k w i n t e s s e n s 2 0 0 8 · 4

Designproducent Extremis in het West-Vlaamse Gijverinkhove boert goed. Het bedrijf legt klinkende cijfers voor en groeit gestaag dankzij hun creatieve talent, humor en een opmerkelijke branding. Gezien worden is de boodschap, of: de zachte kracht van de ontwor-pen glimlach.

Er zijn weinig bedrijven waar bezoekers meteen onder een parasol worden geparkeerd met een straffe espresso voor de neus. Bij Extremis geen steriele geplogenheden, wel een ontvangst aan de reeds iconisch geworden Gargantua. Onze gesprekspartner is voor een keer eens niet Dirk Wynants. Vanachter zijn bureau worstelt hij nog volop met de naamvoering van zijn jongste creatie, de Kosmos. Nog zo’n typisch Gesamtkunstwerk van Extremis, zij het van een sneeuwwitte eenvoud. Vandaag is het Frank Stekelorum, die ons de zakelijke kant van het bedrijf uit de doeken doet. De operationele manager – op het visitekaartje staat new boss – werd een jaar geleden aangetrokken om de cijfers op rij te houden. In een vorig leven zat hij nog in de verzekeringsbranche, vandaag leeft hij zich uit in een bedrijf dat creativiteit tot in het extreme celebreert. Maar ook onderbouwde humor is een sterke troef in de communicatie van het huis. Alles draait rond het ‘verhaal’ van het bedrijf, eerder dan rond de producten. Die producten laten zich typeren door wat we een gelaagde vormgeving kunnen noemen, met een behoorlijk look and

Design house Extremis of Gijverinkhove in West Flanders is doing well. The company is posting riveting results and growing steadily thanks to its creative talent, humour and striking branding. Be seen is the message or: the gentle power of the designer smile.

There are few companies where visitors are immediately parked under a parasol with a strong espresso in front of them. No sterile customs at Extremis, rather a reception by the Gargantua table, which has already become an icon. For once the person we are talk-ing to isn’t Dirk Wynants. From behind his desk he is still wracking his brains over the naming of his latest creation, Kosmos. Yet another typical Gesamtkunstwerk from Extremis, albeit of pristine simplic-ity. Today it is Frank Stekelorum, who unveils the business side of the company to us. The operations manager – his business card says ‘new boss’ – was recruited a year ago to keep the figures up to the mark. In a previous life he was in the insurance business, today he is doing his own thing in a company that values creativity to the utmost. But well-founded humour is another strong suit in the firm’s communications. Everything revolves around the company’s ‘story’, rather than its products. These products may be typified as what we might call layered design with a considerable look and feel content. At Interieur, we were able to sample this heady mix of branding and marketing. The stand in Hall 6 told a story. The taut cloud ceiling

Extremis: evenwicht tussen creatie en marketingbalance between creation and marketing P h i l i P w i l l a e r t

Extremis @ Interieur 08

— 45 — | l↑ | Sticks Hsu-Li Teo & Stefan Kaiser | r↑ | Gargantue Dirk Wynants | l↓ | ExTempore Arnold Merckx | r↓ | DoNuts Dirk Wynants

k w i n t e s s e n s 2 0 0 8 · 4 4445

feel-gehalte. Op de beurs Interieur konden we andermaal proeven van deze pittig smakende mix van branding en marketing. De stand in Hal 6 loog er niet om. Het strak gespannen wolkenplafond gaf de bezoeker even de kans om weg te dromen in het spierwitte veld van de gloednieuwe Kosmos. Maar ook op Futurotextiel was Extremis heel zichtbaar aanwezig.

Kop-staartExtremis wordt in 1994 opgericht door Dirk Wynants. Enige tijd later neemt hij een verlieslatend bedrijf over waar aanhangwagens worden gemaakt. Die overname maakte het voor hem mogelijk om tegelijker-tijd de Gargantua te ontwikkelen. Enkele jaren later worden andere collecties toegevoegd, zoals de ExTempore-lijn van Arnold Merckx. De productie van aanhangwagens verdwijnt langzaam en wordt volledig vervangen door het vervaardigen van buitenmeubelen in serie.

In de huidige bedrijfscultuur van Extremis werd doelbewust de nodige ruimte voor creativiteit gecreëerd. Frank Stekelorum: ‘Aan de ene kant hebben we een directieraad, aan de andere kant fungeert Dirk nog steeds als artistiek directeur. Tegelijkertijd is hij ook een van de huisontwerpers van Extremis. Daarnaast heb je de sales en het operationele gedeelte. Onderling heerst een erg groot vertrouwen. Dat moet natuurlijk ook wel als je een transparante werksfeer wil creëren. De verdeling van verantwoordelijkheden was nodig want Dirk kwam op een gegeven moment niet meer toe aan ontwerpen, noch aan management. Let op: ik ben er niet bijgekomen als crisismanager. Bin-nen de metaalsector staan wij qua solvabiliteit op de 17de plaats in een lijst van 100 bedrijven. We zijn een sterke onderneming.’

Extremis is momenteel in volle expansie en wil die groei zelfs wat versnellen. ‘Het belangrijkste middel daartoe is het brengen van nieuwe producten,’ legt Frank Stekelorum uit. Maar bij Extremis is men niet tevreden met om het even wat. Zo moet innovatie samen-gaan met duurzaamheid. De Gargantua heeft er al 14 jaar opzitten

even gave the visitor the chance to dream away in the dead white field of the brand new Kosmos. Extremis also had a highly visible presence at Futurotextiel.

End-to-endExtremis was founded in 1994 by Dirk Wynants. Some time later he took over a loss-making company where they made trailers. The takeover made it possible for him to develop the Gargantua at the same time. Some years later other collections were added, such as the ExTempore line by Arnold Merckx. The production of trailers slowly faded away and was completely replaced by the production line manufacture of outdoor furniture.

Extremis’ has deliberately made the necessary room for creativ-ity. Frank Stekelorum: ‘On the one side we have a management board and on the other Dirk still acts as artistic director. At the same time he is also one of Extremis’ in-house designers. Alongside them you have sales and the operations division. A very high degree of mutual confidence prevails – and that’s obviously what you need if you’re trying to create a transparent work atmosphere. The division of responsibilities was needed because the time came when Dirk couldn’t cope with the designing or the management. Note well – I didn’t come here as a crisis manager. In the metal-working sector we’re 17th in a list of 100 companies in terms of solvency. We are a thriving business.’

Extremis is currently expanding rapidly, but actually wants to speed up its growth somewhat. ‘The most important means of doing this is by introducing new products,’ Frank Stekelorum explains. But at Extremis they are not content with anything. Hence innovation must go along with durability. They have been producing the Gar-gantua for 14 years now, but it doesn’t seem to have passed its use-by date by a long chalk. The product is actually continually being modi-fied and improved. Stekelorum characterises the durability of their

k w i n t e s s e n s 2 0 0 8 · 4

maar zijn houdbaarheidsdatum lijkt bijlange nog niet verstreken. Het product wordt zelfs continu aangepast en verbeterd. De lange meedraaitijd bestempelt Stekelorum als ecologisch verantwoorde-lijk. Frank Stekelorum: ‘Het is ons streven om elk product voor groei te laten zorgen. De Gargantua was vroeger goed voor 100% van onze omzet. Vandaag is dat nog 20%, omdat er natuurlijk andere produc-ten in ons aanbod zijn gekomen.’

Voor Extremis wordt de projectmarkt almaar belangrijker. Die markt situeert zich vooral in het buitenland. We denken dan bijvoor-beeld aan de PicNik-tafels in het Tate Modern. Frank Stekelorum: ‘In België leveren we vooral aan designwinkels. We exporteren naar 40 landen en onze halffabrikaten halen we van over de hele wereld. Er wordt veel gereisd, de inspiratie van onze ontwerpen is dan ook globaal.’ In 2007 bedroeg de omzet 3,7 miljoen euro en voor dit jaar hoopt Extremis de kaap van 4 miljoen te overschrijden. Frank Stekelorum: ‘We zitten in een stagnerende markt en toch gaan we vooruit. De Amerikaanse markt is wat ingezakt maar de Duitse en de Belgische markten doen het op hun beurt erg goed.’

Extremis is een kop-staartbedrijf. ‘We zitten met grote voor-raden en leveren op korte termijn, dat wil zeggen twee weken na bestelling. Zo kunnen we kort op de bal spelen en ons richten op de zaken die we zelf in handen hebben, zoals de assemblage en de laatste kwaliteitscontrole.’ De verpakking gebeurt in gerecupereerd materiaal en zo compact mogelijk, ook alweer om redenen van duur-zaamheid. ‘Sommige producten worden zelfs herbekeken om ze nog compacter te verpakken.’ Waar Extremis de producten laat maken? Frank Stekelorum: ‘Doorgaans op de plaatsen waar de grondstoffen worden gehaald. De rubberen basis van de Sticks wordt in Sri Lanka vervaardigd. Het hout dat we gebruiken, wordt op duurzame wijze ontgonnen. We weten van waar het komt en voor de kwaliteit ervan laten we ons adviseren, onder meer door de Universiteit van Gent. In de bedrijfsvoering maken we het ons met die uiteenlopende gecerti-ficeerde materialen zeker niet gemakkelijk.’

products as environmentally sound. Frank Stekelorum: ‘We try to have every product provide growth. Once the Gargantua accounted for 100% of our turnover. Today that is 20%, obviously because other products have entered our range.’

The project market is becoming ever more important for Extremis. This market is mainly abroad. For example, look at the PicNik tables in the Tate Modern. Frank Stekelorum: ‘In Belgium we mainly supply designer shops. We export to 40 countries and obtain our semi-finished goods from throughout the world. There is a lot of travelling as the inspiration for our designs is global.’ In 2007 turn-over was 3.7 million euro and this year Extremis hopes to pass the 4 million mark. Frank Stekelorum: ‘We are in a stagnating market but we are making headway. The American market has fallen off some-what, but the German and Belgian markets are doing very well.’

Extremis is an end-to-end company. ‘We hold big stocks and have short delivery times, which means two weeks from order. This means we can keep on the ball and concentrate on the things that we ourselves have control over, such as assembly and final quality control.’ The packaging is in recycled material and as compact as possible, once again for reasons of sustainability. ‘Some products are even revised to make them more compact to pack.’ Where does Extremis have the products made? Frank Stekelorum: ‘As a rule in the places where the raw materials are obtained. The rubber base of the Sticks is made in Sri Lanka. The wood that we use is the result of sustainable exploitation. We know where it comes from and we get advice on its quality from people including the University of Ghent. We certainly don’t make the business easy to run with these diverse certified materials.’

A strong identityExtremis wants functional design that will, above all, bring people back together. The furniture is a tool for togetherness. Founding father Dirk Wynants does not conjure up all Extremis’ designs out of

Kosmos Dirk Wynants

— 47 — | l | BeHive | m | YeeHaa! | r | Arthur Dirk Wynants

k w i n t e s s e n s 2 0 0 8 · 4 4647

Een sterke identiteitExtremis wil functioneel design, waarbij men vooral mensen opnieuw wil samenbrengen. De meubelen zijn tools for togetherness. Founding father Dirk Wynants tovert de ontwerpen van Extremis niet allemaal zelf uit zijn hoed. De ontwerpentiteit Dirk Wynants bvba doet beroep op externe ontwerpers als Xavier Lust, Danny Venlet en anderen. Wat uit hun brein ontsnapt, gaat vervolgens naar Extremis, de fabrikant die ook instaat voor de marketing. Frank Ste-kelorum: ‘Binnen de productontwikkeling is Dirk de art director en in die hoedanigheid denkt hij mee hoe de ontwerpen geproduceerd kunnen worden. Materiaalkeuze wordt overwogen in functie van de commerciële haalbaarheid. Dat vraagt om een praktische aanpak en daar is Dirk bijzonder goed in.’

De bedrijfsidentiteit van Extremis is gegroeid vanuit de buik en gevoed met een flinke dosis West-Vlaamse zakelijkheid. Hoe geef je daar vorm aan? We haalden hierboven al aan dat Extremis geen producten wil leveren voor een tomeloze consumptie. Zo kijken ze naar de ‘voetaftdruk’ die elk product nalaat. ‘We gaan niet mee met onbesuisde modegrillen, dat is niet onze business’, klinkt het nuch-ter bij Stekelorum. ‘We willen dat onze ontwerpen lang meegaan in een markt die we zelf voor een deel maken. Daarom pakken we uit met onze filosofie rond togetherness, gecombineerd met een bekom-mernis om duurzaamheid. Wat we doen en wie we zijn demonstre-ren we op beurzen als Interieur en Maison et Objet. Het publiek kan op deze plekken onze creaties uitproberen. We werken immers niet alleen op de functionaliteit van de vormgeving; ook de beleving en de ervaring van onze producten vinden we belangrijk. Niet elke producent doet dat. Op beurzen worden de meubels snel vuil en ook qua logistiek is het een hele onderneming. Maar het resultaat is wel dat je na een beurs of evenement de producten op allerlei blogs ziet verschijnen. Dat is precies wat wij beogen: zichtbaarheid. Ook de redactionele campagnes horen daar bij. Er wordt graag over onze producten geschreven.’

Naast de sociale en ecologische dimensie, maakt ook humor deel uit van de bedrijfscultuur van Extremis. Hun magazine Noozn (West-Vlaams voor ‘van bij ons’) pikt daar gretig op in. Wie de foto’s aandachtig bekijkt, ontdekt de subtiele gelaagdheden. Ook de pro-ducten knipogen naar ons. De DoNuts en het paardenzadel Bronco dwingen zonder meer een glimlach af. Ze zijn doodgewoon grappig en ontwapenend.

Extremis weet zich door zijn eigengereidheid te onderscheiden. Frank Stekelorum: ‘We zijn tegelijkertijd zakenmensen en avontu-riers. Voor Unizo dingen we mee naar de KMO-prijs. We zitten al in de selectie. Ik ben daar gelukkig mee omdat Belgische designproducen-ten in mijn ogen meer aandacht verdienen.’

his own head. The design body, Dirk Wynants plc, calls upon exter-nal designers such as Xavier Lust, Danny Venlet and others. What emerges from his brain then goes to Extremis, the manufacturer, which is also responsible for marketing. Frank Stekelorum: ‘Within product development Dirk is the art director and in that capacity he helps think out how the designs can be produced. The choice of materials is considered as a function of commercial feasibility. That requires a practical approach, which Dirk is particularly good at.’

Extremis’ corporate identity was grown from the gut and has been nurtured by a goodly dose of West Flemish pragmatism. How do you give shape to it? We said earlier that Extremis did not want to supply products for unbridled consumption. So they look at the

‘footprint’ that each product leaves behind. ‘We do not go along with helter-skelter flights of fashion, that is not the business we’re in’, and Stekelorum drinks a solemn toast to this. ‘We want our designs to go on for a long time in a market that we have partly created. That is why we end up with our philosophy of togetherness, combined with a concern for durability. We demonstrate what we do and who we are at fairs like Interieur and Maison et Objet. Those are places where the public can try out our creations, since we don’t just work on the func-tionality of the design; we also find the perception and experience of our products important. Not every manufacturer does that. At exhibitions the furniture quickly gets dirty and they are also quite a business in terms of logistics. But the result is that after an exhibition or event you see the products appearing in all kinds of blogs. That is exactly what we want: visibility. The editorial campaigns are also part of this. We like having people write about our products.’

Besides its social and ecological dimension, humour is also part of Extremis’ company culture. Their magazine Noozn (West Flemish for

‘from down our way’) takes full advantage of this. If you look at the photos closely, you will discover the subtle stratification. Even the products are winking at us. The DoNuts and the Bronco riding saddle just make you smile. They are quite simply disarmingly cute.

Extremis is able to stand out by its independence of mind. Frank Stekelorum: ‘We are simultaneously businessmen and adventur-ers. We are eligible for the Unizo SME prize. We are already on the shortlist. I’m happy about that, because in my view Belgian design producers deserve more attention.’