125

Eugenija KRUKAUSKIENË

RINKODAROS PRIEMONËS KULTÛROS ÁSTAIGØ VEIKLOJE

ÁvadasRinkodaros priemonës kultûros ástaigose pirmiausia taikomos jø

teikiamø kultûros produktø/paslaugø sferoje. Centralizuota, planiniu bûdu valdoma sistema buvo palietusi ir kultûrà. Dabar jà keièia rinkos dësniais valdoma sistema. Naujos sistemos taikymas turëtø uþtikrinti visuomenës nariø gyvenimo kokybæ, todël kultûros ástaigø rinkodaros priemoniø tyrimas ypaè aktualus. Kultûros ástaigos, kurdamos kultûros produktus ir teikdamos paslaugas jø vartotojams, orientuojasi á rinkà, kuri tradiciðkai apibrëþiama kaip esamø ar galimø kultûros produktø ar paslaugø pirkëjø visuma. Kultûros rinkos apibrëþimo raktiniai þodþiai „pirkëjø visuma“ suponuoja kultûros ástaigø pastangas aptarnauti tikslines kultûros vartotojø grupes, turinèias tapaèius poreikius. Todël kultûros ástaigø veiklos rinkodaros priemonës yra orientuotos pirmiausia á kultûros produktø/paslaugø teikëjø kûrybiðkumà, kultûros vartotojus, publikà, atsiribojant nuo planinëje ideologizuotoje visuomenëje ásiðaknijusio nepagrásto, atitraukto nuo kliento poreikiø, kultûros kûrëjø ir kultûros darbuotojø sureikðminimo. Tuo paèiu kultûros sferai labai aktuali toliaregiðka rinkodaros sistema, besiremianti á vartotojà orientuotø kûrybiniø idëjø novatoriðkumu, kultûros produktø ir paslaugø pagrásta verte bei kiekvienos kultûros ástaigos misijos suvokimu, atsiþvelgiant á socialiná laikà ir visuomenës raidà. Ði rinkodaros sistema leidþia paþvelgti á kultûros rinkà plaèiau, ne tik kaip á jos vartotojø visumà, o apimant visuomenës ðvietimo, kultûros politikos, masiniø komunikacijos priemoniø sferas, veikianèias visuomenës nariø poreikius ir skonius. Analizuodami kultûros ástaigø veiklà, daugiausia dëmesio skiriame kultûros centrø, teatrø, koncertiniø organizacijø, kino teatrø, muziejø, turizmo, meno organizacijø veiklos rinkodaros priemoniø tyrimui, taikymui ir vertinimui. Tradicines kultûros ástaigø rinkodaros priemones, tiesioginius rinkodaros kanalus keièia netiesioginiai, pvz., interneto naudojimas ðioje srityje kartais vaizdþiai lyginamas su sprogimo bangos plitimu. Interneto naudojimas kultûros ástaigø rinkodaroje kultûros rinkà iðpleèia nuo vietos, rajono, apskrities, ðalies iki platesnio kultûrinio regiono, apimanèio kaimynines ir tolesnes ðalis.

Skyriuje, aptariant kultûros ástaigø veiklos rinkodaros priemones, labiau orientuojamasi á galutiniø vartotojø rinkà. Pirmajame ðio skyriaus poskyryje pateikiame kultûros organizacijø veiklos vertinimus rinkodaros aspektu, antrajame – analizuojame kultûros ástaigø rinkodaros

126

kompleksus (veiksniø rinkinius), atsiþvelgiant á vadybos funkcijas ir rinkodaros koncepcijas, treèiajame – aptariame, kaip kultûros rinkos tyrimai gali padëti valdyti kultûros produktø/paslaugø paklausà, ketvirtajame – gilinamës, ar reklama turi átakos pastarøjø paklausai, penktajame – nagrinëjame kultûros ástaigø teikiamø produktø/paslaugø kainos nustatymo principus, ðeðtajame – pateikiame kultûros produktø platinimo ástaigø veiklos áþvalgas, septintajame – aptariame galimus senøjø ir naujøjø rinkodaros metodø derinius.

Atsiþvelgiant á tai, kad ðios Lietuvos kultûros ástaigø darbuotojø mokymo(si) priemonës, kaip ir toliau dëstomos medþiagos, vienas ið tikslø – suteikti daugiau rinkodaros þiniø, po kiekvieno poskyrio pateikiami kartojimo klausimai bei konkreèios situacijos, skirtos ugdyti kûrybiðkà poþiûrá á kultûros ástaigø veiklà. Tikimasi, kad ðiame skyriuje dëstoma medþiaga padës efektyviau organizuoti kultûros renginius, atsiþvelgiant á vartotojø poreikius.

Medþiaga dëstoma remiantis daugiausia Socialiniø tyrimø instituto tyrimais ir internete pateikiamø kultûros ástaigø veiklos ataskaitø analize.

1. Rinkodara ir kultûros organizacijø veiklos vertinimasRinkodaros supratimas kinta keièiantis visuomenei, augant jos nariø

poreikiams. Kai visuomenës nariams pakanka supaþindinimo su kultûros produktu ar paslauga, didþiausias dëmesys skiriamas jø pardavimui. Valstybës dotuojamos kultûros organizacijos paprastai kuria produktus ir paslaugas, kurias stengiasi parduoti plëtodamos reklamà. Kada dotuojama kultûros organizacija sukuria atsitiktiná produktà, o po to ieðko pirkëjo, ðis produktas daþniausiai ilgai neiðsilaiko kultûros rinkoje. Tokiu atveju, pvz., teatrai vël orientuojasi á kito spektaklio premjerà, kultûros centrai ieðko naujø ðvenèiø, renginiø, nes ankstesnës netampa tradicinëmis, ir pan. Ðiuo metu kultûros ástaigos gauna nepakankamai ar visai negauna lëðø ið biudþeto, todël kurdamos kultûros paslaugas ar produktus vis daþniau stengiasi orientuotis á vartotojø poreikius, turëdamos tikslà ne tik iðsilaikyti, bet ir gauti pelnà. Pvz., VðÁ Ðilutës kultûros ir pramogø centras pateiktoje 2006 m. veiklos ataskaitoje pastebi, kad orientuotos tikslinës kultûros ir meno vartotojø grupës interesai koncentruojasi á koncertinës veiklos poreiká, todël koncertai neða centrui naudà1. Ataskaitoje pateikti duomenys rodo, kad kuo maþiau pasirinkimo alternatyvø konkretiems renginiams, tuo didesnes pajamas jie gali prognozuoti. Taèiau konkurencijos nebuvimas neskatina kultûros produktø/paslaugø teikëjø kûrybiðkumo. Kino filmø þiûrovai sudaro maþiausià vartotojø, tuo paèiu, ir pajamø dalá Ðilutë kultûros ir pramogø centre, nes, jø nuomone, audiovizualiniø menø pasirinkimo galimybës rinkoje yra maksimalios.

1 http://www.silute.lt/publ/kult/kpc_atask2006pdf, p. 3.

127

Laikomës nuostatos, kad rinkodara – tai rinkø valdymas, kuris plëtoja mainus ir ryðius, kad bûtø sukurta vertë ir patenkinti þmoniø norai bei poreikiai2. Kadangi kultûros organizacijos, ástaigos, – tai formalios organizacijos, kuriø darbuotojai savo bendru darbu siekia tam tikrø tikslø, susijusiø su kultûros produktø kûrimu, jø pateikimu, platinimu, kultûros paslaugø teikimu ar kultûriniu ðvietimu, todël ir kultûros ástaigø veiklos rinkodara turëtø aprëpti kultûros rinkos tyrimus, personalo valdymà, produktø ir paslaugø kainos nustatymà, jø reklamà, pateikimo bûdus, komunikacijos procesus bei kultûrinës veiklos nekomercinius vertinimus. Pyz., minëtoje Ðilutës kultûros ir pramogø centro ataskaitoje pabrëþiama, kad jø, kaip kultûros ástaigos, rinkodara siekia ne tik komerciniø, bet ir idealistiniø tikslø: platinti, perteikti ir maþø maþiausiai saugoti meno kûrinio ákûnijamà estetinæ ir kultûrinæ vertæ3. G. Hagoortas, kalbëdamas apie meninës veiklos rinkodarà, iðvardija penkis jos elementus – ,,produktas, kaina, platinimas, reklama, dalyviai (angl. k. 5 „P“)“4. Ðiame skyriuje, kalbëdami apie kultûros ástaigø veiklai taikomas rinkodaros priemones, kurios teikia ne tik meno/kultûros produktus, bet ir paslaugas, daugiau dëmesio skirsime tokiems rinkodaros elementams, kaip kultûros produktø/paslaugø reklama, platinimas ir kultûros rinkos tyrimai. Kultûros ástaigos nepakankamai skiria dëmesio ðiai rinkodaros srièiai, nes, pavyzdþiui, kultûrinës veiklos rëmëjø paieðkø rezultatai, dalyvavimas projektuose ir kita veikla jø veiklos ataskaitose labiau iðplëtota.

Daþniausiai ðiuolaikinës kultûros organizacijos, kurdamos meno produktus, orientuojasi á visuomenës gyvavimo postmoderno laikotarpá, kuriam bûdingas masinio ir elitinio meno suartëjimas. Populiarëja renginiai, kuriuose popdainininkai dainuoja su operos solistais, simfoniniais orkestrais, dailës kûriniai eksponuojami klubuose, spektakliai vyksta gamybinëse erdvëse ar griuvësiuose, gamtoje, kultûros centrai kuriasi pilyse ir propaguoja kultûriná turizmà ir pan. Daugelio kultûros ir pramogø centrø patalpos nëra pritaikytos specializuotiems renginiams (parodoms, spektakliams, kino filmams ir pan.), todël, atsiþvelgiant á aplinkà, keli renginiai sujungiami á vienà. Pvz., iki kino filmo þiûrovai gali gërëtis dailës kûriniais, paklausyti muzikos mokyklos moksleiviø trumpo pasirodymo, po to þiûrëti kino filmà. Reikia pastebëti, kad kai kurioms kultûros ástaigoms gana sudëtinga prisitaikyti prie naujø laikmeèio reikalavimø. Kaip tvirtina Nacionalinio M. K. Èiurlionio dailës muziejaus direktoriaus pavaduotoja informacijai, ðvietimui ir ryðiams su visuomene, turi bûti surasta pusiausvyra tarp

2 Kotler, P. ir kt. 2003, Rinkodaros principai, Poligrafija ir informatika, Kaunas, p. 30.3 http:www.silute.lt/publ/kult/kpc_atask2006.pdf, p. 8.4 Hagoort, G. 2005, Meno vadyba. Verslo stiliumi, Kronta, Vilnius, p. 129.

128

noro patenkinti lankytojø reikmes ir neatsisakyti savo muziejaus ekspozicijø, kolekcijø, parodø politikos, kadangi, kaip rodo jau ne vieno deðimtmeèio pasaulio muziejø patirtis, kartais begalinis noras átikti þiûrovui paverèia muziejø pasilinksminimø, atrakcijø vieta, kurioje tarsi tampa ir nebesvarbios kitos, neatsiejamos nuo muziejaus veiklos, funkcijos: eksponatø kaupimas, saugojimas, tyrinëjimas5. Taèiau siekiant geresniø kultûros ástaigø veiklos rezultatø, didesnio verslumo, kultûros ástaigø veiklos strategijø novatoriðkumas vis daþniau tampa pagrindiniu jø komponentu. Pvz., VðÁ Ðilutës kamerinis dramos teatras 2006 m. veiklos (darbo) ataskaitoje save apibûdina kaip organizacijà, siekianèià didesnio finansinio savarankiðkumo (daugiau lëðø uþdirbti uþ teikiamas paslaugas), nuolat atnaujinanèià idëjas (statyti naujus spektaklius ir taip paávairinti repertuarà kvieèiami specialistai ið kitø teatrø ar aukðtøjø mokyklø), besistengianèià plësti kultûros paslaugø spektrà, rengianèià parodas, kamerinius koncertus, susitikimus su aktoriais, ávairiais meno kolektyvais bei atlikëjais ir pan6.

Kultûros ástaigø veiklos vertinimas turëtø priklausyti nuo jø teikiamø galimybiø pasirinkti paslaugà. Kuo daugiau pasirinkimo galimybiø turi visuomenës nariai, tuo labiau auga jø poreikiai. Kultûros iðtekliai gali riboti kultûros poreikius, o kultûros paslaugø pasirinkimà gali lemti perkamoji galia. Taip kultûros poreikiai, apriboti kultûros iðtekliø ir perkamosios galios, tampa paklausa, kuri tuo paèiu lemia kultûros produktø/paslaugø gyvavimo laikà.

Vertindami kultûros ástaigø produktø/paslaugø pardavimà pagal jø gyvavimo ciklà, pirmiausia turëtume nustatyti, kurá prekiø/paslaugø gyvavimo ciklo etapà dabar iðgyvena konkreèios kultûros ástaigos produktas ar paslauga. Ypaè tai svarbu teatrø, kino teatrø, koncertiniø organizacijø veiklai, siekiant nustatyti, kiek ilgai kultûros rinkoje gali iðsilaikyti konkretus spektaklis, kino filmas, koncertinë programa. Kultûros produktø/paslaugø, kaip ir kitø produktø, gyvavimo ciklas gali bûti skaidomas keturiais etapais:

•Pirmasis kultûros ástaigø produktø/paslaugø gyvavimo ciklo etapas apima kultûros produkto/paslaugos sukûrimà/parengimà ir jo tiekimà á rinkà. Tai specifinis etapas, nes spektaklio, kino filmo ar koncerto premjera daþniausiai gali þymiai padidinti þiûrovø/klausytojø skaièiø. Paprastai didelio pelno pirmajame gyvavimo ciklo etape nesulaukiama dël dideliø, (pvz., spektaklio pastatymo) iðlaidø, nebent tai vienkartinis renginys ir atitinkamai nustatoma labai didelë bilietø kaina.

•Antrajame kultûros ástaigø produktø/paslaugø gyvavimo ciklo etape, taikant visas rinkodaros priemones, turëtø didëti paklausa ir pelnas. Tai

5 http://www.muziejai.lt/informacija/d_kamarauskiene_.htm, p. 1.6 http://www.silute.lt/publ/kult/Teatro_atask2006.pdf, p. 1.

129

vadinamoji pakilimo stadija. Bilietai á spektaklius, kino filmus po premjerø paprastai atpinga, bet lankytojø daþniausiai padaugëja, nes á premjerinius renginius bûna nemaþai iðdalyta pakvietimø. Be to, atsiþvelgiant á paklausà, gali bûti didinamas arba maþinamas spektakliø ar seansø skaièius.

• Treèiajame kultûros ástaigø produktø/paslaugø gyvavimo ciklo etape, kurá ne visos kultûros ástaigos ástengia pasiekti, paprastai ásitvirtina gyvavimo branda ir prisotinama rinka, t.y. didþioji dauguma galimø þiûrovø pamato spektaklá, kino filmà, tuo paèiu atsiperka kultûros ástaigos iðlaidos. Paprastai ðá gyvavimo ciklo etapà pasiekia tos kultûros ástaigos, kurios pakankamai efektyviai taiko rinkodaros priemones, ypaè – veiksmingà reklamà. Pvz., minëta VðÁ Ðilutës kamerinis dramos teatras 2006 m. veiklos ataskaitoje nurodo, jog taikydama rinkodaros priemones ámonë siekia susieti darbuotojø atlyginimà su veiklos rezultatais, ádiegti skatinimo sistemà, siekia didesnio verslumo, todël stengiasi rengti daugiau iðvaþiuojamøjø pasirodymø, aktyviai skleisti informacijà apie ástaigos veiklà.

• Ketvirtasis kultûros ástaigø produktø/paslaugø gyvavimo ciklo etapas ávardijamas kaip nuosmukio etapas, kada kultûros produktas tampa nebepatrauklus, þiûrovø skaièius ima maþëti, krinta kaina, maþëja paklausa. Nors kartais ðiame gyvavimo ciklo etape kultûros produktø ir paslaugø gyvavimo laikas gali prasitæsti ir galimas naujas pakilimas, jeigu, pavyzdþiui, konkretus spektaklis yra toks populiarus ir madingas, kad tie patys þiûrovai já þiûri po kelis kartus ir jis rodomas taip ilgai, kad uþauga nauja þiûrovø karta. Pavyzdþiui, Valstybinio Vilniaus maþojo teatro 2007 m. skelbiamus rudens sezono spektaklius galima priskirti visiems keturiems gyvavimo ciklo etapams: vieno spektaklio premjera ávyko 1990 m., vieno – 1994 m., vieno – 1997 m., vieno – 2001 m., dviejø – 2002 m., trijø – 2003 m., dviejø – 2004 m., trijø – 2005 m., dviejø – 2006 m.7 Tokia rinkodaros strategija, kai kultûros produktai/paslaugos pasiskirsto pakankamai tolygiai per visus jø gyvavimo ciklo etapus, paprastai pasiteisina ir uþtikrina tos kultûros ástaigos efektyvià ir produktyvià veiklà.

Kultûros produktø ir paslaugø gyvavimo ciklas priklauso nuo kultûros ástaigø tipo, jø veiklos ir vadybos specifikos. Kultûros ástaigos pirmiausia skiriasi jø teikiamø paslaugø savybëmis, todël ir jø gyvavimo ciklas gali nesutapti. Kadangi paslaugø savybës apskritai gali bûti apibûdinamos jø neapèiuopiamumu, nekaupiamumu, neatskiriamumu bei heterogeniðkumu, todël labai svarbu jas nustatyti tiriant teikiamø paslaugø pobûdá8. Pvz., teatro, kino paslaugos yra apèiuopiamesnës nei turizmo kelioniø organizavimas, nes pirmosios pateikia kartu su paslauga konkretesná produktà: spektaklá arba kino filmà. Kultûros paslaugø

7 http://www.vmt.lt/lt/pages/view/8 Pranulis, V. ir kt. 1999, Marketingas, Eugrimas, Vilnius, p. 367.

130

nekaupiamumas susijæs su jø trumpalaikiðkumu, nes daugelis paslaugø gaminama, pateikiama ir vartojama tuo paèiu metu, pvz., vaidinamas spektaklis ar atliekamos dainos tuo paèiu metu ir þiûrimi. Kultûros paslaugø neatskiriamumas gali bûti aiðkinamas jø neatsiejamumu nuo jø tiekëjø, kûrëjø ar pateikëjø, pvz., koncertuojanèiøjø ar aktoriø grupës, kurie negalëtø suteikti paslaugos, jei nebûtø vartotojø. Kultûros paslaugø heterogeniðkumas susijæs su jø tiekëjø skirtumais, pvz., spektakliø, koncertø, kino filmø atlikëjø, aktoriø grupës kaita. Tapusios preke, kultûros paslaugos patenka á rinkà ir gali nueiti visà gyvavimo ciklà – augimà, brandà ir nuosmuká, kuriuos galima prognozuoti, atsiþvelgiant á minëtas kultûros paslaugø savybes. Jeigu dalis kultûros paslaugø nepasiekia brandos ar net augimo etapø, o ið karto patiria nuosmuká, vadinasi, per maþai dëmesio skiriama rinkodaros priemonëms, nes, kaip minëta, skirtingø kultûros ástaigø profiliø paslaugø gyvavimo etapai gali bûti skirtingi.

Pasikartokime:Nuo ko priklauso rinkodaros samprata?Kaip galima apibûdinti kultûros ástaigø rinkodaros aprëptá?Kokia kultûros poreikiø ir kultûros iðtekliø reikðmë rinkodarai?Kokia kultûros paslaugø/produktø gyvavimo ciklo reikðmë kultûros

ástaigø veiklai?

1 situacija.Vaikø teatro rudens sezonas tik prasidëjæs. Tikimasi, jog ypaè

populiarus spektaklis, kurio premjera ávyko pavasará, ðá rudená bus þiûrovø lankomas, atneð graþø pelnà ir gyvuos dar ilgai. Bet ûkio reikalø vedëjas jums praneða, jog ið nekokybiðkø medþiagø pagamintos dekoracijos per vasarà tapo visai netinkamos naudoti. Kaip jûs nuspræsite:

1. Kurá laikà nerodysite spektaklio, ieðkosite rëmëjø atnaujinti dekoracijoms.

2. Siûlysite reþisieriui ið naujo pastatyti spektaklá su kita scenografija.

3. Atsisakysite ðio spektaklio.4. Kita

2. Ávairiø kultûros ástaigø vadybos funkcijos ir rinkodaros kompleksasKaip jau buvo minëta pirmajame skyriuje, á rinkodarà þvelgiame

kaip á socialiná vadybos procesà, kurio metu plëtojami kultûros paslaugø/produktø bei kultûros vertybiø mainai. Kultûros ástaigø vadybos funkcijos neatsiejamos nuo tiksliniø rinkø parinkimo, todël skirtingiems kultûros paslaugø vartotojams, (t. y. skirtingoms

131

tikslinëms rinkoms) ne visos vadybos funkcijos yra reikðmingos, kai kurios jø yra labiau aktualizuojamos. Laikomës nuostatos, kad kultûros vadybos pagrindinës funkcijos yra: planavimas, organizavimas, valdymas, koordinavimas bei kontrolë. Rinkodaros vadybà suprantame kaip programø (skirtø sukurti, plëtoti, ir iðsaugoti naudingus mainus su tiksliniais vartotojais), analizë, planavimas, ágyvendinimas bei kontrolë, kurie padeda realizuoti kultûros ástaigos tikslus, vizijà bei misijà. Kaip ðias funkcijas ágyvendina konkreèios kultûros ástaigos, priklauso nuo jose veikianèiø organizacijø teikiamø paslaugø paklausos ávairiose visuomenës grupëse.

Pvz., Eurostato nacionaliniø apklausø duomenimis 2000-2001 m. teatrø, akademinës muzikos koncertø lankomumas Lietuvoje, lyginant su Vakarø ðalimis, buvo þymiai bûdingesnis aukðtàjá iðsilavinimà ágijusiems þmonëms negu þemesnio iðsimokslinimo grupëms9. Turint konkreèius statistinius duomenis ir jø analizæ, gali bûti aktualizuojama tø kultûros ástaigø vadybos planavimo, prognozavimo funkcija. Turint galvoje, kad kultûros ástaigose nëra funkciniø rinkodaros padaliniø, kultûros ástaigos vadybininkui tenka rinkti duomenis apie vartotojø rinkà, jà analizuoti, paèiam daryti prognozes, planuoti kultûros paslaugas/produktus, derinant su kultûros ir meno specialistais, vadovais.

Remiantis Lietuvoje ir pasaulyje atliekamais kultûros vartotojø tyrimais, galima spræsti, jog skirtingø ne tik kultûros, bet ir kitø srièiø organizacijø 80 proc. rinkodaros bei vadybos sutampa, o apie 20 proc. vis dëlto skiriasi, priklausomai nuo teikiamø paslaugø/produktø pobûdþio, kultûrinës aplinkos, regioniniø savitumø10. Todël norëdamos valdyti paslaugø paklausà, kultûros ástaigos turi naudoti ne tik tà rinkodaros kompleksà, kuris didina kultûros ástaigos jau teikiamø paslaugø vartotojø skaièiø, bet ir numatyti bûsimø paslaugø rinkodaros priemones. Tradiciðkai manoma, kad: ,,rinkodaros komplekso elementø derinys turi bûti nustatomas atsiþvelgiant tiek á pirkëjus ar galutinius vartotojus, tiek á paskirstymo kanalus. Produktas, kaina, rëmimas ir paskirstymas (angl. k. keturios „P“) – rinkodaros priemoniø komplekso elementai – turi bûti nagrinëjami kaip susijusios rinkodaros priemonës, kurias reikia optimaliai derinti, norint pasiekti rinkodaros tikslø“11. Teorinio poþiûrio á rinkodarà modeliai remiasi angliðkø þodþiø pirmøjø raidþiø santrauka (pavyzdþiui: product, promotion, price, place – 4 „P“). Rinkodaros deriniai, kompleksai gali

9 Lietuvos teatrø ir koncertiniø organizacijø iðlaidø ávertinimas, 2002, Vilnius: Atviros Lietuvos fondas, p. 17-18.10 Mariotti, J. 2004, Smart Marketing, Capstone Publishing, p. 311.11 Rutkauskas, A. V., Ginevièius, A. ir kt 2007, Rinkodaros komplekso sànaudø struktûros optimizavimas kaip verslo tvarios plëtros priemonë. Ekonomika.78 t, Vilniaus Universiteto leidykla, Vilnius, p. 123.

132

bûti iðplësti iki 5 „P“ (pvz., pridëjus dalyvius – (angl. k. personnel) ar 6 „P“ (pvz., pridëjus vieðuosius ryðius – public relations), arba 7 „P“ (pvz., pridëjus ávaizdá – physical evidence).

Praktiðkai visi rinkodaros komplekso elementai tinka ir kultûros srièiai, taèiau jeigu masinës kultûros vadybai labiau tinka socialinës rinkodaros koncepcija ir jos elementai, tai elitinei kultûrai atstovaujanèioms ástaigoms labiau tinka produkto koncepcija ir jos rinkodaros komplekso elementai. Pagal kultûros ástaigø tipus bei vadybos funkcijas galimos ðios rinkodaros vadybos koncepcijos: kûrybos (gamybos), produktø, pardavimo bei socialinës rinkodaros. Ðios koncepcijos yra pakankamai alternatyvios ir paprastai kultûros ástaigos vadovaujasi kuria nors ið jø:

• Kûrybos (gamybos) rinkodaros koncepcija kultûros ástaigø veiklai daþniau pasirenkama tuomet, kai kultûros produkto/paslaugos paklausa virðija pasiûlà. Tokiu atveju, pavyzdþiui skelbiami papildomi kino filmø seansai, rengiami papildomi koncertai, spektakliai.

• Produktø rinkodaros koncepcija iðsako nuostatà, kad vartotojai pirmenybæ teikia aukðèiausios kokybës kultûros produktams/paslaugoms. Pavyzdþiui, iðrankûs vartotojai mieliau pasirinks profesionalaus akademinës muzikos orkestro koncertà nei savamoksliø populiariosios muzikos dainininkø pasirodymà.

• Pardavimo rinkodaros koncepcija plaèiai taikoma naujoms kultûros ástaigoms, pvz., kultûrinio turizmo, nes ðios rinkodaros esmë – intensyviai reklamuoti ir siûlyti savo produktus ar paslaugas (naujus turistinius marðrutus, meninius projektus ir pan.).

• Socialinës rinkodaros koncepcijà kultûros ástaigos taiko vis daþniau, nes jos pagrindinis tikslas – iðsiaiðkinti tiksliniø rinkø poreikius, prioritetu laikant ávairiø visuomenës grupiø pomëgius ir norus, atsiþvelgti á vartotojø grupiø puoselëjamas tradicijas, supratimà ir jø pokyèius, ypatingà dëmesá skirti visuomenës interesams. Pavyzdþiui, ávairûs realybës ðou dalyviø pasirodymai yra siejami su jø asmeniniais reitingais, þiûrovø vertinimais; organizuojami praeityje áþymiø atlikëjø, sutraukdavusiø dideles auditorijas, retro koncertai, susitikimai ir pan.

Kuria rinkodaros koncepcija vadovautøsi kultûros ástaiga, ji paprastai bûna orientuota á galutiniø vartotojø rinkà. Tai lemia kultûros ástaigø specifika, apie kurià G. Hagoortas daro iðvadà: ,,Kultûros organizacijos turi ryðkius vadinamosios misinës organizacijos poþymius, nes turi kultûros misijà“12.

Realizuodamos vienà svarbiausiø vadybos funkcijø, planavimà, kultûros ástaigos paprastai rengia rinkodaros priemoniø planus. Lietuvos

12 Hagoort, G. 2005, Meno vadyba. Verslo stiliumi, Kronta, Vilnius, p. 209.

133

turizmo rinkodaros 2005 m. plane pateikiamos tokios rinkodaros priemonës:13

1) dalyvavimas tarptautinëse turizmo parodose (Olandijoje, Vokietijoje, Suomijoje, Ispanijoje, Latvijoje, Italijoje, Estijoje, Lietuvoje, Ðvedijoje, Prancûzijoje, Rusijoje, JAV, Ukrainoje, Baltarusijoje, Belgijoje, Lenkijoje, Didþiojoje Britanijoje);

2) informaciniø, paþintiniø leidiniø leidyba; 3) turizmo verslo misijos;4) turizmo galimybiø pristatymas þurnalistams, turizmo

organizatoriams, Lietuvos draugø klubo nariams;5) turizmo informacijos centrai uþsienio rinkose;6) multimedia CD Lietuvos turizmo galimybiø pristatymas bei

graþiausiø Lietuvos nuotraukø galerija, rekomenduojami marðrutai;7) fotobiblioteka (nuotraukos, videofilmai);8) suvenyrai, plakatai;ir kitos priemonës.Kultûros ástaigos, besistengianèios iðnaudoti visas galimas

rinkodaros priemones, paprastai jas parenka pagal pasirinktas vadybos koncepcijas, bet yra priemoniø, kurios tinka visø kultûros srièiø veiklai, pvz., specializuotos parodos, mugës. Ne tik turizmo parodos, bet ir knygø mugës, dailës parodos, kino, teatro, muzikos festivaliai suteikia kultûros ástaigoms galimybæ sulaukti toliaregiðkos rinkodaros rezultatø.

Pasikartokime:Kokios pagrindinës kultûros vadybos funkcijos?Kuo ir kodël gali skirtis kultûros ástaigø veiklos vadyba?Kas sieja kultûros ástaigø vadybos funkcijas ir rinkodaros kompleksà?Kurios rinkodaros koncepcijos labiausiai tinka konkreèiø kultûros

ástaigø vadybai?

2 situacija.Sëkmingai pradëjusi dirbti kaimo turizmo ástaiga jus pakvietë dirbti

kultûrinës veiklos vadybininku. Jums skyrë lëðø rinkodaros priemonëms. Kaip jûs jas paskirstysite:

1. Iðleisite lankstinukà apie ðios ástaigos organizuojamus kultûros renginius.

2. Pristatysite kultûrinæ veiklà turizmo parodoje, kuri artimiausiu metu vyks sostinëje.

3. Atliksite ástaigos kultûros renginiø tikslinës rinkos tyrimà4. Kita

13 http://www.tourism.lt/ltdokumentai/VTDrinkplan2005.doc

134

3. Kultûros rinkos tyrimai ir paklausos valdymasKultûros rinkos tyrimai pirmiausia siejasi su kultûros vartotojø

tiksliniø rinkø paieðka. Nuodugniai iðtyrus kultûros vartotojø poreikius ir kultûros ástaigø teikiamø paslaugø paklausà, galima rinkà valdyti atitinkamomis rinkodaros priemonëmis. ,,Paþymëtina, kad galutinis projekto rinkodaros tipas gali bûti parenkamas tik tada, kai rinkos duomenys sukaupti ir kruopðèiai iðtirti“14.

Nustaèius ir suformulavus konkreèià kultûros ástaigø rinkodaros problemà, tyrimo metodai parenkami pagal tos problemos pobûdá ir màstà. Pirmiausia nustatoma, kokie tyrimai labiau tinka – kiekybiniai ar kokybiniai. Kiekybiniai kultûros rinkos tyrimai atliekami, kai problemø kyla dël socialinës aplinkos ir gyventojø poreikiø. Tai masiniai tyrimai, reprezentuojantys visuomenæ ar kurià jos dalá, grupæ, leidþiantys spræsti apie vyraujanèias nuostatas, gyvenimo bûdà. Kiekybiniais tyrimais galima nustatyti egzistuojanèius kultûriniø nuostatø bendrumus. Orientuodamosi á tikslines kultûros rinkas, kultûros ástaigos daþniau naudoja kokybinius tyrimus. Kokybiniai kultûros rinkos tyrimai iðsamiau parodo ávairiø visuomenës grupiø savitumus, jos nariø galimos elgsenos motyvus, kultûros ástaigø veiklos rinkoje galimybes. Ðie tyrimai, be to, prieinamesni kultûros ástaigoms, nes, lyginant su kiekybiniais, maþesnë jø kaina.

Nustatant kultûros ástaigø (ypaè paslaugø sferos) tikslines rinkas, daþnai atliekami lyginamieji tyrimai, kada lyginami skirtingi arba tie patys objektai. Lyginamieji kultûros rinkos tyrimai skirstomi á sinchroninius ir diachroninius tyrimus. Sinchroniniai lyginamieji tyrimai atliekami tuo paèiu metu keliose kultûros ástaigose, pavyzdþiui, parinktuose teatruose ar kultûros centruose. 2006 m. Kultûros ministerijos uþsakymu Socialiniø tyrimø institutas atliko tyrimà “Lietuvos regioniniø kultûros centrø situacijos analizë“15. Buvo atlikti ðeðiø regioniniø kultûros centrø (Suvalkijos/Sûduvos – Paeþeriø dvaro rûmuose Vilkaviðkyje, Dzûkijos – Liðkiavos Domininkonø vienuolyno ansamblyje, Þemaitijos – Plungës Oginskiø dvaro ansamblyje, Maþosios Lietuvos – Ðilutës Ðojaus dvare, Aukðtaitijos – Rokiðkio dvaro rûmø ansamblyje, Rytø Lietuvos – Ðvenèioniø kraðto muziejuje) sinchroniniai tyrimai ir jø rezultatø lyginamoji analizë. Tai kokybinis tyrimas, naudojant SSGG (stiprybiø – silpnybiø – galimybiø – grësmiø) analizës metodà. Ðis tyrimo metodas buvo parinktas atsiþvelgiant á tyrimo tikslà, – ávertinti regioniniø kultûros centrø (RKC) situacijà ir parengti jø plëtros koncepcijos rekomendacijas. Kadangi numatytø

14 Rutkauskas, A. V., Ginevièius, A. ir kt. 2007, Rinkodaros komplekso sànaudø struktûros optimizavimas kaip verslo tvarios plëtros priemonë. Ekonomika, 78 t., p. 120.15 http://www.lrkm.lt

135

regioniniø kultûros centrø plëtra didþia dalimi priklausë nuo tyrimø rezultatø, buvo naudojamas ne tik SSGG metodas, bet atliekama iðsami RKC analizë (pristatyta RKC atstovaujamos teritorijos infrastruktûra, ávertinta turima materialinë bazë, apibrëþta jø numatoma veikla ir funkcijos, numatyta valdymo struktûra ir pan.). Kaip sinchroniniø kokybiniø tyrimø pavyzdys (þr. 1-3 lenteles) þemiau pateikiama trijø (nors buvo atlikta visø ðeðiø) numatomø regioniniø kultûros centrø SSGG analizë. Ðie sinchroniniø kokybiniø tyrimø pavyzdþiai galëtø tarnauti ir kaip vieno atvejo studijos (angl. k. case study) pavyzdþiai, jei bûtø atlikta ne visø numatomø regioniniø kultûros centrø analizë, o tik atrinktø, taèiau tokiu atveju turi bûti parenkami labiausiai reprezentuojantys objektai. Kaip teigia Nicholas Wallimanas ,,taip galima ið sàraðo parinkti vienà ar ribotà kieká pavyzdþiø, detaliai juos iðnagrinëti jø kontekste, ir padaryti vertinimus ar palyginimus“16. Daþnai ,rengiant konkreèiø tyrimø planà, vieno atvejo studijos metodas pasirenkamas kaip þvalgomasis.

1 lentelë. Suvalkijos (Sûduvos) regioninio kultûros centro (Paeþeriø dvaro rûmuose) SSGG analizë

16 Walliman, N. 2007, Social Research Methods, Sage Publication, London, p. 45.

136

1 lentelës tæsinys

Ðaltinis: Lietuvos regioniniø kultûros centrø situacijos analizë. Sociologinio tyrimo ataskaita. (http://www.lrkm.lt)

137

2 lentelë. Dzûkijos regioninio kultûros centro (Liðkiavos vienuolyno ansamblyje) SSGG analizë

138

2 lentelës tesinys

Ðaltinis: Lietuvos regioniniø kultûros centrø situacijos analizë. Sociologinio tyrimo ataskaita. (http://www.lrkm.lt).

3 lentelë. Þemaitijos regioninio kultûros centro (Plungës Oginskio dvare) SSGG analizë

Ðaltinis: Lietuvos regioniniø kultûros centrø situacijos analizë. Sociologinio tyrimo ataskaita. (http://www.lrkm.lt).

Ðis regioniniø kultûros centrø kokybinis lyginamasis sinchroninis tyrimas, SSGG ir kito pobûdþio analizë leido apibendrinti jø bûklæ, teritorines administracines problemas, bûtinybæ papildyti kultûros centrø ástatymà, finansines problemas, jø funkcijas ir ávertinti jø plëtros galimybes, atsiþvelgiant á specifines jø funkcijas, kurios nedubliuotø kitø

139

regionuose veikianèiø kultûros ástaigø veiklos. Ðis tyrimas buvo vykdomas Kultûros ministerijos uþsakymu, taèiau jø sprendimai dël regioniniø kultûros centrø veiklos gali bûti paremti ne tik ðiais tyrimais. Kaip nurodo Vytautas P. Pranulis: „Svarbiausias kokybiniø tyrimø ypatumas yra tas, kad jie nesiremia grieþtai apibrëþta tiriamojo reiðkinio interpretacija, o kiekybiniai tyrimai ir vertinimai èia naudojami tik kaip pagalbinë priemonë“17.

Diachroniniai lyginamieji tyrimai paprastai atliekami tiriant tos paèios kultûros ástaigos veiklà, jos tikslinës rinkos pokyèius ar raidà. Diachroniniai tyrimai, tai tokie tyrimai, kurie atliekami tam tikru laiko intervalu. Pvz., siekiant iðsiaiðkinti konkretaus teatro auditorijà, jø poreikiø kaità, gali bûti atliekami pakartotiniai tyrimai kas mënesá, kas metus arba kas kelis metus. Konkretaus teatro rinkodaros veikla ir tikslinë rinka daþniausiai tiriama auditorijos, spektakliø þiûrovø apklausos bûdu, pateikiant jiems klausimynà. Aiðkinantis teatro tikslinæ rinkà paprastai pateikiami klausimai apie konkretiems teatrams teikiamus prioritetus ir jø motyvacijà, nustatoma vyraujanti þiûrovø amþiaus, pajamø, iðsimokslinimo grupë, jø pomëgiø motyvacija. Siekiant padidinti kultûros ástaigos teikiamø produktø/paslaugø paklausà, tiriami platesni galimø vartotojø sluoksniai, ne tik esami lankytojai.

Kultûros rinkos tyrimams gali bûti pasirenkami ávairûs tyrimo modeliai – apklausa, eksperimentas, stebëjimas, esamø duomenø ar ðaltiniø antrinë analizë ir pan. Jø pasirinkimas labiau priklauso nuo turimø lëðø, o ne nuo kultûros ástaigos tipo: ðaltiniø antrinë analizë maþiau kainuoja nei apklausa ar eksperimentas, taèiau daþnai reikiamø tyrimø nebuvo atlikta arba jie vieðai nebuvo skelbti. Konkreèiø kultûros ástaigø rinkø tyrimams daþniausiai naudojamos kultûros produktø/paslaugø vartotojø apklausø rûðys: anketavimas, interviu ir jø kombinuoti atvejai bei apklausø bûdai: kontaktinis (asmeninis ar grupinis), paðtu, telefonu, internetu. Apklausø bûdas pasirenkamas atsiþvelgiant á laukiamø rezultatø tikslumà. Tiksliausias, nepriklausomai nuo já naudojanèios kultûros ástaigos tipo, yra kontaktinis apklausos bûdas, jei parinkti respondentai reprezentuoja rinkà. Apklausos paðtu bûdu, net ir siunèiant priminimus respondentams, tikimasi surinkti ne daugiau kaip pusæ iðsiøstø klausimynø. Apklausos telefonu ir internetu gali bûti vykdomos tuomet, kai kultûros ástaigos apsiriboja rinka, kuri turi telefonus ar naudojasi internetu.

Efektyviausios ávairiø kultûros srièiø rinkos kokybiniø tyrimø rûðys: vieno atvejo (pvz., pasirinktos kultûros ástaigos) studija (case study), SSGG analizë, ekspertø apklausa, fokus (tikslinës) grupës tyrimai,

17 Pranulis, V. P. 2007, Marketingo tyrimai. Teorija ir praktika, Vilniaus Universiteto leidykla, Vilnius, p. 116.

140

semantinis diferencialas. Toliau aptarsime sudëtingesnes kokybiniø tyrimø rûðis – fokus grupës bei semantinio diferencialo.

Populiarëjantis fokus grupës kokybinis tyrimo metodas daþniau taikomas tirti ávairiapusæ reklamà naudojanèiø kultûros ástaigø paslaugø rinkà. Ðio metodo esmë – darbas su kultûros produktø/paslaugø vartotojø grupe, galinèia fokusuotis, t.y. susikoncentruoti diskusijai nurodyta tema. Diskusijai vadovauja vedëjas (moderatorius), ji áraðoma á garso ir vaizdo informacijos laikmenas18. Diskusijoje pagal parengtà tyrimo planà paprastai dalyvauja ne daugiau kaip 10-12 vartotojø, dalyviai informuojami apie tyrimo tikslus, vedëjas kreipia diskusijà pagal ið anksto paruoðtus klausimus.

Fokus grupës tyrimo vedëjas pagal situacijà gali pasirinkti ávairius bendravimo su grupe tipus19:

1) naivaus naujoko – beveik nieko ðia tema neiðmananèio ir besistengianèio, kad diskusijos dalyviai jam paaiðkintø;

2) vadovaujanèio eksperto – demonstruojanèio puikø problemos suvokimà (ðis bûdas pagreitina diskusijos tempà);

3) metanèio iððûkius – provokuojanèio diskutuojanèiøjø susidûrimus, siekianèio, kad dalyviai argumentuotø savo nuomonæ (ðis bûdas reikalauja ilgesnio laiko);

4) pasyvaus raðytojo – minimaliai besikiðanèio á diskusijà, pasiþyminèio esmines pastabas;

5) psichoterapeuto – besiorientuojanèio ne á faktø apie kultûros produktà/paslaugà ar jo populiarumà rinkimà, bet akcentuojanèio motyvacijà, vis pateikianèio klausimà: „kodël?“

Ðiuo metodu geriau nei apklausø bûdu galima iðsiaiðkinti, kaip valdyti konkreèiø kultûros paslaugø/produktø paklausà. Tiriamø kultûros produktø/paslaugø paklausa paprastai nustatoma ir ávertinant kultûros ástaigos strategijà, t. y. ar ji orientuojasi á trumpalaikæ paklausà, ar á ilgalaikæ, kuri neapsiriboja lokaliniais interesais, o prognozuoja nacionalinæ ar net platesnæ paklausos erdvæ.

Kultûros ástaigø organizuojami renginiai, ðventës ar naudojama reklama gali bûti vertinamos semantinio diferencialo metodu, kuris labiau atskleidþia emociná, o ne kognityviná tiriamo dalyko aspektà. Ðis Charleso Osgoodo sukurtas metodas leidþia nagrinëti tiriamøjø emocines nuostatas konkreèiø sàvokø (ðiuo atveju – renginiø, ðvenèiø ar jø reklamos pavadinimus) atþvilgiu, pasitelkiant dichotomijas, antonimus20. Pvz., siekiant nustatyti, kaip lankytojai

18 Walliman, N. 2006, Social Research Methods, Sage Publications, London, p. 98.19 Äìèòðèåâà, Å. 1998, Ôîêóñ-ãðóïïû â ìàðêåòèíãå è ñîöèîëîãèè, Öåíòð, Ìîñêâà, p. 62.20 Krukauskienë, E., Kublickienë, L., Matulionis, A. 2003, Menininkas ir valstybë, Eugrimas, Vilnius, p. 14-15.

141

vertina Jûros ðventæ, ties septyniø padalø skalëmis pateikiami antonimai: sëkminga-nevykusi , ádomi-nuobodi, reikalinga-nereikalinga, atgrasi-patraukli ir pan. Tokiø antonimø porø turëtø bûti ne daugiau kaip penkiolika, ir respondentø praðoma ávertinti kiekvienà, apvedant balà arèiau kurio nors vieno poros þodþio ar pasirenkant neutralià vidurinæ pozicijà. Rinkos tyrimuose naudojant semantinio diferencialo skales su dviem prieðingos reikðmës þodþiais, tikimasi suþinoti respondento vertinamo dalyko ar reiðkinio suvokimo kryptá ir intensyvumà21. Vertintojais galima pasirinkti ekspertus arba atsitiktinius pasirinktø ðvenèiø, renginiø lankytojus ar reklamos vartotojus. Susumavus duomenis, suskaièiavus vidurkius ir juos iðnagrinëjus pagal socialinius ar demografinius lankytojø poþymius, galima spræsti, kuriems ði ðventë labiau sëkminga, ádomi, reikalinga, patraukli ir pan., o kuriems ne. Ðis metodas leidþia tyrinëti tiksliniø rinkø formavimosi procesà, ypaè tuo atveju, jei tyrimai kartojami.

Visi tyrimai, kuriuos atlieka kultûros ástaigos, leidþia daugiau ar maþiau ávertinti rinkos pobûdá, jos stabilumà ir prognozuoti paklausà. Siekdamos didesnio jø efektyvumo, kultûros ástaigos gali derinti kelis metodus.

Pasikartokime:Kaip kultûros rinkos tyrimai susijæ su kultûros paslaugø paklausa?Kokios tyrimø rûðys taikomos tiriant kultûros rinkas?Kaip parenkami kultûros rinkos tyrimø metodai?Kokiai kultûros ástaigø veiklai tinkamiausias fokus (tikslinës) grupës

tyrimas?

3 situacija.Naujasis kultûros ir pramogø centro, kuriame jûs dirbate, direktorius

siûlo atsisakyti vieno ið dviejø jûsø centro iðlaikomø muzikos kolektyvø, bet praðo jûsø iðtirti abiejø kolektyvø tikslines rinkas ir motyvuoti sprendimà. Koká tyrimo metodà jûs pasirinksite:

1. Fokus grupës tyrimo metodà.2. SSGG analizës metodà.3. Auditorijos apklausos metodà.4. Kità

21 Kotler, P. 2003, Rinkodaros principai, Poligrafija ir informatika, Kaunas, p. 294.

142

4. Reklamos poveikis kultûros paslaugø/produktø paklausaiInformacijos apie kultûros ástaigø veiklà ir jø teikiamas paslaugas/

produktus skleidimas vadinamas reklama. Pleèiantis komunikacijos tinklams visuomenëje atitinkamai daugëja informacijos skleidimo bûdø, o tuo paèiu didëja poreikis ávertinti informacijos kanalø efektyvumà, jø poveiká. Reklama yra vienas ið ðio skyriaus antrajame poskyryje minëtø rinkodaros deriniø – rëmimo (angl.k. promotion) – komponentø. Rëmimas – tai veikla, kuri padeda tiksliniams klientamas suþinoti apie produktà ar paslaugà ir jø privalumus bei átikina tà prekæ nusipirkti22. Toliau ðiame poskyryje bus pateikiamos reklamos veiksmingumo prielaidos ir jo didinimo galimybës, daugiau rëmimo komponentø aptariama kitø ðios knygos autoriø skyriuose.4.1. Reklamos veiksmingumo prielaidos

Kultûros ástaigoms, kurianèioms finansines ir organizacines meno bei kultûros gyvavimo prielaidas, ðá darbà palengvina visuomenës informavimo priemonës. Anot Karlo Richterio, turëtø bûti neuþmirðta paprasta tiesa, kad menui reikia publikos, o publikai meno, todël kultûros ástaigø gyvavimas nëra savitikslis, vadybininkas rûpinasi reklama, pardavimu ir ryðiais su visuomene23. Reklamos reikðmë kultûros ástaigoms, lyginant su reklamos poveikiu kitoms sritims, nëra plaèiai tyrinëta.

Socialiniø tyrimø institutas 2004 m. atliko reprezentatyvø kiekybiná Lietuvos gyventojø padëties tyrimà24. Ðis tyrimas be sudarytos galimybës struktûruoti visuomenæ, atskleidë, kad gyventojai labai imlûs reklamai, taèiau prekiø ir vaistø reklama pagal jos paplitimo apimtis kelis kartus lenkia kultûros produktø/paslaugø reklamà. Atliekami tyrimai leidþia spræsti apie ðiuolaikinës visuomenës vizualizacijos tendencijas, todël daugeliu atvejø vizualinë reklama gali bûti veiksmingesnë. Reklamos veiksmingumas kultûros paslaugø/produktø paklausai priklauso nuo to, kokiu bûdu vartotojai suþino apie kultûros ástaigø siûlomus renginius, paslaugas, ir kuri ið jø turi didþiausià poveiká. Kultûros ástaigoms svarbu þinoti, ar jø teikiamø produktø/paslaugø reklama pasiekia tikslinæ auditorijà. Tai galima iðsiaiðkinti fokus grupiø kokybiniø tyrimø metodu. Manytume, kultûros paslaugø/produktø paklausai didesnæ átakà turi informatyvioji ir átikinamoji reklama, o lyginamoji reklama maþiau veiksminga.

Pasirenkant reklaminio praneðimo strategijà, kultûros ástaigai svarbu ne tik kaip praneðimas perduodamas, bet ir koks tas praneðimas bei kaip

22 Ten pat, p. 827.23 Kultûros vadyba, 2005, sud. Rauhe, H., Demmer, Ch., Tyto alba, Vilnius, p. 103-110.24 http://www.sti.lt, Tyrimo apraðymas leidinyje: Matulionis, A., Kasparavièienë, V., Kocai, E., Krukauskienë, E. ir kt. 2005, Lietuvos socialinë struktûra, Firidas, Vilnius, p. 5-6.

143

jis gali didinti reklamos poveiká. Tiriamas kultûros ástaigø praneðimø rûðiø poveikis paklausai ir jos valdymui labai priklauso ne tik nuo vartotojø poþiûrio á reklamà, bet ir nuo to, kaip reklamos teikëjai jà vertina. Atrodytø, kad periferijoje esanèiø kultûros ástaigø tikslinë auditorija geografiðkai apribota, taèiau nedidelës valstybës þmoniø mobilumo galimybës didelës, todël geresnis reklamos vertinimas kultûros ástaigoms, esanèioms toliau nuo centro (sostinës), sudaro sàlygas iðplësti rinkà (pavyzdþiui, „Jûros ðventë“, „Grybø ðventë“, dþiazo renginiai, dainuojamosios poezijos, kantri muzikos festivaliai ir t.t.).

Kultûros ástaigø produktø ir paslaugø reklama naudojama ir apibûdinama kompleksiðkai, èia persipina tiek ekonomikos, tiek sociologijos, tiek socialinës psichologijos bei estetikos klausimai. Norëdami tikslingai naudoti reklamà, turime þinoti jos prigimtá ir funkcionavimo ðiuolaikinëje visuomenëje mechanizmà.

Pirmiausia reklama apibrëþiama kaip ekonominë kategorija, iðreiðkianti tam tikrus kultûros ástaigos ekonominius iðteklius ir galias. Kultûros ástaigø veikloje naudojama kaip informacijos priemonë, reklama tampa tarpininku tarp kultûros produktø ar paslaugø kûrëjø, pateikëjø ir vartotojø, kitaip sakant, tarp tø produktø ar paslaugø (koncertiniø iðvykø, turistiniø turø ir pan.) cirkuliacijos ir vartojimo sferø, tarp jø pasiûlos ir vartotojø paklausos. Ðiuo metu reklama tapo neatskiriamu kultûrinio gyvenimo atributu. Be jos sunku ásivaizduoti ne tik teatrø, kino teatrø, koncertiniø organizacijø veiklà, bet ir daugelio kultûros centrø egzistavimà, nors daugelis jø iðlaidas reklamai áraðo á kitas iðlaidas.

Reklamà galima nusakyti kaip potencialiems vartotojams skirtà trumpà, emocingai pateikiamà informacijà apie kultûros produktus ar paslaugas, kuria siekiama paskatinti vartotojà suvokti pasiûlymo patrauklumà ir ásigyti ðiø produktø ar paslaugø. Kultûros produktø ir paslaugø reklamos veiksmingumà iðreiðkia reklamos davëjo ir ávairiø visuomenës grupiø interesai. Ji ne tik padeda vartotojui iðsirinkti konkretø kino filmà, spektaklá, koncertà ar renginá, bet ir kryptingai formuoja þiûrovø, klausytojø skoná, poþiûrius, interesus, paproèius, tradicijas, iðpleèia jø kultûriniø ir estetiniø poreikiø sferà, tarnauja kultûrinio kapitalo kaupimui.

Kultûros produktø ir paslaugø reklamos veiksmingumas susijæs su visuomenës nuomonës formavimu, reklamos daugiafunkcionalumu. Kultûros produktø ir paslaugø reklama, taikydama ávairiø bûdø ir priemoniø sistemà, siekia sudominti ávairias visuomenës grupes ne tik ávairiø meno srièiø kultûros produktais, bet ir informacija apie paèias kultûros ástaigas, organizacijas, jø veiklà ir tos veiklos perspektyvas, apie visas kultûros ir meno vartotojams teikiamas paslaugas. Todël daþniausiai vien iðsamia informacija neapsiribojama, ypaè naudojant naujas rinkodaros priemones, kaip, pvz., internetà,

144

pateikiamos kultûros ástaigø veiklos kryptys ir strategijos. Konkretaus kultûros produkto, pavyzdþiui, spektaklio, koncerto ar renginio reklama, kreipdamasi á vartotojø emocijas, ragina nepraeiti pro ðalá, o ásigyti bilietà á reklamuojamà spektaklá, renginá, parodà ar filmà, tuo paèiu prognozuoja ir komunikacinæ kultûros paslaugos funkcijà, orientuodamasi á tai, kad kultûros ir meno vartotojai tokiu bûdu bendrauja ne tik su kûrëjais, atlikëjais, rengëjais, bet ir su artimais þmonëmis, su kuriais kartu naudojasi teikiamomis kultûros paslaugomis. Kultûros produktø ir paslaugø reklama yra nukreipta ne tik á individualø, bet ir á kolektyviná vartotojà.

Kultûros produktø ir paslaugø reklama nuo kultûros ástaigø, organizacijø reklamos skiriasi tuo, kad pastaràjà sudaro ir jos produktø bei paslaugø reklama (tiek individualaus, tiek kolektyvinio vartojimo), ir informacija apie kultûros ástaigas, organizacijas, ámones. Kultûros reklama tuo veiksmingesnë, kuo daugiau informacijos vartotojams pateikia ne tik apie kultûros organizacijø veiklà, bet ir jø vertinimà bei ávertinimà. Todël kultûros produktø/paslaugø reklama apeliuoja tiek á vartotojo kognityviná (racionaløjá), tiek á emociná, tiek ir elgsenos lygmenis. Daþniausiai konkretaus kultûros produkto ar paslaugos reklama pateikiama emociniu lygmeniu (nes èia ji veiksmingiausia), bûna minimali. Kultûros produktus ir paslaugas vertina specialistai, auditorija ir kitos visuomenës grupës, ir taip juos papildomai reklamuoja þiniasklaidoje ir masinës komunikacijos priemonëse. Reklamuojant konkreèius kultûros produktus ar paslaugas, paprastai pateikiamos kûrëjø charakteristikos, laikas, bûdai ir pan., o platesnë, kognityvinio lygmens, informacija, kuria nusakoma paþinimo sfera, atskleidþiama papildomuose masinës informacijos ir komunikacijos kanaluose.

Reklamuojant kultûros produktus bei paslaugas ir kultûros ástaigas, reklamos pobûdis skiriasi. Kultûros produktus/paslaugas reklamuoti daugiau naudojamos emocinio pobûdþio priemonës, paveikios be kokios nors specialios papildomos informacijos, iðskyrus asmenines vartotojø konsultacijas su þmonëmis, su kuriais kartu naudojasi reklamuojamais kultûros produktais ar paslaugomis. Todël á emocijas apeliuojanti reklama ðiuo atveju pateikiama iðradingai, vaizdþiai, bet aiðkiai, kad bûtø suprantama visiems potencialiems individualiems vartotojams. Pleèiant reklamos veiksmingumo laukà ir apimant daugiau suvokimo lygmenø, kultûros ástaigø reklama paprastai pateikiama daþniau be emocijø, labiau orientuojantis á kognityviná (racionalø) dëstymo lygmená. Kai kultûros produktai ar paslaugos vartojamos kolektyviai, reklama skiriama kolektyvø vadovams ar sprendimo galià turintiems asmenims, pavyzdþiui, mokymo ástaigø vadovams, klasiø auklëtojams, turistiniø grupiø vadovams ir pan. Todël ðios reklamos veiksmingumo tikslas – pasiekti svarbiausius asmenis, sprendþianèius

145

tokius klausimus. Kultûros produktus ar paslaugas reklamuoja ne tik kultûros ástaigos, bet taip pat ir kûrëjai, pirmiausia jø asmeniniai pasiekimai ir visuomenëje ágytas prestiþas. Kai kultûros ástaigø darbas vertinamas pagal tai, kokiam skaièiui vartotojø (lankytojø, klausytojø, þiûrovø), teikiamos paslaugos, atitinkamai padidëja suinteresuotumas kultûros produktø ar paslaugø reklama ir atsiranda poreikis didinti jos veiksmingumà. Kaip minëta, veiksmingiausia kûrëjø, menininkø ar jø grupiø reklama yra jø kûriniai, kûriniø vertinimai, aptarimai, todël savo kûryba jie gali kelti kultûros ástaigø prestiþà, jas reklamuoti, pvz., áþymûs aktoriai, atlikëjai, dirbantys keliose kultûros ástaigose ar dalyvaujantys skirtingø ástaigø projektuose gali didinti kultûros ástaigø konkurencingumà.

Pagrindinis kultûros ástaigø uþdavinys siekiant reklamos veiksmingumo yra toks: reklamos agentûras aprûpinti reklamine medþiaga, kurioje bûtø pateikta svarbiausia informacija apie kultûros produktus ar paslaugas ir patraukliausios jø charakteristikos. Kultûros ástaigoms daug lengviau reklamuoti savo paslaugas nei kûrëjams savo kûrybà, nes ástaigos turi reklamos specialistø, vadybininkø, geriau þino reklamos veiksmingumo ypatybes, kultûros paslaugos paskirtá ir gali patraukliau pateikti ir apibûdinti meno produktà. Taip kultûros ástaigø reklama didina jø prestiþà, pritraukia naujø kûrëjø, átvirtina iðskirtinius kultûros ástaigø poþymius, uþtikrina produktø ir paslaugø paklausà. Kultûros ástaiga, skirtingai nuo kûrëjo, menininko, daþniausiai reklamuoja ne vienà kurá nors produktà, vienà kûrëjà, o kurios nors kultûros/meno srities kûrëjø grupës produktus, pvz., teatras – skirtingø reþisieriø spektaklius, kino teatras – ávairiø kino studijø filmus, kultûros centras – ávairius meninius kolektyvus ir pan.

Kultûros ástaigø reklama gali bûti pateikiama ir komunikacinio ryðio tarp kultûros produkto/paslaugos teikëjo ir vartotojo forma, tuo paèiu stiprinanti jø pasiûlos ir paklausos sàsajas. Kultûros ástaigø produktø/paslaugø reklama yra bûtina ieðkant tiksliniø rinkø, nes be jos negali bûti patenkinti vartotojø poreikiai. Kultûros ástaigø produktø/paslaugø reklamos kûrëjai ir vartotojai sujungiami á tam tikrà sistemà, kurios veikëjai ir dalyviai siekia realizuoti savo interesus, bûtinus normaliam ðios sistemos funkcionavimui. Kultûros ástaigos tampa aktyviàja reklamos proceso veikëja, nes organizuoja reklamà, todël labiau iðreiðkia savo – reklamos teikëjo, o ne vartotojo interesus. Todël kultûros ástaigø produktø/paslaugø reklama gali bûti apibûdinama kaip jø pateikëjo interesus atitinkanèio rezultato projektavimas, kuris gali suþlugti, jei blogai ávertinami vartotojo interesai. Kultûros produktø ar paslaugø reklamos veiksmingumas priklauso nuo keturiø veiksniø: reklamos teikëjø, reklamos agentûrø, reklamos priemoniø, vartotojø (auditorijos).

146

Kultûros ástaigos reklamos teikëjos (kultûros centrai, turizmo organizacijos, teatrai, kino teatrai, dailës galerijos, koncertinës organizacijos, klubai ir kt.), priklausomai nuo to, á kokià vartotojø rinkà orientuojasi, renkasi vietinës, respublikinës ar dar platesnës teritorinës reklamos sklaidos strategijas. 4.2. Reklamos veiksmingumo didinimo galimybës

Reklamos veiksmingumo didinimo priemonës priklauso nuo visuomenës raidos, technologijø kaitos. Reklamos agentûrø atsiradimas – didelis veiksmingos reklamos ðuolis visose gamybos srityse, tuo paèiu ir kultûros ástaigø veikloje. Pateikiant informacijà vartotojui, ypaè aktualûs organizacinës kultûros klausimai. Reklama, atspindëdama profesinæ kultûrà, tuo paèiu iðreiðkia ámonës kultûrà ir tampa valstybës kultûros dalimi. Manoma, kad „organizacinë kultûra, tai daugiaaspektis (multidimensinis) reiðkinys, darantis átakà ástaigø sëkmei (rezultatams)“25. Siekiant geresniø veiklos rezultatø, kultûros ástaigø produktø/ paslaugø reklama yra planuojama ir kontroliuojama. Besikreipdama á reklamos agentûras, kurios siûlo vienokià ar kitokià reklamos koncepcijà, kultûros ástaiga jà pasirenka, tikëdamasi didesnio poveikio potencialiems vartotojams ir atsiþvelgdama á planuojamus iðteklius. Ðiuolaikinëje visuomenëje reklamos teikëjai vis daugiau reikalauja ið reklamos agentûrø. Vienose kultûros srityse rinka iðaugo, kitose sumaþëjo ir tai priklauso ne tik nuo reklamos teikëjø ar gamintojø, bet ir nuo pakitusiø visuomenës nuostatø postmoderno laikotarpiu, kada masinë ir elitinë kultûra suartëja, niveliuojasi joms skirtos reklamos poveikio skirtumai. Rinka iðaugo, padidëjo ir reklamos iðlaidos. Dabar dauguma reklamos agentûrø teikia ávairias kûrybines paslaugas. Pavyzdþiui, atsitiktinai internete pasirinkta reklamos agentûra „Tisena dizainas“ siûlo: kurti ir ágyvendinti reklaminiø kampanijø koncepcijà, sukurti/vystyti ar keisti prekës þenklo strategijà, ávesti á rinkà naujus produktus, kurti ir ágyvendinti reklamà ir reklamines akcijas, reklaminæ/meninæ/reportaþinæ fotografijà, iðorinæ ir vidaus reklamà, reklaminius spaudinius, planuoti darbà su þiniasklaida, apipavidalinti ástaigø transportà, organizuoti renginius ir daugelá kitø darbø26. Reklamos teikëjai kultûros ástaigos, pasinaudodamos reklamos agentûrø paslaugomis, ne tik taupo savo laikà, bet ir siekia sukurti originalià reklaminæ strategijà ir suteikti reklamai vientisumo. Veiksmingesnë ta reklamos strategija, kurià rengia uþsakovui priklausanti reklamos agentûra, taèiau ne visos kultûros ástaigos turi iðtekliø jas iðlaikyti.

25 Ginevièius, R., Vaitkûnaitë, V. 2006, Analysis of organizational culture dimensions impacting perfomance. Journal of Business economics and management, Vol VII, No 4, p. 208.26 http://www.tisena.lt/paslaugos.htm

147

Kultûros ástaigø produktø/paslaugø reklamos priemonës – tai tos priemones, kuriomis uþsakovas stengiasi pasiekti ir uþkariauti norimà auditorijà. Kultûros produktø/paslaugø reklama visø pirma yra masinio átikinëjimo bûdas, todël komunikuoti su auditorija jai padeda masinës informacijos ir komunikacijos priemonës. Siekiant veiksmingos reklamos, pasirenkamos tokios reklamos priemonës, kurios, atsiþvelgdamos á leistinø iðlaidø kieká, leidþia nustatyti tikslinæ rinkà, jos dydá, svarbiausius kultûros produktø/paslaugø vartotojø bruoþus (primename, jog vartotojø bruoþai nustatomi taikant stebëjimø, fokus grupiø tyrimø ar semantinio diferencialo bûdus).

Kultûros produktø/paslaugø reklamos vartotojas – tai asmuo, turintis tam tikrà kultûriná kapitalà ir kuriam gali bûti skiriama reklamoje pateikiama informacija. Vartotojas reklamà pirmiausia suvokia kognityviai (racionaliai), kaip tam tikrà informacijà, ir jeigu ji veikia emocijas, nesikerta su jo kultûriniu kapitalu ir vertybinëmis nuostatomis, tai gali paskatinti individà tapti kultûros produkto ar paslaugos vartotoju. Vartotojø visuomenëje kultûros vartojimas siejamas su tam tikrø þenklø, simboliø atpaþinimu, todël kuo daugiau vizualinës informacijos, tuo reklama veiksmingesnë.

Kultûros ástaigø teikiamø produktø ir paslaugø reklamos veiksmingumas priklauso ir nuo to, ar realizuojamos tik estetinës, ar ir socialinës reklamos funkcijos. Kultûros produktø /paslaugø reklamos socialinës funkcijos realizuojamos tuomet, kai reklama supaþindina visuomenës narius su kultûros, meno pasiekimais, pleèia jø þinias apie kultûrà, formuoja naujus poreikius, didina kultûriná kapitalà, propaguoja turiningà gyvenimo stiliø, o kultûros ástaigas skatina kurti paklausius produktus bei paslaugas, teikti prioritetà kûrybiðkumui ir pan. Reklamos veiksmingumas didëja, jei reklama yra kryptinga ir átikinanti tiek kognityviai, tiek emociðkai.

Uþsakydamos reklamà, kultûros ástaigos stengiasi reklamos gamintojams kuo nuodugniau iðdëstyti reklamos tikslà. Pirmiausia suformuluojamas geografinis reklamos tikslas – nustatomas reklamos platinimo regionas, po to ávertinamas reklamos pateikimo laikas –prieð pat renginá ar ið anksto pateikiama ir kartojama, jei per masines informacijos ir komunikacijos priemones, tai kuriuo laiku ir pan., taip pat siekiama suformuluoti, kurioms vartotojø grupëms skiriama reklama. Kultûros ástaigø tikslai orientuoti á vartotojà, suteikia jam informacijos apie renginá, stengiasi átikinti, priminti.

Kultûros produktø/paslaugø informacinë reklama veiksmingiausia pristatant juos rinkai, pirmàjame gyvavimo ciklo etape, pvz., informacija apie premjeras, naujus turistinius marðrutus, naujus muziejø eksponatus ir pan. Átikinanti reklama ágyja ypatingà reikðmæ kultûros produkto/paslaugos gyvavimo ciklo antrojoje – pakilimo – stadijoje, skatina

148

vartojimo augimà (pvz., pateikiami emocingi lankytojø ar ekspertø pasisakymai apie spektaklá ar parodà, kultûrinio turizmo marðrutai, reklamuojami kultûros produktai/paslaugos asocijuojami su populiariais analogiðkais ir pan.). Primenanti reklama veiksmingiausia treèiajame gyvavimo ciklo, brandos etape, ypaè pasibaigus kultûrinës paslaugos sezonui.

Suvokiamas reklamos vaidmuo kultûros produktø/paslaugø paklausai skatina kultûros ástaigas ieðkoti lëðø veiksmingai reklamai. Kultûros ástaiga, negalinti skirti reklamai pakankamai lëðø, negali reguliuoti produktø/paslaugø paklausos, konkuruoti rinkoje. Norëdamos planingai vystyti reklaminæ veiklà, kultûros ástaigos ið savo biudþeto skiria lëðø, ávertindamos kiekvienà rinkos situacijos pasikeitimà, (pvz., kokie yra ávairiø reklamos alternatyvø kaðtai; kiek kartø reikës kartoti kultûros produktø/paslaugø reklamà, kad ji bûtø veiksminga; kurios reklamos priemonës brangsta, kurios pinga; kurios reklamos skleidëjai yra kûrybiðkiausi; ar galimi tikslinës rinkos pokyèiai; ar keièiasi konkurentø veiksmai; ar gali didëti pelnas, kisti finansiniai iðtekliai ir pan.). Orientuojantis á kultûros produktø/paslaugø paklausà paprasèiausia planuoti reklamà pagal pardavimø sumà. Kultûros ástaigos daþniausiai skiria ne daugiau kaip 2 proc. nuo produktø/paslaugø pardavimo sumos, nes daþniausiai savo veikla siekdamos idealistiniø tikslø, nëra pelningos ir negali skirti daugiau.

Kultûros ástaigos, lëðas reklamai planuojanèios pagal pardavimus, ðio metodo veiksmingumà pirmiausia grindþia nuostata, kad kuo daugiau kultûros produktø/paslaugø bus realizuojama, tuo daugiau lëðø (ir galimybiø) bus skirta reklamai, tuo paèiu ðio produkto/paslaugos gyvavimui. Tokia strategija sudaro prielaidas susieti kultûros ástaigos produktø/paslaugø kiekvieno gyvavimo ciklo pardavimo raidà, atskleisti reklamos iðlaidø ir kultûros produkto/paslaugos pardavimø kainos sàsajas, stengtis palaikyti pusiausvyrà su konkuruojanèiomis ástaigomis, skirianèiomis lëðø reklamai tuo paèiu metodu. Kultûros ástaigoms veiksmingiausias lëðø skyrimas reklamai nuo pardavimø tada, kai ámonës tiksliai þino, kaip reklamavimo bûdai priklauso nuo tikslø ir uþdaviniø. Todël kultûros produktø/paslaugø reklama:

• tarnauja konkretiems kultûros ástaigos tikslams;• padeda realizuoti strategijoje numatytà veiklos vizijà ir misijà;• formuoja kultûros produktø/paslaugø paklausà.Atsiþvelgiant á pateiktus kultûros produktø reklamos tikslus, siekiama

racionaliai naudoti lëðas reklamai, nes kultûros produktø/paslaugø reklamavimo procesas yra daugiapakopis ir efektas kartais pasiekiamas negreitai. Minëtas reklamos planavimo bûdas nuo pardavimø turi nemaþai trûkumø. Kaip pabrëþia P. Kotleris, nors ðá metodà paprasta taikyti, taèiau, „norint padidinti maþëjanèius pardavimus, reikëtø didinti

149

rëmimo iðlaidas, taèiau ðis metodas to neleidþia daryti“27. Kultûros ástaigos paprastai nuolat perskirsto reklamai numatytas lëðas. Pavyzdþiui, jeigu gerai organizuota kultûros produkto/paslaugos reklaminë kampanija padidino realizacijos apimtá daugiau negu tikëtasi, reklamai skiriamas lëðas galima sumaþinti, ir atvirkðèiai. Jeigu kultûros ástaigos pastebi, kad vartotojas netipiðkas, tai joms tenka keisti reklamos strategijà ir taktikà. Tokiu atveju daþniausiai tenka didinti lëðas reklamai.

Kultûros produktø/paslaugø apyvartos svyravimams gali turëti átakos, pvz., sezoninë paklausa, kurios galima iðvengti derinant ávairiø sezonø renginiø strategijas. Atsiþvelgiant á kultûros produktø/paslaugø paklausà galimi saviti reklamos strategijos bûdai, pvz., kultûros produktø paslaugø gyvavimo ciklo brandos etape, kada paklausa stabilizuojasi, paprastai lëðos reklamai taip pat nëra didinamos. Taèiau galimos paklausos augimo etape kultûros ástaigos stengiasi iðnaudoti reklamos galimybes. Apskritai, visais produkto/paslaugos gyvavimo etapais skirtingø kultûros ástaigø strategijos gali skirtis. Pavyzdþiui, teatrai gana tolygiai paskirsto reklamà per visus konkretaus spektaklio gyvavimo etapus. O kultûrinio turizmo ástaigos, augant paklausai, gali suintensyvinti reklamà, siekdamos iðvengti sezoniðkumo. Kada kultûros produktø/paslaugø reklamos aktyvumas iðlieka gana pastovus, pvz., teatruose, reklamos veiksmingumas reiðkiasi psichologiniu lygmeniu, – sudaromas áspûdis, kad teatras yra pakankamai populiarus ir be papildomo reklamavimo. Kai kurios kultûros organizacijos, taikydamos autonomiðkà reklamos strategijà, jai skirtø iðlaidø dydá nustato nepriklausomai nuo apyvartos svyravimø. Toká savo sprendimà jos daþniausiai motyvuoja tuo, kad net sudëtingais kiekybiniais metodais neámanoma tiksliai iðmatuoti reklamos veiksmingumo, nes daugelis veiksniø yra nekontroliuojami.

Kultûros ástaigø naudojamas reklamos priemoniø arealas yra didelis. Kiekviena ðiø priemoniø pasiþymi savitomis ypatybëmis, galinèiomis skirtingai veikti kultûros produktø/paslaugø vartotojus, todël tikslinga iðtirti jø galimà veiksmingumà, kuris gali priklausyti ne tik nuo auditorijos socialiniø demografiniø savybiø, bet ir nuo regioniniø, teritoriniø áproèiø. Pavyzdþiui, tirdamas vilnieèiø kultûrinius poreikius, (kuriuos Socialiniø tyrimø institutas (seniau Filosofijos ir sociologijos institutas) vykdo nuo 1993 m.), 2004 m. institutas nustatë, kad veiksmingiausia kultûros renginiø reklama vilnieèiams yra per televizijà, radijà, spaudà ir informacija ið lûpø á lûpas, tuo paèiu maþiausiai paveiki – platinama skrajutëmis ar specializuotuose informaciniuose, reklaminiuose leidiniuose28. Informacijos ið lûpø á lûpas veiksmingumas ypaè aktualus

27 Kotler, P. ir kt. 2003, Rinkodaros principai, Poligrafija ir informatika, Kaunas, p. 646.28 2004 m. tyrimo „Vilniaus miesto kultûros ir meno institucijø klientø poreikiai“ ataskaita, uþsakovas – Vilniaus miesto savivaldybë, vykdytojai - Socialiniø tyrimø instituto j. mokslo darbuotoja E. Krukauskienë, VDA dëst. A.Liepuonius.

150

tiems kultûros produktams/paslaugoms, kuriø kaina pakankamai didelë, pvz., spektakliø, koncertø, nes vartotojas, tik iðgirdæs þmogaus, kurio skoniu pasitiki, rekomendacijà skiria pramogai dëmesá, laikà ir lëðas.

Didmiesèiø kultûros ástaigos, kuriø galimybës didesnës, negu provincijos ástaigø, paprastai naudoja ne vienà, o keletà kultûros produktø/paslaugø reklamos priemoniø, kadangi pagrindinis jø tikslas – sudominti didesná pasirinkimà turinèià tikslinæ auditorijà.

Kultûros ástaigos, naudodamos vizualines reklamos priemones, siekia didesnio jø veiksmingumo, nes vizualinë informacija paprastai veikia ne tik vartotojø sàmonæ, bet ir pasàmonæ. Tikrindamos ávairias galimybes, kultûros organizacijos iðlaiko pagrindines reklamavimo tradicijas, laikydamos jas veiksmingiausiomis net ir atsiradus ar ásigalëjus naujoms technologijoms. Pvz., teatrai, kino teatrai, koncertinës ástaigos labai veiksmingai naudoja ávairaus dydþio ir pobûdþio plakatus. Kultûros produktø/paslaugø vartotojams vis tobulëjanèiø reklamos priemoniø kontekste iðlieka svarbus ne tik informacijos turinys, bet ir kaip jis pateiktas.

Siekdamos veiksmingos reklamos kultûros ástaigos nusprendþia, kiek ir kuriuos rinkos segmentus jos siekia aprëpti. Kultûros sferoje skirtumai tarp segmentø, tiksliniø rinkø nëra dideli, didþiausia diferenciacija – pagal amþiø. Kai kurios kultûros ástaigos naudoja maþiau diferencijuotà rinkodarà, pvz., muziejai neskirsto savo eksponatø pagal paskirtá visuomenës grupëms (nors taiko nuolaidas bilietams). Taèiau dauguma kultûros ástaigø segmentuoja kultûros rinkà á vaikø, jaunimo bei vyresniøjø (vaikams skirti spektakliai, kalëdiniai renginiai, diskotekos – jaunimui ir pan.), naudodamos atitinkamas reklamos poveikio priemones. Kultûros ástaigos, segmentuodamos rinkà pagal amþiaus poþymá (spektakliø, kino filmø, renginiø, literatûros kûriniø auditorijos ir pan.), stengiasi kultûros produktø/paslaugø reklamà pateikti ten, kur susikaupusi didþioji potencialiø pirkëjø dalis.

Kultûros ástaigos, teikdamos reklamà pagal amþiaus poþymá segmentuotai rinkai ir siekdamos jos veiksmingumo, paprastai atsiþvelgia á ðiuos faktorius: reklamos formà, jos apimtis, pateikimo daþná, neparankià auditorijà, reklaminio praneðimo pobûdá, poveikio psichologines galimybes ir pan. Pvz., kultûros produktø/paslaugø reklama skrajutëse – stengiamasi atsiþvelgti á neparankià auditorijà ir dalijama tik tam tikro amþiaus (parankios) grupës þmonëms. Taèiau kultûros ástaigos, vykdanèios nediferencijuotà reklamos strategijà, orientuojasi á tai, kad postmoderno laikotarpiu novatoriðki kûrëjai stengiasi teikti tokius meno produktus, kurie domintø kuo platesnæ ávairaus amþiaus auditorijà. Pagal amþiø segmentuotai rinkai paprastai reikia skirtingos reklamos apimties bei pateikimo daþnio, nes kuo jaunesnë auditorija, tuo maþesnë reklamos apimtis bei retesnis jos pateikimo daþnis veikia jos elgsenà. Kultûros

151

ástaigø teikiamos reklamos veiksmingumo lygis priklauso ne tik nuo vartotojø poreikiø, bet ir nuo socialiniø psichologiniø faktoriø, daranèiø átakà konkreèiai tikslinei grupei. Pvz., kultûros ástaigø reklamoje naudojami doroviniai praneðimai, suþadinantys auditorijos moraliná jausmà, aktualizuojant reklamuojamø meno kûriniø turiná, daþniau turi poveiká vyresnio amþiaus vartotojø tikslinëms grupëms.

Kultûros ástaigos priverstos kûrybiðkai derinti ávairias reklamos priemones, kad iðnaudotø jø veiksmingumà, informatyvumà bei patrauklumà. Kultûros produktø/paslaugø reklamos priemoniø yra pakankamai daug ir jos nuolat pasipildo naujomis masinio informavimo ir komunikavimo rûðimis, o tradiciniø reklamos priemoniø populiarumas nëra pastovus, kiekvieno rinkos segmento prioritetai yra kitokie.

Kokiu bûdu tos paèios kultûros objektø reklamavimo priemonës bûtø rûðiuojamos (ar pagal tai, kaip jos veikia þmogaus pojûèius, ar pagal poveikio masiðkumà, ar pagal pateikimo vietà), jø sàraðas paprastai iðlieka tas pats, tik retkarèiais papildomas naujausiomis technologijomis. Kultûros ástaigos daþniausiai naudoja ðias reklamos priemones: spaudà, radijà, televizijà, kinà, vitrinø reklamà, plakatus, skrajutes, reklamà ant transporto priemoniø, fotografijà, ðviesas, elektroninæ reklamà ir kt. Suprantama, kiekvienu konkreèiu atveju ávertinamas priemoniø veiksmingumas.

Kultûros ástaigø naudojamos reklamos veiksmingumas, orientuotas á kultûros produktø/paslaugø paklausà, yra daugialypis kûrybinis procesas, kurio rezultatai iðryðkëja tik po kurio laiko. Taèiau jo poveikio efektà labiausiai atskleidþia kokybiniai tikslinës auditorijos tyrimai.

Pasikartokime:Kas turi didþiausià átakà kultûros paslaugø/produktø reklamos plëtrai?Kuriuo bûdu skleidþiama informacija apie kultûros paslaugas/produktus

turi didþiausià poveiká ir kodël?Kokios reklamos rûðys daþniau naudojamos kultûros ástaigø veikloje?Kas lemia reklaminio praneðimo strategijos pasirinkimà?

4 situacija.Kultûros ástaigos vadovas uþsako Visuomenës nuomonës ir rinkos

tyrimo centrui „Vilmorus“ atlikti tradicinës regiono „Jûros ðventës“ populiarumo tyrimà ir pasiûlo, taupydamas ámonës lëðas, iðsiaiðkinti tik vienà dalykà – ar veiksminga ðios ðventës reklama?

Pasitelkite savo kûrybiðkumà ir suformuluosite klausimà:1) vartodami emociniam lygmeniui priskiriamus raktinius þodþius;2) parinkdami kognityviniam (racionaliajam) lygmeniui priskiriamus

raktinius þodþius;3) taikydami klausimà vartotojø elgsenai;4) kita

152

5. Kultûros ástaigø produktø/paslaugø kainos nustatymo principaiAtrodytø, kad kuo paslaugos/produkto kaina maþesnë, tuo paklausa

didesnë. Taèiau maþa kultûros ástaigos paslaugos kaina gali bûti tapatinama su prasta menine kokybe, masine kultûra. Elitinës kultûros paslaugos/produktai paprastai brangiai kainuoja, taèiau jø gyvavimo ciklas gali sutrumpëti.

Kultûros paslaugø/produktø paklausos lankstumas priklauso nuo jos jautrumo kainai. Kaip rodo tyrimai, didëjanèios kainos gali keisti tikslines rinkas, nes Lietuvos visuomenëje yra amþiaus grupiø, kurios, nors ir turi elitinei kultûrai bûdingø poreikiø, yra nemokios. Eurostato nacionaliniø apklausø duomenimis, Lietuvoje teatrø ir klasikinës muzikos koncertø lankomumas 2000/2001 m. vyresniø nei 50 m. amþiaus þmoniø grupëje buvo kelis kartus maþesnis, negu Vakarø ðalyse29. Kaip rodo kiti kultûros tyrimai, Lietuvoje kultûros paslaugø/produktø kaina daþniausiai nurodoma kaip motyvas, lemiantis, kaip daþnai lankomasi kultûros renginiuose. 2004 m. Socialiniø tyrimø institutas Alytaus m. savivaldybës Kultûros skyriaus uþsakymu atliko tyrimà „Alytaus m. gyventojø poreikiai ir kultûrinë elgsena“30. Þemiau pateikiama ðio tyrimo nustatyta alytiðkiø daþnesnio koncertø lankomumo motyvø hierarchija (respondentai galëjo nurodyti ne vienà motyvà):

Kas galëtø Jus paskatinti daþniau lankytis koncertuose? (atsakiusiøjø proc.)1. Pigesni bilietai (39 proc.)2. Daugiau koncertø (32 proc.)3. Aukðtesnis atlikimo lygis (29 proc.)4. Daugiau informacijos, reklamos (18 proc.)5. Ðiuolaikinë koncertø salë (18 proc.)6. Panaðius interesus turintys þmonës, palaikantys kompanijà (12 proc.)

Kaip rodo tyrimas, bilietø kaina ir didesnë koncertø pasirinkimo galimybë lemia koncertø lankomumà periferijoje. Ðio tyrimo duomenimis, kuo gyventojai vyresni ir kuo maþiau pinigø tenka vienam jø ðeimos nariui, tuo pigesniø bilietø jiems reikia. Alytaus teatro didesnio lankomumo motyvø hierarchijoje pirmà vietà uþima, tik maþesniu skirtumu – 30 proc., taip pat bilietø kaina, nes vienkartiniø renginiø, koncertø organizatoriai reèiau, nei teatrai, linkæ taikyti bilietø kainø nuolaidas. Kultûros ástaigos, keisdamos kultûros produktø/

29 Lietuvos teatrø ir koncertiniø organizacijø iðlaidø ávertinimas, 2002, Atviros Lietuvos fondas, Vilnius, p. 17.30 http://www.ams.lt/index.php

153

paslaugø kainas ar jas diferencijuodamos, gali daryti átakà jø gyvavimo ciklui. Retai daromos kainø nuolaidos á akademinës muzikos koncertus ar á premjerinius spektaklius, nors, pvz., Austrijoje, Zalcburgo koncertø salëje „Mirabell“, kiekvienam koncertui nustatomos skirtingos bilietø kainos (skiriasi ir jø spalva) ávairaus mokumo ir amþiaus gyventojø grupëms31.

Kultûros paslaugø/produktø kainà paprastai veikia vidiniai veiksniai, apimantys rinkodaros tikslus, sànaudas kultûros ástaigø iðlaikymui, ir iðoriniai, apimantys paklausà, kultûros ástaigø konkurencijà, veiklà reglamentuojanèius ástatymus. Tokiu bûdu daugelio kultûros ástaigø paslaugø ir produktø gyvavimo ciklas ágauna savitumø, kada stengiamasi siûlyti vis naujø, brangesniø produktø, o ne tæsti jau rinkoje esanèio produkto gyvavimà. Pavyzdþiui, skiriasi komerciniø ir valstybiniø teatrø vadyba – komerciniø teatrø spektakliai praeina keturis gyvavimo ciklus, o kai kuriø valstybiniø teatrø vadyba orientuojama á premjeras, todël spektakliai po premjeros gyvuoja trumpai, spektaklis iðbraukiamas ið repertuaro nepasiekæs brandos.

Ðiandieninëje visuomenëje novatoriðkas kûrybiðkumas vis daþniau tampa vienu ið svarbiausiø veiklos vertinimo rodikliø, tad ir kultûros ástaigø produktø/paslaugø gyvavimui svarbiausi du pagrindiniai parametrai, – jø kaina ir kûrybinis ne tik menininkø, bet ir vadybininkø, potencialas. Akivaizdu, kad sudëtingø technologijø laikmeèiu kultûros produktø/paslaugø vartotojai uþversti ávairiausiais produktais, daþniausiai panaðiai kainuojanèiais ir su panaðiomis techninëmis galimybëmis. Manoma, kad gerà kultûros produktà lengviau nukopijuoti uþ maþesnæ kainà, negu sukurti paklausø naujà. Pavyzdþiui, kuriamos naujos tø paèiø kino filmø versijos, realizuojami tie patys vizualiniai projektai, dubliuojami turistiniai marðrutai ir pan.

Kultûroje ásigalëjusi tradicija, kartais dar palaikoma nepasiteisinusiø lygiavos ir planinës ekonomikos principø ir nuostatø, orientuotø á maþas kultûros produktø ir paslaugø kainas, kartais sukelia kultûros vartotojø neigiamas reakcijas á kultûros rinkoje ásigalinèià konkurencijà ir kainø augimà. Kultûros produktø/paslaugø gyvavimo cikle galima stebëti kainø augimà, kada orientuojamasi ne á vartotojà apskritai, o á konkreèià tikslinæ rinkà, pavyzdþiui, verslininkus. Tokiu atveju, kultûros paslauga/produktas turi pasiekti tas vartotojø grupes, kurioms yra skirtas. Nepagrásti reikalavimai maþinti kultûros produktø ir paslaugø kainas, iðreiðkiantys kultûros produktø ir vartotojø rinkos neatitikimà, bei kûrëjø darbo netinkamo vertinimo politika gali skatinti kûrëjus emigruoti, o kultûros ástaigas – keisti veiklos profilá arba rengti kultûros projektus uþsienyje. Tokios situacijos galima iðvengti skatinant kultûros ástaigø konkurencijà,

31 Autorës stebëjimai 2000 m.

154

augimà ir ðalies pajamas, o tai galima pasiekti tik optimaliai iðnaudojant kultûros ástaigø kûrybiðkumà.

Kultûros ástaigø darbuotojai privalo puikiai iðmanyti rinkos ekonomikos ir meno tendencijas, tarpusavio konkurencijos plonybes. Tai skatina kurti geresnës kokybës kultûros produktus/paslaugas ir diferencijuoti veiklà, suteikia konkurenciná pranaðumà. Kultûros ástaigø veikloje, kaip niekur kitur ðiuolaikinëje visuomenëje, vis didesnæ svarbà ágauna kûrybiðkumas ir novatoriðkas màstymas, kaip svarbiausi konkurencingumo parametrai. Kûrybiðkumas ðioje srityje pirmiausia iðryðkëja nematerialioje, idealistinëje plotmëje, kada atsiskleidþia kûrybingø þmoniø ágûdþiai, idëjos, tinkamos realizuoti. Kultûros ástaigoms labai svarbu derinti kultûros srityje dirbanèiø verslininkø ir kûrëjø/menininkø bendradarbiavimà, siekiant prailginti kultûros produktø/paslaugø gyvavimo ciklà.

Kultûros produktø/paslaugø kaina per gyvavimo ciklà priklauso ir nuo geografinës padëties (teritorinio aspekto). Centre esanèios kultûros ástaigos paprastai orientuojasi á didesnes kainas nei periferijoje. Regioninës kultûros ástaigos, apimdamos maþesnes tikslines rinkas, turi kûrybiðkai imtis iniciatyvos ir specifiniø organizavimo bûdø. Kultûros ástaigø darbuotojø kûrybiðkumas labai svarbus kultûros produktø/paslaugø kainø nustatymui, nes visais ðiø produktø ir paslaugø ciklo etapais svarbu ávertinti konkurentø kainas. Kultûros produktø ir paslaugø kainos, kurios atitinka pasiûlymø vertæ, stiprina ekonominá konkurencingumà, leidþia ástaigai iðsilaikyti rinkoje ar pasiekti aprëpiamos kultûros srities lyderio pozicijà. Minëta VðÁ Ðilutës kultûros ir pramogø centras 2006 m. ataskaitoje paþymi, kad lëðos kultûrinei veiklai didëja, taèiau didelæ iðlaidø dalá sudaro pastatø, personalo iðlaikymo iðlaidos, todël pagrindinei ástaigos veiklai uþtikrinti, kûrëjø honorarams iðmokëti skiriama 22,8 proc. bendrø lëðø. Iðtyræs konkurencinæ aplinkà centras daro prielaidà, kad jo stiprioji pusë yra ta, jog centre yra vienintelë miesto 500 vietø salë, stacionari scena, technologinës priemonës renginiams. Taèiau, centro nuomone, siekiant padidinti konkurencingumà, reikia numatyti investicijas naujoms technologijoms, interjerui32.

Kultûros produktø ir paslaugø kaina priklauso nuo investicijø dydþio. Kai kurie tyrinëtojai áþvelgia ryðá tarp investicijø á kultûrà, kultûros ástaigø naudojamø technologijø ir þmogiðkojo kapitalo, kurá iðreiðkia jø kûrybiðkumo galios. Verslu uþsiimanèios kultûros ástaigos prioritetà teikia kûrybiðkiems darbuotojams ir, investuodamos á juos, siekia kultûriniø privalumø, suteikianèiø jø kultûrinei veiklai iðskirtinumo ir leidþianèiø iðvengti kitø kultûros organizacijø ar kûrëjø veiklos kopijavimo. Naujø technologijø panaudojimas kultûros ástaigø veikloje leidþia maþinti kultûros produktø ir paslaugø kaðtus. Naujos

32 http://www.silute.lt/publ/kult/kpc_atask2006.pdf

155

technologijos, pvz., internetas, net ir ribotoje teritorijoje leidþia iðplësti tikslines rinkas, iðlaikyti kultûros produktø/paslaugø kainas ir prailginti ne tik kultûros produktø/paslaugø, bet ir kultûros ástaigø gyvavimo laikà.

Kultûros ástaigos tradiciðkai kainas nustatydavo ávertinusios kultûros produktø/paslaugø savikainà (darbuotojø atlyginimai, naudojamos þaliavos, energetinës iðlaidos, valdymo sànaudos ir kitos iðlaidos) ir pridëjusios planiná pelnà. Rinkos ekonomikos sàlygomis didëjant kultûros produktø/paslaugø pasirinkimui, kainai didesnæ átakà turi vartotojas ir konkuruojanèiø kultûros ástaigø kuriamø produktø/paslaugø kainos. Kiekvienoje lokalioje teritorijoje veikianèios kultûros ástaigos turëtø derinti kultûriná kûrybiðkumà, aukðèiausio lygio ðvietimà, ilgalaikæ paramà (agentûrø, steigëjø). Tai padëtø tiek kultûros vartotojø, tiek kultûros produktø/paslaugø teikëjø individualius ekonominius motyvus derinti su menine kultûra, gyvenimo kokybës rodikliais.

Globalizacijos sàlygomis gyvenimo kokybës rodikliai pirmiausia siejasi su kultûros produktø/paslaugø kûrëjø ir pateikëjø atlyginimais, kuriems kylant auga ir vartotojø mokami pinigai. Europarlamentarë Margarita Starkevièiûtë, aptardama ES kultûros programà, pabrëþë, kad besikeièianèios globalios XXI a. ekonomikos sàlygomis pagrindiniu augimo ðaltiniu tampa neatsiejamas nuo bendro kultûrinio lygio kilimo inovacijø procesas. Dėl to kultûros politika negali bûti interpretuojama kaip ekonominës ir prekybos politikos priedas, o tik sàveikoje su jomis. Pinganèios ðiuolaikinës technologijos tampa prieinamos vis daugiau þmoniø pasaulyje, taip pat ir ðalyse, kur darbo jëgos kaina yra pigesnë33. Todël, jos manymu, ateityje pagrindiniu konkurenciniu ES pranaðumu gali tapti kûrybinës industrijos, kuriø sëkmingà darbà lemia ne darbo jëgos kaina, o kûrybiðkumas ir intelektas, nes yra pakankamai vartotojø, sutinkanèiø mokëti uþ novatoriðkà kultûros produktà/paslaugà. Tai akivaizdþiai árodo minëtas Alytaus m. gyventojø poreikiø ir kultûrinës elgsenos tyrimas. Á klausimà, kokia bilieto ar mokesèio kaina priverstø atsisakyti dominanèio renginio ar uþsiëmimo, 13 proc. periferijos gyventojø atsakë, kad kaina nesvarbi, svarbiausia noras. Ir daugiausiai taip atsakiusiøjø buvo 30-39 m. amþiaus grupëje (16 proc.) bei tarp turinèiø aukðtàjá iðsimokslinimà (19 proc.) ir ne didþiausias pajamas (501–1000 Lt) gaunanèiøjø vienam ðeimos nariui gyventojø grupëje (26 proc). Jie pasiryþæ mokëti didelæ kainà uþ kultûros produktà/paslaugà, jeigu tik ði juos sudomintø, atitiktø jø lûkesèius. Mûsø manymu, ne tik Europos Sàjungos, bet ir vietiniø kultûros ástaigø laukia sudëtingas uþdavinys – ne tik suburti potencialius periferijos kûrëjus,

33 http://www.starkeviciute.lt

156

bet ir sudaryti sàlygas sukauptà kûrybinæ energijà paversti kûrybiniais ekonominiais rezultatais – naujomis idëjomis, aukðtøjø technologijø verslais ir regionø plëtra, ypaè kultûrinio turizmo srities. Toks veiklos rezultatas skatintø ilginti kultûros produktø /paslaugø gyvavimo ciklà, kainos atitiktø produktø/paslaugø vertæ, nes susidarytø sàlygos pritraukti ne tik vietinius vartotojus. Tokius kultûros politikos tikslus ágyvendinti reikëtø skatinti kultûros projektus, kurie sudaro palankià terpæ ugdyti kûrybiðkumà.

M. Starkevièiûtës manymu, ES lygmeniu tokiems projektams reikëtø visø pirma maþinti administracines kliûtis, trukdanèias ágyvendinti kûrybines idëjas, ypaè nedidelëse ðalyse, lëèiau besivystanèiuose regionuose. Tai galima pasiekti su nedideliu ES finansiniu indëliu á projektus bei leidþiant kultûros projektuose dalyvauti maþesniam skaièiui operatoriø. Ðiuo metu minimalus reikalavimas programoms yra 3 ðalys ir 4 operatoriai, tuo tarpu, maþesniø ðaliø nuomone, uþtektø 3 ðaliø ir 3 operatoriø. Be to, jos nuomone, pripaþástant kultûrinio paveldo iðsaugojimo svarbà, visgi reikëtø imtis aktyvesniø veiksmø ir remti programas, kurios generuotø ateities kultûros idëjas, naujas menø ir bendravimo formas, skatintø mobilumà, ypaè daugiaðalá, nes valstybës ES narës mainø programomis pakankamai nepasirûpina ir daþniausiai apsiriboja tik dviðaliais mainais34. Kuo daugiau kultûros projektø pasiektø Lietuvà, tuo labiau kultûros produktai/paslaugos tarpusavyje konkuruotø, darydami átakà jø kainoms.

Ne tik kultûros ástaigos, bet ir jø steigëjai turëtø ið naujo ávertinti kultûros vaidmená ðiuolaikiniame pasaulyje, nes kultûra integruoja visas gyvenimo sritis. Ir kultûros turi bûti paisoma darant bet kokius ekonominius, socialinius, teisinius ir organizacinius sprendimus.

Ðiuo metu kultûros ástaigos, rengdamos rinkodaros strategijas, ypaè nacionalinius kultûros projektus, vadovaujasi bendrais rinkos principais, daþniausiai maksimaliai didindamos kultûros produktø/ paslaugø kainas, besiorientuodamos á esamo laikotarpio finansinius rezultatus. Dauguma kultûros ástaigø, siekianèiø uþimti maksimalià rinkos dalá, tuo paèiu lanksèiai taikydamos nuolaidas, stengiasi nustatyti kuo didesnei vartotojø daliai prieinamas kultûros produktø/paslaugø kainas. Abiem atvejais kultûros produtø/paslaugø gyvavimo laikas pirmiausia priklauso nuo jø kokybës, o jø kaina atlieka tik papildomà vartotojø paklausà reguliuojantá vaidmená. Kai kurios ðiuolaikinës Vakarø ðaliø kultûros ástaigos orientuojasi á nekainines rinkodaros strategijas, besiremianèias iðskirtine menine iðmone ir rinkodarinio pasiûlymo originalumu.

34 Ten pat, p. 1.

157

Pasikartokime:Kaip kultûros paslaugø/produktø gyvavimo ciklas priklauso nuo kultûros

paslaugø pobûdþio ir jø kainos?Kokiomis vadybos priemonëmis galima prailginti kultûros ástaigø

paslaugø/produktø gyvavimo ciklà?Kokià átakà kultûros paslaugø /produktø kainos pokyèiai gali turëti jø

gyvavimo ciklui?Kokie veiksniai turi átakos kultûros paslaugø/produktø kainai?

5 situacija.Jûs sumanëte pakviesti þymø sostinës dainininkà koncertuoti jûsø

kultûros centro salëje. Bilietai parduoti, taèiau, likus pusdieniui iki koncerto, dainininkas jums praneða, kad negalës atvykti ðiandien, bet galëtø atvykti kurià kità dienà, tik negali pasakyti, kurià.

Kurá sprendimà jûs pasirinksite:1. Gràþinsite þiûrovams pinigus.2. Pakviesite koncertuoti vietinæ muzikos grupæ.3. Pinigø uþ koncertà negràþinsite, bet praneðite, kad koncertas ávyks

kità dienà.4.Kita

6. Kultûros produktø platinimo ástaigø veiklos pobûdis Kultûros produktø platinimo ástaigos uþtikrina rinkodaros kanalus,

kuriais prekës/paslaugos pristatomos á rinkà, nuo jø atsiradimo iki vartojimo vietos. Didþioji dalis kultûros ástaigø paèios uþsiima savo paslaugø/produktø platinimu. Daþniausiai spektakliai tapatinami su teatrais, koncertai – su koncertø salëmis, eksponatai – su muziejais ir pan., todël tam tikros kultûros vartotojø grupës nori gauti informacijà ar ásigyti bilietus vietoje. Pavyzdþiui, kaip rodo socialiniai eksperimentai, galima stebëti pasimetusius uþsienieèius prie Ðv. Kotrynos baþnyèios, neþinanèius, kaip ið anksto ásigyti bilietà á koncertà, jei afiðoje nenurodytas bilietø platinimo ástaigos adresas. Populiarëjanèio ðv. Kristupo vasaros festivalio 2007 m. lankstinuke „Koncertø kalendorius“, kuris parengtas lietuviø ir anglø kalbomis, informacija apie bilietø ásigijimà lietuviðkoje lankstinuko dalyje pateikiama taip: „Bilietus galite ásigyti bilietai.lt kasose, prieð valandà koncerto vietoje, rezervuotis tel19555(2Lt/min) arba www.bilietai.lt“. Angliðkoje lankstinuko dalyje informacijos apie bilietø ásigijimà ið viso nëra. Ðis pavyzdys rodo, kad kultûros organizacija ir bilietø platintojai orientuojasi á nuolatinius lankytojus, þinanèius, kuriose vietose yra bilietai.lt kasos, bei á interneto vartotojus.

Tai, kad nepakankamai vertinami kultûriniø turistø poreikiai, rodo nepajëgumà prisitaikyti prie naujos kultûros vartotojø erdvës, Lietuvai tapus ES nare. Apskritai Lietuvos kultûros produktø/paslaugø teikimo bei

158

platinimo ástaigos kultûrinio turizmo plëtrai neteikia prioriteto. 2007 m. Vilniaus kolegijos menø fakulteto Kultûrinës veiklos vadybos specialybës diplomantë Berta Zupkauskaitë, raðydama darbà „Kultûrinio turizmo vadyba Vilniaus mieste“ atliko kultûrinio turizmo vadybininkø-ekspertø darbo tyrimà. Paaiðkëjo, kad Vilniaus miesto kultûros organizacijos, ruoðdamos kultûros produktus, menkai atsiþvelgia á uþsienio rinkas: 17 proc. vadybininkø nurodë kad visai nesiorientuoja á uþsienio turistus, 40 proc. – tik ðiek tiek. Dauguma tø, kurie nurodë, kad gana daþnai arba visada atsiþvelgia á uþsienio turistus, dirba muziejuose, galerijose, kurios yra suinteresuotos brangiai parduoti kultûros produktus. Vadybininkai, atsakydami á klausimà, kurie lankytojai jø kultûros ástaigoms/organizacijoms yra svarbesni, pirmoje vietoje nurodë vilnieèius, antroje – visø Lietuvos regionø gyventojus, treèioje – uþsienio turistus.

Jeigu patys kultûros produktø/paslaugø teikëjai, t. y. kultûros ástaigos nepakankamai paiso uþsienieèiø poreikiø, tai ir kultûros renginiø bilietø platinimo agentûros reaguoja atitinkamai. Pvz., agentûra „bilietai.lt“ save ávardija nacionaliniu bilietø á renginius platintoju. Kita agentûra, elektroninës prekybos bendrovë „Tiketa“ prisistato vienintele bilietø platinimo bendrove Baltijos ðalyse, tuo paèiu siûlydama plaèias reklamos galimybes35.

Kultûros paslaugas/produktus kurianèios ástaigos, bilietø platinimà patikëdamos specializuotoms kultûros paslaugø platinimo ástaigoms, pleèia tiksliniø rinkø paieðkà. Konkuruodamos tarpusavyje, platinimo agentûros stengiasi suteikti renginiø organizatoriams ávairiø paslaugø, pavyzdþiui, matyti ðiuo metu internete vykstanèius pardavimus, redaguoti informacijà apie renginius, keisti kainas, taikyti lanksèias nuolaidas.

Kultûros produktø platinimo ástaigø veikla galëtø padidinti kultûros ástaigø lankomumà, nes, lyginant su Latvija ir Estija, Lietuva atsilieka pagal þiûrovø, lankytojø ir skaitytojø kieká 1000-èiui gyventojø. Lietuvos statistikos departamento duomenimis, 2006 metais 1000-èiui gyventojø Estijoje teko 600, Latvijoje – 330, Lietuvoje – 220 teatrø þiûrovø, Estijoje –1403, Latvijoje – 947, Lietuvoje – 847 muziejø lankytojai36.

Tarp kultûros produktø platinimo ástaigø didþiausià apyvartà daro kino filmø platinimo kompanijos. ,,Acme” ámoniø grupës kino filmø platinimo ámonë „Acme film“ prisistato kaip viena didþiausiø kino filmø platintojø Baltijos ðalyse. Jos veiklos sritis – kino, vaizdajuosèiø ir televizijos filmø platinimas, ji uþima 30 proc. Baltijos ðaliø ir 40 proc. Lietuvos kino teatrø rinkos ir pristato daugiausiai kino filmø, sparèiai populiarëjanèio DVD formato filmus, parduoda filmø rodymo teises visoms didþiausioms Baltijos ðaliø televizijoms. Ði lietuviðko kapitalo ámoniø grupë taiko

35 www.tiketa.lt36 http://www.stat.gov.lt/lt/news/

159

paþangias rinkodaros priemones – derina gretutiniø ámoniø, platinanèiø ne tik kino filmus, bet ir kompiuterijos, garso bei vaizdo gaminius, informacijos laikmenas, garso ir vaizdo kasetes, veiklà37.

Europos Sàjungos projektu MEDIA 2007 (2007-2013) siekiama tvirtesnio Europos garso ir vaizdo sektoriaus, atspindinèio Europos kultûriná tapatumà ir paveldà, geresnës Europos garso ir vaizdo darbø sklaidos Europos Sàjungoje ir uþ jos ribø, konkurencingesnio (dël paprastesnio finansavimo bei skaitmeniniø technologijø panaudojimo) Europos garso ir vaizdo sektoriaus, prioritetà teikiant Europos filmø platinimui (55 proc. biudþeto). Ðio projekto rinkodara apima mokymà (scenarijø raðymà, ekonominá ir finansø valdymà, skaitmenines technologijas), plëtrà (katalogø leidybà, naujø talentø paieðkà, bendrà gamybà, atskirus projektus ir kità finansavimà), platinimà (platintojus, prekybos agentus, transliuotojus, kino teatrus, perkëlimo á skaitmenines laikmenas projektus), populiarinimà (patekimà á rinkà, festivalius, bendrus renginius, paveldà), bandomuosius projektus38.

Kultûros produktø platinimo ástaigomis galima laikyti ir turizmo informacijos centrus uþsienyje. Ðiø centrø rinkodaros veiksmai: skleidþia informacijà apie Lietuvos turizmo galimybes, uþsienio ðalyse platina informacinius-paþintinius leidinius, dalyvauja uþsienio ðaliø pagrindinëse ir regioninëse parodose, pristatymuose, dirba su uþsienio ðaliø þiniasklaida, uþsienio þurnalistams bei turizmo verslo atstovams organizuoja paþintines keliones po Lietuvà, atnaujina internetines svetaines. Lietuvos turizmo rinkodaros 2005 m. priemoniø plane nurodomi keturi turizmo informacijos centrai uþsienyje: Lietuvos turizmo informacijos centras Maskvoje, Baltijos turizmo informacijos centras Berlyne (Vokietija), Lietuvos turizmo informacijos centras Helsinkyje ir Lietuvos turizmo informacijos centras Varðuvoje39.

Nors ávairûs kultûros produktø/paslaugø platinimo kanalai naudoja skirtingus rinkodaros metodus ir strategijas, jø tikslai tie patys – kuo plaèiau ir kokybiðkiau skleisti informacijà.

Pasikartokime:Kokia kultûros produktø platinimo ástaigø paskirtis rinkodaros

struktûroje?Kuo pasiþymi ávairiø kultûros produktø platinimo ástaigø veiklos

specifika?Koks Lietuvos kultûros ástaigø poþiûris á uþsienieèius?Kaip uþsienyje gali bûti platinama informacija apie kultûros

renginius?

37 whttp://www.acmefilm.com/38 http://ec.europa.eu/media39 http://www.tourism.lt/lt/dokumentai/VTDrinkplan2005.doc

160

6 situacija.Jûs organizuojate didelá koncertà, skirtà jûsø miesto 600 m. jubiliejui.

Manote, kad á ðià ðventæ norëtø atvykti ne tik jûsø miesto, bet ir kiti Lietuvos gyventojai. Kurá sprendimà Jûs pasirinksite:

1. Atvykstantiems sveèiams rezervuosite tam tikrà kieká bilietø.2. Patikësite bilietus platinti bilietø platinimo agentûroms.3. Nesikiðite á bilietø platinimà.4. Kita

7. Senøjø ir naujøjø rinkodaros metodø deriniaiDidindamos rinkodaros priemoniø veiksmingumà, kultûros ástaigos

naudoja senøjø ir naujøjø technologijø bei metodø derinius. Kultûros ástaigose populiarëja telerinkodara ir internetinë rinkodara. Internetà galima ávardinti kaip pagrindiná kultûros paslaugø elektroninës rinkodaros bûdà tiek Lietuvos elektroniniuose tinkluose, tiek ir pasauliniuose. Norint plësti kultûros ástaigø teikiamø paslaugø vartotojø ratà, pvz., skatinti kultûriná turizmà Lietuvoje, reikia perimti uþsienio kultûros ástaigø sukauptà patirtá. Elektroninë komercija ðiuo metu Lietuvoje plaèiausiai yra taikoma platinant bilietus á kultûros ástaigø renginius, spektaklius, koncertus.

Atsiradus galimybëms kultûrinius renginius ne tik reklamuoti, bet ir juos transliuoti per internetà, naujos rinkodaros priemonës tampa ypaè paklausios. Pvz., stebëjusieji per internetà Eurovizijos dainø konkurso finalà galëjo matyti tai, kas vyko Eurovizijoje tuo metu, kai per Lietuvos televizijà buvo rodoma lietuviðka reklama. Transliuojant renginius internetu iðkyla jø pelningumo klausimas, todël svarbu iðsiaiðkinti vienkartiniø ir periodiniø renginiø, spektakliø, koncertø rodymo internete galimybes ir teises.

Senøjø ir naujøjø rinkodaros metodø deriniai naudojami Lietuvos kultûros ástaigø naujausiuose projektuose. Internetinës rinkodaros galimybës atsiskleidþia 2009 m. ruoðiantis Vilniui tapti Europos kultûros sostine. Programoje „Vilnius – Europos kultûros sostinë 2009“ pateikiamos konkreèios rinkodaros priemonës bei veiksmai:

1) numatoma ádiegti interneto vartus turizmo ir laisvalaikio planavimui (interneto svetainë, leisianti lankytojui iðsirinkti pageidaujamà programà ar renginá, rezervuoti bei ásigyti bilietà á renginá, rezervuoti kaimo turizmo sodybà ir pan.);

2) ruoðiama ádiegti VEKS interneto vartus (interneto svetainë lietuviø, anglø, lenkø, vokieèiø, rusø, prancûzø kalbomis, kuri bus informacijos ðaltinis apie programà, su galimybe talpinti fotografijas,

161

vaizdo medþiagà, bus integruota 20 savarankiðkø interneto svetainiø, bus ádiegtas elektroninis dienraðtis „blogas“ ir pan.);

3) prognozuojama reklama interneto erdvëje (populiariausiuose turizmo portaluose, tarptautinëse organizacijose bei bilietø rezervavimo svetainëse Europoje, populiariausiuose Lietuvos, Lenkijos, Vokietijos, Latvijos, Estijos, Rusijos, Suomijos, Didþiosios Britanijos informaciniuose interneto vartuose ir pan.);

4) numatoma pristatyti specialiame stende VEKS ir Lietuvos kultûrà turizmo parodose (svarbiausios turizmo parodos 2007-2009 m., VEKS atskiras stendas ðalia nacionalinio visose parodose ir kt.);

5) ruoðiamos reklamos kampanijos svarbiausiø parodø metu (2008 m. Londono, Berlyno, Helsinkio, Maskvos,Varðuvos), papildoma reklama ir ryðiø su visuomene kampanija parodos mieste, parodos teritorijoje bei tikslinëje turizmo þiniasklaidoje ir kiti naujø ir tradiciniø rinkodaros metodø deriniai40.

Nors tradicinë ir naujoji rinkodara skiriasi, bet daþniausiai mokslo pasaulyje interneto rinkodara ávardijama kaip naujausia rinkodaros evoliucijos fazë, kaip tradicinës rinkodaros iðplëtimas. Kultûros ástaigos, planuodamos rinkodaros biudþetà, numato papildomø lëðø internetui. Minëtoje VÐÁ Ðilutës kultûros ir pramogø centras 2006 m. veiklos ataskaitos Specialiøjø lëðø (paslaugø pajamø) iðlaidø sàmatos 2004 m., 2005 m., 2006 m. lyginamieji duomenys rodo, kad 2004 m. interneto iðlaidø nebuvo, 2005 m. jos buvo svarios (1608 Lt), 2006 m., nors ir sumaþëjo (526 Lt), bet internetas buvo efektyviai naudojamas41. Kiekviena kultûros ástaiga pasirenka jai priimtinà tradiciniø ir naujøjø rinkodaros metodø deriná, iðsiaiðkinusi, ar internetu besinaudojantys gyventojai priklauso jø kultûros produktø/paslaugø tikslinëms grupëms. Internetas pasiþymi specifiðkumu, pvz., manoma, kad neutraliai pateikta informacija palankiau priimama ir savaime gali patraukti tikslinæ auditorijà, kuri pati susiras informacijà ir jà ásimins. Dabar teikdami reklamà kultûros ástaigø darbuotojai daþniausiai stengiasi rasti tinkamiausià, geriausiai tikslinæ auditorijà pasiekiantá kanalà.

Naujiems rinkodaros metodams priskiriami ávykiø, kaip reprezentacijos priemoniø ir elektroninës rinkodaros deriniai, ypaè tinkami kultûros turizmo ámonëms. Pagrindinis tokios rinkodaros elementas „ávykis“ ávardijamas kaip kultûros ástaigos signalo perdavimo priemonë tikslinei auditorijai. Kaip teigia ðios srities mokslininkai, tikslingas ávykiø metodo panaudojimas kitø rinkodaros komunikacijos priemoniø komplekse leistø efektyviau iðnaudoti esamus turistinius privalumus ir atrasti naujø unikaliø bûdø paskatinti atvykstamojo turizmo

40 www.culturelive.lt/get.php?f73341 http://www.silute.lt/publ/kult/kpc_atask2006pdf, p.12

162

aktyvumà42. Konkretaus regiono ávykiø plëtros skatinimas ypaè efektyvus sujungiant kraðtovaizdþio, kultûros, istorijos bei sakralines vertybes. Ávykiø programos formavimas leidþia spræsti kultûros turizmo sezoniðkumo problemas, pasiekti tolygø kultûriniø turistø pasiskirstymà regione. Tuo paèiu ávykiais paremta rinkodaros strategija ápareigoja turizmo kultûros ástaigas koordinuoti numatomas priemones su turizmo infrastruktûra, valdymo institucijomis.

Elektroniniø technologijø raida sukuria naujus tradiciniø ir naujø rinkodaros metodø derinius. Inþinerinius IT sprendimus teikianti UAB „InfoEra“ pirmoji Lietuvoje pradeda siûlyti trimaèio skenavimo ir projektavimo árangos komplektà. Taikoma naujausia lazeriniø matavimø sistema bei profesionali programinë áranga leis ne tik projektuotojams, inþinieriams bei architektams moderniu bûdu projektuoti, bet ir kultûros ástaigoms, (pvz., muziejams, galerijoms, turizmo ástaigoms) pateikti kultûros paveldo vertybes, meno produktus. Ðias technologijas siûlanèiøjø manymu, ðiuo metu visame pasaulyje yra aktyviai pereinama prie trimaèio projektavimo, todël kûrybinëms ástaigoms siûloma áranga ir paslaugos atitinka paèias moderniausias ðios srities tendencijas. Ðios technologijos suteiktø galimybæ rinktis kiekvienam kultûros projektui priimtiniausià skirtingø galimybiø lazeriniø matavimø sistemà, atsiþvelgiant á pageidaujamà atstumà iki objekto, ávairius tikslumo, duomenø apdorojimo bei kainos faktorius. Kultûros ástaigoms, besinaudojanèioms siûlomomis sparèiausiomis (tarp savo kategorijos sistemø) lazeriniø matavimø sistemomis, skirtomis antþeminiams matavimams, galima pamatuoti net 12000 taðkø per sekundæ, nutolusiø 1 km atstumu nuo matavimo prietaiso ir pasiekti 2 mm matuojamo atstumo tikslumà. Kultûros ástaigø specialistai, naudodami ðià sistemà, galëtø ne tik sparèiau atlikti áprastus darbus, bet ir lengvai sukurti pamatuotø objektø modelius ar animacijas, ortofoto planus ir panoramines nuotraukas. Kadangi sudëtingø objektø lazerinis skenavimas dël greitesnio duomenø surinkimo, apdorojimo bei trumpai praleisto objektuose laiko yra ekonomiðkesnis uþ tradicinius matavimo metodus, jo panaudojimas kultûros produktø reklamai yra gana perspektyvus. Kai tik baigiamas skenuoti, pavyzdþiui, kultûros objektas, visi skaièiavimai ir modeliavimai yra atliekami tiesiogiai naudojantis objekto vaizdu ir nuotraukomis, tai galëtø bûti tiesiogiai taikoma turizmo kultûros ástaigø rinkodarai, modeliuojant konkretaus regiono ávykius. Uþsienyje analogiðkos sistemos daþnai naudojamos kuriant tikslias pastatø arba kultûros paveldo objektø skaitmenines kopijas, kurios vëliau gali bûti naudojamos reprezentacijai internete43.

42 Navickas, V., Malakauskaitë, A. 2007, Ávykiø taikymas turizmo plëtros skatinimui Lietuvoje. Organizacijø vadyba: sisteminiai tyrimai. Nr. 42. Vytauto Didþiojo Universitetas, Kaunas, p.7343 www.infoera.lt

163

Ðiuolaikinëje kultûros ástaigø rinkodaroje sëkmingai naudojamos elektroninës tinklavietës, kuriose vartotojai aptaria konkreèius kultûros produktus bei paslaugas. Taip orientuojant rinkodarà, tinklavietës gali bûti efektyviai panaudojamos, kai tokio pobûdþio diskusijas inicijuoja ástaiga, siekdama suþinoti vartotojø poþiûrá á ástaigos teikiamus kultûros produktus/paslaugas. Nors naujausios rinkodaros technologijos sparèiai plinta, bet kol kas jos apima tik specifinæ kultûros vartotojø dalá, ribotà rinkà. Nors elektroninëmis technologijomis naudojasi labiausiai iðprususi visuomenës dalis, taèiau jø interesai kultûros srityje nëra vienodi, todël tikslinës grupës tinklaveikoje taip pat turi bûti nustatomos, naudojant rinkos tyrimo metodus.

Pasikartokime:Kokie nauji rinkodaros metodai bûdingi Lietuvos ir pasaulio kultûros

ástaigø veiklai?Kaip kultûros ástaigø teikiamø paslaugø pelningumas gali paveikti

internetinæ rinkodarà?Kuriose kultûros srityse gali bûti naudojamos ávykiø ir elektroninës

rinkodaros jungtinës formos?Kaip kultûros centrai gali panaudoti elektronines tinklavietes?

7 situacija.Atlikæ jums patikëtà regiono kultûros turizmo iðtekliø analizæ,

nustatëte, kad uþsienio turistus galëtumëte patraukti autentiðkomis vietovëmis, unikalia gamta ir kameriniais kultûros renginiais, kontrastuojanèiais su didmiesèiø ðurmuliu. Kokiais rinkodaros metodø deriniais pateiksite tai uþsienio turistams:

1. Ástaigos internetinëje svetainëje patalpinsite autentiðkø vietoviø ir unikalios gamtos nuotraukø.

2. Parengsite atitinkamà regiono ávykiø marðrutà ir patalpinsite internete.

3. Trimaèio skenavimo bûdu padarysite panoramines nuotraukas ir iðsiuntinësite jas á pasirinktus turizmo informacinius centrus.

4. Kita

Situacijø raktasVisos septynios situacijos skirtos skatinti jûsø kûrybiðkumà, nes

XXI amþiuje, pagal kai kurias prognozes, þiniø visuomenæ keis kûrybinë visuomenë, gebanti ugdyti vaizduotæ, skatinti kûrybines galias. Todël vienintelio teisingo atsakymo á klausimus nëra. Nors jeigu pakankamai ásijautëte á situacijas, pastebëjote – sprendimø veiksmingumas yra skirtingas. Akivaizdu, jog negali bûti paruoðtø receptø, tinkamø visoms situacijoms. Tik kûrybiðkas ir nestandartinis kultûros ástaigø rinkodaros specialistø màstymas gali atneðti sëkmæ ieðkant tiksliniø rinkø.

164

Pagrindiniø terminø þodynëlisÁvykis – kultûros ástaigos signalo perdavimo tikslinei auditorijai

priemonëFokus (tikslinës) grupës tyrimai – kokybiniø tyrimø rûðis, darbas su

produktø/paslaugø vartotojø grupe, galinèia susikoncentruoti (fokusuotis) diskusijai nurodyta tema

Kiekybiniai tyrimai – masiniai rinkos tyrimai, reprezentuojantys visuomenæ ar kurià nors jos dalá

Kognityvinis lygmuo – racionalus, paþintinis suvokimo ar produkto/paslaugos pateikimo lygmuo

Kokybiniai tyrimai – tyrimai, atspindintys tiksliniø rinkø savitumus, motyvacijas

Misija – kultûros ástaigos tikslø bendrasis pareiðkimasSemantinio diferencialo metodas – emocinës nuostatos konkreèiø

sàvokø atþvilgiu, pasitelkiant vertinimus dichotomijomis, antonimais Vizija – kultûros ástaigos numatomos raidos vaizdinys