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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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La mesure de l’attitude à l’égard de la prise en co mpte de
l’environnement naturel par un prestataire de servi ces
E. Robinot
Doctorante ATER
Institut de Management de l’Université de Savoie
IREGE EA 2426
BP 80439
74944 Annecy-le-vieux Cedex
J-L Giannelloni
Professeur
Institut de Management de l’Université de Savoie
IREGE EA 2426
BP 80439
74944 Annecy-le-vieux Cedex
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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La mesure de l’attitude à l’égard de la prise en co mpte de
l’environnement naturel par un prestataire de servi ces
Résumé : On propose une échelle de mesure de l’attitude à l’égard de la prise en
compte de l’environnement dans l’hôtellerie. Une revue de littérature et des entretiens de
groupes ont permis d’élaborer une liste de seize items. Sa structure a été explorée sur deux
échantillons différents (respectivement n=141 puis n= 203), puis confirmée sur un troisième
échantillon (n=190). Il en résulte une échelle à 8 items articulés autour de trois facettes :
actions à l’extérieur de l’hôtel, actions à l’intérieur de l’hôtel, actions de communication liée
aux démarches entreprises. L’échelle est valide aux termes des critères psychométriques
classiques (fiabilité et validité du construit).
Mots clés : Attitude à l’égard de la protection de l’environnement, consommation verte,
échelle de mesure, analyse factorielle confirmatoire, marketing des services
Attitude towards environmentally friendly hospitali ty
management. A measurement scale
Abstract: A scale aiming at measuring attitude towards environmental consciousness in
the production of hospitality services is proposed. A literature review and a series of focus
groups helped generate a list of sixteen items, which structure was explored on two different
samples (n=141 then n=203) and confirmed on a third sample (n=190). A three faceted scale
emerged from these analyses : actions outside the hotel, actions to be undertaken outside the
hotel, communication on the actions actually undertaken. The scale shows good psychometric
properties (reliability and construct validity).
Key words: Attitude towards environmentally friendly hospitality management, green
consumption, environmental consciousness, measurement scale, confirmatory factor analysis,
services marketing
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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La mesure de l’attitude à l’égard de la prise en co mpte de
l’environnement naturel par un prestataire de servi ces
INTRODUCTION
Le réchauffement climatique et les pollutions en tout genre ont désormais des effets
mesurables ; l’impact anthropique sur l’environnement naturel n’est plus une hypothèse
scientifique, mais une réalité établie. La « consommation verte » est l’un des nombreux
moyens qui permettent de réduire cet impact. L’intérêt académique pour ce sujet est déjà
ancien (Henion, 1972 ; Kinnear, Taylor et Ahmed, 1974) et montre régulièrement qu’il
existe encore, de la part des consommateurs, un immense décalage entre la préoccupation
pour l’environnement (PPE) affichée, les déclarations d’intention qui lui sont associées et
la réalité des comportements (Thiery, 1996 ; Binninger et Robert, 2005). La définition et
la mesure de la PPE ou de concepts associés ont fait l’objet d’une volumineuse littérature,
sans jamais produire de résultats très concluants (Giannelloni, 1998b).
Le tourisme est un secteur économique à fort impact anthropique négatif sur
l’environnement. Le transport aérien, en premier lieu, est l’un des plus polluants qui soient et
contribue significativement aux rejets de CO2 dans l’atmosphère. En second lieu,
l’infrastructure touristique a une emprise foncière lourde sur des territoires généralement
dévolus jusque là à l’activité agricole. Enfin, l’afflux massif de touristes et le développement
d’activités associées sur des zones souvent fragiles génère des externalités négatives lourdes
(déplétion de la ressource en eau, production massive de déchets, pollutions diverses, érosion
des sols, disparition d’espèces végétales…).
La recherche sur la consommation verte a plutôt délaissé le domaine des services en
général et du tourisme en particulier. Ce travail s’inscrit par conséquent dans un courant
visant à mieux comprendre la conscience écologique du touriste. On se focalisera en
particulier sur l’hôtellerie, élément clé de la servuction touristique. L’objectif précis de ce
travail est de développer une mesure de l’attitude à l’égard de la prise en compte de
l’environnement dans l’hôtellerie. L’intérêt de cette démarche peut se justifier de plusieurs
manières.
En premier lieu, la nécessité d’un développement intégrant à parts égales croissance
économique, bien être social et préservation de l’environnement, est aujourd’hui une volonté
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politique affichée. Les chercheurs peuvent contribuer à fournir les outils conceptuels et
méthodologiques permettant de concrétiser cette volonté. En second lieu, toujours dans cette
perspective de développement durable, il s’agit de contribuer à une nouvelle forme de
développement touristique qui permette de répondre aux attentes des clientèles tout en
préservant les chances de croissance future. Enfin, d’un point de vue beaucoup plus
pragmatique, la concurrence de plus en plus vive entre destinations touristiques doit
encourager les prestataires à saisir toutes les opportunités de croissance qui se présentent à
eux. Si la qualité environnementale d’un hôtel devient un critère de choix déterminant pour
certains segments de clientèle, alors il importe que les prestataires identifient ces segments et
adaptent leur offre en conséquence le cas échéant.
On se propose ainsi d’étudier l’attitude des touristes à l’égard de la prise en compte de
l’environnement dans l’hôtellerie. Dans cet article on expose les différentes étapes de
construction et de validation d’une échelle de mesure de cette attitude. La définition du
domaine théorique de la mesure et la génération des items de l’échelle feront l’objet d’une
première partie. La seconde partie sera consacrée à l’analyse de la structure factorielle des
items et à sa validation. Une discussion sur les voies d’amélioration de l’instrument et sur sa
portée théorique et méthodologique conclura ce travail.
ÉLABORATION DE L ’ECHELLE
L’attitude à l’égard de la protection de l’environn ement dans l’hôtellerie : une
nécessaire focalisation sur l’objet
Kinnear, Taylor et Ahmed (1974) donnent la première définition du consommateur
préoccupé par l’écologie (ecologically concerned consumer). Il s’agit d’un individu
ayant « adopté un comportement d’achat cohérent avec la conservation des
écosystèmes ».
Depuis, de très nombreuses définitions ont été proposées, accompagnées bien souvent
d’une mesure. Ces mesures souffrent toutes de quatre limites importantes : elles reposent sur
des concepts relativement faibles, notamment celui de préoccupation pour l’environnement
(PPE), leurs qualités psychométriques sont perfectibles, elles semblent intrinsèquement
multidimensionnelles (mais les dimensions varient en nombre et en nature d’une mesure à
l’autre) et présentent une faible capacité prédictive (Giannelloni, 1998a).
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La principale faiblesse des concepts liés à la PPE est l’abstraction. Des termes tels que
« environnement », « écosystème », ou « citoyenneté » sont compris et interprétés de diverses
manières par les individus. Leur opérationnalisation est par conséquent délicate. De fait, la
plupart des études ont cherché à mesurer un construit global de PPE avec des ensembles
d’éléments relatifs à de multiples questions environnementales telles que la pollution, le tri
des déchets, ou la disparition de la faune et de la flore, par exemple. De plus, Giannelloni
(1998b), Kreziak (1998), Follows et Jobber (2000) rappellent que ces questions
environnementales peuvent ne pas être appréhendées de la même manière par les
consommateurs. Par exemple, un chasseur se définit généralement comme un défenseur de la
nature. Il n’interprétera donc pas de la même manière qu’un non chasseur l’expression
« protéger les espèces animales ». Pour beaucoup, le tri des déchets peut d’abord être motivé
par la propreté, l’ordre, l’hygiène, le respect de la loi, la discipline collective ou les économies
liées au recyclage (e.g. quand il existe un système de consigne) et pas, ou de manière
lointaine, au respect de la nature.
Si le lien entre PPE et comportements écologiques a souvent pu être validé, il est
toujours resté empiriquement très faible (Webster, 1975 ; Grunert et Kristensen, 1991 ;
Giannelloni, 1998b). Cette faiblesse s’explique assez simplement : outre les problèmes
d’interprétation liés à l’abstraction de l’objet mesuré (PPE) déjà évoqués, certaines mesures
ont mélangé comportements et intentions de comportements (Follows et Jobber, 2000).
Si l’on souhaite, dans le domaine de la consommation verte, pouvoir éventuellement
identifier des relations fortes entre attitudes et comportements, il paraît dès lors important de
revenir à des objets attitudinaux plus concrets et, partant, plus proches des comportements
associés. Ce mouvement a été amorcé par certains chercheurs et mérite d’être poursuivi (Van
Liere et Dunlap, 1981 ; Goldenhar et Connell, 1993 ; Stern et Dietz, 1994, 1995 ; Kréziak,
1998 ; Gierl et Stumpp, 1999 ; Follows et Jobber, 2000 ; Thφgersen, 2002 ; Thφgersen et
Ölander, 2002 ; Binninger et Robert, 2005. De cette manière, le principe de compatibilité des
mesures d’Ajzen et Fishbein (1977) est respecté et rend probable, à défaut de garantir, un bon
niveau de corrélation entre l’attitude et le comportement.
L’attitude à l’égard de l’objet abordé dans cette recherche se traduit par les croyances
et pensées de l’individu relatives aux problèmes environnementaux, sa dimension affective
par les réponses émotionnelles liées à ces questions et sa dimension conative par une
tendance à se comporter de manière à ne pas nuire à l’environnement. On se focalisera ici
sur la dimension cognitive.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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Les études visant à identifier les facettes de l’objet conceptuel « protection de
l’environnement » ou « prise en compte de l’environnement » font généralement ressortir
trois dimensions importantes. Il s’agit en premier lieu de la communication et de
l’information liée aux produits respectueux de l’environnement et les signaux de qualité tels
que les labels. Il semblerait qu’il y ait une réelle demande, que Henion (1972) qualifie de
demande latente, pour ce type d’information. Ceci a été validé par Thφgersen et Ölander
(2003) et Thφgersen (2004). De plus, des signaux de qualité tels que les labels peuvent être
utilisés dans le but d’informer et de stimuler la perception du consommateur lors de son choix
et peuvent justifier d’un niveau de prix plus élevé (Thφgersen,1999 ; Larceneux, 2003). En
second lieu, le prix lié au choix de produits respectueux de l’environnement apparaît être un
problème majeur. Par exemple, la sensibilité au prix influence directement les choix des
consommateurs et leur attitude à l’égard de la protection de l’environnement lorsqu’il s’agit
de la diminution de la consommation d’énergie (Heslop, Moran et Cousineau, 1981). Enfin, le
recyclage et l’achat de produits visant à minimiser les déchets induits sont aussi très présents
dans la littérature (Grunert, 1993 ; McCarty et Shrum, 1993, 1994 ; Stern, Barnes et
Montgomery, 1995 ; Thφgersen, 1997).
Les services de manière générale, et l’hôtellerie en particulier, ont été négligés par la
littérature. L’impact négatif d’un hôtel sur l’environnement est potentiellement important. On
peut donc supposer que la perception des efforts réalisés par un hôtel pour adopter des
solutions susceptibles de le préserver va influencer l’attitude globale à l’égard de ce dernier.
L’objectif ici n’est pas de tester cette relation, mais de proposer une échelle de mesure de
l’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement par le prestataire hôtelier. Il
importe donc de vérifier dans un premier temps si les facettes que l’on vient d’évoquer
apparaissent spontanément dans le discours des clients et, dans un second temps, si des
facettes spécifiques à l’hôtellerie sont susceptibles d’être évoquées. Une phase qualitative
exploratoire a été mise en œuvre en ce sens.
Délimitation du domaine théorique par une étude qua litative
Cette section présente l’approche qualitative entreprise dans le but de mieux cerner le
concept « prise en compte de l’environnement dans l’hôtellerie » et, concomitamment, de
compléter la revue de littérature dans le but de faire émerger un ensemble d’items relatifs à
l’attitude à l’égard de ce concept. Elle se base sur des focus groups réalisés au mois de mars
2006 réunissant au total 35 client d’hôtels ayant des CSP variées. La consignation des
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réponses s’est faite en partie à l’aide d’enregistrements vidéo, suivis d’une retranscription
écrite. Le traitement a ensuite été réalisé par analyse de contenu (Bardin, 1977).
La première phase de l’entretien consistait à faire citer aux consommateurs les liens
qu’ils identifiaient entre l’hôtel et l’ensemble des problèmes liés au respect de
l’environnement. L’insertion de l’hôtel dans son environnement et le lien avec la protection
de celui-ci ressort au moyen d’expressions liées à l’esthétique du lieu, à son authenticité, à
son intégration dans le paysage :
Joséphine G : « le site, la qualité du lieu, son originalité aussi …. , moi je suis très
sensible à l’architecture et la situation…l’esthétique »
Sophie M : « nous il faut que ça soit pittoresque… l’authenticité …on préfère les
chambre d’hôtes qu’un hôtel énorme sans chaleur … »
Monique C : « confortable et surtout pas le standard, il faut un certain cachet »
Évelyne B « moi ce que je n aime pas c est que le milieu soit trop artificiel ; par
exemple au niveau de la Corse on a justement remarqué que beaucoup d hôtels ont
été cachés et bien intégrés dans le paysage…»
Sébastien T « mais on est quand même hyper égoïste.. on veut notre hôtel dans la
nature , faire de la voiture alors que si on était en centre comme Marcel on polluerait
moins »
Les individus ont ensuite mis en avant des problèmes environnementaux d’ordre général
pouvant toucher l’hôtellerie.
Dominique S. : « je ne vois que les problèmes énergétiques, c’est-à-dire est ce que
l‘hôtel n’abuse pas de la climatisation »
Marie T. : « le gaspillage de l eau…l électricité, les déchets…. »
Marcel B. : « faire attention là ou c’est construit pour ne pas nuire au lieu… »
L’identification de messages à caractère environnemental ressort également comme un
facteur de sensibilisation à un changement de comportement.
Sylvie P. : « oui j ‘en ai vu … et c est vrai que ce sont toutes ces choses qui ont
modifié mon comportement… il y a eu une communication et c est vrai que mon
comportement a changé grâce à ces séjours en Suisse.. dans tous les hôtels du pays
ç’était comme ça, si vous n utilisez pas vos serviettes ne les mettez pas par terre… »
Michel J. « Dans beaucoup de pays on nous demande d économiser l eau, oui on le
voit en Espagne, en Tchéquie au Portugal aux Açores, on vous dit l eau est une
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denrée rare…en plus on voit qu il faut faire attention aux serviettes mais ça plus
dans les grands hôtels..
Dans un deuxième temps, l’entretien s’est centré sur les différents types de labels
connus dans le domaine du service hôtelier. Les labels sont peu connus, de manière générale,
et ne sont pas perçus comme liés à l’environnement, contrairement à ce qui peut se produire
dans d’autres pays européens.
Pierre G. : « non à part les étoiles… j ai pu constater que les clients des hôtels, quand
tu as Gault et Millau placardé, Guide Michelin, regardent les trucs comme ça ; mais à
part ça.. »
Virginie G. : « oui c’est clair mais par exemple question label, les allemands quand ils
viennent en France ils demandent que les hôtels soient équipés énergies
renouvelables avec des chauffe eaux solaires, et tout ça…alors que nous on y fait pas
gaffe par ce que c est pas encore dans notre culture je pense… »
Jean-Baptiste W : « mais c’est clair sur les hôtel on ne connaît rien et c’est pas rentré
dans les habitudes… »
En ce qui concerne les moyens à mettre en oeuvre pour améliorer la prise en compte
de l’environnement naturel dans l’hôtellerie, la majorité des répondants a constaté qu’il
était nécessaire de renforcer la sensibilisation des consommateurs par des campagnes de
communication réalisées dans les hôtels par les hôteliers eux-mêmes.
Pierre G.: « je crois que ce qui toucherait les gens c’est qu’il y ait dans chaque
chambre un petit dépliant (…) mais pas sur le bureau car les gens ne le regarderaient
pas , mais carrément sur la table de nuit, à un endroit stratégique et là les gens le
feuilletteraient (…), mais les affichettes dans le hall très souvent… »
Monique C. : « Problèmes de communication ! C’est ça le problème : il faut qu’ils le
fassent savoir… »
Ces entretiens qualitatifs ne valident pas, à l’exception de la communication sur les
actions à mettre en oeuvre, les facettes évoquées par la littérature. En tenant compte des
éléments spécifiques à l’hôtellerie (e.g. le cadre naturel de la construction), trois facettes
émergent des entretiens :
- la dimension « prise en compte de l’environnement naturel extérieur à l’hôtel » : il
s’agit de toutes les démarches que les hôteliers peuvent mettre en place pour
protéger et/ou mettre en valeur le cadre naturel ;
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- la dimension « prise en compte de l’environnement naturel à l’intérieur de l’hôtel » :
ceci prend en compte l’ensemble des actions entreprises dans le but de diminuer les
nuisances que le service hôtelier a sur l’environnement ;
- l’ensemble des stratégies de communication liées à la prise en compte de la
protection de l’environnement par l’hôtel dans le but de sensibiliser les
consommateurs à ces questions et de les informer des efforts entrepris par le
prestataire.
Une liste de 16 items destinés à cerner l’attitude à l’égard de la prise en compte de
l’environnement dans l’hôtellerie autour de ces trois facettes a ainsi pu émerger de cette
analyse (Annexe 3). Pour valider cette structure, une phase quantitative en deux étapes a été
menée. Auparavant, la liste d’items a été soumise à un panel d’experts composés d’hôteliers
et de chercheurs en marketing. Elle a été approuvée en l’état.
STRUCTURE FACTORIELLE , FIABILITE , VALIDITE
On présentera rapidement les étapes ayant amené au choix du terrain, puis les résultats
exploratoires issus d’une première administration des items et, enfin, les résultats de l’enquête
finale, traités à la fois de manière exploratoire et confirmatoire par une démarche de
validation croisée.
Le terrain retenu
Après de longues négociations, un accord a pu être passé avec le syndicat professionnel
de l’industrie (Union des Métiers de l’Industrie Hôtelière des Pyrénées Orientales). Sur 120
hôteliers, 96 ont accepté de participer à l’étude. Cet accord était très important car il
permettait d’accéder à des hôtels dans tout le département des Pyrénées Orientales et ainsi
couvrir différentes zones géographiques aux caractéristiques environnementales très variées :
de la côte méditerranéenne jusqu’aux parties plus reculées et montagneuses du département
(Vallespir et Cerdagne).
Ainsi, le questionnaire incluant la liste des 16 items a pu être administré à 141 touristes
dans six hôtels différents de Juin à mi-Juillet 2006. La phase de terrain finale s’est effectuée
de fin Juillet à fin Octobre, auprès de 414 nouveaux répondants.
Exploration de la structure factorielle de l’échell e
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Les caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon utilisé pour la première
étude montrent que malgré les efforts entrepris pour constituer un échantillon de jugement
équilibré sur les critères sociodémographiques usuels (genre, âge, PCS), certaines
catégories sont sur-représentées (Annexe 1). Globalement, seule la répartition au sein des
PCS peut constituer une limite à la validité des interprétations, car les répondants sont
essentiellement des ouvriers, des employés et des retraités. Ceci est dû principalement à la
période pendant laquelle la majorité des questionnaires a été administrée.
Une première ACP avec rotation oblique (oblimin) conduite sur les seize items met
en évidence une structure à 4 facteurs selon le critère de Kaiser, ou cinq selon le scree-test.
Dans cette dernière situation, deux dimensions correspondent chacune à un item unique.
Après épuration de ces deux items, puis d’un troisième dont la communauté était
particulièrement faible, une structure correspondant aux trois dimensions évoquées dans la
première partie apparaît clairement (tableau 1) Les critères usuels de factorisation sont
respectés (KMO = 0,886 ; χ² approximé de Bartlett = 767,99, ddl = 78, p 0,000).
Codes AEnviGé
Loadings Facteur 1
Loadings Facteur 2
Loadings Facteur 3
Communauté
A Envi 1 0,938 0,801 A Envi 2 0,729 0,540 A Envi 8 0,536 0,483 A Envi 11 0,544 0,473 A Envi 5 0,621 0,650 A Envi 6 0,899 0,727 A Envi 7 0,517 0,692 A Envi 9 0,824 0,733 A Envi 12 < 0,45 0,468 A Envi 4 0,598 0,484 A Envi 10 0,847 0,696 A Envi 14 0,802 0,607 A Envi 16 0,770 0,661 Intitulé
dimension Actions externes
Actions internes
Actions de communi-cation
α 0,724 0,854 0,757 1 2 3 Corrél. F1 F2 0,412 F3 0,428 0,537
Tableau 1 : Résultats de la phase de pré test (n = 141)
Les trois dimensions contribuent à 61,66 % de la variance initiale. Ce pourcentage est
acceptable puisqu’il s’agit d’une toute première administration de l’échelle. Les communautés
et loadings après rotation se situent dans une étendue de valeurs relativement élevées à une
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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exception près (item 12). Ce dernier est mal pris en compte par une solution à trois
composantes. Il a néanmoins été conservé pour la phase suivante, dans le but de valider cette
éventuelle élimination sur un second échantillon. Quelques items ont également des
communautés légèrement inférieures à 50%. A ce stade, exploratoire, de la recherche on peut
admettre qu’il s’agit peut être d’une valeur particulière due à l’échantillon. Par conséquent,
ces items ont également été conservés pour la seconde administration. Quelques uns ont été
légèrement modifiés, dans le sens d’une rédaction plus directe et concise.
Les contributions des items aux composantes révèlent une structure correspondant
aux trois facettes envisagées initialement. Néanmoins, la forte étendue entre les valeurs des
loadings sur les trois dimensions laisse penser qu’une épuration plus sévère sera nécessaire
lors des phases confirmatoires. Par ailleurs, les corrélations entre les trois facteurs sont
relativement élevées, d’où une nécessaire interrogation sur la validité discriminante de
cette structure lors des phases confirmatoires.
Les fiabilités des composantes sont bonnes, compte tenu de la nature des items. Ceci est
encourageant pour la suite de la démarche, et suggère que ces derniers sont globalement
cohérents (consistent) entre-eux, indépendamment du caractère particulier de l’échantillon.
Confirmation de la structure factorielle de l’échel le, fiabilité
La deuxième collecte de données révèle une structure sociodémographique de
l’échantillon assez proche de celle obtenue lors de l’étude initiale, notamment au regard de la
légère sur-représentation féminine (Annexe 2). On note toutefois un rééquilibrage de la
composition de l’échantillon en matière de PCS, qui le rapproche d’une structure classique.
Les employés, professions supérieures et retraités sont davantage représentés. La période de
« pleine » saison pendant laquelle cette collecte a été réalisée explique en grande partie cette
différence. Bien qu’il s’agisse fondamentalement d’un échantillon de convenance, sa structure
assez proche de celle d’un échantillon par quotas classique n’est ainsi pas de nature à
pénaliser gravement la validité interne des résultats de l’étude.
On a fait le choix de scinder aléatoirement l’échantillon en deux moitiés. Sa taille (n =
406) autorisait cette démarche. Le premier sous échantillon a été utilisé pour confirmer la
structure identifiée au préalable. Le second a servi à valider cette structure, en l’insérant dans
un réseau nomologique décrit plus loin. Dans les deux cas, on a mené des analyses de
structures de covariances, avec estimation par le maximum de vraisemblance. On a utilisé les
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statistiques robustes de Satorra-Bentler ainsi que les tests multivariés de Lagrange et de Wald
proposés dans EQS 6.1. lorsque c’était nécessaire (Satorra et Bentler, 1994 ; Bentler, 1995).
Confirmation de la structure initiale
La structure modélisée initialement est proposée en figure 1. Les principaux indicateurs
d’ajustement et les loadings sont reportés dans la figure.
Actions externes
AenviGé6
AenviGé7
AenviGé8
AenviGé9
AenviGé10
AenviGé11
AenviGé12
AenviGé14
AenviGé5
AenviGé16
χ2S-B = 116,07
ddl = 62p = 0,00004
Γ1 = 0,883 Γ2 = 0,883CFI = 0,928SRMR = 0,064RMSEA = 0,068(0,048 ; 0,087)
0,504
0,807
0,741
0,783
0,465
0,746
0,792
0,696
Actions internes
Actions de communication
AenviGé2
AenviGé1
AenviGé4
0,401
0,791
0,642
0,785
0,661
0,656
0,814
0,737
Figure 1 : structure initiale à trois dimensions (n=203)
En l’état, le modèle est inacceptable. Le test du χ² est significatif et les indicateurs
heuristiques d’ajustement global sont tous inférieurs aux normes communément admises (Hu
et Bentler, 1998). Il faut par conséquent chercher des voies d’amélioration de cet ajustement,
qui devraient permettre, en outre, d’améliorer les communautés des items et, partant, la
variance extraite par chacun des facteurs. Le test de Lagrange suggère de croiser les loadings
des items 9 et 12, qui seraient ainsi reliés à la dimension « actions internes » et « actions de
communication ». Aucune justification d’ordre théorique ne permettant d’étayer cette
manipulation, nous avons préféré éliminer ces deux items. Ont également été éliminés les
items 1, 2 et 4 dont la communauté très faible pénalisait gravement la variance moyenne
extraite par chacun des facteurs. Par ailleurs, le niveau des corrélations entre facteurs suggère
l’existence d’une structure de second ordre, cohérente avec la position théorique consistant à
postuler que l’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement naturel dans la
servuction hôtelière se reflète dans les trois facettes mises à jour. La figure 2 montre les
résultats obtenus pour cette structure de second ordre.
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Actions externes
AenviGé6
AenviGé7
AenviGé8
AenviGé10
AenviGé11
AenviGé14
AenviGé5
AenviGé16
χ2S-B = 23,478
ddl = 18p = 0,17288
Γ1 = 0,975 Γ2 = 0,968CFI = 0,988SRMR = 0,039RMSEA = 0,040(0,000 ; 0,081)0,811
0,737
0,819
0,699
Actions internes
Actions de communication
0,784
0,663
0,869
0,696
0,823
0,713
0,899
Attitude à l’égard de la prise en compte de
l’environnement
Figure 2 : structure de second ordre à trois dimensions (n=190)
L’ajustement est désormais très satisfaisant1. Certes, cela s’est fait au détriment de la
richesse faciale de l’échelle puisque des items non redondants avec les autres ont dû être
éliminés. On peut suggérer que ces items soient à nouveau testés sur d’autres échantillons et
d’autres types de servuction, pour vérifier que le contexte de cette étude ne soit pas la cause
principale de leur faible performance.
Les indicateurs de fiabilité sont corrects (α = 0,6954, 0,822, 0,783 ; ρ = 0,742, 0,830,
0,800). Ils indiquent une bonne cohérence interne des dimensions, à l’exception de la
première. Ceci s’explique en partie par le nombre d’items, désormais limité à deux, et par le
libellé de ces derniers qui se rapportent à des actions très différentes. L’item 11, en particulier,
peut ne pas être mis en relation directe avec la protection de l’environnement par tous les
répondants. Cette dimension (« actions externes ») est celle qui semble la plus fragile. Elle
devra donc faire l’objet d’une attention particulière lors des futures administrations de
l’échelle.
Validité
La validité de l’échelle peut s’apprécier à trois niveaux. D’une part, il s’agit de vérifier
que les variances moyennes partagées entre les facteurs et leurs indicateurs soient élevées, le
critère de jugement habituel étant de 50%. Cet examen de ce que l’on appelle souvent à tort
1 Comme il y a trois facteurs de premier ordre, si l’on souhaite que la partie de second ordre du modèle
soit sur-identifiée, il est nécessaire de fixer une contrainte pour dégager un degré de liberté. On a contraint
l’égalité de deux termes d’erreurs latents, en choisissant ceux dont les valeurs apparaissaient les plus proches à
l’issue d’une première modélisation.
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« validité convergente » s’accompagne d’un examen des tests t sur la valeur des loadings
propres à chaque bloc. D’autre part, l’échelle doit présenter un bon niveau de validité
discriminante, faute de quoi le concept étudié n’aurait pas de substance au plan théorique.
Enfin, on doit s’assurer que le concept étudié s’insère correctement dans un réseau
nomologique déjà validé au plan théorique.
En ce qui concerne les variances moyennes extraites, on obtient, respectivement, 0,528,
0,632 et 0,5672. Tous les loadings sont significatifs à p < 0,05. Le premier critère est par
conséquent satisfait.
La validité discriminante doit s’examiner de deux manière. En premier lieu, on compare
le modèle de premier ordre obtenu à un modèle où les corrélations entre facteurs ont été
contraintes à 1, équivalent statistiquement à un modèle unidimensionnel. Si le modèle
correspondant s’ajuste moins bien aux données, alors une forme de validité discriminante est
vérifiée. Le χ² du modèle de premier ordre correspondant à la figure 2 est égal à 22,64 (ddl =
17). Le χ² du modèle de premier ordre avec corrélations fixées à 1 est égal à 75,8 (ddl = 20).
La différence entre les deux (53,16) est significative à p < 0,05 pour 3 degrés de liberté. La
structure à trois facteurs latents est donc significativement mieux ajustée qu’une structure
unidimensionnelle.
En second lieu, la validité discriminante s’analyse au regard des variances partagées
entre le concept à l’étude et d’autres concepts latents théoriquement distincts. Dès lors que le
concept à l’étude est inséré dans un modèle structurel intégrant d’autres concepts, on obtient
les informations nécessaires à cet effet. Ce réseau structurel, présenté dans la figure 3,
permettra par ailleurs d’analyser la validité nomologique de l’échelle.
La relation valeurs attitude est bien documentée par la littérature (e.g. Homer et Kahle,
1988), d’autant mieux que les valeurs retenues sont proches de l’objet de l’attitude. On a
retenu ici trois des cinq valeurs relatives au domaine d’universalisme tel qu’il apparaît dans
l’inventaire de Schwartz et Bilsky (1990) (Annexe 4c). Ces valeurs sont liées à l’attitude à
l’égard de l’environnement (Thφgersen et Ölander, 2003). De même, l’attitude favorable à
2 On rappelle que la VME entre une variable latente η et ses indicateurs se calcule par
( ) ∑=
=k
i
ivck 1
21 ληρ , avec k égal au nombre d’indicateurs (Fornell et Larker, 1981, p. 46). La formule est
simplifiée pour tenir compte du fait que l’on utilise les valeurs standardisées des loadings.
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l’égard d’un objet va contribuer positivement à la satisfaction retirée de la consommation de
cet objet (Oliver, 1981). On peut également supposer, bien que du point de vue théorique la
relation soit moins bien documentée dans la littérature, qu’une attitude favorable à l’égard de
la prise en compte de l’environnement par l’hôtellerie induise une meilleure satisfaction à
l’égard d’un hôtel en particulier, si celui-ci met en œuvre de telles actions.
Le modèle de la figure 3 a été testé sur le second échantillon (n=177), après test du
modèle de mesure (tableau 2). L’attitude globale à l’égard de l’hôtel est mesurée au moyen de
quatre items ad hoc, inspirés de mesures proposées fréquemment dans la littérature3 (Annexe
4a). La satisfaction a été mesurée par cinq items ad hoc inspirés d’une mesure proposée par
Évrard et Aurier (1996) (Annexe 4b).
Échelle Items Loading VME χχχχ² (ddl) p ρρρρ Valeurs 0,794 Annexe 4c 0,688 0,561 - - 0,791 0,761 Attitude globale à 0,686 l’égard de l’hôtel Annexe 4a 0,944 0,701 0,2305(1)* 0,63118 0,911 0,855 0,843 Satisfaction 0,863 globale pour 0,699 l’hôtel Annexe 4b 0,782 0,593 7,486 (4)** 0,11232 0,869 0,715 0,781
* : les termes d’erreur des items 3 et 4 ont été corrélés
** : les termes d’erreur des items 3 et 5 ont été corrélés
Tableau 2 : test du modèle de mesure du réseau structurel de la figure 3
Pour éviter d’avoir à modéliser une structure de second ordre, on a fait le choix
d’opérationnaliser la variable « attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement »
par l’utilisation des scores factoriels des trois facteurs de premier ordre. Pour cela, une
approche PLS a été préférée à une ACP, pour tenir compte du fait que les scores, pour chaque
facteur, ne sont calculés qu’à partir des variables liées au facteur et non à partir de l’ensemble
des variables du modèle comme c’est le cas pour l’ACP4.
Les coefficients structurels sont reportés directement dans la figure 3. Les coefficients
d’ajustement du modèle sont présentés en annexe5. Cet ajustement répond aux critères les
3 Tlili-Turki (2006, p. 169-172) vient, dans sa thèse, d’en proposer une synthèse.
4 Visual PLS 1.04, téléchargeable gratuitement sur http://fs.mis.kuas.edu.tw/~fred/vpls/
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plus sévères en vigueur, ce qui donne de la substance théorique aux relations postulées. Les
coefficients ont le signe attendu et leurs valeurs sont conformes à l’interprétation théorique
que l’on peut en faire.
Attitude à l’égard de la prise en compte de
l’environnement dans l’hôtellerie
Valeurs d’universalisme
Attitude globale à l’égard de l’hôtel
Satisfaction globale à l’égard de l’hôtel
0,562
0,1610,451
Figure 3 : réseau structurel intégrant l’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement dans la servuction hôtelière
Avant d’aller plus loin dans la discussion sur la portée de l’échelle proposée, il est
nécessaire de terminer l’analyse de sa validité. Le tableau 3 met en évidence sa validité
discriminante.
Valeurs Attitude environnement
Attitude globale hôtel
Satisfaction globale hôtel
Valeurs 1 Attitude environnement
0,316 1
Attitude globale hôtel
- - 1
Satisfaction globale hôtel
- 0,026 0,203 1
Tableau 3 : validité discriminante de l’échelle d’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement
Toutes les variances moyennes extraites étant supérieures à 50% (voir supra p. 15 et
tableau 2), le critère classique ( )( ) ( )2maxmin ηηηρ rvc > est respecté (Fornell et Larcker, 1981).
La validité nomologique est relative à la structure théorique postulée dans le modèle.
Celui-ci doit atteindre un certain niveau de signification et de pouvoir prédictif, sans quoi
l'existence des relations postulées entre les construits et, a fortiori, leur statut de lois
scientifiques, peut être remis en question. La validité nomologique d'un modèle structurel est
estimée par le pourcentage de variance des variables latentes endogènes « expliqué » par
l'ensemble des construits latents exogènes ou endogènes prédictifs qui leurs sont reliés,
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directement ou indirectement. Ce pourcentage est égal à 0,316 pour l’attitude à l’égard de la
prise en compte de l’environnement et à 0,230 pour la satisfaction globale pour l’hôtel.
DISCUSSION, APPORTS, VOIES DE RECHERCHE
L’attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement dans l’hôtellerie semble
bien être un construit multidimensionnel, conformément à ce que les phases initiales de la
recherche pouvaient laisser pressentir. Les items générés spontanément par les répondants lors
des entretiens qualitatifs pouvaient être classés a priori en trois familles : éléments intérieurs à
l’hôtel, éléments extérieurs à l’hôtel, communication de l’hôtel à l’intention de ses clients.
Les analyses confirmatoires soutiennent l’hypothèse d’une telle structure, qui méritera
néanmoins d’être confirmée lors d’administrations ultérieures de l’échelle, en variant les
paramètres liés à l’échantillonnage (structure sociodémographique, région et période
d’administration notamment) et au secteur d’activité (autres types de servuction). A ce stade
de développement, l’échelle montre des qualités psychométriques satisfaisantes. En effet,
contrairement à d’autres instruments, la redondance entre les items est inexistante, à
l’exception des items 14 et 16. Chaque item correspond en pratique à une action différente.
De ce point de vue, l’instrument proposé ici respecte l’une des recommandations de Rossiter
(2002), assez critique vis à vis de la redondance inter items au sein des échelles. La variance
partagée entre le facteur et ses items est également satisfaisante. Seul le facteur « actions
externes » montre une relative faiblesse sur cet indicateur (0,528), qui s’ajoute à un nombre
d’items réduit à deux, ce qui pénalise le calcul de la fiabilité de cette dimension.
Si l’on s’interroge sur la portée de l’échelle et sur la perte de substance liée aux items
éliminés, on peut remarquer qu’à deux exceptions près les items correspondants pouvaient ne
pas être directement liés, dans l’esprit des répondants, à la protection de l’environnement, à
l’exception, peut être, de l’item 9 (« L’utilisation de produits d’entretien et de détergents
biodégradables »).
Cette échelle est la première dans sa catégorie. Très peu de travaux francophones se
sont intéressés, globalement, à la prise en compte de l’environnement par le consommateur. A
fortiori, le domaine des services, et de l’hôtellerie de tourisme en particulier, a très largement
été négligé. On propose ainsi un instrument ayant fait l’objet d’une procédure de construction
sérieuse. Sa validation reste à compléter, notamment au plan externe. Mais il peut d’ores et
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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déjà être utilisé à profit dans toutes les études visant à faire un lien entre l’attitude à l’égard de
l’environnement et le comportement dans le domaine de l’hôtellerie (choix d’un hôtel, respect
des consignes environnementales dans l’hôtel, satisfaction des clients à l’égard du service mis
en œuvre, etc.).
L’une de ses limites principales peut en même temps être considérée comme une
qualité. On peut lui reprocher en effet un manque de généralité qui la cantonnerait à des
applications exclusivement liées à l’hôtellerie de loisir. Sans nier cette faiblesse, on fera
cependant remarquer qu’elle pourrait être assez facilement adaptée à d’autres types de
services que l’hôtellerie, où la prise en compte de l’environnement naturel dans la servuction
pourrait s’avérer être un critère de différenciation important. Tous les types d’hébergements
de loisirs sont concernés (campings, gîtes, villages vacances, résidences hôtelières, résidences
en time-share, resorts…), ainsi que l’ensemble des prestataires liés à l’industrie du tourisme
ou des loisirs (restaurants d’altitude, musées, salles de spectacle…) et, au-delà, tous les lieux
de production de services.
Les résultats mettent en évidence quelques pistes d’actions pour les hôteliers désireux
de mettre en place une démarche pro-active en matière environnementale. Les seize items de
départ résultaient d’une analyse de la littérature et d’entretiens de groupe. Les analyses
montrent que, pour les répondants, certaines de ces actions ne relèvent pas du domaine
conceptuel « protection de l’environnement », contrairement à ce que suggère l’intuition (e.g.
les règles concernant l’utilisation du linge). On peut alors suggérer que les efforts portent
principalement sur les actions qui relèvent clairement de ce « domaine » notamment en
matière de communication. Cette remarque vaut surtout pour les hôtels indépendants. Les
chaînes, et en particulier Accor, ont intégré depuis longtemps (1994) la préoccupation
environnementale dans leurs objectifs de développement.
Cette recherche ne permet pas, par contre, de répondre directement à la question de
savoir si une telle démarche constitue un critère de choix déterminant pour le consommateur.
Il s’agit clairement d’une voix de recherche à explorer, bien que la relation positive entre
« attitude à l’égard de la prise en compte de l’environnement » et « satisfaction globale vis à
vis de l’hôtel » puisse constituer un premier indice de l’importance qu’il y a pour les
prestataires hôteliers à investir dans ce sens.
De manière plus générale, cette recherche s’ajoute à toutes celles, malheureusement,
assez peu nombreuses, dont l’objectif est de mieux comprendre la place de l’environnement
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naturel dans la consommation. Cela fait plusieurs décennies maintenant que les sciences de la
terre et de la nature nous mettent en garde contre les effets pervers de notre mode de vie sur
notre environnement naturel. L’évolution récente de nos modes de consommation a largement
contribué à ces nuisances. Il semble qu’une prise de conscience collective soit en train
d’émerger. Plus que jamais les pouvoirs publics, entreprises et autres institutions ont besoin
d’outils leur permettant de mieux appréhender la sensibilité des consommateurs à acheter des
produits ou services à faible impact environnemental. Ce travail, bien que très en amont au
regard de ces préoccupations, peut y contribuer.
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Annexe 1: caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon de pré test.
Sexe Age
Féminin 80 56,73% De 18 à 24 ans 8 5,6%
Masculin 61 42,86% De 25 à 34 ans 18 12,76%
De 35 à 50 ans 44 31,20%
Plus de 50 ans 58 41,14%
Revenu Profession
Moins de 1500 15 10,63% Agriculteur - -
1500- 2500 28 19,85% Employé 30 21,27%
2500- 3500 37 26,24% Artisan 11 7,8%
3500- 4500 25 17,73% Ouvrier 46 32,62%
4500 et plus 22 15,60% Professions supérieures 3 2,13%
Retraité 21 14,89%
Nationalité Etudiant - -
Français 96 68,09% Cadre moyen - -
Britannique 13 9,2% Autre - -
Allemande 29 20,56%
Belge 3 2,13%
Autres - -
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Annexe 2 : caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon final
Sexe Age
Féminin 229 55,4 % De 18 à 24 ans 36 8,7%
Masculin 179 43,3% De 25 à 34 ans 78 18,9%
De 35 à 50 ans 134 32,4%
Plus de 50 ans 162 39,2%
Revenu Profession
Moins de 1500 46 11,1% Agriculteur 7 1,7-
1500- 2500 88 21,3% Employé 81 19,6%
2500- 3500 87 21,1% Artisan 44 10,7%
3500- 4500 48 11,6% Ouvrier 21 5,1%
4500 et plus 37 9% Professions supérieures 73 17,7%
Retraité 76 18,4%
Nationalité Etudiant 16 3,9
Français 287 69,5% Cadre moyen 67 16,2%
Britannique 47 11,4% Autre 8 1,9%
Allemande 42 10,2%
Belge 31 7,5%
Autres 3 0,7%
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Annexe 3 : Items de l’échelle d’attitude à l’égard de la prise en compte de
l’environnement dans l’hôtellerie.
Dans le but de contribuer à la protection de l’environnement naturel, voici une liste des actions que peuvent mener les hôtels. Comment évaluez-vous l’impact de ces actions en général dans les hôtels. Cocher si vous jugez l’action :
1 - pas du tout importante,
2 - peu importante,
3 - d’une importance moyenne,
4 - importante,
5 - très importante.
Item 1 La mise en valeur du cadre naturel dans lequel il est construit :
patrimoine historique, pleine nature…
Item 2 L’utilisation de produits alimentaires du terroir achetés à des producteurs locaux.
Item 3 La mise en œuvre de démarches auprès de certificateurs NF et ISO.
Item 4 La mise en place de règles communiquées aux clients, concernant
l’utilisation du linge (ne pas renouveler les serviettes non utilisées…).
Item 5 L’utilisation d’énergie propre ou renouvelable (sol aire, éolien, géothermie…).
Item 6 L’utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non polluants.
Item 7 L’installation de dispositifs permettant d’économis er l’eau (robinet mitigeur, chasse d’eau à capacité réduite…).
Item 8 Le respect de la faune et de la flore entourant l’h ôtel.
Item 9 L’utilisation de produits d’entretien et de détergents biodégradables.
Item 10 La sensibilisation aux problèmes de pollution.
Item 11 La diminution de l’ensemble des nuisances sonores.
Item 12 L’utilisation de dispositifs permettant d’économiser l’énergie (ampoules
basse consommation, minuterie électrique…).
Item 13 L’utilisation de mobilier artisanal et/ou rénové.
Item 14 L’affichage d’informations sur les impacts des comp ortements nuisibles à l’environnement
Item 15 Le recyclage des déchets.
Item 16 La communication à propos des impacts de l’hôteller ie sur l’environnement naturel.
Items en caractères italique : supprimés lors de la phase d’épuration
Items en caractères normaux : supprimés lors de la phase de validation
Items en caractères gras : items conservés
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Annexe 4a : items de mesure de l’attitude globale à l’égard de l’hôtel
« A propos de cet hôtel, je peux dire que (entourez le chiffre qui correspond à votre opinion, 1 ou 5 si elle très tranchée, par exemple « je ne l’aime pas du tout » ou « je l’aime énormément », 2 ou 4 si elle est modérée, 3 si votre opinion n’est ni négative ni positive) »
Je ne l'apprécie pas 1 2 3 4 5 Je l'apprécieJe le trouve déplaisant 1 2 3 4 5 Je le trouve plaisant
Il est mauvais 1 2 3 4 5 Il est bonJe ne l'aime pas 1 2 3 4 5 Je l'aime
Annexe 4b : items de mesure de la satisfaction globale pour l’hôtel
« Enfin, globalement, à propos de votre expérience dans cet hôtel : »
P a s d 'a c c o rd T o u t à fa i td u t o u t d 'a c c o rd
C e t h ô t e l c o r re s p o n d p a r fa i t e m e n t à c e q u e j 'a t t e n d a is 1 2 3 4 5
J e n 'a i p a s d e c r i t i q u e s à fa i r e s u r c e t h ô te l 1 2 3 4 5
J e s u is c o n t e n t d e s p re s t a t io n s d e c e t h ô t e l 1 2 3 4 5
C e t h ô t e l a c o m b lé m e s e x ig e n c e s 1 2 3 4 5
J e s u is d é ç u p a r c e t h ô t e l ( - ) 1 2 3 4 5
J 'a i fa i t l e b o n c h o ix e n ve n a n t d a n s c e t h ô t e l 1 2 3 4 5
Annexe 4c : valeurs d’universalisme (Schwartz et Bilsky, 1990)
« Comment selon vous ces principes guident votre propre vie : »
P a s d 'a c c o rd T o u t à fa i t
d u t o u t d 'a c c o rd
P ro t é g e r la n a t u re 1 2 3 4 5
A vo i r u n m o n d e d e b e a u t é 1 2 3 4 5
E t re e n a c c o rd a ve c la n a t u re 1 2 3 4 5
Annexe 5 : ajustement du modèle structurel de la figure 3
χχχχ2S-B (df, p) CFIS-B (ΓΓΓΓ1 ; ΓΓΓΓ2) SRMR RMSEAS-B (IC à p<0,1) 90,656 (90 ; 0,31724) 0,997 (0,958 ; 0,947) 0,043 0,014 (0,000 ; 0,033)