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TobaccoFreeKids.org | TobaccoFreeAction.org
La industria tabacalera y sus tácticas para invadir las redes sociales
Patricia Gutkowksi
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Declaración
Declaro que no tengo conflicto de interés. No tengo ni he tenido vínculo alguno con
la industria tabacalera ni he recibido fondos de la industria tabacalera.
CTFK no recibe ni ha recibido fondos de la industria tabacalera
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Campaign for Tobacco-Free Kids
Campaign for Tobacco-Free Kids ha sido designada como una de las organizaciones asociadas para coordinar actividades bajo la iniciativaBloomberg, trabajando con gobiernos y organizaciones no gubernamentales para implementar medidas efectivas para reducir el consumo de tabaco y sus devastadoras consecuencias en todo el mundo.
Con más de 20 años de experiencia, desde CTFK proveemos apoyo legal, de comunicación y de investigación a organizaciones no gubernamentales de países de bajos y medianos ingresos.
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1. Introducción: la industria tabacalera y las redes sociales
2. Hallazgos de investigación de Campaign for Tobacco Free Kids
3. Acciones posibles
4. Espacio para preguntas
Contenido
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Políticas de marketing de la Industria Tabacalera
“No participaremos en ningún tipo de marketing viral en redes sociales u otras redes digitales de
acceso abierto donde sea imposible controlar la integridad del mensaje o los destinatarios a los que
podrían llegar”
Imperial Tobacco
“No participaremos en ninguna publicidad "encubierta" (campañas, flash mobs, etc.) a menos que quede claro en todo momento que la actividad es publicidad de tabaco.”
British American Tobacco
“No comercializamos ni comercializaremos nuestros productos a menores de edad, incluido el uso de imágenes y contenido con especial atractivo para los menores. Nuestra comercialización debe contener advertencias sanitarias, ya sea por mandato de los gobiernos o no”
Philip Morris
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Investigación – La IT en las redes sociales
• Se investigó durante dos años, documentando más de 100 campañas.
• Escucha social (social listening)
• Entrevistas a influencers pagados para promocionar cigarrillos online
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Países donde hay ejemplos de marketing de redes sociales
• Argentina• Brasil• Chile• Colombia• República Dominicana• Guatemala• México• Uruguay• Venezuela
En más de 40 países, las compañías tabacaleras están
publicitando cigarrillos de manera encubierta, y en algunos casos ilegalmente, en plataformas de redes sociales como Instagram,
Facebook y Twitter.
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• Imágenes, hashtags y videos
diseñados explícitamente para
parecer a “contenido orgánico”
• Tres estrategias principales:
• Influencers en las redes sociales
• Fiestas y eventos
• Concursos, sorteos y patrocinios
Industria tabacalera: estrategias
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1. Influencers en las redes sociales
• Jóvenes con un gran número de seguidores en redes. Les
pagan para publicar fotos con cigarrillos
• Los capacitan para que sepan qué marcas de cigarrillos
promocionar, cuándo publicar imágenes para obtener la
máxima exposición y cómo tomar "fotos naturales” que no se
parezcan a las de los anuncios
• Reciben instrucciones para incluir hashtags específicos para
promocionar cigarrillos (#LUS, #IDecideTo, #NightHunters)
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Social Media Influencers
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2. Fiestas y eventos
Fiestas y eventos de alta gama con patrocinio y promoción de la marca de cigarrillos.
• Distribución de productos de tabaco gratuitos o pagos.
• Alentar a los asistentes al evento a que publiquen en sus cuentas de redes sociales los hashtags e imágenes específicos, por ejemplo: #LikeUS_Party
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#LikeUs_Party – Fiestas y eventos
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3. Concursos patrocinados
• Participar en concursos patrocinados por la marca y alentar a los participantes a publicar información sobre su participación en sus cuentas de redes sociales.
• Ej: ganar un viaje a Barcelona o California
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Escucha social
• ¿Quién está viendo las
campañas?
• ¿Dónde están ubicadas esas
personas?
• ¿Cuántas veces se está viendo
el contenido?
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Hallazgos principales– Escucha social
• Más de 100 campañas de redes sociales para productos de tabaco documentadas en más de 40 países.
• Sólo en Twitter, fueron vistas más de 25 mil millones de veces en todo el mundo.
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Entrevistas a influencers
• Rusia, Moldavia, Ucrania, Brasil, Filipinas, Indonesia, Uruguay, Italia y Egipto
• Todos los participantes accedieron a completo anonimato.
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En palabras de los Influencers…
“Aunque todos sabemos que está prohibido hacer
publicidad de cigarrillos en cualquier medio
(televisión, radio, prensa), han encontrado una
manera.
Primero porque se dirigen a un perfil super joven ...
Buscan a los jóvenes que tienen grandes grupos de
seguidores para que [el mensaje promocional de las
redes sociales] se amplíe más y más"
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“Los beneficios son innumerables, ¡es increíble! Pero también tienes que hacer tu parte. Tu parte significa subir un tipo de publicidad a Instagram o Facebook, pero no algo que se vea como ficticio, sino que parezca natural.”
La idea era tomar fotografías, pero no directamente, sino
indirectamente. Por ejemplo, te guardas los cigarrillos en el
bolsillo y haces una selfie, para que se pueda ver en la imagen
la marca Ice Ball
La idea era tomar fotografías "naturales" para promocionar Ice Ball.”
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“Hicieron un énfasis especial en cómo tomar las fotos. Tenían que ser buenas fotos, no cualquier imagen.
Nos dieron consejos sobre la iluminación, cómo tomar las fotos desde arriba y también el tiempo para publicarlas (obtienes mejores reacciones a tus publicaciones después de las 6 pm).”
“Tuvimos una sesión de capacitación con la persona a cargo de marketing en Marlboro. Ella nos habló sobre lo difícil que era para ellos hacer publicidad debido a todas las leyes vigentes”.
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Hallazgos principales– Documentos filtradosTienes que:
Publicar 2 fotos por semana. Tener al
menos 2 compartidos por semana con
#likeus_party (recuerda que puede
publicar fotos genéricas en fiestas, estilo
de vida, moda, viajes, etc.)
Al menos 1 compartido por semana con
#lus (ESTO DEBE SER UTILIZADO PARA
FOTOS DONDE ESTÉ PRESENTE EL
PRODUCTO.)
"Siempre cubre las advertencias sanitarias
obligatorias por ley".
• Contrato con Influencers
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Acciones – Denuncias en medios
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Descargar toolkit aquí.
Acciones –Denuncias legales
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Web: WhereTheresSmoke.Social
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