La planificación comercial

7/30/2019 La planificacin comercial

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MARKETING

LA PLANIFICACIN COMERCIAL

Fundamentos de la planificacin comercialPlanificacin significa determinar los objetivos, incentivos y mediciones, abarcando de estamanera tanto el modo de alcanzar los objetivos, como los medios para valorar el avance.

Siguiendo a John M. Brion, podemos decir que los objetivos fundamentales de laplanificacin son:

Dirigir: Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar, fijando elmomento, las personas y las estrategias precisas.

Integrar: Integrar el conocimiento y la capacidad creadora de la Direccin paraadoptar las mejores decisiones. Integrar todos los objetivos, planes y acciones de

modo que cada funcin, departamento y responsable acte como miembro de unequipo unificado de trabajo hacia el logro de los objetivos de la empresa. Comunicar: Proporcionar comunicacin formal eficiente de toda la informacin

pertinente para conseguir los objetivos a travs de la organizacin, en sentidovertical desde el mercado y los departamentos y en sentido horizontal a travs de lasfunciones.

Controlar: Mantener todas las partes de la empresa dentro del camino sealado.Asegurar que todas las decisiones y acciones estn coordinadas, situadas en eltiempo y ejecutadas como se proyect. Coordinar y controlar de un modocentralizado todos los costos de produccin y ejecucin. Instaurar un feedback paraconseguir un rendimiento futuro mejor.

Para conseguir los objetivos marcados por la poltica comercial (crecer en una lnea deproductos un 18% en 1985, conseguir una participacin en la zona de Levante del 38% afinales de 1984, etc.) el departamento de Marketing cuenta con instrumentos eficaces que seconcretan en el marketing-mix. Estos instrumentos son los siguientes:

Producto Precio Distribucin Servicio Comunicacin: publicidad, promocin de ventas, fuerzas de ventas.

A la habilidad de combinar los diferentes instrumentos o factores para alcanzar los objetivosperseguidos, es a lo que denominamos estrategias y tcticas.

Planificar, en trminos empresariales, supone trazar un proyecto para conseguir un objetivomarcado, es decir, evaluar y programar los recursos y los medios respectivos para cumplirnuestro objetivo. La planificacin de empresa viene condicionada por la actitud y el estilo dela direccin y se pueden distinguir varias actitudes, que son:

Empresas con los directores ocupados en solucionar problemas diarios, que dedicanpoco tiempo a prever el futuro y, por tanto, a planificar.

Empresas que hacen alguna labor, como planes escritos por departamentos aislados

que se editan en conjunto, pero sin una coordinacin clara de objetivos de empresa.


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Empresas con procedimientos formales para la elaboracin de sus planes,coordinando y agrupando todos los departamentos de la empresa, lo que suponetener implantada la Direccin Por Objetivos (DPO).

La idea y la actitud ante la planificacin es, pues, necesaria para sobrevivir en unentorno competitivo y en permanente evolucin, porque:

La adaptacin al cambio ha de ser constante y no se puede improvisar. En un mercado competitivo hay que sustituir acciones defensivas por acciones

ofensivas. Estas dos premisas conducen a una idea de evolucin integrada de la empresa en suentorno, es decir, estudiar, analizar y planificar cul es su situacin y potencialidad en el

presente y en el futuro.

Cabe distinguir, pues, varios tipos de planificacin de empresa, en funcin de:1. El perodo de tiempo: Planificacin a muy corto plazo, que puede comprender un perodo que va desde uno aseis meses. Planificacin a corto plazo, que supone realizar planes desde seis meses a un ao. Planificacin a medio plazo, que abarca un perodo entre uno y cinco aos. Planificacin a largo plazo, que observa perodos mayores de cinco aos.

2. El nivel dentro de la estructura organizativa, atendiendo a la organizacin deempresa: Planificacin a nivel poltico, que afecta a la alta direccin, direccin de grupo odireccin corporativa. Planificacin a nivel estratgico, que implica a la direccin corporativa y a la direccinejecutiva.

Planificacin a nivel logstico, que corresponde a las jefaturas de Divisin oDepartamento y a las cabeceras operacionales. Planificacin a nivel tctico, que afecta a las jefaturas de Departamento y a los mandosintermedios.3. Las actividades: Planificacin de la produccin. Planificacin financiera. Planificacin del personal. Planificacin comercial.

As pues, el Plan de Marketing, concebido como una parte integrada en la planificacinempresarial, es un plan que agrupa a todas las reas de actividad de la empresa y necesitaunos requisitos previos para su elaboracin, que se pueden resumir en: Estructura organizativa por productos, es decir, Product Management o BrandManagement o Project Management, segn el sector de actividad y el tipo de producto oservicio. Esta forma de organizacin crea unos departamentos o reas de gestin por

productos o lnea de productos con unas caractersticas comunes, cuya direccin depende deun Product Manager o Jefe de Producto. Estas jefaturas de producto tienen responsabilidaddirecta sobre el lanzamiento, desarrollo y rentabilidad de sus productos, dependiendo

jerrquicamente de un Director de Grupo de Productos o, si ste no existe, de un Director deMarketing.

Tener implantado un tipo de Direccin Por Objetivos (DPO), que va a medir elresultado de la gestin de los diferentes centros de responsabilidad. Este estilo de direccin

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implica el establecimiento de una contabilidad de costes, que se basa en una infraestructurapresupuestaria asignada en base a unos centros de coste y unos centros de beneficio, quepermitan prever y controlar la actuacin de la empresa en el mercado. Una vez establecidos los requisitos necesarios para la elaboracin del Plan deMarketing, se pueden establecer las etapas del plan para su realizacin en la prctica real de

la empresa.Las etapas del plan de marketing

El Plan de Marketing debe ser un elemento escrito y debidamente estructurado, quecontenga: Descripcin y anlisis de la situacin actual. Establecimiento de objetivos de venta y rentabilidad. Eleccin de las estrategias. Programacin de las actuaciones. Presupuestos operativos de los programas.

Diseo del sistema de control del plan y sus medidas correctoras.Anlisis de la situacin

Se debe tener presente, en esta etapa, que la recogida de datos es una tarea fundamental paradescribir la situacin; as pues, sta debe ser una labor permanente en el tiempo, puesdescripcin es sinnimo de constatacin objetiva de los hechos que caracterizan a laempresa, pudindose hablar, tambin, de MarketingAudit.El contenido de esta primera etapa se ordena en los siguientes epgrafes:

1. Descripcin de la situacin externa.2. Descripcin de la situacin interna.

3. Anlisis de la situacin.

Descripcin de la situacin externa

Se describen en este apartado los factores externos que influyen en el desarrollo de laempresa, tales como:

El mercadoSe comenzar su estudio mediante la definicin de los segmentos del mercado total en trescategoras:

No utilizadores del producto o clientes potenciales.

Utilizadores del producto. Utilizadores de la marca.

Trataremos de conocer para cada segmento, analizando: La potencialidad de compra por segmentos y en total, valorada en unidades y

pesetas. Las razones de no utilizacin en su caso. Las razones de eleccin de la marca y modelo. Las necesidades insatisfechas.

Red de distribucin

Se trata, en este caso, de conocer: El esquema general de distribucin.

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El diagrama de flujos por categora de intermediarios. Clientela potencial por categora de intermediario. Nmero de puntos de venta por categora de intermediario.

Principales competidores

La informacin que se debe recoger en este apartado ser: Ventas totales de los competidores en pesetas y unidades. Estimacin del porcentaje de participacin en el mercado. Catlogo de productos. Precios por productos. Caractersticas de los productos. Red de distribucin utilizada. Red de ventas, su estructura y su formacin. Promocin y publicidad. Servicio.

Coyuntura econmica nacionalHay que estimar cul va a ser su evolucin previsible y qu diferencias a niveles regionalesse pueden establecer.Descripcin de la situacin internaSe deben analizar bajo este epgrafe los aspectos propios de la compaa que tienenincidencia en el desarrollo de la comercializacin de sus productos; tienen que serobservados los siguientes factores:

ProductosSe obtendrn datos sobre:

Participacin en el mercado; si puede ser, por segmentos. Participacin en las ventas de la rama profesional. Ventas brutas en valor. Ventas netas en valor y en unidades. Valor unitario de las ventas. ndices de evolucin de las ventas. ndices de estacionalidad de las ventas. Cuenta de explotacin por producto.

Red de distribucin

Se deben conocer, lo ms profundamente posible, los siguientes factores: Cuenta de explotacin por categora de intermediario. Ventas por categora de intermediario. Cobertura de clientela final y de puntos de venta. Actitudes del distribuidor frente a la poltica comercial de la empresa: Es conocida?

Es apreciada? Actitudes con respecto a los productos, en cuanto a:

- Calidad.- Presentacin.- Precio de venta al pblico.

- Condiciones de venta.- Plazos de entrega.

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- Conocimiento del servicio.- Valoracin del servicio.- Plazos de suministro.- Pedido medio.- Precios.

- Factores de degradacin del margen.- Perodos de aprovisionamiento.

Acciones con los distribuidores, tales como: Devoluciones y/o cambios. Material de Publicidad en el lugar de venta (PLV). Muestras. Publicidad. Formacin. Concursos, juegos y premios.

Medida de la efectividad de las diferentes acciones.

Fuerza de ventasSe realizar el anlisis por regiones de venta, observando:

ndices del potencial de mercado de las regiones. Rendimiento de visitas a clientes de la marca y a potenciales. Grado de realizacin de los objetivos.

Se observar, tambin dentro de este apartado, cul es la estructura y el mtodo de trabajo delas Delegaciones Regionales, en los siguientes aspectos:

Plantilla. Grado de especializacin por productos y/o clientes. Grado de supervisin. Formacin de los componentes de la red. Mtodos de animacin. Mtodos de trabajo, en cuanto a:

- Objetivos individuales.- Periodicidad de objetivos.- Rutas e itinerarios.- Medidas de rendimiento.- Cantidad de visitas.

- Calidad de visitas.

Publicidad y promocinSe deben medir y analizar los siguientes factores:

Asignacin de gastos. Presupuesto. Resultados de las campaas publicitarias y promocionales. Descripcin de las ltimas campaas.

Despus de haber realizado la descripcin de la situacin actual externa e interna, elresponsable de la realizacin del Plan de Marketing habr obtenido, por medio de laInvestigacin Comercial, toda la informacin que necesita y se dispondr a finalizar la

primera etapa, cuando toda esta informacin est analizada.

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Formulacin de objetivos y de la estrategia de marketing

Establecimiento de objetivos de venta y rentabilidad. Una vez hecho el inventario deoportunidades y problemas, y en base a los recursos disponibles por parte de la empresa, en esta

etapa se deben cuantificar los objetivos perseguidos por la empresa. No se debe confundir nuncalo que significa previsin frente a objetivo.

La previsin indica lo que se llegara a vender suponiendo que todos los factores, tantointernos como externos, permanezcan constantes. En cambio, el objetivo expresanumricamente la cifra de negocio que la empresa quiere alcanzar.

Caractersticas de los objetivos. Para el establecimiento de objetivos, se tendrn en cuenta lassiguientes caractersticas que deben cumplir los mismos. Los objetivos deben ser:

Realistas; y para ello estn basados en el anlisis de la situacin que se fundamenteen la recogida objetiva de datos.

Voluntaristas; y, en este sentido, no son proyecciones, pero s se deben basar enellas, pues si no estaramos observando unas realidades atpicas.

Coherentes; en primer lugar, entre s y, adems, con los fines que la empresapersigue a largo plazo, pues si no se podra distorsionar la poltica general de laempresa. La eleccin de los objetivos de venta supone crear una metodologa propia

para llegar a cuantificarlos; esto es as porque de esta fijacin depender laexpansin y el desarrollo futuro de la empresa.

Si los objetivos los construimos sobre bases errneas, el Plan de Marketing se ver afectadonegativamente.

En definitiva, lo que hace el Plan de Marketing es crear la metodologa y la racionalidad dela gestin, con vistas a la consecucin de unos fines u objetivos que han sido estudiados yestablecidos por la direccin de la empresa.

Es pues, en esta etapa, donde la empresa fijar sus horizontes de crecimiento y, comodecamos anteriormente, a estos fines se llega mediante una metodologa especfica.Eleccin de las estrategias

As pues, en el Plan de Marketing, las estrategias definen los mtodos generales a utilizarpara:

Obtener el mejor resultado posible de los recursos disponibles. Potenciar lo ms posible al activo humano y conseguir su compromiso en laconsecucin de los objetivos.

Colocarse ventajosamente frente a la competencia en tres reas de gestinfundamentales, como son: Mercado, Producto y Distribucin.

Captacin y mantenimiento de clientes utilizadores. Reclutamiento y potenciacin de clientes distribuidores.

Ahora bien, la empresa slo puede actuar en dos sentidos: internos y externos. Es en estepunto donde la empresa debe definir las formas de actuacin para conseguir los objetivosfijados, que pueden ser:

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Formas de actuaciones internas

La empresa podr actuar, sobre y en base a sus propios recursos, en las siguientes reas:

Mtodos financieros. Control de inversiones y de su rentabilidad, liquidacin de stasmediante la venta de inmovilizados que ya no aporten beneficios, bsqueda de fuentesde financiacin ms baratas para financiaciones a medio y largo plazo y todos aquellosaspectos que mejoren su financiacin sern analizados y descifrados en este punto.

Mtodos de gestin. Imprescindible es que la empresa tenga implantada la Direccin porObjetivos (DPO), que, en definitiva, supone un control ms estrecho de los gastos realizadosen comparacin con las inversiones.

Mtodos de produccin. Utilizacin de nuevos procesos y nuevos equipos para llegar amejorar la productividad.

Mejora del sistema productivo y su racionalizacin por medio de la mejora de la gestin dela produccin.

Red de ventas. Mejorar la adaptacin red de ventascliente, procurando un acercamientovendedorcliente, en donde aqul conozca e identifique los problemas de su cliente y le dsoluciones.

Concentrar el apoyo de recursos a aquellos canales utilizados por la empresa que le son msrentables por costeeficacia.

Redistribucin de los esfuerzos de venta, orientndolos hacia tcnicas ms modernas yeficaces.

Mejorar la adaptacin de la red a los movimientos demogrficos en las diferentes regiones.

Publicidad y Promocin. Cabe distinguir tres estrategias bsicas:

1. Aumento del gasto publipromocional con el fin de aumentar la demanda de lamarca.

2. Mantenimiento del presupuesto publipromocional modificando el reparto depresupuesto y de medios publicitarios.

3. Distribucin de la inversin publipromocional por control del gasto.Distribucin. La podemos enfocar en dos direcciones:

Acciones sobre canales actuales, en cuanto a una mejor penetracin, una mejora demargen y otras que pudieran merecer su inters.

Acciones sobre nuevos canales de distribucin, orientadas a penetrar en los canaleshasta ahora no considerados.

Productos. Cabe analizar, a nivel de producto, tres factores sobre los que podemosincidir, que son:

1. Factor precios: se puede incidir al alza para mejorar los mrgenes o la rentabilidad y

a la baja para obtener un aumento del volumen de ventas, conocido como Dumping.

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2. Factor coleccin de productos, pudindose actuar reduciendo la gama de productospara racionalizar la produccin, renovando la gama o coleccin por la antigedad delos productos o extendiendo la gama para lograr una seguridad mayor jugando conuna gama ms amplia de productos.

3. Factor calidad del producto: cabe mejorar los aspectos internos o intrnsecos del

producto, as como los externos.

Clientela final. Toda empresa puede actuar sobre:

Clientela actual, buscando una mayor participacin en los segmentos trabajados odirigindonos a aquellos segmentos de clientes ms rentables.

En cuanto a la nueva clientela, se puede aumentar la gama para llegar a cubrirnuevos segmentos de clientela o buscar clientes de otros mercados.

Estilos de Direccin. Se podran enumerar los siguientes estilos:1. Direccin intuitiva, en la que no existe una metodologa determinada.

2. Direccin por excepcin, en la que la Direccin acta slo cuando no se cumplen losobjetivos perseguidos.

3. Direccin participativa por objetivos, en la que existe una metodologa concreta parael establecimiento de planes.

Formas de actuaciones externas

Actuaciones que no imponen uniones financieras. Podran ser actuaciones tales como: Cesin o adquisicin de licencias. Venta de licencias con el objeto de aumentar los beneficios.

Firma de acuerdos con los competidores en cuanto a precios, mrgenes o reparto delmercado.

Actuaciones que imponen la creacin de uniones financieras Concentracin, tanto horizontal (si se realiza con los competidores), como vertical

(si se realiza con proveedores o clientes). Holding, como concentracin o fusin de intereses de diversos socios. Conglomerado, en el sentido de yuxtaponer actividades muy diferentes.

Proceso de eleccin de las estrategias

Despus de haber evaluado todos los aspectos analizados anteriormente, la eleccin de las

estrategias se materializar en el siguiente proceso: Definicin de la poblacin objetivo a alcanzar, es decir, identificar a los usuarios y alos distribuidores. Materializacin del plan general y de los objetivos especficos de las acciones

puntuales a realizar, en los siguientes planos:- Productos (gama, PVP, condiciones de venta).- Publicidad y Promocin.- Fuerza de Ventas (estructura, mtodos de trabajo). Se realizar la asignacin de Presupuestos Globales a utilizar por el Plan. Se har la valoracin global del Plan, estableciendo la cuenta de explotacin

provisional que permitir comprobar si se puede obtener la rentabilidad de las ventasmarcada por el Plan.

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La designacin del responsable del Plan, que, por su funcin, debe tomar a su cargoel cumplimiento de los objetivos especficos y los presupuestos globales de cada estrategiaelegida. El proceso anteriormente planteado puede conducir a la redefinicin de los objetivosy al planteamiento general de operaciones de estudio que tengan por objeto preparar

decisiones que se considere arriesgado tomar en el presente, con la informacin o situacinorganizativa existente. Se acaba en este punto la tercera etapa para la realizacin de un Plan de Marketing,que identifica las estrategias elegidas por la empresa para guiarla en su futuro desarrollo.La planificacin en la empresa y la implantacin del Plan de Marketing

El procedimiento para la realizacin de un Plan de Marketing se encuentra en una faseavanzada, en la cual se ha establecido ya una forma de conseguir nuestro objetivo por mediode la estrategia o estrategias elegidas en la etapa anterior. As, nos enfrentamos a la preguntasiguiente: Cmo y en cunto tiempo se pueden conseguir los objetivos fijados por medio delas estrategias establecidas? La respuesta viene dada en la etapa Programacin de las

Actuaciones.

Programacin de las actuaciones

Se debe comenzar la cuarta etapa para la realizacin de un Plan de Marketing, definiendo loque se entiende por Programa; en nuestro caso, significa una secuencia de accionesordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar el objetivo marcado.

Las ventajas que se pueden enumerar de la elaboracin de programas de actuacindetallados, se resumen en las siguientes:

Obliga a pensar en la coordinacin de las acciones. Ayuda a determinar la incidencia de los recursos en las distintas alternativas de

actuacin. Proporciona una base de control en funcin de los tiempos asignados.

En definitiva, la programacin del plan detallar tanto el logro de los objetivos especficosde cada estrategia, como el de cada operacin de investigacin y estudio. Pero, cmo seestablece el mtodo de elaboracin de los programas?

La metodologa que se propone a continuacin consta de tres fases fundamentales yclaramente identificables, que conducen al responsable del plan a establecer programas de

actuacin detallados, mediante la siguiente secuencia: Establecer, producto por producto, el calendario de Ventas Nacionales y Regionales,es decir, desarrollar y asignar en el tiempo los objetivos de ventas, en funcin de:- El comportamiento pasado: anlisis de datos histricos y su estacionalidad siexistiera.- Influencia en las ventas de los elementos de accin comercial. Desarrollo de los programas especficos de cada operacin estratgica y de cadaoperacin de investigacin y estudio, siguiendo el proceso que a continuacin se describe:- Identificar las acciones importantes, por fases o etapas, que se juzguenimprescindibles para alcanzar el objetivo.- Ordenar estas fases o etapas secuencialmente, enumerndolas y especificando lo que

se debe hacer en cada una de ellas y cmo se relaciona con la siguiente.

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- Estimar el tiempo y plazo de ejecucin razonables para que cada fase o etapa noretrase la secuencia previamente establecida.- Asignar la ejecucin a los responsables segn su funcin y su nivel deresponsabilidad sobre las tareas encomendadas.- Si los plazos de ejecucin no coincidieran con los programas establecidos, sera

necesario arbitrar soluciones sobre los recursos disponibles, los hombres asignados y losresultados esperados. Ajustar el calendario de ventas en funcin del impacto o resultado de la aplicacinde las estrategias programadas sobre la estacionalidad de las ventas.

En definitiva, la programacin de las acciones del plan supone asignar a cada accin unnmero por orden secuencial de realizacin.

Es decir, dar a cada Plan Departamental un orden y una prioridad dentro del plan deMarketing General de la Empresa. As que implica realizar los programas por

departamentos y ajustarlos a un calendario de realizacin en el tiempo.

Asimismo, cada departamento constatar, mediante una hoja de programacin pordepartamento, las tareas o actividades que tiene encomendadas, as como las informacionesde inters para su consecucin.

Presupuestos operativos de los programas

El presupuesto representa, si est bien elaborado, una forma de control; si no, puede ser unfoco de confusin para los responsables de la empresa.

El establecimiento de los presupuestos de empresa supone la fijacin de costes a alcanzar,para compararlas con los resultados reales y, cuando existen desviaciones, buscar su causa yponer en marcha planes correctivos que aseguren el nivel de beneficio.

La combinacin real de recursos decidida por el Directivo de Marketing para lograr losobjetivos previstos es lo que se conoce como MarketingMix y el presupuesto supone, endefinitiva, expresar la mezcla de esos recursos en trminos monetarios y financieros,incorporando los siguientes conceptos: la mano de obra, el tiempo y la energa dedicados ala explotacin real y futura de las circunstancias del mercado.

Todos ellos, relacionados con el total de la empresa, si el anlisis presupuestario se realizapara el departamento de Marketing, se tendr en cuenta que el Gasto Total de Marketingvendr condicionado y directamente relacionado con las ventas presupuestadas el aoanterior para el ao en curso.

Una vez presentados todos los presupuestos, la Alta Direccin coordinar las actividades ylos fondos disponibles podrn asignarse adecuadamente.

Luego, cada directivo debe responsabilizarse individualmente del control de operaciones ensu propio departamento.

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asumido por la Direccin, que establecer sus medidas para comprobar el cumplimiento deese objetivo, pues el control es una funcin delegable nicamente a un ordenador.

Aunque lo deseable sera disear un sistema de control que funcionara como un termostato,de manera que las medidas correctoras se pongan en marcha a determinados niveles de

desviacin del Plan, no es tan fcil, puesto que en el mundo empresarial la mayora de losresultados obtenidos por la empresa requieren una interpretacin. El control es, por tanto, lamanifestacin y no existira el uno sin la otra.

Abarca pronsticos, estrategias tcticas y, tambin, maquinaria, comunicacin y personal.Todos estos factores tienen potencialidades y limitaciones y el control establece el equilibrioentre ambas.

Cabe, pues, establecer una serie de criterios para el control y, en este sentido, el controldepende de cada uno de los aspectos de la organizacin de la empresa, si se relaciona a nivel

de organigrama y actividad; entonces, se pueden distinguir: La Alta Direccin, que conforma el marco donde se desenvuelve la actividad de la

empresa. El Equipo de Marketing, que establece la filosofa de actuacin de la empresa. El Director ejecutivo, que decide las prioridades para mejorar la rentabilidad de la

empresa.

Estas reas son la base de la planificacin y determinan los criterios de control. Todos estoscriterios van encaminados a tener un conocimiento profundo y, en consecuencia, una mejor

posicin para detectar y reaccionar frente a desviaciones en el cumplimiento de losobjetivos.

Entonces, la base de todo control supone tener informacin de cmo se han idocomportando los presupuestos con respecto a la realidad, para conocer el grado decumplimiento de los mismos.

Descendiendo al detalle dentro de los presupuestos, se deben controlar una serie de factoresfundamentales.

Factores a controlar del presupuesto

Es interesante distinguir en este apartado entre los diferentes presupuestos pordepartamentos o centros de coste que van a configurar el Presupuesto General de la empresay la Cuenta de Explotacin Provisional, que va a reflejar cul ser el resultado de lacompaa.

Se pueden distinguir los siguientes factores que ser necesario controlar (se han divididodepartamentalmente para su mejor identificacin):

Factores de Marketing

En relacin a este departamento se debe observar lo siguiente:

Volumen de ventas (en pesetas y unidades). Precios de venta (para cada lnea de productos).

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Ingresos reales (teniendo en cuenta las Degradaciones del Margen, DDM). Evolucin del tamao del Mercado y su Segmentacin. Evolucin en la participacin de mercado de la compaa. Mix de productos. Personal de Marketing y Gastos. Medidas de Productividad. Contribucin al Beneficio, va factores de Marketing.

Factores de Produccin

Es necesario controlar los que a continuacin se relacionan: Volumen de produccin necesario para cubrir objetivos. Rendimientos o prdidas en la productividad. Capacidad de produccin y utilizacin de esta capacidad. Posibilidad de incrementos en la capacidad productiva.

Materia prima, energa y mano de obra necesarias por niveles de produccin. Costes de produccin. Medidas de productividad. Contribucin al beneficio, va factores de produccin. Evolucin del proceso tcnico de produccin. Controles de calidad para los productos.

Factores de Distribucin

Este es uno de los factores que relaciona a la empresa con el exterior, con el entorno en el

que se desenvuelve, y pueden provocarse fricciones entre Fabricante y Distribuidores. Es eneste punto donde se deben analizar, para ser controlados, los siguientes factores: Volumen a distribuir por los diferentes canales (diagrama de flujo de distribucin). Instalaciones necesarias (almacenes, maquinaria). Mano de obra (nmero de personas, cualificacin necesaria). Medidas de productividad. Contribucin al beneficio, va tipos de canales.

Factores Administrativos

Mano de obra. Gasto realizado. Medidas de productividad.

Factores Financieros

Son otros de los aspectos importantes a tener en cuenta a la hora de cuantificar: Valor de las Ventas. Costes. Beneficios y Mrgenes. Capital empleado.

Ventas y beneficios en relacin al capital empleado. CashFlow.

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Conclusiones

Mediante el anlisis de todos los factores y aspectos reseados anteriormente, se podrestablecer el cumplimiento de los objetivos marcados o, en su caso, las desviaciones

positivas o negativas en cuanto al presupuesto establecido, lo que permitir establecer, si esnecesario, las medidas correctoras pertinentes.

Todas las empresas establecen una serie de ratios para el control de su actividad.

As pues, en esta ltima etapa se exige al responsable del Plan de Marketing que evale si laempresa est alcanzando los objetivos propuestos y, si no es as, que prevea y establezca lasmedidas correctoras necesarias.

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EL MERCADO Y LA DEMANDA

Concepto y clasificacin del mercado

El mercado

El mercado lo componen todos los compradores potenciales o efectivos, correspondientes auna determinada unidad territorial.

El mercado terico coincide con el nmero de todos los individuos que pueden consumir oadquirir el producto. Profundizando un poco ms, nos encontramos con el mercado

potencial, que es la cantidad total de un producto que en un determinado perodo de tiempose podra vender al conjunto de los consumidores potenciales.

El potencial de mercado, que no es lo mismo que el mercado potencial, es el volumenprevisible de las ventas efectivas de un producto que sera posible efectuar en unadeterminada zona y tiempo. La diferencia entre mercado potencial y potencial de mercadoes sustancial: el primero es un concepto terico y comprende a los que no son, pero que

podrn llegar a ser en un futuro compradores, y el segundo es un concepto ms restringido,que tiene en cuenta las posibilidades reales de venta de dicho producto.

Los procesos econmicos, como vender y comprar, cuando se analizan desde el punto devista de la psicologa moderna, estn dentro de las manifestaciones del comportamientohumano.

El problema principal que todo comerciante debe afrontar es el de responder a la pregunta:cundo y en qu circunstancia un cierto tipo de comportamiento tiene ms probabilidad deque se produzca. El comportamiento ms comn es el habitual, que a su vez estdeterminado por las motivaciones, por las experiencias pasadas, por las expectativas y por elcampo psicolgico propio de cada individuo.

El control de la competencia es una de las principales tareas de las investigacionescomerciales, porque el sector comercial debe estar atento a las acciones de la competencia.Este control depende de las dimensiones de la empresa, del nmero de sus competidores, dela naturaleza y estructura del mercado y, sobre todo, de las cantidades econmicasdisponibles para efectuar estas investigaciones.

Las informaciones que se pueden obtener sobre la competencia podran ser:1. Quines son los competidores?2. Cul es su cuota de mercado?3. Cul es su reputacin en el mercado?4. Cules son sus medios de financiacin, sus crditos, sus balances?5. Cules son sus puntos ms fuertes en general?6. Cul es la imagen de la empresa?7. Estructura de la organizacin de ventas.8. Localizacin de las filiales y puntos de venta y qu potencialidad tienen.9. Estructura de su organizacin de produccin.10. Gama de productos, ventajas e inconvenientes respecto a nuestros productos.


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11. Precios y poltica de precios.12. Publicidad y promocin de ventas (presupuesto estimado).

Como es lgico, recoger como mnimo tal cantidad de informacin requiere tiempo ydinero. Un mtodo de abaratar el posible coste de la investigacin consiste en que sta la

realicen las distintas unidades operativas de la propia empresa, centralizando ms tarde enun nico departamento los datos obtenidos para que los registre y analice y, al final, losenve a los departamentos correspondientes. Aqu, el adiestramiento de los vendedores

puede jugar un papel muy til para la empresa.

Las fuentes de donde cabe recoger las informaciones son innumerables:a) Control peridico de los puntos de venta.b) Control de la calidad, embalaje, preciosc) Control de la publicidad que realiza la competencia en los distintos medios dedifusin.d) Muestreos.e) Catlogos y folletos de la competencia.f) Control de las iniciativas promocionales de la competencia.g) Control sobre los clientes comunes, proveedores, vendedores

La competencia

Si queremos tener un perfecto conocimiento de la competencia, hay que vivirla. Son muypocos los comerciantes que se toman la molestia de recordar, seguir o coleccionar lapublicidad de los competidores. Pocos, tambin, los que, de una manera sistemtica,interrogan hbilmente a los clientes sobre la competencia y sus artculos. Y menos los querecaban opiniones y siguen el curso de los artculos en manos de los usuarios yconsumidores.

Si se quiere hacer frente a la competencia, hay que anticiparse a los hechos que sevislumbren. Por consiguiente, conviene tener aficin a captar los sntomas a travs de las

primeras evoluciones. Son de vital importancia las informaciones sobre los artculos encurso de preparacin que pondrn en el mercado nuestros competidores o sobre las posiblesvariaciones en las condiciones de venta.

Es preciso perfilar el aspecto de los competidores por s mismos, encuadrndoles en su justositio, por lo que representan y por la influencia que pueden ejercer.

La imagen de la empresa

La imagen de la empresa, ms que un objetivo, podemos decir que se trata de una polticageneral; es, al mismo tiempo, objetivo y poltica. Una vez elegida una cierta imagen, lo

primero que hay que hacer es construirla (objetivo a alcanzar) y, ms tarde, crear unconjunto de reglas de accin (poltica de accin).

Cuando ya est formada la imagen de la empresa, tanto de puertas para adentro como decara a la competencia, lo que hay que hacer a toda costa es mantenerla.

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Cuando los clientes adquieren un producto de nuestra empresa lo hacen no slo por suscaractersticas intrnsecas, sino tambin porque sienten una cierta inclinacin hacia laempresa, prefirindola antes que a otras.

Todas las personas, ante un cierto producto, adquieren una actitud, aunque sea de manera

inconsciente, es decir, se forman una idea de la organizacin y, por tanto, de la empresa conla que se van a poner en contacto. Esas caractersticas relativas, que sin darse cuentapercibe el cliente, hacen que se incline su decisin a un lado o a otro. Es indudable que laimagen de una empresa influye en la compra de sus productos. El conjunto de estascaractersticas que hemos creado en torno a la empresa, constituye lo que se llama imagen o

personalidad de la empresa. En todo momento, el vendedor debe ser consciente quecontribuye a la formacin de esas caractersticas, puesto que a l le observan constantementey, como consecuencia, a la imagen o personalidad de su empresa.

Adems de la imagen que por s solo crea el vendedor, es necesario que, para poder tratar asu competencia, conozca perfectamente el mercado donde se desenvuelve, cul es su

mercado y quines lo componen.Actitud frente al mercado

El vendedor que desee que sus ventas proporcionen satisfacciones al comprador, debedescubrir los motivos que hacen comprar, que tambin son llamados motivos dominantes decompra. Los buenos vendedores se ocupan de determinar los deseos y las necesidades delcomprador ms que en buscar ardides de venta. El mtodo de cada vendedor para descubrirlos motivos adecuados que le servirn para planear sus ventas vara segn el producto avender y sus aos de experiencia. Pero hay que:

Escuchar y observar. A la mayora de las personas les gusta hablar sobre ellasmismas siempre que se les da la oportunidad. El comprador, por natural egosmo, es

probable que lo revele en su conversacin. El buen vendedor escuchar y harpreguntas para averiguar sus motivos. Hay que dar oportunidad a que el compradorse destape y pueda revelar al vendedor que sus motivos predominantes son, porejemplo, el afn de propiedad, la rivalidad o el deseo de prestigio social. Raramentecomprar el cliente por un solo motivo y algunos motivos siempre son ms fuertesque otros. El cliente marcar una serie de reacciones con respecto a la presentacindel artculo que se le hace.

Utilizar la experiencia anterior. Es una gua para el trabajo del vendedor, que lefacilitar la labor delante del comprador. Muchas veces, el comprador est deseandoindicarle al vendedor los pasos a seguir y observa que el vendedor no tiene ninguna

experiencia. Los compradores no son iguales y cada comprador presenta reaccionesdistintas. Al tomar nota de las reacciones de sus clientes, el vendedor los vaconociendo cada vez ms y mayores son las oportunidades de realizar un exactoanlisis de los motivos de compra de cada uno.

Hacer uso de la publicidad de la empresa. La publicidad de la empresa est dirigida aapoyar al vendedor y, por tanto, a facilitar al cliente su tarea de compra. En ella se hainvertido mucho tiempo y dinero para determinar las razones de compra. Tenindolaen cuenta, el vendedor cuenta con un producto de partida para cotejarlo con elmotivo predominante a descubrir en cada cliente al visitarlo. Es misin primordialdel vendedor descubrir los motivos dominantes de compra y enfocarlos de modoadecuado al planear sus ventas.

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La personalidad de los clientes no es esttica. Generalmente, detrs de las accionesde toda persona existe un motivo. Las personas pueden estar contentas hoy y tristes maana,agradables hoy y antipticas maana, nerviosas hoy y tranquilas maana.

Cada comprador puede exhibir diferentes caractersticas y distintos rasgos de personalidad

de un da a otro. No se puede encasillar a un comprador exclusivamente dentro de un tipodeterminado de personalidad. Esto significa que el vendedor no puede esperar clasificarexactamente a un cliente al primer contacto. Las reacciones humanas son demasiadovariables y demasiado complejas para permitir predicciones infalibles de conducta.

A continuacin, expondremos unas sugerencias de cmo se debe tratar a los futuros clientesde acuerdo con el tipo que presenten en ese momento. Existen muchas clasificaciones declientes y las cualidades que necesitar el vendedor frente a ellos para lograr lo que endefinitiva quiere, la venta, tambin son muchas.

Si el vendedor ha acertado en su evaluacin, en la mayora de los casos la clasificacin de

los clientes puede ser muy til y prestar una gran ayuda.

Si un comprador se ve tratado como desea, aunque se muestre como no es, ser un clienteduradero y adems un foco importante de prospeccin, pues nos relacionar con susamistades recomendndonos con muy buenas maneras.

Tambin existen diversos tipos de venta, ya que sta tiene lugar de forma muy distinta y conun campo de accin concreto:

La venta en tienda o comercio, cuyo campo de accin viene determinado por elpunto de venta, que ha de ser objeto de toda clase de atenciones, miramientos yacciones de ambientacin.

La venta por visitadores, en la que el campo de accin es preferentemente ciudadanoy muchas veces se encuentra limitado a determinada zona. Es dentro de esta zonadonde gravitar la organizacin dinmica de la gestin y todas las acciones

posteriores, como publicidad, promocin La venta por medio de viajantes, en donde el campo de accin es ms extenso. Aqu

hay que actuar con unas miras ms amplias y procediendo de lo general a loparticular.

Concepto y Anlisis de la demanda

Antes de lanzarse un fabricante o un vendedor a la vorgine del mundo comercial, tiene quetrazarse un programa y averiguar por qu el pblico compra sus artculos. Una vezdescubierto este tema es cuando se deben crear los puntos fuertes, que habrn de cautivara los posibles consumidores. Casi todas las teoras existentes coinciden en que el cliente loque busca es la satisfaccin de sus necesidades materiales. Normalmente, antes de realizar elacto de compra, intenta obtener informacin de todo lo que se refiere al artculo ofrecido,

para ver si soluciona sus apetencias. Muchos clientes, principalmente del sexo femenino,encuentran un gran placer al obtener un artculo que les pareca una ganga, pero lo cierto esque, a menudo, no tienen la total exactitud de que esto sea as.

Existen clientes que compran los productos de una manera inconsciente, es decir, sin

conocer realmente sus necesidades y, por tanto, no comparan los artculos escogidos con losotros de la competencia.

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Otros clientes, debido a la prctica adquirida a travs del tiempo, llegan a obtener un granconocimiento de los productos que se les ofrecen. Reconocen la carencia de algo, buscanvarias soluciones y llegan a efectuar una seleccin de los productos existentes hasta queencuentran aquel artculo que satisface sus necesidades.

Si el fabricante conoce esta forma de actuar de un determinado grupo de clientes, tendr queprocurar que sus artculos tengan esa calidad suficiente para que la compra le resulte positivaal cliente. Si es as, este cliente dejar, con el tiempo, de seleccionar los artculos, y, ladecisin de compra, cada vez se realizar ms rpidamente. Al cabo de varias experiencias

positivas, este cliente llegar a comprar de forma inconsciente, pues ya ha conseguido uno ovarios productos que colman sus necesidades.

Hay clientes que, a pesar de tener una idea concreta (marca, tamao, precio, etctera) sobreun artculo determinado, al llegar a realizarse el acto de compra, cambian de criterio. Esdecir, realizan la compra de una forma impulsiva, por corazonada. Suele ocurrir, con

bastante frecuencia, que los compradores que acuden a los grandes almacenes o a lossupermercados, al salir comprueben que han adquirido bastante ms artculos que los quetenan en su mente o apuntados en su lista. Por qu? Muy sencillo, las estanteras oescaparates hacen de vendedores y como a estos clientes los artculos les entran por los ojos,terminan comprando varios imprevistos.

De todo lo anterior deducimos que cada empresa y cada vendedor deben adaptar su mensajea las necesidades que pueda tener cada cliente en particular. Si se conocen esas necesidades,habremos recorrido ya mucho camino. Los vendedores deben saber que los clientes actande acuerdo con ciertos motivos o estmulos que les impulsan a reaccionar de una formadeterminada. Los motivos de compra son aquellas influencias o consideraciones que

proporcionan el impulso para comprar, inducen y animan la accin y determinan la eleccinen la adquisicin de productos o servicios.

Hay que tener en cuenta que los clientes reaccionan de maneras diversas por las diferenciasque existen, queramos o no, de acuerdo con la herencia, el medio ambiente, la educacin, laformacin, etc.

El vendedor debe enfocar todas sus ventas para que stas satisfagan, lo ms posible, alcliente. Estas satisfacciones pueden ser proporcionadas al comprador a travs dedeterminados aspectos. Por ejemplo, existen clientes que les encanta aparentar un gran

aumento de su riqueza. Aqu, el vendedor deber destacar los aspectos econmicos delartculo y explicar lo importante que se ver el cliente si adquiere ese producto.

Dentro de la enorme diversidad de criterios que pueden presentar los futuros clientes, existeun grupo muy definido que casi siempre compran para solucionarse un freno o temor. Silogra eliminar esos frenos obtendr un gran satisfaccin y, por tanto, el vendedor debermostrar de qu modo su producto contribuye a ello.

Otra de las razones que pueden predominar en los clientes para comprar muchos productoses la apetencia de crearse y conseguir un prestigio social; Este motivo lo podemos observaren casi todas las facetas de la vida diaria. Muchas personas realizan sus actos pensando en

los dems e intentan adecuarse o imitar las normas de conducta existentes entre la clasesocial ms elevada a la suya. Es decir, muchos clientes actan en la compra de determinados

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artculos influidos porque sus relaciones ms importantes han adquirido ciertos artculos y,como consecuencia, desean imitarles. Si el vendedor observa este motivo, debe afirmar quetal o cual persona muy conocida disponen tambin de ese producto. Este grupo de clientes

piensan que su nivel social se eleva adquiriendo el mismo producto que posea una personade cierta categora.

El sentirse poseedor de ciertos productos proporciona al comprador un gran placer. El actode compra va dirigido a conseguir satisfacciones, pero nadie se contenta satisfaciendo lasnecesidades primordiales. Un comprador no obtiene un chalet slo por el hecho deresguardarse del fro en invierno y tener un techo donde convivir con su familia. Elverdadero objetivo de todo es la felicidad y, aunque son muy pocas las personas que puedendefinirla, todos la buscamos constantemente.

Adems de los clsicos motivos que puede tener un comprador para adquirir undeterminado artculo, existen las motivaciones del subconsciente. Hay utilidadesinmateriales que pueden constituir la verdadera satisfaccin del comprador. Por ejemplo, el

caso ms difundido para este momento es el del seor que compra todos los das su puropara asistir a la tertulia de sus amigos. Es una persona poco fumadora y de las que no traganhumo. No encuentra ninguna satisfaccin en el tabaco, pero fuma un puro diario. Esta

persona necesita constituirse una personalidad ante sus amigos y situarse en la categorasocial de los que se pueden comprar un puro diario.

Si la propuesta que realiza el vendedor hace que el futuro cliente gane en eficiencia ypresentacin, difcilmente ste se puede resistir a comprar. Todos los actos de las personasvan dirigidos a presentarse ante los dems bajo un aspecto favorable. Por ejemplo, cuando laDireccin de una empresa consiente en realizar publicidad es porque desea que el pblicotenga, entre otras cosas, una idea favorable de su empresa y de sus productos.

Del mismo modo, el vendedor debe saber que a todas las personas les gusta sercomprendidas, amadas y apreciadas por los dems. Esta inclinacin nace del deseo dequerer ser aceptado en las relaciones familiares y en los negocios. Si unos empleadosexteriorizan sus sentimientos positivos acerca del director de la empresa, sabrn que ste

puede autorizar, con mayor agrado, ciertos gastos o peticiones para complacer a susempleados. Este mismo ejemplo se puede aplicar a las relaciones familiares (padrehijo,hermanohermana, maridomujer, etc.).

Se suele decir que los vendedores son los mejores compradores que existen. Tienen un gran

deseo de obtener beneficios con sus ventas y buscan muchas oportunidades para aumentarsus ganancias. Sin lugar a dudas, comprarn artculos que realcen su buena presencia si seles explica que hacindolo as tambin aumentarn las posibilidades de proporcionar oascender en su profesin. Es decir, se convertirn en inmejorables compradores si estn

plenamente convencidos que ello les ayudar para alcanzar sus objetivos comerciales.

Existen muchas cualidades que los vendedores deben ver a los clientes. Una vez vistos losdiversos argumentos motivacionales que se deben intuir ante un cliente, hay que tenerideas que refuercen y ayuden a obtener el pedido.

Por ejemplo, si la empresa que representa el vendedor es de antigua creacin, puede

argumentar que el servicio prestado ha sido siempre satisfactorio y reconocido por losclientes. Si la empresa dispone de varios almacenes situados estratgicamente, dentro o

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fuera de la ciudad, indica que existir una perfecta rapidez de entrega, disponibilidad demercancas y, por tanto, el cliente estar convencido y tendr la seguridad de haberefectuado una compra correcta.

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ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Importancia del estudio del comportamiento de compra de los consumidores

Sin duda, no faltan definiciones de lo que es un cliente; cada autor o, mejor an, cada

empresa entiende por cliente algo distinto. Todas ellas coinciden en lo sustancial, pero cadauna de ellas desarrolla aspectos particulares de su concepcin. Ante esta pregunta qu esun cliente?, se pretende dar una definicin lo suficientemente amplia que sirva paracualquier situacin.

Se entiende por cliente una persona fsica o jurdica, individual o colectiva, que ha de tenerlas siguientes condiciones: capacidad de compra, capacidad de pago y poder de decisin.

Capacidad de compra

Se entiende como el resultado de una necesidad. Esta necesidad puede ser:

Reconocida por el cliente y que sabe cmo satisfacerla (el cliente compra elproducto elegido directamente).

Reconocida por el cliente y que no sabe cmo satisfacerla (el cliente pide y analizalas diversas informaciones).

No reconocida o sentida por el cliente (hay que descubrrsela).Capacidad de pago Entendida como disponibilidad de dinero para satisfacer la contraprestacin que laventa supone. Esta capacidad puede ser:

Presente: pago al contado en el momento de efectuarse el intercambio. Futura: en un plazo, a partir de la realizacin de la venta, se dispone de la totalidad

del pago. Aplazada: en el futuro y de forma parcial, en plazos, se dispone del dinero para

efectuar el pago.Poder de decisin Entendido como la autoridad y responsabilidad para tomar la decisin de compra. El

poder de decisin puede ser: Absoluto, cuando se ejerce individualmente. Compartido, cuando la decisin se toma entre varios miembros de un grupo,

teniendo cada uno de ellos una parte de responsabilidad. Influido, cuando, por diversas razones, la decisin se ve afectada por la opinin o el

parecer de otras personas a las que no les corresponde decidir.

Para P. Drucker: El fin y la justificacin de la empresa son sus clientes, es decir,proporcionar a alguien exterior a la empresa un producto o servicio contra el cual estndispuestos a cambiar su poder de compra o, en definitiva, su dinero.

De ordinario, el cliente compra no slo por obtener el mximo posible del valor de sudinero, sino porque le gusta comprar. Adems, cuando compra, corrientemente est en unode estos tres estados de nimo:

1. Quiz busque un artculo concreto y sepa exactamente lo que quiere, es decir, tienereconocida la necesidad y sabe satisfacerla. Proceder con cuidado y detenimiento

para no comprar otra cosa o algo que se le parezca nada ms. Suele estarconcentrado en adquirir este artculo en particular y no piensa en satisfacer

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necesidades ms remotas. Sin embargo, frecuentemente ocurre que, despus deadquirir lo que andaba buscando, tiene la mente abierta para realizar otras compras.

2. Puede tener slo una idea vaga de lo que quiere, es decir, tiene reconocida lanecesidad, pero no sabe satisfacerla. Generalmente, el cliente tiene muchas cosasque preguntar y est dispuesto a escuchar un consejo, siempre que el vendedor que

se lo d merezca su confianza. Adems, cuando el vendedor le ayuda a buscar elproducto que necesita, el cliente se lo agradece. En estos casos, la habilidad y eltalento para vender contribuye a ganar clientela y a establecer las bases de su futuraexpansin comercial.

3. Puede ocurrir que el cliente no comprenda la necesidad que tiene de adquiriralgn artculo cuando compra, es decir, no tiene reconocida la necesidad. Estanecesidad no se le presentar hasta que le haga ciertas indicaciones algn vendedor o lmismo vea el artculo en el punto de venta.

El proceso de decisin de compra

La compra es la contrapartida de la venta. El comprador interviene en el acto de venta comointerlocutor del vendedor. La venta es comunicacin y la comunicacin es un proceso; portanto, la compra tambin es un proceso.

Las tcnicas de venta estn encaminadas a conseguir del posible cliente un comportamientode compra.

Si se entiende por proceso de decisin de compra el conjunto de actividades fsicas ymentales que entran en interaccin de una manera o de otra y conducen al cliente a escoger ya comprar un producto de tal marca, este comportamiento como proceso puede serdescompuesto en las siguientes etapas:

1. Toma de conciencia de la necesidad.2. Actividad precompra. Segn R.J. Lavidge y G.A. Steiner, se define como una

secuencia de estados mentales del cliente que le acercan a la compra.3. Decisin de compra. En la que se decide producto, marca, lugar, cantidad, tiempo,

precio, forma de pago, etc.4. Comportamiento en el uso. El cliente reacciona positiva o negativamente teniendo en

cuenta las satisfacciones de utilidad y simblicas que el producto le aporta.5. Sentimientos postcompra. Sentimientos que despierta el comportamiento del

producto, producidos por las expectativas en el perodo de decisin o bien porconocimiento de un elemento nuevo en esta etapa; por ejemplo, descubrir que podra

haber comprado el producto ms barato.En la realizacin del proceso de compra intervienen diferentes personas con papelescomplementarios al del comprador. Segn los tipos, establecemos la clasificacin siguiente:

Los que influencian, aquellos que a travs de su opinin o informacin afectan alproceso de compra de forma positiva o negativa.

Los que deciden, aquellos que toman la decisin de compra a alguna de lassubvenciones que la componen.

Los que compran, los que efectan materialmente el acto de la compra. Los que usan, aquellos que consumen o utilizan el producto.

En una perspectiva de marketing, es importante sealar que la compra est unida a la

nocin de satisfaccin.

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El cliente no compra ms que si recibe, en contraprestacin del dinero que da, una ciertacantidad de satisfacciones reales o imaginarias. Por tanto, se puede hablar de:

1. Satisfacciones objetivas. Son aquellas que estn ligadas a la naturaleza misma delproducto. Por ejemplo, la bebida a la sed.

2. Satisfacciones de orden imaginario. La compra de un producto lleva consigo

satisfacciones de orden imaginativo, a veces ms importantes que las satisfaccionesobjetivas y se explican por comportamientos irracionales. Al comprar una marcadeterminada, el cliente se apropia de los smbolos con los que es asociada, es decir,recibe ciertas satisfacciones imaginarias que conlleva el producto o la marca. Los

productos son, en primer lugar, smbolos. Comprar es identificarse con lo que unocompra. Comprar es manifestarse, es decidirse por lo que uno quiere.

3. Satisfacciones de orden psicolgico. El producto o la marca aportan al clientesatisfacciones de orden psicolgico, en el sentido de que las satisfacciones objetivas eimaginarias no slo son percibidas por el cliente, sino que, adems, son modificadas

por su inferencia en el mbito del inconsciente.

Un reloj da la hora, esa es su funcin (satisfaccin objetiva). Pero si es un reloj de CasaCartier, reconocido como tal, dicho reloj es un ndice de cierto nivel de vida y a su poseedorle produce satisfaccin de prestigio social, de orden imaginario y psicolgico.

Condicionantes internos y externas del comportamiento del consumidor

Condicionantes internosPara reaccionar, la persona tiene que gastar una serie de energas en una direccindeterminada. La causa de la accin reside en las necesidades y motivaciones. La intensidadde esta energa depende de las necesidades.Muchos investigadores han intentado definir las principales necesidades y las caractersticasdel individuo; Maslow es uno de los ms conocidos.

Las necesidades humanas de Maslow. Maslow distingue cinco grandes necesidades:1. Las necesidades fisiolgicas, que son las necesidades ligadas directamente a la

supervivencia de los individuos o de la especie. Ejemplos son el hambre, la sed, lafatiga y las necesidades sexuales. Se comprende claramente cmo los bienes deconsumo satisfacen muchas de estas necesidades.

2. La necesidad de seguridad. Se trata de la necesidad de estar protegido contra diversospeligros que atentan contra el individuo. Los productos como cerrojos, cinturones deseguridad, seguros, medicina preventiva son, entre otros, productos que pueden

satisfacer, a diversos niveles, la necesidad de la seguridad.3. La necesidad de sociabilidad. El hombre es un animal social. Tiene necesidad desentirse aceptado y amado por su familia o por el grupo de personas con las que vive.El consumo puede ser un medio directo o indirecto de satisfacer esas necesidades.Inscribirse en un Club, una Asociacin o ver un partido de ftbol puedencorresponder, entre otros, a esa necesidad de pertenecer a un grupo y sentirseaceptado por l.

4. La necesidad de estima. Por encima del deseo de ser aceptado, existe el deseo de laestima propia y de los dems. Una persona se respeta a s misma cuando se sienterespetada por los dems. Un ejemplo de conducta generada por esta necesidad es elesnobismo. El individuo busca imponerse a s mismo y a los dems por medio de una

imagen de s mismo que l juzga digna de estima.5. La necesidad de realizarse. La mayor de las aspiraciones humanas es la de realizarse.

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Las necesidades tienen un orden. El individuo sentir la necesidad de la estima y la autorealizacin cuando vea satisfechas las de orden inferior.

Siguiendo a Maslow, la necesidad no satisfecha es lo que explica el comportamiento de los

individuos. Esta necesidad orientar al individuo hacia todo aquello que pueda satisfacerle.

En un pas donde abundan los alimentos no se realizar una campaa publicitaria para unproducto en particular aduciendo que calma el hambre, pues la misma necesidad puedesatisfacerse con infinidad de otros productos. Por el contrario, se puede utilizar la necesidadde la seguridad: la vitamina C, contenida en las naranjas, protege la salud de quienes laconsumen. Este argumento se ha utilizado en las campaas de ctricos.

La necesidad de sociabilidad puede utilizarse mostrando que la elaboracin de una buenacomida, para su familia o para sus amigos, refuerza las relaciones afectivas que se establecencon ellos.

La necesidad de la estima se puede satisfacer, tambin, con un producto alimentario. Esevidente en un producto refinado, donde se denota el gusto de aquel que lo consume o que loofrece. Buena prueba de ello es la publicidad que se realiza referente a los alcoholes.

Como acabamos de ver, Maslow enuncia que las necesidades satisfechas pierden su aptitudpara motivar a los individuos. La nocin de saturacin de las necesidades tiene sentido y esimportante tenerla en cuenta. No obstante, necesidades insatisfechas existirn siempre.

Lo que puede cambiar es que se siten en un ms alto nivel en orden jerrquico. Lasnecesidades de ms alto nivel (necesidad de realizacin personal) no tienen un lmite, puesimplican un esfuerzo cotidiano y una superacin.

Las motivaciones

De un autor a otro, las definiciones del concepto de necesidad, de motivacin, cambian.Saporta deca que la importancia del concepto de motivacin ha tomado sentido cuando noshemos dado cuenta que la nocin inicial de necesidad (hambre, sed) estaba pocoelaborada para tratar de utilizarla eficazmente en un modelo de comportamiento hacia lacompra. Las motivaciones son los objetivos que se asigna el consumidor con el fin de reducirun estado de tensin.

Las motivaciones, deseos o necesidades pueden estar latentes o activas. El individuo olvidamientras sabe que existen unas necesidades que puede satisfacer. Esta tensin puede resurgir

por medio de un proceso fisiolgico, como en el caso de la sed o el hambre, o por la accinde estmulos exteriores que evocan la posibilidad de satisfacer una necesidad latente,transformndola en una necesidad activa.

La seal o estmulo ms eficaz para despertar un deseo es el objeto mismo de este deseo: elhambre puede despertarse viendo un plato apetecible o algo que est relacionado con elmismo.

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Pavlro experiment, con gran acierto, llegando a la conclusin de que los objetos o estmulospresentados para satisfacer una necesidad o deseo son susceptibles de provocar las mismasreacciones de la parte de un individuo que el mismo objeto del deseo.

La deteccin y medida de las motivaciones

Conocer las motivaciones de un individuo es identificar su naturaleza y medir su intensidad.Los estudios de motivacin revelan tres maneras principales de medirlas:

1. Medida de la motivacin por inferencia a partir de las acciones de los individuos.Desde que un individuo acta, eligiendo entre hacer o no hacer una cosa, podemosver en su eleccin el ndice de las motivaciones. Este tipo de anlisis puede resultarerrneo, pues varios individuos pueden realizar un mismo acto conducidos pordiferentes motivaciones. Por ejemplo, una persona puede ir a su trabajo enciclomotor porque no puede pagarse un coche o porque prefiere ese medio detransporte.

2. Medida de las motivaciones por entrevista. Pidiendo a la gente que responda a un

cuestionario preestablecido, se puede obtener una medida de las motivaciones muchoms exacta. El problema es el elevado coste y la falta de seguridad en la veracidad delas respuestas, aun cuando existen tcnicas para evitarlo.

3. Medida de las motivaciones por mtodos proyectivos. Cuando se piensa que laspersonas interrogadas no son conscientes de sus propias motivaciones, se puedenutilizar los tests proyectivos. Consisten, por ejemplo, en someter a los sujetos a unestmulo antiguo, un estmulo que no tiene un sentido explcito, preguntndoles quedescriban lo que ven. Es necesario, para dar sentido al estmulo, que la personainterrogada aporte una parte de interpretacin personal.

Es, sobre todo por medio de las entrevistas en profundidad y por los mtodos proyectivos,que el universo de las motivaciones puede ser estudiado de un modo eficaz para el desarrollode las polticas de Marketing. Es necesario hacer constar que el psicoanlisis ha influenciado

profundamente al anlisis motivacional que realizan los especialistas en Marketing. Lasteoras freudianas y neofreudianas se han utilizado con desigual suerte por dichos expertos.Es sobre todo la publicidad la que ha utilizado una serie de smbolos utilizando estastcnicas.

Debe considerarse el concepto de mviles de compra, y no el de caractersticas o motivos dedecisin o compra, por los cinco aspectos que a continuacin se destacan:

1. El motivo es siempre consciente.2.

El mvil puede ser inconsciente.3. El motivo es esttico.4. El mvil siempre implica el concepto de movimiento.5. El mvil se mueve dentro del circuito inconscienteconsciente y del

conscienteinconsciente.

Se sabe que cuando un cliente est ante un producto, no se interesa en absoluto por ste, sinopor lo que el propio artculo puede significar para l o satisfacerle.Ningn cliente compra un artculo o producto por el producto en s, sino por los beneficios osatisfacciones que de l espera alcanzar u obtener.

Moda

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De todos es conocida la frase de porque se lleva cuando se trata de justificar una decisinsobre la compra de un producto. Es el deseo de la persona por la satisfaccin de lacuriosidad.

Su necesidad de cambiar lo antiguo por algo nuevo. El deseo de disponer del artculo que

tenga los ltimos adelantos, que est de moda. Deseo de renovacin, atraccin por lodesconocido, son factores que tienen una gran importancia en el comercio actual.

La moda es, hoy por hoy, el factor con el que ms juega el industrial para actuar sobre elconsumidor con ms rapidez y poder dar salida a su produccin masiva.

La difusin de la moda es cada vez ms rpida. Se ve que las etapas de la moda cada vez sonms cortas. Hace aos, la moda tardaba en implantarse, ya que se iniciaba lentamente. Hoyse acta con rapidez. Cualquier producto que nos imaginemos tiene su ciclo de moda, muchoms corto que antes.

Inters

Cuando se considera el inters como motivacin, se entiende igualmente una serie de deseoso razones de economa, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar, deseo de aprender, deconsultar, etc.

Normalmente, el cliente siempre es sensible a todo aquello que atae a su economa, pero notanto como uno se figura. Muchos compran por razn de precio, porque el producto estrebajado; pero no siempre se quiere el artculo ms barato. Puede ocurrir que un clienteque busca economa no est falto de dinero, sino que quiere aprovecharse de ciertasoportunidades promocionales.

Conviene subrayar que, en la realidad, no hay precios caros o baratos. El precio puede seralto o bajo, pero la idea de caro o barato la sentir el cliente en funcin de los beneficios ysatisfacciones que el vendedor destaque en el producto en favor de su cliente.

Comodidad

Cuando se habla de comodidad nos referimos tambin a confort, bienestar, tranquilidad,facilidad en el manejo de un artculo, funcionalidad, formato, etctera.

No hay que olvidar que, normalmente, la comodidad no se da la mano con la moda, ni hoy nien tiempos pasados. Sin duda, a todo el mundo le gusta sentirse cmodo y, a la vez,satisfacer cualquier otra motivacin, en busca de la mxima comodidad. No hay queconsiderarla como una motivacin secundaria, pues, aunque no lo parezca, las personas son

prcticas y a la comodidad se le da un gran valor en el momento de la decisin de unacompra.

Afecto

El afecto es uno de los mviles que actan ms fuertemente en la venta. Cuntos caprichos,cuntas cosas se compran que, sin ser necesarias, s satisfacen un mvil de afectividad.

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El afecto, el capricho, el amor, la amistad, la simpata, todos ellos son mviles que, inclusoen algunas ocasiones, pueden ir hasta en contra de lo que supone la pura lgica.

No hay que olvidar una cosa: en igualdad de condiciones, el afecto gana la partida.

Seguridad

Utilidad, instinto de conservacin, duracin, veracidad, garanta, solidez, son motivos que seencuadran bajo la motivacin genrica de seguridad.

Son las compras que se deciden por cuestiones de garanta en los productos duraderos y decalidad en los productos de primera necesidad.

No hay que olvidar, por otro lado, que el cliente, por estar influenciado por la motivacin deseguridad, va a quedar satisfecho por algo con total garanta.

Hay que tener presente que otras motivaciones juegan su papel y que el cliente querr, dentro

de esa seguridad, que el producto sea de actualidad, tenga apariencia e, incluso, que le cuestepoco dinero.

Orgullo

Las motivaciones que entran de lleno en el orgullo pueden ser ostentacin, vanidad,prestigio, altivez, amor propio, envidia, emulacin, lujo o posicin. Es el deseo de tener loque no tienen los dems, aquello que le da una mayor categora.

Por otro lado, tambin se puede apreciar en el orgullo la tristeza (o envidia) de no poseer loque otra persona disfruta. Esto lleva al individuo a comprar cosas que no necesita y por noser menos que los dems acta as. Conviene tener mucho tacto al actuar ante clientes que semueven bajo este prisma, ya que no todo el mundo admite que sta sea una razn de comprao, al menos, que l acte movido por ella.

Conclusiones

Estas razones o sentimientos que hemos visto se han agrupado en seis lneas generales ybsicas comunes a todas las personas y se pueden recordar muy fcilmente a travs de unaregla mnemotcnica, que es: Moda. Inters. Comodidad. Afecto. Seguridad. Orgullo.

Cada cliente responde a una serie de mviles de compra. El vendedor debe llegar a conocercul es el verdadero mi caso del cliente, es decir, cules son sus motivaciones.Es conveniente no olvidar las seis reglas bsicas de la venta:

1. El cliente no compra el producto en s o por el producto mismo; compra losbeneficios, satisfacciones y ventajas que cree que puede conseguir con el producto.

2. Un mismo cliente obedece a varios mviles a la vez, pero con predominio de uno deellos: el principal o limitativo para l.

3. Para un mismo producto, los mviles de compra pueden ser diferentes en funcin delcliente, su situacin, sus caractersticas y sus deseos.

4. Los mviles de compra de un cliente pueden variar, cambiar o evolucionar a lo largodel tiempo, como consecuencia de la edad, de la influencia de terceras personas

(influenciadores, prescriptores) o de la influencia del mismo vendedor.

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5. Cuando un cliente no siente satisfecha su motivacin, cuando su mvil de compra noest satisfecho, pone objeciones.

6. Los mviles de un cliente se interrelacionan conforme a una proporcin determinada.

Esta dosificacin puede ser motivada por el vendedor, a travs de su influencia, su

personalidad y sus tcnicas; ahora bien, lo que el vendedor no podr hacer es introducir osuprimir ninguno de los mviles del cliente.

Condicionantes externos

La influencia de los grupos

El comportamiento de compra de un individuo no se puede explicar solamente partiendo devariables personales: necesidades y motivaciones. El individuo vive en un entorno social yesto le obliga a una relacin y condiciona su comportamiento.

Un grupo est constituido por varias personas con objetivos y necesidades comunes quepueden satisfacer cooperando entre ellos.

La interdependencia de estas personas y la toma de conciencia de cada uno en laparticipacin comn es lo que constituye un grupo. Para poder cooperar, es necesario que losmiembros del grupo compartan sus creencias, sus valores y las normas que regulan surelacin.

El taller en la fbrica, los compaeros en la oficina, los amigos, los vecinos, son gruposdiferentes entre s. Cada persona pertenece o forma parte de un importante nmero degrupos.

Normas, estatutos y comportamiento

El grupo ejerce sobre los individuos una presin con el fin de que cada individuo tenga uncomportamiento conforme a las normas. Esta coherencia se realiza de dos maneras: por una

parte, el individuo tiende a asociarse con gente con la que le une un tipo de comportamientoque, por consecuencia, l quiere aprobar.

Por otra parte, si el individuo piensa conseguir al pertenecer a un grupo una serie de ventajaspersonales, ste deber ser aceptado por el grupo y seguir las normas establecidas en su

funcionamiento.Los grupos, para atender a sus objetivos, realizan entre sus miembros una cierta divisin deltrabajo; cada miembro tendr sus funciones. En todo grupo se desarrolla una estructura

jerrquica informal y cada miembro tendr su status diferente. El prestigio de un individuoen un grupo puede depender de la aptitud por hacer prevalecer en el comportamiento delconjunto de los miembros los valores ms fundamentales del grupo o, simplemente, por uncriterio de antigedad en la defensa de esos valores.

Francis S. Bourne ha estudiado ciertos determinantes de la tendencia de los miembros de ungrupo a conformarse con las normas establecidas.

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Ha demostrado que la tendencia est en funcin del estatus que el individuo tiene dentro delgrupo. Los que poseen un estatus dbil tienden a conformarse con las normas y, por tanto, aaceptarlas, por lo menos en su comportamiento pblico. Los miembros del grupo con unestatus medio reaccionan y piensan, tanto en pblico como un privado, en conformidad conel grupo, donde se sienten plenamente integrados y, lo que es ms importante, parte de l.

Cuando un miembro tiene un estatus privilegiado se muestra, en general, conforme con lasnormas establecidas, aunque dispuesto a cambiarlas si alguien le demuestra las ventajas que

para el grupo podran derivarse de una nueva manera de entender o establecer esas normas.Son stos, ms que ningn otro, los que crean las normas del grupo, no pocas vecesinfluenciados por otras personas o grupos exteriores al suyo.

No solamente el estatus condiciona el comportamiento del individuo en el grupo. El anlisisde Francis S. Bourne dice que el carcter pblico o privado del consumo determina, de unaforma importante, el grado de influencia que el grupo ejerce sobre cada uno de susmiembros. Si las compras que realiza un individuo son fcilmente identificables, como es el

caso de un automvil, los cigarrillos, la ropa, etc., sern fuertemente influenciados. Laconformidad en las compras es, en este caso, un signo de pertenencia.

Un estudio sobre la difusin de los acondicionadores de aire en una importante ciudad de losEstados Unidos, mostraba que las compras estaban muy concentradas a lo largo de variascalles y en ciertos edificios. Se lleg a la conclusin de que el motivo era debido a que losaparatos se ven desde el exterior. El grupo de vecinos al que perteneca el que compr el

primer aparato se dispusieron a imitarle. El comportamiento en la compra se desarroll enbloques de edificios relativamente concentrados, en lugar de establecerse por igual en todo elbarrio.

El grupo es, pues, un punto a tener en cuenta para la difusin de la innovacin y de la manerade comportarse.

Grupos de referencia y grupos afines

Todos los grupos a los que un individuo pertenece tienen una influencia desigual en l.

Por otro lado, grupos a los que el individuo no pertenece pueden influir de una maneraimportante en su comportamiento.

Se entiende por grupo de referencia el grupo que, en un momento dado, sirve de referenciaen la determinacin de las creencias, actitudes y comportamiento de un individuo, pertenezcao no al grupo.

Al mismo tiempo, es evidente que con frecuencia los individuos estn influenciados por sussemejantes (los nios por sus compaeros de colegio, los adultos por sus colegas o vecinos).A este fenmeno se le denomina la influencia de grupos afines.

Los lderes de opinin

Una vez vista la influencia que sobre el comportamiento de compra de un individuo tiene el

grupo, pasamos a comentar, profundizando, cul es el papel del lder en el seno de ungrupo y la relacin de esta influencia.

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Con el fin de poder utilizar la dinmica de grupos para desarrollar el consumo de ciertosproductos, es necesario encontrar las personas que, por diferentes causas, puedan influenciare innovar en el comportamiento del grupo.

Los lderes de opinin son individuos con una situacin de alto estatus en su grupo de

pertenencia, contribuyendo, en gran medida, a establecer las normas de comportamiento deste.

Ser suficiente convencerles del inters que puede tener un nuevo producto o una nuevamarca para que adopte una posicin favorable; y con ms fuerza si ese producto o esa marcaestn relacionados con los valores y actitudes que ellos representan. Tres rasgos puedencaracterizar por separado o conjuntamente la posicin del lder en el grupo: es el ms queridodel grupo, es el ms inteligente y, por tanto, el que tiene las mejores ideas que interesan algrupo; la mayora de las veces se encuentran representando al grupo en su seno mismo. Enefecto, su poder de lder se fundamenta por su aptitud a personalizar los valoresrepresentativos del grupo, por su experiencia o por su situacin privilegiada en el circuito de

comunicacin del grupo.

Estos tres aspectos se pueden reunir en la misma persona o pueden estar repartidos entrealgunos miembros del grupo.

Se ha podido demostrar que ante un grupo muy conexionado, es decir, que cada uno de susmiembros participaba o estaba orgulloso de pertenecer al mismo, la eleccin en el consumodecidida por el lder era la misma que la de la mayora del grupo.

El liderazgo puede basarse en la competencia. Es evidente que, segn del producto del quese trate, el lder no tiene por qu ser el mismo. Se puede perfectamente dar el caso que en laeleccin de un automvil, tomndolo como ejemplo, el punto de vista de un miembro delgrupo, con un estatus relativamente bajo normalmente, sea particularmente influyente

porque estaba basado en la competencia tcnica, reconocida por todos.

Hay que admitir que las investigaciones realizadas para identificar las caractersticas de loslderes de opinin y conocer su influencia son, todava, muy poco esclarecedoras. Fuera delos lderes profesionales y de celebridades, es muy difcil identificar los lderes en losgrupos y, mucho ms difcil, la influencia que sobre el grupo ejercen. No es, por tanto, unanocin enteramente operacional.

La clase social y el consumoLa simple observacin de las diferencias existentes en una ciudad entre los barriosresidenciales y las afuerasdormitorios es suficiente para mostrar que la sociedad es un tododiferenciado. Se tiene por costumbre denominar clase social a las grandes categoras en lasque se puede descomponer la sociedad. Antiguamente, la diferencia que haba entre lanobleza y la burguesa era un ejemplo claro. La pertenencia a una clase social se ha podidodefinir de diversas maneras.

Una de ellas establece la relacin de pertenecer a cierta clase por la posicin que ocupan losindividuos en el proceso de produccin y adquisicin de bienes.

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Por tanto, los consumidores utilizan el conjunto de los objetos como un cmulo de signosque les permite exteriorizarse en su posicin social, por eso es fcil comprender cmo elconsumo puede resultar un medio de expresin para diferenciarse socialmente.

La pertenencia a una clase social no est determinada solamente por el nivel de ingresos. Es

posible encontrarse individuos ganando mucho ms o mucho menos que la media de la genteque pertenece a la misma clase social que ellos. Un joven ejecutivo, un abogado en elprincipio de su ejercicio profesional, un profesor de universidad, pueden ganar menos que lamedia de su clase profesional o social. Al contrario, un comerciante puede tener ingresosmuy similares a numerosos miembros de la clase superior, sin que por esto pertenezca a ella.Esta situacin comporta consecuencias importantes en lo que concierne a las modas en elconsumo.

En efecto, el pertenecer a una cierta clase social obliga a gastar mucho ms (la noblezaobliga). Todos los miembros de una clase social gastan sus ingresos, principalmente, en losatributos esenciales de su clase social, sobre todo en ese tipo de consumo que se exterioriza

con ms facilidad, querindolo o sin quererlo.

El consumo ostentoso puede servir a un miembro de una clase inferior para identificarse conla clase superior. La nocin de standing corresponde a una idea de jerarqua socialexteriorizada por el poder de compra. Esta idea es, corrientemente, utilizada en el sectorinmobiliario.

Para un nmero importante de consumidores, el standing de vivienda corresponde menos ala calidad de la construccin o al nmero de metros cuadrados, los dos muy costosos, que ala presencia de ciertos detalles que son diferenciales: la moqueta, la grifera dorada, elmrmol en la entrada Para los que no pueden acceder al standing de la vivienda, elautomvil ser un claro sustituto.

Teniendo en cuenta otros factores, una clase social puede estar determinada al mismo tiempopor un cierto nivel de ingresos y por una manera de comportarse.

El saber estar, el lenguaje, la forma de vestir De esta manera, una segregacin se realiza anivel de los puntos de venta entre las diferentes clases sociales. Un ejemplo claro de estefenmeno puede verse en los centros comerciales de la periferia de las ciudades. Estos son

poco frecuentados por los obreros, que prefieren continuar comprando en los almacenespopulares, donde se sienten menos agredidos por productos que no pueden comprar y

pueden inquietarse menos de la elegancia de los vendedores.Desestimando las diferencias esenciales entre las clases sociales, la sociedad de consumo

permite y, al mismo tiempo, favorece la difusin progresiva de productos de gran nombre.

Los que quieren diferenciarse de sus ciudadanos deben innovar constantemente sus hbitosde consumo. En este caso no es slo la calidad de los productos la que establece lasdiferencias. La imagen de marca y los precios de prestigio son valores altamentediferenciales.

La movilidad social es otro punto interesante a tener en cuenta. Hay muchas personas que

dejan la clase social de sus padres para acceder a otra clase social.

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Esta movilidad puede ser ascendente o descendente (en cuanto a pasar de una clase inferior apasar a una superior o viceversa). La movilidad ascendente viene acompaada,normalmente, por una fuerte identificacin con los valores de la clase de destino.

Al contrario, las personas en movilidad descendente tienden a conservar muchos

elementos, valores y costumbres de su clase de origen.

Las variables culturales

Los individuos no se diferencian nicamente por la clase social a la que pertenecen. Lacultura, entendida como el conjunto de valores, normas y manera de comportarse quecaracteriza a una persona, es tambin un factor diferencial.

La cultura no vara solamente de pas en pas, sino tambin segn la regin y la categorasocial.

En efecto, la mayor parte de los habitantes de un pas hablan la misma lengua, pero resultafcil establecer las diferencias existentes en la manera de hacerlo. Lo que resulta cierto parael lenguaje, lo es para el resto de los elementos de la jerarqua cultural.

Poniendo el ejemplo francs, donde en el norte se bebe cerveza y en el sur vino, es debido alcomportamiento cultural con el que hay que contar.

Cuando los emigrantes argelinos se establecieron en Francia tuvieron muchos problemaspara adaptarse al tipo de vida que la sociedad les propona.

De una manera general, el desarrollo de los transportes, las comunicaciones y losintercambios tienden a disminuir las diferencias sin llegar a eliminarlas. Su conocimientoresulta extremadamente importante cuando se trata del comercio internacional. No pocasempresas americanas han fracasado en Europa por no querer adaptar sus estrategiascomerciales a la realidad cultural de estos pases.

La familia y el consumo

El matrimonio marca para los miembros de la nueva familia un cambio profundo en la formade consumir. El proceso de compra en la familia se trata en los puntos siguientes.

Reparto del poder econmico en la familia.

El estereotipo tradicional, relativo al repartodel poder en el seno de la familia, da a los padres ms poder que a los hijos y al marido mspoder que a la mujer.

Las decisiones econmicas importantes sern responsabilidad del cabeza de familia,mientras que las decisiones secundarias sern responsabilidad de la mujer. Esta concepcinexplica la atencin, casi exclusiva, que dedican los fabricantes de productos de granconsumo al Ama de Casa.

Por otro lado, los nios introducen en la familia nuevas ideas y nuevos comportamientos. Supeso ser importante a la hora de decidir en familia la compra de ciertos productos.

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As, por ejemplo, el nio apasionado por los coches ser escuchado por sus padres dada lanumerosa informacin que posee de las revistas especializadas y de las conversacionesmantenidas con sus amigos.

Clase social y reparto del poder

Estudios realizados en los Estados Unidos han mostrado que en las clases sociales modestas,es la mujer la que domina la vida familiar.

En las clases superiores, el marido tiene un rol dominante. Es en las clases medias donde laresponsabilidad se reparte entre ambos.

Reparto del poder segn los aspectos referentes a una decisin

La mayor parte de las decisiones de compra llevan consigo numerosos componentes,complicndose al interrogar a cada uno de los esposos sobre cada componente con la

intencin de averiguar su poder de decisin. Harry L. Davis ha estudiado el proceso decompra de un automvil por una pareja, distinguiendo los puntos de decisin: cundocomprarlo, cunto gastar, qu marca comprar, qu modelo comprar, la eleccin del color y ellugar de compra. Ha constatado que la influencia respectiva de los dos esposos vara segnlos componentes estudiados.

La decisin del marido result preponderante para la fecha y el gasto a efectuar, mientras lainfluencia era prcticamente igual para la eleccin del color.

La dimensin social del acto de consumo

Muchos sealan en la presencia masiva de las comunicaciones de masa en nuestra sociedadindustrializada y tecnolgica, en el impresionante cmulo de mensajes con que el individuoes asediado constantemente, uno de los aspectos ms macroscpicos y, al mismo tiempo,ms significativos de la civilizacin contempornea.

El poder, en un tiempo en manos de quien posea los medios de produccin, ha pasado ahoraa las manos de quien gestiona los grandes medios de comunicacin de masas: podereconmico y control de los massmedia tienden a coincidir cada vez ms.

Si, en un tiempo, para hacer una revolucin el primer objetivo era apoderarse de los medios

opresivos y coercitivos, en las culturas altamente industrializadas la posesin de los mediosde comunicacin de masas puede resultar ms til que el control del aparato militar: Ecoseala cmo el da despus de la cada de Kruschev los directores de Pravda, de Izvestia y delas cadenas radiotelevisivas fueron sustituidos, mientras que no hubo ningn cambio en elejrcito. Incluso la invasin rusa de Checoslovaquia, oponiendo a los carros armados una redtupidsima de mensajes y por tipografas clandestinas, ha sancionado, con la derrota de loscarros armados, la era de las comunicaciones.

Las comunicaciones de masas influyen profundamente sobre los modos de pensar, de obrar,de ver las cosas, transformndolos radicalmente.

Pensemos que en el origen exista el hombre trivial que viva en simbiosis con la naturaleza,percibindola directamente, no mistificada, a travs de sus sentidos: sucesivamente, la

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historia de la humanidad ha sido marcada por descubrimientos tcnicos que handesnaturalizado el primitivo contacto directo con la naturaleza, insertando en la relacin lamediacin de la tcnica, del medio con que se percibe la realidad.

Si la invencin del alfabeto, primero, y de la imprenta, despus, han influido profundamente

en el modo de percibir la naturaleza, la invencin de la electricidad es la que provoca loscambios ms profundos de la condicin humana: las comunicaciones se hacen inmediatas yglobales.

Por otro lado, todo el mundo se convierte en una comunidad restringida, de la que cada unose siente parte integral; los instrumentos de comunicacin, transmitiendo continuamentemensajes a cualquier parte del mundo, crean una participacin oral en estridente contrastecon aquellos procesos de expansin fragmentada que duraban milenios.

Y es difcil mantener el desinters con que en un tiempo se podan considerar hechos que sejuzgaban extraos a nuestra cultura y que la participacin planetaria, determinada por los

medios de comunicacin, ha convertido en hechos nuestra casa, es tanto ms difcilmantenerse fuera de la cuestin, encerrados

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La planificación comercial