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16/06/2009
Ministero del Lavoro della Salute e delle Politiche Sociali DG della Comunicazione e Relazioni
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LA COMUNICAZIONE DEL MINISTERO PER LA PROMOZIONE DEGLI STILI DI VITA SALUTARI
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Malattie croniche in Europa e in Italia (tumori, malattie cardiovascolari, malattie respiratorie croniche, diabete)
Causa principale di malattia e morte
―
86% dei decessi
―
77% delle malattie
―
75% dei costi sanitari
Le conoscenze scientifiche attuali dimostrano che solo pochi fattori di rischio sono
responsabili di una grossa quota di tali malattie
Fonte: WHO, Gaining
health. The European
Strategy
for
the Prevention
and Control of Noncommunicable
Diseases, 2006
0102030405060708090
100
decessi malattie spesasanitaria
totaleincidenza
L’incidenza degli stili di vita sulla salute
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Fonte: WHO, European
Strategy
on Noncommunicable
Diseases, 21.11.2005
S.Salmaso
“La sorveglianza e la prevenzione degli incidenti”-Torino
29 aprile 2009
Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità
oltre la metà
delle cause di morte
più
frequenti sono il risultato di 7 fattori di rischio modificabili:
ipertensione arteriosa
fumo di tabacco
elevato consumo di alcol
ipercolesterolemia
sovrappeso
scarso consumo di frutta e verdura
scarsa attività
fisica
Le conoscenze scientifiche attuali dimostrano che l’incidenza di molte patologie è legata agli stili di vita.
L’incidenza degli stili di vita sulla salute
3,8
4,9
8
8,3
9,8
11,8
12,2
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il fumo di tabacco è quindi il secondo fattore di rischio in termini di mortalitàdopo l’ipertensione arteriosa, maè al vertice della scala “DALYs”(Disabilities Adjusted Life-Yerars) che indica gli anni in buona salute persi a causa di un fattore di rischio (anni vita liberi da disabilità).
•
Rispetto all’alta pressione, il fumo è
un fattore di rischio sempre
derivante da un comportamento. E’
quindi un fattore di rischio sempre evitabile
Risk Factors Total DALYs (%)
Tobacco 12.2
Blood Pressure 10.9
Alcohol 9.2
Cholesterol 7.6
Physical inactivity 3.3
Il principale fattore di rischio evitabile: il Fumo
Fonte WHO Fonte WHO EuropeanEuropean HealthHealth ReportReport 20052005
Il principale fattore di rischio: il Fumo
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Il fumo ad esempio
Nei paesi industrializzati il fumo rappresenta la prima causa dimorte per cancro. Il 25%30% di tutti i decessi causati dal cancro può essere riconducibile al consumo di tabacco.Solo nel nostro paese si stima che circa 80.0000 decessi l’anno siano attribuibili alle conseguenze dell’abitudine al fumo. Nel 20° secolo sono morte 100 milioni di persone a causa del fumoNel 21° si stima ne moriranno 1 miliardoOggi la comunità scientifica internazionale è unanime nel riconoscere che il fumo di tabacco è la principale causa di morbosità e di mortalità prevenibile. Il fumo passivo la terza.
Il principale fattore di rischio: il Fumo
qui o c
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L’obiettivo strategico
A fronte della lettura di questi dati appare evidente che l’obiettivo strategico del Ministero in questi anni sia stato quello di
promuovere gli stili di vita salutari nella popolazione
attraverso una serie di azioni (norme, accordi con le società scientifiche, con le associazioni di produzione e distribuzione,
iniziative di comunicazione).
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L’obiettivo di comunicazione nelle iniziative per la promozione degli stili di vita salutari
quello di trasformare i referenti della comunicazione in soggetti di collaborazione attiva
nell’attuazione di un
progetto educativo più
grande.Trasformare il singolo cittadino in un alleato convinto nella attuazione di una strategia di prevenzione dai fattori di rischio responsabilizzandolo nei confronti della propria salute ma anche nei confronti della salute degli altri (soprattutto da chi
dipende come noi come i bambini ad es. esposti forzatamente al fumo passivo)
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.
LA MOTIVAZIONE
La parola chiave della comunicazione riguardante gli stili di vita è quindi motivare il singolo al cambiamento. Diffondere
empawerment, per portare il cittadino ad assumere spontaneamente atteggiamenti e stili di comportamento tesi alla promozione di un ambiente sano e alla difesa del contesto in cui
si vive. La formula alchemica da trovare è
come farlo, vale a dire come convincere il singolo ad adottare
un comportamento
impegnativo, virtuoso.
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Ma qual è
il contesto?
3.
Difficoltà
a modificare in senso virtuoso un comportamento scorretto
nel perseguire efficacemente l’obiettivo si incontrano 3 grandi difficoltà
a modificare i comportamenti rappresentate da:
1.
L’esistenza di una Pluralità
di Fonti di Informazione (in Italia al 2006 il Censis
ha censito 190 siti riguardanti la salute)
2.
Modelli proposti dai media (in particolare Tv stampa e cinema ad es
atti fumo, atti alcol )
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1) La richiesta di informazioni
Tra le persone si registra una grande richiesta di informazioni riguardanti la salute:Il 59,3% dichiara di prestare sempre attenzione quando si parla di
salute Il 38,1% degli italiani compra un quotidiano solo per i
supplementi di salute (Corriere sera, Il sole 24 ore, La Repubblica)E per quanto riguarda le finalità, il 53,4 % ritiene che sia
opportuno avere più informazioni riguardanti la salute in modo da poter decidere autonomamente
Fonte: Censis
ricerca biomedica
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1) Quali fonti di informazione sulla salute
2003 2007
Medico medicina generale
71,6 65,8
Tv nazionale 22,8 43,2
Giornali e riviste
30,5 35,2
Familiari, amici
32,9 21,7
Internet 2,8 13,1
Tv satellitare 1,5 9,0
farmacista 8,1 7,6
01020304050607080
2003 2007
medico medicinagenerale
Tv nazionale
Giornali e Riviste
familiari e amici
internet
farmacista
tv satellitare
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2) I modelli proposti dai media: il Cinema e il fumoIl cinema e la televisione sono i primi a dare il cattivo esempio.
Un’indagine dell’Istituto Superiore di Sanità, condotta monitorando cinque televisioni nazionali (tre Rai e due Mediaset), ha rilevato che ogni 26 minuti
vengono trasmesse immagini che
ritraggono persone intente
a fumare.* Nei programmi dedicati ai giovani la frequenza aumenta moltissimo: questo tipo di immagini
appare addirittura ogni 7 minuti
(molto più
che nella media europea!) .
Chi tra i non giovanissimi non ricorda Humphrey
Bogart, uomo duro dal cuore tenero, con la sigaretta sempre accesa in bocca? O l’avventuriero Clint
Eastwood
con l’inseparabile sigaro?
L’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!”
Fonte: Istituto superiore di sanitFonte: Istituto superiore di sanitàà-- Osservatorio Fumo Droga Alcol, 2007Osservatorio Fumo Droga Alcol, 2007
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3) l’impegno
Combattere gli stili di vita considerati scorretti o meglio dannosi alla salute non è
facile. Si tratta, infatti di modificare
comportamenti radicati nella popolazione, significa modificare modelli
accettati e
consolidati nella società
odierna.
La campagna di comunicazione sugli stili di vita deve suscitare interesse e coinvolgimento
laddove questi non sono spontanei,
auspicando un cambiamento del quale gli individui non sentono la necessità,
spesso manca nel pubblico la piena
consapevolezza del pericolo.
Quindi il lancio di molti messaggi sugli stili di vita corretti potranno fallire nonostante ottime campagne pubblicitarie, poiché
esse non vanno incontro ad alcuna domanda latente.
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La soluzione consisterà
allora nella creazione di messaggi che presentino delle valide alternative da contrapporre ai comportamenti ritenuti scorretti
nel rendere il rapporto costi/benefici agli occhi
del pubblico molto più
favorevole
attraverso una comunicazione che punti a mettere in evidenza benefici concreti e miri a rendere rilevanti argomenti che apparentemente non lo sono, superando quindi l'alibi del "non mi riguarda".
Affinchè
un messaggio venga accettato e dia vita ad un nuovo comportamento occorre che la proposta suggerisca o comunque
presenti un tornaconto
che può derivare all’individuo dall’accettazione di tali regole.LA PROMESSA
che è
l’elemento più
importante contenuto nei
messaggi (e che deve essere supportata da dichiarazioni o rappresentazioni di fatti che accrescono la credibilità
del messaggio)
I MESSAGGI
Cambiando avrai una vita migliore!
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La strategia del Ministero per combattere gli stili di vita scorretti
A) A) ll’’integrazione degli strumenti di comunicazioneintegrazione degli strumenti di comunicazione ed il loro utilizzo in modo differemte a seconda del target a cui ci si rivolge
B) uB) una visione a lungo terminena visione a lungo termineLo sforzo a modificare uno stile di vita scorretto Lo sforzo a modificare uno stile di vita scorretto èè
reso reso
ancora piancora piùù
impegnativo dalla impegnativo dalla ““controinformazionecontroinformazione”” commerciale che investe in modo imponente e commerciale che investe in modo imponente e
dalldall’’affollamento delle informazioni sui media spesso di affollamento delle informazioni sui media spesso di dubbia attendibilitdubbia attendibilitàà
scientifica (diete fai da te)scientifica (diete fai da te)
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L’impegno del Ministero Intanto va detto che l’impegno del Ministero su questi fronti è
sempre stato
presente basti ricordare la campagna sui corretti stili di vita (corretta alimentazione, lotta alla sedentarietà
e dissuasione dal fumo) voluta dall’allora
Ministro Sirchia
e proseguita nei due anni successivi e che rappresenta il >investimento fino ad oggi (14 milioni di €)
sulle Reti sulle Reti MediasetMediaset700700
spotspot100100
telepromozionitelepromozioni130 130 ““pillole informativepillole informative””
PiPiùù di di 400400 interventi Redazionali sulla RAI e oltre interventi Redazionali sulla RAI e oltre 200 interventi su 200 interventi su RadioRaiRadioRaiLa 7-SEAT, 200
Spot MTV 105
Spot brevi (7 secondi)
la campagna ha avuto:un’elevata forza impressiva, visto che il 75% degli italiani ha dichiarato di ricordarla (la media è di 29,7%);una notevole efficacia sui comportamenti: circa 400 mila gli italiani hanno dichiarato di avere smesso di fumare o hanno ridotto il fumo; un forte gradimento il l’85% è assolutamente d’accordo con la scelta di promuoverla;
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L’impegno del Ministero nel 2009
Pubblicazioni “Pagine della Salute” Sulla scorta della
felice esperienza dello scorso anno è stata prodotta una Guida alla prevenzione delle malattie Cardiocascolari ed Oncologicheche verrà distribuita su tutto il territorio nazionale unitamente agli elenchi telefonici delle PagineBianche (26 milioni di volumi).
La guida è di semplice consultazione econtiene i consigli degli esperti per riconoscere e combattere i principali fattori di rischio attraverso l’adozione di stili di vita salutari. E’
presente anche una sezione
dedicata alla diagnosi precoce e agli screening oncologici.
88%
12%
Si, conosco le Pagine della Salute carta NO, non le conosco
Conoscenza Inserto
2
65
33
PdS Inserto (65 casi)
MOLTO
ABBASTANZA
COSI' COSI'
POCO
PER NIENTE
4
58
37
PdS Inserto (65 casi)
Facilità di consultazioneUtilità di consultazione
9896
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L’impegno del Ministero nel 2009Le principali iniziative avviate o da avviare per promuovere nella popolazione stili di vita salutari
Eventi :La Giornata della Salute una manifestazione di piazza in contemporanea in tre grandi
città italiane per sensibilizzare i cittadini all’alimentazione salutare e alla promozione dell’attività fisica.Saranno allestiti nelle piazze dei veri e propri “Villaggi della Salute” nei quali saranno
allestiti i gazebo e i punti informativi del Ministero e degli altri enti centrali e locali che partecipano al programma Guadagnare salute, nonché delle associazioni di produzione e distribuzione di frutta e verdura fresca che metteranno a disposizione dei cittadini i loro prodotti, e delle società scientifiche che metteranno a disposizione per consulti gratuiti nutrizionisti e dietologi. Saranno chiamati a collaborare all’iniziativa come testimonial del mondo sportivo e dello spettacolo (Amici, XFactor, Calciatori della Nazionale).
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La Televisione
“Trovo la televisione molto educativa ogni volta che qualcuno l’accende vado in un'altra stanza a leggere un libro” Groucho Marx
L’impegno del Ministero nel 2009
616 18
43
56
96
0102030405060708090
100
mensili settimanali internet quotidiani radio televisione
Utenti abituali per media – rapporto Censis 2006
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La tv l’abbiamo utilizzata sia come mezzo che ci consente un approfondimento informativo al problema sia per promuovere la sensibilizzazione al problema stesso
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Ci sono dei messaggi che richiedono necessariamente un approfondimento tematico o devono essere modulati in maniera particolare per raggiungere un
target specifico.
Abbiamo sperimentato con successo e riproponiamo quest’anno un modalità
di comunicazione che si allontana volutamente dai canoni consueti della pubblicità
(spot)
a vantaggio di formati che permettono l’approfondimento delle informazioni senza dare l’impressione al telespettatore di dover assistere ad un messaggio
promozionale.
Acquistando degli “spazi redazionali”
nelle più
seguite trasmissioni del palinsesto della RAI (Domenica In, Uno mattina, Tg2 salute, ecc) permettiamo ad esperti della materia individuati dal Ministero di informare il target selezionato sulle forme di prevenzione.
In particolare saranno prodotte ad hoc TRE trasmissioni:
Storie di salute
Sani ed informati
TG3 salute informa
RAI La Tv come mezzo per informare
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“SANI ED INFORMATI”La trasmissione ha il principale obiettivo di informare e sensibilizzare la popolazione sui temi degli stili di vita salutari (corretta alimentazione, consumo moderato di alcol, lotta al tabagismo, attività fisica). Si svilupperà in 30 interventi della durata di 6 minuti, inseriti nel programma “Uno mattina” in onda su Rai Uno dal lunedì al venerdì. Gli interventi andranno in onda orientativamente alle ore 9.00 a partire dalla fine di giugno. Il genere televisivo utilizzato è definito “Docu-fiction”, un ibrido che unisce le caratteristiche di due diversi generi televisivi il documentario e la fiction.Gli episodi saranno ambientati di volta in volta in un luogo diverso e i protagonisti saranno ripresi in un momento della vita quotidiana (al supermercato, a scuola, in palestra). I loro comportamenti relativi agli stili di vita salutari verranno commentati, in chiave educativa, da un esperto scientifico individuato dal Ministero.Il programma si rivolge ad un target familiare, trasversale ai sessi e alle generazioni ed utilizzerà un linguaggio divulgativo in un contesto quotidiano in cui il pubblico medio può riconoscersi e identificarsi. I contenuti scientifici saranno trattati in modo non strettamente tecnico per consentire una piena comprensibilità.
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“STORIE DI SALUTE”La trasmissione “Storie per la salute” è finalizzata ad informare e sensibilizzare la popolazione sulle azioni di prevenzione e di cura delle malattie. Il programma si sviluppa in 12 puntate della durata di 40 minuti da trasmettere su Rai Due il sabato mattina a partire dalla fine di giugno.Ogni puntata svilupperà una storia in un contesto che dalla malattia può portare alla guarigione. Protagonista di tutte le puntate sarà un medico di famiglia.Al termine di ciascuna storia si aprirà in studio un dibattito con esperti individuati dal Ministero.
“TG 3 SALUTE INFORMA”su Rai Tre è prevista la produzione di 10 puntate della Rubrica. La trasmissione che andrà in onda settimanalmente nella giornata di sabato dalle 12,30 alle 12,45 ha registrato lo scorso anno un ascolto medio di 1.320.000 spettatori. La rubrica approfondirà con uno stile di comunicazione immediato, vivace e divulgativo l’informazione relativa ai principali e attuali temi di salute e avrà come nella precedente edizione un taglio giornalistico. La conduttrice Isabella Mezza coinvolgeràgli ospiti presenti in studio intervallando la discussione con la messa in onda di tre o quattro servizi esterni della durata di c.a. 1,5-2 minuti l’uno
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Le premesse della nuova campagna ““il fumo uccide, difenditi !!il fumo uccide, difenditi !!””
Tra le altre considerazioni lo studio del Censis
nell’indagine qualitativa (focus group) aveva evidenziato come la popolazione giovanile preferisca e sia più
disponibile a recepire un messaggio : che privilegi l’approccio incoraggiante/positivo/propositivo che rappresenti in modo chiaro le conseguenze sulla saluteche giustifichi quello che affermache utilizzi un tono non critico o offensivo o eccessivamente drammatizzante
Considerazioni che ci hanno aiutato nella definizione della strategia dell’ultima campagna,
La Tv come mezzo per sensibilizzare
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Da qui l’idea di una grande campagna televisiva e cinematografica con un testimonial che riuscisse a veicolare i messaggi in modo gradito al pubblico
di tv e cinema (un
testimonial
quindi immediatamente riconoscibile
da quel pubblico); che venisse ritenuto credibile
e autorevole
(quindi un testimonial
non giovane ma in grado di
parlare ai giovani) che fosse in grado di veicolare i messaggi in modo “simpatico”
e con un tono non eccessivamente drammatico.
L’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!”
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LO SPOT TV
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Lo spot: gli storybord
La prima proposta: un approccio più
serioso. L’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!”
Pro rappresentava realisticamente un problema collegato al fumo il Contro era che il limite sarebbe stato che veniva evidenziata una sola problematica
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L’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!” Lo spot: gli storybord
La seconda proposta: un approccio più
grottesco.
Pro più cinematografica e originale Contro poco focalizzata sul personaggio testimonial non immediatamente comprensibile da tutti, non presentava un segno visivo o sonoro da ricordare su cui puntare
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IN COINSIDERAZIONE DEL TARGET DA RAGGIUNGERE (fumatori adulti e giovani) GLI SPOT SONO STATI VEICOLATI TENENDO CONTO DEL E SONO VEICOLATI NELLE FASCE DI ASCOLTO CORRISPONDENTI AL PUBBLICO DI RIFERIMENTO
L’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!”
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Dati pianificazione
Canale 5 Italia 1 Rete 4 La7
Numero passaggi per
settimana
8 - 14 febbraio 14 11 14 22 61
15-21 febbraio 11 14 10 35
22-28 febbraio 14 14
1- 7 marzo 11 14 22 47
Numero passaggi per rete tv 28 33 42 54 157
Programmazione televisiva - Numero passaggi dello spot sulla RAI - Spazi PCM 150
Programmazione su circuiti cinematografici
PeriodoNumero schermi in programmazione
Numero medio di passaggi giornalieri
per schermo Numero totale di passagi per periodo
16 - 28 febbraio 245 4 980
1 - 15 marzo 334 4 1336
16 - 31 marzo 89 4 356totale passaggi cinema 2672
Periodo
Rete tv
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MA SONO VERAMENTE EFFICACI QUESTE INIZIATIVE?
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Dati Gradimento di campagna
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Dati Gradimento di campagnaL’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!”
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Dati Gradimento di campagnaL’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!”
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Dati Gradimento di campagnaL’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!”
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Dati efficacia di campagnaL’ultima campagna “il fumo uccide difenditi!”
In definitiva In definitiva …………
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Penetrazione dei messaggi
100
70
40
20
5
0 50 100 150
messaggi che si ricordano a duegiorni di distanza
messaggi che vengono compresi nelloro significato originale
messaggi che superano le barrieredei rumori esterni ed interni
messaggi espressi
messaggi che si intendonocomunicare
A.Rovinetti “Comunicazione pubblica”, Ed.Il Sole 24 ore, 2006
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Grazie per l’attenzione!
