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La inclusión del arte en el diseño de Absolut Vodka: un análisis de la comunicación visual de la
última década
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Índice
Tema, titulo, Objetivos y Síntesis del problema Pág. 1
Hipótesis y Marco teórico Pág. 2
Marco torio:
Coolhunting y su relación al arte Pág. 3
El Arte, Publicidad y Marketing Pág. 4
Mercado, Antecedentes de Absolut Vodka Pág. 5
Indagando sobre Absolut Vodka:
Encuesta y Entrevista Pág. 6-8
Análisis de las distintas campañas publicitarias:
Campaña publicitaria y video 2013-2014 Pág. 9
Campaña publicitaria 2013 Pág. 10
Campañas publicitarias anteriores al 2013 Pág.11-15
Análisis de las campañas publicitarias Pág. 16
Conclusión del trabajo Pág. 17
Bibliografía Pág. 18-19
La inclusión del arte en el diseño de Absolut Vodka: un análisis de la comunicación visual de la
última década
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Tema:
La inclusión de los elementos artísticos en el diseño de Absolut vodka.
Titulo:
La inclusión del arte en los diseños de Absolut Vodka: un análisis de la comunicación
visual de la última década.
Objetivo Principal:
Analizar la propuesta de comunicación visual de Absolut Vodka y determinar si instala una
tendencia estética mediante la inclusión de elementos artísticos en el diseño.
Objetivos Secundarios:
Evaluar las estrategias de marketing y publicitaria de la marca.
Analizar los diseños visuales (icono, color, imagen, etc.) utilizados en las botellas.
Identificar los cambios publicitarios en la última década.
Medir el impacto que produce la marca en el consumidor.
Síntesis del planteamiento de problema:
El tema en el que vamos a profundizar es la inclusión del arte en el diseño en las botellas
de Absolut, es un tema que genera mucha controversia a nivel mundial en el mercado de
las bebidas alcohólicas.
Los que nos motivó a investigar acerca de este tema fue el impacto que genera la marca
a través de un estilo simple y sofisticado. En los últimos años sus campañas publicitarias
se ven orientadas hacia el diseño y comunicación, incorporando el uso del arte.
Hasta ahora no se han encontrado referentes sobre este tema ya que este se considera
reciente y como resultado de investigar diferentes variables decidimos establecer como
objetivo principal, analizar si Absolut vodka marca una tendencia mediante la inclusión de
elementos artísticos en el diseño. A través de esta investigación, otro de nuestros
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objetivos es no solo realizar efectivamente nuestro trabajo sino también incorporar nuevos
conocimientos acerca del funcionamiento interno de dicha marca internacional en
vinculación con el desarrollo disciplinario de la carrera Licenciado/a en Publicidad.
Hipótesis de la Investigación
¿Absolut Vodka marca una tendencia al incluir arte en el diseño de sus botellas?
Marco Teórico
Dentro de una campaña publicitaria, la publicidad es una herramienta o forma de
comunicación persuasiva y por eso es necesario definirla. Para que esta sea exitosa y
recordada por su receptor, es muy importante hacer hincapié sobre la comunicación y el
diseño de esta, ya que va a ser la primera impresión frente al público. Según Antonio
Pasquali (1978) en su libro “Comprender la comunicación”, determina que la
comunicación es la relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de
mensaje entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ellos un factor
esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la
sociabilidad humana. (…) Incluye la elaboración y comprensión mental del mensaje, el
cual fluye al comienzo y al final del circuito por canales naturales eferentes-aferentes, y
ejercen influencia en las formas y modos de convivencia de los interlocutores. (p. 51).
Absolut Vodka es una marca que busca destacarse por sobre las otras, y lo logra a través
de contacto personalizado con el receptor. A través de avisos simples pero a la vez
originales, generan en su público una sensación de atracción a través de los sentidos,
provocando de esta forma también un estilo de vida. No solo se busca vender, sino que
también quieren imponer tendencia a través de su comunicación y diseño.
Si indagamos acerca de los particulares diseños de la marca, podemos notar como el
emisor busca penetrar en el consumidor desde otro punto de vista, no solo el de obtener
un beneficio material, sino también el de poder llevarse consigo una “obra de arte”.
Definimos el diseño como un proceso o labor destinado a proyectar, coordinar,
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seleccionar y organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales
destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados (Fotonostra, 2012).
Por ende, Absolut Vodka, buscó intencionalmente la colaboración de diferentes artistas,
tales como Andy Warhol, Keith Haring, David Levinthal, Kenny Scharf,etc, para que
aportaran sus diseños y de esta forma no solo se vendiera una bebida alcohólica, sino
que buscan transmitir conocimiento y cultura, elitismo y la sensación de sofisticación junto
con particularidad. A través de sus diseños, ellos buscan demostrar su autenticidad y
elegancia a la hora de elegir sus productos.
Coolhunting y su relación con el arte
Volviendo al objetivo principal, Absolut Vodka utiliza como herramienta el arte y las
corrientes artísticas para crear sus nuevos diseños, gracias a que el arte se considera
según el libro: “La Historia de la Comunicación Visual” como: “Actividad creativa del ser
humano que consiste en transformar y combinar materiales, imágenes, sonidos, etc., para
transmitir una idea o un sentimiento y producir un efecto estético, o para embellecer
ciertos objetos o estructuras funcionales…” (Müller y Brockmann, J. 1998, p. 132)
Absolut Vodka marca tendencias con sus nuevos diseños de botellas gracias a que
simplemente surgen exportando ideas y conceptos que existen y han existido en otros
sectores.
Antes de profundizar en el tema nos parece necesario definir el concepto de tendencia
para entender un poco mas de nuestra investigación. En el libro Coolhunting de Gil Mártil
(2009) establecen: “Hablamos de tendencia cuando una novedad comienza a ser
adoptada por una masa crítica de consumidores capaz de crear en un grupo la sensación
de que esa novedad debe ser adoptada”
Para que dicha marca pueda incluir un determinado arte, diseño e innovación en sus
botellas necesita la herramienta de coolhunting. Según el autor Victor Gil Mártil
“coolhunting” se define como: “El proceso que permite anticipar los intereses de un grupo
de consumidores a partir de la detección temprana y la correcta interpretación de indicios
de cambios en sus patrones de consumo y en los valores que los inspiran”.
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El Arte
Es entendido generalmente como cualquier actividad o producto realizado por el ser
humano con una finalidad estética o comunicativa, mediante la cual se
expresan ideas, emociones o, en general, una visión del mundo, mediante diversos
recursos, como los plásticos, lingüísticos, sonoros o mixtos. El arte es un componente de
la cultura, reflejando en su concepción los sustratos económicos y sociales, y la
transmisión de ideas y valores, inherentes a cualquier cultura humana a lo largo del
espacio y el tiempo. Se suele considerar que con la aparición del Homo sapiens el arte
tuvo en principio una función ritual, mágica o religiosa (arte paleolítico), pero esa función
cambió con la evolución del ser humano, adquiriendo un componente estético y una
función social, pedagógica, mercantil o simplemente ornamental.
Publicidad y Mercado
Al igual que las demás empresas Absolut Vodka utiliza la publicidad y el marketing que se
consideran las principales herramientas para desarrollar una campaña exitosa.
Según el distinguido economista y especialista en el mercado, Philip Kotler (2000), hace
referencia en su libro “Introducción al marketing” acerca de la terminología de mercado de
tal forma que resume que es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio
de otros elementos de valor (p.8)
Publicidad es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de
difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la
formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción
(Billorou, 1990, p.33). Un concepto que está muy relacionado a la publicidad y que vale la
pena recalcar, ya que van de la mano, es el concepto de marketing que según Philip
Kotler es “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con
valor para otro” (Introducción al Marketing, 2000).
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Mercado
Todo comenzó a través de un simple aviso en una revista de Nueva York, creada por
Geoff Hayes (director de arte) y Graham Turner (redactor), quien ambos dos se
fusionaron para crear dicho aviso en el cual la botella era la protagonista junto con un
titular que decía lo siguiente: “Absolut perfection”. De ahí en adelante es que
reiteradamente la marca busco ser una de las empresas líderes dentro del mercado, y es
el día de hoy que lo sigue logrando. Absolut nunca pierde su esencia primordial que es el
arte, pero al pasar los años va reinventando su manera de comunicarse con la audiencia.
Las redes sociales hoy en día ocupan un rol muy importante dentro de la sociedad, y es
por esto que una de sus últimas campañas utiliza de estas para invitar a sus
consumidores a diseñar distintas ciudades del mundo con arte callejero a través de una
aplicación. La respuesta de sus receptores fue descomunal. A través de páginas, tales
como Facebook, por ejemplo, si sus usuarios comparten las publicaciones que hace la
marca, estos pueden llegar a ganar una botella del productor con su propia obra de “street
marketing” en la etiqueta. Están haciendo mucho hincapié en las últimas tecnologías, ya
que estas son las más utilizadas en la sociedad de hoy en día.
Antecedentes de Absolut Vodka
Absolut Vodka se caracteriza por tener una buena calidad y variedad en los sabores de su
producto. Hay que saber que cuando hablamos de producto nos estamos refiriendo a todo
aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo (Kotler, 2000,
p. 5) lo que vendría a ser el objetivo principal de esta empresa ya que a través de sus
diferentes productos satisface las necesidades de su gran gama de consumidores.
Absolut es una empresa con mucha trayectoria ya que comenzó en 1985 gracias a un
hombre que con sus propios esfuerzos comenzó a hacerlo, Lars Olsson Smith, junto a su
herencia, pero su comienzo del éxito comenzó en 1979 que al llegar a los Estados
Unidos y causo que se empiece a exportarse por todos lados. Gracias a esto en la
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actualidad Absolut vodka se conoce como la tercera marca más importante del mundo de
las bebidas alcohólicas. Pero su inclusión del arte comenzó a principios de la década de
1980, porque Absolut Vodka empezó a desarrollar su estilo clásico de la publicidad,
haciendo uso del diseño icónico de la propia botella de vodka. En 1986, Andy Warhol creó
la primera de muchas obras encargadas para ser utilizados en las campañas publicitarias
de Absolut Vodka. Desde 1986 hasta 2013, sigue manteniendo y desarrollando su
tradición del uso de los artistas de todo el mundo para crear las publicidades.
Indagando sobre Absolut Vodka:
Encuesta
A partir de los datos recolectados 85% de los encuestados consume Absolut Vodka que
en su mayoría el 59% de los consumidores tiene entre 25 a 30 años de edad. Según
esto podemos decir y diferenciar que el target de Absolut Vodka esta apuntado a un
ámbito para jóvenes-adultos. Esto es algo positivo ya que este target es uno de los más
interesados en el ámbito del diseño y el arte moderno.
Por eso mismo al preguntar si creían que los nuevos diseños de las botellas de Absolut
Vodka influían en el consumó y compra del mismo, el 63% respondió que sí influía,
mientras que el 34% le pareció que era algo indiferente el diseño de la botella ya que los
que importa es los que contiene en su interior.
Dado que lo que importa es lo de adentro Absolut Vodka crea distinto diseños según el
tipo y el sabor del contenido en su interior “Vodka”. Por eso decidimos preguntar qué tipo
de Absolut Vodka consumían a diario. El 31% respondió que consumían del tipo clásico,
aunque un 13% respondió que consumía el saborizado, pero además un 36% consumían
ambos tipos el clásico y el saborizado, sin realizar ningún diferencia entre ellas por el
sabor pero si por el diseño de las botellas. Con lo cual esto quiere decir que hay mucha
gente que le gusta coleccionar dichas botellas no solo por sus distintos sabores sino por
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sus diseños innovadores y modernos, gracias a que es una marca que siempre está
pendiente de innovar y crear nuevas botellas para el mercado.
Para terminar decidimos preguntar qué pensaban acerca de la trayectoria de Absolut
Vodka en estos últimos años, el 29% contestó que era un marca vanguardista en el
ámbito del diseño, por eso el 32% respondió que Absolut es tradicional en cuanto a sus
sabores ya que se interesa y enfoca mas en innovar e indagar en los diseños de sus
graficas y botellas que en crear nuevos sabores.
Pero además de todo esto y gracias a esto Absolut llego a posicionarse como una de las
mejores tres marcas del mercado mundial en el ámbito de bebidas alcohólicas. A la vez
esto está muy relacionado al precio ya que, en la mayoría de los caso el precio significa
calidad por lo que al modificar el diseño de las botellas no solo se compra calidad sino
también modernidad.
Entrevista
Se eligió realizar una entrevista ya que esta técnica es muy útil debido a que permite
obtener información desde un puno de vista profesional relacionado al medio publicitario y
grafico.
La entrevista fue realizada a Solange Diez, Lic. en Publicidad (UCES). Posgrado en
Educación y Nuevas Tecnologías (FLACSO- en curso). Profesora de la Universidad de
Palermo en el Departamento de Comunicación y Creatividad Publicitaria en la Facultad de
Diseño y Comunicación. Actualmente trabaja como directora de marketing y publicidad en
Blat+Diez Comunicación con Personalidad. Dictó clases en otras instituciones. Pertenece
a la facultad de Diseño y Comunicación desde el año 2012.
Para comenzar la entrevista le preguntamos qué pensaba acerca de las campañas
publicitarias de Absolut Vodka, a lo cual respondió:
“Poseen un concepto, es decir, una “buena idea” lo suficientemente precisa como para
que cumpla con el objetivo de comunicación. Por lo tanto en cada pieza de comunicación
de la marca expresa esta misma idea convirtiéndose en un excelente concepto creativo.”
(Entrevista a Solange Diez, Anexo Cuerpo C. Págs. 8-9)
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Gracias a esto nos dejo en claro que Absolut Vodka eligió la estrategia correcta
para utilizar y explotar al máximo. Por eso mismo Absolut Vodka esta posicionada
entre una de las tres mejores marcas de Vodka.
Pero al escuchar la respuesta anterior nos surgió que si pensaban que Absolut
Vodka era pionera en utilizar esta estrategia, con lo cual respondió muy decidida:
“Pionera no, pero es un referente de un estilo publicitario específico y claro, donde la
conceptualización creativa es la protagonista de la marca. Es decir que Absolut Vodka es
una de aquellas marcas que logró que, a través de un concepto creativo potente toda la
garantía de unidad, coherencia, continuidad y posibilidades de segmentación para cada
una de sus campañas.”(Entrevista a Solange Diez, Anexo Cuerpo C. Págs. 8-9)
Dando a estas respuestas en información que pudimos recopilar nos ayudo notablemente
a sacar nuestras conclusiones junto con las demás técnicas de recopilación de
información.
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Análisis de las distintas campañas publicitaria
Campaña publicitaria y video 2013-2014:
El video: http://www.youtube.com/watch?v=UNYmToV6Mqo presentado en la nueva
campaña muestra desde un principio a los diferentes artistas encargados de diseñar la
nueva botella y sus los diferentes. Aparece como surge la inspiración de dichos artistas y
como su puede transformar algo convencional a algo extraordinario, es así como surge su
slogan: “Transform Today”
Nueva botella
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Campaña Publicitaria 2013
Esta vez a través de un innovador sistema de producción, han logrado producir cuatro
millones de botellas todas diferentes. No hay dos iguales y además numeradas. Un
caso único de branding y packaging.
Ahora la botella se convirtió en un pieza de colección, si bien la botella de Absolut y
tenía carácter artístico por su historia y la intervención de artistas en sus envases y
campanas, en esta oportunidad han llevado el concepto de pieza de arte a un nuevo nivel.
Las botellas vienen enumeradas y como mencionan en su web:
“Con ABSOLUT UNIQUE hemos creado una cantidad casi ilimitada de diseños diferentes
en lugar de una cantidad limitada de un solo diseño. Así que en lugar tener una de pocas,
ahora el consumidor puede obtener una botella única en su tipo. Su propia obra de arte”
(Página oficial: http://www.absolut.com/ar/)
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Campañas anteriores al 2013
Campaña 2010: Lightpainting. “Pintura de luces” Absolut Vodka
Campaña 2007: Awarness Charty edición limitada, Absolut Vodka
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Campaña 2008: Masquerade. “Enmascarado” edición limitada, Absolut Vodka
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C
Campaña 1999: Cities “Ciudades”, Absolut Vodka
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C
Campaña 1999: Ciudades de Oceania, Absolut Vodka
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C
Campaña 2000: Tributo: Pedro Almodóvar, Absolut Vodka
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En las graficas anteriores podemos ver como Absolut Vodka utiliza diversas técnicas
artéticas para crear los diseños de sus botellas. Las distintas técnicas que se pueden ver
que utilizan es la de figura fondo, por color y contraste.
Casi todas estas graficas están relacionadas juntos con una metáfora y a los artético,
como podemos ver en la tercera imagen que simboliza al artista en su camarín por ser
algún personaje exótico al salir de ese lugar y dirigirse al escenario. También suele
representar distintas ciudades resaltando aspectos culturales y artéticos reconocidos
mundialmente, como en el caso de New Orleans que es donde se creó el jazz y el
carnaval “Mardigras” con un simple objeto en la botella, una harmónica o también como el
Pero también es increíble con solo el simple hecho de formar o marcar la figura de la
botella ya remite a Absolut Vodka, como en la cuarta y quinta imagen.
Además lo más notable es que no solo usa el aspecto artístico de lo grafico y plástico,
sino también del arte del cine, el vitro, la música, etc. Que gracias a esto se creó un
concepto increíble y notable marcando una gran diferencia con el resto de las
publicidades de las otras distintas marcas.
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Conclusión
A través de nuestra investigación integrada por la diversa información obtenida de las
distintas técnicas de investigación las cuales fueron: las encuestas, la entrevista y el
análisis conceptual y visual de las distintas campañas publicitarias de Absolut Vodka en
los últimos años. Gracias a esto pudimos cumplir nuestro objetivo tanto el principal:
Analizar la propuesta de comunicación visual de Absolut Vodka y determinar si instala una
tendencia estética mediante la inclusión de elementos artísticos en el diseño. Como
también los objetivos secundarios: Evaluar las estrategias de marketing y publicitaria de la
marca. Analizar los diseños visuales utilizados en las botellas. Identificar los cambios
publicitarios en la última década. Medir el impacto que produce la marca en el
consumidor.
Con todo lo analizado e investigado sacamos nuestra conclusión para cierre del trabajo, la
cual es: Absolut Vodka no es pionera en cuanto a la inclusión del arte en las botellas pero
sin embargo utiliza un concepto publicitario que sigue siendo eficaz desde ya 1986 hasta
la actualidad. Gracias a esto marco una tendencia notable en el aspecto publicitario del
diseño, dejando en alto la renombrada marca y la creatividad que tiene al momento de
crear una nueva campaña y botella.
Todo esto se puedo realizar adecuadamente gracias a la correcta realización de la
investigación y sus técnicas, junto al debido orden del planteo del problema y todo su
desarrollo conceptual.
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Bibliografía
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