Konsten att bygga förtroende - DiVA portal1459055/...Svensk titel: Konsten att bygga förtroende: Förhållandet mellan förtroende, webbdesign och kön inom svensk e-handel Engelsk

EXAMENSARBETE I INFORMATIONSARKITEKTUR, INRIKTNING WEBBREDAKTÖR AKADEMIN FÖR BIBLIOTEK, INFORMATION, PEDAGOGIK OCH IT

2020

Konsten att bygga förtroende Förhållandet mellan förtroende, webbdesign och kön inom svensk e-

handel

ELIN HAGSTEIN

LINNEA RYDH

© Elin Hagstein & Linnea Rydh

Mångfaldigande och spridande av innehållet i detta arbete – helt eller delvis – är förbjudet utan medgivande.

Svensk titel: Konsten att bygga förtroende: Förhållandet mellan

förtroende, webbdesign och kön inom svensk e-

handel

Engelsk titel: The art of building trust: The relationship between

trust, web design and gender within Swedish e-

commerce

Författare: Elin Hagstein

Linnea Rydh

Färdigställt: 2020

Abstract: E-commerce is the activity of selling or buying

products and services over the internet. Because of its

growing popularity, online businesses must ensure

their websites are trusted by their consumers in order

to achieve success. Previous research shows that

consumer trust in e-commerce can be affected by

three key aspects of web design: navigation,

information and visual design. It also suggests that

demographic factors such as gender might influence

how trust is perceived. However, very few studies

discuss the importance of the design aspects in

relation to gender which is of relevance to better

understand how to design websites for different target

groups. This bachelor thesis aims to examine the

relationship between consumer trust, web design and

gender in the context of e-commerce in Sweden. To

explore any potential correlations, a mixed method

research design was applied. Firstly, a document

analysis was applied to the website used in the study

to evaluate the design aspects. Secondly, a survey was

conducted to explore possible patterns between

gender, web design and trust. The result confirmed a

relationship between web design and trust. It also

showed a significant difference between each

gender’s interaction with information design,

suggesting that information is more important to

women than men to enhance increased amounts of

trust. Lastly, the additional aspects of security and

marketing need to be considered when designing a

trustworthy website.

Nyckelord: förtroende, kön, e-handel, webbdesign,

informationsarkitektur, navigationsdesign,

informationsdesign, visuell design

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ........................................................................................................ 1

1.1 PROBLEMBESKRIVNING ......................................................................................................... 2

1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR .............................................................................................. 3

1.3 AVGRÄNSNINGAR ................................................................................................................ 3

2. TIDIGARE FORSKNING .............................................................................................. 4

2.1 E-LOJALITET OCH FÖRTROENDE .............................................................................................. 4

2.2 WEBBDESIGN OCH FÖRTROENDE PÅ E-HANDELSPLATSER ............................................................. 5

2.2.1 Navigationsdesign ................................................................................................ 5

2.2.2 Informationsdesign ............................................................................................... 6

2.2.3 Visuell design ........................................................................................................ 7

2.3 KÖNSSKILLNADER OCH FÖRTROENDE PÅ E-HANDELSPLATSER ........................................................ 8

3. TEORI OCH ANALYSVERKTYG .................................................................................. 12

4. METOD .................................................................................................................. 14

4.1 STEG ETT – DOKUMENTSTUDIE ............................................................................................. 15

4.1.1 Urval av webbplats ............................................................................................. 16

4.1.2 Analys av dokumentstudie.................................................................................. 17

4.2 STEG TVÅ – FRÅGEFORMULÄR .............................................................................................. 18

4.2.1 Urval av studiedeltagare .................................................................................... 20

4.2.2 Analys av frågeformulär ..................................................................................... 21

4.3 FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN .................................................................................... 22

5. RESULTAT .............................................................................................................. 24

5.1 DOKUMENTSTUDIENS RESULTAT ........................................................................................... 24

5.1.1 Navigationsdesign .............................................................................................. 24

5.1.2 Informationsdesign ............................................................................................. 25

5.1.3 Visuell design ...................................................................................................... 26

5.1.4 Genusladdad webbdesign................................................................................... 27

5.2 FRÅGEFORMULÄRETS RESULTAT ........................................................................................... 28

5.2.1 Navigationsdesign .............................................................................................. 28

5.2.2 Informationsdesign ............................................................................................. 30

5.2.3 Visuell design ...................................................................................................... 31

5.2.4 Den övergripande webbdesignen ....................................................................... 32

6. SLUTSATSER OCH DISKUSSION ................................................................................ 34

6.1 FÖRHÅLLANDET MELLAN WEBBDESIGN OCH FÖRTROENDE ......................................................... 34

6.2 UTÖKNING AV MODELL ....................................................................................................... 35

6.3 FÖRTROENDE I FÖRHÅLLANDE TILL KÖNSSKILLNADER ................................................................ 37

6.4 METODREFLEKTION ........................................................................................................... 39

6.5 FÖRSLAG PÅ FORTSATT FORSKNING ....................................................................................... 40

7. REFERENSER........................................................................................................... 41

BILAGA A: FRÅGEFORMULÄR ........................................................................................... 44

1

1. Introduktion

Teknologin och internets snabba framfart har lett till att webbsidor och

elektronisk handel (fortsättningsvis e-handel) numera är en daglig företeelse i

många människors liv och det samhälle vi lever i. Begreppet e-handel syftar till

handel som sker via internet. I jämförelse med traditionell handel anses e-handel

vara ett förhållandevis nytt fenomen, men en företeelse vars tillväxt ökar stadigt

och spås fortsätta växa framöver. Internetstiftelsen (2019) menar att 8 av 10 av

Sveriges befolkning köpte något via internet år 2019 vilket påvisar att e-handeln

är en utbredd företeelse i vårt nutida samhälle. Därutöver är det inte enbart e-

handeln som växt avsevärt på senare år utan webbplatser anses idag vara som en

slags ryggrad till företagen då de därigenom enkelt kan nå ut till sina kunder mot

en förhållandevis låg kostnad (Nadeem Faisal, Gonzalez-Rodriguez, Fernandez-

Lanvin & Andres-Suarez, 2017).

Zhang, Prybotuk, Ryan och Pavur (2009) hävdar att köp genomförs när tillit

mellan konsument och företag finns, samt när konsumenten upplever att hens

förväntningar på företaget kommer att mötas. Likt traditionell handel är

förtroende mellan konsument och företag en viktig byggsten även i e-handel.

Chen och Dhillon (2003) belyser därför att det är centralt som e-handelsföretag

att förstå vilka delar som är betydelsefulla när de bygger förtroende på sin e-

handelsplats för att på så sätt åstadkomma ekonomisk vinning. Även Zhang et

al. lyfter fram detta och menar att flertalet forskare hävdar att förtroende är den

grund som konsumenten baserar sina köpbeslut på och att det därför finns en

stark koppling mellan en e-handelsplats webbdesign överlag och förtroendet

konsumenten upplever. Vidare menar Chen och Dhillon att tidigare forskning

visar på att förtroende är helt avgörande för framgången hos företag som

bedriver e-handel, då avsaknad av förtroende oftast resulterar i minskad

försäljning.

Utöver detta belyser flera forskare att demografiska skillnader mellan

konsumenterna också kan ha en inverkan på vad som skapar förtroende på e-

handelsplatserna (Hasan, 2016; Ulbrich, Christensen & Stankus, 2011; Zhang et

al., 2009). De fortsätter och menar att kön kan vara en faktor som påverkar

inställningen till olika designaspekter på e-handelsplatsen i förhållande till

förtroende, och att detta är något som behöver utforskas i större utsträckning.

Flertalet studier är således eniga om förtroendets centrala betydelse för e-

handeln och att det därför är viktigt att utforma en e-handelsplats som främjar

detta (Chen och Dhillon, 2003; Zhang et al., 2009). Däremot kan vidare riktlinjer

önskas för vilka faktorer som bör vara i fokus i förtroendeskapandet på e-

handelsplatserna, särskilt med inriktning mot könsskillnader, vilket förevarande

studie syftar att ta reda på. Studien bedöms därmed vara av intresse för företag

och webbdesigners som ägnar sig åt e-handel, då kunskap om ämnet kan bidra

till ökat förtroende hos konsumenterna och till följd av detta mer försäljning.

2

1.1 Problembeskrivning

Den snabba utvecklingen och den ökade konkurrensen inom e-handel har

medfört problem kopplade till förtroende, då förtroende har en synnerligen

betydande roll inom e-handel. Nisar och Prabhakar (2017) menar att ett av

problemen är nutidens märkbara konkurrens om konsumenternas

uppmärksamhet, lojalitet och förtroende. Cyr (2014) förklarar att en ökad mängd

e-handelsföretag till följd av detta känner osäkerhet när det kommer till att locka

till sig samt bibehålla nöjda och förtroendefulla kunder.

Det förekommer en del riktlinjer för vad som bör vara i fokus i

förtroendeskapandet på e-handelsplatserna och Cyr (2008) har tagit fram en

modell där hon menar att det främst är webbdesign och därmed

navigationsdesign, informationsdesign och visuell design som är centralt. Det

finns dock studier som menar att andra faktorer också är betydelsefulla för

förtroendeskapandet vilket påvisar ett problem i avsaknaden av ett tydligt facit

för vilka faktorer som är av mest vikt för att förtroende ska skapas på e-

handelsplatserna (Gefen, Karahanna & Straub, 2003; Nisar & Prabhakar, 2018;

Maadi, Maadi & Javidnia, 2016).

Därutöver menar Zhang et al. (2009) att kvinnor och män har olika

användningsmönster på internet. Detta har lett till reflektioner kring om olika

faktorer är mer eller mindre viktiga för att personer med olika kön ska känna

förtroende, eller om alla är lika viktiga för både män och kvinnor. Det

förekommer en del dokumenterade skillnader i vad som bringar förtroende hos

olika kön, om än få. Ulbrich et al. (2011) menar att det har utforskats i alldeles

för låg utsträckning för att kunna förstå könsspecifika preferenser på internet,

och på så sätt göra e-handelsplatserna mer attraktiva för konsumenten. Zhang et

al. menar i sin tur att deras studie visar att könsskillnader finns gällande upplevt

förtroende och att de borde beaktas vid designandet av e-handelsplatserna.

Samtidigt som de menar att mer forskning behövs inom ämnet då tidigare studier

visat blandade resultat.

Det finns idag inga likvärdiga studier i Sverige som har utrett om olika

designaspekter skulle vara olika viktiga för svenska män och kvinnor vilket kan

anses vara ett problem och därmed ger ytterligare belägg för undersökningens

vikt. I förevarande studie undersöks män och kvinnor i Sverige, vilket rankar

högre än USA på World Economic Forums lista över de mest jämställda

länderna i världen. Sverige ligger där på plats fyra med ett värde på 0.820, på en

skala 0-1, jämfört med USA som ligger på plats 53 med ett värde på 0.724

(World Economic Forum, 2020). Att undersöka män och kvinnor från Sverige

och inte USA, där majoriteten av de tidigare studierna ägt rum, anses gynnsamt

då det finns en skillnad i jämställdhet mellan könen i Sverige och USA och

resultaten kan därmed komma att bli annorlunda.

3

1.2 Syfte och frågeställningar

Med hänsyn till ovan nämnda problem syftar studien till att undersöka

förhållandet mellan e-handelsplatsers webbdesign, framförallt

navigationsdesign, informationsdesign och visuell design, och konsumenternas

upplevda förtroende. Därutöver ska studien titta på om designaspekterna i Cyrs

(2008) modell är tillräckliga för att skapa förtroende på en e-handelsplats eller

om fler faktorer, utöver webbdesignen, bör adderas i modellen. Studien ska även

undersöka om det finns skillnader i vad som bringar förtroende på en e-

handelsplats hos olika kön, samt om det skiljer sig i vilka designaspekter som

anses mest viktiga hos olika kön för att respektive grupp ska uppleva det

önskvärda förtroendet. Olikheterna eller likheterna som förhoppningsvis

uppdagas mellan könen, utvärderingen av designaspekterna i Cyrs modell, samt

granskningen om ett förhållande finns mellan webbdesign och förtroende

förväntas sedermera leda till en slutsats som visar vilka faktorer som är av mest

vikt vid förtroendeskapande på e-handelsplatserna.

Nedanstående frågeställning har tagits fram för att belysa det ovan nämnda

syftet:

• Vilket förhållande finns mellan faktorerna förtroende, webbdesign och kön i kontexten svensk e-handel?

1.3 Avgränsningar

Det har varit av vikt att tidigt i forskningsprocessen avgränsa studien i och med

dess begränsningar, främst i mån av tid och utrymme. En möjlighet hade varit

att mäta förtroende på olika typer av webbplatser men då det finns en enorm

mängd aktörer och webbplatser med helt olika syften har innevarande studie

avgränsats genom att enbart rikta in sig på webbplatser som bedriver e-handel.

Detta då flertalet studier beskriver förtroende som en extra viktig aspekt inom

denna kategori av webbplatser. Fortsättningsvis har en avgränsning gjorts genom

att inte lägga för stor vikt vid skillnaden mellan kön och genus vid granskningen

av den tidigare forskningen, men även i hur studiedeltagarna förhåller sig till

detta. Detta med anledning av att kopplingen mellan kön och genus är ytterst

komplex enligt Butler (1999, s. 10). Butler menar till exempel att även om det

vanligtvis förklaras att kön syftar till de biologiska skillnader som finns mellan

män och kvinnor från födseln, och genus istället är ett resultat av miljö och

kultur, så betyder detta i så fall att det inte skulle finnas någon relation mellan

det biologiska könet och genus då de båda är fristående. Detta argument medför

en del problem vilket är varför frågan undvikits och studiedeltagarna själva fått

tolka frågan om kön i en av datainsamlingsmetoderna som senare kommer

presenteras.

4

2. Tidigare forskning

I innevarande kapitel kommer det att hänvisas till publikationer och studier om

webbdesign, e-handel, förtroende och könsspecifika preferenser inom

webbdesign. Inledningsvis kommer ett utplock av tidigare forskning inom

förtroende och e-lojalitet att presenteras, följt av de aspekter som flertalet studier

menar påverkar förtroendet mest hos konsumenten på e-handelsplatser. Därefter

kommer den befintliga, om än begränsade, forskningen kring sambandet mellan

förtroende, webbdesign och kön att presenteras, samt på vilket sätt webbplatser

kan anses vara genusladdade.

2.1 E-lojalitet och förtroende

E-lojalitet (e-loyalty) är ett begrepp som Cyr (2008) menar handlar om

konsumentens intention att stanna kvar och handla på en e-handelsplats, samt

viljan att handla från webbplatsen igen i framtiden och rekommendera den till

andra. Cyr fortsätter och menar att e-lojalitet bland annat skapas till följd av att

konsumenten känner tillfredsställelse (satisfaction) och förtroende (trust) för en

webbplats. En upprepad tillfredsställelse vid köp av varor på en e-handelsplats

resulterar därmed i e-lojalitet, likväl som förtroende är en central del av

begreppet (Cyr, 2008).

Kopplingen mellan förtroende och e-handel är sedermera ett omdiskuterat ämne.

Rousseau, Sitkin, Burt och Camerer (1998) definierar förtroende som ett tillstånd

vilket omfattar avsikten att acceptera sårbarhet baserat på positiva förväntningar

på andras intentioner och beteenden. Cyr (2008) kopplar det i sin tur till e-handel

och menar att förtroende handlar om konsumentens villighet att lita på säljaren

och vidta åtgärder som gör konsumenten sårbar för säljaren. Detta skulle till

exempel kunna vara att konsumenten känner så pass mycket förtroende att den

vågar genomföra ett köp och därmed ge ut sina personliga uppgifter till e-

handelsplatsen. Därutöver menar både Cyr och Hasan (2016) att förtroende är

något som bygger på andra känslor och därmed är en följd av dem. Hasan belyser

att negativa känslor såsom irritation kan resultera i ett minskat förtroende och

tillfredsställelse. Även Cyr poängterar att förtroende på internet handlar om

kognitiva och emotionella element, och att när konsumenten känner sig

självsäker och inte utsatt för risker i onlinesituationer upplevs förtroende och

tillfredsställelse av konsumenten.

Flera studier påvisar att det finns risker för konsumenten vid e-handel och att de

därför måste känna sig säkra för att förtroende ska skapas och för att

konsumenten därmed ska våga genomföra ett köp (Gefen et al., 2003; Nisar &

Prabhakar, 2018; Maadi et al., 2016). Nisar och Prabhakar belyser två risker som

konsumenten har vid köp online, vilka utgörs av att förlora den personliga

integriteten och/eller att förlora pengar. Gällande risken konsumenten har att

förlora den personliga integriteten belyser de att det förekommer oseriösa företag

som använder personlig information från konsumenter för att gynna sig själva

samtidigt som det nödvändigtvis inte gynnar konsumenten. De fortsätter och

menar att det även förekommer e-handelsplatser som låter konsumenten

5

genomföra ett köp inklusive betalning utan att sedan få sin vara levererad, och

konsumenten riskerar då att förlora pengar.

Dessa risker kan medföra att konsumenten känner otrygghet. Otryggheten kan

sedermera kopplas till säkerhet, då en god säkerhet bör leda till att konsumenten

inte känner sig otrygg vid köp på e-handelsplatserna. Säkerheten kan i sin tur

kopplas till förtroende och både Gefen et al. (2003) och Maadi et al. (2016)

belyser säkerhetens vikt vid förtroendeskapande på e-handelsplatserna. Även

Cyr (2008) menar att tidigare forskning visar att det finns ett förhållande mellan

förtroende och säkerhet, men har i sin studie trots det valt att fokusera på

webbdesign. Chen och Dhillon (2003) påstår i sin studie att många konsumenter

i USA oroar sig över om e-handelsföretagen är tillförlitliga på grund av att

försäljningen sker via internet. Denna oro kan möjligen grunda sig i att kontakten

mellan konsument och företag inom e-handel är väldigt annorlunda jämfört med

traditionell handel där fysiska möten mellan konsument och säljare ofta sker i

anslutning till köpet. I och med avsaknaden av fysisk kontakt inom e-handeln

bör därför e-handelsföretag lägga vikt vid konsumentens säkerhet för att främja

förtroendet.

För att öka säkerheten för konsumenten på e-handelsplatserna menar Gefen et

al. (2003) att det är bra att erbjuda kända betalningsalternativ och att visa

garantimärkningar och samarbeten med kända återförsäljare. De fortsätter och

skriver att detta kan öka säkerheten och därmed skapa positiva känslor hos

konsumenten som i sin tur leder till förtroende hos de som inte känner till e-

handelsplatsen eller företaget sen tidigare. Därutöver påpekar även Chen och

Dibb (2010) att konsumenten kan känna sig mer säker om kända garantier och

tredjepartsmärkningar gällande hantering av betalning och personliga uppgifter

finns tydligt angivet på e-handelsplatsen.

2.2 Webbdesign och förtroende på e-handelsplatser

Enligt flertalet studier är det inte enbart konsumentens säkerhet som är av vikt

för att konsumenten ska känna förtroende för en e-handelsplats. Många forskare

menar istället att konsumenternas förtroende mestadels har att göra med e-

handelsplatsens webbdesign (Cyr, 2008; Hasan, 2016). Med anledning av det

kommer de designaspekter inom webbdesign som betraktas vara viktigast i

relation till den tidigare forskningen att beskrivas och presenteras nedan.

2.2.1 Navigationsdesign

Den första designaspekten är navigationsdesign. Hasan (2016) förklarar att det

innebär den strukturella utformning och organisering av information som

webbplatser har av dess innehåll. Enligt Kalbach (2007), som gjort en modell

som bygger på presentationer från Information Architecture Conference

(dåvarande IA Summit), består navigationsdesign av tre olika kategorier:

strukturell navigation, kontextuell navigation samt navigationsverktyg. Den

strukturella navigationen som utgör den första kategorin delas sedermera in i den

globala och lokala menyn. Den globala menyn utgör “huvudmenyn” medan

Kalbach menar att den lokala navigationen omfattar de länkar som ligger inom

en given kategori, till exempel de ingångar som finns i den globala menyn. Den

6

kontextuella navigationen innebär i sin tur de relaterande eller associativa

länkarna på webbplatsen. Detta kan vara länkar i en löpande text som sedan

hänvisar till en sida med liknande innehåll (Kalbach, 2007). Den sista kategorin

inom navigationsdesignen är verktyg som utgör sökfält eller ikoner som leder

någonstans, eller olika inställningar för webbplatsen såsom språk och plats

(Kalbach, 2007). Denna modell av Kalbach styrks även av Rosenfeld, Morville

och Arango (2015, s. 177) som hänvisar till liknande navigationstyper men

istället använder kategorierna: global, lokal och kontextuell navigation samt

supplementär navigation som en enskild del. Den supplementära navigationen

kan sedermera kopplas till det som Kalbach kallar sökverktyg.

Navigationsdesignens vikt för en e-handelsplats är något som diskuterats på

många olika håll. Beaird och George (2014, s. 6) menar att det är viktigt att

navigationen är synlig och tydlig för besökaren. Även Sharp, Rogers och Preece

(2015, s. 36) tar upp detta och skriver att ju mer synlig en funktion är desto större

är sannolikheten att användaren förstår vad hen ska göra för att komma dit hen

vill. Rosenfeld, Morville och Arango (2015, s. 176) förklarar i sin tur att en bra

navigationsdesign grundas i bra struktur, organisation, söksystem, samt

relevanta och förståeliga namn på länkar och ingångar. Vidare menar Beaird &

George (s. 6) att det är viktigt att navigationsfältet både är bland det första en

användare ser, samt att varje länk ska ha ett beskrivande namn. Vilket även

Rosenfeld et al. (s. 147) tar upp och menar att de namn som används i den globala

navigationen är otroligt viktiga då de ska följa och guida användaren

kontinuerligt på webbplatsen.

För att navigationsdesignen ska vara effektiv bör det dessutom vara enkelt för

användaren att snabbt gå vidare till önskad sida utan att behöva anstränga sig.

Detta då Hasan (2016) menar att konsumenter på e-handelssidor vill ha en så

enkel och minimal navigationsdesign som möjligt utan för många steg på vägen

till slutfört köp. På så vis har en välutformad navigationsdesign inte en för stor

mängd länkar och alternativ, då detta av användaren ofta anses vara

överväldigande. En välformad navigationsdesign gör att användaren kan spara

tid och i och med det ses en ökning av förtroende för webbplatsen (Cyr, 2014).

Enligt Nisar och Prabhakar (2017) är det främst oerfarna personer vilka inte är

vana att shoppa online som avbryter sina köp efter att ha upplevt svårigheter på

webbplatsen och till följd av det saknar tillit för företaget. Därför är det extra

viktigt för denna målgrupp att navigationen är tydlig. Men oavsett hur tydligt

innehållet på en webbplats är, är det troligt att en användare lämnar sidan om det

är svårt att hitta den information som hen letar efter (Cyr, 2008). Även Hasan

(2016) och Zhang et al. (2009) hävdar att navigation som anses vara dålig kan

resultera i att användaren bli avskräckt, förvirrad eller irriterad och således

lämnar webbplatsen och sin varukorg, vilket gör att företaget förlorar kunder.

2.2.2 Informationsdesign

Informationsdesign är ytterligare en faktor som tycks påverka förtroendet på e-

handelsplatser enligt forskning (Cyr, 2008; Hasan, 2016; Maadi et al, 2016;

Seckler, Heinz, Forde, Tuch & Opwis, 2015). Enligt Cyr syftar

informationsdesignen till den information som presenteras på en webbplats och

om den är korrekt eller felaktig. Hasan menar i sin tur att det handlar om hur pass

7

väl informationen som finns gällande produkter och tjänster kan uppfattas som

relevant, aktuell och lättförståelig. Enligt Cyr (2014) ska informationen även

vara tydlig, sanningsenlig och logisk, samt lämpa sig till de uppgifter som

förväntas utföras eller det syfte den har.

Maadi et al. (2016) har forskat om tillit på e-handelsplatser och skriver att

förtroende bedöms utifrån informationens kvalitet på webbplatsen. De fortsätter

och menar att det är viktigt att informationen på webbplatsen tillgodoser det

besökaren vill ha och samtidigt håller en hög kvalitet. Vidare belyser Seckler et

al. (2015) informationens vikt för förtroendet på e-handelsplatserna och menar

att vid ett första besök på en webbplats som är okänd för konsumenten sen

tidigare utforskar hen webbplatsen i jakt på just information. Samtidigt som

Maadi et al. skriver att information om kundtjänst, support och kontakt till

företaget påverkar förtroendet positivt.

Vidare skriver Beaird och George (2014, s. 9) att en besökare normalt sätt lämnar

en webbplats inom loppet av några sekunder om hen inte hittar vad hen söker.

Även Cyr (2014) menar att en dålig informationsdesign på en webbplats kan

göra att användare väljer att lämna sidan om den inte lever upp till deras

förväntningar. Vilket i sin tur enligt Hasan (2016) påverkar förtroendet negativt.

Detta påvisar återigen informationsdesignens betydelse och att det är av vikt att

informationen på webbplatsen presenteras på ett tydligt och relevant sätt för

besökaren. Statistik av Internetstiftelsen (2019) visar till exempel att 1 av 10

svenskar har genomfört köp online där produkten vid leverans inte lever upp till

förväntan, och menar att personerna anser att informationen som givits på

webbplatsen är missvisande. Detta påvisar att e-handelssidorna i fråga inte hade

en tillräckligt god informationsdesign på webbplatsen och därmed inte levde upp

till önskad standard enligt konsumenterna.

2.2.3 Visuell design

En annan viktig faktor som påverkar förtroendet enligt tidigare forskning är det

visuella utseendet på e-handelsplatsen (Hasan, 2016; Cyr, 2008). Enligt Hasan

är visuell design alla de typsnitt, former, färger och fotografier som används,

medan Cyr även inkluderar animationer och layoutval. Cyr förklarar att den

visuella designen och dess element syftar till att skapa en attraktiv, estetiskt

tilltalande och enhetlig webbplats.

För att främja den visuella designen på en e-handelsplats kan olika

designprinciper användas. Designprincipen konsekvens menar Nielsen och

Norman 1989 (refererad i Benyon, 2019) vara en viktig del i designandet av en

webbplats då den används för att hjälpa användaren att lära och komma ihåg.

Benyon fortsätter och förklarar att det bland annat handlar om att webbplatsen

ska vara konsekvent i sin visuella design. Just denna aspekt kan även kopplas till

Sharp, Rogers och Preece (2015) tankar om att det är av vikt att ha en liknande

känsla, utseende och beteende genom hela designen på en webbplats. Björkvall

(2009, s. 137) tar i sin tur upp att det är bra att ha olika storlek på typsnitt, göra

vissa texter/rubriker fetstilta och i dessa använda olika färger. Han fortsätter och

menar att detta är ett av de vanligaste sätten för att tilldela textelement visuell

framskjutenhet och betydelsepotentialen “viktig” vilket främjar den visuella

helheten på webbplatsen. Vidare förklarar Mullet och Sonos 1995 (refererad i

8

Arvola (2014, s. 144) vikten av vityta (whitespace) i layouten och menar att den

måste vara så pass tydlig och stor att objekten på webbplatsen inte blandas ihop

med varandra.

Den visuella designen menar Hasan (2016) vara avgörande för webbplatsers

kvalitet och att den påverkar användarupplevelsen i stort. Lingaard, Dudek, Sen,

Sumegi och Noonan (2011) menar till och med att det visuella utseendet på e-

handelsplatsen är det viktigaste för att påverka det initiala förtroendet hos

konsumenten. De fortsätter och skriver att det visuella utseendet på webbplatsen

är mer viktigt än en hög säkerhet och personlig integritet om konsumenten

saknar tidigare kännedom eller erfarenhet om företaget eller e-handelsplatsen.

Detta kan stärkas av Pengnate och Sarathys (2017) då de i sin studie påstår att

visuellt utseende har mer påverkan på förtroendet än användbarheten. Det hela

kan eventuellt kopplas till det faktum att det visuella på webbplatsen är det allra

första en ny konsument ser när den kommer in på e-handelsplatsen och därmed

blir det som skapar det första intrycket av företaget. Att det visuella utseendet är

viktigt för att konsumenten ska känna förtroende styrks även av Nadeem Faisal

et al.:s (2017) studie där de undersöker huruvida grafiska inslag och beslut

gällande färgscheman påverkar förtroendet på en webbplats. Däremot hävdar

Cyr (2008) att även om användarupplevelsen förbättras av en god visuell design,

har det i vissa studier visat sig att det inte har en särskilt stor effekt på förtroendet

hos konsumenter.

Trots de blandade resultaten utgår både Cyr (2008) och Hasan (2016) från att

den visuella designen påverkar den tillit användaren har för företag. Detta då det

från majoriteten av den tidigare forskningen framkommit att den visuella

designen hos e-handelssidor har en effekt på den upplevda användbarheten,

användarvänligheten, tillfredsställelsen och acceptansen på webbplatsen. Är det

visuella intrycket bra och attraktivt kan det leda till att användarna blir positivt

inställda till e-handelsplatsen och företaget, och därmed litar på att produkterna

också ska hålla en hög kvalitet.

Däremot är det även viktigt att belysa att alla designaspekter är beroende av

varandra. Detta grundar sig i Beaird och Georges (2014, s. 5) tankar om att

visuell design i grunden handlar om kommunikation och att om en webbplats

har en bra informationsdesign men dålig visuell design kommer den att tappa

besökare och tvärtom. På så vis samverkar alla designaspekter och är minst lika

viktiga för att skapa det önskvärda förtroendet hos konsumenten och därmed

skapa en affärsmässigt bra e-handelsplats.

2.3 Könsskillnader och förtroende på e-handelsplatser

Förtroende med fokus på könsskillnader är ett perspektiv som tycks ha utforskats

i en förhållandevis låg utsträckning. Både Zhang et al. (2009) och Lin,

Featherman, Brooks och Hajli (2018) argumenterar för att skillnader på de

aspekter som krävs för att personer med olika kön ska känna förtroende på e-

handelsplatserna är ett ämne som behöver utforskas mer. Lin et al. hävdar till

exempel att även om kön är en viktig segmenteringsvariabel, och det har forskats

en liten del om det tidigare, är det fortfarande svårt att peka på vad som skiljer

9

kvinnor och män åt när det kommer till beslut av köp online. Beslut om köp kan

sedermera kopplas till just förtroende då konsumenten vanligtvis behöver känna

någon form av förtroende för e-handelsplatsen för att genomföra ett köp.

Det finns däremot en hel del forskning i USA som tyder på att män och kvinnors

beteenden på e-handelsplatserna är väldigt olika. En beteendeundersökning av

Zhang et al. (2009) gällande shopping som genomförts på 200 webbplatser i 10

varierande kategorier visade att shoppningegenskaperna varierar beroende på

kön, samt att kvinnor och män konsumerar olika saker på internet. Lin et al.

(2018) styrker detta i sin studie och menar att personer med olika kön skiljer sig

åt i beteende och köpbeslut på e-handelsplatserna, även om det är svårt att peka

på skillnaderna. Dessutom menar Ulbrich et al. (2011) att kvinnor och män

rangordnar funktioner på en e-handelsplats olika, vilket ytterligare påvisar att

olika saker är viktiga för olika kön, iallafall i USA där nämnda men även vidare

studier i avsnittet ägt rum.

Utöver att det finns skillnader i beteende hos män och kvinnor på e-

handelsplatserna belyser vidare studier att en webbplats, framförallt

webbdesignen, kan vara genusladdad. Stonewall och Dorneich (2016) menar att

det är viktigt med en uppfattning kring detta för att förstå hur elementen på en

webbplats kan vara genusladdade, och på så sätt kunna skapa könsneutrala

riktlinjer för webbdesign. Det är dock förhållandevis svårt att skilja på vilka

designaspekter eller element på en webbplats som är genusladdade och

Stonewall och Dorneich fortsätter och säger att en genusladdad webbplats kan

vara lämplig i vissa situationer men att det också kan vara uteslutande då det kan

stänga ute vissa användare. Forskning inom ämnet är relativt begränsad men

Moss, Gun och Heller (2006) menar i sin undersökning att webbplatser som är

designade av män är mer attraktiva för män, likväl som webbplatser som är

designande av kvinnor anses vara mer attraktiva för kvinnor. Detta styrks även

året senare i en artikel av samma författare Moss och Gun (2007), som menar att

deras test visade en stark tendens till att vardera kön föredrar webbplatser, och

elementen på webbplatser, som är producerade av människor av samma kön som

dem själva. Vilket ytterligare belyser att män och kvinnor faktiskt designar på

olika vis och tycker att olika saker är attraktiva och viktiga på webbplatserna.

Dock poängterar Stonewall och Dorneich att detta oftast sker oavsiktligt, men

då fler män än kvinnor arbetar med webbdesign i USA där studien har ägt rum,

gör detta att majoriteten av webbsidorna där är mer anpassade efter män.

Gällande de könsskillnader man funnit menar Zhang et al. (2009) att män gillar

att köpa funktionella produkter och kvinnor mer estetiska produkter, vilket går

att koppla till att de även besitter stereotypa egenskaper. De hävdar till exempel

att män är mer prestationsorienterade och att de till en större utsträckning

uppskattar att delta i aktiviteter som går ut på att lösa en uppgift. Till följd av

detta ställs i artikeln en hypotes om att navigation är viktigare för män än för

kvinnor, då att navigera sig runt på en webbplats kan ses som ett

uppgiftsorienterat moment. I motsats till detta belyser Zhang et al. att tidigare

forskning visat att kvinnor bryr sig mer om fysiskt utseende än vad män gör, och

därför kan det antas att visuell design på en e-handelsplats är viktigare för

kvinnorna för att känna förtroende. Utifrån de resultat som framkom av studien

visades det dock att även om navigationsdesign är viktigare än vad visuell design

10

är för män, så finns det inte en signifikant skillnad mellan männen och

kvinnornas inställning till navigationsdesignen. Vidare belyser Moss et al.

(2006) att tidigare studier påvisar att kvinnor föredrar en enkel

navigationsdesign, men deras undersökning säger något annat. Den visar istället

att kvinnor föredrar en djup navigation med flera underkategorier och länkar

vilket betyder att det är svårt att klargöra vilken typ av navigation de olika könen

föredrar.

En signifikant skillnad har däremot identifierats mellan de olika könens

inställning till visuell design, där den är viktigare i förtroendeskapandet för

kvinnor än för män (Zhang et al., 2009). Dessutom menar både Moss et al.

(2006), Stonewall och Dorneich (2016) och Tuch, Bargas-Avila och Opwis

(2010) att en webbplats visuella design kan vara genusladdad. Moss et al. hävdar

att kvinnor är mer benägna än män att använda rundade former, färger på typsnitt

och informella bilder. Dessutom anses mörka färger, “robusta” bilder, tjocka

seriffer och inslag av sten och trä i designen vara mer “manligt”. Ljusa färger,

mjuka former och bilder, skript-typsnitt och klädbaserade texturer anses istället

vara mer “kvinnligt” (Stonewall & Dorneich, 2016). När det kommer till

layouten på en webbplats visar forskning att män tycker att asymmetri är mindre

vackert än vad kvinnor gör samtidigt som de menar att symmetri är tilltalande

för båda könen (Tuch et al., 2010).

Informationsdesign har i Zhangs et al.:s (2009) studie inte undersökts, men

författarna belyser vid ett tillfälle att män till en större utsträckning uppskattar

produktrecensioner och ofta läser dessa innan de genomför ett köp online. Av

detta kan en slutsats därför dras om att informationsdesign till viss del är viktig

för män. Fortsättningsvis hävdar Lin et al. (2018) i deras liknande studie att mäns

förtroende påverkas mer av interaktivitet på en webbplats och kvinnors

förtroende mer av livlighet, information och upplevda risker. Därutöver belyser

vidare studier att informationsdesignen på en webbplats kan vara genusladdad i

förhållande till vilket slags språk som används (Moss et al., 2006). Moss et al.

menar att kvinnor har en tendens att föredra förkortningar och informellt språk

jämfört med män som föredrar ett formellt och konkurrenskraftigt språk.

Tuch et al. (2010) menar dock att det krävs ytterligare forskning för att kunna

klargöra samspelet mellan kön och estetiska designaspekter. Det framgår i

majoriteten av de tidigare studierna som varit av liknande art som förevarande

undersökning att dessa inte diskuterar huruvida webbdesignen på de e-

handelsplatser som ingått i studierna har varit neutrala eller genusladdade. Detta

kan ifrågasättas då en genusladdad webbdesign förmodligen har en stor inverkan

på om e-handelsplatsen upplevs förtroendegivande eller inte hos de olika könen,

då en genusladdad webbdesign förklarligt nog är mer anpassad efter det ena

könet. Det kan urskiljas i studien av Zhang et al. (2009) som har starka

kopplingar till förevarande undersökning att e-handelsplatserna där främst kan

anses vara riktade till män, vilket kan ha påverkat studiens resultat. Därutöver

framgår det i Lin et al.:s (2018) undersökning, som även den liknar innevarande

studie, att genusladdning inte varit i fokus utan att de enbart har valt ut fyra

webbplatser som enligt forskarna visar olika nivåer av interaktivitet och

livlighet. Vidare i studien av Cyr (2008) som tidigare har refererats till gällande

webbdesignens vikt vid förtroendeskapande, diskuteras inte genusladdad

11

webbdesign som en potentiell variabel till studiens resultat. Troligtvis beror det

på att de där inte letar efter ett samband mellan olika kön utan istället försöker

förklara vilka aspekter av webbdesign som har en betydelse för förtroende

mellan olika länder. Utifrån innevarande studies syfte är det dock centralt att

diskutera genusladdning men i kombination med den modell som Cyr har tagit

fram.

12

3. Teori och analysverktyg

Utifrån vad tidigare forskning har visat vara viktiga aspekter inom förtroende på

e-handelsplatser så har en modell av Cyr (2008) använts för att ta fram en modell

för studien. Cyrs modell handlar om webbdesign och dess påverkan på e-

lojaliteten där förtroende och tillfredställelse ingår. Modellen fokuserar enbart

på webbdesign och de tre designaspekterna: navigationsdesign (navigation

design), informationsdesign (information design) och visuell design (visual

design). Cyr menar att designaspekter sällan är väldefinierade och ofta breda,

och har i sin studie hämtat de tre aspekterna från tidigare forskning inom området

användbarhet vilket hon hävdar att de alla är en del av. Cyr menar att även om

dessa inte ger den fullständiga bilden av webbdesign, representerar de de

viktigaste elementen och är varför de används i modellen.

Cyrs (2008) modell menar att navigationsdesign, visuell design och

informationsdesign tillsammans kan skapa förtroende men också tillfredställelse

som sedan tillsammans utgör e-handelsplatsens e-lojalitet. Utifrån Cyrs modell

har de delar som i innevarande studie i relation till forskningsfrågan ansågs

viktiga plockats ut vilka presenteras i en förenklad modell som kommer att

användas i studien (se figur 1). I modellen som tagits fram har tillfredställelse

och e-lojaliteten plockats bort, detta för att framhålla faktorn förtroende som

betraktas som mest central i innevarande studie.

Figur 1 Modell som menar att navigationsdesign, informationsdesign och visuell design är de

delarna som konsumenter interagerar med på en webbplats och därmed de delarna som

tillsammans skapar förtroende på en e-handelsplats.

Syftet att tillämpa modellen var sedermera att den ansågs kunna vara behjälplig

i processen till att hitta ett svar på forskningsfrågan. Detta genom att modellen

bland annat kommer att användas som grund vid framtagandet av

undersökningens datainsamlingsmetoder, samt som analysverktyg i analysen av

empirin. Att basera analysen av insamlad data på en modell förväntas öka

tillförlitligheten då modellen har visat sig vara användbar i Cyrs (2008)

undersökning men även i liknande studier såsom exempelvis i Hasans (2016).

Hasan har i sin studie undersökt samma designaspekter men istället kopplat det

till irritation. Även han menar att dessa designaspekter spelar en viktig roll i

konsumenters första intryck av en e-handelssida, och således påverkas deras

13

potentiella köpbeteende. Han fortsätter och påpekar att det fortfarande är oklart

vilka designfaktorer som spelar störst roll för webbplatser inom e-handel, men

menar att tidigare forskning syftar till att navigationsdesign, informationsdesign

och visuell design är de viktigaste komponenterna. Detta då dessa delar är de

som är mest synliga för användaren och därför det som avgör

användarupplevelsen och eventuell irritation (Hasan, 2016). Enligt Hasan är

irritation och förtroende nära besläktade då mer irritation leder till minskat

förtroende och tvärtom. Hasans tillämpning av Cyrs modell är således lite

annorlunda, då han väljer att mäta irritation vilket är en negativ känsla som han

sedermera menar kan minska förtroendet. Detta skiljer sig från Cyr som istället

mäter positiva känslor för att skapa ökat förtroende och till följd av det,

tillsammans med tillfredställelse, främja e-lojaliteten.

14

4. Metod

Inledningsvis gjordes ett ontologiskt ställningstagande då Bryman (2011) menar

att det är nödvändigt och avgörande inom forskning. Bryman fortsätter och

påpekar att det är viktigt att fastställa hur man ser på sociala ting och i

förevarande studie ses det som konstruktioner som ständigt förändras och

påverkas av sociala aktörer. Detta då studien behandlar människor och hur de

upplever och utvärderar förtroendet på den för studien utvalda e-handelsplatsen.

Vidare har slutsatser genererats baserat på insamlad data i relation till

forskningsfrågan vilket enligt Woo, O’Boyle & Spector (2017) innebär att

studien skett utifrån ett induktivt förföringsätt. Ett induktivt förfaringssätt öppnar

upp möjligheten att undersöka nya frågor inom områden som tidigare inte

utforskats i särskilt stor utsträckning (Woo et al., 2017), vilket innevarande

studie kan relatera till då en kunskapslucka har identifierats. Woo et al. menar

att den induktiva metoden verkligen tillåter forskaren att upptäcka ny kunskap,

då nya fenomen och mönster kan studeras utifrån insamlade data utan tidigare

teorier.

Utifrån studiens forskningsfråga har både kvalitativa och kvantitativa

datainsamlingsmetoder använts vilket är ett tillvägagångssätt som kallas

metodkombination (Denscombe, 2018, s. 219). Detta har tillämpats på studien

för att kunna betrakta och undersöka forskningsfrågan utifrån olika synvinklar,

och därigenom jämföra och utveckla de fynd som hittas. Tillvägagångssättet

används även då Denscombe (s. 231) menar att det är fördelaktigt i forskning att

använda olika metoder för att undersöka samma sak då man därigenom får en

mer komplett bild och därmed stärker tilltron. För att kunna besvara

forskningsfrågan ansågs det nödvändigt att både använda en kvantitativ och

kvalitativ datainsamlingsmetod för att skapa en balans mellan empirins bredd

och djup.

Studiens huvudsakliga datainsamlingsmetod bestod således av ett frågeformulär

av främst kvantitativ art men med inslag av kvalitativa data. Däremot inleddes

datainsamlingen med en kvalitativ metod i form av en dokumentstudie. Empirin

från de olika datainsamlingsmetoderna användes för att föra diskussionen framåt

genom att ställa dem mot varandra och leta efter korrelationer mellan dem.

Dokumentstudiens empiri låg till exempel som grund för att försöka förstå varför

vissa samband och skillnader identifierades eller saknades i frågeformulärets

empiri. Således användes de olika komponenterna i datainsamlingen för att

förklara och dra slutsatser om fynd från andra datainsamlingsmetoder. Detta

innebär att fynden både byggdes upp och jämfördes, då varje moment gav ett

nytt perspektiv på det som redan hade samlats in samt att det bekräftade fyndens

giltighet (Denscombe, 2018, s. 225).

Vidare kan datainsamlingsmetoderna tillsammans liknas vid det som

Denscombe (s. 223) definierar som en “design med flera faser”. Med anledning

av det har datainsamlingsmetoderna, urvalen och analysmetoderna delats in i

steg ett och steg två vilka presenteras och motiveras nedan.

15

4.1 Steg ett – dokumentstudie

Den inledande datainsamlingsmetoden bestod av en dokumentstudie och innebar

att den utvalda e-handelsplatsen som ingick i studien kodades utifrån den modell

som tagits fram för studien och därmed designaspekterna: navigationsdesign,

informationsdesign och visuell design. Detta i förhoppning om att fördjupa

studien då Denscombe (2018, s. 321) menar att “dokumentet” kan innehålla

information som kan “användas som belägg för något”. I detta fall användes

webbplatsen som ett “dokument” för att samla in kvalitativa data om e-

handelsplatsens webbdesign. Dokumentstudien användes som första

datainsamlingsmetod dels för att undersöka webbdesignen på den för studien

utvalda e-handelsplatsen utifrån ett vetenskapligt perspektiv, men också för att

se hur den förhåller sig till tidigare forskning om genusladdade designaspekter.

Vidare användes dokumentstudien då det ansågs vara av vikt att få in djupare

data, samt för att i studiens diskussionsdel ha möjlighet att jämföra empirin från

det huvudsakliga frågeformuläret med fynden från kodningen av e-

handelsplatsen. Det ansågs centralt att dokumentstudien var det första steget i

datainsamlingen då den insamlade empirin därigenom skulle underlätta

utformningen av frågeformuläret som användes i det kommande steget. Empirin

från dokumentstudien användes för att förklara vilka typer av frågeställningar

och påståenden som var viktiga att ha med i frågeformuläret då den visade på

brister och styrkor i webbdesignen. Kodningen baserades således på vad tidigare

forskning och litteratur menar är “bra” webbdesign, genusladdad eller neutral

webbdesign, samt att modellen applicerades för att se ifall webbplatsen enligt

den var förtroendegivande.

Kodningen av den för studien utvalda e-handelsplatsen delades in efter

designaspekterna: navigationsdesign, informationsdesign och visuell design, där

navigationsdesignen var den första delen. Kalbachs (2007) tre kategorier som

tidigare berörts (se 2.2.1 Navigationsdesign) användes vilka utgjorde strukturell

navigation, associativ navigation samt navigationsverktyg. Här undersöktes

exempelvis namnsättningen i navigationen då Beaird och George (2014, s. 6)

samt Rosenfeld et al. (2015, s. 147) tar upp vikten av detta i den globala

navigationen och att det är centralt att länkar i huvudmenyn har samma etiketter

på alla undersidor. Dessutom undersöktes underkategorierna då dessa bidrar till

att webbplatsens besökare kan bli medvetna om ämnen eller varor de tidigare

inte visste fanns (Kalbach, 2007). Därutöver analyserades den associativa

navigationen dit den kontextuella navigationen hör till, vilken innebär

relaterande eller associativa länkar. Vidare utvärderades navigationsverktygen

vilket Kalbach menar utgör sökfält, ikoner och inställningar av språk. Slutligen

granskades navigationsdesignen mer övergripande för att se om den var tydlig

och synlig för besökaren då Beaird och George tar upp vikten av detta för att

uppnå en god navigationsdesign.

Därefter undersöktes informationsdesignen och hur informationen var placerad,

samt huruvida den var tydlig, lättförståelig, korrekt och tillräcklig vilket tidigare

har lyfts (se 2.2.2 Informationsdesign). Detta då exempelvis Cyr (2014) menar

att informationen ska lämpa sig till uppgifterna som förväntas utföras på e-

16

handelsplatsen och det syfte den har. Vidare undersöktes vilken typ av

information som fanns på e-handelsplatsen och kända betalningsalternativ samt

tredjepartsmärkningar för dessa eftersöktes då Gefen et al. (2003) samt Chen och

Dibb (2010) menar att detta ökar förtroendet hos konsumenten.

Vidare granskades den visuella designen på den för studien utvalda e-

handelsplatsen med fokus på typsnitt, färger, bilder och layout vilka diskuterats

djupare tidigare (se 2.2.3 Visuell design). Det undersöktes exempelvis huruvida

den visuella designen var konsekvent, detta då Nielsen och Norrman 1989

(refererad i Benyon, 2019) förklarar vikten av detta. Visuell framskjutenhet som

Björkvall (2009, s. 137) förespråkar undersöktes även samt vitytor enligt Mullet

och Sonos (refererad i Arvola, 2014, s. 144) rekommendationer.

Slutligen kodades den utvalda e-handelsplatsen efter genusladdade

designaspekter vilket tidigare berörts (se 2.3 Könsskillnader och förtroende på

e-handelsplatser). Exempelvis undersöktes navigationsdesignen och hur många

länkar menyn på e-handelsplatsen hade då Moss et al. (2006) anser att ett stort

antal länkar är “kvinnligt” samtidigt som de påpekar att tidigare studier visat helt

tvärtom och istället menar att det är “manligt”. Därutöver granskades texterna

då Moss et al. menar att lättlästa texter och “ledigt” språk är mer “kvinnligt” än

“manligt”. Vidare undersöktes designen i stort på e-handelsplatsen och huruvida

den ansågs vara “rak” då det enligt Moss et al. är mer “manligt” än “kvinnligt”.

Med “rak” design menas layoutens utformning och att exempelvis bilder och

texter följer raka linjer och utgör raka hörn istället för att snirkliga och rundade

linjer och hörn förekommer i layouten. Därutöver analyserades layouten då Tuch

et al.:s (2010) menar att den kan vara genusladdad. Färgerna och typsnitten

undersöktes även efter Stonewall och Dorneich (2016) artikel som tar upp

huruvida de kan vara genusladdade vilket tidigare diskuterats (se 2.3

könsskillnader och förtroende på e-handelsplatser).

4.1.1 Urval av webbplats

Beslut om urvalet för vilken e-handelsplats som skulle undersökas i studien togs

med hjälp av tidigare likartad forskning. Likt Hasans (2016) och Nadeem Faisals

et al.:s (2017) forskning har endast en e-handelsplats använts för

datainsamlingen i förevarande studie. I Nadeem Faisals et al.:s studie har en

prototyp utvecklats för att säkerhetsställa sig om att ingen av studiedeltagarna

har använt webbplatsen förut, vilket de menar betyder att användarna inte har

någon förutfattad mening om företaget vars webbplats de besöker i

undersökningen. Hasan har använt en för respondenterna okänd verklig e-

handelsplats och menar att detta eliminerar tidigare erfarenheter och potentiella

föreställningar som respondenten redan kan ha om e-handelsplatsen. Gefen et al.

(2003) undersökte i sin tur webbplatser som är kända för respondenten där

resultatet visade att kännedom om webbplatsen eller företaget ökar förtroendet.

Vilket ytterligare påvisade att en för studiedeltagarna okänd webbplats skulle

väljas ut, i den mån det gick.

Utifrån detta valdes webbplatsen 654.se ut. 654.se är en svensk mode- och

livsstilsbutik med produkter för både män och kvinnor, vilket var av vikt då

målgruppen för e-handelsplatsen torde vara båda könen för att ha en möjlighet

http://654.se/

17

att anses vara könsneutral. Vidare beskriver 654.se att de bedriver sin

verksamhet både i en fysisk butik i Stockholm och i Visby samt online via deras

webbplats. På webbplatsen beskrivs även deras vision som är att vara Sveriges

samlingsplats för surfare. Deras produkter varierar från modekläder till

friluftsprodukter och surfbrädor, och utöver försäljningen av produkter skriver

654.se att de även anordnar surf och äventyrsresor till olika platser i världen som

de kallar för “6/5/4 Expeditions”. På webbplatsen finns också videoklipp,

gallerier och blogginlägg om dessa olika expeditioner.

654.se ansågs vara relativt okänd då den inte fanns med på E-handelsindex

topplista över de 100 största nätbutikerna i Sverige år 2019 som går att hämta på

Ehandel.se. Denna lista användes då Ehandel.se menar att de är en av Nordens

största mötesplatser för de som arbetar inom e-handel och då de gör en liknande

lista varje år för Sveriges topp 100 e-handelsplatser. Det hade varit önskvärt att

följa Nadeem Faisal et al.:s (2017) metod och ta fram en helt ny

webbplatsprototyp, eller Hasans (2016) där den valda webbplatsen aldrig

tidigare använts av respondenterna. Dock fanns det i och med studiens

tidsbegränsning inte utrymme att ta fram en helt ny prototyp. Däremot har

objektiviteten säkerhetsställts genom att utesluta svar från studiedeltagare som

eventuellt handlat på e-handelsplatsen tidigare.

4.1.2 Analys av dokumentstudie

Vid bearbetningen av den empiri som samlats in under kodningen av 654.se

tillämpades en tematisk analys. Då den data som samlats in var av kvalitativ art

användes detta analyssätt med anledning av att Bryman (2018, s. 702) menar att

det är ett av de vanligaste angreppsätten vid analys av kvalitativa data. Bryman

(s. 702–708) förklarar att denna analysmetod går ut på att empirin kategoriseras

under olika teman. Han fortsätter och menar att ett tema ska bygga på koder som

identifierats och ge en grund för en mer teoretisk förståelse. I innevarande studie

togs teman fram vid bearbetningen av empirin från granskningen av 654.se vilka

utgjordes av de designaspekter som den framtagna modellen berör. Empirin från

kodningen delades därför in efter designaspekterna: navigationsdesign,

informationsdesign och visuell design och sedan efter underkategorier inom

dessa designaspekter vilket skulle kunna liknas vid det som Bryman kallar koder.

Underkategorierna för navigationsdesignen var exempelvis “strukturell

navigation”, “associativ navigation” och “navigationsverktyg”.

Informationsdesignen delades sedermera in efter “rätt information på “rätt”

plats”, “tillräckligt med information”, “tydlig, lättförståelig information med hög

kvalitet” samt “korrekt information”. Den visuella designen delades slutligen in

efter “typsnitt”, “färger”, “bilder”, “layout” och “konsekvens”. Dessa “koder”

användes för att bearbetningen enklare skulle kopplas till bakomliggande

forskning och litteratur, då litteraturen nämligen belyste mer specifika kategorier

inom respektive designaspekt. Detta val grundar sig i Brymans (s. 708) uttalande

då han menar att teman inte är intressanta och viktiga av egen kraft utan det är

viktigt att de kopplas till bakomliggande litteratur.

Kodningen visade om webbplatsen följde riktlinjerna från tidigare forskning,

samt om designaspekterna som ingår i Cyrs (2008) modell existerade på

18

webbplatsen och om de var tillräckligt tydliga för att kunna bedömas av

respondenterna i vidare datainsamling i förhållande till förtroende. Det som

framkom utifrån respektive designaspekt med tillhörande underkategorier

analyserades sedan vidare för att försöka finna ett mer underliggande mönster

och få en helhetsbild i hur designaspekten i stort ansågs ha tillämpats på 654.se.

Därefter granskades all information under varje tema utifrån den modell som

tagits fram för studien för att på så sätt se ifall webbplatsen enligt den bör vara

förtroendegivande eller inte. Slutligen analyserades den data som samlats in på

654.se i förhållande till genusladdade designaspekter genom att kategorisera

datan efter samma teman som tidigare, det vill säga navigationsdesign,

informationsdesign och visuell design, för att på så sätt se ifall designaspekterna

i stort på webbplatsen enligt forskning var genusladdade eller betraktades vara

neutrala.

4.2 Steg två – frågeformulär

Steg två av datainsamlingen bestod av ett frågeformulär som baserades på den

tidigare dokumentstudien och kodningen av den utvalda e-handelsplatsen.

Frågeformuläret användes främst för att få in en bredare empiri men också en

djupare sådan som tillsammans med dokumentstudien skulle kunna svara på

forskningsfrågan. Det var av vikt att kunna få respondenternas svar under en

relativt kort tidsperiod. Dessutom ansågs ett större antal respondenter vara

nödvändigt då potentiella skillnader mellan olika kön söktes för att undersöka

studiens forskningsfråga, vilket var varför frågeformuläret betraktades vara en

lämplig datainsamlingsmetod. Valet av frågeformulär som datainsamlingsmetod

styrks även av att flertalet likartade studier har använt samma metod. Nadeem

Faisal et al. (2017) har exempelvis använt frågeformulär för att utforska vilka

attribut inom webbdesign som påverkar användares förtroende. Likväl som både

Zhang et al. (2009) och Ulbrich et al. (2011) har använt frågeformulär i studier

av liknande art med gott resultat. Frågeformuläret användes även av anledning

att det enligt Denscombe (2018, s. 264) är en ekonomisk datainsamlingsmetod

som är förhållandevis lätt att arrangera. Men också då Denscombe (s. 35) menar

att det kan liknas vid en webbaserad surveyundersökning som enligt honom är

mycket tidsbesparande. Detta var aspekter som i innevarande studie ansågs vara

synnerligen fördelaktiga.

Frågeformuläret togs fram i Sunet Survey och bestod sammanfattningsvis av en

initial text om studien följt av några inledande frågor, en uppgift att utföra samt

övriga frågor kopplade till designaspekterna: navigationdesign,

informationdesign och visuell design (se bilaga A). Efter att ha läst den initiala

texten i frågeformuläret ombads respondenten att svara på de inledande frågorna

som gällde bland annat kön, ålder och datorvana. Dessutom fick de svara på om

den handlat på 654.se tidigare då det ansågs viktigt att få så objektiva svar som

möjligt vilket tidigare presenterats (se 4.1.1 Urval av webbplats). Gällande

frågan om kön gavs här respondenten själv möjligheten att bestämma vilket kön

hen identifierar sig som: man, kvinna eller annat. Det tredje svarsalternativet

adderades för att på så vis inte exkludera någon respondent i frågeformuläret.

19

Efter de inledande frågorna fick respondenten en uppgift att utföra på e-

handelsplatsen 654.se som hade valts ut som undersökningswebbplats för

studien och tidigare kodats i den inledande datainsamlingsmetoden. Inspiration

till att använda en uppgift i frågeformuläret har hämtats från Hasans (2016)

undersökning om webbdesign och upplevd irritation då respondenterna där fick

en huvuduppgift att genomföra på en webbplats där de var tvungna att genomgå

fyra mindre steg vilka berörde de designaspekter inom webbdesign som anses

vara viktiga. Uppgiften i frågeformuläret utgick därför från att ha med

designaspekterna så att respondenten skulle få tillräckligt mycket erfarenhet och

uppfattning om dem för att sedan kunna ta ställning i nästkommande frågor.

När uppgiften var utförd ombads respondenten att svara på resterande frågor i

frågeformuläret som främst bestod av stängda frågor med likerskalor

tillsammans med några få öppna frågor. Frågorna var här inspirerade av både

Hasan (2016) och Cyr (2008) då frågorna både mätte positiva och negativa

känslor. Vidare användes frågor med likertskalor då studien bland annat syftar

till att mäta användarnas attityder gällande designaspekterna och upplevt

förtroende. Vid användningen av likertskalor ges studiedeltagarna olika

påståenden och uppmanas sedan att med hjälp av en skala markera i vilken grad

de instämmer med det givna påståendet (Denscombe, 2018, s. 361). Därigenom

visar studiedeltagarna sin åsikt kring påståendet och trots att åsikter,

uppfattningar och känslor vanligtvis klassificeras som kvalitativ data kan det

därför här anses vara av kvantitativ art då attityden omvandlas till en siffra.

Anledningen till att frågeformuläret även bestod av en del öppna frågor som

besvarades med fritext var för att även här, likt i dokumentstudien, kunna få in

en djupare empiri. Detta då det i förhållande till studiens forskningsfråga, främst

gällande förhållandet mellan förtroende och webbdesign, samt utvärderingen om

navigationsdesign, informationsdesign och visuell design är det enda som

behövs för att bringa förtroende, ansågs nödvändigt.

Även dessa frågor i formuläret var indelande efter designaspekterna som hämtats

från tidigare dokumentstudie. Valet att dela in och basera frågorna efter de tre

designaspekterna och att använda likertskalor stärks av tidigare besläktad

forskning som använt liknande tillvägagångssätt. Såsom exempelvis Hasan

(2016) som efter uppgiften på webbplatsen bad sina respondenter att svara på

påståenden kopplade till designaspekterna med hjälp av en sjupunktig

likertskala. Frågorna i frågeformuläret var dessutom nedbrutna i mer konkreta

frågor inom designaspekterna för att de skulle anses mer lättförståeliga för att på

så sätt inte ta förgivet att alla respondenter var bekanta med begreppen

navigationsdesign, informationsdesign och visuell design. Detta kan kopplas till

Denscombes (2018, s. 254 & 255) tankar om att man ska anpassa sina

formuleringar efter målgruppen samt göra frågorna så okomplicerade som

möjligt. Frågorna var därutöver organiserade på så vis att de frågor som ansågs

lättast var placerade först, detta då Denscombe (s. 255 & 266) menar att det gör

att respondenten med större sannolikhet fullföljer frågeformuläret än om de

svåraste frågorna är placerade först. Utöver det testades frågeformuläret innan

det skickades ut för att se till att frågorna ansågs lättförståeliga även av personer

som inte är bekanta med begreppen som används i studien.

20

Frågeformuläret skickades sedermera ut till 2000 elever och anställda på

Högskolan i Borås, som utgjorde urvalet av studiedeltagare vilket presenteras i

nästföljande del (se 4.2.1 Urval av studiedeltagare). Lärplattformen Ping Pongs

funktion PIM nyttjades i utskicket och meddelandet bestod av en förfrågan om

att medverka i studien följt av en länk till frågeformuläret.

4.2.1 Urval av studiedeltagare

Studiedeltagarna som bjöds in att medverka i studien var över 18 år då det flesta

betalningsmetoder på e-handelsplatserna idag kräver att konsumenten är myndig

för att genomföra köp. Urvalet av studiedeltagare var oerhört brett men ett drag

som de behövde inneha var att de skulle förstå svenska i tal och skrift, vara

bekanta med konceptet e-handel och ha handlat online någon enstaka gång eller

frekvent under det senaste året. Därutöver fanns inga särskilda riktlinjer då

studiens syfte är att undersöka generella tankar kring förtroende på e-

handelsplatserna och inte uttalanden från experter. Däremot gjordes ett icke-

sannolikhetsurval då det inte ansågs nödvändigt att nyttja hela populationen,

likväl som det betraktades som problematiskt att komma i kontakt med alla

personer. Därför togs beslut om att låta personer på Högskolan i Borås ingå i

studien. Högskolan i Borås erbjuder både program och kurser inom områden

som biblioteks-och informationsvetenskap, ekonomi och IT, pedagogik och

lärarutbildningar, teknik och ingenjörsutbildningar, textil och mode samt

vårdvetenskap enligt hb.se.

Det faktum att validiteten kan sänkas då bara elever och arbetande på Högskolan

i Borås ingår i studien har beaktats, detta då de flesta förmodligen är

högutbildade. Detta kan kopplas till Nadeem Faisal et al. (2017) då de i sin studie

bara använde studenter på ett universitet. De nämner då att dessa kanske inte kan

illustrera hela populationen och att det därför kan påverka studiens validitet och

begränsa tillämpningen av resultatet i andra grupper. Men trots det ansågs

personer på Högskolan i Borås som tillräckligt lämpliga då Denscombe (2018,

s. 58) menar att i ett explorativt urval är det inte nödvändigt att få ett exakt

tvärsnitt av populationen. Detta val kan även förknippas med det som

Denscombe (s. 71) kallar bekvämlighetsurval. Då innevarande studie har oerhört

begränsade resurser, särskilt i mån av tid, valdes därför Högskolan i Borås ut då

personerna där ingår i ett brett åldersspann och då både män och kvinnor studerar

och arbetar på skolan. Men de valdes främst ut då arbetande och elever på skolan

betraktades vara tämligen enkla att komma i kontakt med anledning av den

tidigare nämnda tidsbegränsningen. Majoriteten av respondenterna på

Högskolan i Borås ansågs dessutom kunna hamna inom 654.se tänkta målgrupp,

då främst studenterna kan påstås vara i rätt ålder för att vara intresserade av

surfing. Dessutom är 654.se ett relativt litet företag vars fysiska butik ligger i

Stockholm, och därför betraktas vara passande då personer i Borås sannolikt inte

besöker butiken ofta och troligen inte känner till den förutsatt att de inte har ett

surfintresse.

http://hb.se/

21

4.2.2 Analys av frågeformulär

Analysen av empirin som inkom från frågeformuläret delades sedermera in i två

olika steg med anledning av att empirin analyserades på olika sätt. Detta då

frågeformuläret bestod av både frågor som besvarades med likertskalor men

också frågor som besvarades med fritext.

Likertskalor

Svaren i frågeformuläret från frågorna med likertskalor sammanställdes med

hjälp av Sunet Survey automatiskt i kalkylprogrammet Microsoft Excel efter att

frågeformuläret avslutats. Denscombe (2018, s. 352) belyser vikten av att ställa

upp rådata och sedan göra en sammanräkning för att få en tydligare bild av vad

som är vanligast och därmed göra det lättare att läsa av och analysera data. Sunet

Survey ställde i detta fall upp rådata från frågeformuläret automatiskt i Microsoft

Excel-filen som sedan analyserades manuellt för att sedermera presenteras i

tabeller vilket Denscombe (s. 376) menar är en effektiv metod för att organisera

och presentera kvantitativa data. Empirin delades in efter svaren som inkommit

från kvinnor respektive män och sedan efter varje fråga som berördes i

förhållande till de tre designaspekterna då Denscombe (s. 351) belyser vikten av

att rikta sin uppmärksamhet på en specifik variabel för att se ett eventuellt

variationsmönster. Medelvärdet beräknades sedan för varje fråga för respektive

kön då varje svarsalternativ hade tilldelats ett nummer. “Håller med” hade

exempelvis nummer 1 och så vidare till sista svarsalternativet som var “håller

inte med” som hade nummer 5. Medelvärdet togs fram då Denscombe (s. 353)

menar att det är ett slags centralmått som överensstämmer med det som

datauppsättningen antyder är “normalt”. På så sätt användes medelvärdet för att

se vad det “normala” svaret var för respektive kön på alla frågor som besvarades

med likertskalor.

Efter att medelvärdet hade räknats ut genomfördes ett t-test för varje enkätfråga

för att få fram värdet p. Detta då Denscombe (s. 372) menar att ett t-test passar

bra när två olika datauppsättningar önskas jämföras för att se om det finns

skillnader mellan dem som är signifikanta. Vilket var avsikten då likheter eller

skillnader mellan kvinnornas och männens svar söktes. P-värdet förklarar om det

finns en signifikant skillnad i de svar som har inkommit, och vanligtvis behöver

p-värdet vara mindre än 0.05 för att skillnaden ska räknas som signifikant och

inte som en tillfällighet (Denscombe, 2018, s. 266). Är p-värdet och andra sidan

över 0.05 betyder det att det finns en större skillnad inom grupperna än mellan

dem. Det p-värde som räknades ut för varje enkätfråga som besvarades med

likertskala presenteras tillsammans med medelvärdet i rapportens resultatdel (se

5.2 Frågeformulärets resultat).

Textsvar

Vidare analyserades de textsvar som inkommit från de öppna frågorna i

frågeformuläret. Dessa analyserades på liknande vis som dokumentstudien (se

4.1.2 Analys av dokumentstudie) genom en vad Bryman (2018) kallar tematisk

analys. Den framtagna modellen användes likt i bearbetningen av

22

dokumentstudien även här genom att kategorisera textsvaren efter vilken

designaspekt de tillhör.

Att använda en sådan typ av analys i bearbetningen av textsvaren ansågs

fördelaktigt då Denscombe (s. 426) beskriver att en styrka med kvalitativa

analysmetoder är att forskaren kan samla detaljerade data samt att det finns

utrymme för tolkningar och tvetydigheter. Denscombe (s. 403) menar även att

en kvalitativ innehållsanalys, som kan liknas vid en temantisk analys, kan avslöja

dolda sidor av det som kommunicerats och att forskaren därför kan hitta djupare

åsikter och ledtrådar. Detta anses fördelaktigt då de öppna frågorna i

frågeformuläret, som tidigare nämnts (se 4.2 Steg två - frågeformulär), användes

i förhoppning om att få mer uttömmande svar och djupare insikter. På så vis

analyserades textsvaren på ett djupare plan under respektive tema vilka

presenteras i studiens resultatdel (se 5.2 Frågeformulärets resultat). Detta i

förhoppningen om att hitta mer underliggande betydelser som skulle hjälpa till

att svara på forskningsfrågan, främst gällande förhållandet mellan webbdesignen

och förtroende samt om navigationsdesign, informationsdesign och visuell

design kan anses vara det enda som behövs för att skapa förtroendegivande e-

handelsplatser.

4.3 Forskningsetiska överväganden

Innan den empiriska undersökningen utfördes etikprövades de valda metoderna

för att med säkerhet veta att studien genomfördes på ett riktigt och

forskningsetiskt sätt. Detta då Denscombe (2018, s. 434) menar att frågeformulär

kräver etikprövning då de samlar in data från levande människor. Meningen med

att etikpröva innevarande dokumentstudie samt frågeformulär var att se till att

forskningen inte skadar någon, med anledning av att Denscombe (s. 434) menar

att även om studiens syfte kan verka ofarligt bör all samhällsforskning i regel

genomgå en etikprövning.

För att säkerhetsställa att datainsamlingsmetoderna var etiskt riktiga, har

Vetenskapsrådets (u.å.) forskningsetiska principer följts vid kodningen av

webbplatsen samt utformningen och genomförandet av frågeformuläret. Den

första principen är informationskravet som syftar till att alla deltagare behöver

informeras om deras roll i forskningsprojektet samt veta vilka deras villkor är

(Vetenskapsrådet, u.å.). I innevarande studie hade deltagarna en aktiv roll där de

deltog i frågeformuläret genom att svara på frågor. För att följa denna regel fick

alla frågeformulärets respondenter i anslutning till formuläret

bakgrundsinformation kring studien, sina rättigheter, tillvägagångssättet för

datainsamlingen, samt information om att frågeformuläret är frivilligt och

anonymt. De personliga uppgifter som lämnades var kön, ålder, datorvana och

om de har handlat på den utvalda e-handelsplatsen tidigare, men dessa gick ej att

koppla till en enskild person.

Den andra principen som beaktades var samtyckeskravet då en

samtyckesblankett i regel alltid ska fyllas i när deltagaren har en aktiv roll i

undersökningen (Vetenskapsrådet, u.å.). Dock ansågs det inte nödvändigt för

innevarande studies frågeformulär, då Denscombe (2018, s. 442) menar att om

23

datainsamlingen ej anses skapa några personliga risker för respondenten kan en

samtyckesblankett bortses från. För att ändå agera så etiskt som möjligt

upplystes deltagarna i bakgrundsinformationen i frågeformuläret att ett

deltagande innebar att respondenten ger godkännande till att hens svar får

användas i studien. Gällande det dokument som har studerats och analyserats har

samtyckeskravet bortsetts från även där då Denscombe (s. 454) menar att

dokument som är tillgängliga och anpassade för en bred publik, vilket 654.se är,

samt avsedd för offentlig användning, allt som oftast inte kräver samtycke.

Denscombe fortsätter och påpekar att analys av exempelvis företags webbsidor

hör till den kategori som anses vara offentlig och därför inte kräver samtycke.

Därutöver betraktades 654.se inte kunna ta skada av studien vilket ansågs viktigt.

Det tredje kravet som beaktats är konfidentialitetskravet vilket syftar till att alla

personuppgifter som anses vara känsliga ska behandlas med största möjliga

försiktighet och endast av behöriga personer (Vetenskapsrådet, u.å.). De

uppgifter som samlades in i frågeformuläret ansågs inte vara känsliga, dessutom

var formuläret helt anonymiserat, men med anledning av konfidentialitetskravet

har alla uppgifter som inkommit från respondenterna endast hanterats av

personer som ansågs vara behöriga.

Slutligen beskriver Vetenskapsrådet (u.å) den sista principen som utgör

nyttjandekravet. Nyttjandekravets regler handlar om att de uppgifter som samlats

in endast får användas till forskningsändamål (Vetenskapsrådet, u.å.). Utifrån

nyttjandekravet har alla respondenter informerats om att de svar som ges i

samband med frågeformuläret endast används i forskningssyfte i innevarande

studie.

24

5. Resultat

Efter att empirin från de olika datainsamlingsmetoderna hade analyserats valdes

slutligen den data som betraktades vara av mest vikt ut för att presenteras nedan,

främst gällande den kvalitativa data från dokumentstudien samt de öppna

frågorna i frågeformuläret. Detta då Denscombe (2018, s. 416) förklarar vikten

av att forskaren måste vara selektiv vid presentation av kvalitativa data då det är

svårt att få med precis allt. Då datainsamlingen bestod av två olika steg har också

resultatet för dem presenterats var för sig i form av att avsnittet inleds med

dokumentstudiens resultat följt av frågeformulärets resultat.

5.1 Dokumentstudiens resultat

I föreliggande del presenteras resultatet som framkom efter kodningen av

webbplatsen 654.se. Vidare presenteras den genusladdning av 654.se som kodats

fram.

5.1.1 Navigationsdesign

Den övergripande navigationsdesignen på 654.se är tämligen bra samtidigt som

flera aspekter har ifrågasatts vilket presenteras övergripande i tabell 1.

Tabell 1

Tabell som visar en översikt över utvärderingen av navigationsdesignen på webbplatsen 654.se.

Navigationsdesign

Strukturell navigation Global navigation – övervägande bra huvudmeny och ingångar. Ingången livsstil kan ifrågasättas.

Lokal navigation – bra underkategorier som grupperar produkter.

Associativ navigation

Kontextuell navigation – bristande. Önskas mer relaterande länkar.

Sidfoten – bra. Här finns kontaktuppgifter och information om köpvillkor. Dock skulle villkoren kunna få finnas i huvudmenyn också.

Navigations-verktyg Finns val om valuta och språk.

Logotyp leder tillbaka till startsidan.

Finns ett sökfält.

Mer ingående består den globala menyn på 654.se, det vill säga huvudmenyn, av

ett fält med åtta ingångar. Dessa är “Herr”, ”Dam”, “Livsstil”, “Surf”, “Rea”,

“Varumärken”, “Expeditioner” och “Om 6/5/4”. Vidare anses de flesta

ingångarna på 654.se som finns i huvudmenyn vara beskrivande och relevanta.

Ingångarna “Livsstil” och “Surf” kan dock ifrågasättas och anses vara

förvirrande för användare som aldrig tidigare besökt webbplatsen. Utifrån

webbplatsens syfte kan menyvalet “Surf” ses som centralt och lättförståeligt,

men ingången “Livsstil” tycks snarare ha blivit en kategori som samlat alla

övriga produkter. Huvudmenyn är kontinuerlig och ingångarna har samma namn

oavsett var på sidan användaren befinner sig.

25

Den lokala navigationen på 654.se innehåller många länkar och kategorier. Till

exempel ses under huvudingången “Herr” sex stycken underkategorier gällande

de produktgrupper som finns tillgängliga, vilka vardera sedan innehåller mellan

två och nio länkar. Detta kan uppfattas som ett stort antal, men det ges egentligen

inga direkta riktlinjer gällande hur många länkar som är rekommenderat.

Däremot ger den lokala navigationen en bra överblick gällande vilka ämnen som

hör ihop med varandra, då varorna är sorterade efter vilken kategori de tillhör.

Dessutom bidrar underkategorierna till att webbplatsens besökare kan bli

medvetna om ämnen eller varor de tidigare inte visste fanns, vilket

underkategorierna på webbplatsen betraktas göra. En brist i den lokala

navigationen som har identifierats gäller de dam- respektive herrvåtdräkter som

för tillfället ligger under huvudingången “Surf”. Då dessa länkar är namngivna

efter kön skulle de även tyckas kunna få finnas till under huvudingångarna

“Dam” respektive “Herr”.

Gällande den kontextuella navigationen på 654.se så anses den vara något

bristande. Den existerar i form av “Artiklar som du har besökt” och “Andra köpte

även”, men här skulle kanske “Liknande produkter” vara ett önskad

navigationsval. Även i de längre texter och artiklar som finns på webbplatsen,

till exempel under ingången “Expeditioner”, saknas kontextuella länkar. Till

associativ navigation hör även de länkar som finns i sidfoten, och 654.se har

använt sidfoten på ett förväntat sätt. Här presenteras kontaktuppgifter,

betalningssätt samt en meny med val för kundtjänst. Däremot kan 654.se val om

att placera länkar till returer, bytesrätt och köpvillkor i sidfoten ifrågasättas.

Den sista kategorin inom navigationsdesign utgörs av webbplatsens verktyg.

654.se använder navigationsverktygen på ett bra sätt då både ett sökfält finns,

det går att ändra språk från svenska till engelska och det går att byta valutan från

Svenska kronor till Euro. Dessutom leder även logotypen tillbaka till startsidan

vilket den förväntas göra.

5.1.2 Informationsdesign

Gällande informationsdesignen håller även den en förhållandevis hög nivå

samtidigt som en av faktorerna inom designprincipen ansågs otillräcklig, vilket

kan avläsas i tabell 2.

Tabell 2

Tabell som visar en översikt över utvärderingen av informationsdesignen på webbplatsen 654.se.

Informationsdesign

Rätt information på “rätt” plats

Tillräckligt med information

Ja – bra, kontaktuppgifter hittas tex i sidfot

Nej - saknas till exempel storleksguide

Tydlig, lättförståelig information med hög kvalitet

Ja - tydliga, lättförståeliga texter övergripande på webbplatsen

Korrekt information Ja - bra

Documents

Konsten att bygga förtroende - DiVA portal1459055/...Svensk titel: Konsten att bygga förtroende: Förhållandet mellan förtroende, webbdesign och kön inom svensk e-handel Engelsk