, други извештај, 2006.)

За догађај који има добро осмишљен програм, а не привлачи значајан бројпосетилаца, адекватна би била стратегија тржишне пенетрације, односнопривлачење већег броја људи са постојећег циљног тржишта. Ако организаторисматрају да догађај може привући друге тржишне сегменте без измена програма,стратегија развоја тржишта је адекватан избор. Ако истраживања покажу дадогађај не задовољава потребе посетилаца догађаја, тада треба развијати новипрограм догађаја.Менаџери догађаја морају пратити програм конкурентских догађаја, фазу уживотном циклусу, као и трајање догађаја, јер је програм критичан аспектдогађаја који привлачи или одбија посетиоце, и стога, му мора бити посвећена

Нов

о

ТРЖ

ИШ

Т Е

П

ост

јеће

146

велика пажња. „Паковање“ догађаја са другим атрактивностима на дестинацији иуслугама попут превоза, смештаја, забаве, представља најнеразвијенији деомаркетинг микса и производа догађаја (Bowdin et al., 2006). Дестинације којеразвијају туризам базиран на различитим врстама догађаја морале би вишепажње посветити „паковању“ догађаја, јер би и ефекти, а нарочито економски,били значајнији, постојала би могућност продужења боравка посетилаца догађаја,који нису из редова локалног становништва, то би даље водило већој потрошњина дестинацији и имало би мултипликативни ефекат на привреду дестинације.ЦЕНА ОДРЖАВАЊА ДОГАЂАЈА

У теорији менаџмента догађаја цена и избор ценовне стратегије догађаја серазликује у зависности од врсте догађаја и од циљног сегмента коме је догађајнамењен (Bowdin et al., 2006). При дефинисању ценовне стратегије, менаџментдогађаја мора имати у виду и финансијске циљеве спонзора, конкурентскедогађаје и њихове ценовне стратегије, ниво тражње за датим догађајем икарактеристике локалне заједнице, а првенствено економске индикаторе (Hoyle,2002). Goldblatt (2002) истиче две групе фактора који ће сигурно утицати на ценудогађаја: трошкови постављања и извршења догађаја и конкуренција. Такође,додаје да при постављању цене догађаја не треба занемарити општу економскуситуацију на локалном, националном, али и на светском нивоу, јер цена догађајатреба да прати куповну моћ циљног сегмента посетилаца догађаја.За неке догађаје (попут на пример културних догађаја локалног карактера),цена може бити одлучујући фактор у процесу доношења одлуке о посети датогдогађаја. Када су у питању пословни корпоративни догађаји сматра се да учесници(запослени у компанији) нису осетљиви на цену догађаја, јер трошковеучествовања, путовања и боравка на дестинацији (ако се догађај организује ванместа боравка), сноси компанија. Међутим, за разлику од запослених, који сукрајњи „потрошачи“ догађаја, компаније као „купци“ догађаја, нарочито у времесветске економске кризе, смањују трошкове организовања и учествовања напословним догађајима. Истраживања у свету показују да са светском економскомкризом, компаније смањују буџете за пословна путовања, скраћују трајањепословних догађаја, смањују број пословних догађаја на којима учествујузапослени, а неке се окрећу и ка примени видео-конференција у свом пословању.Наравно да постоје и оне компаније које корпоративне догађаје виде каоинвестицију (а не као трошак) у запослене, у подстицање лојалности компанији,мотивисаности запослених у остваривању корпоративних циљева и њиховоједукацији.Док су корпоративни догађаји намењени најчешће запосленом особљукомпаније, сајмови као пословни догађаји, који су отворени и за ширу јавност, приформирању цене догађаја морају имати у виду приходе локалног становништва,из чијих редова се очекује највећи број посетилаца, а продаја улазница заорганизаторе сајма представља начин остваривања прихода.Заједничка карактеристика за све догађаје јесте да цена мора да одражаваукупне трошкове постављања и извршења догађаја, укључујући и трошкове

147

маркетинга (Hoyle, 2002). Goldblatt (2002) прави разлику између непрофитнихдогађаја, којима је циљ обично подизање свести, пружање подршке неком илинечему, те цена догађаја нема великог значаја за менаџере, и комерцијалнихдогађаја, који имају за циљ остваривање профита, те цена мора да обезбедипокриће трошкова постављања и извршења догађаја и одређену стопу добити.Код организационо захтевних и, у смислу величине и обима сложенихдогађаја, формирање цене обично подразумева следеће кораке: избор циљева цена одржавања догађаја (профит, лидер на тржишту, имиџ ислично), утврђивање тражње за догађајем, процена трошкова постављања и извршења догађаја, анализа трошкова, цена и понуда конкурената, избор методе формирања цене одржавања догађаја и избор крајње цене одржавања догађаја (Kotler, Keller, 2006; Андрејевић,Грубор, 2007).При формирању цене догађаја, Bowdin и други (2006) указују да менаџеридогађаја треба да разликују две категорије трошкова: фиксне (трошкови који се немењају у зависности од посећености догађаја, на пример трошкови закупа местаза одржавање догађаја) и варијабилне трошкове (трошкови који варирају узависности од броја посетилаца – на пример трошкови за особље ангажовано дауслужује посетиоце, трошкови кетеринга). У зависности од циљева догађаја,стратегије формирања цена могу бити профитно оријентисане (остваритимаксималан приход кроз највишу цену коју ће тржиште платити за догађај),оперативне (успостављање равнотеже између тражње и понуде увођењем нижихцена у време мале тражње, односно виших цена када је изражена тражња за датимдогађајем) или тржишно оријентисане (диференциране цене према различитимкритеријумима).У теорији менаџмента догађаја цена се најчешће повезује са квалитетомпрограма догађаја, а пракса показује да се посетиоцима догађаја не нуди једнацена, већ се ради о ценовној структури која се формира према различитимкритеријумима (време и место одржавања, структура посетилаца догађаја,проширена понуда догађаја итд.) (Андрејевић и Грубор, 2007). Када су у питањупословни догађаји попут сајмова, обично се разликују цене улазница за пословнепосетиоце, цене улазница за студенте, пензионере, породичне улазнице, цене загрупне посете и слично.

МЕСТО ОДРЖАВАЊА ДОГАЂАЈА

Место одржавања догађаја је важан инструмент маркетинг микса, јер утичеи на остале инструменте, као и на посећеност, карактер и имиџ догађаја. Стога семесто одржавања дефинише у почетној фази планирања догађаја (Hoyle, 2002).Бројни су критеријуми који утичу на одлуку о месту (дестинацији) догађаја, а оњима више у поглављу „Фактори који утичу на избор дестинације за пословнидогађај“.

148

Под местом одржавања догађаја подразумевају се објекти, односно просторна којем се изводи програм догађаја, али и места на којима се посетиоцимапродају улазнице за одређени догађај, као и место, односно простор којипредставља непосредну инфраструктуру одржавања догађаја (простор за паркинг,за продају производа и услуга везаних за догађај, гардероба и слично) (Bowdin etal., 2006; Андрејевић и Грубор, 2007).При избору места одржавања догађаја, према Hoyle (2002), треба имати увиду више важних елемената: приступачност дестинације и удаљеност емитивнихподручја потенцијалних посетилаца, расположивост паркинга, амбијент ипосебност објекта (места), логистика у постављању одређеног догађаја,инфраструктура и атрактивности у окружењу, постојање организација, компанијакоје се могу довести у везу са тематиком догађаја, усклађеност карактеристикалокације са карактером догађаја, безбедност и сигурност учесника догађаја,расположивост јавног саобраћаја (нарочито између аеродрома и града –дестинације) и довољно простора за смештај (број хотелских соба) и одржавањедогађаја (на пример број сала за састанке).Getz (2005), такође, наводи неколико важних фактора који су директновезани за место одржавања догађаја и које треба имати у виду у процесудоношења одлуке о локацији догађаја: видљивост места одржавања догађаја - нарочито важна када се ради оодржавању догађаја на отвореном простору, приступачност места одржавања догађаја - омогућава управљање тражњомвећом од планиране, централно место одржавања догађаја у одабраном окружењу - увећаваефекте видљивости и приступачности, могућност груписања публике - произилази из централног местаодржавања догађаја у одабраном окружењу, подесност места одржавања догађаја - могућности извођења програмадогађаја, трошкови везани за избор места одржавања догађаја - могу да будуограничавајући фактор у избору места догађаја, помоћне услуге - део проширене понуде догађаја и атмосфера и имиџ.Одлуку о месту одржавања догађаја не треба заснивати само на физичкомизгледу и уређености локације, већ треба имати у виду и профил посетилацадогађаја (Hoyle, 2002). Такође, место одржавања догађаја треба да буде у складу састратегијом догађаја. Ако менаџери догађаја желе да освоје нова тржишта,привуку већи број посетилаца, то могу учинити управо променом локациједогађаја у односу на претходне године, ако је реч о догађају који се редовноорганизује (Bowdin et al., 2006). Типичан пример за то су конгреси и конференцијеразних непрофитабилних удружења који се обично организују на различитимлокацијама, па чак и у различитим државама, ако је реч о удружењимамеђународног карактера. Обично се бирају туристички атрактивне дестинације,јер се на тај начин жели постићи већа посећеност догађаја.На маркетинг менаџеру догађаја је да пронађе јединствене карактеристикедестинације и да на бази њих привуче и посетиоце који можда не би посетилидогађај. У те сврхе, значајну помоћ, у виду информација, литературе, фотографија,

149

менаџерима могу пружити конгресни бирои, туристичке организације, привреднекоморе и сам објекат у коме се догађај одржава (Hoyle, 2002).У маркетингу догађаја, када се говори о месту одржавања догађаја, помињесе и појам servicescape, који кратко речено означава физичко окружење илиамбијент. Када су у питању услуге, које су неопипљиве по свом карактеру, као идогађаји, потрошачи су у оцењивању самог квалитета услуге и услужнеорганизације под утицајем физичког амбијента (Lin, 2004). Љубојевић иАндрејевић (2002) servicescape дефинишу као видљиву физичку илиинформациону инфраструктуру, неопходну за одржавање програма догађаја ипружање одговарајућих доживљаја и услуга посетиоцима тог догађаја. Дванајзначајнија аспекта servicescape-a у маркетингу догађаја су: (1) просторнираспоред и функционалност и (2) елементи који су у вези са естетскомпривлачношћу.У модерним конгресним центрима и сајамским комплексима који сенаменски граде за одржавање пословних догађаја инсистира се наархитектонским решењима која омогућавају мултифункционалност простора, јерсе на тај начин осигурава рентабилније пословање, и трансформацију просторнограспореда сходно захтевима одређених врста догађаја. Тако је на пример, законференције, семинаре, конгресе понекад потребно обезбедити више мањих салакако би се учесницима омогућило удобно праћење програма и рад у мањимгрупама, док сајмови са друге стране обично подразумевају просторни распоред савише већих хала. Естетска привлачност се заснива на елементима попутодржавања објекта, хигијене у објекту и око њега, сигнализације која омогућавалакше кретање учесника догађаја у објекту, осветљење, боје и слично.Bowdin и други (2006) сматрају да је физички амбијент догађаја кључнифактор за задовољство посетилаца догађаја и истовремено доприноси имиџудогађаја, те је сасвим јасно зашто менаџери догађаја често место одржавањадогађаја сматрају кључним инструментом маркетинг микса.ПРОМОЦИЈА ДОГАЂАЈА

Промоција представља један од четири основна инструмента маркетингмикса. Она подразумева сва средства и методе којима се преносе информацијеради вршења утицаја на понашање корисника одређених производа и услуга (унашем случају учесника и посетилаца догађаја) и ради подстицања продаје(Штетић, Шалов, 2000). У литератури маркетинга догађаја, уместо термина„промоција“ све више се користи „интегрисана маркетинг комуникација“, којаподразумева комуницирање са тржиштем интегрисањем различитихкомуникационих метода (Tum et al., 2006; Masterman, Wood, 2005; Bowdin et al.,2006). Ефективно маркетинг комуницирање организатора са потенцијалнимпосетиоцима догађаја остварује се кроз следеће кораке: идентификовање циљног аудиторијума догађаја, одређивање комуникационих циљева,

150

дизајнирање комуникација, избор канала комуницирања, одређивање комуникационог буџета, одлучивање о миксу медија, мерење резултата маркетинг комуницирања, управљање интегрисаним маркетинг комуникацијама (Kotler, Keller, 2006;Андрејевић, Грубор, 2007).За формирање промотивних (комуникационих) стратегија и за одређивањеизводљивости и одрживости маркетинг плана, важно је одговорити на пет питања

(five Ws of marketing), која представљају основно начело промоције догађаја, тестога морају бити истакнута у првом плану без обзира на врсту комуникационогсредства или микса који се користи (Hoyle, 2002). Зашто посетити догађај? Треба истаћи користи за потенцијалне посетиоцеи примарне разлоге организовања догађаја. Ко ће посетити догађај? Циљни сегменти посетилаца ће се разликовати узависности од врсте догађаја. Ако се организује конференција националногудружења, посетиоци ће бити чланови удружења, спонзори и организацијекоје сарађују са удружењем. Када организовати догађај? Треба имати у виду дане у недељи, период угодини и празнике. За пословне догађаје, преферирају се радни дани,јесењи и пролећни месеци, а избегавају се периоди годишњих одмора ипразника. Где организовати догађај? Као што је више пута истицано до сада, локацијаможе бити од кључне важности за успех догађаја. Шта је сврха догађаја?У маркетингу догађаја се сматра да је основни циљ промовисања догађајаповећање опипљивости понуде догађа. У те сврхе, користе се четирикомуникационе стратегије:1. стратегија визуелизације понуде догађаја (креирање јасне менталне сликео понуди и програму догађаја);2. стратегија асоцијације на понуду догађаја (повезивање спољних елемената,појединаца који учествују у извршењу догађаја, места одржавања догађајаили одређених предмета са понудом, тј. програмом догађаја);3. стратегија физичке презентације понуде догађаја (постојање опипљивихасоцијација на суштинске или периферне елементе понуде догађаја) и4. стратегија документације понуде догађаја (истицање квалитативних иквантитативних чињеница у промовисању вредности и користи понудедогађаја циљном аудиторијуму) (Љубојевић, Андрејевић, 2002).За остваривање интегрисане маркетинг комуникације, користе серазличити инструменти и њихове комбинације, у зависности од карактеристикадогађаја и циљног аудиторијума. Андрејевић и Грубор (2007) као најзначајнијеелементе промотивног микса догађаја издвајају: економску пропаганду,економски публицитет, односе са јавношћу, унапређење продаје, личну продају идиректни маркетинг. Bowdin и други (2006) говоре о оглашавању, односноекономској пропаганди, односима са јавношћу, унапређењу продаје и директноммаркетингу као најчешћим облицима интегрисане маркетинг комуникације иистичу све већи значај спонзора у промовисању догађаја, док Masterman и Wood

151

(2005) наведеним инструментима комуникационог микса додају и е-маркетингили Интернет маркетинг.Оглашавање представља било који облик промоције плаћен од странеорганизатора догађаја, а са циљем креирања и повећања свесности о догађају,креирања или унапређења позитивног имиџа, позиционирања догађаја у односуна конкуренцију, подстицања потребе или жеље за догађајем и превођењемтражње за догађајем у продају програма догађаја посетиоцима (Getz, 2005). Заоглашавање се користе различита средства: радио, телевизија, Интернет,графичка средства попут брошура, летака, оглашавања у штампаним медијима,оглашавање на отвореном (билборди). Ипак, за велики број догађаја, а нарочитоза догађаје мање величине и обима, попут локалних сајмова и фестивала,трошкови промовисања путем телевизије, радија и штампаних медија не могу сеоправдати, те се најчешће користи директан маркетинг и публицитет (Bowdin etal., 2006).Док оглашавањем сам организатор говори о догађају да би привукао пажњупотенцијалних посетилаца и циљног аудиторијума, односи са јавношћу суинструмент промоције којим се формира мишљење, разумевање и ставаудиторијума о организатору и програму догађају (Hoyle, 2002; Masterman, Wood,2005) и, с обзиром да представљају неплаћени облик промоције, фаворизовани суод стране организатора догађаја (Bowdin et al., 2006). Највећа предност односа сајавношћу у односу на друге инструменте комуникационог микса јесте што сеизражава мишљење других о самом догађају, а не мишљење организатора, тестога, односи са јавношћу имају и већи кредибилитет и већу објективност уизвештавању јавности у односу на остале облике комуникације (Hoyle, 2002;Masterman, Wood, 2005). Менаџери догађаја немају директну контролу над овиминструментом промоције, односно, не могу утицати на садржај поруке коју медијишаљу јавности, те је стога неопходно да се успоставе добри односи са кључниммедијима, а нарочито пре извршења самог догађаја.Унапређење продаје представља инструмент промоције који користиразличита подстицајна средства како би се повећала продаја, односно у контекстудогађаја, број посетилаца. Унапређење продаје на догађајима може се постићиувођењем породичних карата, попуста за групне посете, поклона за куповинувише улазница, наградног фонда и слично (Bowdin et al., 2006).У условима персонализације и фокуса на потребе и очекивања појединаца,маркетинг догађаја се све више ослања на директан маркетинг. Директнакомуникација са појединачним потрошачима се може остварити путем личнепродаје, директне поште, електронске поште, телефонских позива и слањем СМСпорука, и често је од великог значаја за успостављање дугорочних односа сапотрошачима (посетиоцима догађаја) и изграђивању њихове лојалности(Masterman, Wood, 2005). Директан маркетинг захтева постојање базе података саподацима о потрошачима (посетиоцима догађаја), који се желе контактирати(Bowdin et al., 2006). Овај инструмент комуникационог микса бележи највећи раст,јер је све више организација које значајан део буџета намењен за оглашавање,односно економску пропаганду, усмеравају ка директном маркетингу, а нарочитотелемаркетингу (Smith,Taylor, 2004). Директан маркетинг даје најбоље резултатеу остваривању дугорочних веза са постојећим клијентима (потрошачима).

152

У стручној литератури препозната је све значајнија улога Интернета ињегових сервиса у промовисању догађаја, те се говори о веб маркетингу,Интернет маркетингу или е-маркетингу догађаја (Masterman, Wood, 2005; Bowdinet al., 2006; Hoyle, 2002). Наведени појмови се у литератури често поистовећују,иако међу њима постоје извесне разлике. Интернет као средство комуникацијеима читав низ предности у односу на традиционалне инструменте промоционогмикса. Један од разлога експанзије Интернета као инструмента у промовисању,али и дистрибуцији, производа/услуга, па и догађаја, јесу нижи трошкови у односуна друге инструменте комуникације. Када су у питању догађаји, најадекватније инајзаступљеније електронске (on line) промотивне технике су: веб сајтови,Интернет оглашавање, on-line партнерства (удружени сајтови), Интернет односиса јавношћу (Internet public relations), е-mail маркетинг, вирални маркетинг16 (е-viral marketing) и блог маркетинг. Упркос бројним предностима електронскепромоције, аутори се слажу да се најбољи промотивни ефекти постижу употребоминструмената традиционалног и е-маркетинга (Masterman, Wood, 2005; Tum et al.,2006). Поред четири основна инструмента маркетинг микса догађаја, у стручнојлитератури се велика пажња посвећује људима као елементу проширеногмаркетинг микса, а при томе се не мисли само на запослене и волонтереангажоване на постављању и извршењу догађаја, већ и на посетиоце догађаја иширу локалну заједницу (Bowdin et al., 2006). Од квалитета комуникације исарадње између ових субјеката у великој мери зависи успех и одрживост догађаја.У савременом маркетингу услуга активности масовног маркетинга се свевише замењују изграђивању снажних односа са потрошачима и остваривањулојалности потрошача, кроз прилагођавање понуде и порука потребамапојединаца. Маркетинг односа (relationship marketing) је маркетинг концепт којиподстиче, развија, одржава и унапређује односе са одабраним интересним групамаради обостраних користи (за потрошаче већи квалитет производа или услуге изадовољство, а за компанију задржавање постојећих потрошача ипрофитабилност) (Masterman, Wood, 2005). У менаџменту догађаја примеримаркетинг односа су најбројнији код спортских, уметничких и пословних догађаја,а нарочито треба истаћи важност одржавања добрих односа са спонзоримадогађаја и медијима (Bowdin et al., 2006). Применом наведеног концепта реализујесе менаџмент односа са потрошачима (Customer Relationship Management – CRM),али и менаџмент односа са партнерима (Pаrtner Relationship Management – PRM)(Kotler, Keller, 2006). Концепт маркетинга односа организаторима догађајаомогућава очување конкурентске позиције на тржишту и олакшава пословање уусловима све веће конкуренције на тржишту догађаја, јер једном успостављењедобре односе са локалном заједницом, спонзорима, медијима и посетиоцималакше је очувати, него изградити нове.

16 Вирални маркетинг подразумева најчешће употребу електронске поште у стварању и подстицањупромоције „од уста до уста“ (word-of-mouth).

153

ЛИТЕРАТУРА И ИЗВОРИ ПОДАТАКА

ЛИТЕРАТУРА НА СРПСКОМ ЈЕЗИКУАндрејевић, А., Грубор, А. (2007), Менаџмент догађаја, Факултет за услужнибизнис, Сремска Каменица.Драгићевић, В. (2008), Стање и перспективе конгресног туризма у Новом Саду,магистарска теза. ПМФ, Департман за географију, туризам ихотелијерство, Нови Сад.Драгићевић, В., Штетић, С., Плавша, Ј., Станков, У. (2009). Тржиште конгресногтуризма - пример Новог Сада, Зборник радова Департмана за географију,туризам и хотелијерство, ПМФ, Нови Сад, 128-139.Драгићевић, В., Плавша, Ј., Штетић, С., Станков, У. (2009в), Дестинацијеконгресног туризма у свету и у Србији, Зборник Географског факултета,св. LVII, Beograd, 199-214.Драгићевић, В. (2011), Војводина као дестинација пословног туризма, докторскадисертација. ПМФ, Департман за географију, туризам и хотелијерство,Нови Сад.Косар, Љ. (2002), Хотелијерство, теорија и пракса, Виша хотелијерска школа,Београд.Љубојевић, Ч. и Андрејевић, А. (2002), Менаџмент догађаја, Факултет за услужнибизнис, Нови Сад.Маркетинг стратегија туризма АП Војводине (2009), Покрајински секретаријатза привреду Аутономне Покрајине Војводине, 2009. Нови Сад.Панџић, А. (2007), Дворци Војводине, Задужбина Андрејевић, Београд.Програм развоја АП Војводине, ex post анализа (2006), Извршно веће АПВојводине, Нови Сад.Пројекат Регионалног плана развоја АП Војводине, Анализа досадашњег стања иSWOT анализa (2003), Извршно веће АП Војводине, Нови Сад.Стратегија туризма Републике Србије, други извештај, стратешки маркетингплан (2006), Министарство трговине, туризма и услуга Републике Србије,Београд.Стратегија туризма Републике Србије, први фазни извештај (2005),Министарство трговине, туризма и услуга Републике Србије, Београд.Томић, П., Ромелић, Ј., Кицошев, С., Бесермењи, С., Стојановић, В., Пајовић, Т. иПавић, Д. (2002), Културна добра у туристичкој понуди Војводине.

154

Природно-математички факултет, Департман за географију, туризам ихотелијерство, Нови Сад.Ћурчић, Н. (2000), Примена маркетинг концепта у пословању хотела градскогтипа у Војводини, магистарска теза, ПМФ, Институт за географију, НовиСад.Штетић, С., Шалов, П. (2000), Пословање туристичких агенција. Савезни центарза унапређење хотелијерства – угоститељства, Београд.Штетић, С. (1984). Значај конгресне делатности за повећање иностраногтуристичког промета. Гласник одсека за туризмолошке науке, број 3-4,стране 37-41.Штетић, С. (2006). M.I.C.E. индустрија – будућност развоја туристичкедестинације, Туризам бр. 10, 21-25, ПМФ, Департман за географију,туризам и хотелијерство, Нови Сад.Штетић, С. (2007). Посебни облици туризма, Београд.ЛИТЕРАТУРА НА ЕНГЛЕСКОМ ЈЕЗИКУAbbey, J. R., & Link, C. K. (1994), The convention and meeting sector—its operation andresearch needs. In J. R. B. Ritchie, & C. R. Goeldner (Eds.), Travel, tourism andhospitality research (pp. 273–284). Wiley, New York.Abbey, J., Astroff, M. (2006), Convention Sales and Services, Waterbury Press, LasVegas.Association Meetings: Forecasts and Trends 2010, IMEX Research, доступно наhttp://www.imex-frankfurt.com/documents/AssociationResearch_November2009.pdf.Beier, Ј., Damböck, S. (2010), The Role Of Exhibitions In The Marketing Mix, Universityof Cooperative Education, Ravensburg, Germany, UFI.Berridge, G. (2007), Events Design and Experience, Elsevier Butterworth-Heinemann,Oxford.Besculides, A., Lee, M. E, and McCormic, P. J. (2002), Residents’ perceptions of thecultural benefits of tourism. Annals of Tourism Research 29 (2), 303–319.Bowdin, G., Allen J., O’Toole W., Harris R., McDonnell I. (2006), Events managements,second edition, Butterworth-Heinemann, Oxford.CEFA Market Report (2009), доступно наhttp://www.ufi.org/media/publicationspress/2009_cefa_market_report.pdf

155

Chaspoule, C. (2001), Tourisme de Congrès un marché en mutation – Editorial. EspaceTourisme et Loisirs, Nо. 184, Juillet - Août 2001, 19-43.Chen C.-F. (2006), Applying the Analytical Hierarchy Process (AHP) Approach toConvention Site Selection. Journal of Travel Research, 45, 167-174.Ching-Fu, C. (2006), Applying the Analytical Hierarchy Process (AHP) Approach toConvention Site Selection, Journal of Travel Research 45, 167-174.Crouch, G. I. and Louviere, J. J. (2004), The Determinants of Convention Site Selection:A Logistic Choice Model from Experimental Data, Journal of Travel Research 43,118-130.Crouch, G. I. and Ritchie, J. R. B. (1998), Convention site selection research: A reviewconceptual model, and propositional framework. Journal of Conventions &Exhibition Management 1(1), 49–69.Crouch, G. I., Ritchie J.R.B. (2000) The competitive destination: A sustainabilityperspective. Tourism Management 21, 1–7.Crouch, G.I. (2010), Destination Competitiveness: An Analysis of DeterminantAttributes, Journal of Travel Research Online First XX(X), 1-19.Dallmeyer, B. (2010), Successful Exhibit Marketing, UFI.Davidson, R. (2001), Adding Business Travel to pleasure: conventions and tourism, inJones, D. (ed.), Proceedings of the Convention/Expo Summit IX, University ofNevada, Las Vegas.Davidson, R. (2009), EIBTM 2009 Industry Trends and Market Share Report.Davidson, R. and Cope, B. (2003), Business Travel - Conferences, Incentive Travel,Exhibitions, Corporate Hospitality and Corporate Travel, Pearson Education.Davidson, R. and Rogers, T. (2006), Marketing Destinations and Venues forConferences, Conventions and Business Events, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.Davidson, R., (1994), Business Travel, Addison Wesley Longman.De Keyser, R., Vanhove, N. (1994), The competitive situation of tourism in theCaribbean area - Methodological approach. Revue de Tourisme, 3, 19–22.Delamere, T. (2001), Development of a Scale to Measure Resident Attitudes toward theSocial Impacts of Community Festivals, Part II: Verification of the Scale, EventManagement 7, 25–38.DiPietro, R. B., Breiter, D., Rompf, P., Godlewska, M. (2008), An Exploratory Study ofDifferences among Meeting and Exhibition Planners in their DestinationSelection Criteria, Journal of Convention & Event Tourism 9(4), 258-276.

156

Dragićević, V., Plavša, J., Stankov, U. (2009а), Promotion of Serbia as a BusinessTourism Destination, Summary of Abstracts from International Congress ofTourism and Management "The challenge and perspectives of the Tourism andManagement", Skopje, September 27th, 2009, 69.Dwyer, L., P. Forsyth, and R. Spurr (2005), Estimating the Impacts of Special Events onthe Economy. Journal of Travel Research 43, 351–59.EIBTM (2009), Mood of the Market, MPI Futurewatch.Faulkner, B. (1993), Evaluating the Tourism Impact of Hallmark Events, OccasionalPaper No. 16. Canberra, Bureau of Tourism Research.Getz D. (2008), Event tourism: Definition, evolution and research, TourismManagement 29, 403-428.Getz, D. (2005), Event management and event tourism (2nd ed.). New York: CognizantCommunication Corporation.Goldblatt, J. (2002), Special Events, third edition. John Wiley & Sons.Goldblatt, J. J. (1997), Special Events: Best Practices in Modern Event Management. VanNostrand Reinhold.Golden-Romero, P. (2007), Hotel Convention Sales, Services, and Operations, ElsevierButterworth-Heinemann, Oxford.Gosling, J. (1999), Ship to shore, Conference & Incentive Travel, July/August.Greenhill, S. (2000), The UK confrence market – the buyers’ perspective, Insights.Gretzel, U. (2008), Managing Destination Marketing Organizations: The Tasks, Roles,and Responsibilities of the Convention and Visitors Bureau Executive,publications in review. Annals of Tourism Research 35, 1092–1093.Grimmer, G. (2005), A Plan for the Establishment of the Serbia Convention Bureau,Serbian Enterprise Development Project (SEDP) – a program funded by USAID.Gursoy, D., Jurowski, C., and Uysal, M. (2002), Residents’ attitudes: A structuralmodeling approach. Annals of Tourism Research 29(1), 79–105.Gursoy, D., Kim, K. and Uysal, M. (2004), Perceived impacts of festivals and specialevents by organizers: an extension and validation, Tourism Management 25,171–181.Hailin Q., Lan L., & Gilder K. T. C. (2000), The comparative analysis of Hong Kong as aninternational conference destination in Southeast Asia. Tourism Management,21, 643-648.Hall, M. (1997), Hallmark Tourist Events: Impact, Management and Planning, JohnWiley & Sons.

157

Henderson, K.A. and Bialeschki, M.D. (2002), Evaluating leisure services: Makingenlightened decisions. State College, PA: Venture Publishing.Hill, E., O’Sullivan, C. and O’Sullivan, T. (2003), Creative Arts Marketing, 2nd edn.Butterworth-Heinemann, Oxford.Hong, W.C. (2008), Competitiveness in the Tourism Sector. Contributions toEconomics, Physica-Verlag Heidelberg.Horwath Consulting (2006), Пројекат развоја туристичког комплекса Палић.Hoyle, L.H. (2002), Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals,Conventions and Expos. Wiley.Hungarian Convention Bureau (2009), Results of the Hungarian MICE market,доступно на http://www.hcb.hu/english/market-information/statistics#ICCA Statistics Report, Abstract for non-members, The International AssociationMeetings Market 1999-2008, доступан на www.iccaworld.comIMEX (2009), Meetings Outlook Poll.Incentive Federation (2007), United States Incentive Merchandise and TravelMarketplace Study.Incentive Research Foundation (2009), Vertical Market Study.Jackson, J., Houghton, M., Russell, R. and Triandos, P. (2005), Innovations in MeasuringEconomic Impacts of Regional Festivals: A Do-It-Yourself Kit, Journal of TravelResearch 43, 60-367.Jago, L. K. and Shaw, R. N. (1998), A conceptual and differential framework. FestivalManagement and Event Tourism, 5(1/2), 21–32.Jeong, G. H., Faulkner, B. (1996), Resident perceptions of Mega event impacts: TheTaejon international exposition case. Festival Management & Event Tourism,4(1), 3–11.Joburg (2004),, Tourism in Subsectors, “Tourism Strategy Report”. City ofJohannesburg. http://www.joburg.org.za/unicity/tourism_ch3_3.stmJurowski, C., Uysal, M., and Williams, R. D. (1997), A theoretical analysis of hostcommunity resident reactions to tourism. Journal of Travel Research 36(2), 3–11.Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006), Маркетинг менаџмент. Дата статус, Београд.Krugman, C., Wright, R. R. (2007), Global Meetings and Exhibitions, John Wiley & Sons,Inc.Ladkin, A. and Spiller, J., (2000), The Meetings, Incentives, Conferences and ExhibitionsIndustry. Travel and Tourism Intelligence, London.

158

Lankford, S. V., Howard, D. R. (1994), Developing a tourism impact scale. Annals ofTourism Research 17 (4), 121–139.Lawson, F. (2000), Congress, convention and exhibition facilities: planning, design andmanagement, Architectural Press.Lin, I. (2004), Evaluating a servicescape: the effect of cognition and emotion.Hospitality Management 23, 163–178.Lovelock, C. and Wirtz, J. (2004), Services Marketing: People, Technology, Strategy. 5thedn. Upper Saddle River, NJ, Pearson Prentice Hall.Mair J. and Thompson K. (2009), The UK association conference attendance decision-making process, Tourism Management 30, 400-409.Mallen, C. and Adams, L. (2008), Sport, Recreation and Tourism Event Management:Theoretical and Practical Dimensions, Elsevier Butterworth-Heinemann,Oxford.Masterman, G. and Wood, E. (2005), Innovative Marketing Communications -Strategies for the Events Industry. Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.Mayfield, T. R., Crompton, J. L. (1995), Development of an instrument for identifyingcommunity reasons for staging a festival. Journal of Travel Research, Winter,37–44.McCabe V, Poole B and Leiper N (2000), The Business and Management ofConventions, John Wiley & Sons.McDavid, J.C. and Hawthorn, L. (2006), Program evaluation and performancemeasurement: An introduction to practice. Thousand Oaks, CA: Sage.McIntosh, R. (1984), Tourism: principles, practices, philosophies. John Wiley & Sons,New York.Miller, M.M., Henthorne, T.L., George, B.P. (2008), The Competitiveness of the CubanTourism Industry in the Twenty-First Century:A Strategic Re-Evaluation,Journal of Travel Research 46, 268-278.Murphy P, Pritchard MP, Smith B (2000), The destination product and its impact ontraveler perceptions. Tourism Management 21:43–52.O’Toole, W. and Mikolaitis, P. (2002), Corporate Event Project Management. Wiley.Oppermann, M. (1995), Professional Conference Attendees’ and Non-Attendees’Participation Decision Factors. In Proceedings of the 1995 SITE AnnualConference, K.S.Con, ed. Society of Travel and Tourism Educators.Oppermann, M. (1996), Convention destination images: analysis of association meetingplanners' perceptions. Tourism Management 17(3), 175-182.

159

Oppermann, M. (1998), Association Involvement and Convention Participation.”Journal of Hospitality & Tourism Research, 21 (3), 17-30.Oppermann, M. and Chon, K.S. (1997), Convention Participation Decision-makingProcess. Annals of Tourism Research, 24 (1), 178-191.Oppermann, M., and Chon, K.S. (1995), Factors Influencing Professional ConferenceParticipation by Association Members. A Pilot Study of Convention Tourism.TTRA Annual Conference, Acapulco, Mexico.Paine, A. (1993), The university conference market, Insights.Pearce, D. G. (1997), Competitive Destination Images: Analysis of Association MeetingPlanners’ Perceptions. Tourism Management, 17 (3), 175–82.Pearce, D.G . (1997), Competitive destination analysis in Southeast Asia. Journal ofTravel Research 36, 16–24.Petz, B. (1981), Основне статистичке методе за нематематичаре. СНЛ, Загреб.Poon, A. (1993), Tourism, technology and competitive strategy. CAB International,Wallingford (UK).Porter, M. E. (1990), The Competitive Advantage of Nations. Free Press, New York.Price, C. (1993), An Empirical Study of the Value of Professional Association Meetingsfrom the Perspective of Attendees. Virginia Polytechnic and State University,Blacksburg.Ricci, P.R. and Holland, S.M. (1992), Recreation as a motivational medium, Tourismmanagement 13 (3), 288-296.Ritchie, B. J. R., Crouch, G. I. (1993), Competitiveness in international tourism—aframework for understanding and analysis. Reports on 43rd Congress, 35, 23–71.Ritchie, B. J. R., Crouch, G. I. (1999), Tourism, Competitiveness and Societal Prosperity.Journal of Business Research, 44, 137- 152.Ritchie, J.R.B, Crouch, G.I. (2003), The Competitive Destination, A Sustainable TourismPerspective. CABI Publishing, Wallingford, Oxon.Rittichainuwat, B. N., Beck, J. A., LaLopa, J. (2001), Understanding motivations,inhibitors, and facilitators of association members in attending internationalconferences. Journal of Convention & Exhibition Management, 3(3), 45–62Rogers, T. (2006), Conferences and Conventions: A Global Industry, Butterworth-Heinemann.Rogers, T. (2007), Business tourism Briefing, An Overview of the UK’s Business Visitsand Events Industry, Business Tourism Partnership.

160

Rollins, R., Delamere, T. (2007), Measuring the Social Impact of Festivals, Annals ofTourism Research 34 (3), 805–808.Salem, G., Jones, E. and Morgan, N. (2004), An overview of events management. In I.Yeoman et al. (eds), Festival and Events Management. Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.SEE Business Travel & Meetings magazine, октобар 2009Severt, D., Wang, Y., Chen, P., Breiter, D. (2007), Examining the motivation, perceivedperformance and behavioral intentions of conventions attendees: Evidencefrom a regional conference, Tourism Management 28, 399-408.Severt, K. and Breiter D. (2009), The Anatomy of an Incentive Travel Program, TheIncentive Research Foundation.Shinew, K.J. and Backman, S.J. (1995), Incentive travel: an attractive option, Tourismmanagement 16, 285-293.Shone, A. (1998), The Business of Conferences. Elsevier Butterworth-Heinemann,Oxford.Shone, A., Parry, B. (2004), Successful Event Management: A Practical Handbook.Thomson.Shukla, N., Nuntsu, N. (2005), Event marketing in Tassiopolous, D., ed. EventManagement, 2nd edition. Juta Academic.Silver, J. R. (2004), Professional Event Co-ordination. Wiley.Sirše, J., & Mihalič, T. (1999), Slovenian tourism and tourism policy - a case study.Revue de Tourisme, 3, 34–47.SITE – Incentive Travel Factbook 2009: 5thannual Pan-European ReportSmith, P. and Taylor, J. (2004), Marketing Communications: An Integrated Approach,Kogan Page.Stolovitch, H. (2002), Incentives, motivation and workplace performance: Researchand best practices. SITE Foundation, New York.Swarbrooke, J., Horner, S. (2001), Business Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann.Taylor, R. (2010), Business Tourism Market, предавање одржано у Новом Саду усептембру 2010. године.Thomas, R., Long, J. (2000), Improving competitiveness: Critical success factors fortourism development. Journal of the London Economic Policy Unit, 4, 313–328.

161

Tosun, C. (2002), Host perceptions of impacts: A comparative tourism study. Annals ofTourism Research 29 (1), 231–245.Tum J., Norton P. and Wright J. N. (2006), Management of Event Operations, ElsevierButterworth-Heinemann, Oxford.Union of International Associations, International Meeting Statistics for the Year 2008,доступно на http://www.uia.beUriely, N. (2001), “Travelling workers” and “working tourists”: variations across theinteraction between work and tourism, International Journal of TourismResearch 3, 1-8.Van der Wagen, L. (2007), Human Resource Management for Events - Managing theevent workforce, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.Var, T., Cesario, F., and Mauser, G. (1985), Convention tourism modeling. TourismManagement, 195–204.Waheeduzzaman, A. N. M., and J. K. Ryans Jr. (1996), “Definition, Perspectives, andUnderstanding of International Competitiveness: A Quest for a CommonGround.” Competitiveness Review, 6 (2): 7–26.Watt, D. (1998), Event Management in Leisure and Tourism. Longman.Weber, K. (2001), Meeting planners’ use and evaluation of convention and visitorbureaus. Tourism Management 22 (6), 599-606.Weber, K., Chon, K. (2002), Convention tourism international research and industryperspectives, Haworth Press Inc.,U.S.Witt, S. F., M. Dartus, and A. M. Sykes (1992), Forecasting, Modeling and Recall Bias:Modeling Conference Tourism. TTRA Twenty-Third Annual Conference, 116-124, Boulder: The University of Colorado Business Research Division.Witt, S.F., Gamon, S. and White, J. (1992), Incentive travel: overview and case study ofCanada as a destination for UK market, Tourism management 13(3), 275-287.WTO (1993), Definitions Concerning Tourism Statistics, Madrid, World TourismOrganization.WTO (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management, Madrid, WorldTourism Organization.WTO (2010), UNWTO World Tourism Barometar.WTTC (2008), Progress and Priorities 2008/09, World Travel and Tourism Council.Xiang, Z., Formica, S. (2007), Mapping environmental change in tourism: A study of theincentive travel industry , Tourism Management 28,1193–1202.

162

Yoo, J.J.E. and Chon, K. (2008), Factors Affecting Convention Participation Decision-Making: Developing a Measurement Scale, Journal of Travel Research 47, 113-122.Zhang, H. Q., Leung, V. and Qu, H. (2007), A refined model of factors affectingconvention participation decision-making, Tourism Management 28, 1123–1127.ЕЛЕКТРОНСКИ ИЗВОРИ ПОДАТАКА:Алијанса историјских конгресних центара Европе (Historic Conference Congress

Centres of Europe – HCCE), www.historic-centres.comУдружење европских водећих сајамских центара (European Major ExhibitionCentres Association – EMECA), http://www.emeca.euУдружење сајмова Југоисточне Европе (Exhibition Association of South-East Europe -EASE), http://www.ease.rsКонгресни биро Мађарске http://www.hcb.hu/englishКонгресни биро Словеније http://www.slovenia-convention.comКонгресни биро Србије http://www.scb.travelКонгресни биро Хрватске http://business.croatia.hrМеђународно удружење дестинацијских маркетинг организација (DestinationMarketing Association International), http://www.destinationmarketing.orgМеђународно конгресно удружење (International Congress and ConventionAssociation – ICCA) www.iccaworld.comМеђународна организација за стандардизацију (International Organization forStandardization – ISO), http://www.iso.orgМеђународно удружење конгресних центара (Association Internationale des Palaisde Congrès - AIPC ) www.aipc.orgМеђународно удружење професионалних конгресних организатора (InternationalAssociation of Professional Congress Organizers - IAPCO), www.iapco.orgМинистарство економије и регионалног развоја Републике Србије, Сектор затуризам, http://www.turizam.merr.gov.rsМинистарство културе Републике Србије http://www.kultura.gov.rsНовосадски сајам http://www.sajam.netПокрајински секретаријат за привреду, Извршно веће АП Војводине,http://www.spriv.vojvodina.gov.rs/.

163

Туристичка организација општине Вршац http://www.to.vrsac.comУнија међународних удружења (Union of International Associations – UIA),http://www.uia.beУнија међународних сајмова (француски Union des Foires Internationales – UFI,енглески Union of International Fairs) http://www.ufi.orgХотелско-конгресни и пословни центар „Галерија“ ("Galleria") у Суботициhttp://www.galleria-center.comhttp://www.convention-2020.comhttp://www.eibtm.comhttp://www.kastelecka.comhttp://www.naslovi.net/2010-06-28/biznis-novine/od-poslovnih-skupova-srbija-ce-zaraditi-17-miliona-dolara/1819085http://www.relax-kovacica.comhttp://www.somborvaros.orghttp://www.ufi.org/pages/thetradefairsector/basicknowledge.aspx#1.5http://www.venuemasters.co.uk