Univerzitet u Novom SaduPrirodno-matematički fakultet

Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo

Marijana Pavić, Tijana Đukin, Emina Šarvari

KULTURNI TURIZAM U NEMAČKOJ

Seminarski rad

Novi Sad, 2014.

SADRŽAJSADRŽAJ...................................................................................................................................2POGLAVLJE 9: KULTURNI TURIZAM U NEMAČKOJ......................................................3

UVOD.....................................................................................................................................3ADMINISTRACIJA KULTURNOG TURIZMA U NEMAČKOJ.......................................3KULTURNI TURISTI............................................................................................................4TRAŽNJA KULTURNOG TURIZMA..................................................................................5

POZORIŠTE U NEMAČKOJ..............................................................................................6TRENDOVI POSETA..........................................................................................................6TURIZAM I POSETE POZORIŠTIMA...............................................................................7MUZEJI U NEMAČKOJ.....................................................................................................7POSETIOCI MUZEJA........................................................................................................8EMITIVNA PODRUČJA POSETILACA MUZEJA.............................................................8

PONUDA U KULTURNOM TURIZMU..............................................................................8POZORIŠTA........................................................................................................................9

GRADSKI IZLETI I KULTURNI TURIZAM......................................................................9STUDIOSUS: TRŽIŠNI LIDERI U KULTURNOM TURIZMU..........................................9POLITIKA KOMPANIJE....................................................................................................9TRŽIŠTE STUDIJSKIH RUTA..........................................................................................10MARKETING KULTURNOG TURIZMA.........................................................................10SCHLESWIG-HOLSTEIN MUZIČKI FESTIVAL.............................................................11

KULTURNI TURIZAM U EVROPI - PRILIKE I PRETNJE.............................................12

POGLAVLJE 9: KULTURNI TURIZAM U NEMAČKOJ

UVOD

Nemačka je već zadugo jedna od najvećih motora turističke ekspanzije, kroz pružanje podrške turističkoj privredi na destinacijama letnjeg turizma Mediterana. U današnje vreme, međutim, Dichter und Denker ljudi iznova otkrivaju kulturu kao deo svog iskustva na odmoru. Sunce, more i pesak više nisu glavni razlog putovanja. Nova vrsta nemačkog putnika kreće na put kako bi otkrio evropsku kulturu – uz nemačku temeljnost, italijanski sluh za umetnost i francuski savoir-vivre.

Ova promena nije važna samo kada je reč o destinacijama van Nemačke koje profitiraju od međunarodne wanderlust Nemaca, već je sve značajniji njen uticaj u domaćem turizmu. Kulturni događaju kao promotivna sredstva su trenutno važan deo ekonomskih politika gradova i turističkih regija. Kulturne aktivnosti predstavljaju indikatore kvaliteta života i indiciraju moderni, inovativni pravac i intelektualnu vitalnost ljudi i regija.Dvostruka uloga kulture kao objedinjujuće sile i kao proslave različitosti jasno je uočljiva u Nemačkoj. Federalna struktura države promovisala je visok stepen regionalne nezavisnosti u političkom i kulturnom smislu, sa individualnim regijama koje imaju visok stepen autonomije. Fizička i politička podela Nemačke između kapitalističkog Zapada i komunističkog Istoka uklonjena je rušenjem Berlinskog zida, što je utrlo put ujedinjenju zemlje. Proces ujedinjenja stvorio je i ulogu kulture kao izvora jedinstva i stvaranja novog identiteta ujedinjene države. Izvoz velikih kulturnih događaja u Evropu, podržava novi internacionalizam i predstavlja efektivni protivotrov za samozadovoljstvo i provincijalizam.

ADMINISTRACIJA KULTURNOG TURIZMA U NEMAČKOJ

Predstavljanje Nemačke kao zemlje kulture je posao za mnoge organizacije drugačijih pristupa. Institut „Gete“ i „Nemačka centrala za turizam“ su odgovorni za kulturu i turizam. Institut „Gete“ promoviše nemački jezik i kulturu širom sveta, dok Nemačka centrala za turizam promoviše Nemačku kao destinaciju za odmor. Promocija Nemačke u inostranstvu je posao sa velikim brojem aspekata, koliko ima i organizacija. Treba biti svestan da kulturni i istorijski razvoj Nemačke kroz vekove onemogućava predstavljanje jedinstvene slike. „Otuda slika Nemaca i Nemačke, u prošlosti i sadašnjosti, predstavlja mozaik malih fragmenata koji, u zavisnosti od pozicije posmatrača, mogu biti privlačno svetli koliko mogu biti i zastrašujuće mračni“ (Hillman, 1988).

Ovo se posebno odnosi na predstavljanje Nemačke Federativne Republike kao zemlje kulture. Složenost istorijskog i kulturnog razvoja samo u ovom veku ne može se sumirati u kratke slogane. Ekstremne promene u umetnosti između primitivizma i Nauer Sachlichkeit-a predstavljaju iskrivljenu sliku. Slično, i pokušaj da se Nemačka oslika kao romantička destinacija za putovanja sa zamcima i tvrđavama, koja je dugo favorizovana od strane Nemačke centrale za turizam, sada je zamenjen savremenim predstavljanjem sa različitim tačkama gledišta.Lokalni i regionalni festivali imaju sličnu ulogu. „Osamdesetih godina ambiciozne opštinske vlasti i darežljivi sponzori organizovali su sve više festivala na otvorenom“. Međutim, festivalski bum došao je do svog kraja. „Državna sredstva bivaju smanjena usled zabrinjavajućeg stanja riznice. Industrija je takođe promenila svoj stav prema recesiji. Sponzorstvo kulturnih aktivnosti je često povučeno. Sada se pažljivo procenjuje da li je promovisanje kulture u skladu sa marketinškim ciljevima kompanije“(Nepoznati autor, 1994).

Zbog federalnog uređenja države, finansiranje kulture u Nemačkoj podeljeno je na tri nivoa: državni, regionalni i lokalni. Federalna država odgovorna je za kulturne događaje i atrakcije od nacionalnog i međunarodnog značaja. Međutim, u većem obimu za finansiranje kulture odgovorne su autonomne regije koje su pre svih nadležne za kulturnu politiku. Na lokalnom nivou, lokalne vlasti bave se pitanjima kulture koje im prosleđuju regionalne vlasti. 1988. Ukupan fond za finansiranje kultiure iznosio je gotovo 9 milijardi nemačkih maraka ( oko 4,8 milijardi evra), od toga država je dala 15%, regija 39%, a lokalne vlasti preostalih 46%. Ovo je složeni sistem pre svega zbog sistema transfera, zbog koga se sredstva prenose vertikalno, primera radi sa nacionalnog na regionalni nivo, ali i horizontalno, od bogatijih ka siromašnijim regijama ( Angioni, 1994). Ovaj sistem prenošenja sredstava prouzrokovao je velike probleme u finansiranju kulture Zapadne Nemačke nakon ujedinjenja.

Oko 3,4 milijarde nemačkih maraka ( 1,8 milijardi evra) potrošeno je na kulturu novih regija od ujedinjenja. Ovako visok nivo investicija pomogao je da se izbegne kolaps kulturne infrastrukture koji je viđen u ostalim bivšim komunističkim republikama u Istočnoj Evropi ( Jung, 1994). Istovremeno, visoki troškovi ujedinjenja imali su negativan uticaj na kulturno širenje u Zapadnoj Nemačkoj, kako su Zapadne regije primale manje sredstava od centralne vlasti. Nekih 700 miliona nemačkih maraka ( 370 miliona evra) uzeto je iz državnih fondova za kulturu 1994.

Decentralizovana priroda nemačkog političkog sistena takođe je značila da ne postoji nacionalna politika kulturnog turizma. Razvoj klulturnog turizma ostavljen je individualnim regijama. Ova činjenica objašnjava zašto nivo razvoja kulturnog turizma i promocija varira kada se uzmu u obzir različiti delovi Nemačke.

KULTURNI TURISTI

Jedinstvena karakteristika putnika koji su zainteresovani za kulturu i umetnosti jeste da žele da nauče o drugim zemljama. Kako Ričards ( drugo poglavlje, ovaj tom) ističe, definisanje „kulturnog turiste“ predstavlja problem. U ovom poglavlju pratićemo definiciju ATLAS-a, kroz analizu turista kojima je kulturno iskustvo bitna motivacija za putovanje, i koji su pre svega zainteresovani za edukativne aspekte turizma. U Nemačkoj, „kulturni turisti“ odgovaraju širokom pojmu koji obuhvata one koji učestvuju u učenju i edukativnim putovanjima koje pružaju organizatori tura, obrazovne ustanove i organizacije za obrazovanje odraslih.

Na osnovu rezultata analize putovanja koje je više godina vršila Studijska grupa za turizam ( 1988.) Nemački kulturni turista se može opisati na sledeći način:-Pol:Žene više nego muškarci učestvuju u studijskim i obrazovnim putovanjima. Međutim, ovo je delimično posledica većeg broja žena u starosnim grupama ljudi rođenih nakon 1930. Kada klasifikacija bude prerađena dolazi se do zaključka da su muškarci starosne dobi od 30 do 49 godina u grupi visoko obrazovanih ( ekvivalent A nivoa i diplomskih kvalifikacija) relativno visoko prisutni.-Starost:Starosna struktura kulturnih turista je relativno jednako podeljena na grupe „ispod 30“ „od 30 do 50“ i „preko 50“ godina. Povećani nivo obrazovanja povećali su broj mladih ljudi koji učestvuju u studijskim putovanjima, dok se primećuje da se stariji putnici osećaju sigurnije u organizovanim grupama nego kada putuju sami.-Obrazovanje:Poredeći sa drugim oblicima putovanja, visoko obrazovana grupa je najizraženija među kulturnim turistima. Ova činjenica takođe je posledica generalnog porasta u broju diplomaca u poslednjih dvadeset godina.-Neto prihod domaćinstva:

Oko polovine kulturnih turista zarađuju iznad proseka ( neto prihod domaćinstva iznosi preko 3500 nemačkih maraka), mada treba imati na umu da su organizovana studijska putovanja relativno skupa.-Destinacije:Zemlje van Evrope privlače približno 25% kulturnih turista. Ove zemlje prate Velika Britanija i Irska, Francuska, Italija i zemlje Istočne Evrope. Domaći turizam u Nemačkoj obuhvata 30% putovanja i vrlo je verovatno da su ova putovanja u okviru domaćeg turizma sekundarna putovanja.-Motivacija: Dati su jasni razlozi za odabir ovih destinacija za odmor, na primer: „širenje horizonta, rađenje nečega kulturnog i edukativnog, iskusiti nove zemlje, videti svet, upoznati lokalno stanovništvo, nova iskustva, naučiti nešto drugačije“. Oko dve trećine učesnika studijskih putovanja izrazili su ove motive kao razloge svog putovanja, što je mnogo češći slučaj u odnosu na druge turiste. - Aktivnosti na putovanju:Listu aktivnosti kulturnih i edukativnih turista predvode „znamenitosti, zdanja, muzeji“ ( sa preko 90% učešća). Ekskurzije i vožnja kroz okolinu, kao i pričanje s ljudima slede sa 80% učešća.

Čini se da je nemački kulturni turista bogatiji i obrazovaniji u odnosu na prosečnog nemačkog turistu, iako učesnici kutlurnog turizma nisu pretežno stariji putnici, kako se često pretpostavlja.

Ova slika nemačkih kulturnih turista bila je u mnogome potvrđena istraživanjima koja su bila deo ATLAS-ovog Projekta kulturnog turizma iz 1992. Godine. Ukupno je preduzeto 601 istraživanje u Novoj pinakoteci u Minhenu, u Porta Negra u Triru i u Starom muzeju u Berlinu. Skoro 23% intervjuisanih da je kulturna znamenitost koju su posetili veoma važna u njihovoj odluci da putuju, a ova proporcija bila je nešto viša za Porta Negra ( 28%) u odnosu na druge lokacije. Intervjuisani u Nemačkoj pretendovali su da budu nešto starije starosne dobi, sa gotovo 16% ispitanika starosti između 50 i 59 godina, u poređenju sa globalnih 12%. Stariji ispitanici su posebno bili prisutni u Berlinu, gde je skoro 80% posetilaca bilo starije od 30 godina, dok je u Triru i Minhenu taj procenat bio ispod 60%. Nemački ispitanici su većinom obišli istorijske znamenitosti ( 64%), dok je relativno mali broj izjavio da je posetio muzej ( 48%). Nemački turisti većinom imaju više odmora u toku godine, kako je gozovo 70% ispitanika bilo na kratkom putovanju u poslednjih 12 meseci, dve trećine njih preduzelo je više od jednog kratkog putovanja u istom periodu. Kod posetioci Minhena ( 41%) i Berlina ( 41%) bilo je naročito verovatne da će otići na kratko putovanje ( 3 noći ili manje) u poređenju sa 25% ukupnih ispitanika ATLAS-ovog istraživanja.

Lokacija različitih znamenitosti u Nemačkoj imala je veliki uticaj na poreklo kulturnih posetilaca. Strani posetioci bili su verovatniji u Minhenu ( 37%) i Triru ( 28%) nego u Berlinu ( 5%). Minhen je očigledno najglobalizovaniji od tri kulturne destinacije, sa 53% stranih posetilaca koji dolaze iz Zapadne Evrope, u poređenju sa 17,5% u Triru. Minhen je čvrsto ustanovljen kao deo moderne „Velike ture“ Zapadne Evrope, dok se Berlin još uvek bori da povrati svoju centralnu ulogu u turizmu koju je imao pre ujedinjenja.

TRAŽNJA KULTURNOG TURIZMA

Uzastupna istraživanja Studijske grupe za turizam ( 1983-1991) ukazale su na činjenicu da od svih nemačkih turista u periodu između 1983. i 1991. Godine 7-8% imali su kao osnovni motiv putovanja kulturni motiv. Odvojena istraživanja koja su se bavila vrstama odmora u periodu između 1991. i 1993. takođe su istakla da je učešće kulturnih putovanja ostalo na istom nivou kao prethodnih godina ( Lettl-Schoder, 1994). Sledi da udeo kulturnog turizma nije porastao kao što je slučaj sa svim tipovima turizma u Nemačkoj u proteklim

godinama, međutim ukupni rast brojeva u turizumu ukazuje da je broj kulturnih turista porastao sa 3 miliona 1983. godine na 4,6 miliona 1991, što je rast za više od 50%.

Tabela 9.1: Kultura kao motiv u turizmu, 1983-1991.

% turista koji su naznačili kulturu kao glavni motiv za putovanja

1983. 7.5

1985. 7.0

1987. 7.1

1989. 8.0

1991. 7.7

Izvor: Reiseanalyse, Studienkreis für Tourismus, 1983-1991.

Pored ovih uopštenih podataka o tražnji u kulturnom turizmu, teško je pratiti rast kulturnog turizma kroz tražnju za kulturnim atrakcijama, kao što je to slučaj sa drugim državama. Federalni sistem u Nemačkoj zabranjuje prikupljanje komparativne statistike na nacionalnom nivou. Postoje, međutim, brojne organizacije koje pokušavaju i sastavljaju podatke o korišćenju kulturnih objekata, kao što su pozorišta i muzeji. U ovom odeljku koristićemo ove sektorske statistike kako bi istakli glavne trendove u tražnji kulturnog turizma u Nemačkoj.

POZORIŠTE U NEMAČKOJ

Nemačka kultura je okarakterisana od strane širokog spektra kulturnih događaja. Sadržajni podaci koji su korišćeni u ovom prilogu zasnovani su na godišnjoj Statistici pozorišta Nemačke asopcijacije pozorišta iz Kelna. Podaci o pozorištu uopšteno ne obezbeđuju informacije o razvoju zasebnih pozorišta, koje mogu i ne moraju pratiti opšte trendove.

TRENDOVI POSETA

Broj poseta pozorištima u Zapadnoj Nemačkoj bio je prilično konstantan sa oko 25 miliona godišnje tokom više decenija. Stagnacija u opštoj posećenosti izgleda zapanjujuće kako je društvo Zapadne Nemačke prošlo kroz velike promene tokom tog perioda, na primer: povećana mobilnost, više slobodnog vremena, veće interesovanje za pitanja životne sredine i često razmatrane promene vrednosti. Nedostatak rasta na polju „visoke kulture“, međutim predstavlja trendove kakvi su karakteristični za Zapadnu Evropu u istom periodu.

Bilo je pomeranja u posetama različitih formi pozorišta tokom godina. Tokom 1980. godine, nivoi posećenosti operskih i baletskih predstava u pozorištima Zapadne Nemačke su opali, dok je posećenost muzičkih rasla. Komercijalna pozorišta, koja su specijalizovana u popularnijim formama kulture, ostvaruju rast posećenosti za oko 60% između 1974. i 1992. godine, dok su pozorišta javnog sektora doživela da se njihova publika smanji za 15% između 1977. i 1991. godine.

Posećenost u pozorištima privatnog sektora je pod velikim uticajem neverovatnog uspeha komercijalnih mjuzikala kao što su Mačke, Fantom iz opere i Starlight Express, koji su bili potpuno bukirani od početka njihovog prikazivanja (Tablea 9.2).

Tabela 9.2: Posećenost tri glavna mjuzikla: Mačke, Starlight Express i Fantom iz opere85/86 86/87 87/88 88/89 89/90 90/91 91/92

Mačke 123,650 450,754 457,754 440,874 451,041 471,464 452,000

Starlight Express

76,000 559,447 696,446 650,000 715,000

Fantom iz opere

126,397 748,862 730,000

Zahtevi napravljeni za ove forme pozorišta su u potpunosti drugačiji od onih napravljenih za pozorišta javnog sektora koja, sa njihovim subvencijama od federalnih i državnih vlasti, takođe imaju kulturno-politički zadatak.

U 1992. godini subvencije od federalnih, državnih i opštinskih vlasti, javnih tela i privatnih organizacija su iznosile 3.3 milijarde nemačkih maraka (1.74 milijarde u evrima). Diskusija o potrebi kulturnog finansiranja je nešto što ostavljamo drugima. Međutim, treba primetiti da od 1982. godine godišnji rast u finansiranju javnog sektora zaostaje za zarađenim prihodom. Sporiji rast javnog finansiranja je počeo da zauzima veći značaj u stvaranju administrativnih prihoda i drugih izvora prihoda.

TURIZAM I POSETE POZORIŠTIMA

Glavni rast u posećenosti pozorišnih predstava je takođe veoma interesantan iz turističke perspektive. U Hamburgu, na primer, 700.000 ljudi je dolazilo da vidi Fantoma iz opere svake godine i mnogi od njih dolaze iz vangradskih područja. Mjuzikli su postali važan element u turističkim atrakcijama ovog grada. Oni mogu biti primarni cilj putovanja ili ih turisti smatraju dodatnim elementom njihovih odmora.

Prema saopštenju iz Hamburg Tourist Authority „... oko jedne trećine posetilaca mjuzikala ... provede najmanje jednu noć u Hamburgu. Mjuzikli će učestvovati sa oko tri četvrtine u milion boravaka preko noći (u proseku ovi posetioci ostaju dve noći)... Osim prihoda od prodaje ulaznica, turisti posetioci mjuzikala potroše između 150 i 200 miliona nemačkih maraka godišnje u Hamburgu.“

Jedan od najizraženijih razvoja u prethodnim godinama je ekspanzija poseta na festivalima, sa ukupnim rastom od 106% od 1977. godine. Ovaj rast je uglavnom pripisan povećanoj turističkoj aktivnosti.

MUZEJI U NEMAČKOJ

Različiti trendovi u muzejskim posetama su očigledni u Zapadnoj Nemačkoj, naročito posle ponovnog ujedinjenja. U ranim 1980. godinama preovladava stabilan rast u muzejskim posetama u obe, Istočnoj i Zapadnoj Nemačkoj, sa ukupnim brojem poseta u Nemačkoj koji je rastao od 85 miliona u 1982. do 103 miliona u 1987. godini. Politički, socijalni i ekonomski preokret, zajedno sa ponovnim ujedinjenjem je uticao da posete muzejima u Istočnoj Nemačkoj opadnu za 27% u 1990. godini i za još 19% u 1991. godini. Ovaj pad u kulturnim posetama u Istočnoj Nemačkoj oslikava šablon pronađen u drugim bivšim komunističkim državama tokom ovog perioda (Jung, 1994).

Ovaj trend je preokrenut u 1992. godini kada muzeji u novim federalnim državama beleže rast od 3%, dok broj posetilaca u muzejima Zapadne Nemačke, koji je prethodno bio stabilan, opada za skoro 1,2 miliona (u odnosu na muzeje uključene u anketiranja u 1991. godini). Blagi rast u broju posetilaca u 1992. godini je verovatno povezan sa specijalnim događajima organizovanim od strane muzeja, koji sve više koriste specijalne izložbe i teme da privuku posetioce.

Ako se muzeji klasifikuju prema broju posetilaca, pronalazimo da 50% muzeja, prema podacima iz 1992. godine, su mali muzeji sa manje od 500 posetilaca godišnje. Ovo su uglavnom muzeji sa folklorističkim i kolekcijama iz lokalne istorije. Samo 5% muzeja je imalo između 100.001 i 500.000 posetilaca godišnje. Većina zabeleženog rasta u muzejskim posetama je stoga rezultat ekspanzije broja malih muzeja. Kao rezultat, prosečan broj posetilaca po muzejima je opao sa 40.000 u 1982. na 26.000 u 1992. godini.

POSETIOCI MUZEJA

U odsustvu nacionalne statistike za Nemačku, analize posetilaca muzeja moraju se izvući iz lokalnih ili regionalnih studija. Sledeće objašnjenje je bazirano na studiji 33 muzeja u Westphalia-Lippe regionu i četiri muzeja u Zapadnom Berlinu tokom perioda od tri godine (Klajn, 1990).

Ova studija pokazuje da više od 55% posetilaca muzeja su bili muškarci. Muški posetioci naročito predstavljaju posetioce tehnoloških i specijalizovanih muzeja (64%), ali polni balans je više očigladan u muzejima prirodne istorije (53% muškarci) i umetničkim muzejima (52%). Što se tiče starosti posetilaca muzeja, različiti tipovi kolekcija privlače različite starosne dobi. Muzeji prirodne istorije i muzeji kulturne istorije koji nisu regionalno ograničeni najviše privlače mlade ljude, s obzirom na to da oni koji su u dvadesetim godinama čine oko 40% posetilaca umetničkih muzeja. Tehnološki i muzeji pod vedrim nebom su najpopularniji kod starijih od trideset godina.

EMITIVNA PODRUČJA POSETILACA MUZEJA

Odnos lokalnih posetilaca i turista jasno zavisi od veličine grada i gustine stanovništva u okolini. Među muzejima na sličnim lokacijama možemo napraviti razliku između onih koji su poznati na lokalnom nivou i onih koji privlače posetioce sa udaljenijih lokacija, u zavisnosti od prirode njihovih kolekcija i reputacije. Manji muzeji u državi, posebno kada su povezani sa istorijskim zgradama, privlače mnogo nelokalne posetioce, jer su turistička atrakcija. U studijama područja oko polovine posetilaca su bili iz lokalnog područja (u radijusu oko 30km). U muzejima u Rurskoj oblasti ova proporcija je porasla do dve trećine, dok je obrnuta situacija prisutna u Zapadnom Berlinu, gde dve trećine posetilaca muzeja su iz šireg područja. Ovo naglašava veliki značaj kulturnog turizma u glavnim kulturnim prestonicama, kao što je Berlin.

PONUDA U KULTURNOM TURIZMU

Ponuda kulturnog turizma u Nemačkoj se može podeliti na tri ključna elementa: kulturne atrakcije (muzeji, istorijske građevine), kulturni događaji (umetnički performansi, festivali) i paketi kulturnog turizma isporučeni od strane komercijalnih turoperatora i obrazovnih organizacija. Ovaj odeljak predstavlja pregled ponude kulturnih događaja i atrakcija u Nemačkoj, kao i studije slučaja komercijalnog ponuđača kulturnog turizma, Studiosus reisen, i razvoj muzičkog festivala u Šlesvig-Holstin regionu u Nemačkoj.

Rast u ponudi kulturnih atrakcija se može proceniti porastom u muzejima i pozorištima u obe, Istočnoj i Zapadnoj Nemačkoj u poslednjoj dekadi. Izmedu 1982. i 1992. godine, brojni muzeji u Nemačkoj beleže porast broja posetilaca sa 2.096 na 3.615, rast preko 70%. Najveći deo ovog rasta se desio u Zapadnoj Nemačkoj, gde je ponuda porasla za skoro 100%, u poređenju sa 15% rasta u Istočnoj.

POZORIŠTA

U proteklih 20 godina, broj gradova sa pozorištima je ostao isti sa 74. Ipak, broj mesta je porastao sa 279 (1974/1975) na 385 (1984/1985) i na 462 (1991/1992). Broj mesta je porastao sa 146.523 na 184.230 i 204.328 retrospektivno.

GRADSKI IZLETI I KULTURNI TURIZAM

Na strani ponude kulturnog turizama se mogu svrstati studijska putovanja, edukaciona putovanja, operska i muzička putovanja, pozorišna putovanja, iskustveno orijentisana kulturna putovanja i tematska kulturna putovanja. Gradski izleti su poseban slučaj kulturnog turizma jer oni često uključuju posetu nekoliko kulturnih atrakcija i/ili događaja.

Opseg gradskih izleta je sve više određen glavnim kulturnim događajima koji su drugi razlog zaposetu gradovima, pored stalnih atrakcija kao što su istorijski centar grada ili zgrade. Opcije za kulturni turizam dostupne u gradovima su raznovrsne, počev od muzeja i umetničkih izložbi do koncerata i festivala i do kulturne istorije i gastronomskih vikenda.

Ove kulturne atrakcije se često posebno promovišu. Reklame i štandovi na sajmovima kao i promocione brošure i posteri publikovani od strane gradskih turstičko-informativnih centara se najčešce koriste za promovisanje atrakcija inostranoj publici. U zavisnosti od veličine grada i raspoloživog reklamnog budžeta, grad takođe može biti promovisan u inostranstvu, na primer u saradnji sa Nemačkim centrom za turizam. Druga mogućnost je saradnja sa putničkim agencijama ili predstavnicima i lokalnim hotelima. Ovo je uglavnom ograničeno na veće gradove poput Berlina (i Potsdama), Drezdena (i Majsena), Minhena ili Hamburga.

Edukacioni izleti su generalno ograničeni na one organizovane od strane Volshochschulen (obrazovni centar za odrasle) i sličnih neprofitnih ili privatnih obrazovnih organizacija. U saglasnoti sa njihovim obrazovnim programima, ove organizacije su takođe aktivne u organizovanju kulturnih izleta.

Kulturne izlete usmerene ka specifičnom iskustvu ili tematske kulturne izlete često nude specijalizovani turistički organizatori ili putnički organizatori. Ovo pokriva veoma širok opseg, od Festivala vatrometa (Rhein in Flammen - Rhine Alight) do regionalnih tura (Romantische Strasse - Romanticni put).

STUDIOSUS: TRŽIŠNI LIDERI U KULTURNOM TURIZMU

Studiosus Reisen Munchen GmbH je vodeći evropski turoperator u studijskim turama ili kulturnim paket aranžmanima. Osnovana 1954. godine, kompanija je počela sa organizovanjem putovanja do klasičnih destinacija poput Italije i Grčke, predvođenih dr Verner Kubšom, osnivačem kompanije. U prvoj sezoni je bilo samo 500 klijenata, ali danas Studiosus uslužuje preko 80.000 turista na preko 300 destinacija. Studiosus je naglo porastao prilagođavajući se promenama klijentovih potreba. Originalne klasične autobuske ture su dopunjene tokom godina sa pešackim turama, kruzevima, gradskim izletima, jezičkim turama i podsticajnim putovanjima. Ipak, jasna politika kompanije se održava tokom godina, što je ključno u njenom uspehu. Ova studija slučaja je delom zasnovana na radu Vetera (1992).

POLITIKA KOMPANIJE

Osnovni cilj Studiosus-a je organizovanje studijskih putovanja u njihovom najširem smislu, sa turističkim vodičima koji treba da predstave zemlje koje su posećene i njihove kulture. Umesto da destinacija bude fokusna tačka putovanja, naglasak je na procesu učenja,

ili kako Francuzi kažu voir et connaitre, videti i razumeti. Studiosus putnik traži nova iskustva, zahteva znanje i razumevanje i prednosti infirmativnih opštih studija u posećenim zamljama.

Studiosus želi da održi svoju poziciju kao tržišni lider u Nemačkoj pružajući turističke proizvode visokog kvaliteta koji su u skladu sa socijalnim i fizičkim okruženjem posećenih destinacija. Ključ za ostvarivanje ovoga je zapošljavanje stručnih turističkih vodiča, koji su sposobni da predstave lokalnu kulturu i okruženje, dodajući vrednost proizvodima i turističkom iskustvu.

TRŽIŠTE STUDIJSKIH RUTAStudijske ture su poseban oblik paket tura koje su jedno bitne u zemljama u kojima se

govori nemački jezik. U drugim zemljama, kultura je često u ponudi kao dio tura, ali sa nedostatkom obrazovnog fokusa raznolikosti Nemačke. Koncept studijskih tura karakterišu sledeće stavke:- tura sa brojnim lokacijama sa prekonoćnim zaustavljanjem i razgledanjem- ustaljen program, koji je naveden u brošuri kao obavezan deo ture- turistički vodič koji je odgovoran za obrazovne i organizacione aspekte ture.

Studijske ture su u ponudi brojnih dobavljača u Nemačkoj, uključujući specijalizovane kulturne turoperatore, obrazovne institucije i asocijacije za odrasle. Glavni konkurenti Studiosusu su TUI studijski program "Kultura i iskustvo", Meisers Weltreisen.

Tržište paket aranžmana ponuđenih od strane komercijalnih opetartora 1990. godine bilo je procenjeno na 150000, i do 2004. je poraslo ya 250000. Studiosus ostaje jasan tržišni lider, sa 30% udela na tržištu 1990. godine, i raste na 32% 1994. sa totalnim kapacitetom od 88600 klijenata i prometom od 160 miliona evra.

Učesnici studijskih putovanja su uglavnom samci, preko 45 godina, visoko obrazovani i iskusni putnici. Ovi putnici se mahom odlučuju za studijska putovanja da bi proširili horizonte, da bi upoznali druge zemlje i kulture, i da bi iskusili putovanje u grupi. Tržište je tradicionalno prilično konzervativno sa operatorima koji nude oprobane i destinacije od poverenja sa jasnim fokusom na humanističke ideale obrazovanja. Ovo je počelo ad se menja 1980ih godina, sa porastom konkurencije i predstavljanjem novih proizvoda poput pešačenja i krstarenja. Takve inovacije i dalje formiraju osnovu rasta u sektoru studijskih putovanja. Kao dodatak, broj starijih turista se povećava produkujući ukupan rast na ciljanom tržištu ovih proizvoda.

MARKETING KULTURNOG TURIZMA

Studiosus je ustanovljeni lider na tržištu kulturnih praznika u Nemačkoj, kroz svoju doslednu marketing strategiju tržišta i razvoj proizvoda, koji su podržani dobrim imidžem brenda i kontrolom kvaliteta. Marketing ciljevi Studiosusa su: - da zadrži udeo na tržištu uz konstantni rast - konsolidacija kvaliteta imidža - proširenje na nove tržišne segmente.

Sa ciljem da postigne ove ciljeve, Studiosus nastoji da zadrži jasnu strukturu asortimana i standarde kvaliteta za postojaće proizvode, dok identifikuje novih tržišta za buduće proširenje. Osnovni elementi studijskog putovanja (transport, smeštaj, ishrana, program i vodič) su zajednički za sve operatore, i zbog toga kompetitivna prednost mora biti kreirana kroz kreativnu upotrebu ovih elemenata i kroz kvalitet celokupnog iskustva.

Privrženost kvalitetu je dakle, vitalan deo filozofije kompanije. Grupe se održavaju malima, sa prosekom od 20 učesnika, smeštaj je obično u hotelima sa četiri i pet zvezdica i dodatne usluge poput obaveznih viza su takođe osnovni deo proizvoda. Najvažniji element proizvoda je svakako turistički vodič, on mora imati širok dijapazon veština i znanja: - stručno znanje i dobro opšte obrazovanje - sposobnost da dobro prenese informacije - znanje o zemlji domaćinu, njenim ljudima, ekonomiji, kulturi, istoriji, religiji i tradiciji - sposobnost da zabavi i uključi putnike u aktivnosti na putovanju - da bude dobro organizovan.

Studiosus koristi 650 vodiča koji imaju konstantno treningde i često se sreću da bi razmenili ideje i iskustva.

Kontrola kvaliteta je všena kroz upitnike koji su distribuirani svakom učesniku putovanja 68% od kojih su bili vraćeni 1994. (?) Upitnici su mašinski čitani da istog trenutka daju povratnu informaciju o zadovoljstvu klijenata. 1994. preko 90% klijenata je ocenilo usluge vodiča sa ‘veoma dobre’ i ‘dobre’, a samo 2.5% sa ‘nezadovoljavajuce’. Studiosus takođe vodi Odbor za savetovanje klijenata, koji se sastaje dva puta godišnje da razmatra probleme s kvalitetom proizvoda.

U poslednjih nekoliko godina Studiosus je lansirao brojne nove proizvode da proširi prodaju.1989. lansiran je poseban program za gradske ture da zadovolji tražnju za kratkotrajnim odmorima. Do 1994. prodaja ovog programa je dostigla 7180 paket aranžmana, ili 8% od ukupno prodatih aranćmana. 1995. specijalni proizvod za osobe između 25 i 35 godina, lansiran je pod brendom imena ‘Young Line’. Young Line aranžmani se koncentrišu na manje tradicionalne kulturne destinacije poput Andaluzije, Portugala i Maroka i vođenisu od strane mlađih vodiča kojis u učeni kako popularnoj kulturi destinacije tako i tradicionalnoj kulturi atrakcija. Ovi aranžmani imaju skromnije cene u poređenju s glavnim studijskim turama, s cenama evropskig tura oko 1000 evra u poređenju sa prosečnom cenom Studiodudovih aranžmana od 1800 evra. Očekuje se da ovaj proizvod privuče 1500 klijenata u prvoj godini postojanja.

Kao što obraća pažnju na kvalitet proizvoda za individualne klijendem Studiosus se takođe brine i da razvije dobre odnose sa snabdevačima i distributerima. Prodaje Studiosusa kroy 5900 turističkiha gencija u Nemačkoj, Austriji, Švajcarskoj, Luksemburgu i Holandiji su 96% ukupnog poslovanja. Studiosus pažljivo bira koje agente koristi i trudi se da sa njima razvije lične odnose. Svaki agent dobije buket cveća za svaku desetu rezervaciju.

Mnogo pažnje da proizvede kvalitet i identifikaciju na tržištu čini Studiosus visoko uspešnim operatorom kada je reč kulturnom turizmu. Danas, Nemačka i Austrija su jedine zemlje u kojima se ove vrste kulturnih aranžmana prodaju u velikom broju. Ostaje da se vidi da li se Studiosusova formula može raširiti na jedinstveno evropsko tržište.

SCHLESWIG-HOLSTEIN MUZIČKI FESTIVAL

Na početku, kao što to često biva, postojala je ideja o par ljudi umešanih u umetnost, vladu i komercijalu. Ideja je bila predstaviti muziku izvođenu od strane svetski poznatih izvođača širokoj publici u njihovom rodnom gradu. Prema tome, tradicionalno ponašanje kulturne industrije je zamenjeno je pristupu koji je orijentisan na potrošače.

Potrošač više ne mora da ide muzici, ona dolazi njemu. Neformalna priroda i skoro kućna atmosfera koncerata se svidela novoj publici. Festival je za ljude. Veća indetifikacija ljudi sa njihovom zemljom kao rezultat festivala je delotvoran sporedni efekat nastupa i alat promocije za ceo region čija se vrednost ne treba podceniti.

Festival je poboljšsao imidž Schleswig-Holsteina, popularne destinacije za praznike. Praznici ovde, u najsevernijem delu zemlje više nisu povezani samo sa plažomi obalnim pejzažima. Obogaćivanjem opsega kulturnih dešavanja sa ‘muzikom visokog kvaliteta na severu’ znacilo je da je adresirana druga grupa potencijalnih turista, kao dodatku ljubitelja prirode i plaže.

Schleswig-Holstein muzički festival je neprofitna organizacija koja ima formu registrovane dobrotvorne asocijacije. Postoji menadžer odgovoran za organizacione aspekte i marketing dok je umetnička strana poverena direktoru Justusu Francu.

1986. godine kada je festival bio održan po prvi put, bilo je preko 96 koncerata sa publikom od 100000 ljudi u 15 koncertnih hala. Broj koncerata i koncertnih hala je već bio povećan naredne godine. Broj publike se udvostručio i stabilizovao na ovom visokom nivou.

Program se sastoji od nekoliko konstantnih ‘proizvodnih linija’. Pored glavnih događaja dobro poznatih orkestara i dirigenata kao što su Yehudi Menuhin i Leonard

Bernstein, na festivalu se takođe javljaju i talentovani mladi muzičari. Solo nastupi, kamerna muzika, majstorske radionice obogaćuju program. Neobične hale poput ambara i zamkova daju posebnu atmosferu koncertima. Posebne godišnje teme kao što su ‘Muzika baltičkih zemalja’ i ‘Jevrejska muzika’ su dopunske atrakcije.

Dosledna primena zrelog marketing miksa je bila jedan od ključeva uspeha ovog festivala. Jasan korporativni identitet koj se sadrži od kombinacije muzike i sela (jezera, otvoreno more, otvoreni pejzaži) znači da je festival višestruk. Individualni nastupi i sam festival su promovisani kroz reklame, prošure, postere, idt. Promotivni artikli poput majici i stikera nisu nezanemareni.

Kao dodatak promotivnim aktivnostima, profesionalni odnosi s javnošću su takođe ključ uspeha festivala. Regionalne radio stanice obezbeđuju dnevne informacije o koncertima. Direktor Justas Franc daje bezbrojne intervjue i učestvuje u nastupima sa velikom publikom. Članovi asocijacije festivala uključuju mnoge ugledne umetnike i političare.

Finansijski troškovi festivala su visoki, oko 8.2 miliona evra u 1993. godini. Festival ne bi bio izvodljiv bez finansijske podrške vlade i privatnih sponzora. Privatni sponzori prilože preko 1.6 miliona evra.

Kao cilj festivala, da učini umetnost pristupačnom širokoj publici, zahteva cene ulaznica koje su niže od običnih za klasičnu muziku, cilj nije steći profit, već smanjiti gubitke. Prosečna cena karte je 18 evra.

Nakon 9 godina, ovaj festival je sebe utvrdio kao jasan kulturni događaj. Uprkos mnogim pokušajima da se iskopira, oni koji su odgovorni za ovaj festival su uspeli da razviju festival u nezavistan i vredan doprinos celoj regiji. Njegov unikatan talenat i način na koji doprinosi kvalitetu života znači da se i lokalno stanovništvo i publika snažno identifikuju sa festivalom.

KULTURNI TURIZAM U EVROPI - PRILIKE I PRETNJE

Obimno razumevanje kulture formira vredan doprinos kulturnom turizmu i ključ je međusobnog razumevanja ljudi i kultura. U našem društvu koje je orijentisano ka iskustvu, moderno razvijanje ‘zaliha’ je neophodno. Kakogod, bilo bi pogrešno ograničiti se samo na ‘velika imena’. Kultura i kulturni pristup počinju na malim skalama.

Danas, ako pogledate bilo koji veliki grad, postaje sve teže i teže da odlučite gde ste. Uniformnost nametnuta reklamom i povećanjem sličnosti u životnim stilovima vodi do osiromašenja kulture. Preispitivanje sopstvene kulture i očuvanje njihovog identiteta bi donelo beneficije mnogim gradovima i regijama. Ovo je posebno tačno za nemačke gradove i regije čije su se karakteristike mahom izgubile, sem par izuzetaka.

Kulturni turizam može pružiti prilike mnogima u društvu da dobiju novu perspektivu na druge kulture. Na velikoj skali ovo se odnosi na Evropu kao celinu, kao što se odnosi na istočnu i zapadnu Nemačku na manjoj skali. Proces evropske integracije je visoko zavistan od razumevanja drugih kultura, razmeni iskustava i vrednosti. Kulturni turizam bi trebao da bude ogledalo ovog procesa.